HANDBOOK GUIDES & GUIDELINES

Transcript

1 ADVERTISERS AFFILIATE MARKETING HANDBOOK PUBLISHERS GUIDES & GUIDELINES

2 01 Affiliate Marketing Εισαγωγή Δεν είναι τυχαίο που τα μεγαλύτερα brands παγκοσμίως χρησιμοποιούν το Affiliate Marketing -εδώ και πολλά χρόνια- ως ένα από τα βασικά τους κανάλια online επικοινωνίας. Παρ όλο που στην Ελλάδα παρέμενε για καιρό στο περιθώριο, πλέον το Affiliate Marketing έχει κάνει σημαντικά βήματα προόδου και αποτελεί σημαντικό κομμάτι του online marketing mix πολλών εταιρειών.

3 02 Τί είναι το Affiliate Marketing; Το Affiliate Marketing αποτελεί ουσιαστικά μια συμφωνία μεταξύ δυο μερών, βάσει της οποίας το ένα μέρος, το μέσο (γνωστό ως Affiliate ή Publisher), συμφωνεί να φιλοξενήσει περιεχόμενο ή διαφήμιση σχεδιασμένα με τέτοιο τρόπο, ώστε να οδηγήσουν το χρήστη να ολοκληρώσει κάποιου είδους προσυμφωνημένη ενέργεια στο δεύτερο, τον Διαφημιζόμενο (γνωστό επίσης ως Advertiser ή Merchant). Στην καρδιά του Affiliate Marketing βρίσκεται το μοντέλο πληρωμής CPA (Cost per Action) με βάση το οποίο ο Διαφημιζόμενος δεν πληρώνει για impressions, clicks ή οποιαδήποτε άλλη ενέργεια προηγείται του επιθυμητού αποτελέσματος αλλά για το ίδιο το αποτέλεσμα στο οποίο στοχεύει (action) που μπορεί να είναι μια πώληση, μια εγγραφή σε newsletter, η συμπλήρωση μιας φόρμας εκδήλωσης ενδιαφέροντος κλπ. Στο Affiliate Marketing τα οχήματα προώθησης είναι οι Affiliates, οι διαχειριστές ψηφιακών μέσων, μέσω των οποίων προωθούν τις καμπάνιες των Διαφημιζόμενων. Στο Affiliate Marketing οι Affiliates επιλέγουν οι ίδιοι τις καμπάνιες που θέλουν να προωθήσουν, ενώ η διαδικασία προώθησης μπορεί να επιτευχθεί όχι μόνο μέσω εικαστικών banners, αλλά και κειμένων στην ιστοσελίδα τους, text links κτλ. Ο κάθε Affiliate ορίζει ο ίδιος για πόσο καιρό θα προωθήσει την καμπάνια καθώς δεν δεσμεύεται από τον Διαφημιζόμενο για τον αριθμό των impressions που θα παραδώσει όπως γίνεται π.χ. με το μοντέλο CPM (Cost Per Mille δηλ. per thousand impressions). Επιπλέον στο Affiliate Marketing ο Διαφημιζόμενος έχει ορίσει συγκεκριμένους στόχους και προμήθεια για την επίτευξη των στόχων αυτών, ενώ οι Affiliates πληρώνονται κατά την επίτευξη αυτών των στόχων. «Δείτε το Affiliate Marketing σαν ένα πρόγραµµα online µεταπωλητών για την επιχείρησή σας. Το µοντέλο CPA σας επιτρέπει να πληρώνετε µόνο για τα αποτελέσµατα που παίρνετε!»

4 03 Τα βασικά στοιχεία Οποιαδήποτε εταιρεία έχει παρουσία στο Internet μπορεί να εκμεταλλευτεί το Affiliate Marketing. Το πρώτο, και ίσως βασικότερο, βήμα για την δημιουργία ενός Affiliate Προγράμματος είναι ο ορισμός των στόχων που θέλει να επιτύχει καθώς και της αμοιβής (προμήθεια) που είναι διατεθειμένη να δώσει σε κάθε Affiliate για την επίτευξη των στόχων αυτών. Ας πάρουμε για παράδειγμα, ένα online ταξιδιωτικό γραφείο το οποίο επιλέγει να ξεκινήσει ένα Affiliate Πρόγραμμα. Ως ενέργεια-στόχο ορίζει την πώληση αεροπορικών εισιτηρίων και ως προμήθεια το 5% της αξίας του εισιτηρίου. Άρα κάθε φορά που κάποιος Affiliate στέλνει στο ταξιδιωτικό γραφείο ένα χρήστη που αγοράζει αεροπορικό εισιτήριο, ο Διαφημιζόμενος (ταξιδιωτικό γραφείο) θα πρέπει να ανταμείβει τον Affiliate με το 5% της αξίας της αγοράς που πραγματοποιήθηκε. Άρα κάθε φορά που κάποιος Affiliate στέλνει στο ταξιδιωτικό γραφείο ένα χρήστη που αγοράζει αεροπορικό εισιτήριο, ο Διαφημιζόμενος (ταξιδιωτικό γραφείο) θα πρέπει να ανταμείβει τον Affiliate με το 5% της αξίας της αγοράς που πραγματοποιήθηκε. Ένα από τα σημαντικά πλεονεκτήματα του Affiliate Marketing είναι πως ο κάθε Διαφημιζόμενος μπορεί να ορίσει την προμήθεια που θέλει να πληρώνει με βάση τα δικά του περιθώρια κέρδους. Δεν υπάρχει δηλαδή ελάχιστο ποσό ή ποσοστό που πρέπει να πληρώνει κάποιος για να ξεκινήσει το δικό του Affiliate Πρόγραμμα. Βέβαια, όπως είναι λογικό, όσο πιο μεγάλη προμήθεια αποφασίσει να δώσει, τόσο περισσότερους συνεργάτες θα προσεκλύσει για να τον προωθήσουν! «Δύο είναι τα βασικά δοµικά στοιχεία κάθε Affiliate Προγράµµατος: Η επιθυµητή ενέργεια (πώληση, εγγραφή κλπ.) και η προµήθεια που µπορούµε να πληρώνουµε για κάθε τέτοια ενέργεια»

5 04 Πώς να το κάνετε Στην περίπτωση που ένας Διαφημιζόμενος επιθυμεί να ξεκινήσει ένα επιτυχημένο Affiliate Πρόγραμμα, θα πρέπει να έχει εξασφαλίσει τα παρακάτω: Την απαραίτητη τεχνολογία, μέσω κάποιας πλατφόρμας λογισμικού που θα καταγράφει τις συναλλαγές με αξιοπιστία, θα παρέχει τη δυνατότητα καταγραφής/προβολής των στατιστικών στοιχείων που θα τον βοηθήσουν στη λήψη μελλοντικών αποφάσεων, θα δίνει τη δυνατότητα ενημέρωσης για το πρόγραμμα στους συνεργάτες-affiliates αλλά και θα τους παρέχει τα δημιουργικά που το συνοδεύουν. Ένα επαρκή αριθμό συνεργατών-affiliates που είναι διατεθειμένοι να συνεργαστούν με τον Διαφημιζόμενο για να ξεκινήσει το Πρόγραμμα. Ο Διαφημιζόμενος έχει δύο βασικές επιλογές προκειμένου να ξεκινήσει το δικό του Affiliate Πρόγραμμα: 1. Μέσω ενός Affiliate Δικτύου Τα Affiliate Δίκτυα συστάθηκαν για να διευκολύνουν τον Διαφημιζόμενο στη δημιουργία και διαχείριση ενός Affiliate Προγράμματος. Διαθέτουν την τεχνολογία, την τεχνογνωσία αλλά και το Δίκτυο Συνεργατών (Affiliates) ώστε να μη χρειαστεί ο Διαφημιζόμενος να πραγματοποιήσει καμία επιπλέον επένδυση για τον σκοπό αυτό. Η αμοιβή των Affiliate Δικτύων συνήθως ακολουθεί το μοντέλο της πληρωμής με βάση το προκαθορισμένο από τον Διαφημιζόμενο αποτέλεσμα. Στις περισσότερες περιπτώσεις, τα Δίκτυα χρεώνουν προμήθεια 30% επί της προμήθειας που λαμβάνει ο Affiliate. Στο προηγούμενο παράδειγμα του τουριστικού γραφείου δηλαδή, ο Διαφημιζόμενος θα πληρώσει 5% για κάθε πώληση στον Affiliate, συν 1,5% (το 30% του 5%) στο Δίκτυο. Συνολικά δηλαδή θα πληρώνει 6,5% για κάθε πώληση. Εναλλακτικά, αν θέλει να πληρώνει 5% συνολικά, θα πληρώνει 3,85% στον Affiliate και 1,15% στο Δίκτυο.

6 05 Πώς να το κάνετε Τα Προγράμματα μέσω Δικτύων αποτελούν αυτή τη στιγμή τη συντριπτική πλειοψηφία των Προγραμμάτων στην ελληνική αγορά. 2. In-house Πρόγραμμα Εφόσον το επιθυμεί ο Διαφημιζόμενος μπορεί να ξεκινήσει το δικό του Affiliate Πρόγραμμα χωρίς την ανάμειξη κάποιας τρίτης εταιρείας (Affiliate Δίκτυο). Το βασικό πλεονέκτημα αυτής της οδού είναι η αποφυγή επιπλέον αμοιβών προς τα Affiliate Δίκτυα με αποτέλεσμα την εξασφάλιση μεγαλύτερου περιθωρίου κέρδους από κάθε επιτυχημένη ενέργεια, ή την μετακύλιση των επιπλέον κερδών προς τους Affiliates, ως μια επιπλέον ανταμοιβή. Ταυτόχρονα όμως, επιβαρύνεται με το κόστος ανάπτυξης ή αγοράς της τεχνολογικής πλατφόρμας που είναι απαραίτητη για τη λειτουργία του προγράμματος, καθώς και με το κόστος προώθησης του Προγράμματος για την προσέλκυση συνεργατών. Ακόμη και αν κάνει την απαραίτητη επένδυση, κάποιοι Affiliates ίσως είναι διστακτικοί να εμπιστευθούν την καταγραφή των ενεργειών (και διαχείριση των προμηθειών τους) στον ίδιο τον Διαφημιζόμενο, χωρίς τη μεσολάβηση ενός τρίτου ανεξάρτητου ενδιάμεσου που κατέχει την τεχνολογία και τεχνογνωσία και θα αναλάβει το ρόλο του auditor. Συμπερασματικά λοιπόν, τα in-house Affiliate Προγράμματα έχουν συνήθως νόημα μόνο για πολύ μεγάλες εταιρείες οι οποίες αφενός διαθέτουν την κατάλληλη τεχνογνωσία και υποδομή, και αφετέρου ένα δυνατό brand name που μπορεί να εγγυηθεί την αξιοπιστία του προγράμματος στους Affiliates. «Σκεφτείτε καλά τα πλεονεκτήµατα και τα µειονεκτήµατα κάθε εναλλακτικής, πριν αποφασίσετε πώς θα δηµιουργήσετε το δικό σας Affiliate Πρόγραµµα»

7 06 Τα οφέλη Είναι σαφές πως το βασικότερο πλεονέκτημα του Affiliate Marketing για τους Διαφημιζόμενους είναι το μοντέλο της πληρωμής με βάση το αποτέλεσμα (performance pricing model) που αποτελεί και το βασικό του χαρακτηριστικό. Tο Affiliate Marketing αποτελεί δηλαδή στην ουσία ένα τρόπο διαφήμισης με ελάχιστο ρίσκο, καθώς πέρα από μια μικρή αρχική επένδυση για το στήσιμο του Προγράμματος, ο Διαφημιζόμενος πληρώνει μόνο αφού λάβει το αποτέλεσμα που είχε ορίσει ως στόχο για το πρόγραμμα. Αν το πρόγραμμα δεν έχει την αναμενόμενη επιτυχία, τότε δεν επιβαρύνεται οικονομικά! Εξετάζοντας ειδικότερα την περίπτωση που ο στόχος είναι οι πωλήσεις, το οικονομικό ρίσκο είναι μηδενικό. Ο Διαφημιζόμενος πληρώνει μόνο για όσες πωλήσεις έχουν γίνει και μόνο αφού επιβεβαιωμένα έχει εισπράξει τα χρήματα για αυτές. Επιπλέον, το γεγονός ότι το ποσό ή το ποσοστό προμήθειας που αποδίδεται για κάθε πώληση είναι ορισμένο από τον ίδιο σύμφωνα με το περιθώριο κέρδους του, έχει ως αποτέλεσμα η προώθηση μέσω affiliate marketing να είναι απόλυτα συμφέρουσα και επικερδής για τον ίδιο. Άλλο ένα πλεονέκτημα του Affiliate Marketing είναι η πρόσβαση σε τρόπους προώθησης που πολλές φορές δεν είναι διαθέσιμοι μέσω άλλων τύπων digital διαφήμισης. Ιστοσελίδες σύγκρισης τιμών, aggregators, cash-back sites, voucher/coupon codes και πολλές ακόμα online εφαρμογές από τις πιο απλές έως τις πιο σύνθετες, είναι κάποιες από τις ιδέες που υλοποιούν και χρησιμοποιούν οι affiliates για να προωθήσουν τα προγράμματα με τα οποία συνεργάζονται. Λειτουργώντας ως μεταπωλητές, οι Affiliates αφιερώνουν resources προσπαθώντας να βρουν τους πιο αποδοτικούς τρόπους για να προωθήσουν τα Affiliate Προγράμματα στα οποία συμμετέχουν, με ιδέες που εκπλήσσουν ακόμα και τα marketing τμήματα των ίδιων των Διαφημιζόμενων! «Πέρα από μια μικρή αρχική επένδυση, ο Διαφημιζόμενος πληρώνει μόνο με βάση το αποτέλεσμα!» «Σκεφτείτε καλά τα πλεονεκτήµατα και τα µειονεκτήµατα κάθε εναλλακτικής, πριν αποφασίσετε πώς θα δηµιουργήσετε το δικό σας Affiliate Πρόγραµµα»

8 07 Τί να προσέξετε Tο Affiliate Marketing έχει κάποια πολύ ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που χρήζουν προσοχής καθώς το διαφοροποιούν από τις υπόλοιπες μορφές online προώθησης. Εφόσον ο διαφημιζόμενος δεν χρειάζεται να πληρώσει για το κόστος της διαφήμισης παρά μόνον αφού έχει λάβει το αποτέλεσμα που επιθυμεί, γίνεται σαφές ότι η έννοια του budgeting (η οποία αποτελεί «θεμέλιο λίθο» της παραδοσιακής διαφήμισης) αποκτά εντελώς διαφορετική έννοια σε αυτήν τη μέθοδο προβολής. Ειδικά στην περίπτωση που η επιθυμητή ενέργεια είναι η πώληση, τα χρήματα που λαμβάνει ο Διαφημιζόμενος από τις πωλήσεις καλύπτουν το κόστος της προώθησης, ανατροφοδοτώντας έτσι σταθερά το Affiliate Πρόγραμμα με τα απαραίτητα κεφάλαια για τη λειτουργία του. Αυτός είναι και ο λόγος που τα περισσότερα Affiliate Προγράμματα δεν έχουν την παραδοσιακή μορφή μιας Marketing καμπάνιας αλλά «τρέχουν» σε μόνιμη βάση χωρίς προκαθορισμένη ημερομηνία λήξης. Τα παραπάνω χαρακτηριστικά καταργούν επίσης σε ένα μεγάλο βαθμό την ανάγκη για planning σε ένα Affiliate Πρόγραμμα. Ενώ σε μια «παραδοσιακή» καμπάνια το media planning είναι απαραίτητο ώστε ο Διαφημιζόμενος να εξασφαλίσει ότι τα διαθέσιμα χρήματα για τη συγκεκριμένη ενέργεια θα ξοδευτούν με τον πλέον αποδοτικό τρόπο, στο Affiliate Marketing το μοντέλο πληρωμής εξασφαλίζει ότι η απόδοση της ενέργειας θα είναι σταθερή και εκ των προτέρων γνωστή, καθώς ο Διαφημιζόμενος πληρώνει μόνο για τις προκαθορισμένες ενέργειες με συγκεκριμένο ποσοστό/ποσό. Είναι χρήσιμο λοιπόν οι Διαφημιζόμενοι που ενδιαφέρονται για το Affiliate Marketing να αναγνωρίζουν και να λαμβάνουν υπόψιν τις ιδιαιτερότητες του, χωρίς να προσπαθούν να το εντάξουν σε διαδικασίες που είναι μεν γνωστές προς αυτούς, αλλά δεν εξυπηρετούν το σκοπό ενός Affiliate Προγράμματος.