1 ΤΙΤΛΟΣ ΜΑΘΗΜΑΤΟΣ: ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ 2 Ο ΣΚΟΠΟΣ ΤΟΥ ΜΑΘΗΜΑΤΟΣ Το μάθημα παρέχει στους φοιτητές τις θεωρητικές βάσεις της Συμπεριφοράς του

Transcript

1 1 ΤΙΤΛΟΣ ΜΑΘΗΜΑΤΟΣ: ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ 2 Ο ΣΚΟΠΟΣ ΤΟΥ ΜΑΘΗΜΑΤΟΣ Το μάθημα παρέχει στους φοιτητές τις θεωρητικές βάσεις της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή τις οποίες συνδέει με τις πρακτικές εφαρμογές στη στρατηγική του marketing. Εξηγεί τις επιδράσεις των ενεργειών των marketers στον κόσμο μας. Επιπλέον διευκολύνει την όσο το δυνατόν πληρέστερη κατανόηση των αναγκών του καταναλωτή και των τρόπων με τους οποίους αυτός λαμβάνει τις καταναλωτικές του αποφάσεις. Ο φοιτητής εκτίθεται στις θεωρίες και τους τύπους των διαδικασιών λήψης αποφάσεων από καταναλωτές ενώ αναλύονται οι μηχανισμοί και μέθοδοι επεξεργασίας πληροφοριών από τον καταναλωτή. Στο μάθημα παρουσιάζονται πολύ λεπτομερή και πολύπλοκα υποδείγματα λήψης αποφάσεων από καταναλωτές ενώ πραγματεύεται την έννοια της ανάμιξης του καταναλωτή με την κατηγορία του προϊόντος, την ικανοποίηση του καταναλωτή καθώς και τις θεωρίες της προσωπικότητας και του εαυτού, της κοινωνικής σκέψης, της πειθούς αλλά και των στάσεων και της αλλαγής στάσεων. Επίσης εξετάζονται οι κοινωνικές και διαπροσωπικές επιδράσεις καθώς και οι επιδράσεις της κουλτούρας, των ομάδων αναφοράς, των καθοδηγητών γνώμης και της οικογένειας. Τέλος καλύπτονται θέματα που αφορούν τον μεταμοντέρνο καταναλωτή. 2. ΣΤΟΧΟΙ ΜΑΘΗΜΑΤΟΣ Με την ολοκλήρωση του μαθήματος οι σπουδαστές θα έχουν την ικανότητα να αναπτύξουν μία εμπεριστατωμένη εκτίμηση του θεωρητικού πλαισίου της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή περιλαμβάνοντας: Τους παράγοντες που επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά Τις επιδράσεις που δέχονται οι καταναλωτές από τον κοινωνικό τους περίγυρο Τα στάδια της διαδικασίας λήψης αποφάσεων της καταναλωτικής συμπεριφοράς Την διαδικασία που ακολουθούν οι καταναλωτές προκειμένου να πάρουν μία αγοραστική απόφαση Την συλλογή και την επεξεργασία των πληροφοριών καθώς και την αξιολόγηση των εναλλακτικών λύσεων για την λήψη της απόφασης αγοράς από τον καταναλωτή Την επιχειρηματική αγοραστική διαδικασία Την έννοια της προσωπικότητας και του εαυτού και τη σύνδεσή τους με την στρατηγική μάρκετινγκ Την κοινωνική σκέψη και τη σύνδεσή της με την αγοραστική συμπεριφορά Προσέλκυση και διατήρηση καταναλωτών προσφέροντας καταναλωτική αξία και καταναλωτική ικανοποίηση Την πρόβλεψη της καταναλωτικής συμπεριφοράς από τις στάσεις Τις θεωρητικές προσεγγίσεις στην πειθώ και τους τρόπους που επηρεάζουν την αλλαγή στάσεων και καταναλωτικής συμπεριφοράς Επιδράσεις της ανάμιξης στην καταναλωτική συμπεριφορά. Σύγχρονες τάσεις στην καταναλωτική συμπεριφορά (μεταμοντέρνος καταναλωτής, αποσπασματικότητα εναντίον τμηματοποίησης, εξατομικευμένα προϊόντα, συμμετοχική διαδικασία, ο καταναλωτής και η υπεράσπιση των δικαιωμάτων του, ο ηλεκτρονικός καταναλωτής, ο πράσινος καταναλωτής).

2 3 ΒΑΣΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ 1. Μοντέλο Καταναλωτικής Συμπεριφοράς Παράγοντες που επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά Πολιτιστικοί παράγοντες (κουλτούρα, υποκουλτούρα, κοινωνική τάξη) Κοινωνικοί παράγοντες (ομάδες αναφοράς, οικογένεια, ρόλοι) Προσωπικοί παράγοντες (ηλικία, επάγγελμα, οικονομικές συνθήκες, τρόπος ζωής) Ψυχολογικοί παράγοντες (κίνητρα, αντίληψη, μάθηση, στάσεις). 2. Η Καταναλωτική Διαδικασία Καταναλωτικοί ρόλοι Καταναλωτική συμπεριφορά Τα στάδια της διαδικασίας λήψης αποφάσεων της καταναλωτικής συμπεριφοράς (αναγνώριση του προβλήματος, έρευνα πληροφοριών, εκτίμηση εναλλακτικών, αγοραστική απόφαση, μεταγοραστική συμπεριφορά) 3. Προσωπικότητα και Έννοια του Εαυτού. Ορισμός και φύση του εαυτού Ο εαυτός ως ένα κοινωνικό αυτοστοχαστικό ον που χρησιμοποιεί σύμβολα Πλευρές του εαυτού (αυτοαντίληψη, αυτοεκτίμηση, αυτογνωσία, αυτοσυνείδηση, αυτορρύθμιση) Η θεωρία ελέγχου της αυτορρύθμισης της συμπεριφοράς Η θεωρία δύναμης της αυτορρύθμισης της συμπεριφοράς Αυτοβελτίωση και αυτοεπιβεβαίωση Ο εαυτός ως κοινωνικό ον 4. Η Κοινωνική Σκέψη και Αγοραστική Συμπεριφορά Θεωρίες απόδοσης Διαμόρφωση εντυπώσεων Σχήματα: οι επιδράσεις των προηγούμενων πληροφοριών στην κοινωνική σκέψη Κοινωνικά συμπεράσματα Η κοινωνική σκέψη σε προοπτική Διαπολιτισμική προσέγγιση 5. Η Ικανοποίηση των Καταναλωτών Καταναλωτική αξία Καταναλωτική ικανοποίηση Προσφέροντας καταναλωτική αξία και ικανοποίηση Προσέλκυση και διατήρηση καταναλωτών Καταναλωτική κερδοφορία Εφαρμόζοντας συνολική διοίκηση ποιότητας 6. Στάσεις και πρόβλεψη της καταναλωτικής συμπεριφοράς Η φύση των στάσεων Πως δημιουργούνται και διατηρούνται οι στάσεις Πρόβλεψη της συμπεριφοράς από τις στάσεις Γνωστική συνοχή και στάσεις Μέτρηση των στάσεων

3 7. Πειθώς και αλλαγή στάσεων και καταναλωτικής συμπεριφοράς Θεωρητικές προσεγγίσεις στην πειθώ Το μοντέλο της εκμάθησης του μηνύματος. Το μοντέλο της γνωστικής ανταπόκρισης. Μεταβλητές του πομπού (αξιοπιστία, ελκυστικότητα) Μεταβλητές του μηνύματος (ζωντάνια, φόβος, χιούμορ, μηνύματα με δύο όψεις, χρονική σειρά του μηνύματος, επανάληψη). Μεταβλητές του μέσου (γρήγορη ομιλία, δυνατός λόγος) Μεταβλητές του δέκτη (καλή διάθεση, προσωπικό ενδιαφέρον, ατομικές διαφορές). 8. Ανάμιξη Αιτίες της καταναλωτικής ανάμιξης (προσωπικοί παράγοντες, παράγοντες του προϊόντος, περιστασιακοί παράγοντες). Μορφές ανάμιξης (περιστασιακή, σταθερή). Επιδράσεις της ανάμιξης. Μοντέλα της καταναλωτικής ανάμιξης 9. Η Συμπεριφορά του Επιχειρηματικού και Βιομηχανικού Καταναλωτή Διαφοροποίηση επιχειρηματικής καταναλωτικής συμπεριφοράς από την καταναλωτική συμπεριφορά Περιστάσεις καταναλωτικής συμπεριφοράς Συμμετέχοντες στην επιχειρηματική καταναλωτική διαδικασία Κύριες επιδράσεις στους επιχειρηματικούς αγοραστές Η επιχειρηματική αγοραστική διαδικασία Οργανωσιακές και κυβερνητικές αγορές 10. Σύγχρονες Τάσεις στην Συμπεριφορά Καταναλωτή Ο Μεταμοντέρνος Καταναλωτής Αποσπασματικότητα εναντίον τμηματοποίησης Εξατομικευμένα προϊόντα Ο καταναλωτής ως παθητικός παρατηρητής ή καλά πληροφορημένος παράγοντας Ο καταναλωτής και η υπεράσπιση των δικαιωμάτων του Ο ηλεκτρονικός καταναλωτής Ο πράσινος καταναλωτής 4 ΥΠΟΧΡΕΩΣΕΙΣ ΤΩΝ ΣΠΟΥΔΑΣΤΩΝ Η επιτυχής έκβαση του μαθήματος πραγματοποιείται με την συμμετοχή των σπουδαστών σε γραπτή εργασία και τις τελικές γραπτές εξετάσεις. Η αξιολόγηση των σπουδαστών αναφέρεται στα ακόλουθα: (α) εργασία Η εργασία αποτελεί μία λεπτομερή γραπτή αναφορά η οποία μπορεί να περιλαμβάνει ένα από τα παρακάτω θέματα: Ψυχογραφική έρευνα και ανάλυση (μέτρηση του τρόπου ζωής) του καταναλωτή

4 Έρευνα συμπεριφοράς καταναλωτή σε συγκεκριμένες κατηγορίες προϊόντων Η αξία σε μονάδες ανέρχεται στο 40% της συνολικής βαθμολογίας του μαθήματος (Παρουσίαση: 20% Γραπτή αναφορά: 20%). (β) Τελικές γραπτές εξετάσεις Η αξία σε μονάδες ανέρχεται στο 60% της συνολικής βαθμολογίας του μαθήματος 1. ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ Solomon, M., (2007), Consumer Behavior: Buying, Having and Being, Fifth edition, ISBN 10: X, ISBN 13: , Pearson International Edition Σιώµκος, Γ. (2002) Συμπεριφορά Καταναλωτή & Στρατηγική Μάρκετινγκ. Αθήνα: Εκδόσεις Σταµούλης Πανηγυράκης, Γ. και Σιώμκος, Γ. (2005) Μελέτες Περιπτώσεων Μάρκετινγκ, Αθήνα: Σταμούλη Τηλικίδου Στογιάννη, Ε. (2003) Μεταμοντέρνο μάρκετινγκ: ανασκόπηση; Θεσ/νίκη: University Studio Press. Σιώμκος, Γ. και Τσιάμης, Ι. (2004) Στρατηγικό Ηλεκτρονικό Μάρκετινγκ, Αθήνα: Σταμούλη. Steiger, O., Danchev, A., Hunout, A., (2006), John Kenneth Galbraith, The Affluent Society, And Social Capital,The International Scope Review, Vol 8, Issue13 Baudrillard, J. (1998). The consumer society: myths and structures. London and Thousand 18 Oaks, CA: Sage. Belk, R.W. (1995), ``Studies in the new consumer behaviour'', in Miller, D. (Ed.), Acknowledging Consumption, Routledge, London. Blackwell, R.D., Miniard, P.W., Engel, J.F. (2001). Consumer Behavior (9 th edition). Fort Worth: Harcourt College Publishers. Campbell, C. (1995), ``The sociology of consumption'', in Miller, D. (Ed.), Acknowledging Consumption, Routledge, London. Foxall, G.R, Goldsmith, E. R, Brown, S, (1998), Consumer Psychology of Marketing second edition, ISBN , Thomson, Hawkins, D., Best, J. R., Coney, A, K.,(2000), Consumer Behavior: Building marketing strategy, Eighth edition, ISBN 10: , ISBN 13: , McGraw Hill/Irwin Kacen,J. J., Lee, A, J., (2002) The Influence of Culture on Consumer Impulsive Buying Behavior Journal of Consumer Psychology, Vol 12(2), pp Copyright Lawrence Erlbaum Associates, Inc. Stearns.N.P., (2001), Consumerism in World History. The Global Transformation of Desire, London and New York: Routledge ΑΡΘΡΑ Friestad Μ. and Wright P. The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts The Journal of Consumer Research, Vol. 21, No. 1 (Jun., 1994), pp. 1 31

5 Goldberg M.E (2009). Consumer decision making and aging: A commentary from a publicpolicy/marketing perspective Journal of Consumer Psychology 19, Dusansky R & Kalman P.J. (1972). The Real Balance Effect and the Traditional Theory of Consumer Behavior: A Reconciliation, Journal of Economic Theory 5, Gabbott M.& Hogg G. (1999). Consumer Involvement in Services: A Replication and Extension Journal of Business Research, 46, Miital B. & LEE M.S. (1989). A Causal Model of Consumer Involvement. Journal of Economic Psychology,10, Foxall G.R. (2003). The behavior analysis of consumer choice: An introduction to the special issue. Journal of Economic Psychology, 24, Hantula, D. A., DiClemente, D. F., & Rajala, A. K. (2001). Outside the box: The analysis of consumer behavior. In L. Hayes, J. Austin, & R. Flemming (Eds.), Organizational change (pp ). Reno,NV: Context Press Rajala, A. K., & Hantula, D. A. (2000). Towards a behavioral ecology of consumption: Delayreduction effects on for aging in a simulated internet mall. Managerial and Decision Economics, 21, Einhorn. H. J. and Hogarth. R. M. (1981) Behavioral decision theory: processes of judgment and choice. Annual Revieir,of Psychology Slavic, P., Fischhoff, B. and Lichtenstein, S. (1977) Behavioral decision theory. Annual Review, of Psychology