4 Eύη Αθανασίου PHARMAΑΦΙΕΡΩΜΑ 16 Οι αλλαγές της χρονιάς που πέρασε, στη φαρµακευτική αγορά PHARMAΜΑΘΗΣΗ 28 Οι 20 συνήθειες που σε κρατούν µακριά από την Κορυφή PHARMAΕΚ ΗΛΩΣΕΙΣ 38 Ιανουάριος - Φεβρουάριος - Μάρτιος 50 PHARMA ΙΑ ΙΚΤΥΟ 51 PHARMA ΙΑ ΡΑΣΗ
ΤΡΙΜΗΝΙΑΙΑ ΕΝΗΜΕΡΩΤΙΚΗ ΕΚ ΟΣΗ ΤΗΣ ΕΛΛΗΝΙΚΗΣ ΕΤΑΙΡΙΑΣ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ περιεχόµενα Φαρµακευτικό Marketing ΟΚΤΩΒΡΙΟΣ - ΕΚΕΜΒΡΙΟΣ 2010 Ι ΙΟΚΤΗΤΗΣ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΕΤΑΙΡΙΑ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Τζαβέλα 42Β, 15451 Ν. Ψυχικό Τηλ.: 2106753159 e- mail: eefam@otenet.gr www.eefam.gr ΕΚ ΟΤΗΣ PAVLOPOULOU GROUP PHARMAΑΝΑΛΥΣΗ 6 Στρατηγική Είναι ο θεσµός του KAM ήδη ένα παλιό µοντέλο; 10 ιαφήµιση Φάρµακο & ιαφήµιση: Απαιτητικές - ύσκολες Ερωτήσεις, Πρακτικές Απαντήσεις EEFAM 26 H EEΦαM αντιστέκεται στην κρίση ΙΟΙΚΗΤΙΚΟ ΣΥΜΒΟΥΛΙΟ ΠΡΟΕ ΡΟΣ: Καλαφατάκης Γιώργος ΑΝΤΙΠΡΟΕ ΡΟΣ: Κυριάκη Άννυ Sanofi Aventis Γ. ΓΡΑΜΜΑΤΕΑΣ: Ευαγγελίδης Αντώνης Vianex MSD ΤΑΜΙΑΣ: Παλάκας ηµήτρης Roche ΜΕΛΗ: ΑΝ/ΚΑ ΜΕΛΗ: Θεοδωράκης Σταύρος Chiesi Τσαντές ηµήτρης Alapis Pharma Group Αθανασίου Εύη Pfizer Ζέκιος Φώτης Novartis Βασιλάκης Κωνσταντίνος Αbbott Πολίτης Παναγιώτης Cana EΛΕΓΚΤΙΚΗ ΕΠΙΤΡΟΠΗ Γρηγόρης Σκανδάµης Πέτρος Κασαρτζιάν Σωτήρης Κόκκοτας EEFAMΕΚ ΗΛΩΣΕΙΣ 31 Eκπαιδευτικό Πρόγραµµα Πιστοποίησης Στελεχών Επιστηµονικής Ιατρικής Ενηµέρωσης 32 FIRST CERTIFICATE In Pharmaceutical Marketing 33 ADVANCED CERTIFICATE In Strategic Pharmaceutical Marketing 34 PHARMAΝΕA ABSTRACTSΕΚ ΗΛΩΣΕΙΣ 42 Νέες στρατηγικές προσέγγισης των επαγγελµατιών υγείας Βασίλης Τριαντόπουλος, ιευθύνοντας Σύµβουλος BIOAXIS Healthcare Ltd. 44 Η εταιρική κοινωνική ευθύνη σαν στρατηγική επιλογή ηµήτρης Παλάκας, Business Director Roche (Hellas) 48 Το Φαρµακευτικό Marketing στην εποχή των Social Media Γιώργος Ζίχναλης, LogicONE ΓΡΑΜΜΑΤΕΙΑ ΛΟΓΙΣΤΙΚΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ Πατσάνη Μαρία Γιαννίκη Ζωή /ΝΣΗ ΣΥΝΤΑΞΗΣ ΠΕΡΙΟ ΙΚΟΥ: Αθανασίου Εύη Pfizer ΟΜΑ Α ΕΡΓΑΣΙΑΣ ΠΕΡΙΟ ΙΚΟΥ: Πέτρος Γεωργιακάκης Παναγιώτα Γιαννοπούλου ηµήτρης Ευαγγελόπουλος Παύλος Ησαϊας Ελένη Κακαβάκη Κωνσταντίνος Κανέλλος Κατερίνα Καραγκούνη ηµήτρης Κιάτος έσποινα Κωνσταντάκη Μάνος Χριστοδουλάκης Εύη Αθανασίου ΤΟ ΠΕΡΙΟ ΙΚΟ ΑΠΟΣΤΕΛΛΕΤΑΙ ΣΕ ΟΛΑ ΤΑ ΜΕΛΗ ΤΗΣ Ε. Ε. Φα. Μ. ΙΑΝΕΜΕΤΑΙ ΩΡΕΑΝ ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ ΕΚ ΟΣΗΣ & ΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ PAVLOPOULOU GROUP Ι. ΠΑΥΛΟΠΟΥΛΟΥ & ΣΙΑ ΟΕ Παναγιώτου 63, 15669 Παπάγου τηλ.: 210 6516914, fax: 210 6535998 e-mail: info@pavlopouloug.com www.pavlopouloug.com Φαρµακευτικό Marketing ΟΚΤΩΒΡΙΟΣ - ΕΚΕΜΒΡΙΟΣ 2010 3
ΕΥΗ ΑΘΑΝΑΣΙΟΥ, ΥΠΕΥΘΥΝΗ ΟΜΑ ΑΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ ΠΕΡΙΟ ΙΚΟΥ, PRODUCT MANAGER, PFIZER HELLAS Αγαπητοί φίλοι, Χρόνια Πολλά µε υγεία, δηµιουργία και περισσότερη καλή διάθεση. Ελπίζω οι γιορτινές ηµέρες που πέρασαν να έδωσαν σε όλους την ευκαιρία για λίγη ξεκούραση και ψυχική ανάταση. Ωστόσο, η καινοτοµία και η πρωτοπορία είναι αναπόσπαστα συστατικά του χώρου µας, εποµένως, η προσπάθεια για διαφοροποίηση είναι σε όλους ιδιαίτερα γνώριµη. Σε ότι αφορά στην οµάδα εργασίας για το περιοδικό της ΕΕΦαΜ, συνεχίζουµε την παρουσίαση θεµάτων που ικανοποιούν τις απαιτήσεις σας. H επιτυχία θα έρθει µέσα από εναλλακτικές διαδροµές, ενέργειες, στρατηγικές, τακτικές, ονοµάστε τες όπως θέλετε, αφού οι νέες συνθήκες αναιρούν πολλές πεπατηµένες του παρελθόντος. Γιατί η αλήθεια είναι ότι η φρενίτιδα που δεσπόζει λίγο ή πολύ στις ζωές όλων µας, έχει δηµιουργήσει σηµαντική απόσταση ανάµεσα στις υποχρεώσεις και τις πραγµατικές επιθυµίες µας. Εύχοµαι όλοι να χαρήκατε τη συντροφιά της οικογένειας, το παιχνίδι µε τα παιδιά, τη συζήτηση µε καλούς φίλους. Ή, πιο απλά, µια όµορφη εκδροµή, ένα αγαπηµένο τραγούδι, ένα καλό κρασί και καλοµαγειρεµένο φαγητό. Oτιδήποτε αντιπροσωπεύει για τον καθένα µας την επαφή µε τον πραγµατικό του εαυτό, τον πιο ελεύθερο και ανθρώπινο. Ευτυχισµένο το 2011 λοιπόν. Ήδη, τα ετήσια πλάνα έχουν ξεκινήσει να υλοποιούνται, µε νέες ιδέες και προσεγγίσεις απέναντι στην εξελισσό- µενη τάξη πραγµάτων. Το σίγουρο είναι ότι για τους ίδιους στόχους, αντίθετα µε άλλες εποχές, η επιτυχία θα έρθει µέσα από εναλλακτικές διαδροµές, ενέργειες, στρατηγικές, τακτικές, ονοµάστε τες όπως θέλετε, αφού οι νέες συνθήκες αναιρούν πολλές πεπατηµένες του παρελθόντος. Σε αυτό το τεύχος θα βρείτε ένα εκτενές αφιέρωµα στις αλλαγές της τελευταίας χρονιάς στη φαρµακευτική αγορά. Στη σελίδα 26 διαβάστε τον τρόπο µε τον οποίο η ΕΕΦαΜ αντιµετωπίζει τις νέες προκλητικές αυτές αλλαγές. Αµέσως µετά τη Pharma Μάθηση και το άρθρο «οι 20 συνήθειες που µας κρατούν µακριά από την κορυφή», βρείτε όλες τις πληροφορίες σχετικά µε τα 3 νέα εκπαιδευτικά προγράµµατα για στελέχη φαρµακευτικών εταιριών που θα πραγ- µατοποιηθούν µέσα στο 2011, µε την αιγίδα της ΕΕΦαΜ. Το περιοδικό της ΕΕΦαΜ ανανεώνεται διαρκώς. Σας καλούµε να εκθέσετε τις απόψεις σας, να γράψετε, να επικοινωνήσετε µέσω της στήλης «Pharma ιάδραση» που εγκαινιάζεται από το επόµενο τεύχος. Θερµές ευχές για µια πετυχηµένη και δηµιουργική χρονιά. Φιλικά Εύη Αθανασίου 4 Φαρµακευτικό Marketing ΟΚΤΩΒΡΙΟΣ - ΕΚΕΜΒΡΙΟΣ 2010
pharmaανάλυση Στρατηγική Γιώργος Καλαφατάκης Πρόεδρος ΕΕΦαΜ Είναι ο θεσµός του KAM ήδη ένα παλιό µοντέλο; Οι περισσότερες φαρµακευτικές εταιρείες αγκάλιασαν την ιδέα του Key Account Manager (KAM) και έχουν πάρει µέτρα για να διασφαλίσουν ότι τα άτοµα που αναλαµβάνουν αυτόν το ρόλο µπορούν να καλλιεργήσουν την εµπιστοσύνη και την αφοσίωση των σηµαντικών πελατών προς την εταιρεία και τα προϊόντα. Σε ιδιωτικές εξοµολογήσεις όµως, τα στελέχη των φαρµακευτικών εταιρειών συχνά αναρωτιούνται αν ο ρόλος του KAM, έτσι όπως έχει εφαρµοσθεί, έχει πράγµατι δηµιουργήσει µεγαλύτερη αξία. Εύκολα αναγνωρίζουν ότι στην ουσία δεν έχει αλλάξει τίποτε παρά µόνο ο τίτλος. Σε έναν δικτυωµένο κόσµο, όπως είναι ο σηµερινός, µε πολλαπλά συµφέροντα να επηρεάζουν τις αποφάσεις στη επιλογή µιας θεραπείας, το Account Management είναι το εργαλείο που βοηθά να µάθουµε περισσότερα για τον πελάτη, να προσδιορίσουµε τις ευκαιρίες, να δηµιουργήσουµε αξία και να κατευθύνουµε τους διαθέσιµους πόρους προς τα εκεί, που υπάρχουν µεγαλύτερες προοπτικές και, βέβαια, να συντονίσουµε τη στρατηγική και την τακτική µας προς τους πολλαπλούς παράγοντες, που επηρεάζουν, για να επιτύχουµε τα επιθυµητά αποτελέσµατα. Παρόλα αυτά, ακούγεται όλο και συχνότερα ότι Account Management πρωτοβουλίες µπορούν να αποδειχθούν τελικά κατώτερες των προσδοκιών που υπόσχονται. Είναι όµως έτσι; Και αν είναι γιατί συµβαίνει αυτό; Οι φαρµακευτικές εταιρείες που έχουν απογοητευθεί από τα αποτελέσµατα των KAM φαίνεται ότι έκαναν ένα ή περισσότερα από τα παρακάτω λάθη στην εφαρµογή του θεσµού: Λάθος Καθιέρωσαν τον ρόλο του KAM αλλά παραµέλησαν το βασικό πελάτη : Μερικές φαρµακευτικές εταιρείες έχουν ερωτευθεί την έννοια του KAM µέχρι του σηµείου να θέλουν να το χρησιµοποιούν για όλους τους πελάτες. «Εάν είναι καλύτερη προσέγγιση θα πρέπει να τον χρησιµοποιήσουµε παντού». Αυτό δυστυχώς οδηγεί σε παρανόηση. Όταν κάθε πελάτης είναι βασικός και κάθε ΕΣ είναι KAM, τότε κανένας δεν είναι ΚΑΜ και κανένας δεν είναι βασικός πελάτης. Η έλλειψη διαφοροποίησης κατανέµει πολύτιµους πόρους σε πάρα πολύ µικρά ποσά, τα οποία δεν επαρκούν να επηρεάσουν κανέναν. Αυτό προκαλεί επίσης και σύγχυση στην αγορά. Η παραπάνω αντιµετώπιση οδηγεί τελικά στο ότι «ένα πράγµα ταιριάζει σε όλους». Και από τη στιγµή που θα καταλήξουµε να δρούµε µε αυτόν τον τρόπο, τα αποτελέσµατα που θα έχουµε είναι αυτονόητα. 6 Φαρµακευτικό Marketing ΟΚΤΩΒΡΙΟΣ - ΕΚΕΜΒΡΙΟΣ 2010
Λάθος Μπέρδεψαν τις χρηµατικές και τις άλλες παροχές µε την αξία που πραγµατικά επιθυµεί ο πελάτης: Για την αντιµετώπιση ενός ισχυρού και απαιτητικού αγοραστή, η πρώτη αντίδραση ίσως να είναι να προσφερθούν ευνοϊκοί όροι και εκπτώσεις. Αφού εξαντλήσουµε αυτές τις δυνατότητες, η ενστικτώδης αντίδραση είναι να ψάξουµε να δούµε τι άλλο ακόµη µπορούµε να του προσφέρουµε για «να ωραιοποιήσουµε περισσότερο τη διαπραγµάτευση». Στη φαρµακευτική αγορά δεν έχουµε τόση ευελιξία ως προς το τι θα µπορούσαµε να προσφέρουµε νόµιµα και αυτό µας αναγκάζει να περιστρεφόµαστε γύρω από το πώς να εκφράσουµε κάπως διαφορετικά την «αξία» των φαρ- µάκων και τη σχέση µε τους πελάτες. Βέβαια, το κύριο πρόβληµα δεν είναι µόνο αυτό - ακόµη και στις βιοµηχανίες, όπου το ρυθµιστικό πλαίσιο είναι πιο χαλαρό, συνήθως υπάρχει µεγάλη διαφορά µεταξύ της αξίας, που νοµίζει ότι προσφέρει ο προµηθευτής, έναντι αυτής που ο ίδιος ο πελάτης θεωρεί ότι έχει αξία για τον ίδιο. Από τη στιγµή όµως που δεν κατανοούµε καλά τι πραγµατικά έχει αξία για τον πελάτη, τα αποτελέσµατα είναι αυτονόητα. Λάθος Καθιέρωσαν τον ρόλο του KAM αλλά έδωσαν υπερβολική έµφαση στο Management και όχι στο Account : Αυτό συµβαίνει όταν αρχίζουν τα σχέδια δράσης για τους βασικούς πελάτες να φαίνονται όλο και πιο πολύ παρό- µοια µεταξύ τους. Οι υπεύθυνοι γι αυτούς τους πελάτες ίσως αντιγράφουν ολόκληρα τµήµατα ή ολόκληρα πλάνα από άλλους πελάτες. Ή αντιγράφουν τα πλάνα του προηγουµένου χρόνου, χωρίς να επανεκτιµήσουν τις νέες ανάγκες των πελατών. Όταν το πλάνο δράσης για ένα πελάτη θεωρείται ότι είναι µια απλή άσκηση συµπλήρωσης ενός εντύπου, η δηµιουργικότητα χάνεται. Και από τη στιγµή που χάνεται η δηµιουργικότητα στις επαφές µε τους πελάτες, τα αποτελέσµατα είναι αυτονόητα. Λάθος Εστίασαν στο positioning και στα µηνύµατα και όχι στο να κατανοήσουν τι είναι πολύτιµο για τον πελάτη: Μερικές φορές συγχέουµε την αξία του πελάτη µε την αξιολόγησή του. Μερικές Account Management πρωτοβουλίες εστιάζουν στην εκτίµηση των δυνατοτήτων που έχουν οι µεµονωµένοι πελάτες να συνταγογραφήσουν. Το κάνουµε αυτό για να βελτιώσουµε την κατανοµή των πόρων και για να βρούµε περισσότερο αποτελεσµατικούς τρόπους να εκφράσουµε την πρόταση αξίας των ιδιοσκευασµάτων µας. Αναγνωρίζοντας και κατανοώντας τις δυνατότητες που έχει ένας πελάτης είναι πολύ σηµαντικό. Αλλά είναι πολύ κρίσιµο να µην µείνουµε µόνο σε αυτό. ιαφορετικά, το Account Management δεν θα είναι τίποτε περισσότερο από µια απλή άσκηση στοχοθεσίας. Πέραν λοιπόν από τα παραπάνω, είναι πολύ σηµαντικό να προσπαθούµε επίσης να αντιληφθούµε πολύ καλά τι είναι πολύτιµο για τους πελάτες µας και µετά να συνεργαστούµε µαζί τους, για να τους βοηθήσουµε να το πετύχουν. Φαρµακευτικό Marketing ΟΚΤΩΒΡΙΟΣ - ΕΚΕΜΒΡΙΟΣ 2010 7
pharmaανάλυση Λάθος Υποτίµησαν τις προσπάθειες και τον χρόνο που χρειάζεται για να αναπτυχθούν οι δεξιότητες και οι νέες συµπεριφορές που πρέπει να έχει ο ΚΑΜ: Η εισαγωγή του θεσµού του ΚΑΜ δεν είναι µια πρωτοβουλία που παράγει άµεσα αποτελέσµατα. Πολλές φαρµακευτικές εταιρείες έχουν δει πόσο σκληρό είναι ένα εκπαιδευτικό πρόγραµµα για ένα KAM, ειδικά εάν το δανεισθούν εκτός του κλάδου, χωρίς προσαρµογή στη φαρµακευτική πραγµατικότητα. Ας µην ξεχνάµε ότι οι περισσότεροι ΕΣ έχουν προσληφθεί µε διαφορετικές προσδοκίες και µε διαφορετικές δεξιότητες. Για χρόνια, τους ζητούσαµε να εφαρµόζουν στρατηγικές και τακτικές, αλλά δεν είναι απαραιτήτως εξοπλισµένοι οι ίδιοι για να µπορούν να αναπτύσσουν προγράµµατα δράσης µόνοι τους. Για να αλλάξει αυτό παίρνει χρόνο και χρειάζεται πολλή προσπάθεια και καθοδήγηση για να γίνει η αλλαγή. Επίσης, δεν είναι σαφές κατά πόσον θα µπορούσαµε εναλλακτικά απλώς να µεταφέρουµε ΚΑΜ από άλλες βιοµηχανίες για να καλύψουµε τα κενά. Λάθος εν έκαναν πωλήσεις µε επίκεντρο τον πελάτη αλλά µε επίκεντρο το προϊόν: Οι περισσότερες φαρµακευτικές εταιρείες έχουν οργανώσει τις υπηρεσίες µάρκετινγκ γύρω από τα προϊόντα. Ακόµη και στις εταιρείες που έχουν αρχίσει να δηµιουργούν τις δραστηριότητες µάρκετινγκ µε βάση τον πελάτη, το κάνουν επιπρόσθετα και όχι σε αντικατάσταση. Η επιτυχής φαρµακευτική ενηµέρωση σε βασικούς πελάτες πρέπει να εξετάζει την ολοκληρωµένη σχέση µεταξύ εταιρείας και πελάτη. Απαιτεί να δούµε το σύνολο που µπορούµε να προσφέρουµε. Από την άλλη µεριά, χωρίς να αλλαχθούν οι βασικοί δείκτες µέτρησης της απόδοσης, τα συστήµατα ανταµοιβής κλπ. οι αντιφάσεις µεταξύ των προοπτικών των Τµηµάτων Φαρµακευτικής ενηµέρωσης και Μάρκετινγκ παραµένουν ανοικτές. Αυτό παγιδεύει τις προσπάθειες της εταιρείας να καθιερώσει το θεσµό του KAM, περιορίζοντας έτσι τη δυνατότητα να δηµιουργήσει αξία στους πελάτες µε µοχλό τα πλεονεκτήµατα των προϊόντων. 8 Φαρµακευτικό Marketing ΟΚΤΩΒΡΙΟΣ - ΕΚΕΜΒΡΙΟΣ 2010
Συµπερασµατικά λοιπόν, παρά τα τόσα που ακούγονται για τους KAM, και τον ενθουσιασµό για την εφαρµογή του θεσµού στις φαρ- µακευτικές εταιρείες, αν τον δούµε πιο προσεκτικά, η εικόνα δεν είναι και τόσο καθησυχαστική. εν υπάρχουν πολλές ενδείξεις ότι ο KAM είναι το κλειδί για το µέλλον της φαρµακευτικής βιοµηχανίας. Εκτός ίσως, εάν εφαρµοσθεί µε διαφορετικό τρόπο από ότι έχει γίνει µέχρι σήµερα. Το να κατανοηθεί ο ρόλος του ΚΑΜ δεν θα είναι καθόλου εύκολο σε µια βιοµηχανία που ποτέ δεν έπρεπε να ενστερνιστεί «την πώληση» στην πραγµατική της µορφή. Οι ΕΣ στη βιοµηχανία φαρµάκων είναι ενηµερωτές. Παραδοσιακά ανέπτυσσαν µια σχέση µε τους ιατρούς για να τους πείσουν να συνταγογραφούν ένα ιδιοσκεύασµα. Τα τελευταία 10 χρόνια ο πελάτης της φαρµακοβιοµηχανίας έχει αλλάξει εντυπωσιακά καθώς ο αγοραστής/πληρωτής έχει αρχίσει να επιβάλλει τη δύναµή του και ο ιατρός έχει χάσει πολύ από την αυθεντία του στην επιλογή της θεραπείας. Ο ΚΑΜ αναπτύσσει µια βαθιά κατανόηση των αναγκών του πελάτη και στη συνέχεια δουλεύει σκληρά για να αναπτύξει µια πρόταση αξίας που να είναι αποδεκτή και ταυτόχρονα κερδοφόρα και για τον πελάτη και για την εταιρεία του. Ένα από τα στοιχεία (απόντα από το µεγαλύτερο µέρος της φαρµακοβιοµηχανίας) είναι η κατανόηση των σηµαντικών αναγκών του πελάτη (ή των προβληµάτων του) και η προσαρµογή της πρότασης της εταιρείας ανάλογα µε αυτές τις ανάγκες. Αυτό απαιτεί πολύ υψηλό επίπεδο εξουσίας, που η φαρµακοβιοµηχανία δεν επιθυµεί να παραχωρήσει στους ΚΑΜ. Όλοι έχουµε ακούσει αµέτρητα παράπονα από τους ιατρούς για τους ΕΣ, που λένε ότι πάντα πρέπει να πάνε πίσω στην εταιρεία τους να πάρουν έγκριση για οτιδήποτε. Ο θεσµός του ΚΑΜ είναι απλά ένας διαφορετικός τρόπος για να περιγράψουµε ολιστικά τη διαδικασία της ιατρικής (και όχι µόνο) επιστηµονικής ενηµέρωσης και τις σχέσεις µε τους πελάτες. Είναι ένα παλαιό µοντέλο για τις άλλες βιοµηχανίες, που όµως φαίνεται να γίνεται, στη πραγµατικότητα που διαµορφώνεται σήµερα στην αγορά, θεµελιώδες και για τη φαρµακοβιοµηχανία. Αρκεί βέβαια να βρεθεί ο σωστός τρόπος να εφαρµοσθεί, αφού προσαρµοσθεί κατάλληλα στις ιδιορρυθµίες που έχει η φαρµακευτική αγορά.
pharmaανάλυση ιαφήµιση Νίκος Ι. Παντελούκας, Μ.S. Ψυχολόγος Medical Communication Advisor, Publicis Etoile Email: npant@otenet.gr Φάρµακο & ιαφήµιση Απαιτητικές - ύσκολες Ερωτήσεις Πρακτικές Απαντήσεις Για τη φαρµακευτική βιοµηχανία είναι η ώρα των µεγάλων προκλήσεων.μεγαλύτερες προκλήσεις στην ανακάλυψη και ανάπτυξη προϊόντων.και ακόµη µεγαλύτερες προκλήσεις στο πώς τα προϊόντα προωθούνται. Η επιτυχηµένη αντιµετώπιση αυτών των προκλήσεων απαιτεί,µεταξύ άλλων,νέες προσεγγίσεις,νέους τρόπους σκέψης.όχι χθεσινές ιδέες,αλλά ιδέες που προέρχονται από τη σωστή ενηµέρωση και που ενεργοποιούνται από τη σηµερινή δυναµική της αγοράς. Η εύρεση της «Σωστής» ιαφηµιστικής Εταιρείας για την εταιρεία και το προϊόν του είναι µια από τις σηµαντικότερες αποφάσεις ενός manager. ιαφήµιση είναι ένα µήνυµα που χρησιµοποιεί χώρο ή χρόνο (µε οικονοµικό αντάλλαγµα) µε σκοπό να προώθησει σε ένα προεπιλεγµένο ακροατήριο ένα προϊόν, µια υπηρεσία, µια ιδέα, ή ακόµα και ένα πρόσωπο. Η διαφήµιση βοηθάει την προώθηση: καταναλωτικών προϊόντων, εταιριών, πολιτικών προσώπων, φαρµακευτικών προϊόντων κ.α. Βιβλιογραφία Shared Beliefs, Mike Hall και Claire Bickerton, 2002. ηµοσιευµένο από το I.P.A. (www.ipa.co.uk), γεµάτο ιδέες και συµβουλές, διαθέστε από το χρόνο σας µόνο µισή ώρα να το διαβάσετε! Cutting Edge Advertising ΙΙ, Jim Aitchison, 2003. Ένας οδηγός βήµα µε βήµα για την παραγωγή των διαφηµιστικών αγγελιών γραπτού τύπου µε case studies. Hey, Whipple, Squeeze This, Luke Sullivan, 2003. Ένα πολύ καλό βιβλίο σχετικά µε copywriters και όχι µόνο για copywriters. Testing to Destruction, Alan Hedges. IPA 1974 &1977. Αυτό που µπορεί και δεν µπορεί να επιτευχθεί µε την έρευνα διαφήµισης. Where the Suckers Moon, Randall Rothenberg, 1995. Αν και γράφεται από µια αµερικανική προοπτική, είναι πλήρες συµβουλών σχετικά µε τον τρόπο που επιχειρήσεις. The Copy Book, 2000. Τριάντα δύο κορυφαίοι copywriters εξηγούν την τέχνη τους. Αφήστε το πάνω στο γραφείο σας, η θέα του θα φοβίσει αρκετά τον διαφηµιστή σας. ηµοσιευµένο από D&AD. Ad Value, Leslie Butterfield, 2003. Η αποτελεσµατικότητα της διαφήµισης: πώς να το πετύχετε και πώς να το µετρήσετε. How Advertising Works, Colin McDonald, 1998, NTC Publications Ltd. Εκτεταµένη πληροφόρηση σε θέµατα σχετικά µε τη διαφήµιση και είναι σηµαντικό να το διαβάσουν όλοι όσοι θέλουν να µάθουν πως δουλεύει µια διαφήµιση. 10 ways to make your advertising more effective, A Practical Guide, Άρθρο του Dean Woolley. Πρακτικοί τρόποι βελτίωσης της απόδοσης από την επένδυση σας σχετικά µε τις αµοιβές µιας διαφηµιστικής και των εξόδων για τα Μ.Μ.Ε. 10 Φαρµακευτικό Marketing ΟΚΤΩΒΡΙΟΣ - ΕΚΕΜΒΡΙΟΣ 2010
Γιατί µια φαρµακευτική εταιρεία χρειάζεται να συνεργαστεί µε µια διαφηµιστική; Μέχρι τώρα ένα µεγάλο ποσοστό φαρµακευτικών εταιρειών χρησιµοποιούν απλούς γραφίστες µε πολυετή εµπειρία στο χώρο. Οι ανάγκες της αγοράς όµως άλλαξαν, ο µεγάλος ανταγωνισµός, η προβολή της εταιρείας και τα πολλά προϊόντα απαιτούν νέες στρατηγικές αποφάσεις. Μήπως ήλθε η ώρα να επιλέξετε µια έµπειρη και εξειδικευµένη διαφηµιστική εταιρεία; Η επιλογή της «σωστής» διαφηµιστικής εταιρείας είναι το ουσιαστικό µέρος και µπορεί να είναι και το δυσκολότερο µέρος της διαδικασίας. Τι περιµένει µια φαρµακευτική εταιρεία από µια διαφηµιστική; Πολύ καλή γνώση των προωθούµενων προϊόντων Στρατηγικό πλάνο που θα µετατρέψει την στρατηγική Marketing σε επικοινωνιακή στρατηγική Πολύ καλή γνώση της αγοράς ηµιουργικό που µπορεί να παράγει πρωτότυπες ιδέες µέσα στο πλαίσιο των κανόνων της φαρµακευτικής διαφήµισης Τήρηση προθεσµιών υναµισµό και εφευρετικότητα στην αντιµετώπιση προβληµάτων η καταστάσεων πριν αυτά παρουσιασθούν Χαµηλά κόστη Η οργάνωση µιας διαφηµιστικής εταιρείας: Στο οργανόγραµµα παρουσιάζεται η βασική διάρθρωση µιας διαφηµιστικής εταιρείας, η οποία µπορεί να βελτιωθεί µε εµπλουτισµό των ειδικών τµηµάτων της, ανάλογα µε τις ανάγκες του πελάτη: Client Service: µε επί κεφαλής τον «Account Director» υπεύθυνο «εφ όλης της ύλης» και µια οµάδα που περιλαµβάνει «Account Managers» υπεύθυνους για επιµέρους projects ή προϊόντα. Είναι οι άνθρωποι που θα έρχονται σε καθηµερινή επαφή µαζί σας και θα µεταφέρουν τις επιθυµίες εργασίες ανάγκες σας στα εξειδικευµένα τµήµατα της διαφηµιστικής. Creative: το τµήµα που ασχολείται µε το δηµιουργικό και καλλιτεχνικό κοµµάτι, στο οποίο περιλαµβάνεται και κειµενογράφος. Below the line: τµήµα ενεργειών προώθησης(διοργάνωση εκδηλώσεων, παρουσιάσεων, promotion σε δηµόσιους χώρους) Production: Ειδικό σε θέµατα παραγωγής, διαχείρισης εκτυπώσεων, gadgets Audiovisual Production: τµήµα οπτικοακουστικών µέσων P.R.: τµήµα ηµοσίων Σχέσεων Media: ό,τι αφορά στην επικοινωνία µε τα Μέσα Μαζικής Ενηµέρωσης Εξειδικευµένοι επιστηµονικοί σύµβουλοι: (Strategic Planning Manager, Medical Communication Advisor, Ιατροί, ηµοσιογράφοι κ.λ.π.), σε στρατηγικούς σχεδιασµούς, marketing, ιατρικά θέµατα. Φαρµακευτικό Marketing ΟΚΤΩΒΡΙΟΣ - ΕΚΕΜΒΡΙΟΣ 2010 11
pharmaανάλυση Τι µπορεί να προσφέρει µια διαφηµιστική εταιρεία στο Φαρµακευτικό Marketing; Η διαφηµιστική εταιρεία µπορεί να συµβάλλει στην προώθηση των φαρµακευτικών προϊόντων. Υπάρχουν αρκετοί τοµείς που έχουν ανάγκη δηµιουργικής βελτίωσης και φρέσκων ιδεών. Η εξειδικευµένη αντιµετώπιση από το κάθε τµήµα µιας διαφηµιστικής θα δώσει την ανάλογη υποστήριξη στις ανάγκες του φαρµακευτικού marketing. Το πεδίο συνεργασίας περιλαµβάνει ανάπτυξη και εκτέλεση των: Εταιρική Επικοινωνία: διαµόρφωση και επικοινωνία της εταιρικής εικόνας, σύµφωνα µε το στρατηγικό σχεδιασµό. Επικοινωνία Προϊόντων: δηµιουργικές ιδέες και στρατηγικό σχεδιασµό στην προώθηση των προϊόντων, σύµφωνα µε το Marketing Plan (έντυπο, καταχωρήσεις, gadgets, έντυπα για ασθενείς ). Εσωτερική επικοινωνία: συµβολή µε πρωτότυπη προώθηση; νέου προϊόντος, νέας καµπάνιας, αλλαγής πολιτικής στρατηγικής από την εταιρεία. Η οποία θα πρέπει πρώτα να κοινοποιηθεί µέσα στην εταιρεία µε ποικίλους τρόπους, ώστε όλοι οι εργαζόµενοι να γίνουν γνώστες και να πιστέψουν σ αυτό. Παραγωγή: Οπτικοακουστικών (CD, DVD κ.α.), πολυµέσων(ταινιών), σύνταξη και έκδοση έντυπου προωθητικού υλικού(περιλαµβάνει εκτέλεση αλλά όχι εκτυπώσεις), επιλογή και δηµιουργική επεξεργασία δώρων(αλλά όχι αγορά). Internet site: ηµιουργικό σχεδιασµό εταιρικού - προϊόντων δικτυακού τόπου. Εκδηλώσεις: Είναι γνωστή στην φαρµακευτική αγορά η χρησιµότητα της συµµετοχής σε ιατρικά συνέδρια, συµπόσια, σεµινάρια και συγκεντρώσεις. Είναι η στιγµή για δηµιουργικές παρεµβάσεις, ώστε η µέχρι τώρα καθιερωµένη παρουσία µε ένα εκθεσιακό χώρο (σταντ), µε κάποιες αφίσες και έντυπα να βελτιωθεί, ώστε να φέρει τον γιατρό! στον εκθεσιακό χώρο σας και να παρατείνει την παρα- µονή του εκεί, κάνοντάς την παράλληλα πιο ευχάριστη. Εδώ σίγουρα χρειάζεται η παρέµβαση µιας έµπειρης διαφηµιστικής εταιρείας, για να υπάρξει βελτίωση στην µέχρι τώρα παρουσία και παρουσίαση της εταιρείας και των προϊόντων. Η διαφηµιστική θα αναλάβει να σας προτείνει ιδέες για το σχεδιασµό ενός πρωτότυπου εκθεσιακού χώρου. Μπορεί να σας δώσει ιδέες για µια διαφορετική παρουσία και παρουσίαση σε συνέδρια, συµπόσια και εκδηλώσεις (να τις υλοποιήσει και να τις παρακολουθήσει για σας) µε τους συνεργάτες του τµήµατος Below the Line. ηµόσιες σχέσεις: Οι δηµόσιες σχέσεις είναι ένα ισχυρό εργαλείο σε επιδέξια χέρια, µε την ικανότητα να επιτυγχάνει στόχους εκεί όπου άλλες τεχνικές προώθησης δεν µπορούν να φθάσουν. Περιλαµβάνουν συνεντεύξεις τύπου (press conferences), σχέσεις µέσων (media relations) και δελτία τύπου (press releases). εν αµφιβάλλει κανείς σχετικά µε την γνώση των φαρµακευτικών εταιρειών. Είναι γνωστά όµως όλα τα µυστικά των δηµοσίων σχέσεων; Το να προωθούµε µια «ιστορία» σε πρωτοσέλιδα είναι καλό για την φαρµακευτική εταιρεία, αλλά υπάρχει κάτι περισσότερο στις σχέσεις µε Μ.Μ.Ε. πέραν τα αποστολής δελτίων τύπου! Με τα γνωστά προβλήµατα της φαρ- µακευτικής βιοµηχανίας σήµερα, η ανάγκη να οικοδοµηθεί ένα δυνατότερο Corporate Branding είναι επιτακτική. Με την παγκοσµιοποίηση, οι αγορές έχουν αρχίσει να έρχονται πιο κοντά και η ανάγκη για τις πιο αποτελεσµατικές «παγκόσµιες» δη- µόσιες σχέσεις και branding προϊόντων δεν ήταν ποτέ µεγαλύτερη. Ιατρική εκπαίδευση: Η συνήθης πρακτική είναι ένα πλάνο εκδόσεων, µεµονωµένων καταχωρήσεων ή ενεργειών που έχουν µικρή σχέση µε τα βασικά µηνύµατα marketing ή µε άλλα κοµµάτια του marketing mix. Η σηµερινή πραγµατικότητα αλλάζει το νόηµα της ιατρικής εκπαίδευσης και το προωθεί πέρα από την δηµοσίευση των κλινικών µελετών. Με την σωστή βοήθεια η ιατρική εκπαίδευση µπορεί συµπεριλάβει ένα ολοκληρω- µένο πρόγραµµα επικοινωνίας και εκπαίδευσης, και να βοηθήσει τοµείς όπως τις δηµόσιες σχέσεις και τη διαφήµιση των προϊόντων. ηµόσιες σχέσεις vs. Ιατρική εκπαίδευση: ηµιουργείται η εντύπωση ότι οι δρό- µοι των δηµοσίων σχέσεων και ιατρικής εκπαίδευσης συναντώνται. Μερικές φορές όµως, από τη σκοπιά ορισµένων, είναι καθαρά οικονοµικό θέµα. Στην πράξη, η ιατρική εκπαίδευση τείνει να προηγείται των δηµόσιων σχέσεων, δεδοµένου ότι τα βασικά µηνύµατα από ένα πρόγραµµα ιατρικής εκπαίδευσης µπορούν να οδηγήσουν σε δυναµικά «υποπροϊόντα» δηµόσιων σχέσεων. Επιπλέον, τα βασικά στοιχεία µιας ιατρικής εκπαίδευσης µπορούν να παρέχουν την αξιοπιστία σε µια δραστηριότητα δηµόσιων σχέσεων. Κατόπιν αυτού, οι δηµόσιες σχέσεις µπορούν να βοηθήσουν, δηµιουργώντας συµπράξεις σε όλο το πλάτος ενός προγράµµατος επικοινωνίας. 12 Φαρµακευτικό Marketing ΟΚΤΩΒΡΙΟΣ - ΕΚΕΜΒΡΙΟΣ 2010
Ιατρικές εκδόσεις: Ο χώρος και τα µυστικά του κόσµου της έκδοσης των εφη- µερίδων και των περιοδικών (συντάκτες και δηµοσιογράφοι) µπορεί να σας φανεί σκοτεινό από έξω. Η γνώση και οι γνωριµίες του χώρου από µια διαφηµιστική και ο καλός προγραµµατισµός, µπορεί να αποδώσει σηµαντικά στην προώθηση του εταιρικού προφίλ και των προϊόντων σας, σύµφωνα µε τους στόχους µάρκετινγκ. Καταναλωτικό Marketing: To φαρµακευτικό marketing έχει γίνει µια σύνθετη δραστηριότητα τα τελευταία έτη και η απευθείας διαφήµιση στους ασθενείς είναι ένας σηµαντικός παράγοντας. Η κάθε πληροφορία, που θα προσφέρετε στο κοινό, πρέπει να είναι επιµορφωτικού χαρακτήρα. D.T.C. (direct to consumer): Η D.T.C. διαφήµιση µπορεί να µην εφαρµόζεται στην Ευρώπη αλλά υπάρχουν πολλές ευκαιρίες που µπορούν να χρησιµοποιηθούν για να προωθήσουν ένα προϊόν σας. Η D.T.C. διαφήµιση είναι µια δοκι- µασία των ορίων και της δηµιουργικότητας των marketers. Σηµαντική είναι η συµβολή µιας διαφηµιστικής εταιρείας λόγω της εµπειρίας στην προώθηση καταναλωτικών προϊόντων όσον αφορά το κοµµάτι των O.T.C. e-marketing: Οι δυνατότητες της τεχνολογίας σήµερα δίνουν στους υπεύθυνους marketing τη δυνατότητα πρόσβασης στον ιατρό - ασθενή µέσω πολλών καναλιών. Το e-marketing πρέπει να είναι επιµορφωτικού και όχι διαφηµιστικού περιεχοµένου! Βάζουµε "το e"(electronic), e-εκπαίδευση, e-ενηµέρωση, e-κατάρτιση, για να περιγράψουµε οποιοδήποτε όρο που χρησιµοποιείτε για να περιγράψει online διαδικασία. Οι γιατροί ασθενείς είναι σίγουρο ότι θα αγκαλιάσουν τα οφέλη του διαδικτύου (Internet), µαθαίνοντας on-line. Η κατασκευή ενός καλού Internet Site θα βοηθήσει στην επικοινωνία της εταιρείας προς όλους τους αποδέκτες. Η συµµόρφωση των ασθενών είναι µια σηµαντική πρόκληση για τη φαρµακευτική βιοµηχανία. Οι τεχνικές e-marketing µπορούν να βοηθήσουν. Με τους Ιατρικούς Επισκέπτες να έχουν καθηµερινά και δυσκολότερη πρόσβαση στον γιατρό, η e-ενηµέρωση µπορεί να έχει καλύτερα αποτελέσµατα στο µέλλον. Η οικοδόµηση σχέσεων on-line marketing µπορεί να είναι µια δύσκολη διαδικασία αλλά µελλοντικά το κέρδος της on-line επαφής µε τον γιατρό θα είναι µεγάλο. ιαφηµιστική έρευνα: Τα διαφηµιστικά concepts πρέπει να δοκιµάζονται πριν την εφαρµογή τους, ώστε να βοηθούν και να καθοδηγούν στην ανάπτυξη µιας εκστρατείας. Η έρευνα αγοράς παρέχει τις πληροφορίες για την ανάπτυξη, τον προγραµµατισµό και την εφαρµογή σωστής στρατηγικής και επιπρόσθετα µειώνει τον κίνδυνο για κάθε απόφαση marketing που λαµβάνετε. Η γνώση της αγοράς είναι το κλειδί της επιτυχίας στη δηµιουργία και τη σχηµατοποίηση ενός νέου brand. Η πραγµατικότητα της φαρµακευτικής αγοράς σήµερα είναι ότι υπάρχουν Πολυεπίπεδες επιρροές και υπεύθυνοι για τη λήψη αποφάσεων πριν την απόφαση «αγοράς» ενός σκευάσµατος. Υπάρχει ένας µεγάλος αριθµός κανονισµών. Η προώθηση και τα κανάλια της αγοράς παίζουν καθοριστικό ρόλο. Οι φαρµακευτικές εταιρείες επιθυµούν να δουν ανταπόδοση της επένδυσης τους (Return On Investment), η οποία είναι κάπως δύσκολο να τεκµηριωθεί στην φαρµακευτική αγορά. Οι marketers εφαρµόζουν συχνά κοινότυπες µεθόδους marketing. Οι νοσοκοµειακοί γιατροί συχνά επηρεάζονται από τους Opinion Leaders του χώρου. Οι ιατροί πρωτοβάθµιας φροντίδας επηρεάζονται από τους ειδικούς. Υπάρχουν πολλά προϊόντα και όχι «Brands». Για όλα αυτά, µήπως θα έπρεπε να µιλήσουµε για Branding; Μήπως είναι η στιγµή να σκεφτούµε Brand και όχι προϊόν; Είναι ένα καθοριστικό σηµείο και η συµµετοχή µιας διαφηµιστικής θα παίξει σηµαντικό ρόλο! Το Branding συνηθίζεται να λέγεται ότι είναι στρατηγική συνδεδεµένη µε καταναλωτικά αγαθά και όχι µε φαρµακευτικά προϊόντα. Η εξασθένηση όµως της αποτελεσµατικότητας του R&D, παράλληλα µε την ανάγκη να παραταθεί η περίοδος ζωής στη φαρµακευτική αγορά των συνταγογραφουµένων φαρµάκων που έχει τελειώσει η πατέντα τους, σηµαίνει ότι η φαρµακευτική βιοµηχανία πρέπει να αρχίσει να κοιτάζει αλλού για τρόπους στήριξης της ανταγωνιστικότητας της. Φαρµακευτικό Marketing ΟΚΤΩΒΡΙΟΣ - ΕΚΕΜΒΡΙΟΣ 2010 13
pharmaανάλυση Βάσεις σωστής συνεργασίας µε τη διαφηµιστική σας εταιρεία: Εάν αποφασίσετε να συνεργασθείτε µε µια διαφηµιστική (ή να αντικαταστήσετε την παλαιότερη µε µια νέα) θα πρέπει να ακολουθήσετε ένα πλάνο πέντε απλών σηµείων, τα οποία θα σας βοηθήσουν να οικοδοµήσετε µια πολύ καλή σχέση µε τη διαφηµιστική σας. Συµβόλαιο και Αµοιβές, επειδή σίγουρα η φαρµακευτική εταιρεία βλέπει την συνεργασία σαν «κόστος» ενώ οι διαφηµιστές σαν «αξία», η υπογραφή ενός συµβολαίου σίγουρα σας είναι κάτι γνωστό. Βεβαίως, η σωστή πρόβλεψη για να καλυφθούν όλες οι πιθανές και απίθανες παράµετροι µέσα στο συµβόλαιο είναι κάτι πολύ σηµαντικό και πρέπει να γίνει µέσα σε ένα µήνα από την αρχική συµφωνία συνεργασίας. Μην ξεχνάτε οι διαφηµιστικές εργασίες κοστολογούνται µε ηµερήσιες χρεώσεις (χρονοχρέωση). Περίοδος προσαρµογής, µια περίοδος που θα δώσει την ευκαιρία να γνωρισθούν καλύτερα οι συνεργάτες και των δύο πλευρών. Τώρα, εάν έχετε το λανσάρισµα ενός νέου προϊόντος, είναι µια ευκαιρία να µοιραστείτε τον ενθουσιασµό για αυτή την ενέργεια µε το διαφηµιστή σας. Εάν το λανσάρισµα είναι προγραµµατισµένο για τον επόµενο µήνα καλά θα είναι να βοηθήσετε την κατάσταση!!! Η επίσκεψη στη διαφηµιστική, είναι κάτι που θα σας βοηθήσει να γνωρίσετε τους νέους συνεργάτες σας, και να αξιολογήσετε τον χώρο που δουλεύουν. Είναι µια ενέργεια που πρέπει να γίνει στα αρχικά στάδια της συνεργασίας και θα σας προσφέρει µακροπρόθεσµα οφέλη. Εγχειρίδιο διαδικασιών: Η κάθε φαρµακευτική αλλά και διαφηµιστική εταιρεία έχουν διαφορετικό τρόπο δουλειάς. Ο ευκολότερος τρόπος είναι η από κοινού δηµιουργία ενός εγχειριδίου διαδικασιών σχετικά µε: Έγγραφα ενηµέρωσης, οικονοµικές διαδικασίες, σχέσεις µε τρίτους εξωτερικούς συνεργάτες (τυπογράφους, προµηθευτές υλικών κ.α.), επίσης τον καθορισµό του πότε και πώς θα γίνονται οι αξιολογήσεις των πεπραγµένων. 14 Φαρµακευτικό Marketing ΟΚΤΩΒΡΙΟΣ - ΕΚΕΜΒΡΙΟΣ 2010
Παραλαβή Παράδοση, εάν η νέα διαφηµιστική αναλαµβάνει εργασία που ήδη την έκανε κάποια άλλη εταιρεία, στα πλαίσια τις αρχικής συµφωνίας, θα πρέπει να προβλεφθεί ένα χρονοδιάγραµµα παραλαβής του προωθητικού υλικού από τον παλαιό συνεργάτη. Επίτευξη καλής συνεργασίας, όταν υπογραφεί το συµβόλαιο συνεργασίας όλοι θα πρέπει να ενηµερωθούν, ποια είναι η δουλειά που πρέπει να γίνει, πώς θα γίνει, και µε τι κόστος! Στα πλαίσια αυτά, θα πρέπει να γίνει και η συµφωνία για τον τρόπο ενηµέρωσης (briefing) και τι θα περιλαµβάνει. Βεβαίως, οι τακτικές συναντήσεις είναι η καλύτερη επαφή και θα πρέπει να είναι η βάση της επικοινωνίας µε επιπλέον βοήθεια τα emails. Η γραπτή επικοινωνία είναι ο καλύτερος τρόπος και εξασφαλίζει και τις δύο πλευρές. Αξιολόγηση, η περιοδική αξιολόγηση των πεπραγµένων είναι ένα σηµαντικό µέρος για την πρόοδο των εργασίας και την καλή συνεργασία µεταξύ φαρµακευτικής και διαφηµιστικής εταιρείας και αυτό προκαθορίζετε σε τακτά χρονικά περιθώρια (τρίµηνο, εξάµηνο ). Πού είναι το µυστικό µιας καλής συνεργασίας; Σαν κάποιος που έχει περάσει πάνω από 15 χρόνια από την πλευρά των φαρµακευτικών εταιρειών, πιστεύω ότι δεν υπάρχει κανένα µαγικός τύπος ή κάποιο µυστικό. Είναι ξεκάθαρα κοινή λογική: «φέρσου στο διαφηµιστή σου όπως θα ήθελες αυτός να συµπεριφερθεί σ εσένα». Να είστε τίµιοι µαζί τους. Πέστε τους τι περιµένετε από αυτούς, αλλά σεβαστείτε αυτό που κάνουν και αυτό που έχουν να πουν. Μπορούν να µην είναι πάντα σωστοί αλλά έχουν µια άποψη. Αναφέρετε στην διαφηµιστική εταιρεία σας εάν δεν είστε ευχαριστηµένοι µαζί τους και γιατί, αλλά εγκωµιάστε τους όταν κάνουν µια καλή εργασία. Εάν µεταχειρίζεστε τη διαφηµιστική εταιρεία σας ως συνεργάτη, θα έχετε µια πολύ καλύτερη πιθανότητα για πραγµατικά επιτυχή, κερδοφόρα και µακράς διάρκειας συνεργασία. Συχνά λέγεται ότι ο πελάτης (φαρµακευτική εταιρεία) παίρνει τον συνεργάτη (διαφηµιστική εταιρεία) που του αξίζει ή και το αντίθετο. Σε κάθε περίπτωση, αµφότερα τα συµβαλλόµενα µέρη πρέπει να προσπαθήσουν να πάρουν το καλύτερο από τη σχέση. Όπως στους γάµους, έτσι και µερικές επιχειρησιακές σχέσεις χωρίζουν λόγω των αδιάλλακτων διαφορών, ενώ άλλες πηγαίνουν για χρόνια. Όσο πιο γρήγορα ξεπερασθούν Σηµαντικό σηµείο στη συνεργασία σας είναι ότι: τα προβλήµατα επικοινωνίας µαζί τους και «αρχίσετε να µιλάτε την ίδια γλώσσα», τόσο πιο αποδοτική θα είναι η συνεργασία σας µε τη διαφηµιστική εταιρεία. Φαρµακευτικό Marketing ΟΚΤΩΒΡΙΟΣ - ΕΚΕΜΒΡΙΟΣ 2010 15
PHARMA Αφιέρωµα Mάνος Σιγανός Pavlopoulou Group Επιµέλεια: Ελένη Κακαβάκη Market Research Manager Boehringer Ingelheim Hellas Oιαλλαγές της χρονιάς που πέρασε στην φαρµακευτική αγορά Σαρωτικές είναι οι αλλαγές που πραγµατοποιήθηκαν ή εξαγγέλθηκαν µέσα στο 2010 στη φαρµακευτική αγορά και που στην πλειοψηφία τους έχουν ως στόχο τη σµίκρυνσή της.οι σηµαντικότερες είναι:η µείωση των τιµών στα φάρµακα,η αναγγελία λίστας συνταγογράφησης,η ηλεκτρονική συνταγογράφηση,το rebate των φαρµακευτικών εταιρειών στα ασφαλιστικά ταµεία και η εγκύκλιος του ΕΟΦ,σύµφωνα µε την οποία θα ελέγχονται εξονυχιστικά τα συνέδρια των εταιρειών.πολλές οι αλλαγές που αναγγέλθηκαν ή άρχισαν να υλοποιούνται και στο σύστηµα υγείας,τα ασφαλιστικά ταµεία και τα νοσοκοµεία. Εξελίξεις υπήρξαν και στο ζήτηµα της ρύθµισης των χρεών των νοσοκοµείων στις φαρµακευτικές. Το 2010 ήταν επίσης µια χρονιά που έφερε απολύσεις εργαζοµένων στις φαρµακευτικές εταιρείες. Ας δούµε όµως όλα αυτά αναλυτικότερα 16 Φαρµακευτικό Marketing ΟΚΤΩΒΡΙΟΣ - ΕΚΕΜΒΡΙΟΣ 2010
Αλλαγές σε σύστηµα υγείας, ασφαλιστικά και νοσοκοµεία Σηµαντικές είναι οι αλλαγές που ξεκίνησαν να υλοποιούνται ή αποφασίστηκαν το 2010 στο ΕΣΥ, τα ασφαλιστικά ταµεία, αλλά και τα νοσοκοµεία της χώρας. Όσον αφορά στα δηµόσια νοσηλευτικά ιδρύµατα, θεωρείται ζήτηµα χρόνου η συγχώνευση τους, µε στόχο τη µείωση του λειτουργικού τους κόστους, αλλά και τη βελτίωση του επιπέδου των υπηρεσιών στα νοσοκοµεία που σήµερα υποφέρουν από ελλείψεις. Σύµφωνα µε τις δηλώσεις του Υπουργού Υγείας πάντως, η συγχώνευση των νοσοκοµείων θα συζητηθεί τον Απρίλιο, µετά τη σύνταξη του «υγειονοµικού χάρτη», οπότε και θα ληφθούν οι οριστικές αποφάσεις. Αλλαγές αναµένονται και στα στρατιωτικά νοσοκοµεία, καθώς, σύµφωνα µε κοινή υπουργική απόφαση των Ε. Βενιζέλου και Α. Λοβέρδου, τα µικρά περιφερειακά νοσοκοµεία των Ενόπλων υνάµεων µετασχηµατίζονται σε κέντρα υγείας. Παράλληλα, ανεστάλη και η λειτουργία των στρατιωτικών νοσοκοµείων Αλεξανδρούπολης και Ξάνθης. Πέρα από τις συγχωνεύσεις, η κυβέρνηση έλαβε και το πράσινο φως και από την Τρόικα για να βάλει νυστέρι ύψους 1,4 δις ευρώ στο ΕΣΥ και τις δαπάνες των νοσοκοµείων. Το σχέδιο εξοικονόµησης πόρων του Υπουργείου περιλαµβάνει οικονο- µία στα φάρµακα και αυστηρό έλεγχο στις προµήθειες, ώστε να κλείσει ή τουλάχιστον να περιοριστεί η µαύρη τρύπα των νοσοκοµείων. Επιπλέον, για την αύξηση των εσόδων αποφασίστηκε και η αύξηση του «εισιτηρίου» για τα εξωτερικά ιατρεία, από 3 σε 5 ευρώ, χρέωση που επεκτείνεται και σε αδικαιολόγητες επισκέψεις στα επείγοντα περιστατικά. Τέλος, όσον αφορά στο ΕΣΥ, µετά τον Απρίλιο αναµένεται να οριστούν εσωτερικοί ελεγκτές σε όλα τα µεγάλα νοσοκοµεία της χώρας. Στη λογική των περικοπών αλλά και των ενιαίων παροχών υγείας από όλα τα Ταµεία σε όλες τις κλινικές και τα νοσοκο- µεία, κινούνται και οι αλλαγές που επίκεινται στο ασφαλιστικό. Ο αναπληρωτής υπουργός Εργασίας και Κοινωνικής Ασφάλισης, Γιώργος Κουτρουµάνης, κηρύσσοντας την έναρξη των εργασιών του Συντονιστικoύ Συµβουλίου Παροχών Υγείας (ΣΥ.Σ.ΠΥ.), τον περασµένο Οκτώβριο, αναφέρθηκε -µεταξύ άλλων- στην ανάγκη να καθιερωθεί ενιαίο πακέτο παροχών για όλα τα ταµεία, επισηµαίνοντας πως «σκοπός δεν είναι να στερήσουµε παροχές, αλλά θα πρέπει οι παροχές αυτές να δίνονται µε επιστηµονικά τεκµηριωµένες παραδοχές». Ακόµη, σύµφωνα µε το προσχέδιο που παρουσίασε τον εκέµβριο ο Υπουργός Υγείας κ. Α. Λοβέρδος στα µέλη του Υπουργικού Συµβουλίου, η κυβέρνηση προωθεί την ενοποίηση πέντε ασφαλιστικών οργανισµών και του ΕΣΥ, την υπαγωγή τους κάτω από µία «οµπρέλα», καθώς και την ανάθεση διενέργειας των προµηθειών σε ιδιώτη. Φαρµακευτικό Marketing ΟΚΤΩΒΡΙΟΣ - ΕΚΕΜΒΡΙΟΣ 2010 17
PHARMAΑφιέρωµα EΤο 2010 ήταν µια χρονιά που επανέφερε στο προσκήνιο και τη λίστα φαρµάκων, η οποία στις προθέσεις της κυβέρνησης είναι να αναθεωρείται περισσότερες από 1 φορές το χρόνο. Η λίστα φαρµάκων είχε καταργηθεί εδώ και περίπου πέντε χρόνια και δεν είναι λίγοι όσοι υποστηρίζουν ότι η νέα εφαρµογή της θα έχει τα ίδια αποτελέσµατα µε την πρώτη, δηλ. δεν θα επιφέρει ιδιαίτερα οφέλη για τα ασφαλιστικά ταµεία, ειδικά εάν ταυτόχρονα δεν συνοδεύεται και από άλλα µέτρα (λ.χ. µηχανοργάνωση των ταµείων). Με το ελτίο Τιµών Φαρµάκων, το οποίο ισχύει από τις αρχές Σεπτεµβρίου, επιτυγχάνεται µεσοσταθµική µείωση τιµών της τάξεως του 20%, ενώ η συνολική εξοικονό- µηση δαπάνης για τους ασφαλιστικούς οργανισµούς φθάνει τα 1,2 δισ. ευρώ ετησίως. Πάντως, το συµπληρωµατικό (διορθωτικό) δελτίο τιµών φαρµάκων που κανονικά θα δινόταν στη δηµοσιότητα τη στιγµή που γράφονταν αυτές οι αράδες, εκδίδεται µε καθυστέρηση µεγαλύτερη των τριών µηνών. Σύµφωνα µε πληροφορίες, η καθυστέρηση της κυκλοφορίας του νέου συµπληρωµατικού δελτίου τιµών αποδίδεται από παράγοντες της αγοράς στην πληθώρα των ενστάσεων που έχουν δεχθεί οι αρµόδιες υπηρεσίες του υπουργείου Περιφερειακής Ανάπτυξης και Ανταγωνιστικότητας, στα «κενά» που άφησε το πρώτο ελτίο Τιµών που κυκλοφόρχεται η λίστα φαρµάκων ρησε στις αρχές Σεπτεµβρίου, αλλά και λόγω της αλλαγής ηγεσίας στο πρώην υπουργείο Οικονοµίας. Ο υφυπουργός Περιφερειακής Ανάπτυξης και Ανταγωνιστικότητας κ. Ντ. Ρόβλιας, ανέφερε στις αρχές του εκεµβρίου ότι θα εκδοθούν τρία νέα δελτία τιµών φαρµάκων το επόµενο διάστηµα. Σύµφωνα µε πληροφορίες, στο νέο δελτίο περιλαµβάνονται 7.154 προϊόντα, που καλύπτουν το µεγαλύτερο ποσοστό της εθνικής κατανάλωσης. Επήλθαν µειώσεις τιµών µέχρι 66,57% σε 4.847 φάρµακα, ενώ αυξήθηκαν οι τιµές 1.370 σκευασµάτων. Τέλος, παρέµειναν σταθερές οι τιµές 613 σε φαρµακευτικά προϊόντα. Για την έκδοση των τιµών των φαρµακευτικών προϊόντων χρησιµοποιήθηκαν πηγές και από τις 22 χώρες-µέλη της ΕΕ. Παράλληλα, µέσα στο 2010 µεταφέρεται (και πλέον υπάγεται) στο Υπουργείο Υγείας και Κοινωνικής Αλληλεγγύης το σύνολο των αρµοδιοτήτων του Τµήµατος Τιµών Φαρ- µάκων του Υπουργείου Περιφερειακής Ανάπτυξης και Ανταγωνιστικότητας. Το νοµοσχέδιο «ιαθρωτικές αλλαγές στο σύστηµα υγείας και άλλες διατάξεις», που παρουσίασε στα µέσα του εκέµβρη ο υπουργός Υγείας κ. Λοβέρδος, προβλέπει µεταξύ άλλων ότι µε απόφαση του Υπουργού Υγείας και Κοινωνικής Αλληλεγγύης συγκροτείται ενδεκα- µελής Επιτροπή Τιµών Φαρµάκων. Έργο της Επιτροπής είναι η διατύπωση γνώµης για θέµατα που αφορούν τις τιµές πώλησης φαρµακευτικών προϊόντων αρµοδιότητας ΕΟΦ. Η ισχύς του παρόντος άρθρου του νόµου αρχίζει από 1-4-2011. 18 Φαρµακευτικό Marketing ΟΚΤΩΒΡΙΟΣ - ΕΚΕΜΒΡΙΟΣ 2010
PHARMAΑφιέρωµα Mείωση στις τιµές των φαρµάκων Οι εξελίξεις ήταν ραγδαίες και όσον αφορά στις τιµές των φαρµάκων. Η έκδοση της νέας αγορανοµικής διατάξεως, µε την οποία καθιερώνονται επίπεδες µειώσεις στις τιµές των φαρµάκων µέχρι 27%, σύµφωνα µε τον κ. ιονύσιο Φιλιώτη, είναι καταστροφική για τους έλληνες ασθενείς και τις φαρµακευτικές επιχειρήσεις, χωρίς το αναµενόµενο όφελος για την ελληνική οικονοµία. Θα προκληθούν τεράστιες ελλείψεις φαρµάκων στην αγορά, δεδοµένου ότι οι διεθνείς και ελληνικές εταιρείες, που παράγουν και εισάγουν φάρµακα από διεθνείς εταιρείες, θα ζητήσουν την απόσυρσή τους από την ελληνική αγορά, διότι οι τιµές των φαρµάκων θα είναι πολύ χαµηλότερες και από τη χαµηλότερη τιµή στις χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Παράλληλα, η επίπεδη µείωση των τιµών ουσιαστικά θα βάλει ταφόπλακα σε πολλές φαρµακευτικές επιχειρήσεις, καθώς θα αναγκαστούν εκ των πραγµάτων σε δραµατικές µειώσεις των δαπανών τους. Σύµφωνα µε τον κ. Φιλιώτη, µε την υλοποίηση της απόφασης αυτής, θα κινδυνεύσουν οι έλληνες ασθενείς, ενώ η εθνική οικονοµία δεν θα ωφεληθεί το παραµικρό. Επιπλέον, η καθιέρωση λίστας συνταγογραφουµένων φαρ- µάκων µε οµαδοποιήσεις και τιµές αναφοράς, είναι πολύ πιθανό να έχει ως αποτέλεσµα την περαιτέρω µείωση των τιµών προκειµένου να συµπεριληφθούν σε αυτήν. Ακόµη ο καθορισµός των τιµών των φαρµάκων θα γίνεται µε βάση τον µέσο όρο των τριών χαµηλοτέρων τιµών των χωρών της Ευρωπαϊκής Eπιβάλλεται Ένωσης, ενώ την κατάσταση επιβαρύνει περαιτέρω και η νοµοθέτηση υποχρεωτικών εκπτώ- το rebate σεων επί των ήδη απαγορευτικών τιµών. στα ασφαλιστικά ταµεία Η επιπλέον νοµοθέτηση ποσού επιστροφής (rebate) στα ασφαλιστικά ταµεία, επιβαρύνει περαιτέρω τις φαρµακευτικές επιχειρήσεις, που ήδη πλήττονται από οµοβροντία αυστηρών µέτρων. Όπως ανακοίνωσε ο Υπουργός Υγείας, η συµφωνία που επετεύχθη µε τον Σύνδεσµο Φαρµακευτικών Επιχειρήσεων Ελλάδας (ΣΦΕΕ), αφορά στην καταβολή του rebate ύψους 3% από τη φαρµακοβιοµηχανία για τα έτη 2009 και 2010. Βάσει της συγκεκριµένης συµφωνίας, 150 εκατ. ευρώ επιστρέφονται στα ασφαλιστικά ταµεία µέχρι το τέλος 2010. Φαρµακευτικό Marketing ΟΚΤΩΒΡΙΟΣ - ΕΚΕΜΒΡΙΟΣ 2010 19
PHARMAΑφιέρωµα Ρυθµίζονται (;) τα χρέη νοσοκοµείων στις φαρµακευτικές εταιρείες Όλες οι επώδυνες ρυθµίσεις (µείωση των τιµών των φαρ- µάκων, rebate, υποχρεωτικές εκπτώσεις κτλ) γίνονται τη στιγµή κατά την οποία εκκρεµεί η αποπληρωµή των χρεών των νοσοκοµείων, ύψους 3 δισεκατοµµυρίων και µε «παγιωµένη» την περίοδο καθυστέρησης αποπληρωµής, η οποία φθάνει έως και τις 900 ηµέρες, γεγονός το οποίο επιβαρύνει σηµαντικά τη λειτουργία των φαρµακευτικών επιχειρήσεων. Όλα αυτά δηµιουργούν ανησυχία στον κλάδο και εγκυµονούν κινδύνους για τη βιωσιµότητά του, όπως υποστηρίζουν οι γνωρίζοντες καλά τον χώρο. Στόχος πάντως είναι, όπως δήλωσε ο Υπουργός Υγείας, από την 1η του 2011 τα νοσοκοµειακά χρέη να εξοφλούνται σε πραγ- µατικό χρόνο. Μέσα στον Οκτώβριο υπεγράφη µάλιστα και απόφαση του Υπουργού Οικονοµικών για την τακτοποίηση µέρους των χρεών των νοσοκοµείων, ενώ στα µέσα του εκέµβρη το Υπουργείο Υγείας αποφάσισε την έγκριση 600 εκατοµµυρίων ευρώ για την αποπληρωµή µέρους των χρεών του ΕΣΥ. Σύµφωνα µε τη σχετική απόφαση, το ποσό θα κατανεµηθεί σε 130 νοσοκοµεία, προκειµένου να εξοφλήσουν υποχρεώσεις τους προς προµηθευτές για αγορές φαρµάκων, αντιδραστηρίων, υγειονοµικού και ορθοπεδικού υλικού για τους µήνες Απρίλιο, Μάιο, Ιούνιο και Ιούλιο του 2010. Με την ίδια αυτή απόφαση, δίνεται ακόµη το «πράσινο φως» να προχωρήσει η εξόφληση, αφού εκδοθούν τα αντίστοιχα χρηµατικά εντάλµατα. Ξεκινάει η ηλεκτρονική συνταγογράφηση Καθοριστική για τη µείωση της φαρµακευτικής δαπάνης και τον εξορθολογισµό της αγοράς των φαρµάκων θεωρείται η εφαρµογή και η επέκταση της ηλεκτρονικής συνταγογράφησης που ξεκίνησε το 2010. Η ηλεκτρονική συνταγογράφηση συζητείται εδώ και µια δεκαετία στη Χώρα µας, ενώ εφαρµόζεται ήδη σε πολλές χώρες, όπως η Αυστρία και η Γαλλία. Το µέτρο αυτό, που θα καταργήσει τα συνταγολόγια και την υποχρέωση της προηγούµενης θεώρησης των συνταγών (για ποσά άνω των 150 ευρώ), ξεκίνησε να εφαρ- µόζεται ήδη από τον ΟΑΕΕ, από 1η Ιανουαρίου στο ΙΚΑ, ενώ το 2011 θα επεκταθεί σε όλα τα ταµεία. Σύµφωνα µάλιστα µε την κυβέρνηση έως τον Απρίλιο του 2011 θα έχει ολοκληρωθεί η ηλεκτρονική συνταγογράφηση. Εκτιµάται ότι µε την ηλεκτρονική συνταγογράφηση θα εξοικονο- µηθούν πόροι πάνω από 1 δισ. ευρώ το 2011, αφού θα µπει φρένο στην εικονική χρήση των συνταγών και στην υπερσυνταγογράφηση. Αξίζει να σηµειωθεί ότι η φαρµακευτική δαπάνη το 2004 ήταν 2,4 δισ. Ευρώ, ενώ το 2009 διπλασιάστηκε, αφού έφτασε τα 5 δισ. ευρώ, ποσό που αντιπροσωπεύει το 40% της ετήσιας κρατικής επιχορήγησης προς τα ασφαλιστικά ταµεία. Ωστόσο η υιοθέτηση του µέτρου δεν είναι ένα απλό έργο χωρίς προβλήµατα στην εφαρµογή του, αφού όπως επισηµαίνουν οι επαΐοντες, για να υλοποιηθεί ένα τέτοιο έργο τεχνολογικού εκσυγχρονισµού στον δηµόσιο τοµέα θα πρέπει να περιγραφούν λεπτοµερώς όλα τα ζητήµατα που αφορούν τεχνικές και λειτουργικές του λεπτοµέρειες, προτού προκηρυχτεί διαγωνισµός. Αυτό, όπως επισηµαίνουν οι ειδικοί, προκαλεί προβλήµατα στην όλη διαδικασία, µε αποτέλεσµα ο διαγωνισµός να καθυστερεί λόγω αδυναµιών στην περιγραφή του τεχνικού και λειτουργικού έργου, που αποτελεί µια χρονοβόρο διαδικασία. Η ηλεκτρονική συνταγογράφηση εφαρµόζεται ήδη από τον ΟΑΕΕ και θα επεκταθεί από τις αρχές του 2011 σε όλα τα ταµεία 20 Φαρµακευτικό Marketing ΟΚΤΩΒΡΙΟΣ - ΕΚΕΜΒΡΙΟΣ 2010