ΣΤΟΧΟΣ & ΚΙΝΗΤΡΑ ΕΡΕΥΝΑΣ

Transcript

1

2 ΣΤΟΧΟΣ & ΚΙΝΗΤΡΑ ΕΡΕΥΝΑΣ Στόχος είναι να διερευνηθεί εμπειρικά η πρόθεση αγοράς των καταναλωτών και οι μεταβολές αυτής, για utilitarian & hedonic προϊόντα, που διατίθενται σε προώθηση μέσω των εκπτωτικών συσκευασιών price pack & value pack Αυξημένη χρήση των προωθητικών ενεργειών. Κίνητρα Ύπαρξη εκτενούς ερευνητικού ενδιαφέροντος για το ρόλο και την επίδραση του συναισθήματος σε φαινόμενα μάρκετινγκ. Μη επικέντρωση της βιβλιογραφίας στο συνδυασμό hedonic & utilitarian προϊόντων με τις μεθόδους προώθησης price pack &value pack. 2

3 ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΥΠΟΒΑΘΡΟ Ι Θεωρία προώθησης πωλήσεων Αποτελέσματα προωθητικών ενεργειών (Mela et al. 1997, Journal of Marketing Research). Λόγοι χρήσης προωθητικών ενεργειών (Kotler 2000) Εναλλακτικές μέθοδοι προώθησης (Kotler & Armstrong 2011, Kotler & Keller 2012, Laran & Tsiros 2013, Journal of Marketing). Μελέτες για προτίμηση καταναλωτών ανάμεσα σε ενέργειες price pack και value pack (Chen et al. 2012, Journal of Marketing, Mishra & Mishra 2011, Journal of Marketing Research 3

4 ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΥΠΟΒΑΘΡΟ ΙI Θεωρία για Utilitarian & Hedonic προϊόντα Hedonic & Utilitarian κατανάλωση (Hirschiman & Holbrook 1982, Journal of Marketing, Strahilevitz & Myers 1998, Journal of Consumer Research) Hedonic & Utilitarian προϊόντα και προώθηση πωλήσεων (Khan & Dhar 2010, Journal of Marketing Research) Θεωρία συμπεριφοράς καταναλωτή Possessions and extendedself (Belk 1988, Journal of Consumer Research) Αγοραστικές & καταναλωτικές αποφάσεις (Dhar & Wertenbroch 2000, Journal of Marketing Research, Shiv & Fedorikhin 1999, Journal of Consumer Research) 4

5 ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΕΣ ΠΡΟΩΘΗΤΙΚΕΣ Επιλεγόμενες Μέθοδοι 5

6 ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΕΣ ΥΠΟΘΕΣΕΙΣ 6

7 ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ Μέθοδος Συλλογής Στοιχείων Ορισμός Πληθυσμού Μέθοδος Δειγματοληψίας Εργαλείο Συλλογής Στοιχείων Διανομή ερωτηματολογίου Ποσοτική & αιτιολογική έρευνα Διεξαγωγή ψευδο-πειράματος Άνδρες & γυναίκες, ηλικίας 18 και άνω, αγοραστές ειδών super market, κάτοικοι Αθηνών Δείγμα ευκολίας Δομημένο ερωτηματολόγιο 6 εναλλακτικά σενάρια Με προσωπική άμεση επαφή (face-toface) ερευνητή και ερωτώμενου Μέγεθος δείγματος 250 άτομα 7

8 ΜΕΤΡΗΣΕΙΣ ΕΞΑΡΤΗΜΕΝΩΝ ΜΕΤΑΒΛΗΤΩΝ Ι Αρχικό Σενάριο Utilitarian Προϊόν Hedonic Προϊόν Πηγή : Chandran & Morwitz 2006, Gamliel & Herstein

9 ΜΕΤΡΗΣΕΙΣ ΕΞΑΡΤΗΜΕΝΩΝ ΜΕΤΑΒΛΗΤΩΝ ΙΙ 33,3% έκπτωση επί της τιμής μόνο για σήμερα Utilitarian Προϊόν Hedonic Προϊόν 9

10 ΜΕΤΡΗΣΕΙΣ ΕΞΑΡΤΗΜΕΝΩΝ ΜΕΤΑΒΛΗΤΩΝ ΙΙΙ 50% δωρεάν ποσότητα μόνο για σήμερα Utilitarian Προϊόν Hedonic Προϊόν 10

11 2 μετρήσεις για κάθε προϊόν ΜΕΤΡΗΣΕΙΣ ΑΝΕΞΑΡΤΗΤΩΝ ΜΕΤΑΒΛΗΤΩΝ Hedonic vs. Utilitarian Κυρίως χρηστικό προϊόν Κυρίως ηδονικό προϊόν Πηγή: Strahilevitz & Myers, 1998 Πηγή: Wakefield & Inman, 2003 Εισόδημα Ερώτηση Ανοιχτού Τύπου ΣΧΕΔΟΝ ΠΟΤΕ Ένταση χρήσης προϊόντος ΟΥΤΕ ΣΠΑΝΙΑ, ΟΥΤΕ ΣΥΧΝΑ ΓΑΛΑ ΜΕΡΕΝΤΑ ΠΟΛΥ ΣΥΧΝΑ 11

12 ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ Δημογραφικά Στοιχεία ΕΙΣΟΔΗΜΑ & ΜΕΛΗ ΝΟΙΚΟΚΥΡΙΟΥ Minimum Maximum Mean ΕΙΣΟΔΗΜΑ ,83 ΑΡΙΘΜΟΣ ΜΕΛΩΝ ΝΟΙΚΟΚΥΡΙΟΥ 1 7 3,18 Αγοραστικές Συνήθειες 12

13 2 η Μέτρηση 1 η Μέτρηση UTILITARIAN vs. HEDONIC Προϊόν Μέσοι Διαφορά μέσων Τιμή t Αποτέλεσμα ΓΑΛΑ 1,50 ΚΡΕΜΑ ΠΡΑΛΙΝΑ ΦΟΥΝΤΟΥΚΙΟΥ 6,44 4,95*** 75,93 Κυρίως utilitarian προϊόν Κυρίως hedonic προϊόν ΓΑΛΑ 1,79 ΚΡΕΜΑ ΠΡΑΛΙΝΑ ΦΟΥΝΤΟΥΚΙΟΥ 6,46 4,67*** 69,93 Κυρίως utilitarian προϊόν Κυρίως hedonic προϊόν *** p < 0,001 13

14 ΈΛΕΓΧΟΣ ΥΠΟΘΕΣΕΩΝ I Main Effects H 1 H 2 H 3 H 4 *** p < 0,001 Ζεύγη Εξαρτημένων Μεταβλητών Price pack (ΓΑΛΑ)-Αρχικό σενάριο (ΓΑΛΑ) Price pack (ΜΕΡΕΝΤΑ)- Αρχικό σενάριο (ΜΕΡΕΝΤΑ) Value pack (ΓΑΛΑ)-Αρχικό σενάριο (ΓΑΛΑ) Value pack (ΜΕΡΕΝΤΑ)- Αρχικό σενάριο (ΜΕΡΕΝΤΑ) Διαφορές Μέσων Τιμή t 1,36 13,60*** 1,41 15,10*** 1,77 15,67*** 1,28 12,76*** Αποτέλεσμα 14

15 ΈΛΕΓΧΟΣ ΥΠΟΘΕΣΕΩΝ II Main Effects Ζεύγη Εξαρτημένων Μεταβλητών Διαφορές Μέσων Τιμή t Αποτέλεσμα H 5 DIFF_PP_vs_Original_HED- DIFF_PP_vs_Original_UTIL 0,05 0,41 * H 6 DIFF_VP_vs_Original_HED- DIFF_VP_vs_Original_UTIL -0,49-3,95 *** H 7 DIFF_VP_vs_Original_UTIL- DIFF_PP_vs_Original_UTIL 0,41 4,69 *** H 8 DIFF_VP_vs_Original_HED- DIFF_PP_vs_Original_HED -0,13-1,82 * 1 1 p=sig.(1-tailed) *** p < 0,001, * p < 0,05 15

16 ΈΛΕΓΧΟΣ ΥΠΟΘΕΣΕΩΝ III Moderating Effect Εισοδήματος Το δείγμα χωρίστηκε σε δύο εισοδηματικές κατηγορίες με βάση τη διάμεσο (700). Η 9 Μεταβλητή Income levels Μέσοι DIFF_PP_vs_ Original_UTIL Low Income Group 1,28 High Income Group 1,43 Διαφορά μέσων Τιμή t -0,15-0,74* Αποτέλεσμα Η 10 DIFF_PP_vs_ Original_HED Low Income Group 1,60 High Income Group 1,24 0,35 1,89* 1 Η 11 DIFF_VP_vs_ Original_UTIL Low Income Group 1,65 High Income Group 1,88-0,24-1,06* Η 12 DIFF_VP_vs_ Original_HED Low Income Group 1,48 High Income Group 1,10 0,38 1,90* 1 *** p < 0,001, * p < 0,05 1 p=sig.(1-tailed) 16

17 ΈΛΕΓΧΟΣ ΥΠΟΘΕΣΕΩΝ IV Moderating Effect Έντασης Χρήσης Προϊόντος Η 13 Το δείγμα χωρίστηκε σε δύο κατηγορίες με βάση τη διάμεσο: Median(ΓΑΛΑ) = 7,00 & Median(ΚΡΕΜΑ ΠΡΑΛΙΝΑ) = 3,00 Μεταβλητή Ένταση Χρήσης Μέσοι Δ_DIFF_PP_ vs_original- DIFF_VP_vs_ Original_UTIL Light Users -0,42 Heavy Users -0,39 Διαφορά μέσων Τιμή t -0,029-0,17* Αποτέλεσμα Η 14 Δ_DIFF_PP_ vs_original- DIFF_VP_vs_ Original_HED Light Users 0,33 Heavy Users -0,09-0,029 3,00** ** p < 0,01, * p < 0,05 17

18 ΚΥΡΙΕΣ ΘΕΩΡΗΤΙΚΕΣ ΠΡΟΕΚΤΑΣΕΙΣ Θεωρία για Utilitarian & Hedonic προϊόντα Η παρούσα έρευνα προσθέτει στον κατάλογο των κυρίως utilitarian προϊόντων, το γάλα και των κυρίως hedonic προϊόντων, την κρέμα πραλίνα φουντουκιού. Θεωρία συμπεριφοράς καταναλωτή Σύνδεση μελετών περί εισοδήματος και έντασης χρήσης προϊόντων με τη θεωρία προώθησης πωλήσεων και τη θεωρία περί utilitarian & hedonic κατανάλωσης. Θεωρία προώθησης πωλήσεων Σύνδεση θεωρίας προώθησης πωλήσεων με κλασικές θεωρίες hedonic & utilitarian κατανάλωσης. 18

19 ΚΥΡΙΕΣ ΠΡΑΚΤΙΚΕΣ ΠΡΟΕΚΤΑΣΕΙΣ Συνοχή τύπου προϊόντος και προωθητικής μεθόδου. Η προώθηση αυξάνει την πρόθεση αγοράς των καταναλωτών, ανεξαρτήτως εφαρμοζόμενης μεθόδου και φύσης προϊόντος. Χρήση μεθόδου price pack για hedonic προϊόντα. Χρήση μεθόδου value pack για utilitarian προϊόντα. Εφαρμογή προτίμησης utilitarian προϊόντος σε value pack, έναντι hedonic σε value pack, σε επίπεδο ανταγωνισμού. Για hedonic προϊόντα επιτυγχάνεται: oπροσέλκυση νέων πελατών και αύξηση ρυθμού επαναγοράς από περιστασιακούς πελάτες, με τη μέθοδο price pack. oεπιβράβευση πιστών πελάτων, με τη μέθοδο value pack. 19

20 ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ & ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ Περιορισμοί έρευνας Επικέντρωση σε ταχέως κινούμενα καταναλωτικά αγαθά. Προσφορές εκπεφρασμένες μόνο σε απόλυτες τιμές. Οικονομικά ισοδύναμες προσφορές. Έλεγχος ρυθμιστικών επιδράσεων με δημογραφικό στοιχείο & χαρακτηριστικό καταναλωτικής συμπεριφοράς. Προτάσεις για μελλοντική έρευνα Επανάληψη έρευνας με χρήση άλλων κατηγοριών προϊόντων (ή υπηρεσιών), προσφορών εκπεφρασμένων σε ποσοστό και μη οικονομικά ισοδύναμων προσφορών. Εξέταση του ρυθμιστικού ρόλο ψυχογραφικών χαρακτηριστικών και μεταβλητών μέτρησης της προσωπικότητας. 20

21 ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ Aydilin, A., Bertini, M. and Lambrecht (2014), Price promotion for emotional impact, Journal of Marketing, 78 (4), Chandon, P., Wansink, B. and Laurent, G. (2000), A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness, Journal of Marketing, 64 (4), Chandran, S. and Morwitz, V. G. (2006), The price of free -dom: Consumer sensitivity to promotions with negative contextual influences, Journal of Consumer Research, 33 (4), Dhar, R. and Wertenbroch, K. (2000), Consumer choice between hedonic and utilitarian goods, Journal of Marketing Research, 37 (1), Thaler, R. (1985), Mental accounting and consumer choice, Marketing Science, 4, Wakefield, K. L. and Inman, J. J. (2003), Situational price sensitivity: the role of consumption occasion, social context and income, Journal of Retailing, 76 (4), Gamliel, E. and Herstein, R. (2012), Effects of message framing and involvement an price deal effectiveness, European Journal of Marketing, 46 (9), Ευχαριστώ πολύ για την προσοχή σας! 21