Универзитет у Новом Саду Економски факултет у Суботици Анали Економског факултета у Суботици број 35 Суботица, 2016. године
CIP - Каталогизација у публикацији Библиотека Матице српске, Нови Сад 378.633(497.113 Subotica) 330 ANALI Ekonomskog fakulteta u Subotici = The Annals of the Faculty of Economics Subotica / glavni i odgovorni urednik Đerđi Petkovič. 1965, 1 1976, 6 ; 1981, 7 ; 1996, 1. Subotica : Ekonomski fakultet, 1965-1976; 1981; 1996. 24 cm Dva puta godišnje. ISSN 0350 2120 COBISS.SR ID 16206850
Назив издања: Journal: За издавача: For Publisher: Редакција: Editorial Office: Редакциони одбор: Editorial Board: Издавачки савет: Advisory Board: Анали Економског факултета у Суботици The Annals of the Faculty of Economics Subotica Vol. 52, број 35/2016, ISSN: 0350-2120, UDK 330 Ненад Вуњак, декан - dean vunjakn@ef.uns.ac.rs Александар Грубор, главни и одговорни уредник - editor in chief agrubor@ef.uns.ac.rs Јована Иванчевић, секретар редакције ivancevicj@ef.uns.ac.rs Никола Милићевић, секретар редакције milicevic.nikola@ef.uns.ac.rs Отилија Седлак, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Мартон Сакал, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Александар Чучковић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Ковиљко Ловре, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Вера Зеленовић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Сузана Салаи, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Петер Бест, University of Southern Queensland, Faculty of Business and Law, Australia János Honvári, Széchényi István University, Kautz Gyula Faculty of Economics, Hungary Новак Кондић, Универзитет у Бањој Луци, Економски факултет Бања Лука, Република Српска, Босна и Херцеговина Nils-Henrik M. von der Fehr, University of Oslo, Faculty of Social Sciences, Norway Slavica Ročeska, University St. Kliment Ohridski, The Faculty of Economics Prilep, Macedonia Бранко Бјелић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Миливој Гајић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Тибор Киш, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Љубица Комазец, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Коста Јосифидис, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Љиљана Дмитровић Шапоња, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Јелена Бировљев, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Гизела Штангл Шушњар, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Драган Вугделија, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Славица Томић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Ружица Ковач Жнидершић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Adél Andrássy, University of West Hungary, Faculty of Economics, Sopron, Hungary Срђан Дамјановић, Универзитет у Источном Сарајеву, Факултет пословне економије Бјељина, Република Српска Перица Гојковић, Универзитет у Источном Сарајеву, Саобраћајни факултет Добој, Република Српска Ágnes Hofmeister Tóth, Corvinus University of Budapest, Faculty of Business Administration, Budapest, Hungary Miklós Losoncz, Széchenyi István University, Kautz Gyula Faculty of Economics, Hungary Valentin Munteanu, West University Timisoara, Faculty of Economics and Business administration, Romania Gábor Rappai, University of Pécs, Faculty of Business and Economics, Pécs, Hungary Vladimír Surový, University of Economics in Bratislava, Faculty of Business Informatics, Slovakia Здравко Тодоровић, Универзитет у Бањој Луци, Економски факултет Бања Лука, Република Српска, Босна и Херцеговина Gordana Trajkovska, University St. Kliment Ohridski, The Faculty of Economics Prilep, Macedonia Евица Петровић, Универзитет у Нишу, Економски факултет Ниш Слободан Малинић, Универзитет у Крагујевцу, Економски факултет Крагујевац Срећко Милачић, Универзитет у Приштини, Економски факултет Косовска Митровица
Марко Бацковић, Универзитет у Београду, Економски факултет Београд Jovan Stojanoski, University St. Kliment Ohridski, Faculty of Tourism and Hospitality, Macedonia Људмила Н. Иванова, Economics Faculty, State University F.M. Dostojevsky, Omsk, Russian Federation Веселин Драшковић, Универзитет Црне Горе, Факултет за поморство у Котору, Котор, Црна Гора Технички уређивачки одбор: Technical Board: Језичка редакција: Language lector: Издавач: Publisher: Техничка реализација: Technical realization: Корице: Front cover: Тираж: Issue: Штампа: Press: Александар Вугделија, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Стојанка Дакић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Јелена Ђурасиновић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Соња Лековић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Миливој Граховац, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Никола Милићевић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Марија Кнежевић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Дражен Марић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Слободан Марић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Инес Месарош, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Кристина Мијић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Маја Стругар, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Биљана Штављанин, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Срђан Влатковић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Викторија Бојовић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Лектор и коректор за српски језик: Милица Самарџић ПР - издавачка делатност дистрибуција и услуге Мандала Београд Лектор и коректор за енглески језик: Жељко Буљовчић Универзитет у Новом Саду Економски факултет у Суботици http://www.ef.uns.ac.rs Градска библиотека у Суботици 100 примерака АРТ ПРИНТ МЕДИА Нови Сад Информационо-документациони центар Економског факултета у Суботици ISSN: 0350-2120 По решењу Министарства за информације Републике Србије бр. 651-576/96-03 Адреса редакције: Editorial Office: Економски факултет у Суботици Сегедински пут 9-11, 24000 Суботица Телефон: 024/628-000
Садржај / Contents ПРЕГЛЕДНИ ЧЛАНЦИ / Review articles Општа економска теорија Даница Дракулић, Кристина Будимчевић Стање и значај даљег развоја женског предузетништва The Current State of Female Entrepreneurship and The Importance of its Further Development 003-012 Агроекономија и агробизнис Симо Стевановић, Срећко Милачић, Горанка Кнежевић Климатске промене и управљање временским ризицима у пољопривреди Climatic Changes and Weather Risk Management in Agriculture 013-027 Маркетинг Александар Грубор, Оља Милованов Управљање брендом у међународном маркетингу Brand Management in International Marketing 029-044 Дражен Марић Модели интерперсоналне комуникације Word of Mouth Communication Models 045-060 Јелена Зеленовић, Ружица Ковач Жнидершић Oсвајање изгубљених потрошача The Win Back of Lost Consumers 061-072 Менаџмент Erika Varga, IldikóRudnák, Zoltán Szira Personal Competencies from the Perspective of HR and Higher Education Личне компетенције из перспективе људских ресурса и високог образовања 073-084 Ладин Гостимировић Управљање иновацијама у функцији развоја маркетинг менаџмента у високом образовању Републике Српске Management of Innovations in the Development of Marketing Management in Higher Education of the Republic of Srpska 085-095
VI Анали Економског факултета у Суботици / The Annals of the Faculty of Economics in Subotica Финансије Владо Ковачевић, Владимир Закић, Добросав Миловановић Role of Clearinghouses in Development of Security Derivatives in Serbia Улога клириншких кућа у развоју трговања изведеним хартијама од вредности у Србији 097-108 Рачуноводство и ревизија Бојан Савић Улога и значај рачуноводствене флексибилности за управљање односима са инвеститорима The Role and Importance of Accounting Flexibility for Investor Relations Management 109-128 Пословни информациони системи Лазар Раковић, Мартон Сакал, Веселин Павлићевић Кориснички развој апликација End-User Development 129-144 Владан Ивановић, Марко Гашић, Јелена Симић Примена савремених информационо-комуникационих технологија у туризму The Application of Modern Information and Communication Technologies in Tourism 145-156 Трговина Ђорђе Каличанин, Зоран Богетић Стратегијска мапа и Усклађена листа куповног маркетинга Strategy Map and Balanced Scorecard of Shopper Marketing 157-173 Младен Перић, Раденко Марић, Драган Ђурановић Политика деиндустријализације у Републици Србији као стратегија увођења неравноправности у међународне трговинске односе Deindustrialization Policy in the Republic of Serbia as a Strategy for Introducing Inequality in International Trade Relations 175-185 СТРУЧНИ ЧЛАНЦИ / Professional articles Маркетинг Милан Коцић, Вељко Маринковић, Стефан Алимпић Мерење вредности бренда за потрошаче: Eмпиријски докази са тржишта прехрамбених производа у Србији Measuring the Brand Equity for Consumers: Empirical Evidence From Food Market in Serbia 189-206
Садржај / Conten ts VII Менаџмент Тома Дашић, Миљан Маловић Изоморфизам националне и организационе културе: Анализа односа националне и корпоративне културе у Србији Isomorphism of National and Organizational Cultures: Analysis of Corporate Culture in Serbia 207-217 Весна Стојановић Алексић Фактори и извори лидерских способности: искуства из Србије Factors and Sources of Leadership Capabilities: Experience from Serbia 219-235 Финансије Марија Марчетић, Никола Ћурчић, Катарина Лазовић Модалитети евазије пореза на додату вредност у Републици Србији Modalities of Value Added Tax Evasion in the Republic of Serbia 237-248 Рачуноводство и ревизија Владимир Обрадовић Глобални стандарди финансијског извештавања: последица и фактор економске глобализације Global Financial Reporting Standards: Consequence and Factor of Economic Globalization 249-264 Весна Јањић, Мирјана Тодоровић, Јасмина Богићевић Примена каизен техника у функцији континуираног унапређењa пословања Application of Kaizen Techniques in Function of Continuous Improvement of Operations 265-278 Техничко упутство за форматирање радова / Technical instructions for paper formatting 279
Прегледни чланци Review articles
UDC 334.722-055.2 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 003-012 Датум пријема рада: 12.03.2016. Датум прихватања рада: 18.04.2016. Стање и значај даљег развоја женског предузетништва The Current State of Female Entrepreneurship and The Importance of its Further Development Даница Дракулић Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Кристина Будимчевић Студент докторских студија Сажетак: У раду се полази од става да женско предузетништво представља значајан економски потенцијал за привреду Србије и унапређење економског положаја жена. Последњих неколико година све се већи значај даје улози женског предузетништва, законским оквиром и другим пратећим активностима. Унапређују се инструменти, односно политике за подстицај оснивању фирми у власништву жена, као и пословања постојећих фирми. У реалности, ови процеси не одвијају се у довољној мери брзо и ефикасно. Кључне речи: предузетништво, законска регулатива, одрживи развој, културни модел. Abstract: The starting point of this paper is the view that female entrepreneurship represents a significant economic potential for the economy in Serbia and promotes the economic position of women. An increasing importance has been given to female entrepreneurship through legal framework and other accompanying activities in the past few years. There have been improvements in instruments, i.e. policies which encourage the establishment of women-owned businesses as well as increase activities of the existing businesses. However, in reality, these processes have not been sufficiently fast and effective. Keywords: cultural model, entrepreneurship, regulation, sustainable development. Увод Снажнији развој привреде Србије претпоставља јачу подршку предузетничким иницијативама, знању, иновацијама, као и развоју и примени нових технологија. Развој предузетништва има код нас значајне економске потенцијале и могућности у женском предузетништву. Кључно питање на почетку развоја ових активности код нас, окретања ка коришћењу потенцијала жена за економски раст и развој и његовој већој dana@eunet.rs kristina.budimcevic@gmail.com
4 Д а н и ц а Д р а к у л и ћ, К р и с т и н а Б у д и м ч е в и ћ афирмацији гласи: Како створити окружење и културу који ће омогућити да више жена у Србији претвори своје идеје у успешне компаније, као и да унапреде и прошире постојеће послове? Женско предузетништво треба учинити важним фактором како локалног економског развоја, вођења породичног бизниса, тако и решавања питања запослености и укупног економског и друштвеног развоја. Један од централних проблема у друштву јесте како решити висок ниво незапослености, а један од излаза из овог проблема налази се у развоју социјалног предузетништва. Примат у свету добијају управо социјалне иновације, односно социјално предузетништво. То би у нашим условима могао бити додатан, велик извор, посебно за запошљавање жена. Последњих година је код нас остварен значајан помак у области дефинисања стимулативних мера у функцији унапређења женског предузетништва у стратешким документима. Приватна предузетничка активност означена је као један од предуслова за постизање одрживог друштвеноекономског развоја. Међу приоритетним циљевима у Националној стратегији за побољшање положаја жена и унапређење родне равноправности 2009 2015. године издвојено је унапређење женског предузетништва. Женско предузетништво је истакнуто као један од темеља унапређења предузетништва и конкурентности у наредном средњорочном раздобљу. Циљ је да се стратешким документима, као и јавном расправом, заговарају политике које ће довести до регулативе која ће унапредити амбијент за обављање привредне активности како предузећа у власништву жена, тако и у свим привредним субјектима. Да би се повећале стопе оснивања женских предузећа, креатори економске политике се морају суочити с низом друштвено-културних питања, која у нашем контексту значе широк спектар родно осетљивих политика. Да би различите врсте потребних подршки биле корисне, а женско предузетништво ефикасно, сет економских, друштвених и културних мера мора да одражава стварна очекивања и пословне амбиције жена. 1. Актуелна макроекономска слика Србије Глобална привреда је већ низ година суочена с бројним изазовима у вођењу економске политике. Потреба да се темељно редефинише економска политика задата је трајањем и размерама незапослености и привредне стагнације. Самит Светског економског форума 2015. у Давосу, Нови глобални контекст, био је посвећен питањима чије би разрешавање могло допринети извеснијем и дугорочнијем економском опоравку. Та питања су: незапосленост, повећање материјалних разлика између богатих и сиромашних и предузетништво. Светски економски форум је упозорио на чињеницу да ни развијене економије нису у довољној мери искористиле предузетништво, да недостаје амбиције и иновативности и да је овде значајан извор за стабилан и одржив раст и развој. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 003-012
С т а њ е и з н а ч а ј д а љ е г р а з в о ј а ж е н с к о г п р е д у з е т н и ш т в а 5 Српска економија се већ четврт века налази у структурној кризи и низ макроекономских неравнотежа показују њен неодрживи развој. Највећи проблеми и изазови вођења економске политике јесу висок дефицит и брзорастући јавни дуг (уз хроничну, масовну и дугорочну незапосленост). Друштво је системски трошило више него што је стварало. Да би се такав модел развоја претворио у успешнији модел одрживог развоја, једно од опредељења политичких актера и Владе може бити залагање за максимизацију утицаја предузетника. Иако транзиција, прелазак на приватну својину и тржиште, траје већ 25 година, на приватно предузетништво се још увек гледа подозриво. Чак и у академским, стручним круговима постоје отпори и неразумевање неопходности за снажније учешће ефикаснијег приватног сектора. Државни интервенционизам је веома наглашен, а процес приватизације не само што још није завршен већ је био и недовољно ефикасан, резултирајући великом редистрибуцијом имовине и низом социјалних деформитета порастом незапослености, социјалним сиромаштвом, тј. великим бројем социјалних губитника итд. Ови и други социоекономски проблеми последица су низа слабости једне закаснеле и неуспешне транзиције, а не саме приватизације и предузетништва као таквог. Друштво се налази пред неопходношћу напуштања досадашњег модела транзиције и сагледавања новог модела, који ће одражавати интересе већине чланова заједнице. Уместо идеја примерених развоју друштва од пре 100-150 година, о значају развоја пољопривреде као компаративне предности домаће економије и сл., потребна је оријентација ка развојној и технолошкој парадигми, као и да се у оквиру нових технологија подстиче предузетништво. Изазов је стварање истинског предузетничког друштва, с предузетничким начином размишљања, етиком рада и одговорности, друштва у којем су кључни носиоци развоја креативни предузетници, истрајни иноватори, млади предузетници и менаџери. Предложена Стратегија за подршку развоју малих и средњих фирми, предузетништва и конкурентности за период 2015 2020, као и пратећи Акциони план, претпоставка су за унапређење предузетништва и сектора малих и средњих предузећа (5). Предмет овог рада јесте да се, почевши од текућег контекста друштвеног и привредног амбијента, сагледају стање и перспективе женског предузетништва, полазећи од законске регулативе и реалности. 2. Подршка женском предузетништву кроз законску регулативу Европски парламент је 2011. усвојио Резолуцију за подршку женском предузетништву у малим и средњим предузећима. Small bussines act EU међу шест стратешких стубова развоја предузетништва истиче афирмисање и унапређење женског предузетништва (2). Женско предузетништво је политички Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 003-012
6 Д а н и ц а Д р а к у л и ћ, К р и с т и н а Б у д и м ч е в и ћ приоритет и жене се бројним активностима подстичу да започињу бизнис или јачају постојећи. И у Стратегији Европа 2020 оно се издваја као додатни извор за повећање економског раста. У појединим земљама ЕУ последњих година су приметни позитивни трендови, женско предузетништво бележи веће стопе раста оснивања фирми од мушког предузетништва. Овакви процеси се оцењују као напредак и владе подржавају и додатно подстичу жене како би допринеле економској основи и порасту запослености. На пример, британска влада је 2003. донела Стратешки оквир за женско предузетништво (Strategic Framework for Women s Enterprise), чији је циљ да створи окружење и културу који ће подстицати жене да оснивају и развијају предузећа (Deakins & Freel, 2012, 62). Отварањем српске економије и припремним процесима за европске интеграције, Србија последњих неколико година даје већи значај улози женског предузетништва, кроз законски оквир и друге пратеће активности, пре свега унапређењем пословног окружења за предузетништво, а тиме и за развој женског предузетништва. Законски, институционални и стратешки оквир за развој предузетништва жена дат је у следећим документима: Национална стратегија за побољшање положаја жена и унапређење родне равноправности, 2009 2015 (6) и Национални акциони план за побољшање положаја жена и унапређење родне равноправности 2010 2015. Влада је иницирала израду Нацрта стратегије развоја предузетништва и конкурентности за период 2014 2020, као и пратећи Акциони план, с циљем да се утврде основни приоритети у развоју конкурентности, с акцентом на мала и средња предузећа (7). Доношењем ове стратегије требало би да се обезбеди сет мера за унапређење предузетништва и конкурентности у свим оним кључним областима које се наводе и у поменутом Акту о малом бизнису ЕУ. Национална агенција за регионални развој такође укључује и посебне мере подршке женском предузетништву. Министарство привреде РС је децембра 2014. сачинило и објавило Предлог стратегије за подршку развоју малих и средњих предузећа, предузетништва и конкурентности (2015 2020). Влада РС је децембра 2015. усвојила Националну стратегију за родну равноправност за период од 2016. до 2020. године, с Акционим планом за период од 2016. до 2018. године (8), где се посебна пажња посвећује потреби економског оснаживања жена и женском предузетништву. У Србији, међутим, не постоји стратегија која се директно односи на развој женског предузетништва. О значају женског предузетништва експлицитно се говори у Националној стратегији за побољшање положаја жена и унапређење родне равноправности ( Службени гласник РС, број 15/2009-19), односно у Акционом плану за спровођење Националне стратегије за побољшање положаја жена и унапређење родне равноправности од 2010. до 2015. ( Службени гласник РС, број 67/2010-9). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 003-012
С т а њ е и з н а ч а ј д а љ е г р а з в о ј а ж е н с к о г п р е д у з е т н и ш т в а 7 Да Влада РС последњих година све више ставља нагласак на женско предузетништво истиче се и као важан елеменат укупног напретка у Извештају Европске комисије о напретку Србије. Креирање подржавајуће и дугорочне политике у овој области односи се на доношење мера за унапређење пословног окружења, оснивање фондова, а пре свега на отварање кредитних линија намењених предузетницама, јачање капацитета знања и вештина предузетница, кроз обуке, менторски рад, повезивање са успешним предузетницама, уважавање примера добре праксе, умрежавање и промоцију женског предузетништва. Да би се то постигло, потребно је да у овај процес буду укључени сви релевантни актери успешне предузетнице, удружења предузетница, пословни инкубатори, привредне коморе, доносиоци одлука из државних институција и из међународног окружења. Пример доброг активизма у правцу развоја и унапређења женског предузетништва јесте Удружење пословних жена Србије, које је постигло значајне помаке у овој области. Као резултат њеног пројекта Предузетнице доприносе развоју економске политике у новом политичком контексту, 24. 11. 2014. потписан је Меморандум о сарадњи с Народном скупштином РС. Народна скупштина РС подржава развој женског предузетништва различитим мерама: организовањем јавног слушања тема релевантних за жене у предузетништву; подршком вођењу родне статистике у предузетништву и развоју индикатора женског предузетништва; подршком родном буџетирању; консултативним састанцима с одборима у Народној скупштини РС, релевантним за приоритете које идентификује репрезентативно удружење предузетница; прикупљањем мишљења и коментара удружења предузетница на законе у процедури који су релевантни за обављање њиховог пословања; подржавањем рада Женске парламентарне мреже на јачању женског предузетништва и решавању свих питања релевантних за ефикасније обављање послова, почевши од административних баријера до усклађивања породичног и професионалног живота, као типичног проблема за предузетништво жена (Меморандум, 2014, 19). Кључни проблем представља недовољна интегрисаност родне перспективе, односно доследно и ефективно спровођење свих закона, прописа и стратегија који утичу на женско предузетништво. Ефикасан развој женског Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 003-012
8 Д а н и ц а Д р а к у л и ћ, К р и с т и н а Б у д и м ч е в и ћ предузетништва захтева свеобухватан сет родно осетљивих политика (Докмановић, 2014, 233). 3. Стање и значај даљег развоја женског предузетништва Жене су кроз историју дуго биле у економски подређеном положају. И у земљама где је равноправност полова законски најбоље уређена, оне су имале другачије друштвено-културне улоге и очекивања него мушкарци. У поређењу с најмање две хиљаде година, колико дуго постоји међу мушкарцима, економска активност међу женама је релативно скоро почела да се развија (Deakins & Freel, 2014, 62). Бројне статистике и реалност указују на лошији положај жена у српском друштву, у сфери запошљавања, зарада, професионалног напредовања, политичкој заступљености и сл. Специфични положај жена није препознат у тзв. mainstream економској политици (8, 16). Отуда је евидентно да жене морају имати већи значај и улогу у креирању економске и развојне политике, као и у стварању нових вредности. Одлучивање о развоју, и економском развоју, од кључне је важности за унапређење економског положаја жена, не само у областима које се непосредно односе на жене, попут женског предузетништва. Дугорочно, таква развојна оријентација, имала би значајне позитивне импликације на читаво друштво. Стављање акцента на женско предузетништво у стратешким документима и доношење мера за подстицај женског предузетништва актуализовани су кризом, растом незапослености, повећањем сиромаштва и решавањем егзистенцијалних проблема породице и појединца. Статистика показује да се жене одлучују на покретање приватног бизниса углавном из економске нужде и суочене су с великим бројем проблема приликом оснивања и вођења бизниса. Потешкоће су често последица родног режима. У Националној стратегији за родну равноправност (2015) наводи се да је 20,6% активних предузетница имало негативна искуства у пословању у односу на мушке колеге, а чак 76% њих сматра да жене нису прихваћене и да их не схватају озбиљно у послу (8, 18). Иако је већина препрека заједничка за оба пола, у неким случајевима оне имају посебан утицај на предузетнице условљене су избором сектора, родном дискриминацијом и постојањем стереотипа, недовољно развијеном и нефлексибилном бригом о деци, тешкоћама у усклађивању породичних и пословних обавеза или разликама у односу жене и мушкарца према предузетништву. Највећи изазов за предузетнице представља недостатак финансијских средстава и повољних извора финансирања за успешно започињање сопственог посла, и посебно за наставак пословања у критичним фазама развоја бизниса, недовољне пореске олакшице, слаби пословни контакти и недостатак информација. Жене поседују и мање некретнина регистрованих на своје име, што им отежава добијање кредита услед недостатка средстава обезбеђења (5, 48). У Предлогу стратегије се истиче да будући да жене у приватном бизнису представљају мањину и да су суочене са специфичним Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 003-012
С т а њ е и з н а ч а ј д а љ е г р а з в о ј а ж е н с к о г п р е д у з е т н и ш т в а 9 ограничењима, битно је обезбедити им неопходну подршку у свим фазама пословања, од започињања посла, управљања, раста и развоја, па до престанка обављања делатности (5, 48). Док су у законској регулативи направљене значајне промене и побољшања за развој и унапређење женског предузетништва, у пракси ти процеси теку спорије, и није реално очекивати брзо решавање приоритета дефинисаних за ову област. Највећи помак у односу на деведесете године везан је за податак да се данас у улози власнице или менаџерке у више од 35% фирми појављују жене. Такође, занимљив је податак да је међу запосленим женама само 15,6% у приватном бизнису, а двоструко више у приватном бизнису су запослени мушкарци 30,5% (5, 48). То указује на значајан проблем у српској економији: да су радни капацитети жена недовољно искоришћени, али и да је њихов положај на тржишту рада неповољнији да су више изложене сиромаштву и да су традиционално рањивија друштвена група. Истраживања о положају жена на тржишту рада показују да је 29% незапослених жена старосне доби 31 40 година, док је у категорији 41 50 година незапослено 21,2% жена, које су изгубиле посао и проглашене технолошким вишком, те враћене на тржиште рада. Веома је висок проценат незапослених жена, чак 50,9%, које чине тзв. тврдо језгро незапослености, чекају на посао дуже од две године. Други подаци о дискриминаторским последицама на женско становништво такође су традиционално присутни: у погледу сектора запошљавања, зарада, могућности напредовања, заступљености на руководећим и менаџерским позицијама и сл. Све то указује на веома велику оправданост и ургентност економског оснаживања жена, због чега ово питање и добија статус политичког приоритета. Законски установљена једнака права не значе аутоматизам у постизању једнаког положаја. Реални показатељи илуструју тај неповољнији статус жена како на тржишту рада, тако и у друштвеној сфери. Стога је разумљиво, следећи добру праксу и препоруке ЕУ, да се један од шест стратешких стубова будућег развоја односи на афирмацију женског предузетништва, предузетништва младих и социјалног предузетништва. То су економски потенцијали којима се може обезбедити додатна запосленост. При томе женско предузетништво не сме да буде сврстано у социјалну категорију друштва, већ у развојну шансу привреде Србије. Мерама које су предвиђене стратешким документима, као и даљим активностима асоцијација жена, пословних инкубатора, привредних комора и међународних асоцијација, могу се оснаживати капацитети жена да што више њих претвори своје идеје у успешне компаније, као и да се прошире и унапреде постојеће фирме. Потребно је и даље радити на побољшавању овог подржавајућег оквира за развој и унапређење женског предузетништва, с Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 003-012
10 Д а н и ц а Д р а к у л и ћ, К р и с т и н а Б у д и м ч е в и ћ обезбеђивањем средстава за примену мера у свакој области политике и механизмима за периодично извештавање (Докмановић, 2014, 238). Може се рећи да су законски оквири добро и јасно постављени, али с обзиром на недовољно ефикасну спроводљивост закона, прописа и стратегија, потребно је доследно радити баш на унапређењу ефикасности институционалне подршке пословању и развоју женског предузетништва. Већа искоришћеност потенцијала жена доноси мултипликоване ефекте за укупан привредни и друштвени развој земље. Они доприносе економском оснаживању жена, стварању нових вредности, креирању нових радних места, постају значајан фактор локалног економског развоја, решавања егзистенцијалних проблема, вођења породичног бизниса, подижући лични и укупни стандард породице и заједнице. Законима, прописима и стратегијама дефинисан је важан институционални оквир за развој женског предузетништва и држава је у том смислу постигла позитивне промене. Имплементација политика и инструмената у пракси, као и њихово даље подешавање потребама и потенцијалима постојећих и будућих предузетница, једнако су важни као и рад на промени културног модела традиционално супротстављеног предузетништву и положају жене у друштву. У том смислу, у Предлогу стратегије се наглашава да је неопходно организовати промотивне активности ради промене традиционалног обрасца улоге и положаја жена у друштву, али и промовисати искуства жена које су успешни примери, с циљем охрабривања потенцијалних предузетница (5, 51). Партиципација жена у приватном предузетништву и даље интенције ка њиховој већој заступљености захтевају и унапређење статистичког праћења и истраживања женског предузетништва. Статистика је по овом питању фрагментарна, недовољно веродостојна, па су потребна темељна статистичка праћења и свеобухватна, научна и интердисциплинарна истраживања бројних аспеката који се тичу жена у предузетничкој улози. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 003-012
С т а њ е и з н а ч а ј д а љ е г р а з в о ј а ж е н с к о г п р е д у з е т н и ш т в а 11 Закључак За здраву економију, односно за одрживи развој српске економије, неопходан је транзициони заокрет у којем би се успоставила нова технолошко-развојна парадигма, с иновацијама и предузетништвом, као и нова вредносна друштвена матрица. У том склопу, међу значајним ресурсима за подизање економског раста, запослености и решавања низа социоекономских проблема јесте женско предузетништво. Постоји у друштву све више доказа да су перцепције о женској економској активности измењене и напори о подршци видљивији. Поред законске регулативе и прописа којима се овај значајан сегмент економског деловања настоји уредити, све се више укључују у подршку женском предузетништву различити субјекти: привредне коморе, цивилни сектор, финансијске институције, научне и образовне институције, међународне организације и медији, који дају допринос афирмацији и јачању капацитета жена за предузетништво. Стратешки оквири и законска регулатива су значајно напредовали. Поред доношења стратегија и прописа, постоји тренд даљег рада на унапређењу инструмената, политика за подстицај оснивања фирми у власништву жена, као и за унапређење пословања постојећих. У реалности ови процеси не одвијају се у довољној мери брзо и ефикасно. Да би се повећао број фирми у власништву жена, вредност и ефикасност њихових послова, креатори економских политика морају узети у обзир најшири спектар друштвено-културних питања, односно њихово повезивање с низом родно осетљивих политика. Ове активности су у настајању и претпостављају активизам великог броја заинтересованих учесника институција, удружења предузетница, пословних инкубатора, привредних комора, дакле, владиног и цивилног сектора. Циљ је повећање подржавајућих активности за раст и развој женског предузетништва, али и за остваривање склада пословних и породичних приоритета предузетница. Литература Commission of the European Communities, A Small Business Act for Europe, Communication from the Commission to the Council, the European Parliament, the European Economic and Social Committee and the Committee of the Regions, COM(2008) 394, Brussels, 25. 6. 2008. Deakins, D., Freel, M. (2012). Предузетништво и мале фирме. Београд: Datastatus. Докмановић, М. (2014). Успостављање подржавајућег окружења за женско предузетништво у Србији пред приступање у ЕУ. Зборник радова 21. научног скупа Технологија, култура и развој. Београд: Удружење Технологија и друштво. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 003-012
12 Д а н и ц а Д р а к у л и ћ, К р и с т и н а Б у д и м ч е в и ћ Меморандум о сарадњи са Народном скупштином Републике Србије (документ). Влада Републике Србије, Стратегија за подршку развоју малих и средњих предузећа, предузетништва и конкурентности (2015 2020); www.privreda.gov.rs/userfiles/file/1_privreda/predlog%20strategija%20mspp% 2016_12_2014%201.pdf. Влада Републике Србије, Национална стратегија за побољшање положаја жена и унапређивање родне равноправности; www.minrzs.gov.rs/files/doc/rodnaravnopravnost/dokumenta/nacionalna_strategija_cir.pdf. Влада Републике Србије, Нацрт стратегије развоја предузетништва и конкурентности за период од 2014. до 2020. године; www.privreda.gov.rs/userfiles/file/1_privreda/nacrt-strategije-preduzetnistvokonkurentnost-23_1_2014.pdf. Влада Републике Србије, Национална стратегија за родну равноправност од 2016. до 2020. године, са Акционим планом за период од 2016. до 2018. године; www.srbija.gov.rs/vesti/dokumenti_sekcija.php?id=45678. Resume A significant shift has been made in the past few years regarding the stimulative measures which have been introduced to improve female entrepreneurship in strategic documents. Female entrepreneurship represents a focal point of female entrepreneur association, business incubators, chambers of commerce, scientific and educational institutions, media, and international organizations, which help empower women in their effort to set up and maintain a business as well as further improve business performance. This orientation may produce multiple, long-term effects in both Serbian economy and society. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 003-012
UDC 551.583:63 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 013-027 Датум пријема рада: 11.06.2015. Датум прихватања рада: 10.05.2016. Климатске промене и управљање временским ризицима у пољопривреди 1 Climatic Changes and Weather Risk Management in Agriculture Симо Стевановић Универзитет у Београду, Пољопривредни факултет Срећко Милачић Универзитет у Приштини, Економски факултет у Косовској Митровици Горанка Кнежевић Универзитет Сингидунум, Београд Сажетак: И поред сталног развоја система предвиђања и заштите, готово да не постоји привредна грана у којој приходи у мањој или већој мери не зависе од неке компоненте временских прилика. Управљање ризиком је континуиран процес који има за циљ лакше предвиђање и стабилизацију новчаних токова и увећање профита у компанији. Временски деривати, као посебан облик финансијских инструмената трансфера ризика, повезани су с одређеним временским догађајима и у понуди су на тржишту ради заштите од унапред дефинисаних временских исхода. За разлику од класичних уговора о осигурању, они се реализују када уговорена временска варијабла премаши дефинисану вредност у одређеном временском периоду. Дакле, финансијски деривати неизвесност будућег пословања своде на садашњу познату раван. Тржиште временских деривата је најмлађе, а уједно најбрже растуће тржиште финансијских деривата. Осигурање од временских ризика првенствено је било намењено енергетском сектору. Развој тржишта и могућност трговине временским дериватима омогућили су развој нових врста временских деривата, који су се могли понудити привредним субјектима из других грана, пружањем заштите не само од промена температуре већ и од падавина, интензитета ветра, влажности и притиска ваздуха, облачности, топљења снега, температуре мора, висине таласа и друго. У раду су извршени дефинисање, класификација и развој временских деривата, с циљем да се укаже на предности ове врсте финансијских деривата, у чијој су основи уговора индекси везани за временске прилике. Због своје специфичности, посебно су анализирани временски деривати у пољопривреди, као делатности чија је активност у највећој мери везана за отворени простор и зависност од великог броја компоненти временских прилика. Кључне речи: временски деривати, управљање ризиком, временске варијабле, хеџинг. Abstract: Despite the constant development of the system of forecasting unpredicted events and risks, there are 1 Рад представља део резултата истраживања на пројектима број OI-179028 и III-46006, финансираних од стране Министарства просвете, науке и технолошког развоја Републике Србије. simo.stevanovic@agrif.bg.ac.rs srecko.milacic@pr.ac.rs gknezevic@singidunum.ac.rs
14 С и м о С т е в а н о в и ћ, С р е ћ к о М и л а ч и ћ, Г о р а н к а К н е ж е в и ћ many economic sectors where revenues depend directly on the wheather variables. Risk management is a continuous process whose goals are to predict and stabilize cash flows and maximize profit of a company. Weather derivatives are special form of financial risk transfer instruments and they are associated with specific weather events or conditions that directly or indirectly affect the third party outcomes. Unlike traditional insurance contracts, weather derivatives are realized when the agreed time variable exceeds a predefined value for a specific period. Therefore, financial derivatives make more probable the uncertainty of future operations in terms of present actions. Market for the weather derivatives is the youngest and also the fastest growing market for financial derivatives. Insurance against weather risk primarily was applied in the energy sector. Market development and the ability to trade with weather derivatives, enabled the development of new types of weather derivatives offered to companies. These new types of derivatives provide protection not only from changes in temperature, but also from rainfall, wind intensity, humidity and pressure, cloudiness, snow melting, sea temperature, wave height etc. This paper presents a definition, classification and historical development of weather derivatives. The aim is to emphasize characteristics of this type of derivatives and their distinctive features related to weather conditions and variables. In this paper the focus is on weather derivatives used by agriculture industry whose results of operations mainly depend on weather variables. Keywords: weather derivatives, risk management, weather variables, hedging. Увод Утицај климатских фактора представља велику неизвесност у пословању привредних субјеката, посебно у областима чије су активности у директној вези с климатским условима, као што су енергетика, пољопривреда, грађевинарство, саобраћај, туризам, индустрија конфекције и др. Стога осигурање од негативног утицаја климатских фактора представља облик управљања ризиком усмерен на смањење финансијских губитака, тј. пренос ризика негативног утицаја климатских фактора са осигураника на осигуравајућу компанију. Осигурањем од негативног утицаја климатских фактора, финансијско пословање осигураника постаје извесније. Развој поузданије технике дугорочног прогнозирања временских прилика обезбедио је услове да се они могу објективно квантификовати и да се њима као таквима може трговати на берзи. Конкретан резултат квантификовања временских прилика у развијеним земљама јесте појава временских деривата иновативних финансијских инструмената насталих као одговор тржишта на неизвесност процене будућег пословања привредних субјеката изложених неповољним временским приликама. На тржишту осигурања у Србији не постоје адекватни институционални и тржишни механизми заштите од временских ризика, због чега је неопходно дефинисати све предуслове који морају бити испуњени како би се у промет увели временски деривати. Уситњена пољопривредна газдинства, недовољна обавештеност о производима осигурања и предностима њиховог коришћења, низак економски капацитет осигураника, слабе мреже руралне дистрибуције и високи административни и трансакциони трошкови само су неки од фактора који овај тржишни сегмент чине неатрактивним за компаније осигурања (Јакшић, 2014, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 013-027
К л и м а т с к е п р о м е н е и у п р а в љ а њ е в р е м е н с к и м р и з и ц и м а у п о љ о п р и в р е д и 15 47). Регресирање осигурања у пољопривреди Србије у износу од 40% премије позитивна је, али недовољна мера, јер у Хрватској субвенције износе 75% премије, а у Македонији 60% (Његомир, Пејановић, 2011, 42). У земљама ЕУ у просеку је осигурано око 23% усева, у чему предњачи Немачка, са 43%. У ЕУ субвенције чине у просеку 32% премије осигурања. Највеће су у Италији и Португалији, и достижу и до 80% премије осигурања, затим у Румунији 50%, Аустрији 46%, Словенији 45%, Чешкој 30%, док у Великој Британији, Бугарској, Немачкој и Мађарској уопште не постоје (OECD, 2009, 11). Имајући у виду наведене специфичности, посебно су анализирани временски деривати у пољопривреди као делатности чија је активност у највећој мери везана за отворени простор и зависи од великог броја компоненти временских прилика. Циљ рада јесу дефинисање, класификација и развој временских деривата, као и указивање на специфичности ове врсте финансијских деривата у пољопривреди, у чијој су основи уговора индекси везани за временске прилике. Пољопривреда, а посебно биљна производња, која се у највећем обиму одвија на отвореном простору, изложена је утицају временских прилика, на које се може мало утицати на економски исплатив начин. Резултати истраживања имају теоријску и практичну вредност. Могу послужити привредним субјектима чија је активност условљена временским условима да се упознају с врстама, предностима и недостацима осигурања временским дериватима, креаторима економске и аграрне политике, као и разним институцијама и установама које се баве осигурањем. У истраживању су као извори података коришћене националне и међународне статистичке и интернет публикације, научна и стручна литература, као и резултати досадашњих истраживања аутора. У складу са изворима и карактером података, у раду су примењене одговарајуће научне методе за тумачење и интерпретацију добијених резултата истраживања. 1. Утицај временских ризика на пољопривреду и економију земље Велики је број радова у којима се указује на значај пољопривреде у развоју националне економије. На основу анализе спроведене у 65 развијених земаља у периоду 1960 1985. године, Тимер (Timmer, 2002) је утврдио позитивну корелацију између стопе раста БДП пољопривреде и укупне стопе раста БДП. Слично су Селф и Грабовски (Self & Grabowski, 2007) установили позитивну корелацију између повећања продуктивности рада у пољопривреди и раста реалног БДП per capita. За разлику од претходних аутора, Гарднер (Gardner, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 013-027
16 С и м о С т е в а н о в и ћ, С р е ћ к о М и л а ч и ћ, Г о р а н к а К н е ж е в и ћ 2005) констатује да пољопривреда нема кључну улогу у расту БДП per capita. Новија истраживања углавном се односе на анализу утицаја пољопривреде на смањење сиромаштва у земљама у развоју. Детје и Ефенбергер (Dethier & Effenberger, 2012) заступају тезу да економски раст сам по себи не смањује сиромаштво у земљи, већ је то последица директних и индиректних ефеката раста пољопривредне производње. У последње три деценије дошло је до озбиљних климатских промена, које директно утичу на повећање временског ризика у пољопривредној производњи, а огледају се у интензитету учесталости година с недовољним количинама падавина у вегетационом периоду, дужем периоду екстремно високих темература у периоду јул август, циклонима праћеним јаким ветровима, градом, обилним падавинама и поплавама. Да би могли прецизније да предвиде резултате пословања, привредни субјекти су у обавези да мере, идентификују и процењују ризике којима су изложени. Ризици у економији могу се класификовати на статичке и динамичке. Динамички ризици настају због промена у економији, а штете које би настале и у случају када не би било промена у економији, називамо статичким ризиком (Vaughan, Vaughan, 1995, 9). Ризици у пољопривредној производњи могу се класификовати на следећи начин: лични ризик, осигурање ствари, производни ризик, ценовни ризик, институционални ризик и финансијски ризик (OECD, 2009, 19). Лични ризик је присутан у свим делатностима и односи се на смрт, болест или повреду власника или радника на раду. У зависности од врсте осигурања, осигурање ствари се односи на покривање губитака за штету или оштећења опреме, објеката и других ствари неопходних за производњу. Производни ризици у пољопривреди везују се за временске прилике и болести биљака и животиња. Ценовни ризик подстиче промена цена инпута или финалног производа након доношења одлука о производњи. Институционални ризици настају системским променама политике које имају утицај на производњу или тржиште финалних производа и негативно утичу на финансијски резултат привредног субјекта. Финансијски ризик обухвата промену цене капитала, ризик курсних разлика, ликвидности и губитка капитала. Наведени ризици су обично међусобно испреплетени и повезани. Тако је најчешће ценовни ризик последица институционалних промена, а ограничења која намеће заштита животне средине обично негативно утичу на пораст обима производње. Временски ризик, као последица неповољних временских прилика, представља несигурност привредног субјекта у будућим новчаним токовима и приходима. Промене температуре, влажности ваздуха, количине падавина, брзине ветра и сл. јесу некатастрофалне временске прилике, док олује и поплаве представљају катастрофалне временске прилике. Временске прилике, за разлику од других ризика, индиректно утичу на продајну цену преко понуде робе. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 013-027
К л и м а т с к е п р о м е н е и у п р а в љ а њ е в р е м е н с к и м р и з и ц и м а у п о љ о п р и в р е д и 17 Топлије зиме утичу на смањење потрошње енергената, док хладнија лета умањују попуњеност капацитета и ефекте туристичке сезоне на мору и тражње за освежавајућим напицима и сладоледима. Прилагођавање цене као одговор на смањену тражњу не мора увек да резултира компензацијом изгубљених прихода. Упркос достигнућима у метеоролошким предвиђањима, временске прилике које производе временски ризик не могу се тачно предвидети ни по времену, ни по интензитету, нити се могу до краја контролисати. Ризик временских прилика више погађа привредне субјекте чије је пословање сезонског карактера и са израженом специјализацијом производње (Hay, 2007, 10). С друге стране, специјализација производње предуслов је развоја и високе конкуренције сваког привредног субјекта. Зато се осигурање производње од неповољних временских прилика намеће као услов без кога се не може организовати савремена пољопривредна производња (Стојановић и сар., 2012, 770). Природне катастрофе су догађаји који резултирају најчешће великим тренутним штетама и губицима у наредним годинама. Последице штета често представљају озбиљан финансијски губитак, посебно када настала штета није осигурана, или полиса није довољна за њено покриће. Због великог интензитета и ниске фреквенције појављивања штете, осигурање представља ефикасан начин отклањања или ублажавања последица (Swis Re 2, 2012, 3). Када настану штете с катастрофалним последицама, а које претходно нису осигуране, оне могу трајно да онеспособе привредни субјекат за даље пословање. За разлику од катастрофалних, некатастрофалне временске прилике (температура, влажност, падавине, ветар и сл.) имају већу учесталост догађања. У зависности од осетљивости привредне активности на промене временских прилика, зависиће и интензитет економских ефеката (позитивних или негативних). Развој метеорологије омогућио је прецизније предвиђање сезонских кретања временских прилика, али су дугорочна предвиђања још увек у великој мери непрецизна и непоуздана. Због наведених специфичности, некатастрофални временски ризик је све доскоро био незанимљив осигуравајућим компанијама. Међутим, могућност прецизног квантификовања некатастрофалних временских прилика и утврђивање њиховог одступања од неких просечних кретања обезбедили су предуслове за појаву временских деривата и њиховог трговања на берзи као ефикасног механизма заштите од некатастрофалних временских ризика. 2 Укупне штете проузроковане природним катастрофалним догађајима у 2011. години износиле су 370 милрд. $, а осигуравајућа друштва су исплатила 110 милрд. $ на име штете настале на предметима осигурања. Процене Swis Re реосигуравајућег друштва јесу да поплаве као катастрофални временски ризик могу у наредном периоду проузроковати највеће штете, чак двоструко веће него сви земљотреси. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 013-027
18 С и м о С т е в а н о в и ћ, С р е ћ к о М и л а ч и ћ, Г о р а н к а К н е ж е в и ћ Имајући у виду повећање учесталости и озбиљост екстремних временских прилика, климатске промене би могле, поред штета на имовини, да утичу и на друге сегменте привреде, као што су здравство, грађевинарство, туризам и слично. У извештају Међувладиног панела за промену климе (IPCC) констатује се да је у другој половини XX века енормно повећана концентрација гасова с ефектом стаклене баште. Пораст концентрација CO 2, метана и азотсубоксида последица је сагоревања фосилних горива, промене намене земљишта и сличних људских активности. Први пут су постале мерљиве промене енергетског биланса атмосфере изазване људском активношћу, а што се пре свега односи на глобално загревање атмосфере, смањење висине снежних падавина, леденог прекривача, као и пораст нивоа мора. У Северној Европи забележен је пораст годишњег нивоа падавина 10 40%, а у појединим регионима Јужне Европе забележено је смањење падавина и до 20%. У периоду 1950 2005. године, у Неготинској крајини смањена је годишња количина водених талога за 120 mm, док у Војводини то смањење није толико високо. На подручју западне Србије и на Косову и Метохији забележен је пораст годишње количине падавина. У свету су регистроване промене у фреквенцији и интензитету екстремних суша, циклона праћених поплавама, клизиштима и ерозијама, олујних непогода праћених градом, снежне мећаве и лавине, екстремно високих температура ваздуха, раних јесењих и касних пролетњих мразева, шумских пожара, јаких пљускова кратког трајања, повећаног броја епидемија и штеточина, што узрокује људске жртве и велике материјалне губитке. У Извештају IPCC за 2007. годину истиче се да ће даљи пораст емисије гасова с ефектима стаклене баште до краја XXI века узроковати додатно загревање атмосфере 1,9 4,6 C и представљаће највећи проблем у процесу адаптације биљног и животињског света на измењене климатске услове (IPCC, 2007, 2). Осигуравајућим компанијама које нуде програм заштите од екстремних временских прилика, попут топлотних таласа, олуја и поплава, климатске промене повећавају трошкове, тј. цену полисе осигурања. Студије потврђују да ће током XXI века повећање трошкова због климатских промена износити 2 4% БДП, а да већина привредних субјеката нема стратегију ризика пословања као последице наступајућих климатских промена (Jolly, 2008, 109). У свету се примењују различити модели за покривање трошкова природних катастрофа. Износ до којег осигуравајуће компаније покривају штете катастрофалних временских услова разликују се по земљама. У Великој Британији осигурање покрива већину штета, док у другим земљама најчешће држава директно сноси ризик, као што је случај у САД, или индиректно, као што је случај у Француској. У земљама где не постоји одговарајуће осигурање и где држава не сноси временски ризик, трошкове временских катастрофа сноси Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 013-027
К л и м а т с к е п р о м е н е и у п р а в љ а њ е в р е м е н с к и м р и з и ц и м а у п о љ о п р и в р е д и 19 привредни субјект коме је штета учињена. Често су настале штете велике и могу довести привредни субјекат до трајног или делимичног пословног уништења. У том случају привредни субјекти морају да воде рачуна о утицају временских ризика на њихово пословање и да, колико је могуће, предвиде, пажљиво избегну временски ризик, или да њиме управљају. За разлику од земаља у развоју, развијене земље су у могућности да мобилишу знатно веће расположиве ресурсе ради ублажавања последица изазваних катастрофалним временским догађајима. Међутим, треба имати у виду да су ове штете посматране апсолутно, због концентрације имовине, много веће у развијеним земљама. Посматрани релативно, губици у земљама у развоју проузроковани катастрофалним временским догађајима могу бити и неколико пута већи од вредности укупног БДП. С обзиром на ограниченост капацитета осигуравајућих компанија, као и на учесталост и размере временских ризика у новијем периоду, могући начин за отклањање последица насталих штета представља укључивање државе, јер у пракси се дешава да само један локални катастрофални временски догађај може да превазиђе финансијске капацитете и највећих осигуравајућих компанија. 2. Специфичности временских деривата Да би ризик био предмет осигурања, неопходно је да се могу квантификовати и статистички пратити његова учесталост и обим штета које изазива, на основу чега су предвидиви сви елементи полисе осигурања. Уколико се ризици статистички што равномерније понављају на тачно одређеном простору, утолико је лакше извршити предвиђање будуће штете, као и висину премије осигурања. Међутим, климатски ризици су непредвидиви, те је њихове последице тешко поуздано квантификовати. Поред тога, климатски ризици су међусобно повезани и утичу на велики број тржишних учесника, док су њихови ефекти различитог интензитета и могу се измерити само посредно. Само у довољно великом броју истоветних ризика испуњен је услов економског изравнавања ризика. Дисперзијом ризика штета се распоређује на сразмерно ситне делове премије осигурања, која тако постаје доступна и економски стимулативна свим осигураницима. Процена трошкова климатских промена представља кључни предуслов и одлучујући фактор ефикасне националне и међународне политике управљања климатским ризицима (Јакшић, 2014, 25). У свету се улажу велики напори у покушаје предвиђања и квантификовања штета од временских прилика, како би се одредила вероватноћа њиховог настанка и понудили адекватни модели осигурања. Осигуравајуће компаније су посебно заинтересоване за развој што ефикаснијег модела утврђивања финансијских ефеката климатских промена. Модели узимају у обзир вероватноћу свих догађаја који би се могли десити и из тога склапају мозаик могућих Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 013-027
20 С и м о С т е в а н о в и ћ, С р е ћ к о М и л а ч и ћ, Г о р а н к а К н е ж е в и ћ трошкова (просечних и максималних). Израда модела ризика климатских промена има важан допринос и у њиховом квантификовању и раздвајању од утицаја осталих фактора. Циљ израде модела климатских промена јесте успешно управљање ризиком, тј. обезбеђивање стабилног пословања, које је конзистентно с јавним интересом, безбедношћу људи, факторима привредног окружења и законом (Rejda, 2011, 16). С обзиром на настале климатске промене, показало се да досадашња понуда осигурања није довољна да покрије већи део губитака, посебно ако се екстремне временске прилике повећају у учесталости и интензитету. Осигуравајуће компаније морају своју изложеност временском ризику у једном делу пренети на тржиште капитала, које због своје величине може понудити ширу лепезу диверзификације ризика. Најчешће су у понуди два модела: обвезнице за временске непогоде и временски деривати (Jolly, 2008, 44). Обвезнице за временске непогоде ефикасне су у случају екстремних временских непогода (нпр. ураган) и исплаћују се након достављања доказа о насталом догађају и проузрокованој штети. Основне предности овог инструмента су високи приноси на капитал и непостојање корелације ризика са осталим ангажованим капиталом, а недостаци у високим трошковима обезбеђивања обвезница и ризик од губитка капитала. Временски деривати се користе за заштиту од ризика проузрокованог временским променама. Осигурани случај се исплаћује када се догоди осигурана временска појава у дефинисаном временском периоду, без достављања доказа о насталој штети. Купац временског деривата плаћа премију за потенцијални удео у капиталу, а има могућност наплате осигуране суме у случају ако наступи осигурани случај. Временски деривати покривају ризике које је тешко осигурати класичним осигурањем. Право на исплату штете стиче се након објављивања индекса осигуране временске појаве од стране референтне метеоролошке институције. Недостатак овог деривата је то што се захтевају тачна референтна мерења будућих временских промена, трошкови креирања су високи и често се дешава да је стварна штета већа од осигуране штете. Временски деривати су на први поглед слични класичном осигурању. Међутим, суштинска разлика је у томе што временски деривати покривају догађаје ниског ризика и велике вероватноће појављивања (нпр. зиме топлије за 5 C од просека), док типично осигурање обухвата догађаје високог ризика, али мале вероватноће дешавања (нпр. поплаве и земљотреси). Исплата временских деривата обавља се у случају када је индекс већи или мањи од референтне вредности, па није потребно доказивати насталу штету као код уговора о осигурању. Због тога у класичном осигурању нису постојали шпекуланти, док су они важан сегмент тржишта временских деривата. Да би били ваљани, уговори о временским дериватима морају да садрже следеће елементе: Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 013-027
К л и м а т с к е п р о м е н е и у п р а в љ а њ е в р е м е н с к и м р и з и ц и м а у п о љ о п р и в р е д и 21 уговорни период, односно време почетка и крај трајања уговора; временску варијаблу о којој се добијају подаци у референтној метеоролошкој станици; референтну метеоролошку станицу; индекс за квантификовање временске варијабле и функцију превођења индекса у новчану вредност (Jewson, Brix, 2010, 4). Сви уговори морају да имају дефинисан почетак и крај трајања временског периода током кога се врши израчунавање индекса. Обично се склапају уговори с дужином трајања која обухвата недељу, месец или сезону. Развојем терминских тржишта, могуће је склопити уговоре и на дужи временски период. Временску варијаблу је могуће креирати на основу свих временских прилика које могу значајно да утичу на пословање привредног субјекта (температура, кишне и снежне падавине, ветар, мраз, влажност и притисак ваздуха, облачност, сунчани сати, температура и висина таласа мора и сл.). На CME (Chicago Mercantile Exchange) тржишту могуће је трговати уговорима на температуру, кишу, снег, мраз и ветар, а на OTC (Over the Counter) тржишту понуда уговора с временском компонентом много је шира и укључује још и влажност и притисак ваздуха, облачност, сунчане сате, топљење снега, температуру мора, висину таласа и др. (Лазибат и сар., 2009, 63). Индекс за квантификовање временске варијабле добија се мерењем одступања варијабле од изабране референтне тачке у метеоролошкој станици. Најчешће су у употреби HDD (heating degree days) и CDD (cooling degree days) индекси. HDD индекс се користи током зимског, а CDD током летњег периода. Рачунају се на следећи начин: HDD = маx 0, t t ) ( ref pros CDD = маx 0, t t ) где је: ( pros ref t ref референтна температура t pros просечна температура За подручје Европе и Азије као референтна температура користи се 18 о C, а у Америци 65 о F. За референтну базну метеоролошку станицу обично се узимају временски подаци које објављује надлежна хидрометеоролошка станица. Оне објављују податке за потребе службе прогнозе времена, климатологије и агрометеорологије, а неки подаци се прослеђују Светској метеоролошкој организацији (WМО). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 013-027
22 С и м о С т е в а н о в и ћ, С р е ћ к о М и л а ч и ћ, Г о р а н к а К н е ж е в и ћ Функција превођења индекса у новчану вредност представља производ вредности индекса и цене за јединицу вредности индекса. 3. Врсте и трговина временским дериватима Појава временских деривата везана је за деведесете године XX века, када је у САД смањен државни итервенционизам у енергетском сектору и национални монопол подељен на посебне компаније, које су пословале на принципима тржишне економије. Заштита од ризика у новонасталој ситуацији пронађена је у интегралном управљању ризицима, односно у временским дериватима. Временски деривати обезбеђују заштиту од смањене производње или пада тражње за робом или услугом услед промене временских прилика. Употребом временских деривата компаније могу на једноставан начин да управљају некатастрофалним временским ризицима и тако ризик неповољних временских прилика пренесу на трећа лица. Временски деривати представљају терминске угроворе у чијој се основи налази временски индекс који је добијен мерењем одступања климатских услова од изабране референтне тачке, на бази обрачуна реалних климатских прилика које објављује референтна метеоролошка станица. Одступању временских прилика од референтне тачке додељује се одговарајућа новчана вредност, а исплата се врши ако је дошло до одступања осигураних климатских услова од изабране референтне тачке. На овај начин временске прилике су претворене у производ (робу) којом је могуће трговати (Лазибат и сар. 2009, 61). С обзиром на различите временске варијабле које се користе код временских деривата, постоје и бројне врсте терминских уговора које за основу имају временске деривате. Генерално, термински уговори се закључују у садашњости, а реализују у уговореном будућем времену. Преко брокера на берзи за терминско пословање, купац и продавац своје место из уговора могу да продају трећем лицу. Најчешћа је подела временских деривата на фјучерсе/форварде, опције и свопове. За разлику од робних и финансијских, где је предмет уговора актива, код временских терминских уговора предмет уговора је индекс базиран на климатској варијабли коју је немогуће физички испоручити, па се уговорене обавезе извршавају искључиво готовинским намиривањем. Куповна опција власницима опција служи као средство заштите од високих вредности индекса, а продајна опција служи као средство заштите од ниских вредности индекса. Уколико се на берзи тргује временским опцијама, у основи ће бити фјучерс уговор, а код ванберзанских опција у основи ће бити форвард уговор. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 013-027
К л и м а т с к е п р о м е н е и у п р а в љ а њ е в р е м е н с к и м р и з и ц и м а у п о љ о п р и в р е д и 23 Временски свопови (swaps) штите привредни субјекат од утицаја неповољних, али не ограничавају могућност профитирања у случају повољних временских услова. Када променљива падне испод базног нивоа, једна страна врши исплату другој, а када је променљива изнад базног нивоа, плаћање се врши у обрнутом смеру. У случају HDD своп уговора обе стране су сагласне да међусобно размене осигуране климатске ризике, тј. да једна страна плати другој уколико HDD индекс буде изнад или испод базног нивоа. Дакле, могу се очекивати обострана плаћања. Без обзира на раст временских деривата у чијој су основи снежне падавине, водени талози, брзина ветрова и урагана, доминирају уговори с температурним индексом. Прва трговина временским дериватима (у чијој је основи уговора била температура) започела је на Чикашкој берзи 1999. године. Све до 2003. године веровало се да ће престати интересовање за временске деривате. Лансирањем нових типова уговора нагло расте интересовање за улагање и трговину временским дериватима, тржиште постаје атрактивније, а број учесника и вредност уговора се повећавају. На CME тржишту данас се тргује са три врсте временских деривата: месечни уговор, сезонски уговор и сезонски стрип уговор, с тенденцијом да се понуди и недељни уговор за америчке градове (CME, 2012, 4). У основи ових уговора су три врсте индекса: за зимске месеце кумулативни HDD, за летње кумулативни CDD, а за Амстердам зими су доступни специфични уговори броја дана с мразом. На OTC тржишту се тргује форвард уговорима, док се у случају трансакција на берзи тргује фјучерс и опцијским уговорима (Chu, 2011, 9). Без обзира на то што се на организованим тржиштима тргује стандардизованим уговорима и ризик неиспуњавања обавеза уговорних страна је минималан, ванберзанско тржиште има велику улогу због флексибилности елемената уговора, па је могуће креирати понуду максимално прилагођену појединачном кориснику, али је ризик неиспуњавања обавеза у том случају већи. Ванберзанско тржиште има кључну улогу у развоју временских деривата у Европи. На OTC тржишту се не спроводи регистрација компанија, већ се обавља промет хартија од вредности без обзира на то да ли су хартије регистроване на некој берзи или нису (Ћировић, 2007, 128). Проблематиком временских дериватних инструмената бави се и рачуноводствена професионална регулатива у развијеним земљама. Наиме, у САД, проблеми признавања, вредновања и исказивања у напоменама временских деривата значе константне притиске на велику четворку рачуноводственоревизорских кућа, да својим клијентима детаљније пропишу начин обухвата временских деривата, који је остао недовољно обрађен у оквиру глобалног сета рачуноводствених стандарда као што су US GAAP и IFRS/IAS (PWC, 2013). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 013-027
24 С и м о С т е в а н о в и ћ, С р е ћ к о М и л а ч и ћ, Г о р а н к а К н е ж е в и ћ Најчешћа су питања вредновања временских деривата којима се не тргује на берзи, где се као проблем јавља одређивање поуздане фер вредности. У оквиру IFRS/IAS стандарда, пре свега MRS 39, основни проблем јесте да ли временски дериват спада под ингеренцију IFRS 4 Уговори о осигурању или MRS 39 Финансијски инструменти. Став доносиоца стандарда јесте да ако временски дериват изазива потребу извршења плаћања јер се десио догађај који је погодио осигураника клијента, то је онда класичан уговор о осигурању, а у случају да се плаћања захтевају само зато што је дошло до промене варијабле (климатске, геолошке, физичке) која је предмет деривата, то су онда уговори који припадају домену MRS 39. Србија ће, до пуноправног чланства у ЕУ, морати да потпуно примењује начела енергетске политике ЕУ, која обухватају енергетику, унапређење и заштиту животне средине, конкуренцију и обновљиве изворе енергије. Посебна пажња је усмерена на конкуренцију, злоупотребу монополског положаја енергетских компанија, као и на државни интервенционизам, којим се нарушава тржиштни амбијент (Симудрић, Ковачевић, 2010, 16). На основу потребе да се на нов и свеобухватан начин регулишу односи на финансијском тржишту Србије, као и да се домаће тржиште капитала учини атрактивнијим за домаће и стране инвеститоре, усвојен је Закон о тржишту капитала ( Службени гласник РС, бр. 31/11 и 112/15), који третира област трговине временским дериватима. Овај закон временске деривате (опције, фјучерсе, свопове и друге изведене финансијске инструменте) који се намирују у новцу, класификује као финансијске инструменте којима је дозвољено трговати. Међутим, ни после пет година, осигуравајуће компаније у Србији нису формирале понуду уговора с временском променљивом, нити је започела трговина на берзи овом врстом финансијских деривата. Закључак Као нови производ индустрије осигурања, временски деривати представљају сигурнији облик управљања ризиком, а тиме и стабилније пословање привредних субјеката који су својим пословањем у великој мери изложени временским приликама. С обзиром на велики број временских варијабли које могу представљати предмет уговора, временски деривати се могу користити у готово свим привредним гранама. Специфичност временских деривата јесте то што предмет осигурања није добро које има вредност или се може акумулирати и у неком будућем временском периоду користити или испоручити. За разлику од класичног осигурања, где је потребно проценити насталу штету, код временских деривата осигурани случај се исплаћује када се догоди осигурана временска појава у дефинисаном временском периоду, без достављања доказа о насталој штети. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 013-027
К л и м а т с к е п р о м е н е и у п р а в љ а њ е в р е м е н с к и м р и з и ц и м а у п о љ о п р и в р е д и 25 Дакле, право на исплату штете се стиче након што референтна метеоролошка институција објави индекс осигуране временске појаве. Због ниског степена корелације између временских индекса и стандардних улагања, тржиште временских деривата постаје саставни сегмент финансијског тржишта. Да би коришћење временских деривата као облика обезбеђења од временских ризика имало максималан ефекат на стабилност прихода привредних субјеката, потребно је што прецизније утврдити које климатске варијабле највише утичу на пословање и на основу тога извршити њихово квантификовање. Ако таква процена изостане, привредни субјект не може остварити очекивани профит, нити може бити сигуран у избор врсте трговања временским дериватима на финансијском тржишту. И поред развоја технологије за праћење и дугорочно предвиђање временских прилика, немогуће је прецизно квантификовати све временске варијабле, те временски деривати и финансијска тржишта испуњавају фунцију хеџинг инструмента. Истовремено, ови инструменти обезбеђења јесу солидан основ сигурности и одговорности будућег пословања привредних субјеката. Литература Chu, M. (2011). Derivatives Markets, Products and Participants: and overview. IFC Bulletin, 35: 1 11 (www.google.rs/search?q=chu,+m.+%282011%29.+derivatives+markets,+products+a nd+participants:+and+overview.&ie=utf-8&oe=utf- 8&gws_rd=cr&ei=o0UnV5bzJYSBUZG4q5gO). CME Gropup (2012). CME Hurricane Index Futures and Options, Weather Production, 1 4 (www.google.rs/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd =3&ved=0ahUKEwjS447vsbvMAhVMsxQKHTwFDnkQFggrMAI&url=https%3A%2 F%2Fwww.cmegroup.com%2Ftrading%2Fweather%2Ffiles%2FWT106_NEWHurrica nefc.pdf&usg=afqjcnglaeazcb2s1chpwiybsvooqmdesw&cad=rja). Dethier, J. J., Effenberger, A. (2012). Agriculture and Development: A Brief of the Literature, Economic Systems, (36) 2: 175 205 (www.elsevier.com/locate/ecosys). Gardner, B. L. (2002). American Agriculture in the Twentieth Century: How it Flourished and What it Cost. Harvard University Press, Cambridge, MA, 1 388 (http://eh.net/book_reviews/american-agriculture-in-the-twentieth-century-how-itflourished-and-what-it-cost/). IPCC (2007). Contribution of Working Group I to the Fourth Assessment Report of the Intergovernmental Panel on Climate Change, 2007, eds. Solomon, S., D. Qin, M. Manning, Z. Chen, M. Marquis, K.B. Averyt, M. Tignor and H.L. Miller), The Physical Science. Cambridge, United Kingdom and New York, USA: Cambridge Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 013-027
26 С и м о С т е в а н о в и ћ, С р е ћ к о М и л а ч и ћ, Г о р а н к а К н е ж е в и ћ University Press (http://www.ipcc.ch/publications_and_data/publications_ipcc_fourth_ assessment_report_wg1_report_the_physical_science_basis.htm). Јакшић, М. (2014). Управљање ризиком у пољопривреди и климатске промене. Београд: Економски факултет (магистарска теза). Jewson, S., Brix, A. (2010). Weather Derivative Valuation: The Meteorological, Statistical, Financial and Mathematical Foundations. Cambridge, United Kingdom and New York: Cambridge University Press, 1 370 (www.cambridge.org/il/academic/subjects/economics/finance/weather-derivativevaluation-meteorological-statistical-financial-and-mathematical-foundations). Jolly, A. (2008). Managing Climate Risk. Thorogood Publishing, 1 334 (https://books.google.rs/books/about/managing_climate_risk.html?id=yhnfxjlzxoc&redir_esc=y). Лазибат, Т., Жупанић, И., Баковић, Т. (2009). Временске изведнице као инструмент терминских тржишта. Економска мисао и пракса. XVII, (1): 59 78. Njegomir, V., Pejanović, R. (2011). Importance and Current Issues in Agricultural Insurance in Serbia. Contemporary Agriculture / Savremena poljoprivreda, Novi Sad: Faculty of Agriculture, (60) 1 2: 38 45 (www.contagri.info/archives). OECD (2009). Managing Risk in Agriculture: A Holistic Approach, 1 67 (www.google.rs/search?q=oecd,+2009.+managing+risk+in+agriculture:+a+holisti c+approach&ie=utf-8&oe=utf-8&gws_rd=cr&ei=zw0nv-2uooavu6b1regb) PWC (2013). Guide to accounting for Derivative Instruments and Hedging activities. Norwalk, CT. (www.pwc.com/en_us/us/cfodirect/assets/pdf/accountingguides/pwc_derivatives_2013.pdf). Rejda, G. E. (2011). Principles of Risk Management and Insurance, 11 th Edition, New York: University of Nebraska Lincoln, 1 752 (www.pearsonhighered.com/product/rejda-principles-of-risk-management-and- Insurance-11th-Edition/9780136117025.html). Self, S., Grabowski, R. (2007). Economic development and the role of agricultural technology. Agricultural Economics, The Journal of the International Association of Agricultural Economics, 36 (3): 395 404 (http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1574-0862.2007.00215.x/full). Симудрић, М., Ковачевић, А. (2010). Утицај интеграције Србије у ЕУ у области енергетике. Београд: ФЕФА. Hay, J. (2007). Extreme Weather and Climate Events, and Farming Risks. In Managing Weather and Climate Risks in Agriculture, еds. Sivakumar, M. V. K., Raymond, P. M. Springer, 1 19 (www.bookmetrix.com/detail/book/468f9634-6275-4401-a5bb- 321f203cd1e7#downloads). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 013-027
К л и м а т с к е п р о м е н е и у п р а в љ а њ е в р е м е н с к и м р и з и ц и м а у п о љ о п р и в р е д и 27 Stojanović, Ž. еt al. (2012). The Role of Marketing mix in the Inprovement of Agricultural Insurance. Economics of Agriculture, 59 (4): 769 780 (www.iep.bg.ac.rs/index.php?option=com_content&view=article&id=250%3aekonom ika-poljoprivrede-2012-&catid=35%3aekonomikapoljoprivrede&itemid=69&lang=sr). Swis Re (2012). Natural catastrophes and man-made disasteres in 2011. Sigma, (2), 1 44 (www.swissre.com/media/news_releases/nr_20120328 _sigma_disasters_2011.html). Timmer, C. P. (2002). Agriculture and Economic Growth. In Bruce Gardner and Gordon Rausser, eds., Handbook of Agricultural Economics, Vol. IIA. Amsterdam: North- Holland, 1487 1546. Ћировић, М. (2007). Финансијска тржишта, инструменти, институције, технологије. Београд: Научно друштво Србије Vaughan, E., Vaughan, T. (1995). Essentials of Insurance, A Risik Mаnagement Perspective. Canada: John Wiley & Sons Inc. Закон о тржишту капитала, Службени гласник РС, бр. 31/11 и 112/15 (www.sec.gov.rs/index.php/sr/%d0%bf%d1%80%d0%be%d0%bf%d0%b8%d1 %81%D0%B8/%D1%80%D0%B5%D0%B3%D1%83%D0%BB%D0%B0%D1%82% D0%B8%D0%B2%D0%B0/%D0%B7%D0%B0%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0 %B8/155-zakon-o-trzistu-kapitala). Resume The climatic changes affect many industries and they represent a factor of a paramount importance for some economic entities esspecially in the agriculture. Those entities directly depend on the climate. The insurance against the negative effects of climatic factors can be considered as a procedure of risk management applied in the agriculture. The losses caused by the weather in these procedures are usually transfered to the other party. Weather risk affects the cash flow and revenues in the agriculture entities and these entities seek to find the specific way to insure themselves against this risk. Weather derivatives are found to be a good way to protect the cash flow and revenue changes caused by weather in the agriculture. Insured event is paid when there is the difference between the weather variable presented in the contract and real weather variable (temperature, wind...). Contracts sold at the derivative exchanges are swaps, option, forward and futures. In Serbia, the Law on the Financial Markets came into effect on 2015 and this law mentioned the weather derivatives in its articles. However, up to this moment there is no weather contract created and sold in the derivative market in our country. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 013-027
UDC 003.65:005(100) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 029-044 Датум пријема рада: 28.04.2016. Датум прихватања рада: 20.05.2016. Управљање брендом у међународном маркетингу Brand Management in International Marketing Александар Грубор Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Оља Милованов Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Сажетак: Успостављање лојалности, диференцираности, стабилне тржишне позиције и конкурентске предности у савременим условима јесте софистициран и захтеван процес, који захтева флексибилне моделе пословања који би ишли укорак са стално променљивим захтевима, трендовима и критеријумима на глобалном тржишту, и који би обезбедили препознатљивост и преферираност. Развијање снажних брендова и примена савремених бренд менаџмент техника есенцијални су елементи испуњења наведених услова. Брендови, као део свакодневног живота људи, дубоко су интегрисани у глобални културни миље, имају моћ да чврсто повезују компанију и потрошаче, креирају заједнице лојалних потрошача и утичу на емоције и понашање људи. Они се сматрају највреднијом имовином компаније и неизоставним делом супериорног наступа на тржишту. У складу с тим, аутори рада настоје да укажу на најзначајније аспекте међународног маркетинга и управљања брендом у савременим условима пословања, уз посебан нагласак на детерминанте креирања глобалних брендова, процес управљања и изградње трајне финансијске и потрошачке вредности бренда. Кључне речи: међународни маркетинг, глобални маркетинг, бренд менаџмент, вредност бренда. Abstract: Achieving loyalty, differentiation, strong market position and competitive advantage in modern conditions is a sophisticated and demanding process. It requires a flexible business model able to keep pace with the constantly changing demands, trends and criteria in the global market, a model that would ensure recognition and favorability. Developing strong brands and application of modern brand management techniques are essential element of fulfilling those conditions. As a part of everyday life of people, brands are deeply integrated into the global cultural milieu and have the power to build strong relationship between companies and consumers, create communities of loyal consumers and affect their emotions, behavior and decision making process. They are the most valuable asset of the company and an indispensable part of superior performance in the market. Accordingly, this paper is an attempt to highlight the most important aspects of international marketing and brand management in the modern business environment, with special emphasis on the determinants of creating global brands, management process and a lasting financial and consumer brand value. Keywords: international marketing, global marketing, brand management, brand equity. Увод Без обзира на то да ли нека компанија жели или не жели да директно учествује у глобалном пословању, не може избећи ефекте и измењену тржишну стварност agrubor@ef.uns.ac.rs olja.milovanov@ef.uns.ac.rs
30 А л е к с а н д а р Г р у б о р, О љ а М и л о в а н о в насталу под утицајем глобализације. Развијање међународнe маркетинг оријентације као функције која повезује тржиште и потрошаче с компанијом, у таквим условима намеће се као најефикаснији пут до успостављања лојалности, диференцираности, стабилне тржишне позиције и конкурентске предности. Потрошачи су данас високо образовани, активни, информисани, иницијатори дијалога и комуникације од уста до уста, и више него икада оријентисани на добијање највише могуће вредности за свој новац, уз све већу преокупираност изградњом сопственог, јединственог идентитета и имиџа у друштву. У маси разнолике понуде производа и услуга, они се неминовно усмеравају ка тражењу брендова који ће интегрисати све њихове захтеве и задовољити их уз највиши могући ниво сатисфакције. Зато се бренд концепт сматра фундаменталним и неизоставним елементом маркетинг микса сваке успешне компаније. Бренд је оличење филозофије, вредности и културе којe постоје у компанији. Он превазилази физичку форму производа и функционише на нивоу емотивних, психолошка стања. Креирање глобално успешног бренда је сложен, капитално интензиван и дуготрајан процес (Грубор, 2010). Међутим, једном прихваћен бренд значи поклоњено поверење и лојалност потрошача, који су спремни да учине додатни напор зарад куповине омиљеног бренда, утичу на проширивање бренд заједнице и јавно подржавају компаније којима верују. У складу с наведеним, циљ аутора рада јесте да укажу на најзначајније аспекте међународног маркетинга и управљања брендом у савременим условима пословања. При томе, посебан акценат се ставља на детерминанте креирања глобалних брендова, сам процес управљања и изградњу трајне финансијске и потрошачке вредности бренда. 1. Међународни маркетинг концепт Међународни маркетинг подразумева савремену концепцију креирања и остваривања тржишног успеха у међународним и светским размерама, која је стратегијског карактера, с обзиром на то да има дугорочне пословне импликације (Ракита, 2009, 8). Дефинише се као стратегијско усмеравање, инструментално креирање и ефективна реализација тржишних активности, ради успешније интернационализације привредних субјеката и њихово што адекватније уклапање у инострану средину, од локалног до глобалног нивоа (Ракита, 2009, 8). С обзиром на то да компанија креира маркетинг микс за свако појединачно тржиште или тржиште као целину, трансферише делове или целокупну производњу на инострана тржишта и повезује се са осталим учесницима на стратешкој основи, међународни маркетинг обухвата многе аспекте савременог менаџмента (Јовић, 2006). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 029-044
У п р а в љ а њ е б р е н д о м у м е ђ у н а р о д н о м м а р к е т и н г у 31 1.1. Детерминанте успеха у међународном маркетингу Опис успешног менаџера 21. века подразумева особу чији оквир деловања превазилази једну земљу и фокусира се на континуирано праћење светског тржишта (Ghauri & Cateora, 2010). Овакве активности захтевају (Winram, 1984, 21): оштроумност при дефинисању дугорочних циљева; искреност при сагледавању сопствених предности и недостатака; јасност по питању позиције предузећа на тржишту; и сигурност и трајност квалитета маркетинг понуде. Плански приступ и перманентна контрола, континуирано анализирање и антиципирање промена, истраживање зарад прикупљања адекватних и правовремених информација с тржишта и успостављање стратегија кризног менаџмента од виталног су значаја за адекватно реаговање и доношење правих одлука (Doole & Lowe, 2008). Упркос размерама технолошке револуције која се дешава последњих година, људи су и даље кључни ресурс у компанији. Запошљавање и развијање кадрова који поседују супериорна знања у маркетингу, технолошкој, организационој и менаџмент области предуслов је успешног функционисања свих процеса у компанији. Такође, неизоставни су повезивање и сарадња компаније са свим њеним стејкхолдерима и максимално коришћење погодности које произлазе из такве везе. Коначно, потребно је успоставити такву културу компаније која се темељи на сталном унапређивању, прилагођавању окружењу, иновативном приступу и организационом учењу, као основама флексибилног наступа. Ултимативни циљ свих активности међународне маркетинг стратегије јесте остваривање што боље позиције на тржишту, која се, поред финансијских показатеља, огледа и у бази лојалних потрошача као свеобухватном и веродостојном показатељу ефикасности и ефективности пословних политика и активности. Ово је уједно и предуслов за вођење перспективног бизниса и осигурање опстанка компаније у будућим годинама. Како је смисао потрошача на тржишту и даље у трагању за што већом вредношћу коју могу остварити у размени за свој новац, компаније конкурентску предност треба да препознају у ланцу додатне вредности, јер се на ниске трошкове радне снаге или сировина више не може гледати као на водећи извор одрживе конкурентске предности (Грубор, 2011, 659). Узимајући у обзир наведене услове, посебна пажња се све више поклања процесу изградње и управљања брендом као једним од основних извора конкурентске предности у међународном маркетингу (Јовић, 2006) и као основним средством за придобијање лојалних потрошача. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 029-044
32 А л е к с а н д а р Г р у б о р, О љ а М и л о в а н о в 1.2. Значај бренда у међународном маркетингу Успех на глобалном тржишту значи бити препознатљив и префериран. Зато се данас бренд, заједно с потрошачима као спољним фактором, сматра највреднијом неопипљивом имовином компаније (Grundey, 2009). Бренд који поседује репутацију добро је познат на тржишту, везује се за висок квалитет и вредност, уз креирање високе сатисфакције потрошача (Grundey, 2009), која у већини случајева резултира лојалношћу (Johnson, Scholes & Whittington, 2008). Узимајући у обзир интензитет конкуренције и разноврсну понуду у оквиру сваке индустрије, као и дистанцу на релацији компанија потрошач, бренд је најбитније средство у развијању односа поверења, позитивних емоција и отклањања ризика приликом куповине. Зато је бренд постао интегрални део међународне маркетинг стратегије и неизоставни елемент супериорног наступа на тржишту. У холистичком смислу представља синергетски ефекат свих маркетинг напора (Wong & Merrilees, 2007). Још један од разлога који иду у прилог наведеној тврдњи јесте чињеница да је бренд јединствена тржишна ознака која има глобални карактер, што значи да његова вредност не зависи од времена и простора примене (Ракита, 2009). Једном креиран бренд увек асоцира на одређене производе, услуге, компаније, земље он је маркетиншки израз за добро диференциран производ и супериорну вредност. У 21. веку брендирање ће постати улгимативно средство за уникатно диференцирање између компанија, чиме ће вредност бренда постати кључна имовина (Tully, 2002). Упоредо са изграђивањем бренд концепта на домаћем тржишту, развој бренда за интернационално тржиште отвара простор за искоришћавање предности економије обима, развој глобалног тржишта и приступ различитим сегментима потрошача (De Chernatony, Halliburton & Bernath, 1995). Зато се од самог почетка процеса изградње бренда препоручује узимање у обзир његове глобалне перспективе и праваца развоја, као и детаљно, динамичко и координирано тржишно управљање брендом. Значај бренда растао је упоредо са свим актуелним кретањима и трендовима на тржишту, што га је данас учинило свеприсутним у животима људи и саставним делом многих култура. Без обзира на то што и даље постоје потрошачи који су ценовно усмерени при доношењу одлука о куповини, па су самим тим и мање склони да буду лојални појединим брендовима, чињеница је да је свет данас незамислив без брендова и да нико није имун на брендове у потпуности (Филиповић, 2008). Зато се данас област бренд менаџмента изучава с подједнаком пажњом као и сваки други витални део организације као живог организма. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 029-044
У п р а в љ а њ е б р е н д о м у м е ђ у н а р о д н о м м а р к е т и н г у 33 2. Међународни бренд менаџмент Пре три деценије, Теодор Левит (Theodore Levitt, 1983) описао је компаније будућности као оне које посматрају цео свет као једно тржиште, и на њему наступају с глобалним производима. Тиме је указао на међузависност нових појмова у маркетинг активностима глобалног маркетинга, глобалног бизниса, глобалне промоције и глобалних брендова. Данас, анализа листе највреднијих светских брендова компаније Interbrand, потврђује да су најуспешније оне компаније које остварују глобално присуство на тржишту са глобалним брендовима. 2.1. Бренд као извор додатне вредности Бренд је највреднија нематеријална имовина коју компанија може да поседује (Kotler & Keller, 2012). Брендови имају моћ да покрећу тражњу, мотивишу запослене, пружају сигурност пословним партнерима и осигуравају финансијска тржишта (Haigh, 2012). О вредности бренда говоре бројне дефиниције и објашњења (табела 1), који указују на непроцењиву вредност коју је способан да генерише за све заинтересоване стране. Бренд није производ. Он је његова суштина, значење, правац који одређује његов идентитет у времену и простору (Kapferer, 1992, 11). Бренд је скуп очекивања, сећања, прича и односа који, сви заједно, утичу на одлуку потрошача да у тренутку избора да предност једном производу (или услузи) у односу на други (Chernatony, 2002, 9). Бренд је осећај који нека особа има у односу на производ, услугу или организацију (Neumeier, 2003). Бренд је постао глобални феномен, а постаје и својеврсни смисао, почетак и циљ савремене цивилизације и модерне филозофије живљења, усмерене ка новцу као највреднијој роби (Вељковић, 2010, 7). Табела 1. Различита схватања појма бренд Као извор додатне вредности, бренд се најчешће анализира из перспективе компанија и потрошача (табела 2). Битно је нагласити да остваривање интереса једне стране не значи препреку за другу страну да истовремено ужива користи које вредност бренда пружа, што значи да концепт бренда омогућава обострано повољну ситуацију (win-win) за све укључене стране. АСПЕКТ ПОТРОШАЧА Ознака порекла Обећање произвођача Додељивање одговорности конкретном произвођачу Смањивање ризика у куповини ЗНАЧАЈ БРЕНДА АСПЕКТ КОМПАНИЈА Финансијска вредност Извор конкурентске предности / олакшано диференцирање Правна заштита јединствених обележја бизниса Потврда достигнутог нивоа Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 029-044
34 А л е к с а н д а р Г р у б о р, О љ а М и л о в а н о в Гаранција квалитета Олакшан избор / бржа идентификација Уштеда времена и напора у куповини Емотивни подстицај Статус у друштву / припадност одређеној групи квалитета/задовољствa потрошача Средство изграђивања односа са потрошачима / лојалност Тржишна атрактивност / преговарачка моћ Могућност екстензије бренда Олакшано тржишно идентификовање, руковање и праћење Ефективнија тржишна комуникација Табела 2. Значај бренда са аспекта потрошача и компанија (Kapferer, 2008; Вељковић, 2010; Kotler & Keller, 2012) 2.2. Обележја вредности бренда Бренд је пакет видљивих и невидљивих користи које су усмерене ка креирању посебне вредности производа и услуга. Капферер (Kapferer, 2008) представља бренд као живи систем који се састоји од три компоненте: 1) укупан доживљај у коришћењу производа/услуга; 2) име бренда и симболичке функције знакова; 3) бренд концепт. Успешан и вредан бренд резултат је усклађености и равнотеже на релацији ових компоненти. Приликом стратешког позиционирања бренда у међународном маркетингу потребно је да бренд прође кроз четири фазе, тј. да стекне следећа обележја и пословне квалитете (Ракита, 2009, 498): 1. идентитет бренда (енгл. brend identity) концепцијско и креативно решење имена и пратећих визуелних и естетских елемената конкретног бренда, којим се обезбеђује идентификација и препознатљивост на тржишту; 2. имиџ бренда (енгл. brand image) слика или представа која се формира на тржишту о фирми, пословном моделу или конкретном производу/услузи; 3. гудвил бренда (енгл. brand goodwill) репутација или доказана, призната и мерљива тржишна вредност конкретног бренда; 4. имовинска вредност бренда (енгл. brand equity) приносна и доказана зарађивачка способност бренда, на подлози контролисаног завидног нивоа тржишног учешћа и респектабилног броја лојалних потрошача. Бренд имовина Снага бренда Вредност бренда Препознатљивост бренда Репутација бренда (атрибути, користи, компетенције, knowhow итд.) Перципирана личност бренда Перципирана вредност бренда Приврженост бренду Патенти и заштићена права Удео на тржишту Тржишно лидерство Тржишна пенетрација Стопа раста Стопа лојалности Премијумске цене Проценат производа које трговина не може излистати из понуде Нето вредност новчаних токова који се приписују бренду након плаћања трошкова инвестираног капитала у производњу и покретање бизниса и трошкова марктинга Табела 3. Од препознатљивости до финансијске вредности бренда (Kapferer, 2008, 14) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 029-044
У п р а в љ а њ е б р е н д о м у м е ђ у н а р о д н о м м а р к е т и н г у 35 Ради детаљнијег појашњавања појма имовинска вредност бренда, а као последица постојања различитих дефиниција, концепата, мерила и коментара стручњака, Капферер (Kapferer, 2008, 14) прави разлику између појмова (табела 3): бренд имовина (енгл. brand asset) извор утицаја који се везују за бренд (свесност/препознатљивост, имиџ, врста везе с потрошачима) и патенте; снага бренда (енгл. brand strenght) резултати и компетитивни индикатори које доноси вредност (тржишно учешће, лидерство, премијум цене и сл.); вредност бренда (енгл. brand value) способност бренда да генерише профит. Слично, Фелдвик (Feldwick, 1996) сумира сва значења вредности бренда у три аспекта: 1) укупна вредност бренда као засебне имовине (у случају продаје или уврштавања у биланс стања); 2) мерило јачине потрошачке привржености бренду; и 3) опис асоцијација и веровања које потрошачи имају у вези с брендом. Рађо и Леоне (Raggio & Leone, 2007) наглашавају потребу за разграничавањем појма имовинска вредност бренда (brand equity) и вредност бренда (brand value), с обзиром на то да се ради о два различита конструкта и да, за разлику од Капфереровог становишта, сматрају да имовинска вредност бренда не обухвата вредност бренда, већ јој претходи. Тако они имовинску вредност бренда објашњавају као модератора утицаја маркетинг активности на акције потрошача, или перцепцију и чежњу да ће бренд испунити обећање у вези с користима које доноси, што имплицира аспект потрошача и показује да је то само један од фактора који утичу на вредност бренда (стр. 390). С друге стране, вредност бренда је вредност која се добија у продаји (размени) бренда, зависи од власника (компаније) бренда и његове способности да више или мање искористи потенцијал тог бренда, што указује на перспективу компаније и финансијски аспект управљања брендом (стр. 387). На основу овога, вредност бренда је крајњи новчани израз фактора који чине имовинску вредност бренда. Додатно, у литератури се појављује и појам тржишна вредност бренда и дефинише се као вредност марке (бренда), утемељена на нивоу оданости, познатости, доживљеној вредности, јаким асоцијацијама које марка изазива, и осталој имовини попут патената, заштитних знакова и односа у каналима (Kotler, Wong, Saunders & Armstrong, 2006, 556). У домаћој литератури не постоји јединствен превод за термин brand equity. У наставку ће се користити генерички назив вредност бренда као додатна вредност која се приписује производима и услугама и која се сагледава кроз начин на који потрошачи размишљају, осећају и делују у односу на бренд, с једне Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 029-044
36 А л е к с а н д а р Г р у б о р, О љ а М и л о в а н о в стране, као и цена, тржишни удео и профитбилност датог бренда, с друге стране (Kotler & Keller, 2012). 2.3. Мерење вредности бренда У научним круговима постоји консензус да бренд има сигнификантну вредност за све заинтересоване стране у датом послу. Међутим, оно што представља највећи изазов када је у питању сагледавање ефеката бренда у пракси јесте изражавање конкретне вредности коју бренд има за дато пословање и компанију. Савладавање и обухватање апстрактних, тешко мерљивих аспеката бренда веома су битне активности маркетинг менаџера, које се додатно компликују уколико је у питању глобална димензија тржишног наступа. Ипак, способност мерења, одржавања, увећавања и заштите бренда једна је од најистакнутијих вештина која издваја професионалне маркетинг стручњаке од осталих (Kotler & Keller, 2012). Маркетинг стручњаци и истраживачи анализирају вредност бренда с различитих становишта. У складу са својим разграничењем имовинске вредности бренда (као способности бренда) и вредности бренда (као крајње финансијске вредности), Рађо и Леона (Raggio и Leone, 2007, 390) представљају Концептуални оквир за израчунавање вредности бренда (слика 1), тј. основне компоненте изградње вредности бренда. Сви методи и модели процене вредности бренда могли би се разграничити у две велике групе: процена вредности са становишта потрошача (енгл. consumerbased brand equity); процена вредности на основу тржишно-финансијских критеријума (енгл. financial-based brand equity). Слика 1. Концептуални оквир за израчунавање вредности бренда (Raggio & Leone, 2007, 390) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 029-044
У п р а в љ а њ е б р е н д о м у м е ђ у н а р о д н о м м а р к е т и н г у 37 Вредност бренда заснована на потрошачима Келер (Keller, 1993, 8) потрошачки базирану вредност бренда дефинише као диференцирани ефекат знања о бренду и одговор потрошача на маркетинг активности везане за бренд. У овој дефиницији нагласак је на диференцираном ефекту, знању о бренду и одговору потрошача на маркетинг активности. Циљ је остварити предност у односу на сличне брендове на тржишту, за шта је потребно да потрошач поседује знање и преферира дати бренд, као и да позитивно реагује на подстицаје које му компанија упућује маркетиншком комуникацијом. Ментални склоп потрошача у вези с брендом подразумева скуп мисли, осећања, искустава, слика, перцепција, веровања, атрибута итд. према том бренду (Ambler, 2000). Један од првих модела за процену вредности бренда дао је Акер (Аacker), указујући на његове следеће компоненте (EURIB, 2009): 1. лојалност потрошача у ситуацији смањеног интензитета маркетинг активности, привлачења потрошача, одговарања на конкурентске нападе и сл.; 2. свесност бренда јачина имена бренда и асоцијације које се везују за бренд, познатост и повезивање, преношење позитивних ставова о бренду, ознаке привржености бренду, узимање у обзир бренда приликом куповине као потенцијалног избора и сл.; 3. сагледани квалитет бренда квалитет као главни разлог куповине, степен диференцираности у односу на конкуренцију, цена као индикатор квалитета, доступност у различитим каналима продаје, екстензија бренда и сл.; 4. асоцијације у вези с брендом степен до којег име бренда може да покрене асоцијације из свести потрошача, степен до којег асоцијације конкретног бренда диференцирају тај бренд у односу на конкуренцију, степен до којег асоцијације имају улогу у процесу куповине или утичу на креирање позитивних ставова и емоција ка бренду и сл.; 5. друга имовина патенти, заштићена интелектуална имовина итд. Методи засновани на тржишно-финансијским критеријумима Финансијска вредност бренда представља способност бренда да генерише текући и будући профит, који се базира на лојалности потрошача, високим маржама, екстензији бренда, могућности давања лиценци, расту вредности акција и вишој маркетинг ефикасности (Keller, 2002, 46). Већина модела за процену ове вредности темељи се на следећим корацима евалуације (Вељковић, 2010, 339): предвиђање будућих прихода од бренда; Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 029-044
38 А л е к с а н д а р Г р у б о р, О љ а М и л о в а н о в одбијање оперативних трошкова повезаних с конкретним брендом, како би се израчунао профит; одређивање у којој мери је профит заслуга конкретног бренда; дисконтовање вредности тог профита на садашњу вредност, употребом дисконтне стопе која се заснива на неизвесности и ризику будућег профита. 3. Стратешко управљање брендом у међународном маркетингу Управљање брендом не подразумева одговорност само маркетинг функције или генералног директора, већ захтева холистички приступ и ангажoваност свих делова компаније. Вонг и Мерилис (Wong & Merrilees, 2007, 388) развили су модел којим обухватају све значајне факторе који директно утичу на креирање интернационалне маркетинг стратегије, а индиректно на бренд и финансијске перформансе (као одраз маркетинг перформанси) (слика 2). Слика 2. Концептуални оквир интернационалне бренд стратегије (Wong & Merrilees, 2007, 388) Успостављене релације између елемената које претходе интернационалној маркетинг стратегији позитивне су у смислу да разноликост макро маркетинг окружења подстиче репозиционирање бренда према специфичним потребама иностраних сегмената потрошача, а да жеља (степен) за успостављањем високе маркетинг контроле на тим тржиштима значи високу посвећеност и могућност да се боље управља свим питањима у вези с политиком бренда. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 029-044
У п р а в љ а њ е б р е н д о м у м е ђ у н а р о д н о м м а р к е т и н г у 39 Једна од најзначајних политика које треба донети јесте какву стратегију брендирања применити. Лафорет и Саундерс (Laforet и Saunders, 1994) предлажу три приступа у процесу брендирањa. 1. Корпоративно брендирање употреба корпоративног бренда као доминантног при пласирању свих или дела производа које компанија производи (нпр. Hewlett-Packard, McDonald s, FedEx, Samsung, Ikea итд.). 2. Производно брендирање употреба индивидуалних брендова за производе или линије производа (нпр. Unilever, Diageo, P&G, са својим брендовима Dove, Lipton, Pampers, Ariel, Red Label итд.). 3. Мешовито брендирање комбинација претходна два модела (нпр. Coca- Cola, Pepsi итд.). Опредељивање за конкретну стратегију или њихову мешавину изискује сагледавање специфичности, предности и недостатака сваке од стратегије (табела 4). Предности: Недостаци: Кључни процеси: Вредност бренда је последица: ПРОИЗВОДНО БРЕНДИРАЊЕ Заузимање већег простора на полицама Мања могућност канибализације Понуда различитих категорија производа и брендова Континуитет продаје у оквиру исте категорије производа Непостојање економије обима Високи маркетинг трошкови (промоција, увођење нових производа) Комуникација претежно с купцима Маркетинг и комуницирање Супериорних атрибута производа Ефективне маркетинг комуникације КОРПОРАТИВНО БРЕНДИРАЊЕ Економија обима Нижи маркетинг трошкови Олакшана екстензија бренда Комуникација са различитим стејкхолдерима Отежана експанзија на друге категорије посла Могућност канибализације Менаџерски и организациони процеси Визуелног идентитета Активности (понашања) компаније Табела 4. Специфичности производног и корпоративног брендирања (Rao, Agarwal & Dahlhoff, 2004; Schultz, Antorini & Csaba, 2005) Пред компанијом се налази и одлука о избору одговарајућег имена и визуелних елемената бренда, које треба прилагодити захтевима окружења конкретних држава. Додатно, посебна пажња треба да буде посвећена успостављању одговарајућег система правне заштите свих облика нематеријалне имовине којима компанија располаже. Коначно, као најзахтевнији процес, уметност креирања успеха водећих глобалних компанија налази се у њиховој способности да препознају и разумеју значај употребе Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 029-044
40 А л е к с а н д а р Г р у б о р, О љ а М и л о в а н о в концепта вредност бренда приликом доношења маркетинг одлука (Haigh, 2012). У том смислу, изградња јаког бренда обухвата четири корака (Keller, 2001): 1. успостављање одговарајућег идентитета бренда (обухватајући што шири аудиторијум, са што јаснијом и комплетнијом свешћу о бренду); 2. креирање одговарајућег значења бренда (снажним, допадљивим и уникатним асоцијацијама); 3. изазивање позитивног, ухватљивог одговора потрошача на бренд; 4. подстицање изградње односа с потрошачима (који су засновани на интензивној и активној лојалности потрошача). Сваки остварени ниво задатка омогућава прелазак на наредни и доприноси увећању вредности свих наведених мерила вредности бренда поменутих у претходном делу рада. Добар бренд, као крајњи циљ, зна шта потрошаче чини срећнима, олакшава им избор у куповини и доприноси задовољству због избора који су направили (Cheverton, 2009). Обухватајући све наведено, креирање снажног глобалног бренда, уз истовремено максимизирање његове вредности, захтева од маркетинг менаџера креирање стратегија које се заснивају на следећем (Saxena, 2012, 42): разумевање значења бренда и пласирање на тржиште одговарајућих производа на одговарајући начин; адекватно позиционирање бренда; пружање супериорне доставе жељених користи потрошачима; коришћење комплетног асортимана бренд елемената и помоћних маркетинг активности; усвајање приступа континуираног, интегрисаног маркетинг комуницирања; мерење перцепције потрошача о вредности бренда и развијање одговарајуће ценовне стратегије; успоставиљање стабилног кредибилитета и одговарајућег имиџа производа; посвећивање пажње иновацијама; стратешко дизајнирање и имплементација хијерархије бренда и бренд портфолио; имплементирање система за мерење вредности бренда како би се осигурало да маркетинг активности на прави начин рефлектују концепт вредности бренда. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 029-044
У п р а в љ а њ е б р е н д о м у м е ђ у н а р о д н о м м а р к е т и н г у 41 Закључак Савремено доба донело је нове теорије о понашању потрошача на тржишту. Потрошач данашњице је особа која је непрестано у потрази за идентитетом и понаша се онако како жели да буде виђена од стране чланова уже или шире друштвене заједнице (Вељковић и Ђорђевић, 2009). Основа оваквог понашања јесте: Ја сам оно што ви видите да јесам (Valentine & Gordon, 2000, 196). Као последица или пак узрок оваквих тенденција, политика бренд менаџмента и управљања вредношћу бренда постали су круцијални за остваривање одрживе конкурентске предности компанија, поготово у условима глобализације тржишта и нагле експанзије најразличитијих облика конкуренције. Међутим, значајно је напоменути да нису сви брендови успешни. Према речима Дејвида Огилвија (David Ogilvy), свако може да осмисли бренд, али су потребне генијалност, вера и истрајност да би се креирао бренд. Зато се на област бренд менаџмента гледа као на заједнички задатак целе организације, који не може опстати без стратешке визије, организационе културе и обједињавања интереса стејкхолдера у јединствени бренд концепт (Heding, Knudtzen & Bjerre, 2009). Како ниједна компанија неће бити лишена тржишне утакмице која подразумева укључивање успешних интернационалних играча, једини прави приступ у пословању јесте максимизирање вредности коју бренд рефлектује и заузимање стратешке позиције ради осигурања дугорочног опстанка. Литература Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press. Ambler, T. (2000). Marketing and the bottom line. London: Pearson Education. Аmerican Мarketing Аssociation (2016). Dictionary. Преузето 5. 1. 2016. са сајта www.ama.org/resources/pages/dictionary.aspx?dletter=b. Valentine, V. & Gordon, W. (2000). The 21st century consumer а new model of thinking. International Journal of Market Research, 42 (2), 185 206. Вељковић, С. (2010). Бренд менаџмент у савременим тржишним условима. Београд: Центар за издавачку делатност Економскогфакултета у Београду. Вељковић, С. и Ђорђевић, А. (2009). Вредност бренда за потрошаче и предузећа. Маркетинг, 41 (1), 3 16. Grundey, D. (2009). Branding Strategies During Economic Crisis: Avoiding the Erosion. Economics & Sociology, 2 (2), 9 22. De Chernatony, L., Halliburton, C., & Bernath, R. (1995). International branding: demand- or supply-driven opportunity?. International Marketing Review, 12 (2), 9 21. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 029-044
42 А л е к с а н д а р Г р у б о р, О љ а М и л о в а н о в Doole, I., & Lowe, R. (2008). International marketing strategy analysis, development and implementation. London: Cengage Learning EMEA. EURIB (2009). Aaker-s brand equity model. Преузето 21. 1. 2016. са сајта www.eurib.org/fileadmin/user_upload/documenten/pdf/merkmeerwaarde_engels/ s_-_brand_equity_model_by_aaker_en_.pdf. Грубор, А. (2010). Creativity and Innovation in Global Branding. Strategic Management, 15 (4), 8 12. Грубор, А. (2011). Глобална маркетинг конкурентност. Економске теме, 2011 (4), 651 666. Ghauri, P. N., & Cateora, P. R. (2010). International marketing. Columbus: McGraw- Hill Higher Education. Јовић, М. (2006). Међународни маркетинг. Друго посебно допуњено издање. Београд: ИнтермаНет. Johnson, G., Scholes, K., & Whittington, R. (2008). Exploring Corporate Strategyc. 8th Edition. Harlow: Prentice Hall & Financial Time. Kapferer, J. N. (2008). The new strategic brand management. London: Kogan Page. Kapferer, J. N. (1992). Strategic brand management. London: Kogan Page. Keller, K. L. (2002). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 2nd ed. Paramus, NJ: Prentice Hall. Keller, K. L. (2001). Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands. Report Summary 01-107, working paper. Cambridge: Marketing Science Institute. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57 (1), 1 22. Kotler, P. & Gertner, D. (2004). Country as a brand, product and beyond: a place marketing and brand management perspective, Destination branding. Second edition. Oxford UK: Elsevier Butterworth Heinemann. Kotler, P. & Keller, K. L. (2012). Marketing management. 14th ed. New Jersey: Prentice Hall. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., & Armstrong, G. (2006). Основе маркетинга. Загреб: Мате. Laforet, S., & Saunders, J. (1994). Managing Brand Portfolios: How the Leaders Do It. Journal of Advertising Research, 34, 64 76. Levitt, T. (1983). The Globalization of Markets. Harvard Business Review, 61 (3), 92 102. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 029-044
У п р а в љ а њ е б р е н д о м у м е ђ у н а р о д н о м м а р к е т и н г у 43 Neumeier, М. (2003). How to bridge the distance between business strategy and design a visual presentation. Преузето 18. 1. 2016. са сајта http://ptgmedia.pearsoncmg.com/ images/0321348109/goodies/the_brand_gap.pdf. Perlmutter, M. V. (1995). Becoming globally civilised, managing across culture. Mastering Management. Part 6, Financial Times, 1 December. Raggio, R. D., & Leone, R. P. (2007). The theoretical separation of brand equity and brand value: Managerial implications for strategic planning. Journal of Brand Management, 14 (5), 380 395. Ракита, Б. (2009). Међународни маркетинг од локалне до глобалне перспективе. Београд: Центар за издавачку делатност Економског факултета у Београду. Rao, V. R., Agarwal, M. K., & Dahlhoff, D. (2004). How Is Manifest Branding Strategy Related to the Intangible Value of a Corporation?. Journal of Marketing, 68 (4), 126 141. Saxena, S. (2012). Challenges and Strategies of Global Branding In Indian Market. Journal of Business and Management, 4 (1), 38 43. Schultz, M., Antorini, Y. M., & Csaba, F. F. (2005). Corporate Branding: Purpose, People, Process. Copenhagen: Copenhagen Business School Press. Tully, S. (2002). Famous Brands Half Off!. Fortune Magazine, 146 (4), 182. Feldwick, P. (1996). Do we really need brand equity?. The Journal of Brand Management, 4 (1), 9 28. Филиповић, В. (2008). Бренд менаџмент, скрипта. Београд: Универзитет у Београду, Факултет организационих наука. Haigh, D. (2012). Brand Finance Banking 500, the report. Преузето 11. 1. 2016. са сајта: http://brandfinance.com/images/upload/best_global_banking_brands_2012_dp.pdf. Heding, T., Knudtzen, C. F. & Bjerre, M. (2009). Brand management research, theory and practice. Oxon: Routledge. Cateora, P. R., Gilly, M. C., & Graham, J. L. (2011). International marketing. New York: McGraw-Hill/Irwin. Clifton, R., & Simmons, J. (2003). Brands and branding. The Economist Newspaper. London: Profile Books Ltd. Cheverton, P. (2009). Building the Value Machine: Transforming your Businesses through Customer-Based Innovation. London: Kogan Page Ltd. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 029-044
44 А л е к с а н д а р Г р у б о р, О љ а М и л о в а н о в Chernatony, L. (2002). From brand vision to brand evaluation. Oxford: Butterworth- Heinemann. Winram, S. (1984). The Opportunity for World Brands. International Journal of Advertising, 3 (1), 17 26. Wong, H. Y., & Merrilees, B. (2007). Multiple roles for branding in international marketing. International Marketing Review, 24 (4), 384 408. Wood, L. (2000). Brands and brand equity: definition and management. Management Decision, 38 (9), 662 669. Resume The modern age has brought a new theory on consumer behavior in the market. The consumer of today is a person who is constantly in search of identity and behaves the way he wants to be seen by members of his community. The basis of this behavior is I am what you see that I am (Valentine and Gordon, 2000, 196) and it puts brand concept in center of consumers and companies attention. Brand management in the global market has become essential for achieving sustainable competitive advantage through consumer satisfaction and loyalty. However, not all brands are successful. It is a demanding and long process that requires effort of the whole organization and appropriate strategy. Given that no company will be deprived of international competition which, creating and implementing real business approach that results in high brand equity is the best way for ensuring long-term survival. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 029-044
UDC 366.12:005 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 045-060 Датум пријема рада: 28.09.2015. Датум прихватања рада: 01.10.2015. Модели интерперсоналне комуникације Word of Mouth Communication Models Дражен Марић Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Сажетак: Модерна маркетинг теорија афирмише тврдњу да се маркетинг окреће, не више доминантно око економске пропаганде, личне продаје и промоције уопште, него све више око интерперсоналне комуникације од уста до уста, коју генеришу сами потрошачи. Већина спроведених али и актуелних маркетинг истраживања детаљно фокусира интеракције између самих предузећа, као и интеракције између предузећа и потрошача, како би се објаснили структура и динамизам тржишта. С друге стране, учињен је занемарљив напор у правцу истраживања интеракција између самих потрошача и последица тих интеракција на доношење одлуке о куповини. Актуелна пословна реалност и маркетинг окружење потенцирају интеракцију између потрошача као фундаментални механизам који све више креира об лик и структуру тржишта, а тиме и пословни успех предузећа. Рад има за циљ да феномен интерперсоналне комуникације потрошача прикаже посредством предложених теоријских модела, како би на оперативнији начин могла да их користи маркетинг теорија у својим даљим истраживањима, а маркетинг пракса у настојањима да оствари пословни успех на конкурентном и турбулентном тржишту. Кључне речи: интерперсонална комуникација, модели, потрошачи, маркетинг. Abstract: Modern marketing theory advocates the claim that marketing revolves, no longer predominantly around advertising, direct marketing and promotion in general; rather than that, it increasingly revolves around word-of-mouth communication generated by the consumers themselves. Most conducted marketing research places a direct focus on business-to-business interactions, and business-to-consumer interactions to explain the structure and dynamics of the market. On the other hand, negligible effort has been invested in researching consumer-to-consumer interactions, and the impact of these interactions on their behaviour and purchase decision making. The current business reality and marketing environment emphasize the interaction between the individual consumer as a fundamental mechanism that dominantly creates the form and structure of the market and thus actually determines a company s business performance. This article aims to present the phenomenon of word-of-mouth communication through the proposed theoretical models so that these models can be used in a more operational manner, the marketing theory in its further research, and marketing practices in their efforts to achieve business success in the highly competitive and turbulent market. Keywords: word of mouth, models, consumers, marketing. Увод Динамично и турбулентно маркетинг окружење, у коме се мења економска, политичка, и уопште друштвена улога потрошача, условило је предузећа да прихвате чињеницу да су потрошачки избор и одлука о куповини друштвени процес који не зависи само од дејства елемената маркетинг микса предузећа на drdrazen@ef.uns.ac.rs
46 Д р а ж е н М а р и ћ потрошача, него и да је тај сложени процес понајвише детерминисан интеракцијама и односима, појединачним или групним, између самих потрошача. Разлози појаве овог феномена су вишеструки и комплексни, али се могу заједнички изразити као одступање примене маркетинга од његове основне сврхе открити и задовољити потребе и жеље потрошача. Иако декларативно маркетинг у предузећима исказује све већу бригу и хтење да се потрошачи учине максимално задовољним, у стварности то изгледа умногоме другачије, у смислу да се предузећа баве примарно својим интересима и жељама, а да су потрошачи само средство њиховог испуњења. Чак и међу самим маркетарима све више се може чути да потрошач више није краљ (Valentin, 2011). Бројна истраживања показују да потрошачи на питање о општем мишљењу и утиску о маркетингу одговарају примарно изразима агресиван, претеран, и манипулативан (Heath&Heath, 2008). Када се томе дода често погрешно поистовећивање маркетинга с пропагандом и продајом у свести потрошача, губитак њиховог поверења у маркетинг је разумљив. Још један разлог великог значаја живе речи јесте губљење поверења потрошача у формалне институције, славне личности и све остале формалне ауторитете мишљења. Бројне студије показују да потрошачи сматрају да су маркетинг и пропаганда потпуно ван контроле и да на негативан начин утичу на њихов свакодневни живот, а као разлог овог губитка повезаности маркетара и потрошача истиче се да је маркетинг данас вођен пре свега зацртаним плановима и стратегијама предузећа, а не, како је изворно постављено, интересима тржишта и потрошача (Sheth&Sisodia, 2005). Друштвену средину потрошача чине појединци други потрошачи, с којима се ступа у интеракцију континуирано или повремено, али и потрошачи с којима појединац нема никакав директни контакт. Интеракције, најчешће у форми дијалога, између потрошача на тржишту и у свакодневном животу, утичу на њихове идеје, размишљања, осећања и понашања, и овај се феномен у социолошкој и маркетинг литератури назива лични утицај. Свака промена, било да је намеравана или потпуно случајна, у веровању, ставу, или понашању појединца, а која се јавила као последица интерперсоналне комуникације, зове се лични утицај. На овај начин се у маркетинг теорију и праксу уводи појам интерперсоналне комуникације, који се још налази и као појам комуникација од уста до уста word of mouth, или усмена пропаганда, кроз коју се манифестује и реализује лични утицај. 1. ИНТЕРПЕРСОНАЛНА КОМУНИКАЦИЈА У МАРКЕТИНГ ТЕОРИЈИ Интерперсонална word of mouth комуникација се већ извесно време прихвата у маркетинг теорији и пракси као главни фактор који утиче на то шта потрошачи знају, осећају и раде, иако многи маркетинг теоретичари корене феномена интерперсоналне комуникације проналазе у античкој Грчкој у IV веку пре нове ере, у радовима најчувенијег филозофа и мислиоца античког света Аристотела. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 045-060
М о д е л и и н т е р п е р с о н а л н е к о м у н и к а ц и ј е 47 Један од првих истраживача феномена интерперсоналне комуникације и њеног утицаја на понашање потрошача, пре свега у процесу дифузије иновација (Arndt, 1967, 291) интерперсоналну комуникацију карактерише као оралну лицем у лице комуникацију између примаоца и комуникатора, кога прималац прихвата као некомерцијалан извор информација, тј. без икакве повезаности са производом, услугом, или брендом. Интерперсоналну комуникацију Хана и Вознијак (Hanna & Wozniak, 2009, 457) дефинишу као личну комуникацију између појединаца, где један од њих има улогу примаоца поруке, док други има улогу извора, тј. пошиљаоца поруке, која се сматра некомерцијалном, и која се односи на производе, услуге или брендове. Интерперсонална комуникација, иако се односи на производе, услуге и брендове предузећа, генерисана потпуно независно од предузећа, трансмитује се спонтано и аутономно између потрошача. Соломон (Solomon, 2011, 332) интерперсоналну комуникацију дефинише као трансмисију информација о производима и услугама од индивидуе до индивидуе. Он даље истиче да постоји још увек велик значај формалних извора информација, које примарно поистовећује с пропагандом предузећа, нарочито приликом развијања свесности потрошача о бренду, али сматра да интерперсонална комуникација преузима примат у каснијим фазама евалуације и прихватања производа на тржишту. Гронрус (Gronroos, 2004) феномену интерперсоналне word of mouth комуникације приписује много већи значај и утицај на понашање потрошача и сматра да се јавља много фреквентније у односу на планирану и формалну комуникацију, коју иницира предузеће. Интерперсоналну комуникацију дефинише као поруке и информације о предузећу, његовом кредибилитету, поверењу у предузеће, начину пословања предузећа, понуди и квалитету његових производа и услуга, које се размењују у комуникацији између појединаца (стр. 269). Мовен (Mowen) дефинише интерперсоналну комуникацију као поруке које се размењују лицем у лице између партнера размене (1993, 551). Исти аутор припада групи теоретичара који сматрају да је негативна word of mouth комуникација снажнија, фреквентнија и учинковитија од позитивне, и да је ова врста комуникације између потрошача исходиште базичне потребе за пружањем и давањем информација пошиљаоца и примаоца. Келер и Бери (Keller & Berry, 2003) фокус својих истраживања посвећују интерперсоналној комуникацији, нарочито истраживању потрошача који је иницирају и генеришу, а које они називају утицајни. То су потрошачи активног ума, здравог разума, јасно дефинисаних приоритета, самопоуздања, снажног уверења и ставова, посвећеног приступа животу, који знају више од Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 045-060
48 Д р а ж е н М а р и ћ других потрошача, први сазнају новости и своје искуство и размишљања шире и деле са својим окружењем (стр. 124). Хубијар (2011) истиче да је интерперсонална комуникација веома важан фактор у процесу дифузије иновација, и основни алат у тзв. онлајн окружењу. Интерперсонална комуникација се све више користи за управљање односима с потрошачима, с циљем јачања тих веза и њиховог даљег генерисања и ширења, у позитивном смислу. Хубијар сматра да је интерперсонална комуникација (стр. 3) једини маркетинг инструмент који представља одговор на потрошачки скептицизам спрам оглашавања. Урбан (Urban, 2005) сматра да интеракције и односи између самих потрошача, а не само између предузећа и потрошача, утичу на ефективност и ефикасност маркетинга као пословне функције. Потрошач ступањем у односе с другим потрошачима суштински добија моћ знања, чиме се његова позиција у односу према предузећу мења ка доминантном положају. Дакле, односи и интеракције између потрошача утичу на односе између потрошача и предузећа. Либај, Болтон, Багел, Де Рајтер, Гоц, Риселада и Стивен (Libai, Bolton, Bugel, de Ruyter, Gotz, Risselada & Stephen, 2010) на бази промена у односима између потрошача редефинишу и саму интерперсоналну комуникацију у ширем контексту од пуке вербалне комуникације лицем у лице. Интерперсонална комуникација је према овим ауторима (2010, 269) комуникација у C2C односу, којом се врши трансфер информација од једног потрошача (или групе потрошача) ка другом потрошачу (или групи потрошача), тако да има могућност утицаја и промене њихових преференција, стварног понашања у куповини и њиховог будућег односа са истим и другим потрошачима. Аутори сматрају да интерперсонална комуникација може имати и невербалну форму када потрошач својим понашањем у куповини утиче на другог потрошача учењем и посматрањем. Ефекат је некада идентичан ефекту вербалне интерперсоналне комуникације, а некада и већи од њега. Тагизаде, Тагипурјан и Казај (Taghizadeh, Taghipourian & Khazaei, 2012) сматрају да је интеперсонална комуникација примарни индикатор будућег успеха предузећа. Сатисфакција потрошача и њихова лојалност генеришу позитивну интерперсоналну комуникацију, којом се привлаче нови потрошачи, уз истовремени раст куповина постојећих потрошача. Кроз схватање интерперсоналне комуникације у смислу да се она реализује између потрошача о свим аспектима и емоцијама везаним за производе и услуге на тржишту, аутори идентификују следеће карактеристике интерперсоналне комуникације (2012, 2570): неформалност; некомерцијалност и кредибилитет; нерсуазивност; Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 045-060
М о д е л и и н т е р п е р с о н а л н е к о м у н и к а ц и ј е 49 релевантност; сталну присутност; потрошачку генерисаност. Аутори даље описују интерперсоналну комуникацију посредством услова смера, валенце и интензитета. Што се смера тиче, интерперсонална комуникација може бити усмерена на процес доношења одлуке о куповини као улазни елеменат, или ка посткуповној фази, када је исход процеса куповине. Када је у питању валенца, интерперсонална комуникација може бити позитивна или негативна, а када је интензитет у питању, то подразумева број порука, број прималаца и утицај на понашање потрошача. Интерперсонална комуникација, даље, често укључује и емоције које потрошачи развијају или према предузећу, или према бренду, производу и услузи, или према другим потрошачима с којима су у мрежи друштвених односа. Веома често је интерперсонална комуникација мотивисана и потребом да се истакне статус у друштву. Смањивање и елиминисање когнитивне дисонанце спадају истовремено у основне карактеристике и ефекте које интерперсонална комуникација садржи и подразумева. 2. МОДЕЛИ ИНТЕРПЕРСОНАЛНЕ КОМУНИКАЦИЈЕ ПОТРОШАЧА Интерперсонална комуникација је таква врста комуникације која садржи све почетне елементе општег модела комуникацијског процеса пошиљалац, порука, канал, прималац, повратна спрега. Оваква интерперсонална комуникација је, суштински, заједнички, двосмеран, сврсисходан процес, који није сам по себи циљ, већ је средство за остварење других циљева. Акер, Батра и Мајерс (Aaker, Batra & Myers, 1992, 39) феномен интерперсоналне комуникације посматрају као саставни део пропагандног комуникационог система, који приказује следећа слика. Слика 1. Модел пропагандно-комуникационог система Извор: Aaker, David A., Batra, Rajeev, Myers, John G., Advertising Management, Pretince-Hall, 1992, стр.39 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 045-060
50 Д р а ж е н М а р и ћ Аутори сматрају да пропагандно-комуникациони систем увек започиње извором информација, тј. предузећем која реализује економску пропаганду, па затим следи порука, која се упућује каналима до примаоца, тј. до потрошача на тржишту. Међутим, како ова група аутора истиче, често се дешава да прималац постане извор информација, које он шири каналима до других потрошача, својих познаника и других блиских појединаца. Ову врсту комуникације аутори идентификују као интерперсоналну комуникацију од уста до уста. Када говоре о протоку интерперсоналне комуникације, Шифман и Канук (Schiffman & Kanuk, 2004, 513) везују ову комуникацију за масовне медије, који својим комерцијалним и циљаним информацијама доминантно узрокују генерисање и проток интерперсоналне комуникације између потрошача. Аутори предлажу следећи модел интерперсоналне комуникације, коју везују за лидере мишљења и коју карактеришу као двосмерну. Слика 2. Вишефазни модел интерперсоналне комуникације Извор: Schiffman, Leon G., Kanuk, Leslie L., Consumer Behaviour, Pretince-Hall, 2004, стр. 513 Хана и Вознијак (Hanna & Wozniak, 2009, 468) у својим истраживањима такође нуде свој мултифазни модел, који је веома сличан овом с претходне слике, али га аутори унапређују новим квалитетом тврдњом да потрошачи примаоци мишљења нису пасивни, већ, напротив, врло активни у комуникационом процесу. У свом моделу аутори истичу да сви потрошачи могу бити досегнути маркетинг информацијама пласираним кроз масовне медије, али да ће само специфични сегмент потрошача лидери мишљења, те информације први обрадити и проследити даље другим потрошачима. Важна је напомена да се улоге лидера мишљења и примаоца мишљења у одређеним ситуацијама могу међусобно изменити. Овај модел приказан је на слици 3. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 045-060
М о д е л и и н т е р п е р с о н а л н е к о м у н и к а ц и ј е 51 Слика 3. Мултифазни модел дејства интерперсоналне комуникације Извор: Hanna, N., Wozniak, R., Consumer Behaviour an applied approach, Kendall Hunt Publishing, 2009, стр. 468 Хубијар (2011, 18) предлаже следећи модел према којем настаје и реализује се интерперсонална комуникација. Слика 4. Модел интерперсоналне комуникације у ужем смислу (модификован Lasswell-ов модел) Извор: Hubijar, A., Marketing od usta do usta, Univerzitet Sarajevo, School of Science and Technology (SSST), 2011, стр.18 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 045-060
52 Д р а ж е н М а р и ћ Хубијар (2011) овај модел интерперсоналне комуникације у ужем смислу посматра кроз његове основне елементе, уз важну напомену да интерперсонална комуникација добија карактер комуникације тек када поруку даље проследи потрошач који ју је првобитно примио. Основни елементи интерперсоналне комуникације јесу следећи. Учесници појединци који својим активностима учествују у процесу интерперсоналне комуникације: креатор потрошач или маркетар који креира интерперсоналну поруку (може бити, али и не мора, и пошиљалац поруке); пошиљалац потрошач који дистрибуира интерперсоналну поруку; прималац потрошач који прима интерперсоналну поруку. Акција оно што потрошачи чине у процесу интерперсоналне комуникације: креирање поруке започињање конверзације која садржи маркетиншки значајне информације; дистрибуирање поруке прослеђивање добијених информација даље, тј. другим потрошачима учесницима у комуникационом процесу; примање поруке потрошачко декодирање и прихватање информација које су му упућене интерперсоналном комуникацијом. Јединица интерперсоналне комуникације подразумева маркетиншки релевантну информацију која се дистрибуира, односно поруку коју један потрошач упућује другом потрошачу. Основна сврха дефинисања јединице интерперсоналне комуникације јесте омогућавање мерења њених комуникацијских и других ефеката у различитим медијима. Промотивна порука предузећа сама по себи није јединица интерперсоналне комуникације, али она то може постати уколико постане предмет потрошачке конверзације. Јединица интерперсоналне комуникације, тј. информација или порука, може имати различите појавне облике: коментар потрошача; конверзација и дискусија; имејл; пост на блогу; сведочење; лајк/дислајк и сл. Место представља медиј или физичку локацију где се догађа интерперсонална комуникација: лицем у лице; телефон; интернет (имејл, блог, друштвене мреже итд.); састанци; Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 045-060
М о д е л и и н т е р п е р с о н а л н е к о м у н и к а ц и ј е 53 дебатни клубови; сајмови; друштвени догађаји и сл. Исход односи се на маркетинг учинке и ефекте интерперсоналне комуникације: употреба потрошач конзумира информацију, која коригује и формира његове ставове и мишљења о производу, услузи, предузећу, али не подразумева даљу акцију, тј. куповину; захтев потрошач, након конзумирања првобитне јединице интерперсоналне комуникације, тражи више информација; прелазак потрошач извршава жељену/тражену акцију након употребе првобитне или додатне јединице интерперсоналне комуникације (нпр. плаћање и куповина); прослеђивање потрошач прималац након или пре куповине, дистрибуира даље јединицу интерперсоналне комуникације, постајући на тај начин пошиљалац; поновно креирање потрошач након примања и употребе јединице интерперсоналне комуникације, креира самостално њену нову јединицу и тиме преузима улогу креатора. Маркетинг литература је интерперсоналну комуникацију дуго третирала као двофазни комуникацијски процес, у којем у првој фази предузеће својим маркетинг активностима циљном тржишту шаље поруке које најпре прихватају специфични сегменти потрошача, које неки називају иноватори, а неки лидери мишљења. У другој фази комуникционог процеса, лидери мишљења, на бази својих искустава с производом, услугом или самим предузећем, креирају нове информације и прослеђују их даље, другим потрошачима на тржишту. Међутим, Хубијар (2011) напомиње да се с временом показало да је овај двофазни основни модел интерперсоналне комуникације неадекватан и некомпетентан, тј. да не садржи многе елементе који се евидентно јављају као веома значајни фактори интерперсоналне комуникације, те стога аутор предлаже нови савремени модел интерперсоналне комуникације, који је приказан на слици 5. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 045-060
54 Д р а ж е н М а р и ћ Слика 5. Савремени модел интерперсоналне комуникације Izvor: Hubijar, A., Marketing od usta do usta, Univerzitet Sarajevo, School of Science and Technology (SSST), 2011, стр. 23 Савремени модел интерперсоналне комуникације прихвата сложени маркетинг амбијент у којем се она реализује и у којем делују варијабле које традиционални модел није садржавао, а које су од великог значаја за истраживање ове специфичне врсте комуникације. Реч је о следећим варијаблама (2011, 22): укупни пословни учинак предузећа; интеграција интерперсоналне комуникације у укупни маркетинг план предузећа; деловање менаџмента предузећа; деловање запослених; формални процес комуницирања предузећа; Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 045-060
М о д е л и и н т е р п е р с о н а л н е к о м у н и к а ц и ј е 55 неформалне комуникације предузећа; управљање односима с потрошачима; управљање рекламацијама потрошача; активно тражење информација од самих потрошача; међусобне интеракције и односи између потрошача; утицај осталих стејкхолдера. У новом савременом моделу интерперсоналне комуникације подразумева се да ову комуникацију најчешће, али не обавезно, иницира предузеће својим формалним комуникацијама, али и активностима које нису под његовом контролом понашање запослених изван радног времена, јавност, стејкхолдери и друго. Батл (Buttle, 1998, 245), као један од најважнијих и најчешће цитираних аутора који се баве интерперсоналном комуникацијом, такође је предложио свој модел овог популарног феномена и сматра да на интерперсоналну комуникацију утичу две групе варијабли. Интерперсоналне варијабле подразумевају стања и процесе који су везани за тражење информација и савета или за давање информација и савета. Ова врста варијабли у моделу је примарно одређена исходом потрошачевог искуства с коришћеним производом и услугом незадовољство, сатисфакција и одушевљење. Одушевљеност сигурно генерише позитивну интерперсоналну комуникацију потрошача, обична сатисфакција вероватно генерише, али не нужно, док незадовољство и разочараност по аутоматизму стварају негативне коментаре потрошача. Аутор наглашава и да су задовољство и разочарање потрошача одређени не само производом и услугом него и односом запослених према њему током купопродајног процеса. Екстерноперсоналне варијабле налазе се изван самог потрошача, тј. У питању су ситуациони услови и контекст који утичу на тражење и давање савета и информација. Већина модела интерперсоналне комуникације пре Батловог била је базирана на схватању западних култура да је потрошач човек, појединац, индивидуа, самоодређен и независан, јединствене комбинације атрибута као што су изглед, мотиви, ставови, способности, карактер и др., и да та комбинација атрибута једина одређује његово понашање. Источне културе доминантно понашање човека потрошача одређују посредством његових интеракција и односа које он има са свим елементима свог окружења. Утицај екстерноперсоналних варијабли се Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 045-060
56 Д р а ж е н М а р и ћ посебно јавља када је ризик куповине висок, без обзира на то да ли је он физичке, функционалне, психолошке, друштвене или финансијске природе. Слика 6. Word of Mouth модел Извор: Buttle, F. A., Word of Mouth: Understanding and Managing Referral Marketing, Journal of Strategic Marketing, Vol. 6, 1998, стр. 246 Алзоп, Басет и Хоскинс (Allsop, Bassett & Hoskins, 2007) своје виђење модела интерперсоналне комуникације базирају на премиси да се она реализује у контексту специфичних ситуација и прилика. Аутори сматрају да је модел интерперсоналне комуникације одређен следећим факторима атрибути и карактеристике извора информација, у смислу кредибилитета и уверљивости; интензитет и ниво активности потрошача, у смислу колико је појединац потрошач активан у дељењу и тражењу информација, колико често и колико брзо; индивидуални значај поруке за потрошача; и предзнак информација, у смислу да ли је позитиван или негативан. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 045-060
М о д е л и и н т е р п е р с о н а л н е к о м у н и к а ц и ј е 57 Слика 7. Структура модела интерперсоналне комуникације Извор: Allsop D. T., Basset, B. R., Hoskins, J. A., Word of Mouth Research: Principles and Applications, Journal of Advertising Research, December 2007, стр. 404 Алзоп, Басет и Хоскинс (Allsop, Bassett & Hoskins, 2007) скромно прихватају чињеницу да је њихов модел тек почетак истраживања и разумевања феномена интерперсоналне комуникације, у коме ракурс размишљања ови аутори усмеравају ка разумевању и мерењу варијабли модела и њихове међусобне условљености. Принцип који аутори афирмишу јесте да је свака потрошачка одлука базирана на комплексном мешању когнитивних преференција и емоционалних користи. ЗАКЉУЧАК Комуникација у маркетингу, у постмодернистичком смислу, данас се мора схватити као узајамно креирање и конструкција симболичких значења у партнерском процесу између субјеката на тржишту. Постмодерни маркетинг враћа потрошача у центар свих аспеката битисања предузећа, ставља га у раван партнера и фактора без којег није могуће да се реализују сви кључни процеси стварање и размена вредности. Маркетинг постаје активност сваког појединца и групе, а постмодерни потрошач се даље не посматра као појединац, већ као умрежени припадник тзв. потрошачких мрежа, заједница и комуна, који захтева приступ равноправности, упоредивости и сарадње. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 045-060
58 Д р а ж е н М а р и ћ Интерперсонална комуникација потрошача главни је вид манифестације њихове повезаности и као таква директно обликује понашање потрошача, њихове ставове, мишљења, поступке и одлуке, као и промене. Важно је истаћи парадоксалну чињеницу да је интерперсонална комуникација заправо последица технолошког прогреса и информационе револуције, који су потрошачима пружили бескрајну количину различитих информација у различитим формама и кроз различите медије. Управо је оваква ситуација довела потрошаче у стање презасићености информацијама и окренула их ка основним људским личним контактима и комуникацијама, које се реализују у интеракцијама интерперсоналног карактера. Потребно је нагласити да интерперсонална комуникација као таква рефлектује природу и вредност потрошачких перцепција односа потрошача с понудом и запосленима у предузећу. Кључни изазов за предузећа у будућности ће представљати обезбеђивање аутентичности, отворености, искрености и кредибилности у дијалогу с потрошачима, као и прихватање комуникацијских процеса између потрошача као опште законитости пословања. Истраживање и развијање модела интерперсоналне комуникације обезбедиће предузећима много већи степен утицаја на потрошачко понашање и одлучивање на тржишту, а тиме и већу вероватноћу остваривања пословног успеха. ЛИТЕРАТУРА Aaker, D. A., Batra, Rajeev, Myers, John G. (1992). Advertising Management. Pretince-Hall. Allsop, D. T., Basset, B. R., Hoskins, J. A. (2007). Word of Mouth Research: Principles and Applications, Journal of Advertising Research, December: 398 411. Arndt, J. (1967). Role of Product-related Conversation in the Diffusion of a New Product, Journal of Marketing Research, 4: 291 295. Buttle, F. A. (1998). Word of Mouth: Understanding and Managing Referral Marketing, Journal of Strategic Marketing, 6: 241 254. Gronroos, Ch. (2004). Service Management and Marketing. John Wiley & Sons Ltd. Hanna, N., Wozniak, R. (2009). Consumer Behaviour an applied approach. Kendall Hunt Publishing. Heath, T. P., Heath, M. (2008). (Mis)trust in Marketing: a Reflection on Cconsumers Attitudes and Perception, Journal of Marketing Management, 24 (9): 1025 1039. Hubijar, A. (2011). Marketing od usta do usta. Univerzitet Sarajevo, School of Science and Technology (SSST). Keller, E., Berry, J. (2003). The Influentals. New York: The Free Press. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 045-060
М о д е л и и н т е р п е р с о н а л н е к о м у н и к а ц и ј е 59 Libai, B., Bolton, R., Bügel, M. S., de Ruyter, K., Götz, O., Risselada, H., Stephen, A. T. (2010). Customer-to-customer Interactions: Broadening the Scope of Word of Mouth Research. Journal of Service Research, 13 (3): 267 282. Mowen, John C. (1993). Consumer Behavior. MacMillan Publishing Co. Schiffman, Leon G., Kanuk, L. L. (2004). Consumer Behavior. Prentice-Hall. Sheth, J. N., Sisodia, R. S. (2005). A Dangerous Divergence: Marketing and Society. Journal of Public Policy and Marketing, 24 (1): 160 162. Solomon, Michael R. (2004). Consumer Behavior. Prentice-Hall. Taghizadeh, H., Taghipourian, M. J., Khazaei, A. (2013). The Effect of Customer Satisfaction on Word of Mouth Communication. Research Journal of Applied Sciences, Engineering and Technology, 5 (8): 2569 2575. Urban, G. (2005). Don t Just Relate-Advocate!: A Blueprint for Profit in the Era of Customer Power. Wharton School Publishing. Valentin, E. K. (2011). Why the Customer is not a King: A Critical Appraisal of Marketing Ideology, Practice, and Incentives. International Journal of Business and Social Science, 2 (24): 303 311. Resume Modern marketing theory and practice is based on the conviction that consumers gather information about products and services by virtue of what the companies communicate in the process of integrated marketing communication, as well as that this information is later discussed with people who they considered close and trustful. Consumption patterns, attitudes and, above all, the purchase decision generally speaking consumers made through word of mouth communication, ie. through the advice and recommendations of those very trustworthy people, and less on the basis of information supplied by companies. Contemporary customer is an equal member in the interactive process of value creation, because the company can only offer value but the consumer is the one who perceive and thereby determines the size of that value. This active role of the consumer is escalated and thus its position in the market strengthens with the development of communication technologies. Today's consumer is well informed and educated consumer and his purchase decision is not based on company's aggressive marketing, but on the interpersonal character of independent information obtained by other consumers with whom they have interactive relationships. Companies must take into account the reality that intense word of mouth communication leads to more intense market relations between consumers, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 045-060
60 Д р а ж е н М а р и ћ and it still leads to even more intensity of word of mouth communication. Moreover, companies should not neglect the impact of its traditional marketing communication on relationships and word of mouth communication between consumers which directly determine the operating results of enterprises and their market position. Further research and development of word of mouth communication models will provide companies a much greater degree of impact on consumer behavior and purchase decision-making, and thus a greater likelihood of achieving business success. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 045-060
UDC Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 061-072 Датум пријема рада: 14.05.2016. Датум прихватања рада: 24.05.2016. Освајање изгубљених потрошача The Win Back of Lost Consumers Јелена Зеленовић Институт за ратарство и повртарство Нови Сад Ружица Ковач Жнидершић Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Сажетак: Губитак потрошача представља растући проблем за предузећа. Висок ниво конкуренције на тржишту, велики број понуђених производа и услуга, као и информације које су доступне на сваком кораку, омогућавају потрошачима да лако донесу одлуку о напуштању предузећа и преласку код конкуренције. Да би се дати проблем реално сагледао, потребно је изучити и животну вредност потрошача, како би предузећа била упозната с губитком који остварују кад изгубе потрошаче. Такође, треба увидети и другу животну вредност потрошача, као приход који предузеће може да оствари након поновног освајања потрошача. Затим ће бити приказано истраживање које говори о томе како предузећа могу да освоје изгубљене потрошаче и које напоре треба да уложе како би остварила успех приликом тог освајања. Следе закључна разматрања. Кључне речи: изгубљени потрошачи, освајање, животна вредност потрошача. Abstract: Loss of consumers represents a growing problem for businesses. The high level of competition in the market, a large number of offered products and services, and information that are available at every step, allow consumers to easily make the decision to leave the company and go to the competition. To put the problem in the right perspective, it is necessary to study the lifеtime value of consumers, for the company to be aware of the loss when consumers leave it. The second lifetime value should also be recognized, as an income that a company can actualize after winning back consumers. The research that talks about how companies can win back lost consumers, and the efforts they should invest in order to achieve success during the conquest will be shown, followed by concluding observations. Keywords: lost consumers, win back, lifеtime value of consumers. Увод Средином двадесетог века, велики акценат је стављен на масовну производњу и, у складу с тим, и масовни маркетинг, који је омогућио широку доступност производа потрошачима. Међутим, тиме је промењен однос између продавца и потрошача, јер се смањило време које је потрошач улагао у проналазак производа, с обзиром на то да је масовна производња омогућила да велики број продавница држи дате производе. Али не само то. Оваква масовност посредством производње и маркетинга учинила је потрошаче недиференцираним, јер су постали само број за продавце, а не циљ којем треба да теже како би осигурали jelenazelenovic.jz@gmail.com znikor@ef.uns.ac.rs
62 Ј е л е н а З е л е н о в и ћ, Р у ж и ц а К о в а ч Ж н и д е р ш и ћ већу продају и, следствено, и већи приход. Због тога, већина данашњих предузећа покушава да обнови контакт с потрошачима, како постојећим, тако и потенцијалним, како би се развили дуготрајни односи. Нека предузећа успевају да остваре ову замисао тиме што имплементирају у своје пословање принципе маркетинг односа, а све то помоћу технологије и апликација маркетинг односа с потрошачима (енгл. CRM). Овакав облик технологије омогућава повезивање продаје и маркетинга, као и финансија, логистике и људских ресурса, с додирним тачкама које се остварују између предузећа и потрошача (Chen & Popovich, на основу: Fickel, 2003, 672). Поменуте додирне тачке укључују Интернет, имејл комуникацију, продају, телемаркетинг, промоцију, кол-центре, продавнице и киоске. Маркетинг односа с потрошачима као технологија омогућава повезивање тих тачака тако да се формира исти поглед на потрошача. У оквиру неких предузећа, маркетинг однос с потрошачима јесте технолошко решење које служи као проширење базе података о потрошачима, чиме се покушавају повезати на све чвршћим основама продајa и маркетинг. Код других предузећа, CRM представља алатку специјално дизајнирану за остваривање комуникације један на један с потрошачима, при чему се та комуникација представља као одговорност искључиво за одељења продаје и маркетинга. Oвај однос с потрошачима није, међутим, искључива одговорност продаје и маркетинга, већ, кад је у потпуности имплементиран, представља технологију окренуту ка потрошачима, интегрисану са самим пословањем и менаџерску стратегију која максимизира односе с потрошачима и остварује вредност из тих односа (Chen & Popovich, 2003, 675). Као стратегија, маркетинг односа с потрошачима укључује маркетинг, продају, људске ресурсе, истраживање и развој, финансије, као и информационе технологије, чиме се постиже профитабилност интеракција с потрошачима. Свакако да овакав однос доноси и погодности за потрошаче, јер се омогућавају кустомизација, једноставност и удобност за реализовање трансакција. CRM помаже предузећу и тиме што повећава његову конкурентност, као и приход, а смањује оперативне трошкове. Бављење потрошачима на високом нивоу свакако доводи и до повећаног нивоа њихове сатисфакције, чиме предузеће може бити сигурно да ће их дуже и задржати уз себе. Поред изгубљених потрошача, веома је битно уочити и оне потрошаче који су наумили да напусте предузеће, односно да престану да купују производе од њега и да се окрену ка конкуренцији, а јасно је да постоји корелација између изгубљених потрошача и прихода предузећа, и то негативна корелација. Што се више потрошача изгуби, а да се по том питању ништа не ради, све је мањи приход предузећа. Потрошачи који остану уз предузеће, као и они који су га напустили али су касније опет освојени, доприносе приходу и профитабилности предузећа, уз смањење трошкова, при чему се за то смањење највише захвалности дугује позитивној комуникацији од уста до уста (енгл. Word of Mоuth). Освајање изгубљених потрошача је једна од најважнијих стратегија вишег менаџмента предузећа. У истраживању које се бави повратом нето Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 061-072
О с в а ј а њ е и з г у б љ е н и х п о т р о ш а ч а 63 приноса на инвестиције, дошло се до закључка да предузећа остварују нето принос у износу од 23% на нове потрошаче, док је износ тог приноса за изгубљене потрошаче који су затим поново освојени чак 214 % (Stauss & Friege, 1999, 350). Ово истраживање управо показује до које мере је битно освојити изгубљене потрошаче и какве предности предузеће остварује тим потезом, што се најочигледније види кроз ниво прихода. Самим тим, предузећа треба да истраже зашто је дошло до губитка потрошача, како и које изгубљене потрошаче треба да покуша да освоји и како након тога да одржава однос с њима како не би поново дошло до губљења потрошача. Циљ рада јесте да се укаже на тренд губљења потрошача и како предузеће може тај тренд да успори уколико се окрене ка потрошачу као свом циљу, а не средству за остваривање високог нивоа прихода. Да би се то остварило, показаће се како долази до губитка потрошача, а истраживањем како да се изгубљени потрошачи опет освоје. 1. Губитак потрошача и трошак тог губитка У данашњем пословном окружењу, у којем се број предузећа као и њихова конкурентност повећавају, а тржиште се све више посматра као глобално и заједничко, уместо поделе на локална и регионална тржишта, предузећа губе своје потрошаче. Губици се пре свега јављају због превеликог броја алтернатива за потрошаче, цена прозвода или услуга, али и понашања предузећа у оквиру којег кадрови не посвећују довољну пажњу потрошачима, било зато што сматрају да CRM као технологија треба све сама да одради, било због недовољног знања и обуке, или уверења да је довољно да се потрошач једном освоји, а он касније по навици купује производе или услуге код предузећа уместо да се окрене ка конкуренцији. Када потрошач напушта предузеће, он може службено да обавести предузеће да одлази и да наведе разлоге свог одласка. Међутим, што чешће и јесте случај, већина потрошача никад не обавести предузеће, нити наведу разлоге зашто су се одлучили на одлазак, већ доносе одлуку и окрећу се ка конкуренцији. Крај животног циклуса потрошача најчешће се може уочити посредством престанка куповине и комуницирања а самим тим и развијања односа с предузећем. Управо због тога, предузеће треба да обрати пажњу на овакве сигнале и дела пре него што дође до напуштања потрошача, уместо да увиди стање након што је потрошач већ донео одлуку и пронашао алтернативе да задовољи своје потребе. А да би предузеће успело да задржи потрошаче, да их задовољи својом услугом, а потом доведе и до нивоа лојалности, требало би да у односу стави акценат на поверење, јер у оквиру једног спроведеног истраживања у вези с банкарским сектором дошло се до резултата да само 28% клијената банака сматрају да својој банци могу да поклоне поверење, као и да је банка конзистентна у свом понашању ( The cost of lost customers, 2006). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 061-072
64 Ј е л е н а З е л е н о в и ћ, Р у ж и ц а К о в а ч Ж н и д е р ш и ћ Предузећа треба да уложе посебне напоре да задрже своје потрошаче, као и да утврде разлоге због којих су их бивши потрошачи напустили. Такође, предузећа треба да имају на уму колико их заправо кошта напуштање потрошача, и колико би за њихов приход значило да их задрже или чак и поново освоје, уколико развију добре стратегије за повратак поверења и лојалности потрошача. Рајчхелд (Reichheld, 1996) ставља у песпективу монетарни утицај на предузеће уколико оно успе да задржи потрошаче (стр. 99). Он сматра да смањење губитка порошача за само 5% може да доведе до повећања нето профита предузећа за чак 80%, што представља можда и најопипљивију предност за предузеће да се ангажује око освајања изгубљених потрошача. Следећа калкулација показује профит који предузеће може да оствари уколико задржава своје клијенте: Просечан годишњи ток прихода x Процењени животни век везе = Животна вредност потрошача Када се посматра типичан животни век једног клијента комерцијалног предузећа у Сједињеним Америчким Државама, може се лако израчунати животна вредност потрошача, кад се има у виду да је просечан животни век осам година, а просечан годишњи приход износи 5.723 долара (Reichheld, 1996, 101): $5.723 x 8 година = $45.784 Ова рачуница јасно показује колико једно предузеће може да изгуби губитком једног потрошача, а углавном се губитак не односи на само једног потрошача, него на више њих, што свакако зависи и од величине предузећа, али и од напора које улажу посредством маркетинг односа с потрошачима да дате односе подигну на један виши, квалитетнији ниво. 2. Освајање и друга животна вредност потрошача Критични елемент у оквиру процеса освајања потрошача од стране предузећа јесте процена профитабилности потрошача. Јасно је да предузеће не треба да се бави освајањем свих потрошача које је изгубило, јер неке просто не вреди освајати, с обзиром на то да је њихова вредност за предузеће од старта била мала. Као што је објашњено на почетку, животна вредност потрошача у овом случају има веома битну улогу како би предузеће изабрало које потрошаче жели да таргетира и да у складу с тим развије и одређене стратегије освајања потрошача, како би их што успешније опет привукло ка својим производима и услугама. Међутим, кад се говори о освајању потрошача, од посебног интереса јесте друга животна вредност потрошача (енгл. Second Lifetime Value SLTV). Ова животна Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 061-072
О с в а ј а њ е и з г у б љ е н и х п о т р о ш а ч а 65 вредност потрошача се односи само на нето вредност коју предузеће добија путем профитабилности потрошача коју остварује у односу с њим, али након освајања тог потрошача, а не убраја и претходну профитабилност, пре него што је потрошач напустио предузеће. Нека предузећа улажу посебне напоре не би ли освојила изгубљене потрошаче. Ово се најбоље може видети на примеру савремених растућих телекомуникационих услуга. Неки потрошачи су редовно мењали своју телекомуникациону мрежу, трагајући за одговарајућом услугом. Да би провајдери освојили изгубљене потрошаче, почели су да стварају агресивне кампање које би осигурале повратак потрошача. Те кампање су се пре свега односиле на понуду услуга изгубљеним потрошачима, које су боље од првобитних пружених услуга, чиме је потрошач свакако остваривао корист и враћао се предузећу. Међутим, ти трошкови освајања који се огледаји у бољој понуди по нижој цени, трошкови обнављања односа у виду телемаркетинга и слично, довели су до тога да друга животна вредност освојених потрошача буде негативна, зато што су провајдери по сваку цену желели да освоје потрошаче, чиме су им трошкови постали већи у односу на приходе које остварују оживљавањем датог односа. Овај пример на најбољи начин показује да предузећа у своје стратегије и тактике освајања потрошача треба да укалкулишу и њихову другу животну вредност, а не да сматрају да ће се она аутоматски повећати уколико они дају бољу понуду потрошачима. Зато је приликом освајања веома битна цена производа или услуге који се нуде. Најчешће се започиње с нижом ценом производа, како би се потрошач освојио, а затим се постепено повећава цена производа или услуге, како би предузеће почело да остварује значајан профит од тог освајања. Код цене треба имати у виду не само висину цене када се освајају потрошачи који су напустили предузеће већ и како да се наплаћује када је потрошач освојен, која је то тачка када цена почиње да се повећава, а самим тим се увећава и друга животна вредност потрошача. Свакако, приликом освајања изгубљених потрошача, предузећа имају и одређене предности, које се огледају у следећем (Cravens, Fitzhugh & Piercy, 2011, 331): 1) изгубљени потрошачи су упознати с производима и услугама предузећа; 2) предузећа већ имају информације о куповним навикама и преференцијама ових потрошача; 3) предузећа имају могућност да се директно и лично обрате изгубљеним потрошачима; и 4) фаза између освајања и преласка потрошача из изгубљеног у новог потрошача може бити временски краћа. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 061-072
66 Ј е л е н а З е л е н о в и ћ, Р у ж и ц а К о в а ч Ж н и д е р ш и ћ 3. Истраживање у пракси како освојити изгубљене потрошаче? Након анализирања како се долази до губитка потрошача, који су трошкови таквог губитка, као и како рачунати животну вредност потрошача и његову другу животну вредност, да би се увидело који су потрошачи профитабилни, овај део рада се бави истраживањем како да предузећа освоје изгубљене потрошаче. Приказаће се на шта потрошачи највише обраћају пажњу и којим стратегијама предузеће може да се служи како би их опет освојило. Истраживање је спроведено у периоду од 4. 4. 2016. до 6. 4. 2016, на подручју града Новог Сада, помоћу упитника с понуђеним одговорима и питањима отвореног типа. Упитник је прослеђен имејлом. У истраживању је учествовало 50 испитаника, који су дали основне податке у виду година старости, нивоа образовања и пола, а затим су одговарали на питања из упитника. У истраживању је учествовало 28 мушкараца и 22 жене. Кад се погледају године старости, највећи број испитаника је у групи од 26 до 35 година старости, њих чак 30, од 36 до 45 година старости има 7 и од 46 до 55 година старости има 11 испитаника, док је најмање испитаника, њих двоје, у групи од 15 до 25 година старости. Када се анализира степен образовања испитаника, највећи број испитаника има високу стручну спрему, њих 36, троје испитаника имају вишу стручну спрему, а остали имају средњу стручну спрему. Након основних информација о испитаницима, прелази се на одговоре из упитника. Прво питање се односило на то шта би од понуђеног вратило испитаника-потрошача предузећу које је напустио. На графикону 1 налазе се одговори који показују да највећи број потрошача жели бољу понуду, али по истој цени, уместо ниже цене, али и понуде по мери. Графикон 1: Шта би од понуђеног вратило потрошача предузећу? Извор: Аутори Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 061-072
О с в а ј а њ е и з г у б љ е н и х п о т р о ш а ч а 67 Одговор на прво питање такође показује да је потрошачима веома стало до самог садржаја понуде и да би их то привукло предузећу, али да и даље не запостављају ценовни аспект понуде, при чему он није пресудан. Друго питање је директно тражило одговор на то шта је потрошачима битније приликом освајања од стране предузећа, и приказано је на графикону 2. Графикон 2: Шта је потрошачима битније садржај понуде или цена понуде? Извор: Аутори Одговори јасно показују да већина испитаника, њих чак 45, сматра да је садржај понуде много битнији од цене, што кореспондира и с одговорима на прво питање, где цена јесте битна, али је после садржаја. Графикон 3: Да ли би се испитаници вратили предузећу уколико се понуде друге погодности, а цена и садржај понуде остану исти? Извор: Аутори Веома интересантни одговори се јављају код трећег питања, приказаног на графикону 3. Питање се тицало тога да ли би се потрошач вратио предузећу које је напустио ако садржај и цена остану исти, али се понуде додатне погодности у виду 24 часа подршке, одложеног плаћања, услуге личног агента продаје и слично. Двадесет шест испитаника би се вратило, док се 24 испитаника не би вратило, што значи да предузеће не мора да улаже огромне напоре у креирање понуде која садржи велику количину пропратних услуга, већ само треба да се усредсреди на основни производ који нуди. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 061-072
68 Ј е л е н а З е л е н о в и ћ, Р у ж и ц а К о в а ч Ж н и д е р ш и ћ Четврто питање у упитнику тицало се поверења, односно да ли би им пропратне услуге, понуда по мери и одговарајућа цена вратили поверење и успели да обнове однос, како би се потрошач вратио предузећу. Графикон 4: Да ли би све погодности вратиле поверење испитаника у предузеће? Извор: Аутори Као што се види по одговору, чак 42 испитаника-потрошача од њих 50 сматра да би им се вратило поверење у предузеће уколико би се понудили одговарајућа цена, услуге и производ по мери. Ови одговори сугеришу да предузеће треба паметно да искористи технологију маркетинг односа с потрошачима, односно CRM, како би креирало такве стратегије и тактике које ће направити понуде по правој мери за потрошача, а не масовне количине истих понуда. Креирањем одговарајућих понуда предузеће очигледно може да освоји потрошача и да утиче на обнову његовог поверења. Графикон 5: Да ли би потрошачи и даље разматрали конкурентска предузећа? Извор: Аутори Забрињавајући одговор се јавља на петом питању, кад су испитаници упитани да ли би, и поред свега, разматрали конкурентска предузећа и њихове понуде. Као што се види на графикону 5, сви испитаници би разматрали конкуренцију, чак и кад би се вратили предузећу, и кад би успело да се обнови поверење. Све то говори у прилог томе да се једном изгубљени потрошачи предузећа никад у потпуности не враћају предузећу и да увек постоји шанса да их конкуренција преотме. Ово указује на то да враћени потрошачи никад неће бити у потпуности лојални предузећу коме су се вратили, међутим, то не значи да предузеће не треба да их освоји, или да бар то покуша. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 061-072
О с в а ј а њ е и з г у б љ е н и х п о т р о ш а ч а 69 Претпоследње питање у упитнику тиче се тога да ли су предузећа у прошлости покушавала да освоје испитанике који су их напустили. Одговори су приказани на графикону 6. Графикон 6: Да ли су предузећа раније покушала да освоје своје изгубљене потрошаче? Извор: Аутори Графикон 6 показује да је нешто мање од 50% испитаника већ било освајано од стране предузећа које су напустили, при чему су те тактике освајања биле у виду поклон-картица, попуста при куповини, наградних бодова и слично. Међутим, треба нагласити да ово није довољно и да се маркетинг односа с потрошачима, као и његове алатке, могу ефикасније користити, јер овај одговор управо показује да није креирана понуда по мери, већ су употребљене тактике које су у масовној примени. Ипак, позитивно је што има предузећа која крећу у освајање уместо да се само окрећу ка новим потрошачима. Последње питање је било отвореног типа, а тражило се од испитаникапотрошача да кажу кад би могли да бирају, шта би тражили од предузећа да им понуди да би му се вратили и поново постали његови потрошачи, уместо изгубљени потрошачи. Боља услуга Одговори Бољи однос према потрошачима Брже решавање проблема Нижа цена Више посвећености Табела 1: Шта би потрошаче дефинитивно вратило предузећу? Извор: Аутори У табели 1 налазе се одговори који су се најчешће појављивали, при чему треба обратити пажњу на то да се нижа цена као опција налази тек на четвртом месту, што доста говори опет у прилог томе да је садржај понуде приказан као битнији фактор за освајање изгубљених потрошача. Међутим, треба обратити Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 061-072
70 Ј е л е н а З е л е н о в и ћ, Р у ж и ц а К о в а ч Ж н и д е р ш и ћ пажњу и на остале одговоре, који се пре свега односе на бољи однос кадрова предузећа према потрошачима. То показује да предузећа укључују CRM у своје пословање, али и даље не едукују кадрове, или не бар на довољном нивоу како би схватили да је крајњи циљ сам потрошач, јер је потрошач кључ свега. Уз помоћ освајања потрошача, како старих, тако и нових, остварује се приход, повећавају се профитабилност и тржишно учешће, а самим тим се развија и позитиван бренд предузећа. Након спроведеног истраживања, може се закључити да предузећа и те како имају шансу да освоје изгубљене потрошаче. При томе, предузећа треба да имају у виду да цена није једини елемент маркетинг микса на који треба обратити пажњу. Истраживање је показало да је потрошачима који су напустили предузеће битнија понуда него цена понуде, иако, свакако, и цена има улогу у одређеној мери. Међутим, без адекватне понуде неће бити ни освајања изгубљеног потрошача. Закључак Маркетинг односа с потрошачима представља битан аспект сваког предузећа које жели да постане конкурентно на тржишту, да освоји што је могуће већи број потрошача и да, наравно, у складу с тим, оствари профитабилност, као и завидан ниво прихода. Управо зато, имплементација маркетинг односа с потрошачима, односно CRM-а, треба да постане стандард сваког предузећа које се окреће ка потрошачима. Јасно је да освајање нових, као и изгубљених потрошача, али и задржавање садашњих потрошача, изискује креирање адекватних стратегија и тактика, а у свему томе може помоћи маркетинг односа с потрошачима. При томе треба нагласити да то не зависи искључиво од маркетинг одељења или одељења за продају, већ је то напор у који треба да улаже предузеће као целина. Приликом освајања треба имати у виду да нису сви изгубљени потрошачи профитабилни за предузеће и да не треба сваки потрошач, самим тим, ни да се осваја, јер у неким случајевима освајачки напори би створили трошкове који би премашили приход који би освојени потрошач донео предузећу. Зато у оквиру освајачких стратегија и тактика треба да се укалкулише, како је већ напоменуто, и друга животна вредност потрошача, као вредност коју ће потрошач унети након што се врати предузећу након освајања. Предузећа треба да схвате да CRM сам по себи јесте предност, али да има и велики потенцијал који и те како треба искористити. Међутим, и поред тога, многа предузећа то не чине. Истраживање које је спроведено на територији града Новог Сада показује јасно начине на које предузеће може да освоји своје изгубљене потрошаче. Пре свега, то се односи на ставку да цена није увек најбитнији фактор којим се потрошачи руководе, већ да је садржај саме понуде од велике важности. Такође, ствар је у томе што потрошачи велики акценат стављају на однос који имају с предузећем, и увиђа се да је велики број потрошача незадовољан начином Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 061-072
О с в а ј а њ е и з г у б љ е н и х п о т р о ш а ч а 71 решавања проблема, комуникацијом коју остварује с кадровима, као и количином пажње коју добија од предузећа, а све то јасно показује зашто потрошачи напуштају предузеће. Проблем је у томе што и након обнове односа и поверења између предузећа и потрошача, потрошач наставља да разматра конкурентска предузећа и њихову понуду. То значи да једном разорен однос никада не може бити обновљен на нивоу какав је био првобитно. Међутим, то не значи да предузећа не треба да се труде да освоје своје потрошаче, нити да се обесхрабре. Поента је у циљању на одговарајуће, профитабилне а изгубљене потрошаче и креирању правих понуда по њиховој мери, како би се потрошач осећао важно и цењено. Најбитније је да се поверење може повратити, а онда на тим основама треба да се изгради један дугорочан, квалитетан однос, који ће у крајњој инстанци довести и до тога да потрошач у све мањој мери разматра понуде конкурентских предузећа. Према томе, освајање изгубљених потрошача треба да буде саставни део CRM-а сваког предузећа које жели да оствари што веће тржишно учешће, позитиван бренд међу потрошачима, а да задовољство својих потрошача подигне на виши ниво. Освајање изгубљених потрошача изискује стрпљење, посебне вештине и спретност предузећа, али све је то могуће уз добро осмишљене и спроведене стратегије и тактике које ће успети да остваре свој циљ да освоје изгубљеног потрошача. Литература Chen, I., and Popovich, K. (2003). Understanding customer relationship management (CRM). People, process and technology. Business Process Management Journal, 9 (5), 672 688. Cravens, D., Le-Meunier Fitzhugh, K., and Piercy, N. (2011). Strategic sales and sales management. New York: Oxford University Press, Inc. Financial Publishing Services (november 2006). The Cost of Lost Customers. Преузето 4. 4. 2016. са сајта www.fpsc.com/marketscope/november2006.htm. Reichheld, F. (1996). The loyalty effect: The hidden force behind growth, profits, and lasting value. Boston: Bain & Company, Inc. Stauss, B., and Friege C. (1999). Regaining Service Customers. Journal of Service Research, 1 (4), 347 361. Resume Marketing relationships with consumers is an important aspect of every company that wants to become competitive in the market, to win as much customers as possible, and achieve profitability and a considerable level of income. That is why the Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 061-072
72 Ј е л е н а З е л е н о в и ћ, Р у ж и ц а К о в а ч Ж н и д е р ш и ћ implementation of CRM should become a standard in every enterprise that is turning to consumers. During the conquest of lost consumers, companies should bear in mind that not all lost consumers are profitable for the company, and therefore, not every consumer should be a target to win back. The study, which was conducted in the city of Novi Sad, shows clearly the ways in which a company can win its lost customers. First of all, it shows that price is not always the most important factor for consumers, but that the contents of the offer itself are of great importance. Also, consumers put great emphasis on the relationship they have with the company, and it is recognized that a large number of consumers are dissatisfied with problem solving, communication realized by the staff and the attention they receive from the company, and all this clearly shows why consumers leave the respective company. Thus, the conquest of lost consumer should be an integral part of CRM in every company that wants to achieve the highest possible market share, and a positive brand among consumers. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 061-072
UDC 378:005.96 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 073-084 Датум пријема рада: 20.10.2015. Датум прихватања рада: 11.12.2015. Personal Competencies from the Perspective of HR and Higher Education Личне компетенције из перспективе људских ресурса и високог образовања Erika Varga * Szent István University, Faculty of Economics and Social Sciences Ildikó Rudnák ** Szent István University, Faculty of Economics and Social Sciences Zoltán Szira *** Szent István University, Faculty of Economics and Social Sciences Сажетак: Наш рад истражује да ли компетенције заиста играју значајну улогу у управљању људским ресурсима и унапређују конкуретност. Жели да истакне које компетенције могу да побољшају успех запослених на тржишту радне снаге заједно с неким цртама личности које имају снажан утицај на механизме одлучивања. Такође се тражи одговор на питање како се компетенције трансформишу и реевалуирају. У ту сврху су примењени примарно и секундарно истраживање са квалитативном (интервјуи са фокус групама) и квантитативном (стандардизовани упитници) фазом. Један од наших даљих циљева био је тестирање структуре компетенција прилагођене ситуацији на мађарском тржишту радне снаге. У закључку смо оправдали постојање компетенција, углавном у селекцији. И послодавци и запослени истакли су значај развијања истих у обуци и пракси, и виде компетенције као фактор будућег развоја помоћу кога се унапређује дијалог између радне снаге и образовања. Кључне речи: компетенције, развој, тржиште радне снаге, евалуација, црте личности. Abstract: Our paper examines whether competencies really play a significant role in human resource management and enhance competitiveness. It wishes to highlight what competencies (can) enhance the success of employees in the labour market together with certain personality traits that have a powerful impact on decision making mechanisms. An answer is also sought to the question of how competencies have been transformed and re-evaluated. To this end, both primary and secondary research with qualitative (focus group interviews) and quantitative (standardised questionnaires) phases were applied. One of our further objectives was to test a competency structure tailored to the Hungarian labour market situation. As a conclusion, we have justified the existence of competencies mostly in selection. Both employers and employees have pointed out the significance of developing them in training and practice and see competencies as a factor of future growth that help improve the dialogue between the labour market and education. Keywords: competencies, development, labour market, evaluation, personality traits. Introduction The timeliness of our topic is proved by the fact that nowadays human resources play an indispensable part in the resource system of economic organisations as the efficiency of other resources depends on human resources that run enterprises. One of our objectives in carrying out secondary research was to examine whether competencies really play a great role in HR. Furthermore, in the primary phase * varga.erika@gtk.szie.hu ** rudnak.ildiko@gtk.szie.hu *** szira.zoltan@gtk.szie.hu
74 E r i k a V a r g a, I l d i k ó R u d n á k, Z o l t á n S z i r a, K i n g a I l o n a B á r d o s we have also tested a competency structure selected and tailored according to the findings of the qualitative research. We have found two parties whose opinions have collided about the importance of competencies. The reason for the popularity of competencies can derive from the decline of classical scientific culture in parallel with the spread of mass higher education systems in the world of postmodernism (Scott, 1998). In order to manage work and career successfully it is essential to possess the proper resources and competencies (Ulrich et al., 2009). However, there is no unified definition for competencies yet. It always depends on the context or situation what we actually mean by this term. Moreover, competencies are job-related. Job competencies are such knowledge, skill and ability parts that play a central part in career management and which can be influenced by the individual (Akkermans et al., 2013). The Competent Manager by Boyatzis (1982) is still a great treasury for competency profiles and examples in which the manager has a key role. Another useful resource is the book written by Spencer Spencer (1993) 10 years later in which more than 1500 competency models can be found. As a result, competency profiles were born for certain positions, which could be quickly reviewed. The well-spread definition for competencies by Spencer and Spencer is the following: Competencies are underlying characteristic of an individual that is causally related to criterion referenced effective and/or superior performance in a job or situation (Spencer Spencer, 1993 9. p.). David McClelland went on to argue that the best predictors of outstanding on-the-job performance were underlying, enduring personal characteristics that he called competencies (McClelland, 1973) However, as we have found, some of the authors were against competency models or the idea itself by noting that it is difficult, expensive and time-consuming to use (Herzberg, 2003). Dalton (1997) argues that competency models are a waste. He proposes that the two main flaws with current competency methods are the lack of future orientation and the means by which one could acquire these requisite future skills. Our main aim in the primary research was to analyse a competency structure. Due to the volume and content limitations as well as the high number of competencies in the primary research we have selected one of the segments of personal competencies and the eight key competencies defined by one of the EU committees in 2006 coupled by some personality traits that we though remarkable on the basis of our qualitative research, i.e. in-depth and focus group interviews with the specialists. Our competency structure can be regarded of novel nature as such a mixture of competencies has never been examined in Hungary. Furthermore, the correlations explored concentrate on the application of the results and the development of competencies in higher education. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 073-084
P e r s o n a l C o m p e t e n c i e s f r o m t h e P e r s p e c t i v e o f H R a n d H i g h e r E d u c a t i o n 75 1. Material and method We have chosen interviews as a method of primary research and standardised questionnaires were designed as an instrument. Before the quantitative phase in 2014, qualitative research was also conducted as one of my objectives was to compile and validate an independent competency structure tailored to the situation and the special features of the Hungarian labour market based on the opinion of the members in the sample. A focus group examination was conducted on the basis of a semi structured interview guide where interviews took place in heterogeneous groups based on company size. In the second phase, while processing the quantitative data this pre-tested and finalised competency structure was analysed and their relations were explored by means of a factor analysis. When compiling the standardised questionnaire we were striving to adjust questions to every level of measurement (nominal, ordinal, interval and ratio scale), which were open or closed questions. The deadline for returning questionnaires was 30 June 2014. Of the 1291 returned, 1264 could be assessed (519 employers, 435 full time students and 310 correspondent students). Furthermore, 389 were sent back electronically and 875 were paper-based. 2. Results Evaluation of the questionnaire of full-time students According to the 435 full-time students, good communication skills, IT and foreign language skills are necessary in most cases for a successful career. The labour force of the future sees the collateral of a successful career in being able to make use of the knowledge gained. At present there is a need for adequate knowledge tailored to labour market requirements which can be used in practice, too. The improvement of basic skills and competencies was also marked as a very important objective and requirement in a message to (higher) education institutions as developing personality traits and personal competencies were stressed in the ranking. Students thought that gaining new knowledge is also essential for success. This also highlights the viability of concepts such as lifelong learning and lifewide learning (LLL and LWL). We were also curious to know the students opinion about shifts in stress within the domain of competencies. In their opinion technical, economic and entrepreneurial skills, learning from mistakes and discretion are the competencies that were appreciated to the greatest extent in the last 5 years. Table 1 presents the results. competency appreciated no change depreciated cooperation 30 33 37 persistency 38 27 35 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 073-084
76 E r i k a V a r g a, I l d i k ó R u d n á k, Z o l t á n S z i r a, K i n g a I l o n a B á r d o s learning from mistakes 60 12 28 reliability 40 30 30 motivation 35 28 37 punctuality 48 20 32 problem solving 35 14 51 self-improvement 26 14 60 flexibility 32 14 54 coping with stress 22 20 58 initiative 49 16 35 persuasion 50 8 42 loyalty 45 26 29 independence 35 19 46 sense of responsibility 42 22 36 taking risks 35 21 44 self-discipline 53 25 22 preciseness 44 25 31 organisational skills 45 12 43 hard working 49 25 26 endurance 21 15 64 patience 32 45 24 decision making 44 19 37 discretion 55 22 23 ability to learn 47 12 41 communication in a foreign language 20 8 72 IT skills 16 1 83 entrepreneurial skills 50 10 40 communication skills 33 5 62 EU basics 49 9 42 technical skills 57 8 35 economic skills 60 6 34 social awareness, empathy 41 41 18 Table 1 Evaluation of competencies (skills and abilities) in the last 5 years (in percentage) Source: research in 2014, N= 435 According to the results above students stated that the skills and abilities inevitable to become a successful entrepreneur (flexibility, decision making, discretion, taking risks and endurance) should be developed predominantly by higher education. During their current studies students mentioned that the development of practical and theoretical competencies still favoured the latter ones by 65% to 35%. In our opinion this should be changed as there is a need and call for implementing theoretical knowledge in the labour market. The three competencies that should urgently be developed are communication (46%), foreign language (36%) and mathematics/it (9%). In parallel, respondents also Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 073-084
P e r s o n a l C o m p e t e n c i e s f r o m t h e P e r s p e c t i v e o f H R a n d H i g h e r E d u c a t i o n 77 named individual project tasks as the best way of developing the necessary competencies. Evaluation of the questionnaire of correspondent students We also asked the correspondent students which competencies of the structure compiled have the most important role in making a successful career. According to the results of the sample of 310 members, communication skills and IT skills are the most decisive and also foreign languages, negotiation skills and self-knowledge were placed at the top. As a separate question we were also curious to know their opinion about the role certain competencies played when they were selected for their present job. The most important skills mentioned were reliability, sense of responsibility, self-discipline and marked them as a reason for hiring. The result also reflects the reassessment of personal competencies which corresponds with the responses of full-time students and also with the ones of the employers later. Table 2 presents the results. competency definition mean cooperation persistency learning from mistakes reliability motivation preciseness problem solving self-development flexibility coping with stress initiative persuasion loyalty independence sense of responsibility taking risks works together with others to achieve a common goal 4.1 loyal and able to concentrate on the task for long 4.2 makes efforts to correct the mistakes 3.7 acts as instructed 4.7 enthusiastic, positive attitude to tasks 4.0 performs quality work by deadline 4.5 points out problems and tackles them 4.3 aware of strengths and weaknesses, consciously improves skills 3.6 able to adapt to changing conditions 4.1 able to work under pressure 4.1 projects thoughts and ideas without asking 3.5 introduces ideas and thoughts with logical arguments 4.1 inspired by work, relates to organisational objectives and values 4.2 able to work on their own 3.7 puts up with the consequences 4.7 able to act with uncertainty 4.0 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 073-084
78 E r i k a V a r g a, I l d i k ó R u d n á k, Z o l t á n S z i r a, K i n g a I l o n a B á r d o s self-discipline preciseness organisational skills hard working endurance patience decision making discretion ability to learn able to control feelings under stress able to work almost without any faults able to coordinate working tasks looks for new and extra challenges makes and keeps up the required efforts able to manage certain situations calmly evaluates and assesses different points of view unbiased cautious able and willing to do self-improvement Table 2 Opinion about the role of competencies in hiring for the present position (mean, where 1=not important at all, 5=the most important) Source: research in 2014, N=310, standard deviation: 0.8-1.0 According to the correspondent students the collateral of a successful career lies in implementing the knowledge gained and using the basic competencies. Students said it was typical of their present job and position that they are required to gain new knowledge, which stresses the importance of keeping up with the new and novel technologies and innovations in almost all positions nowadays. A similar result was gained when prioritising these competencies. Students were asked which competencies they use predominantly at work. The results are shown by Figure 1. 4.5 4.3 3.6 4.1 4.1 3.5 3.9 3.8 4.0 Figure 1 The share of competencies used in work experience (average) Source: research in 2014. N=310, standard deviation: 0.7-1.0 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 073-084
P e r s o n a l C o m p e t e n c i e s f r o m t h e P e r s p e c t i v e o f H R a n d H i g h e r E d u c a t i o n 79 In terms of the competency structure it turned out that IT skills, selfdevelopment, coping with stress and communication are the skills that have been appreciated lately according to the members of the sample. Results are presented by Table 3. competency appreciated no change depreciated cooperation 43 36 21 persistency 49 35 16 learning from mistakes 35 57 9 reliability 36 48 16 motivation 38 36 26 preciseness 33 55 12 problem solving 56 39 5 self-improvement 60 32 8 flexibility 56 34 10 coping with stress 66 21 13 initiative 30 54 16 persuasion 31 57 12 loyalty 24 46 30 independence 47 42 11 sense of responsibility 34 50 16 taking risks 33 45 22 self-discipline 31 54 15 preciseness 30 57 13 organisational skills 43 50 7 hard working 26 54 20 endurance 76 19 5 patience 28 47 25 decision making 40 50 10 discretion 22 70 8 ability to learn 52 38 10 communication in a foreign language 67 28 5 IT skills 77 23 0 entrepreneurial skills 38 40 22 communication skills 60 34 6 EU basics 27 62 11 technical skills 26 62 18 economic skills 31 61 8 social awareness, empathy 24 33 43 Table 3Assessing the importance of competencies (% relative frequency, more than one answer) Source: research in 2014. N=310 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 073-084
80 E r i k a V a r g a, I l d i k ó R u d n á k, Z o l t á n S z i r a, K i n g a I l o n a B á r d o s In addition to technical, economic and EU basics self-improvement and ability to study are the competencies developed by higher education. Labour market, however, requires coping with stress, cooperation and endurance. A little gap between labour market requirement and competency development by higher education was also present here, which can be utilised in rethinking competency development at schools to show the shift in proportions and also the skills that have to be stressed in developing to meet the demands of the labour market. The most efficient way of competency development was project work and professional practice, too (Figure 2). Figure 2 Ideas in connection with competency development (% relative frequency, more than one answer) Source: research in 2014. N=310 Evaluation of the questionnaire of employers One of the important objectives of my research was to examine the opinion of employers about the role that single competencies play in a successful career. The analysis was carried out on a 519-member sample. The results reflect that employers marked foreign language, good communication skills and IT skills are the most important. The significance of negotiation techniques and self-knowledge as the only one personal competency should not be neglected, either. They are followed by such key competencies as social and economic basics. We were also interested to know how the significance of competencies has changed during the last 5 years. Responses are reflected by Table 4. competency appreciated no change depreciated Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 073-084
P e r s o n a l C o m p e t e n c i e s f r o m t h e P e r s p e c t i v e o f H R a n d H i g h e r E d u c a t i o n 81 cooperation 44 43 13 persistency 50 34 17 learning from mistakes 40 53 7 reliability 43 39 18 motivation 43 38 18 preciseness 38 46 15 problem solving 50 39 9 self-improvement 51 37 11 flexibility 51 40 9 coping with stress 48 28 23 initiative 32 49 19 persuasion 42 45 13 loyalty 30 47 23 independence 45 38 17 sense of responsibility 30 50 20 taking risks 30 44 26 self-discipline 22 57 21 preciseness 36 50 13 organisational skills 45 46 9 hard working 42 42 16 endurance 58 26 16 patience 22 51 26 decision making 30 47 22 discretion 34 53 13 ability to learn 52 32 16 communication in a foreign language 71 20 9 IT skills 69 28 3 entrepreneurial skills 42 48 10 communication skills 50 45 5 EU basics 33 56 11 technical skills 33 49 18 economic skills 36 53 11 social awareness, empathy 23 42 35 Table 4 Changes in the significance of competencies during the last 5 years (percentage) Source: research in 2014. N= 519 According to the members of the sample endurance, flexibility, problem solving and self-improvement are the competencies that have been most appreciated. We also examined what competencies are mostly developed by employers. Results reflect that they are the so-called standard requirements, i.e. self-improvement, reliability, sense of responsibility and loyalty. They all belong to the group of personal competencies. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 073-084
82 E r i k a V a r g a, I l d i k ó R u d n á k, Z o l t á n S z i r a, K i n g a I l o n a B á r d o s We also examined the most important skills and abilities. They were cooperation, reliability and technical skills. Employers stress the necessity of working in a group, co-operating and working in a reliable way. In addition to the prioritized competencies I also wanted to know what competencies and skills are regarded not so important by employers. In a very close competition EU basics were nominated together with IT skills under which, in my opinion, they mean programming skills at a more advanced level as nowadays informatics is a must. Social awareness and empathy is the tail ender, which is surprising as in my opinion this social competency is also of vital importance in our current multicultural background based on team work. The same was also stated by employers. We also analysed the experts opinion if the role of competencies at work appreciates, does not change or depreciates in the future (Figure 3). The majority stated that this role would appreciate in the future. Figure 3 Evaluation of the future role of competencies (%) Source: research in 2014. N= 519 We had another important objective, i.e. to get to know which competencies employers think education should develop and what changes would be required. Practical training and language competencies should be developed the most. A greater harmony between labour market requirements and knowledge imparted should also be considered as reflected by Figure 4. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 073-084
P e r s o n a l C o m p e t e n c i e s f r o m t h e P e r s p e c t i v e o f H R a n d H i g h e r E d u c a t i o n 83 Figure 4 Changes suggested in education (in percentage, relative frequency, more than one answer) Source: research in 2014. N= 519 Conclusions and recommendations Our objective was to analyse and assess the importance that competencies play in the labour market and human resource management nowadays. We have also assessed their role in the future and pointed out if this role would appreciate, depreciate or not change with the passage of time. Among others, a unique competency set was also tested. The importance of the so-called modern entrepreneurial competencies (ICT: communication, foreign language, IT) has been revealed, which is in perfect harmony with the requirements of the business sector. We would suggest developing these competencies more intensively either under institutionalised circumstances (at schools) or non-formal education. As competency development was regarded important both by (would-be) employees and employers we would recommend the contribution of a supporting organisational culture to certain personal competencies (such as self-improvement). However, it must be noted when talking about the role of personal competencies that updating them and putting a proper stress on them is of vital importance in the content of the training, which could promote (better) harmonisation between the labour market and education. As a result, we have proved the further appreciation of competencies in the future based on the opinion of the respondents. In addition, we have also concluded that it is necessary to improve the practical side of education and developing professional and general skills and abilities. It is one of the points where the dialogue between the labour market and education could be improved. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 073-084
84 E r i k a V a r g a, I l d i k ó R u d n á k, Z o l t á n S z i r a, K i n g a I l o n a B á r d o s References Akkermans, J.-Schauferi, W. B.-Brenninkmeier, V.-Blonk, R. W. B. (2013). The role of career competencies in the Job Demands-Resources Model. Journal of Vocational Behaviour, 83(2013) 356-366. p. Boyatzis, R. E. (1982). The Competent Manager: A modelforeffective performance. New York: Wiley. 328 p. Dalton, M. (1997). Are competency models a waste? Training and Development, October 1997. 46-49. p. Herzberg, F. (2003). One more time: How do you motivate employees.harvard Business Review, 81 (1), 3-11. p. McClelland, D.C. (1973). Testing for competence rather than for intelligence. American Psychologist, 28, 1-14. p. Scott, P. (ed) (1998). The Globalization of Higher Education in: Massification, Internationalization and Globalization. Buckingham, Open University Press). 426 p. Spencer, L.M.-Spencer, S. M. Jr. (1993).Competence at Work: Models for Superior Performance. Boston: Wiley. 384 p. Ulrich, D. - Allen, J.-Brockbank, W.-Younger, J.-Nyman, M. (2009). HR transformation. Building Human Resources from the Outside In. New York: McGrow- Hill. 256 p. Resume The paper is aimed at exploring what core competencies (can) enhance the competitiveness of employees according to the employers. It is also examined what personality traits have a decisive effect on the decision making mechanism of employers when taking on new staff. However, it is also important to keep in mind from which aspects the qualification, knowledge and competencies of employees meet the expectations. By surveying both the employers and the (would-be) employees, i.e. students expectations it is concluded that some of the analysed competencies play a vital role in the hiring process and they can mostly be acquired in practical trainings. It was also analysed how the role of competencies have been appreciated and reevaluated. One of our objectives was to create and test a competency structure tailored to the current Hungarian labour market situation and special features on the basis of relevant literature on the topic. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 073-084
UDC 378:005(497.6 Republika Srpska) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 085-095 Датум пријема рада: 29.03.2016. Датум прихватања рада: 28.04.2016. Управљање иновацијама у функцији развоја маркетинг менаџмента у високом образовању Републике Српске Management of Innovations in the Development of Marketing Management in Higher Education of the Republic of Srpska Ладин Гостимировић Висока пословно техничка школа, Добој Сажетак: Правилно сагледавање фактора и околности који креирају тржишну атмосферу главни је циљ савремено оријентисане високообразовне установе, како би ускладила понуду с актуелном тражњом и дефинисала маркетинг стратегију која ће одговарати постојећем стању. Процес формулисања стратегије високообразовних установа, заснован на иновацијама, поред сагледавања постојећих услуга, представља и идентификовање нових могућности, анализу и позиционирање према релевантној конкуренцији и сл. Потреба за промjеном маркетинг стратегије, односно тржишног реструктурирања високообразовне установе, јавља се као посљедица сталних промјена система привређивања, која је заснована на динамици тржишних потреба и конкуренције. Кључне речи: иновације, маркетинг менаџмент, информационе технологије, високо образовање. Abstract: Proper consideration of factors and circumstances that create the atmosphere of the market is the main goal of a modern-oriented higher education institution, in order to align itself with current demand and to define marketing strategy which will match the current situation. Besides analyzing current services, the process of formulating the strategy of higher education institutions, based on innovation, also includes identifying new opportunities, analyzing and positioning towards the relevant competition and so forth. The need for change in marketing strategies, that is, the necessity for market restructuring of higher education institutions occurs as a result of constant changes of economic system which is based on the dynamics of market demands and competition. Keywords: innovations, marketing management, information technology, higher education. Увод Правилно сагледавање фактора и околности који креирају тржишну атмосферу главни је циљ савремено оријентисане високообразовне установе, како би ускладила понуду с актуелном тражњом и дефинисала маркетинг стратегију која ће одговарати постојећем стању. Процес формулисања стратегије ladin74@gmail.com
86 Л а д и н Г о с т и м и р о в и ћ високообразовних установа, заснован на иновацијама, поред сагледавања постојећих услуга, представља и идентификовање нових могућности, анализу и позиционирање према релевантној конкуренцији и сл. Потреба за променом маркетинг стратегије, односно тржишног реструктурирања високообразовне установе јавља се као посљедица сталних промјена система привређивања, која је заснована на динамици тржишних потреба и конкуренције. 1. ИНОВАЦИЈЕ У ОБРАЗОВАЊУ Садашњи тренд развоја земаља тржишне привреде показао је да су образовање и стварање људских ресурса у самом врху приоритета глобалних националних стратегија и политика социјалног, економског и технолошког напретка. Континуиране социјално-економске промјене, убрзан научно-технолошки развој, претпостављају образовну популацију која је у стању да ефикасно учествује у овим процесима и користи расположиву технологију на ефикасан и ефективан начин. Образовни ниво становништва незаобилазан је показатељ достигнутог степена друштвеног развоја у свакој друштвеној заједници. Виши степен образовања подразумева и виши степен оспособљености за обављање сложених и одговорних послова у друштву. Управљање промјенама сматра се једном од основних функција савременог менаџмента, како би се идентификовали правци развоја којима се на оптималан начин успоставља релација с промјенама у окружењу. Притом су радикалне промјене у технологији резултирале категоријом тзв. нових технологија (пре свега, информационе технологије и савремене производне технологије), и условиле да технолошка конкурентност и иновативност постану кључне детерминанте успешности пословања (Draker, 2004). Нови иновациони модели морају узети у обзир основну релацију стратешког управљања иновацијама, која повезује способности високошколских установа и могућности окружења тржишта, кроз стратегију као посредну, усмјеравајућу снагу, за остварење циља ефективности, односно развоја. У савременим условима привређивања и перманентних промјена, високошколске установе се суочавају с низом тешкоћа и ограничења који угрожавају и опстанак установе. Није довољно да организација, пратећи сложена кретања у окружењу, развије способност високе осетљивости, респонзивности и флексибилности. Када одговори на импулс из окружења, у садашњим условима брзих промјена, то може да буде већ касно. У процесу управљања иновацијама посебан акценат је на динамици развоја технологије и одређивању праваца стратешких технолошких подручја у складу са стратешким подручјима пословања. Нове технологије и иновације обезбјеђују промјене технолошке основе организације, како би се на тржишту остварила Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 085-095
У п р а в љ а њ е и н о в а ц и ј а м а у ф у н к ц и ј и р а з в о ј а м а р к е т и н г м е н а џ м е н т а у в и с о к о м о б р а з о в а њ у Р е п у б л и к е С р п с к е 87 дугорочна конкурентност. У садашњим условима пословања једино је сигурна промјена. 2. ОБРАЗОВНА СТРУКТУРА СТАНОВНИШТВА РС Веома битан фактор ефективности и брзине привредног развоја јесте образовање. Као такво, оно само по себи представља друштвено добро. Усавршавање и мијењање друштвених односа зависи у највећој мјери од знања, образовања и компетентности људи. Образовање има, дакле, своје важне социјалне циљеве, повећава друштвену мобилност, омогућава и олакшава прилагођавање појединца сталним друштвеним и социјалним промјенама које собом носи све бржи напредак науке. Образовање оспособљава човјека да буде активни носилац тих промјена, тежећи хуманијој примјени науке и технике (Каравидић, 2006, 159). ус та но ве Предшколско образовање Васп итач и и дјеца друг о особ ље Основно образовање Средње образовање Више и високо образовање школ е учениц и Настав но особљ е школ е учениц и Настав но особље Висок ошкол ске устано ве студен ти Наставн ици и сарадни ци 1996/1997......... 687 127753 6586......... 28 9487... 1997/1998......... 735 127952 6976 98 51908 2812 32 (9721)... 1998/1999......... 747 125812 6950 100 53340 2738 32 12132 (1452) 1999/2000 )......... 769 122209 7060 97 54238 2809 32 13883 (1762) 2000/2001......... 773 119038 7238 94 54340 2902 34 15283 (1760) 2001/2002 62 5734 827 762 114816 6952 93 52293 2892 35 16969 (1900) 2002/2003 63 5773 807 783 114603 6978 90 51948 2892 33 18618 1797 2003/2004 63 4618 785 781 125256 7678 92 51577 2937 39 21717 1962 2004/2005 62 4667 793 788 122862 7739 91 51556 3011 43 24528 2499 2005/2006 66 4713 787 790 119852 7746 91 50754 3083 64 27421 2603 2006/2007 67 5082 818 791 116888 7736 92 50858 3098 21 32969 2607 2007/2008 68 5502 848 788 115430 7765 92 48821 3248 25 35099 2614 2008/2009 69 6342 918 779 113320 7994 93 46938 3309 24 41246 2456 2009/2010 78 6583 981 754 108736 8223 94 48225 3598 26 43928 2617 2010/2011 78 6394 991 751 105028 8360 94 48788 3768 24 45966 2724 2011/2012 82 6732 1018 731 101376 8455 94 50452 3981 24 46547 2789 2012/2013 95 7369 1110 727 99025 8448 94 49367 4013 22 44720 2802 Табела 1: Уписана дјеца, ученици и студенти, према нивоима образовања на почетку школске године Извор: Статистички годишњак 2014, Републички завод за статистику Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 085-095
88 Л а д и н Г о с т и м и р о в и ћ Према статистичким подацима, од укупног броја становника Републике Српске, младих је око 22,68%. Основношколским образовањем обухваћено је око 99.000 ученика, а системом средњег образовања (у 94 објекта) обухваћено је око 49.000 средњошколаца. Системом вишег и високог образовања обухваћено је 44.700 студената. Уочава се тренд пораста броја уписаних студената од 1996. године, до кога је довело неколико фактора. Најзначајнији међу њима је свакако отварање приватних високошколских установа, чиме су се значајно повећали капацитети за школовање у високом образовању. У исто вријеме примијећено је и смањење уписане дјеце у основним и средњим школама, што јасно указује на пад наталитета и повећану миграцију становништва. Ови показатељи недвосмислено указују на потребу јасног стратегијског позиционирања високошколских установа. Ученици који су завршили средњу школу Ученици који су завршили средњу школу укупно редовни ученици Студенти који су дипломиралина високошколским установама, у календарској години укупно мушки женски укупно мушки женски укупно мушки женски укупно мушки женски 1996/1997 16648 8426 8222 12741........................ 1997/1998 16474 8350 8124 12930............... 672 277 395 1998/1999 16818 8557 8261 13578............... 706 270 436 1999/2000 15783 7987 7796 14172............... 885 370 515 2000/2001 15815 7987 7828 14251 7306 6945......... 1002 368 634 2001/2002 15111 7677 7434 14241 7367 6874 13645 7020 6625 1141 404 737 2002/2003 14641 7510 7131 13936 7027 6909 13303 6640 6663 1309 499 810 2003/2004 14850 7563 7287 13360 6827 6533 12466 6294 6172 1645 673 972 2004/2005 14279 7429 6850 14437 7364 7073 13547 6796 6751 2186 825 1361 2005/2006 14403 7320 7083 13572 6954 6618 12844 6481 6363 3036 1185 1851 2006/2007 12216 6314 5902 13845 7036 6809 13022 6519 6503 4301 1887 2414 2007/2008 12426 6340 6086 13504 6883 6621 12792 6458 6334 5886 2516 3370 2008/2009 14875 7603 7272 13848 7190 6658 12470 6329 6141 6931 3019 3912 2009/2010 13948 7075 6873 13229 6616 6613 12255 6080 6175 7328 2992 4336 2010/2011 13900 7098 6802 11423 5807 5616 11164 5680 5484 7855 3137 4718 2011/2012 12005 6324 5681 12200 6359 5841 12157 6340 5817 7567 3108 4459 2012/2013 11624 5917 5707 13676 6988 6688 13639 6977 6662 7097 2968 4129 Табела 2: Ученици и студенти који су завршили основну или средњу школу, односно дипломирали на високошколској установи Извор: Статистички годишњак 2014, Републички завод за статистику Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 085-095
У п р а в љ а њ е и н о в а ц и ј а м а у ф у н к ц и ј и р а з в о ј а м а р к е т и н г м е н а џ м е н т а у в и с о к о м о б р а з о в а њ у Р е п у б л и к е С р п с к е 89 Научна област Пол 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 УКУПНО Свега 1645 2186 3036 4301 5886 6931 7328 Мушки 673 825 1185 1887 2516 3019 2992 Женски 972 1361 1851 2414 3370 3912 4336 Природне науке Свега 115 156 133 129 156 120 110 Мушки 34 38 41 30 49 36 37 Женски 81 118 92 99 107 84 73 Техничко-технолошке науке Свега 223 294 292 573 744 633 658 Мушки 164 194 192 376 496 405 409 Женски 59 100 100 197 248 228 249 Медицинске науке Свега 186 209 299 424 381 421 531 Мушки 42 44 81 131 103 104 129 Женски 144 165 218 293 278 317 402 Биотехничке науке Свега 59 88 116 107 119 135 219 Мушки 36 55 71 73 80 81 132 Женски 23 33 45 34 39 54 87 Друштвене науке Свега 975 1350 2111 2973 4405 5483 5651 Мушки 355 446 756 1232 1738 2307 2190 Женски 620 904 1355 1741 2667 3176 3461 Хуманистичке науке Свега 87 89 85 95 81 139 159 Мушки 42 48 44 45 50 86 95 Женски 45 41 41 50 31 53 64 Табела 3: Дипломирани студенти према научној области Извор: Статистички годишњак 2014, Републички завод за статистику Пратећи тренд уписа, број ученика који су завршили основну или средњу школу је у непрестаном опадању, док је број дипломираних студената након огромног раста у периоду 2000 2008. године сада на нивоу 7.000 дипломаца у календарској години. Ови подаци указују на побољшање образовне структуре становништва у Републици Српској. У укупном броју дипломираних, око 70% је из области друштвених наука, што никако није задовољавајући однос. Оваква структура дипломираних студената посљедица је општег привредног, али и друштвеног стања у Републици Српској и окружењу. Евидентно је да у наредном периоду овакав тренд није одржив, те се пред све образовне, али и друштвене институције поставља као императив промјена образовне политике. Образовање и васпитање имају двојак карактер: усвајати потребна знања (образовање), али и научити примјењивање знања у пракси. У суштини, и образовање и васпитање чине јединствени процес развитка људске личности. Образовање, као квалитативан ресурс за 21. вијек, отјеловљен у високостручним кадровима, мора Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 085-095
90 Л а д и н Г о с т и м и р о в и ћ бити обухваћено дубоком реформом, која би дефинитивно требало да елиминише негативне перформансе образовног система с кадровима лошег квалитета и некомпетентног знања. Оријентација на нову културу рада и на нову технологију живота не подразумијева повратак општем образовању, већ пружање комплексних и интердисциплинарнијих знања за неминовне промјене занимања током радног вијека. Готово је немогуће предвидјети која ће врста стручњака бити тражена кроз деценију (због веома брзих, непредвидивих и турбулентних промјена у економији и технологији). Савремено школство мора спровести властиту иновацију метода рада и професионалног напредовања, те континуираног учења и усавршавања. Стога, основни принципи нове школе онако како их виде у земљама ЕУ морају бити: (1) интернационализација, (2) персонализација и (3) развијање духа предузетништва. Професионално знање мора да се стиче, а самим тим, школа би требало да оспособљава кадрове који морају бити иновативни, флексибилни и мобилни у цијелом свијету и који морају бити ризнице информација које су свуда конвертибилне и лако употребљиве. Динамичан елемент развојне политике јесте квалитет људског фактора. Могућност његове мобилност и прилагодљивости убрзава структурне промјене и побољшава перформансе у секторској и регионалној алокацији ресурса. Из тих разлога, у теорији привредног развоја допринос образовања је од изузетног значаја, поготову што технолошки напредак диктира развој кадровског потенцијала. Због тога је потребно детаљно и квалитетно планирање школовања, на различитим нивоима, као и цјелокупан процес иновације знања за сва лица која су раније завршила школовање. Да би све ово било могуће, потребно је системски реаговати на промјене у окружењу, тако да се перманентно иновира образовни процес у складу са стратегијским одлукама. На овај начин ће се избјећи стихијско реаговање на промјене и одступање од циљева, који морају бити јасно дефинисани и дугорочно планирани. Побољшању образовног система на нашим просторима могу увелико допринјети континуиране иновације у високом образовању, засноване на информационим технологијама, у складу с јасно дефинисаним циљевима. 3. МАРКЕТИНГ МЕНАЏМЕНТ ВИСОКООБРАЗОВНИХ УСТАНОВА РС Од друге половине двадесетог вијека главни актери пословних и друштвених активности јесу непрофитне организације. Непрофитне организације функционишу на основама као и профитне, и под утицајем тржишта своје циљеве, мисију, стратегију, прилагодиле су маркетинг концепцији. Потреба за прилагођавањем програма потребама јавности и повећање продуктивности рада постали су значајни циљеви непрофитних организација. Корист од маркетинга и његових активности најпре су примјениле организације производних дјелатности (робе широке потрошње, трајних потрошних добара, индустријске Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 085-095
У п р а в љ а њ е и н о в а ц и ј а м а у ф у н к ц и ј и р а з в о ј а м а р к е т и н г м е н а џ м е н т а у в и с о к о м о б р а з о в а њ у Р е п у б л и к е С р п с к е 91 опреме и др.), а тек касније услужне компаније и организације. Интересантно је да се посљедњих деценија у развијеним земљама маркетинг примјењује у областима за које се сматрало да његова примјена није етичка (рачуноводство, здравство, адвокатура, образовање, архитектура...). Маркетинг постаје неизоставан у услужним организацијама, услед јављања интензивне конкуренције. Усложњавањем тржишта, повећана понуда и потреба за доминацијом биле су покретачки мотиви за повећање интересовања за маркетинг у образовним институцијама, музејима, културним организацијама и друго. Квалитет услуге и успјех образовних институција у глобалном тржишном амбијенту зависе од примјене адекватне маркетинг концепције, засноване на иновацијама. Нови економски систем и савремена структура економских фактора подразумјевају образоване људе који брзо уче, који су иновативни и креативни и који мијењају сопствене способности у складу с технолошким развојем и глобалним трендовима развоја друштва (Hayes, 1993, 421 425). Појава тржишне атмосфере иницира приватно, али и државно образовање да користе маркетинг механизме и на тај начин реализују исти циљ обезбједе квалитетно образовање у складу с потребама друштва. У том смислу наглашена је уска повезаност маркетинга и образовања, јер се једино уз помоћ континуираног праћења савремених дешавања могу обезбједити правовремена и квалитетна услуга с једне, те њен константан развој, с друге стране (Ćirić, Carić, Vapa, 2010, 169 178). Способност и брзина реаговања на актуелне промјене јесу критичне активности неопходне за успјех образовног система у савременом друштву. Нова технолошка открића и савремена тржишта захтијевају да се процеси едукације проширују на интердисциплинарне и мултидисциплинарне студије, истраживачки рад, рад иновационих центара итд. Идентификовање нових могућности, анализа и позиционирање према релевантној конкуренцији, представљају формулисање маркетинг стратегије (Torrington, Hall, Taylor, 2004, 284). Разумијевање фактора и околности који креирају тржишни амбијент примарни је циљ савремено оријентисане високообразовне институције како би се ускладила понуда с актуелном тражњом и дефинисала одговарајућа маркетинг стратегија. Процес формулисања маркетинг стратегије високообразовних институција, поред сагледавања постојећих услуга, представља и идентификовање нових могућности, анализу и позиционирање према релевантној конкуренцији и сл. Потреба за промјеном маркетинг стратегије засноване на континуираној иновацији, односно тржишног реструктурирања високообразовне институције, јавља се као посљедица динамичности система привређивања који је заснован на перманентим промјенама тржишних потреба и конкуренције (Maringe, Gibbs, 2009, 44 50). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 085-095
92 Л а д и н Г о с т и м и р о в и ћ Приступањем новом начину у функционисању високошколске установе, менаџмент ће ефикасност обезбјеђивати уз већу инволвираност иновативног и предузетничког манаџмента, кроз имплементацију предложеног модела маркетинг концепта заснованог на континуираној иновацији. Покретачи ових промјена биће у функцији креирања односа јавности према високообразовној установи, укљученост локалне привреде у образовање, веће одговорности за постигнуте резултате (Hayes, 1993, 420 422). Резултати маркетинг менаџмента високообразовне установе базирају се на резултатима мјерења успјеха корисника услуга и нивоа примјене усвојених знања. Тежња је да иновирајући наставне програме, али и начине њиховог презентирања, одговоримо савременим изазовима образовања. Истраживање студентских ставова и аспирација је свакако неизбјежно за утврђивање степена (не)задовољства студената квалитетом извођења наставе. С обзиром на то да су студенти корисници наставног и образовног процеса, њихово (не)задовољство битан је елемент постизања или достизања одговарајућег нивоа квалитета. Студентска анкета може указивати на педагошке, организацијске или функционалне дефиците који нису у складу с њиховим очекивањима, аспирацијама и захтјевима. Та очекивања и захтјеве свакако би требало упоредити с очекивањима и захтјевима других заинтересованих актера, па је и њих неопходно систематски испитивати, анализирати и упоредити. Наставно особље је најквалификованије за дефинисање и постизање одговарајућег нивоа интерног квалитета и својим радом непосредно дјелује на његово остварење. Из тих разлога резултира потреба испитивања (анализирања) и ставова наставног особља. Искуства с различитих високошколских установа потврђују одређени скептицизам код студената према корисности проведених испитивања. Али, могућност поређења резултата анкете по семестрима свакако је највреднији резултат сваке спроведене анкете. На основу свега наведеног, сматрамо да је неопходно усредсредити се на напредне информационе технологије на платформи интернета. Анализирајући резултате истраживања и активно учествујући у испитивању студената, али и послодаваца, дошли смо до закључка да је практична примјена знања, односно оперативно знање, највећи недостатак наших дипломаца. Под утицајем све веће конкуренције у области високог образовања неопходно је позиционирати се на тржишту стварајући препознатљив имиџ, а у исто вријеме понашати се друштвено одговорно. Водећи се овим чињеницама, модел ВЕБ ПРЕДУЗЕЋЕ можемо посматрати као један од начина превазилажења проблема практичног знања. Наиме, у условима у каквим се налази наша привреда, али и цијело друштво, долазимо у ситуацију да студенти немају могућност да се сусрећу с конкретним пословним активностима, чак ни тамо гдје је то предвиђено наставним планом и програмом. Конкретно, практично знање постало је капитал који се лако материјализује на нашим просторима, али којег је све мање. Високошколске установе које буду у стању да продукују кадрове способне Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 085-095
У п р а в љ а њ е и н о в а ц и ј а м а у ф у н к ц и ј и р а з в о ј а м а р к е т и н г м е н а џ м е н т а у в и с о к о м о б р а з о в а њ у Р е п у б л и к е С р п с к е 93 да одговоре овом изазову оствариће конкурентску предност која ће значајно да утиче на будућност самих установа. ВЕБ ПРЕДУЗЕЋЕ замишљено је као виртуелно пословање, с реалним тржишним параметрима, у реалном времену. Студенти би били у могућности да се организују на начин идентичан реалном пословању. Формирајући своју групу односно предузеће, праве први корак у пословању, избор кадрова. Апликација би им омогућавала, тражила од њих да предузму све активности као у реалном пословању и с реалном временском дистанцом. Законски прописи, пореске стопе, радни односи, рачуноводствени стандарди, каматне стопе и многи други параметри били би ажурирани у реалном времену и на тај начин додатно би подигли квалитет самог модела. Укључивањем већег броја група предузећа повећава се вјеродостојност тржишног пословања. Свака група би сама бирала област пословања. Овај модел би у почетку могао највише да има примјену у области економије, али би у сљедећим корацима могао да укључи и остале. Постојала би могућност укључивања средњих школа у овај модел, гдје би се оваквим активностима промовисала високошколска установа, а уједно и мотивисали ученици да наставе своје школовање. Модел није замишљен да само симулира оснивање организације, него и да она живи. Оснивајући низ организација ствара се виртуелно тржиште, које отвара могућност другим групама да користе тржишне потенцијале и оснивају организације у оној области гдје је највећи тржишни потенцијал. На овај начин се спајају виртуелни и реални живот. Симулирају се стварни проблеми, тако да студенти добијају представу, али и могућност примјене стеченог теоретског знања. Приликом оснивања организације, студенти би морали проћи све неопходне кораке, те истовремено пратити законске рокове, како би симулација била што реалнија. За остваривање стратегија, високошколској установи потребна је одговарајућа организациона структура, с квалитетним људима кадровима и културом. Стратегијско планирање високошколске установе може бити квалитетно ако постоје квалитетне, односно благовремене информације о образовним потребама, детаљно разрађен план организације и његова реализација, те разрађен систем контроле током реализације образовних потреба. Закључак Тржишни амбијент привређивања подразумијева велики број организација и њихову конкурентску утакмицу. Савремена тржишта нису омеђена националним границама, њих карактерише међународна отвореност, а тиме се и број учесника вишеструко увећава, конкуренција постаје заоштренија, а исходи пословних подухвата неизвјеснији и ризичнији. Неспорно је да су могућности опстанка и развоја под снажним утицајем динамичних промена веома турбулентног окружења. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 085-095
94 Л а д и н Г о с т и м и р о в и ћ За остваривање стратегија, високошколској установи потребна је одговарајућа организациона структура, с квалитетним људима кадровима и културом. Стратегијско планирање високошколске установе може бити квалитетно ако постоје квалитетне, односно благовремене информације о образовним потребама, детаљно разрађен план организације и његова реализација, те разрађен систем контроле током реализације образовних потреба. Приступањем новом начину у функционисању високошколске установе, менаџмент ће ефикасност обезбјеђивати уз већу инволвираност иновативног и предузетничког менаџмента, те имплементацијом предложеног модела маркетинг концепта заснованог на континуираној иновацији. Покретачи ових промјена биће у функцији креирања односа јавности према високообразовној установи, укључености локалне привреде у образовање, веће одговорности за постигнуте резултате. Да би високошколске установе опстале са својим образовним програмима/услугама, морају врло добро познавати своја циљана тржишта, прикупити довољно информација о заинтересованости за поједине образовне програме, те их квалитетно представити потрошачима/корисницима. Литература Draker, P. (2004). Из дана у дан. Нови Сад: Адижес. Ćirić, M., Carić, M., Vapa, B. (2010). Are Universities in Serbia Market-Oriented?. Proceedings from IHEPI International Conference and Workshops on Higher Education, Partnership and Innovation. Budapest, Hungary: Budapest College of Communication and Business. Hayes, T. J. (1993). Image and the University. Journal of Marketing for Higher Education, 4. Maringe, F., Gibbs, P. (2009). Marketing Higher Education, Theory and Practice. England: McGrawHill. Каравидић, С. О. (2006). Менаџмент образовања. Београд: ИПА Филозофски факултет у Београду. Статистички годишњак 2014, Републички завод за статистику Републике Српске. Torrington, D., Hall, L., Taylor, S. (2004). Менаџмент људских ресурса. 5. Београд: Data status. Resume The market environment of economic activities implies a large number of organizations and their competitive contest.modern markets are not bounded by national borders; they are characterized by international openness and thus the number of participants is several times greater, competition among participants is becoming Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 085-095
У п р а в љ а њ е и н о в а ц и ј а м а у ф у н к ц и ј и р а з в о ј а м а р к е т и н г м е н а џ м е н т а у в и с о к о м о б р а з о в а њ у Р е п у б л и к е С р п с к е 95 increasingly acrimonious and outcomes of business ventures more uncertain and riskier. It is indisputable that the possibilities of survival and development are strongly influenced by dynamic changes of very tumultuous environment. For the realization of strategies, higher education institutions need appropriate organizational structure with quality people personnel and culture. Strategic planning of a higher education institution may be of high quality if that institution has timely information about educational needs, a detailed plan of the organization and its realization, and control system developed during the implementation of educational needs. By accessing the new approaches in the functioning of higher education institution, management will provide efficiency with a greater involvement of innovative and entrepreneurial management, through the implementation of the proposed model of marketing concept based on continuous innovation. The initiators of these new changes will be in the service of creating a positive public attitude towards higher education institutions, the involvement of local economy in education and greater accountability for the results achieved. In order to preserve their existence with their educational programs / services, higher education institutions must be very well acquainted with their target markets, gather enough information about the interests for certain educational programs and present these programs in a right way to consumers / customers. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 085-095
UDC 336.76(497.11) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 097-108 Датум пријема рада: 04.11.2015. Датум прихватања рада: 02.02.2016. Role of Clearinghouses in the Development of Security Derivatives in Serbia Улога клириншких кућа у развоју трговања изведеним хартијама од вредности у Србији Vlado Kovačević Ministry of Agriculture and Environmental Protection of the Republic of Serbia Vladimir Zakić University of Belgrade Faculty of Agriculture Dobrosav Milovanović University of Belgrade Faculty of Law Сажетак: Циљ рада је утврђивање оптималног модела клиринга за развој тржишта дериватних уговора у Србији. Једна од основних карактеристика савременог пословања је динамичност и повећање степена неизвесности. Као последица оваквих појава јавила се потреба за развојем трговања изведеним хартијама од вредности на организованим тржиштима, чиме би се пословање учинило извеснијим. Неопходан предуслов за трговање овом врстом хартија од вредности је успостављање клириншке куће. Резултати рада показују да би тржиште дериватних уговора имало значајан повољан утицај на сегмент управљања ризиком у финансијском сектору као и у робном сектору. Оптималан модел клиринга у Србији би био омогућавање оснивања клириншке куће на самој берзи као и независне клириншке куће. Кључне речи: клириншка кућа, дериватна берза, фјучерси, опције, хеџинг стратегије. Abstract: The aim of the study was to analyze and suggest the optimal clearinghouse models in order to develop derivative contracts in the Serbia. One of the main characteristics of modern business is dynamics and increased degree of uncertainty. As a result of increased uncertainty, need for the development of trade with derivative securities on organized markets, as a risk management instruments, is increased. A necessary prerequisite for trading with these securities is a clearinghouse. The study shows that the developed derivative exchanges have beneficial and pronounced impact on the segment of risk management in the financial sector as well as in the commodity sector. The optimal model of clearing in Serbia is establishment of two clearinghouse models in the house clearinghouses and independent clearinghouses. Keywords: clearinghouse, derivative exchanges, futures, options, hedging strategies. Introduction Increasing volume of trade with derivative securities is a result of an increase in price volatilities of products and inputs, tax and interest rates, labor costs, exchange rates, an unfavorable effect of climate factors and the like. A result of these changes is increased vlado.kovacevic@minpolj.gov.rs zakic@agrif.bg.ac.rs bata@ius.bg.ac.rs
98 V l a d o K o v a č e v i ć, V l a d i m i r Z a k i ć, D o b r o s a v M i l o v a n o v i ć need for development of financial instruments whose application could contribute to business seemed more certain. For this reason, over the past four decades there has been a strong development of derivative markets. Business entities in developed market economies have access to the use of various hedging strategies. In this way, hedgers transfer price risk from owner of goods on which they were created derivative securities to speculators that accepting risk is expected to realize a profit margin. The essence of futures trade is prediction of future prices. On the one hand, sellers expect a drop in prices, while buyers rely on the reliability of forecasts of rising prices. Derivative contracts or derivative securities include the group of securities whose value is derived from the value of other assets (underlying asset) from which the term "derivative securities" is derived. Derivative securities have been created on a number of different asset classes such as: metals, energy, agricultural products, stocks, interest rates, foreign currencies, indices, weather and other indicators. With derivatives is linked term futures trading, which has a number of characteristics that distinguish it from the prompt (spot) trading. Unlike spot transactions, where the transaction ends immediately or within 2-5 days, forward character performing transactions presupposes the existence of a certain period of execution. Derivative contracts are traded on the OTC markets (non-standardized swaps and options) and the Derivative Exchanges (standardized options and futures) The main derivative contracts that are subject to mandatory clearing, or in some cases are: Swap contracts, Futures contracts and Option contracts. Swaps are agreements between two parties to exchange the different cash flows on a certain date in the future. Swaps are traded on the OTC markets; these contracts are not standardized and not traded secondary. Usually one of the parties on the swap contract is bank. The advantages of the swaps in relation to futures are that are not standardized and can be adapted to the needs of participants in trading. Until recently, the swap contracts were not subject of the mandatory clearing. After the global economic crisis in 2008 the world trend is the regulation of swap markets in the sense that the trading is done through clearing houses thus achieving increase in security in the execution of these contracts (Kovacevic, 2014 / a). Example: Like the other derivatives contracts swaps can be used for the purpose of risk management (hedging) or in order to make a profit (speculations). The company, which borrowed funds with the variable interest rate that is linked to EURIBOR wants to protect itself from the growth of EURIBOR and therefore enters in the swap agreement with a bank which undertakes the amount of 1000.000 euros to pay Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 097-108
R o l e o f C l e a r i n g h o u s e s i n t h e D e v e l o p m e n t o f S e c u r i t y D e r i v a t i v e s i n S e r b i a 99 the bank EURIBOR interest rate of 7% per annum while the bank pays the company EURIBOR interest rate on the same principal. Company EURIBOR + 1% 7% EURIBOR Bank Loan Scheme 1: Example of Interest rate swaps Source: (Kolb, Overdahl, 2007) Swap contracts are without physical exchange of assets but both positions reconciled and the side that recorded a loss paid that amount to the other side. In the event that LIBOR is higher than 7% bank pays the difference of two interest rate swap gains the company the contract will be compensated identical increase in the interest rate on the loan and vice versa loss on swap contract will be compensated by an identical reduction in the amount of interest on the loan. And vice versa in the case of the annual EURIBOR interest rate at the annual level lower than 7% on the same principle, the company will realize the loss will be compensated by an identical amount of profit in paying the loan. In this way the company is 'fixed' EURIBOR at 7% and the total interest rate on borrowings amount to 8% regardless of the EURIBOR. Futures are highly standardized contracts on underlining assets, with delivery in the future (Kovacevic, 2014B). What is essential for the functioning of futures markets is clearing house that is positioned to the future buyer as a seller and opposite to the seller as a buyer. A clearing house guarantees the fulfillment of the derivative contract obligations. In this way, a direct knowledge of the buyer and seller is not required, personal trust passes to the institutional. Futures contracts have a basic function in enabling different stakeholders to implement hedging strategies, as well as in the enclosing the price/value of the underlying assets in the future (Belozertsov, 2012). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 097-108
100 V l a d o K o v a č e v i ć, V l a d i m i r Z a k i ć, D o b r o s a v M i l o v a n o v i ć Profit Loss Futures price Price of underlying assets Graph No. 1: Profit graph of furure contract buyer Source: Authors At the Figure 1 it can be seen that the growth of prices / value of the underlying assets for the buyer of the futures contract is in profit and vice versa decrease in price / value of the assets of the futures buyer is at loss while in this situation seller wins. The importance of clearing houses is that both sides are obliged to deposit and maintain guarantee deposits that will enable the execution of the contract. Example: Agricultural producer sells futures on corn for delivery in October, priced at $ 300 per ton. In October, the futures contract closed at a price of 320 dollars per ton. Agricultural producer sells corn on the spot market in November for $ 320 per ton. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 097-108
R o l e o f C l e a r i n g h o u s e s i n t h e D e v e l o p m e n t o f S e c u r i t y D e r i v a t i v e s i n S e r b i a 101 Corn spot price Futures corn price Basis Planned price $ 300 per ton October - the price on the spot market $ 320 per ton Opens short position for November (sales) for $ 300 per ton Closing the position in the October contract at a price $ 320 per ton / / The result on the spot market: 320-300 dollars per ton = $ 20 per ton more than the planned price The net result of the futures market: 300-320 = 20 dollars per ton loss / The end result - Planned price of 300 dollars per ton - Realized price on the spot market $ 320 per ton - Loss on the futures market at $ 20 a ton Total realized price of $ 300 per ton Тable 1:Examle for short hedging position (no change in basis) Source: Authors The essence of opening short hedging positions lies in the fact that if there is a drop in the price on the spot market as is the case in the above example, the planned price is protected on the futures contract. Simply put, we can say that as much as the agricultural producer loses from falling prices on the spot market, he will get profit in same amount on the futures market. And opposite gain on sales at the spot market, which will happen in the future will be offset by an identical loss caused by increase in prices produced a futures market. Option can be defined as derivative securities, which carry a certain right. Relations between the parties shall be regulated by an optional agreement (option contract). Optional agreement in legal term is an asymmetric contract, as option buyer has the right to buy or sell a particular type of asset at a pre-agreed price, but that does not oblige. The reason for obedience to the option seller to customer's options as vendor (writer) at the conclusion of the agreement receives an optional premium (premium), which represents the cost of the option. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 097-108
102 V l a d o K o v a č e v i ć, V l a d i m i r Z a k i ć, D o b r o s a v M i l o v a n o v i ć Options traded on the exchanges are highly standardized in terms of amount of assets on the contract, the time of maturity, place of delivery for commodity option. High standardization as well as in the case of futures allows secondary trading. There are two basic types of options contracts: call option and put option. Call and put options are separate contracts, because for each of these contracts, there is a buyer and seller. Call option is giving the buyer the option the right to buy the assets at a predetermined price by a certain date. The buyer of the call option can realize this right, but is not obligated to do so (Kolb, Overdahl, 2007). The buyer of the put option has the right to sell certain assets to the put option seller. Another division is on the American and European options. The buyer in the case of American options can realize their right at any time until the option expires, while the European option buyer his right can exercise only on the expiry date of the option. Graph No. 2: Call option buyers profit graph Source: Authors At the graph 2 can be seen that the buyer of the call option has profit in case the price / value of the optional contract underlying assets is increased (option buyer is able to buy the relevant assets at a lower price than the current market), whereas in this case the option seller loses. The role of the clearing house is to guarantee the execution of the contract. The obligation of the seller of an optional contract is to deposit and maintain margin account which ensures that despite the loss on the contract traders will stay and fulfill their contractual obligations. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 097-108
R o l e o f C l e a r i n g h o u s e s i n t h e D e v e l o p m e n t o f S e c u r i t y D e r i v a t i v e s i n S e r b i a 103 Example: As with other derivative contracts and options can be used to manage business risk or making a profit. A farmer in the case bought the July put option in May with a strike price of $ 124 / t, with a paid premium of $ 10 / t. in the table 2 can be monitored the possible development of the situation. 1.1.1.The price of wheat dollars / ton in the spot market Option value dollars / t Profit / loss dollars / t 200 0-10 150 0-10 114 14 0 100 24 14 90 34 24 80 44 34 Table 2: Example for hedging strategies with put options Source: Authors From Table 2 it can be seen that the breaking point is the price of wheat - 114 dollars/t. Furthermore, the profit realized buyer put option will grow in parallel with the decline in the price of corn. In case the price on the spot market of wheat is over 124 dollars/t the farmer will not activate optional right given that their goods can be sold at a higher price in the spot market. 1. The role of the clearing in trade with derivative contracts For futures to be traded efficiently, a necessary precondition is the existence of the clearing houses. The task of clearing houses is to ensure the execution of the financial part of the transaction. Clearing houses act as a third counterparty in derivative trade, which provides security for the performance of all contracts in the exchanges. For this reason, buyers and sellers can enter into derivative contracts on the exchange only through clearing houses. For example, the client gives the order to the broker to buy or sell a particular derivative instrument. If the Broker is not a member of the clearing house forwards the order to the clearing houses member, at the same time depositing the indicated amount for the margins. A clearing house checks the creditworthiness and financial balance of the trader and gives consent for the execution of the order. A clearing house is positioned to the seller of futures contracts set as a buyer while to the seller is positioned as a buyer, thanks to which direct knowledge of the buyer and the seller is not required personally trust becomes institutionally. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 097-108
104 V l a d o K o v a č e v i ć, V l a d i m i r Z a k i ć, D o b r o s a v M i l o v a n o v i ć Guaranteeing the execution of derivative contracts is done through the obligation of depositing the cash amount - margin as a guarantee deposit, guaranteeing that the party is at a loss on the futures contract will not cancel the execution of the contract. In the futures contract both buyer and seller of the contract have an obligation of deposit margins while with option only the option seller deposits and maintaining margins (Loader, 2014). There are two types of margins: Initial margins and Maintenance margin. Initial margin is deposited before the opening of the contract while the margin for maintenance represents the minimum amount that is necessary for the trader has in his account. If the amount of funds falls below the level required to maintain, trader receives an invitation to deposit the missing amount to the amount of margin maintenance. Margin accounts are settled at the end of the trading day. Settlement of margin accounts is done on the basis of the price for settlement (Settlement Price), which usually determines the body responsible for this type of work on the term Exchange (Settlement Committee). The Committee is usually made up of traders who are active in trading these futures contract. The Committee shall meet immediately after the closing of trading and in the case of small changes in futures prices and the large volume of trade is usually the price at which netted margin accounts is taken last concluded price. If the contract is traded on a small scale The Committee may estimate that the last price achieved does not represent the actual value of the contract and the price on the basis of which will be to count against margin accounts usually calculated by using the same futures contracts with different maturities, which are most often in the appropriate relationship to price. The role of the clearing in the functioning of non-standardized forward contracts primarily swaps is defined by the G-20 summit in St Petersburg held on 5 and 6 September 2013, at which outlined directions for the development of commodity and financial organized markets in 20 developed countries that have adopted the following the principles for the trading with derivative instruments: setting common criteria for the functioning of the stock exchange and organized OTC market, regulating the trading of swaps (swaps), through licensing swap dealers, trading and registration obligations of clearing for trading swaps, strict obligation of reporting on trading, introduction of the common general criteria for boundary-regulatory bodies of the stock exchange system, as well as better coordination of cooperation between regulatory bodies. In 2012 came into force a law in the professional community Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 097-108
R o l e o f C l e a r i n g h o u s e s i n t h e D e v e l o p m e n t o f S e c u r i t y D e r i v a t i v e s i n S e r b i a 105 known as the Emir with similar provisions as the Dodd-Frank Wall Street Reform and Consumer Protection Act adopted in 2010, laid down the mandatory clearing and the stock market and most OTC trading instruments (Kovacevic, 2014 / a). 2. Results and discussion For the purpose of this paper, the desk research method and method of interview with relevant experts have been used. To provide objective results were also used method of descriptive statistics, comparative method and theoretical analyses. Despite the expressed need for the derivative contracts as a results of primarily changes in interest rates, commodity prices, exchange rates and the like. Establishment of this type of market in Serbia has not occurred, largely due to the lack of an appropriate legal framework (Zakic, Vasiljevic, 2013). The positive effect of the developed derivative contracts in Serbia will be expressed (Kovacevic, 2013): directly and indirectly. Direct influence includes the positive effect manifested through hedging strategies on standardized and non-standardized markets. On the side of the indirect effects: Public disclosure of prices and other information related to exchange trading, which are important for a variety of business functions of agricultural enterprises. Industry complex uses market data to create the production plan through. Processors use data for procurement plan of raw materials and the like. Trading with derivative contracts have a pronounced positive effect on the stability of prices of agricultural products and inputs, interest rates, exchange rates and the like. Developed commodity derivatives market affects the overall economy and reduces inflationary pressure through a reduction in the price fluctuations. Increasing the volume of commercial banks loans to agribusiness, developed market for commodity derivatives affected in three ways: (1) detection of prices of agricultural products, which is an important banks in case of using the goods like stocks and enabling determination of the value of the collateral, (2) if the loan is not repaid, banks have organized market where they can sell the product, and (3) in the case of using the goods as collateral, banks have the opportunity to sell futures in the period when the loan matures and thus insure themselves against adverse price movements and the loss of value of collateral, allowing banks higher assessing the value of the collateral and the issuance of a large amount of the loan. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 097-108
106 V l a d o K o v a č e v i ć, V l a d i m i r Z a k i ć, D o b r o s a v M i l o v a n o v i ć Although based on the Capital Markets Act (Off. Gazette of RS, no. 31/2011) there are legal base for trading derivative securities, this market has not been established. The reasons are primarily that the Law on Capital Market did not enable the establishment of exchange clearing houses (in the clearing house) and independent clearing house. In terms of commodity derivative exchanges, adoption of the Law on Commodity Exchanges will create the possibility for a safe and efficient spot trading and the establishment of a futures market on agricultural products (Zakić, Kovačević, 2012). According to the Law on Capital Market the only institution that can carry out the clearing function is the Central Registry of Securities. Although there are examples in the world (USA) that operation of clearing houses is a carried out by stateowned institutions such clearing is exclusively done for government securities and their establishment and operation is subject to the same rules as other clearing houses. Model of In the house clearing in Serbia would enable the establishment of the simplest models clearing that market derivative contracts had normal function of guaranteeing the execution of these contracts while further on spot commodity markets provide clearing and settlement, thus increasing security for payment and delivery of goods in the spot commodity stock exchange market and also increase the level of services provided by Commodity Exchange. Model of independent clearing in Serbia will establish the licensing and operation of clearing houses which provide clearing services to all participants willing to engage clearinghouse. The establishment of an independent clearing would have the following positive effects: Increase in the volume of trade in derivative contracts through attracting existing customers of the large independent clearing houses. Increasing the "capacity for the inclusion of domestic commodity exchanges in the global exchange groups". The general trend in the world is globalization of derivative contracts trade and the formation of exchange groups. In all cases up to now when including the exchange in global exchange group was not followed by the establishment of new clearing houses on the exchange that entered the exchange group, only existing clearing house expanded its activities to the new exchange. The establishment of independent clearing houses will lead to the possibility of inclusion of Serbian stock exchange in the global stock exchange groups. Existing customers of the large independent clearing houses will have positive effect on commodity exchanges by involvement in the trading of foreign retailers which is particularly important to reduce the opportunity for manipulation especially in the "shallow" markets such as Serbia where a local group affiliated merchants can cause disturbances in this market. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 097-108
R o l e o f C l e a r i n g h o u s e s i n t h e D e v e l o p m e n t o f S e c u r i t y D e r i v a t i v e s i n S e r b i a 107 The model of central clearing houses in the Serbian practice established by the Central Registry of Securities. This clearing model has proven to be unsuccessful on the Serbian market. At the moment effective clearinghouse system is not established in Serbia and it is main obstacle toward developed derivative securities market in Serbia. It will be necessary to harmonized Law on Capital Market with EU EMIR and MIFID 2 regulations in order to regulate procedure for licensing and controlling clearinghouse. There is no strict obligation in EU regulative how this should be regulated but usual practice is that process of licensing and controlling is delegated to Commission for securities and Central bank this model can be recommended for Serbia. Conclusion Trade with financial derivatives and commodity derivatives in Serbia is not established despite the expressed needs. Favorable impact on the development of derivative exchanges largely depends on establishment of a clearing house independent and inthe-house clearing houses, which in all developed derivative markets in the international scene performing clearing and settlement. There is a need in order to establish a trading with derivative contracts for relevant amendments to the Law on Capital Market as well as the adoption of the new Law on commodity exchanges which will allow the establishment of clearing. The harmonization of domestic legislation with EU legislation in this area is important for Serbia's European path, to increase the volume of exchange traded and OTC traded derivatives, to increase security in trading etc. Establishment of a clearing model which is aligned with EU requirements will allow domestic businesses to manage various business risk i.e. fluctuations in interest rates, changes in exchange rates, change in commodity prices and the like, with a positive macroeconomic effect on the overall economy of Serbia. References Belozertsov А. 2012. Commodity exchange in Europe and Central Asia: А means of management of price risk, Working paper No. 5, FАО/World Bank, Rome, 2011., www.eastagri.org/publications/pub_docs/europe%20and%20central%0asia_web2.pdf (available: 22.4.2013.). EMIR-Regulation (EU) no. 648/2012 of the European Parliament and of the Council of 4th July 2012 on OTC derivatives, central counterparties and trade repositories. Kolb R. and Overdahl J. 2007. Futures, Options, and Swaps / Edition 5, Blackwell Publishing, ISBN: 1405150491ISBN-13. Kovačević V. 2002. The importance of commodity financial derivatives for agricultural enterprises, Master Thesis, Faculty of Economics - Belgrade. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 097-108
108 V l a d o K o v a č e v i ć, V l a d i m i r Z a k i ć, D o b r o s a v M i l o v a n o v i ć Kovačević V. 2013. The development of commodity exchanges in the function of business risk management of the agricultural companies in Serbia, Doctoral dissertation, Faculty of Agriculture - Belgrade, 2014 / a. Kovačević V. 2014. Značaj razvoja derivatnih berzi za upravljanje rizikom poslovanja u Srbiji, "Finansije", broj: 1-6, 2014 / b. Loader D. 2014. Clearing, Settlement and Custody, Elsevier, ISBN: 13:978-0-08-098333-2. MiFID II Directive (Directive 2014/65/EU). Zakić V. and Kovačević V. 2012. Importance of commodity derivatives for Serbian agricultural enterprises risk management, Proceedings, International Scientific Meeting - Sustainable agriculture and rural development in terms of the republic of Serbia strategic goals realization within the Danube region, Tara 6-8 December 2012, Institute of Agricultural Economics, Belgrade, p. 907-924. Zakić V. i Vasiljević Z. 2013. Uspostavljanje tržišta robnih derivata u funkciji unapređenja agrosektora u Srbiji, Ekonomski vidici, vol. 18, No. 1, Belgrade, p. 49-61. Закон о тржишту капитала (Службени гласник Р. Србије, бр. 31/2011). Resume Derivative securities market serves as instrument for hedging strategies, discovers the futures prices, lower inflation pressures etc. As derivatives are trades in the futures there is a significant risk that one of the traders at loss will retract from the contract and will not fulfill derivative contract obligation. To avoid this risk and in order for derivative securities market to function well, it is necessary to establish clearinghouse and all traders at derivative markets are obliged to deposit and maintain guarantees at clearinghouse. Thus clearinghouse serves as a guarantor for all transaction with derivative contracts. Effective clearinghouse system is not established in Serbia at the moment and it is main obstacle toward developed derivative securities market in Serbia. It will be necessary to harmonized Law on Capital Market with EU, EMIR and MIFID 2 regulations in order to regulate procedure for licensing and controlling clearinghouse. There is no strict obligation in EU regulative how this should be regulated but usual practice is that process of licensing and controlling is delegated to Commission for securities and Central bank. Changes in Law on Capital Market will establish the ground for development of the derivative securities market in Serbia and will harmonized Serbian legislation with EU and global financial markets. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 097-108
UDC 657:339.7(497.11) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 109-128 Датум пријема рада: 27.04.2015. Датум прихватања рада: 28.12.2015. Улога и значај рачуноводствене флексибилности за управљање односима с инвеститорима The Role and Importance of Accounting Flexibility for Investor Relations Management Бојан Савић Универзитет у Београду, Пољопривредни факултет Сажетак: Међународни стандарди финансијског извештавања (МСФИ) одликују се значајним степеном рачуноводствене флексибилности и као такви састављачима финансијских извештаја пружају могућност просуђивања и могућност избора између појединих опција приликом билансирања одређених пословних догађаја и трансакција. Међутим, непостојање стриктних рачуноводствених правила отвара простор за различите манипулације и злоупотребе у финансијским извештајима. Отуда је важно правити јасну разлику између политике финансијског извештавања која са аспекта корисника и регулатора финансијског извештавања репрезентује прихватљиву праксу, од креативног рачуноводства, које представља форму билансног деликта и доводи до обмане корисника. Циљ рада јесте да се укаже на важност постојања рачуноводствене флексибилности у савременим условима пословања, као и на њену aдекватну примену у процесу припремања финансијских извештаја, како би се корисницима финансијских извештаја обезбедиле релевантне информације. Кључне речи: рачуноводствена флексибилност, политика финансијског извештавања, односи са инвеститорима, МСФИ, квалитет информација Abstract: International Financial Reporting Standards (IFRS) are characterized by a significant degree of accounting flexibility and provide preparers of the financial reports are with an opportunity for judging and options regarding the balancing of certain business events and transactions. The lack of strict accounting rules makes room to a variety of manipulation and abuse in the financial statements. Hence, it is important to distinguish difference between the financial reporting policy that represents an acceptable practice, in terms of users and regulators, and creative accounting which is a form of financial reporting fraud that deceives users. The aim of this paper is to highlight the importance of accounting flexibility in the contemporary business environment and its proper application to help users get relevant information. Keywords: accounting flexibility, financial reporting policy, investor relations, IFRS, quality information Увод Финансијски извештаји представљају основни извор информација за већину њихових екстерних корисника (инвеститори и повериоци). На основу њих, они стичу увид у финансијске перформансе предузећа, оцењују ефикасност менаџмента у управљању повереним ресурсима и настоје да предвиде просперитет предузећа. Наведене информације представљају полазну премису за bsavic@agrif.bg.ac.rs
110 Б о ј а н С а в и ћ економске одлуке и истовремено утичу на функционисање финансијског тржишта, не само у појединачним националним оквирима него и на глобалном нивоу. То је разлог што се последњих година посебна пажња посвећује питању регулисања финансијског извештавања и иницирају напори у правцу његове стандардизације и хармонизације у глобалним релацијама. Важно је напоменути да процеси конвергенције праксе финансијског извештавања између појединих земаља нису и неће резултирати увођењем униформног рачуноводства и уникатних метода за обухватање економских ефеката пословних догађаја и трансакција. То није циљ ни Одбора за међународне рачуноводствене стандарде (International Accounting Standard Board IASB), нити других тела, попут америчког Одбора за стандарде финансијског рачуноводства (Financial Accounting Standard Board FASB). Тиме се отвара простор за појаву која је широко распрострањена у пракси финансијског извештавања широм света, а односи се на циљно обликовање финансијских извештаја од стране менаџмента предузећа. Чињеница да финансијски извештаји представљају механизам преко кога менаџмент предузећа полаже рачуне за поверене ресурсе и емитује одређене сигнале инвеститорима и другим корисницима, указује на то да он неће састављање финансијских извештаја посматрати као формално испуњавање административне обавезе. Напротив, бројни инструменти који су им на располагању, као и позитивни ефекти које могу остварити обликовањем финансијских извештаја, представљају снажан подстицај да се наведеном питању стратегијски приступи. Дискреција менаџмента у датим околностима омеђена је Међународним стандардима финансијског извештавања, али и законским прописима који уређују пословање предузећа. Наравно, поред наведеног, нужно је респектовање принципа етичког понашања. Циљ рада јесте да се укаже на значај рачуноводствене флексибилности у односу на униформну рачуноводствену праксу као исходиште за циљно обликовање финансијских извештаја. Селектовањем рачуноводствених политика, састављачи финансијских извештаја инвеститорима презентују адекватан информациони садржај и доприносе релевантности и корисности рачуноводствених информација. Предузећа неретко обликују своје финансијске извештаје како би на ефикасан начин управљала односима с кључним инвеститорима и обезбедила неопходан капитал. 1. Појам и значај рачуноводствене флексибилности у финансијском извештавању Примарни циљ финансијских извештаја јесте да обезбеде информације које ће читаоцима бити корисне за доношење рационалних економских одлука. Коначни интерес регулатора и доносилаца рачуноводствених стандарда јесте ефикасна алокација капитала на потпуно функционалном тржишту капитала. Полазна Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 109-128
У л о г а и з н а ч а ј р а ч у н о в о д с т в е н е ф л е к с и б и л н о с т и з а у п р а в љ а њ е о д н о с и м а с и н в е с т и т о р и м а 111 премиса за ефикасну алокацију ресурса јесте да се тржишна вредност предузећа на којој се алокација заснива рефлектује преко финансијских извештаја у највећем могућем степену. Ова претпоставка захтева да прогнозе на којима инвеститори заснивају вредновање буду што прецизније, односно реалније. Предуслов наведене прецизности јесте да финансијски извештаји на истинит и фер начин одсликавају економску реалност предузећа. Унутар рачуноводствене професије постоји изражена поларизација мишљења о начину реализације истинитог и поштеног финансијског извештавања (Јакшић, Андрић, 2003, 40). Униформност супротстављена флексибилном извештавању представља појавни облик такве несагласности. Наведена дилема о инструментима унапређења финансијског извештавања, иако датира из шездесетих година прошлог века, актуелна је и у савременој рачуноводственој теорији и пракси. Између осталог, контроверзе у вези с применом рачуноводственог конзервативизма и изостављање принципа опрезности из Концептуалног оквира за финансијско извештавање 2010. године представљају потврду да доносиоци МСФИ и регулатори финансијског извештавања и даље трагају за инструментима који ће унапредити квалитет финансијских информација. Пропоненти једнообразног извештавања, позивајући се на скандале који су у досадашњој пракси настали услед фабрикованих финансијских извештаја, чије је упориште, према њиховом ставу, у високом степену флексибилности и изостајању стриктних правила, решење проналазе у креирању уникатних смерница извештавања и њиховом доследном респектовању. Међутим, динамика савремених услова привређивања, као и комплексност пословних процеса, имплицирају да сва питања рачуноводственог обухватања ефеката појединих догађаја и трансакција на истинит и фер начин нису у потпуности обухваћена општеприхваћеним рачуноводственим принципима, нити МСФИ. Чак и када би било могуће да се доносиоци стандарда сагласе о одређеним рачуноводственим поступцима за сваки тип трансакције, не би било препоручљиво то учинити. Наиме, постоје валидни разлози због којих компанијама треба допустити да бирају између различитих могућности. Пословање сваког подузећа представља специфичну комбинацију циљева, трансакција, услова и ограничења правног и привредног амбијента, ризика и неизвесности. Ако менаџмент уопште нема, или пак има низак степен флексибилности приликом избора рачуноводствених политика и вршења процена, рачуноводствене информације ће у мањем степену бити информативне и као такве неће омогућити потпуно разумевање економских перформанси предузећа (Palepu et al., 2007, 3 10). Другим речима, наметање ригидних, униформних захтева за рачуноводствено обухватање и третман пословних догађаја и трансакција, фер презентацију економске реалности предузећа чини немогућом. Предузећа иницирају одређене пословне трансакције из различитих разлога. Егзистирање различитих рачуноводствених третмана пружа могућност Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 109-129
112 Б о ј а н С а в и ћ да финансијски извештаји рефлектују различите пословне циљеве предузећа. Речено примером, улагања у инструменте капитала могуће је обухватити као дугорочну или краткорочну имовину у зависности од циља предузећа приликом иницирања наведене трансакције (инвестициона стратегија стицање учешћа или спекулативна стратегија препродаја хартија од вредности по вишим ценама од набавне). Слично томе, улагање у инструменте дуга могуће је, у складу са МРС-39 Финансијски инструменти признавање и мерење, класификовати као инструменте који се држе ради трговања или до рока доспећа. Када је реч о грађевинским објектима, намера предузећа такође директно утиче на начин њиховог приказивања у финансијским извештајима. Одређена некретнина коју је предузеће изградило с намером да је користи као пословну зграду биће билансирана у складу са МРС-16 Некретнине постројења и опрема. Уколико, међутим, предузеће одлучи да зграду изнајми другом предузећу или правном лицу, тада се билансирање врши у складу са МРС-40 Инвестиционе некретнине. Таква класификација важна је не само за приказивање суштине догађаја (признавања и мерења) већ и за спознају циљева предузећа и ризика повезаних с његовим пословањем. Екстремна униформност, али и екстремна флексибилност у третману пословних догађаја и трансакција представљају пре изузетак него правило, а адекватно финансијско извештавање претпоставља њихову коегзистенцију, односно постојање флексибилности унутар од стране професије и регулаторних тела одабраних рачуноводствених решења. Фер презентација имплицира да финансијске информације поседују карактеристике које су дефинисане у Концептуалном оквиру за финансијско извештавање, прецизније: релевантност и веродостојно приказивање. Једна од основних претпоставки квалитета веродостојног приказивања јесте и неутралност, односно непристрасност информација. Са аспекта циљног обликовања финансијских извештаја, које је у немачком говорном подручју познато и под називом билансна политика (bilanzpolitik), односно политика финансијског извештавања у англосаксонском подручју, а према бројним емпиријским истраживањима широко заступљено у пракси финансијског извештавања, поставља се питање да ли су рачуноводствене информације заиста неутралне. Уколико нису, како се то реперкутује на квалитет добитка и осталих информација приказаних у годишњим извештајима? Надаље, да ли тиме њихова корисност као основни циљ процеса финансијског извештавања постаје упитна? Затим, какве су последице по доносиоце одлука, алокацију капитала и, коначно, макроекономску стабилност? У одређеним случајевима МСФИ је остављена могућност избора између алтернативних поступака како би се ефекти пословања приказали с високим степеном реалности. Осим тога, финансијски извештаји се састављају на периодичној основи, као фингирани пресек стања и токова. То значи да у тренутку припремања финансијских извештаја постоје бројне недовршене трансакције, чији исход често није могуће прецизно предвидети. Неизвесност и Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 109-128
У л о г а и з н а ч а ј р а ч у н о в о д с т в е н е ф л е к с и б и л н о с т и з а у п р а в љ а њ е о д н о с и м а с и н в е с т и т о р и м а 113 ризици као редовне појаве савременог пословања, у бројним случајевима имплицирају нужност процена и просуђивања (одмеравање висине отписа сумњивих потраживања, утврђивање корисног века трајања дугорочне имовине која отписивању подлеже, степен импаритета залиха и сл.). У МРС-8 Рачуноводствене политике, промене у рачуноводственим проценама и грешке, који разматра наведена питања, наводи се да процењивања представљају саставни део припреме финансијских извештаја, те да се тиме не нарушава поузданост финансијских информација. Прецизније речено, флексибилност допушта рачуновођама да користе професионална просуђивања приликом састављања финансијских извештаја како би што реалније приказали финансијске услове. Рачуноводствена флексибилност може се кретати од нултог нивоа, који значи да је у потпуности елиминисана могућност рачуноводствених избора, што рефлектује ситуацију униформних рачуноводствених правила, све до флексибилности која резултира појавом креативних финансијских извештаја. Између ова два екстрема постоји рачуноводствена флексибилност која обезбеђује истинит и фер увид у економску реалност предузећа, а чија примена неоспорно доприноси интересима инвеститора и других корисника финансијских извештаја, настојањем да се прикажу неутралне рачуноводствене информације. Додатно, наведену флексибилност могуће је применити и тако да се обрачунском компонентом резултата прикаже нешто измењена слика о предузећу, а која је у интересу састављача финансијских извештаја. Важно је напоменути да наведеним поступцима менаџмент не излази из оквира професионалне и законске регулативе. Иако униформна рачуноводствена правила у потпуности елиминишу појаву креативног рачуноводства, остаје чињеница да униформност не представља адекватан инструмент за креирање корисних рачуноводствених информација. С питањем рачуноводствене флексибилности и дискреције састављача финансијских извештаја тесно је повезано начело искључивања самовоље и употреба објективних вредности. Околност да се процењивање врши сагласно с унутрашњим уверењем састављача финансијских извештаја, чини да апсолутна неутралност делује помало утопијски. То је разлог што се када је о процењивању реч, захтева да се оно заснива на рационалној основи, тј. спроводи у духу општеприхваћених рачуноводствених принципа, Етичког кодекса, принципа корпоративног управљања, различитих професионалних смерница и тумачења, које рачуновођи и менаџменту служе као оквир унутар којег је кретање допуштено. Важно је истаћи да квалитет финансијских информација представља мултидимензиони концепт. Постоје најмање три различита сета одлука који наведени квалитет детерминишу (Teets, 2002, 356): Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 109-129
114 Б о ј а н С а в и ћ одлуке које генеришу доносиоци рачуноводствених стандарда; одлуке менаџмента о томе које рачуноводствене алтернативе треба изабрати из сета прихватљивих алтернатива, на предлог рачуновођа; и просуђивања и процене менаџмента како би се изабране алтернативе примениле. Квалитет исказаних финансијских информација одражава на индиректан начин квалитет МСФИ. Висок квалитет рачуноводствених стандарда од вишеструког је значаја. Такав став манифестује се и у изјави некадашњег председника америчке Комисије за хартије од вредности (Arthur Levitt), према коме се најважнија корист односно предност висококвалитетних рачуноводствених стандарда рефлектује у побољшању ликвидности и редуковању трошкова капитала (Bhattacharya, Desai and Venkataraman, 2008, doc. 1). Када је реч о одлукама менаџмента, О Хара (О Hara) указује на то да је квалитет финансијског извештавања детермисан рачуноводственим третманом одређених догађаја и трансакција, као и изабраном политиком обелодањивања (Schipper and Vincent, 2003, 99). Дискреција менаџмента од које зависи квалитет финансијских информација, а тиме и добитка, односи се на рачуноводствени третман одређених пословних догађаја: избор алтернативних поступака, дискрециони део обрачунске компоненте (accrual basis) резултата, као и на праксу уједначавања резултата. За кориснике финансијских извештаја је важно да препознају и изолују ефекте дискреционог обрачуна у односу на исходе имплементираних економских одлука, како би сагледали реалну ефикасност менаџмента у вођењу предузећа и перспективу његовог пословања. Низак квалитет приказаних финансијских извештаја повећава информациону асиметрију, што даље доприноси негативној селекцији улагања. Два аутора (Rajgopal and Venkatachalam, 2010, 2) разматрају следеће апроксимације квалитета финансијског извештавања: квалитет добитка, и прецизност прогноза које врше аналитичари. Први приступ имплицира да је квалитет добитка примарно детерминисан квалитетом обрачунске компоненте резултата. Висок квалитет обрачунске компоненте резултата указује на то да је обрачун превасходно детерминисан варијацијама текућих, прошлих и будућих новчаних токова. Приказивање рентабилитета, односно добитка, и на њему заснованих показатеља (добитак по акцији, на пример) често је од пресудног значаја за одређено економско понашање учесника на тржишту (инвестирање, закључивање уговора и друго). Економске одлуке засноване на профитним информацијама ниског квалитета Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 109-128
У л о г а и з н а ч а ј р а ч у н о в о д с т в е н е ф л е к с и б и л н о с т и з а у п р а в љ а њ е о д н о с и м а с и н в е с т и т о р и м а 115 имаће за последицу трансфер богатства неповољног карактера по инвеститоре и кредиторе. Наиме, из перспективе екстерних корисника, а посебно давалаца капитала, добитак ниског квалитета је непожељан јер шаље дефектне (искривљене) сигнале. Тако, на пример, наведеном праксом могуће је прикрити неефикасно пословање, несолвентност, презадуженост и сл. Погрешна алокација капитала од суштински важних, с реалним исплатама, ка пројектима заснованим на имагинарним обећањима, успорава привредни раст. У вези с квалитетом добитка наводе се и следећи аспекти који могу корисницима сигнализирати поузданост приказаних информација: континуитет добитних остварења, степен варијабилности и способност предвиђања. Висок квалитет добитних остварења могуће је препознати по високом степену њиховог континуитета, стабилном уједначеном износу у низу обрачунских периода, из чега произлази могућности предвиђања будућих остварења на бази приказаних информација. Дисперзија прогнозираних у односу на остварене добитке представља индикатор веће нестабилности и нижег степена предвидивости добитних остварења. Она може настати као резултат економских догађаја, али и неконзистентости рачуноводствених процедура и промена у обрачунској компоненти резултата. Наведена разлика позната је у литератури као неуобичајени износ обрачунске компоненте резултата (abnormal accrual). Дехова и Дичев (Dechow and Dichev) указују на то да је одрживи део обрачунске компоненте регуларно повезан с новчаним током из пословања. Само онај део који није повезан с прошлим, текућим и будућим оперативним новчаним токовима треба сматрати неуобичајеним. Околност да између дела обрачунске компоненте резултата који је заснован на општеприхваћеним рачуноводственим принципима и токова готовине из пословања, с једне стране, као и између токова готовине и будућих приноса, с друге стране, постоји тесна повезаност, указује на то да се релација између обрачунске компоненте резултата и будућих приноса може установити пре с регуларним него с абнормалним делом обрачунске основице (Cheng, 2006, 1155). Ово због тога што неуобичајени део обрачунске основице сигнализира низак квалитет исказаног добитка, а задатак аналитичара и корисника финансијских извештаја јесте да ту компоненту препознају и изврше одговарајуће корекције како би реално сагледали остварене перформансе предузећа. Сматра се да постоје најмање две предности коришћења дисперзија прогноза приликом апроксимације квалитета финансијског извештавања (Rajgopal and Venkatachalam, 2010, 5): аналитичари ће за потребе прогнозирања користити не само информације из финансијских извештаја (добици, новчани токови, приходи) већ и тзв. софистициране информације и остала обелодањивања менаџмента; Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 109-129
116 Б о ј а н С а в и ћ прогнозе често укључују и приватне информације изведене из различитих анализа, услед чињенице да се квалитет добитка заснива једино на публикованим информацијама. Иако на сваку од поменутих димензија квалитета добитка менаџмент може утицати дискреционим избором, квалитет добитка се односи на степен у којем исказани добитак преноси информације о основним економским феноменима. Квалитет рачуноводствених информација и могућност манипулације од стране менаџмента представљају важна питања развијених тржишних привреда, јер директно утичу на кредибилитет финансијских извештаја, а тиме и на ефикасност функционисања тржишта капитала и целокупне привреде. 2. Билансне теорије као оквир за разумевање значаја флексибилности у финансијском извештавању Билансне теорије се могу посматрати као сегмент укупне рачуноводствене мисли и као такве имају значајан утицај на развој рачуноводствене праксе. Значај теоријског фундамента огледа се у доприносу ефикаснијем разумевању рачуноводствене праксе од стране састављача финансијских извештаја, али и понашања оних којима су ти извештаји намењени. Додатно, теорија дефинише концептуални оквир за вредновање текуће рачуноводствене праксе и пружа смернице за развој нових процедура, омогућавајући отклањање уочених недостатака и унапређење праксе (Porwal, 2007, 6). Из наведеног произлази да је значај рачуноводствене мисли у односу на праксу садржан у генерисању претпоставки и пружању одговарајућих објашњења о томе како пракса треба да изгледа. С друге стране, пракса тестира и верификује теорију, чиме заједно постају хармонична целина. Неке од идеја садржаних у класичним билансним теоријама релевантне су и у савременим условима финансијског извештавања. Иако је реч о школи која се примарно везује за подручје Немачке и континенталне Европе, сматрамо неопходним да се детаљније осврнемо на идеје које су франко-немачки теоретичари промовисали управо зато што су све до увођења МСФИ имале доминантан утицај на развој рачуноводствене теорије и праксе на овим просторима. У Немачкој и другим земљама корени савремених истраживања у рачуноводству везују се за XIX век. Билансне теорије које су доминирале почетком XX века имају порекло у теоријама рачуна. Ричард Ламберт (Richard Lambert) jeдан je oд првих професора рачуноводства и пословне економије Универзитета у Лајпцигу, чији су студенти били Х. Никлиш (H. Nicklisch), E. Шмаленбах (Е. Schmalenbach), Ф. Шмит (F. Schmidt) и други. Током XX века рачуноводствена теорија постала је важна академска грана (Mattessich, 2007, 32). Теорије биланса представљају учења о формалним и материјалним аспектима финансијских извештаја. Формални аспект рефлектује питања форме и Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 109-128
У л о г а и з н а ч а ј р а ч у н о в о д с т в е н е ф л е к с и б и л н о с т и з а у п р а в љ а њ е о д н о с и м а с и н в е с т и т о р и м а 117 рашчлањавања биланса с циљем да се респектује начело јасности, чиме се доприноси транспарентности финансијских извештаја. Материјални аспект биланса односи се на његову садржину, односно на избор начела процењивања билансних позиција. Циљ теоријских разматрања о томе како финансијски извештаји треба да изгледају и које информације је у њима неопходно приказати, јесте да пруже релевантну основу која ће омогућити састављање финансијских извештаја тако да се информационе потребе билансних адресата ефикасно испуне. У том смислу, теоријски фундамент пружа смернице које су своје место нашле и у Концептуалном оквиру за финансијско извештавање. Околност да се круг билансних адресата током времена не само мењао већ и ширио, као и да су њихове информационе потребе еволуирале, објашњава постојање бројних учења о циљевима финансијских извештаја. Циљеви састављања финансијских извјештаја истовремено одређују и њихову садржину. Промена у циљевима финансијског извештавања одражава промене у рачуноводственој мисли. Три класичне теорије биланса, посматране са аспекта хронолошког редоследа њиховог настанка, обухватају (Радовановић, Шкарић-Јовановић, 1998, стр. 11 27): статичко (имовинско) поимање биланса (Simon, Rehm, Le Coutre, Pape, Gerstner); динамичко поимање биланса (Schmalenbach, Walb, Kosiol); органско поимање биланса (Schmidt). Основна карактеристика статичког поимања биланса јесте посматрање биланса кроз призму пословног права, што објашњава фокусирање ове теорије на имовину предузећа, прецизније, на нето имовину као основу за заштиту поверилаца. Сагласно томе, биланс је инструмент за утврђивање гарантне супстанце као разлике између бруто имовине и обавеза предузећа. Чињеница да се имовински положај предузећа утврђује преко биланса стања, као и да је акценат на капацитету предузећа да измири обавезе према кредиторима и другим повериоцима, што претпоставља поседовање ликвидних средстава, указује на то да се рачун успеха у наведеним околностима није ни састављао. Такав третман рачуна успеха може се објаснити привредним амбијентом који је карактеристичан за период настанка неразвијене статичке теорије. Наиме, приватна предузећа с инокосним власницима била су основни носиоци привредних активности наведеног периода. Oвo указује на то да се капитал, осим износа који је обезбедио власник, прибављао из позајмљених извора, односно од банака као доминантних кредитора (Elliott, B., Elliott, J., 2005, 134). За потребе процене кредитне способности потенцијалних дужника, имовина предузећа процењивала се по ликвидационим вредностима, уз фингирање дисконтинуитета пословања, што указује на наглашену опрезност. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 109-129
118 Б о ј а н С а в и ћ Информациони садржај добитка као разлика између укупних прихода и расхода био је ирелевантан за повериоце као кључне кориснике финансијских информација. Успешност пословања посматрана је преко промена на нето имовини, на основу чега се изводио закључак о томе да ли је позиција дужника у одређеном периоду ојачана или ослабљена. С појавом предузећа акционарског облика и развојем корпоративне културе, број корисника финансијских извештаја се значајно повећао. Осим акционара, бројни стејкхолдери, попут фискуса, државе, запослених и других актера, препознају своје интересе у предузећу. Истовремено се развило и новије статичко схватање биланса, које указује на то да финансијски извештаји имају бројне функције: полагање рачуна за поверене ресурсе, приказивање информација о одржању уложеног капитала, као и утврђивање успеха предузећа. У датим околностима, годишњи закључак допуњен је рачуном успеха, а биланс стања указује на финансијску конституцију предузећа. Иако је нагласак на формалном аспекту биланса, правила процењивања нису занемарена. Сагласно томе, полази се од принципа историјског трошка (набавна вредност и цена коштања), уз уважавање начела ниже вредности (компарација историјских вредности и текуће тржишне цене), како би се заштитили интереси поверилаца и обезбедило одржање номиналног капитала. Фокус се ставља на коректно вредновање предузећа као целине, пре него на вредновање појединих имовинских делова, чиме се указује на значај употребе капитала и постигнуте ефекте пословања (Радовановић, Шкарић- Јовановић, 1998). Динамичка теорија биланса рефлектује активност предузећа, економски аспект биланса, као и токове вредности. Кључна критика која се упућује статичкој теорији односи се на чињеницу да биланс стања не може испунити све циљеве који су му додељени. Наиме, овај извештај не приказује вредност фирме коју одликује сталност пословања (going-concern), будући да се таква вредност разликује од вредности имовинских делова који се у билансу појављују селективно. Сагласно томе, промовише се значај рачуна успеха и резултата, с циљем да се утврди квалитет пословања одређеног предузећа. У таквим условима, биланс стања има карактер помоћног инструмента за утврђивање успеха, док рачун добитка и губитка представља основу за полагање рачуна о пословању предузећа, као и за компарацију предузећа са аспекта временске и просторне димензије (Blondi, Zambon, 2013). Органска теорија биланса има дуални карактер, будући да промовише циљеве утврђивања вредности имовине и успеха предузећа као једнакоправне. У том смислу финансијски извештаји чине органску целину будући да правилно утврђивање резултата претпоставља адекватно вредновање имовине. То се може објаснити чињеницом да тренутна имовина представља будући расход. Коректно обрачунати резултат важан је из најмање два разлога: омогућава контролу ефикасности пословања и представља основ за континуитет пословања предузећа у условима монетарних поремећаја. Да би се избегло хипертрофирање резултата Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 109-128
У л о г а и з н а ч а ј р а ч у н о в о д с т в е н е ф л е к с и б и л н о с т и з а у п р а в љ а њ е о д н о с и м а с и н в е с т и т о р и м а 119 и преливање супстанце предузећа у резултат, номинални добитак је неопходно декомпоновати на реалну и фиктивну компоненту (Nasi, Saccon, Wustemann, Walton, 2014). Наведену праксу прихвата и МСФИ, ставом да у условима инфлације није меродаван принцип историјског трошка, већ се као мерна основица користе репродукционе цене (трошкови замене). Разлике између билансних теорија углавном се темеље на питањима вредновања и утврђивања тренутка реализације, што зависи од дефиниције добитка и од тога шта се сматра примарним циљем рачуноводства. Сагласно томе, поједини аутори предност дају различитим елементима биланса, односно различитим финансијским извештајима. Тако, на пример, старије статичко поимање биланса акценат ставља на активу биланса, прецизније, имовину посматра као основу за заштиту поверилаца, инсистирајући на рачуноводственој опрезности. Новије поимање биланса наглашава значај пасиве и биланс посматра као рачун располагања капиталом. Динамичка теорија респектује привредну динамику и указује на значај рачуна добитка и губитка, док према органском схватању, сви елементи годишњег закључка имају еквивалентан значај. И поред изражених разлика, заједничку црту свих наведених учења представља захтев материјализован у форми принципа сигурности, који подразумева да се финансијски извештаји морају састављати у складу с одређеним билансним принципима, како би се отклонила самовоља састављача финансијских извештаја, уз посебан нагласак на принцип рачуноводствене опрезности. Тиме је истовремено постављен оквир за вођење политике финансијског извештавања предузећа. Проблем је, међутим, садржан у чињеници да су интереси менаџмента често у колизији с интересима билансних адресата и да отуда неће увек бити спремни да операционализују политику искрености и транспарентности. Наиме, политика сама по себи значи да ће садржина финансијских извештаја бити удаљена од одређених билансно-теоријских принципа, како би се реализовали дефинисани циљеви менаџмента и предузећа. Међутим, значајније одступање од принципа уредног књиговодства приликом билансирања и процењивања чини биланс ништавним, а састављаче уводи у билансни деликт. Питање избора и имплементације рачуноводствених принципа за рачуновође и менаџмент представља изазов у смислу да, с једне стране, својим одлукама не дерогирају теоријски фундамент биланса, као и да, на другој страни, не угрозе интересе предузећа. За почетни период развоја рачуноводствене теорије карактеристично је да је пракса претходила теорији, односно да су схватања биланса изведена из праксе. Рачуноводствена пракса била је уређена законским прописима, што имплицира да је и оквир за циљно обликовање финансијских извештаја нормативно регулисан. Свест о значају флексибилности финансијског извештавања немачки законодавац показао је још 1861. године, у Генералном немачком трговачком законику (Allgemeine Deutsche Handelsgesetzbuch Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 109-129
120 Б о ј а н С а в и ћ ADHGB). Наиме, у настојању да пронађе компромис између заштите интереса поверилаца и јавности, с једне, и слободе и приватности предузетника, с друге стране, поменути законик допушта предузетнику одређене изборе у погледу форме и садржине његових књижења (Heidhues and Patel, 2007, 10). При томе, инсистира се на доследном респектовању начела уредног књиговодства. Околност да су крајем XIX века бројне компаније могле приказати високе профите као основу за значајне дивиденде само техникама креативног рачуноводства, те финансијски колапси настали као последица њихових исплата, иницирали су увођење принципа ниже вредности и принципа реализације, који претпоставља приказивање резултата тек у тренутку када је он заиста реализован. Ово даље имплицира да процењивање имовинских делова према приступу који је супротан оптимизму, што указује на корене рачуноводственог конзервативизма, потврђује настојање законодавца да заштити интересе поверилаца. Полазећи од наведених принципа уредног књиговодства, основно обележје политике финансијског извештавања јесте употреба латентних резерви, њихово формирање и разлагање сагласно привредно-економским условима, резултатима и циљевима предузећа. Савремена рачуноводствена теорија претходи пракси, дајући смернице за то у ком правцу пракса треба да се развија. Акценат је на информационим потребама кључних корисника финансијских информација, а у условима развијеног тржишта капитала то су акционари. Англосаксонски утицај и процес глобализације померили су тежиште с конзервативизма и тајности ка оптимизму и транспарентности. У наведеном смислу, избор рачуноводствених метода као део политике финансијског извештавања у функцији је добијања финансијских информација које одликује висок информациони садржај. Другим речима, рачуноводствена флексибилност треба да допринесе креирању информација које ће корисницима омогућити доношење рационалних економских одлука. 3. Политика финансијског извештавања у функцији управљања односима с инвеститорима Циљно обликовање финансијских извештаја своје исходиште има у флексибилности рачуноводственог обухватања и третмана ефеката пословних догађаја и трансакција коју допуштају професија и законодавац. С тим у вези, академска јавност, као и практичари у подручју финансијског извештавања, иницирали су дилему о томе да ли прилагођавање финансијских извештаја циљевима предузећа дерогира неутралност рачуноводствених информација као основне претпоставке за доношење рационалних економских одлука. Наиме, поменути захтев неутралности усмерен је на презентовање што реалније имовинске, финансијске и приносне ситуације предузећа, без циљног уплива на просуђивање и одлучивање корисника финансијских извештаја. Околност да инвестиционе, али и остале одлуке корисника финансијских извештаја имају значајне реперкусије на алокацију економских ресурса, а тиме и на степен Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 109-128
У л о г а и з н а ч а ј р а ч у н о в о д с т в е н е ф л е к с и б и л н о с т и з а у п р а в љ а њ е о д н о с и м а с и н в е с т и т о р и м а 121 благостања како доносилаца одлука, тако и конкретног предузећа чији извештаји су предмет анализе, чини јасним да се менаџмент неће у потпуности одрећи моћног инструмента за реализацију својих пословно-финансијских циљева. Могло би се рећи да тамо где се завршавају границе квалитета неутралности (као претпоставке основног квалитета веродостојног приказивања информација) започиње подручје политике финансијског извештавања. Као што је већ истакнуто, оквир и домет циљног обликовања нису неограничени у смислу самовоље састављача сета финансијских извештаја. Напротив, они су омеђени пре свега нормативном основом, професионалном регулативом, као и имплементираном билансном и рачуноводственом културом у одређеном пословном амбијенту, јер политика обликовања биланса престаје тамо где почиње политика фалширања (Wohe, 1976, 54). Другим речима, оно што није сагласно принципима билансирања не треба сматрати саставним делом политике финансијског извештавања. У немачкој стручној литератури, из које је наведени израз потекао, налазимо бројне дефиниције. Под циљним обликовањем разуме се стварање завршног годишњег рачуна на начин који је угодан за циљ предузећа. Таква дефиниција је, међутим, прилично уопштена и може наметнути утисак да политика финансијског извештавања обухвата и са аспекта нормативне основе и професије недопустиве радње. Отуда је неопходно допунити је следећом дефиницијом: Политици биланса [политици финансијског извештавања, прим. Б. С.] у ширем смислу, припадају све легалне мере које се предузимају, како у току пословне године, тако и при састављању завршног годишњег рачуна, с намером да се финансијски извештаји у формалном и у материјалном погледу обликују тако да они којима су информације намењене, у свом суду и у свом ставу буду усмерени у правцу који желе састављачи финансијских извештаја (Hilke, 2002, 11). Наведена дефиниција указује на то да је реч о легалним и са становишта рачуноводствене струке прихватљивим поступцима којима се уобличавају финансијски извештаји, њихова формална и материјална садржина. Међутим, односна дефиниција указује на то да таквим поступцима неутралност финансијских извештаја бива доведена у питање, јер су они припремљени и приказани на начин који погодује реализацији дефинисаних циљева предузећа, односно менаџмента. Дакле, један од основних квалитета финансијских извештаја веродостојно приказивање предузимањем наведених активности постаје упитан. Отуда је неопходно утврдити да ли је циљно обликовање заиста допустиво, односно да ли су његовим спровођењем угрожени интереси и сигурност инвеститора. У настојању да се на наведено питање одговори, неопходно је размотрити и следећу дефиницију, која је нешто прецизнија од претходних и указује на то да се под политиком финансијског извештавања подразумева уметност могућег у оквиру законских прописа о полагању рачуна, као и у односу на одређене пословно-политичке циљеве. При томе, маневарски Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 109-129
122 Б о ј а н С а в и ћ простор за циљно оријентисано састављање финансијских извештаја ограничен је са следећа два захтева, који неизоставно морају бити испуњени (Hilke, 2002, 13): све вредности морају се кретати у оквиру билансног права (општеприхваћених рачуноводствених принципа и правила за вредновање предвиђених МСФИ), а самим тим морају бити и правно допуштене; све вредности морају бити проверљиве од стране другог компетентног лица. С тим у вези, неопходно је уважити чињеницу да флексибилност у састављању финансијских извештаја представља императив и као таква је важна претпоставка веродостојног приказивања информација. Осим тога, неизвесност и ризици који су присутни у свакој привреди захтевају одређени степен просуђивања. Уколико су, дакле, процене и просуђивања прихватљиви са аспекта квалитативних одлика финансијских информација, поставља се питање шта је спорно када је о примени допуштених алтернативних поступака реч. Уколико би се посматрали ефекти појединих алтернативних решења које МСФИ предвиђају и извршило њихово квантификовање у односу на остале допустиве методе, одговор би могао да гласи да нема ничег спорног, под претпоставком да и други стручњаци који располажу идентичним информацијама селектују дате поступке, односно изразе сагласност да одабране методе не противурече конкретним околностима пословања, а вредности појединих позиција које настају њиховом применом не нарушавају билансно-теоријске принципе. Међутим, упитна свакако може бити намера да се корисници финансијских извештаја наведу на погрешне закључке, а то није увек могуће без тешкоћа открити и доказати, јер таква је иницијатива по својој природи неопипљива. Дакле, може се закључити да квантитативна одступања између износа билансних позиција добијених применом различитих рачуноводствених поступака и процена сама по себи не оспоравају употребу рачуноводствених политика, услед непрецизности које су детерминисане комплексношћу пословних активности, искуством рачуновођа, интерпретацијом рачуноводствених стандарда и принципа. Међутим, карактер, тј. латентне намере које се у основи појединих избора налазе, могу бити материјално значајне, и као такве, могу покренути питање допустивости политике обликовања финансијских извештаја. Тиме се објашњава захтев уважавања принципа етичког кодекса како од стране рачуновођа, тако и од стране менаџмента предузећа. Свим претходно наведеним дефиницијама заједничко је да репрезентују активности које су, с једне стране, осмислиле рачуновође, а с друге, одобрио менаџмент. Оне су усмерене на наметање одговарајуће импресије о финансијским перформансама предузећа корисницима финансијских извештаја, ради остваривања циљева предузећа и менаџмента. Из претходног произлази да политика финансијског извештавања представља својеврстан вид комуникације између менаџмента и билансних адресата, која се реализује обликованим финансијским извештајима. Наиме, финансијским извештајима предузеће се Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 109-128
У л о г а и з н а ч а ј р а ч у н о в о д с т в е н е ф л е к с и б и л н о с т и з а у п р а в љ а њ е о д н о с и м а с и н в е с т и т о р и м а 123 представља стејкхолдерима и окружењу у коме послује. У датом контексту реч је о инструменту којим менаџмент предузећа остварује дефинисани циљ: Како желим да будем прочитан? Али, као што је истакнуто, циљно обликовање не може се применити неограничено, односно насупрот њему стоји анализа биланса, која одговара на питање: Како исправно читати финансијске извештаје?, разоткривајући истовремено неке ефекте мера билансне козметике и других корекција предузетих ради остваривања често прикривених циљева менаџмента (RRIF, 2001, 16). За потребе утврђивања квалитета финансијских извештаја инвеститори и други корисници, између осталог, анализирају и степен рачуноводствене флексибилности која је допуштена у одређеном привредном амбијенту, али и за одређену индустрију којој посматрано предузеће припада, будући да специфичности пословања у одређеним случајевима могу бити обухваћене различитим рачуноводственим поступцима. Надаље, корисници ће размотрити и рачуноводствену стратегију посматраног предузећа, кључне рачуноводствене политике и њихово одступање од портфолија рачуноводствених политика других предузећа у грани, као и евентуално постојање подстицаја који менаџмент охрабрују да примени дискрецију у обликовању финансијских извештаја. Динамичне промене које су својствене савременом финансијском тржишту условиле су да се приликом прибављања капитала у фокусу налазе инвеститори као доминантни донатори. Такав амбијент иницирао је промене и у процесу финансијског извештавања, тако да се уместо принципа опрезности и капитала као гарантне супстанце, у први план истакне захтев транспарентности, што захтева приказивање фер вредности имовине и обавеза, као и презентовање што реалнијег приносног положаја предузећа. Промене у доминантним принципима заправо рефлектују промене у схватању основних циљева биланса који су претходно приказани у оквиру разматрања појединих теорија биланса. Према Међународном одбору за рачуноводствене стандарде, главни корисници финансијских извештаја јесу учесници на тржишту капитала, при чему су МСФИ превасходно дизајнирани за предузећа чије се акције котирају на берзи, односно за предузећа која тржиште капитала користе као примарни механизам за прикупљање финансијских средстава. Отуда је последњих година на значају добио концепт фер вредности, а акценат је на билансу стања као извештају који одражава имовинску и финансијску позицију предузећа. Карактеристике савременог пословног окружења измениле су и свест менаџмента у погледу политике обелодањивања као саставног дела политике финансијског извештавања, посебно у условима растуће комплексности и динамике финансијских тржишта. Значај обелодањивања садржан је у чињеници да је избор форме, обима и тренутка подједнако важан као и сам садржај обелодањивања. Циљ је да се адекватном стратегијом обелодањивања изграде односи поверења с инвестиционом заједницом као примарним корисником Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 109-129
124 Б о ј а н С а в и ћ финансијских информација. Међутим, не треба занемарити чињеницу да политика обелодањивања није сама себи циљ, односно да је подређена врховном циљу предузећа. Последњих деценија, циљ максимизовања профита уступио је место максимизовању богатства за акционаре, чиме се задатак политике финансијског извештавања усложњава. Отуда се приликом конципирања политике финансијског извештавања у условима значајног редуковања права избора садржаних у појединим МСФИ, континуиране динамике пословног амбијента и нестабилности финансијских тржишта, морају респектовати сложене и растуће информационе потребе корисника финансијских извештаја. У развијеном корпоративном свету, углавном средње и велике јавне компаније имају посебан организациони део чија је улога ефикасна комуникација с учесницима на тржишту капитала, пре свега великим институционалним инвеститорима и аналитичарима. У том смислу предузећа на својим интернет страницама обелодањују различите информације које су релевантне за аналитичаре и инвеститоре (финансијске извештаје, информације о ценама акција, политици дивиденди и друго). Циљ је да се предузеће учини атрактивним за постојеће и потенцијалне инвеститоре како би се осигурао стабилан и растући тренд цена акција и прибавио неопходан капитал докапитализацијом у периодима када је то неопходно. Ефикасно управљање односима са инвеститорима посебно се темељи на развијеној комуникацији с оним инвеститорима који су спремни да купују власничке хартије од вредности. Наиме, верује се да је управо ова група инвеститора кључна за формирање стабилне базе софистицираних инвеститора који су у могућности да разумеју пословање предузећа. Када предузеће постане предмет интересовања и неколико великих инвеститора стекне удео у власништву, тада ће оно постати атрактивније и за остале инвеститоре, чиме ће бити у прилици да у кратком року прибави неопходан капитал (Bushee, Miller, 2012). Упркос значају потенцијалних инвеститора, никако не треба занемарити комуникацију с постојећим власницима. Може се поставити питање због чега су постојећи инвеститори важни ако су већ уступили капитал предузећу. Наиме, изласком из власништва појединих акционара, номинални акцијски капитал остаје непромењен, будући да на њихово место долазе други власници. Међутим, више разлога говори у прилог ефикасној комуникацији и неговању добрих односа с постојећим власницима. Основни циљ савремених предузећа јесте креирање вредности за кључне стејкхолдере, међу којима су примарни инвеститори. У напорима да очува и унапреди репутацију, предузеће мора респектовати наведене захтеве. Уколико су незадовољни, инвеститори ће изаћи из власништва. Ефекат стада инвеститора на финансијском тржишту и бројни налози за продају акција одређеног предузећа довешће до значајног пада цена акција у кратком року, чиме ће се нарушити репутација предузећа, али и довести у питање реализација циља максимизовања вредности, као и могућност успешног наставка пословања. Наиме, у пословном свету репутација има важну улогу и као Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 109-128
У л о г а и з н а ч а ј р а ч у н о в о д с т в е н е ф л е к с и б и л н о с т и з а у п р а в љ а њ е о д н о с и м а с и н в е с т и т о р и м а 125 таква представља значајан део нематеријалне активе која одређује вредност предузећа. Чињеница да егзистирање посебног дела предузећа у чијој је надлежности управљање односима с инвеститорима изискује значајне ресурсе, као и време и напор запослених и менаџмента, сведочи о комплексности ове проблематике, која се никако не исцрпљује само прибављањем капитала, нити је у организационом смислу омеђена само финансијском функцијом или функцијом односа с јавношћу. Оно што је са аспекта финансијског извештавања важно јесте да наведена функција значајно утиче не само на рачуноводствене изборе, будући да намеће додатни притисак на менаџмент да се испуне очекивања учесника на финансијском тржишту у погледу висине добитка, већ тангира и целокупно пословање, с обзиром на то да се од предузећа очекују релативна стабилност и растући тренд новчаних токова. У том смислу односи с инвеститорима прожимају сва подручја политике финансијског извештавања, а то значи да, осим на рачуноводствене политике, њихова очекивања утичу и на реалну политику финансијског извештавања, која се реализује иницирањем одређених пословних трансакција, или пак њиховим одлагањем на будуће обрачунске периоде (на пример, иницирање промотивне кампање и одобравање дисконта како би се поспешила продаја и повећали приходи, одлагање набавке капиталне опреме или иницирања истраживачких подухвата у циљу избегавања настанка одређених расхода). Ово је посебно важно у периодима када предузеће намерава да емитује ново коло акција, или када намерава да отпочне процедуру иницијалне јавне понуде акција. Претходно сугерише да је неопходна сарадња бројних функција у предузећу, а у контексту финансијско-рачуноводствене функције значајна пажња мора бити посвећена питању политике исказивања резултата и политике расподеле дивиденди. За фирме које настоје да управљају очекивањима инвеститора према резултатима истраживања карактеристично је да остварују већу тржишну премију у случају када се очекивања испуне и/или премаше. Међутим ефекти на цене акција услед незадовољства инвеститора у случају неиспуњених профитних очекивања јесу драматични (Kirk, 2008). Из наведених разлога улога односне функције јесте да на континуираној основи прикупи и анализира повратне информације од инвеститора у погледу њиховог виђења предузећа, начина на који се вреднују стратегије, као и степен сатисфакције инвеститора висином креиране вредности. Тако прикупљене информације неопходно је детаљно анализирати и донети одређене закључке, који ће свакако имати импликације на процес одлучивања у предузећу и финансијско извештавање у будућности. У наведеним напорима политика финансијског извештавања може пружити подршку сигнализирањем будуће профитабилности и новчаних токова предузећа, што говори у прилог егзистирању рачуноводствене флексибилности у професионалној регулативи, с обзиром на чињеницу да доприноси Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 109-129
126 Б о ј а н С а в и ћ транспарентнијем рефлектовању циљева предузећа и специфичности не само његовог пословања већ и ширег пословног амбијента. Циљ је да се редукује информациона асиметрија и истовремено унапреди ефикасност тржишта капитала, повећа ликвидност власничких и других хартија од вредности, као и ликвидност предузећа. Стратегијским приступом финансијском извештавању менаџмент је у прилици да утиче на очекивања учесника на тржишту капитала, односно да обезбеди адекватан информациони садржај финансијских извештаја, спречавајући формирање нереалних очекивања, разочарање учесника и, последично, појаву оштријих колебања на финансијском тржишту. Закључак Рачуноводствена флексибилност је кључно обележје савременог система финансијског извештавања. Општеприхваћени рачуноводствени принципи и МСФИ остављају значајан простор за професионална просуђивања. Једно од кључних питања с којима се суочавају не само регулатива већ и ревизори и корисници финансијских извештаја јесте: Како препознати финансијске извештаје високог квалитета и разликовати их од оних који настају као продукт креативног рачуноводства? Да не би ушли у деликтно подручје фалширања финансијских извештаја, менаџмент и рачуновође се приликом припремања финансијских извештаја морају кретати унутар простора дефинисаног међународним стандардима финансијског извештавања, пословним правом и професионалном етиком. Наведена употреба рачуноводствене флексибилности материјализује се у облику политике финансијског извештавања. Реч је о важном инструменту, који, између осталог, служи управљању односима с инвеститорима, како би се прибављањем капитала као базичном активношћу допринело реализацији планираних подухвата и дефинисаних циљева предузећа. У том смислу, политику финансијског извештавања треба конципирати тако да се адекватним рачуноводственим изборима, али и другим инструментима, садржина и форма финансијских извештаја обликују на начин који ће инвеститорима помоћи да боље разумеју суштину пословања, ризике и шансе, као и зарађивачки потенцијал предузећа. Осим анализе финансијских перформанси, за инвеститоре је важно да анализирају и рачуноводствени модел предузећа, тј. примењени степен рачуноводствене флексибилности, кључне рачуноводствене политике, претпоставке на којима се заснивају извршене процене и просуђивања, као и квалитет извршених обелодањивања. Ове информације доприносе бољем разумевању кључних фактора успеха, те перцепцији ризика и шанси који се јављају у пословању. Анализа рачуноводственог модела, заједно с анализом финансијских исказа, треба да омогући препознавање реалне вредности предузећа, која је кључна за доношење одлука о куповини, држању и продаји удела у посматраном предузећу. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 109-128
У л о г а и з н а ч а ј р а ч у н о в о д с т в е н е ф л е к с и б и л н о с т и з а у п р а в љ а њ е о д н о с и м а с и н в е с т и т о р и м а 127 Литература Bhattacharya, N., Desai, H., & Venkataraman, K. (2008). Earnings Quality and Information Assymetry: Evidence from Trading Costs, Working Paper, Southern Methodist University. Преузето 11. 4. 2015. са сајта: http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1266351. Blondi, Y., Zambon, S. (2013). Accounting and Business Economics: Insight from national traditions. New York: Routledge. Bushee, B., & Miller, G. (2012). Investor Relations, Firm Visibility and Investor Following. The Accounting Review, 87 (3): 867 897. Cheng, Agnes C. S., & Thomas Wayne B. (2006). Evidence of the Abnormal Accrual Anomaly Incremental to Operating Cash Flow. The Accounting Review, 81 (5): 1151 1167. Elliott B., Elliott J. (2005). Financial accounting and reporting. Harlow: Pearson Education Limited. Heidhues, Eva., & Patel, Chris. (2007). Anglo-American Accounting Biases in the Rush toward Convergence: The Case of Germany, Working paper, Macquane University, Australia. Преузето 10. 4. 2015. са сајта: http://www.standrews.ac.uk/business/ecas/7/papers/ecas-heidhues.pdf. Hilke, W. (2002). Bilanzpolitik, Jahresabschluss nach Handeles und Steuerrecht. Wiesbaden: Gabler. Јакшић, Д., и Андрић, М. (2003). Фер презентација рачуноводствених извештајауниформност vs. флексибилност, Рачуноводство 5 6. Београд: Савез рачуновођа и ревизора Србије, 38 44. Kirk, M. (2008). The Effect of Investor Relations on Income Objectives and Meeting Expectations, Job Market Paper, Atlanta, Goizueta Business School. Преузето 12. 3. 2015. са сајта: https://etd.library.emory.edu/view/record/pid/emory:1cp10. Mattessich, R. (2007). Two Hundred Years od Accounting Research: An International Survey of Personalities, Ideas and Publications (from the Beginning of the Nineteenth Century to the Beginning of the Twenty-first Century). New York: Routledge Taylor and Francis Group. Nasi, S., Saccon, C., Wustemann, S., Walton, P. (2014). European accounting theory: evolution and evaluation. In: The Routledge Companion to Accounting, Reporting and Reputation, eds. Van Mourik, C., Walton, P. New York: Routledge Taylor and Francis Group, 72 92. Palepu, K., Healy, P., Bernard, V., Peck, E. (2007). Business Analysis Valuation: Using Financial Statements, London: Thomson Learning. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 109-129
128 Б о ј а н С а в и ћ Porwal, L. S. (2007). Accounting theory: An introducion, 10e. New Delhi: Tata McGraw-Hill Publisihing Company Limited. Pripremni radovi za godišnje zaključno izvješćivanje njemačka praksa (2001). Računovodstvo, revizija i financije, (9), 16 18. Schipper, K., & Vincent, L. (2003). Earning quality. Accounting horizons, Supplement Issue, 12: 97 110. Радовановић, P., Шкарић-Јовановић, К. (1998). Концепције биланса, Београд: Економски факултет. Rajgopal, S., & Venkatachalam, M. (2010). Financial reporting quality and idiosyncratic return volatility over the last four decades, University of Washington, Working Paper Series. Преузето 12. 4. 2015. са сајта https://faculty.fuqua.duke.edu/~vmohan/bio/files/rvfeb%202010.pdf. Teets, W. (2002). Quality of earnings, Issues in Accounting Education, 17: 335 360. Wohe, G. (1976). Bilanzierung und bilanzpolitik. Munchen: Franz Vahlen. Resume Accounting flexibility is an important feature of modern financial reporting. It manifests itself in the form of the different accounting procedures for the inclusion of the effects of events and transactions, as well as leeway to exercise professional judgment and estimates. Selection of appropriate accounting policies contributes to a better understanding of business operations, opportunities and risks, business results, and prospects of the company. The selection of portfolio accounting policies management sends a specific message to investor community. Hence, it is especially important to consider the disclosure of critical accounting policies, so that users form perceptions about the efficiency of resource management and earning potential of the company on the basis of appropriate analysis of the applied accounting model as well as the information disclosure. Аlthough the lack of strict accounting rules makes room to a variety of manipulation and abuse in the financial statements, managers are responsible for ensuring the integrity of financial information. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 109-128
UDC 004.41 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 129-144 Датум пријема рада: 23.06.2015. Датум прихватања рада: 22.02.2016. Кориснички развој апликација End-User Development Лазар Раковић Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Мартон Сакал Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Веселин Павлићевић Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Сажетак: Развој и пролиферација графичких корисничких интерфејса и интерактивних софтверских окружења значајно су оснажили раније започети тренд корисничког развоја апликација, којим се крајњим корисницима, који нису ИТ професионалци, омогућава да у извесној мери креирају апликације и/или прилагођавају софтверске производе својим специфичним потребама. Према неким проценама, кориснички развијеним апликацијама генерисана је чак трећина пословних података у 2014. години. У раду се разматрају разлози који подстичу кориснички развој апликација, наведене су потенцијалне користи које се њиме остварују и направљена је дистинкција између појединих категорија крајњих корисника. Кључне речи: кориснички развој апликација, крајњи корисници, програми за табеларне калкулације. Abstract: Development and proliferation of graphical user interface and interactive software environments significantly contributed to the already present trend of end-user application development, which enables endusers who are not IT professionals to build applications and adjust software products to their needs up to a certain extent. According to some estimates, one third of business data generated in 2014 originated from applications developed by end-users. This paper examines the reasons that stimulate end-user application development, lists its potential benefits and introduces a delineation between specific categories of end-users. Keywords: end-user application development, end-users, spreadsheet applications. Увод Заједнички именилац разних приступа изучавању корисничког развоја апликација (енгл. EUD End User Development) јесте став да је реч о развоју апликација од стране крајњих корисника који нису ИТ професионалци и који то чине првенствено за потребе обављања свог посла (Bellino, Ochab, & Rowland, 2010; Chen, Holt, & Sun, 2008; Dörner, Heß, & Pipek, 2007; Fischer, 2009; Haines, Gervasio, Spaulding, & Peintner, 2010; Hill & Barnes, 2011; Kreie, Cronan, Pendley, & Renwick, 2000; Lally, 1995; McGill, 2005; McGill, Hobbs, & Klobas, 2003; McGill, Lee, Loh, & Hoc, 2001; McGill & Klobas, 2005; Mehandjiev, Sutcliffe, & Lee, 2006; Scheubrein, 2003; Shayo & Guthrie, 2008; Sutcliffe, Lee, & Mehandjiev, 2003). Како наводи Фишер (Fischer, 2009), кориснички развој апликација је у rakovicl@ef.uns.ac.rs marton@ef.uns.ac.rs pavlicevic@gmail.com
130 Л а з а р Р а к о в и ћ, М а р т о н С а к а л, В е с е л и н П а в л и ћ е в и ћ протеклих тридесет година стекао статус неопходности у великом броју организација. Наиме, резултати истраживања указују на податак да су кључни пословни процеси у значајном проценту покривени кориснички развијеним апликацијама чак и у организацијама које поседују софистициранe ИС и располажу добром ИТ подршком (Bellino, Ochab, & Rowland, 2010; Deng, Churcher, Abell, & McCallum, 2011; Spahn & Wulf, 2009), односно, да је више од 30% пословних података настало као резултат коришћења кориснички развијених апликација (Mallikourtis & Papanikolaou, 2010), у различитим појавним облицима, почев, пре свега, од програма за табеларне калкулације, па све до веб портала развијених алатима намењеним корисницима који нису ИТ професионалци (Раковић, 2014). Усредсређивањем на програме за табеларне калкулације као EUD платформу, у раду је дата сажета елаборација разлога који су довели до настанка корисничког развоја апликација, приказани су актуелни ставови о могућим категоризацијама (крајњих) корисника, и најзад, сужавањем фокуса само на категорију крајњих корисника девелопера, дат је приказ слојевитости активности помоћу којих се реализује EUD. 1. Разлози настанка и корисности EUD Conditio sine qua non појаве и развоја корисничког развоја апликација јесте свакако пролиферација микрокомпјутера седамдесетих, односно, PC платформе осамдесетих година прошлог века, праћена (а истовремено и узрокована) појавом програма за табеларне калкулације, попут VisiCalc, Lotus 1-2-3 и Microsoft Excel (Bricklin, 1999 2012; Bricklin, 2009; Ceruzzi & Grad, 2007; Jelen, 2005; Kaparthi & Power, 2003; Power, 2000; Walkenbach, 2010), помоћу којих су корисници могли на релативно једноставан начин да реше проблем све чешћег неподударања функционалности постојећих информационих система с новонасталим корисничким захтевима (Bellino и сар., 2010; Deng, Churcher, Abell, & McCallum, 2011; Spahn & Wulf, 2009). Конкретни разлози популарности корисничког развоја апликација који се износе у проученој литератури (Akpotaire, 2009; Bellino и сар., 2010; Burnett & Scaffidi, 2013; Deloitte, 2011; Haines и сар., 2010; Ko и сар., 2011; Kulesz, 2011; Mehandjiev и сар., 2006; Сакал, Матковић, Тумбас, 2012), могу се груписати у следеће категорије. Познавање корисничких захтева. Логично је претпоставити да своје информационе потребе најбоље познају сами крајњи корисници. Стога, уколико су у стању да развију апликације за своје потребе, смањују ризик уласка у тзв. сиву зону корисничких захтева (Сакал и сар., 2012), којем су ИТ професионалци изложени приликом прикупљања корисничких захтева. Бројност крајњих корисника. Професионалних програмера је многоструко мање него крајњих корисника (Burnett & Scaffidi, 2013) који се уз минималну обуку могу оспособити да развију апликације чији је квалитет, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 129-144
К о р и с н и ч к и р а з в о ј а п л и к а ц и ј а 131 истина, неупоредив с квалитетом апликација које развијају ИТ професионалци, али ипак довољно добар за ad hoc решавање новонасталих корисничких захтева. Брз развој и употреба. Захваљујући интуитивности и једноставности доступних софтверских алата, крајњи корисник је у стању да релативно брзо (и јефтино) изради једноставну апликацију. Такав развој се често описује и као quick and dirty. Доступност алата за израду корисничких апликација. Софтвери различитих намена, који омогућавају својим корисницима креирање EUD апликација, лако су и широко доступни, а често и бесплатни. Флексибилност кориснички развијених апликација. С обзиром на то да су их сами креирали, крајњи корисници би требало да могу релативно лако да модификују своје EUD апликације уколико се укаже потреба за тим. Корисности EUD не тичу се искључиво крајњих корисника већ бенефите имају и ИТ одељења и менаџмент организација, о чему говори Табела 1. Користи које имају крајњи корисници олакшано доношење одлука побољшана продуктивност стимулисаност за стицање нових знања веће задовољство послом бржи одговори на информационе захтеве побољшан однос са ИТ особљем спремност за експериментисање и иновације Користи које имају запослени у ИТ одељењу смањење броја пројеката са чијом се реализацијом касни смањење дела ИТ ресурса који се троше на одржавање и програмирање апликација повећање задовољства послом боља употреба лимитираних ресурса побољшани односи са крајњим корисницима Табела 1. Потенцијалне EUD корисности Извор: Према: McGill, 2002а, преузето из: Раковић, 2014, стр. 22 2. Категорије крајњих корисника Користи које има менаџмент организације смањени број конфликата између корисника и ИТ одељења задовољнији крајњи корисници и ИТ особље повећање продуктивности крајњих корисника и ИТ стручњака бржи одговори на информационе захтеве Тумачење појма крањи корисник (рачунара) треба да је у функцији ИТ контекста времена у којем се корисник посматра. Уз извесну дозу резервисаности, може се рећи да је све до краја седамдесетих година прошлог века била присутна јасна Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 129-144
132 Л а з а р Р а к о в и ћ, М а р т о н С а к а л, В е с е л и н П а в л и ћ е в и ћ дистинкција између корисника рачунара који развијају софтвер и корисника који софтвер само користе (Bellis, 1999; Browne, 2002; Bender, 2004; Ceruzzi & Grad, 2007; Computer History Museum, 2006; Jelen, 2005; Kaparthi & Power, 2003; Power, 2004; Livingston, 2007; McMullen, н. д.; Power, 2000; Walkenbach, 2010). Тако, у једном од старијих појмовних одређења, крајњи корисници дефинисани су као сва лица која користе компјутерске апликације као део свакодневног живота или за свакодневни рад, али нису заинтересована за рачунаре по себи (Cypher, 1993, поменуто код Costabile, Fogli, Mussio, & Piccinno, 2007, стр. 4). Међутим, појава и масовно коришћење програма за табеларне калкулације учинили су не само да се број крајњих корисника рачунара вишеструко увећа и да (микро)рачунари нађу место у великом броју канцеларија и домаћинстава већ и то да до тада за развој софтвера незаинтересовани крајњи корисник, креирајући електронске табеле, делимично пређе у други табор, подстакнут једноставношћу креирања инстант, ad hoc решења (у форми електронске табеле) проблема с којим је суочен. При томе, крајњи корисник се, несвесно, у извесној мери користи парадигмом декларативног програмирања и, условно речено, преузима на себе део програмерских задатака. Наравно, и даље је веома јасна разлика између EUD, с једне стране, и професионалног ИТ развоја софтвера, с друге њих, између осталог, једнозначно раздвајају циљеви развоја. За крајње кориснике је развој апликације само инструментални циљ и они на развој гледају искључиво као на средство за извршење свог посла, док у је случају ИТ професионалаца апликација, разумљиво, циљ сам по себи (Ko и сар., 2011, споменуто код: Раковић, 2014). Наведено треба допунити констатацијом да статус крајњег корисника није везан за струку, занимање, образовање, док статус ИТ професионалца јесте. ИТ знања и искуства професионалних програмера и крајњих корисника девелопера практично нису компарабилна. Аутори Котерман и Кумаров (Cotterman и Kumarov), имајући на уму димензије употребе, развоја и контроле апликација (поменуто код: Govindarajulu, 2003), виде корисника као власника апликације (употребљава их, а не развија), као развијаоца апликације и особу која их контролише. У пресеку наведених типова, исти аутори су дефинисали осам типова крајњих корисника: корисник потрошач; корисник оператер; корисник девелопер; корисник контролор; корисник оператер/девелопер; корисник девелопер/контролор; корисник оператер/контролор; корисник оператер/девелопер/контролор (Govindarajulu, 2003, поменуто код: Раковић, 2014, стр. 23). Прва четири типа представљају основне типове крајњих корисника (слика 1). Раковић (2014) наводи да корисник потрошач само користи информације које му доставља корисник оператер; корисник оператер генерише те информације користећи EUD апликације које је развио корисник девелопер, а контрола је поверена кориснику контролору. Као што је већ речено, корисник девелопер није ИТ професионалац, не располаже етаблираним програмерским знањима и посао Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 129-144
К о р и с н и ч к и р а з в о ј а п л и к а ц и ј а 133 који обавља не односи се примарно и/или искључиво на израду апликација. Преостале категорије су комбинација наведених основних типова. Корисник потрошач Доставља информације Корисник оператер Креира апликације Контролише кориснички развијене апликације Корисник контролер Корисник девелопер Слика 1. Четири основна типа корисника према Котерману и Кумарову Извор: Креирано на основу Govindarajulu, 2003 Базирајући своја истраживања на класификацији Котермана и Кумаровa, Говиндарајулу (Govindarajulu, 2003) долази до података о процентуалном учешћу појединих категорија крајњих корисника у њиховом укупном броју. Резултати тог истраживања показују да се само 17,1% корисника налази у категорији потрошача, њих око 46,5% је сврстано у категорију девелопера, 48,6% су оператери, док 62,6% корисника на неки начин спроводи контролу кориснички развијених апликација (слика 2). Наравно, испитани корисници су могли да буду сврстани и у више категорија. Девелопер Оператер 3,4% 3,4% 13,4% 17,1% 22,6% 9,2% Корисник потрошач (17,1%) 13,7% Контролер Слика 2. Венов дијаграм EUD димензија Извор: Govindarajulu, 2003, преузето из: Раковић, 2014, стр. 24 Агрегацијом ставова које износи неколико аутора (Govindarajulu, 2003; Spahn, Dorner и Wulf, 2008; Ko и сар., 2011), долази се најпре до поделе корисника рачунара на категорију крајњих корисника и професионалних софтвер девелопера. Потоњи имају поткатегорије програмер и локални девелопер (слика 3). И програмери и локални девелопери су ИТ професионалци који се баве Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 129-144
134 Л а з а р Р а к о в и ћ, М а р т о н С а к а л, В е с е л и н П а в л и ћ е в и ћ кодирањем, али локални девелопери осим ИТ експертизом, располажу и неким другим доменским знањима типичан пример су пословни информатичари, који су, осим за ИТ, истовремено стручни и у некој одређеној области, на пример, рачуноводства и финансија. Категорија крајњих корисника се такође рашчлањује на две поткатегорије: крајњи корисници потрошачи и крајњи корисници девелопери. Њихове особине се подударају са особинама које се наводе у Котермановој и Кумаровој класификацији (Govindarajulu, 2003). Због поседовања професионалних ИТ знања, локални девелопери нису предмет интересовања рада, већ је фокус усмерен искључиво на крајње кориснике девелопере (који, дакле, нису у поседу формално стечених ИТ знања). У даљем току рада, у контексту крајњих корисника биће речи искључиво о њима. Корисници Крајњи корисници Професионални софтвер девелопери Крајњи корисници потрошачи Крајњи корисници Локални девелопери девелопери Слика 3. Подела корисника рачунара Програмери Извор: Креирано на основу: Govindarajulu, 2003; Spahn и сар., 2008; Ko и сар., 2011, наведено у: Раковић, 2014, стр. 25 3. Крајњи корисници девелопери и кориснички развој апликација Раковић (2014) наводи да термин кориснички развој апликација / развој апликација од стране крајњих корисника (End User Development EUD), који је најчешће у употреби у стручној литератури (Chen и сар., 2008; Haines и сар. 2010; Dörner и сар., 2007; Fischer, Giaccardi, Ye, Sutcliffe, & Mehandjiev, 2004; Lieberman, Paterno, Klann, & Wulf, 2006; Palanque & Bastide, 2003; Spahn и сар., 2008; Spahn & Wulf, 2009; Wulf & Jark, 2004), има и неке ређе коришћене синониме, као што су: програмирање од стране крајњих корисника (End User Programming EUP); употреба рачунара од стране крајњих корисника (End User Computing EUC); прилагођавање од стране крајњих корисника (End User Tailoring EUT) и софтверски инжењеринг од стране крајњих корисника (End User Software Engineering EUSE). Шпан и сарадници (Spahn и сар., 2008) заступају став да су EUP, EUC и EUT претече корисничког развоја апликација (EUD), док Либерман и сарадници Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 129-144
К о р и с н и ч к и р а з в о ј а п л и к а ц и ј а 135 (Lieberman и сар., 2006) у кориснички развој апликација убрајају и параметризацију апликација од стране крајњих корисника. У раду је прихваћен приступ аутора (Burnett & Scaffidi, 2013) за које је EUD термин који покрива софтверски инжењеринг од стране крајњих корисника (EUSE) и програмирање од стране крајњих корисника (EUP) (Раковић, 2014) (слика 4). У наставку рада следи детаљнија елаборација поменутих термина. Програмирање од стране крајњих корисника (EUP) Слика 4. Концепти корисничког развоја апликација Извор: Креирано на основу: Burnett и Scaffidi, 2013, наведено у: Раковић, 2014, стр. 26 Као што је видљиво са слике 4, кориснички развој апликација (EUD) јесте општи концепт. Обухватајући претходна два (EUP и EUSE) он представља сет метода, техника и алата који омогућавају корисницима софтверских система, који нису професионални софтвер девелопери, да креирају, модификују или проширују софтверске артефакте (Srivastava, Singhi & Abbas, 2013, стр. 316, споменуто код: Раковић, 2014, стр. 30). Шајо и Гатри (Shayo & Guthrie, 2008) сматрају EUD видом долажења до софтвера који је равноправан с развојем софтвера од стране ИТ департмана, куповином софтвера и аутсорсингом (слика 5), дајући му значај који до тада није имао у литератури. Софтвер на нивоу организације Кориснички развој апликација Развој софтвера од стране ИТ службе Куповина софтвера од софтверских кућа Outsourcing Слика 5. Видови долажења до софтвера у организацијама Извор: Прилагођено према: Shayo & Guthrie, 2008 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 129-144
136 Л а з а р Р а к о в и ћ, М а р т о н С а к а л, В е с е л и н П а в л и ћ е в и ћ Исти аутори су извршили компарацију наведених видова долажења до софтвера с неколико аспеката (табела 2). Куповина Кориснички Развој софтвера од софтвера од развој стране ИТ Outsourcing софтверских апликација департмана кућа Трошкови Ниски / нема их Умерени (средњи) Временски распоред Тренутан, непосредан Умерени (средњи) Високи Спор Брз Спор Величина Мала Умерена (средња) Велика Средња/велика Контрола Ниска Висока Висока Висока Утицај/ деловање Прилагодљивост корисничком задатку Локално Од локалног до организационог нивоа Од локалног до организационог нивоа Од локалног до организационо г нивоа Висока Средња Ниска Средња Подршка (help desk, документација, обука) Ниска/без Средња Средња Средња Интеграција Ниска Средња Ниска Висока Сигурност Ниска Висока Средња Висока Квалитет података и интегритет Упитно, некада већи квалитет података него у корпоративним системима Висок Средњи Висок Дуплирање напора Високо Ниско/без Ниско/без Ниско/без Прихваћеност Висока Ниска Средња Средња Табела 2. Преглед карактеристика развоја/набавке софтвера у организацијама Извор: Shayo & Guthrie, 2008, преузето из: Раковић, 2014, стр. 31 3.1. Програмирање од стране крајњих корисника EUP Термин EUP стар је више од две деценије. Сматра се да га је популаризовао Нарди (Nardi, 1993; поменут код: Ko и сар., 2011), приказујући резултате својих истраживања о начинима употребе и коришћења програма за табеларне калкулације у пословању. Барнет и Скафиди (Burnett & Scaffidi, 2013) посебно наглашавају чињеницу да се термином EUP обухвата само фаза креирања кориснички развијених апликација (Burnett & Scaffidi, 2013; Ko и сар., 2011), док Ko и сарадници (2011) заступају став да се идеја EUP може сагледати компарацијом EUP с професионалним програмирањем кроз две димензије: димензију искуства и димензију програмерских активности, које су приказане на Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 129-144
К о р и с н и ч к и р а з в о ј а п л и к а ц и ј а 137 слици 6. EUP се налази у доњим квадрантима приказане матрице, уз напомену да су аутори (Ko и сар., 2011) пошли од става да се EUP не односи ексклузивно на кодирање, већ и на сваку другу врсту генерисања сета инструкција чије извршавање резултира одређеним излазима (Sutcliffe и сар., 2003). У том смислу, Барнет и Скафиди (Burnett & Scaffidi, 2013) наводе да су најчешће врсте тако тумаченог EUP следеће (Раковић, 2014, стр. 27): програмирање помоћу визуелних атрибута семантика програма се исказује кроз визуализацију програма (распоред ћелија у програмима за табеларне калкулације представља одређену семантику); програмирање показивањем техника којом корисник показује одређени поступак програму, на основу чега окружење креира програм (на пример, снимање макро наредби у Microsoft Office програмима); програмирање спецификацијом техника којом окружење генерише програм на основу описа програма датог од стране корисника путем природног језика. Burnett и Scaffidi (2013) као пример наводе имплементацију система у програмском језику Pyton од стране аутора Liu-a и Lieberman-a (2005). Мало искуство са програмским језицима Велико искуство са програмским језицима Кôд као производ Програмирање од стране студента информатике Професионално програмирање Кôд као производ Почетничко програмирање Програмирање од стране стручњака Кôд као средство за остварење циља Мало искуство са програмским језицима Велико искуство са програмским језицима Кôд као средство за остварење циља Слика 6. Програмерске активности по димензијама искуства и циљева Извор: Адаптирано на основу: Ko и сар. 2011, преузето из: Раковић, 2014, стр. 27 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 129-144
138 Л а з а р Р а к о в и ћ, М а р т о н С а к а л, В е с е л и н П а в л и ћ е в и ћ 3.2. Софтверски инжењеринг од стране крајњих корисника EUSE Слично као и у случају програмирања од стране крајњих корисника и професионалног програмирања, постоји јасна дистинкција између појмова софтверски инжењеринг и софтверски инжењеринг од стране крајњих корисника. Према Розеновој (Rosenе) дефиницији софтверског инжењеринга, реч је о примени систематског, дисциплинованог, мерљивог приступа развоју, руковању и одржавању софтвера, тј. примени инжењеринга на софтвер (Guide to the software engineering body of knowledge 2004 version: SWEBOK, поменуто код: Rosene, 2012, стр. 2). У наставку рада ће бити коришћен термин професионални софтверски инжењеринг за вид инжењеринга који је описан у претходној дефиницији, да би се он могао и терминолошки јасно разликовати од софтверског инжењеринга од стране крајњих корисника (EUSE). Софтверски инжењеринг од стране крајњих корисника (тачније, крајњих корисника девелопера) може се посматрати као EUP инкрементиран значајном пажњом посвећеном квалитету насцентне EUD апликације, при чему се под квалитетом подразумева поузданост, перформантност, једноставност одржавања и поновног коришћења, сигурност (Fischer, 2009; Burnett & Scaffidi, 2013). Тако дефинисан квалитет постиже се активностима које се односе на захтеве, дизајн и спецификацију, тестирање и верификацију, отклањање грешака, имплементацију и поновну употребу (Burnett & Scaffidi, 2013; Ko и сар., 2011, наведено у: Раковић, 2014). Иако су изазови присутни у професионалном софтверском инжењерингу и EUSE слични (а то је случај и код професионалног програмирања и EUP), разлике ипак постоје, и оне се огледају у следећем (Rosene, 2012). Циљеви. Помоћу EUSE постижу се лични циљеви, док је код професионалног софтверског инжењеринга реч о циљевима које су зацртали надлежни органи. Време. Професионални софтвер инжењери посвећују значајно више времена обезбеђивању квалитета апликације, при чему примењују одговарајућу етаблирану методологију. Кориснички захтеви. Реч је о активности која је једна од кључних у професионалном софтверском инжењерингу, док је у EUSE она непотребна у случају када су крајњи корисници девелопери уједно и крајњи корисници потрошачи. У том случају, захтеви се могу сматрати унапред прикупљенима. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 129-144
К о р и с н и ч к и р а з в о ј а п л и к а ц и ј а 139 Дизајн и спецификација. Услед недостатка професионалних ИТ знања, активности дизајна и спецификације су често проблематичне у EUSE, што није случај код професионалног софтверског инжењеринга. Тестирање и верификација. Констатација изречена за активности дизајна и спецификације важи и за тестирање и верификацију. Истраживања указују на чињеницу да крајњи корисници девелопери често не придају превише важности тестирању и верификацији (Раковић, 2014). Отклањање грешака. Недостатак професионалних ИТ знања узима данак и када је реч о отклањању грешака у случају EUSE. Очигледно је да се EUSE у највећој мери разликује од професионалног софтверског инжењеринга по питању (не)коришћења етаблираних методологија изградње информационих система, чије предности и недостатке приказује табела 3. Предности смањење редундантности смањење проблема у одржавању побољшање квалитета апликација побољшање безбедности побољшање квалитета резервних копија и њихових recovery способности хармонизација односа на релацији ИТ службе и корисничког развоја апликација Недостаци непотребна бирократија време потребно да би се пратили кораци методологије трошкови праћења методологије немогућност примене појединих техника и методологија Табела 3. Сумарни преглед потенцијалних користи и недостатака употребе методологија изградње информационих система за развој апликација од стране крајњих корисника девелопера Извор: Taylor, Moynihan, & Wood-Harper, 1998, поменуто и код: McBride & Wood-Harper, 2002, преузето од: Раковић, 2014, стр. 29 Мекбрајд и Вуд-Харпер (McBride & Wood-Harper, 2002) релативизују наведене предности и сматрају их једностраним виђењем ситуације од стране ИТ стручњака. Исти аутори наводе да су ставови крајњих корисника по питању примене етаблиране методологије у EUD претежно негативни. Они сматрају да методологија ускраћује аутономију и власништво над подацима крајњих корисника; смањује потребу за схватањем проблема од стране крајњег корисника, чиме се елиминише улога корисника као системског стручњака; ограничава крајњег корисника девелопера да развија решења која рефлектују његову улогу у организацији, те његову могућност да развија додатне вештине; повећава време које се троши на небитне активности; дозвољавају ИТ служби да се меша у начин рада крајњих корисника девелопера, повећавајући ИТ Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 129-144
140 Л а з а р Р а к о в и ћ, М а р т о н С а к а л, В е с е л и н П а в л и ћ е в и ћ овлашћења и контролу, чиме се смањује њихова независност (Раковић, 2014, стр. 30). Закључак Усредсређујући се на програме за табеларне калкулације као платформу за кориснички развој, у раду се пошло од сажетог приказа разлога који су довели до појаве и пролиферације корисничког развоја апликација. Укратко су елабориране корисности које од корисничког развоја имају крајњи корисници, ИТ одељења и менаџмент. Приказани су актуелни ставови када су у питању категоризације крајњих корисника. Сужавајући фокус на категорију крајњих корисника девелопера, у раду је дато објашњење слојевитости појма EUD, који обухвата програмирање од стране крајњих корисника девелопера (EUP) и софтверски инжењеринг од стране крајњих корисника девелопера (EUSE). Литература Akpotaire, A. O. (2009). Common Software Development Mistakes Made by Managers and Developers: Ways to Eliminate Poor Quality Software, Business Disruption and High Technical Support Cost. Charleston: Booksurge. Bellino, C. A., Ochab, D., & Rowland, J. S. (2010). Global Technology Audit Guide, Auditing User-developed Applications. Altamonte Springs: The Institute of Internal Auditors. Bellis, M. (1999). The First Spreadsheet - VisiCalc - Dan Bricklin and Bob Frankston. Преузето 24. 2. 2012. са сајта About.com Inventors: http://inventors.about.com/library/weekly/aa010199.htm. Bender, E. (2004). Three Minutes: Godfathers of the Spreadsheet. Преузето 11. 1. 2012. са сајта PCWorld: http://www.pcworld.com/article/116166/three_minutes_godfathers_of_the_spreadsheet.html. Burnett, M. M., & Scaffidi, C. (2013). End-User Development. In M. Soegaard, & D. Rikke Friis, The Encyclopedia of Human-Computer Interaction. Aarhus: The Interaction Design Foundation. Bricklin, D. (1999 2012). Преузето 24. 2. 2012. са сајта Dan Bricklin's personal web site: http://www.danbricklin.com/. Bricklin, D. (2009). Bricklin on Technology. Indianapolis: Wiley Publishing. Browne, C. (2002). Historical Background of Spreadsheets. Преузето 18. 1. 2012. са сајта University of Maryland, Department of Computer Science: http://www.cs.umd.edu/class/spring2002/cmsc434-0101/muiseum/applications/spreadsheethistory2.html. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 129-144
К о р и с н и ч к и р а з в о ј а п л и к а ц и ј а 141 Ceruzzi, P., & Grad, B. (2007). PC Software: Spreadsheets for Everyone. IEEE Annals, 29 (3): 4 5. Chen, J. C., Holt, R. W., & Sun, B. D. (2008). Organization and Management Issues in End User Computing. In S. Clarke, End-User Computing: Concepts, Methodologies, Tools, and Applications. Hershey: IGI Global, 35 42. Computer History Museum. (n. d.). This Day in History. Преузето 1. 11. 2013. са сајта Computer History Museum: http://www.computerhistory.org/tdih/may/11/. Costabile, M. F., Fogli, D., Mussio, P., & Piccinno, A. (2007). Visual Interactive Systems for End-User Development: A Model-Based Design Methodology. IEEE Transactions on Systems, Man, and Cybernetics, 37 (6): 1029 1046. Deloitte. (2011). End User Computing, Solving the problem. Преузето 29. 6. 2012. са сајта Deloitte: http://www.deloitte.com/assets/dcom- UnitedStates/Local%20Assets/Documents/AERS/us_aers_enduser_computing_080911.pdf. Deng, Y., Churcher, C., Abell, W., & McCallum, J. (2011). Designing a Framework for End User Applications. Third international conference on End-user development IS-EUD'11. Berlin: Springer-Verlag, 67 75. Dörner, C., Heß, J., & Pipek, V. (2007). Improving Information Systems by End User Development: A Case Study. Fifteenth European Conference on Information Systems, ECIS 2007. Sankt Gallen : University of Sankt Gallen, 783 794. Fischer, G. (2009). End-User Development and Meta-Design: Foundations for Cultures of Participation. IS-EUD '09 Proceedings of the 2nd International Symposium on End- User Development. Berlin: Springer-Verlag, 3 14. Fischer, G., Giaccardi, E., Ye, Y., Sutcliffe, A. G., & Mehandjiev, N. (2004). Meta- Design: A Manifesto for End-User Development. COMMUNICATIONS OF THE ACM, 47 (9): 33 37. Govindarajulu, C. (2003). End users: who are they? Communications of the ACM, 46 (9): 152 159. Haines, W., Gervasio, M., Spaulding, A., & Peintner, B. (2010). Recommendations for End-User Development. Proceedings of the ACM RecSys 2010 Workshop on User- Centric Evaluation of Recommender Systems and Their Interfaces (UCERSTI). Barcelona: CEUR-WS.org, 42 49. Hill, M. C., & Barnes, W. A. (2011). End-User Computing Applications. Technology the cpa & the computer, Jul: 67 71. Jelen, B. (2005). The Spreadsheet at 25: 25 Amazing Excel Examples that Evolved from the Invention that Changed the World. Uniontown: Holy Macro! Books. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 129-144
142 Л а з а р Р а к о в и ћ, М а р т о н С а к а л, В е с е л и н П а в л и ћ е в и ћ Kaparthi, S., & Power, D. J. (2003). Spreadsheets. In H. Bidgoli, Encyclopedia of Information Systems. Vol. 4. Academic Press, 171 186. Ko, A. J., Abraham, R., Beckwith, L., Blackwell, A., Burnett, M., Erwig, M. и сар. (2011). The state of the art in end-user software engineering. ACM Computing Surveys, 43 (3): 21 43. Kreie, J., Cronan, T. P., Pendley, J., & Renwick, J. S. (2000). Applications development by end-users: can quality be improved? Decision Support Systems, 29 (2): 143 152. Kulesz, D. (2011). From good practices to effective policies for preventing errors in spreadsheets. Proceedings of EuSpRIG 2011 Conference. London: EuSpRIG. Lally, L. (1995). Supporting Appropriate User-Developed Applications: Guidelines for Managers. Journal of End User Computing, 7 (3): 3 9. Livingston, J. (2007). Founders at Work: Stories of Startups Early Days. New York: Springer-Verlag. Lieberman, H., Paterno, F., Klann, M., & Wulf, V. (2006). End-User Development: An Emerging Paradigm. In H. Lieberman, F. Paternò, & V. Wulf, End User Development. Dordrecht: Springer, 1 8. Mallikourtis, G., & Papanikolaou, E. P. (2010). End User Computing (EUC) Risk: From Assessment to Audit. The Athens International Forum on Security (AIFS) 2010. Athens: HELLENIC AMERICAN UNION. McMullen, J. F. (н. д.). How Spreadsheets Changed the World: A Short History of the PC Era. Преузето 15. 1. 2012. са сајта Techopedia: http://www.techopedia.com/6/28591/it-business/how-spreadsheets-changed-the-worldhistory-of-the-modern-pc-industry/2. McBride, N., & Wood-Harper, T. (2002). Towards user-oriented control of end-user computing in large organizations. Journal of End User Computing, 14 (1): 33 41. McGill, T. J. (2005). The Effect of End User Development on End User Success. In M. A. Mahmood, Advanced Topics in End User Computing, Vol. 4. Hershy: Idea Group, 21 41. McGilla, T. J., & Klobas, J. E. (2005). The role of spreadsheet knowledge in userdeveloped application success. Decision Support Systems, 39 (3): 355 369. McGill, T., Lee, C., Loh, G., & Hoc, H. (2001). End User Development: What Influences the Relationship between Satisfaction with Tools and Satisfaction with Applications?. 4th Western Australian Workshop on Information Systems Research (WAWISR 2001). Perth: University of Western Australia. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 129-144
К о р и с н и ч к и р а з в о ј а п л и к а ц и ј а 143 McGill, T., Hobbs, V., & Klobas, J. (2003). User-Developed Applications and Information Systems Success: A Test of DeLone and McLean s Model. Information Resources Management Journal, 16 (1): 24 45. Mehandjiev, N., Sutcliffe, A., & Lee, D. (2006). Organizational View of End-User Development. In H. Lieberman, F. Paternò, & V. Wulf, End User Development. Dordrecht: Springer, 371 400. Palanque, P., & Bastide, R. (2003). User-Centered Point of View to End-User Development. 10th, International conference on human-computer interaction; Universal access in HCI: inclusive design in the information society. Mahwah, 577 581. Power, D. (2000). A History of Microcomputer Spreadsheets. Communications of the Association for Information Systems, 4 (1): 2 16. Power, D. J. (2004). A Brief History of Spreadsheets. Преузето 24. 2. 2012. са сајта DSSResources.COM: http://dssresources.com/history/sshistory.html. Раковић, Л. (2014). Програми за табеларне калкулације у функцији корисничког развоја апликација (докторска дисертација). Суботица: Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици. Rosene, A. (2012). End-User Software Engineering. Преузето 12. 11. 2012. са сајта University of Wisconsin-Platteville: http://www.uwplatt.edu/csse/courses/prev/csse411- materials/f12/rosenea_endusersoftwareengineering.doc. Сакал, М., Матковић, П., & Тумбас, П. (2012). Users experience and knowledge as obstacles in user interface development. Управление человеческими ресурсами концепция модернизации, Международной научно-практической конверенции в рамках IX Омского кадрового форума. Омск: Државни универзитет Ф. М. Достојевски, 66 75. Scheubrein, R. (2003). Elements of End-User Software Engineering. INFORMS Transcations on Education, 4 (1): 37 47. Shayo, C., & Guthrie, R. A. (2008). End-User Computing Success Measurement. In S. Clarke, End-User Computing: Concepts, Methodologies, Tools, and Applications. Hershey: Information Science Reference, 1523 1530. Spahn, M., Dorner, C., & Wulf, V. (2008). End User Development: Approaches Towards a Flexible Software Design. 16th European Conference on Information Systems, ECIS 2008. Galway: National University of Ireland, 303 314. Spahn, M., & Wulf, V. (2009). End-User Development of Enterprise Widgets. 2nd International Symposium, IS-EUD 2009. Berlin: Springer, 106 125. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 129-144
144 Л а з а р Р а к о в и ћ, М а р т о н С а к а л, В е с е л и н П а в л и ћ е в и ћ Srivastava, A., Singh, S. K., & Abbas, S. Q. (2013). End User Programming: An Important Cost Driver. International Journal of Engineering Science and Innovative Technology (IJESIT), 2 (4): 316 323. Sutcliffe, A., Lee, D., & Mehandjiev, N. (2003). Contributions, Costs and Prospects for End-User Development. HCI International 2003. Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates, 1 5. Taylor, M. J., Moynihan, E. P., & Wood-Harper, A. T. (1998). End-user computing and information systems methodologies. Information Systems Journal, 8 (1): 85 96. Walkenbach, J. (2010). Excel 2010 Power Programming with VBA. Indianapolis: Wiley Publishing. Wulf, V., & Jarke, M. (2004). The Economics of End-User Development. communications of the ACM, 47 (9): 41 42. Resume Not only did appearance and development of microcomputers, on the one hand, and spreadsheet applications, on the other, positively affect each other they also enabled users without formal, specific IT knowledge to engage themselves in software development. As a result, over the last 30 years, end-user development (EUD) went from being exotic to being necessary: studies suggest that EUD stands behind one third of business data generated by companies in 2014. The paper is primarily focused on terminological delimitation of selected concepts related to EUD, such as end-user developer, end-user programming and end-user software engineering. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 129-144
UDC 338.48:004 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 145-156 Датум пријема рада: 12.11.2014. Датум прихватања рада: 18.12.2014. Примена савремених информационо-комуникационих технологија у туризму The Application of Modern Information and Communication Technologies in Tourism Владан Ивановић МУП РС, Управа за ванредне ситуације у Нишу Марко Гашић Висока пословна школа струковних студија у Блацу Јелена Симић Висока пословна школа струковних студија у Блацу Сажетак: Туризам је једна од највећих индустрија на свету која се заснива на информацијама, а савремене информационо-комуникационе технологије и интернет су у основи један од најефикаснијих начина за размену било каквих информација. Савремене информационо-комуникационе технологије допринеле су значајним иновацијама у туризму, које утичу на дигитализацију и модернизацију целе туристичке индустрије и инфраструктуре и врло често се означавају као електронски туризам. Циљ рада јесте да се покаже да су савремене информационо-комуникационе технологије постале потпора многим критичним функцијама у туризму и да пружају туристичкoj индустрији иновативне и корисне алате којима компаније чија је делатност туризам могу да повећају своје присуство на глобалном туристичком тржишту. Кључне речи: информациони системи у туризму, примена информационо-комуникационих технологија у авио-саобраћају, хотелијерству и туристичким агенцијама, е-туризам. Abstract: Tourism is one of the largest industries in the world, based on information, modern information and communication technologies and the Internet are basically one of the most effective ways to exchange any information. Modern information and communication technologies have contributed to significant innovations in tourism, which affect the digitalization and modernization of the entire tourism industry and infrastructure, and is often referred to as electronic tourism. The aim of this paper is to show that the modern information and communication technologies have become the support of many critical functions in the tourism and travel industry to provide innovative and useful tools, whereby companies whose business is tourism can boost their presence in the global tourism market. Keywords: information systems in tourism, the use of information and communication technologies in air transportation, hotels and travel agencies, e-tourism. ivvladan@medianis.net gasicmarko@yahoo.com simicjelena84@yahoo.com
146 В л а д а н И в а н о в и ћ, М а р к о Г а ш и ћ, Ј е л е н а С и м и ћ Увод Туризам је динамична привредна делатност, која се налази у непрестаној еволуцији. Својом динамиком, туризам, на једној страни, нуди нове дестинације, нове облике аранжмана, нове врсте путовања, а на другој страни захтева нове приступе управљању, нове ресурсе, нове стратегије и сталне иновације. Један вид иновација у туризму јесте интеграција савремених информационо-комуникационих технологија у систем пословања компанија чија је делатност туризам. С обзиром на то да је туризам привредна делатност која утиче на привредни развој, савремене информационо-комуникационе технологије треба да допринесу унапређењу и развоју компанија (утичу на профитабилност), развој туризма у неком крају и бољи животни стандард житеља тог краја (Ивановић, Гашић, Иванов, 2014). Савремене информационо-комуникационе технологије поспешују процес повезивања туристичке понуде и туристичке тражње на тржишту, дајући тако потпуно нову димензију дистрибуцији пакет-аранжмана и пружају компанијама чија је делатност туризам могућност да применом нових иновативних и корисних алата повећају своје присуство на глобалном туристичком тржишту (глобално туристичко тржиште подразумева ширење пословања на глобални ниво, а самим тим успостављање ширих канала дистрибуције, који би омогућили ефикаснији пласман производа). У туристичкој индустрији све више услуга које се пружају туристима заснивају се на употреби интернета као главног комуникационог канала. Туризам се заснива на информацијама, а интернет је средство (канал) којим се информације најбоље и најбрже преносе и размењују. Интернет је у потпуности изменио начин пословања, руше се географске границе, језичке баријере и валутна ограничења. Омогућена је једноставна и брза комуникација, преношење великих количина података на велике удаљености, једноставно објављивање и ажурирање мултимедијалних докумената и њихова континуирана доступност, дигитална испорука добара и услуга, стварање виртуелних организација. У раду ћемо сагледати примену савремених информационих технологија у авио-саобраћају, хотелијерству и туристичким агенцијама, као значајним областима туристичке делатности, и покушати да истакнемо њихове ефекте на модернизацију и дигитализацију туристичке индустрије и начин на који се помоћу њих може повећати продуктивност, ефикасност и конкурентност. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 145-156
П р и м е н а с а в р е м е н и х и н ф о р м а ц и о н о - к о м у н и к а ц и о н и х т е х н о л о г и ј а у т у р и з м у 147 1. Примена информационо-комуникационих технологија у авио-саобраћају Због сложености свог пословања, авио-компаније су међу првима схватиле важност инвестирања у информационе технологије. Ове компаније су одиграле важну улогу у иницијалном развоју и дифузији нових технологија. Најпре су се резервације вршиле ручно, телефоном, а први централни резервациони системи настају 60-их година прошлог века. То су били интерни системи који су путничким агенцијама омогућавали директан приступ информацијама о расположивим седиштима и ценама, а постојала је и могућност резервације. Централни резервациони системи представљали су претечу глобалних дистрибуционих система и савремених онлајн програма резервације. Раст авиосаобраћаја и дерегулација авио-промета стимулишу ширење CRS на гиганским рачунарским мрежама. CRS су омогућили компанијама да се такмиче, прилагођавајући свој распоред и цену тражње (Bahalis, 2008). Рачунарски резервациони систем (Computer Reservation System, CRS) јесте компјутеризовани систем који се користи за прикупљање, складиштење и обраду информација, као и за управљање трансакцијама које су везане за путовања. Средином 80-их година, CRS се развија у садржајан глобални дистрибуциони систем (Global Distribution System, GDS), који нуди широк спектар туристичких производа и услуга (транспарентност авио-линија, резервацију смештаја, рентирање аутомобила и др.) и обезбеђује механизме за комуникацију између авио-компанија и туристичких агенција (Sismanidou, Palacios, and Tafur, 2009). Слика 1. GDS повезује пружаоце услуга и крајње кориснике Извор: Gašić, M., Ivanović, V., Perić, G. (2015). Analysis of the degree of application of electronic and mobile trade in airline sector. Facta Universitatis. Series: Economics and Organization, 12 (4): 313 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 145-156
148 В л а д а н И в а н о в и ћ, М а р к о Г а ш и ћ, Ј е л е н а С и м и ћ Глобални рачунарски системи јесу посебни типови информационих система намењених дистрибуцији туристичких производа. GDS интегрише све туристичке услуге, повезује пружаоце услуга и крајње кориснике, пружа информације из свих сегмената путовања, омогућава резервацију и продају тражених услуга и тиме обезбеђује додатну вредност услуга (Bahalis, 2008). GDS клијентима обезбеђује услуге како при одласку, тако и на одговарајућим дестинацијама. GDS нуди информације о свим туристичким производима, као што су смештај, рентирање кола, распоред ваздушног саобраћаја итд., као и могућност резервације. Четири водећа GDS-a су (Sismanidou, Palacios, and Tafur, 2009): Amadeus, SABRE, Worldspan и Galileo. Постоји и неколико мањих или регионалних GDS-a, као што су: SITA Sahara, Infini (Јапан), Axess (Јапан), Tapas (Koreјa), Fantasia (Јужни Пацифик), Abacus (Азија/Пацифик) и други, који служе интересима специфичних региона или земаља. Данас је већина авио-компанија потпуно аутоматизовала своје пословање у области резервација, издавања карата, прихвата путника за лет, пружања инфомација о реду летења, ценама услуга у превозу, итд. На тај начин традиционалне компаније морају да препознају потребу за реинжењерингом процеса дистрибуције, трошкова и структуре цена. Савремене авио-компаније користе интернет за (Gholami, Emrouznejad, and Schmidt, 2008): повећање интерактивности и изградњу односа с потрошачима и пословним партнерима; онлајн резервације; електронско рачуноводство; управљање приходима; електронске аукције места (седишта) доступних у последњи час; максимизирање продуктивности нових електронских дистрибуцијских медија. Према истраживањима SITA 1, које је спроведено 2013. године, 98% авиокомпанија планира у наредне три године да инвестира у побољшање постојећих и увођење нових канала продаје, ради постизања што већег самоуслуживања. Истраживање указује на то да је данас веб-сајт авио-компанија доминантан у продаји и канал за генерисање помоћне продаје, те да ће се као такав развијати, међутим, очекује се велики раст мобилне трговине. Тренутно се 37% помоћне продаје реализује преко сајтова, а 2,4% посредством мобилних телефона. Ипак, очекује се да до 2017, мобилни канал 1 SITA је водећи светски стручњак у ваздушном саобраћају за комуникације и информационе технологије (ИТ). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 145-156
П р и м е н а с а в р е м е н и х и н ф о р м а ц и о н о - к о м у н и к а ц и о н и х т е х н о л о г и ј а у т у р и з м у 149 допринесе скоро пет пута више, што представља 11,6% укупне помоћне продаје (слика 2). Овај циљ је веома амбициозан, али бројни су фактори који указује на кретање у том правцу. Неки од њих су (SITA): пораст броја корисника смарт телефона; путници су се већ упознали с електронском трговином, тако да мобилна трговина није неки велики скок за њих; мобилни телефони су с путницима у току лета и пружају знатне могућности пре, после и у току лета. Слика 2. Проценат продаје посредством нових канала Извор: Веб-сајт SITA: www.sita.aero/surveys-reports/industry-surveys-reports/airline-ittrends-survey-2014 (прилагодио аутор) Амбиције су да авио-компаније своје услуге учине доступним за смарт телефоне као и на веб-сајту. До 2017. године, око 75% авио-компанија ће то и постићи. У року од три године, око 70% авио-компанија користиће ову технику да повећају продају. Очекује се да се понуда на веб-сајту персонализује и прилагоди за кориснике мобилних телефона. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 145-156
150 В л а д а н И в а н о в и ћ, М а р к о Г а ш и ћ, Ј е л е н а С и м и ћ Слика 3. Коришћење мобилне трговине у авио-саобраћају Извор: Веб-сајт SITA: www.sita.aero/surveys-reports/industry-surveys-reports/airline-ittrends-survey-201 (прилагодио аутор) Истраживања показују да ће се у наредном периоду, до 2017. године, развијати мобилна трговина, све више користити њене апликације и сервиси, што ће утицати на раст овог канала продаје (слика 3). 2. Примена информационо-комуникационих технологија у хотелијерству Већина хотела у свету користе информационо-комуникационе технологије да би олакшали своје задатке као што су узимање резервација, управљање собама, фактурисање итд. Многи хотели су постепено повећали своје инвестиције у информационе технологије како би повећали ефикасност својих пословних процеса и побољшали продуктивност (Kim, 2006). Штавише, побољшање продуктивности је главна улога информационих технологија у хотелској индустрији, док су извори информација дуго имали важну улогу у спровођењу успешних операција хотела (Ham, Woo and Jeong, 2005). Циљеви успешног пословања сваког предузећа јесу повећање продуктивности и смањење трошкова пословања, а то доприноси остварењу већег профита. Управо применом информационих система постижу се ови циљеви, тј. повећава се продуктивност у пословању хотелских компанија, повећава се промет гостију, смањују се трошкови пословања и сл. (Cobanoglu, Corbaci and Ryan, 2001). Информационо-комуникациона технологија пружа неколико предности за хотеле свих величина. Једна од предности јесте повећана ефикасност због смањења трошкова и повећање прихода. Још једна предност јесте бољи однос с Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 145-156
П р и м е н а с а в р е м е н и х и н ф о р м а ц и о н о - к о м у н и к а ц и о н и х т е х н о л о г и ј а у т у р и з м у 151 клијентима, те боља и квалитетнија услуга због могућности личног контакта и дијалога с клијентом (Wang, 2008). Пословање хотелских предузећа заснива се на принципима тржишног функционисања, али са специфичностима које карактеришу ову сферу пословања. Основ успешног пословања и обезбеђења квалитетних услуга јесте правилна организација пословања. Појава информационих технологија умногоме је помогла у томе (Siguaw, Enz and Namasivayam, 2000). Хотели користе информационо-комуникациону технологију како би побољшали своје пословање и повећали профитабилност (Ивановић, Гашић, Симић, 2015). Њихови системи омогућују како управљање и дистрибуцију посредством електронских медија, тако и системе за планирање и оперативне функције који управљају резервацијама, побољшање административних функција, маркетинг, истраживања и планирање и тако даље. Неки аутори (Ham, Kim and Jeong, 2005; Lam, Cho and Qu, 2007) сматрају да се хотелска индустрија углавном ослања на ИТ за побољшање продуктивности, ефикасности својих запослених, за задовољство купаца, борбу с конкуренцијом и опстанак на све турбулентнијем електронском тржишту. Многи истраживачи су истакли да постоји позитивна веза између ИТ инвестицијa и продуктивности организације и перформанси (Byrd and Turner, 2001; Powell and Dent-Micallef, 1997; Rai, Patnayakuni and Patnayakuni, 1997). Чан и Ло (Chan and Low, 2006) указују на то да су веб странице основни услов за бољу комуникацију и пословну стратегију. Ранг веб странице, њена употреба, прилагођеност њених функција кориснику, најбитнији су за успех ове стратегије и аутоматско оцењивање веб странице. Хотелска предузећа, тј. њихов менаџмент, бирају информациони систем који одговара њиховој мисији и визији пословања. То се односи на обим пословања хотелског предузећа, на локацију, величину објекта, као и на његову тржишну намену. Применом информационих система, у кратком временском року могу се добити информације из различитих нивоа пословања предузећа и неопходно је њихово даље имплементирање у доношењу ефикасних пословних одлука. Досадашње увођење рачунарске технологије у хотелској индустрији, Пун (Poon), представља кроз три фазе: књиговодствена фаза (рачуноводство, наплата, маркетинг у дистрибуцији и продаји); административна фаза (све врсте резервација услуга, процеси пословања на рецепцији подељени по фазама циклуса госта, које се превасходно односе на Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 145-156
152 В л а д а н И в а н о в и ћ, М а р к о Г а ш и ћ, Ј е л е н а С и м и ћ евиденције и извештаје, укључујући back office послове, као и менаџмент смештаја); тактичка фаза (техника, технологија и телекомуникациони системи, безбедност, контрола и надзор). Ове фазе имају подсистеме и њихова међусобна усклађеност је један од фактора успешног пословања хотела. Савремено пословање уопште, па и у хотелијерству, карактерише велика количина информација. Обрада велике количине информација захтева пројектовање таквог информационог система који ће повезати и олакшати целокупно хотелско пословање. Савремени хотели, у тежњи да задовоље све захтевније госте а да притом одрже рентабилност пословања, уводе информационе системе за управљање хотелским пословањем. Две интегралне компоненте хотелског система су Computer Reservation Systems (CRS) и Property Management Systems (PMSs), који имају значајну улогу у вођењу менаџмента прихода и у праћењу историје госта (Његуш, 2011). Хотелијерски CRS омогућава да се информације ускладиште у банку података о госту, тзв. guest history. Евидентирају се лични подаци (нпр. пол, старост, контакт, пребивалиште, занимање, бројеви картице), као и информације за време боравка у хотелу (омиљена јела, омиљена пића, интересовања, навике и сл.). На тај начин прате се жеље, потребе и интересовања госта, што умногоме олакшава даљу (поновну) сарадњу с њим. Property Management Systems јесте систем за управљање хотелским пословањем. Уз помоћ PMS-а обављају се свакодневне пословне активности компаније која се бави хотелијерством: планирање и одлучивање, управљање и контрола пословања, послови одржавања хотела, праћење финансијског пословања, продаја и промоција, рецепцијско пословање, ресторанско пословање, руковођење запосленима и слично. 3. Примена информационо-комуникационих технологија у туристичким агенцијама Информационо-комуникационе технологије су незаменљиви алати за туристичке агенције, како за пружање информација и вршење резервација, тако и за подршку посредовању између потрошача и принципала. Интернет је револуционирао индустрију туристичких агенција. Туристичке агенције које успешно користе интернет као канал дистрибуције имаће лакши приступ глобалном тржишту (Brunger, 2006). Туристичке агенције су донедавно посматране као агенти добављача, који им плаћају провизију за продају својих услуга. Међутим, нови систем дистрибуције подстиче туристичке агенције да активно мењају начин на који послују и тиме успоставе значајну конкурентску Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 145-156
П р и м е н а с а в р е м е н и х и н ф о р м а ц и о н о - к о м у н и к а ц и о н и х т е х н о л о г и ј а у т у р и з м у 153 предност. Туристичке агенције, с ограниченом покривеношћу тржишта због своје величине, сада имају приступ много већем тржишту, захваљујући новим технологијама. Голоб (Golob) истиче да су локалне туристичке агенције које користе GDS (Global Distribution System) адаптирале маркетиншке стратегије и прошириле своје услуге у настојању да остваре конкурентску предност (Golob and Regan, 2001). Претпоставља се да ће GDS бити главни ослонац за dynamic packaging (туристи сами преко интернета купују услуге и креирају своје путовање). Због све директније куповине услуга од стране туриста, туристичке агенције су приморане на промене у свом пословању. Оне еволуирају од посредника туристичких услуга до путничких саветника. Саветодавна улога се огледа у информацијама и другим погодностима за туристе, који коришћењем интернета желе брже, јефтиније и правилније да донесу одлуке (Ђурашевић, 2007). Донедавно, многе туристичке агенције су биле неодлучне да потпуно препознају предности информационо-комуникационих технологија, углавном због (Buhalis, 2008): ограниченог стратешког обима; мањка ИТ стручњака; ниске профитне марже, која спречава инвестиције; фокусирања на људске интеракције с потрошачима. То је резултирало ниским нивоом интеграције ICT-a и капитализације на интернету. Многе агенције још увек немају приступ интернету и не могу приступити онлајн информацијама или добављачима, те је зато њихов кредабилитет на тржишту веома смањен. То може довести у питање њихову способност да задрже своју конкурентност. Они туристички агенти који игноришу нове технологије или избегавају њихову примену (због високих трошкова и недостатка стручног особља) смањују могућност да се такмиче и прилагоде динамичном тржишном окружењу (Mamaghani, 2009). Фактори који појачавају ову претњу јесу (Buhalis, 2008): потрошачи све више траже информације и обављају резервације на интернету; принципали имају за циљ да контролишу трошкове дистрибуције, комуницирајући директно с потрошачима, и да развијају управљање односима с клијентима; Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 145-156
154 В л а д а н И в а н о в и ћ, М а р к о Г а ш и ћ, Ј е л е н а С и м и ћ смањивање провизије; туристичке агенције су ограничене стручношћу, јер запошљавају недовољно обучено особље. Постепено постаје јасно да ће туристичке агенције широм света не само морати да користе интернет за приступ добављачима путовања и информацијама, него ће морати и да се ослоне на медије за комуникацију са својом клијентелом, како би поставили понуду на тржиште и привукли купце. Традиционалне туристичке агенције морају користити интернет како би осигурале додатну вредност својим клијентима, интегрисањем додатних производа и услуга у своје основне производе. Осим тога, оне могу користити интернет да би се специјализовале за поједине сегменте тржишта и понудиле специјализоване услуге на тим тржиштима. Закључак У данашњем свету повећане глобализације тржишта и економске регионализације, пословање не може бити успешно без употребе савремених информационо-комуникационих технологија. Савремене информационо-комуникационе технологије и интернет своју основну предност имају управо у превазилажењу категорија време и простор. За данашњу популацију највреднија категорија јесте време. Због презапослености и недовољно слободног времена, обилазак компанија чија је делатност туризам представља његово сувишно трошење, па се све више прибегава добијању информација преко интернета. С друге стране, и компаније се све више прилагођавају интернет оглашавању и све више своју понуду на интернету обогаћују помоћу наведених технологија. Многе компаније чија је делатност туризам данас су приморане да изврше реинжењериг својих пословних процеса како би искористиле савремене информационо-комуникационе технологије и њихове предности, биле способне да опстану, раде и такмиче се на савременом и све турбулентнијем тржишту, унапреде своје пословање, повећају продуктивност, смање трошкове, а с друге стране, компаније које их користе налазе се у периоду великих могућности. Литература Brunger, W. G. (2006). The impact of the internet on airline pricing. Spring: Case Western Reserve University. Buhalis, D. and Law, R. (2008). Progress in information technology and tourism management: 20 years on and 10 years after the Internet. The state of etourism research. Tourism Management, 29, 609 623. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 145-156
П р и м е н а с а в р е м е н и х и н ф о р м а ц и о н о - к о м у н и к а ц и о н и х т е х н о л о г и ј а у т у р и з м у 155 Byrd, T. A. and Turner, E. T. (2001). An exploratory examination of the relationship between flexible IT infrastructure and competitive advantage. Information & Management, 39 (1): 41 52. Chan, S. and Law, R. (2006). Automatic website evaluations: The case of hotels in Hong Kong. Journal of Information Technology and Tourism, 8 (3 4), 255 269. Cobanoglu, C., Corbaci, K. and Ryan, B. (2001). A comparative study: the impact of technology in lodging properties in the United States and Turkey. International Journal of Hospitality Information Technology, 2 (11): 23 40. Gašić, M., Ivanović, V., Perić, G. (2015). Analysis of the degree of application of electronic and mobile trade in airline sector. Facta Universitatis. Series: Economics and Organization, 12 (4): 311 321. Gholami, R., Emrouznejad, A. and Schmidt, H. (2008). The Impact of ICT on Productivity of Airline Industry. RP0809. Operations and Information Management, Aston Business School. Golob, T. F. and Regan, A. C. (2001). Impacts of information technology on personal travel and commercial vehicle operations: research challenges and oportunities, Transportation research, 9 (2): 87 121. Ham, S., Kim, W. G. and Jeong, S. (2005). Effects of information technology on performance in upscale hotels. International Journal of Hospitality Management, 24 (2), 281 294. Lam, T., Cho, V. and Qu, H. (2007). A study of hotel employee behavioral intentions towards adoption of information technology. International Journal of Hospitality Management, 26 (1), 49 65. Mamaghani, F. (2009). Impact of E-commerce on travel and Tourism: An Historical Analysis. International Journal of Management, 26 (3): 365 375. Poon, A. (1993). Tourism, Technology and Competitive Strategies. United Kingdom: Cabi Publishing. Powell, T. C. and Dent-Micallef, A. (1997). Information technology as competitive advantage: The role of human, business and technology resource. Strategic Management Journal, 18 (5), 375 405. Rai, A., Patnayakuni, R. and Patnayakuni, N. (1997). Technology investment and business performance. Communication of the ACM, 40 (7), 89 97. Siguaw, J., Enz, C. and Namasivayam, K. (2000). Adaptation of information technology in US Hotels: strategically driven objectives. Journal of Travel Research, 39 (2), 192 201. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 145-156
156 В л а д а н И в а н о в и ћ, М а р к о Г а ш и ћ, Ј е л е н а С и м и ћ Sismanidou, A., Palacios, M. and Tafur, J. (2009). Progress in airline distribution systems: The threat of new entrants to incumbent players. Journal of Industrial Engineering and Management, 2 (1): 251 272. Wang, Y. C. (2008). Examining the level of sophistication and success of destination marketing systems: impacts of organizational factors. Journal of Travel and Tourism Marketing, 24 (1): 81 98. Веб-сајт SITA. www.sita.aero/surveys-reports/industry-surveys-reports/airline-ittrends-survey-2014 (посећен 28. 8. 2014). Ђурашевић, С. (2007). Утицај информационе технологије на посреднике у туризму. Хотел линк. Зборник радова. Београд: Висока хотелијерска школа. Ивановић, В., Гашић, М., Иванов, С. (2014). B2B дилерски сервис као решење да се приступи е-туризму, Анали Економског факултета у Суботици, 31, 385 393. Ивановић, В., Гашић, М., Симић, Ј. (2015). Мобилна апликација онлајн резервација као решење да се приступи мобилној трговини у туризму. Економски погледи, 17 (1). Косовска Митровица: Економски факултет. Resume The paper analyzes the application of modern information and communication technologies in tourism, specifically reviewing their use of technologies and their effects in air transport, hotels and travel agencies. Regarding air transport, and the importance of the global distribution system (Global Distribution System GDS), which offers a wide range of tourism products and services (transparency airline destinations, booking accommodation, car rental, etc.) and provides mechanisms for communication between airlines and travel agencies. It was emphasized that in the world of airline website represents the dominant form of sales and the number of those who buy airline tickets over the Internet and mobile phones give reasons to expect high growth in mobile commerce to the year 2017. As for the hotel industry, it is stated that most hotels in the world use information and communication technologies to facilitate their tasks, such as taking reservations, room management, and billing. It is pointed out that the hotel industry relies heavily on information and communication technologies to improve productivity, efficiency of its employees, customer satisfaction, struggle with the competition and the survival of the more turbulent electronic market. And finally as far as travel agencies are concerned, thanks to new modern information and communication technology, travel agencies now have access to a much larger market. It is pointed out that the travel agencies that use the GDS (Global Distribution System) adapted marketing strategies and expand their services in an effort to gain competitive advantage and it is assumed that the GDS will be the main support for dynamic packaging (tourists themselves buying services and creating their holidays over the Internet). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 145-156
UDC 005.7:366 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 157-173 Датум пријема рада: 08.02.2016. Датум прихватања рада: 11.02.2016. Стратегијска мапа и Усклађена листа куповног маркетинга Strategy Map and Balanced Scorecard of Shopper Marketing Ђорђе Каличанин Универзитет у Београду, Економски факултет Зоран Богетић Универзитет у Београду, Економски факултет Сажетак: Куповни маркетинг представља младу праксу маркетинга, која у центар маркетинг напора ставља купца. Главна претпоставка јесте да је купац коначни доносилац одлуке у процесу куповине у окружењу малопродајног објекта. Он/она је стејкхолдер који покреће новчане приливе предузећа. Утицај куповног маркетинга на реализацију продајних и профитних циљева малопродајног предузећа и произвођача бренда захтева стратегијски приступ и подржавајући систем мерила перформанси. У овом раду покушали смо да ту мисију реализујемо коришћењем модерних и доказаних техника стратегијских мапа и Усклађене листе. Идентификовали смо кључне теме и циљеве у финансијској перспективи, перспективи потрошача проширеној стејкхолдером купца, перспективи интерних пословних процеса и перспективи учења и развоја, а затим смо и између њих идентификовали узрочно-последичне везе. Таква хипотеза о напорима и ефектима куповног маркетинга била је основа за конструисање Усклађене листе. Таква Усклађена листа, која обухвата скуп мерила перформанси, на свеобухватан начин омогућава имплементацију и контролу стратегије куповног маркетинга. Кључне речи: малопродаја, куповни маркетинг, стратегијска мапа, Усклађена листа, мерила перформанси. Abstract: Shopper marketing is a young marketing practice which puts the shopper into the centre of marketing efforts. The main assumption is that the shopper is the final decision maker in the process of shopping and buying in the environment of retail store. They are the stakeholders who run the cash inflows of companies. Influence of shopper marketing on the realization of sales and profit goals of retail companies and brand manufacturers requires a strategic approach and supporting performance measurement system. In this paper we have tried to implement this mission using modern and proven techniques of strategy map and Balanced Scorecard (BSC). We identified key themes and goals in the financial perspective, customer perspective enriched by shopper dimension, internal business process perspective and the perspective of learning and growth, and then we identified causal relationships between them. Such a hypothesis about the efforts and effects of shopper marketing was the basis for the design of BSC. Such BSC includes a set of performance measures in a comprehensive way, and enables implementation and control of the shopper marketing strategy. Keywords: retailing, shopper marketing, strategy map, Balanced Scorecard, performance measures. kalicanin@ekof.bg.ac.rs bogeticz@ekof.bg.ac.rs
158 Ђ о р ђ е К а л и ч а н и н, З о р а н Б о г е т и ћ Увод Еволуција потрошње и куповине је континуирана и евидентна. Мења се демографија и психографија купаца. Људи су, притом, све информисанији и захтевнији, континуирано мењајући моделе и места куповина. На другој страни, промене у каналима маркетинга су такође динамичне, у духу континуираног прилагођавања. С једне стране је прилагођавање малопродаваца и добављача динамичној тражњи, а с друге евидентан процес адаптације добављача водећој улози малопродаваца у каналима маркетинга (Петковић, Богетић, 2014). Растуће разумевање да је малопродаја центар гравитације у маркетингу потврђује се афирмацијом куповног маркетинга почетком овог века (O Leary, 2013). Традиционални фокус произвођача на потрошача као конзумента брендова релативизован је разумевањем да предмет пословног респекта заправо треба да буде купац, кључна карика на путу робе до новца. Партнерски радећи на сатисфакцији купца и унапређењу пословних резултата, малопродавац и добављач тако акцентују природни фокус на место продаје и развој понуда примерених продајном објекту и локалној тражњи. Директан утицај на одлуке о куповини, што је срж активности куповног маркетинга, у функцији је унапређења ефикасности и ефективности рада на услуживању купаца. Полазиште је боље разумевање и сарадња у каналима маркетинга, на плану постизања унапређених пословних резултата. Унапређени контакт с купцем у свим корацима процеса куповине, а посебно на месту продаје, суштина су нове логике постизања одрживих пословних резултата у каналима маркетинга. Примена куповног маркетинга се интензивно шири, и поред тога што недостају одговарајући стандарди праксе, адекватна организациона решења и одговарајуће мере резултата. Тако, на пример, већина, или 58% компанија, не мери резултате својих активности куповног маркетинга. На другој страни, готово све успешне компаније које резултате свог куповног маркетинга дефинишу као одличне, рутински мере ефекте, а имају највеће буџете за куповни маркетинг и постижу најбоље ефекте (Hoyt, Swift, 2014). Отуда и потреба концептуализације метрике куповног маркетинга. Сложеност и динамичност овог захтева развоја концепције куповног маркетинга сагледавају се и у вишеканалном пословном контексту, с бројним опцијама и варијететима понашања купаца (Neslin, Shankar, 2009; Kushwaha, Shankar, 2007). Све су актуелније тзв. хибридне куповине (Kalyanam, Tsay, 2013), чему треба примерити програме куповног маркетинга, с балансираним циљевима, планом и мерама континуираног унапређења пословања. Према Силвеири и Мареиросу, управо недостатак адекватних мера куповног маркетинга и традиционално вредновање праксе представљају баријеру даљем развоју овог новог маркетинг приступа [Silveira, Marreiros, 2014]. Сматрамо да стратегијски приступ куповном маркетингу применом технике стратегијског мапирања и креирање обухватног система мерила перформанси на основу технике Усклађене Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 157-173
С т р а т е г и ј с к а м а п а и У с к л а ђ е н а л и с т а к у п о в н о г м а р к е т и н г а 159 листе (Balanced Scorecard, BSC) може у значајној мери водити ефективности и ефикасности праксе куповног маркетинга. 1. Природа и значај куповног маркетинга Живимо у времену у којем континуирано еволуира маркетиншки приступ пословању. Својеврсна трговинска револуција афирмише нове стратегије малопродајних и добављачких организација (Berman, Evans, 2010, 7 8, 39 41). Полазиште је интерес крупног, информационо поткованог малопродајног капитала, у чијем је традиционалном фокусу купац продајног објекта. Разлика између купца и потрошача је несумњива (Kapferer 2008, 145; Sorensen 2009, Shankar и сар., 2011), полазећи од чињенице да постоји значајна разлика у размишљању и мотивацији особе у продавници и ван ње (Pincott, 2012). Отуда и развој новог маркетиншког приступа пословању и последичног очекивања бољих финансијских резултата (Вељковић и сар., 2015). У теорији и пословној пракси најшире је вреднован заокружен третман купца у свим корацима процеса куповине, чиме се заправо ништа не препушта случају. Све маркетиншке активности којима се утиче на појединца који је у фази усредсређивања на куповину тако чине обухват куповног маркетинга (Shankar, 2011). Овакво виђење савременог маркетинга ослања се на добре увиде о циљним купцима, који су полазиште развоја адекватних мерчандајзинг програма за унапређење искуства куповине и пословних резултата. Крајњи ефекат је унапређење вредности малопродајног и произвођачког бренда (Shopper Marketing Best Practices, 2015). Важни аспекти куповног маркетинга укључују (Silveira, Marreiros, 2014): ефективну сарадњу малопродавца и добављача; обухватан утицај на купца; као и бројна додирнута пословна подручја, попут менаџмента категорије производа, маркетинга усмереног ка малопродавцима (trade marketing) и маркетинга на месту продаје (Богетић, Петковић, 2014). Куповни маркетинг, комплексно виђен, дакле, укључује партнерски третман купца пре доласка у продајни објекат, за време куповине у продајном објекту и у послепродајној фази процеса куповине. Овде говоримо о систематичној примени разнородних маркетиншких стимуланса у функцији подстицања куповине и продаје (Shopper Marketing, 2007). Нешто уже виђење куповног маркетинга подразумева ангажман од прве мисли коју потрошач има о куповини неког произвoда, па све до избора тог производа (Vranica, 2008). Котлер у предговору књиге Шталберга и Majla (Ståhlberg, Maila, 2012) чак каже да се стратегија куповног маркетинга посматра искључиво са аспекта понашања купца у малопродајном објекту. У питању је партнерство у функцији сатисфакције купаца и развоја вредности малопродајног и произвођачког бренда на тржишту (Path to Purchase, 2014). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 157-173
160 Ђ о р ђ е К а л и ч а н и н, З о р а н Б о г е т и ћ Како год виђен, куповни маркетинг све масовније налази своје место у малопродајним и добављачким организацијама. Шири се веома позитивна слика о куповном маркетингу, а то потврђује и податак да 63% малопродаваца и добављача очекује пораст везаних инвестиција (Hoyt, Swift, 2014). С дуплирањем инвестиција у куповни маркетинг у периоду 2012 2014. године, учешће куповног маркетинга у укупним маркетиншким инвестицијама 2014. године износи значајних 13,5% (Angrisani, 2015), с тенденцијом раста. Нова маркетинг стратегија доживљава експанзивну примену у организацијама које традиционално афирмишу потрошачки маркетинг. Отуда је и актуелна имплементација куповног маркетинга на традиционалним организационим и процедуралним основама, што значи комбиновани респект потрошача и купца (The Consumer and Shopper, 2011). Слика 1: Оплемењивање старог новим маркетиншким приступом Извор: Аутори, на основу смерница датих у: Shankar et al., 2011 Развој маркетинга очигледно је везан за промену акцента од потрошача, бренда и једне категорије, ка респекту купца, на нивоу куповина у оквиру више категорија производа, у вишеканалним малопродајним условима (слика 1). Циљ је интегралан приступ развоју доброг искуства куповине и вредности малопродајног и добављачког бренда. Куповни маркетинг је интегрални концепт трговинског маркетинга јер сублимира и традиционалне и савремене аспекте малопродајног посла, не само у продајном објекту (Богетић, Петковић, 2015). Важан је редослед корака утицаја на купца, па с активностима куповног маркетинга треба почети много пре купчевог уласка у продавницу (Shankar et al., 2011). У питању је комуникација с купцима ван радње и у радњи, у било које време, и било где (Gilbride et al., 2013), чему треба примерити циљеве, стратегију и тактике. 2. Стратегијска мапа куповног маркетинга Стратегија предузећа или пословне јединице врло се ефикасно описује путем стратегијских мапа (Kaplan, Norton, 2004). Стратегијске мапе су графички приказ Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 157-173
С т р а т е г и ј с к а м а п а и У с к л а ђ е н а л и с т а к у п о в н о г м а р к е т и н г а 161 стратегије, у којем се на експлицитан начин показују узрочно-последичне везе између фактора (ресурса и процеса) и резултата (исхода на тржишту продаје и у виду финансијских перформанси). Стратегијска мапа повезује циљеве из четири перспективе: финансијске (financial), потрошачке (customer), интерних пословних процеса (internal business processes) и перспективе учења и развоја (learning and growth). Логика је следећа: предузеће може да изврши улагања у позиције материјалне и нематеријалне активе, која се користи у интерним пословним процесима, а што ће водити позитивним перформансама у односу према потрошачима и одличним перформансама у односу према власницима. Стратегијске мапе су као техника настале на основама већ развијене технике Усклађене листе. Усклађена листа постиже равнотежу по три основа: равнотежу између екстерних циљева и њихових мерила (усмерених на власнике и потрошаче) и интерних мерила (усмерених на интерне пословне процесе и учење и развој), равнотежу између мерила успеха (као резултата претходних акција) и мерила перформанси (као способности да се у будућности ствара раст) и равнотежу између објективних мерила успеха, која су једноставна за квантификовање, и субјективних и квалитативних мерила (Kaplan, Norton, 1996, 10). Истраживања показују да је Усклађена листа омогућила предузећима која су усвојила ову технику виши ниво перформанси у односу на период пре усвајања технике, као и боље резултате у односу на предузећа која ту технику не користе (Crabtree, DeBusk, 2008). Стратегијске мапе и Усклађене листе су универзалне технике које се користе за профитне и непрофитне организације, као и за организације из јавног сектора. Такође, користе се за артикулацију стратегије организација у финансијском и реалном сектору. Могу се конструисати за ниво предузећа, пословне јединице, пословне функције, погона или продавнице, па чак и на нивоу радног места. У малопродајном предузећу могу се конструисати и на нивоу малопродајног објекта (Petersen et al., 2009; Ehbaer, Gresel, 2013). Стратегијске мапе због великог броја узрочно-последичних веза могу постати нејасне, што би било у супротности с њиховим мотивом настанка, а то је како учинити стратегију јасном и разумљивом, односно како препознати које акције воде позитивним исходима на комерцијалном и финансијском тржишту. Из тог разлога стратегијске мапе за ниво предузећа (пословне јединице) разлажу се на стратегијске теме (иницијативе). Свака од стратегијских тема има своју стратегијску мапу. Основа стратегијских тема јесу претходно идентификовани кључни интерни пословни процеси. Уважавање куповне димензије у процесу формулисања пословне стратегије омогућава нам формирање стратегијске теме куповни маркетинг. У наставку ћемо се бавити конструисањем стратегијске мапе малопродавца и њене теме куповни маркетинг, коју овде дајемо у генеричком виду. Таква стратегијска мапа може бити употребљена као модел за конструисање мапе која Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 157-173
162 Ђ о р ђ е К а л и ч а н и н, З о р а н Б о г е т и ћ одговара специфичностима посебних предузећа. На почетку ове мисије треба истаћи да се у овакво мапирање улази на основу подсећања на кључне циљеве предузећа, који су затим даље операционализовани кроз стратегију маркетинга и стратегију бренда и стратегију ланца снабдевања, као и стратегије појединих категорија, што је дефинисано у процесу менаџмента категорије. То се чини зато да стратегија куповног маркетинга буде потпуно конзистентна с претходно дефинисаним стратегијама на нивоу бизниса, маркетинга и бренда и појединих категорија. У конструисање стратегијске мапе куповног маркетинга једног малопродајног предузећа пошли смо од финансијске перспективе и питања који су финансијски циљеви чија реализација води ултимативном циљу максимирања вредности за власнике у дугом року. Пошли смо од тога да куповни маркетинг третира страну новчаних прилива, и да је то полуга којом ова пракса води максимирању вредности за власнике у дугом року. Куповни маркетинг треба, најпре, да допринесе реализацији овог циља у виду раста обима продаје, односно увећања прилива готовине (и то повећањем броја купаца и повећањем продаје по купцу, односно повећањем потрошачке корпе), затим треба да води бржем прихватању нових производа, што води убрзању прилива готовине и, на крају, треба да обезбеди повећање вероватноће куповине (што има за последицу смањење ризика одустајања купца од куповине, чиме се утиче на смањење нестабилности новчаних токова). Све ове три полуге основа су максимирања вредности за оба партнера (малопродавца и добављача) у куповном маркетингу (Богетић и сар., 2016). Опет, није занемарљиво ни то што је, у условима када велики број домаћих предузећа продаје на одложено, односно на рате (чекове), фактор успеха и убрзање новчаних токова у смислу повећања брзине наплате потраживања, односно прилива готовине у предузеће. Финансијски исходи за које су заинтересовани власници малопродајног предузећа последица су задовољених интереса потрошача, а у овом контекту остварених интереса (задатака) купаца. Задовољни купци троше више, брже доносе одлуку о куповини и мањи је ризик да ће одустати од куповине. О томе се говори у перспективи потрошача која је овде проширена димензијом купаца, па можемо да говоримо о перспективи потрошача и купаца (customer and shopper perspective). Малопродавац може у овој перспективи да постигне следеће перформансе: високу вредност лојалности током животног века купца (shopper s life time loyalty), високу вредност искуства куповине (shopping experience), сталну доступност, односно расположивост производа у продајном објекту, однос поверења купца према малопродавцу и веровање у бренд малопродавца. Ефекти ефикасног процеса куповног маркетинга у овој перспективи такође би се могли и систематизовати у категорије као што су трансакције с купцем, понашање купаца и ставови и веровање купаца. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 157-173
С т р а т е г и ј с к а м а п а и У с к л а ђ е н а л и с т а к у п о в н о г м а р к е т и н г а 163 Остварење учинака у перспективи потрошача и купаца постиже се реализацијом неколико процеса, који се у овој техници обухватају перспективом интерних процеса. То су: управљање односима с добављачима, којима се интензивира сарадња усмерена на купца; иновациони процеси у смислу стварања нових искустава куповине и нових начина пословања; оперативни процеси који минимизирају проблеме у куповини и обезбеђују налажење брзих решења за потребе купаца; управљање односима с купцима, почев од идентификовања сегмената купаца и њиховог таргетирања, до привлачења и развоја дугорочних односа; и бренд менаџмент. У перспективи учења и развоја дефинишу се категорије нематеријалне (и материјалне) активе која је неопходна за реализацију стратегије. Данас се, с обзиром на њен изражени утицај на стварање тржишне вредности предузећа, већи значај придаје нематеријалној активи, и то, пре свега, хуманом, организационом и информационом капиталу. Сматрамо да у стратегијској мапи куповног маркетинга посебно место треба да има позиција хуманог капитала, где ће предузеће дефинисати кaтегорије вештина и знања које треба да ствара и унапређује у сврху побољшања сервиса купаца. Куповни маркетинг захтева солидно знање вештина у маркетингу и продаји. Он је тачка сусрета ове две сродне, или, боље речено, испреплетане дисциплине. Затим, организациона култура треба да буде с купцем у свом средишту (shopper-centric culture), а значајна подршка за све активности у процесу куповног маркетинга треба да долази од информационог система. Без обзира на ове три категорије нематеријалне активе, куповни маркетинг се одвија у реалном простору малопродавца, што упућује на потребу да малопродавац у партнерству с добављачима треба да ради на унапређењу модела коришћења ограниченог простора и физичких капацитета уопште. Суштина куповног маркетинга јесте подстицање продаје у продајном објекту. Продајни објекат је непосредно окружење куповног процеса. То је истовремено и медиј у којем се преноси порука за купца, али и бренд који је део укупног искуства куповине (Lucas, 2010, 18). Преглед стратегијске мапе куповног маркетинга дат је на слици 2. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 157-173
164 Ђ о р ђ е К а л и ч а н и н, З о р а н Б о г е т и ћ Слика 2: Стратегијска мапа куповног маркетинга Извор: Аутори Приказану стратегијску мапу треба схватити као генеричку, тј. неспецифичну мапу, која се може прилагођавати различитим типовима малопродајних предузећа. Она је, такође, живи документ, који се коригује и ажурира у складу с променама у стратегији малопродајног предузећа. То значи да предложена стратегијска мапа може доживљавати промене у смислу искључења постојећих и/или укључења нових циљева, иницијатива, процеса. Оваква ажурирања треба да одражавају промене у стратегији предузећа, а које се спроводе у складу с антиципираним и актуелним променама у екстерном и интерном окружењу предузећа. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 157-173
С т р а т е г и ј с к а м а п а и У с к л а ђ е н а л и с т а к у п о в н о г м а р к е т и н г а 165 4. Нека мерила куповног маркетинга и њихова интеграција у Усклађену листу Стратегијска мапа која укључује исходе, ресурсе и процесе куповног маркетинга основа је за конструкцију Усклађене листе. У Усклађеној листи налазе се мерила перформанси која омогућавају праћење напретка ка остварењу врховног циља увећања вредности за власнике малопродајног предузећа у дугом року. Када је реч о финансијској перспективи, традиционални приступ мерењу финансијских перформанси на нивоу оперативног менаџмента малопродајног предузећа јеste актуеална продаја у односу на буџетирану продају (Biggart et al., 2010). Овај показатељ је, поред показатеља о управљању залихама, сматран најбитнијим индикатором да ли је малопродајно предузеће на путу остварења дефинисаних циљева. Техника Усклађене листе значајно је проширила скуп показатеља који се прате. Купац је извор вредности у куповном маркетингу. Данас се афирмише интегрисани маркетинг приступ купцу (Fam et al., 2011), кога треба систематично и балансирано пратити (Wyner, 2011). Купци континуирано упоређују шта је обећано, а шта је дато (Interbrand, 2015), па понуда у продавници треба да буде усклађена с порукама ван ње, како би се постигла конзистентност и уверљивост понуде (Pincott, 2012). Купац је стејкхолдер који у свом односу с предузећем жели да максимира разлику између онога што даје и онога што добија у продајном објекту ( give-gets of the shopper in the store). Купац даје новац, време и подноси страх, односно осећај потенцијалне нелагоде (angst, евентуалне непријатности, као што су дуго чекање у реду или прешироки асортиман, који изазива неодлучност у избору, на пример). С друге стране, купац добија робу и сатисфакцију. Предмет мерења треба да буду и унети новац, време и нелагода као купчеви инпути, као и број и вредност купљених производа/услуга и ниво сатисфакције обављеном куповином. У том смислу, могуће је мерити време које купац проводи у продајном објекту и колико новца троши, као и колико му је времена требало да би потрошио један долар, фунту, евро или неку другу валуту. Опет, ефекат трећег инпута нелагоде много је теже мерити (Sorensen, 2010). У сваком случају, потребан нам је систем мерила који ће омогућити директну видљивост (и предвидивост) купчевих одлука. Таква спознаја ће нам омогућити благовремену припрему и доношење одлука које ће максимирати вредност за сва три учесника у процесу куповног маркетинга. Данас, праћење потрошача засновано на видео-технологијама обезбеђује прве и непосредне информације о понашању купаца. Предлажу се, на пример, следеће метрике, које прате: пажњу и разматрање купаца у куповини, природу купчевих одлука (планирана или непланирана куповина, на пример); као и међуефекте (ефекти куповине једне категорије на куповину производа друге категорије). Такође, све Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 157-173
166 Ђ о р ђ е К а л и ч а н и н, З о р а н Б о г е т и ћ више се користе нове методологије, које укључују биометрику, камере које прате покрете ока, тела и др. (Shankar et al., 2011). Посебан изазов јесте поље мерења купчевог искуства. Искуство купца представља заостајући индикатор, на који је могуће утицати преко водећих индикатора, односно преко узрочника, као што су: транспарентност малопродајног објекта (сложен на логичан начин, с јасно дефинисаним департманима и категоријама); удобност објекта (локацијска и унутар објекта); релевантност (са значајним залихама и ширином асортимана); удобност/услуга (с довољним бројем каса, мотивисаним особљем које познаје категорије купаца које опслужује); уживање/изненађење (с неочекиваним набавкама и забавним производима); уживање/комфорт (с могућношћу освежења и одмора током куповине, пријатним мирисима и сл.); неоптерећеност на пролазима и др. (Witteman, 2010). Куповни маркетинг представља нови талас у еволуцији маркетинг приступа и сарадње. Оваква промена неминовно доводи и до увођења нових мерила, или давања на значају старијих мерила која у фокусу имају купца и његово понашање. Тако, док су у ери менаџмента категорије кључна мерила постављена у циљу оптимизације асортимана категорије била продајне количине и допринос укупном профиту, сада у новој ери, с купцем у центру дешавања, ова традиционална мерила се допуњују, на пример, показатељем удела у потрошњи купца, односно удела у новчанику (share of wallet). Тако се може показати да неки производи, иако мало доприносе резултату категорије (те су самим тим и кандидати за делистирање из асортимана), значе доста за укупан профит зато што имају критичну улогу у враћању купаца у продајни објекат (Ross, Pereira, 2010). Опет, ако пођемо од тога да куповни маркетинг треба да обезбеди трансакције с купцима, затим лојално понашање у куповини, као и развијене ставове и веровања, потребно је, сходно овим дефинисаним категоријама, дефинисати и мерила усмерена на купце, категорисана у три категорије. Циљеви и мерила трансакција из угла малопродавца могу бити: раст продаје објекта, раст продаје категорије, раст унакрсне продаје, величина потрошачке корпе, профитабилност по квадратном метру. Циљеви и мерила понашања купаца су: фреквенција посета објекту, број пролаза којима је купац прошао, пенетрација картица купаца, ангажовање купаца. Када је реч о ставовима и веровању купаца, адекватна могу бити мерила капитала бренда (brand equity measures) (Crawford, 2012). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 157-173
С т р а т е г и ј с к а м а п а и У с к л а ђ е н а л и с т а к у п о в н о г м а р к е т и н г а 167 На основу претходно изнетог може се закључити да постоји велики број мерила перформанси која могу бити предмет праћења. У Усклађеној листи треба да се нађу мерила од стратегијског значаја, односно највећег значаја за процес стварања вредности, која се директно ослањају на стратегијску мапу. Предлог циљева и мерила куповног маркетинга интегрисаних у Усклађену листу дат је на слици 3. Иницијатива Повећати приходе од купца Повећати број купаца Трансакције с купцима Финансијска перспектива Мерило Удео у укупној потрошњи купца (Share of Wallet) Број привучених нових купаца Раст броја трансакција у посматраном периоду Просечан износ трансакције Иницијатива Искуство куповине Доступност производа/услуга Перспектива потрошача и купца Рејтинг мистичног купца Мерило Out-of-Stock (%) кључних производа Понашање у продавници Учесталост посета објекту Број пролазака у пролазима Употреба картица лојалности Време проведено у објекту Стопа конверзије посетилаца објекта у купце Просечан износ потрошачке корпе по минути времена куповине Задовољство купца Проценат врло задовољних купаца Повећати лојалност Стопа ретенције високовредних купаца високовредних купаца Створити верне купце Проценат нових купаца по основу препорука од сталних савезнике купаца Бренд од поверења Тржишно учешће Премијум цене Имиџ бренда Перспектива интерних процеса Иницијатива Мерило Бренд менаџмент Препознавање бренда малопродавца Увести нова искуства куповине Рејтинг искуства куповине Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 157-173
168 Ђ о р ђ е К а л и ч а н и н, З о р а н Б о г е т и ћ Ефикасно управљање услугама купца Сарадња с добављачима усмерена на купца Број жалби купаца по продајном објекту Рејтинг добављача Раст броја артикала у трансакцији Иницијатива Дељење знања о купцима Познавање купаца малопродајног предузећа Развој културе усмерене на купца Вођство у технологији Перспектива учења и развоја Мерило Број интерних комуникација на тему сервиса купца Број сати тренинга и спознаје о актуелним и циљним купцима Испитивање мишљења купаца Степен коришћења технологије у куповном маркетингу у односу на конкуренте Слика 3: Усклађена листа куповног маркетинга Извор: Аутори Предложена генеричка Усклађена листа куповног маркетинга обухватила је овде 18 иницијатива (циљева) и 27 њихових мерила. Усклађена листа може бити ужа или шира, и то зависи од типа малопродајног предузећа, његове величине, стратегије и других фактора. Менаџмент малопродајног предузећа може након њене имплементације да утврди да нека мерила могу да буду лакше квантификована, а нека теже. Потешкоће у мерењу не треба да буду критеријум за то да ли нека мерила треба да се нађу у Усклађеној листи или не треба. Менаџмент у таквом случају треба да уложи додатни напор у проналажење мерила која најбоље говоре о остварењу појединих циљева, односно инцијатива, а који су претходно дефинисани стратегијском мапом. Закључак Куповни маркетинг има значајан потенцијал стварања вредности и унапређења пословних перформанси како малопродаваца, тако и њихових добављача, односно произвођача брендова. И потрошачи, односно купци, имају корист од ове пословне праксе у смислу задовољења њихових исказаних и претходно неисказаних потреба. Малопродавци, добављачи и купци су три стране између којих се успостављају односи у том испреплетаном процесу колаборативног маркетинга. Реч је о пословној пракси која се реализује у партнерском односу малопродаваца и добављача. Иако је куповни маркетинг процес који почиње много раније, његова завршница је у дворишту малопродавца, односно у његовим продајним објектима, где се дешава коначни избор купца. Може се рећи да је куповни маркетинг победа малопродавчевог погледа на неопходну понуду. То није искључиви поглед произвођача, који свој бренд види као покретач потрошачевог интересовања и његових потеза, већ поглед малопродавца, који Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 157-173
С т р а т е г и ј с к а м а п а и У с к л а ђ е н а л и с т а к у п о в н о г м а р к е т и н г а 169 производе произвођача посматра као задовољавајуће решење купчевих потреба и испуњење задатака у куповини. Због евидентног значаја куповног маркетинга за остварење продајних циљева и укупних пословних резултата малопродавца, његово обухватање и разматрање захтева укључивање у контекст пословне стратегије. Како стратегијска мапа представља доказану технику артикулације стратегијских намера и графички опис пословне стратегије, сматрали смо да је конструисање стратегијске мапе куповног маркетинга искорак у његовом појашњењу и операционализацији. У њој се препознају узрочно-последичне везе између напора који се предузимају на пољу унапређења хуманог, организационог и информационог капитала, који се експлоатишу у интерним процесима, а који своје ефекте имају у задовољеним интересима купаца и створеној вредности за власнике. Интерни пословни процеси који обухватају активности куповног маркетинга јесу управљање сарадњом с добављачима која је фокусирана на купца, управљање операцијама, управљање иновацијама усмереним на креирање нових начина куповине, управљање односима с купцима и бренд менаџмент. Ефекти куповног маркетинга огледају се у креирању врхунског доживљаја куповине, створеној лојалности купаца у њиховом животном веку и поверењу у бренд малопродавца који купци стичу у процесу поновљених куповина. Ефекти куповног маркетинга се у финансијском смислу огледају у повећаном броју трансакција, с већом потрошачком корпом, већим уделом у потрошњи просечног купца и већем броју купаца, а што има крајње ефекте на увећане новчане приливе малопродајног предузећа и увећану вредност улога његових власника. У истраживање смо ушли с ограничењем недостатка увида у реалне примере стратегијских мапа куповног маркетинга. То се и могло очекивати, с обзиром на то да је куповни маркетинг релативно нова пракса, чија концептуализација праћена опробаним инструментаријем још увек није достигла свој зенит. Зато ово истраживање, према нашем сазнању, представља пионирски напор. Предмет рада је фокусиран на малопродавца и елементе његове стратегије куповног маркетинга и мерила перформанси која омогућавају имплементацију и контролу његове стратегије. Конструисање стратегијске мапе куповног маркетинга и компатибилних мерила перформанси обухваћених Усклађеном листом на нивоу произвођача бренда може бити предмет будућих истраживања. Литература Angrisani, C. (2015). Shopper marketing spending doubles. Преузето 26. 10. 2015. са сајта http://supermarketnews.com/marketing/study-shopper-marketing-spendingdoubles#ixzz3veei9shq. Berman, B., Evans R. J. (2010). Retail management: А strategic approach (11 th ed.). New Jersey: Pearson Education. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 157-173
170 Ђ о р ђ е К а л и ч а н и н, З о р а н Б о г е т и ћ Biggart, T., Burney, L. L., Flanagan, R., & Harden, J. W. (2010). Is a Balanced Scorecard Useful in a Competitive Retail Environment. Management Accounting Quarterly, 12 (1), 1 12. Богетић, З., Петковић, Г. (2014). Kako pripremiti trgovinsko poduzeće za shopper marketing? У: Н. Кнего, С. Ренко и Б. Кнежевић (ур.), Перспективе трговине 2014: људи, технологија, знање. Загреб: Економски факултет, 140 154. Bogetić, Z., Petković, G. (2015). Integrated shopper marketing. У: N. Janićijević (ur.), Contemporary management and marketing methods in improving competitiveness of companies in Serbia in process of its integration in European Union. Београд: Економски факултет, 168 182. Богетић, З., Каличанин, Ђ., и Стојковић, Д. (2016). Куповни маркетинг: нова партнерска перспектива у каналима маркетинга. Економски хоризонти, 18 (1), 53 69. Crabtree, A. D., & DeBusk, G. K. (2008). The effects of adopting the Balanced Scorecard on shareholder returns. Advances in Accounting, incorporating Advances in International Accounting, 24, 8 15. Crawford, L. (2012). Best practices in shopper marketing measurement. Illinois: Path to Purchase Institute, Inc. Ehbauer, M., & Gresel, R. (2013). Measuring and managing service performance of luxury stores: development of a balanced scorecard. The Service Industries Journal, 33 (3 4), 337 351. Fam, K. S., Merrilees, B., Richard, E. J., Joysa, L., Li, Y., & Krisjanous, J. (2011). Instore marketing: А strategic perspective, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 23 (2), 165 176. Gilbride, T. J., Inman, J. J., & Stilley, K. M. (2013). What Determines Unplanned Purchases?: A Model Including Shopper Purchase History and Within-Trip Dynamics, Wharton School University of Pennsylvania. Преузето 7. 10. 2015. са сајта https://marketing.wharton.upenn.edu/mktg/assets/file/dynamic%20effects%20in %20Unplanned%20Purchase%20Behavior%202-18-13.pdf. Hoyt, C., & Swift, N. (2014). Up, Up & Away, The Hub, July/August, 42 45. Преузето 10. 11. 2015. са сајта http://hubmagazine.com/archives/the_hub/2014/jul_aug/the_hub61_hoyt.pdf. Interbrand (2015). The science of shopper insights. Преузето 9. 10. 2015. са сајта www.interbranddesignforum.com/wordpress/category/shopper-sciences/. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 157-173
С т р а т е г и ј с к а м а п а и У с к л а ђ е н а л и с т а к у п о в н о г м а р к е т и н г а 171 Kalyanam, K., & Tsay, A. A. (2013). Free riding and conflict in hybrid shopping environments: Implications for retailers, manufacturers, and regulators. The Antitrust Bulletin, 58 (1), 19. Kapferer, J. N. (2008). The New Strategic Brand Management (4th ed.). London: Kogan Page. Kaplan, R., Norton, D. (1996). The Balanced Scorecard: Translating Strategy into Action. Massachusetts, Boston: Harvard Business School Press. Kaplan, R., Norton, D. (2004). Strategy Maps: Converting Intangible Assets into Tangible Outcomes. Massachusetts, Boston: Harvard Business School Press. Kaplan, R., & Norton, D. (2006). Alignment: Using the Balanced Scorecard to Create Corporate Synergies. Boston, Massachusetts: Harvard Business School Press. Kushwaha, T. L., & Shankar, V. (2007). Optimal Allocation of Marketing Efforts by Customer-Channel Segment. Mass., Cambridge: Marketing Science Institute, Report No. 07-207. Lucas, J. (2010). Shopper marketing: the discipline, the approach. У: M. Ståhlberg & V. Maila (eds.), Shopper marketing: how to increase purchase decisions at the point of sale. London: Kogan Page, 13 20. Neslin, S. A., & Shankar, V. (2009). Key Issues in Multichannel management: Current Knowledge and Future Directions. Journal of Interactive Marketing, 23 (1), 70 81. O Leary, N. (2013). Shopper Marketing Is Going Mainstream Retail is the center of gravity. Adweek, May 19, 2013. Преузето 22. 10. 2015. са сајта www.adweek.com/news/advertising-branding/shopper-marketing-going-mainstream- 149630. Path to Purchase 2014 Glossary. Преузето 8. 10. 2015. са сајта https://p2pi.org/sites/default/files/p2pi_2014_glossary.pdf. Petersen, J. A., McAlister, L., Reibstein, D. J., Winer, R. S., Kumar, V., & Atkinson, G. (2009). Choosing the Right Metrics to Maximize Profitability and Shareholder Value. Journal of Retailing, 85 (1), 95 111. Petković, G., Bogetić, Z. (2014). Different perspectives of the retail marketing development. У: N. Janićijević (ur.), Contemporary management and marketing methods in improving competitiveness of companies in Serbia in process of its integration in European Union. Београд: Економски факултет, 105 118. Pincott, G. (2012). Point of view on shopper marketing. У: M. Ståhlberg & V. Maila (eds.), Shopper marketing: how to increase purchase decisions at the point of sale. London: Kogan Page, 9 12. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 157-173
172 Ђ о р ђ е К а л и ч а н и н, З о р а н Б о г е т и ћ Ross, B., & Pereira, M. (2010). Overcoming common mistakes in shopper-centric retailing. У: M. Ståhlberg. & V. Maila (eds.), Shopper marketing: how to increase purchase decisions at the point of sale. London: Kogan Page, 129 133. Shankar, V. (2011). Shopper Marketing. Mass., Cambridge: Marketing Science Institute. Shankar, V., Inman, J. J., Mantala, M., Kelley, E., & Rizley, R. (2011). Innovations in Shopper Marketing: Current Insights and Future Research Issues. Journal of Retailing, 87, Supplement 1, July, 29 42. Shopper Marketing Best Practices: A Collaborative Model for Retailers and M- anufacturers. A Report from Retail Commission on Shopper marketing. Преузето 24. 9. 2015. са сајта http://ecr-all.org/files/retailcommission_executive-report-2010.pdf. Shopper Marketing: Capturing a Shopper s Mind, Heart and Wallet (2007). GMA & Deloitte, 5 7. Silveira, P., & Marreiros, K. (2014). Shopper Marketing: A Literature Review. International Review of Management and Marketing, 4 (1), 90 97. Sommer, D. (2010). Integrated communications planning for shopper marketing. У: M. Ståhlberg & V. Maila (eds.), Shopper marketing: how to increase purchase decisions at the point of sale. London: Kogan Page, 93 99. Sorensen, H. (2009). The in-store audience. Journal of Advertising Research, 49 (2), 176 179. Sorensen, H. (2010). Three shopping currencies. У: M. Ståhlberg & V. Maila (eds.), Shopper marketing: how to increase purchase decisions at the point of sale. London: Kogan Page, 53 67. Ståhlberg, M., & Maila V. (eds.) (2012). Shopper Marketing: How to Increase Purchase Decisions at the Point of Sale (2nd ed.). London: Kogan Page. The Consumer and Shopper Journey Framework. Facilitated by Emnos and The Partnering Group, ECR Europe 2011. Veljković, S., Bogetić, Z., Stojković, D. (2015). Marketing Response of Enterprises to the Internationalisation of Business and Changes in Marketing Channels in Serbia and Montenegro. Montenegrin Journal of Economics, 11 (2), 79 100. Vranica, S. (2008). Team Unilever-The ultimate shopper insight is that sales and marketing need to think as one. The Wall Street Journal, 4/10/2008. Преузето 20. 9. 2015. са сајта http://hubmagazine.com/html/2008/may_jun/unilever.html. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 157-173
С т р а т е г и ј с к а м а п а и У с к л а ђ е н а л и с т а к у п о в н о г м а р к е т и н г а 173 Witteman, A. (2010). Capitalize on unrealized demand among shoppers. У: M. Ståhlberg & V. Maila (eds.), Shopper marketing: how to increase purchase decisions at the point of sale. London: Kogan Page, 118 124. Wyner, G. (2011). Shopper Marketing. Journal of Marketing management, 20 (1), 44 47. Summary Shopping marketing is an essential marketing practice in which retailers and suppliers (brand manufacturers) improve their own performance by focusing their efforts on the shopper and his decisions in the retail store. Shopper marketing is a new challenge and a response should be found in the business strategy of both companies in that partnership. One of the most effective ways to operationalize the strategy today is through techniques of strategy map and Balanced Scorecard. They enable the identification of the causal link between the efforts that retailers need to make towards improving the human, organizational and informational capital engaged in internal business process, which then leads to the satisfaction of interests of customers and shoppers, and business owners. The effective implementation and control of the shopping marketing strategy should be supported by comprehensive performance measures system such as Balanced Scorecard. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 157-173
UDC 330.341.426(497.11) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 175-185 Датум пријема рада: 19.11.2015. Датум прихватања рада: 18.03.2016. Политика деиндустријализације у Републици Србији као стратегија увођења неравноправности у међународне трговинске односе Deindustrialization Policy in the Republic of Serbia as a Strategy for Introducing Inequality in International Trade Relations Младен Перић Modern Business School, Београд Раденко Марић Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Драган Ђурановић Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Сажетак: Циљ овог рада је стављање процеса деиндустријализације Републике Србије у контекст неоколонијалног економског односа центар периферија, који развијене земље намећу неразвијеним. То је нарочито изражено у домену међународних економских односа и трговинске политике, о чему поуздано сведоче и спољнотрговински и платнобилансни дефицит, присутни у Србији у читавом транзиционом периоду. Рад показује да актуелна неолиберална економска политика не доприноси економској конвергенцији Србије и да она не може бити основа економског развоја у будућности. Економски напредак тражи развијен извозно оријентисани индустријски сектор, који ће створити нову економску вредност и побољшати позицију Србије у спољнотрговинској размени. Развој таквог сектора треба да буде задатак носилаца економске политике у Србији. Кључне речи: деиндустријализација, трговина, међународна трговина, међународни економски односи, Република Србија. Abstract: The aim of this paper is placing de-industrialization process of the Republic of Serbia in the context of neo-colonial economic centre-periphery relation that is imposed by developed countries to developing countries. This is especially true in the domain of international economic relations and trade policy, which is reliably proved by the foreign trade and balance of payments deficit, present in Serbia throughout the transition period. The paper shows that the current neo-liberal economic policy fails to contribute to economic convergence of Serbia and that it cannot be the basis of economic development in the future. Economic progress requires a developed export-oriented industrial sector, which will create new economic value and improve the position of Serbia in foreign trade. The development of such a sector should be the task of economic policy holders in Serbia. Keywords: deindustrialization, trade, international trade, international economic relations, Republic of Serbia. peric.mladen@yahoo.de radenko.maric@ef.uns.ac.rs djuranovic@ef.uns.ac.rs
176 М л а д е н П е р и ћ, Р а д е н к о М а р и ћ, Д р а г а н Ђ у р а н о в и ћ Увод Последња фаза у развоју светске привреде и економије може се означити као доба коруптивног капитализма: ера у којој се трендови глобализације, дерегулације, неолиберализма, неоколонијализма, увећане политичке и економске неједнакости и неравноправности на свим нивоима, политика штедње, приватизовања јавних добара и потчињености демоктратских институција технократским и рационалним правилима глобалног шпекулативног капитала сублимирају у нове кризе моралног, етичког, политичког и економског типа. Оне задиру не само у економску сферу где производе незапамћене кризе услед презадужености приватног и јавног (државног) сектора државних (националних) економија него имају и очигледне негативне последице у домену легитимације глобалног капиталистичког економског поретка и нарушавања његовог друштвеног уговора. Све ово доводи до институционалне ерозије и последичног умањења и блокаде акумулације капитала, јер је поверење основни покретач пословања и основна претпоставка економског и друштвеног развоја. У том контексту можемо разумети и питања индустријализације једних и деиндустријализације других земаља и контроверзе које ту настају у области међународних трговинских односа као резултат тих трансформационих процеса. Од 80-их година у Србији и другим земљама у транзицији догодиле су се дубинске структурне промене. Последице спровођења неолибералне економске политике током последњих неколико деценија од самог почетка су биле: пад опште запослености, пад БДП-а, пад индустријске производње, пад у сектору попљопривреде 1, лоша стратегија приватизације друштвених и државних компанија 2 и последични масовни раскиди приватизационих уговора због нагомиланих економских и финансијских проблема, раст услужног сектора, итд. Заједно с другим транзицијским земљама, и Србија је у процесу конвергенције економског и друштвеног система, а циљ су стандарди које су достигле најразвијеније земље Европске уније. Међутим, ни након 15 година транзиције, ни Србија, а ни новије чланице Европске уније у суседству нису доживеле обећану конвергенцију, него се ситуација чак и погоршала. Подаци говоре да се релативни просечни приход земаља на Балканском полуострву у периоду од 1989. до 2009. године смањио са 40% на 30% просека земаља у Унији (Ouardighi и Капетрановић, 2009), док су једине земље које су забележиле процес конвергенције Словенија и Грчка (Tsanana, Katrakilidis & Pantelidis, 2013). Наведени неповољни друштвени и економски феномени нарушили су здравље економије и привреде Републике 1 Превасходно због политике ниских државних субвенција у односу на друге европске произвођаче. 2 Када се каже лоша стратегија приватизације, то значи да је она лоша и неповољна по запослене раднике тих приватизованих компанија. Нови власници и менаџмент свакако много боље пролазе од радника; јер, и поред тога што су компаније економски и финансијски уништене, они су често успевали да извуку капитал на приватне рачуне и финансијским махинацијама дођу до противправно и неморално стечене добити. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 175-185
П о л и т и к а д е и н д у с т р и ј а л и з а ц и ј е у Р е п у б л и ц и С р б и ј и к а о с т р а т е г и ј а у в о ђ е њ а н е р а в н о п р а в н о с т и у м е ђ у н а р о д н е т р г о в и н с к е о д н о с е 177 Србије и погоршали јој позицију у међународним економским односима. Имајући у виду изложене аспекте, у овом раду ћемо покушати да објаснимо како неолиберална политика деиндустријализације нарушава конкурентску снагу економије Републике Србије у међународним трговинским односима и осуђује је на економску потчињеност која има мноштво елемената неоколонијалне зависности. 1. Деиндустријализација Србије Економска ортодоксија деиндустријализацију посматра као секуларни пад запослености у индустријском сектору, који није негативан по себи. Она је тумачи као природну и логичну последицу индустријског динамизма и развоја привреде (Rowthorn & Ramaswamy, 1997). Другим речима, деиндустријализација је фаза у развоју капитализма од сада већ превазиђеног индустријског, ка услужно оријентисаном периоду, који је садашњост и будућност. Такође, истиче се и да ће раст животног стандарда становништва знатно више бити функција раста и развоја у услужном сектору, него што ће традиционална индустријска производња имати неки значајнији удео у томе. У Србији је након политичких промена 2000. године забележен привредни раст, али је он био неравномерног карактера, јер је углавном био концентрисан у сектору услуга, а највише у домену финансијског посредовања и финансијских услуга. Тада су забележене и значајне brownfield и greenfield инвестиције у банкарству, осигурању и сектору различитих инвестиционих фондова. Тада је то представљено као осавремењавање привреде Србије и реструктурирање у складу са захтевима тржишта, као јединог објективног арбитра економије. С друге стране се заправо догодило то да је индустрија Србије у доброј мери уништена, а њено место је преузео шпекулативни финансијски сектор, чија је примарна консидерација била задуживање у том тренутку ниско задуженог становништа. Тада су пласирани и ризични финансијски производи и услуге, као што су нпр. стамбени кредити индексирани у швајцарским францима сада већ чувени по погоршању животног стандарда зајмопримаца услед раста обавеза по узетим кредитима. 3 Ти и слични случајеви наводе нас на закључак да транзиција у источноевропским земљама и Србији није имала циљ да развије производне снаге тих земаља и модерну индустрију. Изгледа да је циљ ипак био деиндустријализовање и развој шпекулативног финансијског сектора, како би шпекулантски инвеститори (међународна капиталистичка и рентијерска класа) могли да остварују високе профите на рачун локалних и државних заједница. 3 У том смислу се Народна банка Србије није поставила као заштитница грађана Србије, јер је дозволила да њени грађани купују финансијске услуге и производе с отвореном позицијом, односно није заштитила грађане од финансијског ризика који они свакако нису обучени и немају ресурсе да преузму. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 175-185
178 М л а д е н П е р и ћ, Р а д е н к о М а р и ћ, Д р а г а н Ђ у р а н о в и ћ Србија је одабрала модел економског развоја који се заснива на расту потрошње, подржаном задуживањем, приходима од приватизације и страним дознакама. Последица тога је хронични дефицит на текућем рачуну у размени с иностранством (дефицит у трговинској размени) 4. Другим речима, услед пропадања привреде због ратова 90-их година XX века и НАТО интервенције 1999. године и раста потрошње након политичких промена, Србија је константно више трошила него што је производила. То не треба да буде велико изненађење јер је такав сценарио нужна последица неоколонијалног односа центра према периферији капитализма, где потоњи треба да служи као потрошачко језгро за пласман роба и услуга из центра. Проблем с таквим економским моделом јесте то што је то, наравно, неодрживо, јер радници с периферије имају ниске најамнине и нису у стању да купују робу из увоза. Као решење за тај проблем неолиберализам нуди задуживање, односно кредитирање становништва и државе, како би они могли да купују те робе. То, наравно, доводи до повремених кредитних сломова због презадужености и несолвентности зајмопримаца. Дакле, ради се о фрагилном економском моделу, који нема перспективу да буде одржив на дужи рок. Без обзира на то да ли се деиндустријализација и економска криза објашњавају геополитичким фактором (Ђуричин, 2008), или нејасном и погрешно вођеном домаћом политиком (Церовић и Нојковић, 2008), односно недовољном и недоследном применом решења неолибералне политике, деиндустријализација се може оценити као негативан економски феномен. То презентују наредни графички (слика 1) и табеларни приказ (табела 1). 4 Да би такав глобални економски модел могао да функционише, потребно је и да постоје земље које се ослањају на раст извоза са, у најмању руку, скромним растом потрошње и суфицита у трговинској размени с иностранством. На глобалном нивоу, то су, нпр., Немачка и Јапан. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 175-185
П о л и т и к а д е и н д у с т р и ј а л и з а ц и ј е у Р е п у б л и ц и С р б и ј и к а о с т р а т е г и ј а у в о ђ е њ а н е р а в н о п р а в н о с т и у м е ђ у н а р о д н е т р г о в и н с к е о д н о с е 179 Слика 1: Кретање индустријске производње у Србији од 1989. до 2013. године Извор: Шојић, С. М. (2013). Индустрија Србије (1990 2013), у: Оцић, Ч. (редактор), Могуће стратегије развоја Србије. Београд: Српска академија наука и уметности, стр. 287 296. Област 2000. 2001. 2002. 2003. 2004. 2005. 2006. 2007. 2008. Пољопривреда 13,9 15,8 15,3 14,1 15,5 14,1 13,2 11,4 11,8 Индустрија 26,7 25 24,3 23,2 22,9 22 21,7 21,2 20,4 Рударство 2 1,7 1,7 1,8 1,7 1,7 1,6 1,5 1,5 Прерађивачка индустрија Енергетика и водопривреда Грађевинска инд. 20,9 19,6 19 17,7 17,8 16,9 16,8 16,6 15,8 3,8 3,7 3,6 3,7 3,4 3,4 3,3 3,2 3 4,6 3,8 3,5 3,8 3,7 3,6 3,6 3,8 3,6 Услуге 54,8 55,4 56,9 58,8 57,9 60,3 61,5 63,6 64,2 Трговина 6,8 7,2 8,3 9,2 9,9 11,5 12 13,5 13,6 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 175-185
180 М л а д е н П е р и ћ, Р а д е н к о М а р и ћ, Д р а г а н Ђ у р а н о в и ћ Угоститељство 1,2 1,1 1,1 1,1 1,0 0,9 0,8 0,8 0,8 Транспорт и комуникације Финансијско посредовање 7,1 8,1 8,2 8,9 9,6 11,2 13,7 15,4 16,4 4,3 3,9 3,8 3,7 3,6 3,9 4,1 4,4 4,6 Некретнине 16,2 15,9 16,1 16,4 15,4 15,2 14,9 14,3 14,1 Друге услуге 19,3 19,2 19,4 19,6 18,4 17,6 16,1 15,2 14,7 Бруто додата вредност 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Табела 1: Динамика и структура бруто домаће вредности у Србији у периоду 2000 2008. године као % од укупне вредности Извор: Републички завод за развој, у: Увалић, М. (2012). Транзиција у Србији: ка бољој будућности. Београд: Завод за уџбенике, стр. 265. Из датих података можемо закључити да је у релативно кратком временском периоду релативан удео индустријског сектора и његових најзначајнијих области у креирању БДП-а смањен. У периоду 2000 2008. индустрија је забележила пад са 26,7% на 20,4%, што није мало с обзиром на то да се ради о временском периоду од само девет година. Такође, прерађивачка индустрија је забележила значајан пад са 21% на 16%, као и грађевинска индустрија са 4,6% на 3,6%. С друге стране, сектор услуга је увећао релативан удео у стварању бруто додате вредности, са 55% на 64%. У оквиру услуга, посебно се издваја трговинска делатност, с растом од 6,8% на 13,6%; и транспорт и комуникације с растом од 7,1% на 16,4%. Након сагледавања наведених података, није тешко закључити да је Србија прошла кроз интензиван процес деиндустријализације, који се, наравно, неповољно економски одразио на њене развојне перспективе. Стога ћемо се у наставку рада усредсредити на анализу наведене проблематике у контексту међународних трговинских односа. 2. Положај Републике Србије у међународној трговини Институционални оквир међународних трговинских односа, с кровном организацијом Светском трговинском организацијом (СТО), намеће земљама неједнак и неравноправан положај у међународној трговинској размени. Економски развијене земље су у позицији да уз помоћ дипломатских, али и војних напора наметну неразвијенима учешће у нискоакумулативним индустријским гранама с нижим степеном обраде производа, док трасирани пут за економско искоришћавање неразвијених земаља богатих рудама и сировинама не треба посебно да наглашавамо (Перић и Марић, 2014). То доводи до неравнотеже и дисбаланса у међународној трговини и отвара питање начина за поновно успостављање равнотеже. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 175-185
П о л и т и к а д е и н д у с т р и ј а л и з а ц и ј е у Р е п у б л и ц и С р б и ј и к а о с т р а т е г и ј а у в о ђ е њ а н е р а в н о п р а в н о с т и у м е ђ у н а р о д н е т р г о в и н с к е о д н о с е 181 Савремени трговински дисбаланси настају када дефицити или суфицити у трговинској размени у неким државама или ширим географским областима достигну високе нивое, а да при томе нису уравнотежени одговарајућим променама у курсним кретањима валута тих држава или области. Дакле, уколико постоји пролонгирано стање дефицита у трговинској размени с иностранством, пре или касније ће доћи до корекције у вредности домаће валуте наниже. Уколико се корекција не догоди одмах као што је често случај јављају се међународни економски дисбаланси, рефлектовани као суфицити и дефицити на текућим рачунима у размени с иностранством (Перић и Марић, 2015). Економски модел Србије (који је врло сличан и у осталим земљама у региону, на тзв. периферији периферије) заснива се на економском отварању граница земље капиталу из развијених земаља како би потоњи преко страних директних инвестиција (или тзв. greenfield инвестиција) донео нове технологије, know-how и професионални менаџмент. Тиме треба да се допринесе динамизирању привреде Републике Србије на тржишним принципима, што треба да доведе и до развоја извозно оријентисаног индустријског сектора, способног да успостави у прошлости изгубљену трговинску равнотежу. То је био и један од примарних стубова економске политике након политичких промена 2000. године и отпочињања транзиције ка тржишној економији. Међутим, након 15 година, транзицији 5 се и даље не назире крај, а ситуација се није битније променила ни у претходној, 2014. години (видети слику 2). 5 У овом смислу посебно је занимљиво становиште теоретичарке Кетрин Самари (Catherine Samary, 2013), која истиче да се источне неразвијене европске земље не налазе у транзицији, него су то развијене западне земље. Насупрот уверавањима Светске банке, ММФ-а и других институција које су носиоци неолибералне економске политике, циљ Истока није достизање животног стандарда Запада, него је ситуација управо обрнута. Запад треба да се прилагоди Истоку смањењем радничких најамнина и функција државе благостања, како би се побољшала краткорочна акумулација капитала, без обзира на то што је, падом агрегатне тражње, то угрожава на дуги рок. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 175-185
182 М л а д е н П е р и ћ, Р а д е н к о М а р и ћ, Д р а г а н Ђ у р а н о в и ћ Слика 2: Спољнотрговинска размена Србије 2005 2013. године, у милионима Извор: Привредна комора Београда (2014). Билатерална, мултилатерарна и регионална економска и трговинска сарадња. www.kombeg.org.rs/komora/udruzenja/udruzenjetrgovine.aspx?veza=1404 (приступљено 13. 3. 2015) Укупна спољнотрговинска робна размена Републике Србије за период јануар децембар 2014. године износи 35.493,1 милиона америчких долара што је пораст од 0,9% у односу на исти период претходне године. Извезено је робе у вредности од 14.843,3 милиона долара, и то је пораст од 1,6% у односу на исти период претходне године, а увезено је робе у вредности од 20.649,8 милиона долара, што је за 0,5% више него у истом периоду претходне године. Дефицит износи 5.806,4 милиона долара и то чини смањење од 2,2% у односу на исти период претходне године. Покривеност увоза извозом је 71,9% и већа је од покривености у истом периоду претходне године, када је износила 71,1% (Регионална привредна комора Суботица, 2015). Константна неравнотежа у међународним трговинским односима Републике Србије последица је институционализације неолибералног економског модела, заснованог на расту увоза и задуживања, где извозно оријентисани индустријски развој и није прави циљ. Циљ је заправо одржавање експлоататорског односа центар периферија, где су земље попут Републике Србије осуђене на развој сектора с нижим нивоом индустријске прераде, а самим Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 175-185
П о л и т и к а д е и н д у с т р и ј а л и з а ц и ј е у Р е п у б л и ц и С р б и ј и к а о с т р а т е г и ј а у в о ђ е њ а н е р а в н о п р а в н о с т и у м е ђ у н а р о д н е т р г о в и н с к е о д н о с е 183 тим и на подређену економску улогу у контексту међународних трговинских односа. Наведено је уочљиво и у политици девизног курса коју води Народна банка Србије. Наиме, монетарни системи земаља с периферије заснивају се углавном на монетарном сидру (Живковић, 2015), односно на једном облику фиксног девизног курса који везује домаћу валуту за евро или амерички долар. Тиме се понуда новца и инфлација стављају под контролу (углавном политиком циљане ниске инфлације), али се земље рестриктивном монетарном политиком (карактеристичном и за Србију у периоду транзиције) онемогућавају да изврше депресијацију (или девалвацију) домаће валуте, инструмената који, ако се не користе често, могу довести до побољшања конкурентске позиције земље и положаја у међународним трговинским односима. Ни политика страних директних инвестиција није довела до побољшања међународне трговинске позиције. Као што смо рекли, инвестирање у трговину (углавном у велетрговину), финансијски сектор и телекомуникације не могу да покрену развој земље у значајнијој мери. Заправо, стратегија приватизације компанија из тих области најчешће доводи до извлачења профита, односно репатријације, јер се ради о продаји домаћег тржишта страном капиталу. То у ствари јача домаћи увоз и повећава трговински дефицит. На крају, економска позиција Републике Србије може се сагледати и посредством Приче о два дефицита близанца (Николић, 2014, 154). Реч је о платнобилансном и буџетском дефициту. Платнобилансни, односно спољнотрговински дефицит, показује да Србија није уравнотежила производњу и потрошњу, па је принуђена да мањак производње надомести увозом. Појава трговинског дефицита у дужем року неминовно значи и прецењивање домаће валуте, о чему је већ било речи. Таква ситуација може да постоји уколико земља има приходе од приватизације, довољно кредита из иностранства, стране инвестиције или стране дознаке. Пораст задужености према страним кредиторима показује да остали видови финансирања трговинске неравнотеже нису довољни и да се налазимо на неодрживом курсу. Два дефицита близанца говоре нам да је Србија на путу банкротства уколико се нешто не промени у економској политици. Једини лек за наведене проблеме јесте развој извозно оријентисаног сектора. Закључак Као што је наведено у раду, деиндустријализација и подређени положај у међународним трговинским односима директно су повезани и међусобно условљени. Деиндустријализована привреда Србије није добра основа за поправљање међународне трговинске позиције земље и развоја извозно оријентисане економије императива за успостављање равнотеже у међународној трговинској размени. Због тога земље попут Србије морају да Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 175-185
184 М л а д е н П е р и ћ, Р а д е н к о М а р и ћ, Д р а г а н Ђ у р а н о в и ћ улажу напоре у економску и политичку дипломатију како би побољшале сопствени положај у међународним економским односима и заузеле бољу позицију у међународном економском поретку. Хроничан проблем веће потрошње од производње у Србији који је до сада лечен приходима од приватизације компанија, задуживањем (кредитима), страним директим инвестицијама и страним дознакама наших држављана у иностранству показао се као неефикасан, што добро рефлектује висок спољнотрговински дефицит, присутан у читавом транзиционом периоду (од 2000. до 2015. године). Све наведено упућује на закључак да је неопходан заокрет у економској политици Србије, где би постојећи економски модел, који се заснива на максими мање производње, а значајно већег увоза ( зашто бисмо производили када можемо да увозимо ), требало заменити развојем извозно оријентисаног индустријског сектора, који је у стању да створи нову вредност и побољша позицију Србије у међународној трговини. Литература Ђуричин, Д. (2008). Излази из транзиционизма, Економика предузећа, 56 (1/2), 1 16. Живковић, A. (2015). From the Market... to the Market: the Debt Economy after Yugoslavia. In: Horvat, S. & Štiks I. (red.), Welcome to the Desert of Post-Socialism: Radical Politics After Yugoslavia. London: Verso, 75 100. Николић, Г. (2014). Економија кризе. Београд: Архипелаг, Институт за европске студије. Ouardighi, El J. & Kapetranović S. R. (2009). Convergence and Inequality of Income: The Case of Western Balkan Countries. European Journal of Comparative Economics, 6 (2), 207 225. Перић, Р. М. и Марић, Р. (2014). Последице глобалних трговинских и финансијских дисбаланса у савременој економији. Економски сигнали, 9 (2), 137 148. Перић, Р. М. и Марић, Р. (2015). Trade Policy in Neoliberal Era. Економика, 61 (3), 163 172. Привредна комора Београда (2014). Билатерална, мултилатерарна и регионална економска и трговинска сарадња. www.kombeg.org.rs/komora/udruzenja/udruzenjetrgovine.aspx?veza=1404 (приступљено 13. 3. 2015). Регионална привредна комора Суботица (2015). Робна размена са иностранством у 2014. години. www.rpk-subotica.org.rs/aktuelnosti/103-robnarazmena-sa-inostranstvom-u-2014-godini/ (приступљено 13. 3. 2015). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 175-185
П о л и т и к а д е и н д у с т р и ј а л и з а ц и ј е у Р е п у б л и ц и С р б и ј и к а о с т р а т е г и ј а у в о ђ е њ а н е р а в н о п р а в н о с т и у м е ђ у н а р о д н е т р г о в и н с к е о д н о с е 185 Rowthorn, R. & Ramaswamy, R. (1997). Deindustrialization: Causes and Implications. IMF Working Paper. Streeck, W. (2014). Buying Time: The Delayed Crisis of Democratic Capitalism. London: Verso. Tsanana, E., Katrakilidis, C. & Pantelidis, P. (2013). Balkan Area and EU-15: An Empirical Investigation of Income Convergence. In: Karasavvoglou, A. & Polychronidou, P. (red.), Balkan and Eastern European Countries in the Midst of the Global Economic Crisis. Berlin: Physica Verlag, A Springer Company. Увалић, М. (2012). Транзиција у Србији: ка бољој будућности. Београд: Завод за уџбенике. Церовић, Б. и Нојковић, А. (2008). Успоравање реформи у Србији: трошак неискоришћених могућности. У: Зец, М. и Церовић, Б. (ред.), Куда иде Србија. Београд: Економски факултет у Београду, 23 42. Шојић, С. М. (2013). Индустрија Србије (1990 2013). У: Оцић, Ч. (ред.), Могуће стратегије развоја Србије. Београд: Српска академија наука и уметности, 287 296. Resume The paper shows that the current neo-liberal economic policy fails to contribute to economic convergence of Serbia and that it cannot be the basis of economic development in the future. The deindustrialized economy in Serbia is not a good basis for fixing the international trade position of the country and the development of exportoriented economy. In addition, the persistent problem of consumption being higher than production in Serbia proved to be ineffective, which well reflects the high foreign trade deficit, which is present throughout the transition period. All of the above leads to the conclusion that shift in economic policy is certainly necessary. Economic progress requires a developed export-oriented industrial sector, which will create new economic value and improve the position of Serbia in foreign trade. The development of such a sector should be the task of economic policy holders in Serbia. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 175-185
Стручни чланци Professional articles
UDC 664:003.65(497.11) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 189-206 Датум пријема рада: 22.10.2015. Датум прихватања рада: 08.12.2015. Мерење вредности бренда за потрошаче: Eмпиријски докази сa тржишта прехрамбених производа у Cрбији Measuring the Brand Equity for Consumers: Empirical Evidence From Food Market in Serbia Милан Коцић Универзитет у Крагујевцу, Економски факултет Вељко Маринковић Универзитет у Крагујевцу, Економски факултет Стефан Алимпић Универзитет у Крагујевцу, Економски факултет Сажетак: Циљ истраживања овог рада јесте да се утврде вредности одређених брендова прехрамбених производа за потрошаче у Србији, и то на основу Акеровог модела, који вредност бренда посматра као скуп пет димензија (лојалност бренду, свест о бренду, асоцијације бренда, перципирани квалитет и остала власничка имовина). Другим речима, основни циљ рада јесте да се открије утицај посматраних димензија на креирање укупне вредности бренда за потрошаче. У складу с наведеним циљевима истраживања, анализа прикупљених података обавља се уз помоћ три статистичко-економетријске методе: факторске, регресионе и анализе поузданости. Истраживање, које је обухватило 102 испитаника, показало је да су се дефинисане констатације у анкети груписале око четири издвојене компоненте, тј. димензије вредности бренда. На основу регресионе анализе дошло се до закључка да постоји статистички значајан утицај добијених компоненти на креирање укупне вредности бренда за потрошаче. Захваљујући овако добијеним резултатима, овај рад ће бити значајан како за менаџере бренда и маркетаре, тако и за потрошаче. Кључне речи: вредност бренда, лојалност бренду, свест о бренду, асоцијације бренда и перципирани квалитет. Abstract: This manuscript aims to determine equities of certain brands of food products for consumers in Serbia based on the Aaker model, according to which brand equity is seen as a set of five dimensions (brand loyalty, brand awareness, brand associations, perceived quality and other equity assets). In other words, the main objective is to reveal the impact of observed brand dimensions on creating a total brand equity for consumers. In accordance with aforementioned research objectives, data analysis is performed with the help of three statisticaleconometric methods: factor, regression and reliability analysis. The research showed that defined statements in the poll were grouped around four separate factors. Based on regression analysis, it was concluded that there is a statistically significant influence of obtained factors on creating total brand equity for consumers. Thanks to mkocic@kg.ac.rs vmarinkovic@kg.ac.rs salimpic@gmail.com
190 М и л а н К о ц и ћ, В е љ к о М а р и н к о в и ћ, С т е ф а н А л и м п и ћ such results, this manuscript will make a contribution for brand managers and marketers, as well as for consumers. Keywords: brand equity, brand loyalty, brand awareness, brand associations and perceived quality. Увод У савременим условима пословања, које карактеришу брза стопа технолошких промена, глобализација, краћи животни циклус производа и све интензивнија конкуренција, маркетинг добија све доминантнију улогу. Тачније, повећава се информисаност купаца, који постају све захтевнији, очекујући од малопродаваца да им понуде прави производ, у право време и на правом месту (Грубор и Милићевић, 2015). Такође, компаније су све више изложене конкурентском притиску, како на домаћем тржишту (услед раста броја понуђача и производа супститута), тако и на глобалном нивоу. Зато од успешности употребе маркетиншких алата у највећој мери зависи остварење очекиваних финансијских резултата компанија, као и њихов опстанак на тржишту у средњем или дугом року. Један од таквих алата, који је, према мишљењу великог броја водећих маркетиншких експерата, веома користан за креирање конкурентске предности компаније и вредности за потрошаче, јесте бренд (Lehmann, Keller and Farley, 2008; Pappu, Quester and Cooksey, 2005; Вељковић, 2009). Због тога се нужност истраживања појма, значаја и улоге бренда у креирању вредности за потрошаче од самог почетка поставља као императив и у овом раду. Када се говори о појму бренда, овај термин потиче од старонорвешке речи brandr, што значи горети. У енглеском језику ова реч је најпре означавала жиг којим су фармери на Дивљем западу обележавали стоку, и то да би се утврдило ко је њен власник (Jobber and Fahy, 2006). С временом се овај појам користио и за друге видове обележавања, тј. брендирања компанија, производа или услуга (Clifton et al., 2009; Moore and Reid, 2008). Једну од првих општеприхваћених дефиниција бренда дало је Америчко удружење за маркетинг (АМА) и то 90-их година прошлог века. Према њиховом схватању, бренд представља име, појам, знак, симбол или дизајн, или пак комбинацију наведеног, чиме се идентификују производи или услуге једног или групе продаваца и диференцирају у односу на конкурентске производе и услуге (Keller, 2003). Тачније, реч је о производу или услузи с додатним димензијама, које их на известан начин издвајају од осталих производа и услуга дизајнираних ради задовољавања исте потребе (Kotler and Keller, 2006). Међутим, концепт и суштина бренда последњих година су значајно промењени. На бренд се не гледа више само као на име, појам, знак, симбол или на било коју другу карактеристику, већ као на алат који креира вредност за потрошаче и значајно доприноси побољшању конкурентске позиције компаније на тржишту. Другим речима, он представља начин на који потрошач види, опажа и разуме одређени производ у свим његовим димензијама, док за компанију он представља физички део имовине, јер има вредност сам по себи, која га одваја од других конкурентских производа или услуга (Pappu et al., 2005; Вељковић, 2009). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 189-206
М е р е њ е в р е д н о с т и б р е н д а з а п о т р о ш а ч е : E м п и р и ј с к и д о к а з и с a т р ж и ш т а п р е х р а м б е н и х п р о и з в о д а у C р б и ј и 191 Тиме се може рећи да је изградња и одржавање бренда један од кључних задатака маркетинг менаџера у савременим условима пословања (Lehmann et al., 2008). Данас постоји велики број различитих категорија бренда. Међутим, генерално гледано, бренд се може јавити у виду бренда производа (робне марке), бренда услуга и корпоративног бренда. Осим тога, у новије време се брендирају и онлајн производи и услуге, особе, места и организације, спорт, уметност и забава (доживљаји), државе и разне географске локације, информације, идеје и акције, итд. (Keller, Aperia and Georgson, 2008). Иако свака од ових категорија бренда заслужује посебну пажњу, ипак ће у овом раду предмет истраживања бити одређени брендови прехрамбених производа (табела 1), а такође и мерење њихових вредности за потрошаче, и то како би се донели неки генерални закључци. Другим речима, најпре ће се настојати да се утврди који од посматраних брендова потрошачи најчешће купују, а затим ће се и извршити мерење њихових вредности, и то како би се тиме утврдили резултати на нивоу целог тржишта, тј. како би се стекла шира слика о процесу креирања укупне вредности бренда за потрошаче у нашој земљи. Бренд Плазма Бананица Jaffa Медено срце Eurocrem Компанија Бамби Штарк Jaffa Црвенка Пионир Swisslion-Таково Табела 1. Посматрани брендови прехрамбених производа Стога је циљ овог рада да се утврде вредности ових брендова за потрошаче и то на основу Акеровог модела, који вредност бренда посматра као скуп пет димензија (лојалност бренду, свест о бренду, асоцијације бренда, перципирани квалитет и остала власничка имовина). Односно, основни циљ јесте да се открије утицај тих димензија на креирање укупне вредности бренда за потрошаче. 1. Вредност бренда за потрошаче Откада се појам вредност бренда (енгл. brand equity) појавио, 80-их година прошлог века и то након реализације многобројних пословних аранжмана у облику мерџера и аквизиција, велики број маркетара и истраживача показује све веће интересовање за овај појам (Cobb-Walgren, Beal and Donthu, 1995). Због тога данас разликујемо велики број његових дефиниција. Једна од основних јесте та да он представља додату вредност, која се дарује производима или услугама. Тачније, реч је о супериорној вредности коју компанија остварује од поседовања производа с препознатљивим именом, тј. од производа који се разликује од осталих производа и услуга дизајнираних ради задовољавања исте потребе (Kotler and Keller, 2006). С друге стране, Акер и Јоакимсталер (Aaker and Joachimsthaler) дефинишу вредност бренда као скуп потраживања и обавеза Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 189-206
192 М и л а н К о ц и ћ, В е љ к о М а р и н к о в и ћ, С т е ф а н А л и м п и ћ повезаних с брендом, његовим именом и симболом, која се додају или одузимају од вредности испоручених производа и услуга компаније (Crescitelli and Figueiredo, 2009, 103). Другим речима, вредност бренда темељи се на његовим предностима и недостацима, које повећавају или смањују вредност релевантног производа или услуге за компанију или њене купце. На основу ових, али и свих осталих дефиниција, може се закључити да су брендови највреднија имовина компанија и да, сходно томе, креирање њихових супериорних вредности представља основни циљ сваке компаније. Као што је и истакнуто, вредност бренда се може посматрати из више перспектива, али свакако најзначајније у маркетиншкој литератури јесу: финансијска (перспектива компаније) и перспектива потрошача (Bailey and Ball, 2006). Ипак, у овом раду акценат ће бити на посматрању вредности бренда из угла потрошача, што је био случај и с великим бројем претходно спроведених истраживања (Aaker, 1991; Christodoulides, Chernatory, Furrer, Shiu and Abimbola, 2006; de Chernatony and McDonald, 1998; Keller, 1993; Pappu et al., 2005; Vazquez, Belen de Rio and Iglesias, 2002; Yoo and Donthu, 2001 и др.). Полазна основа модела вредности бренда заснованих на порошачу (енгл. consumer based brand equity) јесте да вредност бренда почива на знању о њему, тј. на ономе што потрошачи с временом виде, прочитају, чују, сазнају, мисле и осећају када је он у питању (Washburn and Plank, 2002). Тачније, вредност бренда почива у свести постојећих или потенцијалних потрошача и у њиховим непосредним или посредним искуствима са њим (Faircloth, 2001; Kapferer, 1994). Стога, ако брендови створе јаке, позитивне и јединствене везе с потрошачима на дуже стазе, тј. ако их потрошачи могу лако разликовати од осталих конкурентских брендова, супериорна вредност бренда за потрошаче успешно је креирана. Другим речима, супериорна је она вредност која превазилази очекивања потрошача не само у текућој трансакцији већ и у дужем временском периоду. Она одражава нешто што потрошачи желе, али не могу пронаћи код осталих конкурената у грани. Тачније, реч је о вредности коју конкуренти врло тешко копирају, због чега је она извор одрживе конкурентске предности (Маринковић и Савовић, 2009). Сходно томе, циљ сваке компаније јесте да креира и испоручи ту вредност својим потрошачима, јер тако оне задовољавају њихове различите потребе и жеље. На тај начин се остварује висок ниво сатисфакције и лојалности потрошача, што доводи и до профитабилног пословања (Kim and Kim, 2004; Ковач-Жнидершић, Грубор, Милићевић и Лековић, 2014). Да би предузећа остварила овај циљ, она морају перманентно трагати за изворима вредности бренда. У том контексту, потребно је идентификовати снаге и слабости бренда у односу на конкурентске, тј. извршити мерење његове вредности. Тиме се прати позиција бренда на одређеном тржишту у смислу њеног побољшања или погоршања, али се такође сагледавају и промене у јачини утицаја појединих димензија вредности бренда. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 189-206
М е р е њ е в р е д н о с т и б р е н д а з а п о т р о ш а ч е : E м п и р и ј с к и д о к а з и с a т р ж и ш т а п р е х р а м б е н и х п р о и з в о д а у C р б и ј и 193 Данас се у литератури разликује велики број модела за мерење вредности бренда. Међутим, модел који је најчешће цитиран и емпиријски тестиран у бројним истраживањима (Atilgan, Askoy and Akinci, 2005; Kim and Kim, 2004; Yoo, Donthu and Lee, 2000) свакако је Aкеров модел. Управо је овај модел коришћен за утврђивање вредности посматраних брендова и у овом раду. Према овом моделу (Aaker, 1996), вредност бренда се дефинише као скуп пет димензија, тј. категорија активе и пасиве, које су повезане с брендом и које додају или одузимају вредност коју производ или услуга обезбеђују компанији и/или њеним купцима. Те димензије су: (1) лојалност бренду, (2) свест о бренду, (3) перципирани квалитет, (4) асоцијације бренда и (5) остала власничка имовина, као што су патенти, робне марке и односи у каналу дистрибуције. Прве четири димензије представљају потрошачеву процену и реакцију на бренд, који они лако могу да разумеју (Barwise, 1993; Yoo and Donthu, 2001), па су стога оне широко прихваћене као варијабле у поступку мерења вредности бренда, и то како у претходно спроведеним истраживањима, тако и у овом раду. Перципирани квалитет (енгл. perceived quality) дефинисан је као мишљење потрошача о способности производа (или бренда) да испуни његова очекивања. Другим речима, реч је о потрошачевој перцепцији укупног квалитета или супериорности једног производа (или услуге) у односу на конкуренте, и то по питању његове намене, тј. испуњавања очекивања потрошача (Zeithaml, 1988). Зато, ако потрошачи верују да одређени бренд може да испуни њихова очекивања, онда ће га они сигурно и купити. Тиме се може рећи да перципирани квалитет пружа потрошачима разлог за куповину. За компанију која стоји иза овог бренда ово ће значити да је он супериорнији у односу на конкуренте. Тако ће та компанија бити у могућности да наплати премијумске цене (Keller, 1993; Netemeyer et al., 2004), а такође и да лакше створи екстензије бренда (Aaker, 1991). Захваљујући свим овим истраживања, као и многим другим (Adam, Lema and Argusa, 2012; Kotler and Armstrong, 2009; Mohan and Sequeira, 2012; Ruyter, Wetzels and Bloemer, 1997; Yoo et al., 2000), може се закључити да перципирани квалитет има значајан утицај на укупну вредност бренда за потрошаче, тј. на њено повећање. Међутим, према резултатима новијих истраживања (Shashikala and Suresh, 2013; Tong and Hawley, 2009; Umar, Mat, Tahir and Alekam, 2012), дошло се до супротног закључка. Тачније, у њима је показано да перципирани квалитет има врло слаб утицај на укупну вредност бренда за потрошаче. Свест о бренду (енгл. brand awareness) јесте један од кључних циљева изградње бренда, на шта указује и дефиниција удружења АМА (дата у уводу). Ова димензија се односи на то у којој мери потенцијални купци препознају бренд и повезују га с одговарајућим производом (Aaker, 1991). Другим речима, свест о бренду се односи на способност потрошача да препознају и диференцирају одређени бренд којем су претходно већ били изложени, а такође и на способност потрошача да га се присете, тј. да га поврате из својих сећања (Keller, 2008). Из наведеног се може закључити да свест о бренду има важну улогу у одлучивању Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 189-206
194 М и л а н К о ц и ћ, В е љ к о М а р и н к о в и ћ, С т е ф а н А л и м п и ћ потрошача на куповину оних брендова с којима су већ упознати, јер им они пружају осећај сигурности, као и оправдање за ту одлуку (Pradhan and Prasad, 2014). Међутим, у истраживањима бројних аутора (Adam et al. [2012], Mohan and Sequeira [2012], Shashikala and Suresh [2013], Tong and Hawley [2009], Umar et al. [2012], Yoo and Donthu [2001] и Yoo et аl. [2000]) дошло се до закључка да свест о бренду има врло слаб или уопште нема директан утицај на укупну вредност бренда за потрошаче, па је зато ова димензија била прикључена димензији асоцијације бренда у последња два наведена истраживања. Асоцијације бренда (енгл. brand associations) могу бити дефинисане као било шта што повезује потрошача с брендом, као што су нпр. претходна искуства с датим брендом, карактеристике бренда, компанија која стоји иза тог бренда и сл. (Aaker and Joachimsthaler, 2000; Bailey and Ball, 2006). Другим речима, верује се да асоцијације бренда одражавају његово значење за потрошаче (Keller, 2008). Због тога маркетари користе ову димензију како би диференцирали, позиционирали и проширили своје брендове, а такође и како би креирали позитивне ставове и осећања према њима, чиме би дали разлог потрошачима да их купе (Chen, 2001). Гледано из другог угла, потрошачи користе асоцијације о бренду како би се присетили одређених брендова и како би их укључили у разматрање приликом доношења одлуке о њиховој куповини (Aaker, 1991). На основу наведеног, може се извести закључак да је вредност бренда креирана када потрошачи имају висок ниво свести, као и јаке, повољне и јединствене асоцијације о бренду у својим сећањима (Bridges, Keller and Sood, 2000). Према досадашњим истраживањима (Adam et al., 2012; Chen, 2001; Keller, 2003; Lassar, Mittal and Sharma, 1995; Mohan and Sequeira, 2012; Shashikala and Suresh, 2013; Tong and Hawley, 2009; Umar et al., 2012; Yoo et al., 2000), асоцијације бренда имају значајан утицај на креирање укупне вредности бренда за потрошаче. Лојалност бренду (енгл. brand loyalty) мери се вероватноћом да ће потрошачи у наредном периоду наставити да користе производе који припадају одређеном бренду, и то без обзира на промене тржишних околности и маркетиншке напоре конкурената, који нуде исту категорију производа (Aaker, 1991). Према Оливеру (Oliver, 1997), ова димензија се односи на намеру потрошача да буду лојални одређеном бренду, тако што ће њихов примарни избор увек бити куповина истог бренда. На тај начин прави се разлика између лојалних и нелојалних потрошача (Bowen and Shoemaker, 1998). Између осталог, ова дефиниција такође наглашава и два различита аспекта лојалности бренду, о којима се расправљало у бројним претходним истраживањима (Bandyopadhyay, Gupta and Dube, 2005; Chaudhuri and Holbrook, 2001; Huang and Yu, 1999; Lim and Razzaque, 1997; Moreau, Lehmann and Markman, 2001; Pritchard, Havitz and Howard, 1997). Реч је о учесталости куповине одређеног бренда (енгл. behavioral loyalty) и о позитивним ставовима потрошача према истом бренду (енгл. attitudinal loyalty), који уједно пружају разлоге за његову куповину (Baloglu, 2002). Посматрајући заједно ова два аспекта, компанија врло лако може да Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 189-206
М е р е њ е в р е д н о с т и б р е н д а з а п о т р о ш а ч е : E м п и р и ј с к и д о к а з и с a т р ж и ш т а п р е х р а м б е н и х п р о и з в о д а у C р б и ј и 195 утврди колико су потрошачи лојални њеном бренду и сходно томе да провери да ли постоји веза између те лојалности и укупне вредности бренда. Према досадашњим истраживањима (Aaker, 1991; Adam et al., 2012; Mohan and Sequeira, 2012; Shashikala and Suresh, 2013; Tong and Hawley, 2009; Umar et al., 2012; Yoo et al., 2000), ова димензија додаје значајну вредност бренду и/или компанији која стоји иза њега, јер она обезбеђује велики број сталних потрошача и то на дужи временски период. Захваљујући томе, компанија остварује сталне приходе и уштеде у трошковима маркетинга, јер задржавање лојалних потрошача мање кошта од привлачења нових, а такође лојални потрошачи могу да препоруче дати бренд својим пријатељима и познаницима. 2. Методологија Ради прикупљања података неопходних за истраживање, коришћен је пригодан узорак. Сачињавали су га испитаници различитог демографског профила, који су били контактирани на лицу места, тј. испред три супермаркета у Крагујевцу ( Dis, Maxi и Idea ). Тачније, они су тада били замољени да одговоре на питање да ли конзумирају и купују слаткише. Ако је њихов одговор био позитиван, онда се од њих тражило да оставе своје контакт-податке (имејл адресу и број мобилног телефона), и то како би им на дате адресе била послата анкета коју је касније требало да попуне. Свим оним потрошачима који нису попунили дату анкету у року од три дана, на бројеве мобилних телефона које су оставили послате су молбе да је попуне. Тиме се може закључити да је основни метод истраживања у овом раду била анкета коју су испитаници попуњавали преко интернета. Овај метод је изабран зато што испитаници нису имали довољно времена да у непосредном контакту дају одговоре на сва планирана питања, а такође и због тога што се би се његовом применом дошло до прецизнијих одговора, које је касније лакше упоређивати. На крају, истраживање је спроведено на узорку од 102 елементарне јединице. Од тог броја, 38% испитаника је мушког пола, а 62% женског; старост испитаника се кретала од 19 до 60 година; 72 испитаника има високу, 20 средњу, док 10 има вишу стручну спрему. Од посматраних пет брендова прехрамбених производа, 56% испитаника преферира плазму ( Бамби ), 17% еurocrem ( Swisslion-Таково ), 13% јaffа ( Jaffa Црвенка), 9% бананицу (Штарк), а 5% медено срце ( Пионир ). Овим је показано да је узорак репрезентативан. Када се говори о мерном инструменту, анкета је обухватила 20 констатација. Од тог броја, 17 констатација су биле дефинисане за сваку од посматраних димензија вредности бренда, док су остале три одражавале укупну вредност бренда. Испитаници су степен слагања с наведеним констатацијама исказивали на петостепеној Ликертовој скали (1 уопште се не слажем, 2 не слажем се, 3 делимично се слажем, 4 слажем се и 5 у потпуности се слажем). Ове констатације су одабране на основу прегледа релевантне литературе из области креирања вредности бренда за потрошаче (Aaker, 1991; Atilgan et al., 2005; Pappu et al., 2005; Ruswidyo and Hudrasyah, 2012; Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 189-206
196 М и л а н К о ц и ћ, В е љ к о М а р и н к о в и ћ, С т е ф а н А л и м п и ћ Tong and Hawley, 2009; Yoo et al., 2000). Тако је створена основа за креирање валидног и поузданог инструмента за мерење вредности посматраних брендова прехрамбених производа за потрошаче у Србији. Сви прикупљени подаци сачувани су у бази података SPSS (Statistical Package for the Social Science for Windows, version 20.0). Анализа статистичких података је рађена помоћу неколико статистичких метода. Тачније, најпре је коришћена факторска анализа, која представља једну од најпопуларнијих мултиваријантних техника и служи за истраживање веза између разних обележја, тј. за свођење великог скупа променљивих или ставки скале на мањи број димензија или фактора (компоненти), с којима је лакше радити (Pallant, 2011). Након добијених резултата ове анализе, спроведена је и регресиона анализа, и то с циљем да се покаже да ли постоји утицај добијених компоненти на променљиву укупна вредност бренда за потрошаче. Такође, важно је истаћи да је за мерење нивоа поузданости добијених компоненти и унутрашњих сагласности констатација коришћена и анализа поузданости, тј. Кронбахов (Cronbach) коефицијент алфа. За одређивање статистичке значајности коришћен je ниво поверења α = 0,05. 3. Резултати истраживања 3.1 Факторска анализа Пре саме имплементације факторске анализе, вредности КМО теста (КМО = 0,810) и Бартлетовог теста (p = 0,000) потврдиле су да постоје оправдани услови за њену примену. Вредност КМО индекса може се кретати у интервалу између 0 и 1, а коришћење ове анализе је неадекватно уколико су КМО вредности испод 0,5. Бартлетов тест базиран је на хи-квадрат статистици. Добијена вредност показује да се одбацује нулта хипотеза (непостојање значајне корелације између променљивих). Као метод факторске анализе у овом истраживању коришћена је анализа главних компонената, а због њихове јасније интерпретације, употребљена је Варимакс ротација. Резултати ове анализе показују да се 17 дефинисаних констатација груписало око четири формиране компоненте. Прва компонента, лојалност бренду, објашњава 36,653% варијансе. Она обухвата свих пет констатација које се односе на лојалност бренду. Друга компонента, асоцијације бренда, која обухвата свих пет констатација везаних за асоцијације бренда, објашњава 10,220% варијансе. Трећа компонента, перципирани квалитет и поверење према бренду, описује 8,208% варијансе и обухвата све три констатације које се тичу перципираног квалитета, али и једну констатацију која се тиче асоцијације бренда (Свиђа ми се и верујем компанији која стоји иза бренда X). На крају, четврта компонента, свест о бренду, односи се на све четири констатације везане за свест о бренду и објашњава 7,918% варијансе. Иначе, све четири компоненте описују 62,988% укупне варијансе. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 189-206
М е р е њ е в р е д н о с т и б р е н д а з а п о т р о ш а ч е : E м п и р и ј с к и д о к а з и с a т р ж и ш т а п р е х р а м б е н и х п р о и з в о д а у C р б и ј и 197 Као што се види из табеле 2, вредности алфа коефицијента за прву и трећу компоненту су веће од 0,8, за другу компоненту вредност овог коефицијента је нешто мања од 0,8, док је за четврту компоненту она је нешто мања од 0,7. Тиме се може закључити да се прве три компоненте одликују високим нивоом поузданости, док је за четврту компоненту ниво поузданости прихватљив (Kline, 1998). Другим речима, може се закључити да између констатација које су се груписале око сваке појединачне компоненте постоји унутрашња сагласност. Констатације Компонента 1: Лојалност бренду Сматрам да сам лојалан бренду X Када купујем одређене прехрамбене производе, бренд X је мој први избор Наставићу да купујем бренд X све док он задовољава моје потребе Спреман сам да наставим с куповином бренда X, чак и када је његова цена већа од цене конкурентских брендова Радо ћу препоручити бренд X својим пријатељима Компонента 2: Асоцијације бренда Бренд X има веома јединствен имиџ, у поређењу са осталим конкурентским брендовима Лако могу да се сетим лога или симбола бренда X Свиђа ми се имиџ бренда X Свиђа ми се и верујем компанији која стоји иза Компонента 1 0,584 0,854 0,732 0,704 0,600 Компонента 2 0,757 0,606 0,630 0,525 Компонента 3 Компонента 4 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 189-206
198 М и л а н К о ц и ћ, В е љ к о М а р и н к о в и ћ, С т е ф а н А л и м п и ћ бренда X Компанија која стоји иза бренда X је 0,703 друштвено одговорна Компонента 3: Перципирани квалитет и поверење према бренду Верујем у квалитет бренда X 0,862 Бренд X је веома високог квалитета 0,741 Бренд X има одличан однос цене и квалитета 0,678 Свиђа ми се и верујем компанији која стоји иза 0,538 бренда X Компонента 4: Свест о бренду Упознат сам с брендом X 0,653 Неких карактеристика бренда X се лако сетим 0,681 Могу лако да препознам бренд X међу осталим 0,804 конкурентским брендовима Бренд X доминира у односу на остале 0,508 конкурентске брендове Eigenvalue 6,231 1,737 1,395 1,346 Проценат описане варијансе 36,653 10,220 8,208 7,918 Алфа 0,807 0,789 0,830 0,687 3.2 Регресиона анализа Табела 2. Резултати експлоративне факторске анализе Након добијених резултата факторске анализе, спроведена је и регресиона анализа, и то с циљем да се покаже да ли постоји утицај наведене четири компоненте на променљиву укупна вредност бренда за потрошаче (зависна променљива). Важно је истаћи да је посматрана зависна променљива мерена преко три констатације, и то: Чак и ако се бренд X не разликује од неког другог бренда, мој избор ће бити бренд X; Куповина бренда X је за мене паметна куповина, тј. прави избор и Бренд X је за мене више од производа. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 189-206
М е р е њ е в р е д н о с т и б р е н д а з а п о т р о ш а ч е : E м п и р и ј с к и д о к а з и с a т р ж и ш т а п р е х р а м б е н и х п р о и з в о д а у C р б и ј и 199 Међутим, да би се могла спровести регресиона анализа, најпре је проверено да ли су претпоставке о нормалности, линеарности, мултиколинеарности и хомогености варијанси биле задовољене. Анализа је показала да дате претпоставке нису биле нарушене и да је било оправдано спровести ову анализу. Тачније, проблем мултиколинеарности је био тестиран преко фактора повећања варијансе (VIF). Пошто је VIF за сваку компоненту једнак 1, стога закључујемо да не постоји мултиколинеарност између посматраних променљивих. 1 Коефицијент детерминације R 2 је 0,478, што показује да 47,8% варијабилитета зависне променљиве објашњавају добијене четири компоненте. На основу Снедекорове F случајне променљиве (F = 22,205) и реализованог нивоа значајности (p = 0,000) можемо закључити да постоји статистички значајна регресија утицаја посматраних компоненти на укупну вредност бренда за потрошаче, што потврђује и табела 3, у којој су представљене вредности стандардизованих коефицијената β, t-статистика и реализованих нивоа значајности (колона Sig.). Променљиве β t Sig. Компонента 1 (Лојалност бренду) 0,563 7,669 0,000* Компонента 2 (Асоцијације бренда) 0,310 4,225 0,000* Компонента 3 (Перципирани квалитет и поверење према бренду) 0,249 3,399 0,001* Компонента 4 (Свест о бренду) 0,057 0,779 0,438 Табела 3. Резултати регресионе анализе (зависна променљива: укупна вредност бренда за потрошаче) Напомене: p < 0,05 (*); R 2 = 0,478; F = 22,205* Посматрајући колону β можемо видети да је највећа вредност овог коефицијента (0,563) забележена за прву компоненту (лојалност бренду). То значи да ова компонента (променљива) појединачно највише доприноси објашњавању зависне променљиве, када се одузме варијанса коју објашњавају све остале компоненте (променљиве) у моделу. Важно је напоменути да од посматране четири компоненте једино последња компонента није имала статистички значајан утицај на укупну вредност бренда за потрошаче (p > 0,05). За све остале компоненте потврђен је њихов статистички значајан утицај на зависну променљиву. Највећи утицај забележен је за прву и другу компоненту (p = 0,000). Закључак Као што је и истакнуто у почетном делу рада, концепт вредности бренда је важан у управљању брендовима и може се користити за мерење перформанси одређеног 1 Провера важења претпоставке о мултиколинеарности извршена је према: Pallant, J. (2011). SPSS priručnik za preživljavanje (prevod 4. izdanja). Beograd: Mikroknjiga, 160. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 189-206
200 М и л а н К о ц и ћ, В е љ к о М а р и н к о в и ћ, С т е ф а н А л и м п и ћ бренда. Зато се нужност истраживања овог концепта од самог почетка постављала као императив и у овом раду. Данас се разликује велики број дефиниција вредности бренда, зависно од угла посматрања. Међутим, иако се она може посматрати из различитих перспектива, у овом раду акценат је био на проучавању вредности бренда из угла потрошача. Тачније, основна сврха овог рада била је у томе да се утврде вредности посматраних брендова прехрамбених производа за потрошаче и то на основу најчешће коришћеног Акеровог модела, тј. четири кључне димензије вредности бренда које представљају потрошачеву процену и реакцију на бренд, који они лако могу да разумеју (Barwise, 1993; Yoo and Donthu, 2001). Другим речима, овај рад је истраживао утицај тих димензија (издвојених компоненти) на укупну вредност бренда за потрошаче. Захваљујући резултатима факторске анализе, дошло се до закључка да су се констатације дефинисане у анкети, које уједно одражавају основне димензије бренда и његову укупну вредност за потрошаче, груписале око четири издвојене компоненте. Од њих, компонента (димензија вредности бренда) која највише доприноси објашњавању варијансе зависне променљиве (укупна вредност бренда за потрошаче) јесте лојалност бренду. За њом следе асоцијације бренда, перципирани квалитет и поверење према бренду и свест о бренду. Резултатима анализе поузданости показано је да се добијене четири компоненте одликују високим нивоом поузданости. Сви ови резултати у великој мери се подударају с резултатима досадашњих истраживања која су била спроведена на исту тему (Cobb-Walgren et al., 1995; Mohan and Sequeira, 2012; Pappu et al., 2005; Tong and Hawley, 2009). Спровођењем регресионе анализе, дошло се до закључка да постоји статистички значајан утицај три посматране димензије вредности бренда, тј. издвојених компонената, на креирање укупне вредности бренда за потрошаче. Тачније, резултати ове анализе су показали да је највећа вредност коефицијента β била забележена за прву компоненту (лојалност бренду), што значи да ова димензија вредности бренда појединачно највише доприноси објашњавању зависне променљиве, када се одузме варијанса коју објашњавају све остале компоненте (променљиве) у моделу. Наредне по значају су компоненте асоцијације бренда и перципирани квалитет и поверење према бренду. С друге стране, свест о бренду је компонента која најмање доприноси објашњавању зависне променљиве. Овим су (у великој мери) потврђени резултати досадашњих истраживања: Aaker (1991); Adam et al. (2012); Chen (2001); Keller (2003); Kotler and Armstrong (2009); Lassar et al. (1995); Mohan and Sequeira (2012); Ruyter et al. (1997); Shashikala and Suresh (2013); Tong and Hawley (2009); Umar et al. (2012); Yoo and Donthu (2001) и Yoo et al. (2000). Када се говори о значају овог рада, он ће свакако бити значајан како за менаџере одређеног бренда и маркетаре, тако и за потрошаче и будућа Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 189-206
М е р е њ е в р е д н о с т и б р е н д а з а п о т р о ш а ч е : E м п и р и ј с к и д о к а з и с a т р ж и ш т а п р е х р а м б е н и х п р о и з в о д а у C р б и ј и 201 истраживања. Тачније, менаџери бренда и маркетари ће моћи да разумеју које су димензије вредности бренда најефикасније у креирању укупне вредности бренда за потрошаче и сходно томе да своје ограничене ресурсе (време, новац и људски кадар) усмере управо на њих. На тај начин ће имати прилику да побољшају како маркетиншке стратегије и програме, тако и конкурентску позицију својих компанија, и да захваљујући томе допринесу остваривању већег профита. Другим речима, како је резултатима спроведеног истраживања показано да лојалност бренду највише утиче на креирање укупне вредности бренда за потрошаче, компаније стога већину својих маркетиншких активности треба да усмере управо на креирање и задржавање лојалних потрошача на дужи временски период. Тиме ће оне остваривати сталне приходе и уштеде у трошковима маркетинга, јер задржавање лојалних потрошача мање кошта од привлачења нових, а такође лојални потрошачи могу да препоруче дати бренд својим пријатељима и познаницима. Неке од ефикасних маркетинг стратегија које оне могу да користе за креирање лојалности према бренду јесу: адекватни програми лојалности, ангажовање познатих личности за рекламирање производа, учествовање у различитим хуманитарним акцијама, оглашавање у различитим медијима и неценовне промотивне акције (Aaker, 1991; Cobb-Walgren et al., 1995; Keller, 2003; Yoo et al., 2000). Међутим, не треба заборавити ни остале димензије вредности бренда, односно треба тежити постизању синергијских ефеката. Из перспективе потрошача, ова студија је открила став потрошача према димензијама вредности бренда, и то с циљем да подигне њихову свест о томе које од тих димензија имају посебан утицај на креирање укупне вредности бренда. Другим речима, потрошачи ће разумети зашто купују одређене брендове, тј. који су то основни фактори који утичу на њихов избор. На крају, треба истаћи и то да ће овај рад користити и другим истраживачима у њиховим истраживањима исте теме, пружајући им адекватне смернице и препоруке. О импликацијама за истраживаче више речи ће бити у наставку рада. Ограничења и правци будућих истраживања Ово истраживање има два ограничења. Прво, у овом раду нису анализирани међусобни утицаји између посматраних димензија вредности бренда. Тачније, у раду се није настојало показати да ли постоје и колико су статистички значајни међусобни утицаји између посматраних димензија вредности бренда. Тиме је изостала детаљнија анализа о томе које су димензије вредности бренда најефикасније у креирању укупне вредности бренда за потрошаче. Друго ограничење се огледа у томе што у овом раду није реализовано никакво мерење перформанси посматраних брендова. Разлог због чега то није учињено била је немогућност прикупљања потребних финансијских података. Укључивањем мерења учинка и финансијских перформанси посматраних брендова прехрамбених производа, као што су нпр. остварена продаја и профит, овај рад би био још значајнији. Стога је неопходно да будућа истраживања за циљ имају Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 189-206
202 М и л а н К о ц и ћ, В е љ к о М а р и н к о в и ћ, С т е ф а н А л и м п и ћ отклањање ових ограничења. Такође, она треба да укључе и компаративну анализу успешности креирања укупне вредности бренда за потрошаче, и то како у нашој земљи, тако и у земљама из окружења. Литература Aaker, D. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: Free Press. Aaker, D. (1996). Measuring brand equity across products and markets. New York: Free Press. Aaker, D., and Joachimsthaler, E. (2000). Brand leadership. New York: Free Press. Adam, A., Lema, Ј., and Argusa, Ј. (2012). Customer-based brand equity in the Maldives. Journal of Tourism Research & Hospitality, 1 (2): 1 7. Atilgan, E., Askoy, S., and Akinci, S. (2005). Determinants of the brand equity: A verification approach in the beverage industry in Turkey. Marketing Intelligence and Planning, 23 (2/3): 237 248. Bailey, R., and Ball, S. (2006). An exploration of the meanings of hotel brand equity. The Service Industries Journal, 26 (1): 15 38. Baloglu, S. (2002). Dimensions of customer loyalty: Separating friends from well wishers. Cornell Hotel & Restaurant Administration, 43 (1): 47 59. Bandyopadhyay, S., Gupta, K., and Dube, L. (2005). Does brand loyalty influence double jeopardy? A theoretical and empirical study. The Journal of Product and Brand Management, 14 (7): 414 423. Barwise, P. (1993). Brand equity: Snark or boojum?. International Journal of Research in Marketing, 10 (1): 93 104. Bowen, J., and Shoemaker, S. (1998). Loyalty: A strategic commitment. Cornell Hotel and Restaurant Administration, 39 (1): 12 25. Bridges, S., Keller, K. L., and Sood, S. (2000). Communication strategies for brand extensions: Enhancing perceived fit by establishing explanatory links. Journal of Advertising, 29 (4): 1 11. Chaudhuri, A., and Holbrook, M. (2001). The chain of effects from brand trust and brand effect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65 (2): 81 94. Chen, A. (2001). Using free association to examine the relationship between the characteristics of brand associations and brand equity. Journal of Product & Brand Management, 10 (7): 439 451. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 189-206
М е р е њ е в р е д н о с т и б р е н д а з а п о т р о ш а ч е : E м п и р и ј с к и д о к а з и с a т р ж и ш т а п р е х р а м б е н и х п р о и з в о д а у C р б и ј и 203 Christodoulides, G., Chernatony, de L., Furrer, O., Shiu, E., and Abimbola, T. (2006). Conceptualising and measuring the equity of online brands. Journal of Marketing Management, 22 (7/8): 799 825. Clifton, R., et al. (2009). Brands and Branding. London: The Economist, 13 14. Cobb-Walgren, C., Beal, C., and Donthu, N. (1995). Brand equity, brand preferences and purchase intent. Journal of Advertising, 24 (3): 25 40. Crescitelli, E., and Figueiredo, J. (2009). Brand equity evolution: A system dynamics model. Brazilian Administration Review, 6 (2): 101 117. de Chernatony, L., and McDonald, M. (1998). Creating powerful brands in consumer, service and industrial markets (2 nd ed.). Woburn, MA: Butterworth-Heinemann. Faircloth, J., Capella, L. M., and Alford, B. L. (2001). The effect of brand attitude and brand image on brand equity. Journal of Marketing Theory and Practice, 9 (3): 61 76. Грубор А. и Милићевић, Н. (2015). Мерење доступности производа свакодневне потрошње. Индустрија, 43 (1): 53 71. Huang, M., and Yu, S. (1999). Are consumers inherently or situationally brand loyal? A set intercorrelation account for conscious brand loyalty and non conscious inertia. Psychology and Marketing, 16 (6): 523 544. Jobber, D., and Fahy, J. (2006). Osnovi marketinga (2 nd ed.). Beograd: Data Status, 144 176. Kapferer, J. N. (1994). Strategic brand management: New approaches to creating and evaluating brand equity. New York: The Free Press. Keller, K. (1993). Conceptualizing, measuring, managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57 (1): 1 22. Keller, K. (2003). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. New Jersey: Pearson International Edition. Keller, K. (2008). Strategic brand management. New Jersey: Pearson Education. Keller, K., Aperia, T., and Georgson, M. (2008). Strategic brand management A European perspective. Harlow, England: Pearson Education Limited. Kim, W., and Kim, H. (2004). Measuring customer-based restaurant brand equity: Investigating the relationship between brand equity and firms performance. Cornell Hotel and Restaurant Administration, 45 (2): 115 131. Kline, R. B. (1998). Principles and practice of structural equation modeling. New York: The Guilford Press. Kotler, P., and Armstrong, G. (2009). Principles of marketing (13 th ed.). New Jersey: Prentice Hall. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 189-206
204 М и л а н К о ц и ћ, В е љ к о М а р и н к о в и ћ, С т е ф а н А л и м п и ћ Kotler, P., and Keller, K. (2006). Marketing menadžment. Beograd: Data Status, 274 307. Ковач-Жнидершић, Р., Грубор, А., Милићевић, Н. и Лековић, К. (2014). Утицај лојалности на реакције потрошача у ситуацијама недостатка залиха. Маркетинг, 45 (4): 282 289. Lassar, W., Mittal, B., and Sharma, A. (1995). Measuring customer-based brand equity. Journal of Consumer Marketing, 12 (4): 11 19. Lehmann, D., Keller, K. L., and Farley, J. U. (2008). The structure of survey-based brand metrics. Journal of International Marketing, 16 (4): 29 56. Lim, K. S., and Razzaque, M. A. (1997). Brand loyalty and situational effects: An interactionist perspective. Journal of International Consumer Marketing, 9 (4): 95 115. Маринковић, В. и Савовић, С. (2009). Маркетиншки показатељи атрактивности тржишта и конкурентности циљног предузећа. Маркетинг, 40 (4): 221 232. Mohan, B., and Sequeira, A. (2012). Customer-based brand equity in the fast moving consumer goods industry in India. The International Journal of Management, 1 (4): 1 19. Moore, K., and Reid, S. (2008). The birth of brand: 4000 years of branding. Business History, 50 (4): 419 432. Moreau, P., Lehmann, D. R., and Markman, A. B. (2001). Entrenched knowledge structures and consumer response to new products. Journal of Marketing Research, 38 (1): 14 29. Netemeyer, R., Krishnan, B., Pulling, C., Wang, G., Yagci, M., Dean, D., et al. (2004). Developing and validating measures of facets of customer-based brand equity. Journal of Business Research, 57 (2): 209 224. Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. New York: McGraw Hill. Pallant, J. (2011). SPSS priručnik za preživljavanje (prevod 4. izdanja). Beograd: Mikroknjiga, 151 165 и 183 205. Pappu, R., Quester, P. G., and Cooksey, R. W. (2005). Consumer-based brand equity: Improving the measurement empirical evidence. Journal of Product & Brand Management, 14 (3): 143 154. Pradhan, J., and Prasad, D. (2014). Measuring customer based brand equities of FMCGs in Indian rural markets An empirical study. International Journal of Business and Management Invention, 3 (1): 51 62. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 189-206
М е р е њ е в р е д н о с т и б р е н д а з а п о т р о ш а ч е : E м п и р и ј с к и д о к а з и с a т р ж и ш т а п р е х р а м б е н и х п р о и з в о д а у C р б и ј и 205 Pritchard, M., Havitz, M. E., and Howard, D. R. (1999). Analyzing the commitmentloyalty link in service contexts. Journal of the Academy Marketing Science, 27 (3): 333 348. Ruswidyo, A. N., and Hudrasyah, H. (2012). Validating the instrument for measuring brand equity in Indonesian fuel retail brands. 2 nd International conference on business, economics, management and behavioral sciences (BEMBS 2012), Bali (Indonesia). Преузето 19. 10. 2015. са сајта http://psrcentre.org/images/extraimages/12%201012540.pdf. Ruyter, K., Wetzels, M., and Bloemer, J. (1997). On the relationship between perceived service quality, service loyalty and switching costs. International Journal of Service Industry Management, 9 (5): 436 453. Shashikala, R., and Suresh, A. M. (2013). Measuring customer-based brand equity using Aaker s model. Indian Journal of Marketing, 43 (3): 5 13. Tong, X., and Hawley, J. (2009). Measuring customer-based brand equity: Empirical evidence from the sportswear market in China. Journal of Product & Brand Management, 18 (4): 262 271. Umar, T. R., Mat, N. K. N., Tahir, F. A., and Alekam, J. M. (2012). The practicality and application of Aaker s customer based brand equity model in the Nigerian banking sector. American Journal of Economics, 2 (4): 149 152. Vazquez, R., Belen del Rio, A., and Iglesias, V. (2002). Consumer-based brand equity: Development and validation of a measurement instrument. Journal of Marketing Management, 18 (1 2): 27 48. Вељковић, С. (2009). Маркетинг услуга (3. изд.). Београд: CID Економски факултет. Washburn, J., and Plank, R. (2002). Measuring brand equity: An evaluation of a consumer-based brand equity scale. Journal of Marketing Theory and Practice, 10 (1): 46 62. Yoo, B., and Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52 (1): 1 14. Yoo, B., Donthu, N. and Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (2): 195 211. Zeithaml, V. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52 (3): 2 22. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 189-206
206 М и л а н К о ц и ћ, В е љ к о М а р и н к о в и ћ, С т е ф а н А л и м п и ћ Resume This manuscript was aimed to determine equities of observed brands of food products for consumers based on the Aaker model, i.e. four key brand equity dimensions (brand loyalty, brand awareness, brand associations and perceived quality). They represent consumer s assessment and reaction to the brand, which they can easily understand. In other words, this manuscript investigated influence of these dimensions on overall brand equity for consumers. Implementation of factor analysis led to extraction of four factors (brand equity dimensions) of which brand loyalty contributes the most to explaining the variance of dependent variable (the overall brand equity for consumers). It is followed by brand associations, perceived quality and brand awareness. Based on reliability analysis results, it was shown that four obtained factors are characterized by a high reliability level. Regression analysis results showed that the highest value of the coefficient β was recorded for first factor (brand loyalty), which means that this factor individually contributes the most to explaining the dependent variable, after subtracting the variance explained by all other factors (variables) in the model. On the other hand, brand awareness is a factor that contributes at least to explaining the dependent variable. Thanks to such results, this manuscript will have contribution for brand managers and marketers, as well as for consumers and future research. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 189-206
UDC 316.722:005.322 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 207-217 Датум пријема рада: 08.10.2015. Датум прихватања рада: 16.11.2015. Изоморфизам националне и организационе културе: Анализа корпоративне културe у Cрбији Isomorphism of National and Organizational Cultures: Analysis of Corporate Culture in Serbia Тома Дашић Висока пословна школа струковних студија, Лесковац Миљан Маловић МУП Републике Србије Сажетак: Организационе културе чине синтезу менаџерских и компанијских методологија које су зависне од људског понашања. Због тога је логично да организације буду изоморфне са својим националним културним срединама и да помоћу менаџмент техника постигну највиши ниво усаглашености с културним вредностима локалног окружења. У овом раду аутори желе, најпре анализом теорије, да укажу на постојање изоморфизма националне и организационе културе и да дефинишу да ли организације прихватају или одбацују националне вредности. Емпиријском анализом у другом делу рада приказан је налаз вредности Хофстедеових културних димензија на примеру Републике Србије, које су стављене у контекст с резултатима анализе корпоративне културе коју у својим компанијама примењују српски менаџери. Циљ је да се прикажу варијације између организација унутар народа, као и изоморфизам с националном културом. Резултати показују да неки културни кластери у оквиру националног узорка прилично уско прате контуре националне културе, док други одбацују националне вредности. Кључне речи: изоморфизам, национална култура, организациона култура, Хофстедеове културне димензије, Република Србија. Abstract: Оrganizational culture consists of the synthesis of management and corporate methodologies that are dependent on human behavior. Therefore, it is logical that organizations become isomorphic with their national cultural settings. The highest level of compliance with the local cultural values can be achieved using management techniques. First, by analyzing the theory, authors want to point out the existence of isomorphism of national and organizational cultures and determine whether the organization accepts or rejects national values. Second, presented empirical analysis shows the value of cultural dimensions of Hofstede in the case of Serbia, which are placed in context with the results of the analysis of corporate culture used by Serbian managers. The aim is to examine the differences between organizations within nations, and display isomorphism with national culture. The results show that some cultural clusters in the national sample follow the contours of national culture quite closely, while others reject national values. Keywords: isomorphism, national culture, organizational culture, Hofsede s cultural dimensions, Republic of Serbia. dasic.toma@vpsle.edu.rs miljan.malovic@gmail.com
208 Т о м а Д а ш и ћ, М и љ а н М а л о в и ћ Увод Међународно пословно окружење одликује се великим бројем различитих националних култура. Разлике националних култура у фокусу су многих студија у којима су анализиране културне димензије Хофстедеа, Хала, Шварца, Тромпенарса и других. Ове студије, које су поставиле стандарде за успешну категоризацију културе на научној основи, касније су проширене како би се разумео утицај националне културе на различите аспекте друштва, организације, понашања појединаца. Перспектива организационе културе приказује синтезу менаџерских и компанијских методологија које зависе од људског понашања. С тим у вези, логично је очекивати да организације буду изоморфне са својим националним културним срединама и да помоћу менаџмент техника покушају да постигну највиши могући ниво усаглашености с културним вредностима локалног окружења. Однос националне и организационе културе представља тему многих академских истраживања, а ипак, њихова очигледна испреплетаност још увек је нејасна. Упркос интуитивном односу националне и организационе културе, емпиријска истраживања повезана с ова два феномена су оскудна. Предмет овог рада jeсте да се анализом односа националне и организационе културе прикаже утицај националног окружења и културних вредности на организације и спремност и настојање организација да се прилагођавају, односно прихвате и спроведу националне културне вредности. Циљ рада јесте да се, најпре анализом теорије, укаже на постојање изоморфизма националне и организационе културе и утврди да ли организације прихватају или одбацују националне вредности. Затим, емпиријском анализом у другом делу рада, приказује се налаз вредности културних димензија Хофстедеа на примеру Републике Србије, које су стављене у контекст с резултатима истраживања корпоративне културе коју у својим компанијама примењују српски менаџери. Циљ је да се прикажу варијације између организација унутар народа, као и изоморфизам с националном културом. Као резултат можемо утврдити да неки културни кластери у оквиру националног узорка прилично уско прате контуре националне културе, док други одбацују националне вредности. 1. Изоморфизам националне и организационе културе Кроскултурна истраживања у протеклим деценијама проучавала су утицај који изворна култура има на појединце од тренутка када приступе организацији, као и утицај националне културе појединаца на њихове перцепције, когнитивне процесе, вредности, ставове и веровања. Теме истраживања у овој области заснивале су се на идеји да организације морају кореспондирати с окружењем у којем егзистирају. Тако је, према Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 207-217
И з о м о р ф и з а м н а ц и о н а л н е и о р г а н и з а ц и о н е к у л т у р е : А н а л и з а к о р п о р а т и в н е к у л т у р e у C р б и ј и 209 Хофстедеу (Hofstede, 2001), логично очекивати да национална култура утиче на понашање целе организације, а посебно на њену културу. Културно окружење унутар земље утиче на економско, техничкотехнолошко и социјално окружење и на тај начин задире у културу појединих организација. Опште културно окружење може прилично директно утицати на организациону културу преко различитих елемената организације, као што су начин решавања сукоба (Lawrence & Lorsch, 1967), сарадња међу фирмама (Emery & Tris, 1965), механизми координације (Thompson, 1967), структура организације (Aldrich, 1979). Постоје важни практични и теоријски разлози за проучавање односа између националне и организационе културе. Организациона култура може бити озбиљно ограничена националним окружењем, те међународна експанзија компаније, коју карактерише снажна организациона култура, може бити ограничена разликама између културе земље домаћина и матичне земље компаније. У овом случају, компаније са слабом културом могу имати најбоље шансе за успешну адаптацију у националној култури земље домаћина. По истом принципу, ако постоје сличности између националних и организационих култура, компаније које послују у различитим националним поставкама могу се најбоље прилагодити наглашавајући бирократске или друге механизме контроле које не условљава култура (Edstrom & Galbraith, 1977). Такође, уколико се у једној земљи гаје различите организационе културе, организације с јаком културом могу да очекују успешно уклапање у локалну средину. Јасно је да постоји нека врста односа између националне и организационе културе и логично је очекивати да организациона култура предузећа у једној земљи следи опште контуре националне културе те земље. Питање које овде постављамо јесте да ли организације морају бити изоморфне са својим срединама уколико желе да преживе и напредују. Термин изоморфизам у вези с организационом формом прва је употребила институционална школа (DiMaggio & Powell, 1983; Meyer & Rowan, 1977). Међутим, концепција да се организације морају уклопити у своје окружење проналази значајну подршку у организационим наукама. Заговорници школе популационе екологије (Aldrich, 1979; Hannan & Freeman, 1977) тврде да окружење бира само оне организације чије карактеристике одговарају окружењу, док друге бивају одбачене. Дакле, организације које опстану имају облике који су изоморфни с њиховим окружењем. Радови представника контигентне школе на тему организационог окружења садрже сличне аргументе и претпоставке у смислу да организационе структуре морају да се уклопе у окружење у које су организације укључене (Burns & Stalker, 1961; Emery & Trist, 1965; Lawrence & Lorsch 1967). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 207-217
210 Т о м а Д а ш и ћ, М и љ а н М а л о в и ћ Хофстедова (2001) студија показала је да системи организационих вредности испољавају националну компоненту, која одражава националност оснивача организације и доминантне менаџерске елите. Под претпоставком да оснивачи организација и доминантна менаџерска елита стварају, обликују и одржавају организациону културу и под претпоставком да њихове вредносне оријентације и системе веровања обликује национална култура, могло би се очекивати да се систем организационих вредности уклапа у националне културне карактеристике или их некако реплицира. Тромпенарс и Хампден-Тарнер (Trompenaars & Hampden-Turner, 1998) указују на подударање појединих варијанти националних култура у оквиру поузданости и једнакости задатака, што утиче на развој организационе културе која ће бити оријентисана на остварење задатака, пројеката, личности и улога. Лаурент (1983) има теорију да ће претпоставке и вредности локалног становништва резултирати у менаџерским идеологијама које су смислене, релевантне и компатибилне с њиховим националним окружењем, што подржавају и његова емпиријска истраживања. Окружење несумњиво ствара јак притисак ка изоморфизму, међутим, динамика организационих и културних система такође може омогућити да се, и то вероватно, појаве и неизоморфни односи. Организације подлежу притисцима изоморфизма, али оне такође постављају и одржавају ограничења која ће им омогућити да се разликују од околине и која им пружају посебан идентитет. Без таквог одржавања ограничења, организација се може утопити у окружење. Тако, у исто време када постоји притисак на организацију да буде идентична окружењу, постоји и потреба за организацију да се разликује од окружења у одређеном смислу. То не значи да организације морају да развијају културу која је у супротности с доминантним друштвеним контекстом. У развоју организационе културе могу преовладати националне предрасуде, али организација може и одбацити изоморфне односе с друштвеним контекстом. Неке организације могу остварити предности уколико развију организациону културу која је супротна националним вредностима и не морају прихватити поједине аспекте општеприхваћених норми. Овакав облик диференцијације може да обезбеди организацији специфичне предности, што може довести до иновативности и прекинути везу с културним вредностима нације с којима се организација не може сложити. Очигледно је да постоје нејасноће и неизвесности колики је утицај националне културе на организациону културу да се развија на изоморфан начин. Поменуте студије допринесе тврдњама о постојању изоморфизма, али ипак највише пате од заједничког ограничења, јер посматрање националне културе није ограничено на одређене мерљиве димензије националне културе, али се у великој мери ослања на широко културно груписање које предлаже Хофстеде Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 207-217
И з о м о р ф и з а м н а ц и о н а л н е и о р г а н и з а ц и о н е к у л т у р е : А н а л и з а к о р п о р а т и в н е к у л т у р e у C р б и ј и 211 (2001). Ове културне класификације, засноване на димензијама националне културе, указују на одређене културне вредности које у великој мери смањују двосмисленост у описивању култура. У наредном огледу ће бити представљене стандардизоване културне димензије Хофстедеа, које се користе у редовним студијама културе и могу пружити прецизнији културни приказ. Овде су отворена нека општа истраживачка питања која логички следе из претходног разматрања постојећих мишљења, и можемо се упустити у неке процене и предвиђања на основу идеја везаних за Србију. 2. Вредности Хофстедеових димензија за Србију Најпознатије и највише коришћене димензије за истраживање утицаја националне културе на менаџмент идентификовао је Герт Хофстеде. Димензије националне културе представљају основне вредности и претпоставке које деле чланови једне националне заједнице о кључним питањима с којима је свако друштво суочено. Хофстеде (2001) квантификује позицију сваке националне културе по свакој од димензија и свакој националној култури одређује индекс који је позиционира на свакој од културних димензија. Вредности за Србију су следеће: Извор: The Hofstede Centre 1. Дистанца моћи: Србија има високу оцену у овој димензији (скор 86), што значи да људи прихватају хијерархијски поредак у којем свако има своје место и који не захтева даље оправдање. Хијерархија у организацији се види Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 207-217
212 Т о м а Д а ш и ћ, М и љ а н М а л о в и ћ као одраз инхерентне неједнакости, централизација је популарна, а подређени очекују да им се каже шта да раде и идеалан шеф је добронамеран аутократа. 2. Индивидуализам и колективизам: Србија се, с ниским резултатом од 25, сматра колективистичким друштвом. То се манифестује у блиској дугорочној посвећености чланова групи, било да је у питању породица, проширена породица, или шири односи. Лојалност у колективистичкој култури је најважнија, а превазилази већину других друштвених правила и прописа. Друштво негује снажне везе у којима свако преузима одговорност за друге чланове своје групе. У колективистичким друштвима прекршај доводи до срамоте и губитка образа, однос послодавац запослени доживљава се у моралном смислу (као што је породична веза), запошљавање и одлуке о унапређењу узимају у обзир запосленог који припада групи, менаџмент је менаџмент група. 3. Мушке и женске вредности: Скор Србије у овој димензији је 43 и тиме се сматра релативно женским друштвом. У земљама где доминирају женске вредности фокус је на ставу ради да би живео, менаџери се залажу за консензус, људи вреднују једнакост, солидарност и квалитет у свом радном веку. Сукоби се решавају компромисом и преговарањем. Фаворизовани су подстицаји као што су слободно време и флексибилност. Фокус је на благостању, а статус се не приказује. 4. Избегавање неизвесности: Србија има скор 92 у овој димензији и стога има веома високу склоност избегавању неизвесности. Земље које испољавају високо избегавање неизвесности одржавају ригидне кодексе веровања и понашања и нетолерантне су према необичном понашању и идејама. У овим културама постоји емотивна потреба за правилима (чак и ако изгледа да правила никада не раде), време је новац, људи имају унутрашњи порив да буду заузети и да напорно раде, прецизност и тачност су норма, иновацијама се може одупрети, сигурност је важан елемент у индивидуалној мотивацији. 3. Корпоративна култура у Србији У првој половини 2014, београдска канцеларија компаније Stanton Chase International, специјализоване за проналажење и регрутовање менаџера високог нивоа, спровела је упитник о развијености корпоративне културе у домаћим и мултинационалним компанијама које су присутне на територији Србије. Упитником је испитано сто менаџера највишег ранга, држављана Републике Србије, који су ангажовани у домаћим и страним компанијама. Резултати истраживања, представљени у публикацији Корпоративне вредности, искоришћени су како би се њиховим стављањем у контекст с раније приказаним вредностима културних димензија Хофстедеа за Србију приказале варијације између организација и изоморфизам организационе с националном културом. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 207-217
И з о м о р ф и з а м н а ц и о н а л н е и о р г а н и з а ц и о н е к у л т у р е : А н а л и з а к о р п о р а т и в н е к у л т у р e у C р б и ј и 213 Преко половине испитаних менаџера има више од 15 година професионалног искуства, а 82% испитаника имају више од 10 година искуства на руководећим позицијама. Међу испитаницима више од половине чине генерални менаџери и директори ХР сектора, а остало су директори других сектора у оквиру компаније (маркетинг, производња, финансије, продаја) и на другим нивоима управљања, и могу дати релевантне информације о питању организационе културе унутар компанија у којима раде. Извор: Корпоративне вредности (2014). Stanton Chase International, Београд Највећи број испитаника је ангажован у сектору робе широке потрошње (26%), затим у индустрији (17%), финансијама и пружању професионалних услуга (16%) и у области технологије (15%) (Корпоративне вредности, 2014). У свим наведеним секторима изражена је присутност компанија с интернационалним пореклом. Велике светске корпорације које послују у Србији имају своје одавно дефинисане компетенције и корпоративне културе. Међутим, резултати испитивања су показали меру у којој су се локалне компаније прилагодиле светским праксама. Такође, показало се и колико су страна представништва успела да у потпуности примене стандарде корпорације на нашем тржишту. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 207-217
214 Т о м а Д а ш и ћ, М и љ а н М а л о в и ћ Извор: Корпоративне вредности (2014). Stanton Chase International, Београд Највише руководство (76,2%), које укључује и власнике компанија (23,8%), преузима на себе кључну улогу у дефинисању и промовисању културе. Затим се очекује од менаџера на нижим нивоима (27,7%) и ХР одељења (20,8%) да спроводе свакодневно промовисање корпоративне културе на свим нивоима, док је улога одељења за корпоративне комуникације занемарена (7,9%) (Корпоративне вредности, 2014). Иако највећи број испитаника наводи да се дефинисана култура у потпуности (36,6%) или делимично (56,4%) примењује у организацији (Корпоративне вредности, 2014), ипак се као честа ограничења у примени организационе културе наводе незаинтересованост менаџера, који се понекад не понашају у складу с вредностима и не воде личним примером, односно често крше основна начела, а некада и не дефинишу организациону културу. Оно што је добро јесте чињеница да релативно мали број компанија не примењује дефинисану корпоративну културу (6,9%), али, с друге стране, преко 50% компанија је примењује делимично. Као главне разлоге за недовољну примену корпоративне културе испитаници су издвојили недовољну ангажованост руководилаца (44,3%) и јаз између личних и компанијских вредности (31,9%) (Корпоративне вредности, 2014). Многи као значајно ограничење наводе неприменљивост појединих елемената културе на локалном нивоу (22,7%), које можемо довести у везу с неразумевањем основних елемената културе од стране запослених (21,6%), што изазива незаинтересованост запослених (26,8%) (Корпоративне вредности, 2014). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 207-217
И з о м о р ф и з а м н а ц и о н а л н е и о р г а н и з а ц и о н е к у л т у р е : А н а л и з а к о р п о р а т и в н е к у л т у р e у C р б и ј и 215 Извор: Корпоративне вредности (2014). Stanton Chase International, Београд Готово осамдесет процената испитаника сматра да постоји могућност прилагођавања корпоративне културе националним вредностима. Многе иностране компаније су прихватиле локалне вредности и сматрају да послују као домаће компаније, док постоје и оне које примењују основне вредности и колективна понашања која су дефинисана у оквиру организације, без обзира на специфичности пословања у земљи домаћина. Док се неке компаније у потпуности прилагођавају националним културама, неке то чине само делимично, уз поштовање неких вредности. Највећи број испитаних менаџера (64,4%) сматра да је најбољи начин на који треба дефинисати корпоративну културу у домаћим компанијама укључивање свих запослених у тај процес. Остали сматрају да је власник, односно генерални директор компаније, тај који треба да дефинише основни систем вредности и норми (21,8%), а нешто мањи број (15,8%) сматра да ХР одељење треба да дефинише основни систем вредности и норми (Корпоративне вредности, 2014). Од испитаних сто менаџера, 62,3% сматра да организациону културу треба формирати по узору на методологију мултинационалних компанија, а 52,5% сматра да је неопходно коришћење елемената националне културе (Корпоративне вредности, 2014). Закључак На основу претходног излагања можемо извући неколико запажања. У основи, организациона култура опонаша националне карактеристике културе дуж Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 207-217
216 Т о м а Д а ш и ћ, М и љ а н М а л о в и ћ наведених дефинисаних димензија. Као резултат можемо утврдити да по питању вредности неких димензија изгледа да организације прате контуре националне културе прилично уско, док се у неким случајевима националне вредности одбацују. Прво, националне културе с високом дистанцом моћи, попут Србије, гаје висок ниво ауторитета, и ауторитет остаје међу изабранима који имају моћ, а чланови организације прихватају моћ и поштују хијерархију. Чланови организације прихватају вредности које им намеће руководство, а које дистрибуира до чланова преко менаџера нижег нивоа. На нашем примеру можемо закључити да висока дистанца моћи, карактеристична за српску културу, може произвести организационе културе које су хијерархијске и високе. Друго, с обзиром на то да готово половина испитаних менаџера као кључне елементе културе у својим компанијама наводи добро развијене канале интерне комуникације, неговање политике отворених врата у односима подређених и надређених и изражена улагања у запослене, те да је при дефинисању корпоративне културе неопходно укључивање свих запослених, то може поткрепити тврдњу да је српско друштво колективистичко. Међутим, код одређеног броја менаџера су изражене индивидуалистичке вредности, будући да стављају своје вредности и интересе у први план и тиме стварају јаз с вредностима у организацији. Овај пример може отворити даљу дебату на тему конвергенције, с обзиром на то да менаџери, нарочито у компанијама које долазе из западних култура, прихватају вредности карактеристичне за те културе. Треће, висок ниво избегавања неизвесности може се приметити у мишљењу великог процента менаџера да организациону културу треба формирати у складу с културом мултинационалних компанија, која је већ дефинисана и прописана, и примењује се као униформна без обзира на националну културу у земљама домаћинима, а на основу претходно остварених постигнућа, може пружити жељене исходе и резултате и у нашој земљи. Поред ових специфичних слагања, можемо запазити да је организациона култура изоморфна с националном културом, јер се може идентификовати јасна међузависност у посматраним случајевима. Ова запажања могу обезбедити додатну основу за истраживање националног модела управљања, који понекад следи предвидљив образац. Резултати даљих истраживања могу пружи корисне увиде у методе које ће помоћи у премошћавању организационих конфликата и разумевање основа које стварају различите организационе културе како би се унапредила даља корпоративна сарадња предузећа која послују у Србији. Литература Aldrich, H. E. (1979). Organizations and environments. Englewood Cliffs. NJ: Prentice Hall. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 207-217
И з о м о р ф и з а м н а ц и о н а л н е и о р г а н и з а ц и о н е к у л т у р е : А н а л и з а к о р п о р а т и в н е к у л т у р e у C р б и ј и 217 Burns, T., Stalker, G. M. (1961). The management of innovation. London: Tavistock Publications. DiMaggio, P. J., & Powell, W. W. (1983). The iron cage revisited: Institutional isomorphism and collective rationality in organizational fields. American Sociological Review, 48: 147 160. Edstrom, A., & Galbraith J. (1977). The transfer of managers as a coordination and control strategy in multinational organizations. Administrative Science Quarterly, 22: 248 263. Emery, F. E., & Trist, E. L. (1965). The causal texture of organizational environments. Human Relations, 18 (1): 21 32. Hannan, M. T., & Freeman J. H. (1977). The population ecology of organizations. American Journal of Sociology, 28: 926 964. Hofstede, G. (2001). Culture s consequences: Comparing values, behaviours, institutions, and organizations across nations. 2nd ed. Thousand Oaks, CA: Sage. Корпоративне вредности (2014). Stanton Chase International, Београд. Lawrence, P. R., Lorsch J. W. (1967). Organization and environment. Homewood, IL: Irwin. Meyer, J. W., & Rowan, B. (1977). Institutionalized organization: Formal structure as myth and ceremony. American Journal of Sociology, 83: 340 363. Thompson, J. (1967). Organizations in action. New York: McGraw-Hill. Trompenaars, F., Hampden-Turner, C. (1998). Riding the waves of culture: Understanding cultural diversity in business. 2nd edition. London: Brealey. Интернет извори The Hofstede Centre, http://geert-hofstede.com/serbia.html. Приступљено 27. 6. 2015. Summary This paper shows that in terms of the values of some dimensions the organizations follow the contours of national culture quite closely, and in some cases national values are discarded. In addition to these specific agreements, we can observe that the organizational culture is isomorphic with national culture as we can identify a clear interdependence between the observed cases. These observations may provide basis for additional research for the development of a national model of governance, which can sometimes follow a predictable pattern. Results of further research may provide useful insights into the methods that can help in bridging organizational conflicts, and understanding the basis that creates different organizational cultures so as to promote further corporate cooperation of companies that operate in Serbia. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 207-217
UDC 005.322:159.928(497.11) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 219-235 Датум пријема рада: 02.02.2016. Датум прихватања рада: 23.02.2016. Фактори и извори лидерских способности: искуства из Србије Factors and Sources of Leadership Capabilities: Experience from Serbia Весна Стојановић Алексић Универзитет у Крагујевцу, Економски факултет Сажетак: Питање у којој мери се лидерске вештине могу научити и унапредити, а у којој мери се људи рађају с одређеним карактеристикама, једно је од најконтроверзнијих питања везаних за лидерство. У овом раду биће разматране најзначајније особине успешних лидера, као и најважнији фактори који утичу на формирање лидерских способности. Биће речи о персоналним карактеристикама везаним за креирање визије, склоност ризику, креативност, самопоуздање, као и о когнитивним и психолошким карактеристикама. Осим тога, у раду ће бити анализирани и најзначајнији извори лидерских способности, везани за генетске предиспозиције, породично наслеђе, утицај родитеља у раном детињству, али и за радно окружење, образовање и искуство. У овом контексту, спроведено је истраживање о перцепцији и изворима лидерских способности у 17 организација, међу 35 лидера и 56 запослених у Републици Србији. Кључне речи: лидер, лидерске способности, организација, менаџмент. Abstract: The question of the extent to which leadership skills can be learned and improved, and to which a man with certain qualities born, is one of the most controversial issues of leadership. This paper will be considering the features of successful leaders, as well as the most important factors affecting the formation of leadership capabilities. It will deal with personal characteristics related to creating a vision, willingness to accept the risk, creativity, self-confidence, as well as the cognitive and psychological characteristics. In addition, the paper will analyze the most important sources of leadership skills, related to a genetic predisposition, family heritage, the influence of parents in early childhood, but also influence of the work environment, training and experience. In this context, a survey was conducted on the perception and sources of leadership capabilities, across 17 organizations, including 35 leaders and 56 employees in the country. Keywords: leader, leadership skills, organization, management. Увод Након више деценија проучавања феномена лидерства, још увек су у овој области присутне многобројне контроверзе, при чему је једна од највећих везана за питање који су кључни фактори који утичу на развој лидерских способности, као и у којој мери се лидерске способности и вештине могу научити и развијати током живота, а у којој мери су оне резултат потенцијала добијених самим рођењем, односно генетских предиспозиција. Да би се одговорило на ово питање неопходно је анализирати изворе лидерских особина и открити да ли пресудну улогу у формирању лидерских вештина имају генетика, породица, образовање, vesnasa@kg.ac.rs
220 В е с н а С т о ј а н о в и ћ А л е к с и ћ искуство, окружење, или други фактори. Иако су на темељима дугогодишњих истраживања развијене многобројне теорије лидерства, које се базирају на проучавању утицаја ситуационих и бихевиористичких фактора, велики број аутора сматра да је за разумевање читавог процеса вођства од пресудног значаја разумевање кључних особина које чине лидера и фактора који на те особине утичу, односно њихових извора (Мc Кее, 2015). Познато је да се рано поимање лидерства заснивало на схватању да се лидери рађају са специфичним особинама, квалитетима и способностима које им омогућавају да се наметну као вође, односно да у испољавању лидерских вештина постоји извесна предодређеност. На темељу ових схватања развијене су тзв. теорије великог човека (great man theories), које су доминирале почетним фазама истраживања лидерства, а које су заговарале становиште да се људи рађају као вође и да су сви велики лидери једноставно рођени с предиспозицијама које су их промовисале у изузетне политичке и пословне лидере (Yukl, 1998). Као потврда ове теорије послужила су запажања да се извесне лидерске способности испољавају врло рано, односно да деца већ у првим годинама живота показују тенденцију да се наметну као вође осталој деци у оквиру једне групe, а примећено је, такође, да се у појединим породицама с неуобичајено високом фреквенцијом појављују људи са израженим лидерским тенденцијама, што сугерише одређене генетске предиспозиције. Под окриљем ових схватања, развијена су истраживања људских особина које могу бити база за формирање лидерског потенцијала, односно за развој лидера у оквиру предузећа и других организација, а која су довела до формулисања теорија које феномен лидерства објашњавају искључиво сетом личних особина његових носилаца, односно лидера. Иако се вођство, као вишедимензионални процес, формира под утицајем великог броја фактора и значајно је детерминисано карактеристикама ситуације, а на њега, такође, значајно утичу и карактеристике следбеника (Стојановић Алексић, 2011), код великог броја аутора остаје уверење да је процес лидерства у највећој мери условљен особинама самог лидера као кључне фигуре и његовог суштинског носиоца. Циљ овог рада јесте да се укаже на најзначајније карактеристике којима се одликују лидери, као и на најважније изворе лидерских способности, односно факторе под чијим се утицајем лидерске особине формирају, у покушају да се утврди на које се од тих особина може утицати, односно које се од њих могу унапредити различитим образовним и тренинг програмима, а које се морају прихватити као дате и незнатно подложне променама. 1. Особине лидера Иако многе савремене теорије негирају могућност дефинисања универзалних атрибута којима би се описао успешан лидер, евидентно је да постоје извесне карактеристике које одликују највећи број лидера у различитим организацијама. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 219-235
Ф а к т о р и и и з в о р и л и д е р с к и х с п о с о б н о с т и : и с к у с т в а и з С р б и ј е 221 Без обзира на ситуациону обојеност атрибута лидерства, односно чињеницу да поједине карактеристике могу бити релевантне у једној, а занемарљиве у другој ситуацији, постоје особине које су у корелацији с већом вероватноћом да лидер буде успешан у великом броју различитих ситуација (Erich, Tziner, 2015). Прецизну класификацију ових карактеристика, међутим, тешко је ограничити на неколико атрибута, пошто је код већине лидера управо комбинација већег броја особина оно што суштински одређује њихов лидерски профил. Једна од најзначајнијих особина успешних лидера везује се за способност креирања визије, која се сматра суштинском димензијом лидерског процеса, у тој мери значајног, да се често може употребити као својеврсни синоним за лидерство (McKenna, 2015). Визија, као ментална слика жељене будућности, без обзира на облик и начин изражавања, представља пројекцију прошлог и садашњег стања на будућност која, у највећем броју случајева, не мора бити сасвим директно и експлицитно повезана с тренутном реалношћу, aли је изузетно значајна за процес мотивисања следбеника. Значај визије за процес лидерства огледа се управо у њеној изузетној инспиративној снази, заснованој на креирању јаког емотивног набоја, који проистиче из осећаја сврхе и смисла постојања и деловања, што су неопходни предуслови ангажовања и посвећености чланова организације у процесу реализације дефинисаних циљева. Поред способности креирања ефективне визије, склоност ризику је друга особина лидера која се подразумева по дефиницији. Повезана је с интерним локусом контроле, односно веровањем лидера да су догађаји у његовом животу одређени много више сопственим активностима и способностима него случајним околностима које се не могу контролисати. Лидери с интерним локусом контроле ређе користе принудне и манипулативне технике утицаја, лакше прихватају грешке, које не сматрају лошом срећом, већ могућношћу из које могу нешто да науче. Од свог окружења перципирани су као особе које имају више моћи, управо због чињенице да имају више контроле над догађајима (Стојановић Алексић, 2007). Самопоуздање је особина без које се не може замислити успешан лидер. Сигурност у сопствене вредности и веру у своје могућности лидер пројектује на следбенике, подстичући на овај начин код њих поверење у успех пројекта, односно организације (Du Brin, 2005). Лидери који поседују висок степен самопоуздања склони су да постављају сложеније и захтевније задатке, као и да више очекују од својих следбеника. Они су упорнији у настојању да остваре дефинисане циљеве, упркос препрекама и неповољним околностима, што је посебно важно у кризним и неизвесним ситуацијама у којима је веома битно да следбеници перципирају способност и храброст лидера да се суочи са свим изазовима, и његово уверење у позитиван исход предузетих активности. На листи пожељних атрибута лидера веома високо се котирају интегритет и кредибилитет, односно понашање конзистентно с одређеним вредностима и Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 219-235
222 В е с н а С т о ј а н о в и ћ А л е к с и ћ принципима, поштењем и моралом (Noves, Story, 2015). То представља примарну компоненту лојалности и поверења које следбеници имају у лидера, без чега би лидерски процес био битно нарушен или потпуно онемогућен. Поштење је један од најзначајнијих индикатора интегритета. Осим тога, значајни индикатори су спремност да се одрже обећања, да се сопствени интереси ставе у службу других, као и спремност да се преузме одговорност за сопствене одлуке, нарочито онда када оне нису довеле до жељених резултата, уместо да се кривица пребаци на следбенике. Истраживање у домаћим организацијама показало је да запослени у нашој земљи интегритет виде као најважнију особину успешног лидера. Ентузијазам, оптимизам и смисао за хумор јесу компоненте које у значајној мери доприносе успеху лидера. Ентузијазам инспирише, мотивише и помаже изградњи добрих релација међу члановима групе. Лидери фокусирани на позитивне исходе имају већи потенцијал за стимулисање следбеника, при чему се мора водити рачуна да се не пређе граница реалног оптимизма (Аntes, Mumford, 2012). Хумор има улогу релаксатора, ослобађања тензије и успостављања приснијих и опуштенијих односа са сарадницима. Он је ефикасно средство демонстрирања добре воље и пријатељских намера лидера, мада, у извесном смислу, може представљати форму испољавања моћи, нарочито ако се појављује као искључива привилегија лидера. Флексибилност и адаптабилност као способност прилагодљивости свакој ситуацији управо је оно што лидера чини ефикасним у различитим околностима. Ово подразумева могућност прилагођавања понашања екстерним факторима ситуације, осетљивост на спољне догађаје и брзо реаговање на њихову промену. Особе које поседују ову особину у стању су да манифестују врло различите варијанте понашања и испуњавају мултипликоване и често контрадикторне улоге уколико то од њих захтева спрецифична ситуација. У условима честих промена, флексибилност поприма значај једне од кључних карактеристика лидера (Robbins, 2010). Лидери поседују висок ниво креативности, способности да се проблем дефинише из више углова, независно од уобичајеног модела размишљања, постојећих правила, рутина и категорија дефинисаних од стране других људи. Спремни су за константно преиспитивање свих знања и информација, односно свега што је научено, у складу с околностима које се стално мењају, што значи и избегавање некритичког прихватања туђих готових решења, без икакве провере. Уместо тога, лидер примењује критичко размишљање, истраживање проблема и ситуације из више углова и перспектива, уз интегрисање свих расположивих информација и алтернатива, независно од искустава из прошлости (Yаng, 2015). Последњих година изузетно велика пажња поклања се аспекту когнитивних способности лидера, који се означава као емотивна интелигенција. Емотивна интелигенција подразумева способност ефикасног управљања емоцијама ради разумевања сопствених и туђих осећања и потреба и формирања Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 219-235
Ф а к т о р и и и з в о р и л и д е р с к и х с п о с о б н о с т и : и с к у с т в а и з С р б и ј е 223 продуктивних односа с другим људима (Goleman, 2000). Емпатија чини битну компоненту емотивне интелигенције и једна је од најзначајнијих карактеристика лидерa, јер се следбеници ефикасне лидере често доживљавају као изразито емпатичне, без страха од показивања емоција (Schaubroeck, Shao, 2012). Ово су инструменти процеса утицаја, чија успешна реализација захтева разумевање чланова групе, њихових ставова, интересовања, понашања и осећања. Управљање емоцијама представља један од кључних захтева савременог лидерства и основни предуслов унапређења мотивације, морала и сатисфакције следбеника у лидерском процесу. У том смислу, многи аутори сматрају да је, са становишта ефикасности лидерског процеса, емотивна интелигенција значајнија чак и од опште интелигенције (Rajah еt all, 2012). У контексту специфичних психолошких карактеристика лидера, највећи број истраживача слаже се да лидери имају веома изражену потребу за моћи. Они налазе снажну сатисфакцију у могућности да утичу на друге људе и да посредством тог утицаја развијају интензивна осећања (страха, љубави, задовољства, љутње, изненађења и сл.). Изражена потреба за моћи често кореспондира с нарцисоидним профилом личности, због чега поједини истраживачи верују да велики број лидера припада управо овом профилу (Nebicka еt all, 2012). Њих одликује независност, жеља за моћи и веома изражена потреба за изазивањем дивљења других људи, као и екстремна потреба за поштовањем, укључујући ту и потребу за престижом и статусом. Имају веома развијен осећај сопствене важности и очекују од других да се у складу с тим понашају, због чега испољавају висок ниво асертивног понашања (Maccoby, 2000). Изражена потреба за моћи, која је карактеристична за све лидере, може бити реализована у две основне форме, као персонализовано и социјализовано оријентисана моћ. У првом случају, моћ се користи искључиво за доминирање над другима и остварење себичних, личних мотива, при чему се следбеници држе у стању константне зависности. С друге стране, лидери које одликује социјализована оријентација, имају снажну потребу за моћи, али је реализују кроз помоћ и подршку члановима групе, подстичући тиме њихов развој и креирајући осећај посвећености и припадности организацији. 2. Извори лидерских способности Као што је у раду поменуто, једно од најконтроверзнијих подручја лидерства везано је за дилему око његових извора, односно одговора на питање да ли се лидерске особине наслеђују или уче у оквиру породице и ширег социјалног миљеа. Ставови о овом проблему су углавном поларизовани, мада се чини да последњих година доминира мишљење да се одређене вештине које чине супстанцу лидерства могу успешно научити у оквиру различитих тренинга и едукативних програма. Ипак, многи аутори верују да један број особина битних за развој лидерског потенцијала представља део генетског кода и добија се наслеђем. Једно раније истраживање у нашим предузећима показало је да више Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 219-235
224 В е с н а С т о ј а н о в и ћ А л е к с и ћ од 75% испитаника сматра да се људи рађају с лидерским предиспозицијама, и да их је у врло малој мери могуће развијати касније, током живота и рада (Шапић и сар., 2009). Неоспорно је да поједине особине лидера имају део својих корена у генетици, односно наслеђу. То се односи првенствено на физичке карактеристике, интелигенцију, ниво енергије, поједине аспекте темперамента и сл. Сматра се, такође, да су специфична психолошка стања, односно расположење, условљена биохемијским процесима у људском мозгу, који се налазе под утицајем одређених група неуротрансмитера, док су њихова количина и функционисање одређени превасходно наследним факторима. Последњих година су све популарнија истраживања која указују на биолошко-неуролошке факторе лидерства, тзв. biology of leadership (Lee, Senior, Butler, 2012), која су показала да људи означени као лидери у својим групама имају знатно виши ниво неуротрансмитера који је задужен за смањење анксиозности, осећај задовољства и доброг расположења, што су фактори оптимизма, самопоуздања, емпатије и других карактеристика важних за успостављање добрих интерперсоналних односа, као предуслова успешног лидерства (Robbins, 2003). Још једна значајна особина лидера за коју се уобичајено верује да је дата рођењем јесте харизма (познато је да појам харизма потиче из грчког језика и може се превести као дар од Бога). Чињеница је да се ради о скупу особина који је тешко прецизно дефинисати, почевши од физичких атрибута, става, погледа, покрета, боје гласа, преко низа психолошких карактеристика које утичу на то да лидер снажно привлачи људе да га следе, при чему следбеници најчешће нису у стању да прецизно дефинишу шта је то што их привлачи и због чега се идентификују с лидером. Управо због чињенице да харизма провоцира подсвесне реакције људи и да је једна од теже објашњивих компонената лидерства, многи сматрају да се ради о урођеном скупу особина. Ипак, постоје аутори који сматрају да су кључне одреднице које дефинишу харизматичност везане за говор тела, ауторитарно понашање и изазивање емпатије, те да се као такве могу вежбати и научити (Fox Caban, 2015). Иако се може прихватити чињеница да се основне карактеристике темперамента такође наслеђују, већина психолога се слаже да се основне црте карактера и особине које дају печат личности формирају у раном детињству и адолесценцији (Aronson, Vilson, 2013). На њихово формирање пресудни утицај има породица, првенствено односи с родитељима. Сматра се, на пример, да се изражена потреба за моћи, као изузетно битна компонента лидерског потенцијала, јавља код људи који су имали емотивно хладне родитеље и који су због тога морали да се непрестано доказују и боре за њихову љубав и пажњу. С друге стране, деца која се осећају вољено и прихваћено развијају осећај сигурности и самопоуздања, што се касније одражава на њихове ставове и понашање. Постоје и покушаји да се утврди релација између редоследа рођења деце и лидерског потенцијала, при чему се најчешће наводи да прворођена деца Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 219-235
Ф а к т о р и и и з в о р и л и д е р с к и х с п о с о б н о с т и : и с к у с т в а и з С р б и ј е 225 имају највећи потенцијал да постану лидери (Lee, Senior, Butler, 2012). Верује се да се капацитет за разумевање других и успостављање социјалних релација развија у адолесценцији, али да се основе формирају у првих пет година, док се потреба за моћи формира још у току прве године живота (Conger, 1992). Генетика има значајну улогу у формирању лидерских потенцијала, али подједнако важну улогу има искуство у детињству, стечено пре свега у породици. У породици се култивишу и усмеравају интелект, интересовања и таленти, а родитељи представљају прве моделе за формирање интерперсоналних вештина и модел лидерске улоге. Њихови стилови и понашање могу да утичу на формирање способности детета да размишља стратегијски, развија визију, мотивише и покреће друге, што представља базичне компоненте лидерског процеса. Родитељи својим очекивањима и демонстрирањем наклоности и љубави значајно утичу на дететов осећај вредности и самопоуздања, тако да се може рећи да се примарна мотивација за остваривањем лидерске улоге стиче у породици. Породична динамика може обликовати нечији осећај самопоуздања и потребу за моћи и тиме створити предуслов за формирање лидерских мотива, али то представља само потенцијал чији развој зависи од низа других околности. Поред тога, постоје и друге потребе и вештине које се уче у раном детињству, а које, такође, представљају предуслов за развој лидерских предиспозиција. Тако, на пример, у том периоду се формира осећај индивидуалности и самоактуализације, који могу бити значајни за касније успостављање односа са сарадницима и следбеницима, као и за способност учења. Родитељи могу подстицати радозналост, истраживање и лични развој деце, охрабрујући њихове самосталне покушаје и награђујући њихове напоре. Овим факторима се објашњава и склоност преузимању ризика деца која су била подстицана да делују самостално и нису кажњавана за сваки неуспех, биће спремнија да у зрелим годинама самостално одлучују и преузимају више ризика, без сталног страха од неуспеха, што је једна од најважнијих особина лидера. Без обзира на несумњиво значајну улогу у формирању лидерских потенцијала, генетика и догађаји у раном детињству се ни у ком случају не могу сматрати јединим извором лидерских способности. Они могу послужити као основа, стварајући предиспозиције за развој лидерског профила, али у којој ће се мери овај потенцијал реализовати зависи од низа других фактора, међу којима су посебно важни образовање, радно искуство, улога ментора у организацији, тренинг програми и сл. Образовање може имати значајну улогу у формирању лидерских способности, и то како формално, које се стиче у школама, тако и различити видови неформалног образовања, које се може стећи ван школског система. Од лидера се захтева да поседују комплексна знања, која нису везана искључиво за стручну област, већ и за друга подручја и домен опште културе. Чести су примери лидера који се нису формално образовали у областима у којима су касније постали изузетно успешни, али су из тих области стицали Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 219-235
226 В е с н а С т о ј а н о в и ћ А л е к с и ћ неформална знања, која су им била од непроцењиве помоћи у вођењу организације. Важан предуслов формирања лидерских карактеристика представља искуство у каријери, првенствено оно које се стиче у почетним годинама рада. Људи који у својим раним годинама каријере добијали могућност да се нађу у лидерској позицији, да ризикују, да уче из својих грешака и успешних решења, имају више шанси да развију лидерске вештине и касније постану успешни лидери. Тако стечено искуство је веома значајно у развоју широког распона вештина и способности неопходних за лидерство, а осим тога, они су у могућности да лидерску улогу сагледају из различитих перспектива и да самере своје потенцијале да одговоре њеним захтевима, процењујући сопствене снаге и слабости. Искуство пружа знања о послу, могућност да се учи од старијих лидера, односно ментора, који могу постати снажан модел за идентификацију, могућност да се учествује у политичким процесима у организацији и борби за моћ, да се разрешавају конфликтне ситуације, преговара, доносе одлуке. Многи успешни лидери то никада не би постали да нису имали могућност да се у почетку каријере, а неки од њих још у адолесцентском периоду, суоче са изазовима и преузму одговорност за одређене одлуке, чинећи притом често погрешне изборе, који су резултирали неуспехом. Када је каријера у питању, онда се као посебно значајне околности које доприносе унапређењу лидерских способности истичу: изазовни задаци у раним годинама каријере, јасан модел лидерске улоге, било позитиван, било негативан, задаци који проширују знања из различитих области, присуство ментора који је спреман да помогне, преузимање обавеза изван основног домена одговорности, преузимање ризика, формални тренинг програми (Conger, 1992). Изазовни и мултифункционални задаци могу да ојачају самопоуздање, упорност, да повећају знање, способност успостављања интерперсоналних односа, осећај независности и осећај моћи. Послови који су скопчани с ризиком и неопходношћу брзог реаговања стварају могућност да се науче лидерске вештине, али и да се демонстрирају оне вештине које већ постоје, односно да се из масе издвоје они људи који их поседују. 3. Истраживање о факторима и изворима лидерских способности у Србији Ради утврђивања које су најзначајније особине лидера у домаћим предузећима, као и каква је перцепција извора лидерског потенцијала, спроведено је истраживање методом случајног узорка, у 17 организација у Републици Србији, у периоду септембар новембар 2015. године. У истраживању је учествовало 35 испитаника-лидера, који су анкетирани коришћењем структурираних упитника. Посебан упитник подељен је запосленима у овим организацијама, да би се утврдили њихови ставови и перцепција најзначајнијих особина лидера (попунило Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 219-235
Ф а к т о р и и и з в о р и л и д е р с к и х с п о с о б н о с т и : и с к у с т в а и з С р б и ј е 227 је 56 испитаниака). У обради података коришћена је дескриптивна статистика. Резултати истраживања представљени су табелама. Делатност организација Број организација Број анкетираних лидера Број анкетираних запослених Индустрија 4 9 13 Трговина 3 6 12 Услуге 3 7 12 Банкарство 4 9 9 Туризам 2 2 6 Осигурање 1 2 4 Укупно 17 35 56 Табела 1. Структура испитиваних организација Пол Мушкарци Жене Укупно35 24 11 Табела 2. Структура лидера према полу Старост Фреквенција до 30 година 2 31 40 година 7 41 50 година 3 51 60 година 17 61 и више година 6 Укупно 35 Табела 3. Структура лидера према старости Ниво образовања Фреквенција Основна школа 0 Средња школа 8 Виша школа 6 Факултет 18 Магистратура 2 Докторат 1 Укупно 35 Табела 4. Структура лидера према нивоу образовања Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 219-235
228 В е с н а С т о ј а н о в и ћ А л е к с и ћ Тип образовања Број лидера Економија и менаџмент 18 Право 5 Техничке науке 6 Друго 6 Укупно: 35 Табела 5. Структура лидера према типу образовања Из претходних табела може се закључити да највећи број лидера има факултетско образовање (преко 50%), као и да се највећи број њих формално образовао у области економије и менаџмента. Ово кореспондира с утицајем формалног образовања као једног од важних фактора који утичу на развој лидерских способности. Резултати у табели 6 показују да већина лидера има радно искуство између 10 и 20 година (45%), али је велики број оних који имају искуство мање од 10 година. Ради се, дакле, о млађим људима, што говори у прилог чињеници да искуство може, али и не мора увек бити пресудно за развој лидерског потенцијала. Године на лидерској позицији Број лидера 0 10 година 9 10 20 година 16 20 30 година 5 30 40 година 4 40 и више година 1 Укупно 35 Табела 6. Године проведене на лидерској позицији Занимљиво је да је највећи број лидера (83%) изјавио да у породици није имао чланове који су се налазили на лидерским позицијама, што је у супротности с главним постулатима треит теорија, према којима се лидерски потенцијал стиче кроз генерације искуства у породици. (табела 6). Постојање лидера у породици да не Укупно35 6 29 Табела 7. Постојање лидера у породичној историји Као што је у раду поменуто, постоје истраживања која доводе у везу редослед детета у породици с лидерским потенцијалом (Lee, Senior, Butler, 2012). У нашем истраживању показало се да је, заиста, највећи број лидера (65%), рођен Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 219-235
Ф а к т о р и и и з в о р и л и д е р с к и х с п о с о б н о с т и : и с к у с т в а и з С р б и ј е 229 као прво дете у породици. За овај утицај постоје различита објашњења, али је најприхватљивије оно које говори о већим очекивањима родитеља од најстаријег детета и већем осећању одговорности код ове деце према млађој браћи и сестрама, што доводи до јачања предиспозиција за лидерску улогу. Редослед детета Број лидера Прво 23 Друго 6 Треће 4 Четврто и више 2 Укупно 35 Табела 8. Редослед лидера као детета у породици Други део истраживања, односно упитника, укључио је питања везана за процену њихових персоналних карактеристика, као и фактора који су највише допринели развоју њихових лидерских потенцијала. Лидери су добили списак од 27 карактеристика, да на скали од 1 до 5 оцене колико се свака карактеристика односи на њих. Следећа табела представља аритметичке средине одговора испитаних лидера (табела 8). Р. б. Карактеристике лидера Аритметичка средина 1 Професионализам 4,39 2 Поштење 4,31 3 Комуникативност 4,19 4 Флексибилност 4,01 5 Такмичарски дух 3,93 6 Независност 3,92 7 Упорност 3,85 8 Креативност 3,82 9 Одговорност 3,80 10 Организационе способности 3,72 11 Самопоуздање 3,70 12 Склоност ризику 3,69 13 Истрајност 3,68 14 Емпатија 3,67 15 Преговарачке способности 3,66 16 Образовање 3,66 17 Тачност 3,63 18 Перфекционизам 3,59 19 Стрпљење 3,56 21 Брзина реаговања 3,54 22 Амбиција 3,49 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 219-235
230 В е с н а С т о ј а н о в и ћ А л е к с и ћ 23 Харизма 3,29 24 Прихватање неуспеха 3,15 25 Смиреност 3,05 27 Пријатна спољашњост 2,15 Табела 9. Самопроцена карактеристика лидера Из табеле се може закључити да су лидери као најрелевантније карактеристике навели: професионализам, поштење, комуникативност и флексибилност. Као најмање значајне оценили су харизму, прихватање неуспеха, смиреност и пријатан физички изглед. Трећи део упитника обухвата питања која су дизајнирана како би се донео закључак о томе који је сегмент живота, рада, комуникације с другима и карактеристика лидера најзначајније утицао на чињеницу да је особа постала лидер у својој организацији. Упитник је садржао дванаест фактора, а лидери су оцењивали њихов значај на скали од 1 до 5. Аритметичке средине оцена су наведене у табели број 10. Р. б. 1 Фактори који су утицали на лидере да развију своје лидерске способности Изазован посао Аритметичка средина 4,48 2 Подршка родитеља у детињству 4,45 3 Слобода у доношењу одлука 4,32 4 Коришћење знања и вештина 4,19 5 Напредовање у хијерархији 4,01 6 Преузимање ризика у каријери 3,97 7 Формално образовање 3,87 8 Подстицаји из вршњачке грпе 3,81 9 Живот у подстицајном окружењу 3,69 10 Такмичарски дух са другом децом у породици 3,62 11 Неформално образовање 3,31 12 Подстицаји од ментора Табела 10. Фактори који су највише утицали на лидере да развију своје лидерске способности Изазован посао и подршка родитеља у детињству у самом су врху фактора који су утицали на лидере да развију лидерски потенцијал. Добро формално образовање заузело је седму позицију, што указује на чињеницу да лидери у Србији не сматрају да је образовање имало кључну улогу у њиховом успеху на 2,20 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 219-235
Ф а к т о р и и и з в о р и л и д е р с к и х с п о с о б н о с т и : и с к у с т в а и з С р б и ј е 231 лидерској позицији (иако смо видели да је највећи број лидера који је учествовао у истраживању факултетски образован). Ниску позицију заузело је и неформално образовање, али и подстицаји ментора, што је у супротности с увреженим претпоставкама о доприносу ових фактора у развоју лидерских способности. Р. б. Карактеристике лидера Аритметичка средина 1 Поштење 4,49 2 Емпатија 4,39 3 Образовање 4,37 4 Флексибилност 3,98 5 Креативност 3,96 6 Професионализам 3,89 7 Упорност 3,87 8 Склоност ризику 3,80 9 Одговорност 3,78 10 Организационе способности 3,75 11 Самопоуздање 3,70 12 Смиреност 3,69 13 Такмичарски дух 3,68 14 Независност 3,67 15 Харизма 3,66 16 Комуникативност 3,65 17 Истрајност 3,64 18 Перфекционизам 3,63 19 Стрпљење 3,59 21 Преговарачке способности 3,51 22 Тачност 3,49 23 Брзина реаговања 3,36 24 Прихватање неуспеха 3,27 25 Амбиција 3,11 27 Пријатна спољашњост 2,27 Табела 11. Најзначајније карактеристике лидера са становишта следбеника Следбеници су, очигледно, имали нешто другачије виђење најзначајнијих карактеристика као предуслова за развој потенцијала успешних лидера. Они су највишим оценама вредновали поштење, затим емпатију и образовање, док је, као и код лидера, пријатна спољашњост, односно физички изглед, на последњем месту (табела 11). Ове разлике су последица чињенице да следбеници перципирају особине лидера из перспективе сопствених потреба и жеља, због чега су највишим оценама вредновали карактеристике које су највише повезане с њиховим статусом у односу на лидере. Као и за велики број других истраживања у Србији, најзначајнија Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 219-235
232 В е с н а С т о ј а н о в и ћ А л е к с и ћ ограничења везана су за недовољну величину узрка, која је резултат неспремности потенцијалних испитаника да учествују у истраживању, било због недостатка времена, било због других разлога. Будућа истраживања требало би да обухвате знатно већи број испитаника, као и упитнике проширене додатним питањима, која би помогла да се још детаљније размотре најзначајнији фактори који утичу на развој лидерског потенцијала менаџера у домаћим организацијама. Закључак Мада су многи савремени аутори скептични у погледу могућности дефинисања универзалних атрибута успешног лидера, евидентно је да постоје особине које су заједничке за велики број лидера у различитим организацијама. Упркос чињеници да значај појединих карактеристика варира од ситуације до ситуације, постоје особине које се могу приписати највећем броју успешних лидера, али је њихову сасвим прецизну класификацију врло тешко извршити. Разлог томе јесте чињеница да је код највећег броја лидера лидерски профил одређен комбинацијом атрибута физичког, когнитивног, психичког и менталног склопа, као и да је скоро немогуће направити листу особина која би била заједничка за све лидере. Без обзира на чињеницу да се лидерство не може посматрати искључиво кроз призму физичких и менталних карактериска лидера, несумњиво је велики утицај његових особина на избор одговарајућег стила, као и организационе културе (Јанићијевић, 2011). Иако данас још увек постоји дилема у погледу тога да ли се лидерске особине примарно наслеђују или стичу у току живота, многи аутори су спремни да тврде да се лидерство првенствено учи. С друге стране, не може се у потпуности занемарити ни утицај генетских фактора и породичне динамике на његово формирање. Очигледно је да се под дејством једних и других детерминанти обликују специфични обрасци понашања лидера, тако да се може закључити да су и бројне бихевиористичке теорије, с данас већ класичним моделима вођства, заправо рефлексија персоналних карактериска лидера. Ове карактеристике формиране су под утицајем личних особина лидера, али и образовања, искуства, тренинга, организационог контекста и слично. Истраживање у домаћим организацијама показало је да лидери сматрају да су на развој њиховог лидерског потенцијала подједнако значајан утицај имали породица и радно окружење, а да се у погледу најважнијих особина истичу професионализам, поштење, комуникативност и флексибилност. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 219-235
Ф а к т о р и и и з в о р и л и д е р с к и х с п о с о б н о с т и : и с к у с т в а и з С р б и ј е 233 Литература Antes, A., Mumford, M. (2012). Strategies for Leader Cognition: Viewing the Glass Half Full and Half Empty, The Leadership Quarterly, 23 (3): 425 442. Aronson, E., Vilson T. (2013). Social psychology. New York: Pearson Education. Bennis, W. (1991). The four Competence of Leadership. In Kolb, D., Rubin, I., Osland, J., The Organizational Behaviour. Boston: McGraw Hill. Boyett, J. H., Boyett, J. T. (1998). The Guru Guide: The Best Ideas of the top Management Thinkers. New York: Wiley. Conger, J. (1992). Learning to Leade: The art of Transforming Managers into Leaders. San Francisco: Jossey Bass. Du Brin, A. (1995). Leadership: Research Findings, Practice and Skills. Boston: Houghton Mifflin Company. Dulewicz, V. (2000). Emotional Intelligence: The Way to Future Successful Corporate Leadership?, Journal of General Management, 25 (3): 6 16. Erich, C., Tziner, A., (2015). Considering the Gap between Implicit Leadership Theories and Expectations of Actual Leader Behavior, Journal for East European Management Studies, 20 (1): 68 85. Fox Cabane, O. (2015). Lessons in charisma. Преузето 20. 12. 2015. са сајта www.economist.com/blogs/prospero/2012/07/qa-olivia-fox-cabane. Goleman, D. (2000). Leadership that Gets Results, Harvard Business Review, March-April, 2000, 68: 80. Jaнићијевић, Н. (2008). Организационо понашање, Београд: Data Status. Jaнићијевић, Н. (2011). Утицај лидерства на организациону културу, Економика предузећа, 5 6, 215 226. Lee, N., Senior, C., Butler, M. (2012). Leadership research and cognitive neuroscience: the state of this union, The Leadership Quarterly, 23 (2): 213 218. Maccoby, M. (2000). Narcistic Leaders, The Incredible Pros, The Inevitable Cons, Harvard Business Review, January-February, 2000, 78: 71 86. McKee, A. (2015). Learning Talent and Leadership Development, Talent Development Journal, Association for Talent Development, March 2015, 24, 215 234. McKenna, P. (2015). Leadership truths we don t talk about, Journal Of Counsel, 34 (3): 1 10. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 219-235
234 В е с н а С т о ј а н о в и ћ А л е к с и ћ Nevicka, B., De Hough, A., Vianen, A. (2012). All I need is a stage to shine: Narcistics leader emergence and performance, The Leadership Quarterly, 22 (5): 910 925. Noves, P., Story, J. (2015). Ethical leadership and reputation: combined indirect effects on organizational deviance, Journal of Business Ethics, 4 (127): 165 176. Rajah, R., Song, Z., Arvey, R. (2012). Emotionality and leadership: taking stock of the past decade of research, The Leadership Quarterly, 22 (6), 1107 1019. Robbins, S. (2010). Managing Today, 10th ed., New Jersey: Prentice Hall. Robbins, S. (2003). Organizational Behavior, Englewood Cliffs, New York: Prentice Hall. Schaubroeck, J., Shao, P. (2012). The role of attribution in how followers respond to the emotional expression of male and female leaders, The Leadership Quarterly, 23 (1), 27 42. Стојановић Алексић, В. (2007). Лидерство и организационе промене, Крагујевац: Економски факултет. Стојановић Алексић, В. (2011). The follower's role in the leadership process. In Contemporary Issues in Economics, Business and Management, Kragujevac: Faculty of Economics University of Kragujevac. Шапић, С., Стојановић Алексић, В., Ерић, Ј. (2009). The Influence of Organizational and National Culture on the Acceptance of Organizational Change: Empirical Study in Serbian Enterprises, Sociologija, 51 (4): 399 422. Yang, K. (2015). Does ethical leadership lead to happy workers? A study on the impact of ethical leadership, subjective well-being, and life happiness in the Chinese culture, Journal of Business Ethics, 123 (3), 513 525. Yukl, G. (1998). Leadership in Organizations, New Jersey: Prentice Hall. Resume Regardless of the fact that the leadership cannot be seen solely through the prism of physical and mental characteristics of leaders, undoubtedly there is a major impact of his quality on the selection of the appropriate style and organizational culture. Although today there is still a question whether the leadership qualities is primarily inherited or acquired in the course of life, many authors are willing to argue that leadership is primarily taught. On the other hand, what cannot be completely disregarded is the influence of genetic factors and family dynamics on potential formation of leadership. It is obvious that specific forms of behaviour leaders are shaped under the influence of both other determinants, so it can be concluded that a number of behavioural theories, with the now traditional models of leadership, is Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 219-235
Ф а к т о р и и и з в о р и л и д е р с к и х с п о с о б н о с т и : и с к у с т в а и з С р б и ј е 235 actually a reflection of personal karakteriska leaders. These characteristics were formed under the influence of personal characteristics of leaders, but also education, experience, training, organizational context, etc. Research in local organizations found that leaders feel that the development of their leadership potential, equally significant impact had family and work environment, and that is about the most important feature which highlights professionalism, honesty and flexibility of communicativeness. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 219-235
UDC 343.359.2(497.11) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 237-248 Датум пријема рада: 08.09.2015. Датум прихватања рада: 23.09.2015. Модалитети евазије пореза на додату вредност у Републици Србији Modalities of Value Added Tax Evasion in the Republic of Serbia Марија Марчетић Висока пословна школа струковних студија, Блаце Никола В.Ћурчић Универзитет Унион Никола Тесла, Факултет за менаџмент, Сремски Карловци Катарина Лазовић Београдска пословна школа Висока школа струковних студија, Београд Сажетак: Проблем евазије пореза на додату вредност у тренутку фискалне консолидације у Србији значајан је и у том смислу овај рад би требало да допринесе расветљавању модалитета евазије овог пореза. Иако истраживања показују да порез на додату вредност оставља најмање простора за избегавање пореза, искуства многих земаља указују на то да је подложан преварама. У раду се разматрају основни чиниоци који утичу на одлуку пореског обвезника да избегне плаћање пореза. Након евиденције размере пореског јаза, анализирају се појединачни случајеви на који порески обвезници на законит или незаконит начин врше евазију у систему пореза на додату вредност. Кључне речи: евазија, порез на додату вредност, порески јаз. Abstract: The problem of evasion of value added tax at the time of fiscal consolidation in Serbia is significant and in that sense, this work should contribute to shedding light on the modalities of this tax evasion. Although research shows that the value added tax leaves less room for tax evasion, the experience of many countries shows that the value added tax is subject to fraud. The paper discusses the main factors that influence the decision of a taxpayer to avoid paying taxes. After noting a scale of tax gap, the individual cases are analyzed in which taxpayers evade paying value added tax in a legal or illegal manner. Keywords: evasion, value added tax, tax gap. 1. Дефинисање проблема и циљева истраживања Пореска евазија се први пут среће у радовима Алингама и Сандма (Allingham & Sandmo) 1972. године, а затим у радовима Кауела (Cowell, 1990), Слемрода и Јицакија (Slemrod & Yitzhaki, 2000). Од осталих аутора који се баве пореском евазијом с методолошким приступом важно је поменути и Гемела и Хаселдина (Gemmell & Hasseldine, 2012). Гисек и Трен (Giesecke & Tran, 2012) баве се степеном поштовања пореских прописа који се односе на порез на додату marija.marcetic@vpskp.edu.rs nikolavcurcic@yahoo.com katarina.lazovic@hotmail.rs
238 М а р и ј а М а р ч е т и ћ, Н и к о л а В. Ћ у р ч и ћ, К а т а р и н а Л а з о в и ћ вредност. Кристи и Холцнер (Christie & Holzner, 2006) покушавају да објасне карактеристике пореске евазије. Пореска евазија је широко присутан проблем у свим земљама (OECD, 2014). Нарочито је присутна у земљама у транзицији, због институција са слабим капацитетима за решавање проблема, неадекватне организационе структуре, недостатка едукованог кадра за детекцију софистициране евазије, недовољно ресурса да би се задржао већ искусан и обучен кадар (Martinez-Vazquez & McNab, 1997). Истраживања спроведена међу пореским обвезницима у развијеним земљама као што су Шведска, Аустралија, Холандија и САД, показују да је четвртина њих склона умањењу своје пореске обавезе (Hasseldine & Li, 1999). То исто важи и за Србију (GIZ Survey 2012, 2013). Пореска евазија има важан утицај на целу економију, директно (буџетски дефицит и јавне инвестиције) и индиректно (губитак у благостању због пребацивања на оне економске активности где је могуће избећи порез). Пореска евазија угрожава оптимално пословно окружење стављајући пословне субјекте који плаћају порез у лошију позицију од оних који га избегавају. Високи ниво пореске евазије утиче на способност државе за производњу јавних добара, као и на способност имплементације важних реформи (Torgler, 2004). Проблем евазије пореза на додату вредност у тренутку фискалне консолидације у Србији значајан је и у том смислу овај рад би требало да допринесе расветљавању модалитета евазије овог пореза. У првом делу рада разматрају се основни чиниоци који утичу на одлуку пореског обвезника да избегне плаћање пореза и излаже се теоријски концепт пореске евазије. У другом делу посматрамо утицај пореза на додату вредност у пореском систему Србије. У трећем делу презентујемо примере и начине на који порески обвезници на законит или незаконит начин врше евазију пореза на додату вредност. 2. Фундаментални чиниоци пореске евазије Порекло речи евазија налазимо у латинској речи evader, што значи бежање, односно избегавање. Уколико је пореска власт изгубила део свог пореског прихода од пореског обвезника, долази до повреде опште пореске обавезе и до избегавања плаћања пореза. У пореском праву постоје две врсте евазије законита и незаконита. Линије разграничења су танке. Законитом пореском евазијом избегава се плаћање пореза коришћењем законом допуштених средстава, пореских подстицаја, непрецизности и недоречености у пореском законодавству. Може се појавити у два облика као прихватљива и као неприхватљива. Прихватљиву пореску евазију законодавац је укалкулисао и предвидео и она се односи углавном на мотивисање пореског обвезника ка коришћењу пореских подстицаја (порески кредит и пореска ослобођења). Код неприхватљиве евазије порески обвезник није прекршио формалноправне обавезе, али исто тако не долази до испуњења прокламованих циљева опорезивања. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 237-248
М о д а л и т е т и е в а з и ј е п о р е з а н а д о д а т у в р е д н о с т у Р е п у б л и ц и С р б и ј и 239 Незаконита пореска евазија означава непосредно кршење пореских прописа, када порески обвезник свесно и намерно избегава извршење законски утврђених пореза. Незаконита евазија може бити потпуна и делимична и јавља се у два вида: као пореска утаја или дефродација (избегавање директних пореза, пореза на имовину и пореза на доходак) и контрабанда или кријумчарење (избегавање индиректних пореза). У финансијској литератури се појављују модели понашања пореских обвезника суочених с могућношћу да утаје порез. Овде је од значаја: однос између очекиване користи од пореске уштеде и трошка који га чека уколико буде откривен и кажњен: степена његове аверзије према ризику и вероватноће да ће бити откривен. Обвезник ће утајити порез ако је: (1-p) tfy > pk + W где је: t пореска стопа f део опорезивог дохотка који неће бити пријављен Y опорезиви доходак p вероватноћа да ће бити откривен од пореских власти K износ казне W психолошки трошкови Код лица која већ имају одређено искуство у кршењу прописа, психолошки трошкови постају све мањи: W 0. Ипак, уколико бисмо урадили ширу класификацију чинилаца пореске евазије, могли бисмо их поделити у две групе: шири (економски) и ужи (порески) (Ранђеловић, 2011). Уситњеност привреде је позитивно корелисана са степеном пореске евазије, тако да је евазија у економијама у којима доминирају мала и средња предузећа углавном нижа (Tanzi et al., 1993, 2). На ниво пореске евазије ће утицати и то како порески обвезник перципира квалитет јавних добара финансираних из буџета, али и ниво пореског морала. Када говоримо о ужим пореским детерминантама, ниво евазије је нижи у земљама које свој систем јавних прихода заснивају на опорезивању потрошње него у земљама које се превасходно ослањају на опорезивање фактора производње, јер је степен евазије индиректних пореза у просеку нижи него код директних пореза (Jimenez, J. P., et al., 2010). На ниво пореске евазије утиче дизајн пореског система услед немогућности пореске администрације да на ефикасан начин контролише наплату великог броја различитих пореза, а порески обвезници често нису упознати са свим битним правилима. Алингам Сандмов модел представља основу савремене теоријске анализе евазије пореза, према којој ниво пореске евазије зависи од вероватноће да ће Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 237-248
240 М а р и ј а М а р ч е т и ћ, Н и к о л а В. Ћ у р ч и ћ, К а т а р и н а Л а з о в и ћ порески органи открити евазију, висине граничне пореске стопе, казне за утају пореза (Allingham & Sandmo, 1972). Уколико разматрамо понаособ ова три елемента и упоредимо стање у Србији и Централној и Источној Европи, резултати су следећи. Висина пореског оптерећења је умерена (мерена рациом пореских прихода према БДП-у) у поређењу са земљама у Централној и Источној Европи. Појединачно гледано по пореским облицима, стопа пореза на додату вредност је међу најнижима у Европи, док је оптерећење рада врло високо и у апсолутном односу и у релацији с нивоом развоја одређене земље. Адекватан закључак био би да је висина пореског оптерећења разлог евазије на пољу дохотка. Ефикасност пореске администрације је битан елеменат разматрања пореске евазије. Наиме, што је порески апарат ефикаснији, порески јаз ће бити мањи. Иако нема упоредивих података за Србију и Централну и Источну Европу, резултати истраживања доводе до закључка да је ефикасност пореске администрације у Србији релативно ниска (Krstić et al., 2013, 33). Казне за утају пореза, иако битне, нису кључне за смањење сиве економије. Емпиријска истраживања показују да вероватноћа откривања има већу улогу него висина казни (Alm et al., 1992). Систем санкционисања за пореску евазију у Србији је добро дефинисан. 3. Значај пореза на додату вредност у Републици Србији и порески јаз Порез на додату вредност јесте порез који се наплаћује у свакој фази прометног циклуса, али тако да погађа само ону вредност коју у тој фази додаје обвезник и погађа само крајњу потрошњу. У Србији се додата вредност израчунава методом фактуре, односно методом пореског кредита. Ова метода се заснива на својеврсном ланцу фактура, што омогућује ефикасно сузбијање пореске евазије, јер је обвезник дужан да документује свој захтев за одбитком пореза плаћеног на набавке, па су интереси купца и продавца супротстављени. У том смислу, често се може чути да је концепт опорезивања пореза на додату вредност систем који сам себе спроводи. Иако делује једноставно и лако, утврђивање додате вредности је ипак изузетно сложено и скопчано с бројним практичним проблемима, који ће бити образложени у наставку рада. У транзиционим земљама, у којима су избегавање порезa и сива економија значајни, индиректно опорезивање је главни начин прикупљања буџетских средстава. Порез на додату вредност је најзначајнији приход буџета Србије. Његов билансни значај видимо из следеће табеле: Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 237-248
М о д а л и т е т и е в а з и ј е п о р е з а н а д о д а т у в р е д н о с т у Р е п у б л и ц и С р б и ј и 241 Табела 1. Структура консолидованих јавних прихода у 2015. години Извор: www.fin.gov.rs (приступљено 10. 8. 2015) Високо учешће у структури консолидованих јавних прихода доказује да је порез на додату вредност стожер буџетског система Србије. Значајнији јаз пореза на додату вредност уздрмао би буџетске уштеде на трошковној страни. Према макроекономском методу, јаз пореза на додату вредност представља разлику између актуелних пореских прихода и теоретских пореских прихода, односно разлику између пореза које су порески обвезници стварно пријавили и пореза који би били пријављени када би порески обвезници коректно приказали све своје трансакције. Процењени јаз пореза на додату вредност у Србији између 2008. и 2011. износио је 20,6% у просеку, што је много више од просека ЕУ25 од 13,5% између 2000. и 2006. године. Релевантније је упоредити просек Србије и чланица ЕУ на сличном нивоу развоја, у којима је јаз пореза на додату вредност износио 18,1 % између 2000. И 2006. (Reckon, 2009). Макроекономскa релевантност процењеног јаза пореза на додату вредност види се из њеног удела у БДП-у. Проценат јаза пореза на додату вредност између 2008. и 2011. износи 2,5% прилагoђеног БДП-а (прилагођен према ЕСА 95 методологији), или 2,9% званичног БДП-а (Krstić et al., 2013, 68). Када су подаци екстраполирани на све порезе, дошло се до податка да је свеобухватни порески јаз у Републици Србији 10% БДП-а. Иако истраживања такође показују да порез на додату вредност оставља најмање простора за избегавање пореза (Jimenez, J. P., et al., 2010), искуства многих земаља указују на то да је подложан преварама. Уколико систем пореза на додату вредност укључује више пореских стопа, нулту стопу, пореска Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 237-248
242 М а р и ј а М а р ч е т и ћ, Н и к о л а В. Ћ у р ч и ћ, К а т а р и н а Л а з о в и ћ ослобађања, повећава се могућност за преваре (Agha & Haughton, 1996). Kомпликована конструкција пореског система увек je подложнија евазији пореза на додату вредност (Oldman & Woods, 1983; Keen & Smith, 2007). Међународни монетарни фонд препоручује поједностављење пореске конструкције пореза на додату вредност и прелазак на једностопни систем (Ebril et al., 2002). Студије OECD-а такође препоручују једностопни систем пореза на додату вредност, уз прелаз на ширу пореску основицу (Charlet & Owens, 2010). Постојећи порески јаз указује на проблем у наплати и функционисању система пореза на додату вредност. С постојећим буџетским дефицитом, негирање или толеранција евазије пореза на додату вредност били би луксуз. Неопходни су дефинисање проблема и идентификација посебних случајева. 4. Начини пореске евазије пореза на додату вредност у пореском систему Републике Србије Порез се може избећи на законит начин, уздржавањем од обављања опорезиве делатности, некуповином опорезивих производа, пословањем у другом организационом облику, применом пореских подстицаја, коришћењем правних празнина, итд. Суштинска разлика између допуштене и недопуштене пореске евазије јесте да ли је законодавац предвидео евазивно понашање пореског обвезника или је пак овим иновативним законским решењима и правним празнинама успео да изигра постојећи систем. У наставку рада су таксативно наведени примери законите (не)допуштене пореске евазије, а затим и незаконите пореске евазије. a) Законита (не)допуштена пореска евазија у систему пореза на додату вредност 1. Пропусти приликом класификације добара и услуга. Приликом промета производа по нижој стопи пореза на додату вредност, за производе који утичу на животни стандард, може доћи до недопуштене евазије пореза. Законским решењем је обухваћена широка лепеза производа и тешко је одредити којој групи производа поједини артикал припада. Продавац врло често може да одређена добра с више стопе опорезивања сврста у добра с нижом стопом опорезивања, и да на тај начин избегне плаћање пореске обавезе. 2. Повраћај претходног пореза. Законодавац често не успева да правном регулативом обухвати све пословне аспекте функционисања једног предузећа. Као резултат настаје правна празнина коју порески обвезник користи да смањи или избегне своју пореску обавезу, не рушећи притом правне норме. Адекватна правна конструкција искоришћена је и у закону о порезу на додату вредност. Наиме, чланом 38. евидентирају се фирме које ће бити порески обвезници уколико се обавежу да остваре одређени промет (већи од 8.000.000 динара). Новоосноване фирме у почетку често имају већа улагања по основу основних средстава и на основу тога врше повраћај пореза на додату вредност. Док њихове Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 237-248
М о д а л и т е т и е в а з и ј е п о р е з а н а д о д а т у в р е д н о с т у Р е п у б л и ц и С р б и ј и 243 пријаве пореза на додату вредност имају негативан предзнак дужи временски период, предузећа углавном не обављају своју основну делатност за коју су се регистровала. У овом случају држава не брише ове обвезнике по службеној дужности, већ задржавају континуитет у пословању (став Пореске управе 413-01227-08/2008-18, од 15. 1. 2009), а све у циљу подстицања привредне делатности. Такође, све чешћи је случај да предузећа која се региструју за истраживачку делатност исказују претходни порез у низу пореских периода (нпр. улагањем у капитал друштва), а не исказују приход и не фактуришу истраживања. Слична ситуација се јавља и у грађевинској делатности, где грађевинске фирме исказују обавезу по основу пореза на додату вредност тек након завршетка објекта, а у исто време исказују повраћај или кредит из претходних пореза. Законодавац у случају пружања временски ограничених и неограничених услуга тражи периодични рачун, с тим да период на који се издаје рачун не може бити дужи од годину дана. 3. Злоупотреба олакшица код пореза на додату вредност. Применом члана 56а Закона о порезу на додату вредност, пунолетном држављанину Републике с пребивалиштем на територији Републике, који купује први стан, рефундира се порез на додату вредност. Држава се одриче свог прихода из социјалних разлога, међутим, када купац да нетачне податке о свом имовинском статусу, долази до недопуштене пореске евазије. 4. Мали обвезник пореза на додату вредност. Мали обвезник (прописан одредбама члана 33. став 1. Закона о порезу на додату вредност), који је у претходних 12 месеци остварио или процењује да ће у наредних 12 месеци остварити укупан промет већи од 8.000.000 динара, може се определити за обавезу плаћања порезa на додату вредност на почетку календарске године (члан 33. став 3. Закона o порезу на додату вредност), а самим тим подноси и пријаву о оствареном приходу. Уколико физичко лице само не поднесе пријаву, нема адекватне пореске контроле. Избегавањем плаћања пореза на доходак физичких лица долази и до евазије пореза на додату вредност. Намера законодавца о мотивисању пољопривредног произвођача доводи до пореске евазије код пореза на додату вредност непрецизирањем норме о чијим се пољопривредним производима ради. Наиме, законски је дозвољено да се пољопривреднику на приходе од пољопривреде и шумарства на основу катастарског прихода призна надокнада пореза на додату вредност на вредност испоручених пољопривредних производа од 5%, и издаје му се признаница на основу тога (члан 34. Закона). Обрачунату накнаду обвезник пољопривреднику исплаћује у готовом новцу, а онда је зарачунава као претходни порез. У овом случају простор за евазију је широк. Довољно је да обвезник фингира промет пољопривредних производа, поткрепи лажном документацијом и тражи на основу тога повраћај пореза. Пореска администрација је овде немоћна, јер Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 237-248
244 М а р и ј а М а р ч е т и ћ, Н и к о л а В. Ћ у р ч и ћ, К а т а р и н а Л а з о в и ћ пољопривредник нема обавезу доказивања трансакције, није дужан да води евиденцију, већ је довољно да је само потврди. Овај поступак је супротан с одредбама члана 30. Закона о порезу на додату вредност. Тако се губи намера законодавца о помоћи пољопривреднику који није у систему пореза на додату вредност, а има трошкове материјала. 5. Евазија пореза и царински прописи. Законске норме омогућују пореском обвезнику да уколико је инофактура потцењена и приликом царињења се утврди већа вредност, та последња вредност буде коришћена и за обрачун пореза на додату вредност, који се даље у пореској пријави исказује као претходни порез на додату вредност (члан 19. Закона o порезу на додату вредност). У исто време, он у даљем обрачунавању користи снижену фактурну основицу за обрачун порез на додату вредност, што увознику омогућава да буде у сталној претплати, тј. да константно исказујуе повраћај или кредит пореза на додату вредност. Део робе који се увезе не исказује се у пословним књигама, јер се продаје за готовину, што чини евазију још већом, а и незаконитом. 6. Злоупотреба прописа од стране великх трговинских ланаца. С обзиром на то да се систем пореза на додату вредност заснива на фактурисању, омогућено је великим трговинским ланцима да добију повраћај пореза на додату вредност од државе, а да још нису исплатили порез на додату вредност својим добављачима. Овакав систем доцње примењује се у Европи, међутим, у нашем случају, кашњење је велико и угрожава пословање добављача, док купци (велики трговински ланци) праве залихе робе и остварују приход по основу повраћаја пореза на додату вредност. 7. Стечај обвезника. Значајни фискални губици евидентирају се одласком обвезника у стечај. Дешава се да обвезник коме прети стечај одбија претходни порез на основу улазне фактуре пре него што уплати цену своме добављачу. Ако је добављач већ платио порез, а цена му не буде плаћена, нити се из стечајне масе може измирити, он може једино тражити повраћај уплаћеног пореза. Недостаци пореза на додату вредност окривљују се за овакво стање, тј. модел опорезивања према принципу фактурисане реализације. 8. Непријављивање сопствене потрошње. Делимично избегавање плаћања пореза може настати због непријављене сопствене потрошње у непроизводне сврхе, уколико се порез на та добра, обрачунат у претходној фази, може одбити. Ова ставка не представља забрињавајућу опасност по буџет. 9. Специфичности политичких и територијалних питања Републике Србије и Аутономне Покрајине Косово и Метохија (АПКМ). Због неусаглашености регистра пореских обвезника у Агенцији за привредне регистре и Пореској управи, порески обвезници коришћењем правних празнина успешно избегавају пореску обавезу по основу пореза на додату вредност, или исказују повраћај овог пореза. Порески обвезници региструју своју делатност на територији АПКМ, а притом стварни промет обављају на територији ван ове Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 237-248
М о д а л и т е т и е в а з и ј е п о р е з а н а д о д а т у в р е д н о с т у Р е п у б л и ц и С р б и ј и 245 покрајине, тј. на осталом делу територије Републике Србије. У својим пријавама исказују претходни порез на додату вредност. Порески обвезник је изван домашаја пореске контроле, јер није предвиђена законска јединица која би администрирала порез на додату вредност у АПКМ ( Службени гласник РС, бр. 94/04... 120/08). б) Незаконита евазија у систему пореза на додату вредност 1. Порески обвезник не поднoси пореску пријаву за порез на додату вредност за одређени порески период. Порески обвезник је дужан да поднесе пријаву на основу члана 37. став. 1. Закона о порезу на додату вредност. Овој активности углавном претходи невођење уредне евиденције о промету. 2. Нетачно и непотпуно исказивање пореза на додату вредност у пореским пријавама. Механизам утаје се заснивао на приказивању фалсификованих фактура, према којима уoпштe ниje дoлaзилo дo прoмeтa, или прикaзивaњeм фaктурa у кojимa je прикaзaн знaтнo вeћи прoмeт oд рeaлнoг, пa сaмим тим и знaтнo вeћи изнoс примљeнoг пореза на додату вредност. 3. Неподношење евиденционе пријаве. У овом случају лице испуњава услов из члана 8. Закона о порезу на додату вредност, али пропушта да поднесе евиденциону пријаву и региструје се као обвезник пореза на додату вредност. Евиденциону пријаву подноси обвезник који при отпочињању обављања делатности процени да ће у наредних 12 месеци имати промет већи од 8.000.000. Уколико се обвезник не региструје сагласно овим одредбама, у потпуности се избегава плаћање пореза по основу промета робе и услуга. 4. Фантомске фирме. Фантомске фирме се могу дефинисати као фиктивна правна лица, која се у земљи или у иностранству оснивају на стварне или непостојеће особе и региструју на стварне или непостојеће адресе, с јединим циљем утаје пореза. Пракса у нашој земљи показала је да је њихов животни век веома кратак и да трају неколико месеци, или, у крајњем случају, неколико дана, тек толико да се преко њих изврше недозвољене трансакције. Лажним фактурама издатим другим фантомским фирмама, омогућавају да изврше повраћај значајног износа пореза на додату вредност. Други начин остварења добити јесте што за кратко време региструју велики промет, без реализације пореске обавезе. Фантомске фирме за робу набављену на црно или услуге начињене од непријављених лица, сачињавају лажне фактуре и самим тим смањују пореску обавезу по пријави пореза на додату вредност или остварују повраћај пореза на додату вредност. Фирме перачи на издатим лажним фактурама за промет који није реализован приказују ниже цене робе или услуга, а самим тим нижи порез на додату вредност. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 237-248
246 М а р и ј а М а р ч е т и ћ, Н и к о л а В. Ћ у р ч и ћ, К а т а р и н а Л а з о в и ћ Закључак Пореска евазија доводи до дискриминације пореских обвезника, нарушавања начела равномерности у расподели пореских терета, те нарушавања начела праведности у опорезивању. Такође дирeктно утиче на буџетски дефицит и јавне инвестиције, кao и на губитак у благостању због пребацивања пореских обвезника на оне економске активности где је могуће избећи порез. Главни узрок пореске евазије налазимо у неефикасности пореске администрације, што смањује вероватноћу да ће пореска евазија бити откривена. Пореска управа Србије није на адекватан начин ни технички ни кадровски оспособљена, неадекватно је материјално награђена, са статичном и нефлексибилном организационом структуром. Порез на додату вредност је стожер буџетског система Србије. Значајнији јаз пореза на додату вредност угрозио би буџетске приходе. Истраживања показују да порез на додату вредност оставља најмање простора за избегавање пореза. Ипак, искуства многих земаља указују на то да је порез на додату вредност подложан преварама. Ејнсворт (Ainsworth, 2010) упозорава да пре него што одређена држава усвоји неку шему опорезивања, треба да испита поједине преваре које су присутне у тим аранжманима, јер касније у циљу поправке постојећег законодавства пореска власт посеже за увођењем нових уредби, компликујући досадашњи систем и удаљавајући га од начела једноставности. У раду су прецизиране следеће пореске преваре: непријављивање чињеница битних за утврђивање обавезе пореза на додату вредност; давање лажних података за обрачун и плаћање; неосновано исказивање за повраћај пореза на додату вредност итд. Реформе Закона о порезу на додату вредност захтевају развој нових политика, правила, процедура, адекватно обучено особље, способно да преузме различите задатке који су повезани с администрирањем пореског система (GАО, 2008). Литература Agha, A., & Haughton, J. (1996). Designing VAT systems: Some efficiency considerations. Review of Economics and Statistics, 78 (2), 303 308. Ainsworth, R. T. (2010). VAT fraud technological solutions. Boston University School of Law Working Paper, 10 28. Allingham, M., Sandmo, A. (1972). Income Tax Evasion: A Theoretical Analysis. Journal of Public Economics, 1 (3 4), 323 338. Alm, J., Jackson, B. and McKee, M. (1992). Estimating the Determinants of Taxpayer. Compliance With Experimental Data. National Tax Journal, 45 (1), 107 114. Charlet, A., Owens, J. (2010). An international perspective on VAT. Tax Notes International, 59 (12), 943 954. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 237-248
М о д а л и т е т и е в а з и ј е п о р е з а н а д о д а т у в р е д н о с т у Р е п у б л и ц и С р б и ј и 247 Christie, E., Holzner. M. (2006). What Explains Tax Evasion? An Empirical Assessment based on European Data. WIIW Working Paper 40. GAO (2008). Value-Added Taxes. Lessons learned from other countries on compliance risks, administrative costs, compliance burden, and transition. United States Government Accountability Office (GAO). Report to Congressional Requesters, GAO- 08-566. Преузето 10. 8. 2015. са сајта www.gao.gov/new.items/d08566.pdf. GIZ (2012). The Serbian Taxpayer Survey. Mimeo. GIZ (2013). The Serbian Taxpayer Survey Second Wave. Mimeo. Hasseldine, J., Li, Z. (1999). More tax evasion research required in new millennium. Crime Law and Social Change, 31 (2), 91 104. Jimenez, J. P., Sabaini, J. C. G., Podesta, A. (2010). Tax Gap and Equity in Latin America and Carribean. Fiscal Studies No. 16. Keen, M., Smith, S. (2007). VAT fraud and evasion: What do we know, and What can be done?. International Monetary Fund Working Paper WP/07/31, IMF Fiscal Affairs Department. Доступно на: www.imf.org/external/pubs/ft/wp/2007/wp0731.pdf. Krstić et al. (2013). The Shadow Economy in Serbia: New Findings and Recommendation for reform. USAID, Foundation for the Advancement of Economics. Martinez-Vazquez, J., and McNab, R. M. (2000). The Tax Reform Experiment in Transitional Countries. National Tax Journal, 53 (2), 273 298. Oldman, O., Woods, L. (1983). Would a Value-Added Tax system relieve tax compliance problems?. Phillip Sawicki (ed.). Income tax compliance: A report of the ABA section of Taxation Invitational Conference on Income Tax Compliance. Reckon (2009). Study to quntify and analyse the VAT gap in the EU-25 Member States. London. Tanzi, W., Parthasarathi, S. (1993). A Primer on Tax Evasion. IMF Working Paper WP/93/21. Torgler, B. (2004). Tax morale, trust and corruption: Empirical evidence from transition countries. Center for research in Economics, management, and arts. Zürich. Закон о порезу на додату вредност, Службени гласник РС, бр. 84/04, 86/04 испр., 61/05, 61/07 и 93/12. Правилник о облику и садржини пријаве за евидентирање обвезника ПДВ, поступку евидентирања и брисања из евиденције и о облику и садржини пореске пријаве ПДВ, Службени гласник РС, бр. 94/04... 120/08. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 237-248
248 М а р и ј а М а р ч е т и ћ, Н и к о л а В. Ћ у р ч и ћ, К а т а р и н а Л а з о в и ћ Ранђеловић, С. (2011). Смањење евазије пореза као инструмет фискалне консолидације. Френ. Квартални монитор, двоброј 25 26. Преузето 10. 8. 2015. са сајта www.fren.org.rs/sites/default/files/qm/l2_0.p. Resume The problem of evasion of value added tax at the time of fiscal consolidation in Serbia is significant and in that sense, this work should contribute to shedding light on the modalities of this tax evasion. Although research also shows that the value added tax leaves less room for tax evasion, the experience of many countries shows that the value added tax is subjected to fraud. The paper specified tax fraud through: failure to report facts essential for establishing the liability of value added tax; giving false information for calculation and payment; groundless expression for the refund of value added tax, etc. Reform of the law on value added tax requires the development of new policies, rules, procedures, and adequately trained staff capable of assuming the different tasks associated with the administration of the new system. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 237-248
UDC 336:006.44 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 249-264 Датум пријема рада: 26.01.2016. Датум прихватања рада: 05.02.2016. Глобални стандарди финансијског извештавања: последица и фактор економске глобализације Global Financial Reporting Standards: Consequence and Factor of Economic Globalization Владимир Обрадовић Универзитет у Крагујевцу, Економски факултет Сажетак: Развој стандарда финансијског извештавања био је у дугом периоду готово искључиво национално оријентисан. Последица тога јесу суштинске разлике у стандардима и праксама финансијског извештавања између земаља, које доносе озбиљне проблеме многим учесницима у међународном бизнису, посебно мултинационалним компанијама и међународним инвеститорима. Глобализација пословних активности, а нарочито тржишта капитала, условила је потребу за изградњом јединственог сета квалитетних глобалних стандарда финансијског извештавања. Глобалне стандарде финансијског извештавања, чија изградња је у току, не треба посматрати само као рачуноводствени одговор на глобализацију тржишта капитала. Они су један од битних фактора даље глобализације и интеграције тржишта капитала, а тиме и глобалног економског развоја, јер служе као средство за задовољење информационих потреба бројних учесника на тржиштима капитала широм света. Међународни стандарди финансијског извештавања (МСФИ) имају потенцијал да прерасту у универзални језик финансијског извештавања. Они су широко заступљени у свету, али постоји много простора за њихово даље распрострањивање. Кључне речи: финансијско извештавање, стандарди, глобализација, тржиште капитала, Међународни стандарди финансијског извештавања (МСФИ). Abstract: Development of financial reporting standards has been almost entirely nationally oriented for a long period. Consequently, substantial discrepancies among the standards and practices of financial reporting between the countries have appeared, and cause serious problems to many participants of the international business, especially to multinational companies and international investors. The globalization of business activities, capital markets in particular, resulted in the need for the development of a unique set of high-quality global financial reporting standards. The global financial reporting standards, the development of which is underway, should not be observed as a sole accounting response to the capital market globalization. They are one of the crucial factors of further globalization and integration of capital markets, thereby global economic development as well, because they serve as a means for satisfaction of information needs of numerous participants on the capital markets around the globe. International Financial Reporting Standards (IFRS) have а potential to become the universal language of financial reporting. They are widely spread in the world, but there is much room for their further dissemination. Keywords: financial reporting, standards, globalization, capital market, International Financial Reporting Standards (IFRS). vobradovic@kg.ac.rs
250 В л а д и м и р О б р а д о в и ћ Увод Потреба да се финансијско извештавање подвргне регулативи већ одавно није спорна, а произлази из објективне немогућности слободног тржишта да увек обезбеди довољно квалитетних информација за екстерне интересенте. Значај финансијских извештаја за доношење одлука од стране учесника на тржиштима капитала, а тиме и за ефикасно функционисање тих тржишта и економски развој, довео је до потребе да се успоставе и стално усавршавају стандарди финансијског извештавања, као смернице које компаније треба да поштују када састављају финансијске извештаје опште намене. Развој стандарда финансијског извештавања је у дугом периоду био готово искључиво национално оријентисан. Свака земља је, у складу са својим потребама и специфичностима окружења, успоставила одговарајући регулаторни механизам, који је креирао стандарде и обезбеђивао њихову примену, при чему је различитост окружења финансијског извештавања од земље до земље учинила да се национални стандарди међусобно разликују. Национална оријентација процеса доношења стандарда није представљала сметњу у условима релативно скромног нивоа економске повезаности земаља и релативно малог броја мултинационалних компанија и међународно оријентисаних инвеститора. Међутим, под утицајем економске глобализације неминовно се наметнуло питање глобализације стандарда финансијског извештавања, јер је постало јасно да разлике између националних стандарда представљају значајну баријеру за међународни бизнис. У почетку, процес глобализације стандарда финансијског извештавања превасходно је доживљаван као процес смањивања разлика између националних стандарда, чија егзистенција није довођена у питање, али последњих година све више долази до изражаја потреба за јединственим, глобално важећим стандардима, који би заменили националне стандарде. Под утицајем неспорне потребе за јединственим глобалним стандардима финансијског извештавања, последњих деценија предузимају се значајне активности које су усмерене ка њиховом установљењу. Главни носилац тих активности је Међународни одбор за рачуноводствене стандарде (IASB), који развија Међународне стандарде финансијског извештавања (МСФИ). 1. Условљеност глобализације стандарда финансијског извештавања До седамдесетих година XX века, доношење стандарда финансијског извештавања имало је искључиво национални карактер (Collins, 1989). Међутим, економска глобализација (глобализација бизниса), у смислу великих и растућих токова трговине и капиталних инвестиција између земаља (Lehman, 2005, 976), донела је преокрет. Реч је о процесу који заправо представља сегмент једног Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 249-264
Г л о б а л н и с т а н д а р д и ф и н а н с и ј с к о г и з в е ш т а в а њ а : п о с л е д и ц а и ф а к т о р е к о н о м с к е г л о б а л и з а ц и ј е 251 ширег процеса процеса глобализације уопште, као ближе интеграције земаља и људи света (Irvine, 2008, 126). Развој мултинационалних компанија, као компанија које имају седиште у једној земљи, али које послују и у другим земљама (Doupnik & Perera, 2007), донео је феномен глобалне конкуренције. Тржишта производа, услуга, капитала, рада и менаџера све више постају глобална, технологије и концепти се све брже шире, а компаније се у многим аспектима пословања све више ослањају на глобалне стандарде ефикасности. Компаније све мање пореде своје перформансе с локалним конкурентима, а све више са сличним компанијама из других земаља (Choi & Meek, 2008). Растућа конкуренција компанија из различитих земаља света, повећање броја земаља с тржишном привредом и убрзан развој информационих технологија представљају кључне факторе промене глобалне пословне климе. Услед развоја телекомуникација и технолошких иновација на другим пољима, светски финансијски центри се све више међусобно повезују (Jones, 2007). У жељи да приступе јефтинијим изворима капитала, или због немогућности да на домаћем тржишту пронађу довољно капитала за раст и развој, компаније за капиталом све више трагају у иностранству. Последица тога јесте котирање значајног броја компанија на иностраним берзама, што је карактеристично не само за компаније из развијених земаља већ и за оне из земаља у развоју. На пример, у 1983. години на Њујоршкој берзи акција котирало се 50 иностраних компанија изван САД, а у 2013. години 519 иностраних компанија, тј. 10,4 пута више (World Federation of Exchanges, 2014). Попут компанија, и инвеститори (и индивидуални и институционални) све више се понашају глобално, а брзи развој информационих и комуникационих технологија снажно је подстакао улагање капитала широм света, јер је смањио баријере физичке удаљености. Инвеститори све више увиђају користи од улагања у иностране компаније, а традиционална оријентација ка локалним тржиштима уступа место тежњи да се искористе најатрактивније инвестиционе прилике, без обзира на то где се оне налазе (Choi & Meek, 2008, 14). Проширењем фокуса с матичне земље на већи број земаља, или чак на читав свет, инвеститори повећавају шансе за проналажење профитабилних подухвата и смањују укупан ризик улагања. Пораст заинтересованости инвеститора за инострана улагања потврђују емпиријски подаци. Наиме, укупни токови капитала између САД и осталих земаља су у 1980. години чинили мање од 1% бруто домаћег производа САД, да би у 2005. години достигли скоро 30%, при чему су значајан пораст забележили токови капитала по основу купопродаје акција (Karolyi, 2006). Глобална оријентација компанија и инвеститора довела је до глобализације тржишта капитала и растуће интегрисаности берзи хартија од вредности. Глобализација тржишта капитала, интензивирана током осамдесетих година XX века, олакшала је стицање и продају хартија од вредности које потичу из Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 249-264
252 В л а д и м и р О б р а д о в и ћ различитих делова света и поставила нове изазове регулаторима широм света, који су дошли у ситуацију да морају да се прилагоде како би изашли у сусрет потребама тржишних учесника и да истовремено одрже жељени ниво заштите инвеститора и интегритета тржишта (Jones, 2007, 92). Под утицајем глобалне интеграције тржишта капитала, раста међународне трговинске размене и технолошких иновација, финансијски извештаји се све чешће користе у иностранству. Другим речима, данас је уобичајено да се производи рачуноводства једне земље користе у низу других земаља (Nobes & Parker, 2010, 81). Глобална конкуренција на тржиштима производа, услуга и капитала захтева да финансијско рачуноводство и ревизија буду транспарентни, упоредиви на међународном нивоу и квалитетни (Benston, Bromwich, Litan & Wagenhofer, 2006). Потреба да се принципи и праксе финансијског извештавања, које представља средство комуникације у пословном свету, слободно крећу преко националних граница (Weirich, Pearson & Churyk, 2010, 85) све је израженија. При томе, сасвим оправдано се истиче да глобална тржишта не могу да наставе да расту уз провинцијско финансијско извештавање (Collins, 1989, 82). У таквим околностима, јавио се раскорак између потреба пословног света и стварних карактеристика финансијских извештаја. Испоставило се да су разлике у националним стандардима и праксама финансијског извештавања значајна препрека за коришћење финансијских извештаја изван националних граница. Компаније које настоје да привуку инострани капитал и инвеститори који покушавају да диверзификују своја улагања на међународној основи суочили су се с разликама у финансијском извештавању, као и с разликама у подручју ревизије. Глобализација финансијског извештавања, као процес уједначавања пракси финансијског извештавања широм света, наметнула се као једини начин за превазилажење насталог раскорака. Према томе, услед суштинских разлика у захтевима и праксама финансијског извештавања широм света, као и растућих потреба корисника финансијских извештаја за упоређењем информација о компанијама из различитих земаља (Choi & Meek, 2008, 282), глобализација финансијског извештавања је током последњих деценија XX века постала питање од изузетног значаја за међународно пословање. Реалне потребе учесника у пословном животу изложиле су притисцима рачуноводствену професију и доносиоце стандарда финансијског извештавања, од којих се очекује да усвоје глобалну перспективу. Усмереност притисака ка доносиоцима стандарда базира се на исправној претпоставци да глобализацију пракси, као суштинску (de facto) глобализацију, није могуће остварити без глобализације стандарда, као формалне (de jure) глобализације. Ако се има у виду кључни утицај стандарда финансијског извештавања на рачуноводствене праксе, сасвим је јасно зашто се питање изградње јединственог сета глобалних стандарда финансијског извештавања, који би заменио националне стандарде, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 249-264
Г л о б а л н и с т а н д а р д и ф и н а н с и ј с к о г и з в е ш т а в а њ а : п о с л е д и ц а и ф а к т о р е к о н о м с к е г л о б а л и з а ц и ј е 253 нашло у центру пажње бројних учесника у пословном свету и рачуноводствених теоретичара. Између глобализације тржишта капитала и глобализације стандарда финансијског извештавања постоји двосмерна веза. С једне стране, глобализација тржишта капитала поставила је у први план питање глобализације стандарда финансијског извештавања, која се доживљава као предуслов за задовољење информационих потреба бројних учесника на тржиштима капитала широм света. С друге стране, очекује се да ће глобализација стандарда финансијског извештавања пружити подстицај за даљу глобализацију и интеграцију тржишта капитала. То значи да глобализацију стандарда финансијског извештавања не треба посматрати само као рачуноводствени одговор на глобализацију тржишта капитала. Тиме што помаже да се на бољи начин задовоље информационе потребе бројних учесника на тржиштима капитала широм света, глобализација стандарда финансијског извештавања представља један од битних фактора даље глобализације и интеграције тржишта капитала, а тиме и глобалног економског развоја. 2. Предности глобалних стандарда финансијског извештавања Примарни економски разлог за изградњу јединствених глобалних стандарда финансијског извештавања проистиче из чињенице да разлике у рачуноводственим праксама представљају баријеру за кретање капитала (Saudagaran, 2009, 234). У одсуству глобалних стандарда, комуникација компанија с иностраним инвеститорима, од које зависи могућност прибављања потребног капитала, доноси значајне трошкове. Да би своје финансијске извештаје учиниле разумљивијим за иностране кориснике, многе компаније су принуђене да их, делимично или у целини, преведу на стандарде других земаља. О размерама трошкова који по том основу могу настати довољно јасно говори пример немачке компаније из области ауто-индустрије, Daimler-Benz, која је 1993. године, припремајући се за котирање на Њујоршкој берзи акција, према сопственој процени, потрошила 60 милиона америчких долара на састављање финансијских извештаја у складу са GAAP САД (Doupnik & Perera, 2007). Да би се извршило консолидовање финансијских извештаја, неопходно је да појединачни извештаји свих компанија укључених у круг консолидовања буду засновани на истим стандардима, а то су стандарди који важе за матичну компанију. Али, иностране зависне компаније су у обавези да појединачне финансијске извештаје састављају у складу са стандардима својих земаља, јер то од њих захтева национална регулатива. То значи да, у одсуству глобалних стандарда, за сваку инострану зависну компанију треба саставити два сета финансијских извештаја један сет на бази локалних Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 249-264
254 В л а д и м и р О б р а д о в и ћ (националних) стандарда, а други на бази стандарда меродавних за матичну компанију. С обзиром на претходно, глобални стандарди финансијског извештавања би компанијама, а нарочито оним мултинационалног карактера, донели користи у виду (Doupnik & Perera, 2007; Nobes & Parker, 2010; Roberts, Weetman & Gordon, 2008): лакшег комуницирања с међународним стејкхолдерима; лакшег приступа иностраним тржиштима капитала и, самим тим, лакшег прибављања јефтинијег капитала; лакшег и јефтинијег прибављања капитала по основу лакшег приступа иностраних инвеститора домаћем тржишту капитала, као и по основу смањења ризика за инвеститоре; нижих трошкова састављања, ревизије и публиковања консолидованих финансијских извештаја; могућности да се сопствена успешност упореди са успешношћу иностраних компанија које се баве истом делатношћу; лакше евалуације иностраних кандидата за преузимање и лакшег трансфера најбољих пракси и рачуноводственог особља унутар компаније. Од поменутих користи глобалних стандарда за компаније, можда најзначајнија јесте снижење трошкова (цене) капитала које би проистекло из спремности инвеститора и кредитора да прихвате ниже приносе (дивиденде, капиталне добитке и камате). Инвеститори и кредитори су, теоретски, вољни да прихвате релативно ниске приносе уколико сматрају да је ризик улагања низак. Процењени ризик пак представља функцију већег броја фактора, а један од њих везан је за рачуноводство и произлази из тешкоћа разумевања финансијских извештаја и опасности да се све компаније не придржавају стандарда финансијског извештавања у подједнакој мери (Epstein, 2009). Јединствени сет глобалних стандарда финансијског извештавања који се доследно поштује широм света значајно би допринео смањењу тог ризика. У ситуацији када компаније из различитих земаља састављају финансијске извештаје на различит начин, јер следе различите стандарде, финансијски извештаји нису међусобно упоредиви, а инвеститори их с тешкоћама читају и анализирају. Уколико не разумеју у потпуности финансијске извештаје, инвеститорима је теже да процене перспективе компанија. Из тог разлога, у одсуству глобалних стандарда финансијског извештавања, инвестиционе одлуке нису увек оптималне, тј. могу да буду другачије од одлука које би биле донете када би све компаније следиле исте стандарде. Јединствени глобални стандарди Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 249-264
Г л о б а л н и с т а н д а р д и ф и н а н с и ј с к о г и з в е ш т а в а њ а : п о с л е д и ц а и ф а к т о р е к о н о м с к е г л о б а л и з а ц и ј е 255 финансијског извештавања омогућили би инвеститорима да лакше и прецизније пореде перформансе компанија из различитих земаља, захваљујући чему би се повећао опсег прилика за улагање (Kothari & Barone, 2006). Конкретније, глобални стандарди финансијског извештавања инвеститорима могу донети користи у виду (Choi & Meek, 2008; Doupnik & Perera, 2007; Roberts и сар., 2008): лакше и јефтиније анализе иностраних финансијских извештаја, јер би престала потреба за упознавањем разних иностраних рачуноводствених система; смањења опасности од погрешног разумевања финансијских извештаја иностраних компанија и, самим тим, смањења вероватноће доношења погрешних одлука; општег повећања поверења у финансијске извештаје компанија; проширења опсега инвестиционих прилика и смањења укупног ризика по основу већих могућности за међународну диверзификацију улагања. Дакле, глобални стандарди финансијског извештавања, под условом да се конзистентно примењују, могу инвеститорима да донесу ниже трошкове прикупљања информација и мањи информациони ризик (Ball, 2006). Да су инвеститори веома заинтересовани за глобалне стандарде финансијског извештавања недвосмислено је потврдило емпиријско истраживање међународне организације која се бави проблемом корпоративног управљања (ICGN). Према том истраживању, више од 80% инвеститора сматра да је изградња јединственог сета глобалних стандарда корисна (Willemain, 2008). Последице међународних разлика у финансијском извештавању осећају и кредитори, нарочито међународни (попут Светске банке). Њима је тешко да процене кредитни бонитет потенцијалних иностраних клијената. С обзиром на то, јасно је да би успостављање глобалних стандарда финансијског извештавања омогућило кредиторима да лакше разумеју финансијске извештаје иностраних тражилаца зајмова и да лакше упореде њихов кредитни бонитет с бонитетом других сличних компанија широм света. Разноликост стандарда финансијског извештавања отежава рад и међународним рачуноводственим фирмама које пружају услуге клијентима из различитих земаља, укључујући услуге ревизије финансијских извештаја и консултантске услуге из области рачуноводства. Њима би глобални стандарди финансијског извештавања донели користи у виду (Chandler, 1996; Choi & Meek, 2008; Doupnik & Perera, 2007; Tweedie, 2007): Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 249-264
256 В л а д и м и р О б р а д о в и ћ лакшег проналажења адекватног особља, јер би рачуновође широм света током свог образовања и усавршавања стицале слична знања; лакшег трансфера особља, знања и вештина између земаља; лакше и јефтиније ревизије консолидованих финансијских извештаја мултинационалних компанија; смањења трошкова едукације особља, јер би престала потреба за упознавањем већег броја међусобно различитих националних стандарда финансијског извештавања, и повећања могућности за стандардизацију обуке особља и ревизијских пракси, што би допринело побољшању квалитета ревизије. С друге стране, рачуноводствени професионалци би, након успостављања јединствених глобалних стандарда, добили веће могућности за проналажење посла широм света, јер би њихово знање, стечено у једној земљи, могло да се примени и у другим земљама. Тиме би се створили бољи услови за међународну (глобалну) конкуренцију на тржишту рачуновођа. Претходна излагања су показала да квалитетни и, на међународном (глобалном) нивоу, упоредиви финансијски извештаји, креирани на бази глобалних стандарда, могу да донесу вишеструке користи бројним актерима у пословном свету, а посебно учесницима на тржиштима капитала. Захваљујући томе, тржишта капитала била би ефикаснија, а самим тим би ефикаснија била алокација ограничених економских ресурса, што би, даље, позитивно утицало на глобални економски развој, а тиме и на глобално благостање. Из тог разлога се став Дејвида Твидија (David Tweedie), бившег председника IASB-а, да прича о глобалним стандардима финансијског извештавања није само прича о књиговодству, већ и о светском расту, трговини, инвестицијама и запослености (Kothari & Barone, 2006, 23), може сматрати сасвим исправним. Још један снажан аргумент у корист глобалних стандарда финансијског извештавања повезан је с чињеницом да су пословне трансакције компанија из различитих земаља суштински сличне. Компаније свуда купују и продају на тржиштима, поседују средства, позајмљују од других или другима дају зајмове, купују или продају за готово или на кредит, запошљавају и плаћају људе и плаћају порезе, а њихов опстанак и просперитет свуда зависе од двају фактора: одржавања способности плаћања (ликвидности) и остваривања добитка (Aitken & Islam, 1996). Стога је логично очекивати да ће рачуноводствени метод (поступак, третман) који корисницима финансијских извештаја из једне земље веродостојно приказује економску суштину неке трансакције, одговарати и корисницима из других земаља (Nicolaisen, 2004). Упркос бројним неоспорним користима јединствених глобалних стандарда финансијског извештавања, њихово установљење није једноставно. Разлике у Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 249-264
Г л о б а л н и с т а н д а р д и ф и н а н с и ј с к о г и з в е ш т а в а њ а : п о с л е д и ц а и ф а к т о р е к о н о м с к е г л о б а л и з а ц и ј е 257 правном, политичком и културолошком окружењу и институционалном уређењу земаља, које су националне стандарде учиниле различитим, уједно представљају значајну препреку за развој глобалних стандарда. 3. Развој глобалних стандарда финансијског извештавања: досадашњи учинак и перспективе Иницијални корак на плану изградње глобалних стандарда финансијског извештавања начињен је 1973. године, када је основан Међународни комитет за рачуноводствене стандарде (IASC). Мада је током непуне три деценије свог функционисања развио обиман и детаљан сет стандарда који покривају кључне проблеме састављања финансијских извештаја опште намене, IASC није успео да наметне те стандарде као глобални модел финансијског извештавања. Тек након трансформације IASC-a у Међународни одбор за рачуноводствене стандарде (IASB), која је извршена у 2001. години, дошло је до значајног напретка на плану изградње глобалних стандарда финансијског извештавања. Међународни стандарди финансијског извештавања (МСФИ), као производи вишедеценијског рада IASC-а и IASB-а, наметнули су се као кључни претенденти за статус јединствених глобалних стандарда. Широм света, МСФИ се доживљавају као стандарди веома доброг квалитета, који су адекватни том задатку (Epstein, 2009). Емпиријско истраживање спроведено под покровитељством Уједињених нација на узорку од 5.000 великих компанија (са аспекта вредности укупних средстава на крају 2010. године) из различитих делова света, указало је на растући тренд примене МСФИ у свету. Током периода 2001 2010. године, удео компанија које следе МСФИ непрестано је растао, док се удео компанија које следе GAAP САД (то нису само компаније из САД већ и компаније из других земаља, као што је Јапан) благо али непрестано смањивао, а удео компанија које следе националне стандарде различите од GAAP САД смањивао се непрестано и осетно. На почетку посматраног периода, тј. у 2001. години, која је уједно година трансформације IASC-a у IASB, финансијске извештаје на бази МСФИ састављало је само 1% компанија из узорка. На крају посматраног периода, тј. у 2010. години, МСФИ је поштовало 35% компанија из узорка. Удео компанија које следе GAAP САД у истом периоду опао је са 34% на 27%, док је удео компанија које следе друге националне стандарде (различите од GAAP САД) опао са 65% на 38% (United Nations Conference on Trade and Development, 2013). Претходно истакнуте промене последица су чињенице да су многе земље света своје стандарде финансијског извештавања замениле међународним (МСФИ). По свом глобалном утицају, МСФИ су, на почетку XXI века, били далеко испод GAAP САД, али је, до краја прве деценије истог века, дошло до преокрета. Ипак, глобални значај GAAP САД и даље се може сматрати великим. Иако је, током прве деценије XXI века, осетно опао значај националних и регионалних стандарда различитих од МСФИ, они и даље доминирају на Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 249-264
258 В л а д и м и р О б р а д о в и ћ глобалном плану у односу на МСФИ. То доказује чињеница да је у 2010. години тек нешто више од трећине посматраних компанија (35%) следило МСФИ, док су преостале компаније следиле друге стандарде. Сасвим је јасно да постоји велики простор за даље ширење утицаја МСФИ. Поред претходног емпиријског истраживања, добру основу за сагледавање актуелног глобалног значаја МСФИ, а тиме и учинка на плану развоја глобалних стандарда финансијског извештавања, представљају профили јурисдикција (које се претежно поклапају са самосталним државама) са аспекта коришћења МСФИ, које израђује, ажурира и публикује (на свом званичном интернет сајту) МСФИ фондација, као тело које финансира и контролише IASB и бира његове чланове. До септембра 2015. године, МСФИ фондација је израдила и публиковала укупно 140 профила јурисдикција са свих континената, укључујући све најзначајније економије (IFRS Foundation, 2015). Анализа профила јурисдикција недвосмислено показује да су МСФИ широко распрострањени у свету. У око три четвртине разматраних јурисдикција које имају организовано тржиште капитала, МСФИ су једина основа за састављање консолидованих финансијских извештаја домаћих котираних компанија. У већини преосталих јурисдикција, МСФИ коегзистирају с другим стандардима као основа за састављање консолидованих финансијских извештаја котираних компанија. При томе, у неким јурисдикцијама, МСФИ су обавезни за неке компаније, док су остале компаније у обавези да следе друге стандарде, или је осталим компанијама допуштено да бирају између МСФИ и других стандарда. У неким јурисдикцијама, МСФИ нису обавезни ни за једну компанију, при чему је свим или неким компанијама дата могућност да бирају између МСФИ и других стандарда. Коначно, у малом броју јурисдикција (око 6%), МСФИ нису ни обавезни ни допуштени, што значи да све домаће котиране компаније састављају консолидоване финансијске извештаје на бази других стандарда (националних или регионалних). У већини јурисдикција, МСФИ представљају обавезну основу и за састављање појединачних финансијских извештаја котираних компанија. Ипак, ниво примене МСФИ за ову сврху осетно је мањи у односу на ниво њихове примене за сврху састављања консолидованих извештаја котираних компанија. Наиме, у неким јурисдикцијама МСФИ су обавезни за консолидоване извештаје котираних компанија, али нису обавезни, или су чак забрањени, за појединачне извештаје истих компанија. Од јурисдикција у којима се, поред домаћих, могу котирати иностране компаније, у приближно две трећине све иностране котиране компаније су у обавези да примењују МСФИ. У већини преосталих јурисдикција, МСФИ су за иностране емитенте једна од понуђених опција, а у понуди се, поред њих, најчешће налазе GAAP САД. У 5% јурисдикција инострани емитенти немају обавезу нити могућност да следе МСФИ. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 249-264
Г л о б а л н и с т а н д а р д и ф и н а н с и ј с к о г и з в е ш т а в а њ а : п о с л е д и ц а и ф а к т о р е к о н о м с к е г л о б а л и з а ц и ј е 259 На основу претходног, може се констатовати да су МСФИ доминантна, али не и једина основа финансијског извештавања котираних компанија на глобалном нивоу. Томе треба додати да у преко 90% анализираних јурисдикција барем неке од некотираних компанија имају обавезу или могућност да примењују МСФИ. При томе, многе јурисдикције су, поред пуне верзије МСФИ, усвојиле и МСФИ за мале и средње ентитете, као њихову сажету верзију, која је превасходно намењена ентитетима који састављају финансијске извештаје опште намене, а који се не котирају на јавном тржишту капитала, нити имају јавну одговорност по неком другом основу. Ипак, у односу на пуну верзију МСФИ, скраћена верзија МСФИ има осетно мањи глобални значај. Примена МСФИ за мале и средње ентитете је у 2015. години обавезна или барем допуштена у 57% анализираних јурисдикција. У 4% јурисдикција сажета верзија МСФИ послужила је као основа за развој националних стандарда за мале и средње ентитете. Разлика између глобалне распрострањености пуне и сажете верзије МСФИ је, пре свега, последица чињенице да званичне институције Европске уније нису усвојиле сажету верзију МСФИ. Из тог разлога, сажету верзију МСФИ нису усвојиле ни појединачне земље чланице ЕУ, мада су је неке земље ЕУ искористиле као основу за развој сопствених (националних) стандарда, уз одређене модификације. Профили јурисдикција, такође, говоре о намерама јурисдикција у вези с применом МСФИ у будућности. Анализа тих намера недвосмислено показује да током наредних година треба очекивати даљи пораст нивоа примене МСФИ на глобалном нивоу. Наиме, неке јурисдикције које до сада нису усвојиле МСФИ намеравају то да учине, а неке које су их усвојиле намеравају да прошире опсег њихове примене, у смислу проширења круга компанија које морају или могу да их следе. У литератури не постоји јединствено виђење досадашњег учинка на плану изградње јединствених глобалних стандарда финансијског извештавања. Пактер (Pacter) означава тај учинак као изванредан, успешан и веома користан за глобалну економију (2015, 16), док Бенисон (Bennison) сматра глобално ширење МСФИ једном од највећих револуција у досадашњој историји финансијског извештавања (2007, 2). Међутим, Нобс (Nobes, 2013) скреће пажњу на чињеницу да ни у једној од 16 јурисдикција с највећим тржиштем капитала МСФИ нису обавезни за све ентитете, указујући, при томе, и на разлике у практичној примени МСФИ широм света. Истраживање Дворжака и Вашека (Dvořák & Vašek, 2015) открило је да је, у периоду 2007 2012. године, учешће укупне тржишне капитализације компанија које се котирају на домаћем тржишту капитала и које су у обавези да поштују МСФИ у укупној светској тржишној капитализацији осциловало око нивоа од 41%. То је последица чињенице да домаће компаније које се котирају на 5 10 највећих светских берзи и даље нису у обавези да примењују МСФИ. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 249-264
260 В л а д и м и р О б р а д о в и ћ У контексту настојања да се МСФИ учине универзалним језиком финансијских рачуновођа, посебан значај има отпочети процес конвергенције (приближавања) МСФИ и GAAP САД. Наиме, GAAP САД су добили посебну улогу у процесу изградње глобалних стандарда финансијског извештавања због великог глобалног значаја економије САД, а нарочито тржишта капитала ове земље, али и због свог високог квалитета и широке глобалне заступљености (коју је потврдило раније поменуто истраживање). Регулатор тржишта капитала САД, Комисија за хартије од вредности и берзе (SEC), посматра процес конвергенције МСФИ и GAAP САД као процес током којег МСФИ треба да постану довољно квалитетни да би могли да буду наметнути котираним компанијама из САД. До сада је остварен значајан напредак на плану конвергенције МСФИ и GAAP САД. У многим подручјима финансијског извештавања, поменути процес је довео до развоја квалитетних глобалних решења, која су уграђена у МСФИ. Али, постоје и подручја (као што је извештавање по сегментима) у којима нема опште сагласности о томе да ли је конвергенција заиста побољшала МСФИ (Pacter, 2013). У неким подручјима (нпр. финансијско извештавање о залихама и о некретнинама, постројењима и опреми) и даље постоје значајне разлике између МСФИ и GAAP САД, а до сада нису предузете никакве или скоро никакве активности да би се оне превазишле, док у неким подручјима активности јесу предузете, али нису донеле значајан успех. То значи да је процес конвергенције МСФИ и GAAP САД и даље далеко од окончања. У сваком случају, нема дилеме око тога да су МСФИ и GAAP САД све ближи и да њихова конвергенција позитивно утиче на општи квалитет МСФИ (Обрадовић и Карапавловић, 2015). Закључак Различитост стандарда финансијског извештавања од земље до земље не представља сметњу све док компаније обављају своје активности и прибављају капитал претежно унутар државних граница. Међутим, последње деценије су карактеристичне по растућој глобализацији бизниса, у смислу да компаније све више постају оријентисане на инострана тржишта и иностране изворе капитала. Такође, све је више инвеститора који свој капитал улажу изван граница матичне земље, док берзе постају све више отворене и за иностране компаније. У условима глобализације бизниса, а посебно глобализације тржишта капитала, и брзог развоја информационих технологија, различитост стандарда финансијског извештавања наметнула се као озбиљна препрека и извор значајних додатних трошкова, чији терет подносе међународно оријентисане компаније и глобални инвеститори. Процес глобализације стандарда финансијског извештавања, који увелико траје, може се сматрати веома позитивним. Од овог процеса се очекује да допринесе слободном току глобалних улагања и донесе значајне користи свим учесницима на тржиштима капитала, као и осталим учесницима у процесу финансијског извештавања. Таква очекивања су заснована на претпоставци о Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 249-264
Г л о б а л н и с т а н д а р д и ф и н а н с и ј с к о г и з в е ш т а в а њ а : п о с л е д и ц а и ф а к т о р е к о н о м с к е г л о б а л и з а ц и ј е 261 суштинској сличности пословних трансакција и догађаја свих компанија, без обзира на специфичне околности у којима оне послују. МСФИ данас представљају широко распрострањен модел финансијског извештавања. Они су реалност у највећем делу света, мада не и у читавом свету. У многим земљама само неки, али не сви, извештајни ентитети имају обавезу да примењују МСФИ. Ако се пође од актуелног стања и испољених тенденција, за МСФИ се може рећи да су на добром путу да прерасту у универзални рачуноводствени језик, али и да су још далеко од тог статуса. Дакле, постоји значајан простор за даље распрострањивање МСФИ, тј. за даљу глобализацију стандарда финансијског извештавања. Ипак, треба имати у виду да квалитетни глобални стандарди финансијског извештавања јесу најважнији, али не и једини предуслов за побољшање глобалне упоредивости финансијских извештаја. Различито тумачење истих стандарда од стране састављача финансијских извештаја, различити принципи и процедуре ревизије и различити начини супервизије рада ревизора од земље до земље могу финансијске извештаје да учине неупоредивим на глобалном плану чак и ако постоје универзални стандарди финансијског извештавања. Литература Aitken, M. J., & Islam, M. A. (1996). Dispelling arguments against international accounting standards. In J. Blake и M. Hossain (eds), Readings in International Accounting. London: International Thomson Business Press, 46 56. Ball, R. (2006). International Financial Reporting Standards (IFRS): pros and cons for investors. Accounting and Business Research, 36 (Special Issue): 5 27. Bennison, R. (2007). Foreword. In KPMG LLP, International Financial Reporting Standards: The quest for a global language, 2. Benston, G. J., Bromwich, M., Litan, R.E., & Wagenhofer, A. (2006). Worldwide financial reporting: The development and future of accounting standards. Oxford Scholarship Online. Chandler, R. A. (1996). The international harmonization of accounting: in search of influence. In J. Blake & M. Hossain (eds), Readings in International Accounting. London: International Thomson Business Press, 3 15. Choi, F. D. S., & Meek, G. K. (2008). International Accounting (7th ed.). New Jersey, NJ: Pearson Education International. Collins, S. H. (1989). The move to globalization. Journal of Accountancy, 167 (3): 82 85. Doupnik, T., & Perera, H. (2007). International Accounting. New York, NY: McGraw- Hill. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 249-264
262 В л а д и м и р О б р а д о в и ћ Dvořák, M., & Vašek, L. (2015). Are IFRS really global standards of financial reporting? Analysis of worldwide jurisdiction profiles. Procedia Economics and Finance, 25: 156 165. Epstein, B. J. (2009). The economic effects of IFRS adoption. The CPA Journal, 79 (3): 26 31. IFRS Foundation (2015). Jurisdiction Profiles. Преузето 1. 9. 2015. са сајта www.ifrs.org/use-around-the-world/pages/jurisdiction-profiles.aspx. Irvine, H. (2008). The global institutionalization of financial reporting: The case of the United Arab Emirates. Accounting Forum, 32: 125 142. Jones, R. C. (2007). Global accounting and auditing. In D. R. Carmichael, O. R. Whittington и L. Graham (eds), Accountant s Handbook Volume One: Financial Accounting and General Topics. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, Inc. Karolyi, G. A. (2006). The world of cross-listings and cross-listings of the world: Challenging conventional wisdom. Review of Finance, 10: 99 152. Kothari, J., & Barone, E. (2006). Financial Accounting: An International Approach. Harlow: Prentice Hall. Lehman, G. (2005). A critical perspective on the harmonisation of accounting in a globalising world. Critical Perspectives on Accounting, 16: 975 992. Nicolaisen, D. T. (28. 9. 2004). Speech by SEC Staff: Remarks before the IASB Meeting with World Standard-setters. Преузето 17. 2. 2009. са сајта www.sec.gov/news/speech/spch092804dtn.htm. Nobes, C. (2013). The continued survival of international differences under IFRS. Accounting and Business Research, 43: 83 111. Nobes, C., & Parker, R. (2010). Comparative International Accounting (11th ed.). Harlow: Pearson Education Limited. Обрадовић, В., и Карапавловић, Н. (2015). The convergence between IFRS and U.S. GAAP: past and perspectives. У Г. Радосављевић (ур.), Contemporary Issues in Economics, Business and Management. Крагујевац: Економски факултет, 505 519. Pacter, P. (2013). What have IASB and FASB convergence efforts achieved? Journal of Accountancy, 215 (2): 50 59. Pacter, P. (2015). Global reach of IFRS is expanding, The CPA Journal, 85 (7): 13 16. Roberts, C., Weetman, P., & Gordon, P. (2008). International Corporate Reporting: A Comparative Approach (4th ed.). Harlow: Pearson Education Limited. Saudagaran, S. M. (2009). International Accounting: A User Perspective (3rd ed.). Chicago, IL: CCH. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 249-264
Г л о б а л н и с т а н д а р д и ф и н а н с и ј с к о г и з в е ш т а в а њ а : п о с л е д и ц а и ф а к т о р е к о н о м с к е г л о б а л и з а ц и ј е 263 Tweedie, D. (24. 10. 2007). Statement before the Subcommittee on Securities, Insurance, and Investment of the United States Senate. Washington, DC. Преузето 26. 10. 2007. са сајта www.iasplus.com. United Nations Conference on Trade and Development (2013). International Accounting and Reporting Issues: Review 2011. Geneva: United Nations. Weirich, T. R., Pearson, T. C., & Churyk, N. T. (2010). Accounting & Auditing Research: Tools & Strategies (7th ed.). Danvers, MA: John Wiley & Sons, Inc. Willemain, J. (2008). Corporate reporting: trends and tensions in convergence. Deloitte. World Federation of Exchanges (2014). Annual Query Tool. Преузето 10. 11. 2014. са сајта www.world-exchanges.org/statistics/annual-query-tool. Resume During a long period of time each country developed its own financial reporting standards in accordance with the specificities of the environment. The diversity of financial reporting environment among countries caused the differences between the national standards. However, economic globalization has brought about some significant changes. The companies as capital users and the investors as capital providers act increasingly more often globally, the consequence of which is the globalization of capital markets and increasing integration of stock exchanges. Financial statements are increasingly used beyond the borders of a country in which they have been prepared due to globalization of capital markets, increase in international trade exchange and technological innovations. Many of the business world participants have been emphasizing the need for establishment of the unique set of high-quality global financial reporting standards, due to the increasing need for the comparable information on companies coming from different countries. There is a two-way relation between the globalization of capital markets and the globalization of financial reporting standards. On the one side, the globalization of capital markets has set the matter of the financial reporting standards globalization in the foreground as a prerequisite for the satisfaction of information needs of the capital market participants. On the other side, the globalization of financial reporting would provide the incentive for further globalization and integration of capital markets. The global financial reporting standards would provide the benefits of easier access to foreign capital markets, lower capital cost, and lower cost of preparing and auditing consolidated financial statements to the companies. The investors would benefit in the way of easier, more precise, and cheaper comparison of the performances of companies from different countries, which would increase the range of investment opportunities along with the risk decrease, while it would be easier for creditors to assess the solvency of the foreign credit seekers. High-quality and comparable financial Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 249-264
264 В л а д и м и р О б р а д о в и ћ statements, prepared in accordance with the global standards, would have positive impact on the capital market effectiveness as well as on the global economic development. Nevertheless, the establishment of global standards is not simple. The differences in legal, political, and culture environment, as well as the institutional constitution of countries, which have brought about the discrepancies between the national standards, at the same time represent a significant obstacle for the development of global standards. After the transformation of the International Accounting Standards Committee (IASC) into International Accounting Standards Board (IASB) in 2001, there has been significant progress in the globalization of financial reporting standards. International Financial Reporting Standards (IFRS), as products of decades-long work of both IASC and IASB, are used in most countries in the world, with a constantly growing number of countries that have accepted them and the number of companies that apply them. Many countries have adopted IFRS as a replacement for their own financial reporting standards. However, in many countries, only some (often listed) reporting entities apply IFRS while other entities apply other standards. Many countries have adopted IFRS for Small and Medium-Sized Entities. If we start from the current situation and the tendencies in the adoption of IFRS worldwide, we can conclude that IFRS are on the right way to become a universal accounting language, but they are still far from that status. Thus, there is a considerable space for further dissemination of IFRS, i.e., for the further globalization of financial reporting standards. In the context of efforts to transform IFRS into a universal language of financial accountants, the process of convergence between IFRS and the U.S. GAAP is very important. That process, in general, has a positive impact on the quality of IFRS. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 249-264
UDC 338.24 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 265-278 Датум пријема рада: 09.03.2016. Датум прихватања рада: 09.05.2016. Примена каизен техника у функцији континуираног унапређењa пословања Application of Kaizen Techniques in Function of Continuous Improvement of Operations Весна Јањић Универзитет у Крагујевцу, Економски факултет Мирјана Тодоровић Универзитет у Крагујевцу, Економски факултет Јасмина Богићевић Универзитет у Крагујевцу, Економски факултет Сажетак: Овај рад представља покушај да се расветле различите технике и алати који се користе за редукцију трошкова и побољшање перформанси, а који добијају на значају развојем каизен концепта. У бити каизена налази се тежња за континуираним унапређењем пословања, на бази инкременталних, малих унапређења. Каизен, као приступ континуираног унапређења пословања, обухвата велики број различитих техника, те се често означава као кишобран концепт. Оне се могу примењивати самостално, али пуне ефекте обезбеђује комбинована примена каизен техника. Свака од техника има своје специфичности, подручја примене и ефекте, ипак, све њих карактерише једноставност, разумљивост, практичност, ефикасност и неопходност минималних улагања. Најважнија претпоставка успешне примене каизен концепта, односно техника, јесте партиципација свих запослених структура у предузећу. Кључне речи: континуирана унапређења, каизен, каизен технике, перформансе, редукција трошкова. Abstract: This paper is an attempt to analyze the different techniques and tools that are used to reduce costs and improve performance, which are gaining in importance by the development of kaizen concept. Basically kaizen is striving for continuous improvement of business on the basis of incremental, small improvements for the better. Kaizen as an approach to continuous improvement of business includes a number of different techniques, and is often referred to as an umbrella concept. Тhey all can be applied independently, but the full effect provides the mixed application of kaizen techniques. Each of the techniques has its own characteristics, areas of application and effects, however, all of them are characterized by simplicity, clarity, practicality, efficiency and necessity of minimum investment. The most important assumption of successful application of kaizen concept i.e. techniques, is the participation of all employees in the company. Keywords: continuous improvement, Kaizen, Kaizen techniques, performances, cost reduction. vesnajanjic64@gmail.com mtodorovic@kg.ac.rs jasminab@kg.ac.rs
266 В е с н а Ј а њ и ћ, М и р ј а н а Т о д о р о в и ћ, Ј а с м и н а Б о г и ћ е в и ћ Увод Програми континуираних унапређења настали су као реакција на растућу глобалну конкуренцију. Њихова базична идеја јесте да ништа није савршено и да простор за унапређење увек постоји, независно од тога колико је унапређења већ учињено (Maskell, 1991, 28). Суштина континуираних унапређења, схваћених као бољитак квалитативних и квантитативних индикатора успеха, јесте у непрекидном тражењу могућих ефикаснијих начина за побољшање производа и/или процеса како би се што већа вредност креирала и испоручила купцима. Под континуираним унапређењима се заправо подразумевају промене које су фокусиране на повећање ефикасности и/или ефективности предузећа у постизању постављених циљева (Hyland, Mellor & Sloan, 2007). Фокус је на креирању организационе структуре и културе које подржавају и подстичу континуиране напоре ка елиминисању било ког облика непотребног трошења, као и на унапређењу перформанси (Тодоровић и Чупић, 2014). Континуирана унапређења и оперативна изврсност суштински детерминишу постизање стратегијских циљева, тако да утичу на остварење врхунских перформанси, односно на креирање и одржање конкурентске позиције предузећа. Будући да се програми континуираних унапређења дефинишу и мере у контексту постизања дугорочних циљева (Stenzel, 2007), сматрају се важним фактором конкурентности и имају третман константне компоненте стратегије предузећа. У вези с континуираним унапређењима кључно питање се односи на њихов предмет или објекат. Треба истаћи да се унапређења не односе само на квалитет или максимирање квантитативних резултата већ и на промену социјалне и културолошке димензије пословања предузећа. Предмет унапређења, на пример, могу бити стратегије, резултати, односи с купцима, запосленима или добављачима и др. Имајући у виду различита подручја у којима је могуће спроводити континуирана унапређења, следеће питање које се поставља јесте како их имплементирати. Постоје бројни алати за имплементацију континуираних унапређења, а у литератури се најчешће помињу Lean, Six Sigma, Lean Six Sigma, управљање укупним квалитетом (Total Quality Management TQM), реинжењеринг пословних процеса (Business Processes Reengineering BPR), различити приступи обрачуну трошкова по активностима (Activity Based Costing), каизен и др. (Northrup, 2004). Предмет истраживања у овом раду јесу каизен технике континуираних унапређења. Отуда, основни циљ постављен овим радом јесте анализа каизен техника, посматраних кроз перспективу њиховог доприноса редукцији трошкова и шире, функционалности и квалитету учинака. Дефинисани циљ истраживања биће реализован применом квалитативне методологије истраживања, засноване на дескриптивној анализи. Полазећи од релевантне литературе која садржи теоријска уопштавања и искуства аутора који су се бавили предметном проблематиком, биће изнети општи закључци о разматраном проблему истраживања. Структуру рада чине три дела. Након изношења основних појмовних одређења и разграничења између каизен Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 265-278
П р и м е н а к а и з е н т е х н и к а у ф у н к ц и ј и к о н т и н у и р а н о г у н а п р е ђ е њ a п о с л о в а њ а 267 филозофије, концепта, система и технике, пажња ће бити усмерена на анализу базичних каизен техника. У трећем делу рада биће наглашена улога и значај запослених радника у имплементацији и примени каизен техника. 1. Kaизен као приступ континуираних унапређењa Значајне промене у захтевима потрошача и природи конкуренције на глобалном тржишту, као и интензиван научни и техничко-технолошки развој и развој знања, створили су потребу да се производња организује на нов, флексибилан и ефикасан начин. Потреба да се повећа ефикасност производње како би се побољшале перформансе пословања, јавља се у свим производним предузећима. Као одговор на ову потребу јавља се каизен. Реч је о јапанском приступу који поседује две важне карактеристике. Прва карактеристика јесте побољшање, односно промена набоље, при чему каизен полази од претпоставке да се све може и треба побољшати. Друга његова одлика јесте непрекидност, која подразумева да се процес побољшања одвија у континуитету и када се једном започне с применом каизена, он постаје начин живота и од њега не треба одустати. Реч је о дуготрајаном процесу, чији резултати зависе од брзине учења запослених и система знања које се креира дуж тог процеса (Ashmore, 2001). У литератури се кaизен помиње као пословна филозофија, концепт, систем и техника. Најшире схватање каизена, које се односи на начин живота уопште и начин привређивања, чини врло практичну и разумљиву каизен филозофију. Kаизен концепт представља пословну филозофију у домену привређивања и укључује скуп релевантних компоненти (поступака), те је у теорији познат као јединствен јапански приступ или кишобран концепт. Каизен обрачун трошкова се може дефинисати у ширем и ужем смислу. У ширем смислу, каизен обрачун трошкова представља део пословне филозофије и део каизен концепта, а у ужем смислу представља скуп рачуноводствених метода, поступака и процедура који се примењују у обрачуну трошкова и учинака с циљем стварања адекватне вишенаменске базе података, намењене информационој подршци, пре свега, менаџменту, експертским и извршним структурама. Дакле, реч је о новом интерно утемељеном рачуноводствено-управљачком систему за снижавање трошкова производње, који подржава велики број каизен техника. Каизен технике обухватају скуп различитих метода, алата и професионалних вештина које се, као компоненте каизен концепта, користе за континуирану редукцију трошкова током процеса производње, као одговор на питање може ли се још боље, или могу ли се трошкови производње још смањити, где и како (Малинић, 2008; Малинић, 2005). Систематски су усмерене ка покретању и подстицању унапређења пословних процеса ради креирања и одржања конкурентске предности предузећа. Имплементација каизен техника захтева разматрање најмање три кључне димензије, и то: обима унапређења, рокова њиховог реализовања и питања одговорности за реализацију. Прво, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 265-278
268 В е с н а Ј а њ и ћ, М и р ј а н а Т о д о р о в и ћ, Ј а с м и н а Б о г и ћ е в и ћ каизен је повезан с континуираним унапређењима у малим, инкременталним, а не радикалним корацима (Јањић, 2009, 185). Друго, промене чији је циљ унапређење по правилу се имплементирају у кратком року, који може бити свега неколико сати до пар дана, што не искључује активности које захтевају и већи број дана. Треће, каизен подразумева инволвираност, тј. одговорност свих запослених за примену унапређења, односно базира се на високообученим и мотивисаним људима, који су добро упознати с процесима, од којих се очекује да дају сугестије ради подизања квалитета процеса за које су одговорни. У целини, пуна имплементација каизен техника и постизање потпуних ефеката захтевају изградњу својеврсне каизен културе (Kocakulah, Brown & Thomson, 2008). Kaизен технике су наишле на велики успех у јапанским компанијама, као подршка успешној имплементацији стратегије трошковног лидерства и других конкурентских стратегија. Технике су с временом прихваћене и у многим другим компанијама широм света, у којима су се показале као снажан механизам подршке управљању и редукцији трошкова. Пракса указује на то да је реч о техникама које остварују запажене резултате елиминисањем грешака у ходу у фази производње. Уистину, могућности за смањење трошкова у фази производње су далеко мање, за разлику од претпроизводне фазе животног циклуса производа. Бројна истраживања показују да се значајна смањења трошкова ипак могу остварити у производњи, супростављајући се широко прихваћеној претпоставци да је велики проценат трошкова блокиран у фази планирања и развоја производа. Трошковима се може агресивно управљати кроз цео животни циклус производа, применом различитих техника управљања трошковима и перформансама, и то у смислу комбиноване употребе (Khan, Hameed Abbas, & Ch, 2012), при чему се резултати примене неких техника понашају као инпути других, повећавајући тиме ефикасност и ефективност управљања трошковима (Cooper & Slagmilder, 2004; Monden & Hamada, 1991). Домети каизен техника у великој мери превазилазе оперативне циљеве унапређења, те се стога може констатовати да је реч о стратегијском алату менаџмента. Ипак, каизен представља својеврсни интерфејс између постизања дугорочних, стратегијских циљева предузећа и процеса оперативних унапређења, будући да промене које се чине у процесима, у функцији свакодневне изградње оперативне ефикасности, додатно и директно доприносе предузећу у правцу реализације дугорочних циљева. Будући да се каизен техникама приписује епитет снажног оруђа, које доприноси успешном конкурентском надметању предузећа, то је неопходно њихово анализирање и сагледавање кључних идеја и принципа на којима се заснивају. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 265-278
П р и м е н а к а и з е н т е х н и к а у ф у н к ц и ј и к о н т и н у и р а н о г у н а п р е ђ е њ a п о с л о в а њ а 269 2. Kaизен технике основна обележја, принципи, улога и значај Технике, схваћене као скуп разлитичих метода, поступака и професионалних вештина за контролу и управљање трошковима и перформансама, бројне су и разноврсне у савременој теорији и пракси. Док су неке од техника постојале још крајем 19. и почетком 20. века, неке су настале као резултат савремених теоријско-методолошких разматрања, одговарајућих рачуноводственоменаџерских напора и професионалне праксе. Чини се да су неке од техника додатно потенциране развојем јединственог јапанског приступа каизен кишобран концепта. Неке од најзначајнијих техника каизен концепта јесу: канбан, тачно на време (Just-in-Тime), јидока (Jidohka) производни систем, систем производње с нултом грешком (Zero Defects), контрола квалитета (Quality Control), Демингов циклус, метод фокусирања, метод 4П, метод 7(5)W, бенчмаркинг, мождана олуја (Brainstorming) и др. Будући да су најважније одреднице каизена унапређење и константност, најчешћа је асоцијација на континуирана унапређења. Поред каизена, у литератури се често помиње и lean концепт, као приступ континуираних унапређења. Суштину lean концепта чине континуирана унапређења и елиминација непотребних трошења (расипања), као два најважнија принципа производне изузетности. Имајући у виду различите облике непотребних трошења, предузећа треба да имплементирају адекватне технике за њихово идентификовање, редуковање и елиминисање. База lean техника је веома велика, тако да се у литератури помиње и преко тридесет различитих техника. Анализом и компарацијом с техникама каизен концепта постаје очигледан висок ниво подударности, што је последица заједничког порекла и сличности ових концепата. Заједнички им је напор ка континуираним побољшањима у правцу подизања квалитета и побољшања укупних перформанси, али њихове различите методологије и подручја примене резултирају у различитим исходима. Најважнија разлика је што је, према lean-у, једини начин за побољшање квалитета елиминација непотребног трошења, док је каизен отворен за стална, инкрементална побољшања процеса која би могла бити реализована. Док су технике каизен концепта примарно усмерене на редукцију трошкова у фази производње, шири спектар и обухват lean техника усмерен је не само на редукцију трошкова већ пре свега на елиминисање непотребних трошења, скраћење времена реализације активности и обезбеђење квалитета учинака, односно континуирано унапређење пословних процеса (Тодоровић, 2013). Каизен се може посматрати као једна од lean техника, фокусирана на производну фазу ланца вредности, али и као самосталан концепт. Без намере да се дају коначни одговори и јасно омеђена решења, циљ је био указати на неке сличности и разлике између lean и каизен концепта. Имајући у виду циљеве постављене овим радом, све наведене каизен технике заслужују да буду детаљније Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 265-278
270 В е с н а Ј а њ и ћ, М и р ј а н а Т о д о р о в и ћ, Ј а с м и н а Б о г и ћ е в и ћ размотрене са аспекта њихове примене и ефеката. С обзиром на то да поједине технике нису стриктно везане само за каизен концепт, детаљније ће бити анализиране само неке. а) PDCА циклус Још 50-их година 20. века, Деминг је, у својој теорији менаџмента, наглашавао важност константне интеракције између истраживања, дизајнирања, производње и продаје, с крајњим циљем да предузеће дође до квалитета који ће задовољити захтеве потрошача. У достизању бољег квалитета који задовољава потребе купаца овај четворостепени процес, односно низ повезаних активности касније познат као Демингов точак, треба стално понављати. Деминг истиче и доказује да предузеће може задобити поверење потрошача побољшањем квалитета и, даље, смањењем трошкова услед мање грешака, кашњења, бољег коришћења опреме и материјала. Менаџмент предузећа на свим нивоима, укључујући и експертске и извршне структуре, у својим активностима има две важне циљне компоненте. Једна је одржавање достигнутих циљних нивоа активности и перформанси, а друга побољшање активности, стандардних оперативних процедура и перформанси у свим порама функционисања предузећа. Демингов циклус је погодан алат за реализацију побољшања активности и перформанси у предузећу и омогућава да се постигну планирана побољшања. Може се применити на све фазе управљања и менаџмент га константно може користити. Касније, применом у Јапану, дошло је до извесне трансформације и промене назива Деминговог точка у PDCA циклус (Plan-Do-Check-Action или план извршење контрола акција) (Maurer, 2004, 12). Реч је о серији активности које воде ка побољшању, при чему производно дизајнирање кореспондира с планирањем као фазом управљања, производња са стварањем производа, продаја с контролом, а истраживање с акцијом. Дакле, PDCA циклус представља низ повезаних активности планирање, које подразумева побољшања, извршење планираног, следи контрола и на крају акција, која представља покушај да се остваре нова побољшања. На почетку треба сагледати текуће стање и прикупити податке потребне за формулисање плана побољшања, након чега следи имплементација плана. Имплементацију плана треба да прати контрола извршења, како би се утврдило да ли се остварује предвиђено побољшање. Током примене овог приступа, уочене су одређене мањкавости, које су условиле ревидирање (модификовање) PDCA циклуса. Резултат тога је нови SDCA (Standardize-Do-Check-Action или стандардизација извршење контрола акција) циклус (Masaaki, 1986, 52). У ревидираној верзији PDCA циклуса, први корак планирање, замењен је стандардизациојом, што подразумева да менаџмент поставља стандарде којима се стабилизују релевантни услови за нова побољшања и унапређења, а други корак реализација (извршење), подразумева остварење каизена (побољшања) у Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 265-278
П р и м е н а к а и з е н т е х н и к а у ф у н к ц и ј и к о н т и н у и р а н о г у н а п р е ђ е њ a п о с л о в а њ а 271 односу на стандардизоване величине. Каизен полази од тога да стандарди имају привремени карактер, као средство помоћу кога се постиже циљ, тако што се један стандард замењује другим као резултат напора ка континуираним побољшањима. За разлику од схватања које полази од тога да су стандарди фиксиране величине, овде се стандарди посматрају као место где се започиње с радом како би се дошло до бољих резултата (перформанси) у наредном периоду. Они функционишу само дотле док се не појаве нови изазови и промене, тако да се стари замењују новим, вишим стандардима. Након процеса стабилизације релевантних услова, менаџмент успоставља нове, више стандарде, и на сцену ступа SDCA. Кад год се у послу појави нека абнормалност, као што је производња шкарта или незадовољство потрошача, менаџмент треба да потражи корене проблема, предузме акције за решавање проблема и промени стандардне процедуре. Према томе, SDCA циклус се користи за стабилизацију и стандардизацију услова (Малинић, 2007, 79), а PDCA за њихово побољшање и унапређење. P(S)DCA представља систематски методолошки оквир који омогућава примену каизена, односно чини да спроведена унапређења не само постану одржива већ и да чине базу будућих унапређења. б) Метод фокусирања Иако познат одраније, метод фокусирања посебно добија на значају појавом каизен концепта. Суштина метода фокусирања састоји се у адекватном идентификовању редоследа подручја и предмета фокусирања, идентификовању непотребних и неоправдано високих трошкова, ради њихове редукције и побољшања перформанси предузећа у целини, као и његових сегмената. Метод фокуса је развио и практично реализовао Вилком Скинер (Vilcom Sciner), менаџер једне фабрике која је производила два производа, од којих је један резултирао губицима. Имајући у виду губитке, компанија је била спремна да прода овај сегмент, односно један део. Менаџер производње Вилком Скинер, с намером да се избегне продаја, подигао је зид између опреме за производњу ова два производа и одвојено је руководио непрофитабилним делом. Дакле, фокус посматрања је био непрофитабилан производ, односно део производње, који је, захваљујући примени различитих метода управљања у односу на профитабилан производ, за неколико месеци постао профитабилан. Метод фокусирања се најчешће примењује у комбинацији с другим методама (нпр. с методом функционалне анализе и ABC методом Паретов метод). в) Техника 4П Техника 4П је по подручјима и предмету примене, односно приступу редукцији трошкова, слична методу фокусирања. Суштина ове технике састоји се у откривању и активирању унутрашњих резерви у предузећу, попут људских ресурса, капитала, поступака, информационих ресурса, које онда постају Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 265-278
272 В е с н а Ј а њ и ћ, М и р ј а н а Т о д о р о в и ћ, Ј а с м и н а Б о г и ћ е в и ћ подручја фокусирања. За разлику од претходног метода, који акценат ставља на редукцију трошкова појединих функција или група производа, 4П се заснива на идеји о активирању унутрашњих резерви предузећа процентуално приказаних перспективним начином посматрања као потенцијалних шанси с циљуем остварења пожељног профита, као претпоставке за крајњи успех (Фигар, 2000, 222). Назив метода потиче од четири речи: процентуално, перспективно, потенцијално и пожељно. Процентуално се исказује степен искоришћености појединих елемената резерви у редукцији трошкова. Потенцијалне шансе и могућности, које ће у будућим, перспективним условима омогућити редукцију трошкова, чине неискоришћене резерве. Потенцијалне шансе које треба да буду искоришћене у перспективним условима довешће до остварења пожељних перформанси, пре свега пожељног профита. Основу овог метода чини идеја о откривању и адекватном односу према потенцијалним шансама које се налазе у сваком наведеном елементу резерви, а које служе да се у неким новоствореним, будућим условима искористе за унапређење перформанси предузећа. г) Мождана олуја брејнсторминг Мождана олуја брејнсторминг (brainstorming), као позната техника за повећање креативности, састоји се у приступу да се слободним излагањем и креативношћу дође до употребљивих идеја у вези с решавањем одређеног проблема. Суштина се састоји у организовању састанка одређене групе стручњака, у току којег се одвија прикупљање идеја, мишљења, сугестија и ставова. Ова техника је од посебне важности за имплементацију каизена и спровођење каизен обрачуна трошкова, који инсистира на улози и доприносу запослених радника. Брејнсторминг се јавља у два облика, као класичан и посебан. Класичан брејнсторминг се користи за сврхе управљања и редукције трошкова. Суштина се састоји у томе да одређена група људи слободно износи идеје за решавање проблема, које бележи записничар, а модератор има задатак да подстиче учеснике групе на давање што већег броја идеја. Групу чине учесници истих или различитих професија, с тим што је пожељнија група хетерогеног састава због осветљавања проблема с више аспеката. Уочени недостаци овог метода огледају се у томе да није одређен оптималан број учесника у групи, није утврђено време за записивање идеја и нису раздвојене идеје у зависности од употребљивости. Посебан брејнсторминг представља побољшану верзију класичног приступа. Јавља се у више варијанти, и то као: писани брејнсторминг, метод 66, метод 635 и СИЛ (SIL) метод. Писани брејнсторминг подразумева формирање групе од четири до осам људи, истих или различитих професија, који су окупљени за округлим столом на коме се налази скуп папирића на којима је већ записана нека идеја за решавање проблема, или су празни. Учесник групе извлачи листић, записује идеју и прослеђује га следећем учеснику. Процес се понавља све док има идеја. Суштина метода 66 састоји се у томе да се од Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 265-278
П р и м е н а к а и з е н т е х н и к а у ф у н к ц и ј и к о н т и н у и р а н о г у н а п р е ђ е њ a п о с л о в а њ а 273 учесника у решавању проблема формирају групе од по шест људи и свака група даје решење за по шест минута. Након тога се представници група састају и разматрају све дате идеје. Поступак се понавља све док се не пронађу адекватна решења. Метод 635 одређује не само број учесника и број идеја, већ и време извођења поступка. Суштина овог поступка јесте да група од шест људи мора написати по три идеје за пет минута, те отуда и назив 635. Поступак се одвија у временском периоду од пола сата, тако да се укупно прикупи 108 идеја. СИЛ се користи за решавање мултидимензионалних проблема који су међусобно повезани. Овај приступ захтева од првог и другог учесника, кад нађу решење за проблем, да дефинишу јединствено решење, а од трећег учесника, кад нађе решење, да га усагласи с претходним, и тако све до последњег учесника, који поставља коначно решење. д) Метод 7(5)W Проблеми у производним процесима могу настати из великог броја разлога. Начелно се сви они могу поделити на оне који се могу решити у кратком року, на лицу места и уз минималне трошкове, и инжињерске, односно оне који захтевају озбиљне припреме, више времена и новца. У стварности, око 90% свих проблема може да се реши одмах уколико менаџери увиде проблем и ако инсистирају на томе да се он разреши на лицу места. Техника 5W усмерена је на решавање поменуте прве групе проблема, и то на начин да тежи откривању правих узрока проблема. У напорима да идентификује узроке проблема, техника 5W подразумева постављање питања која почињу словом W. Назив 7(5) зашто, оригинално потиче од енглеских речи, и то: Who Ко?, Where Где?, What Шта?, Whеn Када?, Way На који начин?, Whereby Чиме?, Why Зашто?. Може се срести и под називом 5W1H. Реч је о акрониму од пет речи које почињу словом W (What, Where, When, Who, Why) и једне речи на слово H (How). Базна варијанта ове технике подразумева постављање пет питања, мада се јавља и у варијантама са седам питања, када је усмерена на дубље идентификовање изазивача трошкова. Смисао постављања наведених питања јесте откривање узрока проблема. Елиминисање проблема, односно непотребних трошења, уз свеобухватну анализу различитих аспеката снижења трошкова, омогућава реализацију примарног циља технике 5(7W), а то је, пре свега, редукција индиректних трошкова. Метод 7(5)W инсистира на питањима ко изазива трошкове, где, када, како, чиме, зашто и које су врсте трошкова, те тиме потенцира важност анализе снижавања трошкова и детаљно приказивање износа снижења (Јањић, 2009, 213 214). ђ) Јидока Јидока је настала почетком 20. века у Тојоти, у форми уређаја за аутоматско заустављање разбоја у случају пуцања конца, односно машине су дизајниране тако да могу аутоматски да се зауставе чим настане проблем. Реч је о техници која треба да обезбеди квалитет на извору и која се често дефинише као Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 265-278
274 В е с н а Ј а њ и ћ, М и р ј а н а Т о д о р о в и ћ, Ј а с м и н а Б о г и ћ е в и ћ аутоматизација с људском интелигенцијом (аутономатизација). Основни циљ јесте спречити настанак шкарта и грешака, односно што раније открити узроке грешака и отклонити их. Дакле, jидокa представља технику за ефикасно и аутоматско отклањање свих неправилности, а самим тим решава се и проблем производње дефектних производа. Јидока ослобађа радника послова континуиране контроле квалитета, коју реализује уређај уграђен у постројење. Производни процес се, захваљујући њима, несметано одвија док год не дође до појаве грешака. Резултат примене јидоке је веома важно присуство хуманог (људског) фактора у аутоматизованој производњи, висок ниво овлашћења и одговорности радника за заустављање производног процеса, што све доприноси минимизирању лошег квалитета и поузданијем производном процесу. *** Већина анализираних техника се не примењује изоловано, већ се међусобно комбинују, обезбеђујући додатне, синергетске ефекте. Мултиплицитет метода и алата који се као компоненте каизен концепта користе за континуирану редукцију трошкова и побољшање перформанси, даје каизену епитет високополивалентног како концепта, тако и технике. Примена наведених техника подразумева поседовање адекватних мултидисциплинарних знања, способности и вештина, те се говори о значајном доприносу запослених у њиховој имплементацији. 3. Допринос запослених примени каизен техника Kонцепт активног укључивања запослених радника посебно добија на значају у условима примене каизен обрачуна трошкова и каизен техника. Супротно доминирајућој менаџерској филозофији у САД током већег дела 20. века, која се базира на Tејлоровом моделу и тврдњи да радници увек треба да следе инструкције менаџмента и никада не сугеришу побољшања, каизен претпоставља и подразумева да запослени могу и треба да допринесу побољшању производног процеса и у смислу квалитета, и у смислу продуктивности. Такође, за разлику од Tејлоровог модела, који наглашава брзу имплементацију неког оптималног решења, наметнутог од стране топ менаџмента, каизен наглашава постепене и конзистентне промене и побољшања као резултат чињенице да и радници и менаџмент полако уче о процесима и системима у које су укључени (Webb & Bryant, 1993). Kaизен полази од претпоставке да они који су ближи послу поседују вештине, енергију и знања које треба на прави начин искористити. Базира се на групним активностима, односно концепту тимског рада, који подразумева формирање група радника с високим степеном овлашћења и одговорности, с нагласком на побољшање процеса и система. Ова форма каизена је популарна последњих година и позната је као каизен блиц (јаки напад), који истиче улогу малих тимова у процесу побољшања производних процеса. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 265-278
П р и м е н а к а и з е н т е х н и к а у ф у н к ц и ј и к о н т и н у и р а н о г у н а п р е ђ е њ a п о с л о в а њ а 275 Два фактора су кључна за спровођење каизена, и то: јака менаџмент подршка за редефинисање одговорности и овлашћења запослених. Од сваког појединачног запосленог радника се очекује да ради предузетнички у оквиру подручја овлашћења и одговорности. При томе, не мисли се на подстицање запослених да делују агресивно или независно како би остварили личне циљеве, већ се, уместо тога, од њих очекује да дају допринос предузећу и остварењу пројектованих тржишних циљева. Обучавање, образовање и давање овлашћења и одговорности радницима има за циљ да обезбеди примену каизен концепта кроз бригу о стварима и побољшање радног процеса, и да учине, можда мали, и може се чинити периферни, али ипак високозначајан и признат допринос предузећу и његовим резултатима. Сходно томе, развој и оспособљавање за прихватање основних принципа производног окружења постаје кључна карика успешне примене каизена. Обука и тренинг треба да потпомогну усавршавање, односно креирање компетентних и фликсибилних радника, способних за мултифункционалне задатке, брзе преоријентације на нове задатке и непрекидно осмишљавање нових решења у домену континуираних унапређења. Врло често, механизам по коме се сви запослени укључују у генерисање и имплементирање креативних идеја назива се брз и лак каизен. Концентрисан је на имплементацију много малих идеја, с циљем општег побољшања и унапређења процеса и система. Традиционални систем сугестија је тежак за управљање, процес добијања повратних информација је спор и подстиче конкуренцију између супервизора. Заправо, три есенцијална елемента чине основу брзог и лаког кaизена. Прво, то је систем имплементације, а не систем сугестије, јер радник који дође до идеје активно учествује у решевању проблема. Друго, радник који осмисли решење неког проблема треба да га запише на једноставан начин, за кратко време, са што мање речи. Треће, с предложеном идејом треба да буду упознати и остали радници, како би могли да је користе за побољшање сопственог рада. За спровођење брзог и лаког каизена у предузећу мора постојати ефикасан и разрађен систем мерења доприноса запослених који настоје да редукују трошкове, али и добро развијено управљачко рачуноводство, које ће пружити информације о оствареним перформансама (Masaaki, 1997, 228). Колико су запослени заиста укључени у процес континуираних побољшања најбоље говори укупан број предлога и идеја које су у стању да понуде ради унапређења процеса производње. Треба истаћи да у том погледу јапански произвођачи предњаче са око 30 50 предлога годишње, пре свега због специфичних културних вредности и менталитета који влада у тој земљи. Тај број предлога знатно превазилази број предлога у компанијама осталих тржишно развијених земаља. Занимљиво је истаћи да овако висок број идеја радника у јапанским предузећима није превасходно мотивисан новчаним наградама, већ осећањем припадности и афирмацијом запослених услед доприноса остварењу конкурентских циљева предузећа. Не само да велики број идеја долази од стране Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 265-278
276 В е с н а Ј а њ и ћ, М и р ј а н а Т о д о р о в и ћ, Ј а с м и н а Б о г и ћ е в и ћ радника у јапанским предузећима, већ је и проценат партиципације инвентивних идеја веома висок и креће се и до 95%. Јачање партиципације запослених у процесу континуираних побољшања подразумева постојање прикладне пословне климе, односно добре корпоративне културе. Креирање корпоративне културе континуираног побољшања може омогућити предузећу ефикасније прилагођавање променљивом тржишту и испуњење и превазилажење очекивања клијента. Заправо, корпоративна култура представља фактор производне структуре и физиологије, које детерминишу снагу компаније, продуктивност и конкурентност у дугом року. Резултати напора менаџмента предузећа ка креирању и јачању корпоративне културе можда неће бити тренутни, али, засигурно, успешно увођење адекватне културе у организацију даје дугорочне позитивне ефекте. Закључак Каизен има за циљ да путем малих, инкременталних промена (активности) утиче на кључне факторе пословног успеха. Лидерство у кључним факторима пословног успеха jeсте oснова конкурентности предузећа, a постизање овог лидерства може обезбедити примена различитих каизен техника. Мултиплицитет метода, поступака и алата који се користе за континуирану и константну редукцију трошкова током одвијања процеса производње, дају каизену епитет високополивалентног како концепта, тако и технике. У складу с постављеним циљевима, у раду су идентификоване и анализиране неке од базичних каизен техника. Свака од анализираних техника има своје специфичности и подручја примене. Међутим, у крајњем, све оне дају допринос имплементацији каизена, тј. постизању циљева у домену континуираних унапређења. Заједничко за све анализиране технике јесте то да су једноставне, практичне, ефикасне, лаке за примену и не захтевају знатна улагања. Најзначајнији позитивни ефекти њихове примене јесу редукција трошкова, побољшање квалитета и функционалности производа, али и скраћење времена израде. Ефикасна примена каизен техника подразумева партиципацију и активно учешће свих запослених радника, од којих се захтевају адекватна мултидисциплинарна знања, способности и вештине. Каизен признаје сваког појединачног запосленог као интелигентно, одговорно, креативно биће, и стога као продуктивни ресурс предузећа. Запослени радници имају третман етичких, продуктивних и легитимних чланова предузећа. Такође, за јачање партиципације запослених у процесу континуираног побољшања треба креирати корпоративну културу која омогућава ефикасније прилагођавање предузећа променљивим условима пословања. Литература Ashmore, C. (2001). Kaizen and the Art of Motorcycle Manufacture. Manufacturing Engineer Journal, 80 (5), 220 222. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 265-278
П р и м е н а к а и з е н т е х н и к а у ф у н к ц и ј и к о н т и н у и р а н о г у н а п р е ђ е њ a п о с л о в а њ а 277 Cooper, R., & Slagmilder, R. (2004). Achieving Full-Cicle Cost Management. Sloon Management Review, Fall, 45 52. Hyland, W. P., Mellor, R., & Sloan, T. (2007). Performance measurement and continuous improvement: are they linked to manufacturing strategy?. International Journal of Technology Management, 37 (3/4), 237 246. Јањић, В. (2009). Kaizen Costing управљачко-рачуноводствени концепт, систем и техника у функцији стратегије трошковног лидерства. Необјављена докторска дисертација, Крагујевац: Економски факултет Универзитета у Крагујевцу. Kocakulah, C. M., Brown, F. J., & Thomson, W. J. (2008). Lean manufacturing principles and their application. Cost Management, 22 (3), 16 27. Khan, N., Hameed, S., Abbas, M., & Ch, A. M. (2012). An Analysis of Relationship between Total Quality Management and Kaizen. Life Science Journal, 9 (3), 31 40. Малинић, С. (2005). Концепти и технике управљања трошковима предузећа. Зборник радова Финансијско-рачуноводствена професија у реформи пореског система. Бања Лука: Савез рачуновођа и ревизора Републике Српске, 127 139. Малинић, С. (2007). Kaizen Costing рачуноводствени концепт и техника за управљање трошковима. У: Микеревић, Д. (ур.), Зборник радова Мјесто и улога рачуноводства, ревизије и финансија у новом корпоративном окружењу. Бања Лука: Савез рачуновођа и ревизора Републике Српске, 71 86. Малинић, С. (2008). Управљачко-рачуноводствени аспект Kaizen Costing-a. Рачуноводство, 52 (3 4), 3 13. Masaaki, I. (1997). Gеmba Kaizen, A Commonsense, Low-cost Approach to Management. New York: McGraw-Hill. Masaaki, I. (1986). Kaizen The Key to Japan s Competitive Success. New York: McGraw-Hill Education. Maskell, B. (1991). Performance Measurement for World Class Manufacturing: A Model for American. Cambridge, MA: Productivity Press. Maurer, R. (2004). One Small Step Can Change Yor Life The Kaizen Way. New York: Workman Publishing. Monden, Y., & Hamada, K. (1991). Target Costing and Kaizen Costing in Japanese Automobile Companies. Journal of Management Accounting, Fall, 3 10. Northrup, L. (2004). Dynamics of Profit-Focused Accounting. The Educational Society for Resource Management. Florida (USA): Ross Publishing. Stenzel, J. (2007). Lean Accounting: Best Practices for Sustainable Integration. Hoboken, NY: John Wiley and Sons, Inc. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 265-278
278 В е с н а Ј а њ и ћ, М и р ј а н а Т о д о р о в и ћ, Ј а с м и н а Б о г и ћ е в и ћ Тодоровић, М. (2013). Обрачун трошкова по активностима базиран на времену инструмент интегрисаног управљања lean пословним процесима. Необјављена докторска дисертација. Крагујевац: Економски факултет Универзитета у Крагујевцу. Тодоровић, М., и Чупић, М. (2014). Influence Of Continuous Improvement Programs On Company Performance. Реферат саопштен на International Finance And Banking Conference FI BA 2014 (XII edition), Bucharest (Romania). Фигар, Н. (2000). Трошкови предузећа савремена теорија и пракса. Ниш: Студентски информативно-издавачки центар. Webb, B. P., & Bryant L. H. (1993). The Challenge of Kaizen Technology for American Business Competition. Journal of Organizational Change Management, 4, 9 16. Resume As an approach of continuous improvement, Kaizen aims to affect the key factors of business success through small changes. Leadership in key factors of business success is the basis for the competitiveness of enterprises. Achieving this leadership can provide the application of the various kaizen techniques. In this paper we analyzed some of kaizen techniques such as SDCA, PDCA, Jidoka, a focusing method, 4P, brainstorming, Quality Control QC and Zero defects. The most significant positive effects of the application of these techniques are the costs reduction, quality improvement, improvement of functionality, but also shortening the processing time. Efficient implementation of kaizen techniques involves the participation and active contributions of all employees. Employees should have adequate multidisciplinary knowledge, abilities and skills. Their most important contribution is to identify areas of possible improvement and to make proposals for improvement. The most important prerequisite for this is the existence of the incentive corporate culture. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 265-278
Техничко упутство за форматирање радова Цитати и библиографија Техничко упутство за форматирање радова Рад треба да садржи следеће: Наслов рада (не више од 10 речи) на српском и енглеском језику. Поднаслов (опционо) на српском и енглеском језику. Подаци о ауторима: име, презиме, звање и институција на српском и енглеском језику. Апстракт рада максималне дужине 150 речи на српском и енглеском језику. Кључне речи (не више од 10) на српском и енглеском језику. Текст рада на српском (ћирилица) или енглеском, максималног обима 12 страница. Листу референци. Ресуме на енглеском језику. Упутство за обликовање текста: Рад треба да је припремљен помоћу текст процесора Word. Формат странице: Б5. Маргина: 2 цм свака. Фонт: ћирилични, TimesNewRoman, величине 11 (важи и за наслове, поднаслове, називе слика, називе табела, апстракт, кључне речи итд). Апстракт и кључне речи на српском језику позиционирати одмах на почетку текста (уобичајено), док апстракт и кључне речи на енглеском језику треба позиционирати после закључка, а пре навођења литературе. Наслови, поднаслови, називи табела, илустрација, слика итд. треба да су нумерисани арапским бројевима. Слике, илустрације, схеме је потребно приложити у.jpg формату (резолуције 300*300 дпи), или у векторском облику (.wmf или.cdr) са приложеним фонтовима или фонтовима претвореним у криве. Слике, илустрације и схеме треба да су grayscale. За текст у сликама, илустрацијама и схемама је пожељно користити фонт Arial, величине 9 пт. Референце у тексту: домаће ауторе треба навести ћириличним писмом, а иностране ауторе и институције треба наводити латиничним писмом.
248 Tehnič ko uputstvo za formatiranje radova Литературу треба навести абецедним редом, све иностране изворе литературе треба навести латиничним писмом, док домаће изворе литературе треба навести ћириличним писмом. Уколико је домаћи аутор писао рад на енглеском језику, а објављен је у часопису који се штампа на енглеском језику, онда те податке (назив рада и часописа) треба навести у оригиналу, латиничним писмом, док се имена аутора наводе ћириличним писмом. Након навођења литературе неопходно је навести РЕСУМЕ на енглеском језику. За листу референци и цитате је дато посебно упутство. Anali Ekonomskog fakulteta u Subotici, Vol. 45, broj 22/2009, str. 269-270
1. Листа референци У референцама се извори (нпр. књига, чланак у стручном часопису или интернет страница) наводе довољно детаљно да читаоци могу да их идентификују и консултују. Референце се стављају на крај рада, а извори се наводе абецедно (а) по презименима аутора или (б) по насловима извора (ако аутор није познат). Више извора од истог аутора се наводи хронолошки, почев од најранијег, нпр. Љубојевић, Т.К. (1998). Љубојевић, Т.К. (2000а). Љубојевић, Т.К. (2000б). Љубојевић, Т.К., & Димитријевић, Н.Н. (1994). Референце иностраних аутора и иностраних институција (самом тексту и у литератури) се наводе латиничним писмом. Референце домаћих аутора се наводе ћириличним писмом, изузев наслова радова на енглеском језику или евентуално назива часописа (уколико је реч о часопису који се публикује на енглеском језику). А. Часописи и остале периодичне публикације Аутори се наводе по презимену, уз прво слово имена. Година објављивања се пише у заградама, иза којих се ставља тачка. Наслов чланка на енглеском језику пише се у Sentence case, осносно велико слово се користи само на почетку наслова и код личних именица. Наслов часописа на енглеском језику пише се у Title case, односно све променљиве врсте речи се пишу великим почетним словом. Иза наслова часописа ставља се број годишта, који се пише курзивом: Аутор, А., Аутор, Б. и Аутор, Ц. (година). Наслов чланка. Наслов часописа, број годишта(број свеске), странице. Чланак једног аутора, из стручног часописа пагинираног по свескама Часописи који се пагинирају по свескама почињу страном 1 у свакој свесци, тако да се број свеске наводи у заградама након броја годишта. Заграде и број свеске се не пишу курзивом: Танасијевић, В. (2007). A PHP project test-driven end to end. Management Information Systems, 5 (1), 26-35. Begg, D. (2007). A PHP project test-driven end to end. Management Information Systems, 5 (1), 26-35. Чланак једног аутора, из стручног часописа пагинираног по годиштима Часописи који се пагинирају по годиштима почињу страном 1 у свесци 1, а бројеви страница се настављају у свесци 2 тамо где се свеска 1 завршила, нпр. Перић, О. (2006). Bridging the gap: Complex adaptive knowledge management. Strategic Management, 14, 654-668. Begg, D. (2006). Bridging the gap: Complex adaptive knowledge management. Strategic Management, 14, 654-668.
Чланак два аутора, из стручног часописа пагинираног по свескама Стракић, Ф., и Мирковић, Д. (2006). The role of the user in the software development life cycle. Management Information Systems, 4 (2), 60-72. Begg, D., и Burda, M. (2006). The role of the user in the software development life cycle. Management Information Systems, 4 (2), 60-72. Чланак два аутора, из стручног часописа пагинираног по годиштима Љубојевић, К., и Димитријевић, М. (2007). Choosing your CRM strategy. Strategic Management, 15, 333-349. Чланак три до шест аутора, из стручног часописа пагинираног по свескама Јованов, Н., Бошков, Т., и Стракић, Ф. (2007). Data warehouse architecture. Management Information Systems, 5 (2), 41-49. Чланак три до шест аутора, из стручног часописа пагинираног по годиштима Бошков, Т., Љубојевић, К., и Танасијевић, В. (2005). A new approach to CRM. Strategic Management, 13, 300-310. Чланак више од шест аутора, из стручног часописа пагинираног по свескама Љубојевић, К., Димитријевић, М., Мирковић, Д., Танасијевић, В., Перић, О., Јованов, Н., et al. (2005). Putting the user at the center of software testing activity. Management Information Systems, 3 (1), 99-106. Чланак више од шест аутора, из стручног часописа пагинираног по годиштима Стракић, Ф., Мирковић, Д., Бошков, Т., Љубојевић, К., Танасијевић, В., Димитријевић, М., et al. (2003). Metadata in data warehouse. Strategic Management, 11, 122-132. Чланак из часописа Стракић, Ф. (2005, October 15). Remembering users with cookies. IT Review, 130, 20-21. Ауторизовани чланак из билтена Димитријевић, М. (2009, September). MySql server, writing library files. Computing News, 57, 10-12. Неауторизовани чланак из билтена VBScript with active server pages. (2009, Septembar). Computing News, 57, 21-22.
Б. Књиге, брошуре, поглавља из књига, енциклопедијске одреднице, критике и рецензије Основни формат за књиге Аутор, А. А. (Година издања). Наслов дела: Велико почетно слово и у поднаслову. Место: Издавач. Напомена: Реч место увек означава град, али треба навести и земљу уколико град истог имена постоји у више држава. Књига једног аутора Љубојевић, К. (2005). Prototyping the interface design. Суботица: Економски факултет. Књига једног аутора, ново издање Димитријевић, М. (2007). Customer relationship management (6. izd.). Суботица: Економски факултет. Књига два аутора Љубојевић, К., Димитријевић, М. (2007). The enterprise knowledge portal and its architecture. Суботица: Економски факултет. Књига три до шест аутора Љубојевић, К., Димитријевић, М., Мирковић, Д., Танасијевић, В., и Перић, О. (2006). Importance of software testing. Суботица: Економски факултет. Књига више од шест аутора Мирковић, Д., Танасијевић, В., Перић, О., Јованов, Н., Бошков, Т., Стракић, Ф., et al. (2007). Supply chain management. Суботица: Економски факултет. Књига без аутора и уредника Web user interface (10. izd.). (2003). Суботица: Економски факултет. Група аутора, предузеће, организација или државни орган као аутор Статистички завод Републике Србије. (1978). Статистички годишњак Републике Србије. Београд: Министарство за комуналне и социјалне службе. Збирка Димитријевић, М., & Танасијевић, В. (ur.). (2004). Data warehouse architecture. Суботица: Економски факултет. Поглавље у збирци Бошков, Т., и Стракић. Ф. (2008). Bridging the gap: Complex adaptive knowledge management. U T. Boškov i V. Tanasijević (ur.), The enterprise knowledge portal and its architecture (str. 55-89). Суботица: Економски факултет.
В. Необјављени радови Реферат са научног скупа Љубојевић, К., Танасијевић, В., Димитријевић, М. (2003). Designing a web form without tables. Реферат саопштен на годишњем скупу Српског компјутерског савеза, Београд. Необјављени рад или рукопис Бошков, Т., Стракић, Ф., Љубојевић, К., Димитријевић, М., и Перић, О. (2007. мај). First steps in C++. Необјављен рад, Економски факултет, Суботица. Докторска дисертација Стракић, Ф. (2000). Managing network services: Managing DNS servers. Необјављена докторска дисертација, Економски факултет Суботица, Суботица. Магистарски рад Димитријевић, М. (2003). Structural modeling: Class and object diagrams. Необјављен магистарски рад, Економски факултет, Суботица. Г. Електронски медији За чланке објављене на интернету важе иста упуства као за радове објављене у штампи. Наводе се сви подаци наведени у интернет извору, укључујући и број часописа у заградама. Аутор, А., & Аутор, Б. (Датум објављивања). Наслов чланка. Наслов интернет часописа, број годишта(број часописа ако је назначен). Преузето са сајта http://www.anyaddress.com/full/url/ Чланак у интернет часопису Танасијевић, В. (март 2003.). Putting the user at the center of software testing activity. Strategic Management, 8 (4). Преузето 7. октобра 2004. са сајта www.ef.uns.ac.rs/sm2003 Документ организације Економски факултет Суботица. (5. март 2008.). A new approach to CRM. Преузето 25. јула 2008. са сајта http://www.ef.uns.ac.rs/papers/acrm.html Чланак из интернет часописа са додељеним DOI За чланке у интернет часопису без DOI (идентификатора дигиталног објекта) навести URL. Аутор, А., и Аутор, Б. Б. (Датум објављивања). Наслов чланка. Назив часописа, број годишта. Преузето са сајта http://www.anyaddress.com/full/url/
Јованов, Н., и Бошков, Т. (4. фебруар 2007.) A PHP project test-driven end to end. Management Information Systems, 2 (2), 45-54. Преузето са сајта http://www.ef.uns.ac.rs/mis/testdriven.html. 2. Цитати из извора у тексту рада Цитати Уколико се извор цитира дословце, наводи се име аутора, година издања и страница са које је цитат преузет (са назнаком стр. ). Цитат се уводи фразом која садржи ауторово презиме, а иза њега се ставља година објављивања у заградама. По Мирковићу (2001), Примена складишта података може да буде ограниченог карактера, нарочито ако иста садрже поверљиве податке (стр. 201). Мирковић (2001) сматра да примена складишта података може да буде ограниченог карактера (стр. 201). Какве неочекиване последице то има по обим доступности? Уколико се у уводној фрази не именује аутор, на крај цитата се ставља ауторово презиме, година издања и број странице у заградама, нпр. Он сматра да примена складишта података може да буде ограниченог карактера, али не објашњава могуће последице (Мирковић, 2001, стр. 201). Резиме или парафраза По Мирковићу (1991), ограничења у погледу употребе базе података могу бити вањског или софтверског карактера, или пак привремена или чак произвољна (стр. 201). Ограничења у погледу употребе базе података могу бити вањског или софтверског карактера, или пак привремена или чак произвољна (Мирковић, 1991, стр. 201). Један аутор Бошков (2005) упоређује обим приступа... Begg (2005) упоређује обим приступа... У једном раном истраживању обима приступа (Бошков, 2005), установљено је... У случају да има два аутора, увек се наводе оба имена: У једном другом истраживању (Мирковић и Бошков, 2006) закључује се да... У случају да има три до пет аутора, први пут се наводи свих пет аутора. Код наредних навода, наводи се име првог аутора, иза кога се ставља и сар.. (Јованов, Бошков, Перић, Бошков, и Стракић, 2004).
Када се исти аутори наводе следећи пут, користи се име само првог аутора, иза кога се ставља и сар. у уводној фрази или заградама: По Јованову и сар. (2004), када се такав феномен јави поново, медији му обично посвећују далеко више пажње. Када се такав феномен јави поново, медији му обично посвећују далеко више пажње (Јованов и сар., 2004). У енглеском тексту, иза et у et al. не ставља се тачка. Шест или више аутора У уводној фрази се презиме првог аутора наводи у уводној фрази или у заградама: Yossarian и сар. (2004) тврде да......није релевантно (Yossarian i sar., 2001). Неименован аутор Уколико дело није ауторизовано, извор се наводи по наслову у уводној фрази, или се прве 1-2 речи ставе у заграде. Наслови књига и извештаја се пишу курзивом, док се наслови чланака и поглавља стављају у наводнике: Слична анкета је спроведена у једном броју организације које имају стално запослене менаџере базе података ( Limiting database access, 2005). Уколико неко дело (нпр. реч уредника у новинама) нема аутора, наводи се првих неколико речи наслова, уз годину објављивања: ( The Objectives of Access Delegation, 2007) Напомена: У ретким случајевима кад је аутор потписан речју Anonymous, иста се сматра именом аутора (Anonymous, 2008). У том случају се у списку извора на крају рада као име аутора користи реч Anonymoуs. Организација или државни орган као аутор Уколико је аутор нека организација или државни орган, назив организације се ставља у уводну фразу или заграде први пут кад се извор наводи: По подацима Статистичког завода Републике Србије (1978),... Исто тако, код првог навођења се исписује пуни назив колективног аутора, уз скраћеницу у угластим заградама. Затим се код следећих навода користи скраћени назив: Преглед је ограничен на градове од 10.000 становника навише (Статистички завод Републике Србије [СОРС], 1978). Списак не садржи школе које су у претходном статистичком прегледу наведене као затворене (СОРС, 1978). Када се наводи више од једног дела истог аутора: (Безјак, 1999, 2002)
Када је више од једног дела истог аутора објављено исте године, наводе се са словима а, б, ц, итд. иза године издања: (Griffith, 2002a, 2002b, 2004) Два или више дела истог аутора објављена исте године Уколико су два или више извора кориштена у достављеном раду објављена од стране истог аутора исте године, ставке у списку референци се означавају малим словом (а, б, ц...) иза године. Мало слово се користи и код навођења извора унутар текста: Резултати анкете објављени код Theissena (2004a) показују да... Уколико нисте прочитали оригинално дело, наводи се аутор који Вас је упутио на исто: Бергсоново истраживање (поменуто код Мирковића и Бошкова, 2006)... Овде се у списку извора наводе Мирковић и Бошков (2006), а Бергсон не. Кад се наводи више од једног аутора, аутори се наводе абецедним редом: (Britten, 2001; Stуrlasson, 2002; Wasserwandt, 1997) Кад нема датума или године објављивања: (Hessenberg, n.d.) Код цитата се увек наводе странице: (Мирковић и Бошков, 2006, стр. 12) (Begg i Burda, 2006, стр. 12) Мирковић и Бошков (2006, стр. 12) предлажу приступ по коме почетно гледиште Навођење појединих делова дела: (Theissen, 2004a, pogl. 3) (Keaton, 1997, str. 85-94) Лична комуникација, и то интервјуи, писма, интерне поруке, е-маилови и телефонски разговори, наводе се на следећи начин. (Не уносе се у списак извора.) (К. Љубојевић, лична комуникација, 5. мај 2008.). 3. Фусноте Понекад се неко питање покренуто у тексту мора додатно обрадити у фуснотама, у којима се додаје нешто што је индиректној вези са темом, или дају додатне техничке информације. Фусноте се нумеришу експонентом, арапским бројевима на крају реченице, овако. 1 Фусноте на крају текста (endnote) се започињу на посебној страни, иза текста. Међутим, Уређивачки одбор часописа не препоручује коришћење фуснота и завршних напомена.
Technical instructions for paper formatting Citations and Bibliography Technical instructions for paper formatting The paper should consist of: Title of the paper (no more than 10 words) in Serbian and/or English. Subtitle (optional) in Serbian and/or English. Personal data of authors/coauthors: name, surname, title and Institution in Serbian and/or English. Abstract of 150 words or less, giving the factual essence of the article, should be written in Serbian and/or English. Key words (no more than 10) in Serbian and/or English. Text of the paper, in Serbian or English, cannot exceed 12 pages. Bibliography. Guidelines for the paper format Type your work in a common Word Processor (e.g. MS Word). Page format: B5. Margin: 2 cm every Font: Latin, Times New Roman, size 11 (use it for title, subtitle, figures, tables, abstract, key words, and so on). Titles, subtitles, names of the tables, illustrations, figures, etc should be written in Arabic numerals. Figures, illustrations and schemes should be enclosed in the.jpg format (resolution 300*300 dpi) or in the vector form (.wmf or cdr) with enclosed fonts or fonts transformed in curves. Figures, illustrations and schemes should be black-and-white (grayscale). For the texts included in figures, illustrations and schemes font Arial, size 9 pt is preferred. For references (bibliography and citations) please see the Guidelines for references.
1. Referencing Guide The references should specify the source (such as book, journal article or a web page) in sufficient detail to enable the readers to identify and consult it. The references are placed at the end of the work, with sources listed alphabetically (a) by authors surnames or (b) by the titles of the sources (if the author is unknown). Multiple entries by the same author(s) must be sequenced chronologically, starting from the earliest, e.g.: Ljubojević, T.K. (1998). Ljubojević, T.K. (2000a). Ljubojević, T.K. (2000b). Ljubojević, T.K., & Dimitrijević, N.N. (1994). Here is a list of the most common reference types: A. Periodicals Authors must be listed by their last names, followed by initials. Publication year must be written in parentheses, followed by a full stop. Title of the article must be in sentences case: only the first word and proper nouns in the title are capitalized. The periodical title must be in title case, followed by the volume number, which is also italicized: Author, A. A., Author, B. B., & Author, C. C. (Year). Title of article. Title of Periodical, volume number(issue number), pages. Journal article, one author, paginated by issue Journals paginated by issue begin with page 1 in every issue, so that the issue number is indicated in parentheses after the volume. The parentheses and issue numbers are not italicized, e.g. Tanasijević, V. (2007). A PHP project test-driven end to end. Management Information Systems, 5 (1), 26-35. Journal article, one author, paginated by volume Journals paginated by volume begin with page 1 in issue 1, and continue page numbering in issue 2 where issue 1 ended, e.g. Perić, O. (2006). Bridging the gap: Complex adaptive knowledge management. Strategic Management, 14, 654-668. Journal article, two authors, paginated by issue Strakić, F., & Mirković, D. (2006). The role of the user in the software development life cycle. Management Information Systems, 4 (2), 60-72. Journal article, two authors, paginated by volume Ljubojević, K., & Dimitrijević, M. (2007). Choosing your CRM strategy. Strategic Management, 15, 333-349.
Journal article, three to six authors, paginated by issue Jovanov, N., Boškov, T., & Strakić, F. (2007). Data warehouse architecture. Management Information Systems, 5 (2), 41-49. Journal article, three to six authors, paginated by volume Boškov, T., Ljubojević, K., & Tanasijević, V. (2005). A new approach to CRM. Strategic Management, 13, 300-310. Journal article, more than six authors, paginated by issue Ljubojević, K., Dimitrijević, M., Mirković, D., Tanasijević, V., Perić, O., Jovanov, N., et al. (2005). Putting the user at the center of software testing activity. Management Information Systems, 3 (1), 99-106. Journal article, more than six authors, paginated by volume Strakić, F., Mirković, D., Boškov, T., Ljubojević, K., Tanasijević, V., Dimitrijević, M., et al. (2003). Metadata in data warehouse. Strategic Management, 11, 122-132. Magazine article Strakić, F. (2005, October 15). Remembering users with cookies. IT Review, 130, 20-21. Newsletter article with author Dimitrijević, M. (2009, September). MySql server, writing library files. Computing News, 57, 10-12. Newsletter article without author VBScript with active server pages. (2009, September). Computing News,57, 21-22. B. Books, Brochures, Book Chapters, Encyclopedia Entries, And Book Reviews Basic format for books Author, A. A. (Year of publication). Title of work: Capital letter also for subtitle. Location: Publisher. Note: Location" always refers to the town/city, but you should also include the state/country if the town/city could be mistaken for one in another country. Book, one author Ljubojević, K. (2005). Prototyping the interface design. Subotica: Faculty of Economics.
Book, one author, new edition Dimitrijević, M. (2007). Customer relationship management (6 th ed.). Subotica: Faculty of Economics. Book, two authors Ljubojević, K., Dimitrijević, M. (2007). The enterprise knowledge portal and its architecture. Subotica: Faculty of Economics. Book, three to six authors Ljubojević, K., Dimitrijević, M., Mirković, D., Tanasijević, V., & Perić, O. (2006). Importance of software testing. Subotica: Faculty of Economics. Book, more than six authors Mirković, D., Tanasijević, V., Perić, O., Jovanov, N., Boškov, T., Strakić, F., et al. (2007). Supply chain management. Subotica: Faculty of Economics. Book, no author or editor Web user interface (10th ed.). (2003). Subotica: Faculty of Economics. Group, corporate, or government author Statistical office of the Republic of Serbia. (1978). Statistical abstract of the Republic of Serbia. Belgrade: Ministry of community and social services. Edited book Dimitrijević, M., & Tanasijević, V. (Eds.). (2004). Data warehouse architecture. Subotica: Faculty of Economics. Chapter in an edited book Boškov, T., & Strakić. F. (2008). Bridging the gap: Complex adaptive knowledge management. In T. Boškov & V. Tanasijević (Eds.), The enterprise knowledge portal and its architecture (pp. 55-89). Subotica: Faculty of Economics. Encyclopedia entry Mirković, D. (2006). History and the world of mathematicians. In The new mathematics encyclopedia (Vol. 56, pp. 23-45). Subotica: Faculty of Economics. C. Unpublished Works Paper presented at a meeting or a conference Ljubojević, K., Tanasijević, V., Dimitrijević, M. (2003). Designing a web form without tables. Paper presented at the annual meeting of the Serbian computer alliance, Beograd.
Paper or manuscript Boškov, T., Strakić, F., Ljubojević, K., Dimitrijević, M., & Perić, O. (2007. May). First steps in visual basic for applications. Unpublished paper, Faculty of Economics Subotica, Subotica. Doctoral dissertation Strakić, F. (2000). Managing network services: Managing DNS servers. Unpublished doctoral dissertation, Faculty of Economics Subotica, Subotica. Master s thesis Dimitrijević, M. (2003). Structural modeling: Class and object diagrams. Unpublished master s thesis, Faculty of Economics Subotica, Subotica. D. Electronic Media The same guidelines apply for online articles as for printed articles. All the information that the online host makes available must be listed, including an issue number in parentheses: Author, A. A., & Author, B. B. (Publication date). Title of article. Title of Online Periodical, volume number(issue number if available). Retrieved from http://www.anyaddress.com/full/url/ Article in an internet-only journal Tanasijević, V. (2003, March). Putting the user at the center of software testing activity. Strategic Management, 8 (4). Retrieved October 7, 2004, from www.ef.uns.ac.rs/sm2003 Document from an organization Faculty of Economics. (2008, March 5). A new approach to CRM. Retrieved July 25, 2008, from http://www.ef.uns.ac.rs/papers/acrm.html Article from an online periodical with DOI assigned Jovanov, N., & Boškov, T. A PHP project test-driven end to end. Management Information Systems, 2 (2), 45-54. doi: 10.1108/06070565717821898. Article from an online periodical without DOI assigned Online journal articles without a DOI require a URL. Author, A. A., & Author, B. B. (Publication date). Title of article. Title of Journal, volume number. Retrieved from http://www.anyaddress.com/full/url/ Jovanov, N., & Boškov, T. A PHP project test-driven end to end. Management Information Systems, 2 (2), 45-54. Retrieved from http://www.ef.uns.ac.rs/mis/testdriven.html.
2. Reference Quotations in the Text Quotations If a work is directly quoted from, then the author, year of publication and the page reference (preceded by p. ) must be included. The quotation is introduced with an introductory phrase including the author s last name followed by publication date in parentheses. According to Mirković (2001), The use of data warehouses may be limited, especially if they contain confidential data (p. 201). Mirković (2001), found that the use of data warehouses may be limited (p. 201). What unexpected impact does this have on the range of availability? If the author is not named in the introductory phrase, the author's last name, publication year, and the page number in parentheses must be placed at the end of the quotation, e.g. He stated, The use of data warehouses may be limited, but he did not fully explain the possible impact (Mirković, 2001, p. 201). Summary or paraphrase According to Mirković (1991), limitations on the use of databases can be external and software-based, or temporary and even discretion-based. (p.201) Limitations on the use of databases can be external and software-based, or temporary and even discretion-based (Mirković, 1991, p. 201). One author Boškov (2005) compared the access range In an early study of access range (Boškov, 2005), it was found... When there are two authors, both names are always cited: Another study (Mirković & Boškov, 2006) concluded that If there are three to five authors, all authors must be cited the first time. For subsequent references, the first author s name will cited, followed by et al.. (Jovanov, Boškov, Perić, Boškov, & Strakić, 2004). In subsequent citations, only the first author s name is used, followed by et al. in the introductory phrase or in parentheses: According to Jovanov et al. (2004), further occurences of the phenomenon tend to receive a much wider media coverage. Further occurences of the phenomenon tend to receive a much wider media coverage (Jovanov et al., 2004). In et al.", et is not followed by a full stop.
Six or more authors The first author s last name followed by "et al." is used in the introductory phrase or in parentheses: Yossarian et al. (2004) argued that not relevant (Yossarian et al., 2001). Unknown author If the work does not have an author, the source is cited by its title in the introductory phrase, or the first 1-2 words are placed in the parentheses. Book and report titles must be italicized or underlined, while titles of articles and chapters are placed in quotation marks: A similar survey was conducted on a number of organizations employing database managers ("Limiting database access", 2005). If work (such as a newspaper editorial) has no author, the first few words of the title are cited, followed by the year: ( The Objectives of Access Delegation, 2007) Note: In the rare cases when the word "Anonymous" is used for the author, it is treated as the author's name (Anonymous, 2008). The name Anonymous must then be used as the author in the reference list. Organization as an Author If the author is an organization or a government agency, the organization must be mentioned in the introductory phrase or in the parenthetical citation the first time the source is cited: According to the Statistical Office of the Republic of Serbia (1978), Also, the full name of corporate authors must be listed in the first reference, with an abbreviation in brackets. The abbreviated name will then be used for subsequent references: The overview is limited to towns with 10,000 inhabitants and up (Statistical Office of the Republic of Serbia [SORS], 1978). The list does not include schools that were listed as closed down in the previous statistical overview (SORS, 1978). When citing more than one reference from the same author: (Bezjak, 1999, 2002) When several used works by the same author were published in the same year, they must be cited adding a, b, c, and so on, to the publication date: (Griffith, 2002a, 2002b, 2004) Two or more works in the same parentheses When two or more works are cited parenthetically, they must be cited in the same order as they appear in the reference list, separated by a semicolon. (Bezjak, 1999; Griffith, 2004)
Two or more works by the same author in the same year If two or more sources used in the submission were published by the same author in the same year, the entries in the reference list must be ordered using lower-case letters (a, b, c ) with the year. Lower-case letters will also be used with the year in the in-text citation as well: Survey results published in Theissen (2004a) show that To credit an author for discovering a work, when you have not read the original: Bergson s research (as cited in Mirković & Boškov, 2006) Here, Mirković & Boškov (2006) will appear in the reference list, while Bergson will not. When citing more than one author, the authors must be listed alphabetically: (Britten, 2001; Sturlasson, 2002; Wasserwandt, 1997) When there is no publication date: (Hessenberg, n.d.) Page numbers must always be given for quotations: (Mirković & Boškov, 2006, p.12) Mirković & Boškov (2006, p. 12) propose the approach by which the initial viewpoint Referring to a specific part of a work: (Theissen, 2004a, chap. 3) (Keaton, 1997, pp. 85-94) Personal communications, including interviews, letters, memos, e-mails, and telephone conversations, are cited as below. (These are not included in the reference list.) (K. Ljubojević, personal communication, May 5, 2008). 3. Footnotes and Endnotes A few footnotes may be necessary when elaborating on an issue raised in the text, adding something that is in indirect connection, or providing supplementary technical information. Footnotes and endnotes are numbered with superscript Arabic numerals at the end of the sentence, like this. 1 Endnotes begin on a separate page, after the end of the text. However, journal does not recommend the use of footnotes or endnotes.