ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ «EXECUTIONAL ELEMENTS ΣΤΗΝ ΕΝΤΥΠΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ: ΖΕΥΓΑΡΙΑ»

ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΣΧΟΛΗ ΘΕΤΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΤΜΗΜΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ «EXECUTIONAL ELEMENTS ΣΤΗΝ ΕΝΤΥΠΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ: ΖΕΥΓΑΡΙΑ» ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΜΠΟΥΤΣΟΥΚΗ ΧΡΙΣΤΙΝΑ ΠΑΤΣΙΔΟΥ ΠΕΤΡΟΥΛΑ ΑΕΜ: 176 ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ, ΙΟΥΛΙΟΣ 2008

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΕΝΟΤΗΤΑ 1...Σφάλμα! Δεν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. 1.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ...Σφάλμα! Δεν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. 1.2 ΣΚΟΠΟΣ ΤΗΣ ΜΕΛΕΤΗΣ...Σφάλμα! Δεν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. ΕΝΟΤΗΤΑ 2 -...Σφάλμα! Δεν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ EXECUTIONAL ELEMENTS ΣΤΗΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΜΙΑ ΓΕΝΙΚΗ ΑΝΑΦΟΡΑ...Σφάλμα! Δεν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. 2.1 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟΥ ΠΛΑΝΟΥ (ADVERTISING CONTEXT)...Σφάλμα! Δεν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. 2.2 ΕΜΠΟΡΙΚΟ ΣΗΜΑ (BRAND NAME)Σφάλμα! Δεν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. 2.3 ΣΥΓΚΡΙΤΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ...Σφάλμα! Δεν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. 2.4 ΣΤΕΡΕΟΤΥΠΑ-ΧΑΡΑΚΤΗΡΕΣ ΣΤΗΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣφάλμα! Δεν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. 2.5 ΖΩΤΙΚΟΤΗΤΑ (ANIMATION)...Σφάλμα! Δεν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. 2.6 ΧΙΟΥΜΟΡ...Σφάλμα! Δεν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. 2.7 ΜΟΥΣΙΚΗ...Σφάλμα! Δεν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. ΕΝΟΤΗΤΑ 3 -...Σφάλμα! Δεν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. EXECUTIONAL ELEMENTS ΣΤΗΝ ΕΝΤΥΠΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣφάλμα! Δεν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. 3.1 ΣΤΗΣΙΜΟ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟΥ ΠΛΑΝΟΥ (SETTING)Σφάλμα! Δεν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. 3.2 ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ ΤΟY ΕΜΠΟΡΙΚΟΥ ΣΗΜΑΤΟΣ (BRAND NAME).. Σφάλμα! Δεν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. 3.3 ΧΡΩΜΑ...Σφάλμα! Δεν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. ΕΝΟΤΗΤΑ 4 - ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣΣφάλμα! Δεν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. 4.1 ΟΡΙΣΜΟΣ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΟΣ...Σφάλμα! Δεν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. 4.2 ΕΙΔΟΣ ΕΡΕΥΝΑΣ...Σφάλμα! Δεν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. Executional Elements στην έντυπη διαφήμιση: Ζευγάρια - 2 -

4.3 ΣΤΑΔΙΑ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑΣ ΕΡΕΥΝΑΣΣφάλμα! Δεν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. 4.4 ΜΕΘΟΔΟΙ ΣΥΛΛΟΓΗΣ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝΣφάλμα! Δεν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. 4.5 ΔΕΙΓΜΑΤΟΛΗΨΙΑ...Σφάλμα! Δεν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. ΕΝΟΤΗΤΑ 5 - ΕΥΡΗΜΑΤΑ...Σφάλμα! Δεν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. ΕΝΟΤΗΤΑ 6 ΣΥΖΗΤΗΣΗ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑΣφάλμα! Δεν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ...Σφάλμα! Δεν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. 1.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 1 Η επιρροή των διαφόρων executional elements στην αποτελεσματικότητα της διαφήμισης αποτέλεσε το επίκεντρο του ενδιαφέροντος πολλών ερευνητικών προσπαθειών. Μια από αυτές είναι η έρευνα που πραγματοποιήθηκε από τους David Stewart και David Furse με σκοπό την ανάλυση των executional elements στην διαφήμιση και την μελέτη της επιρροής αυτών στην έντυπη και τηλεοπτική διαφήμιση. Η ακαδημαϊκή έρευνα που πραγματοποιήθηκε σε τηλεοπτικές διαφημίσεις επικεντρώθηκε σε θέματα που αφορούν στην παρουσίαση της διαφήμισης και σε κάποια σημαντικά executional elements, όπως την χρήση του χιούμορ, του σεξ και την παρουσίαση διάσημων προσώπων στην διαφήμιση. Μέχρι τώρα, οι έρευνες που δημοσιεύτηκαν, παρουσίασαν αντικρουόμενα αποτελέσματα τα οποία δυσκόλευαν κατά πολύ την δουλειά του διαφημιστή. Αυτές οι έρευνες συνήθως ανέλυσαν ένα μικρό αριθμό executional elements τα οποία αντίστοιχα εμφανίστηκαν σε μικρό αριθμό διαφημίσεων. Τελικά, ως συμπέρασμα προκύπτει ότι το σύνολο των ερευνών που πραγματοποιήθηκαν δεν είχαν ως επίκεντρο την επιρροή των executional elements στο διαφημιστικό πλάνο, αλλά την απλή παρουσίαση αυτών (David, W. Stewart, David, H. Furse, (2000), David, W. Stewart, Scott Koslow, (1989)).. Γεγονός είναι ότι, οι διαφημιστές θα πρέπει να παίρνουν αποφάσεις για την δημιουργία μιας διαφήμισης βασιζόμενοι στην απόκριση του κοινού. Οποιαδήποτε έρευνα για τα executional elements και την επίδραση που αυτά έχουν στην αποτελεσματικότητα της διαφήμισης θα πρέπει να σχετίζονται με τα παρακάτω χαρακτηριστικά: 1. Ανάλυση ενός μεγάλου εύρους διαφημίσεων που αφορούν πολλά και διαφορετικά προϊόντα. 2. Υιοθέτηση πολλαπλών μέτρων της αποτελεσματικότητας διαφήμισης που σχετίζονται με την αξιοπιστία και την ισχύ της. Executional Elements στην έντυπη διαφήμιση: Ζευγάρια - 3 -

3. Λήψη στοιχείων από μεγάλα δείγματα καταναλωτών σε μια ρύθμιση παρόμοια με αυτήν του τρόπου που χαρακτηρίζει τις διαφημιστικές καταναλωτικές απόψεις. Αυτά ακριβώς, τα στοιχεία αφορούν και εφαρμόζονται στην συγκεκριμένη ερευνητική προσπάθεια. Η αξιοπιστία και η ισχύς της συγκεκριμένης έρευνας στηρίζεται στην επιλογή των περιοδικών που χρησιμοποιήθηκαν. Τα περιοδικά αυτά είναι ανδρικού και γυναικείου περιεχομένου, τρία αντίστοιχα για κάθε είδος, και επίσης χρησιμοποιούνται 2 περιοδικά γενικού ενδιαφέροντος. Ποιο είναι όμως το κλειδί της επιτυχίας μιας διαφήμισης; Το στήσιμο της διαφήμισης (σκηνικό, χρώματα), ο τρόπος με τον οποίο θα διαφημιστεί και θα παρουσιαστεί το προϊόν (μέσω τηλεόρασης ή έντυπος τύπος), τα στερεότυπα που θα χρησιμοποιηθούν (άνδρας, γυναίκα, ζευγάρια); Οι περισσότεροι διαφημιστές καταλήγουν στο συμπέρασμα ότι ο συνδυασμός όλων αυτών και πολλών περισσότερων στοιχείων συντελούν σε μια επιτυχή διαφήμιση. Το βασικό στοιχείο στο οποίο συμφωνούν είναι ότι τα executional elements της διαφήμισης διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στην σωστή αποτύπωση παρουσίαση μιας διαφημιστικής προσπάθειας (David, W. Stewart, David, H. Furse, 2000). 1.2 ΣΚΟΠΟΣ ΤΗΣ ΜΕΛΕΤΗΣ Ο σκοπός αυτής της έρευνας είναι να απαντηθεί το ερώτημα: «Πώς επηρεάζουν τα executional devices την δομή των έντυπων διαφημίσεων». Αυτή ακριβώς η ερώτηση αναδύει άλλη μια: «Τι είναι τα executional elements και πόσα υπάρχουν που αφορούν την παρουσίαση της έντυπης διαφήμισης». Για την απάντηση της συγκεκριμένης ερώτησης απαραίτητος ήταν ο καθορισμός των executional elements που θα χρησιμοποιηθούν και θα αναλυθούν. Επειδή σκοπός της συγκεκριμένης έρευνας είναι το πώς παρουσιάζονται τα ζευγάρια στην έντυπη διαφήμιση, θεωρήθηκε απαραίτητο να γίνει μια αναφορά αρχικά στα executional elements που σχετίζονται με την τηλεοπτική και την έντυπη διαφήμιση. Και αυτό γιατί τα δυο αυτά είδη διαφημίσεων έχουν ως συνδετικό κρίκο την εικόνα και επομένως, σχετίζονται άμεσα με την συγκεκριμένη ερευνητική προσπάθεια. Μετά από σχετική μελέτη επί του θέματος έχουν καταγραφεί τα κυριότερα στοιχεία που θα παρουσιαστούν στο πρώτο μέρος της έρευνας, και είναι αυτά που επηρεάζουν την δομή και αποτελεσματικότητα μιας τηλεοπτικής και έντυπης διαφήμισης. Τα σημαντικότερα στοιχεία είναι: 1. Πληροφοριακό περιεχόμενο της διαφήμισης 2. Μάρκα/ Αναγνώριση προϊόντος 3. Setting 4. Χιούμορ 5. Συγκρίσεις 6. Χρώμα 7. Animation 8. Μουσική Executional Elements στην έντυπη διαφήμιση: Ζευγάρια - 4 -

9. Χαρακτήρες (άνδρας, γυναίκα) 10. Χρόνος παρουσίασης της διαφήμισης (David, W. Stewart, Scott Koslow, 1989) Στο πρώτο μέρος της εργασίας, όπως προαναφέρθηκε παρουσιάζονται τα σημαντικότερα executional elements που αφορούν την έντυπη και τηλεοπτική διαφήμιση και επηρεάζουν την δομή και την δημιουργία της διαφήμισης. Το δεύτερο μέρος της συγκεκριμένης ερευνητικής προσπάθειας αφορά την έντυπη διαφήμιση. Στο συγκεκριμένο κομμάτι της εργασίας παρουσιάζονται και αναλύονται εκείνα τα executional elements που σχετίζονται με την έντυπη διαφήμιση και πως αυτά επηρεάζουν την τοποθέτηση του άνδρα και της γυναίκας σαν ζευγάρι στην διαφήμιση. Τέλος, στο τρίτο μέρος και εφόσον αναλυθούν τα executional elements της διαφήμισης, σκοπός της εργασίας είναι να παρουσιαστεί μια περαιτέρω μελέτη που πραγματοποιήθηκε στα πλαίσια της συγκεκριμένης εργασίας. Η μελέτη αυτή έχει ως θέμα «Ζευγάρια στην έντυπη διαφήμιση» και σκοπός της είναι να παρουσιάσει την θέση του άνδρα και της γυναίκας στην έντυπη διαφήμιση. Η μελέτη βασίζεται σε ένα εργαλείο καταγραφής διαφημίσεων που παρουσιάζεται στο Παράρτημα 1. Για την συγκεκριμένη έρευνα χρησιμοποιήθηκαν τρία διαφορετικού είδους περιοδικά (ανδρικά, γυναικεία και γενικού ενδιαφέροντος). Στο κομμάτι αυτό γίνεται μια προσπάθεια να απαντηθούν όλα εκείνα τα ερωτήματα που προκύπτουν από την ανάλυση που έχει προηγηθεί στο δεύτερο μέρος της εργασίας και έχουν να κάνουν με την θέση του άνδρα και της γυναίκας, το χρώμα και το στήσιμο του διαφημιστικού πλάνου. Από την άλλη όμως, σημαντικό στοιχείο της ανάλυσης είναι η παρουσίαση των αποτελεσμάτων αυτών αναλογικά με το καταναλωτικό κοινό στο οποίο απευθύνονται οι διαφημίσεις. Τι είδους αποκλίσεις υπάρχουν μεταξύ των τριών διαφορετικού είδους περιοδικών; Σε αυτά ακριβώς τα ερωτήματα επιχειρεί να δώσει φως η παρούσα μελέτη. Πιο συγκεκριμένα, αναφέρονται παρακάτω τα ερωτήματα στα οποία καλείται να δώσει απαντήσεις η παρακάτω μελέτη. 1. Το πρώτο ερώτημα είναι ποια θα πρέπει να είναι η θέση του ανδρικού και του γυναικείου στερεοτύπου στο διαφημιστικό πλάνο, όταν στην διαφήμιση συμμετέχουν ζευγάρια. 2. Το δεύτερο ερώτημα που μελετάται είναι αν υπάρχει επικάλυψη ή όχι ανάμεσα στα δυο στερεότυπα και αν ναι, τι είδους επικάλυψη είναι (μερική ή ολική). 3. Ένα άλλο ερώτημα που προκύπτει είναι ο αριθμός των σελίδων της διαφήμισης. Συγκεκριμένα, μελετάται αν το διαφημιστικό πλάνο αποτελείται από μια ή δυο σελίδες. 4. Επίσης, μελετάται το μέγεθος των δύο στερεότυπων. Δηλαδή, καταγράφεται ποιο από τα δυο μοντέλα είναι μεγαλύτερο σε μέγεθος από το άλλο, και δεύτερον μελετάται αν το κάθε μοντέλο αποτυπώνεται σε πλήρη ή όχι μέγεθος. 5. Ένα άλλο χαρακτηριστικό που μελετάται είναι η οπτική επαφή μεταξύ των δυο μοντέλων. Δηλαδή, καταγράφεται ποιο από τα δυο μοντέλα κοιτάει το άλλο και επίσης, αν υπάρχει οπτική επαφή με την κάμερα. Executional Elements στην έντυπη διαφήμιση: Ζευγάρια - 5 -

6. Ένα άλλο ερώτημα που προκύπτει είναι η στάση των δυο στερεοτύπων στο διαφημιστικό πλάνο. 7. Επίσης, μελετάται αν υπάρχει άγγιγμα μεταξύ των δυο μοντέλων. 8. Μελετάται ακόμη η οπτική γωνία από την οποία έχει πραγματοποιηθεί η λήψη του διαφημιστικού πλάνου. 9. Επίσης, καταγράφεται το χρώμα της διαφήμισης. Μελετάται δηλαδή, αν πρόκειται για έγχρωμη ή ασπρόμαυρη διαφήμιση. 10. Τέλος, μελετάται η θέση του brand name στην έντυπη διαφήμιση. ΕΝΟΤΗΤΑ 2 - ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ EXECUTIONAL ELEMENTS ΣΤΗΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΜΙΑ ΓΕΝΙΚΗ ΑΝΑΦΟΡΑ Όπως προαναφέρθηκε σκοπός της συγκεκριμένης έρευνας είναι η ανάλυση εκείνων των executional elements που αφορούν την έντυπη διαφήμιση και πώς αυτά επηρεάζουν την τοποθέτηση των ζευγαριών στο διαφημιστικό πλάνο. Επομένως, από όλα τα παραπάνω executional elements που καταγράφηκαν μεγαλύτερη σημασία έχουν για την συγκεκριμένη έρευνα τα εξής τρία: 1) το περιεχόμενο της διαφήμισης, 2) το brand name αυτής και 3) το χρώμα που χρησιμοποιείται, καθώς αυτά είναι τα κυριότερα στοιχεία που συνθέτουν το διαφημιστικό πλάνο. Στο συγκεκριμένο τμήμα της έρευνας γίνεται μια προσπάθεια αρχικά να αναλυθούν εκείνα τα executional elements που αφορούν τόσο την έντυπη όσο και την τηλεοπτική διαφήμιση, καθώς αυτά τα δυο είδη διαφήμισης είναι και αυτά που έχουν να κάνουν με εικόνα. 2.1 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟΥ ΠΛΑΝΟΥ (ADVERTISING CONTEXT) Σχετική βιβλιογραφία έχει δείξει ότι, ανάλογα με ορισμένα περιβαλλοντικά, προσωπικά, ή βασισμένα στα συμφραζόμενα χαρακτηριστικά, οι άνθρωποι χρησιμοποιούν διαφορετικές προσεγγίσεις επεξεργασίας πληροφοριών (Meyers- Levy και Malaviya 1999, και Cacioppo 1986). Ο αρχικός οδηγός της στρατηγικής επεξεργασίας πληροφοριών είναι η συμμετοχή, με συνέπεια να έχουμε αυτό που είναι γνωστό ως πρότυπο διπλής-διαδικασίας επεξεργασίας πληροφοριών. Η βασική αρχή σε αυτό το πρότυπο, επίσης γνωστό ως πρότυπο πιθανότητας επεξεργασίας, είναι ότι οι άνθρωποι τείνουν να επεξεργαστούν τις πληροφορίες διαφορετικά ανάλογα με το επίπεδο συμμετοχής τους στο μήνυμα. Για μια κατάσταση υψηλής-συμμετοχής, οι άνθρωποι τείνουν να χρησιμοποιούν την Executional Elements στην έντυπη διαφήμιση: Ζευγάρια - 6 -

επεξεργασία «κεντρικών διαδρομών», έννοια στην οποία καταβάλλουν γνωστική προσπάθεια να αξιολογηθούν οι δηλώσεις ή να ανταποκριθούν στις αξιώσεις ή άλλα ερεθίσματα μηνυμάτων. Έχει αποδειχθεί ότι κατά τη διάρκεια της κεντρικής επεξεργασίας διαδρομών, τα δευτερεύοντα ερεθίσματα, όπως τα χρώματα ή ο ήχος, δεν υποβάλλονται σε πολύ μεγάλη επεξεργασία. Επειδή αυτά τα «δευτερεύοντα» στοιχεία δεν μεταβιβάζουν συγκεκριμένες πληροφορίες, υπάρχουν μόνο ως υπόβαθρο στο περιεχόμενο που είναι το σημαντικότερο, δηλαδή τα γνωστικότερα στοιχεία της διαφήμισης, όπως τα κίνητρα (Henssens, Dominique M., and Barton A. Weitz, 1988). Αφ' ετέρου, στις καταστάσεις της χαμηλής συμμετοχής, οι άνθρωποι τείνουν να χρησιμοποιούν την επεξεργασία «απομακρυσμένων διαδρομών», έννοια κατά την οποία συμμετέχουν σε περισσότερη υποσυνείδητη επεξεργασία όπου απλά δεν καταβάλλουν προσπάθεια να ανταποκριθούν σε οποιαδήποτε συγκεκριμένα στοιχεία μηνυμάτων. Τα συναισθηματικά συστατικά παίρνουν το προβάδισμα σε αυτήν την κατάσταση, και η αλλαγή τοποθέτησης πραγματοποιείται μέσω της χρήσης των απομακρυσμένων συνθημάτων, όπως το χρώμα, η ζωτικότητα, ή η μουσική (Lambert, Morris, και Pitt 1995). Content elements Τα στοιχεία του περιεχομένου της διαφήμισης περιλαμβάνουν το μήνυμα, τον τύπο εμφάνισης, και τις προσφορές που συνοδεύουν και μπορούν να περιλάβουν το θεατή σε γνωστικό ή συναισθηματικό επίπεδο. Το περιεχόμενο μηνυμάτων χρησιμοποιείται συχνά για να δώσει ένα μήνυμα που κάνει κάποια αξίωση και που χρησιμοποιεί κάποιο τύπο έκκλησης. Δύο είναι τα κύρια χαρακτηριστικά μηνυμάτων, το γνωστικό και το συναισθηματικό. Τα γνωστικά στοιχεία μηνυμάτων μπορούν συνήθως να μετρηθούν μέσω της χρήσης των κινήτρων. Ενώ οι έντυπες διαφημίσεις είναι χαρακτηριστικά χρήσιμες για την τοποθέτηση ή την αναγνώριση εμπορικών σημάτων, η διαφήμιση είναι συνήθως περισσότερο επιτυχής εάν προσφέρει ένα κίνητρο για δράση (Krishnamurthy 2000). Παραδείγματος χάριν, 66 τοις εκατό των καταναλωτών ψάχνουν μια διαφήμιση που περιέχει κάποια δωρεάν προσφορά. Μια δημοφιλής μέθοδος που μπορεί να τραβήξει την προσοχή και τη δράση σε οποιοδήποτε τύπο διαφήμισης είναι μέσω της χρήσης μιας συναισθηματικής έκκλησης (Holbrook και Batra 1987). Οι συναισθηματικές εκκλήσεις μπορούν να λάβουν τη μορφή φόβου, αγάπης, ευτυχίας, κ.λπ. Με την απόσπαση μιας συναισθηματικής απάντησης από μια διαφήμιση, παρατηρείται αυξανόμενη συμμετοχή στη διαφήμιση. Οι καταναλωτικές διαφημίσεις γενικά είναι λιγότερο πραγματικές και συναισθηματικότερες στην έκκληση (Lambert, Morris, και Pitt 1995). Design elements Τρία είναι τα βασικά κριτήρια που επηρεάζουν τον σχεδιασμό μιας διαφήμισης: η αλληλεπίδραση, το χρώμα, και το animation και αποτελούν βασικούς παράγοντες στην επιτυχία της έντυπης διαφήμισης (Krishnamurthy, 2000). Executional Elements στην έντυπη διαφήμιση: Ζευγάρια - 7 -

Όπως τα στοιχεία περιεχομένου, έτσι και τα σχεδιαστικά στοιχεία μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να αποσπάσουν είτε μια γνωστική είτε συναισθηματική απάντηση. Με την αλληλεπίδραση, ο διαφημιστής προσπαθεί να αυξήσει τη συμμετοχή των καταναλωτών με τη δημιουργία της διπλής κατεύθυνσης επικοινωνίας, αντί της συνηθισμένης μονόδρομης επικοινωνίας που οι περισσότεροι παραδοσιακοί τύποι διαφημίσεων χρησιμοποιούν (Mand, 1998). Τα συναισθηματικά συστατικά προορίζονται να αποσπάσουν κάποιο τύπο συναισθηματικής απάντησης. Οι χαρακτηριστικοί τρόποι που οι διαφημίσεις μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να αποσπάσουν τη συναισθηματική απάντηση είναι μέσω της χρήσης του χρώματος και του animation. Το ποσό χρώματος που χρησιμοποιείται στη διαφήμιση έχει αποδειχθεί ότι μπορεί να προσκρούσει στην αποτελεσματικότητα της διαφήμισης στα παραδοσιακά μέσα (Gronhaug, Kvitastein, και Gronmo, 1991). Όμως, μπορεί και να μην υπάρξει μια άμεση θετική σχέση μεταξύ του χρώματος και της αποτελεσματικότητας. Οι Gronhaug, Kvitastein, και Gronmo (1991) διαπίστωσαν ότι τα χαμηλά επίπεδα χρώματος αύξησαν την επίδραση, και προσθέτοντας περισσότερα χρώματα πέρα από αυτό δεν είχαν καμία επίδραση. Αυτό δείχνει ότι μπορεί να υπάρξει ένα βέλτιστο επίπεδο χρώματος σε μια διαφήμιση. Ίσως πάρα πολύ χρώμα μειώνει το μήνυμα. Σύμφωνα με έρευνα που πραγματοποιήθηκε (Mullaney, 1999), τα φωτεινά χρώματα στη διαφήμιση ήταν ενδιαφέροντα σε λίγους καταναλωτές. Εντούτοις, η DoubleClick, μια διαφημιστική εταιρία, συστήνει τη χρήση των φωτεινών χρωμάτων στις διαφημίσεις. Οι πρώτες διαφημίσεις στην τηλεόραση και το Διαδίκτυο ήταν απλά στατικές εικόνες. Εντούτοις, οι νέες τεχνολογίες έχουν μετασχηματίσει αυτού του είδους τις διαφημίσεις. Είναι ευρέως γνωστό ότι η τηλεόραση έχει την δυνατότητα να χρησιμοποιήσει τις κινούμενες εικόνες, οι οποίες προσελκύουν περισσότερο την προσοχή του καταναλωτικού κοινού (Wegert, 2002). Με βάση μια έρευνα που πραγματοποιήθηκε από τους Li και Bukovac (1999) το animation αυξάνει τους χρόνους απόκρισης και την ανάκληση των διαφημίσεων. Χρησιμοποιούν τη θεωρία διακριτικότητας για να προτείνουν ότι οι διαφημίσεις που χρησιμοποιούν animation είναι διακριτικότερες από τις στατικές και είναι πιθανότερο να προσελκύσουν την προσοχή. Οι Liκαι Bukovac δηλώνουν ότι οι διαφημίσεις με animation είναι πιθανότερο να δημιουργήσουν καλύτερη ανάκληση του περιεχομένου της διαφήμισης. Ως συμπέρασμα, διαπιστώνεται ότι οι τρεις ανεξάρτητες μεταβλητές (έκκληση, χρώμα, και animation) συνήθως δεν υποβάλλονται σε επεξεργασία ενεργά και μπορούν να θεωρηθούν απομακρυσμένα συνθήματα. Επομένως, οι συναισθηματικές εκκλήσεις, το χρώμα, και το animation είναι πιθανό να χρησιμοποιηθούν περισσότερο στις καταστάσεις χαμηλής-συμμετοχής. Επίσης, διαπιστώνεται ότι τα στοιχεία περιεχομένου και τα σχεδιαστικά στοιχεία δεν λειτουργούν με τον ίδιο τρόπο για B2B και B2C διαφημίσεις. Επιπλέον, δεν λειτουργούν με τον ίδιο τρόπο για τις διαφημίσεις στα παραδοσιακά μέσα (Robert R Harmon; Nabil Y Razzouk; Bruce L). 2.2 ΕΜΠΟΡΙΚΟ ΣΗΜΑ (BRAND NAME) Executional Elements στην έντυπη διαφήμιση: Ζευγάρια - 8 -

Τα εμπορικά σήματα μπορούν να λάβουν πολλές μορφές. Ένα εμπορικό σήμα μπορεί να είναι ένα προϊόν (π.χ. Mercedes Benz), ένας φορέας παροχής υπηρεσιών (π.χ., αμερικανικές αερογραμμές), ένα λιανικό κατάστημα (π.χ., Harrod), μια οργάνωση (π.χ., UNICEF), ή προσωπικότητα (π.χ., Michael Jordan). Το λεξικό του Webster καθορίζει ένα εμπορικό σήμα ως «εμπορικό σήμα ή διακριτικό όνομα που προσδιορίζει ένα προϊόν ή έναν κατασκευαστή». Εντούτοις, είναι περισσότερο από ένα απλό όνομα ή ένα λογότυπο. Είναι η εκδήλωση του χαρακτήρα, της προσωπικότητας, και τιμές της επιχείρησης, του προϊόντος, ή της υπηρεσίας. Στον πυρήνα του, ένα εμπορικό σήμα χτίζεται επάνω σε απτά στοιχεία ή υπηρεσίες, που συνδέονται με μια καταδεδειγμένη υπόσχεση. Ουσιαστικά, ένα εμπορικό σήμα είναι εγγύηση της συνέπειας, της ποιότητας, και της αξίας (Chin Wei Min, 1998). Τα επιτυχή εταιρικά και εμπορικά σήματα προϊόντων έχουν ταυτότητες που είναι αμέσως αναγνωρίσιμες. Για παράδειγμα, το Tylenol αντιπροσωπεύει την ασφαλή και αξιόπιστη ανακούφιση πόνου. Το IPod της Apple διακρίνεται από τα καθαρά του σχέδια. Η American Express είναι ακόμα στενά συνδεδεμένη στην εικονική πράσινη κάρτα. Το διακριτικό μπλε χρώμα του Viagra έχει γίνει ένα βασικό στοιχείο της ταυτότητάς του. Η ταυτότητα ενός εμπορικού σήματος μπορεί να είναι τόσο μοναδική όσο αυτή ενός προσώπου. Στην πραγματικότητα, μερικές φορές το brand name είναι πρόσωπο, όπως ο Steven Colbert ή ο David Beckham. Ενώ η ταυτότητα ενός εμπορικού σήματος είναι κάτι πολύ περισσότερο από το άθροισμα των ορατών στοιχείων του, αυτά τα ίδια στοιχεία είναι κρίσιμα touchpoints μεταξύ του εμπορικού σήματος και των καταναλωτών (John Wiley & Sons, 1995) Συμβάλλουν στη σχέση μεταξύ του εμπορικού σήματος και του ακροατηρίου του, ακριβώς όπως η εμπειρία του in-store brand ή η περίπτωση κατανάλωσης τροφοδοτούν την εικόνα του εμπορικού σήματος. Αυτά τα στοιχεία ταυτότητας του brand πρέπει να είναι σε αρμονία με τα άλλα στοιχεία της στρατηγικής εμπορικών σημάτων, συγκεκριμένα, του προσδιορισμού θέσης εμπορικών σημάτων, του μηνύματος και της ονοματολογίας εμπορικών σημάτων (Justin Edge, Patricia Graham, 1998). Τα στοιχεία ταυτότητας εμπορικών σημάτων πρέπει να είναι σε αρμονία με τους στόχους και τις φιλοδοξίες του εμπορικού σήματος. Στην περίπτωση ενός νέου προϊόντος, τα σημεία προσδιορισμού θέσης και υποστήριξης πρέπει πρώτα να διευκρινιστούν πριν οριστικοποιηθούν τα στοιχεία ταυτότητας εμπορικών σημάτων (Arnheim, R., 1982). Τα δίκτυα γνώσης έχουν αναπτύξει διάφορες προσεγγίσεις για να καταλάβουν ποιο στοιχείο ή διαφήμιση ταυτότητας είναι καλύτερη στην ενίσχυση της ταυτότητας του εμπορικού σήματος και, τελικά, της δύναμης της σχέσης μεταξύ του εμπορικού σήματος και των συγκεκριμένων φορέων της. Η μέτρηση της συνειδητοποίησης και του καταναλωτικού ενδιαφέροντος για τη διαφήμιση είναι μόνο μια άσκοπη άσκηση εκτός αν η επίδρασή της μπορεί να συνδεθεί με το εμπορικό σήμα (William E Baker; Heather Honea; Cristel Antonia Russell, 2004). Executional Elements στην έντυπη διαφήμιση: Ζευγάρια - 9 -

Θεωρητικές προσεγγίσεις Οι γνωστικές μελέτες έχουν διαπιστώσει ότι οι άνθρωποι θυμούνται περισσότερο τις εικόνες που έχουν κάποιο νόημα από εκείνες χωρίς νόημα (Anderson, 1995). Ομοίως, έχει αποδειχθεί ότι θυμόμαστε τις σημαντικές λέξεις και προτάσεις ευκολότερα από εκείνες χωρίς νόημα (Shepard 1967, Wanner 1968). Αυτό εξηγείται βάσει της συνειρμικής θεωρίας της δύναμης της μνήμης (Ellis & Hund, 1983) που δηλώνει ότι η αποτελεσματικότητα ενός συνθήματος ανάκτησης εξαρτάται από πόσο έντονα συνδεμένο είναι με τις πληροφορίες (δηλ. οι πληροφορίες που ανακτώνται). Για παράδειγμα, μια εικόνα που απεικονίζει έναν παπαγάλο είναι πιο αξιοσημείωτη (επειδή συνδέεται έντονα με την έννοια ενός παπαγάλου) από μια αφηρημένη εικόνα που δεν μπορεί να συνδεθεί με οποιαδήποτε σημαντική έννοια. Ένα σημαντικό ζήτημα στο σχέδιο και την εκτέλεση των μηνυμάτων της διαφήμισης εξασφαλίζει ότι οι καταναλωτικές αντιδράσεις στη διαφήμιση συνδέονται με το όνομα του διαφημισμένου εμπορικού σήματος. Τελικά, όλοι αντιμετωπίζουμε καταστάσεις στις οποίες μπορούμε σαφώς να θυμηθούμε τα στοιχεία της εκτέλεσης μιας διαφήμισης, αλλά δεν μπορούμε να θυμηθούμε το διαφημισμένο εμπορικό σήμα. Επίσης, συνδέουμε το λανθασμένο εμπορικό σήμα με τη διαφήμιση, ή χειρότερα, έχουμε θετικές εντυπώσεις αλλά δεν μπορούμε να θυμηθούμε τα συγκεκριμένα στοιχεία της διαφήμισης που συνδέονται με το εμπορικό σήμα και με εκείνη την ασαφή θετική αντίδραση (Jacoby και Hoyer 1989). Η ακαδημαϊκή έρευνα έχει καταδείξει με συνέπεια τη δυσκολία που έχουν οι καταναλωτές στο να συνδέουν τα μηνύματα διαφήμισης με τα εμπορικά σήματα, ιδιαίτερα στα ανταγωνιστικά περιβάλλοντα διαφήμισης (Burke και Srull 1988, Keller 1987). Υπάρχουν πολλοί παράγοντες που επηρεάζουν την καταναλωτική δυνατότητα να συνδεθούν αποτελεσματικά οι αξιολογικές επιπτώσεις της διαφήμισης με ένα εμπορικό σήμα. Αυτοί περιλαμβάνουν την επανάληψη (Belch 1982, Fazio 1986), την καθυστέρηση (Wyer και Srull 1986), τη γνωστική επεξεργασία (Greenwald και Leavitt 1984), τη ύπαρξη ερεθισμάτων (Anderson 1980), και τη μεταβλητότητα εκτέλεσης (Unnava και Burnkrant 1991). Τα executional elements που διευκολύνουν τη δυνατότητα των καταναλωτών να συνδέσουν το εμπορικό σήμα με το μήνυμα διαφήμισης προτιμώνται προφανώς από εκείνους τους παράγοντες που αποσπούν ή επηρεάζουν τη δυνατότητα των καταναλωτών να κάνουν τη σύνδεση. Όσον αφορά την τηλεοπτική διαφήμιση, η χρονική τοποθέτηση του εμπορικού σήματος μέσα στην τηλεοπτική διαφήμιση είναι ένας σημαντικός παράγοντας για την ενίσχυση της ένωσης μεταξύ του εμπορικού σήματος και των καταναλωτικών αντιδράσεων στη διαφήμιση. Μια στρατηγική που χρησιμοποιείται και αφορά άμεσα το ζήτημα της δημιουργίας των ενώσεων μεταξύ των εμπορικών σημάτων και των καταναλωτικών αντιδράσεων στη διαφήμιση, είναι το πρότυπο δικτύων της μνήμης. Επίσης, η περιορισμένη εμπειρική έρευνα σχετική με το ζήτημα δεν υποστηρίζει την παρακράτηση του εμπορικού σήματος. Σε μια έρευνα για το πώς τα executional factors έχουν επιπτώσεις στην απόδοση των τηλεοπτικών διαφημίσεων, οι Stewart και Furse (2000) διαπίστωσαν ότι ο «χρόνος έως ότου Executional Elements στην έντυπη διαφήμιση: Ζευγάρια - 10 -

το εμπορικό σήμα είναι αναγνωρίσιμο» και ο «χρόνος έως ότου προσδιορίζεται το προϊόν» και οι δυο συσχετίστηκαν αρνητικά με τα μέτρα αποτελεσματικότητας της διαφήμισης (βλ. επίσης Stewart και Furse 1986, Stewart και Koslow 1989). Αυτά τα αποτελέσματα πρέπει να θεωρηθούν δοκιμαστικά επειδή βασίστηκαν σε ένα δείγμα των τηλεοπτικών διαφημίσεων, και ως εκ τούτου αφορούν ένα μόνο executional element, την τοποθέτηση του brand name στην τηλεοπτική διαφήμιση. Επίσης, επειδή αυτή ήταν μια μεγάλης κλίμακας μελέτη συσχέτισης, αυτές οι μεταβλητές ήταν μόνο 2 μεταξύ 160 διαφορετικών executional elements. Ως αποτέλεσμα, υποστηρίζεται ότι η παρεμβολή του εμπορικού σήματος στην αρχή μιας τηλεοπτικής διαφήμισης από την προβολή του στο τέλος της διαφήμισης μπορεί να ενισχύσει το πειστικό αντίκτυπο της διαφήμισης. Οι διαφημίσεις πρέπει να εξετάσουν σοβαρά την επιλογή του εμπορικού σήματος στην αρχή της διαφήμισης, ενώ δεν υποστηρίζεται η παρακράτηση του εμπορικού σήματος. Οι διαφημιστές που επιλέγουν να παρακρατήσουν το εμπορικό σήμα πρέπει να γνωρίζουν ότι αυτή η πρακτική έχει περιορισμούς και πρέπει να έχουν συγκεκριμένους στρατηγικούς λόγους για να πράξουν κάτι ανάλογο (Goh, Charlene, 2003). Συλλογικά, αυτά τα αποτελέσματα υποστηρίζουν την πρόταση ότι η τοποθέτηση του εμπορικού σήματος στην αρχή της διαφήμισης ενισχύει την ένωση μεταξύ του εμπορικού σήματος και των πειστικών επιπτώσεων της διαφήμισης, με αποτέλεσμα την ύπαρξη θετικότερων αντιδράσεων για το εμπορικό σήμα και κατ επέκταση για το περιεχόμενο της διαφήμισης. 2.3 ΣΥΓΚΡΙΤΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Η σύγκριση στην διαφήμιση ορίζεται ως μια δημιουργική στρατηγική, όπου το εμπορικό σήμα που διαφημίζεται υπόκειται σε σύγκριση με ένα ή περισσότερα ανταγωνιστικά brand names και η σύγκριση αυτή είναι εμφανής στο καταναλωτικό κοινό (Thomas E Barry; Roger L Tremblay, 1975). Τα ζητήματα που αφορούν την συγκριτική διαφήμιση χωρίζονται σε τρεις ευρείες κατηγορίες: 1) ζητήματα στρατηγικής, 2) καταναλωτικά ζητήματα και 3) ζητήματα ευρείας δημόσιας πολιτικής. Ζητήματα στρατηγικής Η σημαντική ερώτηση που προκύπτει είναι γιατί οι διαφημιστές θα πρέπει να ενδιαφέρονται για την αύξηση των διαφημίσεων που βασίζονται στην σύγκριση; Τι ξέρουμε για την αποτελεσματικότητα της συγκριτικής διαφήμισης (ή την έλλειψη αποτελεσματικότητας); Αν και οι διαφημιστές υποθέτουν ότι η στρατηγική αυτή παρέχει περισσότερες πληροφορίες στον καταναλωτή, στην πραγματικότητα αισθάνονται ότι είναι μια στρατηγική που πολλές φορές "ευνοεί τον ανταγωνισμό και τους δίνει ελεύθερο χρόνο." Ενώ μερικοί διαφημιστές εξετάζουν τις συγκρίσεις που εφαρμόζονται σε μια τέτοιου είδους διαφήμιση, οι περισσότεροι θεωρούν ότι είναι απλά μια κακή επιλογή. Executional Elements στην έντυπη διαφήμιση: Ζευγάρια - 11 -

Αρκετοί διαφημιστές υποστηρίζουν ότι η επιτυχία της συγκριτικής διαφήμισης είναι ένας συνδυασμός της αξιοπιστίας της πηγής πληροφόρησης και του στοχευόμενου καταναλωτικού κοινού. Υπάρχει ανησυχία όμως ότι η συγκριτική διαφήμιση θα μπορούσε να οδηγήσει στην απώλεια γοήτρου για τα προϊόντα χρησιμοποιώντας τη συγκριτική προσέγγιση και τα προϊόντα με τα οποία συγκρίνονται. Επίσης, οι διαφημιστές αμφισβητούν την αξία ενός προϊόντος που συγκρίνεται με το κυρίαρχο προϊόν στην κατηγορία του. Στην ουσία, μια τέτοια στρατηγική σταθεροποιεί απλά τη θέση του ηγέτη. Μια τελική ανησυχία ήταν εάν ο καταναλωτής θα ήταν σε θέση ή όχι να καθορίσει ποιος, στην πραγματικότητα, έστελνε το μήνυμα. Οι συγκρίσεις θα μπορούσαν να προσθέσουν σύγχυση μεταξύ των καταναλωτών και να επιδεινώσουν την αξιοπιστία των προϊόντων (Robert R Harmon; Nabil Y Razzouk; Bruce L Stern, 1983). Θεωρητικές βάσεις. Υπάρχουν πολλές θεωρίες που έχουν διαβιβαστεί σχετικά με την αποτελεσματικότητα του μάρκετινγκ και της διαφήμισης. Μερικές από αυτές αναφέρονται εν συντομία εδώ μόνο για να επεξηγήσουν περαιτέρω τη δοκιμαστική φύση της συγκριτικής διαφήμισης. Παραδείγματος χάριν, οι Kngel, Kollat και Blackwell υποστηρίζουν ότι υπάρχουν δύο βασικές προσεγγίσεις στην αλλαγή τοποθέτησης μέσω των επικοινωνιών marketing η γνωστική προσέγγιση dissonance και η προσέγγιση αφομοίωση-αντίθεσης. Η συγκριτική διαφήμιση φαίνεται ότι βασίζεται στη γνωστική θεωρία dissonance. Τι το χαρακτηριστικό κάνει είναι ότι λέει στο χρήστη του εμπορικού σήματος ότι χρησιμοποιεί στην πραγματικότητα λάθος προϊόν ότι μια λανθασμένη απόφαση έχει παρθεί. Κατά τον τρόπο αυτό δεν βελτιώνει την αξία του διαφημιζόμενου εμπορικού σήματος, αλλά την αλλοιώνει (Roger Tremblay, 1984). Σύμφωνα με τον Ehrenberg, η διαφήμιση χρησιμοποιώντας μέσα μαζικής ενημέρωσης, είναι μόνο ένα αμυντικό εργαλείο και δεν υπάρχει ελπίδα για πειστική διαφήμιση σε καταναλωτές που δεν έχουν καμία προηγούμενη καταναλωτική εμπειρία. Ο κύριος ρόλος των διαφημιζόμενων προϊόντων είναι να ενισχυθούν τα συναισθήματα της ικανοποίησης, κάτι που δεν κάνει η συγκριτική διαφήμιση. Ενώ η πειστική διαφήμιση, σύμφωνα με τον Ehrenberg, έχει στόχο να πείσει το καταναλωτικό κοινό ότι ένα εμπορικό σήμα είναι καλύτερο από κάποιο άλλο, το ATR μοντέλο (Awareness, Trial, Reinforcement) απλά ενημερώνει το έμπειρο καταναλωτικό κοινό ότι το διαφημισμένο εμπορικό σήμα είναι τόσο καλό όσο τα άλλα. Κάπως συγγενής σε αυτήν την έννοια είναι η θεωρία της απόδοσης. Με βάση τις αναφορές του Fritz Heider, η θεωρία είναι ότι οι άνθρωποι αναπτύσσουν μια τακτική και συνεπή άποψη του περιβάλλοντός τους και σε αυτήν την διαδικασία αναπτύσσουν μια "αφελή ψυχολογία" έτσι ώστε μπορούν να καταλάβουν τα γεγονότα που παρατηρούν. Διάφοροι ερευνητές εφαρμόζουν τη θεωρία αυτή στο μάρκετινγκ, ενώ πολλοί είναι και αυτοί που εφαρμόζουν την θεωρία αυτή ως στοιχείο της διαφημιστικής αξιοπιστίας. Η θεωρία προτείνει ότι εάν οι καταναλωτές συμβάλλουν στις διαφημιστικές αξιώσεις που δίνονται στα χαρακτηριστικά των προϊόντων, η πιθανότητα της αγοράς είναι υψηλότερη από το εάν συμβάλλουν αξιώσεις στις επιθυμίες των διαφημιστών να πουλήσουν τα Executional Elements στην έντυπη διαφήμιση: Ζευγάρια - 12 -

προϊόντα. Εάν παραδείγματος χάριν, ο διαφημιστής Α υποστηρίζει ότι το προϊόν του έχει τα χαρακτηριστικά Χ, Υ και Ζ, και ο διαφημιστής Β δηλώνει ότι το προϊόν του επίσης έχει τα χαρακτηριστικά Χ, Υ και Ζ, έπειτα ο καταναλωτής αποδίδει τις αξιώσεις στους διαφημιστές και όχι στα χαρακτηριστικά του προϊόντος. Η επιθυμία του καταναλωτή να αγοραστεί το προϊόν του διαφημιστή Β είναι μικρότερη εάν οι αξιώσεις του είναι τα χαρακτηριστικά Χ και Υ, ενώ του διαφημιστή Β απαιτούν μόνο το Ζ. Όσο μεγαλύτερη η ισχύς των αξιώσεων στο μυαλό των καταναλωτών τόσο μεγαλύτερη η επιτυχία της πώλησης. Αυτό δείχνει ότι οι διαφημιστές κάνουν περισσότερες αξιώσεις της ανωτερότητας του προϊόντος τους. Αυτό είναι το κλειδί στην επιτυχία των συγκρίσεων. Θα πρέπει συνεχώς να αποδεικνύεται η ανωτερότητα του προϊόντος σε σύγκριση με ανταγωνιστικά προϊόντα (Thomas Barry, 1986). Συμπερασματικά, προκύπτει ότι οι συγκριτικές διαφημίσεις πράγματι περιέχουν περισσότερες πληροφορίες από τις μη συγκριτικές διαφημίσεις. Οπλισμένοι με περισσότερες πληροφορίες, οι καταναλωτές πρέπει να έχουν μια καλύτερη βάση για τη σύγκριση των προϊόντων και με αυτόν τον τρόπο να είναι σε θέση να παίρνουν αποφάσεις που παραλληλίζουν ακριβέστερα τους ιδιαίτερους στόχους αγοράς τους (Robert Harmon, 1986). Αυτή η λογική προσέγγιση στην λήψη καταναλωτικής απόφασης πρέπει επίσης να οδηγήσει προς μεγαλύτερη ικανοποίηση αγορών. Επίσης, οι συγκριτικές διαφημίσεις έχουν περισσότερα στοιχεία και είναι με αυτόν τον τρόπο πιο πληροφοριακές από τις μη συγκριτικές διαφημίσεις. Οι διαφημιστές που ενδιαφέρονται για την αύξηση της ενημερωτικής αξίας των διαφημίσεων τους προκειμένου να προσεγγίσουν την μεριά του καταναλωτή τονίζουν ένα ή περισσότερα διαφορετικά πλεονεκτήματα μέσω του σχήματος της συγκριτικής διαφήμισης. Αν και δεν έχει αποδειχθεί εάν οι συγκριτικές διαφημίσεις είναι περισσότερο ευπρόσδεκτες από τους καταναλωτές ή οδηγούν στην αποτελεσματικότερη λήψη απόφασης, έχει αποδειχθεί, ότι έχουν μια πολύ μεγαλύτερη τάση να περιλαμβάνουν αντικειμενικές πληροφορίες για τον καταναλωτή τις οποίες μπορεί εύκολα να αναλύσει (Terence A Shimp; David C Dyer, 1978). 2.4 ΣΤΕΡΕΟΤΥΠΑ-ΧΑΡΑΚΤΗΡΕΣ ΣΤΗΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Εισαγωγή: Στερεότυπα & Διαφήμιση Οι διαφημίσεις είναι προσεκτικά επεξεργασμένες εικόνες, που συχνά έχουν σκοπό να συνδέσουν το προϊόν με συναισθήματα ευχαρίστησης που προέρχονται από τις φαντασίες και τις ανησυχίες των καταναλωτών (Craig 1997). Είναι σαφές ότι οι διαφημιστές φαίνονται αρκετά πρόθυμοι να χειριστούν αυτές τις φαντασίες και να εκμεταλλευτούν τις ταυτότητες γένους για να πουλήσουν τα προϊόντα (Costa, 1994). Επομένως, οι διαφημιστές εκτελούν τις δραστηριότητές τους διαφορετικά όταν στόχος τους είναι ο αρσενικός πληθυσμός από ότι όταν στόχος είναι ο Executional Elements στην έντυπη διαφήμιση: Ζευγάρια - 13 -

θηλυκός πληθυσμός, και οι καταναλωτικές απαντήσεις διαφέρουν συχνά βάσει του γένους. Οι διαφημιστικές προσεγγίσεις δείχνουν ότι εναλλακτικές μέθοδοι μπορεί να απαιτηθούν όταν ένας πιθανός πελάτης είναι άνδρας παρά όταν είναι γυναίκα, παραδείγματος χάριν: η χρήση του χρώματος στην προώθηση, η ένωση των φωτεινών και τολμηρών χρωμάτων για τα δυο στερεότυπα (Roger A Kerin; William J Lundstrom; Donald Sciglimpaglia, 1979). Άνδρες vs Γυναικών Η μελέτη των διαφορών και των ομοιοτήτων μεταξύ των γυναικών και των ανδρών αναφέρονται κυρίως στις προσωπικές τους. Εκτός από την προφανή φυσική εμφάνιση, ορισμένες ιδιότητες συνδέονται με τα αρσενικά και άλλες με τα θηλυκά. Είναι πολύ σαφές ότι και τα δύο γένη είναι αντίθετων χαρακτήρων παραδείγματος χάριν οι άνδρες φαίνονται να είναι γενναίοι, και πιο ανεξάρτητοι και βέβαια οι γυναίκες θεωρούνται ως δειλές, και πιο εξαρτημένες από άλλους και δεν έχει την εμπιστοσύνη που οι άνδρες καταδεικνύουν. Οι διαφημιστές χρησιμοποιούν τις πληροφορίες που τους παρέχουν οι ετικέτες για να καθοδηγήσουν τη δημιουργία μιας διαφήμισης. Τα στερεότυπα φύλων ή γένους είναι κοινωνικά κοινές πεποιθήσεις με συγκεκριμένες ιδιότητες (Lips, 2005). Ίσως αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι τα προϊόντα που διαφημίζονται στοχεύουν σε αρσενικά και σε θηλυκά στοχοθετούμενα ακροατήρια, με συνέπεια ένα πιο υψηλό επίπεδο ιδιομορφίας στους ρόλους που απεικονίζουν τα δυο φύλα. Ανάμεσα σε κάποιους διαφημιστές, επικρατεί η άποψη ότι τα παραδοσιακά στερεότυπα υστερούν πλέον σε αποτελεσματικότητα. Για παράδειγμα, η παρουσίαση της γυναίκας ως νοικοκυρά υστερεί πλέον σε αποτελεσματικότητα, καθώς το μεγαλύτερο μέρος του γυναικείου πληθυσμού στην σημερινή κοινωνία εργάζεται. Για μερικά προϊόντα και συγκεκριμένες αγορές υπάρχουν σημαντικές ενδείξεις ότι τα σημερινά γυναικεία στερεότυπα στην διαφήμιση είναι περισσότερο αποτελεσματικά. Από την άλλη όμως, υπάρχουν ενδείξεις ότι η αντικατάσταση των παραδοσιακών γυναικείων εικόνων στην διαφήμιση από περισσότερο μοντέρνα στερεότυπα μπορεί να προκαλέσει προβλήματα αποτελεσματικότητας (Glascock, Jack, 2001). Τα προβλήματα που αντιμετωπίζουν οι διαφημιστές στην επιλογή των κατάλληλων στερεοτύπων και των κατάλληλων ρόλων στην διαφήμιση είναι πολλά και πολύπλοκα. Το ερώτημα που τους απασχολεί έχει να κάνει κυρίως με το πώς πρέπει να αποτυπώνονται τα στερεότυπα στην διαφήμιση ενός προϊόντος και αν η επιλογή αυτή πρέπει οπωσδήποτε να σχετίζεται με την κατηγορία προϊόντος που θα διαφημιστεί. Οι άνδρες παρουσιάζονται σε περισσότερα στερεοτυπικά αρσενικά επαγγέλματα, όπως εργαζόμενοι σε κατασκευές, γιατροί, και αθλητές. Επιπλέον, οι γυναίκες απεικονίζονται κατά ένα μεγάλο μέρος στην τηλεόραση ως ερωτικά αντικείμενα. Αυτό δεν είναι μια χαρακτηριστική εργασία για μια γυναίκα, αλλά με την απεικόνιση αυτή οι γυναίκες πραγματικά απευθύνονται σε ένα πιο Executional Elements στην έντυπη διαφήμιση: Ζευγάρια - 14 -

διαφορετικό ακροατήριο (Roger A Kerin, William J Lundstrom, Donald Sciglimpaglia, 1986). Επιλογή στερεοτύπου Μια σημαντική ερώτηση για το διαφημιστή είναι «ποια ένωση προτύπων θα είναι η αποτελεσματικότερη στη δημιουργία ευνοϊκών καταναλωτικών τοποθετήσεων;» Οι επιλογές των διαφημιστών για τα πρότυπα που χρησιμοποιούνται για τα προϊόντα τους είναι βασισμένες κατά ένα μεγάλο μέρος στη γνώση των παραδοσιακών στοχοθετημένων τμημάτων και στα συναισθήματα για την καταλληλότητα των προτύπων (Glascock, Jack, 2001). Συχνά το αποτέλεσμα είναι στερεοτυπικές απεικονίσεις των προτύπων, όπως η απεικόνιση των γυναικών με προϊόντα νοικοκυριού και των ανδρών με αυτοκίνητα. Αυτό το στερεοτυπικό γεγονός μπορεί να δικαιολογηθεί, δεδομένου ότι κάθε γένος προτιμά εμπορικά σήματα με τις ίδιες εικόνες φύλων. Μελέτες έχουν δείξει ότι οι γυναίκες είναι κάπως δεκτικές σε εμπορικά σήματα που αντιλαμβάνονται ως ανδρικά, αλλά οι άνδρες δεν δέχονται εύκολα τα θηλυκά εμπορικά σήματα. Σχετική έρευνα που πραγματοποιήθηκε από τους Thomas Whipple και Alice Courtey (1985) δείχνει ότι η προτίμηση ή απέχθεια για τους σύγχρονους γυναικείους ρόλους ποικίλλει αναλόγως τη θέση εργασίας. Εάν η απεικόνιση είναι ένας επαγγελματικός ή οικογενειακός ρόλος, η διαφήμιση πρέπει να είναι σύγχρονη και μη σεξιστική (Thomas W Whipple; Alice E Courtney, 1985). Γυναικεία Ανδρικά Στερεότυπα / Αλληλεπιδράσεις κατηγορίας προϊόντων Μια πρόσφατη μελέτη από τους Hamilton et al (2001) που πραγματοποιήθηκε σε τρία οικιακά προϊόντα, κατέληξε στο συμπέρασμα ότι «η επεξεργασία που ενσωμάτωσε μια λιγότερο περιορισμένη, σύγχρονη απεικόνιση του γυναικείου ρόλου βρέθηκε με συνέπεια να ενισχύει την αποτελεσματικότητα μάρκετινγκ της διαφήμισης των εμπορικών σημάτων». Τα αποτελέσματα από τις μελέτες που προαναφέρθηκαν δείχνουν ότι για να απεικονίσει κανείς αποτελεσματικά τη γυναίκα στην διαφήμιση, ο διαφημιστής πρέπει να λάβει υπόψη τέσσερα συσχετισμένα ερευνητικά συμπεράσματα: 1)Το γένος του προτύπου που επιλέγεται θα πρέπει να ταιριάξει με την εικόνα του προϊόντος που κατέχουν οι καταναλωτές, το περιβάλλον χρήσης, και τα οφέλη του προϊόντος. 2)Το setting του προϊόντος (π.χ., νοικοκυριό, οικογένεια, σταδιοδρομία, μόδα) πρέπει να είναι κατάλληλο με το περιβάλλον χρήσης και τα οφέλη του προϊόντος. 3)Μέσα σε οποιοδήποτε επιλεγμένο ρόλο, τα σύγχρονα, απελευθερωμένα στοιχεία είναι γενικά αποτελεσματικότερα από τα αντίστοιχα παραδοσιακά Executional Elements στην έντυπη διαφήμιση: Ζευγάρια - 15 -

(π.χ., η εικόνα μιας εργαζόμενης νοικοκυράς είναι πάντα αποτελεσματικότερη και για τις εργαζόμενες και μη εργαζόμενες γυναίκες). 4)Για οποιοδήποτε ρόλο είναι σημαντικό αυτός να παρουσιάζεται φυσικός και ρεαλιστικός παρά ψεύτικος και στερεοτυπικός. Εκτός από τις αναλύσεις περιεχομένου των έντυπων διαφημίσεων, οι Dominick και Rauch εξέτασαν σχεδόν 1.000 τηλεοπτικές διαφημίσεις που εμφανίζονται στην τηλεόραση και τα αποτελέσματα που παρουσιάζονται είναι παρόμοια. Οι γυναίκες εμφανίζονται συνήθως στο ρόλο της νοικοκυράς και μητέρας. Ο αριθμός των ρόλων που παρουσιάζουν τις γυναίκες σε δραστήριους ρόλους, έξω από το σπίτι είναι μικρότερος σε σχέση με τους άνδρες. Οι γυναίκες παρουσιάζονται αρκετά συχνά σε παραδοσιακούς ρόλους φύλων. Σε άλλη έρευνα που πραγματοποιήθηκε από τον Silverstein σε μια σειρά τηλεοπτικών διαφημίσεων κατέληξε στα εξής συμπεράσματα: 1. Οι άνδρες είναι συνήθως εκφωνητές, γεγονός που προφανώς οφείλεται «στη φωνή της αρχής και της εμπιστοσύνης». 2. Οι γυναίκες παρουσιάζονται κυρίως στο σπίτι σε μεγαλύτερη συχνότητα από τους άνδρες. 3. Οι άνδρες ήταν πιθανότερο να δώσουν συμβουλές στις γυναίκες από ότι το αντίστροφο. 4. Το επάγγελμα μιας γυναίκας ήταν σπάνια εμφανές. Όπου εμφανές, η απασχόληση της ήταν άτυπη ή ήταν μέρος κάποιου αρσενικού επαγγέλματος, π.χ., αεροσυνοδός δίπλα σε πιλότο. 5. Οι γυναίκες ήταν οκτώ φορές πιθανότερο να απεικονίζουν τους υποτακτικούς ρόλους στις αλληλεπιδράσεις τους με τους άνδρες από ότι αντίστροφα. Διαφοροποίηση ρόλων στην διαφήμιση Η εξέταση της διαφοροποίησης του ρόλου των φύλων στις διαφημίσεις στην τελευταία δεκαετία δείχνει μια αύξηση στη μερίδα των διαφημίσεων που χαρακτηρίζουν τις γυναίκες σε ρόλους εκτός από αυτόν της νοικοκυράς. Οι Hawkins και Coney επισημαίνουν ότι οι κοινωνικές παραδόσεις πρέπει να αλλάξουν και αυτό γιατί οι γυναίκες θα πρέπει να υιοθετήσουν πλήρως διαφορετικούς ρόλους. Αυτό θα αναμενόταν πρώτα μεταξύ νεότερων και μορφωμένων γυναικών που θα είναι μια αρχική αγορά «στόχος» της δεκαετίας του '90. Δεδομένου ότι οι γυναίκες γίνονται όλο και περισσότερο ένας σημαντικός παράγοντας στο εργατικό δυναμικό, το εύρος των απεικονίσεων ρόλου αναμένεται να γίνει ευρύτερο. Οι τρέχουσες αναλύσεις δείχνουν ότι 50% των θηλυκών συζύγων είναι στο εργατικό δυναμικό από το 1990. Οι διαφημίσεις οι οποίες έχουν κλειδωθεί στους παραδοσιακούς ρόλους της μητέρας/της νοικοκυράς θα έχουν ως στόχο ένα μικρό ακροατήριο στο μέλλον. Αν και μια γυναίκα μπορεί να εκπληρώσει αυτούς τους ρόλους σε κάποιο βαθμό, η επιθυμία να στηριχθεί αυτή η εικόνα θα οδηγήσει σε διπλούς ρόλους, κάτι το οποίο απαιτεί αντιστροφή και συνδυασμό ρόλων. Κατά συνέπεια, και οι γυναίκες Executional Elements στην έντυπη διαφήμιση: Ζευγάρια - 16 -

και οι άνδρες αναμένεται να απεικονίζονται σε ρόλους που παρουσιάζουν ένα πρόσωπο σε περισσότερους από ένα ρόλο. Για παράδειγμα, ένας άνδρας που κάνει την εργασία της «γυναίκας», και άνδρες και γυναίκες που αποφασίζουν από κοινού σχετικά με μια απόφαση αγορών. Εν ολίγοις, η σύγχρονη γυναίκα δεν δέχεται, και δεν θα δεχτεί μια ώθηση στους παραδοσιακούς ρόλους, και αναμένει να καλύψει θέσεις και ρόλους που μέχρι και σήμερα ανήκαν σε άνδρες (Glascock, Jack, 2001). Gendering Οι διαφημιστές, τις περισσότερες φορές, δημιουργούν ορισμένες ανάγκες σύμφωνα με τη συμπεριφορά και τις προσδοκίες της κοινωνίας. Οι διαφημιστές κάνουν κακή χρήση αυτών των αναγκών και θέλουν να χειρίζονται τα μηνύματα για να επηρεάσουν τη διαδικασία λήψης απόφασης του καταναλωτικού κοινού. Αυτή λοιπόν η διαδικασία, που ονομάζεται «Gendering» επιτρέπει στους διαφημιστές με ευκολία να ορίσουν τους καταναλωτικούς στόχους (Batchelor, 2003). Οι αναφορές στα ίδια προϊόντα, που εστιάζουν σε διαφορετικά γένη, φαίνονται να είναι παρόμοιες, αλλά στην πραγματικότητα, υπάρχουν σημαντικές διαφορές. Fig.1 Davidoff Cool Water-Man Fig.2 Davidoff Cool Water - Woman Ο Craig (1997) κατέληξε στο συμπέρασμα ότι οι διαφημιστές κτίζουν τις εικόνες γένους για να ταιριάξουν με τις προσδοκίες και τις φαντασίες του προοριζόμενου ακροατηρίου τους. Τα παραδείγματα για το πώς οι αναφορές προσαρμόζονται για το επιθυμητό γένος διευκρινίζονται με το παραπάνω παράδειγμα στο σχήμα 1 και το σχήμα 2. Το σχήμα 1 διαφημίζει το δροσερό άρωμα Davidoff για τους άνδρες και το σχήμα 2 διαφημίζει το ίδιο άρωμα για τις γυναίκες. Τα σχήματα 1 και 2 χρησιμοποιούν την ίδια προσέγγιση των φωτογραφικών καλολογικών στοιχείων της θάλασσας και της ακτής, τα χρώματα - μπλε και λευκό - συνεργαζόμενα με το ύδωρ και το κείμενο για την αναφορά. Στο σχήμα 2 παρουσιάζεται μια ελκυστική γυναίκα που παθητικά στηρίζει το Executional Elements στην έντυπη διαφήμιση: Ζευγάρια - 17 -

κεφάλι της σε έναν βράχο και κοιτάζει στο φακό. Το σχήμα 1 παρουσιάζει έναν σωματώδη άνδρα, ο οποίος φαίνεται ενεργά να ξεπροβάλλει μέσα από το νερό. Χαρακτηριστικό είναι ότι το μπουκάλι στο σχήμα 2 είναι εύθραυστο και παθητικό όπως τη γυναίκα και το σχήμα του εμφανίζεται να έχει καμπύλες μοιάζοντας με το σώμα μιας γυναίκας. Στο σχήμα 1 το μπουκάλι είναι στερεό, ορθογώνιο με αιχμηρές άκρες και μοιάζει με ένα ανθρώπινο ισχυρό και μυϊκό ανδρικό σώμα. Αν και οι αναφορές εμφανίζονται να είναι παρόμοιες στην επιφάνεια, οι αναφορές αυτές στέλνουν ένα σαφές μήνυμα στον αναγνώστη. Το μήνυμα του δροσερού νερού για τις γυναίκες σαφώς δηλώνει ότι ως γυναίκα, αυτό το προϊόν θα σας κάνει να φαίνεστε και να αισθάνεστε φρέσκες, δροσερές, χαλαρές και βέβαιες, τόσο βέβαιες που δεν πρέπει να φορέσετε τίποτα άλλο πέρα από το άρωμα. Αυτό στηρίζεται στο ότι οι περισσότερες γυναίκες δεν έχουν τη εμπιστοσύνη για να παρουσιάσουν το σώμα τους αλλά η χρησιμοποίηση αυτού του προϊόντος θα αποκαταστήσει εκείνη την εμπιστοσύνη. Το δροσερό νερό για τους άνδρες από την άλλη υπονοεί ότι όχι μόνο το προϊόν θα σας κάνει ως άτομο, να αισθάνεται δροσεροί και φρέσκοι, αλλά θα σας δώσει το σύνολο της ενέργειας έτσι ώστε να είστε έτοιμοι για οποιαδήποτε δράση. Οι άνδρες και οι γυναίκες επεξηγούν τις διαφορετικές συμπεριφορές αγοράς και μεταβιβάζουν τα διαφορετικά κίνητρα για να αγοράσουν ένα ορισμένο προϊόν. Πάρτε ένα ρολόι παραδείγματος χάριν. Οι γυναίκες θεωρούν τα ρολόγια ως κοσμήματα, ένα απαραίτητο στοιχείο της ενδυμασίας τους. Οι άνδρες αφ' ετέρου το αγοράζουν ως ανάγκη, και όχι καταναλωτική. Αυτή η συμπεριφορά έχει φυτευτεί στην κοινωνία από τους διαφημιστές. Είναι αυτοί που κάνουν συνεχώς το ακροατήριο να θεωρήσει ότι πρέπει να έχουν τα πιο πρόσφατα προϊόντα που γίνονται αποδεκτά από την κοινωνία. Αυτή η επιθετική στοχοθέτηση έχει ασκήσει κυρίως επίδραση στις γυναίκες περισσότερο από ότι στους άνδρες δεδομένου ότι έχουν γίνει εξαιρετικά συνειδητές, και η έρευνα αποδεικνύει ότι οι γυναίκες ξοδεύουν περισσότερα χρήματα για να φανούν «ωραίες» από τους άνδρες. Το σχήμα 3 και το σχήμα 4 παρακάτω, είναι παραδείγματα για το πώς η εταιρία ρολογιών Omega χειρίζεται το αρσενικό και θηλυκό καταναλωτικό κοινό. Το σχήμα 3 υιοθετεί έναν κινηματογραφικό χαρακτήρα, τον James Bond και το σχήμα 4 επικυρώνεται από την Cindy Crawford, ένα παγκόσμιο διάσημο πρότυπο. Executional Elements στην έντυπη διαφήμιση: Ζευγάρια - 18 -

Fig 3 Omega James Bond s Choice Fig 4 Omega Cindy Crawford s Choice Είναι σαφές από τα ανωτέρω παραδείγματα ότι οι άνδρες και οι γυναίκες στοχεύουν σύμφωνα με τις κοινωνικές πεποιθήσεις και τη στάση τους απέναντι στη μόνη αντίληψή τους που παρουσιάζεται από τους διαφημιστές και την κοινωνία, που επιβάλλουν να υιοθετήσουν ορισμένες συμπεριφορές αγοράς για να επηρεάσουν τις αποφάσεις αγοράς. Αυτές οι μέθοδοι έχουν ασκήσει αρνητική επίδραση στις γυναίκες από τους άνδρες δεδομένου ότι γνωρίζουμε ότι οι γυναίκες εμφανίζονται συναισθηματικότερες και χωρίς αυτοπεποίθηση σε αντίθεση με τους άνδρες. Οι γυναίκες ενδιαφέρονται όλο και περισσότερο για τη φυσική εμφάνισή τους. Αυτό είναι ένα πλεονέκτημα από πολλές επιχειρήσεις όπως διευκρινίζεται στις διαφημιστικές εκστρατείες για την Budweiser, βλέπε το σχήμα 5. Αυτή η εκστρατεία έχει υιοθετήσει μια πολύ διαφορετική μέθοδο. Δημιουργείται έξυπνα χωρίς χρησιμοποίηση των προφανών αρσενικών και θηλυκών προτύπων για να παρουσιάσει το προϊόν, αλλά μάλλον υπογραμμίζει τις λέξεις σχετικά με τους άνδρες και τις γυναίκες. Η αφίσα έχει διαιρεθεί για να προάγει δύο διαφορετικά προϊόντα: ένα για τις κυρίες που διαφημίζονται σε ένα μικρό τμήμα στην κορυφή της αφίσας με έναν απλό τρόπο και τη μπύρα σε μια μεγαλύτερη αναλογία στο κατώτατο σημείο. Είναι σαφές ότι η κύρια εστίαση του διαφημιστή ήταν στο ποτό των ανδρών όπως η μπύρα, η οποία συνδέεται κυρίως με τους άνδρες, με μικρή αναφορά στο ποτό των γυναικών στο πάνω μέρος της διαφήμισης (Nancy Signorielli&Douglas McLeod, 1998). Executional Elements στην έντυπη διαφήμιση: Ζευγάρια - 19 -

Fig 5 Budweiser King and Queen Από την παραπάνω ανάλυση γίνεται αντιληπτό πως λειτουργούν οι διαφημιστές όσον αφορά την επιλογή στερεοτύπου. Τι γίνεται όμως με την τοποθέτηση των στερεοτύπων αυτών στο διαφημιστικό πλάνο; Πώς αποτυπώνεται το ανδρικό και γυναικείο στερεότυπο (και ως ζευγάρια) στην διαφήμιση; Ποια είναι η θέση τους και πως συνδυάζονται με τα άλλα στιλιστικά στοιχεία του πλάνου (χρώμα, τοπίο); Αυτό ακριβώς είναι το θέμα της συγκεκριμένης ερευνητικής προσπάθειας και αναλύεται παρακάτω στο δεύτερο και τρίτο μέρος της εργασίας. 2.5 ΖΩΤΙΚΟΤΗΤΑ (ANIMATION) Εισαγωγή Η χρήση του animation στη διαφήμιση δεν είναι μια νέα τεχνική, αλλά οι νέες τάσεις της τεχνολογίας και του μάρκετινγκ έχουν επηρεάσει τον τρόπο που χρησιμοποιείται για να πωλήσει τα διαφημιζόμενα προϊόντα. Μόλις η τεχνική αυτή χρησιμοποιήθηκε για τις καταστάσεις όπου υπήρξαν χρήματα ή κίνητρα για να κάνει κανείς κάτι δημιουργικότερο, το animation έγινε η τεχνική επιλογής σε πολλά πλαίσια διαφήμισης. Πρόσφατα, ο Andy Arkin, παραγωγός πολλών animated διαφημίσεων, υποστήριξε ότι οι πελάτες αρχίζουν τελικά να συνειδητοποιούν ότι «το animation μπορεί πραγματικά να συνεπάρει τους καταναλωτές μακριά από τη ζωντανή δράση» (McBride 1991). Στο παρελθόν, η χρήση του animation ήταν ουσιαστικά συνώνυμη με τη χρήση των animated χαρακτήρων. Η προηγμένη τεχνολογία, ειδικά στο animation, έχει κάνει τη ζωτικότητα ένα πιο εύκαμπτο και καλλιτεχνικό εργαλείο. Εντούτοις, πολλές animated διαφημίσεις εξαρτώνται ακόμα από φανταστικούς χαρακτήρες για να παρέχουν την οπτική επίδειξη ή τη λεκτική κατάθεση για μια ευρεία ποικιλία των προϊόντων. Σε μια πρόσφατη αναθεώρηση των μεταβαλλόμενων καταναλωτικών αντιλήψεων για τις τηλεοπτικές διαφημίσεις, ο Vadehra (1993) σημειώνει ότι αν και οι αυξανόμενοι αριθμοί διαφημίσεων στηρίζονται στις οπτικές τεχνικές, «οι θεατές προτιμούν ακόμα animation με χαρακτήρες Disney από τα εκθαμβωτικά αποτελέσματα υψηλής τεχνολογίας». ). Παρά τη διαδεδομένη χρήση του animation στη διαφημιστική βιομηχανία, λίγη έρευνα για το περιεχόμενο του στη διαφήμιση ή τα αποτελέσματά του στο προοριζόμενο ακροατήριό του έχει δημοσιευθεί. Κατά την διάρκεια της έρευνάς τους, οι Μπους et al (1994) σημείωσαν ότι πολλές δημοσιευμένες μελέτες για την αποτελεσματικότητα του animation ήταν ξεπερασμένες και είχαν περιορισμένη δυνατότητα γενίκευσης στη διαφήμιση. Κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι: «Παρά την προφανή διαδεδομένη χρήση του animation στη διαφήμιση, τα επικοινωνιακά αποτελέσματα του animation στον ενήλικο θεατή δεν είναι εντελώς κατανοητά. Πρόσθετη έρευνα για την αποτελεσματικότητα του animation στη διαφήμιση απαιτείται». Executional Elements στην έντυπη διαφήμιση: Ζευγάρια - 20 -

Μια ανάλογη έρευνα πραγματοποιήθηκε το 1996 από τους Margaret F. Callcott και Wei-Na Lee. Για αυτήν την μελέτη, ένα τυχαίο δείγμα επιλέχτηκε χρησιμοποιώντας ένα πρόγραμμα υπολογιστών, έτσι ώστε κάθε ημέρα της εβδομάδας έλαβε τέσσερις τυχαία επιλεγμένους συνδυασμούς επτά πιθανών τηλεοπτικών σταθμών και πέντε πιθανών dayparts. Συμπεράσματα έρευνας Συνολικά, υπάρχουν περισσότερες μη animated διαφημίσεις από animated διαφημίσεις σε αυτό το δείγμα, ενώ από την άλλη οι περισσότερες animated διαφημίσεις περιέχουν μικτό animation και όχι πλήρες. Μόνο 14,3% των διαφημίσεων σε αυτό το δείγμα περιείχε τη animation, έναντι 20% των διαφημίσεων σε προηγούμενες έρευνες. Αυτή η εύρεση είναι μη συμβατή με τις τάσεις που προτείνουν ότι το animation γίνεται μια από τις επικρατέστερες τακτικές στη διαφήμιση. Η πλειοψηφία των animated διαφημίσεων και των animated χαρακτήρων εμφανίζονται κατά τη διάρκεια του πρωινού τηλεοπτικού προγράμματος όταν διαφημίζονται κυρίως παιδικά προϊόντα και προϊόντα που αφορούν τις νοικοκυρές (π.χ. μέσα καθαρισμού). Σημαντικές διαφορές παρατηρήθηκαν για τη χρήση του animation σε σχέση με τον τύπο προγράμματος, τα διάφορα τμήματα της ημέρας, και την κατηγορία προϊόντων, και διαπιστώθηκε ότι η τεχνική μπορεί να λειτουργήσει διαφορετικά για διαφορετικά προϊόντα και ακροατήρια. Η πλειοψηφία των animated χαρακτήρων εμφανίστηκε για προϊόντα δημητριακών και λαχανικών, fast food, τρόφιμα και ποτά, και για διάφορες κατηγορίες παιχνιδιών. Επίσης, διάφορες animated διαφημίσεις εμφανίστηκαν για πιο ιδιαίτερα προϊόντα (π.χ. τράπεζες και ασφάλειες) κατά τη διάρκεια της νυχτερινής ζώνης και τηλεοπτικά κανάλια ενηλίκων (π.χ., CNN). Η πλειοψηφία των animated χαρακτήρων που παρουσιάστηκαν σε αυτή την έρευνα ήταν κυρίως χαρακτήρες ανθρώπων, προσωποποιήσεις ζώων, ή προσωποποιήσεις προϊόντων. Οι animated χαρακτήρες ήταν πιθανότερο να μιλήσουν για το προϊόν από να παρέχουν οπτική επίδειξη αν και στις περισσότερες από τις μισές περιπτώσεις έκαναν και τα δυο. Οι περισσότεροι από τους animated χαρακτήρες δεν ήταν διάσημα πρόσωπα, ενώ το μεγαλύτερο ποσοστό αυτών ήταν αρσενικοί χαρακτήρες. Υπήρξαν στοιχεία ότι οι animated χαρακτήρες που αναπαριστούσαν ένα διάσημο πρόσωπο απευθύνονταν σε διαφορετικό καταναλωτικό κοινό από τους χαρακτήρες που δεν αναπαριστούσαν μια διάσημη προσωπικότητα. Οι διάσημοι animated χαρακτήρες εμφανίστηκαν να είναι περισσότερο προσιτοί για προϊόντα ή υπηρεσίες που έχουν διάρκεια, ενώ οι άσημοι animated χαρακτήρες εμφανίστηκαν συχνότερα σε διαφημίσεις για προϊόντα με μικρότερη διάρκεια (Callcott, Margaret F; Lee, Wei-Na, 1994). 2.6 ΧΙΟΥΜΟΡ Εισαγωγή Executional Elements στην έντυπη διαφήμιση: Ζευγάρια - 21 -