Η διαδικασία επικοινωνίας. Μείγµα επικοινωνίας. Ανάλυση των µέσων επικοινωνίας. Πηγή. Μήνυµα. έκτης

Transcript

1 Η διαδικασία επικοινωνίας Μείγµα επικοινωνίας Ανάλυση των µέσων επικοινωνίας Η διαδικασία επικοινωνίας Πηγή Μήνυµα Επεξεργασία της πληροφορίας έκτης Επεξεργασία της πληροφορίας έκθεση Αντίληψη και επεξεργασία προσοχή επιλεκτική ερµηνεία υποκειµενική αποδοχή µνήµη 1

2 Επιρροή στο καταναλωτή αναγνώριση στάση / εικόνα ανάγκη πληροφόρηση αξιολόγηση / πρόθεση συµπεριφορά αγορά µετα-αγοραστική συµπ. 2

3 3

4 Μείγµα προβολής (µέσα) ηµόσιες σχέσεις Προσωπική πώληση Προώθηση πωλήσεων Άµεσο µάρκετινγκ Αναγνωρισιμότητα Σύνδεση με ανάγκη Εικόνα Συμπεριφορά, πωλήσεις προγραµµατισµός διαφηµιστικής καµπάνιας Στόχοι αναγνωρισηµότητα, πληροφόρηση, εικόνα ( ), συµπεριφορά (αριθµός επισκεπτών, αριθµός επισκέψεων, πιστότητα, αγορά συγκεκριµένων προϊόντων, δαπάνη ανά επίσκεψη,...) Κοινό Τακτικοί / πιστοί πελάτες, νέοι πελάτες, πελάτες ανταγωνιστών, υποτµήµατα αγοράς (προφίλ) 4

5 ΤV : στα 4 πρώτα κανάλια, 30, prime time µεσηµέρι E, prime time απόγευµα Ε Ραδιόφωνο : πακέτο 30 Spots των 30, Ε Καλά περιοδικά (Ε, Βηµαgazino) (ολοσέλιδο 4χρωµία) Κυριακάτικες εφηµερίδες : (ολοσέλιδο 4χρωµία) ηµιουργία µηνύµατος (copy strategy) θέµα, υπόσχεση, όφελος δικαιολόγηση τόνος / style υλοποίηση προφορικό ή γραπτό µέρος οπτι-κό-ακουστικό ή παραστατικό µέρος 5

6 Προγραµµατισµός µέσων (Media planning) Εφηµερίδες, περιοδικά, υπαίθρια, TV, ραδιόφωνο, άµεση internet & social media, (κιν/φος) Κριτήρια επιλογής : «κυκλοφορία» - κοινό - κάλυψη συχνότητα, ποιότητα µετάδοσης, κόστος Χρονοδιάγραµµα - timing 6

7 Αξιολόγηση The Brand TV spot was tested in Brand Health Tracking research Feelings towards the brand Greek study Vodafone average NFT EURO (48 ads) % 57% Αξιολόγηση Αποτελεσµατικότητα min max απάνες 7

8 Μείγµα προβολής (µέσα) ηµόσιες σχέσεις Προσωπική πώληση Προώθηση πωλήσεων Άµεσο µάρκετινγκ ηµόσιες σχέσεις Φιλοξενία καλεσµένων ελτία τύπου Οικονοµικά ρεπορτάζ Συνεντεύξεις στον τύπο Επισκέψεις στους χώρους της εταιρείας Χορηγίες Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη Lobbying 8

9 Προώθηση πωλήσεων ραστηριότητες οι οποίες προσφέρουν στον καταναλωτή επιπρόθετη αξία και κίνητρα να επισκεφτεί ένα κατάστηµα ή/και να αγοράσει κατά τη διάρκεια µιας συγκεκριµένης χρονικής περιόδου Promotions προµηθευτή Promotions καταστήµατος Κοινές προωθητικές ενέργειες 9

10 Προωθητικές ενέργειες Εκπτώσεις και προσφορές Επιδείξεις και δειγµατοληψίες εµπορευµάτων ώρα Κληρώσεις, διαγωνισµοί και παιχνίδια Κουπόνια και εµπορικά ένσηµα ελτία επιστροφής χρηµάτων (cash rebates) Προγράµµατα τακτικών πελατών (frequent shopper programmes) Εκθετήρια εµπορευµάτων (display) ιαφηµιστικά φυλλάδια, αφίσες Πολιτική επικοινωνίας Προγράµµατα τακτικών πελατών Συλλογή πόντων ανάλογα µε το ύψος της δαπάνης Συλλογή πόντων µε ειδικές αγορές Προνόµια µελών (ειδικές παρουσιάσεις, ηµέρες εκπτώσεων, συνδροµή ενηµερωτικού φυλλαδίου) Προσφορές σε µέλη του προγράµµατος για συγκεκριµένα εµπορεύµατα Συνεργασίες µε άλλες επιχειρήσεις (π.χ., οι πόντοι εξαργυρώνονται µε αεροπορικά εισιτήρια) 10

11 Συνολικός προϋπολογισµός Ποσοστό επί των πωλήσεων Ποσοστό επί των κερδών Εξίσωση µε δαπάνες ανταγωνιστών µερίδιο αγοράς // µερίδιο «φωνής» (market share // share of voice) Επίτευξη συγκεκριµένων επικοινωνιακών στόχων Έλεγχος... // στόχοι 11