Ειζαγωγή ζηην έπεςνα αγοπάρ και μάπκεηινγκ Γιώπγορ Μπάληαρ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ Οι δύο κύπιοι ηπόποι έπεςναρ ΠΕΙΡΑΜΑ ζπιινγή δεδνκέλσλ (κεηξήζεηο) γηα ηηο κεηαβιεηέο πνπ ελδηαθέξνπλ ππό ειεγρόκελεο (ζηαζεξέο) ζπλζήθεο. ΠΑΡΑΣΗΡΗΗ ζπιινγή δεδνκέλσλ (κεηξήζεηο) γηα ηηο κεηαβιεηέο πνπ ελδηαθέξνπλ παξαηεξώληαο ηελ ειεύζεξε (κε ειεγρόκελε) δηακόξθσζε ηνπο ζην πεξηβάιινλ. 1
ΠΕΙΡΑΜΑ ΠΕΙΡΑΜΑ: ζπιινγή δεδνκέλσλ (κεηξήζεηο) γηα ηηο κεηαβιεηέο πνπ ελδηαθέξνπλ ππό ειεγρόκελεο (ζηαζεξέο) ζπλζήθεο. Υπόθεση: η γεύζη ηος πποϊόνηορ Α απέζει πεπιζζόηεπο ζηοςρ άνδπερ. Πείραμα: ηέζη γεύζηρ ζε καηάλληλο δείγμα ανδπών και γςναικών και ςπό απαπάλλασηερ ζςνθήκερ. Υπόθεση: η διαθήμιζη μαρ ζε έγσπωμη εκηύπωζη θα ζςγκενηπώζει μεγαλύηεπο ποζοζηό ανάκληζηρ (ad recall) από εκείνο ηηρ αζππόμαςπηρ. Πείραμα: δοκιμή ηων δύο εκηςπώζεων ζε ηςσαιοποιημένα δείγμαηα αηόμων και ςπό απαπάλλασηερ ζςνθήκερ. ΠΑΡΑΣΗΡΗΗ ΠΑΡΑΣΗΡΗΗ: ζπιινγή δεδνκέλσλ (κεηξήζεηο) γηα ηηο κεηαβιεηέο πνπ ελδηαθέξνπλ παξαηεξώληαο ηελ ειεύζεξε (κε ειεγρόκελε) δηακόξθσζε ηνπο ζην πεξηβάιινλ. Υπόθεση: η ελληνική ζειπά Χ παπακολοςθείηαι πεπιζζόηεπο από γςναίκερ και μεηαξύ ηων γςναικών από εκείνερ άνω ηων 50 εηών. Παρατήρηση: καηαγπαθή ηηλεθέαζηρ από ένα ηηλεοπηικό πάνελ. Υπόθεση: η ηιμή ηος ανηαγωνιζηή Α επηπεάζει θεηικά ηην ζήηηζη για ηο πποϊόν μαρ πεπιζζόηεπο από ηην ηιμή ηος ανηαγωνιζηή Β. Παρατήρηση: καηαγπαθή πωλήζεων και ανηίζηοισων ηιμών για ηα ηπία πποϊόνηα από ζςζηήμαηα EPOS. 2
Η έπεςνα ζηον σώπο ηος μάπκεηινγκ Η έξεπλα ζηνλ ρώξν ηνπ κάξθεηηλγθ αζρνιείηαη κε ηε ζπκπεξηθνξά θαη ςπρνινγία θαηαλαισηώλ ή άιισλ παξαγόλησλ όπσο εθδειώλνληαη ζηα πεδία δξάζεο ηνπ κάξθεηηλγθ. Βαζίδεηαη ζε εξεπλεηηθέο κεζόδνπο θαη κνληέια πνπ πξνέξρνληαη θπξίσο από α) ηελ νηθνλνκηθή επηζηήκε, β) ηελ ςπρνινγία, θαη γ) ηελ ζηαηηζηηθή. Ππόβλημα απόθαζηρ & ππόβλημα έπεςναρ Ππόβλημα απόθαζηρ: δηνηθεηηθό πξόβιεκα πνπ γηα ηελ αληηκεηώπηζε ηνπ ζα δηεμαρζεί ε έξεπλα. Πρ επηινγήο ζπζθεπαζίαο γηα ην λέν πξντόλ. Ππόβλημα έπεςναρ: ε δηαηύπσζε ηνπ δηνηθεηηθνύ πξνβιήκαηνο ζε εξεπλεηηθνύο όξνπο, ώζηε λα θαηεπζπλζεί ζσζηά ν εξεπλεηηθόο ζρεδηαζκόο. Πρ αμηνιόγεζε ησλ ελαιιαθηηθώλ ππνςεθίσλ ζπζθεπαζηώλ γηα λα βξεζεί πνηα είλαη ε θαιύηεξε. 3
Επωηήμαηα έπεςναρ Τη είδνπο θαηαλαισηέο αγνξάδνπλ ηα πξντόληα καο; Αλαπηύζζεηαη ή ζπξξηθλώλεηαη ε αγνξά; Πνην από ηα ελαιιαθηηθά πξσηόηππα ζα είλαη πην επηηπρέο σο λέν πξντόλ; Τη ζπζθεπαζία λα ρξεζηκνπνηήζνπκε; Πνηα δηαθήκηζε ζα ήηαλ απνηειεζκαηηθόηεξε; Τη ηηκή πξέπεη λα θαζνξίζνπκε; Πνηόλ ζπλδπαζκό ΜΜΕ πξέπεη λα ρξεζηκνπνηήζνπκε γηα δηαθήκηζε; Πνηα δίθηπα δηάζεζεο πξέπεη λα αμηνπνηεζνύλ; Πόζα ρξήκαηα πξέπεη λα δνζνύλ γηα πξνώζεζε; Είλαη νη πειάηεο ηθαλνπνηεκέλνη κε ην πξντόλ; Πόζν κεξίδην αγνξάο έρνπκε; Είδη επεςνών με κπιηήπιο ηο διοικηηικό ππόβλημα Έπεςνα ππογπαμμαηιζμού: κειέηεο γηα ηνλ πξνζδηνξηζκό ελαιιαθηηθώλ απνθάζεσλ, ηξόπσλ δξάζεο, επηινγώλ. (πρ., πνηεο επθαηξίεο αλάπηπμεο λέσλ πξντόλησλ ππάξρνπλ ζε έλα ηκήκα αγνξάο, πνηα ελαιιαθηηθά δίθηπα δηαλνκήο είλαη δηαζέζηκα). Έπεςναρ επιλογήρ: κειέηεο γηα ηνλ έιεγρν θαη ηελ επηινγή κεηαμύ ελαιιαθηηθώλ απνθάζεσλ/ιύζεσλ. (πρ., επηινγή κεηαμύ ελαιιαθηηθώλ δηαθεκίζεσλ, κέζσλ, ζεκείσλ πώιεζεο, πξνδηαγξαθώλ λένπ πξντόληνο). Έπεςνα αξιολόγηζηρ: κειέηεο γηα ηελ αμηνιόγεζε ηεο απνηειεζκαηηθόηεηα ή απνδνηηθόηεηαο δξάζεσλ ή πνιηηηθώλ πνπ έρνπλ ήδε αλαιεθζεί. (πρ., πνηα ήηαλ ε απνηειεζκαηηθόηεηα κίαο πξνσζεηηθήο ελέξγεηαο, πσο θηλήζεθε έλα πξντόλ ζηελ αγνξά, ηη απέδσζε κία δηαθεκηζηηθή εθζηξαηεία). 4
Η απόθαζη διεξαγωγήρ έπεςναρ Η αμία ηεο πιεξνθόξεζεο πξέπεη λα ππεξβαίλεη ην θόζηνο δηεμαγσγήο ηεο έξεπλαο: Μηθξέο επηρεηξήζεηο θαη αδπλακία απνξξόθεζεο εξεπλεηηθνύ θόζηνπο. Αζαθείο πεξηπηώζεηο πνπ δελ ππάξρεη έλδεημε γηα ην εάλ πξέπεη λα γίλεη έξεπλα. Μεηαβιεηόηεηα αμίαο πιεξνθόξεζεο θαη πνηόηεηαο εξεπλώλ. Εκηέλεζη έπεςναρ Εζωηεπική εκηέλεζη: ηκήκα εξεπλώλ, εμεηδηθεπκέλα ζηειέρε. Εξωηεπικόρ ζςνεπγάηηρ: εηαηξείεο εξεπλώλ (ζπιινγή ζηνηρείσλ, αλάιπζε δεδνκέλσλ). 5
Σα ζηάδια μίαρ έπεςναρ μάπκεηινγκ 1. Οριζμός ερεσνηηικού προβλήμαηος 2. Προζδιοριζμός μεθοδολογίας 3. Σσλλογή εμπειρικών δεδομένων 4. Ανάλσζη εμπειρικών δεδομένων 5. Καηανόηζη και παροσζίαζη εσρημάηων - Σσμπεράζμαηα 6