Αρχές Μάρκετινγκ Ενότητα 13: Ψηφιακό Μάρκετινγκ Δρ. Καταραχιά Ανδρονίκη Τμήμα Λογιστικής και Χρηματοοικονομικής
Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς. 2
Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο TEI Δυτικής Μακεδονίας» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 3
Σκοποί ενότητας Να κατανοήσει ο φοιτητής τις βασικές εννοιολογικές προσεγγίσεις του ψηφιακού μάρκετινγκ. 4
Περιεχόμενα ενότητας Η αξία των δικτύων στο μάρκετινγκ. Εργαλεία ηλεκτρονικού μάρκετινγκ. Τα εργαλεία της ηλεκτρονικής επικοινωνίας. Τύποι internet μάρκετινγκ. H διαφήμιση στο διαδίκτυο. Social media. 5
Το επίκεντρο της ηλεκτρονικής δραστηριότητας Έρευνα αγοράς (πληροφορίες για και από καταναλωτές). Εξυπηρέτηση πελατών (ηλεκτρονικές υπηρεσίες). Μάρκετινγκ (ΜΤΚ) Σχέσεων. Υπηρεσίες Διανομής άυλων προϊόντων και υπηρεσίες παρακολούθησης της εξέλιξης της παραγγελίας υλικών προϊόντων. Συλλογή πληροφορίας (καταναλωτές, ανταγωνιστές, επιχειρηματικό περιβάλλον). Επικοινωνιακές Πρακτικές (εμπορική ή εταιρική εικόνα). Ανάπτυξη μηχανισμών Διεπιχειρησιακής Επικοινωνίας και Συναλλαγών. 6
Η αξία των δικτύων στο ΜΚΤ Διαρκής δυνατότητα πρόσβασης. Προσδοκίες για οφέλη. Κοινή πρόσβαση. Εξειδίκευση. Δραστηριότητες Εικονικής αξίας. (Συλλογή, οργάνωση, επιλογή, σύνθεση, διανομή). 7
Εργαλεία e-marketing Μάρκετινγκ μέσω του Διαδικτύου. Μάρκετινγκ μέσω Κινητής Τηλεφωνίας. CD-ROM, DVD CD. Kiosk Marketing. Ψηφιακή Τηλεόραση. Μάρκετινγκ μέσω Σταθερής Τηλεφωνίας. Διαδραστικό Ραδιόφωνο. 8
Τα εργαλεία της ηλεκτρονικής επικοινωνίας (ενίσχυσης εικόνας & προώθησης) (1) Internet Brand web sites (Micro web sites). Online advertising (Banners, Pop-up windows - Search Engines Optimization). Online sales promotion (Banners, Pop-up windows - Search Engines Optimization). Blogging (Personal diaries). E-mail marketing (E-newsletters). 9
Τα εργαλεία της ηλεκτρονικής επικοινωνίας (ενίσχυσης εικόνας & προώθησης) (2) Κινητή τηλεφωνία SMS marketing. Ψηφιακή TV Tele-marketing. 10
Βanners «Ζωντανά» banners / banners που αλληλεπιδρούν («Rich media ads») όπως: Κινούμενα σχέδια (ζωντανές λέξεις ή εικόνες), Games (παιχνίδια ή παζλ), Tickers (banners σε μορφή ανακοινώσεων που το κείμενο «τρέχει» από τη μία άκρη της σελίδας στην άλλη,) Audio/video (banners που περιέχουν μικρά βιντεοκλίπ και ήχο). «Τυχαία» (random) banners.είναι τα banners που εμφανίζονται σε μία σελίδα μόνιμα ή βάσει προγράμματος τυχαίας επιλογής. Banners που ενεργοποιούνται με λέξεις-κλειδιά (Keyword banners) Η εμφάνιση αυτών των banners ενεργοποιείται βάσει λέξεων-κλειδιών που χρησιμοποιεί ο επισκέπτης ενός δικτυακού τόπου. Banners άμεσης ανταπόκρισης. Το banner αυτό επιτρέπει στο χρήστη να αντλήσει πληροφορίες για το προϊόν ή ακόμη και να δώσει παραγγελία, χωρίς καν να επισκεφτεί το δικτυακό τόπο της εταιρείας. 11
Πλεονεκτήματα Banners Μπορεί να ελεγχθεί ο αριθμός των ατόμων που τα βλέπουν και τα επιλέγουν. Μπορούν να προβληθούν διαφορετικάbanners της ίδιας εταιρείας την ίδια χρονική περίοδο και ν αποσυρθούν άμεσα αυτά που δεν επιλέγονται (γιατί υπάρχει άμεση πληροφόρηση). Γενικά, αποτελούν έναν ευέλικτο και άμεσα μετρήσιμο τρόπο διαφήμισης. 12
Pop-up windows &Pop-under Pop-up windows windows Τα pop-up windows είναι «παράθυρα» που πετάγονται, όταν επιλέξετε ένα banner. Τα παράθυρα αυτά είναι συνήθως μικρότερα από το κυρίως παράθυρο του φυλλομετρητή. Το πλεονέκτημα για τον επισκέπτη είναι ότι δεν φεύγει εντελώς από το δικτυακό τόπο στον οποίο βρισκόταν, κάτι που καθιστά τα pop-up windows φιλικά στο χρήστη. Pop-under windows Είναι παράθυρα που ανοίγουν ΠΙΣΩ από την οθόνη μας (γι αυτό και η ονομασία «under» «κάτω από»), όταν επισκεφτούμε κάποια σελίδα. Ο λόγος που τα παράθυρα αυτά έχουν επιτυχία είναι ακριβώς το γεγονός ότι μένουν αθέατα μέχρι και να κλείσουμε το παράθυρο του browser, οπότε έχουν ΟΛΗ την προσοχή μας. 13
Advertorials και Info-ads Advertorials και Info-ads Τα Advertorials (advertising και editorial) και τα info-ads που αναδύονται σιγά-σιγά στο διαδίκτυο στοχεύουν πέρα από το διαφημιστικό μήνυμα, να δώσουν οι εταιρείες στον καταναλωτή και πολλές πληροφορίες γύρω από το προϊόν. Ακόμη καλύτερα αν αυτές οι πληροφορίες προέρχονται από κάποιους ειδικούς στο χώρο. Ο καταναλωτής δέχεται, έτσι, πιο άνετα το διαφημιστικό μήνυμα κι αυξάνει τις επισκέψεις του στις σελίδες για περισσότερες πληροφορίες. 14
Μπλόκα (ή splash screen) Μπλόκα (ή splash screen) Εδώ επιβάλλεται στο χρήστη να δει μια διαφήμιση, πριν δει το δικτυακό τόπο στον οποίο πηγαίνει. Αυτός ο τρόπος διαφήμισης είναι πολύ προκλητικός και συνιστάται μόνο αν η διαφήμιση έχει άμεση σχέση με το δικτυακό τόπο τον οποίο «μπλοκάρει» ή / και αν η διαφήμιση είναι πολύ χρήσιμη κι ενδιαφέρουσα για το χρήστη (π.χ. ανακοίνωση διεξαγωγής μιας έκθεσης). Αυτός ο τρόπος διαφήμισης θυμίζει έντονα τηλεόραση και συναντάται σπανιότατα. 15
Error adverts Error adverts Κάποιοι servers, αντί να μας βγάλουν το μήνυμα «HTTP Error 404 Not Found» (που δηλώνει ότι η σελίδα που ζητήσαμε δεν είναι διαθέσιμη, επειδή η διεύθυνση είναι λανθασμένη ή η σελίδα δεν υπάρχει πια), μας παραπέμπει σε κάποιον άλλο δικτυακό τόπο, τον οποίο, βέβαια, έχει πληρώσει γι αυτό το σκοπό. Οι δικτυακοί τόποι που συνήθως πληρώνουν γι αυτόν το σκοπό είναι η μηχανή αναζήτησης της Microsoft και δικτυακοί τόποι οι οποίοι προσφέρουν την υπηρεσία κατοχύρωσης ονομάτων στο διαδίκτυο. 16
Χορηγίες (sponsoring) Χορηγίες (sponsoring) Οι χορηγίες δημιουργούν καλύτερη εικόνα για την εταιρεία σας και ενισχύουν την αξιοπιστία σας. Οι χορηγίες είναι πιο πετυχημένες διαφημιστικά, όταν συνοδεύονται από αξιόλογο περιεχόμενο για το χρήστη και από δυνατότητα αλληλεπίδρασης. 17
Τύποι του internet marketing (1) Display Advertising είναι η προσέλκυση πελατών μέσα από διαφημιστικά banners τόσο σε sites, blogs forums όσο και στο δίκτυο ιστοσελίδων των μηχανών αναζήτησης. Search Engine Marketing είναι η τοποθέτηση διαφημίσεων στα αποτελέσματα και στα συνεργαζόμενα sites των μηχανών αναζήτησης που πραγματικά αριθμούν αρκετές χιλιάδες και με πάρα πολύ επισκεψιμότητα. Social Media Μarketing είναι ο όρος που αναφέρεται στο σύνολο των προωθητικών ενεργειών που επιτυγχάνονται χρησιμοποιώντας τα social media π.χ. Facebook, Twitter και LinkedIn. Email Marketing είναι ο τομέας που αφορά την προώθηση του εμπορικού μας μηνύματος μέσα από την στοχευμένη αποστολή email. 18
Τύποι του internet marketing (2) Referral Marketing είναι η μέθοδος προώθησης μέσα από παραπομπές. Affiliate Marketing αναφέρεται στην πώληση ή γενικότερη διαφήμιση μας μέσα από δίκτυο διαδικτυακών συνεργατών που αμοίβονται με βάση τα αποτελέσματα τους. Content Marketing αφορά την διαδικασία δημιουργίας προωθητικού περιεχομένου π.χ. άρθρα, press releases, με στόχο την προσέλκυση περισσότερων πελατών. Inbound marketing είναι η διαδικασία διανομής ενημερωτικού και χρήσιμου υλικού με στόχο την δημιουργία πελατών αλλά και την συντήρηση των υπαρχόντων π.χ. ένα δωρεάν e-book το πως να κάνεις internet marketing. Video Marketing είναι η μέθοδος προσέλκυσης πελατών μέσα από την δημιουργία video. 19
Πλεονεκτήματα e-marketing Για τους καταναλωτές Ευκολία κόστος. Ταχύτητα. Πληροφόρηση. Για την Επιχείρηση Χαμηλότερο κόστος. Ταχύτητα αντίδρασης. Ανάπτυξη σχέσεων. Στόχευση κοινού. 20
Κατηγορίες ηλεκτρονικών καταναλωτών (1) Καταναλωτές on-off. Συγκριτικοί καταναλωτές. Παραδοσιακοί καταναλωτές. Δυϊκοί καταναλωτές. Ηλεκτρονικοί Βραδυκίνητοι. Αναζητητές Πληροφοριών. Πηγή: Kau et al., 2003. 21
Κατηγορίες ηλεκτρονικών καταναλωτών (2) Απλοποιητές Διαδικτυακοί ταξιδιώτες. Διασυνδεδεμένοι. Αγοραστές ευκαιριών. Ακόλουθοι καθημερινότητας. Αθλητικοί. 22
Η Διαφήμιση στο διαδίκτυο (1) Η διαφήμιση στο διαδίκτυο έχει διάφορες μορφές όπως: αφίσες (banners). συνδέσμοι (links). διαφημιστικκείμενο (text ads). μικρές αγγελίες (classifieds ads). pop-ups / pop-unders. rich media. interstitials. τις πληρωμένες λέξεις κλειδιά (paid search) και άλλα. 23
Η Διαφήμιση στο διαδίκτυο (2) Διακρίνονται 3 κύριες κατηγορίες διαφημίσεων στο διαδίκτυο, οι διαφημίσεις επίδειξης (display ads), οι πλούσιες σε μέσα (rich media) και τα διαφημιστικά κείμενα (text ads). 24
Τι είναι τα social Media Online εργαλεία που επιτρέπουν στους χρήστες του διαδικτύου να δημιουργούν περιεχόμενο, να μοιράζονται εμπειρίες και απόψεις, και να έρχονται σε επαφή για δουλεία ή διασκέδαση (Strauss and Frost, 2009). 25
Κατηγορίες Social Media Ιστολόγια (Blogging/Microblogging): Blogger, Twitter, στα οποία κανείς μπορεί να διαβάσει ζητήματα με οποιοδήποτε περιεχόμενο, π.χ. απόψεις-σχόλια, προσωπικές καταχωρήσεις για κάθε είδους θέμα π.χ. τεχνολογία, μόδα, καλλιτέχνες, εθελοντικές οργανώσεις κ.α. Κοινωνικά δίκτυα (Social Networks): Facebook, Myspace, Linkedin, Google+ επιτρέπουν στους χρήστες να αναζητήσουν και να συνδεθούν με άλλους χρήστες με παρόμοια ενδιαφέροντα και χαρακτηριστικά. Διαμοιρασμός πολυμέσων (Multimedia Sharing): Youtube, Flickr, Instagram, Picasa επιτρέπουν στους χρήστες να διαμοιράζονται αρχεία ήχου, εικόνας, video. Συνεργατική συγγραφή (Collaborative authoring): Wikipedia, Google Docs. 26
Facebook (1) Το facebook εκτός του ότι μέσα από τις εφαρμογές του δίνει πλέον τη δυνατότητα στις επιχειρήσεις να δημιουργήσουν ένα πλήρες ηλεκτρονικό κατάστημα, επιπλέον τις δίνει τη δυνατότητα Προσεγγίσουν στοχευμένα το κοινό που επιθυμούν. Γνωρίζουν το προφίλ, τις προτιμήσεις, τα ενδιαφέροντα των χρηστών της σελίδας τους. Έχουν πρόσβαση και να επηρεάζουν τους φίλους των φίλων της σελίδας. Διαφημίζονται με posts που εμφανίζονται στις αρχικές σελίδες των χρηστών. 27
Facebook (2) Αξιοποιήσουν μια πληθώρα εφαρμογών για τη δημιουργία διαγωνισμών ή παιχνιδιών ψυχαγωγίας του κοινού τους. Δημοσιεύσουν υλικό σχετικά με τα προϊόντα τους όπως φωτογραφίες & βίντεο. Συζητούν, επικοινωνούν με το κοινό και να λαμβάνουν feedback. 28
YouTube Μέσω του YouTube οι εταιρείες μπορούν να: Δημοσιεύουν διαφημιστικά μηνύματα. Παρουσιάζουν οπτικοποιημένα & να αναλύουν θέματα που σχετίζονται με τη χρήση των προϊόντων τους. Μεταδίδουν με online streaming εκδηλώσεις, συνεντεύξεις. 29
Twitter Η χρήση του Twitter δίνει τη δυνατότητα στις επιχειρήσεις να: Παρακολουθούν τι λέγεται για αυτές. Συζητούν με πελάτες με χρήση hash tags #. Θέτουν συγκεκριμένα ερωτήματα στο κοινό. Διαδίδουν άμεσα τα μηνύματά τους (προσφορές, εταιρικά νέα κλπ) μέσω retweets. Αξιοποιούν εργαλεία όπως Tweetdeck, Hootsuite, Splitweet, Tweet2tweet, CoTweet, Yammer, and GroupTweet. 30
Η Διαφήμιση στα social media Η διαφήμιση στα social media συνήθως είναι η παρουσία σε: Blogs. Τα blogs, ή micro-blogs δημοσιεύουν περιεχόμενο σε τακτά διαστήματα. Προγράμματα Chat & Instant Messaging, Τα προγράμματα αυτά προσφέρουν δυνατότητες display advertising. Websites κοινωνικής δικτύωσης (social networking sites). Τα περισσότερα από αυτά τα sites παρέχουν διαφημιστικές δυνατότητες τύπου display advertising με υψηλή στόχευση. 31
Βιβλιογραφία Chaffey, D. (2003). Definitions of Emarketing vs Internet vs Digital marketing. Retrieved January 18, 2014, from http://www.smartinsights.com/digitalmarketing-strategy/onlinemarketing-mix/definitions-of-emarketing-vs-internet-vs-digitalmarketing/. Kau, A. K., Tang, Y. E. and Ghose, S. (2003). Typology of online shoppers.journal of Consumer Marketing, 20 (2), 139 156. Straus, J. & Frost, R. (2009). E-marketing (fifth edition). Pearson. 32