Έρευνα Μάρκετινγκ: Η επισκόπηση

Έρευνα Μάρκετινγκ: Η επισκόπηση Επιχειρηματική Ανάπτυξη Ενότητα 2: Έρευνα Μάρκετινγκ Δρ. Μαργαρίτα Κομνηνού Πανεπιστήμιο Πατρών

Πίνακας περιεχομένων Εισαγωγή... 3 1. Χορήγηση ερωτηματολογίου... 3 2. Δείγμα και μέγεθος δείγματος... 4 3. Τύποι ερωτήσεων... 4 3.1.1 Ερωτήσεις κλειστού τύπου... 4 3.1.2 Ερωτήσεις ανοιχτού τύπου... 8 Τελικές παρατηρήσεις... 8 Το παρόν κείμενο αποτελεί απόσπασμα από τον οδηγό με τίτλο «Έρευνα Μάρκετινγκ: ένας σύντομος οδηγός για νέους επιχειρηματίες», ο οποίος προσφέρεται ως πρόσθετο υλικό ανάγνωσης για την συγκεκριμένη μονάδα μαθήματος.

Εισαγωγή Οι επισκοπήσεις είναι από τις πιο δημοφιλείς τεχνικές συλλογής δεδομένων (αν όχι οι πιο δημοφιλείς) για την έρευνα μάρκετινγκ. Το επίπεδο πολυπλοκότητας, το μέγεθος και η μορφή τους μπορεί να ποικίλλει ευρέως. Οι επισκοπήσεις μπορεί να είναι απλές και σύντομες, όπως η έρευνα τύπου "ανάδρασης" (π.χ. μια και μοναδική ερώτηση του τύπου «Πόσο χρήσιμη βρήκατε αυτή την ιστοσελίδα») ή σύνθετες με δεκάδες σελίδες, όπως μια έρευνα απογραφής πληθυσμού. Το παρόν κείμενο έχει ως στόχο να σας βοηθήσει να κατανοήσετε και να εξοικειωθείτε με τις βασικές πτυχές ενός σχεδίου έρευνας επισκόπησης. Θα μάθετε για τις διάφορες μεθόδους σχεδιασμού ενός ερωτηματολογίου, για θέματα δειγματοληψίας και για τους διαφορετικούς τύπους ερωτήσεων που μπορείτε να χρησιμοποιήσετε στα ερωτηματολόγια σας. 1. Χορήγηση ερωτηματολογίου Οι επισκοπήσεις διεξάγονται με την χρήση ερωτηματολογίων τα οποία μπορούν να χορηγηθούν: μέσω ταχυδρομείου μέσω τηλεφώνου πρόσωπο-με-πρόσωπο, ή διαδικτυακά Κάθε μέθοδος χορήγησης έχει ορισμένα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα. Η έρευνα επισκόπησης μέσω ταχυδρομείου μπορεί να είναι χρονοβόρα και να έχει αρκετά χαμηλά ποσοστά απόκρισης (λίγοι άνθρωποι θα απαντήσουν). Οι τηλεφωνικές έρευνες μπορεί να εξοικονομούν χρόνο και να είναι σχετικά φθηνές, αλλά οι άνθρωποι συχνά ενοχλούνται όταν διακόπτονται από τις καθημερινές τους δραστηριότητες (γεγονός που μπορεί να οδηγήσει σε σχετικά χαμηλό ποσοστό ανταπόκρισης και να έχει αρνητικό αντίκτυπο στην εικόνα της επιχείρησής σας). Τα ερωτηματολόγια που χορηγούνται πρόσωπο-με-πρόσωπο μπορούν να είναι μια καλή εναλλακτική λύση, με σχετικά καλά ποσοστά ανταπόκρισης. Ανάλογα με τους στόχους της έρευνας, οι πρόσωπο-με-πρόσωπο έρευνες μέσω ερωτηματολογίων μπορούν να πραγματοποιηθούν σταματώντας ανθρώπους τυχαία στους δρόμους ή μέσα σε καταστήματα. Αυτός ο τύπος έρευνας μπορεί να είναι αρκετά χρονοβόρος, αλλά θα μπορούσε να αποδειχθεί αποτελεσματικός (ειδικά για τους υποψήφιους επιχειρηματίες που είναι πρόθυμοι να διερευνήσουν τις ιδέες τους, αφού έχουν την ευκαιρία να γνωρίσουν καλύτερα και από κοντά τους υποψήφιους πελάτες τους). 3

Για τους επιχειρηματίες που περιορισμένο χρόνο και κεφάλαιο, οι επισκοπήσεις μέσω του διαδικτύου θα μπορούσαν να αποτελέσουν ίσως την καλύτερη επιλογή. Η διεξαγωγή επισκοπήσεων μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ή ηλεκτρονικών ερευνών στο διαδίκτυο, δεν είναι τόσο ενοχλητικές για τους συμμετέχοντες και εξοικονομούν χρόνο (π.χ. επιταχύνεται η παράδοση και η επιστροφή, τα δεδομένα εισάγονται από τους ίδιους τους συμμετέχοντες, τα αποτελέσματα είναι ήδη διαθέσιμα σε ψηφιακή μορφή). Όπως και με τις επισκοπήσεις μέσω ταχυδρομείου, τα ποσοστά απόκρισης μπορεί να είναι προβληματικά (π.χ. να καταχωρηθεί το ηλεκτρονικό σας μήνυμα ως spam). Μια ή δύο υπενθυμίσεις για συμμετοχή στην έρευνά σας μπορούν να βοηθήσουν στην αύξηση του ποσοστού απόκρισης των συμμετεχόντων. 2. Δείγμα και μέγεθος δείγματος Ένα σημαντικό πράγμα που πρέπει να λάβετε υπόψη όταν κάνετε μια έρευνα επισκόπησης είναι το δείγμα και το μέγεθός του. Το δείγμα σας αντιπροσωπεύει την υποομάδα του πληθυσμού-στόχου σας. Πρέπει να έχετε μια σαφή ιδέα σχετικά με τα χαρακτηριστικά του πληθυσμού-στόχου σας, καθώς αυτό θα σας επιτρέψει να διαλέξετε τους κατάλληλους συμμετέχοντες για την έρευνά σας. Το μέγεθος δείγματος αναφέρεται στον αριθμό των ατόμων που θα συμπληρώσουν το ερωτηματολόγιο σας. Πρέπει γενικά να είναι αρκετά μεγάλο ώστε να είναι στατιστικά έγκυρο. Κατά κανόνα, θα πρέπει να στοχεύσετε να λάβετε απαντήσεις από τουλάχιστον 100 άτομα σε τελική ανάλυση όμως, το μέγεθος του δείγματός σας θα εξαρτάται από τον σκοπό και τις μοναδικές απαιτήσεις της έρευνας σας. 3. Τύποι ερωτήσεων Υπάρχουν δύο τύποι ερωτήσεων που μπορείτε να χρησιμοποιήσετε στο ερωτηματολόγιο σας: ερωτήσεις ανοιχτού τύπου και ερωτήσεις κλειστού τύπου. 3.1.1 Ερωτήσεις κλειστού τύπου Οι ερωτήσεις κλειστού τύπου είναι διαρθρωμένες στη φύση και απαιτούν από τους συμμετέχοντες να απαντήσουν επιλέγοντας ανάμεσα σε συγκεκριμένες εναλλακτικές λύσεις. Παρέχοντας ορισμένες εναλλακτικές λύσεις, μπορούμε να συλλέξουμε δεδομένα που μπορούν να ποσοτικοποιηθούν - έτσι μπορούμε να εξαγάγουμε συμπεράσματα σχετικά με τα ποσοστά για κάθε απάντηση. 4

Υπάρχουν διάφορες μορφές ερωτημάτων κλειστού τύπου οι οποίες εμπίπτουν συνήθως στις παρακάτω τέσσερις κύριες κατηγορίες: ερωτήσεις αναγκαστικής επιλογής ερωτήσεις κατάταξης ερωτήσεις βαθμολόγησης δημογραφικά ερωτήματα 3.1.1.1 Ερωτήσεις αναγκαστικής επιλογής Οι ερωτήσεις αναγκαστικής επιλογής μπορούν να είναι είτε διχοτομικές (διαζευκτικές) είτε ερωτήσεις πολλαπλών επιλογών. Τα διαζευκτικά ερωτήματα είναι ερωτήσεις όπου ο ερωτώμενος καλείται να επιλέξει μεταξύ δύο εναλλακτικών επιλογών. Ερωτήσεις στις οποίες μπορείτε να απαντήσετε με «ναι» ή «όχι», «μαύρο» ή «άσπρο» εμπίπτουν στην κατηγορία αυτή. Τέτοιες απαντήσεις είναι σαφείς και απλές, αλλά έχουν το μειονέκτημα ότι είναι πολύ αυστηρές και δεν επιτρέπουν κάποιο βαθμό ευαισθησίας ή διαφοροποίησης. Αυτές οι ερωτήσεις είναι ιδιαίτερα χρήσιμες αν θέλετε να "διαλέξετε" τους συμμετέχοντες, δηλαδή εάν θέλετε να αποκλείσετε ορισμένους συμμετέχοντες που ενδέχεται να μην είναι κατάλληλοι για την έρευνά σας. Για παράδειγμα, εάν θέλετε να λάβετε τις απόψεις των ατόμων που ενδιαφέρονται για αθλητικά ρούχα, μπορείτε να επιτρέψετε την πρόσβαση στην έρευνα μόνο σε εκείνους που απαντούν «ναι» σε μια τέτοια ερώτηση ελέγχου. Οι ερωτήσεις πολλαπλής επιλογής είναι ερωτήσεις στις οποίες ο ερωτώμενος καλείται να επιλέξει μεταξύ τριών ή περισσοτέρων εναλλακτικών επιλογών. Οι απαντήσεις μπορεί να είναι μία ή πολλές ανάλογα με τις ανάγκες σας. Ένα παράδειγμα μιας ερώτησης πολλαπλών επιλογών είναι το ακόλουθο: Ερ: Πώς μάθατε για την καλοκαιρινή μας προσφορά; Εφημερίδα Τηλεόραση Ραδιόφωνο Διαδίκτυο Από γνωστούς, συγγενείς, φίλους Άλλο - παρακαλώ προσδιορίστε Σημείωση: Η επιλογή "Άλλο - παρακαλώ προσδιορίστε" είναι σημαντική διότι δίνετε στους συμμετέχοντές σας τη δυνατότητα να συμπεριλάβουν κάτι που ίσως έχετε παραβλέψει ή ξεχάσει να συμπεριλάβετε. 5

3.1.1.2 Ερωτήσεις ταξινόμησης Οι ερωτήσεις ταξινόμησης (ή ιεράρχησης) ζητούν από τους ερωτηθέντες να κατατάξουν μια σειρά εναλλακτικών επιλογών. Οι ερωτήσεις ταξινόμησης χρησιμοποιούνται για να δείξουν προτεραιότητα σε προτιμήσεις και να ταξινομήσουν ένα σύνολο αντικειμένων μεταξύ τους. Αυτές οι ερωτήσεις είναι ιδιαίτερα χρήσιμες όταν εξετάζετε τον τρόπο σύγκρισης μεταξύ ορισμένων στοιχείων (π.χ. προϊόντων, χαρακτηριστικών προϊόντων, εμπορικών σημάτων). Ένα παράδειγμα μιας σειράς ερωτήσεων θα ήταν: Ερ. Παρακαλώ ταξινομήστε τα παρακάτω χαρακτηριστικά ανάλογα με τη σημασία που τους δίνετε όταν αγοράζετε το ελαιόλαδο: Συσκευασία Προέλευση Γεύση Χρώμα Τιμή Αυτού του είδους οι ερωτήσεις απαιτούν κάποια πρόσθετη νοητική προσπάθεια για να απαντηθούν. Συνεπώς, συνιστάται να μην επιβαρύνετε το ερωτηματολόγιό σας με πολλές ερωτήσεις τέτοιου τύπου. Επίσης, θα πρέπει να προσπαθήσετε να δώσετε όχι περισσότερα από έξι στοιχεία για κατάταξη. 3.1.1.3 Ερωτήσεις βαθμολόγησης Οι ερωτήσεις κλίμακας βαθμολόγησης μπορεί να περιλαμβάνουν ερωτήσεις κλίμακας Likert και σημασιολογικές διαφορικές κλίμακες. Οι ερωτήσεις κλίμακας Likert είναι πολύ δημοφιλείς στην έρευνα μάρκετινγκ, ιδιαίτερα όταν διερευνώνται οι απόψεις καταναλωτών. Οι ερωτηθέντες καλούνται να υποδείξουν τον βαθμό στον οποίο συμφωνούν ή διαφωνούν με μια δήλωση. Ερωτήσεις αυτού του τύπου χρησιμοποιούνται συχνά για έρευνες που θέλουν να μετρήσουν την ικανοποίηση των πελατών. Ένα παράδειγμα μιας ερώτησης που κάνει χρήση της κλίμακας Likert για να μετρήσει την ικανοποίηση του πελάτη είναι το ακόλουθο: Ερ: Σε μια κλίμακα από 1 έως 5, πόσο ικανοποιημένος/η είστε με: α. τις υπηρεσίες μας πριν την αγορά β. τις υπηρεσίες μας μετά την αγορά 6

όπου 1= Πολύ ικανοποιημένος 2= Κάπως ικανοποιημένος 3= ούτε ικανοποιημένος ούτε δυσαρεστημένος 4= Κάπως δυσαρεστημένος 5=Πολύ δυσαρεστημένος Οι σημασιολογικές διαφορικές κλίμακες παρέχουν μετρήσεις χρησιμοποιώντας αντιτιθέμενες δηλώσεις. Αυτός ο τύπος ερωτήσεων εξετάζει την σημασία αντικειμένων, γεγονότων ή εννοιών και είναι ιδιαίτερα χρήσιμη όταν προσπαθεί να μετρήσει την εικόνα ενός εμπορικού σήματος, ενός προϊόντος ή μιας επιχείρησης. Αν θέλετε να εξετάσετε πόσο «καλή» ή «κακή» είναι η υπηρεσία σας στα μάτια των πελατών σας ή εάν το χρονικό πλαίσιο παράδοσης που έχετε ορίσει είναι «αποδεκτό» ή όχι, αυτές οι ερωτήσεις μπορούν να σας βοηθήσουν να λάβετε μια ένδειξη. Ένα παράδειγμα μιας σημασιολογικής διαφορικής κλίμακας ερώτησης είναι το ακόλουθο: Ερ. Σε μια κλίμακα από 1 έως 7, πώς θα περιγράφατε το χρονικό πλαίσιο που έχει ορίσει η επιχείρησή μας για την παράδοση των παραγγελιών; αποδεκτό X _ απαράδεκτο σύντομο _ X _ χρονοβόρο απαραίτητο_ X _ περιττό Ο αριθμός των επιλογών για τις ερωτήσεις κλίμακας μπορεί να ποικίλει. Όσο περισσότερες επιλογές προσφέρετε, τόσο πιο ευαίσθητα και λεπτομερή θα είναι τα αποτελέσματα απαιτείται όμως και περισσότερη προσπάθεια από τον συμμετέχοντα για να απαντήσει. Επίσης, προσπαθήστε να έχετε ένα ισορροπημένο αριθμό επιλογών (δηλ. ένα περιττό αριθμό όπως το 5 ή το 7), ώστε να δώσετε την ευκαιρία στους συμμετέχοντες να απαντήσουν με ουδέτερο τρόπο [π.χ. όταν κάποιος δεν έχει έντονα συναισθήματα σχετικά με μια συγκεκριμένη ερώτηση]. Ένα μειονέκτημα των ερωτήσεων κλίμακας είναι ότι δεν παρέχουν πληροφορίες σχετικά με το «γιατί». Στα παραδείγματα που δόθηκαν νωρίτερα, δεν λαμβάνουμε πληροφορίες σχετικά με το γιατί κάποιοι είναι ικανοποιημένοι από τις υπηρεσίες μας και γιατί τα χρονοδιαγράμματα παράδοσης που έχουμε ορίσει είναι «αποδεκτά» από τους πελάτες μας. 7

3.1.1.4 Δημογραφικές ερωτήσεις Τα δημογραφικά ερωτήματα αποτελούν αναπόσπαστο μέρος της έρευνας σας. Οι ερωτήσεις που παρέχουν δημογραφικές πληροφορίες σχετικά με τους συμμετέχοντες σας (π.χ. φύλο, ηλικία, επίπεδο εισοδήματος, εκπαίδευση κ.λπ.) είναι ζωτικής σημασίας εάν θέλετε να εντοπίσετε συγκεκριμένα τμήματα των καταναλωτών και να κατανοήσετε τα προφίλ των πελατών σας. Δεδομένου ότι περιλαμβάνουν κάποιες ευαίσθητες πληροφορίες, είναι γενικά σκόπιμο να συμπεριληφθούν στο τέλος του ερωτηματολογίου. Επίσης, προσέξτε πώς αποθηκεύετε και χρησιμοποιείτε αυτόν τον τύπο δεδομένων. Η αποκάλυψη, η επεξεργασία και η χρήση των πληροφοριών που τηρούνται από ιδιώτες ρυθμίζονται από νόμους προστασίας δεδομένων. 3.1.2 Ερωτήσεις ανοιχτού τύπου Οι απαντήσεις σε ερωτήσεις ανοιχτού τύπου συνήθως αντιμετωπίζονται ως ποιοτικά δεδομένα και αποτελούν έναν καλό τρόπο άντλησης ιδεών από τους συμμετέχοντες. Στους ερωτηθέντες παρέχεται κενός χώρος και προσκαλούνται να γράψουν/ παραθέσουν τις δικές τους σκέψεις. Ένα παράδειγμα ερώτησης ανοιχτού τύπου σε μια έρευνα ικανοποίησης πελατών θα ήταν: Ερ: Ποια άλλη υπηρεσία υποστήριξης θα θέλατε να προσφέρουμε; Τελικές παρατηρήσεις Τα περισσότερα ερωτηματολόγια των ερευνών επισκόπησης συμπεριλαμβάνουν ως επί το πλείστον κλειστού τύπου ερωτήματα ως αποτέλεσμα οδηγούμαστε να θεωρούμε τις έρευνες αυτές ως μια ποσοτική μέθοδο έρευνας που παράγει κυρίως ποσοτικά δεδομένα. Εντούτοις, τα ερωτηματολόγια των επισκοπήσεων ενδέχεται να περιλαμβάνουν και ορισμένες ποιοτικές πληροφορίες όπως αυτές που προκύπτουν από ανοικτές ερωτήσεις. Αυτές οι πληροφορίες μπορεί να μην είναι πολύ "πλούσιες" ή "σε βάθος" για να παρέχουν μια ολοκληρωμένη κατανόηση του υπό εξέταση 8

θέματος. Παρέχουν, ωστόσο, μια ένδειξη που μπορεί να είναι πολύτιμη από μόνη της ή αξίζει να εξεταστεί περαιτέρω μέσω ποιοτικής έρευνας. Ένα άλλο σημαντικό θέμα που πρέπει να αντιμετωπίσετε κατά το σχεδιασμό του ερωτηματολογίου σας είναι ο τρόπος που διατυπώνετε τις ερωτήσεις σας. Η έκταση του ερωτηματολογίου είναι επίσης σημαντική. Είναι γενικά σκόπιμο να προσπαθήσετε να κρατήσετε το ερωτηματολόγιό σας σχετικά σύντομο (π.χ. να απαιτούνται 5-15 λεπτά για την συμπλήρωση). Τέλος, η σειρά των ερωτήσεων στο ερωτηματολόγιο σας είναι επίσης ένα θέμα που πρέπει να εξετάσετε προσεκτικά. Συνήθως είναι σκόπιμο να βάζετε προσωπικές (π.χ. ηλικία, εισόδημα) και ευαίσθητες ερωτήσεις προς το τέλος της έρευνας σας. Τώρα που έχετε αποκτήσει μια βασική κατανόηση της έρευνας επισκόπησης μπορείτε να προχωρήσετε στο επόμενο βήμα αυτής της γραμμής μάθησης, μια δραστηριότητα οπού σας ζητείται να σχεδιάσετε και να αναπτύξετε μια υποθετική έρευνα. 9

Notes Note on History of Published Version The present work is the edition Χ.ΥΖ. The following editions have preceded: Edition Χ1.Υ1Ζ1 available here. (add the relative link at «here»). Edition Χ2.Υ2Ζ2 available here. (add the relative link at «here»). Edition Χ3.Υ3Ζ3 available here. (add the relative link at «here»). Reference Notes - Citation When citing an online source, your citation should contain the following elements: the author or editor (if available), the title of the text (if different from the name of the website) the name of the website, the name of the site s sponsor or associated institution or organization, the date you accessed the site, the electronic address (URL). For example, a short work posted on a website would be formatted in MLA style as follows: McCort, Dennis. Kafka and the Coincidence of Opposites. Romantic Circles Praxis Series: Romanticism and Buddhism. Feb. 2007. Romantic Circles. 21 Apr. 2008 <www.rc.umd.edu/praxis/buddhism/mccort/mccort.html>. License Notes The current material is available under the Creative Commons AttributionNonCommercial-ShareAlike 4.0 International license or later International Edition. The individual works of third parties are excluded, e.g. photographs, diagrams etc. They are contained therein and covered under their conditions of use in the section «Use of Third Parties Work Note». [1] http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/ As Non-Commercial is defined the use that: Does not involve direct or indirect financial benefits from the use of the work for the distributor of the work and the license holder. Does not include financial transaction as a condition for the use or access to the work. 10

Does not confer to the distributor and license holder of the work indirect financial benefit (e.g. advertisements) from the viewing of the work on website. The copyright holder may give to the license holder a separate license to use the work for commercial use, if requested. Preservation Notices Any reproduction or adaptation of the material should include: the Reference Note, the Licensing Note, the declaration of Notices Preservation, the Use of Third Parties Work Note (if available), together with the accompanied URLs. Note of use of third parties work This work makes use of the following works: Images/Shapes/Charts/Photos Image 1: <reference><license> <link><source>< > Image 2: <reference><license> <link><source>< > Image 3: < reference ><license> <link><source>< > Image 5: < reference ><license> <link><source>< > Image 6: < reference ><license> <link><source>< > Image 7: < reference ><license> <link><source>< > Tables Table 1: < reference ><license> <link><source>< > Table 2: < reference ><license> <link><source>< > Table 3: < reference ><license> <link><source>< > 11

Funding This educational material is developed within the project "Open-up Entrepreneurship, OpEn", under the contract 2015-1-EL01-KA202-014168 The OpEn project is funded by the Erasmus+ programme of the European Union. The European Commission support for the production of this material does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsi-ble for any use which may be made of the information contained therein. 12