Αρχές Μάρκετινγκ. Ενότητα 5: Συμπεριφορά Καταναλωτή. Δρ. Καταραχιά Ανδρονίκη Τμήμα Λογιστικής και Χρηματοοικονομικής

Transcript

1 Αρχές Μάρκετινγκ Ενότητα 5: Συμπεριφορά Καταναλωτή Δρ. Καταραχιά Ανδρονίκη Τμήμα Λογιστικής και Χρηματοοικονομικής

2 Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς. 2

3 Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο TEI Δυτικής Μακεδονίας» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 3

4 Σκοποί ενότητας Να κατανοήσει ο φοιτητής τα βασικά στοιχεία της συμπεριφοράς καταναλωτή στο μάρκετινγκ. 4

5 Περιεχόμενα ενότητας Αγορά καταναλωτών. Βασικοί παράγοντες επηρεασμού αγοραστικής συμπεριφοράς. Στάδια διαδικασίας απόφασης αγοράς. Διαδικασία αποδοχής. 5

6 Μοντέλο συμπεριφοράς αγοραστή 6

7 Παράγοντες επηρεασμού συμπεριφοράς καταναλωτών (1) Πολιτισμός: Η δέσμη βασικών αξιών, αντιλήψεων, επιθυμιών και συμπεριφορών που μαθαίνει ένα μέλος της κοινωνίας από την οικογένεια του και από άλλους σημαντικούς θεσμούς. Κοινωνική Τάξη: Σχετικά σταθερά και διατεταγμένα τμήματα σε μια κοινωνία, τα μέλη των οποίων έχουν τα ίδια ενδιαφέροντα, τις ίδιες αξίες και συμπεριφορές. Καθοδηγητής γνώμης: Άτομο εντός των πλαισίων μιας ομάδας αναφοράς, το οποίο λόγω των ιδιαιτέρων ικανοτήτων του, των γνώσεων, της προσωπικότητας ή άλλων χαρακτηριστικών του ασκεί επιρροή στους άλλους. Online κοινωνικά δίκτυα: Online κοινωνικές ομάδες-blogs, ιστοσελίδες κοινωνικής δικτύωσης η ακόμη και εικονικοί κόσμοι- όπου οι άνθρωποι συναναστρέφονται η ανταλλάσουν πληροφορίες και απόψεις. 7

8 Παράγοντες επηρεασμού συμπεριφοράς καταναλωτών (2) Προσωπικότητα: Τα μοναδικά ψυχολογικά χαρακτηριστικά που οδηγούν σε σχετικά σταθερές και μόνιμες αντιδράσεις στο περιβάλλον κάποιου ατόμου. Αίσθηση/ Αντίληψη: Διαδικασία κατά την οποία οι άνθρωποι επιλέγουν, οργανώνουν και ερμηνεύουν πληροφορίες με σκοπό τη διαμόρφωση μιας περιεκτικής εικόνας του κόσμου. Εκμάθηση: Αλλαγές στη συμπεριφορά ενός ατόμου που προέρχονται από τις εμπειρίες του. Στάση: Οι συνεπείς ευμενείς ή δυσμενείς αξιολογήσεις, συναισθήματα και ροπές ενός ατόμου σχετικά μ ένα πράγμα ή μια ιδέα. Πεποίθηση: Μια παραστατική σκέψη που έχει ένα άτομο σχετικά με κάτι. 8

9 Βασικότεροι παράγοντες που επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά 9

10 Η διαδικασία της αγοραστικής απόφασης (1) Αγοραστικοί ρόλοι: Οι ρόλοι τους οποίους θα μπορούσαν να παίξουν οι άνθρωποι στη λήψη της απόφασης για αγορά είναι: Ο εισηγητής: Το άτομο που προτείνει πρώτο την ιδέα αγοράς του συγκεκριμένου προϊόντος ή υπηρεσίας. Ο επηρεάζων την απόφαση: Το άτομο του οποίου οι απόψεις ή οι συμβουλές έχουν κάποια βαρύτητα κατά τη λήψη της τελικής απόφασης. Ο λήπτης της απόφασης: Το άτομο που αποφασίζει για κάθε λεπτομέρεια μιας απόφασης για αγορά. Ο αγοραστής: Το άτομο που πραγματοποιεί την αγορά. Ο χρήστης: Το άτομο που καταναλώνει ή χρησιμοποιεί το προϊόν ή την υπηρεσία. 10

11 Η διαδικασία της αγοραστικής απόφασης (2) Οι φάσεις της διαδικασίας της αγοραστικής απόφασης Μοντέλο αγοραστικής διαδικασίας 5 φάσεων: 11

12 Η διαδικασία της αγοραστικής απόφασης (3) Οι φάσεις της διαδικασίας της αγοραστικής απόφασης Απόφαση για αγορά: βήματα από την αξιολόγηση των εναλλακτικών λύσεων μέχρι την απόφαση για αγορά. 12

13 Συμπεριφορά μετά την αγορά Ικανοποίηση μετά την αγορά: Όταν το προϊόν πληροί τις προσδοκίες του πελάτη υπάρχει ικανοποίηση και ο πελάτης θα προτείνει το προϊόν και σε τρίτους. Ενέργειες μετά την αγορά: Η ικανοποίηση του καταναλωτή τον οδηγεί να αγοράσει πάλι το προϊόν. Η δυσαρέσκεια οδηγεί στα παράπονα προς την εταιρεία. 13

14 Βιβλιογραφία Armstrong, G. & Kotler, P. (2009). Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ 9 η Έκδοση. Εκδόσεις Επίκεντρο. Kotler, P. (2000). Μάρκετινγκ-Μάνατζμεντ. Εκδόσεις Interbooks. Μάλλιαρης, Π. (2000). Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ. Εκδόσεις Σταμούλης. Σιώμκος, Γ. (2004). Στρατηγική Μάρκετινγκ. Εκδόσεις Σταμούλης. Σταθακόπουλος, Β. (2005). Μέθοδοι έρευνας Αγοράς, Εκδόσεις Σταμούλη. Τζωρτζάκης, Κ. & Τζωρτζάκη, Α. (2008). Αρχές Μάρκετινγκ Η ελληνική προσέγγιση. Εκδόσεις Rosili. 14