Διεκνζσ Μάρκετινγκ Ενότθτα # 13: Η Διεκνισ Διανομι Διδάςκων: Γεϊργιοσ Πανθγυράκθσ Τμιμα: Οργάνωςθ και Διοίκθςθ Επιχειριςεων
Χρθματοδότθςθ Σο παρόν εκπαιδευτικό υλικό ζχει αναπτυχκεί ςτα πλαίςια του εκπαιδευτικοφ ζργου του διδάςκοντα. Σο ζργο «Ανοικτά Ακαδθμαϊκά Μακιματα ςτο Οικονομικό Πανεπιςτιμιο Ακθνϊν» ζχει χρθματοδοτιςει μόνο τθ αναδιαμόρφωςθ του εκπαιδευτικοφ υλικοφ. Σο ζργο υλοποιείται ςτο πλαίςιο του Επιχειρθςιακοφ Προγράμματοσ «Εκπαίδευςθ και Δια Βίου Μάκθςθ» και ςυγχρθματοδοτείται από τθν Ευρωπαϊκι Ζνωςθ (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Σαμείο) και από εκνικοφσ πόρουσ. 2
Άδειεσ Χριςθσ Σο παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται ςε άδειεσ χριςθσ Creative Commons. Κάτω από κάκε εικόνα υπάρχει ο ςφνδεςμοσ από τον οποίο προζρχεται και ςε αυτι ανικουν όλα τα πνευματικά δικαιϊματα. 3
Σκοποί ενότθτασ Κατανόθςθ τθσ ςθμαςίασ τθσ διανομισ ςτο διεκνζσ μίγμα μάρκετινγκ. Κατανόθςθ του τρόπου διανομισ προϊόντων και υπθρεςιϊν ςτθ διεκνι αγορά. 4
Περιεχόμενα ενότθτασ Η διεκνισ διανομι ςτθ ςφγχρονθ πραγματικότθτα. Η πολιτικι τθσ διανομισ κα οι ςφγχρονεσ εκνικζσ ιδιαιτερότθτεσ. τάδια και κριτιρια επιλογισ δικτφου διανομισ. Η διάκεςθ των αγακϊν από τθ χϊρα παραγωγισ ςτθ διεκνι αγορά. Η φυςικι διανομι. φγκρουςθ και ζλεγχοσ του διεκνοφσ δικτφου διανομισ. 5
Η διεκνισ διανομι ςτθ ςφγχρονθ πραγματικότθτα Μάκθμα: Διεκνζσ Μάρκετινγκ, Ενότθτα # 13: Η Διεκνισ Διανομι Διδάςκων: Γεϊργιοσ Πανθγυράκθσ, Τμιμα: Οργάνωςθ και Διοίκθςθ Επιχειριςεων
Η Siemens διακζτει ειδικό λογιςμικό για τθ λιψθ των παραγαγγλίων 7 Siemens
Λειτουργίεσ δικτφων διανομισ Ζνα κανάλι διανομισ μεταφζρει τα πλεονεκτιματα από τουσ παραγωγοφσ ςτουσ καταναλωτζσ. Πλθροφορεί για το προϊόν και τουσ καταναλωτζσ Προωκεί τισ προςφορζσ Επικοινωνεί με τουσ καταναλωτζσ Ταιριάηει τθν προςφορά με τισ ανάγκεσ των καταναλωτϊν Διαπραγματεφεται με τουσ αγοραςτζσ τθν τιμι και τθν ποςότθτα Διανζμει το προϊόν Χρθματοδοτεί τον καταςκευαςτι ϊςτε να καλφψει τα κόςτθ 8
Σχεδιάηοντασ ζνα διεκνζσ δίκτυο διανομισ Σα δίκτυα διανομισ διαφοροποιοφνται από χϊρα ςε χϊρα. Κάκε χϊρα ζχει το δικό τθσ μοναδικό ςφςτθμα διανομισ. Σα διεκνι ςτελζχθ μάρκετινγκ προςαρμόηουν τισ ςτρατθγικζσ διανομισ τουσ ανάλογα με τισ δομζσ κάκε χϊρασ. 9
Η ςωςτά ςχεδιαςμζνη ςτρατηγική διανομήσ Λεπτομερείσ κακοριςμόσ του ρόλου τθσ διανομισ ςτο μίγμα μάρκετινγκ Επιλογι τφπου δικτφου διανομισ Κακοριςμόσ κατάλλθλθσ ζνταςθσ διανομισ Επιλογι ςυγκεκριμζ νων μελϊν δικτφου διανομισ 10
Η επιλογι διεκνϊν δικτφων διανομισ Εκνικι Αγορά Αγορά του Εξωτερικοφ Σμιμα Πωλιςεων Π Α Ρ Α Γ Ω Γ Ο Εμπορικοί Πράκτορεσ Εμπορικόσ Πράκτορασ Σμιμα Πωλιςεων Αντιπρόςωποι Αντιπρόςωποι Χονδρζμποροσ Χονδρζμποροσ Λιανζμποροσ Χονδρεμπόριο Λιανεμπόριο Χ Ρ Η Σ Η Σμιμα Πωλιςεων Εμπορικοί Πράκτορεσ Χονδρζμποροι 11
Πωλιςεισ για τουσ παραγωγοφσ Λειτουργίεσ τθσ Διανομισ Υπεφκυνοσ αγορϊν για τουσ καταναλωτζσ Πλθροφόρθςθ για τισ ςυνκικεσ τθσ αγοράσ Πλθροφόρθςθ για τισ επικυμίεσ των καταναλωτϊν Προϊκθςθ των προϊόντων των παραγωγϊν Ποικιλία προϊόντων Αποκικευςθ προϊόντων Διαπραγμάτευςθ με τουσ πελάτεσ Χρθματοοικονομικοί κίνδυνοι ΜΕΣΑΖΟΝΤΕΣ Κάλυψθ αναγκϊν των καταναλωτϊν Τμθματοποίθςθ των ποςοτιτων των προϊόντων Αποκικευςθ προϊόντων Μετφορά προϊόντων Ποικιλία προϊόντων Άμεςθ διακεςιμότθτα των προϊόντων Εγγφθςθ ποιότθτασ προϊόντων Χρθματοοικονομικοί κίνδυνοι 12
Λειτουργίεσ Δικτφων Διανομισ Πλθροφόρθςθ Προϊκθςθ Επικοινωνία Προςαρμογι Διαπραγμάτευςθ Φυςικι Διανομι Χρθματοδότθςθ Ανάλυψθ κινδφνου υγκζντρωςθ ςτοιχείων και ζρευνα ςχετικά με το περιβάλλον τθσ αγοράσ Παρουςίαςθ προςφορϊν Επικοινωνία με μελλοντικοφσ καταναλωτζσ Προςαρμογι των προςφορϊν ςτισ ανάγκεσ του πελάτθ Διαπραγμάτευςθ των τιμϊν αναφορικά με τισ ανάγκεσ των πελατϊν Διανομι: μεταφορά και αποκικευςθ προϊόντων Χρθματοδότθςθ με ςτόχο τθν κάλυψθ του κόςτουσ δθμιουργίασ των δικτφων διανομισ Αδυναμία πϊλθςθσ αποκεμάτων με περικϊριο κζρδουσ 13
Επίπεδα Καναλιοφ Διανομισ Άμεςη Διανομή Παραγωγόσ Καταναλωτισ 1 ο επίπεδο Παραγωγόσ Λιανζμποροσ Καταναλωτισ 2 ο επίπεδο Παραγωγόσ Χονδρζμποροσ Λιανζμποροσ Καταναλωτισ 3 ο επίπεδο Παραγωγόσ Χονδρζμποροσ Μεςάηων Λιανζμποροσ Καταναλωτισ 14
Βαςικοί τφποι ςυςτθμάτων διανομισ Άμεςθ Ζνα ςφςτθμα διανομισ χωρίσ ενδιάμεςουσ Ζμμεςθ Ζνα ςφςτθμα διανομισ με ζναν ι περιςςότερουσ ενδιάμεςουσ Διπλι Ζνα ςφςτθμα διανομισ με περιςςότερα από ζνα κανάλια διανομισ 15
Ένταςη Διανομήσ Εντατικι Επιλεκτικι Αποκλειςτικι Διανομι Διανομι μζςω Διανομι μζςω μζςω ενόσ κάκε δυνατοφ πολλαπλϊν χονδρζμπορου, δικτφου δικτφων μεςάηοντα διανομισ ςτθν διανομισ ςτθν ι πωλθτι αγορά αγορά ςε μια αγορά 16
Αποφάςεισ Διανομισ Προϊόντων Αναγνωρίηοντασ τισ εναλλακτικζσ Εντατικι Διανομι π.χ καραμζλεσ και οδοντόκρεμα Αποκλειςτικι Διανομι π.χ πολυτελι προϊόντα Επιλεκτικι Διανομι π.χ. τθλεοράςεισ και οικιακζσ ςυςκευζσ
Οι 10 μεγαλφτερεσ επιχειριςεισ λιανικισ πϊλθςθσ για το 2011 1. Wal-Mart 2. Carrefour 3. Metro AG 4. Tesco 5. Schwarz Unternehmens Treuhand KG 6. The Kroger Co. 7. Costco Wholesale Corp. 8. Aldi Einkauf GmbH & Co. 9. The Home Depot 10. Target Πθγι: Deloitte's Global Powers of Retailing
Η Wal-Mart χρθςιμοποιεί ζνα δορυφορικό ςφςτθμα επικοινωνιϊν για τθ μεταφορά των προϊόντων. Διακζτει ζνα ςτόλο 1000 φορτθγϊν που εξυπθρετεί τισ ανάγκεσ των αποκθκϊν. Wal Mart19
COCO MAT 20
Η πολιτικι τθσ διανομισ κα οι ςφγχρονεσ εκνικζσ ιδιαιτερότθτεσ Μάκθμα: Διεκνζσ Μάρκετινγκ, Ενότθτα # 13: Η Διεκνισ Διανομι Διδάςκων: Γεϊργιοσ Πανθγυράκθσ, Τμιμα: Οργάνωςθ και Διοίκθςθ Επιχειριςεων
Δίκτυα διανομήσ Παπαγωγοί καηαναλωηικών πποϊόνηων Μεζάζονηερ Μεζάζονηερ Χονδπέμποποι Χονδπέμποποι Λιανέμποποι Λιανέμποποι Λιανέμποποι Λιανέμποποι Τελικοί Καηαναλωηέρ 22
Εκατομμφρια άνκρωποι ςε περιςςότερεσ από 35 χϊρεσ εμπιςτεφονται και απολαμβάνουν τα προϊόντα του Νθρζα μζςα από ςυνεργαςίεσ με τισ μεγαλφτερεσ αλυςίδεσ και εταιρίεσ τροφίμων διεκνϊσ. ΝΗΡΕΑ 23
SKAG24
Πθγι: http://www.athenianbrewery.gr 25
Στάδια και κριτιρια επιλογισ δικτφου διανομισ Μάκθμα: Διεκνζσ Μάρκετινγκ, Ενότθτα # 13: Η Διεκνισ Διανομι Διδάςκων: Γεϊργιοσ Πανθγυράκθσ, Τμιμα: Οργάνωςθ και Διοίκθςθ Επιχειριςεων
Στάδια Επιλογισ Ενόσ Δικτφου Διανομισ 1 ο τάδιο- Διεργαςία Επαφισ 1. Ανάγκθ και κίνθτρα ανταλλαγισ 2. Αντίλθψθ αμοιβισ 3. Ζρευνα ςυνεργατϊν 4. Διαπραγματεφςεισ 5. Εφαρμογι απόφαςθσ 2 ο τάδιο- Εφαρμογι τθσ απόφαςθσ 1. Κριτιρια απόδοςθσ των μελϊν του δικτφου 2. Ανάγκθ επίδραςθσ των μελϊν 3. Επιλογι ςτρατθγικισ διοίκθςθσ και επιρροισ 3 ο τάδιο-βελτίωςθ/ανακεϊρθςθ τθσ απόφαςθσ 1. Ευκφνθ για ανταμοιβζσ 2. Ευκφνθ για ηθμιζσ 3. Εκτίμθςθ τθσ απόδοςθσ 27
Παράγοντεσ Επιλογισ Ενόσ Διεκνοφσ Δικτφου Διανομισ Οι διακζςιμοι πόροι και το μζγεκοσ τθσ επιχείρθςθσ Οι ςτόχοι τθσ επιχείρθςθσ και το ςτρατθγικό πρόγραμμα μάρκετινγκ Ο βακμόσ ανταγωνιςμοφ ςτθν αγορά του εξωτερικοφ Ο αρικμόσ των προϊόντων και θ τεχνολογικι τουσ πολυπλοκότθτα Η δυνατότθτα ζκκεςθσ ςτουσ καταναλωτζσ- ςτόχο εξωτερικοφ Η μζκοδοσ ειςόδου ςτθν αγορά Άλλοι παράγοντεσ 28
Μέθοδοι ειζόδος ζηην αγοπά ηος εξωηεπικού Ζμμεςθ Είςοδοσ (χριςθ πρακτόρωνμεςαηόντων) Χαμθλό κόςτοσ Άμεςθ Είςοδοσ (ο εξαγωγζασ ελζγχει όλο το κανάλι διανομισ) Αποτελεςματικόσ ζλεγχοσ προγράμματοσ μάρκετινγκ 29
φςτθμα αναγκϊν των μελϊν ενόσ διεκνοφσ δικτφου διανομισ Ανάγκεσ των καταναλωτϊν Ικανοποίθςθ από το προϊόν Ικανοποίθςθ από τθν τιμι Ικανοποίθςθ από τθν προςφερόμενθ υπθρεςία Ανάγκεσ διανομζων Περικϊριο κζρδουσ Πίςτωςθ Προϊκθςθ Αποκλειςτικότθτα Τπθρεςίεσ Διοίκθςθ Ανάγκεσ Διανομζων Περικϊριο κζρδουσ Πίςτωςθ Προϊκθςθ Αποκλειςτικότθτα Τπθρεςίεσ Ανάγκεσ του ςυγκεκριμζνου καναλιοφ Βακμόσ διείςδυςθσ Τποςτιριξθ προϊκθςθσ Ανάπτυξθ τθσ αγοράσ Ανάγκθ πλθροφοριϊν 30
Η διάκεςθ των αγακϊν από τθ χϊρα παραγωγισ ςτθ διεκνι αγορά Μάκθμα: Διεκνζσ Μάρκετινγκ, Ενότθτα # 13: Η Διεκνισ Διανομι Διδάςκων: Γεϊργιοσ Πανθγυράκθσ, Τμιμα: Οργάνωςθ και Διοίκθςθ Επιχειριςεων
Μορφζσ ζμμεςθσ εξαγωγισ Εκνικι επιχείρθςθ- προμθκευτζσ ξζνων επιχειριςεων Εκνικι επιχείρθςθ- διεκνείσ εμπορικζσ επιχειριςεισ Εκνικόσ παραγωγόσ- πολυεκνικι επιχείρθςθ Εκνικόσ παραγωγόσ- διεκνείσ πράκτορεσ Παραγωγόσ - εξαγωγικόσ αντιπρόςωποσ ομίλου επιχειριςεων Εξαγωγι μζςω μιασ άλλθσ εξαγωγικισ επιχείρθςθσ Πηγή: Proudman A., (1976), "Distribution Channels: Analytical Aspects of the Marketing System", The Quaterly Review of Marketing, Winter, pp. 8-16. 32
Κατάςτθμα ΚΟΡΡΕ ςτο όχο τθσ Νζασ Τόρκθσ Εξαγωγι προϊόντων (Κορρζσ)μζςω μίασ άλλθσ εξαγωγικισ επιχείρθςθσ (Johnson&Johnson) KORRES 33
Πλεονεκτιματα τθσ άμεςθσ εξαγωγισ Τψθλότερεσ πωλιςεισ Μεγαλφτερο βάροσ ςτθν αποκλειςτικι διάκεςθ των προϊόντων τθσ επιχείρθςθσ Απόκτθςθ διεκνοφσ εμπειρίασ 34
Η φυςικι διανομι Μάκθμα: Διεκνζσ Μάρκετινγκ, Ενότθτα # 13: Η Διεκνισ Διανομι Διδάςκων: Γεϊργιοσ Πανθγυράκθσ, Τμιμα: Οργάνωςθ και Διοίκθςθ Επιχειριςεων
Φυςικι Διανομι και Διαχείριςθ Αποκικθσ Οι εταιρίεσ αποφαςίηουν πϊσ κα αποκθκεφςουν, κα διαχειριςτοφν και κα μεταφζρουν τα προϊόντα και τισ υπθρεςίεσ τουσ ϊςτε να είναι διακζςιμα ςτουσ καταναλωτζσ Η αποτελεςματικότθτά τουσ επιδρά ςτθν ικανοποίθςθ του πελάτθ και ςτο κόςτοσ τθσ εταιρίασ 36
Σθμαςία τθσ Διοίκθςθσ Φυςικισ Διανομισ και τθσ Διαχείριςθσ Αποκικθσ(Logistics) Η διανομι περιλαμβάνει το ςχεδιαςμό, τθν εφαρμογι και τον ζλεγχο τθσ ροισ των υλικϊν, των προϊόντων κακϊσ και τθν απαραίτθτθ πλθροφόρθςθ ϊςτε να καλφψει τισ ανάγκεσ του πελάτθ. Η διαχείριςθ τθσ αποκικθσ ξεκινά από τθν αγορά και γυρνά πίςω ςτθν παραγωγι. υμβαδίηει με τθν εξαγωγι και αποκικευςθ (outbound distribution) προϊόντων από τθν παραγωγι ςτουσ καταναλωτζσ και τθν ειςαγωγι και αποκικευςθ (inbound distribution) των προϊόντων και υλικϊν από τουσ προμθκευτζσ ςτθν παραγωγι. Ο ρόλοσ του ςτελζχουσ του τμιματοσ τθσ διαχείριςθσ αποκικθσ και περιλαμβάνει το ςυντονιςμό του δικτφου τθσ Φυςικισ Διανομισ, των δραςτθριοτιτων των προμθκευτϊν, των αντιπροςϊπων και των πελατϊν. 37
Φυςικι Διανομι : Μεταφορά προϊόντων από τουσ παραγωγοφσ ςτουσ καταναλωτζσ με τον ταχφτερο και πιο οικονομικό τρόπο τόχοι Φυςικισ Διανομισ Ζλεγχοσ πρϊτων υλϊν Ζλεγχοσ προϊόντων Ελάχιςτο κόςτοσ Γριγορθ διακίνθςθ των προϊόντων 38
Τα ςτάδια τθσ οργάνωςθσ αποςτολισ εμπορευμάτων Προετοιμαςία των εμπορευμάτων και επιλογι του μζςου μεταφοράσ Παροχι όλων εκείνων των αναγκαίων πιςτοποιθτικϊν και εγγράφων που κα πρζπει να ςυνοδεφουν τθν αποςτολι Παρακολοφκθςθ τθσ αποςτολισ μζχρι τθσ τελικισ τθσ παραλαβισ από τον πελάτθ του εξωτερικοφ. 39
Ξθρά Τρόποι μεταφοράσ εμπορευμάτων Αζρασ Θάλαςςα 40
Σφγκρουςθ και ζλεγχοσ του διεκνοφσ δικτφου διανομισ Μάκθμα: Διεκνζσ Μάρκετινγκ, Ενότθτα # 13: Η Διεκνισ Διανομι Διδάςκων: Γεϊργιοσ Πανθγυράκθσ, Τμιμα: Οργάνωςθ και Διοίκθςθ Επιχειριςεων
τθν περίπτωςθ τθσ ςφγκρουςθσ ο εξαγωγζασ ζχει τρεισ εναλλακτικζσ λφςεισ 1. Να δεχτεί τθν πρόταςθ του ςυνεργάτθ του (μεγαλφτερο ποςοςτό κζρδουσ, πιο ςυχνζσ παραδόςεισ κλπ). 2. Να διαπραγματευτεί. 3. Να επιβάλλει τθ γνϊμθ του ι να ξαναδθμιουργιςει ζνα καινοφργιο δίκτυο χωρίσ τα μζλθ που δθμιοφργθςαν το πρόβλθμα. 42
Διευκετιςεισ ςυνεργαςίασ ςτθν αποκλειςτικι διανομι Οι κάκετεσ ςυμφωνίεσ είναι νόμιμεσ Παραγωγόσ Χονδρζμποροσ Λιανζμποροσ Λιανζμποροσ Λιανζμποροσ Οι οριηόντιεσ ςυμφωνίεσ μπορεί να είναι παράνομεσ 43
τρατθγικι Δικτφων Διανομισ Χαρακτθριςτικά του δικτφου Κόςτοσ Αποτελεςματικό Διεκνζσ Δίκτυο Διανομισ: Παράγοντεσ Επθρεαςμοφ Δυνατότθτα μακράσ χριςθσ Γεωγραφικι κάλυψθ Ζλεγχοσ 44
Λζξεισ κλειδιά Άμεςθ είςοδοσ (direct input) Γεωγραφικι κάλυψθ (coverage) Δυνατότθτα μακράσ χριςθσ (continuity) Δωροδοκία (bribery) Ζμμεςθ είςοδοσ (indirect input) Φυςικι διανομι (physical distribution management) 45
Ενδεικτικι βιβλιογραφία - αρκρογραφία Hall R., Gilbert R., (1985), Multinational Disatribution: Channel, tax, and Legal Strategies, Praeger. Solberg C.A., (2006), Advances in International Marketing, Elsevier JAI. Frazier G., (1983), Interorganizational Exchange Behaviour in Marketing Channels: A Broadened Perspective, Journal of Marketing, Fall, pp. 68-78. Kumcu E., Kumsu M., (1987), Determinants of Food Retailing in Developing Economies: The case of Turkey, Journal of Macromarketing, Fall, pp. 26-40. Robles F., Hozier G., (1986), Understanding Foreign Trade Zones, International Marketing Review, Summer, pp. 44-54. Rosson Ph., Ford I., (1980), Stake Conflict and Performance in Export Marketing Channels, Management International Review, 20, pp. 31-37. Slater A., (1978), International Logistics Strategies, International Journal of Physical, pp. Distribution and Material Management, 8, pp. 228-224. Stern L., Torger R., (1980), Distribution Channels as Political Economies: A Framework for Comparative Analysis, Journal of Marketing, Summer, pp. 52-64. Stock J., Douglas L., (1983), Physical Distribution Management in International Marketing, International Marketing Review, Autumn, pp. 28-41. Πανθγυράκθσ Γ. (2013), Διεθνές Μάρκετινγκ, Εκδόςεισ ταμοφλθ, Ακινα, Ελλάδα (ISBN: 978-960-351-914-0) 46
Τζλοσ Ενότθτασ # 13 Μάκθμα: Διεκνζσ Μάρκετινγκ, Ενότθτα # 13: Η Διεκνισ Διανομι Διδάςκων: Γεϊργιοσ Πανθγυράκθσ, Τμιμα: Οργάνωςθ και Διοίκθςθ Επιχειριςεων