ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ & ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ

Transcript

1 Τµήµα ιοίκησης ΙΑΝΟΜΗ ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ & ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΕΡΕΥΝΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΑΓΟΡΑΣΤΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΠΡΟΪΟΝ ΙΑΝΟΜΗ ΠΡΟΒΟΛΗ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ

2 Λειτουργίες ιανοµής Η διανοµή αναφέρεται σε όλες τις δραστηριότητες που πρέπει να γίνουν για να µεταβιβαστεί το προϊόν από τον αρχικό πωλητή (π.χ. παραγωγός) στον τελικό αγοραστή (π.χ. καταναλωτής) Οι αποφάσεις που παίρνονται σχετικά µε τη διανοµή του προϊόντος αποτελούν στρατηγικές επιλογές γιατί: δεν µπορούν να αλλάξουν εύκολα / γρήγορα επηρεάζουν προϊόν, τιµολόγηση, προβολή Τµήµα ιοίκησης

3 Μεσάζοντες / Ενδιάµεσοι Οι µεσάζοντες έχουν συγκριτικό πλεονέκτηµα στην εκτέλεση των απαραίτητων δραστηριοτήτων µεταβίβασης λόγω: επαφών µε την αγορά εµπειρίας εξειδίκευσης οικονοµίας κλίµακας Οι µεσάζοντες επιτελούν πιο οικονοµικά τη διανοµή επειδή ταιριάζουν προσφορά & ζήτηση µειώνουν τον αριθµό των συναλλαγών Τµήµα ιοίκησης

4 ρ. ιονύσης Σκαρµέας ιοίκησης ρ. ιονύσης Σκαρµέας ιοίκησης Αριθµός συναλλαγών Π Π Π Κ Κ Κ Π Π Π Μ Κ Κ Κ

5 Τµήµα ιοίκησης Λειτουργίες Καναλιών ιανοµής Πώληση Προβολή Πληροφόρηση Μεταφορά Χρηµατοδότηση Ανάληψη κινδύνου Αποθήκευση Αγορά

6 Τµήµα ιοίκησης Χρησιµότητες Καναλιών ιανοµής Με την εκτέλεση των λειτουργιών αυτών οι µεσάζοντες παράγουν τις χρησιµότητες του: τόπου χρόνου κτήσης σχήµατος

7 Τµήµα ιοίκησης ιάρθρωση Καναλιών ιανοµής Άµεσο κανάλι διανοµής Π Κ Έµµεσα κανάλια διανοµής Π Λ Κ Π Χ Λ Κ Π Χ Α Λ Κ

8 Συµπεριφορά Καναλιών ιανοµής Ησύγκρουση µεταξύ των µελών ενός καναλιού είναι ως ένα βαθµό αναπόφευκτη Οριζόντια σύγκρουση Κάθετη σύγκρουση Αιτίες σύγκρουσης: Κακή επικοινωνία Άσχηµα οικονοµικά αποτελέσµατα ιαφοροποίηση ανάληψης οικονοµικού κινδύνου Προσωπικότητες συνοριακού προσωπικού Εξωτερικές συγκυρίες Υπερβολική άσκηση ισχύος Τµήµα ιοίκησης

9 Συµπεριφορά Καναλιών ιανοµής Συνήθη σηµεία σύγκρουσης Brands Τιµές/ εκπτώσεις/ περιθώριο κέρδους Γεωγραφική αποκλειστικότητα Αποκλειστικότητα προϊόντος ιακανονισµοί παράδοσης Χειρισµός παραπόνων Απ ευθείας πωλήσεις Συνήθη σηµεία συνεργασίας Εκπαίδευση προσωπικού ιαφήµιση EDI / ECR Προσφορές / κουπόνια είγµατα / δωρεάν προϊόντα Ανταλλαγή πληροφοριών Merchandisers Τµήµα ιοίκησης

10 Καθετοποιηµένα Συστήµατα Μάρκετινγκ + Βαθµός ελέγχου καναλιού Εταιρικό Κοινή ιδιοκτησία και διοίκηση Συµβατικό Συνένωση νοµικά αυτοτελών οµάδων ιαχειριζόµενο Συνασπισµοί ανεξάρτητων µονάδων Τµήµα ιοίκησης

11 Τµήµα ιοίκησης Καθετοποιηµένα Συστήµατα Μάρκετινγκ Συµβατικό Εθελοντικό Συνεργατικό Με ικαιόχρηση Π Χ Π Χ Π Λ Υπηρεσίες

12 Νέα Συστήµατα Μάρκετινγκ Οριζόντια Συστήµατα Μάρκετινγκ Συνεργασία ανταγωνιστικών ή µη ανταγωνιστικών εταιριών στο ίδιο στάδιο καναλιού Υβριδικά Συστήµατα Μάρκετινγκ ηµιουργία πολλαπλών καναλιών διανοµής από µια εταιρία για να προσεγγίσει περισσότερες αγορές-στόχους Τµήµα ιοίκησης

13 Σχεδιασµός Καναλιού ιανοµής Χαρακτηριστικά του προϊόντος (τιµή, ρυθµός φθοράς, χρόνος παραγωγής & κατανάλωσης, πολυπλοκότητα) Χαρακτηριστικά της αγοράς (ποιος, πόσο, πως, πότε & από που αγοράζει) Χαρακτηριστικά της επιχείρησης (διοικητική ικανότητα, χρηµατοοικονοµική θέση, στρατηγική, φήµη) Χαρακτηριστικά των ενδιάµεσων (είδος υπηρεσιών που προσφέρουν & συνθήκες) Τµήµα ιοίκησης

14 Σχεδιασµός Καναλιού ιανοµής Στρατηγικά Σχέδια επέκτασης Υπάρχοντες πόροι ιοικητική ικανότητα Κάλυψη αγοράς Φήµη Συνεργατικό πνεύµα Κριτήρια επιλογής µεσαζόντων Λειτουργικά Εξυπηρέτηση του πελάτη Γνώση τοπικής αγοράς Κτίρια / εξοπλισµοί ιατήρηση αποθεµάτων Γνώση του προϊόντος Όροι πίστωσης / πληρωµής Ικανότητα πωλητών Τµήµα ιοίκησης

15 Σχεδιασµός Καναλιού ιανοµής Καθορισµός αγοράς-στόχου Αγοραστικές συνήθεις αγοράς-στόχου Προσαρµογή στις αγοραστικές συνήθειες Γεωγραφικός εντοπισµός αγοράς-στόχου Εντατική διανοµή Καθορισµός έντασης διανοµής Επιλεκτική διανοµή Αποκλειστική διανοµή Τµήµα ιοίκησης Αξιολόγηση καναλιών που υπάρχουν

16 Καθορισµός Έντασης ιανοµής Συνολικός αριθµός λιανέµπορων Αριθµός λιανέµπορων κατά περιοχή Εστίαση διανοµής Είδος προϊόντος Αριθµός πιθανών αγοραστών Συχνότητα αγοράς Βαθµός σχεδιασµού απόφασης αγοράς Τιµή Εντατική διανοµή Ο µεγαλύτερος δυνατός Ο µεγαλύτερος δυνατός Μέγιστη διαθεσιµότητα Ευκολίας Μεγάλος Συχνή Χαµηλός Χαµηλή Επιλεκτική διανοµή Μεσαίος Σχετικά µικρός Ολιανέµπορος κατέχει κάποια εξειδικευµένη γνώση Επιλογής Μεσαίος Περιστασιακή Μεσαίος Μεσαία Αποκλειστική διανοµή Σχετικά µικρός Ένας Στενή σχέση λιανέµπορου καταναλωτή Ειδικό Μικρός Σπάνια Υψηλός Υψηλή Τµήµα ιοίκησης

17 Ποσοτική ιάσταση ιανοµής Αριθµητική διανοµή το ποσοστό των σηµείων πωλήσεων (που διαθέτει η επιχείρηση τα προϊόντα της) στο σύνολο των σχετικών µε τα προϊόντα σηµείων πωλήσεων στην αγορά Σταθµισµένη διανοµή το ποσοστό του κύκλου εργασιών που έχουν τα σηµεία πωλήσεων (από τα οποία διαθέτει η επιχείρηση τα προϊόντα της) στο σύνολο του κύκλου εργασιών των σχετικών µε τα προϊόντα σηµείων πωλήσεων που υπάρχουν στην αγορά ο αριθµός των εργαζοµένων σε κάθε σηµείο πωλήσεων ο χώρος πωλήσεων σε κάθε σηµείο πωλήσεων ο συνολικός αριθµός των υποκαταστηµάτων των αλυσίδων καταστηµάτων από τις οποίες διαθέτει η επιχείρηση το προϊόν... Τµήµα ιοίκησης

18 Τµήµα ιοίκησης ιοίκηση Καναλιού ιανοµής Επιλογή Ανατροφοδότηση Ανατροφοδότηση Υποκίνηση Εκπαίδευση Αξιολόγηση