Πανεπιζηήμιο Παηπών Σμήμα Φαπμακεςηικήρ

Πανεπιζηήμιο Παηπών Σμήμα Φαπμακεςηικήρ Μεηαπηςσιακό Ππόγπαμμα ποςδών ζηο Φαπμακεςηικό Μάπκεηινγκ ΔΟΜΙΚΗ ΑΝΑΛΤΗ ΣΗ ΦΑΡΜΑΚΕΤΣΙΚΗ ΑΓΟΡΑ ΣΗΝ ΕΛΛΑΔΑ Πολςξένη Παπαγεωπγίος Πάηπα Ιούνιορ 2010 0

ΞΔΟΗΔΣΝΚΔΛΑ 1 1. ΔΗΠΑΓΩΓΖ 3 2. ΡΝ ΠΠΡΖΚΑ ΓΔΗΑΠ ΠΡΖΛ ΔΙΙΑΓΑ 5 3. Ζ ΑΓΝΟΑ ΦΑΟΚΑΘΝ ΠΡΖΛ ΔΙΙΑΓΑ 7 Ξ ί ί Δ ύ Ξ ύ 9-9 - ό ω ύ ύ 9 - ω 11 Α ά Γ ό Φ ή Γ πά 12 - Τ έχ Κ 12 - χ ω 15 - Τ χ ω Κ ω ώ ώ 18 - έ ύ 20 Ζ ή ή β χ ί ί 21-21 - έ ω ω 23 - ω - χό - ύ 25 - Τ 30-32 - ό 33 - ύ Κ 34 - ό 36 - ύ Τ ό 37 - ύ ζ ω 38 Ξ έ έ π έπ Δ άδ 40 έ Ξ βά 44 - Γ 44 - Τ ω ύ ( έ χω ύ ) έ ω ώ χ ω 45 - έ ω ω έ ψ ώ 46 - Ν ό ώ 48 1

4. ΘΔΩΟΖΡΗΘΝ ΚΔΟΝΠ 51 Τ ω ï ό χ 51 Μ έ Porter 53 Ο ό χ 61 Έ χ 62 έ χ 65 Μ marketing - Product, price, promotion, place 66 5. ΠΘΝΞΝΠ ΡΖΠ ΔΟΓΑΠΗΑΠ 71 6. ΚΔΘΝΓΝΙΝΓΗΑ 72 έ έ ύ ω 72 Focus Groups (Ο Έ ) 73 In Depth Interviews ( Β ύ ) 73 7. ΑΛΑΙΠΖ ΑΞΝΡΔΙΔΠΚΑΡΩΛ 76 8. ΠΕΖΡΖΠΖ ΠΚΞΔΟΑΠΚΑΡΑ 104 9. ΒΗΒΙΗΝΓΟΑΦΗΑ 112 2

1. ΔΗΠΑΓΩΓΖ ό ό ό χώ ω ώ, έ ύ ω ό. [1] ω ό χ ύ ω, χ ω έ. Ω ό, έχ ώ χ ό. Μ, έ ό ω χ ό χ ό έ ώ ό έχ ό ω ω ό ώ, έ,. Μό έ ω έ ω χω ώ χ ύ έ ό ω ό ζω. Μό έ ό ω χ, ό. ό ώ ό 1922. Ή έ ό ϊό έ, χ χ ό έ, ό ω έ ώ ώ. χ, χ χ χ ό ύ. ύ χ 1960 ό έ ύ ζ ϊό ό ω ύ. ω ό 20 χ ό χ χ ό ζό ό (vertical integration) ω. Ο έ ύ έ ω ώ ώ, έ, έ ό ύ ω ω. ω ω ώ ϊό ω έ ό ό χ χ., 3

χ 1/3 χ, ό ό ύ ω ό ω χ έ ω ό ό έ ω, ω ω ύ ω. ό ό 11.500 ζό [2] χ ύ ω ώ ω ώ ϊό ω, ώ έ έ ζω ό ό χό Ο. Ο έ έ (R&D) έ χ ω ό χώ ύ ύ χ έ ω ώ ό. έ χ ύ έ έχ, ύ έ. Τ, ύ έ, έ ύ ό ω ω έ ώ ύψ. Ο ύ ώ ώ ( ) ω 66 ό έ έ, ύ ό ό 90% έχ 100% ω έω ω. 4

2. ΡΝ ΠΠΡΖΚΑ ΓΔΗΑΠ ΠΡΖΛ ΔΙΙΑΓΑ Τ ό ύ έ ό ύ χ ω ύ ό έ, ό ό χ ώ ό ό χ ό ώ. ό, ύ χ ό, ό ψ ω ώ ω : Τ ό ύ ( ) (Ν, Κέ Κ B). Τ ΙΚ Τ, έ ψ ύχ ψ. Ο ω ό έ, ω έ, έ,,,. χ ό έ χ ό έ : ω, ό ϋ ό ω έ ω έ ω ώ. έ ό ω χώ. Τ ό ύ έχ Κ ω ύ, ω Ο ώ Κ ω έχ χό Κ ω, Ά ύ ύ, Τ ω έχ ό χ ό ό, Ν ύ ύ έ έ έ, Ο Ο ώ ύ Ο ό ψ έ ω Δ (Ο Δ). έ ύ ω ω χ ύ ω. ω χ ω. Τ Τ χ ύ, ύ ό, ό έ ω έ ω ω ώ, ώ ό ό ϋ ό, έ ω ω ω ώ ώ χ ό ω ω. Τ Ί Κ ω ώ ω (ΙΚ ), ύ 1934 5

ύ ό ό χώ, 331 Μ 364 Μ. ύ ω Κ ω ό ϋ ό έ 2006, έχ ψ 5.550.000 έ έ ώ 918.000 ύχ. 6

3. Ζ ΑΓΝΟΑ ΦΑΟΚΑΘΝ ΠΡΖΛ ΔΙΙΑΓΑ Ο έ ζ έ ό ύ ύ. Έ ό ό χ ό ό ό ζ ( ό ύ ύ ύ ), ό ό ( ό έ έ ). ό ό έ ω ζ, ό ζω ό ζω, έχ ζ έ, ό ύ ύ ό. [3] Έ ό χ ό χ. ύ έ ύ ύ ύ ώ ό ώ - ό ω ώ - ώ ό ό ω ύ. ό, ψ, ώ ω ω ω, όχ ό έχ ω ω ω ύ ό ω ό ό ψ ό ώ ω -, έχ ώ ό ζω ω χ ό ω ω - ώ. Ω ό, ύ χ ω ω ώ ώ, ώ έ ψ (.χ. ). Λ όψ χ ό χ ό χ ω, ώ ό ό χ ύ ω ό ό ύ. έ, χ ό ύ χ ό ό, ό ό έ ύ ïό ( ύ έ χ, ό, ό ό ), ό 7

ïό ύ ( ύ έ χ, ύ.). ό ύ, χ. Ο ω ό ό ζ ω ό ïό ( έ ) ώ - ό χώ - χ ω ό ώ ό ω ό έ ζ ό. ό ω ό ύ ύ, ώ ζ. ζ έ χ ό ω χ ζ ό.,, ό ό ω ό ω, ζ ό έ ύ χώ. ύ ό ω, έ ό ζω (.χ.,,, ό ), ό χ ψ έω ώ ώ έχ έ ώ ό ό ω ό ω. Γ ό ό, ό ύ ύ, έ. έχ, ζ ό χ ω ώ Τ ω, ω έ ω ώ ζ. 8

Ξ ί ί Δ ύ Ξ ύ - Γ ά Σ ά ύ ω χ ΟΟ ό 2006 έ 11,1., ώ ύ 2,1% χέ 2000. ό ό ό, 50,5%, ώ 49,5%, ό χ έ ό ω χω ώ ΟΟ (50,8% 49,2%, χ ). Τ 2007, ύ ω χ ( ), ώ 111,9 χ. χώ ( ω έ 0,1% χέ 2006) 109,9 χ. ( έ 4,2% χέ 2006). ύ 1960, έχ ω 28,8%, ώ ό ω 1.000 έχ 35,1%. - Ξ δό Δπ βίω & Ζ ή Πύ Ξ ύ Τ - έ έ ό ζ, ώ ζ. Έ ό χ ό ύ ό ω ύ ό ω. έ, χώ ΟΟ ό ω έ έχ ω ό 10 χ ό έ 45 ώ ( ό 1960 έω 2006 - έ έ ω χ ω ). ω ζ ω, έχ ό ω 10 χ ό, ό ό. 9

Έ έ ύ ύ ω έ ω, ό ω ό ω 0-14 ώ ό ω ω ω 65 ώ ύ ύ ύ ( 15-64). Ο ό, ζ χ, έ ό ό ω χ. Ι ω έχ ύ ψ ό ύ ( χ 2006), ώ ό έχ χ ό (48,9) ό έ ό ώ. 10

ω ύ ω, ύ χώ.., έχ ύ ύ ύ ώ χέ έ χώ,. Ω ό, ό έχ ό ό ό ό ό, ό ό - χ έψ - ό χ ό. Δείκτης Εξάρτησης Πληθυσμοφ (ΙΙ) - Α ί Θ ά ω Κύ ω 2007 έ έ, ό ω ώ ω χ ό 30%,, χ ό 24,4%, έ (14,8%) ύ (9,3%)., έ έ ώ ω ύ 78,4% ό ω ω, ώ χ έ χ ψ ό ό ω (7,8%), ώ ώ έ. Ο ό χ χ έχ ω 1.793 2007 ό 2.288 2000. 11

Α ά Γ ό Φ ή Γ πά - Ξ ή Ρ έχ Θ ά Τ ό ύ χ έ έ ω, ό ό ό ό ό. Δ, ζ ω ό, ύ ω χ Ο, έ ω. έ χ έ ό χ Ο ζ έ έ ω, έ έ, έ ό, έ ύ. έ, Λ ό έχ ό : Ο Ο ω ω ό έ χ Ν /., ό - ύ ω International Classification of Health Accounts ΟΟ, έχ χώ - χ ύ ω- ύ ύ ό ω 12

. Ά, ή δ πά ί ά ό ω ώ ώ πω ή ω. Γ ό, έ ό έ ω έ έ ό: ) ό, ύ ω ( έ έ ό, ώ 9% ) Β) ω ω ( Ν Τ : Τ 13%) Γ) ω ω ( ω έ ) Δ) ω ω ό ό ώ ( ω ) ) ω ω χ ύ ό ύ ύ έ ω έ έ ύ ό έ Τ) χ ω έ ω, ύ Ω (Β), ό ω ω, έ ω, ύ. Ω (Γ), (Δ) ( ), ό ω έ ύ ό -, έ ό, έ ω, ό, ό ω ώ ώ, ω ώ. 13

Ω ύ, ύ ω ύ ό ω ώ ώ ω ω. ύ ω, ω έ : έ ό ω ω ύ χ όχ ζ. έ ω, ω ό ό ω ω ω ώ ex factory έ όχ έ, ό ω ζ. ω ω ω ω έ έ, ( ω - ό ω ω ω ω ώ - έ χώ ), ω έ ό. έ, ω ω ω έ, ύ ό ύ έ ω. ψ ζ, ό ό χ ω ω ω έ ό χ. Κ ώ ω ώ ώ ω ω ό ύ όψ ό ( ό ω ώ 14

ω ό ω έ, ό ω χ χ ), ύ ό ό ω Τ ω ό ό ύ ό ζ ό ζ ό έ ω. ό 20% ω ώ ώ, έ έ ό χ ό ώ χ ό 20% ω ώ έ χ ω έ χ ό ύ, έ ώ έ, χ ω ω ώ χ ό 83% ω ώ ώ ( έ ). - Α ά Π χ ίω Γ πά ί & Φά Τ έ ύ ό ζ ό ζ, ζ έ ω ω χ ω. έ έ ζ ω ό ζ ω ό ό. έ έ ό ώ Λ ώ ΟΟ, ύ ω ω ζ χ ύ ό ω, ό έ ω ω. Τ ώ ό ύ. 15

ύ ω ω χ, 2007 4,5. 1/5 ό 2%. ό ό 86,5% ό ό ( έ ό ό 2000-2007), χ ύ ό ω ό ό. 16

ζ ό ό, ό ζ ώ Τ, ω ώ ω ω ( έ ω ω ώ ω ω )., ώ ό ώ ύ, ό ώ ω ό ύ ό 2006 3,22. 2007 3,83. ω ύ ω, έ έ έ, χ ω ώ. 17

- Ρ Π χ ί ω Θ ω ώ Ξ ϋπ ώ χ, χό Κ ω ύ Κ ω ύ ύ, έχ χ ω ώ ω, ό ω ώ. έ ω ώ ω χέ ω, ό έ, ώ χ ω έ. Ο χέ έ ύ χέ έ (,,,, ό ψ έ χέ ) χ ( ό, ). Τ ύ ό ω ό ω ω Τ ω ύ ω έ ω (65,2% 2008), ώ ύ ύ 23,6%. ζ χ ψ ό ό (43,6% 2008), ύ ό ό ό χ έ ω ω - ύ ύ ω χ. 18

Τ Ί Κ ω ώ ω Τ Μ ω ώ (ΙΚ - Τ Μ), ω ύ ό ό χώ ( 5,5. ύχ ψ ) ύ ω ώ ώ (53,6%). Ο ό Γ ω ώ ω (ΟΓ ), ω ώ ώ 28,7% Ο ό έ ω ώ (Ο ) [4] 7,4%. 19

- Ξ ά π δέ ύ ή δ πά ζ χ ό, ό ω ω. Ο έ έ : ύ ω ω ω έ ω ώ ώ ό ω (ό ω ύ ύ ω ώ έχ ό, ζ χώ, έ ό ω έ έ ύ ό έ ). Ο ό ω έ ω ώ ώ ( έ ύψ ύ ω έω ώ ώ ώ έ χ ώ ω έ ό ). ύ χ ό ω ω. ύ ό ω ( ύ ό ω, ύ, ύ ό, ύ ό ψ, ύ ). ω ύ ό έ ΙΟΒ [5], έ ω ω ύ 2008-12χ. - ό 1,32% ( έ ό ) ό χ έχ έ 2008. ό έχ έ Τ ώ ω 2008. 20

Ζ Δ ή Φ ή Β χ ί Ν ί - Ζ Α ίδ Γ ή Φ ά ω έ χ ( ω έ έ ), - ό., - έ ω ω, ω ω χ έ - ύ : ή π χ ί > π ή > ί ώ όχ έ ώ ό. ώ έ ό χ ω ό ύ ω ό χ, ό έ ό ό Τ. Τ ό ω χ ό ω ζ ω έ ώ. Τ 2008, ό ω ώ 123 ( χ ό ω ), ώ ώ 27., 2007, χ 150 ώ, ό 3 έ, ό Γ ύ ό 9 Γ 16. έ, ύ έ ύ ( 100.000 ) έ ό έχ ό ύ ώ χέ ό. 21

Ο ό ω έ ω ώ έχ έ 2008 13.400 (.Τ... - Τ....) ό ω ω 2007 10.500 ( ό ύ ). ω έ ό έχ ύ ό ω ώ χέ. έ ύ ( 100.000 ) έχ 94,2. 22

- Ξ ή έ Ξω ή ω έχ ύ ω ω ώ ό ω ό, έ ω ζ έ ïό ύ ό ύ (ex-factory έ ). ύ ό ω ω ω έ ό ό ω ω ω ω έ έ, ( ω - ό ω ω ω ω ώ - έ χώ ), ω έ ό. έ, ό ό ω χ ω ζ έ ω ω ω, ό ό ύ ( χ ) ζ ύ χ ό ό ω ό ω / έ ό ύ. ύ ω χ ύ Ο ύ ω, έ ω ώ ïό ω ό έ χ /, ό ω, 2007 5,5. ( ω ex factory έ ). ό χ ό ό ω ω, έ Ν έ 2005 (Ν.3408/05, Κ. 272 ) ώ Τ ώ (.Τ.) ό 2006. Ω ό, ό έ ω.τ. ( ό 11/2004 έω 4/2006), χ έ.τ. ό 2006 ύ 23

ό έω ω (1.952 ). χ έ ω ω ύ έω 1,5 χ ό, έ έ ω ω 2007 ύ 29,7% ύ 2006, Μέ ό Μ ω ω ω 2000-2007 ώ 17,5%. Τ 2007 ω χ ύ 27,5% ω ώ ω ω ώ ω 72,5%. ύ ω χ έ ώ χ ω ( ), ω ω ύ 2007 87% ώ ω ό 13% ώ ω ώ ό. Τ ω ό ω ώ ώ έ ω ζ χ. ώ 2008 έ A C C έ, ω ζ 24% ό ω ω ω. Τ ύ έ έ Κ ό Ν ό ύ (A C N) ό ύ Μ ό (A C A) 16% 12,6%, χ. 24

- Ξ ω ή Απ χό Δπ δύ Ο ω ω ψ ό έ ό ό ό 100 χώ. [6] χώ ω, χ ό ζ ύ έ χό. έ έ χ ύ έ ύ έ ω έ ό. ό έ χ χ έ. έ ύ χ χώ ω έ χ ψ χ χ ψ ύ ό. χώ ω 2007 χ Eurostat ώ 704., ω έ χέ 2006 1%. ύ, χ 2007 ω έ ω ό ω ω ύ ω. Ο Μέ ό Μ (Μ Μ) 2000-2007 έ χ 11,1%. 25 ύ ω Έ Ο ΙΟΒ [7], 72% ω χ ω ώ ό ζ ω

ό, ώ ό 28% ω χ ω ω ζ ό, ό ω ( ό 42%). Έ ω ό ό χ ύ ύ. 100% ό χ ύ έ ω ω χό ό ω, έ ό ό ( χ,.). Τ 2000-2004 ύ χ ύ ύ χ, ύ 70% 93%, ζ χ ώ., ύ ω, έ χ 2004-2007 χ ό ό έ ό ό 82,2%, ώ χ ύ χ ώ 75,9%. 26

ύ ω Β χ έ Έ, 2006 ( έ έ ω χ ω ) χ ω ώ ό ω 5.726 ζό, ζ ύ 22,7% χέ 2003. Τ 2006 ζό ω ώ ïό ω έ 35,7% ω ζ έ ω χ χ. Ο έ ό έ ό ύ χό χ. χό έ χ έ χ 13.500 ζό. - ό ό ώ έ. ύ ω έ ό Ο ώ ΙΟΒ, ό 41 - ω ό - ω ύ 73% ό ύ ώ 2007, χό ω 4,8% [8]. Τ ω ό χ ψ ύ έ, χώ έ χ ω. χό έχ ώ έ ω ό ω χ. 27

έ, 2007 χ ύ ω ό έ χ ύ ό ό ώ (45,5%) Μέ (32%). ύ ω έ έ, ό ώ, ύ ό έχ Ο (15,6% 15,5%, χ ). χ ζό ό έ χ Β (9,8%), ύ,, Mar eting Τ χ (9,5%, 7,8%, 7,1% 5,5%, χ ). ζ ό Γ ω, Ι, Β χ., ό ω χ ύχω ω ω χ ω χ ω έ ό. 28

ω ω ω χ ω 2007, ζό χ ύ ω, ώ 18% ω ώ ώ., 9,8% ω ω χ Τ χ Ο ό. 29

- Γ ή Ρ ή Φ ά ύ ω χύ 6/2005, έχ ω : ό Λ Τ ( ώ ό - ω ), 62,7% χ, 5,3% χ ό ( ό ώ ), ώ 23,8% 8,2% ύ ω ώ ( έ ω ), χ. ό ό ό ω ώ ϊό ω. Σ δ ή Ρ ή ( ώ ύ ) έ ό (8% ω ω ύ ω έ [9]) χ ω έ ώ. ώ ω ω χ ό έ Ν ύ ό ό ό 5.000 έχ ό έ, έ, ω ό χ ω έ ω 4% χ. Γ έχ έ ό έχ έ 30

ώ, έ ω έχ ύ έ χ ω έ ω 0,4%.Τ. ό ω. Ι ή Ρ ή ζ, έ ό έ ύ (35% ω Τ ) (9%) [10]. Λ Τ ό χώ, χέ χύ ω έ (6%). Λ ή Ρ ή ώ Δ ό, Κ Ν Ι ύ Ι ύ ύ ό Κ ω ύ, χό Κ ω. Ν Τ ύ ό ω χ 13%. έ έ, έ ω έχ Δ ό, ύ. ό ( ) έ ω Ν.Τ. χω ύ, ώ ό, ύ ό έ ω έχ 5%.Τ., ϋ ό ό. Τ ό έ ω έ έχ έ. 31

- Γ ή Γ πά ύ ω, ύ ό ïό ω ύ χ ύ ό. ό ω ύ ζ Μ ύ, ζ ώ ό Κ ω. ό ύ ω ώ ώ ïό χ, ό ω ω. Τ 2008 ώ 35,8., ζ ύ 18,9% χέ 2007. Γ έ 2003-2008, έ ό ψ ό (16,4%). Τ 2008 ύ ω ύ ω ώ ïό ω ό ό ό ύ [11] (58,2%). ψ ω ώ χ ω έ ω ό, ω ό έ, 33,7% ω ώ ώ. Τ ύ χ 6,5%, ώ ό 1,6% χ έ ω ώ. 32 ύ, ό χ χ έ έ ω ώ

ύ ω έ ώ ïό ω, ώ ώ 2003 ύ 49% ω ώ ώ, 2008, χ ό ώ 33,7%., ό ύ ύ ό ύ ω ώ ώ. - Ξ ά πό Ω ό ζ ( ω / ω ) ύ ύ ό ω ύ έ χώ. ό ό ό ό ύ έχ έ χώ έ ω ύ ύ έ έχ ω έ. Τ ό ό ω ï Έ ω, ό έ έ ψ ω έ έ ώ ύ ό, ω ω. χ έ ω ό έ χώ ό ω ω χ ώ ώ χέ ω ï ό έ ό. ω ό ό ύ, ύ ω Eurostat, 2007, έ έ έ 4,2., ζ έ ύ 8,1% έ 2005-2007. Ο ω έ ω 2007 3,35. ζ ύ χέ 2006 13,9%. Ο ω έ ώ ïό ω, ό, ζ έ 4,2% χέ 2006, 942,3. ό ύ ζ χώ χ ύ, ώ ό ό ό έ ό ( ό 2. 2006 2,4. 2007). ό ύ ω ω ώ ω 81,7% έ χ ό χώ -25, ώ ό 18,3% έ χ ό χώ ό. ό ό ζ - χώ ύ - ω ω ώ, ύ ό χώ -25. ύ, 33

ω έ, έ - χέ ω έ - ό 25 χώ, ύ 92,8% ω ω ώ ω. Γ ό, ό ω χώ έ ω ω ώ ό ω χώ ύ ω ω ώ 2007. Γ ύ -25, ό ζύ ω ω ό, ώ ω έ ω ω ώ ( 35,9. έ 74,4., χ ). χ ω ω ώ ω ώ χώ Balassa, ό ό ό έ, ζ έ ύ 0,32 0,35. - Σ ή Α ά Φ ύ Θ άδ Δ άδ έ ΙΟΒ (2009) χ χ Λ ό ό ό, έ ό ω ό ώ ώ, ώ ώ ώ, χ χ ζ. Μ χ ύ, Κύ ώ 94 ώ χ ω 5,67. 2007, έ χέ 2006 13%. Τ ώ ύ έ, ύ ώ, ύ PFI E ANOFI A EN I, ώ ό έ έχ IANE, NO A I OCHE (έ ω IANE, OCHE GLA O MI HKLINE 2006). Ο Β χ ό χ ώ 2007 3,07. έ 2,4. 2006 ( ύ 26,9%)., Μέ -Μ ό χ ώ, 690,6. ( ύ 53,6% χέ 2006). Τ Μ Κέ ό ω χ ω 1,86. ( ό 1,57. 2006) Κ Κέ 468., ζ ύ 22,4% χέ 2006. Τ Μ ό ώ Κέ έ χ 2007 ώ 32,8%, ώ Κ ό ώ Κέ 7%. 34

έω ω 2007 ώ 1,15., ω ω 19,7% ό έ Ί Κ, 2,9% ό έ χ, ώ ύ ό (77,4%) ό έ ό ό. Ο Β ύ έ ω (C 4), όψ έ ύ ύ ώ, ώ 2007 25,6% έ 26,5% 2006. ω ό ό NO A I 2007 ώ ω χ ω, έ ό έ έ έ 2006., χ ώ έ ό Κύ ώ 15,4% 2007, Μ ΙΝΟ Ο ΛΟ, Τ Ο Μ, LA IPHA M AC I E E ICE, ύ ώ έ. Ο Β χ ό χ ώ 2007 619,9., έ 560,4. 2006, ώ Μέ -Μ ό χ ώ ώ 137,1. ό 64,86. 2006. ύ Μέ - Μ ό χ ώ χ έ ω ό έ χ ό ζ, έ χ ό χ ώ. Τέ, Μ Κέ 2007 116,8., ώ Κ Κέ ω 17,3% 22,3. Τ Μ ό ώ Κέ ώ 2007 5,83% Κ ό ώ Κέ 1,11%. έω ω 2007 141,98., ω ω 4,6% ό ύ ω ω ω, 92,8% ό ό 2,6% ύ έ. ό έ, 8,4% χ ό ό, ώ 20%, 49,5% 22,1% έ ύ ω ω, ω ω ω ω, χ. Ο Κύ ώ ώ ώ 2007 1,08., έ χέ 2006 13,3%. χ ύ Κύ ώ 2007 35

..., ώ ύ Ο...., Ι.. Ν. Ν.. Τ Μ Κέ ω ώ 2007 46,8. έ 40,4. 2006, ώ Κ Κέ χέ 2006 17,6% ώ 16,3. Τ Μ ό ώ Κέ ύ 4,33% 2007, ό 4,22% 2006. Ο Κ ύ ω Κέ 2007 1,50%, ζ ύ ό 2006 3,8%. έω ω 30,15., ω ω 24,3% ό ύ ω ω ω, 4,6% ό έ 71,1% ό έ ό. χ ύ χ ό, ώ 57,6% έ ύ έ χ ό ό, ώ ό 13,5% ό έ Μ /Μ ό ό. Τέ, ό έ ω ύ ώ 2007 ώ 17,5% ό 19,2% 2006. - Θ ό π ί Τ ό, ζ ω, έ χ - ύ ω -, ό, ό, χ ύ ώ ω ώ ϊό ω. έ ω ώ χ ω, έ ω ϊ. Τ Κ ω ύ, ώ ό έ χ. Ο ό Ο ό ω ( Ο ), Κ ω ύ, ύ έ έ χ ω ω. Γ ύ ύ ύ έ χ ( έ έ έ ) ύ 36

( ύ, έ χ ω ω έ χ ). Γ έ ώ ϊό ω χύ έ :,, ω έ ώ. Τέ, Ο ύ ψ ώ ψ ω ( έ ω ύ Ι Τ), ώ χ ώ, ώ ώ έ χω ό ω ϊό ω ό. Τ, ό, έ ό ύ ό ω ω Δ Τ ώ, ώ ύ ζ ω ό. - Πύ Ρ ό Μ 13 Ν. 272/2005, ύ ό ω, χ ό Δ έ 1997. Μ έ ύ ό, ό ζ, ζ χώ όψ έ ό ω ώ χ ό ω ώ ύ ϊό (έ χ ό χ ύ ύ ). Τ ύ ό ω ό ω 2+1, ώ ύ ό χώ ό έ ό έ ό -15 έ, ώ έ ό 10 έ - έ χώ 1/5/2004. Τ ύ ό έ ό ό ό ό έ ό ό 22 ό χώ ω Έ ω ( έ ύ ύ, ύ, 2010). Ο έ ώ ώ ω ό ω έ ό ό ό ό ό Κ ό Δ. Ω ό χ ό έ ώ 37

ζ. Τ ω ό ό έ χ, έχ χ έ χ χ χ χ ό ύ χώ, ύ ό. ό ω Δ - Δ - Δ, ζό ό χ έ, έ χ έ. έ, όψ έω ύ ω, ό έ χ ω. Τ ώ ό ύ έ ζ 8,5% ζ ό ό ό έ ω, ό ω έ ω ω ( ό ). - Πύ π ζ ίω Μ ύ ω ω ( χ 1998) Νό 3457 Μ 2006, έ ζ ω ό Κ ω ό ω ω ω ύ ω ω χώ, χ ύ. Τ ό ύ ό Τ Μ χ ω ώ ύ, ώ χ ύ έ, χ ζ έ ύ χ ό ζω (lifestyle drugs). Τ χ έ ζ ω ω έ έ ό ό ζ έ ύ - έ - ύ. ώ ω, ό ώ ό ό ζ ό ύ έ ( έ ω ω ), έ ύ ζ έ, ύ ό - ό - ζ ώ ό Τ. 38

Ω ό ό [12] (Μ 2010) ω ό ω έχ., έχ ό ω ύ χ ύ ζ ώ ό Κ ω. Τ ύ ζ ω έ ζ ω (75%, 90% 100%), έ ω - χ ό (.χ. ό, ό ύχ ). έ, ζ ω (100%) χύ έ ό ω, ψ,, 90% ζ ω ύ χ ό χ ό έ, ό ω Par inson,, ό ω 75% χύ ό ό ώ ω. Τ generics ό ό ό ζ ω ό ω ό. ύ ό ύ ζ ω ό έ έ έχ έ έ. Μ 35 Ν. 3697/09 ( Κ.194 /09) Τ ύ χ ω ύ ω ω έχ ύ Τ ( Λ Τ ω έ 3%), ω έ ό ό χ έ. ύ 3% ύ χ όχ ω ω. Μ ό, έ Νό έ 3% Λ Τ ω ώ ώ ό έ χ Τ (rebate). Τέ, έ ό ό ω ζ χ έ ό χ έ ω ίω έ χ. ύ ω έ έ ώ χ ω ( ), ό ύψ ω χ ώ έ 2008 ώ 2,68. ζ ύ 39,3% χέ χ ύψ ω ώ έ 2007 ( 1,92.). Ο έ χ ό 39

έ ω ω ώ 27,36. ω ω ώ όχ ό έ, ύ ό έ ώ (rebates). χ, ό ω ύ. Τ ω ό έ ω έ έ ό 20% [13]. Τ ω ό ω ω ώ ω χ ω ύ ύ ( ώ έχ ζ ό ό), ώ ώ ω ω ώ έ ω ύ. Ξ έ Α έ Δ άδ χ ό. [14] έ ύ, ό έ ό έ ό. Κ έ έ ό χώ ω έ ω ω. Έ χέ ό ω ό ω έχ ω ( έ ό ω 22 ω ï ώ χω ώ ), έ έ. έ ω ω έ ό, ω ύ ό έ. χω έ ïό έψ έ ω ω. ω χ ω έ έχ ω έ όχ ω ω ώ ώ. 40

ό ω Off label χ ω, έχ, ώ έ ω ώ έ ύ χώ. ω ύ χ ό ω. Έ έχ Δ ω, ω ω ό ω. ό χω έ ώ έ ό ω ω ύ ω. ω generics έ έ ό ω ώ (price war) ό, ό ώ έ ω, ω ω χό ω ώ ώ ό ω ώ ύ έ, ό ω ω έ ω ω ω έ. Τ έ χ χώ έ χ ύ ό ώ ώ, ω, έ ό χ ω ï ω ζ έ ω ό. Ο ό έ ύ ό ύ έ, ό ω ώ ώ έ ύ όχ έ ω ύ. ύ ω έ ώ Μ 2010, έ έ έ, ζ ό χ ω χ ό χ ό έ χ ό ό ω ώ έχ ό έ ω ό ύ ό ό ω ω έ ω ό ω ό χ ύ έ ω. έ,, ω έ χ ω χ ό ό ό ό έω 2. ώ ω. ό ύ χ έ, έ έ ύ 41

ω έ ω έω χώ. Τ ό ύ ω έ χ ω ώ, έ ύ ω ώ ό ύ χ ύ., ό ό έ ύψ, έχ ό ύ ω έ ύ ό ό, ό ω έ χ ω ω ώ ω ώ ω. ύ ω ω ύ ω ω ώ ω έ έ ύ ζ ό ό ω ω 30% ό ω ώ. χ ω, έ ύ : 1) ό ω ώ, ω ζ ύ ω ώ ω ω, 2) ώ έ ψ ό ύ ω ώ ό ω, έ έ χ χ χ ό ό έ 3) ώ ύ έ ό ύ ω ώ. χύ χ ό, ό ω ω ό, έ ω ω ώ χ ό ω ï Έ ω έ ό ύ. έ, χ έ χ ό ω ω 20%. Ο ό έ ω ω ύ,, ύ ω ω ζ ύ ύ ό, έ ύ ω ώ χ ω, ύ έ ψ ω 42

ώ ώ., ώ έ έ ω έ ύ ω ω έ ύ, έ ό έχ ό. ύ ω έ ύ. Ι. ό ( ό Κέ Κ ω ώ ώ, ΚΚ ) Pharmaceutical pricing and reimbursement reforms in Greece, ύ European Journal of Health Economics, Μ 2007 (. ύχ 10198), έ ω ω ύ, ό. έ ω, ω χ ω, έ έ ό ό ω ώ ό ώ χ., έχ ό., έ ό ύ ω ζ χ. ύ ω ό έ έ, ό ύ ύ έ ώ. Τέ ό έ, ώ ζ χ έ ύ ύψ ό 80% ω ώ. Κώ Δ έ, Ο, έ έ ύ ω. Ο Κώ ζ ό έ έ ω έ έ ω ύ ω ό έ. ω έ ω, έ ό ό ύ έ χ έ ό ό χώ ώ χ ώ ω ω. Ι χ ω έ χώ ω ό ό. ώ χ ώ ό, ω ω ύ ω ό ω ω ώ ω. 43

Γ έ Ξ βά - Γ ή Ξ ή ύ ω χ IMS Health 2008 έ ω ω. Ο έ ω ό έ 773. ώ ύ 58. ύ 2007, ύ ό ώ 4,8% ό 6,6% 2007. Τ ό ό ό - ό ό ύ χ - ζ ό, έ ό χ ό χ έ (IM Mar et Prognosis). Τ 2009 ό ό ό 2,5%-3,5%., ό ό ώ, ό ω ό ώ ό ό έω 2012. ύ ω IM, έ έ ω ύ ύ, έ ύ έ. Ο έ έ ό χ έ ύ ό έ. Τ ύ ω ω ω (40,3%) ό 2008 ύ ω Βό ( Κ ), 32% ω ω ï 11,7% ω,. Ο ψ ό ό ώ, (15,3%), ώ Λ χ ό ω ό ω ω ω (6%), χ ζ ό ψ ό ό (12,6%). ό, ό ζ ό ώ ό έ ώ ώ έ ζ, ώ ό έ χ ω ω ζ 44

ψ ό. Ο ό χέ ω ώ ό ω έ έ. χώ ό ω Κ, Β ζ..., ό ό χ ζ ύ ω, έ έ. ό, Pfizer 2007 ώ έ ω ώ χ ω, ώ ύ έ έ Glaxo ithkline anofi-aventis. ό ώ ώ, ώ έ, ύ ό ύ. Τ Lipitor έ ώ ω, ώ ω Plavix ω ύ ύ (16,9%)., 2008, ώ ό Remicade ό Lovenox, ω ω ω 14% 8,9%, χ. - Ρά ω ύ (Δ έ Π χω ύ ) δ έ πί ω ώ π χ ή ω. Ο έ χω ύ ώ ώ ύ ζ, ω ό ό. ω ύ έ έ ώ, ώ χ ζ ύ ό ώ ό χω ύ έ ω. [15] Τ ώ ω ζ ύ ό ύ έχ ό ό ω χ ω έω ώ χ ώ., έ, ώ έ έω ïό ω έ ό ό. Έ, ω έω ïό ω, 45

ό έ ω ύ, χω ύ έ χω ύ. Ο έ έ ω ώ ώ ό ω ω ώ ψ ζ yeth ό Pfizer, ώ Pfizer Bauch Lo b, Genentech ό oche, chering Plough ό Merc harp Doh e, Advanced Medical Optics ό Abbott χ alecris ό C L Behring., Glaxo ithkline έχ ψ χω ύ, ό ω έ ό ω ό έ. Glaxo ithkline, χω έ έ ό έ έ ω ύ generics Ν. Aspen, Bristol Myers quibb, ω ω ω CB 50 χώ ïό, ώ ό, Genelabs Technologies. - Ζ π έ ί ω ά ω έ ή π ί ψ Δ ώπ. Τ έ ύ όχ ό χώ ώ ό ό έ, ό ό έ ό ό 17% ώ. [16] έ ω ï έ χώ όψ ω ω. Ω ό χ ό ό, ό - ό - ό ύ έ ω ω έ ψ ό ώ ω ύ ό ό ύ έ ζω ω ώ. Τ όχ ό έχ ύ ώ έ έ, ώ 46

ώ ό ψ ( Ν,.) έ ω ω έ ό Ο (Health Economics). ό ό Ο έ έ χώ ώ έχ ό έ. ό ύ ( ύ ω ό ώ ) Ο ό [17]. Ο ό ύ ύ ό ω ώ ( ώ ύ ) ω ό έ. έ έ χ ώ ό ω έ ώ ώ ώ, έ ω χέ ό / ό. έ ό ύ ό ζ ύ ό χέ ό ό ζ χ ύ ό [18]. Ο ύ χ έ Ο ό : 1) Κ ό έ (Cost of illness) 2) χ ό (Cost ini ization) 3) ό / ό (Cost/effectiveness) 4) ό /χ ό (Cost/utility) 5) ό / έ (Cost/benefit) Ο ό ω Ο ώ (Health Economics) ό ό Τ χ [19]. Τ Ο έ έ ό (effectiveness) ό (efficiency) ω έ. Ω ό ω ω ώ ω, ώ ό έ 47

ζ ό ύ ω ύ ύ έ χ ό ό ό. ό Τ χ έ ω ï έ χώ ώ ό ό ω ό ω ω [20]. ό ω ω ï ώ ώ ό /χ ό ω ω 30 ώ, ό ω ώ ύ ζ ύ χ έ 45,9% ό ω ω έ ω ώ 2006 (Neu ann et al 2009) [19]. ό έ Τ χ ( χ, έ χ έ, ω ) ύ ό [21]. - Λ ό Δ ί Δ ώπ έ ώ ω ζ έ ώ ό ό ώ έ, ό έ ύ ζ ω, ό ώ ό ( έ ω ώ ) ω έ ω ό ω ό ω Ν, Κ, Ο, Τ,. ω ώ έ ω [22]. Ο ό έ ύ ύ έ έ. Κ ώ ό ω ζ ό έχ ό, ω έ ό ύ, χ ό. Τ χ ό έ ό, έ ω ύ ω Ι ώ ώ, έ ύ έ, ώ ό έ ώ ό ύ. Ο ύ ω ï έ χώ χ ζ ό ύ έ 48

έ ar eting έ ό χ ό. ό ψ χ έ έ έ ω ζ έ ό ω ω ï ώ ώ, έ έ ζ ό ό ω, Ο, Ο ύ έ ζ ψ έ χώ. έ, έ έ χώ ω ï έ χώ ό : Μ ό έ ύ ( 4%) ω ω ï ώ ώ, έ ω 2% ό χ ό. ω έ ό ω ω Έ, έ ό ύ ώ ω έ ύ ό ύ έ, ύ ζ όζ ό ό ύ ό. Τ έ ό ω ό Β χ. ό ω ώ χ ζ έ ώ ω ό ω ώ ar eting έ ό 2 χ ό, ό ώ ω Ο ω ω ω. ύ ω έ έ έχ, 80% ω ώ ω Ο ω ω 2 χ ό, ό 2 χ ό, ώ έ ω ω ό ω έ ω. Νέ έ χ ζ ύ, ό ω ό Integrated Disease Manage ent, ό έ όχ. έ έ ύ ό έ ό ar eting ω ω ύ, έ ύ έ ω, ό ω, Ν. Κ έ ar eting ζ ό ύ ύ, ό ω έ ό έ, έ ύ ό ω Mar eting Ο (Health Econo ic Mar eting) ό ω ω ώ. 49

έ έ ό ω ω ar eting ω ώ ώ ώ έ ό έχ, χ ό (Managing Co plexity). ό έ ύ έ ώ ω ώ ύ. έ ό έ έχ ύ, έ έ ω ό ζ χύ. Κ έ έ ώ, ω Β χ ύ ό, ό ύ ό ω έ ω ω ύ. 50

4. ΘΔΩΟΖΡΗΘΝ ΚΔΟΝΠ Ρ Δ ωπ ï ό π ί ή β χ ί χ ό. χ ύ χω ύ ύ -ΚΖΠΦΑ (OTC = over the counter). Τ ύ ω ύ ό ό ύ. Τ O C ω ύ χω ό [23]. Μ ω ώ ϊό ω ύ π ω ό π, χω ζ ό e-too ϊό, generics ( ό ). Τ ω ό, ύ ό έ, ύ / ό. Τ ό, έ ό ψ ώ έχ ό ω ζ. Τ e-too ύ ό έ, έ ό έ ό έ χέ χ ϊό. Μ ύ ζ, έχ χ ό ύ ό έ. Τ generics [24] έ ω χό ω ω. Μ ύ χ ύ ό ό έ χ ω ό. Τ έ ω ω ώ generics ό ό έ ύ ό έω ό ό, έ έ ω ϊό ω χ ό. Γ ό ό έ ω ω ύ ω ω ύ ω χω generics, έ ω ύ χ ό ω ό. έ ω, ό ό ω ω ύ ω έ ω έ ω ώ generics ϊό, έ. Μ ό ό ύ έ ό generics, ύ generics 51

ϊό., ό ω ω ώ ( ω ώ, χ ώ, ώ ώ ), χ ύ. έ έχ : 1. : ό 2. ύ ύ :, ύ, έ, opinion leaders ( ω έ ψ ), έ,, έ, ύ ώ 3. Κ ω : 4. ό : έ έ έ, έ, ( χώ ), ω χ. 52

ΚΝΛΡΔΙΝ PORTER Porter s Five Forces model - Μνληέιν πέληε Γπλάκεσλ ηνπ Porter [25] Αλάιπζε Βηνκεραλίαο, βαζηζκέλε ζην κνληέιν πέληε Γπλάκεσλ ηνπ Porter Δκπόδηα Δηζόδνπ: Υςειά εκπόδηα ζηε Φαξκαθεπηηθή Βηνκεραλία ιόγσ πςεινύ θόζηνπο R&D θαη πξνζηαζίαο ηεο παηέληαο. Αληαγσληζκόο ζηε Βηνκεραλία: Υςειόο. Τα πιενλεθηήκαηα πεγάδνπλ από λέεο παηέληεο. Πξνκεζεπηέο: Γύλακε πξνκεζεπηώλ ρακειή. Αγνξαζηέο: Γύλακε αγνξαζηώλ πςειή. Υπνθαηάζηαηα: ρακειή, όηαλ ηζρύνπλ νη παηέληεο, κέηξηα, κεηά ηε ιήμε ηεο παηέληαο Γεληθόηεξα ε Φαξκαθεπηηθή Βηνκεραλία δείρλεη ηάζεηο αλάπηπμεο ηδηαίηεξα ζηηο θύξηεο αγνξέο ηεο, όπνπ γίλνληαη νη θύξηεο επελδύζεηο. 53

Τ έ Porter ω έ ό [26] ώ έ ό χ. Μ ό έ χ ζ ό 5 έ, ζ : 1. Α ω ό ύ ω ήδ π χό ω ώ Ο ό ω ω ω ώ έ ω ύ χ χ. 2. Απ ή έω όδω έ ό ό έ ω ω ό. ό ό,, ό χ,. Μ χ χ ό ό ζ έ ω ό, χ ψ ό ό, ό ω χ. 3. Απ ή π ά ω π ϊό ω ή π ώ ό ϊό ό ( ύ ), ω έ. ό ό ό ϊό ό ό ύ έ χ ϊό., έ ό, χ ϊό. 4. Γύ ω π ώ Β έ ϊό έ χ ό έ, ύ έ ό ώ. ύ ω ώ χ χ ό ό ό, ό ύ έ ώ ( ) έ χώ ό χ ό έ χ. 54

5. Γύ ω ω ώ Ο ω έ ( έ ) ζ χ ό, χ. Γ ω έ ύ ψ ό έ έ. ύ ω ώ, ω ώ ό ύ : ό ϊό, ό ω χ ώ ύ έ ϊό, ό έχ ϊό χ έ έ όχ [26]. έ ό ύ ω 5 ω ω ζ χ, έ ζ ό. έ ω ό ύ χω ό χέ ύ ώ ω ω. ό χ ύ ύ : 1. Ν ω ό ύ ω ήδ π χό ω ώ Μ ό ό ϊό έ., έ ύ έ ω (concentration ratio). ω έ ω,, ω ώ ω ω (C4) ώ (C8) ϊό ω ύ ω ώ. χ ό ό ό έ ω ό. Μ, ϊό. χω ύ έ χ ζ ω ό ω ό ύ ώ ώ. Ά ύ ώ ω ό χ ω ω Ι ω ώ ώ ώ ώ. ϊό χ ζ, ω ό generics. ω ό ό e-too. Ο ω ό 55

ώ ϊό ( ό,, ό ω ύ ), ύ ω ω ω ω (sales force). ό ό έ ύ ω ύ ύ ω ϊό ω. Τ co-marketing ό ω χώ. ό έ ω ω ω, ύ έ ω ώ, έ ϊό έ. Μ χ έ, ώ ζ ύ, ό ό, ω έχω. ύ, έ χώ, έχ χ generics, ω ό. Ο ω generics ω ζ ω, χ χ ό ό έ ό ό έ ω. Ο ό ζ έ χ ό ό ό ω ϊό ω έ έ ω έω έ ώ ό ω ω. 2. Απ ή έω όδω ό χ ό. ό έ ό ύ έ έ, ύ έ, ύ ar eting. Ο έ ύ. Δ ύ χ e-too. Κ ω ω ϊό. ω ύ έ χ ό ό ό ω ό. Δ έ ω ώ : ζ έχ χ ό έ ό ό έ ; Τ ψ ό ό έ ό ό ό. ζ έχ 12 χ ό ό, ώ ό 10.000 ώ ό 56

, ό ό 2% ( έ ό ) ό. Γ ώ ω ϊό ω έ sales force ( ω ω ) έ ύ ό ώ ω ω. ω. ζ ύ ό ό, χ χ ω 3. Απ ή π ά ω π ϊό ω Τ ύ ω ζ. Ο έ, ό ω χ ύ ω, ύ ώ ω., ύ έ ό, ώ ό ω ώ ώ έ ω ω ω χω ω. Τ generics, ό ω έ ω, ύ. 4. Γύ ω π ώ Λ ό ύ ω ώ, ώ ό ώ ύ ύ ύ ό έ χ χ ό ό. ύ χ, χ ώ ό χ ω, έ. 5. Γύ ω ω ώ Ο ό ω έ έ. Γ,, χ έ,, ύ ό έω, ώ ώ ω 57

ύ ό χ ω έ ω. έ έχ χ ω ώ ω, ζ ό χώ χώ. Μ έχ έ, ώ ώ ό χέ έ χ χ. Τ έ Porter ό ό ό, ζ ω. Μ έ έψ ύ χ χ ζ ό χ ό. Μ έ ό ω ζ έ ζ, ό ω χ ω ό- ό χώ. 58

59 Γ ά χ ί Φ ή Β χ ί βά έ Porter

60 Κ έ πέ Γ ά ω Porter έ Φ ή Β χ ί

Ν ό χ ί χ ό έχ ό. ό ύ ό έ, ό ω χ. Ο ό ό ώ ώ ω ώ, χ έ ό χ ώ ώ έ έχ ό ω. Μέ ό χ ό ό ό ω, ύ έ ό, ό ω ω ό έ ω ύ χ. (I ) έχ ώ ύω / ό ω ύ ώ χύ. χ έχ ω ω έ ω ύ ό, ύ χ ό in silico. έ ω χ έ ω έ ω ω ώ ώ ω, χ ό έ. Γ ό ώ, ό, ω ω έ ω Electronic erritory Manage ent yste s (E M ). ύ icro- ar eting έ ( έ χω ό ). έ έ ω ό ύ έ ό ψ ω, ό χ ό, ό ύ E M ω ώ (I ). 61

Έ Α άπ ή β χ ί Ω έ ό χ ό έ ω ( D). ύ ω ύ ύ ω ώ ώ έω ϊό ω ό ψ, ω ώ. Τ D ό ύ ό ώ έ ϊό. έ ω χ ό ό D έ, ω ω ar eting χω, ό έ ύ ώ. χ ύ ύ, ω ό ώ έ ύ D ar eting. ό έ, ar eting έχ ό χ. έ ό ω χ ύ έ ύ έχ ό ό, έ χ ώ ό ό ω ύ ώ. χ D, ό : Β 1: Β έ ύ ω ώ ώ, ώ έ ω ώ ω ώ ώ ώ. έ ψ ό ύχ ό ύ ω ω ώ ώ ω. ύ, ό χ ψ ( ώ έ χ ό έ ) ό έ ω ύ χ ( ώ ό έ ό ό ), έχ χ ό. Τ ό έχ ό ό χ ζ έ ό ω έ ό ό ώ ζ έ ω έ. Έχ ό έ ό ό 10.000 ώ έ χ έ έ ϊό. 62

Β 2: χ έ ζ ζώ. ω ώ ω ω ώ ω, ό ω ύ ω ώ. έ ύ ζ ώ χ, ώ. Μ ό ό ό ώ έ χ ύ ώ ω ω ω ύ. Β 3: Κ, Ι ώ ( έ έ ) χ έ, έ ύ, ζ έ έ έ, ύ ό. ω έ ό ό ώ ώ (20 έω 100). Ι ω ώ ώ ω ύ 70% ό έ ύ χ. Β 4: Κ, ΙΙ ό χ ό έ, έ ό. ύ έ ό ύ έχ ύ χ ό έ έ. Ο ό ΙΙ έ έ χ έ έ. Μ ώ ό, ώ ύ έ χ ω placebo ( ό ). χ έ έ έ, ύ ύ έ ω ζ ό. Μ ό ό, έ έχ ό χ ό έ. 60% ω έω ω ό ό. Β 5: Κ, ΙΙΙ ό, ζ έ έω έ χ. έχ ύ ό χ ό, 63

ύ έ ύ έ. έ ΙΙΙ έ, χ έ έ ύ χ ό. έω 90% ω ώ ύ, ώ. ό ΙΙΙ έ ω χώ ζ έ. Β 6: Κ, Ι έ χ ζ ό. έχ ύ όχ, έ ύ έ, ό ω ώ ώ χ ϊό. έ, έ Ι ύ ψ έω ώ χ ό ύ χ ό ύ. Κ ω έ ω ύ ό χ ω ύ D ar eting, ώ ό ω ϊό ω ό ζ. έ, ϊό ό χ ϊό ω ω e-too, χ, ύ ω ώ χ ψ ω χ, ό έχ ό ϊό. ψ ό έ ό! Έχ ό ό έ ύ έ 350 ύ, ύ έ ϊό χώ, ό ό χ ζ έ ύ. Γ έ ό ό, χ ϊό ό ό ό ό χ. 64

Ζ βέ ή β χ ί χ έχ ϊό ω. έ ω, ό ό ζ έ ό ό χ. Γ, έ έχ ό χ : ω ό έ, ω χ ό ό έ ύ ύ έ, ω. Ζ βέ ω δ ό, R&D ό : χ ώ έ έ χ έ, ύ έ έω ϊό ω ζ έ έ έ. Ζ βέ ω χ ό -π ω ή. ό χώ ώ έ ώ έ ό ύ ϋ ύ έ ό χ. Έ έ ύ ϋ ύ ό ω ω. Κ ώ ό ύ έ ό ό ϋ ό ω ω, έ ύ έ έ έ έ, ζ ό ό χ. έ ω ω χ ζ, έ ω ώ έ ω έ ω ώ έ ω. Ζ βέ ω ή. Μ χώ, ό, ό ω, έ, ω ό ω ω ώ ω, έχ έ ό ό ό χ ω. ύ ω ω έω ω, έ ό, έ χ ό, έ ( ϊό ) ύ. place-logistics). έ ό, χ marketing, ό 4P (product, price, promotion, 65

Κί marketing - Product, price, promotion, place - Product (Ξ ïό ) ύ ïό, έ ό έ ώ έ. Ο έ ώ, έ ό έ έ χώ ω Έ ω, έ έ έ ό. ω ό χ έ ό ω ï ό έ, European Medicines Evaluation Agency (EMEA) Λ Β έ, ό έ ό ω ï έ έ. Τ 1995, ώ, ό ω ï. ύ, έ ό ζ ώ έ ω ώ ώ έ. Μ έχ ό. έ ω ω ό, ό έ ώ έ, ό ό, ζ ω, ώ έ ό. - Price (Ρ ή) ω ω ό ζ ό ω ώ ώ. έ, ζ έ, ζ ω ό ω ύ. έχ έ έ ό ό έ χ ό : Cost plus (ηιμολόγηζη επί ηος κόζηοςρ): ό ω, έ έ. Μ 66

ύ ό ω ό ω ω ό ό,, ( ζ ό ) χ όψ. Internal reference (ηιμολόγηζη εζωηεπικήρ αναθοπάρ): έ ζ χώ. Νέ / ό ïό ύχ ψ ό. International comparison (διεθνήρ ζύγκπιζη): έ ïό ζ έ χώ. Η απσικά πποζδιοπιζμένη ηιμή ό ω. Free pricing (ελεύθεπη ηιμολόγηζη): ω έ ex-factory ( ), ζ ω ζ έ ό ό έ ïό ω, ό ω ώ έ clusters. Profit control (έλεγσορ κέπδοςρ): ω έ Β χώ έ χ ό έ ό, ώ χώ έ χ ό. ό, έ ω ώ ύ ώ χω ώ, έ ό ύ ύ, ω έ ω έ, έ ό. ό έ ό ό έ ό ό έ έ ό ω ω ώ ύ ω ώ ώ χω ώ ώ έ έ ώ ό έ. Τ ό χ ό ω χ ώ, ω, έχ έχ ό ό ώ, ό ω ό. π ή π ζ ίω χ έ έ χ ύ ό : 1. ώ ύ ό ό. 67

2. έ έ χ ό ύ. ώ χύ ω, χ ό ό : Έ χ π ά : Positive lists (θεηικέρ λίζηερ): ώ ό ϊό έχ. Negative lists (απνηηικέρ λίζηερ): ïό ïό ω ύ έ ω ζ ώ ό. Transparency lists (διαθανείρ λίζηερ):, ζ ό ύ ω ω ύ ω ω ω generics ό ω ω ω ω ώ. Ο έ έ ύ έ έ ό. Expenditure capping (μέγιζηη δαπάνη): έ ό ω ω ό χω. Prescription monitoring (παπακολούθηζη ζςνηαγογπάθηζηρ): έ ω ώ, ό ώ ό χέ, ό έ ώ ώ ω. Ά έ έ χ έχ χ, : - Ο : ω έ Β έ έχ, έ έ. ό ώ χ ό ω ώ έ ω έ ό. 68

- Τ ύ ό ό ω ώ (guidelines) έχ έ ω. έ έ ό ύ ύ ύ / ύ ύ ïό έχ έ έχ έ ύ. Έ χ π ί : Co-payment (ζςμμεηοσή ζηο κόζηορ θεπαπείαρ): έχ έ ό ό. χώ ύ έ ώ (ό ώ έ ό / χ ό ) ό χ έω. Ο έ έ έ ό χ. Ά ύ χ ό. Ο ώ χ / έ ό ζ ω. Μό Γ ώ ό ό, έ έχ. - Promotion (Ξ ώ ) Ο ό ώ ζ ό έ. 92/98 έχ έ ό έ όχ ω ï ό. ό ύ ό ό χ ό ώ, ό ό ώ ω ό ω έ ό, χ έ ώ marketing. Τ χ ό έ ώ χ έ χ,, έ ώ. ύ ω ω έ έ έ έ, ώ ύ έχ ω έ ό. 69

έ ζ έχ έ ψ ω χ ώ ïό. Τέ χ ω έ έ ό ύ χ ύ έ ω ïό ω ω ύ ( ύ ). ύ ω ω ό, ύ ώ, έ. Έ ύ ώ χ έχ ώ. έ ύ ω ύ ω ϋ έ ω ό ω, έ έχ ό ω έ. έ ό έ ω έ έ ω ύ ό έ ω. Μό ύ ό. Δώ ύ ύ ό ύ έ ό έχ χέ. ό χέ ω έ χ ύ ώδ δ ί, έ χώ ό ύ χ ό. ό ύ ώ έ ό έ ω ύ έ έ ώ ώ χ ύ ό έ ω. - Place (Logistics=Γ ή) ω ω ύ ω ω ω ό έ. Μό ύ ό ύ. ό ω ï έ χώ χ έ έ έχ. ό χ ζ ό έ. 70

5. ΠΘΝΞΝΠ ΡΖΠ ΔΟΓΑΠΗΑΠ Ο ό ύ χ ( ό ω ό χώ ) έ Porter ( ώ ό έ χ ), έ 5 ω ζ ω ό χ. Ο χ έ ό ό χ χ, έ ζω ό ό χό Ο, χώ έ χ. έ χ έ ύ έ, έχ έ έ ό έ. Δ έ ό ό ύ χώ, έ χ ζ, χ έ έ έ. ύ ω Michael Porter, ω ύ, χ χ, χ ύ, ζ ό 5 έ ω ύ: έω ό ω, ω ό ύ ω χό ω χ ω, ω ω ïό ω ώ, ύ ώ, ύ ώ. Μ 5 ω ύ Porter, έ χ ύ έ ζ ό έ, ώ έ χ έ χ. έ ό έ ό ό ω έ ( uppliers) ω ύ έ ω έ (Buyers) ό ό, ω ω ω ïό ω. Ν ω ό έ έχ ό, έ έ ό. 71

6. ΚΔΘΝΓΝΙΝΓΗΑ Qualitative-Interviewing Methods (Ξ έ έ δ Π ύ ω ) Κ ό ό έ ω χ έ ό ό έ χ έ χ [27]. Γ έ έ ώ ύ ω έχ ό, έ - ω χ χ έ ω έ. έ ό ό χ χ ύ έ. έ ώ έ ψ έ, ω ω έ. ό ό ζό έ έ ώ ω, ύ ζ χ ω ω ω. χ έ ω ω ω ω χ ώ ό ό έ ω ύ ω, ώ marketing ω ζ χ χ ω έ ύ ϊό έ ό χ ύ. χ έ χ έ, ό ω έ ό. Γ, έ ώ ω έ έ ω ϊό, έ ω ύ ω έ ό έ. Ά έ έ ω, ζ ώ ω ω έ, ώ ω ώ ζ ό. ό ύ ώ -, ό χ έ έ, ω έ ύ ω. 72

focus group έ έ χ ύ έ (unstructured). έ χ έ έ ω ό έ ω ώ ό ω έ. Ο έ έ έ ύ χω ύ ό έ ό ό ζ έ ό ό ω χ : 1. Μ ό ό ω έ ω 2. Μ έ ω 3. Έ έ ω ω ω ω ω ω έ ω 4. Ά Focus groups (Ν άδ Έ ) έ έ ό χ έ ό έ ω έ marketing. Ο έ έχ ω ό ώ χέ. Ο ό όχ ύ έ ό ω, έ, έ ό έ marketing. In depth interviews (Δ βά ύ ) έ, ό χ έ έ, χ ύ ψ έ ω ω, ψ ω, ώ έ ω ω, ύ ω. ύ ύ ζ ψ χ έ, ζ ώ ύ ό έ έ ω, ω έ ό έ ό ω ω έ ω χ ζ έ ψ ώ ω. έ χ χ έ ζ ω (1),, χ ό, (2) χ ω ό ζ ω, ζ, 73

(3) έ ύ ψ ω,, (4) ό ύ ω ύ ύ έ έ ό, ό ω ύ. χ έ έ ώ ώ. έ brand-name ύ ψ ω ω ώ ό ώ έ έ έ έ ώ ό ω έ έ έ ό ύ. Ο ό έ ό. έ (1) ύ ζ ώ ό χ έ, (2) ω έ ω ό ό, (3) έ ό ό ω έ ώ έψ ό ϊό ύ ω, (4) έ όχ, (5) ό έ έ, (6) ύ ύ ώ ζ ω έ όχ. Ο ύ έ ύ ύψ έ ό ω ώ έ ώ, έ ό έ ω. Κ ό ό, ψ χ ψ χ. Κ ώ χ χ ύ, ύ ύ χ ό ω ύ, ύ, ύ, ώ έ ύ ό έ έ ω ζ χ ϊό ζ, ό έ ό ψ χ. ω χ έ ω έ ύ (in depth semi-structured interviews, ω in depth interviews), ό ό ό ύ. 74

ω ύ ό έ έ ύ ό ό ω ( Ο ),.,. Ο ώ, ύ ώ, ό ω ΙΚ, Τ Β, ώ έ ω. ύ έ ζω 8 10 έ ζό ύ. Μ ό ό ό ω έ ύ έ έ, έ έ έ ω ό. έ ω ω ό έ ώ ό έ, internet, ύ ύ έ. Γ ό ό έ ω ό ω ω έ ω e-mail έψ ώ ό ό. Ο ω ύ ό χ έ Porter, χ ύ ύ ώ χ χ έ. 75

7. ΑΛΑΙΠΖ ΑΞΝΡΔΙΔΠΚΑΡΩΛ Γ ά χ ί ω 25 χ ζ ό, χ ω ω ω: 1. Φύ : Ά (19) 76% Γ (6) 24% 2. Ζ ί : Κ ω ω 30 0 30-50 (20) 80% 51 ω (5) 20% 3. Σώ Δ ί : (13) 52% (7) 28% Δ ό /Ι ω ό Ο ό (3) 12% (2) 8% 4. Ά π π χ ί ί : 1-30 (1) 4% 31-100 (1) 4% 5. Σ ό π ϋπ ί : 101 ω (23) 92% 1-3 0 4-10 (10) 40% 11 ω (15) 60% 76

Δ ώ 1 ύ ω ύ ύ (bargaining power) ύ ώ ώ ; ώ 100 ύ ύ ώ ω ό ω ώ, ύ ύ ό έχ έχ ό χ ό (2-3χ ό ), ό ό (4-7χ ό ). ) 2-3 χ ό 4-7 χ ό Δ ί (1215) 49% (1215) 50% (1125) 51% Η ί (1285) 51% (1215) 50% (1075) 49% ύ : 100% 100% 100% ό ό ό ύ έ ύ ω ώ ω ώ, ό ζ, ό ό ώ χύ. 77

β) 2-3 χ ό 4-7 χ ό Δ ί (1955) 78% (1685) 70% (1430) 62% Α ί (545) 22% (715) 30% (870) 38% ύ : 100% 100% 100% Ο χέ χ έ ό ω ό έ ύ, χ, ώ χ ύ ω ώ. ό ύ ό, ό χω ώ ό έ έ έ έ έ ω, ό έ ω ω ό ω ώ ύ ό ό έ. Τ χ (ό ω Internet) ύ, ό ό χ έ ώ. 78

) 2-3 χ ό 4-7 χ ό Δ ί (1680) 67% (1465) 61% (1080) 47% Λ ί (820) 33% (935) 39% (1220) 53% ύ : 100% 100% 100% ω ό ω ύ ω ω έ ω ώ όχ ό ζ ύ ω ώ. Τ ό ό έ έ χώ έ έ, ω ω ώ ό χ ό ω ώ. ό (05/2010) ω ω ώ ω ω έ ύ. 79

δ) 2-3 χ ό 4-7 χ ό Δ ί (1480) 59% (1205) 51% (855) 39% Α.Ρ ί (1020) 41% (1195) 49% (1345) 61% ύ : 100% 100% 100% χ ό ω ω ζ Τ. ω, χώ ό ύ ω ώ ώ, έ χ ύ έ χ ω ώ. Ο έ ω ω ω ω ό ω, έ ό έ έ ύ, χ ό Τ ζ ό, έ. ύ. έ ό 80

) 2-3 χ ό 4-7 χ ό Δ ί (1450) 63% (1360) 62% (1405) 64% Φ / ή (850) 37% (840) 38% (795) 36% ύ : 100% 100% 100% Ο ό ό έ χ ω ώ ώ έχ ύ ύ. 81

) 2-3 χ ό 4-7 χ ό Δ ί (1820) 73% (1610) 67% (1455) 63% Φ ί (680) 27% (790) 33% (845) 37% ύ : 100% 100% 100% Τ χέ. ύ ύ ω έ έ ό ω ύ ω / ώ χέ, ό ό ω ύ. 82

ζ) 2-3 χ ό 4-7 χ ό Δ ί (1035) 43% (920) 40% (735) 35% Θ. Φ ί (1365) 57% (1380) 60% (1365) 65% ύ : 100% 100% 100% Ι χ ό ζ έ ω ώ, ό ύ, ύ ζ χ ό. Τ ό ό ό χ ό ό έ ω ω ό ύ. 83

Δ ώ 2 ω ό ό χ ό έχ χ ό ό ω ω ώ ώ, ό ό ό ω ϊ ό. έ ό χω ar eting, ω ω, έ, ω,.., χ έ (Business Units, BU, Strategic Business Entities). έ ; ) ό ω έ έ β) ύ έ έ ) χ έ ω B s ώ έ ό (Strategic Business Entities) έ χ έ ω χ : ) = (5) 20% β) = (3) 12% ) = (16) 64% Ο, ψ, ψ ζ : Ο χ ω ώ ώ ύ ό ύ ω B s ω ό ω ώ, ό Γ ώ Δ ώ χω ό ϋ ό B, χ ό ό ω ω έ ω έ ώ Pfizer-Wyeth. Τ έ ω B s ζ ό ό ω ό ώ Δ ύ, Μ χ, Λ, Τ ώ (procure ent) Λ ό, έχ χέ B s. ύ, ώ ό ώ ω 84

. έ ύ έ ό ω ω ω ω ar eting, ύ ό όχ, έ χ, ώ ώ ω ω ύ ω ζ ύ ( ώ χ ω ό, χ έχ ). Τ έ B s, ό ω ώ ώ ύ anage ent-marketing έ ω ( ω ), ύ έ ω ώ ό έ έ ω ω χ ύ ό ύ ( ey opinion leaders), ύ ό ό ό ey account anager ( ό χ ύ έχ έ ό, ό ω, ό, ) edical liaison ( ύ ύ edical marketing). Ο ό ό ω ώ έ ό ώ ïό ω, ώ, έ ω έ ώ. ό έ ω, portfolio ( ύ ω ïό ω ) pipeline ( ύ ω ώ ïό ω ) έ ύ ω ïό ω. Έ ύ έ niche ( έ έ ό έ ) ύ ό ύ έχ χ έ (έ ), ύ χ. Μ ( ύ ), ό ό έχ ώ ï, έ έ ό όχ ïό, έ έ ύ ω ώ ( ό - ). ω 85

Δ ώ 3 Τ ύ ώ χω ύ ω χώ ύ ό ζ ; ώ χ ) Δ ω ώ / ω ώ ω β) ύ ω ύ ) Μ ω έ ω δ) ω ω ώ ώ ) = (23) 92% β) = (16) 64% ) = (23) 92% δ) = (13) 52% έ ψ έω ω ό ύ ό έ ώ ω ώ ζ ύ έ χω ύ έ ώ ό ό. ύ ό χ ύ ω ω έ ω ύ ό χω ύ ύ ύ έ ω ώ ύ portfolio ( ύ ω ïό ω ), έ ω ω χ ω ύψ, ύ ύ έ ό, χ ό ό. Τ ό ό ό ό χ έ έ ώ, ό ό ω έ ω ό ύ ω ώ ω, ώ ( ) ύ ώ. έ ώ ό 20% ω χ ω έ χ 80%. 86

χώ. χ ό ω ω έ ω, ό έ ω ό ό ό όψ χ ω ώ ώ. ύ, έ έ, έχ ό. 87

Δ ώ 4 Ο ω ϊ έ έ έχ χ ζ ό έ ό, ώ, έ χ χ ώ χ ό ω ϊ έ χώ ( όχ ), ό ύ ώ ό ω ό ω ϊ. Β ώ ό 1-5 ( 1= ό 5= ύ ) ώ ό : ) ό έζ β) έ χ χ ώ ώ ) ω (boots,.) δ) έχ έ ( έ έ, registration, ύ, έ,, logistics,, outlicencing inlicencing ϊό ω ). ) ) = (77) 61,6% β) = (82) 65,6% ) = (83) 66,4% δ) = (67) 53,6% ) = (37) 29,6% Έ ό 8% ό ώ. ό ύ χ ό έ, έ ω χ ύ ω ύ έ, ώ έ έ ύ ύ ψ ύ ύ. ύ 88

Ο έχ έ, ό ω έ έ, έ (registration), ζ. Δ όψ χ ω ω, ό ω ω Boots. Ο ό ό ω έ έ έ, ύ ό έ χώ, ό ό ω χύ, ό ό ω ύ ω ώ έ ω, ζ ό έ. έ έ ό έ ύ χώ έ ό έ. έ ω Alapis έχ 1000 έ ω, ζό. χ ώ ω ω ω ύ ω ω ώ ώ Active Health Advance έ ό χ ό. Έ ό ό ύ ό ύ ϊό ω ό Κ έζ, ω ω ό ω. Τέ, ό ω έ ω ύ ό ό ό έ έ, ό ω έ ό ω έ. έ ό ύ ω generics, χ, όχ ό ω ό έχ ω ό, ύ έ. 89

Δ ώ 5 ύ ό ό generics ω ό ύ- έ ό; Ν χ Μ ώ Ν = (1) 4% χ = (22) 88% Μ ώ = (2) 8% ψ ω ω έ ω (88%), ύ ό ό generics ό ω ό ύ- έ ό, ό ό ύ ό έχ generics έχ. 90

Δ ώ 6 ώ ώ ό ω ω ώ ό generics ω ό. ω ώ ό ω ώ ύ ω ώ ύ ω ώ ω ώ ω ώ ω ω ώ ό = (2) 8% ω ώ = (10) 40% Ού ω ώ ύ ω ώ = (7) 28% Δ ω ώ = (6) 24% Δ ω ώ ω =0 ω ό ό ό 24% ω ω έ ω ω ψ ό generics ω ό. Λ όψ ω ό ω ω έ ω ύ ό ό ω ό ω ω έ ψ, ό έ χ ό έ έ ω generics. 91

Δ ώ 7 ω ω ό ω generics ό χ ό ; ω ώ ό ω ώ ύ ω ώ ύ ω ώ ω ώ ω ώ ω ό;(0-20, 21-40, 41-60, 61-80, 81-100) ω ώ ό = (6) 24% ω ώ = (12) 48% Ού ω ώ ύ ω ώ = (7) 28% Δ ω ώ=0 Δ ω ώ ω =0 Τ 48% ω ω έ ω ω ψ ό ω generics ό χ ό, ύ ω ω έχ χ. χώ ό ω ό ώ έχ έ χ ύ, ό έ 92

. ψ, ω ύ, έ Δ έ, ώ ό ύ ό ό ό ϋ ό, ϋ ύ ω ώ.. ό, έχ ό έ έ χ ω ώ ώ, ύ ω χ ω ï 2007 ύ ό ύ 430 ώ, ώ ώ ύ ό generics ύ ό ό. ό έχ ό ό ( χ ό ) ω ό. ώ ω ό, ώ χ ό έ ω ω ύ ω ω. Τ έ ό ω, ό ω ώ ώ [28]. 93

ό ύ : 0-20 = (11) 44%, 21-40 = (6) 24%, 41-60 = (1) 4% 61-80=0, 81-100 = (2) 8%, Δ/ = (4) 16% Γ ό ω έ (44%) ό ύ ω generics ό χ ό ύ 0-20%, ώ 24% ό 21-40%. ω ώ Ν ό έ (Μ ï 2010), ύ ω generics έχ χ ύ ό ύ.,, ό ψ ό ω, generics έχ ύ ό 60%. Τ ό ό generics έχ ύ χ ( 13%), ό, ό ω ύ ύ ύ ω, ω ύ, ω ω ω ό χ ω. έ ω ω generics Κ ζ ό ω Ο ώ όχ ω έω ω ό ω ώ ώ. έ, ό ω, έχ έ όχ ύ ω generics 45% ό χ ό [29]. 94

Δ ώ 8 ω ύ ό ύ ω generics έ ( D) ω ώ ώ ό ; ) Μ έ / ω Β) Μ / ω A) = = (7) 28%, ) = ω = (16) 64% Β) = = (9) 36% Β) = ω = (14) 56% ό 8% ώ. ψ ω ω έ ω ω ό ύ ω generics ω έ ω ώ ώ ό έ ό, ώ χ ω έ έ ω έ έ. 95

Δ ώ 9 ύ ό ω ϊ ό χέ generics ( ό, χό, χώ ω ); Ν χ Ν = (15) 60%, χ = (10) 40% ψ ω ω έ ω, 60% ό, ω ό ω ό χέ generics. Έχ [ Ν ό έ, Μ ï 2010] ω ζ ω generics ό ζ ω, ώ,, ό, ω. Μέ ω ώ ύ έ ό έ χ ό. ό έ, generics χ ύ ω Ο ώ ψ ω, ύ ό - ό (cost-effectiveness) ό (cost-of-illness). 96

Δ ώ 10 έ έχ ό ό ω ώ ω ψ χ. i) ω ω ό Τ χ ω, internet,, ό ψ ύ ; ω ώ ό ω ώ ύ ω ώ ύ ω ώ ω ώ ω ώ ω ω ώ ό = (4) 16% ω ώ = (9) 36% Ού ω ώ ύ ω ώ = (5) 20% Δ ω ώ = (7) 28% Δ ω ώ ω =0 Τ 52% ω ω έ ω ω ό Τ χ ό ψ ύ. ύ χ net book, έ ω, ώ έ ω, έ ό. ό ω ï έ χώ έχ ύ, ώ έχ ό ύ. 97

ii) ύ ό ό ό έχ ό έ ό έ ; Ν χ Δ έ ω Ν = (22) 88% χ = (3)12% ψ (88%) ω ω έ ω ύ ό ό ό έχ ό έ ό έ. Δ όψ ω ύ ώ έχ ω ό. 98

Ν, ώ ύ, ώ, : ) ; Ν χ Δ έ ω ) ω ό ; Ν χ Δ έ ω ) ό ; Ν χ Δ έ ω ) Ν = 0 χ = (10) 40% Δ έ ω = (15) 60% ) Ν = (7) 28% χ = (7) 28% Δ έ ω = (11) 44% ) Ν = (17) 68% χ = 0 Δ έ ω = (8) 32% Ο ό ό ω έ (68%) έ ω ό έ ό. Δ ό όψ χ ό ώ ό ύ έ ω ό. 99

Δ ώ 11 ό ό χ ύ Β χ ω. έ ό ϊ ό : ) Γ ύ έ ) Γ ύ ) Δ έ έ ) ύ ω ) = (6) 24% ) = (12) 48% ) = (5) 20% ) = (13) 52% ό 8% ώ. Τ 48% ω ω έ ω χ ύ ύ Β χ ω. 100

Έ ό 52% ύ ω ό χώ. ό ό ύ ό χ έ ω ό χ ω, έ ω ώ ύ ω ω ό χώ. ό ζ ω ό ό έ έ ω ό, χώ. έ έ έ χό, ω ώ ό ό ό χ ω. Τ,, ώ ύ ω ω έ ύ ω έ ό. ( έ ) έ ό χέ ό ψ ω ώ, ω χώ ώ Ο Δ ό, έ ύ ω ώ ώ. : έ ω ώ ώ χ ύ έ ό Δ ό ό Ο. Τ έ ύ ώ ό έ ζ Δ ή Ν ί : ώ ω Δ ό ύ ω έ Νέ έ ώ Δ ύ έ 101

Δ ό Πύ ί : ό ύ now how Β ω ω ύ ό ω ψ ώ έ ω ό ί : Τ χ ό έ ό έ ζω Β ω ώ ω ό ω ω Μ ύ ό ώ ώ ύ ό ω ό ζω π ί ί : Νέ έ Δ ό ω έ ω Δ ύ ώ ω / ό ω ό ω ω ύ ώ ω ό ω ω ω ώ ώ, ώ ό ό ό 30 χ έ χω έ ό έ ψ ύ ό ό- ό ω ό, ( ώ ό έ ό ό ώ ύ ω ω ώ ώ ζ έ ό), έ ψ ύ έ χ ω, ύ ω 102

ύ χ ό έ ω ω ΛΚ / ω ώ ώ έ ω ω ΛΚ. έ ω ω έ ω ώ έ έ ό έ ώ, ϋ ό έ ω ï Έ ω, χ ό έ όχ ό ώ, ω. Ά έ ό έχ ό ό ό ω ύ, χω, ό έ έ έ. ό ό ω ω ω ω ό, έ ό ω. 103

8. ΠΕΖΡΖΠΖ - ΠΚΞΔΟΑΠΚΑΡΑ Σρεηηθή Απεηθόληζε ησλ ηάζεσλ ηεο Γηαπξαγκαηεπηηθήο Γύλακεο ησλ δηαθνξεηηθώλ Γπλάκεσλ Νέεο Δίζνδνη ό Κ Μ έ χ Β χ ώ ώ ω (.χ. Boots) έχ έ (.χ. έ έ, Registration, ύ, έ,, Logistics,, Outlicencing inlicencing ϊό ω ) Suppliers Φαξκαθεπηηθή Βηνκεραλία Έληαζε Αληαγσληζηηθόηεηαο Έληνλεο Αιιαγέο Γπλάκεσλ Buyers έ Substitutes Γ Ν Κ. Τ / Generics ψ ζ, ύ έ ό ω ω ω, ω ω έ ω ό ύ : ύ ύ ώ ώ χ ό έ. Ο ό ω ό ό έ ω ό ω ώ ώ ύ έ χ. ό ώ ψ έω έ ω ύ ό ω ï ό. 104

χ έ ύ ω ώ έ ω ώ, ό ό ώ ω ό ω ώ ώ έχ. ζ ύ ω / ώ ω ω έ, ό ό έ ό χώ. έ ό ύ ω Κ ώ έω, ω Ν ω ω ώ Τ ω. Ο έ ό ό ό ζ ω ω ω ώ ω χ ώ έ χ ό ω ω. ώ 2 έ ω ώ ώ ό ω ό ώ ώ ώ ό χέ ω ώ ύ. Ο χ ω ώ ώ ύ ό ύ ω B s. ύ ώ ό ώ. Έ, ώ Δ ύ, Μ χ, Λ Τ ώ (procure ent) Λ ό έχ έ χέ B s. Τέ ω B s έψ ύ ό ω ω ar eting. Τ ύ ώ χω ύ ω χώ ζ. Μέ ω ω ώ ώ ώ, ύ ύ ύ έ ό ω ό έ ω ω ύ ό ό ό χ. 105

ό ό ω, ω ύ ω ώ ω ω έ ω, ό ω έ έ έχ ό ω χώ. ό έ έ ό ύ ω ό ω ώ ω ζ ό έχ χώ χ [30]. Μ ύ ω ό ύ ω ώ ω ύ έ έ ό (ό ω έ Porter),. Ο χ έχ έ ό ώ ώ. έ ώ ό έ χ ϊό ό ψ ύ ό, ό ω ώ ώ ϋ ζ. Τ έχ έ, ό ω έ έ, έ (registration),. χ ω ω, όψ ό έ ω ώ έ ω χ έ ω ώ. ϊό ω, ώ ω ώ ώ ό Κ έζ ύ ω ω ό ω. Τέ, ω generics, ω ï ό ω ω ώ ώ, ό. Ο ό generics ω ό ύ έ ό, ώ ό ό ψ ω ώ ω ω generics ω ό, έ ό ω 106

ψ έ έ έ ω generics [31]. ύ έ ό χ ό ό ό, ύ έ ύ, ύ έχ 40%. ύ έ έ ω ώ ώ ό έ ό. Ω ό ό ω ï ό ύ generics, έχ χέ ό, χώ ω. Τέ έ ό ψ έ έ έ ό ύ έ ό ό ό ό έ. Τ χ ω ό ψ, ό ό ύ έ ό έ, ώ ό [32]. Έ χ ύ χ ύ ώ ώ ω. Κ έ, ό, ό ύ ό ό χ. ό ό ω χ ω ω έ Porter ύ ό έψ έ ω ώ, ό έ ό ό. Λό ω έ έ έ έ ό, έ ύ ύ ύ χ ό. Τ ό ό έ ω ό ό ύ ύ ύ ό ω ï ό ω ό Γ Ι έ ω ( Κ 417, 12/4/2010). 107

ΞΑΟΑΟΡΖΚΑ ΔΗΠΑΓΩΓΔΠ ΔΜΑΓΩΓΔΠ, [ΗΝΒΔ 2009] 108

109

110

111

9. ΒΗΒΙΗΝΓΟΑΦΗΑ 1 Developing the Healthcare Market, A. Magnard. The Economic Journal 101:1277-86, 1991 2 Η Φαπμακεςηική Αγοπά ζηην Ελλάδα: Γεγονόηα & Σηοισεία 2008 3 Η Αγοπά Φαπμάκος ζηην Ελλάδα - έ 2009. Ο ώ,. Β 4 ό έ ω ύ ω ω : Τ ώ Β χ ώ (Τ Β ), Τ ό ω (Τ ) Τ ω ώ (Τ ) 5 ώ έ έ χ ω Μ ώ ω Τ ώ 6 έ 2010 ω»,. Β 7 χ έω Ι 2009 8 Μέ ό Μ ό 2002-2007 9 χ ω έ χ ω έ ώ 10 Τ ό 8% 9% 2005 11 έ ό ύ όχ / 12 Δεληίο ηύπος Κςβέπνηζηρ, Μ 2010 13 SCRIP World Pharmaceutical News, January 2010- June 2010 14 SCRIP World pharmaceutical News, June 4 th 2010, no 3499 15 Δομώνηαρ Πιζηόηηηα ζηιρ Επισειπημαηικέρ Αγοπέρ. Das Narayandas, Harvard Business Review, Marketing Week, έ 2006 16 EFPIA, The pharmaceutical Industry in Figures, key data 2009 update 112

17 Κ ό Γ. Γ Μ. (2007) Τα Οικονομικά ηηρ Υγείαρ. Μέθοδοι και εθαπμογέρ ηηρ οικονομικήρ αξιολόγηζηρ. ό ζ, 18 Κ ό Γ. Λ. (2005) Η Φαπμακεςηική πολιηική ζηην Ελλάδα (Κείμενα Ομοθωνίαρ). ό ζ, 19 Neumann PJ, Fang CH, Cohen JT. 30 years of pharmaceutical cost- utility analyses: growth, diversity and methodological improvement. Pharmacoeconomics. 2009; 27(10):861-72. doi: 10.2165/11312720 20 Taylor RS, Drummond MF, Salkeld G, Sullivan SD. Inclusion of cost effectiveness in licensing requirements of new drugs: the fourth hurdle. BMJ. 2004 Oct 23;329(7472):972-5 21 Health Economics. G. Kobelt. Office of Health Economics 1996 22 The Future is Personalized, Pharmafocus. December 2009 Vol II Issue 23 Pharmaceutical Industry, branche analysis. htm 24 Generic drug Wikipedia, the free encyclopedia. htm 25 Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, Michael E. Porter. The Free Press, 1985 26 Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, Michael E. Porter. The Free Press, 1980 27 Marketing Research in a Marketing Environment, W.R. Dillon, T.J. Madden, N.H. Firtle. Irwin Press, 1990 28 Ν ό έ, Μ ï 2010 29 Αγοπανομική διάηαξη, αλλαγέρ ζηο Νομοθεηικό πλαίζιο διακίνηζηρ θαπμάκων ζηην ελληνική αγοπά, Μ 2010 30 Greek debt crisis will test big pharma s rhetoric about who pays for innovation, Jim Edwards 10 May 2010 113

31 Professional Pharmaceutical Selling, Jane Williams. Principle publications 2005 Pharmaceutical Sales Management in a changeable market place, Vincent F. Peters & Thomas B. Yeats. Black Dog 2000 32 Pharmaceutical Sales Management in a changeable market place, Vincent F. Peters & Thomas B. Yeats. Black Dog 2000 114