Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Τουρισμού Διάλεξη 7η ( ) Τιμολόγηση Υπηρεσιών

Transcript

1 Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Τουρισμού Διάλεξη 7η ( ) Τιμολόγηση Υπηρεσιών Δρ. Αλέξανδρος Αποστολάκης Τηλ.: E-class μαθήματος:

2 Δημιουργώντας Αξία για τον Πελάτη 2

3 Ο Καταναλωτής Ανταλλάσσει τα Χρήματά του για Υπηρεσίες που θα του Προσφέρει ο πάροχος της Υπηρεσίας Στην Ανταλλαγή Αυτή Έχει ήδη Δημιουργήσει μια Αντίληψη / Άποψη Αναφορικά με την Αξία της Υπηρεσίας. Η Άποψη αυτή Ορίζεται ως Προσδοκώμενη Τιμή Όσο το Συνολικό Κόστος για τον Καταναλωτή Παραμένει Μέχρι Ίσο με την Προσδοκώμενη Τιμή Είναι Διατεθειμένος ν Αγοράσει την Υπηρεσία Ο Καταναλωτής Έχει Πλεόνασμα Αξίας Όσο το Συνολικό Κόστος Είναι Μικρότερο από την Προσδοκώμενη Τιμή 3

4 Παράγοντες Επηρεασμού Τιμολογιακής Πολιτικής 4

5 Ελαστικότητα Ζήτησης Η Ελαστικότητα της Ζήτησης Μετρά την Μεταβολή της Ζήτησης ως Συνέπεια μιας Μεταβολής της Τιμής Ελαστική Ζήτηση είναι αυτή που η μεταβολή στο επίπεδο της ζήτησης είναι μεγαλύτερη από τη μεταβολή του επιπέδου της τιμής. Ανελαστική Ζήτηση είναι αυτή που η μεταβολή στο επίπεδο της ζήτησης είναι μικρότερη από τη μεταβολή του επιπέδου της τιμής. Ελαστικότητα Εισοδήματος: Αντιπροσωπεύει την μεταβολή στο επίπεδο της ζήτησης για μια υπηρεσία ως αποτέλεσμα της μεταβολής του προσωπικού εισοδήματος του καταναλωτή. Σταυροειδής Ελαστικότητα: Αντιπροσωπεύει την μεταβολή στο επίπεδο της ζήτησης για μια υπηρεσία ως αποτέλεσμα της μεταβολής της τιμής μιας άλλης υπηρεσίας. Αρνητική Σταυροειδής Ελαστικότητα Συμπληρωματικά Προϊόντα Θετική Σταυροειδής Ελαστικότητα Ανταγωνιστικά Προϊόντα 5

6 Η Ευαισθησία που ο Καταναλωτής Δείχνει στην Τιμή μιας Υπηρεσίας Εξαρτάται από τον Αριθμό των Εναλλακτικών Επιλογών που Γνωρίζει ότι Έχει Προκειμένου να Επιλέξει την Υπηρεσία που Αναζητά Σε κλαδικό επίπεδο Σε προϊοντικό επίπεδο 6

7 Η Τιμή Ως Ένδειξη Ποιότητας Αποτελέσματα Μελετών Υποδηλώνουν ότι Οι Καταναλωτές Χρησιμοποιούν την Τιμή Ως Ένδειξη της Ποιότητας της Υπηρεσίας? Αποτελέσματα Μελετών Υποδηλώνουν ότι Οι Καταναλωτές ΔΕΝ Χρησιμοποιούν την Τιμή Ως Ένδειξη της Ποιότητας της Υπηρεσίας Η Τιμή αποτελεί ένα χαρακτηριστικό διαφοροποίησης (search attribute) και μάλιστα από τα πιο εμφανή. Αν δεν υπάρχουν άλλα χαρακτηριστικά διαφοροποίησης, η τιμή θα χρησιμοποιηθεί ως αγοραστικό κριτήριο. Αφού ο καταναλωτής επιλέξει με βάση την τιμή, θα χρησιμοποιήσει την τιμή για να κρίνει την ποιότητα της υπηρεσίας που έλαβε. 7

8 Παράγοντες Επηρεασμού Τιμολογιακής Πολιτικής Επιχειρησιακή Στρατηγική εταιρίας Κόστος Παροχής της Υπηρεσίας Στόχοι Μάρκετινγκ της Επιχείρησης Αγορά Στόχος Επίπεδα Ανταγωνισμού Έμμεσοι παράγοντες Εναλλακτικές Βάσεις Ανάπτυξης Συγκριτικού Πλεονεκτήματος Νομικό Πλαίσιο Χαρακτηριστικά της Υπηρεσίας & Δυναμικότητα του Κλάδου

9 Στρατηγικές Τμηματοποίησης Βάσει Τιμής για Υπηρεσίες Διαφοροποίηση Τιμής Βάσει Χρόνου Χρήσης της Υπηρεσίας Διαφοροποίηση Τιμής Βάσει Προηγούμενης Δέσμευσης (reservation) του Καταναλωτή για Χρήση της Υπηρεσίας Διαφοροποίηση Τιμής Βάσει Τρόπου Παροχής της Υπηρεσίας (self-service)

10 Στρατηγική Τμηματοποίησης & Τιμολογιακή Πολιτική Πέντε Προϋποθέσεις Αποτελεσματικής Τμηματοποίησης: Διαφορετικά Τμήματα Πελατών Ανταποκρίνονται Διαφορετικά σε Διαφορετικά Επίπεδα Τιμών Τα Διαφορετικά Τμήματα Πελατών Είναι Αναγνωρίσιμα, Αξιοποιήσιμα και Υπάρχει Μηχανισμός για την Ασφαλή Διαφορετική Τιμολόγηση τους Αποκλείεται η Πιθανότητα Δημιουργίας Γκρίζων Αγορών 4 Το Μέγεθος των Τμημάτων Δικαιολογεί την Προσπάθεια Τμηματοποίησης 5 Η Χρήση Διαφορετικών Τιμών δεν Προκαλεί Σύγχυση στους Καταναλωτές 10

11 Μέθοδοι Τιμολόγησης Κάλυψης του Κόστους (Cost plus Pricing) Προσδιορισμός κόστους παραγωγής και ακόλουθα ο καθορισμός της τιμής (ανάλογα με το κόστος) Πλεονεκτήματα Μειονεκτήματα Ανταγωνισμός και Ηγεσία Τιμής (Price leadership) Παρακολούθηση ανταγωνισμού και χάραξη ανάλογης τιμολογιακής στρατηγικής Πλεονεκτήματα Μειονεκτήματα Τιμολόγηση Αξίας (Value Pricing) Αξιολόγηση αγοράς και τιμολόγηση βάση δημιουργούμενης αξιας Μελέτη ζήτησης

12 Copyright 2015 ΕΚΔΟΤΙΚΟΣ ΟΙΚΟΣ ROSILI Yield Pricing Για κάποιες υπηρεσίες, όπως αεροπορικές και ξενοδοχιακές, είναι συνήθης η χρήση περίπλοκων συστημάτων καθορισμού των τιμών βασισμένων σε μαθηματικά μοντέλα (computer-based yield/revenue management systems). Στόχος είναι η βελτιστοποίηση της οικονομικής απόδοσης. Για να λειτουργήσουν σωστά, αυτά τα συστήματα προϋποθέτουν εις βάθος κατανόηση της αγοραστικής συμπεριφοράς των καταναλωτών και της ελαστικότητας της ζήτησης. 12

13 Εναλλακτικές Στρατηγικές Χάραξης Τιμολογιακής Στρατηγικής για Υπηρεσίες Τιμολόγηση Ικανοποίησης Μείωση της αβεβαιότητας και του ρίσκου που αισθάνεται ο πελάτης λόγω της άυλης φύσης των υπηρεσιών Εγγύηση εξυπηρέτησης, Τιμολόγηση βάσει ωφελειών του πελάτη, Προσυμφωνία Τιμής Τιμολόγηση για Ανάπτυξη Σχεσιακού Μάρκετινγκ Προώθηση - διευκόλυνση μακροχρόνιων σχέσεων με τον πελάτη που ο ίδιος αντιλαμβάνεται ότι είναι προς το συμφέρον του Συμβόλαια Εξυπηρέτησης, Συνδεδεμένες Υπηρεσίες Τιμολόγηση για Βελτίωση Αποτελεσματικότητας Μεταφορά στον πελάτη μέρους της ωφέλειας που προκύπτει για την επιχείρηση ως αποτέλεσμα αποτελεσματικότερης διοίκησης και μειώσεων του κόστους παροχής της υπηρεσίας Τιμολόγηση Ηγεσίας Κόστους 13

14 Ο Πεντάλογος μιας Επιτυχημένης Τιμολογιακής Στρατηγικής Η Τιμή πρέπει να είναι εύκολα κατανοητή στον πελάτη. Η Τιμή πρέπει να προσφέρει αξία στον πελάτη. Η Τιμή πρέπει να συμβάλει στη διατήρηση του πελατολογίου και να διευκολύνει στην ανάπτυξη μακροχρόνιων σχέσεων μαζί του. Η Τιμή πρέπει να συμβάλει στη εμπιστοσύνη του πελάτη προς την επιχείρηση. Η Τιμή πρέπει να μειώνει την αβεβαιότητα του πελάτη. 14