ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΚΑΒΑΛΑΣ. Σχολή Διοίκησης και Οικονομίας. Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων. Θέμα πτυχιακής εργασίας:

ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΚΑΒΑΛΑΣ Σχολή Διοίκησης και Οικονομίας Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων Θέμα πτυχιακής εργασίας: ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ ΣΤΗΝ ΣΥΓΧΡΟΝΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΣΠΟΥΔΑΣΤΗΣ ΤΡΙΚΙΔΗΣ ΤΑΚΗΣ ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ Κος ΔΗΜΗΤΡΙΑΔΗΣ ΕΥΣΤΑΘΙΟΣ Καβάλα 2010

ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ ΕΙΣΑΓΩΓΗ... 5 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1ο : Η ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΣΤΗΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ...6 1.1. Η έννοια της επικοινωνίας μέσα στην επιχείρηση... 6 1.2. Σκοπός ύπαρξης επικοινωνίας μέσα στην επιχείρηση...6 1.3. Διαδικασία της επικοινωνίας...8 1.3.1. Φάσεις της διαδικασίας της επικοινωνίας...8 - Η συγκέντρωση των πληροφοριών... 8 - Η κωδικοποίηση των πληροφοριών σε μήνυμα...9 - Μετάδοση του μηνύματος...9 - Αποκωδικοποίηση του μηνύματος...9 - Ανταπόκριση στο μήνυμα... 10 1.4. Είδη της διαδικασίας της επικοινωνίας...10 1.4.1. Επικοινωνία μιας κατεύθυνσης ή Μονοδρομική επικοινωνία...10 1.4.2. Επικοινωνία δύο κατευθύνσεων ή Αμφίπλευρη επικοινωνία...11 1.5. Εμπόδια της διαδικασίας της επικοινωνίας... 11 1.6. Αρχές της αποτελεσματικής επικοινωνίας...14 1.7. Μέθοδοι Επικοινωνίας... 17 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2ο : ΟΙ ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ...20 2.1. Η ιστορική αναδρομή των δημοσίων σχέσεων...20 2.2. Δημόσιες σχέσεις στη σύγχρονη εποχή... 20 2.2.1. Οι δημόσιες σχέσεις στη Μεγάλη Βρετανία... 20 2.2.2. Πρώτες μορφές των σύγχρονων Δημοσίων Σχέσεων...21 2.3. Οι δη μόσιες σχέσεις στην Ελλάδα... 21 1

2.4. Ορισμός των δημοσίων σχέσεων... 23 2.5. Η αλληλεπίδραση μεταξύ δημοσίων σχέσεων και marketing... 24 2.6. Οι διαφορές ανάμεσα στις δημόσιες σχέσεις, στην διαφήμιση και στην προπαγάνδα...26 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3ο : Η ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΣΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ...27 3.1. Ο σκοπός, ο στόχος και η αποστολή των δημοσίων σχέσεων... 27 3.2. Σχεδιασμός προγράμματος δημοσίων σχέσεων... 31 3.3. Δραστηριότητες του τμήματος δημοσίων σχέσεων...32 3.4. Ο ρόλος, οι αρμοδιότητες και τα χαρακτηριστικά του υπεύθυνου δημοσίων σχέσεων... 34 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4Ο : ΟΙ ΤΕΧΝΙΚΕΣ - ΜΕΘΟΔΟΙ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΕΙΣ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΓΙΑ ΤΙΣ ΔΙΑΦΟΡΕΣ ΟΜΑΔΕΣ ΚΟΙΝΟΥ... 36 4.1. Το κοινό και οι τεχνικές προσέγγισης του...36 4.2. Τεχνικές προσέγγισης του προσωπικού...36 4.3. Τεχνικές προσέγγισης των μετόχων...38 4.4. Τεχνικές προσέγγισης των προμηθευτών...39 4.5. Τεχνικές προσέγγισης των καταναλωτών...39 4.6. Τεχνικές προσέγγισης της κοινότητας...40 4.7. Η κοινωνική υπευθυνότητα - δραστηριότητα των επιχειρήσεων... 40 4.8. Προστασία περιβάλλοντος...41 4.9. Δημόσιες Σχέσεις και Διαδίκτυο... 42 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5Ο : ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΚΑΙ ΑΝΑΓΚΗ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ...44 5.1. Ένταξη δημοσίων σχέσεων στις επιχειρήσεις...44 2

5.2. Δημόσιες σχέσεις στις επιχειρήσεις 47 5.3. Ομάδες κοινού επιχειρήσεων... 48 5.3.1. Πελάτες - Καταναλωτικό κοινό... 48 5.3.2. Εργαζόμενοι... 48 5.3.3. Γενικό κοινό... 49 5.3.4. Τύπος- Μέσα ενημέρωσης- Γενικά... 49 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6Ο: ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΚΑΙ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ. 51 6.1. Προσδοκίες από τη διοίκηση...51 6.2. Χαρακτηριστικά γνωρίσματα για επιτυχία...52 6.3. Δημόσιες σχέσεις και επικοινωνία... 53 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7Ο: Η ΣΥΜΒΟΛΗ ΤΩΝ ΣΥΜΒΟΥΛΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΣΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ...56 7.1. Προσόντα συμβούλων Δ.Σ. σύγχρονων επιχειρήσεων...56 7.2. Στοιχεία διαμόρφωσης της εικόνας του σύμβουλου Δ. Σ... 57 7.3. Τρόποι προσφοράς δημοσίων σχέσεων...59 7.4. Πλάνο δημοσίων σχέσεων...60 7.5. Υλικά και προϋπολογισμό...61 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 8Ο : Η ΕΡΕΥΝΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΑΞΙΑ ΤΗΣ ΣΤΙΣ ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ... 63 8.1. Η εφαρμογή των δημοσίων σχέσεων...63 8.2. Η ανάγκη για πληροφορίες...63 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9Ο : ΤΡΟΠΟΙ ΕΝΙΣΧΥΣΗΣ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ... 66 9.1. Εκδηλώσεις...66 9.2. Προωθήσεις και ειδικές εκδηλώσεις...67 3

9.3. Συνδρομές και δωρεές...67 9.4. Δείγματα ευχαριστίας...67 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 10Ο : ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΑΠΟ ΤΗΝ ΚΑΛΗ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ...69 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ... 72 ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ...73 Κατάλογος Πινάκων Πίνακας 1 - Σφαίρες Ευθυνών...25 Πίνακας 2 - Διαφορές Δημοσίων Σχέσεων - Marketing... 25 Πίνακας 3 - Δραστηριότητες Κλάδων... 26 Κατάλογος Σχημάτων Σχήμα 1 - Παραστατική απεικόνιση του ορισμού δημοσίων σχέσεων... 24 Σχήμα 2 - ΟΡΓΑΝΩΣΙΑΚΟΣ ΧΑΡΤΗΣ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ...33 4

ΕΙΣΑΓΩΓΗ Κάποτε η έλλειψη των μέσων έκανε πολύ δύσκολη και συχνά αδύνατη την επικοινωνία μεταξύ των ανθρώπων. Σήμερα η ποσότητα και η ευκολία των τεχνολογικών επικοινωνιακών μέσων, βαίνουν συνεχώς αντίστροφα ανάλογα με τη ποιότητα, την ουσία, την ανθρωπιά της επικοινωνίας. Είναι αρκετό να ρίξουμε μια ματιά γύρω μας για να διαπιστώσουμε, πόσο έντονη είναι η απουσία της πραγματικής επικοινωνίας, και πόσο τεράστια προβλήματα γεννάει. Πάνω σε αυτά τα προβλήματα, προσπαθούν οι δημόσιες σχέσεις να βρουν λύσεις, ώστε να βοηθήσουν τον σύγχρονο άνθρωπο να αντισταθεί αποτελεσματικά σε όλο αυτόν τον θόρυβο, που τον περιτριγυρίζει. Επίσης δημιουργούν τις προϋποθέσεις και τις συνθήκες, κάτω από τις οποίες ο άνθρωπος θα μπορέσει να δει την πραγματικότητα, όπως ακριβώς είναι. Η εργασία αυτή έχει σαν σκοπό της να μελετήσει τη συμβολή των δημοσίων σχέσεων στις επιχειρήσεις. Όπως, όμως, μπορούμε να αντιληφθούμε οι επιχειρήσεις - οργανισμοί δεν είναι τα κτίρια, αλλά οι άνθρωποι που τις επανδρώνουν. Όταν αυτοί οι άνθρωποι συνειδητοποιήσουν τη σπουδαιότητα και τη σημασία των δημοσίων σχέσεων, τότε θα μπορέσουν να έχουν θετικά αποτελέσματα, όχι μόνο σαν επιχείρηση - οργανισμός, αλλά και σαν κοινωνία. 5

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1ο : Η ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΣΤΗΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ 1.1. Η έννοια της επικοινωνίας μέσα στην επιχείρηση Η μελέτη της επικοινωνίας δεν είναι μια, αλλά πολλές, οι οποίες μεταξύ τους έχουν σημαντικές διάφορες. Η επικοινωνία είναι «η λειτουργία με την οποία οι ανθρώπινες υπάρξεις αποστέλλουν και λαμβάνουν μηνύματα, κατά τρόπο ώστε, να κατορθώνεται η προσέγγιση μεταξύ του μηνύματος όπως κατανοείται από τον λήπτη». Ως επικοινωνία λοιπόν, θεωρείται κάθε μεταβίβαση ενός νοήματος από ένα άνθρωπο σε έναν άλλον ή άλλους. Είναι μια διαδικασία μεταβίβασης ενός μηνύματος, το οποίο όχι μόνο πρέπει να μεταβιβαστεί αλλά και να γίνει κατανοητό στον παραλήπτη. Αυτή η διαδικασία βγάζει τον άνθρωπο από την απομόνωση και τον κάνει να προσεγγίζει τους συνανθρώπους του. Στη γενική έννοια της επικοινωνίας τα συστατικά στοιχεία που χρησιμοποιούνται είναι, μια πηγή πληροφόρησης, η ύπαρξη αποστολέα και λήπτη, η έκδοση μιας «έννοιας» από τον αποστολέα, ένα κανάλι το οποίο αποτελεί το μέσο μετάδοσης και η λήψη μιας «έννοιας» από τον παραλήπτη. Για να υπάρξει επικοινωνία ο παραλήπτης θα πρέπει, όχι μόνο να λάβει το μήνυμα, αλλά να το αντιληφθεί και να κατανοήσει την έννοια του. Υπάρχει μια αμοιβαία επαφή ανάμεσα στον αποστολέα και τον παραλήπτη. Η επαφή αυτή μπορεί να κάνει την μεταβίβαση του μηνύματος, άμεση ή έμμεση και να γίνει ευσυνείδητα ή ασυνείδητα. Η επικοινωνία προϋποθέτει μετάδοση και λήψη. Τα μέσα που χρησιμοποιούμε είναι γλωσσικά, δηλαδή η χρήσης της γλώσσας γραπτά ή προφορικά και ηλεκτρονικά. 1.2. Σκοπός ύπαρξης επικοινωνίας μέσα στην επιχείρηση Ο σκοπός ύπαρξης της επικοινωνίας στην επιχείρηση, είναι να προκαλέσει την αλλαγή και να επηρεάσει τη δράση προς την κατεύθυνση της ευημερίας της επιχείρησης. Όλα τα είδη επιχειρήσεων, από τις πιο μικρές έως και τις πιο μεγάλες, χρειάζονται μια ροή πληροφοριών από εξωτερικές πηγές για τις 6

τιμές, τον ανταγωνισμό, την τεχνολογία, τα χρηματοοικονομικά, τις κυκλικές οικονομικές διακυμάνσεις, την κυβερνητική δραστηριότητα και την εσωτερική και διεθνή πολιτική κατάσταση. Αυτές οι πληροφορίες θα τους προσφέρουν γνώσεις, οι οποίες θα τους παρέχουν τη βάση για τη λήψη σωστών αποφάσεων σχετικά με τις γραμμές προϊόντων, τις σχέσεις παραγωγής, τη στρατηγική εμπορίας, την ποιότητα και τη μείξη παραγωγικών συντελεστών. Ο ανθρώπινος συντελεστής απαιτεί ειδική μεταχείριση, επειδή θα πρέπει να απορροφήσει τις πληροφορίες από τις εξωτερικές πηγές, να τις κατανοήσει και να αναλάβει δράση. Όταν πρόκειται για μια ομάδα πολλών ατόμων, το πρόβλημα που δημιουργείται είναι μεγάλο και η λύση του δεν είναι ποτέ απόλυτα ικανοποιητική. Αυτό συμβαίνει γιατί κάθε άτομο είναι μοναδικό και λαμβάνει την πληροφορία και την κατανοεί διαφορετικά, με αποτέλεσμα κάποιες φορές να υπάρχουν πολλές και διαφορετικές απόψεις και να συγχέονται μεταξύ τους. Η επικοινωνία όμως έχει και άλλους δευτερεύοντες σκοπούς, όπως τη δημιουργία ενός καλού κλίματος εργασίας, τη δημιουργία ενός αισθήματος συνεργατικότητας, την ανάθεση αρμοδιοτήτων και ευθυνών, τη δραστηριότητα από την ικανοποίηση από την εργασία. Η αποτελεσματική επικοινωνία είναι απαραίτητη προϋπόθεση για τη διοικητική και οργανωτική επιτυχία. Η επικοινωνία είναι γέφυρα ανάμεσα στους στόχους, στη δημιουργία προτύπων απόδοσης και στην επιτυχία των εργαζόμενων. Στις σύγχρονες επιχειρήσεις η επικοινωνία έχει δύο διαφορετικές διαστάσεις, την οργανωτική διάσταση που αφορά τον τρόπο με τον οποίο η οργανωτική δομή προωθεί ή εμποδίζει την αποτελεσματική επικοινωνία, και την διαπροσωπική διάσταση, η οποία εξετάζει την αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας σαν λειτουργία της βασικής διαδικασίας επικοινωνίας, ανάμεσα σε δύο άτομα. Και οι δυο αυτές διαστάσεις, είναι απαραίτητες γιατί, αν μια επιχείρηση είναι κατάλληλα δομημένη ώστε να προωθείται η αποτελεσματική επικοινωνία, 7

αλλά το προσωπικό δεν έχει επαρκείς ικανότητες επικοινωνίας, τότε είναι δύσκολο να επιτευχθεί αποτελεσματική επικοινωνία. Επίσης μπορεί να ισχύει και το αντίθετο δηλαδή, τα άτομα μπορεί να είναι πολύ ικανά στην επικοινωνία, αλλά να μην είναι αποτελεσματική γιατί δεν τους το επιτρέπει η οργανωτική δομή. 1.3. Διαδικασία της επικοινωνίας Το μήνυμα και ο φορέας της επικοινωνίας είναι οι άνθρωποι, ο εκδότης του μηνύματος και ο λήπτης. Αυτό είναι το αντικείμενο της επικοινωνίας. Η διαδικασία της επικοινωνίας αποτελεί μια αλυσίδα σκέψεων και ενεργειών του ανθρώπου που συντελούν για να πραγματοποιηθεί η επικοινωνία. Στη διαδικασία της επικοινωνίας ο φορέας ακολουθεί ορισμένες φάσεις που είναι συνεχείς, η μια επηρεάζει την άλλη και αντιμετωπίζει τα εμπόδια που δημιουργούνται. 1.3.1. Φάσεις της διαδικασίας της επικοινωνίας - Η συγκέντρωση των πληροφοριών. Η συγκέντρωση των πληροφοριών και η τακτοποίηση τους είναι έργο της ανθρώπινης αντίληψης. Η αντίληψη είναι μια δυναμική δραστηριότητα, με την οποία το άτομο ερμηνεύει τα μηνύματα του περιβάλλοντος. Στη διαδικασία της αντίληψης συντελείται μια επιλογή πληροφοριών από το περιβάλλον, που εξαρτάται από την εμπειρία, τις τρέχοντες ανάγκες και τα ενδιαφέροντα του ατόμου που τις επιλέγει. Η συλλογή των πληροφοριών διαφέρει από άνθρωπο σε άνθρωπο και δημιουργεί στο μυαλό κάθε ατόμου την ιδέα. Αυτό αποτελεί στη διαδικασία της επικοινωνίας μια νοητική λειτουργία, κατά την οποία στο νου του ανθρώπου αποθηκεύεται ποικιλία πληροφοριών που υπέπεσαν στην αντίληψη του και οι οποίες συνδέονται με το μήνυμα που σκοπεύει να αποστείλει. 8

- Η κωδικοποίηση των πληροφοριών σε μήνυμα Στη φάση αυτή ο εκδότης θα βρει τα σύμβολα, με τα οποία θα κάνει της πληροφορίες που συγκέντρωσε, μήνυμα για μετάδοση. Η ικανότητα της εντάξεως των πληροφοριών σε κώδικες αποτελεί τη βάση για την ολοκλήρωση της επικοινωνίας. Η γλώσσα αποτελεί τον καλύτερο και κυριότερο τρόπο κωδικοποίησης του μηνύματος. Ενισχυτικά μέσα της γλώσσας είναι πολλές φορές οι κινήσεις, ο τρόπος ομιλίας ή ο συνδυασμός όλων αυτών. Το μεγαλύτερο πρόβλημα της κωδικοποίησης του γλωσσικού μηνύματος είναι η έννοια των λέξεων. Κάθε άνθρωπος μπορεί να ερμηνεύσει διαφορετικά από τον άλλον τις έννοιες των λέξεων ή των φράσεων. Επομένως στην κωδικοποίηση του μηνύματος πρέπει ο εκδότης να έχει σαν γνώμονα, την ικανότητα του λήπτη να αποκωδικοποιήσει το μήνυμα. - Μετάδοση του μηνύματος Η μετάδοση του μηνύματος συντελείται μέσα από κανάλια επικοινωνίας. Αυτά είναι οι αγωγοί μέσα από τους οποίους περνάει το μήνυμα, με προορισμό το λήπτη. Η επιλογή του τρόπου της μετάδοσης του μηνύματος εξαρτάται από τον λήπτη και κυρίως, από την δυνατότητα του λήπτη να αποκωδικοποιήσει το μεταδιδόμενο μήνυμα. - Αποκωδικοποίηση του μηνύματος. Αποκωδικοποίηση του μηνύματος είναι η λειτουργία, με την οποία ο λήπτης ερμηνεύει το μήνυμα. Αν η διαδικασία της επικοινωνίας είναι επιτυχής, το αποκωδικοποιημένο μήνυμα προσεγγίζει το μήνυμα του εκδότη. Αν όχι, τότε το αποκωδικοποιημένο μήνυμα δεν ανταποκρίνεται σ' αυτό που ο εκδότης έστειλε, αλλά διαφοροποιήθηκε σε διαφορετικό μήνυμα. Στην αποκωδικοποίηση του μηνύματος, ο λήπτης αντιλαμβάνεται σύμφωνα με τις ανάγκες του και τις ψυχολογικές του θέσεις. Παράλληλα και το είδος του μηνύματος επηρεάζει την αντίληψη του λήπτη. Όμως, παρόλα αυτά κάθε 9

εκδότης και λήπτης είναι μοναδικοί, επομένως και η ερμηνεία του κάθε μηνύματος είναι μοναδική, έστω και αν υπάρχουν ομοιότητες κατά την αποκρυπτογράφηση. Το πρόβλημα είναι δυσκολότερο στους επιχειρησιακούς οργανισμούς, όταν πρόκειται να εκδοθεί ένα μήνυμα σε πολλούς αποδέκτες. Τότε ο επικεφαλής είναι υποχρεωμένος να ανακαλύψει ένα κοινό μέσο κωδικοποίησης που να εξασφαλίζει όσο γίνεται δυνατόν, την καλύτερη κατανόηση. Οι λήπτες από την πλευρά τους, πρέπει να είναι συντονισμένοι και έτοιμοι να κατανοήσουν το μήνυμα. - Ανταπόκριση στο μήνυμα Η επικοινωνία πραγματοποιείται με την ανταπόκριση, δηλαδή με την αποστολή μηνύματος από τον λήπτη προς τον αποδέκτη. Έτσι αντιστρέφονται οι όροι και ο λήπτης γίνεται εκδότης. Η ανταπόκριση δείχνει το βαθμό αποκωδικοποίησης του πρώτου μηνύματος και μπορεί να περιέχει πλήρες μήνυμα ή μέλος μηνύματος. Με την τελείωση της διαδικασίας της επικοινωνίας, που είναι η ανταπόκριση, δηλαδή με η ικανότητα του εκδότη και του αποδέκτη να αλλάζουν μεταξύ τους ρόλους, συμπληρώνεται ο κύκλος μιας σωστής επικοινωνίας, 1.4. Είδη της διαδικασίας της επικοινωνίας 1.4.1. Επικοινωνία μιας κατεύθυνσης ή Μονοδρομική επικοινωνία Ο ρόλος του αποδέκτη στην μονοδρομική επικοινωνία είναι παθητικός και όχι ενεργητικός, έτσι η επανατροφοδότηση είναι ατελής ή δεν ολοκληρώνεται. Σε μια επιχείρηση αυτό συμβαίνει όταν ο διευθυντής στέλνει μηνύματα στους υφισταμένους του μέσα από ένα μεγάφωνο ή μέσω μιας ανακοίνωσης. Τότε ο αποδέκτης ίσως να μην μπορέσει να τα καταλάβει διότι δεν είναι κατανοητά σ' αυτόν και να θέλει περισσότερες διευκρινήσεις που δεν τις έχει. 10

Έτσι εδώ δεν έχουμε αντιστροφή ρόλων μεταξύ εκδότη και αποδέκτη. Η μονοδρομική επικοινωνία δεν είναι πλήρης, γιατί ο ρόλος του αποδέκτη ελαχιστοποιείται. Διακρίνεται η γρήγορη ταχύτητα με την οποία θέλει ο εκδότης να μεταδοθεί το μήνυμα καθώς και η αυταρχικότητα του εκδότη και η παθητική θέση του λήπτη. 1.4.2. Επικοινωνία δύο κατευθύνσεων ή Αμφίπλευρη επικοινωνία Στην αμφίπλευρη επικοινωνία υπάρχει ανταλλαγή μηνυμάτων από τον εκδότη στον αποδέκτη, δηλαδή έχουμε αντιστροφή ρόλων μεταξύ τους. Εδώ σε μια επιχείρηση, ο διευθυντής μιλάει στην αίθουσα διαλέξεων και η ανταπόκριση πραγματοποιείται μέσω ερωτήσεων, παρατηρήσεων, επιδοκιμασιών ή αποδοκιμασιών άμεσων και έμμεσων. Η αμφίπλευρη επικοινωνία προϋποθέτει την ταυτόχρονη και στον ίδιο χώρο παρουσία και των δύο φορέων, του αποστολέα και του λήπτη, την αποκωδικοποίηση του μηνύματος και την ανταπόκριση σ' αυτό. Άρα χαρακτηριστικό της είναι η συμμετοχικότητα και το αυξημένο ηθικό του αποδέκτη καθώς επίσης και η δυνατότητα ακρίβειας και σαφήνειας του μηνύματος. 1.5. Εμπόδια της διαδικασίας της επικοινωνίας Είναι πολύ δύσκολο να λειτουργήσει σωστά μια μεγάλη μονάδα με ανεπαρκής επικοινωνία. Αυτό συνήθως συμβαίνει όταν οι πληροφορίες που εισέρχονται έχουν κακή ποιότητα. Τότε οι οργανώσεις αντιδρούν σπασμωδικά και η κατανόηση μεταξύ των εργαζόμενων διακόπτεται. - Άσχημα διατυπωμένα μηνύματα Ανεξάρτητα από τον τρόπο που γίνεται η επικοινωνία, η ασάφεια των μηνυμάτων είναι κάτι πολύ συνηθισμένο. Σφάλματα όπως άσχημα διατυπωμένες λέξεις, παραλείψεις, επαναλήψεις και κοινοτυπίες είναι συνηθισμένα και οδηγούν σε δαπανηρές διορθώσεις και στην ανάγκη για αποσαφήνιση. 11

- Εσφαλμένες μεταφράσεις Τα διοικητικά στελέχη κάθονται στα κέντρα επικοινωνίας της επιχείρησης και λειτουργούν σαν δέκτες και πομποί μηνυμάτων, «μεταφράζοντας» πληροφορίες. Συχνά δεν είναι αρκετό να διαβιβαστεί μια επικοινωνία λέξη προς λέξη. Είτε θα πρέπει να μεταφραστεί σε λέξεις κατάλληλες για το πλαίσιο στο οποίο λειτουργεί ο δέκτης, είτε θα πρέπει να συνοδεύεται από μια ερμηνεία που θα γίνει κατανοητή από το δέκτη. - Απώλειες από τη μετάδοση και την κακή απορρόφηση της πληροφορίας Οι διαδοχικές μεταδόσεις του ίδιου μηνύματος είναι όλο και συχνότερα ανακριβείς, αφού στην προφορική επικοινωνία χάνεται ένα μεγάλο ποσοστό της πληροφορίας κατά τη μετάδοση του, και στην γραπτή οι πληροφορίες χάνουν το ακριβές νόημα τους. Εξίσου σοβαρή είναι η κακή απορρόφηση των πληροφοριών. - Απροσεξία Η αποτυχία των ανθρώπων να διαβάσουν πληροφοριακά δελτία, ειδοποιήσεις, πρακτικά και εκθέσεις είναι πολύ συνηθισμένο φαινόμενο. Όσον αφορά στην αποτυχία τους να ακούσουν τις προφορικές επικοινωνίες, αυτό συμβαίνει, γιατί τα "ακουστικά βοηθήματα" αυτών που δεν ακούνε είναι συχνά κλειστά, ενώ οι ίδιοι είναι απασχολημένοι με κάτι άλλο. Αυτό είναι ένα ανθρώπινο ελάττωμα, όπως και η συνήθεια να εξακολουθούν να συζητάνε για κάτι που έχει ήδη συμφωνηθεί. Όλα αυτά συμβαίνουν από την έντονη απροσεξία που δείχνουν οι άνθρωποι, στην προσπάθεια τους, να επικοινωνήσουν με τους άλλους. Επίσης μπορεί να συμβεί από την επιθυμία τους να εντυπωσιάσουν το συνομιλητή τους, ή την περιφρόνηση να ακούσουν την άποψη των άλλων. - Ασαφείς υποθέσεις Κάτι που συχνά παραβλέπεται αλλά είναι πολύ σημαντικό, είναι οι μη 12

μεταδιδόμενες υποθέσεις που συνοδεύουν όλα σχεδόν τα μηνύματα. Αυτό συμβαίνει όταν δίνονται εντολές που δεν είναι σαφείς και που χρειάζονται επεξηγήσεις που δεν υπάρχουν. Τότε αναγκάζονται να κάνουν υποθέσεις, που πολλές φορές δεν είναι σωστές και οδηγούν σε κακές συνέπειες, στην καλή θέληση πελάτη και κατασκευαστή καθώς επίσης και σε δαπανηρά έξοδα. - Ανεπαρκής περίοδος προσαρμογής Μερικές φορές, η επικοινωνία αναγγέλλει μεταβολές που επηρεάζουν σοβαρά τους υπαλλήλους. Οι αλλαγές επηρεάζουν τους ανθρώπους με διαφορετικούς τρόπους και μπορεί να χρειάζεται να κατανοηθεί απόλυτα το πλήρες νόημα ενός μηνύματος. Είναι συνεπώς σημαντικό για την αποδοτικότητα των εργαζομένων να μην επιβάλλεται μια αλλαγή πριν μπορέσουν να προσαρμοστούν τα άτομα σε αυτήν. - Δυσπιστία προς την επικοινωνία Η δυσπιστία των υφισταμένων προς τον ανώτερο τους, δημιουργεί προβλήματα και εμποδίζει την επικοινωνία. Αυτό συμβαίνει, κυρίως όταν οι προϊστάμενοι, μετά από το αρχικό μήνυμα τους, στέλνουν πλήθος αντίθετων ή τροποποιητικών μηνυμάτων. Αυτό έχει ως συνέπεια οι υφιστάμενοι να καθυστερούν τις ενέργειες τους ή να ενεργούν χωρίς ενθουσιασμό. - Φόβος Είναι γεγονός ότι, τα ανώτερα διοικητικά στελέχη μιας επιχείρησης θα πρέπει να βασίζονται στους υφισταμένους τους για πληροφορίες. Όμως αυτό δεν παρέχει ασφάλεια, γιατί οι υφιστάμενοι πολλές φορές κάνουν κακές επιλογές μεταφοράς πληροφοριών ή παραλήψεις, είτε γιατί πιστεύουν ότι η πληροφορία δεν είναι σημαντική, είτε γιατί φοβούνται τις επιπτώσεις μιας πλήρης αποκάλυψης. Αυτό δημιουργεί φόβο και ανασφάλεια στους ανώτερους. - Πρόωρη αξιολόγηση Είναι σημαντικό, για την επικοινωνία και τη σωστή λήψη αποφάσεων από αυτή, να καταρριφθεί η τάση να αξιολογούνται πρόωρα οι μεταδιδόμενες 13

πληροφορίες, αντί να κρατείται ουδέτερη στάση κατά τη διάρκεια της ανταλλαγής. Μια τέτοια πρόωρη αξιολόγηση, σταματά τη μετάδοση πληροφοριών, αφήνοντας στον εκδότη του μηνύματος μια αίσθηση ματαιότητας. Εκείνοι που επικοινωνούν θα πρέπει να ακούγονται με ουδετερότητα και χωρίς προκατάληψη και να ενθαρρύνονται να εκθέσουν πλήρως τη γνώμη τους πριν προκληθεί οποιαδήποτε αντίδραση. Σ' αυτό το περιβάλλον μπορεί να μεταδοθεί και να ληφθεί το πλήρες μήνυμα. Έπειτα μπορεί να ακολουθήσει η λήψη αποφάσεων και η ανάληψη δράσης. - Αποτυχία στην επικοινωνία Είναι γεγονός ότι τα διοικητικά στελέχη αποτυγχάνουν συχνά να μεταδώσουν τα απαιτούμενα μηνύματα. Αυτό οφείλεται στη φύση των ανθρώπων να είναι οκνηροί, αναβλητικοί και ανταγωνιστικοί μεταξύ τους. Επειδή δεν μπορεί κανείς να μεταδώσει τα πάντα, είναι απαραίτητο να κάνει σωστή επιλογή πληροφοριών. 1.6. Αρχές της αποτελεσματικής επικοινωνίας Ο βασικός στόχος της επικοινωνίας, είναι η δημιουργία καλού κλίματος συνεννόησης και κατανόησης μεταξύ όλων των εργαζομένων σε όλα τα επίπεδα της ιεραρχίας. Η θεωρία της επικοινωνίας αφορά όλους τους μηχανισμούς διάθεσης πληροφοριών, αμοιβαίας κατανόησης και περιορισμού της αντίδρασης των εργαζομένων στο ελάχιστο. Παρακάτω αναφέρονται οι αρχές που είναι χρήσιμοι οδηγοί για τη θέσπιση μιας καλής επικοινωνίας, επειδή κατευθύνουν την προσοχή σε τέσσερις κρίσιμους τομείς. Αυτοί είναι, η ποιότητα του μηνύματος, οι συνθήκες για τη λήψη του μηνύματος και η διατήρηση της ακεραιότητας της οργανωμένης προσπάθειας και εκμετάλλευσης της άτυπης οργάνωσης για την ολοκλήρωση της επικοινωνίας. - Σαφήνεια 14

Η επικοινωνία θα πρέπει να ικανοποιεί την αρχή της σαφήνειας. Μια επικοινωνία έχει σαφήνεια όταν εκφράζεται σε γλώσσα και μεταδίδεται με τρόπο που μπορεί να κατανοηθεί από τον αποδέκτη. Ο αποστολέας είναι υπεύθυνος για να διατύπωση την πληροφορία και να την εκφράσει κατανοητά, είτε γραπτά είτε προφορικά. Με την πιστή εφαρμογή αυτής της αρχής μπορούν να ξεπεραστούν διάφοροι φραγμοί που εμποδίζουν την επικοινωνία. Καμία επικοινωνία δεν θεωρείται συμπληρωμένη αν δεν κατανοηθεί το μήνυμα. Δεν είναι εύκολο να εξασφαλίζεται η αμέριστη προσοχή των αποδεκτών λόγω της ποσότητας των μηνυμάτων, αλλά και του μικρού ορίου της ανθρώπινης προσοχής. Οι αποδέκτες δεν μπορούν να ακούσουν ή να διαβάσουν κάτι και να το καταλάβουν αν δεν συγκεντρωθούν. Με την ικανοποίηση της ανάγκης για προσοχή θα ξεπεραστούν σταδιακά οι φραγμοί που εμποδίζουν την επικοινωνία, καθώς επίσης θα βελτιωθεί η ποιότητα της ακρόασης και της ανάγνωσης. - Ακεραιότητα Ο σκοπός των διοικητικών επικοινωνιών είναι να κρατούν ενημερωμένα τα άτομα καθώς αυτά θα προσπαθούν να επιτύχουν και να διατηρήσουν τη συνεργασία που χρειάζεται για την εκπλήρωση των οργανωτικών στόχων. Η ακεραιότητα της επιχείρησης εξαρτάται εν μέρει από την υποστήριξη της θέσης των υφισταμένων διοικητικών στελεχών. Επειδή αυτοί καταλαμβάνουν κέντρα επικοινωνίας, θα πρέπει να ενθαρρύνονται να χρησιμοποιούν τις θέσεις τους γι' αυτόν το σκοπό. - Στρατηγική χρησιμοποίησης των άτυπων οργανώσεων Η αποτελεσματικότερη επικοινωνία επιτυγχάνεται όταν τα διοικητικά στελέχη χρησιμοποιούν την άτυπη οργάνωση για να συμπληρώσουν τα κανάλια επικοινωνίας της τυπικής οργάνωσης. Η δημιουργία της άτυπης οργάνωσης είναι συνήθως αποτέλεσμα της ανάγκης για γρήγορη μετάδοση πληροφοριών που μπορεί να μην είναι κατάλληλες να μεταδοθούν από τα τυπικά κανάλια. - Ολοκλήρωση 15

Για να επιτύχουν οι παραπάνω οδηγίες χρειάζεται η εθελοντική εφαρμογή τους από όλα τα μέλη της επιχείρησης. Το κόστος της κακής επικοινωνίας δεν μπορεί να μετρηθεί, αλλά κανείς δεν αμφιβάλλει ότι η καλύτερη επικοινωνία θα έχει σαν αποτέλεσμα και την ελάττωση του κόστους. Τα διοικητικά στελέχη μπορούν να στέλνουν τους υφισταμένους τους να παρακολουθούν ειδικά μαθήματα για τις επικοινωνίες, καθώς επίσης θα πρέπει να τους καθοδηγούν και οι ίδιοι διαρκώς και να μη χάνουν καμιά ευκαιρία για να τονίσουν την ανάγκη για καλή επικοινωνία. - Δίκτυα επικοινωνίας Ένα σύστημα επικοινωνίας καθορίζεται και δημιουργείται ανάλογα με το τυπικό σύστημα οργάνωσης, δηλαδή ανάλογα με τον τρόπο που κατανέμονται οι ευθύνες και οι εξουσίες. Δεν υπάρχει, τουλάχιστον μέχρι σήμερα, τέλειο δίκτυο επικοινωνίας για μια επιχείρηση. - Ατυπη επικοινωνια Πέρα από τα κανάλια επικοινωνίας που καθορίζονται με το οργανόγραμμα μιας επιχείρησης, οι εργαζόμενοι σε αυτή μπορούν να επικοινωνούν πιο γρήγορα, πιο άμεσα και πιο αποτελεσματικά. Η άτυπη επικοινωνία στηρίζεται καθαρά στη φιλία και στις προσωπικές σχέσεις μεταξύ των ατόμων. Πολύ συχνά όμως μεταβιβάζονται πληροφορίες εσφαλμένες σε ακατάλληλο χρόνο γεγονός που προκαλεί ανησυχία και διαστρέβλωση γεγονότων και καταστάσεων. Για να μειωθούν τα προβλήματα αυτά πρέπει τα μηνύματα να είναι ακριβή και να μεταβιβάζονται μέσω της τυπικής επικοινωνίας. 16

1.7. Μέθοδοι Επικοινωνίας - Γραπτή Μια από τις μεθόδους επικοινωνίας που χρησιμοποιούνται στις επιχειρησιακές οργανώσεις είναι η γραπτή επικοινωνία. Οι γραπτές επικοινωνίες μπορούν να διατηρηθούν σαν αρχείο και πηγές αναφοράς, είναι προσεκτικότερα διατυπωμένες από τις προφορικές, χρησιμοποιούνται για την ογκώδη έγγραφη εργασία και μπορούν να εξοικονομήσουν χρόνο και χρήματα. Η χρήση τους εξαρτάται από την προτίμηση και τη σύνεση του επικοινωνούντος. Εκτός από τα σημαντικά πλεονεκτήματα των γραπτών επικοινωνιών, υπάρχουν και μειονεκτήματα. Τα άσχημα γραμμένα μηνύματα που ακολουθούνται από πολυάριθμες γραπτές και προφορικές επεξηγήσεις, κάνουν το τελικό μήνυμα δαπανηρό και μπερδεμένο. Επίσης είναι δυνατόν να καταλήξει σε δαπανηρό έξοδο, αν οι άνθρωποι για να είναι εξασφαλισμένοι φυλάσσουν ολόκληρους όγκους εγγράφων που αποτελούν ένα πολυέξοδο γεγονός της οργανωτικής ζωής. Κάθε οργάνωση χρειάζεται να διατηρεί γραπτά ορισμένες ιδιαίτερες πληροφορίες και στοιχεία για διάφορα χρονικά διαστήματα και αυτή η διατήρηση είναι για νομικούς σκοπούς. Αυτή όμως η διατήρηση συχνά μπορεί να είναι περιττή και επαναλαμβανόμενη γιατί υπάρχει η αβεβαιότητα για το αν θα χρειαστούν τελικά όλα αυτά τα έγγραφα. Τα διοικητικά στελέχη όμως, μπορούν να καθορίσουν λογικά πλαίσια για τη διατήρηση πληροφοριών. - Προφορική Η πρώτη μορφή επικοινωνίας που μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε μια επιχείρηση είναι η προφορική. Το κύριο πλεονέκτημά της είναι η γρήγορη και πλήρη ανταλλαγή πληροφοριών. Οι ερωτήσεις μπορούν να ειπωθούν και να απαντηθούν αμέσως. Οι ομιλητές βρίσκονται σε άμεση επαφή με τους ακροατές τους και γίνονται αντιληπτοί. Από την άλλη μεριά, αν οι ακροατές δεν κάνουν σωστές ερωτήσεις μένουν με συγκεχυμένοι και ανεπαρκή πληροφόρηση, καθώς επίσης δεν εξοικονομείτε πάντοτε χρόνος επειδή γίνεται 17

αφειδή σπατάλη του. - Επικοινωνία με υπαινιγμούς Η επικοινωνία μπορεί να περιλαμβάνει υπαινιγμούς, οι οποίοι συχνά παραμελούνται ή μένουν απαρατήρητοι. Αν όμως μεταβιβαστούν, αυτό γίνεται είτε ακριβώς με τον τρόπο που λέχθηκε είτε βάζοντας και άλλα επιπλέον στοιχεία που δεν υφίστανται. Αυτό όμως δημιουργεί προβλήματα στις σχέσεις των εργαζομένων μεταξύ τους, και στις σχέσεις τους με τους ανωτέρους τους. - Μεσάζοντες Στην ανάλυση της γραπτής και της προφορικής επικοινωνίας το μήνυμα αποστέλλεται σε πρόθυμους αποδέκτες. Πολλές φορές όμως οι αποδέκτες μπορεί να έχουν προδικάσει το μήνυμα γιατί δεν εμπιστεύονται ή εχθρεύονται τον αποστολέα του, ή μπορεί να νομίζουν ότι δεν τους ενδιαφέρει και δεν κάνουν τίποτα να αποσαφηνίσουν το μήνυμα. Ακόμα μπορεί να επιλέξουν το μήνυμα της επιλογής τους. Τέλος τα πολλαπλά μηνύματα μπορεί να απαιτούν ενέργειες που χρειάζονται πολύ χρόνο οπότε προκύπτει η ανάγκη να καθοριστούν προτεραιότητες στο χειρισμό των απαιτήσεων που επιβάλλουν τα μηνύματα. Έτσι τα διοικητικά στελέχη για να καταφέρουν να φέρουν σε πέρας τέτοιες καταστάσεις, χρησιμοποιούν μεσάζοντες. Οι μεσάζοντες, χρησιμοποιούνται για να βοηθήσουν τους αποδέκτες να αποδώσουν τη σωστή προτεραιότητα στις εργασίες της εσωτερικής οργάνωσης της επιχείρησης. Ακόμα μπορούν να χρησιμοποιηθούν σαν ενδιάμεσα άτομα που μεταφέρουν μηνύματα από τον αποστολέα στον αποδέκτη με σκοπό την εξοικονόμηση χρόνου και την καλύτερη δυνατή κατανόηση τους. - Ηλεκτρονικά μέσα Όλα τα είδη επικοινωνίας για να μπορέσουν να πραγματοποιηθούν χρειάζονται τα μέσα επικοινωνίας. Ο συνδυασμός αυτών των μέσων με την προφορικό ή τον γραπτό λόγο καταφέρνουν να δημιουργήσουν την πιο 18

αποτελεσματική επικοινωνία. 19

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2ο : ΟΙ ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ 2.1. Η ιστορική αναδρομή των δημοσίων σχέσεων Όπως είναι ευρέως γνωστόν, ολόκληρη η ζωή της Αρχαίας Ελλάδας, είναι γεμάτη από εκδηλώσεις και δραστηριότητες δημοσίων σχέσεων. Τα συμπόσια, οι Αμφικτιονίες, τα Παναθήναια, τα Ίσθμια, οι ολυμπιακοί αγώνες και τόσα πολλά άλλα, φέρνουν αδιαμφισβήτητα, τη σφραγίδα των δημοσίων σχέσεων και μάλιστα υψηλότατου βαθμού. Όμως, η πρώτη επίσημη και επώνυμη εφαρμογή των δημοσίων σχέσεων στην Ελλάδα, καταγράφεται το 1951, όταν Ε.Ο.Τ. χρησιμοποίησε Αμερικανούς επαγγελματίες και οργάνωσε γραφείο Δημοσίων Σχέσεων για την προβολή του Ελληνικού τουρισμού και του φυσικού περιβάλλοντος. Αυτό ήταν το έναυσμα και η απαρχή για ένα λαμπρό μέλλον του θεσμού των δημοσίων σχέσεων. Πέρασαν 55 χρόνια από την εισαγωγή του θεσμού αυτού στην Ελλάδα. Παρά την αυξανόμενη και ανοδική πορεία τους, το κράτος αλλά και η συντριπτική πλειοψηφία των ελληνικών επιχειρήσεων, αγνοούσαν μέχρι πρόσφατα την αξία της κοινής γνώμης. Η δραστηριότητα πολλών διεθνών επιχειρήσεων στην Ελλάδα τα τελευταία χρόνια, έκανε τη δύναμη της κοινής γνώμης αντιληπτή από τα στελέχη των επιχειρήσεων. 2.2. Δημόσιες σχέσεις στη σύγχρονη εποχή 2.2.1. Οι δημόσιες σχέσεις στη Μεγάλη Βρετανία Οι Δημόσιες Σχέσεις με την μορφή που τις γνωρίζουμε σήμερα, εμφανίστηκαν στη Μεγάλη Βρετανία το 19Ο αιώνα. Η τότε Μεγάλη Βρετανία ήταν παντοδύναμη, κέντρο της παγκόσμιας πολιτικής και οικονομικής ζωής και μπορούσε να εφαρμόσει ήπιες μεθόδους πειθούς για να προσανατολίσει και να ενημερώσει την κοινή γνώμη. Η υπεραξία που αντλούσε από το φιλελεύθερο κοινοβουλευτικό καθεστώς της, επέτρεπε στο Ηνωμένο Βασίλειο να 20

εφαρμόσει σύγχρονες τεχνικές management και marketing, όπως είναι οι Δημόσιες Σχέσεις. Συνεπώς οι Δημόσιες Σχέσεις είναι «παιδί» της οικονομικής ανάπτυξης και του κοινοβουλευτικού πολιτεύματος. 2.2.2. Πρώτες μορφές των σύγχρονων Δημοσίων Σχέσεων Η ιδέα ενός κουτιού με προτάσεις (suggestions οοχ),αλλά και ενός συστήματος επιβράβευσης των εργαζομένων, που θεωρούνται σχετικά μοντέρνα τεχνική εσωτερικών Δημόσιων Σχέσεων, εφαρμόστηκε για πρώτη φορά από τον William Denny, το 1880, στη ναυπηγική του εταιρεία στην Αγγλία. Ταυτόχρονα, γεγονότα με σκοπό την προσέλκυση των Μέσων Ενημέρωσης και τον επηρεασμό της κοινής γνώμης, καταγράφονται από τον καιρό που εκδόθηκαν οι πρώτες εφημερίδες. Εκπρόσωπος Τύπου διορίζεται για πρώτη φορά από το Υπουργείο Οικονομικών της Αγγλίας το 1809. Το 1854, τα Βρετανικά Ταχυδρομεία στην πρώτη ετήσια αναφορά τους, ανακοίνωσαν ότι επιβαλλόταν να εξηγήσουν τη λειτουργία των υπηρεσιών τους στο κοινό. Από το 1926 έως το 1933,η αγγλική κυβέρνηση ανέπτυξε τη μεγαλύτερη εκστρατεία Δημοσίων Σχέσεων της εποχής, με στόχο την υιοθέτηση της συνήθειας από τους Άγγλους της κατανάλωσης τροπικών φρούτων από τις αγγλικές αποικίες. Η εκστρατεία αυτή είχε πολύ μεγάλο προϋπολογισμό και συντονιζόταν από τον εθνικό οργανισμό marketing. Ως αποτέλεσμα είχε την εκπληκτική άνοδο της κατανάλωσης τροπικών φρούτων. 2.3. Οι δημόσιες σχέσεις στην Ελλάδα Κατά μια άποψη, η πρώτη εκδήλωση Δημοσίων Σχέσεων θεωρείται ότι πραγματοποιήθηκε το έτος 1949, από την Ελληνική Ορθόδοξη Εκκλησία με τη συνεργασία του κράτους και του πανεπιστημίου Αθηνών με την ευκαιρία του εορτασμού της 1900ης επετείου από την έλευση του Αποστόλου Παύλου στην Ελλάδα.Σύμφωνα όμως με το Θαλή Κουτούπη, ο οποίος θεωρείται από 21

τους σημαντικότερους θεωρητικούς στην Ελλάδα. Σύμφωνα όμως με τη Θαλή Κουτούπη, ο οποίος θεωρείται από τους σημαντικότερους θεωρητικούς μελετητές των δημοσίων σχέσεων στην Ελλάδα, η απαρχή των Δημοσίων Σχέσεων στην Ελλάδα τοποθετείται περίπου το 1951. Η χρονολογία αυτή δεν μπορεί να προσδιοριστεί απόλυτα, αλλά το έτος αυτό πραγματοποιήθηκε η πρώτη οργανωμένη εκστρατεία Δημοσίων Σχέσεων στην Ελλάδα, για λογαριασμό του Ελληνικού Οργανισμού Τουρισμού. Το Ελληνικό κράτος συνέλαβε πολύ γρήγορα την αξία του νεόκοπου αυτού για τη χώρα μας θεσμού. Οι πρώτες οργανωτικές μονάδες Δημοσίων Σχέσεων δημιουργήθηκαν, από το Γενικό Επιτελείο Στρατού, τον οργανισμό Τηλεπικοινωνιών Ελλάδος και τη Δημόσια Επιχείρηση Ηλεκτρισμού. Δυστυχώς, τον πρώτο ενθουσιασμό της Πολιτείας ακολούθησε μια μακρόχρονη περίοδος απραξίας. Η πρώτη εταιρεία Δημοσίων Σχέσεων στην Ελλάδα ήταν η ΑΔΕΛ(σήμερα γνωστή με την επωνυμία Adel Saatci & Saatchi) που ιδρύθηκε το 1952, με πρώτο πελάτη την τότε ακμάζουσα ΙΖΟΛΑ. Σύμφωνα όμως με το Θ.Κουτούπη το πρώτο ιδιωτικό γραφείο Δημοσίων Σχέσεων ιδρύθηκε το 1954 από το Γεράσιμο Αποστολάτο. Η ελληνική εταιρεία Δημοσίων Σχέσεων ιδρύθηκε το 1960, ενώ είχε προηγηθεί η ίδρυση, το 1956, του Ελληνικού Κέντρου Ανάπτυξης Δημοσίων Σχέσεων. Το 1997, ιδρύεται και η ένωση Εταιρειών Δημοσίων Σχέσεων Ελλάδος. Σύμφωνα με πρόσφατη έρευναόμως η σημασία των δημοσίων σχέσεων για τις ελληνικές βιομηχανικές επιχειρήσεις είναι πολύ μεγάλη, αφού το ένα τρίτο της προστιθέμενης αξίας της ελληνικής μεταποίησης (32,2%) προέρχεται από εταιρείες που επενδύουν στις δημόσιες σχέσεις και στο επώνυμο σήμα τους για να αυξήσουν τις πωλήσεις τους. Σύμφωνα με ελληνική έρευνα που διεξήχθη το 2001, με θέμα «Δημόσιες Σχέσεις» στις Βιομηχανικές Επιχειρήσεις, προέκυψαν τα παρακάτω ενδεικτικά αποτελέσματα σχετικά με την εικόνα της πρακτικής των Δημοσίων Σχέσεων στην Ελλάδα: 22

- Το 58% των υπευθύνων Δημοσίων Σχέσεων και Επικοινωνίας έχει εκπαίδευση σεμιναριακού επιπέδου στο συγκεκριμένο αντικείμενο, ενώ μόνο το 24% αυτών έχει μεταπτυχιακή εκπαίδευση στις Δημόσιες Σχέσεις. - Στο 63% των επιχειρήσεων που συμμετείχαν στην έρευνα, τη λειτουργία των δημοσίων σχέσεων ασκεί το αντίστοιχο τμήμα στο εσωτερικό της επιχείρησης, ενώ μόνο στο 2% αυτών επιστρατεύονται οι υπηρεσίες εξωτερικού συμβουλευτικού στελέχους. - Σύμφωνα με άλλη έρευνα 110 που διεξήγαγε το κέντρο Επαγγελματικής Κατάρτισης (ΚΕΚ) της ΓΣΕΒΕ στη Θεσσαλονίκη, 72,3% των επιχειρηματιών έχουν ανάγκη επιμόρφωσης στο πεδίο της Επικοινωνίας και των δημοσίων σχέσεων. 2.4. Ορισμός των δημοσίων σχέσεων Κατά καιρούς έχουν διαπιστωθεί διάφοροι ορισμοί, προκειμένου να αποδοθεί η έννοια των δημοσίων σχέσεων. Θα ήταν αδύνατο να τους αναφέρουμε όλους. Ένας από τους σημαντικότερους και ορθότερους ορισμούς είναι ο εξής: «Με τον όρο δημόσιες σχέσεις εννοούμε τη διοικητική λειτουργία, μέσω της οποίας δημόσιοι και ιδιωτικοί οργανισμοί και οργανώσεις, επιζητούν την κατανόηση, την υποστήριξη και τη συμπάθεια των ανθρώπων εκείνων με τους οποίους έρχονται ή μπορούν να έρθουν σε επαφή με σκοπό την εκτεταμένη εκπλήρωση των κοινών συμφερόντων τους». Ακολουθεί παραστατική απεικόνιση του ορισμού των δημοσιών σχέσεων, ώστε να γίνεται πιο κατανοητός. 23

Σχήμα 1 - Παραστατική απεικόνιση του ορισμού δημοσίων σχέσεων Α ' ' ' η /? γ r r r «Δημόσιες σχεσεις είναι η λειτουργία επικοινωνίας μεταξύ ενός υποκείμενου δημοσίων σχέσεων (ατόμου, ομάδας) και του κοινού, για τη δημιουργία και διατήρηση αμοιβαίας εμπιστοσύνης και κατανόησης». 2.5. Η αλληλεπίδραση μεταξύ δημοσίων σχέσεων και marketing Οι δημόσιες σχέσεις διαφέρουν από το marketing για πολλούς λόγους, παρόλο που τα όριά τους συχνά συμπίπτουν. Οι λειτουργίες συμπίπτουν, για παράδειγμα επειδή και οι δύο ασχολούνται με τις σχέσεις ενός οργανισμού (επιχείρησης) και χρησιμοποιούν τα ίδια μέσα επικοινωνίας για να προσεγγίσουν το κοινό. Και οι δύο έχουν ως τελικό σκοπό την επιτυχία του οργανισμού και την οικονομική επιβίωση. Οι δημόσιες σχέσεις και το marketing προσεγγίζουν αυτήν την άποψη με διαφορετικές προοπτικές. Οι επιχειρήσεις είναι σύνθετοι οργανισμοί και η κατανόησή τους απαιτεί να αντιληφθούμε την αλληλοσύνδεση που υπάρχει. Οι δημόσιες σχέσεις έχουν 24

σημαντική αξία για το marketing, αλλά και ο ρόλος τους προχωρεί πέρα από το marketing. Ο όρος αυτός έχει γίνει αντικείμενο διαφωνίας μεταξύ των επαγγελματιών και ακαδημαϊκών marketing και των αντιστοίχων των δημοσίων σχέσεων. Ακολουθεί λίστα με τις σφαίρες ευθυνών για το Marketing, το Marketing/PR, και τις PR. Πίνακας 1 - Σφαίρες Ευθυνών M a r k e tin g Μ α Λ β ύ η ε /Ρ Κ Δ η μ ό σ ιε ς Σ χ έσ εις Αξιολόγηση της αγοράς Αξιολόγηση εικόνας Δημοσιεύσεις Κατάτμηση πελατών Ικανοποίηση πελατών Γεγονότα Ανάπτυξη προϊόντων Έρευνες Ειδήσεις Τιμολόγηση Στρατηγική διαφήμισης Κοινοτικές σχέσεις Διανομή Διαφήμιση εταιρίας Ομάδες πίεσης Συντήρηση Τοποθέτηση υπαλλήλων Κοινωνικές επενδύσεις Τμήμα Πωλήσεων Περιβάλλον Προώθηση πωλήσεων Διαφήμιση προϊόντων Πίνακας 2 - Διαφορές Δημοσίων Σχέσεων - Marketing 1. Βασική Ευθύνη 2. Ασχολία 3. Σκοπός Δημόσιες Σχέσεις Είναι η εδραίωση και η διατήρηση ενός φιλικού περιβάλλοντος μέσα σε μία επιχείρηση Με την εδραίωση των σχέσεων και την πρόκληση καλής διάθεσης για την επιχείρηση και τα είδη Είναι η αποταμίευση χρήμα για τον οργανισμό, εδραιώνοντας σχέσεις με το κοινό που περιορίζει ή αυξάνει την ικανότητα της οργάνωσης για την εκπλήρωση της αποστολής Marketing Είναι η εδραίωση και η διατήρηση της αγοράς για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες μιας επιχείρησης Με την προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών στον πελάτη Αύξηση κερδών για την επιχείρηση, προκαλώντας αύξηση στην καμπύλη της ζήτησης 4. Πειθώς Δεν υπάρχει στοιχείο πειθούς Υπάρχει στοιχείο πειθούς Μιλούν για «κοινό» Μιλούν για «στόχο αγοράς» «καταναλωτές» και «πελάτες» 25

2.6. Οι διαφορές ανάμεσα στις δημόσιες σχέσεις, στην διαφήμιση και στην προπαγάνδα Υπάρχουν πολλές συγχύσεις ανάμεσα σε «συγγενείς» κλάδους, όπως είναι οι δημόσιες σχέσεις, διαφήμιση, προπαγάνδα. Ο πίνακας που ακολουθεί μας δίνει μία πλήρη και ξεκάθαρη εικόνα για το τι είναι ο κάθε κλάδος. 1 2 ΣΗΜ ΕΙΟ ΥΠΟΚΕΙΜΕΝΑ - ΠΟΜΠΟΙ ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΑ - ΔΕΙΚΤΕΣ Πίνακας 3 - Δραστηριότητες Κλάδων ΔΗ Μ Ο ΣΙΕΣ ΣΧ ΕΣΕΙΣ Οργανωμένες ομάδες, Επαγγελματίες -Δημόσια Πρόσωπα Ομάδες Κοινής Γνώμης, Σύνολο Κοινής Γνώμης - Κοινωνικός Άνθρωπος ΔΙΑΦ Η Μ ΙΣΗ Επιχειρήσεις Οικονομούντα άτομα (ελεύθεροι επαγγελματίες) Ομάδες Καταναλωτών, Οικονομικός Άνθρωπος Π ΡΟ Π ΑΓΑΝΔΑ Κράτη, καθεστώτα, πολιτικοί ή/και ιδεολογικοί σχηματισμοί Πολιτικές ιδεολογικές ομάδες, Σύνολο Κοινής Γνώμης, Άνθρωπος, Αριθμός 3 ΣΚΟΠΟΣ Ευνοϊκή εικόνα-κύρος- Αύξηση πωλήσεων Εμπιστοσύνη προϊόντων -υπηρεσιών Αύξηση αριθμού οπαδών 4 ΜΕΘΟΔΟΣ Πληροφόρηση -Πειθώς Πληροφόρηση -Πειθώς Πλύση εγκεφάλου 5 ΕΙΔΟΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ Αμφίδρομη - Διάλογος Μονόλογος Εξουσιαστικός μονόλογος 6 Συνειδητό - ΣΤΟΧΟΣ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΟΣ Συνειδητό - Λογική -Κρίση Συναίσθημα - Ένστικτο -Υποσυνείδητο 7 8 9 10 1 1 ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΚΟΙ ΔΙΑΥΛΟΙ ΤΡΟΠΟΣ ΧΡΗΣΗΣ ΔΙΑΥΛΩΝ ΕΙΔΟΣ ΜΗΝΥΜΑΤΩΝ ΔΙΑΡΚΕΙΑ ΕΦΑΡΜΟΓΗΣ ΦΥΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑ ΤΩΝ Μ. Μ. Ε. - Προσωπική Επαφή - Ιδιόκτητα Μέσα (έντυπα) Ελεύθερη συνεργασία Υποσυνείδητο Μ.Μ.Ε. - Ιδιόκτητα Μέσα (έντυπα) Αγορά χώρου ή/και χρόνου Μ.Μ.Ε. Ψίθυρος -Ιδιόκτητα Μέσα Εξουσιαστική Αγορά χώρου ή/και χρόνου Κοινωνικά Οικονομικά Πολιτικοϊδεολογικά Διαρκής αέναη Μεσομακροπρόθεσμα 12 ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΑ Αλήθεια -Πραγματικότητα Βραχυπρόθεσμη - Μακροπρόθεσμη Άμεσα - Βραχυπρόθεσμα - Μακροπρόθεσμα Αλήθεια - Εξιδανίκευση - Ωραιοποίηση Διαρκής αέναη Μακροπρόθεσμα Απόκρυψη αλήθειας ή και στρέβλωσή της 26

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3ο : Η ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΣΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ 3.1. Ο σκοπός, ο στόχος και η αποστολή των δημοσίων σχέσεων Οι δημόσιες σχέσεις, έχοντας σαν σκοπό να αποτελέσουν την διαδικασία επικοινωνίας με το κοινό και να εξασφαλίσουν την κατανόηση του, αλλά και να διαμορφώσουν μια ευνοϊκή κοινή γνώμη για ορισμένες ιδέες ή προσπάθειες, έχουν γίνει σημαντικός παράγοντας στην σημερινή ζωή της κοινωνίας μας. Έτσι, η σημασία των δημοσίων σχέσεων στους διάφορους τομείς της κοινωνικής δραστηριότητας είναι μεγάλη, αν όχι αποφασιστική. Η σπουδαία σημασία των δημοσίων σχέσεων έγκειται στο γεγονός ότι επιχειρούν να προσελκύσουν την προσοχή του κοινού και να κερδίσουν την εμπιστοσύνη και υποστήριξή του. Η αποστολή των δημοσίων σχέσεων είναι να εκπληρώσει του στόχους που έχει θέσει η επιχείρηση. Ανάλογα με το είδος της επιχείρησης και τη φύση του προβλήματος που αντιμετωπίζει, καθορίζεται το πρόγραμμα των δημοσίων σχέσεων που περιλαμβάνει τους παρακάτω στόχους: 1. Εξανθρωπισμός: Πρώτον, ο σοβαρότερος και υψηλότερος στόχος είναι ο εξανθρωπισμός των ανθρωπίνων σχέσεων (ομάδων - ατόμων) μεταξύ τους, με βάση την αλήθεια, τον σεβασμό του ανθρώπου, την καλή θέληση, την αμοιβαία κατανόηση και σωστή επικοινωνία. 2. Κοινωνικότητα: Κάθε επιχείρηση πρέπει να αποτελεί «καλό πολίτη» της κοινωνικότητας μέσα στην οποία ζει, δρα και αναπτύσσεται. Αυτή, ακριβώς, την κοινωνικότητα υπαγορεύουν, υποβάλλουν και κατευθύνουν οι δημόσιες σχέσεις. «Πρέπει να διοικείς την επιχείρησή σου με βάση την κοινωνική αποδοχή. Γιατί αλλιώς, αργά ή γρήγορα δεν θα έχεις επιχείρηση για να διοικήσεις» 3. Καλή φήμη - κύρος - εικόνα - παραγωγικότητα: Το κτίσιμο ευνοϊκής εικόνας για ένα οργανισμό στη συνείδηση του ευρέως κοινού, αποτελεί τον πιο λεπτό και δύσκολο, αλλά και τον πιο αποφασιστικό στόχο της επιχείρησης. 27

Σ' όλες τις περιπτώσεις το καλό όνομα, το κύρος, η ευνοϊκή εικόνα, αποτελούν το λιπαντικό που επιτρέπει στην μηχανή του οργανισμού να εργάζεται με σταθερό, ομαλό και αποδοτικό βήμα, χωρίς καθυστερήσεις, προβλήματα φθορές, απώλεια χρόνου και χρήματος. Όλα αυτά έχουν σαν αποτέλεσμα την καλή απόδοση και την υψηλή παραγωγικότητα του προϊόντος ή της υπηρεσίας που παράγουν. 4. Καλές σχέσεις με το προσωπικό: Ένας σπουδαίος στόχος είναι να υπάρχουν καλές σχέσεις με το προσωπικό. Το σπουδαιότερο «κεφάλαιο» κάθε οργανισμού, είναι το ανθρώπινο δυναμικό του. το ανθρώπινο δυναμικό χρειάζεται ανθρώπινη μεταχείριση. Όταν το προσωπικό αισθάνεται κύριο μέλος της επιχείρησης που εργάζεται, τότε μπορεί να αυξήσει την απόδοσή του, αυξάνοντας συγχρόνως το ζήλο, την αφοσίωση και την πίστη του σε αυτό που κάνει. 5. Καλές σχέσεις με τις αρχές: Άπειρες είναι οι περιπτώσεις που ένας οργανισμός έρχεται σε επαφή με τις αρχές, από την εξουσιαστική αρμοδιότητα των οποίων εξαρτάται άμεσα η πρόοδός του, αλλά και η ύπαρξή του μερικές φορές. Οι αρχές δεν είναι κτίρια, είναι κρατικοί λειτουργοί, που τις επανδρώνουν άνθρωποι. Κι όταν αυτοί οι άνθρωποι, όχι απλώς γνωρίζουν τον οργανισμό, αλλά και ξέρουν από ότι πληροφορούνται έμμεσα ή άμεσα, ότι είναι ένας υγιής και καλός οργανισμός, που παράλληλα είναι «καλός πολίτης», τότε η λύση των προβλημάτων βρίσκεται ευκολότερα από τους ασφυκτικούς δαίδαλους της γραφειοκρατίας. 6. Καλές σχέσεις με τον τύπο: Κανείς δεν αμφισβητεί την προσωνυμία του ελεύθερου τύπου, ως η τέταρτη εξουσία, που σήμερα περιλαμβάνει και τα ηλεκτρονικά μέσα μαζικής επικοινωνίας, το ραδιόφωνο, την τηλεόραση, Υ/Π. όπως καταλαβαίνουμε, αυτή ή τεράστια δύναμη, είναι φυσικό να παίζει τον πρώτο ρόλο μέσα στο κύκλωμα των δημοσίων σχέσεων, που ανήκουν και λειτουργούν μέσα στο χώρο της επικοινωνίας. Όταν, λοιπόν, η τέταρτη εξουσία είναι σε θέση να «ρίξει» ακόμα και κυβερνήσεις, είναι κατανοητό 28

πόσο εύκολο είναι να «ρίξει» επιχειρήσεις. Έτσι, η κατάκτηση της εκτίμησης και της καλής θέλησης των εκπροσώπων και των φορέων των μέσων μαζικής επικοινωνίας, και η έντιμη, ειλικρινής και αρμονική συνεργασίας μαζί τους, αποτελεί τον βασικότερο, ίσως, χρυσό κανόνα των δημοσίων σχέσεων, αλλά και την ουσιαστικότερη προϋπόθεση για την πρόληψη και επίλυση πλήθος προβλημάτων, καθώς και την κατάκτηση της κοινής γνώμης. 7. Εικόνα προϊόντων ή υπηρεσιών: Οι δημόσιες σχέσεις δεν «πουλάνε», ούτε άλλωστε είναι αυτός ο ρόλος τους. προλειαίνουν, όμως, το έδαφος και δημιουργούν την απαραίτητη υποδομή, για να μπορέσουν οι τεχνικές της διαφήμισης και της προώθησης των πωλήσεων, να έχουν όσο το δυνατόν καλύτερα και αποδοτικότερα αποτελέσματα. Κι η υποδομή αυτή δεν είναι τίποτα άλλο από τη δημιουργία καλής εικόνας του προϊόντος ή της υπηρεσίας που παράγουν, εφόσον βέβαια η εικόνα αυτή ανταποκρίνεται στην πραγματικότητα. Συμπεραίνουμε, λοιπόν, ότι οι δημόσιες σχέσεις, είναι αυτές που γέρνουν τελικά την πλάστιγγα και κάνουν συχνά τον καταναλωτή να προτιμάει κάποιο προϊόν από ένα άλλο. 8. Εξουδετέρωση προκαταλήψεων: Πολλές φορές, ορισμένα λάθη του μακρινού παρελθόντος μιας επιχείρησης, ή και παρερμηνεία ορισμένων δραστηριοτήτων της, δημιουργούν δικαιολογημένα, δυσμενείς προκαταλήψεις σε βάρος της, υψώνοντας έτσι γύρω της, ένα πρισματικό τείχος, που διαστρεβλώνει κάθε μήνυμα προς τα έξω και παραμορφώνει κάθε προσπάθειά της να κερδίσει την κοινή γνώμη, απειλώντας ακόμα και την υπόστασή της. Η ρίζα του κακού βρίσκεται συνήθως στην παντελή έλλειψη ή στην ανεπάρκεια και ακαταλληλότητα του επικοινωνιακού κυκλώματος. Τότε, η διόρθωση των λαθών και παράλληλα, η μεθοδευμένη, τίμια και ειλικρινή πληροφόρηση του κοινού, αποτελεί την μόνη θεραπεία. 9. Αντιμετώπιση των κρίσεων: Η διοίκηση των κρίσεων, έχει γίνει στις μέρες μας, από τις σημαντικότερες συμβολές των δημοσίων σχέσεων, διότι η επιχείρηση θα έρθει αργά ή γρήγορα αντιμέτωπη με ορισμένη κρίση. Ο 29

σχεδιασμός αποτελεί τον καλύτερο τρόπο για να κάνει κανείς προληπτικές και όχι κατασταλτικές δημόσιες σχέσεις. Ακόμα και καταστάσεις ανάγκης, που δεν είναι δυνατόν να προβλεφθούν, πρέπει να αντιμετωπίζονται με προγραμματισμένο τρόπο. Χαρακτηριστικά της κρίσης μπορούν να θεωρηθούν οι: - Εκπλήξεις: Η κρίση είναι απροσδόκητη. Ο υπεύθυνος των δημοσίων σχέσεων της μαθαίνει από τα Μ.Μ.Ε. - Ανεπαρκής πληροφόρηση: πολλά γεγονότα συμβαίνουν ταυτόχρονα, με αποτέλεσμα ο υπεύθυνος των δημοσίων σχέσεων να μην μπορεί να παρακολουθήσει τις πληροφορίες και να ελέγξει την κατάσταση. - Γεγονότα που κλιμακώνονται: η κρίση εντείνεται και μέσα από πληθώρα φημών, όπου είναι δύσκολο να επιπλεύσει η αλήθεια. - Χάσιμο ελέγχου: κλιμάκωση γεγονότων, πολλές φήμες και διαδόσεις - Αυξημένη ανάγκη πληροφόρησης σε διαφορετικού είδους κοινό. Μ.Μ.Ε., καταναλωτές κ.α. αναζητούν απαντήσεις. - Εντύπωση πολιορκίας: οι νομικοί λένε ότι δεν πρέπει να γίνουν δηλώσεις, διότι μπορεί να χρησιμοποιηθούν σε βάρος της επιχείρησης. - Πανικός λόγω των ανωτέρων: είναι δύσκολο να πιέσεις την εταιρία να λάβει άμεση δράση και επικοινωνήσει με ακρίβεια, ανακοινώνοντας την αλήθεια. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι όταν το 2005 στην εταιρία ΦΑΓΕ, μετά από υγειονομικό έλεγχο που της έγινε, διαπιστώθηκε ότι το γιαούρτι ήταν μουχλιασμένο παρόλο που η ημερομηνία ανάλωσής του δεν είχε περάσει. Τότε η εταιρία αντέδρασε άμεσα και με δελτία τύπου ενημέρωσε το κοινό με ειλικρίνεια ζητώντας συγγνώμη για το συμβάν. 10. Πειθώ: Οι οργανισμοί χρειάζεται συχνά να εξηγήσουν στο κοινό και να το πείσουν με λογικά και ειλικρινή επιχειρήματα, για την ορθότητα κάποιου μέτρου, μιας συγκεκριμένης δραστηριότητας ή ενέργειας ή ακόμη και για τη 30

γενική πολιτική τους. Έργο των δημοσίων σχέσεων είναι να ενημερώσουν και να πείσουν το κοινό με τον ελεύθερο διάλογο ότι η άποψη του οργανισμού είναι ορθή και δίκαιη ή αναπόφευκτη. Για παράδειγμα, ένας βιομηχανικός κλάδος μπορεί και πρέπει να εξηγήσει, ποιοι ήταν οι αντικειμενικοί λόγοι που τον οδήγησαν στην αύξηση της τιμής των προϊόντων του. Όπως, επίσης, μια αντιπροσωπεία αυτοκινήτων, μπορεί να δικαιολογήσει την καθυστέρηση στην παράδοση του εμπορεύματος ή την έλλειψη ανταλλακτικών. 3.2. Σχεδιασμός προγράμματος δημοσίων σχέσεων Μια λαϊκή σοφία του τόπου μας αναφέρει, «Σαν δεν κατέχεις που θα πας και ήντα θα γυρεύεις το ίδιο να κάθεσαι τον ίδιο κι αν σαλεύεις». Μέσα από αυτή την παροιμία μπορούμε να καταλάβουμε το πόσο μεγάλη σημασία παίζει ο σχεδιασμός προγράμματος και κατευθυντήριων γραμμών και στόχων για τις δημόσιες σχέσεις, αλλά και για την επιχείρηση γενικότερα. Διότι δίχως πρόγραμμα η επιχείρηση δεν θα μπορούσε να λειτουργήσει. Ο προγραμματισμός συμβάλλει στην ανάπτυξη της λειτουργίας των δημοσίων σχέσεων, διότι: - Εκτιμά την υπάρχουσα κατάσταση της επιχείρησης - Προσδιορίζει και καθορίζει σαφώς τους αντικειμενικούς σκοπούς και στόχους - Επιλέγει μέσα και τεχνικές επικοινωνίες - Εξασφαλίζει την κατάλληλη οργάνωση, συντονισμό και έλεγχο ενεργειών μέσα στα πλαίσια μιας στρατηγικής με περισσότερες πιθανότητες επιτυχίας - Εξασφαλίζει σταθερή πορεία δράσης χωρίς παρεκκλίσεις - Προβλέπει τυχών κινδύνους και προβλήματα που θα παρουσιαστούν και έτσι υπάρχει μέριμνα για την αποτελεσματική αντιμετώπισή τους - Ελέγχει και αξιολογεί τις πραγματοποιηθείσες ενέργειες αν έγιναν 31

ανάλογα με τους καθορισμένους στόχους, διορθώνει τυχών αποκλίσεις και χαράσσει καινούρια πορεία - Φέρνει τις δημόσιες σχέσεις σε μια συνεχή και συστηματική επαφή με την πραγματικότητα και δεν της αφήνει, στην πολλές φορές αυθαίρετη βούληση ενός ατόμου ή μιας ομάδας. Με αυτό τον τρόπο αυξάνει την αποτελεσματικότητα των δημοσίων σχέσεων. 3.3. Δραστηριότητες του τμήματος δημοσίων σχέσεων - Διανομή ανακοινώσεων στο τύπο - οργάνωση συνεντεύξεων - Σύνταξη και έκδοση περιοδικού για το εσωτερικό και εξωτερικό κοινό - Διανομή και φύλαξη οπτικοακουστικών μέσων - Ανάθεση και οργάνωση επιδείξεων προϊόντων και εκθέσεων - Χειρισμός χορηγιών - Οργάνωση επισκέψεων στο χώρο της επιχείρησης - Συμμετοχή στις συνεδριάσεις της διοίκησης ή των άλλων τμημάτων - Συμμετοχή σε συνέδρια αντιπροσώπων ή πωλητών - Αντιπροσώπευση εταιρίας σε συλλόγους ή εμπορικές ενώσεις - Συνεργασία με εξωτερική εταιρία συμβούλων - Εκπαίδευση του προσωπικού της επιχείρησης - Ανάθεση ερευνών ή δημοσκοπήσεων - Εορτασμός επετείων - Επαφές με κυβερνητικούς παράγοντες - Έλεγχος πληροφόρησης σε σχέση με τον ανταγωνισμό - Οργάνωση ειδικών εκδηλώσεων (ομιλίες, σεμινάρια, δεξιώσεις, συνεστιάσεις, γεύματα, εκδρομές, διαγωνισμοί) Σε προγενέστερη έρευνα που έγινε το 1999 από τους Πανηγηράκη Γ. 32

και Βεντούρα Ζ., σε δείγμα 180 επιχειρήσεων έδειξε ότι το 71% θεωρεί ότι το τμήμα δημοσίων σχέσεων συνεργάζεται με τους επικεφαλείς των άλλων τμημάτων και μεταφέρει στη γενική διεύθυνση τις θέσεις του εσωτερικού και εξωτερικού κοινού. Για το λόγο αυτό το τμήμα των δημοσίων σχέσεων είναι σκόπιμο να βρίσκεται στο οργανόγραμμα πολύ κοντά στη διοίκηση της επιχείρησης. Αυτό το εύρημα είναι μεγάλης σημασίας διότι: - Δείχνει ότι οι υπεύθυνοι των δημοσίων σχέσεων στην πλειοψηφία τους αναφέρονται στην υψηλότερη βαθμίδα διοίκησης - Οι γενικοί διευθυντές θεωρούν τα θέματα των δημοσίων σχέσεων σημαντικά, για το λόγο αυτό επιθυμούν να έχουν την άμεση εποπτεία των θεμάτων αυτών. - Το τμήμα δημοσίων σχέσεων κατέχει σημαντική θέση στο οργανόγραμμα της επιχείρησης και ενδέχεται να ασκεί επιρροή στη στρατηγική του προγραμματισμού και τις αποφάσεις της διοίκησης. Σχήμα 2 - Οργανωσιακός χάρτης της επιχείρησης 33

3.4. Ο ρόλος, οι αρμοδιότητες και τα χαρακτηριστικά του υπεύθυνου δημοσίων σχέσεων Ο ρόλος του διευθυντή δημοσίων σχέσεων διαρκώς αυξάνεται στο σύγχρονο εταιρικό περιβάλλον. Με βάση μια έρευνα που έγινε στις Η.Π.Α. ο Gutlip (1994), αναγνωρίζει τέσσερις τύπους ρόλων που ο υπεύθυνος δημοσίων σχέσεων καλείται να εκπληρώσει: Αυθεντία στην παροχή λύσεων Τεχνικός επικοινωνίας Διευκολυντής επικοινωνιών Διευκολυντής στη διαδικασία επίλυσης προβλήματος Οι αρμοδιότητες του διευθυντή δημοσίων σχέσεων είναι: - Να καθορίζει τους στόχους των δημοσίων σχέσεων. Οι στόχοι θα πρέπει να εναρμονίζονται με τους γενικότερους στρατηγικούς εταιρικούς στόχους. - Να εκτιμά τους πόρους που απαιτούν κοστολόγηση, έτσι ώστε να είναι σε θέση να υποβάλλει τον απαιτούμενο προϋπολογισμό που χρειάζεται για τη λειτουργία του τμήματος. - Να καθορίζει τις προτεραιότητες και την καλύτερη χρήση των πόρων. - Να εκπονεί σχέδια τα οποία να περιέχουν εφικτούς και ρεαλιστικούς στόχους. - Να παρακολουθεί και να μεταφέρει στη διοίκηση την άποψη του κοινού. - Να συμβουλεύει τη διοίκηση σε θέματα επικοινωνίας. - Να δημιουργεί και να διατηρεί την επιθυμητή εικόνα για την επιχείρηση. 34