ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ & ΚΡΙΣΗ
Η ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ 36 Συνεντεύξεις σε Βάθος με: Επιχειρηματίες / Διευθύνοντες Σύμβουλους / Marketing Directors 11 Εκπρόσωποι Μαρκών 10 Εκπρόσωποι ΜΜΕ 7 Εκπρόσωποι της Επικοινωνίας 4 Σύμβουλοι Επικοινωνίας 4 Εκπρόσωποι της Έρευνας
ΑΠΟΣΤΟΛΗ Η στήριξη του equity με νέα δημιουργικότητα Η υποστήριξη των μαρκών στο κοινό και η προστασία του equity και των αξιών της μάρκας, για την αποφυγή μεγάλων και οριστικών απωλειών προς φθηνότερα προϊόντα. Λαμβάνοντας υπόψη τους περιορισμούς του καταναλωτή και την απογοήτευση από την απότομη αλλαγή κλίματος (έντονη απαισιοδοξία & ανασφάλεια). Η Επικοινωνία πρέπει να αλλάξει ως προς τα συναισθήματα και τον τόνο. Η καλλιέργεια σχέσης εμπιστοσύνης, η οικειότητα και η ευαισθησία είναι βασικές αξίες για μια μάρκα αυτή την εποχή. Η Έρευνα πρέπει να γίνει πιο διεισδυτική και να αναδείξει όχι μόνο τις αλλαγές συμπεριφοράς αλλά και τις αλλαγές αξιών μεταξύ των καταναλωτών γενικά και ανά κατηγορία προϊόντος.
ΚΕΝΤΡΙΚΟ ΖΗΤΟΥΜΕΝΟ Κοντά στο brand, έξοδος από τον αυτόματο πιλότο Πιο στενή συνεργασία με τους διαφημιζόμενους και προσαρμογή στη νέα κατάσταση του καταναλωτή. Επαναπροσδιορισμός της δημιουργικότητας. Προστασία του brand equity και προσαρμογή στις αξίες της εποχής. Υπάρχει ανάγκη για αξιοποίηση και του τελευταίου Ευρώ, λόγω περιορισμού των προϋπολογισμών δεν υπάρχει η άνεση του παρελθόντος. Η επικοινωνία συνολικά πρέπει να προσπαθήσει να διατηρήσει ζωντανότοενδιαφέροντωνκαταναλωτώνγια τις μάρκες.
ΣΚΛΗΡΕΣ ΑΛΗΘΕΙΕΣ Σημαντική πτώση, πρωτοφανής Μείωση δαπάνης 15% στο α δίμηνο του 2009, πτώση για πρώτη φορά στα ελληνικά χρονικά. Αισιοδοξία για σμίκρυνση του πτωτικού ρυθμού σε μονοψήφιο αριθμό, σε επίπεδο έτους. Η Επικοινωνία είναι από τα πρώτα θύματα στις περικοπές, γιατί προέχει η επιβίωση της εταιρίας ή η διατήρηση της κερδοφορίας. Μη αντιμετώπιση της ως επένδυσης. Πτώση όχι μόνο σε κλάδους που έχουν πληγεί πτώση επίσης και από ανταγωνισμό τιμών και μείωση CPR. Λίγες προσπάθειες διερεύνησης του νέου καταναλωτή και της αναγκαίας προσαρμογής στον τρόπο προσέγγισής του.
ΤΙ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΚΑΝΕΙ Η ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ; Προσαρμογή Χρειάζεται πλέον να πείθει για την ανάγκη επικοινωνίας και την «ικανότητα» κάθε συγκεκριμένης επικοινωνιακής προσπάθειας. Να επαναπροσδιορίσει τους τρόπους προσέγγισης του καταναλωτή, διερευνώντας τιςνέεςανάγκεςκαιαξίεςτου. Να «δει» με μεγαλύτερη συμπάθεια το σημερινό καταναλωτή και να προσαρμοστεί στην ψυχική του διάθεση, μεταδίδοντας αισιοδοξία, εμπιστοσύνη, οικειότητα, ποιότητα και αξία. Να επιστρέψει στο προϊόν («η διαφήμιση έχει ξεφύγει από το προϊόν») και να δώσει πιο ουσιαστικές αξίες στις μάρκες. Θα βελτιωθεί η δαπάνη μέσα στο έτος; ΗΠΑ: top 10 διαφημιζόμενοι: -15% σύνολο διαφ. δαπάνης: -3%
ΜΑΚΡΟΧΡΟΝΙΕΣ ΑΛΗΘΕΙΕΣ Διαχρονική αδιαφορία για τεκμηρίωση Διαχρονική αδυναμία της Επικοινωνίας να αποδείξει την επενδυτική της διάσταση, διότι η απόδοση μιας επένδυσης πρέπει να είναι μετρήσιμη. Με την αυξανόμενη επιρροή του Finance στο top management τα πράγματα έγιναν πιο έντονα τα τελευταία χρόνια και, ακόμα περισσότερο, με την έλευση της κρίσης. Αύξηση του BTL & Tactical διαχρονικά, αλλά και όταν ο διαφημιζόμενος θεωρεί ότι δεν έχει κάποιο σπουδαίο σποτ στα χέρια του.
ΜΑΚΡΟΧΡΟΝΙΕΣ ΑΛΗΘΕΙΕΣ Διαχρονική αδιαφορία για τεκμηρίωση Απουσία, πολλές φορές, ελέγχου (pretest) της Επικοινωνίας πριν την υλοποίησή της, για την καλύτερη αξιοποίηση των χρημάτων. Έλλειψη ουσιαστικής ενασχόλησης με τον κάθε πελάτη και τις ξεχωριστές ανάγκες του. Δυσπιστία των διαφημιζόμενων ως προς τα οικονομικά.
ΤΙ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΚΑΝΕΙ Η ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ; Τεκμηρίωση & Εξειδίκευση Να βελτιώσει την αποτελεσματικότητα με προέλεγχο (pretest). Είναι πιο εύκολο να ξοδέψει ο διαφημιζόμενος ανείναιβέβαιοςότιέχεικάτικαλόσταχέριατου. Να αντιμετωπίσει το ζήτημα «επικοινωνία» και ως επένδυση. Μέχρι ποιό σημείο η δαπάνη σε μια καμπάνια «επιστρέφει» τα χρήματά της; Να δείξει το ενδιαφέρον της με ουσιαστική προσέγγιση, custom-made λύσεις και σωστά για την εποχή μηνύματα. Να προσφέρει εξειδικευμένες υπηρεσίες για mass communication, one-to-one communication, Internet αλλά και για τα θεματικά κανάλια που πλέον αναπτύσσονται. Σαφήνεια αναφορικά με τα οικονομικά.
ΜΠΟΡΟΥΝ ΝΑ ΓΙΝΟΥΝ; Η κρίση θα φέρει εξελίξεις Η κρίση συνήθως οδηγεί σε αμυντικές τακτικές. Δύσκολο να γίνουν καινοτομίες, να αλλάξουν νοοτροπίες και να βρεθούν χρήματα αυτή την εποχή. Τα πλήγματα της κρίσης στις εταιρίες επικοινωνίας δυσχεραίνουν τις αναγκαίες προσαρμογές. Η εμπιστοσύνη στην οικονομική σχέση πρέπει να υπάρχει. Ο επαναπροσδιορισμός των σχέσεων όλων των εμπλεκομένων είναι αναγκαίος, με στόχο την καλύτερη δυνατή συνεισφορά στην προστασία του brand equity.
ΜΠΟΡΟΥΝ ΝΑ ΓΙΝΟΥΝ; Η συνεισφορά της Έρευνας Consumer insights: O καταναλωτής αλλάζει ταχύτατα, λόγω οικονομικών περιορισμών (εισόδημα, δανεισμός) και ψυχικής διάθεσης (καταναλωτική εμπιστοσύνη, απογοήτευση από αναβολή σχεδίων, αβεβαιότητα). Pre-testing: Ο έλεγχος της επικοινωνιακής προσπάθειας πριν την υλοποίηση βοηθά και στη βελτίωσή της και στην εμπιστοσύνη να ξοδευτούν χρήματα. Post-evaluation: Το θέμα της απόδοσης ως επένδυσης είναι πιο απαιτητικό οικονομικά είναι όμως επίσης μεγάλης σημασίας ως επιχείρημα για διατήρηση της δαπάνης.
ΤΕΛΙΚΗ ΘΕΣΗ Προσαρμογή & Επαναπροσέγγιση Ανάκτηση ηθικού, πρωτοβουλίας, και δράσης. Να προστατευθεί το equity, γιατί θα υπάρξει και η περίοδος μετά την κρίση. Παράγωγη ζήτηση, παράγωγες απώλειες: Καταναλωτής Μάρκες Επικοινωνία Media Αλλά και Media Καταναλωτής Επαναπροσδιορισμός ρόλων & σχέσεων όλων των εμπλεκομένων στα πλαίσια των παραπάνω. Τεκμηρίωση & Αποτελεσματικότητα: consumer insights, διαφημιστικές προσεγγίσεις επενδυτική απόδοση