Ψηφιακό Περιεχόμενο και Συμπεριφορά Καταναλωτή στον Τομέα της Ψυχαγωγίας

Transcript

1 Ψηφιακό Περιεχόμενο και Συμπεριφορά Καταναλωτή στον Τομέα της Ψυχαγωγίας Ονοματεπώνυμο: Μαγδαληνή Βασιλάκη Σειρά: MSM 8 Επιβλέπων Καθηγητής: Α. Βρεχόπουλος Δεκέμβριος 2011

2 Σκοπός Έρευνας και Ερευνητικά Ερωτήματα Μελέτη της καταναλωτικής συμπεριφοράς απέναντι στο ψηφιακό περιεχόμενο και, συγκεκριμένα, στο τομέα της ψυχαγωγίας (μουσική, ταινίες, online παιχνίδια, κοινωνική δικτύωση κ.α.).? Αναζητούν το δωρεάν ψηφιακό περιεχόμενο;? Είναι πρόθυμοι να πληρώσουν για την απόκτηση του;? Ποιες προϋποθέσεις πρέπει να ισχύουν;

3 Ψηφιακό Περιεχόμενο «Διαδικτυακό (online) περιεχόμενο που περιλαμβάνει οπτικοακουστικά μέσα (ταινίες, τηλεόραση, μουσική και ράδιο), online παιχνίδια και εκδόσεις, εκπαιδευτικό περιεχόμενο καθώς και περιεχόμενο προερχόμενο από το χρήστη του (User Generated Content)». (Commission of the European Communities, 2008)

4 Διαθεσιμότητα Ψηφιακού Περιεχομένου στο Διαδίκτυο Dark Web: Δωρεάν περιεχόμενο. Ελεύθερη πρόσβαση. Απώλεια πνευματικής ιδιοκτησίας των δημιουργών. Προσέγγιση ευρείας μάζας κοινού, πολλές φορές χωρίς άμεσα εμπορικά κίνητρα. User Generated Content. Light Web: Προστατευμένο περιεχόμενο (Digital Rights Management) Πρόσβαση με περιορισμούς (πληρωμή). Προστασία πνευματικών δικαιωμάτων των δημιουργών. Κατευθυνόμενο από media με εμπορικά κίνητρα. Producer Derived Content. (Regner et al., 2010)

5 Συμπεριφορά Καταναλωτών στο Διαδίκτυο Μαζική παραγωγή Μαζική προσαρμογή περιεχομένου (mass production to mass customization,walters et al., 2002). Στροφή προς εξατομικευμένο περιεχόμενο (Swatman et al., 2006) και ψηφιακή σύγκλιση μέσω πακέτων ολοκληρωμένων λύσεων (Nelson et al., 2008). «Ο διαδικτυακός καταναλωτής είναι συνηθισμένος σε δωρεάν πληροφορίες» (Swatman et al., 2006).

6 Κυριότερα είδη Ψηφιακή Ψυχαγωγία Μουσική: 95% των downloads ανήκουν στη ψηφιακή πειρατεία (IFPI, 2010). Το Διαδίκτυο ως βασικό εργαλείο αναζήτησης νέας μουσικής και νέων καλλιτεχνών (Knab and Day, 2007). Ταινίες: Παράνομη διακίνηση (File Sharing). Μείωση των κερδών των κινηματογραφικών αιθουσών (Hennig Thurau et al.,2007). Online Παιχνίδια: Ταυτόχρονη online διασύνδεση πολλών παικτών (Massively Multiplayer Online Game). Ο ρόλος των κινητών τηλεφώνων ως μέσα αποθήκευσης και διακίνησης ψηφιακού περιεχομένου (Feldmann, 2005).

7 Ποσοτική έρευνα Μεθοδολογία Σχεδιασμός ερωτηματολογίου και Pretest. Ανάρτηση τελικού ερωτηματολογίου σε ηλεκτρονική πλατφόρμα (ηλεκτρονική συμπλήρωση). Διάρκεια ενός μήνα. Δειγματοληψία: Απλή τυχαία Μέγεθος δείγματος: 160 ερωτηματολόγια. Στατιστική Ανάλυση μέσω του πακέτου SPSS V.19.0.

8 Δημογραφικά Στοιχεία Δείγματος ΦΥΛΟ 100 Άνδρες (62,5%), 60 Γυναίκες (37,5%) ΗΛΙΚΙΑ ΜΟΡΦΩΤΙΚΟ ΕΠΙΠΕΔΟ ετών: 52%, 27 32: 33%, 33+: 15% ΑΕΙ / ΤΕΙ: 53,8%, Μεταπτυχιακό: 25,6% ΕΠΑΓΓΕΛΜΑ ΑΤΟΜΙΚΟ ΜΗΝΙΑΙΟ ΕΙΣΟΔΗΜΑ Φοιτητής τρια: 40,6%, Ιδ. Τομέας: 11,9% : 50,0%, : 18,1%

9 Ανάλυση Αποτελεσμάτων Πραγματοποίηση αγοράς ψυχαγωγικού ψηφιακού περιεχομένου (μουσική, ταινίες, online παιχνίδια) έστω και μια φορά: Όχι => 60,6%, Ναι => 39,4% Λόγοι μη πραγματοποίησης αγοράς έως τώρα (1=Διαφωνώ απόλυτα, 5=Συμφωνώ απόλυτα. :

10 Ανάλυση Αποτελεσμάτων Σύνδεση στο Διαδίκτυο από: σπίτι (85%) χώρο εργασίας (32,5 %) και κινητό τηλέφωνο (13,13 %) Εξατομίκευση περιεχομένου Ουδέτεροι σε: παραγγελία περιεχομένου μη διαθέσιμου στο Διαδίκτυο (36,9%) ολοκληρωμένο πακέτο συσκευών, λογισμικού και υπηρεσίας (41,9%) και δυνατότητα πληρωμής στα πλαίσια λογαριασμού κινητού τηλεφώνου (31,3%)

11 Ανάλυση Αποτελεσμάτων Η πλειοψηφία των ερωτηθέντων απάντησε αρνητικά στο ενδεχόμενο καταβολής ενός ποσού για την απόκτηση μουσικών κομματιών, ταινιών και τη συμμετοχή σε online παιχνίδια. Δε φάνηκε κάποια ιδιαίτερη προτίμηση σε ένα από τα τρία είδη ψηφιακού περιεχομένου. Online Μουσική Online Ταινίες Online Παιχνίδια

12 Ποσά σε ευρώ για κάθε κατηγορία ψηφιακού περιεχομένου: Μουσική Ταινίες Online παιχνίδια Μ.Ο. 0,90 ανά μουσικό κομμάτι Max. 5 Μ.Ο. 2,92 ανά ταινία Max. 15 Μ.Ο. 12,72 εγγραφή/5,57 συνδρομή Max. 60 εγγραφή/20 συνδρομή Προτιμώμενος τρόπος πληρωμής: Προπληρωμένο ποσό σε κάρτα (39,4%) vs. Πιστωτική (5,6%)

13 Ανάλυση Αποτελεσμάτων Θετική στάση προς τα κοινωνικά μέσα σε σύγκριση με τα παραδοσιακά. Το 85,6% διαθέτει λογαριασμό σε ιστοσελίδες κοινωνικής δικτύωσης. Προθυμία πληρωμής για ενημερωτικό & εκπαιδευτικό περιεχόμενο παρά για ψυχαγωγικό.

14 One -Way Anova Ανάλυση Ερευνητικών Υποθέσεων Υπόθεση 1: «Η συχνότητα χρήσης του Διαδικτύου επηρεάζει τη συχνότητα κατανάλωσης ψυχαγωγικού ψηφιακού περιεχομένου». Η διακύμανση της συχνότητας: Αγοράς μουσικής με διαδικτυακό τρόπο (Sig. 0,009 <0,05) Αγοράς ταινιών με διαδικτυακό τρόπο (Sig. 0,000 <0,05) Παρακολούθησης τηλεόρασης μέσω διαδικτύου επί πληρωμή(sig. 0,015 <0,05) διαφοροποιείται ανάμεσα στις κατηγορίες «μέχρι 10 ώρες» και «πάνω από 10 ώρες» την εβδομάδα.

15 One -Way Anova Ανάλυση Ερευνητικών Υποθέσεων Υπόθεση 2: «Υπάρχουν στατιστικά σημαντικές διαφορές στη συχνότητα κατανάλωσης ψηφιακού περιεχομένου για ψυχαγωγία ανάλογα με την ηλικία του χρήστη». Η διακύμανση της συχνότητας: σύνδεσης στο Διαδίκτυο για πρόσβαση σε μουσική (Sig. 0,003. Στατιστικά σημαντική διαφορά) σύνδεσης στο Διαδίκτυο για πρόσβαση σε ταινίες βίντεο - τηλεόραση (Sig. 0,011. Στατιστικά σημαντική διαφορά) διαφοροποιείται ανά ηλικία χρήστη.

16 Crosstab & Chi- Square Tests Ανάλυση Ερευνητικών Υποθέσεων Υπόθεση 3: «Ο προτιμώμενος τρόπος τιμολόγησης από τους καταναλωτές εξαρτάται από το είδος του ψηφιακού περιεχομένου (μουσική, ταινίες και online παιχνίδια)». Υπάρχει στατιστικά σημαντική σχέση ανάμεσα στον τρόπο τιμολόγησης και το ψηφιακό περιεχόμενο που αφορά τα online παιχνίδια. Συντελεστής Pearson Chi-Square (Sig. 0,018 < 0,05). To 22,5% των ερωτηθέντων που απάντησαν «ναι» στην ερώτηση εάν είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν κάποιο ποσό για online παιχνίδια, στη πλειοψηφία του (13,1%) προτίμησε τον ηλεκτρονικό λογαριασμό (τύπου PayPal).

17 Συμπεράσματα Η εβδομαδιαία συχνότητα χρήσης του Διαδικτύου σχετίζεται με τη συχνότητα ψυχαγωγικής συμπεριφοράς των καταναλωτών. Συγκεκριμένα, οι καταναλωτές που χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο πάνω από 10 ώρες προβαίνουν σε αγορά μουσικής, ταινιών και παρακολουθούν τηλεόραση μέσω Διαδικτύου επί πληρωμή συχνότερα σε σχέση με τους καταναλωτές που χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο λιγότερο από 10 ώρες. Οι καταναλωτές είναι διστακτικοί ως προς την πληρωμή για απόκτηση ψηφιακού περιεχομένου, καθώς η πλειοψηφία δεν έχει πραγματοποιήσει ούτε μια φορά αγορά από το Διαδίκτυο.

18 Συμπεράσματα Ανασφάλεια στη χρήση πιστωτικής κάρτας στο Διαδίκτυο και, συγκεκριμένα, για αγορά ψηφιακού περιεχομένου. Προτίμηση για δωρεάν ψυχαγωγικό διαδικτυακό περιεχόμενο, καθώς τα περιεχόμενα που αφορούν τον τομέα της ψυχαγωγίας εντοπίζονται συχνότερα σε διαθέσιμη δωρεάν μορφή. Επομένως, οι καταναλωτές είναι περισσότερο πρόθυμοι να πληρώσουν για περιεχόμενα που δεν εντοπίζονται εύκολα διαδικτυακά δωρεάν (ενημέρωση / εκπαίδευση).

19 Προτάσεις Ενίσχυση του ρόλου των κινητών τηλεφώνων ως μέσων πρόσβασης σε ψυχαγωγικό ψηφιακό περιεχόμενο. Συνδυασμός λειτουργικού συστήματος και συσκευών συμβατών με περιεχόμενο (π.χ. Mobile TV). Ευνοϊκοί όροι πληρωμής. Αποφυγή πιστωτικής κάρτας. Μουσική Ταινίες: Pre paid card Online Παιχνίδια: Ηλεκτρονικός λογαριασμός Υιοθέτηση κοινωνικών μέσων του Διαδικτύου ως κανάλια προώθησης ψυχαγωγικού ψηφιακού περιεχομένου. Σχεδιασμός διαδικτυακού μάρκετινγκ με βάση στρατηγική ψηφιακού περιεχομένου (web content strategy). Referral διαφήμιση.

20 Προτάσεις Προβολή της ποιότητας του ψυχαγωγικού ψηφιακού περιεχομένου, καθώς από την ανάλυση θεωρήθηκε σημαντικός παράγοντας για πρόθεση αγοράς του. Ειδικότερα για online παιχνίδια, όπου παρατηρήθηκε μεγαλύτερη διάθεση χρημάτων για συμμετοχή η κύρια έμφαση στη μοναδική διαδικτυακή εμπειρία. Προσφορά δωρεάν δοκιμαστικής περιόδου χρήσης περιεχομένου πριν την αγορά.

21 Περιορισμοί Μικρή χρονική διάρκεια έρευνας και μικρό δείγμα. Θεωρήθηκε δεδομένη η χρήση των κοινωνικών μέσων, εξαιτίας της συνεισφοράς τους στη διακίνηση ψηφιακού περιεχομένου. Διερεύνηση άλλων τομέων εκτός ψυχαγωγίας, όπως ενημερωτικό και εκπαιδευτικό ψηφιακό περιεχόμενο. Μελλοντικές ερευνητικές κατευθύνσεις Μελέτη ψυχογραφικών χαρακτηριστικών. Συχνότητα χρήσης Διαδικτύου ανά τυποποιημένη κατηγοριοποίηση χρηστών (light heavy users). Εξατομίκευση περιεχομένου και ψηφιακή σύγκλιση.