Πολιτιςτική Χορηγία Ενότθτα 1: Δρ. Θεοκλισ-Πζτροσ Ηοφνθσ χολι : ΟΠΕ Σμιμα : Ε.Μ.Μ.Ε.
Περιεχόμενα ενότητασ Ο ρόλοσ τθσ Χορθγίασ μζςα ςτθν επικοινωνιακι πολιτικι τθσ εταιρείασ Οριςμόσ τθσ Χορθγίασ Διαφοροποίθςθ τθσ χορθγίασ από άλλεσ παρεμφερείσ ζννοιεσ Μορφζσ Επιχειρθματικισ Χορθγίασ Διαφοροποιιςεισ τθσ Επιχειρθματικισ Χορθγίασ υνεργαςία τθσ χορθγίασ με άλλα εταιρικά επικοινωνιακά μζςα Ιςτορικι εξζλιξθ τθσ Χορθγίασ Χορθγικοί ςυμβαλλόμενοι 2
O ΡΟΛΟ ΣΗ ΧΟΡΗΓΙΑ ΜΕΑ ΣΗΝ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΗ ΠΟΛΙΣΙΚΗ ΣΗ ΕΣΑΙΡΕΙΑ Tα εταιρικά επικοινωνιακά μζςα (Marketing Communication Mix) αποτελοφνται από : Σθ Διαφιμιςθ Σισ Δθμόςιεσ χζςεισ Σθν Προώκθςθ των Πωλιςεων Σθ Χορθγία 3
GLOBAL MARKETING COMMUNICATIONS TOTAL = US $ 705 BILLION (2002) SOURCE : Sponsorship 4% SPONSORCLICK Other 9% Sales Promotion 10% Advertising 49% Direct Marketing 28% 4
ANNUAL GROWTH OF ADVERTISING, SALES PROMOTION AND SPONSORSHIP SOURCE AND ESTIMATES : IEG Inc. 12,0 10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0-2,0-4,0-6,0-8,0 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 ADVERTISING SALES PROMOTION SPONSORSHIP 5
Οριςμόσ τησ Χορηγίασ Θ χορθγία ορίηεται ωσ θ καταβολι χρθμάτων ι παροχι προϊόντων ι υπθρεςιών από μία επιχείρθςθ ςε ζνα πολιτιςτικό, κοινωνικό, εκπαιδευτικό, φιλανκρωπικό, οικολογικό, ακλθτικό ι άλλο φορζα με ςκοπό τθν προβολι του εταιρικοφ τθσ ονόματοσ, των προϊόντων ι των υπθρεςιών τθσ. 6
Οριςμόσ τησ Πολιτιςτικήσ Χορηγίασ Θ Πολιτιςτικι Χορθγία ορίηεται ωσ θ καταβολι χρθμάτων, παροχι προϊόντων ι υπθρεςιών από μία επιχείρθςθ ςε ζνα πολιτιςτικό οργανιςμό με ςκοπό τθν προβολι του ονόματοσ, των προϊόντων ι των υπθρεςιών τθσ επιχείρθςθσ. 7
Η ζννοια του όρου «Πολιτιςτική Χορηγία» ςφμφωνα με το ν. 3525/2007 φμφωνα με το άρκρο 1 του ν. 3525/2007, ωσ «Πολιτιςτικι Χορθγία» νοείται θ χρθματικι ι άλλθσ μορφισ οικονομικι παροχι ςε είδοσ ι άυλα αγακά ι υπθρεςίεσ από φυςικά ι νομικά πρόςωπα, θμεδαπά ι αλλοδαπά, για τθν ενίςχυςθ ςυγκεκριμζνων πολιτιςτικών δραςτθριοτιτων ι ςκοπών του αποδζκτθ τθσ χορθγίασ με αντιςτάκμιςμα τθν προβολι του κοινωνικοφ προςώπου και τθσ ευποιίασ του χορθγοφ. 8
Οριςμόσ τησ Χορηγίασ (ςφμφωνα με τον Ενοποιημζνο Κώδικα Διαφήμιςησ και Πρακτικήσ Επικοινωνιακοφ Μάρκετινγκ) Θ Χορθγία είναι μία εμπορικι ςυμφωνία με τθν οποία ο χορθγόσ, ςτο πλαίςιο του αμοιβαίου οφζλουσ χορθγοφ και χορθγουμζνου, παρζχει τθν ςυμφωνθκείςα οικονομικι παροχι ι άλλουσ είδουσ υποςτιριξθ προσ τον χορθγοφμενο προκειμζνου να δθμιουργιςει ζνα ςφνδεςμο μεταξφ τθσ εταιρικισ εικόνασ, των προϊόντων ι των υπθρεςιών του με το χορθγοφμενο αντικείμενο, με αντάλλαγμα είτε το δικαίωμα να προβάλει προσ τα ζξω αυτι τθ ςφνδεςθ ι/και τθν εξαςφάλιςθ από το χορθγοφμενο ςυγκεκριμζνων και ςυμφωνθκζντων άμεςων ι ζμμεςων παροχών προσ εκείνον (τον χορθγό). 9
ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΗ ΣΗ ΧΟΡΗΓΙΑ ΑΠΟ ΑΛΛΕ ΠΑΡΕΜΦΕΡΕΙ ΕΝΝΟΙΕ Δωρεά / Φιλανκρωπία Επιχοριγθςθ Διαφιμιςθ Προώκθςθ Πωλιςεων Δθμόςιεσ χζςεισ 10
Η ζννοια τησ «Δωρεάσ» ςφμφωνα με τον ν. 3525/2007 φμφωνα με το άρκρο 2 του ν. 3525/2007, θ Δωρεά αποτελεί παροχι ςτον δωρεοδόχο ενόσ περιουςιακοφ αντικειμζνου, χωρίσ οποιοδιποτε αντάλλαγμα ι αντιςτάκμιςμα. 11
Η ζννοια τησ «Επιχορήγηςησ» ςφμφωνα με τον ν. 3525/2007 φμφωνα με το άρκρο 2 του ν. 3525/2007, θ Επιχοριγθςθ αποτελεί καταβολι από το Δθμόςιο χρθματικισ ενίςχυςθσ ςε νομικά πρόςωπα δθμόςιου ι ιδιωτικοφ δικαίου, αςτικζσ μθ κερδοςκοπικζσ εταιρείεσ κ.λ.π., για τθν πραγματοποίθςθ ςυγκεκριμζνου ζργου ι προγράμματοσ. 12
Η ζννοια τησ «Διαφήμιςησ» ςφμφωνα με τον ν. 3525/2007 φμφωνα με το άρκρο 2 του ν. 3525/2007, θ Διαφιμιςθ αποτελεί παρουςίαςθ ςτο κοινό προϊόντων ι υπθρεςιών και προβολι των πλεονεκτθμάτων τουσ, με ςκοπό τθν παρακίνθςθ του κοινοφ να αποκτιςει τα διαφθμιηόμενα προϊόντα ι υπθρεςίεσ. 13
Η ζννοια τησ «Προώθηςησ πωλήςεων» ςφμφωνα με τον ν. 3525/2007 φμφωνα με το άρκρο 2 του ν. 3525/2007, θ Προώκθςθ πωλιςεων αποτελεί κάκε δραςτθριότθτα, ςτο πλαίςιο τθσ εμπορικισ ςυμφωνίασ, με ςτόχο τθν αφξθςθ τθσ πώλθςθσ προϊόντων ι υπθρεςιών, με τρόπουσ άλλουσ πλθν τθσ διαφιμιςθσ, οι οποίοι κατά κανόνα βαςίηονται ςτθν προςωπικι επαφι με τον καταναλωτι, όπωσ προςφορζσ, διαγωνιςμοί, εκδθλώςεισ. 14
ΜΟΡΦΕ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΣΙΚΗ ΧΟΡΗΓΙΑ Πολιτιςτικι Χορθγία Χορθγία του Περιβάλλοντοσ Κοινωνικι Χορθγία Χορθγία τθσ Εκπαίδευςθσ Χορθγία τθσ Επιςτιμθσ Χορθγία του Ακλθτιςμοφ (Sports Sponsorship) Χορθγία των Μ.Μ.Ε. (Media Sponsorship) Χορθγία Γεγονότων (Event Sponsorship) Χορθγία του Διαδικτφου (Internet Sponsorship) 15
ΠΟΛΙΣΙΣΙΚΗ ΧΟΡΗΓΙΑ Μουςικι Εικαςτικά Θζατρο Χορόσ Κινθματογράφοσ Αρχαιολογία και Πολιτιςτικι Κλθρονομιά Φεςτιβάλ Μουςεία 16
ΧΟΡΗΓΙΑ ΣΟΤ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΣΟ Περιβαλλοντικζσ Οργανώςεισ (εκνικζσ, διεκνείσ) Περιβαλλοντικά Προγράμματα (εκνικά, τοπικά) 17
ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΧΟΡΗΓΙΑ Κοινωνικά προγράμματα (εκνικά, τοπικά) Φιλανκρωπικζσ οργανώςεισ (εκνικζσ, διεκνείσ) Δθμόςια φιλανκρωπικά και κοινωνικά ιδρφματα Δθμοτικοί και κοινοτικοί φορείσ 18
ΧΟΡΗΓΙΑ ΣΗ ΕΚΠΑΙΔΕΤΗ υνζδρια (επιχειρθματικά, διοίκθςθσ επιχειριςεων, κ.ά.) Εκπαιδευτικά Προγράμματα (πανεπιςτθμιακά, μζςθσ εκπαίδευςθσ, κ.ά.) Εκδθλώςεισ Εκπαιδευτικών οργανιςμών και μονάδων. 19
ΧΟΡΗΓΙΑ ΣΗ ΕΠΙΣΗΜΗ Επιςτθμονικά υνζδρια Επιςτθμονικι Ερευνα 20
ΧΟΡΗΓΙΑ ΣΟΤ ΑΘΛΗΣΙΜΟΤ (SPORTS SPONSORSHIP) Μθχανοκίνθτοσ Ακλθτιςμόσ (Αυτοκίνθτα, Μοτοςυκλζτεσ,κ.ά.) Ολυμπιακοί και Παρολυμπιακοί Αγώνεσ Ομαδικά Ακλιματα (Μπάςκετ, Ποδόςφαιρο, Βόλεϊ, κ.ά.) Ευγενι Ακλιματα (Σζνισ, Γκολφ, Ιςτιοπλοΐα, κ.ά.) 21
ΧΟΡΗΓΙΑ ΣΩΝ Μ.Μ.Ε. (MEDIA SPONSORSHIP) Ειδικζσ εκδόςεισ και αφιερώματα του Θμεριςιου και Περιοδικοφ Σφπου Ραδιοφωνικζσ παραγωγζσ Σθλεοπτικζσ παραγωγζσ 22
ΧΟΡΗΓΙΑ ΓΕΓΟΝΟΣΩΝ (EVENT SPONSORSHIP) υναυλίεσ ςε ανοιχτοφσ χώρουσ (music concerts, κ.α.) Εμπορικζσ εκκζςεισ Θappenings Μαρακώνιοι 23
ΧΟΡΗΓΙΑ ΣΟΤ ΔΙΑΔΙΚΣΤΟΤ (INTERNET SPONSORSHIP) Χορθγία keywords Χορθγία ςιματοσ Χορθγία ενόσ site 24
ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΕΙ ΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΣΙΚΗ ΧΟΡΗΓΙΑ Εταιρικι Προϊοντικι Αποκλειςτικι Χορθγία υγχορθγία Χορθγία Τποδομισ Χορθγία a la carte 25
ΤΝΕΡΓΑΙΑ ΣΗ ΧΟΡΗΓΙΑ ΜΕ ΑΛΛΑ ΕΣΑΙΡΙΚΑ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΑ ΜΕΑ Διαφιμιςθ Δθμόςιεσ χζςεισ 26
ΙΣΟΡΙΚΗ ΕΞΕΛΙΞΗ ΣΗ ΧΟΡΗΓΙΑ Αρχαιότθτα Οι Πάτρωνεσ τθσ Ρωμαϊκισ Εποχισ Οι Μαικινεσ τθσ Ιταλικισ Αναγζννθςθσ Οι Ευεργζτεσ ςτθν Ελλάδα του 19ου αιώνα Θ χορθγία ςτισ μζρεσ μασ 27
ΑΡΧΑΙΟΣΗΣΑ Θ χορθγία ιταν τότε μία μορφι πρόςκετου φόρου Τπιρχε θ δυνατότθτα τθσ Αντίδοςθσ Οι χορθγοί κάλυπταν τα ζξοδα των δραματικών παραςτάςεων Τπιρχαν άμεςα και ζμμεςα οφζλθ για τουσ χορθγοφσ Ο χορθγόσ δαπανοφςε ςε ζνα χρόνο μζχρι και 15.000 Δρχ. (150-220 χιλ Ευρώ / 50-75 εκατ. Δρχ.) 28
ΟΙ ΠΑΣΡΩΝΕ ΣΗ ΡΩΜΑΪΚΗ ΕΠΟΧΗ Οι πάτρωνεσ ιταν πλοφςιοι ρωμαίοι αριςτοκράτεσ (πατρίκιοι) Οι πάτρωνεσ ςτιριηαν πολιτιςτικά και κοινωνικά ζργα Οι πάτρωνεσ ςτόχευαν ςτθν ενίςχυςθ τθσ κοινωνικισ τουσ κζςθσ Οι πάτρωνεσ αςκοφςαν επίδραςθ ςτουσ πολιτικοφσ κφκλουσ τθσ Ρώμθσ 29
ΟΙ ΜΑΙΚΗΝΕ ΣΗ ΙΣΑΛΙΚΗ ΑΝΑΓΕΝΝΗΗ Οι Μαικινεσ ιταν πλοφςιοι ζμποροι και τραπεηίτεσ Οι Μαικινεσ είχαν ςτθν υπθρεςία τουσ ( Αυλι ) φθμιςμζνουσ επιςτιμονεσ και καλλιτζχνεσ Οι Μαικινεσ ζπαιξαν κακοριςτικό ρόλο ςτθν ανάπτυξθ των επιςτθμών και των τεχνών 30
ΟΙ ΕΤΕΡΓΕΣΕ ΣΗΝ ΕΛΛΑΔΑ ΣΟΤ 19ΟΤ ΑΙΩΝΑ Χρθματοδότθςαν ζργα εκνικισ ςθμαςίασ για τθν τότε Ελλάδα Κλθροδότθςαν ςτθ γενζτειρά τουσ το μεγαλφτερο μζροσ τθσ περιουςίασ τουσ Ο πόκοσ των ευεργετών ιταν θ υςτεροφθμία τουσ, αλλά και θ αγάπθ για τθν πατρίδα τουσ 31
Η ΧΟΡΗΓΙΑ ΣΙ ΜΕΡΕ ΜΑ Θ επιχειρθματικι χορθγία με τθ ςφγχρονθ μορφι τθσ εμφανίηεται τθ δεκαετία του 50 ςτισ Θ.Π.Α. τθν Ελλάδα, θ επιχειρθματικι χορθγία εμφανίςτθκε ςτα τζλθ του 80. τα τζλθ του 1986 ιδρφεται ο ΟΜΕΠΟ. Σο 1990 κακιερώκθκαν τα ετιςια χορθγικά βραβεία Σο 1994 ςυςτάκθκε το Εκνικό φςτθμα Χορθγιών 32
GLOBAL SPONSORSHIP RIGHTS EXPENDITURE (2000) SOURCE : SPONSORSHIP RESEARCH INTERNATIONAL (US $ Mn) 60.000 50.000 40.000 30.000 20.000 10.000 0 1990 1995 1999 2000 2010 33
GLOBAL SPONSORSHIP MARKET (2006) SOURCE AND ESTIMATES : SPONSORCLICK(US $ Mn) 50.000 45.000 40.000 35.000 30.000 25.000 20.000 15.000 10.000 5.000 0 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 34
GLOBAL SPONSORSHIP EXPENDITURES (2005-2015) SOURCE AND ESTIMATES : IEG Inc. (US $ Mn) 60.000 50.000 40.000 30.000 20.000 10.000 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 35
GLOBAL SPONSORSHIP EXPENDITURES (2013 2015) SOURCE AND ESTIMATES : IEG Inc. (US $ Mn) 25.000 20.000 15.000 10.000 5.000 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 0 N. America Europe Asia Pacific C./S. America All Other Countries 36
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 SPONSORSHIP FUNDS (1991-1997) SOURCE : OMEPO GREECE (Drahmas in Mn) 8.000 6.000 4.000 2.000 0 37
GLOBAL SPONSORSHIP MARKET BY AREA (2002) SOURCE : SPONSORCLICK Latin America 9% ROW 8% Asia-Pacific 10% North America 40% Europe 33% 38
GLOBAL SPONSORSHIP MARKET BY CATEGORY (2002) SOURCE : SPONSORCLICK Education 5% Charity 4% Media 4% Other 9% Arts 15% Sports 63% 39
Πολιτιςτικζσ Χορηγίεσ (Ν. 3525/2007) φνολο : 11.792.108,22 Ευρώ Περίοδοσ : Οκτώβριοσ 2007- Μάϊοσ 2009 (τατιςτικά τοιχεία : Γραφείο Χορηγιών) Α. Χορθγοί : Φυςικά Πρόςωπα (1,27%) Ιδρφματα (17,79%) Εταιρείεσ (80,94%) 40
Β. Αποδζκτεσ τθσ Χορθγίασ : ΤΠ.ΠΟ. (21,23%) Νομικά πρόςωπα εποπτευόμενα από το ΤΠ.ΠΟ. (20,19%) Δθμοτικοί φορείσ (4,06%) Ιδιωτικοί φορείσ (54,52%) 41
ΧΟΡΗΓΙΚΟΙ ΤΜΒΑΛΛΟΜΕΝΟΙ Χορθγοί Χορθγοφμενοι Χορθγικοί φμβουλοι 42
ΟΙ ΤΓΧΡΟΝΟΙ ΧΟΡΗΓΟΙ Οι ςφγχρονοι χορθγοί είναι εταιρείεσ και όχι φυςικά πρόςωπα Οι εταιρείεσ χρθςιμοποιοφν τθ χορθγία ωσ επικοινωνιακό μζςο. Οι εταιρείεσ ακολουκοφν κάποιο, βραχυχρόνιο ι μακροχρόνιο προγραμματιςμό και προχπολογιςμό με ςτόχο τθν υλοποίθςθ των χορθγικών τουσ προγραμμάτων. 43
ΟΙ ΧΟΡΗΓΟΤΜΕΝΟΙ Μθ κερδοςκοπικοί φορείσ με νομικι οντότθτα Κερδοςκοπικοί φορείσ με νομικι οντότθτα Φυςικά πρόςωπα 44
ΧΟΡΗΓΙΚΟΙ ΤΜΒΟΤΛΟΙ Εταιρείεσ Δθμοςίων χζςεων Διαφθμιςτικζσ εταιρείεσ Εταιρείεσ Ακλθτικοφ Μάρκετινγκ Επικοινωνιακοί ςφμβουλοι Χορθγικοί οργανιςμοί (κερδοςκοπικοί ι μθ) 45
Σζλοσ Ενότητασ
Χρθματοδότθςθ Σο παρόν εκπαιδευτικό υλικό ζχει αναπτυχκεί ςτo πλαίςιo του εκπαιδευτικοφ ζργου του διδάςκοντα. Σο ζργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα ςτο Πανεπιςτήμιο Αθηνών» ζχει χρθματοδοτιςει μόνο τθν αναδιαμόρφωςθ του εκπαιδευτικοφ υλικοφ. Σο ζργο υλοποιείται ςτο πλαίςιο του Επιχειρθςιακοφ Προγράμματοσ «Εκπαίδευςθ και Δια Βίου Μάκθςθ» και ςυγχρθματοδοτείται από τθν Ευρωπαϊκι Ζνωςθ (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Σαμείο) και από εκνικοφσ πόρουσ. 47
θμείωμα Αναφοράσ Copyright Εκνικόν και Καποδιςτριακόν Πανεπιςτιμιον Ακθνών, Δρ. Θεοκλισ- Πζτροσ Ηοφνθσ 2014. Δρ Θεοκλισ-Πζτροσ Ηοφνθσ. «Πολιτιςτικι Χορθγία.». Ζκδοςθ: 1.0. Ακινα 2014. Διακζςιμο από τθ δικτυακι διεφκυνςθ: http://opencourses.uoa.gr/courses/media104/. 48
θμείωμα Αδειοδότθςθσ Σο παρόν υλικό διατίκεται με τουσ όρουσ τθσ άδειασ χριςθσ Creative Commons Αναφορά, Μθ Εμπορικι Χριςθ Παρόμοια Διανομι 4.0 *1+ ι μεταγενζςτερθ, Διεκνισ Ζκδοςθ. Εξαιροφνται τα αυτοτελι ζργα τρίτων π.χ. φωτογραφίεσ, διαγράμματα κ.λ.π., τα οποία εμπεριζχονται ςε αυτό και τα οποία αναφζρονται μαηί με τουσ όρουσ χριςθσ τουσ ςτο «θμείωμα Χριςθσ Ζργων Σρίτων». [1] http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/ Ωσ Μη Εμπορική ορίηεται θ χριςθ: που δεν περιλαμβάνει άμεςο ι ζμμεςο οικονομικό όφελοσ από τθν χριςθ του ζργου, για το διανομζα του ζργου και αδειοδόχο. που δεν περιλαμβάνει οικονομικι ςυναλλαγι ωσ προχπόκεςθ για τθ χριςθ ι πρόςβαςθ ςτο ζργο. που δεν προςπορίηει ςτο διανομζα του ζργου και αδειοδόχο ζμμεςο οικονομικό όφελοσ (π.χ. διαφθμίςεισ) από τθν προβολι του ζργου ςε διαδικτυακό τόπο. Ο δικαιοφχοσ μπορεί να παρζχει ςτον αδειοδόχο ξεχωριςτι άδεια να χρθςιμοποιεί το ζργο για εμπορικι χριςθ, εφόςον αυτό του ηθτθκεί. 49
Διατιρθςθ θμειωμάτων Οποιαδιποτε αναπαραγωγι ι διαςκευι του υλικοφ κα πρζπει να ςυμπεριλαμβάνει: το θμείωμα Αναφοράσ το θμείωμα Αδειοδότθςθσ τθ διλωςθ Διατιρθςθσ θμειωμάτων το θμείωμα Χριςθσ Ζργων Σρίτων (εφόςον υπάρχει) μαηί με τουσ ςυνοδευόμενουσ υπερςυνδζςμουσ. 50