ΥΟΛΖ ΓΗΟΗΚΖΖ & ΟΗΚΟΝΟΜΗΑ ΣΜΖΜΑ ΓΗΟΗΚΖΖ ΔΠΗΥΔΗΡΖΔΧΝ ΠΣΤΥΗΑΚΖ ΔΡΓΑΗΑ ΘΔΜΑ ΓΖΜΟΗΔ ΥΔΔΗ ΣΖΝ ΣΡΑΠΔΕΑ

Transcript

1 ΥΟΛΖ ΓΗΟΗΚΖΖ & ΟΗΚΟΝΟΜΗΑ ΣΜΖΜΑ ΓΗΟΗΚΖΖ ΔΠΗΥΔΗΡΖΔΧΝ ΠΣΤΥΗΑΚΖ ΔΡΓΑΗΑ ΘΔΜΑ ΓΖΜΟΗΔ ΥΔΔΗ ΣΖΝ ΣΡΑΠΔΕΑ ΠΟΤΓΑΣΡΗΔ:ΗΑΦΑΚΑ ΑΝΝΑ & ΜΠΑΓΛΑΝΔΑ ΠΔΛΑΓΗΑ ΤΠΔΤΘΤΝΟ ΚΑΘΖΓΖΣΖ: θ. ΑΡΖΓΗΑΝΝΗΓΖ ΑΚΑΓΖΜΑΨΚΟ ΔΣΟ: 2014 ΚΑΒΑΛΑ

2 ΠΔΡΗΔΥΟΜΔΝΑ 1. Δηζαγσγή Δηζαγσγή ζηηο Γεκφζηεο ρέζεηο ηξαηεγηθέο & Πξνγξάκκαηα Γεκνζίσλ ρέζεσλ Γεκφζηεο ρέζεηο ζηελ Σξάπεδα Βηβιηνγξαθηθή Αλαζθφπεζε Δξεπλεηηθφ Μνληέιν θαη Τπνζέζεηο Αληίιεςε πειαηψλ Ηθαλνπνίεζε πειαηψλ Αθνζίσζε πειαηψλ Φήκε ηεο επηρείξεζεο «Γηαθήκηζε απφ ζηφκα ζε ζηφκα» Δκπηζηνζχλε πειαηψλ Γέζκεπζε πειαηψλ Δλδηαθέξνλ γηα ηνπο άιινπο ρεδηάγξακκα Δλλνηνινγηθνχ Πιαηζίνπ Δξεπλεηηθή Μεζνδνινγία Πιεζπζκφο Έξεπλαο Μέηξεζε Μεηαβιεηψλ Έξεπλαο Σξφπνο πιινγήο Γεδνκέλσλ Απνηειέζκαηα Δηζαγσγή Έιεγρνο ηεο εγθπξφηεηαο ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ Έιεγρνο ηεο εγθπξφηεηαο πεξηερνκέλνπ εξσηεκαηνινγίνπ Έιεγρνο ηεο εγθπξφηεηαο δνκήο ησλ εξεπλεηηθψλ κεηαβιεηψλ Έιεγρνο κνλνδηάζηαηεο θχζεο θαη αμηνπηζηίαο Έιεγρνο πνηφηεηαο πξνζαξκνγήο ησλ παξαγφλησλ Απνηειέζκαηα πεξηγξαθηθήο ζηαηηζηηθήο Έιεγρνο ησλ εξεπλεηηθψλ ππνζέζεσλ πκπεξάζκαηα Βηβιηνγξαθηθά πκπεξάζκαηα 67 1

3 6.2.Δξεπλεηηθά πκπεξάζκαηα Γηνηθεηηθέο Δπηπηψζεηο Πεξηνξηζκνί & Πξνηάζεηο γηα κειινληηθή Έξεπλα Βηβιηνγξαθία Παξαξηήκαηα.85 2

4 1.ΔΗΑΓΧΓΖ 1.1ΔΗΑΓΧΓΖ ΣΗ ΓΖΜΟΗΔ ΥΔΔΗ Βαζηθφ πξφβιεκα ησλ επηρεηξήζεσλ απνηεινχλ νη πσιήζεηο. ε κηα δηεζλνπνηεκέλε νηθνλνκία, ην κήλπκα πξνο ηνλ ζηφρν-πειάηε νχηε εχθνια θηάλεη αιιά νχηε θαη επδηάθξηην είλαη κηαο θαη αθελφο ηα κελχκαηα πνπ απνζηέιινληαη είλαη πνιιά, αθεηέξνπ ν πειάηεο - ζηφρνο απαηηεί πην μεθάζαξε θαη πιήξε πιεξνθφξεζε. (The University of Winchester, 2011). ήκεξα, πεξηζζφηεξν απφ νπνηαδήπνηε άιιε επνρή ηεο αλζξψπηλεο ηζηνξίαο, ε αλαγθαηφηεηα ηεο νξζήο θαη απνηειεζκαηηθήο επηθνηλσλίαο εκθαλίδεηαη, γηα πνιινχο ιφγνπο, αθφκα πην επηηαθηηθή 1.. Απηφ γηαηί κε ην πέξαζκα ησλ ρξφλσλ, ε επηθνηλσλία κεηαμχ ησλ αλζξψπσλ έγηλε επθνιφηεξε κέζσ ηεο εμέιημεο ησλ ηερλνινγηθψλ κέζσλ. Αληίζεηα, παιηφηεξα ε έιιεηςε ηνπο ηελ έθαλε δχζθνιε θαη ζπρλά αδχλαηε. ήκεξα, ε απνπζία ηεο πξαγκαηηθήο επηθνηλσλίαο είλαη έληνλε θαη «εγθπκνλεί» πνιιά πξνβιήκαηα. Πξνζπαζψληαο θάπνηνο λα αλαδεηήζεη ηηο ξίδεο ησλ δεκνζίσλ ζρέζεσλ, ζχληνκα ζα αληηιεθζεί φηη νη δεκφζηεο ζρέζεηο αξρίδνπλ εθεί αθξηβψο πνπ αξρίδεη λα ππάξρεη επηθνηλσλία κεηαμχ ησλ αλζξψπσλ. Οη Γεκφζηεο ρέζεηο βνεζνχλ ηνλ άλζξσπν λα αληηζηέθεηαη θαη δεκηνπξγνχλ πξνυπνζέζεηο θαη ζπλζήθεο, ψζηε λα κπνξεί λα δεη ηελ πξαγκαηηθφηεηα έηζη αθξηβψο φπσο είλαη 2. Έηζη, απνηεινχλ πηα κέξνο ηεο ζηξαηεγηθήο φισλ ησλ νξγαληζκψλ θεξδνζθνπηθψλ θαη κε.(university of Nicosia,2011). Ζ Παγθφζκηα Έλσζε Δηαηξεηψλ Δπηθνηλσλίαο (ICCO), ζχκθσλα κε ην World Report, ππνζηεξίδεη πσο ππάξρνπλ ζαθείο ελδείμεηο πσο νη εηαηξείεο Γεκνζίσλ ρέζεσλ, απνθηνχλ νινέλα θαη κεγαιχηεξε απνδνρή ζηνλ επηρεηξεκαηηθφ θφζκν. Γίλεηαη αλαθνξά γηα απμαλφκελε ρξήζε ησλ ππεξεζηψλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ, απφ ηνπο πειάηεο, πξνθεηκέλνπ λα πξνζδψζνπλ κεγαιχηεξε βαξχηεηα ζηηο δηαθεκηζηηθέο ηνπο θακπάληεο, ή ζε νξηζκέλεο πεξηπηψζεηο θαη λα ηηο ππνθαηαζηήζνπλ. ηνπο λένπο πειάηεο ζπγθαηαιέγνληαη, κε θπβεξλεηηθνί θαη κε θεξδνζθνπηθνί νξγαληζκνί, πνπ φιν θαη πεξηζζφηεξν ζηξέθνληαη ζηνπο επαγγεικαηίεο ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ, γηα λα πεηχρνπλ «δηάινγν» κε ηνπο ζπκκέηνρνπο (stakeholders)

5 χκθσλα κε ηνλ Miller θαζεγεηή ζην παλεπηζηήκην Harvard oη Γεκφζηεο ρέζεηο ζπκβάιινπλ ζην λα γίλνπλ πην αλζξψπηλεο νη επηρεηξήζεηο, λα ελεξγνχλ δειαδή φρη ζαλ αλψλπκεο νληφηεηεο αιιά ζαλ αλζξψπηλα φληα, ζε φιεο ηηο ζρέζεηο ηνπο ελψ φπσο αλαθέξεη ν Charles Blondel, θξνληίδνπλ ε θνηλή γλψκε λα κάζεη απηφ πνπ θάλνπλ θαιά νη επηρεηξήζεηο ελψ παξάιιεια εμαθαλίδνπλ φιεο απηέο ηηο αλαξίζκεηεο απάηεο πνπ ρξεζηκνπνηνχζαλ νη επηρεηξήζεηο ψζηε λα μεγεινχλ ηελ θνηλή γλψκε 3. Δπηπιένλ, Ο θφζκνο ησλ επηρεηξήζεσλ ραξαθηεξίδεηαη απφ έληνλν αληαγσληζκφ θαη πξνθεηκέλνπ κηα επηρείξεζε λα θεξδίζεη λένπο πειάηεο θαη λα δηαηεξήζεη ηνπο ήδε ππάξρνληεο, ζα πξέπεη λα απνθηήζεη αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα, αιιά θαη λα δεκηνπξγήζεη θαη λα δηαηεξήζεη κηα ζεηηθή πξνο ηα έμσ εηθφλα ε νπνία ζα ηελ βνεζήζεη λα δεκηνπξγήζεη κηα ηζρπξή ζρέζε κε ηνπο πειάηεο θαη έηζη ζηε ζπλέρεηα λα απμήζεη ηηο πσιήζεηο. (ΗPR- Public Relations, 2012). Οη Γεκφζηεο ρέζεηο είλαη κηα κνξθή επηθνηλσλίαο πνπ ρξεζηκνπνηείηαη ζε θάζε ηχπν νξγαληζκνχ, εκπνξηθνχ ή κε εκπνξηθνχ, ζην δεκφζην ή ζην ηδησηηθφ ηνκέα. Γη απηφ έρνπλ πνιχ κεγαιχηεξε εκβέιεηα απφ ηελ δηαθήκηζε ή ην κάξθεηηλγθ θαη πξν ππήξραλ απηψλ. (Jefkins F.,2002). Ζ επηθνηλσλία κεηαμχ κηαο εηαηξείαο κε ηνπο πειάηεο ηεο, επίζεο γλσζηή σο πξνψζεζε, είλαη έλα κείγκα απφ εξγαιεία πνπ κπνξνχλ λα ρξεζηκνπνηεζνχλ ζηελ επηθνηλσλία κάξθεηηλγθ. Οη δξαζηεξηφηεηεο δεκνζίσλ ζρέζεσλ απνηεινχλ έλα ζεκαληηθφ κέξνο απηνχ ηνπ κίγκαηνο (Kotler et al.,1999). Ζ Πξνψζεζε επηπιένλ, ρξεζηκνπνηείηαη απφ ηνπο νξγαληζκνχο απνζθνπψληαο ζηελ θαιχηεξε επηθνηλσλία κε ηνπο πειάηεο ζε ζέκαηα φπσο ηα πξνζθεξφκελα πξντφληα ηνπο, θαζψο επίζεο εμαζθαιίδεη φηη νη πειάηεο έρνπλ επίγλσζε ησλ δηαζέζηκσλ πξντφλησλ. χκθσλα κε ηνπο Lages C. θαη Simkin L. (2003), ε ηνπνζέηεζε ηνπ PR σο κηα πεηζαξρία δηαρείξηζεο ζπλεπάγεηαη, φηη νη δξαζηεξηφηεηεο δεκνζίσλ ζρέζεσλ είλαη επξχηεξεο απφ ηηο ηερληθέο επηθνηλσλίαο θαη απφ ηα εμεηδηθεπκέλα πξνγξάκκαηα δεκνζίσλ ζρέζεσλ, φπσο απηά ησλ ζρέζεσλ κε ηα ΜΜΔ. Τπάξρεη επίζεο ην επηρείξεκα φηη ηα πξνγξάκκαηα PR δελ είλαη απνηειεζκαηηθά, φηαλ επαγγεικαηίεο επηδηψθνπλ λα απνθηήζνπλ ηηο ηερληθέο δεμηφηεηεο, ρσξίο ηελ πιήξε θαηαλφεζε ηνπ πφηε θαη γηαηί λα ρξεζηκνπνηήζεη PR ψζηε λα θάλνπλ ηελ επηθνηλσλία πην αξκφδηα γηα ηηο νξγαλψζεηο. Δθφζνλ, νη Γ.. είλαη έλαο θιάδνο ηεο Δπηθνηλσλίαο, θαη θαζψο αλαπηχζζεηαη θαη κνξθνπνηείηαη είλαη θπζηθφ λα εκπινπηίδεηαη κε λέα ζηνηρεία θαη 3 4

6 λένπο ηνκείο δξαζηεξηνπνίεζεο (Παπατριανταφύλλοσ Γ.,2008).Ζ ζχγρξνλε πξαγκαηηθφηεηα καο δείρλεη φηη νη Γεκφζηεο ρέζεηο θνζηίδνπλ ζηελ θάζε επηρείξεζε φηαλ απηή ηνπο δίλεη ηελ απαηηνχκελε ζεκαζία ηφζν ζε ρξφλν φζν ζε ρξήκα θαη ζε αλζξψπηλν δπλακηθφ. Οη Γ.. ζηελ επνρή πνπ δνχκε ζα πξέπεη ζε ζπλεξγαζία κε ηελ Γηαθήκηζε λα νδεγνχλ ζηα επηζπκεηά απνηειέζκαηα. (Αζηζηαλάθεο Γ.,2007). Πνηνο είλαη ν ζθνπόο ηωλ Γεκνζίωλ ρέζεωλ; Δλεκέξσζε γηα ηνπο ζηφρνπο θαη ηηο κεζφδνπο ησλ νξγαλψζεσλ, ησλ αηφκσλ θαη ησλ θπβεξλήζεσλ, κε έλα θνηλσληθά ππεχζπλν ηξφπν. Έξεπλα θαη ελεκέξσζε γηα ηηο ηάζεηο ηεο θνηλήο γλψκεο ψζηε λα πηνζεηεζεί κηα πνιηηηθή, ε νπνία ζα είλαη απνδεθηή θαη σθέιηκε. Αλεμάξηεηα απφ ην πφζν κηθξή θαη πξσηφγνλε είλαη κηα θνηλσλία, είλαη θπζηθφ λα πξνθχπηνπλ πξνβιήκαηα. Απαξαίηεηεο είλαη έηζη νη Γ γηα ηελ επίιπζή ηνπο θαη ηε βειηίσζε ηεο αλζξψπηλεο επηθνηλσλίαο (Γεκεηξφπνπινο Ν., 2013) Οη Γεκφζηεο ρέζεηο δεκηνπξγνχλ ηελ εηθφλα απηή ψζηε λα επηδηψθνπλ νη νκάδεο θνηλνχ ηε ζπλεξγαζία κε ηνλ νξγαληζκφ δεκηνπξγψληαο θιίκα εκπηζηνζχλεο, θαιή θήκε, απνδεθηφ φλνκα, πςειφ γφεηξν θαη θχξνο εδξαηψλνληαο έηζη ηε ζπλεξγαζία κεηαμχ θνηλνχ θαη επηρεηξήζεσλ. Δπηπιένλ, παξάγνπλ έξγν ζηελ πξάμε αλαπηχζζνληαο ζρέζεηο εκπηζηνζχλεο θαη δεκηνπξγνχλ μερσξηζηέο επηρεηξήζεηο.σέινο, δεκηνπξγνχλ αξκνληθέο ζρέζεηο κεηαμχ ησλ ζηειερψλ απμάλνληαο ηελ απνδνηηθφηεηα ηνπο. Δίλαη γεληθά έλαο ηνκέαο δξάζεο ηεο δηνίθεζεο, πνπ κε ζπγθεθξηκέλεο ελέξγεηεο βειηηψλνπλ ηελ εηθφλα ελφο αηφκνπ κίαο επηρείξεζεο ή ελφο πξντφληνο 4. Ζ ζπνπδαηφηεηα ησλ δεµνζίσλ ζρέζεσλ έγθεηηαη επηπιένλ, θπξίσο ζην γεγνλφο φηη επηρεηξνχλ λα πξνζειθχζνπλ ηελ πξνζνρή ηνπ θνηλνχ θαη λα θεξδίζνπλ ηελ εµπηζηνζχλε θαη ηελ ππνζηήξημή ηνπ. Απνζηνιή ηωλ δεµνζίωλ ζρέζεσλ απνηειεί ε εθπιήξσζε ησλ ζηφρσλ πνπ έρεη ζέζεη ε επηρείξεζε. Σν πξφγξακκα ησλ δεκνζίσλ ζρέζεσλ πξνζαξκφδεηαη έηζη, ζην θάζε είδνο ηεο επηρείξεζεο θαη ζηε θχζε ηνπ πξνβιήκαηνο πνπ αληηκεησπίδεη θαη πεξηιακβάλεη ηνπο παξαθάησ ζηφρνπο: 4 5

7 1. Εξανθπυπιζµόρ: Πξψηνο θαη ζνβαξφηεξνο ζηφρνο είλαη ν εμαλζξσπηζµφο ησλ αλζξσπίλσλ ζρέζεσλ (νµάδσλ αηφµσλ), βαζηδφκελνο ζηελ αιήζεηα, ζηνλ ζεβαζµφ ηνπ αλζξψπνπ, ζηελ θαιή ζέιεζε, ζηελ αµνηβαία θαηαλφεζε θαη ζηε ζσζηή επηθνηλσλία. 2. Κοινυνικόηηηα: Κάζε επηρείξεζε πξέπεη λα απνηειεί «θαιφ πνιίηε» ηεο θνηλσληθφηεηαο µέζα ζηελ νπνία δεη, δξα θαη αλαπηχζζεηαη. Απηή, αθξηβψο, ηελ θνηλσληθφηεηα ππαγνξεχνπλ, ππνβάιινπλ θαη θαηεπζχλνπλ νη δεµφζηεο ζρέζεηο. «Πξέπεη λα δηνηθείο ηελ επηρείξεζή ζνπ µε βάζε ηελ θνηλσληθή απνδνρή. Γηαηί αιιηψο, αξγά ή γξήγνξα δελ ζα έρεηο επηρείξεζε γηα λα δηνηθήζεηο» 3. Καλή θήµη κύπορ εικόνα παπαγυγικόηηηα: Σν ρηίζηκν κηαο επλντθήο εηθφλαο γηα έλαλ νξγαληζµφ ζηε ζπλείδεζε ηνπ επξένο θνηλνχ, απνηειεί ηνλ πην ιεπηφ θαη δχζθνιν αιιά θαη ηνλ πην απνθαζηζηηθφ ζηφρν ηεο επηρείξεζεο. ε φιεο ηηο πεξηπηψζεηο ην θαιφ φλνµα, ην θχξνο, ε επλντθή εηθφλα, απνηεινχλ ην ιηπαληηθφ πνπ επηηξέπεη ζηελ κεραλή ηνπ νξγαληζµνχ λα εξγάδεηαη µε ζηαζεξφ, νµαιφ θαη απνδνηηθφ βήµα, ρσξίο θαζπζηεξήζεηο, πξνβιήµαηα, θζνξέο, απψιεηα ρξφλνπ θαη ρξήµαηνο. Όια απηά έρνπλ ζαλ απνηέιεζµα ηελ θαιή απφδνζε θαη ηελ πςειή παξαγσγηθφηεηα ηνπ πξντφληνο ή ηεο ππεξεζίαο πνπ παξάγνπλ. 4. Καλέρ ζσέζειρ µε ηο πποζυπικό: Έλαο απφ ηνπο ζπνπδαηφηεξνπο ζηφρνο είλαη ε χπαξμε θαιψλ ζρέζεσλ µε ην πξνζσπηθφ. Σν ζπνπδαηφηεξν «θεθάιαην» θάζε νξγαληζκνχ, είλαη ην αλζξψπηλν δπλαµηθφ ηνπ ην νπνίν ρξεηάδεηαη ζσζηή αλζξψπηλε κεηαρείξηζε. Όηαλ ην πξνζσπηθφ αηζζάλεηαη µέινο ηεο επηρείξεζεο, ηφηε απμάλεη ηνλ δήιν, ηελ αθνζίσζε θαη ηελ πίζηε ζηελ εξγαζία ηνπ θαη ζπλεπψο θαη ηελ απφδνζή ηνπ. 5. Καλέρ ζσέζειρ µε ηιρ απσέρ: Άπεηξεο είλαη νη πεξηπηψζεηο πνπ έλαο νξγαληζκφο έξρεηαη ζε επαθή µε ηηο αξρέο, απφ ηελ εμνπζηαζηηθή αξκνδηφηεηα ησλ νπνίσλ εμαξηάηαη άκεζα ε πξφνδφο ηνπ, αιιά θαη ε χπαξμή ηνπ νξηζκέλεο θνξέο. Οη αξρέο δελ είλαη απιά θηήξηα, αιιά θξαηηθνί ιεηηνπξγνί. Όηαλ απηνί ινηπφλ γλσξίδνπλ πσο έλαο νξγαληζµφο είλαη πγηήο θαη «θαιφο πνιίηεο», ηφηε ε ιχζε ησλ πξνβιεµάησλ ηνπ νξγαληζκνχ απηνχ βξίζθεηαη επθνιφηεξα απφ ηνπο αζθπθηηθνχο δαίδαινπο ηεο γξαθεηνθξαηίαο. 6. Καλέρ ζσέζειρ µε ηον ηύπο: Καλείο δελ ακθηζβεηεί ηελ πξνζσλπµία ηνπ ειεχζεξνπ ηχπνπ σο ηέηαξηε εμνπζία ζπκπεξηιακβαλνκέλσλ θαη ησλ 6

8 ειεθηξνληθψλ µέζσλ µαδηθήο επηθνηλσλίαο, ην ξαδηφθσλν, ηελ ηειεφξαζε θαη ηνπο Τ/Π. Όπσο αληηιακβαλφκαζηε απηή ή ηεξάζηηα δχλαµε, είλαη θπζηθφ λα παίδεη ηνλ πξψην ξφιν µέζα ζην θχθισµα ησλ δεµνζίσλ ζρέζεσλ. Καηαλννχκε ινηπφλ πσο ε ηέηαξηε απηή εμνπζία είλαη ζε ζέζε λα αλαηξέςεη αθφµα θαη θπβεξλήζεηο πφζν κάιινλ επηρεηξήζεηο. Έηζη, ε θαηάθηεζε ηεο εθηίµεζεο θαη ηεο θαιήο ζέιεζεο ησλ εθπξνζψπσλ θαη ησλ θνξέσλ ησλ µέζσλ καδηθήο επηθνηλσλίαο, θαη ε έληηµε, εηιηθξηλήο θαη αξµνληθή ζπλεξγαζίαο µαδί ηνπο, απνηειεί ηνλ βαζηθφηεξν, ίζσο, ρξπζφ θαλφλα ησλ δεµνζίσλ ζρέζεσλ, αιιά θαη ηελ νπζηαζηηθφηεξε πξνυπφζεζε γηα ηελ πξφιεςε θαη ηελ επίιπζε πνιιψλ πξνβιεµάησλ, θαζψο θαη γηα ηελ θαηάθηεζε ηεο θνηλήο γλψµεο. 7. Εικόνα πποφόνηυν ή ςπηπεζιών: Οη δεµφζηεο ζρέζεηο δελ «πνπιάλε», νχηε άιισζηε είλαη απηφο ν ξφινο ηνπο. Πξνιεηαίλνπλ, φµσο, ην έδαθνο θαη δεµηνπξγνχλ ηηο θαηάιιειεο ζπλζήθεο ψζηε λα µπνξέζνπλ νη ηερληθέο ηεο δηαθήµηζεο θαη ηεο πξνψζεζεο ησλ πσιήζεσλ λα έρνπλ φζν ην δπλαηφλ θαιχηεξα θαη απνδνηηθφηεξα απνηειέζµαηα. πκπεξαίλνπκε, ινηπφλ, φηη νη δεµφζηεο ζρέζεηο, είλαη απηέο πνπ γέξλνπλ ηειηθά ηελ πιάζηηγγα θαη θάλνπλ ζπρλά ηνλ θαηαλαισηή λα πξνηηκάεη θάπνην πξντφλ απφ έλα άιιν. 8.Εξοςδεηέπυζη πποκαηαλήτευν: Πνιιέο θνξέο, νξηζµέλα ιάζε ηνπ µαθξηλνχ παξειζφληνο µηαο επηρείξεζεο, ή ε παξεξµελεία νξηζµέλσλ δξαζηεξηνηήησλ ηεο, δεµηνπξγνχλ δηθαηνινγεµέλα, δπζµελείο πξνθαηαιήςεηο ζε βάξνο ηεο, πςψλνληαο έηζη γχξσ ηεο, έλα πξηζµαηηθφ ηείρνο, πνπ δηαζηξεβιψλεη θάζε µήλπµα πξνο ηα έμσ θαη παξαµνξθψλεη θάζε πξνζπάζεηά ηεο λα θεξδίζεη ηελ θνηλή γλψµε, απεηιψληαο αθφµα θαη ηελ ππφζηαζή ηεο. Ζ ξίδα ηνπ θαθνχ βξίζθεηαη ζπλήζσο ζηελ παληειή έιιεηςε ή ζηελ αλεπάξθεηα θαη αθαηαιιειφηεηα ηνπ επηθνηλσληαθνχ θπθιψµαηνο. Σφηε, ε δηφξζσζε ησλ ιαζψλ θαη παξάιιεια, ε µεζνδεπκέλε, ηίµηα θαη εηιηθξηλή πιεξνθφξεζε ηνπ θνηλνχ, απνηειεί κνλαδηθή ζεξαπεία. 9. Ανηιµεηώπιζη ηυν κπίζευν: Σέινο, Ζ δηαρείξηζε ησλ θξίζεσλ, απνηειεί ζηηο κέξεο καο έλα βαζηθφ ζηφρν ησλ δεµνζίσλ ζρέζεσλ, δηφηη ε επηρείξεζε ζα έξζεη αξγά ή γξήγνξα αληηµέησπε µε θάπνηα θξίζε. Ο ζρεδηαζµφο απνηειεί ηνλ θαιχηεξν ηξφπν γηα λα θάλεη θαλείο πξνιεπηηθέο θαη φρη θαηαζηαιηηθέο δεµφζηεο ζρέζεηο. Αθφµα θαη νη θαηαζηάζεηο αλάγθεο, πνπ δελ 7

9 είλαη δπλαηφλ λα πξνβιεθζνχλ, πξέπεη λα αληηµεησπίδνληαη µε πξνγξαµµαηηζµέλν ηξφπν (Βηθηβηβιία, 2013). Δξγαιεία Γεκνζίωλ ρέζεωλ Οη Wells et al.(2003), πεξηγξάθνπλ 3 (ηξεηο) θαηεγνξίεο πνπ δηαρσξίδνπλ ηα εξγαιεία ησλ Γ.. αλάινγα κε ην πφζν κπνξεί κηα εηαηξία λα ηα ειέγμεη. Δίλαη ζχλεζεο ηαθηηθέο ζε νξγαληζκνχο, πνπ δελ πεξηγξάθνληαη κε εηδηθνχο φξνπο. Διεγρόκελα εξγαιεία Γεκνζίωλ ρέζεωλ Διεγρφκελα εξγαιεία έρνπκε φηαλ κηα εηαηξία κπνξεί λα ειέγμεη ηελ ρξήζε θαη ηελ ηνπνζέηεζε ησλ εξγαιείσλ πνπ αμηνπνηνχληαη. Παξαδείγκαηα εξγαιείσλ ζε απηή ηελ θαηεγνξία είλαη ηα εμήο: Δθδφζεηο: θπιιάδηα, πεξηνδηθά Δηήζηεο Δθζέζεηο Δθζέκαηα Σνπνζέηεζε Πξντφλησλ Φσηνγξαθίεο Δθδειψζεηο Ηζηνζειίδεο Αλεμέιεγθηα εξγαιεία Γεκνζίωλ ρέζεωλ Αλεμέιεγθηα εξγαιεία έρνπκε φηαλ κηα εηαηξία ρξεζηκνπνηεί εξγαιεία Γεκνζίσλ ρέζεσλ ζηα κέζα καδηθήο ελεκέξσζεο, ηα νπνία ρξεζηκνπνηνχλ αλεμέιεγθηα θαλάιηα. Παξαδείγκαηα εξγαιείσλ ζε απηή ηελ θαηεγνξία είλαη ηα εμήο: Γεκνζηφηεηα: ξαδηφθσλν, ηειεφξαζε, έληππα κέζσλ ελεκέξσζεο Γειηία Δηδήζεσλ πλεληεχμεηο Σχπνπ Άξζξα πδεηήζεηο θαη πλεληεχμεηο 8

10 Διιηπώο ειεγρόκελα εξγαιεία Γεκνζίωλ ρέζεωλ Σέηνηνπ ηχπνπ εξγαιεία παξαηεξνχληαη φηαλ νξηζκέλεο πηπρέο ησλ δξαζηεξηνηήησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ μεθηλνχλ θαη ειέγρνληαη απφ ηελ ίδηα ηελ εηαηξία, ελψ άιιεο πηπρέο παξακέλνπλ αλεμέιεγθηεο. Παξαδείγκαηα εξγαιείσλ ζε απηή ηελ θαηεγνξία είλαη ηα παξαθάησ: Δηδηθέο Δθδειψζεηο Υνξεγίεο Γηαπξνζσπηθή Δπηθνηλσλία Γηαθήκηζε απφ ζηφκα ζε ζηφκα (wom) Blogs θαη Chat-rooms 1.2.ΣΡΑΣΖΓΗΚΔ & ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΣΑ ΓΖΜΟΗΧΝ ΥΔΔΧΝ Ο ζσζηφο πξνγξακκαηηζκφο είλαη ην θιεηδί γηα ηελ απνηειεζκαηηθφηεηα ησλ δεκνζίσλ ζρέζεσλ. Σα πξνγξάκκαηα δεκνζίσλ ζρέζεσλ είλαη ε «δσληαλή» δηαδηθαζία πνπ ζα πξέπεη λα ιακβάλεη ππφςε παξάγνληεο πνπ ζπλερψο κεηαβάιινληαη. Σα ζπγθεθξηκέλα πξνγξάκκαηα Γεκνζίσλ ρέζεσλ πεξηιακβάλνπλ δξαζηεξηφηεηεο πνπ θαιιηεξγνχλ ζε θαζεκεξηλή βάζε ηηο θαιέο ζρέζεηο κε ηνπο εξγαδφκελνπο, θαη ην εμσηεξηθφ πεξηβάιινλ ηεο επηρείξεζεο (Κηιηπίξεο Φ. θαη Μπνλάξνπ Υ.,2011). χκθσλα κε ηελ Ακεξηθή θαη ην Γπηηθφ πξφηππν Γεκνζίσλ ρέζεσλ νη ζηξαηεγηθέο θαη ηα πξνγξάκκαηα Γ.. πξέπεη λα εθαξκφδνληαη πάλσ ζηελ ηνπηθή αγνξά θαη λα απνηεινχληαη απφ ην ζχλνιν ησλ γεληθψλ αξρψλ. Αληίζεηα, ε Δπξψπε ε νπνία έρεη αλαπηχμεη δηθφ ηεο κνληέιν θαη δελ έρεη πηνζεηήζεη ην πξφηππν Γ.. ησλ ΖΠΑ. Παξ φια απηά έρνπλ παξαηεξεζεί πνιιά θνηλά ζεσξηψλ θαη πξνζεγγίζεσλ (Halff G. θαη Gregory A., 2013). ηε βηβιηνγξαθία ησλ Γ.., δίλεηαη ε εληχπσζε φηη απιά ζρεδηάδνληαη νη ζηξαηεγηθέο ησλ νηθνλνκηθψλ ζρέζεσλ θαη ζηε ζπλέρεηα εθαξκφδνληαη ψζηε λα απνθηήζνπλ νη επηρεηξήζεηο αμία ζηελ αγνξά. ηo άξζξν ηνπ Tosun Ν. (2004), αλαιχνληαη νη ζηξαηεγηθέο θαη νη ηαθηηθέο Γ.. πνπ απαηηνχληαη ψζηε λα ζεσξείηαη κηα επηρείξεζε επηηπρεκέλε. Οη Γ.. ζηα νηθνλνκηθά ζέκαηα (Financial PR): Δίλαη απηέο πνπ ζρεηίδνληαη κε ηελ κεγηζηνπνίεζε ηεο αμίαο ηεο επηρείξεζεο. Οη άλζξσπνη 9

11 πνπ αζρνινχληαη κε απηφ ηνλ ηνκέα ησλ Γ.. επηθνηλσλνχλ κε ηνπο ρξεκαηηζηέο, ηνπο νηθνλνκηθνχο αλαιπηέο θαη θπξίσο κε ηνπο επελδπηέο. Οη Γ.. ζην Μάξθεηηλγθ (Marketing PR): Ζ ζρέζε αλάκεζα ζην Μάξθεηηλγθ θαη ηηο Γ.. γίλεηαη νινέλα θαη ηζρπξφηεξε, θαζψο νη κάλαηδεξ αλαγλσξίδνπλ ηελ ζεκαζία κηαο θαιήο ζρέζεο κεηαμχ επηρείξεζεο θαη πειαηψλ. Οη Γ.. ζην Μάξθεηηλγθ εληζρχνπλ ηα «πεξηνπζηαθά ζηνηρεία» πνπ πξνζζέηνπλ αμία ζην brand. Σα πεξηνπζηαθά απηά ζηνηρεία πεξηιακβάλνπλ ηελ θήκε ηεο επηρείξεζεο, ηελ εκπηζηνζχλε ησλ πειαηψλ πξνο απηή θαη ηελ αληηιεπηηθή ηθαλφηεηα απηψλ. Με ιίγα ιφγηα πεξηιακβάλεη φια απηά πνπ ζα απαζρνιήζνπλ θαη απηήλ εδψ ηελ εξγαζία δίλνληαο έκθαζε ζηελ Σξάπεδα. Οη Γ.. ζηελ ζπλεξγαζία (Corporate PR): Δλψ νη Γ.. ζην Μάξθεηηλγθ ππνζηεξίδνπλ ηνπο ζηφρνπο ηνπ Μάξθεηηλγθ, νη Γ.. ζηελ ζπλεξγαζία εμαζθαιίδνπλ ηνπο εηαηξηθνχο ζηφρνπο επηδηψθνληαο ηελ ακνηβαία θαηαλφεζε θαη εκπηζηνζχλε αλάκεζα ζηελ εηαηξία θαη ην επξχ θνηλφ. Οη Wells θαη Spinks (1999), αλαθέξνπλ κηα ελαιιαθηηθή ζηξαηεγηθή κε ζηάδηα Γ.. πξνζπαζψληαο λα εκβαζχλνπλ ζην ζπγθεθξηκέλν ζέκα. 1.Αλάπηπμε κηαο ηδέαο ζην κπαιφ ηνπ απνζηνιέα 2.Κσδηθνπνίεζε ηεο ηδέαο απηήο κέζσ κηαο θαηάιιειεο κεζφδνπ 3.Δπηινγή θαηάιιεινπ κέζνπ ελεκέξσζεο 4.Απνθσδηθνπνίεζε κελχκαηνο 5.Αλάπηπμε ηνπ κελχκαηνο ζην κπαιφ ηνπ δέθηε. Μηαο θαη νη Γεκφζηεο ρέζεηο απνηεινχλ κείδνλ ζέκα γηα ηηο ηξάπεδεο θαζψο θαη γηα φιεο ηηο επηρεηξήζεηο γεληθφηεξα, αμίδεη λα πξνβιεκαηηζηνχκε θαη λα κειεηήζνπκε ηελ αληηιεπηηθή ηνπο αμία ζηνλ Σξαπεδηθφ ηνκέα απφ ηελ πιεπξά ησλ πειαηψλ. θνπφο ηεο παξνχζαο εξγαζίαο είλαη λα κειεηεζνχλ νη παξάγνληεο πνπ επεξεάδνληαη απφ ηελ αληίιεςε ησλ αλζξψπσλ γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο. ε πεξίνδν νηθνλνκηθήο θξίζεο είλαη βέβαην πσο ηα απνηειέζκαηα δελ ζα είλαη ίδηα κε απηά πνπ ζα ήηαλ εάλ ε έξεπλα πξαγκαηνπνηνχληαλ ιίγα ρξφληα πξηλ φπνπ νη πειάηεο ήηαλ επραξηζηεκέλνη κε ην ηξαπεδηθφ ζχζηεκα θαζψο θαη κε ηελ επηθξαηνχζα νηθνλνκία παξ φια απηά είλαη θαιφ λα πξαγκαηνπνηνχληαη έξεπλεο ψζηε λα γίλεη θαηαλνεηή ε ζεκαληηθφηεηα 10

12 θαζψο θαη ν ηξφπνο κε ηνλ νπνίν πξέπεη λα ρξεζηκνπνηνχληαη ηα πξνγξάκκαηα Γεκνζίσλ ρέζεσλ ψζηε λα απνθέξνπλ ηα βέιηηζηα απνηειέζκαηα κέζα απφ ηελ απνηχπσζε απνηειεζκάησλ πνπ ζα βνεζήζνπλ ηηο ίδηεο ηηο Σξάπεδεο λα θαηαλνήζνπλ ηελ πιεπξά ησλ πειαηψλ ηνπο θαη λα βειηησζνχλ ζηα ζπγθεθξηκέλα ηκήκαηα ηνπο. Πσο ινηπφλ νη πειάηεο αληηιακβάλνληαη ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο κηαο επηρείξεζεο, ζε ηη βαζκφ ε αληίιεςε απηή επεξεάδεη ηελ θαηαλαισηηθή ηνπο ζπκπεξηθνξά θαη πφζν ε αληηιεπηηθή αμία ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ ζπκβάιιεη ζην λα δηαηεξνχλ νη επηρεηξήζεηο καθξνπξφζεζκα ηνπο πειάηεο ηνπο; Απηά είλαη εξσηήκαηα πνπ ζα πξνζπαζήζνπκε λα απαληήζνπκε ζηελ εξγαζία καο ηφζν κέζα απφ ην ζεσξεηηθφ ππφβαζξν φζν θαη κέζα απφ ηελ έξεπλά καο. 1.3.ΓΖΜΟΗΔ ΥΔΔΗ ΣΖΝ ΣΡΑΠΔΕΑ ηελ παιηά επνρή ν φξνο banking ήηαλ απιφο. Οη άλζξσπνί δηαηεξνχζαλ ινγαξηαζκνχο θαη είραλ δάλεηα ζηηο θνληηλφηεξεο ζ απηνχο Σξάπεδεο. Μάξθεηηλγθ θαη Γεκφζηεο ρέζεηο δελ ήηαλ απαξαίηεηα εθφζνλ ν αληαγσληζκφο δελ ήηαλ ηφζν έληνλνο. Οη Σξάπεδεο βαζίδνληαλ ζηελ πξνζσπηθή αιιειεπίδξαζε ησλ ππαιιήισλ ηνπο κε ηνπο πειάηεο θάηη πνπ πιένλ δελ πθίζηαηαη. ηε ζχγρξνλε πξαγκαηηθφηεηα ηα ΑΣΜ θαη ην online banking (ηξαπεδηθέο ζπλαιιαγέο κέζσ internet), πήξαλ ζέζε θαη ε κεξηθή επηθνηλσλία θαη αιιειεπίδξαζε κε ηνπο πειάηεο πνπ δηαηεξνχζαλ νη ππάιιεινη έρνπλ κεησζεί ζεκαληηθά. Απηφ έρεη σο απνηέιεζκα πνιιέο Σξάπεδεο λα έρνπλ ράζεη ηελ δπλαηφηεηα λα παξέρνπλ ην πξνζσπηθφ ηνπο ραξαθηήξα. (Keating R., 2014). Απηφ ζπκβαίλεη δηφηη ζηνλ θιάδν ησλ ηξαπεδψλ, νη εμειίμεηο ζηνλ ηνκέα ηεο ηερλνινγίαο θαη ησλ επηθνηλσληψλ έρνπλ αλνίμεη ην δξφκν γηα λέεο πξνζεγγίζεηο θαη λένπο ηχπνπο ηξαπεδηθψλ ππεξεζηψλ. Δπηπιένλ, νη γξήγνξεο θαη νξηζκέλεο θνξέο νη απξφζσπεο κέζνδνη ησλ ηξαπεδψλ θεξδίδνπλ φιν θαη πεξηζζφηεξν έδαθνο ζηελ θαζεκεξηλή δσή, θπξίσο κέζσ ηεο εηζαγσγήο ησλ λέσλ εηθνζηηεηξάσξσλ δηαθφξσλ δηαχισλ άκεζεο πξφζβαζεο (ATM), φπσο πξναλαθέξακε, φπνπ ε επηθνηλσλία ράλεη θάζε λφεκα ελψ νη Γεκφζηεο ρέζεηο ζρεδφλ θαηαξγνχληαη (Min-Hui F. et al., (2008). Καζψο ινηπφλ νη πειάηεο ελζαξξχλνληαη λα ρξεζηκνπνηνχλ κεζφδνπο e-banking ιφγσ ηεο κεγαιχηεξεο επειημίαο θαη ηεο επθνιίαο πνπ ηνπο παξέρνπλ, ηα επίπεδα ηεο πξνζσπηθήο επαθήο θαη ηεο εκπηζηνζχλεο κεηψλνληαη ζεκαληηθά (Selnes F.,1998).Απηφ έρεη σο απνηέιεζκα λα επέιζνπλ ζεκαληηθέο αιιαγέο ζηελ αληίιεςε ησλ πειαηψλ γηα ηελ Σξάπεδα. Δπνκέλσο, είλαη ζεκαληηθφ λα θαηαλνήζνπκε πψο ε ζηάζε ησλ πειαηψλ απέλαληη ζην ζήκα αιιάδεη ππφ ην πξίζκα ησλ ηερλνινγηθψλ 11

13 εμειίμεσλ θαη ηεο πηνζέηεζε λέσλ πξνζεγγίζεσλ. Οη ηξάπεδεο ζηνλ Καλαδά εθαξκφδνπλ πξσηνβνπιίεο Γεκνζίσλ ρέζεσλ ψζηε λα επαλαπξνζδηνξίδνπλ θαη λα απμάλνπλ ηηο ζρέζεηο κε ηνπο ήδε ππάξρνληεο πειάηεο. (Barnes J.G. θαη Howlett D.M., 1998). Έηζη, νη Γεκφζηεο ρέζεηο απνηεινχλ πιένλ βαζηθφ παξάγνληα ησλ ζεκεξηλψλ θνηλσληψλ, αθνχ απνηεινχλ ηε δηαδηθαζία επηθνηλσλίαο ησλ επηρεηξήζεσλ κε ην θνηλφ εμαζθαιίδνληαο ηελ θαηαλφεζή ηνπ ελψ παξάιιεια δηακνξθψλνπλ κηα επλντθή θνηλή γλψκε γηα νξηζκέλεο ηδέεο ή πξνζπάζεηεο. Έηζη ε ζεκαζία ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ ζηνπο δηάθνξνπο ηνκείο ηεο θνηλσληθήο δξαζηεξηφηεηαο είλαη κεγάιε, αλ φρη θαζνξηζηηθή ζηνρεχνληαο ζηελ ακνηβαία θαηαλφεζε θαη ηελ πξνζέγγηζε ηεο επηρείξεζεο ή ηνπ νξγαληζκνχ κε ην θνηλφ.(γνγνλάθε Ν. θαη Καθηάθε Μ., 2006). Σν θαιφ φλνκα ηνπ νξγαληζκνχ επί ηεο νπζίαο δεκηνπξγείηαη θαη θαζνξίδεηαη θπξίσο απφ ηηο πξαθηηθέο κηαο επηρείξεζεο αιιά θαη απφ ηα ιεγφκελα ησλ θαηαλαισηψλ πνπ έρνπλ απνηειέζεη πειάηεο ηεο. Οη δεκφζηεο ζρέζεηο επνκέλσο, βξίζθνληαη ζην θέληξν, αλάκεζα ζηνπο νξγαληζκνχο θαη ζηε θνηλή γλψκε, επεξεάδνληαο απηήλ θαη ηελ ζπκπεξηθνξά ηεο 5. Ο ξφινο ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ είλαη λα ρηίδεη θιίκα εκπηζηνζχλεο αθελφο θαη αθεηέξνπ λα εθδειψλεη ε ηξάπεδα ηα βαζηθά ηεο κελχκαηα θαη αξρέο. Σα κελχκαηα απηά ζα πξέπεη πάληα λα είλαη επδηάθξηηα θαη πεηζηηθά. Αλ θαη, ην κάξθεηηλγθ θαη νη δεκφζηεο ζρέζεηο είλαη δχν δηαθνξεηηθέο ιεηηνπξγίεο, κηα Σξάπεδα αζρνιείηαη κε ηε δηαρείξηζε ηεο θήκεο ηεο θαη ηεο αλαγλσξηζηκφηεηαο ηεο. Οη ππεχζπλνη Γεκνζίσλ ρέζεσλ ζηα ζπγθεθξηκέλα ηκήκαηα ησλ Σξαπεδψλ επηθεληξψλνληαη ζηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν ε Σξάπεδα εθπξνζσπείηαη ζηα κέζα καδηθήο ελεκέξσζεο, ζηνπο πειάηεο ηεο, ζην επξχ θνηλφ αιιά θαη ζηνπο επελδπηέο ηεο.(efinancialcareers, 2007). Ο χκβνπινο ζηηο Γεκφζηεο ρέζεηο ζε έλαλ ηξαπεδηθφ νξγαληζκφ έρεη έλαλ πνιχπιεπξν θαη απφιπηα ζηξαηεγηθφ ξφιν. Καιείηαη λα δηαρεηξηζηεί ηελ εηθφλα ηνπ νξγαληζκνχ. Απηή δηακνξθψλεηαη θπξίσο απφ ηε ζπκπεξηθνξά ησλ αλζξψπσλ ηεο θαη ηελ νπηηθή παξαζηαηηθή εηθφλα ηεο επηρείξεζεο(παπαηξηαληαθχιινπ Γ., 2014). Γεληθά νη χκβνπινη Γεκνζίσλ ρέζεσλ πείζνπλ ηηο επηρεηξήζεηο γηα ηελ αλαγθαηφηεηα ηεο θνηλσληθφηεηαο ηνπο, ζρεδηάδνπλ ηελ Δηαηξηθή Δηθφλα θαη

14 Δηαηξηθή Φήκε ελφο νξγαληζκνχ, εθαξκφδνπλ ζηξαηεγηθά ηα πξνγξάκκαηα Γεκνζίσλ ρέζεσλ, ρηίδνπλ ζρέζεηο εκπηζηνζχλεο κε φιεο ηηο νκάδεο πνπ επηθνηλσλνχλ θαζψο επίζεο ζρεδηάδνπλ θακπάληεο δεκνζηφηεηαο. 6 Πην ζπγθεθξηκέλα, ηα πην ζεκαληηθά δεηήκαηα πνπ θαιείηαη λα αληηκεησπίζεη θαη λα δηεθπεξαηψζεη έλαο χκβνπινο κέζσ ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ είλαη ηα εμήο: πκβάιεη ζηε δεκηνπξγία κηαο θαιήο εηθφλαο ηνπ νξγαληζκνχ ε νπνία ε νπνία δηακνξθψλεηαη θπξίσο απφ ηελ ζπκπεξηθνξά ησλ αηφκσλ πνπ απαξηίδνπλ ηνλ νξγαληζκφ. Δλζσκαηψλεη ζηελ εηαηξηθή θνπιηνχξα ηνπ νξγαληζκνχ ην ήζνο, ηε ζπλέπεηα, ηελ αμηνπηζηία, ηελ εηιηθξίλεηα θαη ηε δηαθάλεηα, αμίεο απαξαίηεηεο γηα ηελ επίηεπμε ηεο επεκεξίαο θαη ηεο πξνφδνπ ελφο ηξαπεδηθνχ νξγαληζκνχ. Έλαο χκβνπινο Γεκνζίσλ ρέζεσλ ζε ηξαπεδηθφ νξγαληζκφ ζρεδηάδεη επηπιένλ θαη ηελ b2b ( Business to Business). Γεθπξψλεη δειαδή ηελ ζρέζε κεηαμχ ησλ νξγαληζκψλ θαη ηεο αγνξάο, ψζηε απηή λα πξαγκαηνπνηείηαη πην άκεζα. Διέγρεη ηε δεκνζηφηεηα πνζνηηθά θαη πνηνηηθά θαη ζρεδηάδεη ην πξφγξακκα Lobbying πξνο επηξξνή ζηνπο λνκνζέηεο, εζληθνχο θαη νκνζπνλδηαθνχο θαζψο επίζεο θαη ην πξφγξακκα Image Making ην νπνίν είλαη δηαθνξεηηθφ γηα θάζε εξγαδφκελν ζπκβάιινληαο έηζη ζηελ απνηχπσζε ηεο Οπηηθήο Παξαζηαηηθήο Δηθφλαο. Δίλαη ππεχζπλνο γηα ηνλ ζρεδηαζκφ θαη ηελ πινπνίεζε ηνπ Branding θαη Rebranding. ν φξνο απηφο αλαθέξεηαη ζηε δεκηνπξγία ελφο ηξαπεδηθνχ νξγαληζκνχ ν νπνίνο ζα είλαη αγαπεηφο θαη ειθπζηηθφο. ηηο αξκνδηφηεηεο ηνπ χκβνπινπ Γεκνζίσλ ρέζεσλ βξίζθεηαη θαη ε ρνξεγία ε αλαδήηεζε δειαδή δξαζηεξηνηήησλ νη νπνίεο απαηηνχλ ρξεκαηνδφηεζε ή δηάζεζε πφξσλ πξνο πξαγκαηνπνίεζε. Οη Γεκφζηεο ρέζεηο ζε έλαλ ηξαπεδηθφ νξγαληζκφ νξγαλψλνπλ ηελ εζσηεξηθή επηθνηλσλία ελεκεξψλνληαο θάζε ζηέιερνο γηα φια ηα δεηήκαηα πνπ ζρεηίδνληαη κε ηελ επηρείξεζε δίλνληαο έκθαζε ζηελ ππεξεζία εμππεξέηεζεο πειαηψλ

15 εθπαηδεχνληαο ηα ζηειέρε απηήο ηεο ππεξεζίαο ψζηε λα εμππεξεηνχλ κε ηνλ θαιχηεξν δπλαηφ ηξφπν θάζε ζπλεξγάηε ηεο ηξάπεδαο, δεκηνπξγψληαο ζρέζεηο εκπηζηνζχλεο κε ηνπο θαηαζέηεο, ηνπο επηρεηξεκαηίεο θαη ηνπο δηεθπεξαησηέο. Σέινο, νη Γεκφζηεο ρέζεηο ζε έλαλ ηξαπεδηθφ νξγαληζκφ ζρεδηάδνπλ ζπλεληεχμεηο ηχπνπ θαη γεληθά νξγαλψλνπλ θάζε εθδήισζε ζρεηηθή κε ηνλ νξγαληζκφ.γεληθά, κπνξνχκε λα πνχκε πσο έλαο χκβνπινο Γεκνζίσλ ρέζεσλ ξπζκίδεη θάζε ζέκα ζρεηηθφ κε ηελ εηαηξηθή ζπκπεξηθνξά θαη εηθφλα ελφο νξγαληζκνχ, ηελ άπνςε δειαδή πνπ έρεη ε θνηλσλία γηα ηελ επηρείξεζε. (Παπαηξηαληαθχιινπ Γ., 2012). Μηα δηαθνξεηηθή άπνςε γηα ηελ ζηάζε ησλ Σξαπεδψλ απέλαληη ζηελ ρξήζε ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ έρεη έλαο αξζξνγξάθνο ζε κηα απφ ηηο κεγαιχηεξεο ηζηνζειίδεο νηθνλνκηθψλ ηεο Ακεξηθήο. Ο ίδηνο ππνζηεξίδεη φηη νη Σξάπεδεο έρνπλ σο εξγαιείν ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο ψζηε λα εθπξνζσπνχληαη ζσζηά ζηα Μέζα Μαδηθήο Δλεκέξσζεο αληίζεηα απφ ηηο Γεκφζηεο Σξάπεδεο θαη γεληθφηεξα ηηο Γεκφζηεο επηρεηξήζεηο νη νπνίεο επηθεληξψλνληαη ζηνπο επελδπηέο. 7 Ζ αξζξνγξάθνο Montner D.(1997), ζε άξζξν ηεο ζπκβνπιεχεη ηηο Σξάπεδεο θαη θπξίσο ηηο ηξαπεδηθέο επηρεηξήζεηο πςειήο ηερλνινγίαο, λα ρξεζηκνπνηνχλ φζν πεξηζζφηεξν κπνξνχλ ηηο Γ.. ψζηε λα πξνζηαηεπηνχλ απφ επηθξίζεηο ηνπ Σχπνπ θαη ησλ αληαγσληζηψλ ηνπο. Χζηφζν θαη ν αξζξνγξάθνο ηεο Banking New York, Keating R., ηνλ Ηνχιην ηνπ 2014 έγξαςε φηη δελ ππάξρεη θαιχηεξνο ηξφπνο γηα λα θαζνξηζηεί ην εκπνξηθφ ζήκα κηαο ηξάπεδαο απφ ην λα απμήζεη ηελ πξνβνιή ηεο θαη ηειηθά ηελ «βάζε» ησλ πειαηψλ ηεο κε ηελ βνήζεηα ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ. Οη Γ.. επηηξέπνπλ λα παξαδνζεί ην κήλπκα πξνζεθηηθά θαη δεκηνπξγηθά πξνο ην θνηλφ κε απφιπηα αμηφπηζην ηξφπν. Έλαο βαζηθφο ζηφρνο θάζε εθζηξαηείαο Γεκνζίσλ ρέζεσλ είλαη λα δηαθνξνπνηεζεί ην πξντφλ ή ζηελ πεξίπησζε καο ε ππεξεζία πνπ πξνζθέξεη κέζα ζηνλ ηεξάζηην αληαγσληζκφ. ηελ πεξίπησζε ησλ ηξαπεδψλ, ν πειάηεο δπζθνιεχεηαη λα θαηαιάβεη ηηο δηαθνξέο κεηαμχ ησλ ππεξεζηψλ. χκθσλα κε ην Σξαπεδηθφ θαη Αζθαιηζηηθφ Σκήκα ηνπ New Jersey ππήξμαλ πάλσ απφ εμήληα (60) ζπγρσλεχζεηο ηξαπεδψλ ηα ηειεπηαία ρξφληα. Απηφ ζίγνπξα κεηαθξάδεηαη σο κηα κεγάιε ζχγρπζε θαη κηα κεγάιε απνγνήηεπζε ησλ πειαηψλ, πνπ πνιιέο θνξέο παξαπνληνχληαη φηη δελ

16 μέξνπλ πιένλ πηα είλαη ε ηξάπεδα ηνπο. (Keating R., 2014). Οη πεξηζζφηεξεο ηξάπεδεο έρνπλ μερσξηζηφ ηκήκα Γεκνζίσλ ρέζεσλ ην νπνίν αζρνιείηαη κε κνλαδηθφ ζθνπφ ηελ πξνψζεζε θαη ηελ εηθφλα ηεο επηρείξεζεο πξνο ην θνηλφ.(efinancialcareers, 2007). Όπσο είδακε, Ζ αχμεζε ηνπ αληαγσληζκνχ ζηνλ επηρεηξεκαηηθφ θφζκν έρεη αλαγθάζεη ηηο επηρεηξήζεηο λα αλαδεηνχλ νινέλα θαη πεξηζζφηεξν θαηλνηφκεο ηδέεο, θαζψο επίζεο θαη απνηειεζκαηηθή ζε δξαζηεξηφηεηεο πξνψζεζε απηψλ. Χο PR νξίδεηε ην εξγαιείν πξνψζεζεο, πνπ έρεη απνθηήζεη ηδηαίηεξε ζεκαζία ηα ηειεπηαία ρξφληα, δεδνκέλνπ φηη ζεσξείηαη αξθεηά απνδνηηθφ θαη εμαηξεηηθά αμηφπηζην. Γεληθά κπνξνχκε λα πνχκε πσο ην PR είλαη έλα ζχλνιν ηερληθψλ επηθνηλσληψλ πνπ έρνπλ ζρεδηαζηεί κε ζθνπφ ηε δεκηνπξγία θαη ηε δηαηήξεζε φζν ην δπλαηφλ πεξηζζφηεξν επλντθψλ ζρέζεσλ κεηαμχ ελφο ηξαπεδηθνχ νξγαληζκνχ κε ην δεκφζην θνηλφ ηνπ. Ζ ζπγθεθξηκέλε κειέηε έρεη σο ζηφρν λα παξέρεη κηα θαιχηεξε θαηαλφεζε ηνπ ηξφπνπ κε ηνλ νπνίν νη ηξάπεδεο ρξεζηκνπνηνχλ ην ζχζηεκα PR ζηελ επηθνηλσλία κε ην θνηλφ ηνπο. ην πιαίζην απηήο ηεο κειέηεο εμεηάδεηαη επίζεο ν ξφινο ηεο εηαηξηθήο θήκεο θαη ηεο αλάπηπμεο ηεο εκπηζηνζχλεο. Γηα ην ζθνπφ απηφ, πεξηπησζηνινγηθέο κειέηεο δηεμήρζεζαλ απφ δχν κεγάιεο ζνπεδηθέο ηξάπεδεο, ηε SEB θαη ηε Handelsbanken. Οη δχν απηέο πεξηπηψζεηο εμεγνχλ ηνπο ξφινπο, ηνπο ζηφρνπο, ηηο ιεηηνπξγίεο θαη ηα εξγαιεία ησλ δεκνζίσλ ζρέζεσλ ζηηο ηξάπεδεο. ηηο ππεξεζίεο ηνπ ηξαπεδηθνχ θιάδνπ πνπ παξέρνληαη είλαη ζε κεγάιν βαζκφ παξφκνηα, γεγνλφο πνπ θαζηζηά δχζθνιν λα γίλεη ζχγθξηζε κεηαμχ ησλ ηξαπεδψλ θαη ησλ πξνζθνξψλ ηνπο. Σα επξήκαηα δείρλνπλ φηη νη ηξάπεδεο δελ θαζνξίδνπλ ηηο δξαζηεξηφηεηεο επηθνηλσλίαο ηνπο σο PR, παξ φια απηά εμαθνινπζνχλ λα ην ρξεζηκνπνηνχλ ζε κεγάιν βαζκφ. Δλψ νη ζηφρνη είλαη δηαθνξεηηθνί κεηαμχ ησλ ηξαπεδηθψλ νξγαληζκψλ, θνηλή πξνηεξαηφηεηα απνηειεί ε νηθνδφκεζε θαη ε δηαηήξεζε ησλ ζρέζεσλ κε ηα θνηλά. Δπηπιένλ, νη ηξάπεδεο ρξεζηκνπνηνχλ πνιιά δηαθνξεηηθά εξγαιεία γηα ηελ επίηεπμε ησλ ζηφρσλ PR πνιιά απφ ηα νπνία ρξεζηκνπνηνχληαη ζε ηνπηθφ επίπεδν. Οκνίσο, νη ηξάπεδεο ζεσξνχλ ηελ εηαηξηθή θήκε θαη ηελ εκπηζηνζχλε σο δσηηθήο ζεκαζίαο δεηήκαηα ψζηε λα πνπιήζνπλ ζην κέγηζην δπλαηφ ηηο ρξεκαηνπηζησηηθέο ππεξεζίεο, θαη σο εθ ηνχηνπ λα ην δηαρεηξηζηνχλ κε πςειή πξνηεξαηφηεηα. (Sandin D. θαη Simolin T., 2006). 15

17 Παξαθάησ ζα αλαιχζνπκε ηηο απφςεηο ζρεηηθά κε ηηο πξαθηηθέο θαη ηα ζπζηήκαηα Γ.. δχν πνιχ κεγάισλ ηξαπεδηθψλ νκίισλ, ηεο SEB θαη ηεο Handelsbanken. Ζ SEB είλαη κηα απφ ηηο κεγαιχηεξεο νπεδηθέο ηξάπεδεο κε εμαθφζηα νγδφληα (680) ππνθαηαζηήκαηα ζρεδφλ ζε φιν ηνλ θφζκν θαη πάλσ απφ πέληε εθαηνκκχξηα ( ) πειάηεο. ηα ηέιε ηνπ 1970 θαη αξρέο 1980 νη Γεκφζηεο ρέζεηο άξρηζαλ λα έρνπλ έλα πην ελεξγφ ξφιν ζηα πιαίζηα ηεο ηξάπεδαο. Γελ ππάξρεη γεληθφο νξηζκφο γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη εληφο ηνπ νκίινπ αιιά ην κφλν ζίγνπξν είλαη φηη ρξεζηκνπνηνχληαη κε δνκεκέλν ηξφπν. Οη γεληθνί ζηφρνη πνπ πεγάδνπλ κέζα απφ ηηο δξαζηεξηφηεηεο ησλ Γ.. ζηελ SEB είλαη λα επηβεβαηψζνπλ ζηνπο πθηζηάκελνπο πειάηεο φηη δηάιεμαλ ηελ «ζσζηή» ηξάπεδα ελψ ζπγρξφλσο λα πξνζειθχζνπλ λένπο θαη δπλεηηθνχο πειάηεο κε ζεκαληηθέο πξνζθνξέο ψζηε λα εληζρπζεί ε θήκε ηεο. χκθσλα κε ηελ SEB, νη δξαζηεξηφηεηεο Γ.. είλαη ζεκαληηθέο επεηδή δεκηνπξγνχλ αμία γηα ηνλ νξγαληζκφ κέζσ ηεο δηαηήξεζεο ηθαλνπνηεκέλσλ θαη αθνζησκέλσλ πειαηψλ. Ζ SEB ελεκεξψλεηαη γηα ηελ άπνςε ησλ αλζξψπσλ γηα ηελ ππεξεζία πνπ απηή ηνπο παξέρεη εθφζνλ εμεηάζεη ηελ αληίιεςε πνπ έρνπλ απηή γηα ηνλ εαπηφ ηεο. Πηζηεχεη φηη κε ηελ ρξεζηκνπνίεζε ηαθηηθψλ Γ.. κπνξεί λα δηαθνξνπνηεζεί ε γλψκε ηνπ θνηλνχ. Σέινο, ε SEB κεηξά ηελ γλψκε ησλ πειαηψλ θαη γεληθά ηελ θνηλή γλψκε γηα λα δεη πψο αληηιακβάλνληαη νη γχξσ ηηο ππεξεζίεο θαη ηηο πξαθηηθέο ηεο. Γηα απηή ηελ νπεδηθή ηξάπεδα, ην πην ζεκαληηθφ θξηηήξην γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο είλαη ε αθνζίσζε, ε νπνία επηηπγράλεηαη κε ηελ επαθή ησλ δπν (2) αληηζπκβαιιφκελσλ. Έλα πιενλέθηεκα ησλ Γ.. είλαη φηη αλ ρξεζηκνπνηεζνχλ κε ζσζηφ ηξφπν, εληζρχνπλ ζεηηθέο αμίεο, παξ φηη είλαη πην δχζθνιν λα δηαρεηξηζηνχλ αξλεηηθά δεηήκαηα. Γπζηπρψο, εμαηηίαο ηνπ γεγνλφηνο φηη ν ηξαπεδηθφο θιάδνο ζηελ νπζία δηαρεηξίδεηαη άπια πξντφληα, νη Γεκφζηεο ρέζεηο δελ κπνξνχλ λα αληαπεμέιζνπλ ζην εθαηφ ηηο εθαηφ ηνπο (100%). Έηζη νη ηξάπεδεο πξνζπαζνχλ λα πξνζεγγίζνπλ θαη λα αμηνπνηήζνπλ θπξίσο ηελ θήκε θαη ηελ εκπηζηνζχλε πνπ ηνπο δείρλνπλ νη πειάηεο ηνπο. εκαληηθή ζεσξείηαη θαη ε άπνςε ηεο Handelsbanken, ε νπνία είλαη κηα αληαγσλίζηξηα ηεο SEB, ηξάπεδα νπεδηθήο πξνέιεπζεο κε ηεηξαθφζηα ζαξάληα πέληε ππνθαηαζηήκαηα. Ζ ηξάπεδα απηή πηζηεχεη φηη ην φλνκα θαη ε δηάξζξσζε ησλ ππεξεζηψλ δελ παίδνπλ θαλέλα ξφιν ζην πφζν ζεκαληηθέο είλαη νη Γεκφζηεο ρέζεηο γηα έλαλ νξγαληζκφ. Σν πην ζεκαληηθφ είλαη λα θηάζεη ην κήλπκα πνπ ζέιεη λα πεξάζεη έλαο νξγαληζκφο ζην θνηλφ κε ηνλ έλαλ ή ηνλ άιινλ ηξφπν. Χο εθ ηνχηνπ, 16

18 δελ ππάξρεη ηκήκα πνπ λα είλαη ππεχζπλν γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο. Σν Γηνηθεηηθφ πκβνχιην δελ ζπκκεηέρεη ζηηο ζηξαηεγηθέο επηθνηλσλίαο νχηε ζηα πξνγξάκκαηα Γεκνζίσλ ρέζεσλ. Ζ Handelsbanken δελ έρεη θακία θεληξηθή δηαρείξηζε αθνχ ππάξρεη ε πεπνίζεζε φηη δελ κπνξεί λα έρεη γλψζε ηνπ ζπλφινπ ηεο αγνξάο θαη γηα απηφ δελ ππάξρεη θαη θεληξηθφ ηκήκα Γεκφζησλ ρέζεσλ θαη Μάξθεηηλγθ. Δπίζεο ππνζηεξίδεη φηη νη ζρέζεηο είλαη θαιφ λα δηαηεξνχληαη, φκσο κπνξεί λα κελ επηθέξνπλ ην επηζπκεηφ απνηέιεζκα. Γηα παξάδεηγκα, νη ζρέζεηο κηαο επηρείξεζεο κε ηα κέζα καδηθήο ελεκέξσζεο κπνξεί λα είλαη θαιέο, αιιά απηφ δελ εκπνδίδεη ηελ εθεκεξίδα λα γξάςεη έλα άξζξν κε αξλεηηθή πξνθαηάιεςε πξνο απηή. Χζηφζν θαη ε ζπγθεθξηκέλε ηξάπεδα ζηεξίδεη ηελ άπνςε φηη ε γλψκε ηνπ θνηλνχ κπνξεί λα κεηαβιεζεί κέζα απφ ηηο δξαζηεξηφηεηεο Γ.. αιιά ζεσξεί πξνηηκφηεξν απηφ λα γίλεηαη ζε ηνπηθφ επίπεδν. Γεδνκέλν φηη ζηελ πεξίπησζε ηεο Handelsbanken δελ ππάξρεη ηεξαξρία «απφ πάλσ πξνο ηα θάησ» παξαηεξείηαη επειημία ζηελ πξνζαξκνγή ηαθηηθψλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ ψζηε λα θαιπθηνχλ νη απφςεηο ηνπ θνηλνχ κε ηνλ θαιχηεξν δπλαηφ ηξφπν. Ζ ζπγθεθξηκέλε ηξάπεδα επηπιένλ, νξίδεη σο θνηλφ ηνπο ήδε πθηζηάκελνπο πειάηεο ηεο ελψ ε θχξηα δξαζηεξηφηεηα Γ.. είλαη νη πξνζσπηθέο ζρέζεηο καδί ηνπο. Ζ Handelsbanken είλαη ελάληηα ζηηο δξαζηηθέο δξαζηεξηφηεηεο Γ.. πηζηεχνληαο πσο αλ ππάξρεη θάπνην εξγαιείν απηψλ πνπ λα κπνξεί λα παξέρεη αμία ζα πξέπεη λα ρξεζηκνπνηεζεί. Σέινο, ζεσξεί φηη ε εκπηζηνζχλε θξαηά γηα ζχληνκν ρξνληθφ δηάζηεκα θαηά ηελ δηαδηθαζία αγνξάο ησλ ππεξεζηψλ ππνζηεξίδνληαο πσο ε θαιή θήκε κπνξεί λα επηηεπρζεί κφλν αλ δελ έρεη πξνθχςεη θάπνην ζθάλδαιν. Έρεη κάιηζηα εηπσζεί απφ ζηέιερνο ηεο ηξάπεδαο φηη νη ππφινηπνη νξγαληζκνί πνιιέο θνξέο λνκίδνπλ φηη νη Γ.. κπνξνχλ λα θάλνπλ θαη λα επηηχρνπλ ηα πάληα. χκθσλα κε ηελ ηξάπεδα Handelsbanken, ππάξρεη θίλδπλνο απνηπρίαο κηαο θαη είλαη πηζαλφ κηα εηαηξία λα θαηεγνξεζεί σο βαξεηή. Σελ ίδηα άπνςε δηαηεξεί θαη ε ηξάπεδα ElisaSaarinen φπνπ Γηεπζπληηθφ ζηέιερνο ηεο έρεη δειψζεη φηη «Μηα ζηαζεξή εηαηξία κπνξεί λα δψζεη ιαζεκέλε πξνο ηα έμσ εληχπσζε, γη απηφ ζα πξέπεη λα είλαη ηδηαίηεξα πξνζεθηηθή ζην ηξφπν κε ηνλ νπνίν ζα ρξεζηκνπνηήζεη ηηο πξαθηηθέο Γ.. 17

19 2.ΒΗΒΛΗΟΓΡΑΦΗΚΖ ΑΝΑΦΟΡΑ Ο φξνο Γεκφζηεο ρέζεηο ρξνλνινγείηαη απφ ηνλ 20 ν αηψλα. ε απηφ ην ζρεηηθά ζχληνκν ρξνληθφ δηάζηεκα κέρξη θαη ζήκεξα πέξα απφ ηνπο πνιινχο ηξφπνπο πνπ έρεη νξηζηεί απηή ε έλλνηα, ν νξηζκφο απηφο ηείλεη λα εμειίζζεηαη παξάιιεια κε ηελ αιιαγή ξφισλ ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ θαζψο θαη κε ηηο ηερλνινγηθέο εμειίμεηο.(the Public Relations Society of America, 2009). Βαζηθνί ζηφρνη κηαο εηαηξείαο ζεσξνχληαη ε αχμεζε ησλ πσιήζεσλ, ε βειηίσζε ησλ κεξηδίσλ αγνξάο, ε βειηίσζε ηεο αλαγλσξηζηκφηεηαο ηνπ ζήκαηνο, ε ελεκέξσζε, ε εθπαίδεπζε θαη ε δεκηνπξγία αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο. Αλάινγα κε ηνπο ζηφρνπο, κπνξνχλ λα ρξεζηκνπνηεζνχλ δηαθνξεηηθνί ζπλδπαζκνί ησλ εξγαιείσλ. (Rowley J.,1998). χκθσλα κε ηνπο Lages C. θαη Simkin L. (2003), νη Γ.. είλαη κηα αλαδπφκελε θνηλσληθή επηζηήκε ζχκθσλα κε ηελ νπνία δελ ππάξρεη ηξφπνο λα παξαδεηγκαηηζηνχκε απφ θάηη αιιά νη επηρεηξήζεηο επεξεάδνληαη έληνλα θπξίσο απφ ηελ πξαθηηθή ηνπο. Γηα ηνλ ιφγν απηφ παξ φιν πνπ ππάξρεη κεγάιε πνηθηινκνξθία ζηηο απφςεηο θαη ηνπο νξηζκνχο, γίλεηε ιφγνο γηα «δηρνηνκία» ζηελ θαηαλφεζε πξνο ηηο Γ.: 1.Δθείλνη πνπ δηαθξίλνπλ κηα ακνηβαία επωθειήο ιεηηνπξγία πξνο όθεινο ηόζν ηωλ θαηαλαιωηώλ όζν θαη ηωλ επηρεηξήζεωλ. 2.Δθείλνη πνπ ραξαθηεξίδνπλ ηηο Γ.. ωο ρεηξαγώγεζε ζε βάξνο ηωλ απιώλ αλζξώπωλ. Ο I.Lee θαη ν E.Louis Bernays ίδξπζαλ ηνλ πξψην νξηζκφ ησλ δεκνζίσλ ζρέζεσλ ζηηο αξρέο ηνπ 1900, νξίδνληαο φηη Γεκφζηεο ρέζεηο είλαη «ε δηεπζπληηθή ιεηηνπξγία, ε νπνία ζηνηρεηνζεηεί ηε ζηάζε ηνπ θνηλνχ, θαζνξίδεη ηηο πνιηηηθέο, ηηο δηαδηθαζίεο θαη ηα ζπκθέξνληα ελφο νξγαληζκνχ ν νπνίνο αθνινπζείηαη απφ ηελ εθηέιεζε ελφο πξνγξάκκαηνο δξάζεο ψζηε λα θεξδίζεη ηελ θαηαλφεζε θαη ηελ απνδνρή». 8 Πξνζπαζψληαο λα απνδψζνπλ νη άλζξσπνη ηελ έλλνηα ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ φζν θαιχηεξα κπνξνχλ, έρνπλ δηαηππψζεη πνιινχο θαη δηαθνξεηηθνχο νξηζκνχο. χκθσλα ινηπφλ κε ην Βξεηαληθφ Ηλζηηηνχην Γεκνζίσλ ρέζεσλ νη Γεκφζηεο

20 ρέζεηο είλαη ε πξνκειεηεκέλε, πξνδηαγξακκέλε θαη ζπζηεκαηηθή πξνζπάζεηα γηα ηελ δεκηνπξγία θαη ηελ δηαηήξεζε ακνηβαίαο θαηαλφεζεο κεηαμχ κηαο επηρείξεζεο κε ην θνηλφ γεληθφηεξα 9.Σν Διιεληθφ Ηλζηηηνχην Δπηθνηλσλίαο ζεσξεί φηη Γεκφζηεο ρέζεηο είλαη ηα κέζα πνπ ρξεζηκνπνηεί κηα επηρείξεζε ζηελ πξνζπάζεηα ηεο λα αλαπηχμεη ζρέζεηο κεηαμχ ηεο ίδηαο θαη ησλ πειαηψλ ηεο (Ηλζηηηνχην Δπηθνηλσλίαο, 2007). Ο χκβνπινο Γεκνζίσλ ρέζεσλ Leffinguel R. αλαθέξεη φηη «Γεκφζηεο ρέζεηο είλαη ε ηερληθή θη ε επηζηήκε πνπ αλαθέξεηαη ζηε ζπκπεξηθνξά ηεο αλζξψπηλεο κάδαο» (Κσλζηαληίλνπ Μ. θαη Ναχηεο Α., 2011). ην Παγθφζκην πλέδξην Μεμηθνχ απνηππψζεθε ε δηθή ηνπο ζεσξία γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο ζχκθσλα κε ηνπο νπνίνπο είλαη ε δηαρείξηζε ηεο θήκεο ζαλ απνηέιεζκα ησλ πξάμεσλ, ησλ κελπκάησλ θαη ηεο αληίιεςεο ησλ άιισλ γηα απηέο 10. ηελ ηζηνζειίδα ηεο Έλσζεο ησλ Γηεζλψλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ (International Public Relations Association/IPRA) ζηελ Έλσζε ησλ Φηιηππίλσλ ππάξρεη έλα ελδηαθέξνλ βίληεν κε ηελ ζεσξία ηνπο γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο θαζψο θαη ηελ ηζηνξηθή ηνπο αλαδξνκή. χκθσλα κε απηνχο ινηπφλ, νη ππεχζπλνη Γεκνζίσλ ρέζεσλ έρνπλ ζηελ ζεκεξηλή επνρή επθαηξίεο πνπ παιηφηεξα δελ ππήξραλ. (National Public Relations Congress, 2014).Έλαο βαζηθφο νξηζκφο ησλ δεκνζίσλ ζρέζεσλ είλαη ε δηακφξθσζε θαη ε δηαηήξεζε ηεο εηθφλα κηαο επηρείξεζεο, ελφο νξγαληζκνχ ή κεκνλσκέλα δηαθφξσλ πειαηψλ, δειαδή ηνπ θνηλνχ. Ζ επηηπρία ησλ δεκνζίσλ ζρέζεσλ απαηηεί κηα βαζηά θαηαλφεζε ησλ ζπκθεξφλησλ θαη ησλ αλεζπρηψλ θάζε πειάηε (Roos D., 2014). Κνηλφ, ραξαθηεξίδνληαη ηα ελδηαθεξφκελα αθξναηήξηα πνπ είλαη ζεκαληηθά θαηά θάπνην ηξφπν ζε έλαλ νξγαληζκφ ζπκπεξηιακβαλνκέλσλ ησλ πθηζηάκελσλ θαη ησλ δπλεηηθψλ πειαηψλ, ησλ ηξερνπζψλ δπλαηνηήησλ ησλ εξγαδνκέλσλ θαη ηεο δηαρείξηζεο, ησλ επελδπηψλ, ησλ πξνκεζεπηψλ, ησλ κέζσλ καδηθήο ελεκέξσζεο, ηεο θπβέξλεζεο θαη ηεο θνηλήο γλψκεο. Όια ηα παξαπάλσ κπνξνχλ λα είλαη είηε εζσηεξηθά ζην πιαίζην ελφο νξγαληζκνχ είηε εμσηεξηθά απφ έλαλ νξγαληζκφ (Dr. Curtis A., 2011). Ο Σδσξηδάθεο (1996) δηαηχπσζε ηελ άπνςε φηη αλεμάξηεηα απφ ηελ ζέζε πνπ θαηαιακβάλνπλ νη Γ.. ζην νξγαλφγξακκα κηαο επηρείξεζεο, ρσξίο ηελ ζπκκεηνρή ηνπο ε επηρείξεζε δελ κπνξεί λα έρεη απνηειεζκαηηθή επηθνηλσλία. Πξφζθαηα πάξζεθε ε απφθαζε λα νξηζηηθνπνηεζεί έλαο νξηζκφο γηα ηηο Γεκφζηεο

21 ρέζεηο απφ ηελ εθεκεξίδα New York Times ψζηε φινο ν θφζκνο λα βαζίδεηαη ζε έλαλ θαη κφλν νξηζκφ. Μάιηζηα απφ ηνπο ππεξβνιηθά πνιινχο θαη δηαθνξεηηθνχο νξηζκνχο πξνηάζεθαλ νη 927 πην αμηφινγνη απφ ηνπο νπνίνπο ζα ςεθηδφηαλ ν έλαο. Σειηθά κε 671 ςήθνπο πξνηάζεθε ν παξαθάησ: Οη Γεκφζηεο ρέζεηο είλαη κηα ζηξαηεγηθή δηαδηθαζία επηθνηλσλίαο πνπ ρηίδεη ακνηβαία επσθειείο ζρέζεηο κεηαμχ ησλ νξγαληζκψλ θαη ησλ πειαηψλ ηνπο. (The New York Times, 2012). 3.ΔΡΔΤΝΖΣΗΚΟ ΜΟΝΣΔΛΟ ΚΑΗ ΤΠΟΘΔΔΗ Οη κεηαβιεηέο πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη ζηελ παξνχζα έξεπλα πξνέξρνληαη απφ κηα εθηελή αλαζθφπεζε ηεο βηβιηνγξαθίαο θαη θπξίσο ηεο δηεζλνχο αξζξνγξαθίαο. Μέζα απφ ηελ κειέηε πνιιαπιψλ εκπεηξηθψλ εξεπλψλ, θαηαιήγνπκε ζε έλα εξεπλεηηθφ κνληέιν ην νπνίν βαζίδεηαη ζηελ έξεπλα ησλ An-Tien H. et al.(2007) θαζψο θαη ησλ Dr.Hon L. et al.(1999). θαη απνηειείηαη απφ ελλέα (9) κεηαβιεηέο (variables). Απηέο είλαη : (1) Αληίιεςε Πειαηψλ,(2) Ηθαλνπνίεζε Πειαησλ,(3) Αθνζίσζε Πειαηψλ,(4) Φήκε ηεο Σξάπεδαο,(5) Γηαθήκηζε απφ «ηφκα ζε ηφκα»,(6) Δκπηζηνζχλε Πειαηψλ,(7) Γέζκεπζε Πειαηψλ,(8) Δλδηαθέξνλ γηα ηνπο άιινπο (Communal Relationships). Μεηαμχ ησλ ελλέα κεηαβιεηψλ δεκηνπξγνχληαη νξηζκέλεο ζρέζεηο. Κάπνηεο απφ απηέο έρνπλ δηεξεπλεζεί απφ πξνεγνχκελεο κειέηεο, ελψ θάπνηεο άιιεο δελ έρνπλ αθφκα γλσξίζεη επξεία αλάιπζε απφ ηελ εξεπλεηηθή θνηλφηεηα. Απηφ ην «εξεπλεηηθφ θελφ» έξρεηαη λα θαιχςεη ε δηθή καο κειέηε ε νπνία είλαη ε κνλαδηθή πνπ έρεη πξαγκαηνπνηεζεί κε απηή ηε δνκή θαη ην πεξηερφκελν ζηελ ρψξα καο. ηελ έξεπλα απηή κειεηάκε κηα ζρέζε ζηελ νπνία ε ηθαλνπνίεζε θαη ε δέζκεπζε ησλ πειαηψλ παξνπζηάδνπλ ζεηηθή ζρέζε. Ζ ηθαλνπνίεζε ησλ πειαηψλ ζεσξείηαη σο κηα απ ηηο ζεκαληηθφηεξεο επηξξνέο ζηε δηακφξθσζε θαη ηελ αλάπηπμε ηεο εκπηζηνζχλεο θαη ηεο αθνζίσζεο ησλ πειαηψλ. Χζηφζν, ν Oliver R.L. (1997), ππνδειψλεη πσο ε πίζηε αλαπηχζζεηαη θαη πσο θάπνηε κπνξεί λα γίλεη ζρεηηθά αλεμάξηεηα απφ ηελ ηξέρνπζα ηθαλνπνίεζε ηνπ πειάηε. ην κνληέιν 2 απνδεηθλχεηαη φηη ε ηξέρνπζα ηθαλνπνίεζε ηνπ πειάηε ζπλερίδεη λα αζθεί ζεηηθή επίδξαζε ζηελ ζπλαηζζεκαηηθή δέζκεπζε. Οη πειάηεο πνπ έρνπλ απνιαχζεη πξφζθαηα ηθαλνπνίεζε, κπνξεί λα έρνπλ ηελ ηάζε λα εθθξάδνπλ πην επλντθή ζηάζε θαη κεγαιχηεξε πίζηε ζηε κάξθα. (Grace D. θαη O'Cass A., 2004). Οη Bansal et αl.(2004), ππνζηεξίδνπλ φηη 20

22 ε ηθαλνπνίεζε ηνπ πειάηε απνηειεί πξσηαξρηθφ παξάγνληα ηεο ζπλαηζζεκαηηθήο δέζκεπζεο. Οη Johnson M. et al., (2008), αλαπηχζζεη έλα παξφκνην επηρείξεκα γηα ηε δηαηήξεζε ηεο πνηφηεηαο ησλ ππεξεζηψλ πνπ ζεσξείηαη έλαο αθφκα βαζηθφο νδεγφο ηεο ζπλαηζζεκαηηθήο δέζκεπζεο ζηε ζπλείδεζε ηνπ θαηαλαισηή. Γηα ην ιφγν απηφ, ηάζε ηα ηειεπηαία ρξφληα απνηειεί ε αλάπηπμε ησλ ζπζηεκάησλ δηαρείξηζεο πειαηεηαθψλ ζρέζεσλ (CRM), ηα νπνία απνβιέπνπλ ζηε βειηίσζε ηεο δηαηήξεζεο ησλ πειαηψλ θαη ηελ αθνζίσζε ηνπο. Έλα ζχζηεκα CRM κπνξεί λα ζπγθεληξψζεη πιεξνθνξίεο απφ πνιιέο πεγέο,,κέζα απφ έξεπλεο αγνξάο, απφ επαθέο ησλ πειαηψλ κε ηζηνζειίδεο, απφ ηειεθσληθά θέληξα, απφ αξρεία εμππεξέηεζεο πειαηψλ θαζψο θαη απφ πξνθνξηθέο ηζηνξίεο ηεο αγνξάο, πξνθεηκέλνπ λα γίλνπλ θαηαλνεηέο νη ζρέζεηο κεηαμχ ηεο ηθαλνπνίεζεο, ηεο πίζηεο θαη ηεο ζπκπεξηθνξάο ησλ θαηαλαισηψλ κε ηελ αληίιεςε ηνπο γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο. Αθφκε θαη νη νξγαλψζεηο ρσξίο επίζεκα ζπζηήκαηα CRM ελδηαθέξνληαη γηα ηε ζρέζε αλάκεζα ζηελ αμηνιφγεζε ησλ πειαηψλ θαη ηε ζπκπεξηθνξά απηψλ βαζηδφκελνη πεξηζζφηεξν ζε ζπγρξνληθέο έξεπλεο. (Javalgi, R.G et al.,2006). 3.1.ΑΝΣΗΛΖΦΖ ΠΔΛΑΣΧΝ Ζ αληίιεςε ησλ πειαηψλ είλαη κηα έλλνηα ηνπ Μάξθεηηλγθ πνπ πεξηιακβάλεη ηελ άπνςε, ηελ επαηζζεηνπνίεζε ηνπ πειάηε θαη ηελ ζπλείδεζε ηεο επηρείξεζεο θαη ηηο πξνζθνξέο ηεο. Ζ αληίιεςε ησλ πειαηψλ επεξεάδεηαη ζπλήζσο απφ ηελ δηαθήκηζε, ηηο αμηνινγήζεηο, ηα κέζα θνηλσληθήο δηθηχσζεο, ηα πξνζσπηθά βηψκαηα θαη θπξίσο απφ ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο (Business Dictionary, 2014). Αληίιεςε, γεληθά κπνξεί λα ζεσξεζεί κηα δηαδηθαζία ηελ νπνία ηα άηνκα αθνινπζνχλ, πνιιέο θνξέο ππνζπλείδεηα φηαλ δέρνληαη εξεζίζκαηα απφ ην εζσηεξηθφ ή ην εμσηεξηθφ ηνπο πεξηβάιινλ βγάδνληαο νξηζκέλα ζπκπεξάζκαηα. Ζ αληίιεςε ησλ πειαηψλ ζπζρεηίδεηαη κε δηάθνξεο δξαζηεξηφηεηεο απφ ηηο νπνίεο ν θαηαλαισηήο νδεγείηαη ζε εμαγσγή ζπκπεξαζκάησλ (ηψκθνο Γ., 2011) θαη επεξεάδεηαη ζεκαληηθά θαη ζε κεγάιν βαζκφ απφ ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο. Οη ζηξαηεγηθέο Γεκνζίσλ ρέζεσλ δειαδή, «παξέα» κε ηνλ θαηλνηφκν ηξφπν δηαθήκηζεο, ην OBM (Online Brand Management), επηθεληξψλνληαη ζηελ άκεζε επηξξνή ηεο αληίιεςεο ηνπ θνηλνχ. (The Huffington Post, 2013).Οη Sen S. θαη Bhattacharya C. ην 2001 δηαηχπσζαλ ηελ δηθή ηνπο ζεσξία κέζα απφ ηελ έξεπλά ηνπο θαη θαηέιεμαλ φηη ε αληίδξαζε ησλ 21

23 θαηαλαισηψλ ζηηο Γεκφζηεο ρέζεηο εμαξηάηαη απφ ηα επίπεδα απηφ-ζπλάθεηαο ηνπο θαη απφ ην θαηά πφζν νη πξνζδνθίεο ηνπο ηαηξηάδνπλ κε ηηο ηδηφηεηεο ηεο επηρείξεζεο θαη ηελ πξνζπάζεηα πνπ θαηαιακβάλεη λα αμηνπνηήζεη ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο. ην άξζξν ηνπ Hanzaee Κ.(2011) επηζεκαίλεηαη φηη νη έξεπλεο πνπ έρνπλ πξαγκαηνπνηεζεί δελ έθεξαλ ηα αλακελφκελα απνηειέζκαηα φζνλ αθνξά ηνπο παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ζεηηθά ηελ αληίιεςε ησλ πειαηψλ γηα ηελ πξαθηηθή ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ. Ο Yoo J. θαη ν Jo S. απνθάζηζαλ λα θάλνπλ κηα έξεπλα ζηηο Αλαηνιηθέο ρψξεο θπξίσο ζηελ Κίλα θαη ηελ Νφηηα Κνξέα ηνλίδνληαο φηη παξ φιν πνπ νη δχν απηέο ρψξεο είλαη γεσγξαθηθά γεηηνληθέο θαη ελψ κνηξάδνληαη ηα ίδηα ήζε θαη έζηκα, παξνπζηάδνπλ δηαθνξέο ζηα θνηλσληθά-πνιηηηζκηθά ηνπο ζπζηήκαηα. Πηζηεχνπλ επίζεο φηη εμαθνινπζεί λα ππάξρεη ηξνκεξφ ράζκα κεηαμχ ηεο αληίιεςεο κε φιν ην αθαδεκατθφ νξηζκφ ηεο θαη ζηελ πξαγκαηηθή πξαθηηθή ηεο. Ζ έξεπλα απηή ινηπφλ, εμεηάδεη θαηά πφζν ε αληίιεςε ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ απνθιίλεη απφ ηνπο ζεζκνζεηεκέλνπο αθαδεκατθνχο νξηζκνχο ηεο. Σα απνηειέζκαηα απηήο ηεο έξεπλαο έδεημαλ φηη νη Κηλέδνη ζεσξνχλ πσο ε αληίιεςε ζρεηίδεηαη κε ηελ πεηζψ ελψ νη Κνξεάηεο ππνζηεξίδνπλ φηη ζρεηίδεηαη κε ηελ θήκε θαη ηελ ζεηηθή εηθφλα ηνπ νξγαληζκνχ. Χζηφζν, ζε κειέηε πεξίπησζεο γηα ηελ Skoda δηαηππψλεηαη φηη ρξεηάδνληαη ρξφληα γηα λα κεηαβιεζνχλ νη αληηιήςεηο ησλ πειαηψλ θαη απηφ θαζηζηά ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο ηφζν ζεκαληηθέο 11. Μηα αθφκε κειέηε απηή ηνπ Olatunji R. εξεπλά ηελ χπαξμε ζρέζεο ηνπ επξχηεξνπ θνηλνχ ζρεηίδνληαο ηελ κε ηελ εηθφλα ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ ζηελ Νηγεξία. Σέζζεξηο επηρεηξεζηαθέο ππνζέζεηο εμεηάζηεθαλ ρξεζηκνπνηψληαο πίλαθεο Chi-square. Σν απνηέιεζκα δείρλεη φηη ην θνηλφ αληηιακβάλεηαη ηα κελχκαηα ησλ Γ.. σο αμηφπηζηα αιιά έλα απξνζδφθεην ήηαλ ην απνηέιεζκα φηη νη άλζξσπνη πηζηεχνπλ φηη νη Γεκφζηεο ρέζεηο είλαη θπξίσο πξνζαλαηνιηζκέλεο ζην λα επηζθεπάζνπλ κηα ηζρπξή εηθφλα

24 3.2.ΗΚΑΝΟΠΟΗΖΖ ΠΔΛΑΣΧΝ Σν θαηλφκελν ηεο κείσζεο ηεο ηθαλνπνίεζεο ηνπ πειάηε θαη ηεο πίζηεο γίλεηαη ην θχξην κέιεκα ησλ επηρεηξήζεσλ παξνρήο ππεξεζηψλ, δηφηη απνηεινχλ δχν απφ ηνπο βαζηθφηεξνπο παξάγνληεο πνπ θαζνξίδνπλ ηελ απφδνζε ηνπο. Δπηπιένλ, ηελ ηθαλνπνίεζε ηνπ πειάηε επεξεάδεη ε αληίιεςή ηνπ γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο θαη ηελ πνηφηεηα ησλ ππεξεζηψλ. (Segoro W., 2013). Ζ ηθαλνπνίεζε ησλ πειαηψλ είλαη κηα ζχλζεηε έλλνηα πνπ κπνξεί λα εξκελεπζεί κε πνιινχο ηξφπνπο (Oliver, R.L.,1997).Πνιιαπιέο είλαη νη εξκελείεο ηεο ηθαλνπνίεζεο νη νπνίεο ζρεηίδνληαη: 1. Σε ζηηγκή ηεο αμηνιφγεζεο (άκεζε ζε κηα ζπλάληεζε ή αλαδξνκηθή ζε αγνξέο ηνπ παξειζφληνο) 2. Σν αληηθείκελν ηεο αμηνιφγεζεο (π.ρ. κηα ζπλαιιαγή, κηα επηρείξεζε, έλα πξντφλ θαη 3. Σε ςπρνινγηθή δηαδηθαζία πνπ ρξεζηκνπνηείηαη (π.ρ. νη αληηιήςεηο). Χο ηθαλνπνίεζε ηνπ πειάηε νξίδεηαη ε άπνςε ηνπ πειάηε φηη ε θαηαλάισζε ελφο πξντφληνο ή κηαο ππεξεζίαο ζα πξέπεη λα παξέρεη έλα επράξηζην επίπεδν εθπιήξσζεο ησλ αλαγθψλ, ησλ επηζπκηψλ θαη ησλ ζηφρσλ ηνπ.(johnson M. et al.,2008). Ζ ηθαλνπνίεζε ησλ πειαηψλ είλαη φηη «ζθέθηεηαη» ν πειάηεο φηαλ νη πξνζδνθίεο ηνπ έρνπλ εθπιεξσζεί ή αθφκα θαη μεπεξαζηεί θαηά ηελ δηάξθεηα δσήο ηεο ππεξεζίαο θαζψο θαη ε επλντθή ζηάζε πνπ δεκηνπξγείηε φηαλ αληηιακβάλεηαη πσο κηα επηρείξεζε αζθεί πξαθηηθέο Γεκνζίσλ ρέζεσλ. Απηφ νδεγεί ζηελ αθνζίσζε ησλ πειαηψλ θαη ζηελ επαλαρξεζηκνπνίεζεο ηεο ππεξεζίαο (Cacioppo K., 2000). ε γεληθέο γξακκέο, νξίδνπκε ηελ ηθαλνπνίεζε σο κηα ζπλαηζζεκαηηθή θαηάζηαζε ησλ θαηαλαισηψλ πνπ απνξξέεη απφ κηα ζπλνιηθή αμηνιφγεζε φισλ ησλ πηπρψλ πνπ ζπλζέηνπλ ηε ζρέζε ηνπ θαηαλαισηή κε ηελ επηρείξεζε θαζψο θαη ηελ αληίιεςε ηνπ γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο ηεο επηρείξεζεο απηήο (Anderson E. θαη Sullivan M.,1993).Ζ αλάπηπμε ηεο ηθαλνπνίεζεο αθνινπζεί κηα παξφκνηα δηαδηθαζία κε εθείλε ηεο εκπηζηνζχλεο. Ζ ηθαλνπνίεζε δείρλεη κία επλντθή ζηάζε ηνπ θαηαλαισηή σο πξνο ηα πξντφληα ή ηηο ππεξεζίεο πνπ θαηαλαιψλεη. Με θάζε λέα αγνξά, ε αληίιεςε ηνπ αηφκνπ ηξνθνδνηείηαη απφ λέεο πιεξνθνξίεο. Δίλαη απηφ πνπ θαζνξίδεη ην επίπεδν ηεο ηθαλνπνίεζεο ζε θάζε δεδνκέλε ζηηγκή. χκθσλα κε κειέηεο, ην 23

25 κέγεζνο ηεο ηθαλνπνίεζεο εμαξηάηε απφ ηελ αληίιεςε ηνπ θαηαλαισηή γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεο ηεο εηαηξίαο. Όζν πην ζεηηθή είλαη ε αληίιεςε ηνπ θαηαλαισηή γηα ηεο Γεκφζηεο ρέζεηο ηεο επηρείξεζεο πνπ παξάγεη ην πξντφλ ε ηελ ππεξεζία πνπ απηφο απνιακβάλεη, ηφζν κεγαιχηεξε είλαη θαη ε ηθαλνπνίεζε ηνπ (Day R.,1984). ε κηα ππέξ αληαγσληζηηθή αγνξά ε ηθαλνπνίεζε ηνπ πειάηε είλαη ζεκειηψδνπο ζεκαζίαο ψζηε λα επέιζεη ε επηηπρία (Knoth A., 2014). Μηαο θαη ε ηθαλνπνίεζε ησλ πειαηψλ είλαη κηα ζεκειηψδεο έλλνηα ζην κάξθεηηλγθ θαη ζηηο Γεκφζηεο ρέζεηο θαη απνηειεί ην θιεηδί γηα ηελ επηηπρία ηεο επηρείξεζεο, απνδεηθλχεηαη κε δηαπηζησκέλεο επηπηψζεηο ζηελ δηαηήξεζε ησλ πειαηψλ θαη ηελ θεξδνθνξία. Με ηελ αλάπηπμε ησλ δεηθηψλ ηθαλνπνίεζεο ζηε νπεδία, ηε Ννξβεγία, θαη ησλ Ζλσκέλσλ Πνιηηεηψλ ηεο Ακεξηθήο ε ηθαλνπνίεζε ηνπ πειάηε έρεη απνθηήζεη εζληθή θαη δηεζλή ζεκαζία. ήκεξα, ν ακεξηθαληθφο δείθηεο ηθαλνπνίεζεο πειαηψλ (ACSI) πεξηιακβάλεηαη αλάκεζα ζηα πην πξνβεβιεκέλα κνληέια πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη ζηε κειέηε ηεο ηθαλνπνίεζεο ησλ πειαηψλ, ηφζν ζηηο Ζλσκέλεο Πνιηηείεο ηεο Ακεξηθήο, φζν θαη ζε δηεζλή πιαίζηα (Rigdon Δ. et al., 2011). Όπσο θαίλεηαη ε ηθαλνπνίεζε ησλ πειαηψλ απνηειεί κείδνλ ζέκα γηα ηηο επηρεηξήζεηο. Γπζηπρψο φκσο δελ πξέπεη λα είλαη θαη ν ηειηθφο ηνπο ζηφρνο. Οη ζεκεξηλέο επηρεηξήζεηο εθθξάδνπλ ηελ άπνςε φηη νη ηθαλνπνηεκέλνη πειάηεο είλαη νη πηζηνί πειάηεο θαη ζπλεπψο ηα πςειά επίπεδα ηθαλνπνίεζεο ηνπο ζα νδεγήζνπλ ζε αχμεζε ησλ πσιήζεσλ. Έηζη ε ηθαλνπνίεζε ρξεζηκνπνηείηαη σο ππνθαηάζηαην ηεο πίζηεο. ηελ έξεπλα ησλ Bennett θαη Rundle- Thiele σζηφζν απνδεηθλχεηαη φηη ε ηθαλνπνίεζε απνηειεί μερσξηζηφ «ραξαθηεξηζηηθφ» πνπ επεξεάδεηαη άκεζα απφ ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο κε κηα ζεηηθή ζρέζε, ελψ ππάξρνπλ πεξηπηψζεηο φπνπ ε ηθαλνπνίεζε δελ νδεγεί θαλ ζηελ πίζηε ησλ πειαηψλ. Οη Vaerenbergh Τ. et al. (2012), επηπιένλ αλαθέξνπλ ζηελ κειέηε ηνπο φηη νη Γεκφζηεο ρέζεηο επεξεάδνπλ ζεηηθά ηελ ζπλνιηθή ηθαλνπνίεζε ησλ πειαηψλ. Οη Spreng R. θαη Olshavsky W. (1992), είλαη πεπεηζκέλνη φηη ε κέηξεζε ηεο απφδνζεο κηαο ππεξεζίαο ζα πξέπεη λα γίλεηαη κε βάζε ηηο επηζπκίεο θαη φρη ηηο πξνζδνθίεο ησλ πειαηψλ θαη νη ίδηνη φκσο ζηεξίδνπλ ηε ζεηηθή ζρέζε αλάκεζα ζηελ ηθαλνπνίεζε θαη ηελ αληίιεςε γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο. Οη Bruning S. θαη Ledingham J. (2009),ζε έξεπλα κε κεηαβιεηέο ζχγθξηλαλ ηελ ζρέζε κεηαμχ νξγαληζκνχ θαη πειάηε κε ηελ ηθαλνπνίεζε πειαηψλ έρνληαο σο βαζηθφ άμνλα ηελ αληίιεςε ηνπ γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο θαη δηαπίζησζαλ φηη ε ηθαλνπνίεζε ησλ πειαηψλ επεξεάδεηαη απφ ηελ ζρέζε απηή. 24

26 Σέινο, ζηελ έξεπλα ησλ Alomaim N. et.al.,(2003), επαλαιακβάλεηαη θαη ηνλίδεηαη φηη ε ηθαλνπνίεζε ησλ πειαηψλ ζρεηίδεηαη άκεζα κε ηελ αληίιεςε ηνπο γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο, εηδηθφηεξα ζηελ ζεκεξηλή παγθνζκίσο αληαγσληζηηθή αγνξά. Οη Rust T.θαη Oliver L. (1994), νξίδνπλ ηελ ηθαλνπνίεζε σο έλα ζεηηθφ ζπλαίζζεκα ησλ πειαηψλ πξνο ηελ επηρείξεζε πνπ επεξεάδεηαη ζεκαληηθά απφ ηελ αληίιεςή ηνπο γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο, ελψ νη Yeung M. et al. (2013),πηζηεχνπλ φηη νη άλζξσπνη ηείλνπλ λα μνδεχνπλ ηα εηζνδήκαηα ηνπο ψζηε λα απμάλνπλ ηελ ηθαλνπνίεζή ηνπο αιιά ν βαζκφο ηθαλνπνίεζεο ηνπο απμάλεηαη φζν απμάλεηε ε αληίιεςε ηνπο γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο. Ζ αληίιεςε ηνπ πειάηε γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο κπνξεί επίζεο λα νξηζηεί θπξίσο απφ ηελ ςπρνινγία ηνπ. ηελ έξεπλα ησλ Kuo Y. et al. (2009), κειεηάηαη ε ζρέζε κεηαμχ ηεο αληηιεπηηθήο αμίαο ελφο πειάηε γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο κε ηελ ηθαλνπνίεζε ηνπ θαη ηα απνηειέζκαηα έδεημαλ ζεηηθή ζρέζε. Όζν πςειφηεξε είλαη ε αληηιεπηηθή αμία πνπ ζρεηίδεηαη κε ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο ηφζν πςειφηεξε είλαη θαη ε ηθαλνπνίεζε ηνπ πειάηε θαη ην αληίζεην. Έηζη ππνζέηνπκε φηη: Τπφζεζε 1: Ζ «ηθαλνπνίεζε πειαηψλ» ζρεηίδεηαη ζεηηθά κε ηελ αληίιεςε ησλ πειαηψλ γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο. 3.3.ΑΦΟΗΧΖ ΠΔΛΑΣΧΝ Αξρηθά, κπνξνχκε λα πνχκε φηη ζε γεληθέο γξακκέο ε αληίιεςε ησλ πειαηψλ γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο, ε εκπηζηνζχλε ηνπο σο πξνο ηελ επηρείξεζε, ε ηθαλνπνίεζε πνπ αληινχλ απφ ηελ θαηαλάισζε ελφο αγαζνχ ή κηαο ππεξεζίαο θαζψο θαη ε δέζκεπζε απηψλ, ζεσξνχληαη νη βαζηθφηεξνη παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηελ αθνζίσζε ησλ θαηαλαισηψλ ζηελ «κάξθα». Πξαγκαηηθή θαη νπζηαζηηθή αθνζίσζε ππάξρεη φηαλ: 25

27 Οη πειάηεο παξνπζηάδνπλ κηα ζεηηθή ζηάζε σο πξνο ην ζήκα, ε νπνία απνδεηθλχεηαη κέζα απφ ηελ ηάζε ηνπο λα αγνξάδνπλ ζπλερψο ην ίδην πξντφλ. Οη πειάηεο είλαη πξνζεισκέλνη ζηελ κάξθα ελφο πξντφληνο 12. Ο φξνο ηεο αθνζίσζεο ησλ πειαηψλ έρεη εμειηρζεί θαηά πνιχ κε ηελ πάξνδν ησλ ρξφλσλ. ηελ πξψηε ηνπ εκθάληζε, πξηλ απφ ηα κέζα ηνπ 1980, αλαθεξφηαλ απνθιεηζηηθά θαη κφλν ζηελ πνηφηεηα ησλ πξντφλησλ κε ηελ παξάδνζε θαη ηελ ηήξεζε ησλ ειάρηζησλ πξνηχπσλ. Σελ δεθαεηία ηνπ 1990 νη επηρεηξήζεηο ζηγά-ζηγά άξρηζαλ λα ζηξέθνληαη θαη λα αληαπνθξίλνληαη θπξίσο ζηα «ζέισ» ηεο αγνξάο θαη ηεο δήηεζεο. Πιένλ, νη επηρεηξήζεηο έρνπλ θαηαλνήζεη φηη γηα λα είλαη επηηπρεκέλεο ζα πξέπεη λα ππάξρεη κηα θαιή ζρέζε κε ηνπο πειάηεο ψζηε ε αθνζίσζε ηνπο λα είλαη παληνηηλή. Έηζη, γηα ηελ επίηεπμε ηνπ ζηφρνπ απηνχ ζηξέθνληαη νινέλα θαη πεξηζζφηεξν ζηηο Πξαθηηθέο ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ. (Gonring M.,2008).ηελ έξεπλα ησλ Foo M. et al.(2008), κειεηήζεθε έλα δείγκα απφ 64 πειάηεο κηαο ηξάπεδαο νη νπνίνη ξσηήζεθαλ πφζν θαηξφ ήηαλ πειάηεο ηεο ζπγθεθξηκέλεο ηξάπεδαο θαη νη απαληήζεηο θπκάλζεθαλ απφ 6 κήλεο κέρξη 50 ρξφληα. Ο κέζνο φξνο φκσο έδεημε φηη νη πεξηζζφηεξνη απφ ηνπο πειάηεο δέρνληαλ ηηε ππεξεζίεο ηεο ηξάπεδαο 10 ρξφληα πεξίπνπ, ελψ ήηαλ ζηελ θαηεγνξία ειηθηαθήο νκάδαο 35 θαη άλσ. ηελ έξεπλα απηή, ην θχιιν ησλ εξσηεζέλησλ δελ έπαημε θαλέλα απνιχησο ξφιν ελψ ππήξραλ νξηζκέλεο εξσηήζεηο ζρεηηθέο κε ηελ αληίιεςε ηνπο γηα ηηο πξαθηηθέο Γεκνζίσλ ρέζεσλ ηεο ζπγθεθξηκέλεο ηξάπεδαο (Min-Hui F. et al.,2008).μειεηψληαο ην ζπγθεθξηκέλν δείγκα ζπλεηδεηνπνηνχκε φηη ε αθνζίσζε ησλ πειαηψλ έρεη δηάξθεηα θαη παίδεη ζεκαληηθφ ξφιν ζηελ επηηπρία κηαο ηξάπεδαο. Έηζη, ε θάζε επηρείξεζε ζέηεη σο ζηφρν λα απνθηήζεη ηνπο δηθνχο ηεο αθνζησκέλνπο πειάηεο. Ζ έλλνηα ηεο αθνζίσζεο ηνπ πειάηε αλαθέξεηαη ζηελ ηάζε ησλ πειαηψλ λα επηιέγνπλ θαηά εμαθνινχζεζε έλα ζπγθεθξηκέλν πξντφλ ή κηα ππεξεζία έλαληη άιισλ γηα ηελ ηθαλνπνίεζε κηαο ζπγθεθξηκέλεο αλάγθεο (An-Tien H. et al.,2007). ηελ εκπεηξηθή έξεπλα ηνπο ινηπφλ, απνδεηθλχεηαη φηη ε επηκνλή ηεο επηρείξεζεο γηα ηελ πξαθηηθή ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ αμίδεη εθφζνλ ε αληίιεςε ησλ αλζξψπσλ γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο ζρεηίδνληαη ζεηηθά κε ηελ αθνζίσζε ηνπο. Μηα έξεπλα κε ζέκα ηελ αληίιεςε πνηφηεηαο φισο ησλ ιεηηνπξγηψλ κηαο Σξάπεδαο ζηελ Νηγεξία απνδεηθλχεη φηη ε

28 αθνζίσζε ησλ πειαηψλ ζπλδέεηαη άκεζα κε ηηο αληηιήςεηο ηνπο γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο θαζψο θαη ηηο πξνζδνθίεο ηνπο.(ehigie B., 2006). Άιιε πεγή αλαθέξεη φηη νη Γεκφζηεο ρέζεηο βνεζνχλ ζηελ αλάπηπμε θαη δηαηήξεζε ηεο αθνζίσζεο ησλ πειαηψλ κέζα απφ κηα πνηθηιία εξγαιείσλ επηθνηλσλίαο (Fuszard T.,2013).Ζ αθνζίσζε ησλ πειαηψλ απνηειεί ην θπξηφηεξν αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα πνπ θάζε επηρείξεζε ζέιεη λα έρεη 13. Έλα παξάδεηγκα γηα ηελ αθνζίσζε ησλ πειαηψλ είλαη ην παξάδεηγκα ζηξαηεγηθήο Γεκνζίσλ ρέζεσλ ηεο Heritage Bank. Οη πειάηεο ηεο είραλ ειαηησζεί θαη ππήξρε κεγάιε δπζαξέζθεηα ησλ ππαιιήισλ σο πξνο απηφ ην γεγνλφο. Έηζη ην Σκήκα Γεκνζίσλ ρέζεσλ απνθάζηζε λα πξσηνπνξήζεη επηλνψληαο κηα εθζηξαηεία φπνπ καζθφη ζα ήηαλ ν Harry, πνπ δελ ήηαλ ηίπνηε άιιν απφ έλαο ζθχινο. Έηζη, εθκεηαιιεπφκελνη ην γεγνλφο ηεο πεπνίζεζεο φηη ηα ζθπιηά είλαη νη πην πηζηνί θίινη θαη ζχληξνθνη ησλ αλζξψπσλ, ν Harry έγηλε «θίξκα» ελψ παξάιιεια ε ηξάπεδα απέθηεζε πάιη ην πιενλέθηεκά ηεο 14. Τπάξρνπλ πνιινί νξηζκνί πνπ ζρεηίδνληαη κε ηελ αθνζίσζε ησλ πειαηψλ. Χζηφζν, θαλέλαο δελ έρεη ζπλεηδεηνπνηήζεη φηη ε πίζηε ηξέρεη ρέξη-ρέξη κε ηα ζπλαηζζήκαηα ηνπ πειάηε. Ζ αθνζίσζε ησλ πειαηψλ πεγάδεη απφ ηε ζηαζεξά ζεηηθή ζπλαηζζεκαηηθή εκπεηξίαο πνπ αληιείηαη απφ ηελ θαηαλάισζε ελφο πξντφληνο ή κηαο ππεξεζίαο θαζψο θαη απφ ηελ αληίιεςε ηνπ γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο ζε έλα βαζκφ 15. ην ζεκείν απηφ λα αλαθέξνπκε πσο ν Seal W. (1998), ζεσξεί φηη ε αθνζίσζε θαη ε εκπηζηνζχλε βαζίδεηαη ζηελ πξνζσπηθή γλψζε ελφο αηφκνπ. Χζηφζν, κπνξεί έλαο άλζξσπνο λα εκπηζηεπηεί θαη λα αθνζησζεί ζε θάπνην άηνκν ζε έλα πξντφλ ή ζε κηα ππεξεζία αθφκα θαη ρσξίο λα δηαζέηεη άπεηξεο πιεξνθνξίεο γηα απηφ. Δπηπιένλ, ε θαηνρή ησλ πιεξνθνξηψλ απφ έλα άηνκν δελ αληηζηνηρεί ζηελ άκεζε αθνζίσζε θαη εκπηζηνζχλε ηνπ ζε θάπνην πξντφλ ή ππεξεζία. Παξ φια απηά απηφ δελ αλαηξεί ηελ ζρέζε ηεο αληίιεςεο γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο κε ηελ αθνζίσζε αθνχ φηαλ νη πιεξνθνξίεο πνπ δέρεηαη ην άηνκα γηα κηα επηρείξεζε ε κηα ππεξεζία είλαη ζεηηθέο θαη πεγάδνπλ απφ πξαθηηθέο Γεκνζίσλ ρέζεσλ ηφηε θαη ε αθνζίσζε ηνπ είλαη κεγαιχηεξε. ην πξφγξακκα Αθνζίσζεο ΣΖ CYTA ηνλίδεηαη ε επηβξάβεπζε ησλ πηζηψλ Πειαηψλ ηεο θαη επηζεκάλεηαη ε πξνζπάζεηα γηα ζέζπηζεο καθξνρξφλησλ ζρέζεσλ κε ηνπο πειάηεο κέζσ ελφο πξνγξάκκαηνο αθνζίσζεο πειαηψλ ην νπνίν πξνζθέξεη

29 πνηθίια πξνλφκηα ζηνπο πειάηεο πνπ έρνπλ ζπκπιεξψζεη 12 κήλεο ρξήζεο κηαο ππεξεζία Cyta θαζψο επίζεο θαη κέζα απφ πξνγξάκκαηα πξνψζεζεο πξαθηηθψλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ (Cyta Διιάδνο, 2012). Ρίρλνληαο κηα καηηά ζηελ αθνζίσζε ησλ πειαηψλ νη εηδηθνί ζπκθσλνχλ φηη είλαη νηθνλνκηθψο πην απνδνηηθφ λα δηαηεξνχληαη νη ππάξρνληεο πειάηεο απφ ην λα απνθηψληαη λένη. χκθσλα φκσο κε έξεπλεο ηνπ CRMGuru, δηαπηζηψζεθε φηη είλαη ιίγεο νη επηρεηξήζεηο πνπ έρνπλ ζέζεη ζε ιεηηνπξγία εηδηθά πξνγξάκκαηα Γεκνζίσλ ρέζεσλ θαη δηαηήξεζεο πειαηψλ. Αξθεηά δε απφ απηά ηα πξνγξάκκαηα είλαη πηζαλφ λα επηθεληξψλνληαη ζε ιάζνο ζεκεία. Όπσο έδεημε κία πξφζθαηε έξεπλα ηνπ CRMGuru, πεξηζζφηεξν απφ ην 70% ησλ πειαηψλ ππνζηεξίδεη φηη ε ειιηπήο εμππεξέηεζε ηνπο αλάγθαζε λα αιιάμνπλ εηαηξίεο-ζπλεξγάηεο. Απ ηελ άιιε, νη δηεπζπληέο ησλ επηρεηξήζεσλ απηψλ ζεσξνχλ φηη ε δηαθνπή ηεο ζπλεξγαζίαο νθεηιφηαλ ζε δπζαξέζθεηα έλαληη ησλ ηηκψλ. Δπηπιένλ, ζχκθσλα κε ηνπο Setiowati R. θαη Putri A. (2012), ε αθνζίσζε είλαη ραξαθηεξηζηηθφ δσηηθήο ζεκαζίαο γηα ηηο επηρεηξήζεηο ψζηε λα απνθηήζνπλ απηέο αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα. Γηα λα επηβηψζεη κηα επηρείξεζε ζα πξέπεη λα ζηξέςεη ηελ πξνζνρή ηεο ζηελ αθνζίσζε ησλ πειαηψλ θαη ζηελ εθπιήξσζε ηφζν ησλ ππνζρέζεσλ ηεο πξνο απηνχο φζν θαη ζηελ εθπιήξσζε ησλ απαηηήζεσλ ηνπο. Απηφ επηηπγράλεηαη θπξίσο κέζα απφ ηηο πξαθηηθέο Γεκνζίσλ ρέζεσλ. ηελ ζπγθεθξηκέλε κειέηε γίλεηαη πξνζπάζεηα λα απνδεηρηεί φηη ε αληηιεπηηθή αμία ελφο πειάηε γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο ζε ζπα ζηελ Ηλδνλεζία κπνξεί λα ηνλ θαζηζηά έλαλ αθνζησκέλν πειάηε. Μηα αθφκα έξεπλα, απηή ησλ Yang θαη Peterson (2004), έξρεηαη λα πξνζηεζεί θαη λα εξεπλήζεη ηελ επίδξαζε ηεο αληηιεπηηθήο αμίαο ησλ πειαηψλ γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο ζηελ αθνζίσζε ηνπο. Οη ίδηνη αλαθέξνπλ πφζν δχζθνιν ζεσξείηαη λα κεηξήζεη θάπνηνο ηελ αθνζίσζε θαη ηελ ζεσξνχλ σο κηα ζπγθεθξηκέλε επηζπκία ησλ πειαηψλ λα ζπλερίζνπλ ηελ αληαιιαγή κε απηφλ πνπ ηνπο παξέρεη κηα ππεξεζία. Τπαηλίζζνληαη αθφκα φηη ε πίζηε θαη ε αθνζίσζε ησλ πειαηψλ ζε έλα εκπνξηθφ ζήκα βαζίδεηαη ζηηο πιεξνθνξίεο πνπ έρνπλ αληιήζεη θαζψο θαη ζηελ αληίιεςε γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο ηεο επηρείξεζεο πνπ ην παξάγεη. ηα απνηειέζκαηα ηνπο ινηπφλ νη Yang L. θαη Peterson R. (2004), δηθαηψλνληαη, επαιεζεχνληαο φηη ε αληηιεπηηθή αμία ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ είλαη έλαο πξνζδηνξηζηηθφο παξάγνληαο ηεο αθνζίσζεο. Παξ φια απηά φκσο απφ ηελ έξεπλα δηαπηζηψζεθε φηη ε αθνζίσζε δελ ζηεξίδεηαη κφλν ζηελ αληίιεςε γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο αιιά θαη ζε άιινπο παξάγνληεο φπσο ην κέγεζνο ηεο ηθαλνπνίεζεο πνπ ληψζνπλ νη πειάηεο. 28

30 Έηζη θαη εκείο ππνζέηνπκε φηη: Τπφζεζε 2:Ζ «αθνζίσζε πειαηψλ» ζρεηίδεηαη ζεηηθά κε ηελ αληίιεςε ησλ πειαηψλ γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο. 3.4.ΦΖΜΖ ΣΖ ΣΡΑΠΔΕΑ Ζ θήκε επηθεληξψλεηαη ζηελ αληίιεςε πνπ ζρεηίδεηαη κε ηελ πξαγκαηηθφηεηα, ή ζε κηα εηθφλα ζρεηηθή κε ηελ νπζία. Ζ δηάζηαζε ηεο θήκεο δειψλεη ην γεληθφ επίθεληξν κηαο θηινζνθίαο, ησλ ζθέςεσλ θαη ησλ δξάζεσλ ελφο νξγαληζκνχ. Ζ θχξηα ηαθηηθή ηεο θήκεο είλαη ε ρεηξαγψγεζε ηνπ θνηλνχ.(sandin D. θαη Simolin T., 2006). Ζ θήκε είλαη ζηελ νπζία κηα άπνςε ησλ αλζξψπσλ πνπ πεξηβάινπλ έλαλ νξγαληζκφ θαη ζπλήζσο είλαη απνηέιεζκα ηεο θνηλσληθήο αμηνιφγεζεο κέζα απφ έλα ζχλνιν θξηηεξίσλ. Χο εθ ηνχηνπ ε θήκε κπνξεί λα ζεσξεζεί έλα ζπζηαηηθφ ηεο ηαπηφηεηαο. (Wikipedia, 2014). H ιεηηνπξγία ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ έρεη γίλεη ην επίθεληξν ηεο πξνζπάζεηαο γηα ηελ αλνηθνδφκεζε ηεο θήκεο ηνπ παγθφζκηνπ Υξεκαηνπηζησηηθνχ θιάδνπ (Boles A.E., 2014). Οη Bennett R. θαη Kottasz R., (2000), δήισζαλ φηη θήκε είλαη απιά κηα «ζπγρψλεπζε» αληηιήςεσλ, πξνζδνθηψλ θαη απφςεσλ ησλ εξγαδνκέλσλ, ησλ πειαηψλ θαη ησλ επελδπηψλ. Ζ θήκε ηεο επηρείξεζεο, ζηελ πξνθεηκέλε πεξίπησζε ηεο Σξάπεδαο, ζρεηίδεηαη άκεζα κε ηελ αληίιεςε ησλ πειαηψλ γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο. Οη Fombrun C. θαη Shanley M.(1990), κεηά απφ έξεπλα πνπ πξαγκαηνπνίεζαλ δηαπίζησζαλ φηη νη επηρεηξήζεηο αληαγσλίδνληαη κε ζθνπφ ηελ απφθηεζε κηαο θαιήο θήκεο θαηαιήγνληαο ζην ζπκπέξαζκα φηη νη αληηιήςεηο ηνπ θνηλνχ γηα ηηο πξαθηηθέο Γεκνζίσλ ρέζεσλ είλαη απηέο πνπ κπνξνχλ λα ρηίζνπλ κηα θαιή ή θαθή θήκε. Οη Sandin D. θαη Simolin T. (2006), δηεμήγαγαλ έξεπλα γηα ηελ θαιχηεξε θαηαλφεζε ηνπ ηξφπνπ κε ηνλ νπνίν νη Σξάπεδεο ζα πξέπεη λα ρξεζηκνπνηνχλ ηα εξγαιεία Γεκνζίσλ ρέζεσλ, ιακβάλνληαο σο κεηαβιεηή ηελ εηαηξηθή θήκε. Σα απνηειέζκαηα έδεημαλ φηη ε εηαηξηθή θήκε ζεσξείηαη δσηηθήο ζεκαζίαο απφ ηνπο αλζξψπνπο. Φπρνιφγνη πηζηεχνπλ φηη ε κλήκε είλαη αξθεηά ζεκαληηθή. Έηζη φηαλ νη πιεξνθνξίεο απνζεθεχνληαη ζηε κλήκε είλαη δχζθνιν λα δηαζπαζηνχλ. Χο εθ ηνχηνπ, εάλ νη θαηαλαισηέο έρνπλ απνθηήζεη ζεηηθή εηθφλα ηεο κάξθαο ζηε κλήκε ηνπο, απηή είλαη δχζθνιν λα κεηαβιεζεί.(petty R.E. θαη Cacioppo, J.T., 1986). H ιεηηνπξγηθή αληηιεπηή αμία ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ απνηειεί ην πνιπηηκφηεξν ζηνηρείν, φηαλ νη πειάηεο ρξεζηκνπνηνχλ ηηο ππεξεζίεο ηεο επηρείξεζεο, γηα πξψηε θνξά. Ζ θήκε θαη ε 29

31 ηθαλνπνίεζε ζπκβάινπλ επίζεο ζηε δεκηνπξγία ησλ ζεηηθφηεξσλ πξνζέζεσλ. (Peña A. et al.,2013). Οη Walsh θαη Beatty (2007), νξίδνπλ ηε θήκε ηεο εηαηξείαο σο ηε ζπλνιηθή αμηνιφγεζε ηνπ πειάηε ζηεξηδφκελε ζηηο αληηδξάζεηο ηνπ ζε πξντφληα θαη δξαζηεξηφηεηεο ηεο εηαηξίαο δεδνκέλνπ φηη απηή ε αμηνιφγεζε απφ ηελ πιεπξά ηνπ πειάηε, ελζαξξχλεη ηελ εηαηξεία λα επηθεληξσζεί ζηελ θαιχηεξε εμππεξέηεζε ησλ πειαηψλ θαη λα δεκηνπξγήζεη ε λα βειηηψζεη ηα πξνγξάκκαηα Γεκνζίσλ ρέζεσλ. ηε κειέηε ησλ Momeni S. et al. (2013), επηζεκαίλνληαη δχν ζεκαληηθνί παξάγνληεο νη νπνίνη κπνξνχλ λα επεξεάζνπλ ηελ θήκε κηαο ηξάπεδαο. Ηζρπξφηεξν εξγαιείν απνηειεί ν πξψηνο παξάγνληαο ν νπνίνο εθαξκφδεηαη κέζσ ηεο ηειεφξαζεο, ηεο εθηχπσζεο ή θαη κέζα απφ απεπζείαο ζχλδεζε. Απφ ηελ άιιε ζεκαληηθφο ζεσξείηαη θαη ν δεχηεξνο παξάγνληαο πνπ ζρεηίδεηαη κε ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο δειαδή κε ηελ πνηφηεηα ησλ ππεξεζηψλ θαη απνηειείηαη απφ πιηθά ζηνηρεία, αμηνπηζηία, αζθάιεηα, αληαπφθξηζε θαη ζπλαίζζεζε. Αξθεηνί ζπγγξαθείο ππνζηεξίδνπλ φηη νη εηαηξείεο κε θαιή θήκε έρνπλ έλα αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα κηαο θαη πξνζειθχνπλ θαη δηαηεξνχλ ηνπο πηζηνχο πειάηεο ηνπο. Έηζη, ε θήκε ηεο εηαηξείαο επεξεάδεη θαη ηελ αθνζίσζε ησλ θαηαλαισηψλ (Rose C. θαη Thomsen S.,2004). Ο Moloney Κ.(1999), ζε έλα άξζξν ηνπ αλαθέξεη φηη νη άλζξσπνη πνιιέο θνξέο δελ έρνπλ πξνζσπηθή άπνςε γηα νξηζκέλεο επηρεηξήζεηο αιιά δελ είλαη απηνί πνπ επζχλνληαη κηαο θαη ν ίδηνο ζεσξεί φηη απηφ είλαη ζέκα πνπ πξνθχπηεη απφ ηελ ίδηα ηελ επηρείξεζε φηαλ απηή δελ ελδηαθέξεηαη λα απνθηήζεη κηα θαιή θήκε ζηελ αγνξά αμηνπνηψληαο θαη πξνσζψληαο πξνγξάκκαηα Γεκνζίσλ ρέζεσλ. Ζ δεκηνπξγία κηαο ζεηηθήο θήκεο είλαη κηα δχζθνιε, δαπαλεξή θαη ρξνλνβφξα δηαδηθαζία πνπ απαηηεί ζηαζεξή ζρέζε κε εληζρπκέλε ηελ ζπκπεξηθνξά ηνπ πσιεηή πξνο ηνπο πειάηεο ηεο. Έρεη δηαηππσζεί ε άπνςε φηη ηα άηνκα έρνπλ ηελ ηάζε λα δέρνληαη κε επθνιία κηα επηθξαηνχζα άπνςε ζρεηηθή κε ηε θήκε κηαο εηαηξείαο θαη λα ηε ρξεζηκνπνηνχλ σο βάζε ψζηε λα δεκηνπξγήζνπλ ηε δηθή ηνπο. (Koufaris M. θαη Hampton-Sosa W.,2004).Σν δήηεκα ηεο εηαηξηθήο θήκεο θαίλεηαη λα παίδεη ζεκαληηθφ ξφιν. Μηα έξεπλα πνπ πξαγκαηνπνηήζεθε απφ ην πεξηνδηθφ PRWeek απνθαιχπηεη φηη ζρεδφλ ην 75% ησλ εξσηεζέλησλ εμέθξαζε ηελ αλεζπρία ηνπο ζρεηηθά κε ηα δεηήκαηα ηα νπνία απεηινχλ ηελ εηαηξηθή θήκε ησλ νξγαληζκψλ 30

32 (Capozzi L.,2005).Πξφζθαηεο έξεπλεο δείρλνπλ επίζεο φηη ν ηξαπεδηθφο θιάδνο έρεη εγθισβηζηεί ζε κηα αξλεηηθή ζρέζε κε ηε θήκε, ε νπνία ζα κπνξνχζε λα είρε απνθεπρζεί κέζσ δξαζηεξηνηήησλ δεκνζίσλ ζρέζεσλ.(sandin D. θαη Simolin T.,2006).Χο εθ ηνχηνπ, ζηνλ ηξαπεδηθφ ηνκέα, ε αμηνπηζηία θαη αμία είλαη ζπζηαηηθά πνπ απνθηήζεθαλ θπξίσο απφ ηε θήκε ηνπ νξγαληζκνχ. Τπνζηεξίδεηαη επίζεο φηη ε θήκε είλαη ην πην πνιχηηκν πεξηνπζηαθφ ζηνηρείν κηαο ηξάπεδαο πνπ επηηπγράλεηε ηαρχηεξα θαη απνηειεζκαηηθφηεξα φηαλ ππάξρνπλ πξαθηηθέο Γεκνζίσλ ρέζεσλ. (Beavers-Moss D.,2001). O Nakra P. (2000), ζπκθσλεί κε ηελ άπνςε φηη νη δξαζηεξηφηεηεο δεκνζίσλ ζρέζεσλ πξέπεη λα εκπιέθνληαη λσξίο ζηε δηαδηθαζία αλάπηπμεο ζηξαηεγηθψλ κε ζθνπφ ηελ νηθνδφκεζε θαη ηε δηαηήξεζε ηεο εηαηξηθήο εηθφλαο θαη θήκεο. Μηα θαιή εηαηξηθή θήκε παίξλεη πνιχ ρξφλν γηα λα ρηηζηεί ελψ παξάιιεια είλαη ηφζν εχθνιν λα θαηαζηξαθεί. Ζ άλνδνο θαη ε πηψζε ηεο εηαηξίαο Enron απνηειεί ραξαθηεξηζηηθφ παξάδεηγκα ηεο δεκηνπξγία, ηεο ρξήζε θαη ηεο θαηάξξεπζεο ηεο εηαηξηθήο θήκεο. χκθσλα κε ηηο επηρεηξήζεηο ινηπφλ, ε εηαηξηθή θήκε απνηειεί πνιχηηκν ζηξαηεγηθφ πφξν ν νπνίνο ζπλεηζθέξεη ζην αεηθφξν αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα. (Dutton J.E et al.,1994).ο ζρεκαηηζκφο ηεο θαιήο θήκεο είλαη κηα καθξνπξφζεζκε δηαδηθαζία πνπ πξνυπνζέηεη ρξφλν θαη απνηειεί άπιν πεξηνπζηαθφ ζηνηρείν πνπ είλαη δχζθνιν λα κηκεζνχλ νη αληαγσληζηέο. Γηα ην ιφγν απηφ θαη νη Γεκφζηεο ρέζεηο εθφζνλ ηελ επεξεάδνπλ ζεσξνχληαη κείδνλ δήηεκα. (Hean T.K. θαη Yi Xie Y., 2009). Γηα απηφ ην ιφγν ππνζέηνπκε φηη: Τπφζεζε 3: Ζ «θήκε ηεο Σξάπεδαο» ζρεηίδεηαη ζεηηθά κε ηελ αληίιεςε ησλ πειαηψλ γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο. 31

33 3.5. «ΓΗΑΦΖΜΗΖ ΑΠΟ ΣΟΜΑ Δ ΣΟΜΑ» Ζ δηαθήκηζε απφ ζηφκα ζε ζηφκα είλαη γλσζηή κε ηελ νλνκαζία «word of mouth marketing» ή αιιηψο «word of mouth advertising». Καη ζηηο δχν πεξηπηψζεηο πξφθεηηαη γηα ηελ δσξεάλ δηαθήκηζε πνπ κεηαδίδεηαη απφ ηνπο αλζξψπνπο νη νπνίνη είλαη επραξηζηεκέλνη απφ ηελ θαηαλάισζε κηαο ππεξεζίαο. Μεηαθέξνπλ ινηπφλ ηελ ηθαλνπνίεζε ηνπο κηιψληαο γηα ηα ζεηηθά πνπ απνθφκηζαλ απφ ηελ ρξήζε ηεο ζπγθεθξηκέλεο ππεξεζία ζπκβάιινληαο έηζη ζηελ πξνψζεζε ηεο (AND Communication, 2011).Ζ δηαθήκηζε απφ ζηφκα ζε ζηφκα (WOM) είλαη έσο θαη ηψξα κηα απφ ηηο κεγαιχηεξεο επηξξνέο ζηελ δηαθήκηζε ελψ ζε κηα απιή έξεπλα απνδείρζεθε πσο νη θαηαλαισηέο ηελ ζεσξνχλ σο ηελ πην αμηφπηζηε πεγή δηαθήκηζεο (ην 84% ησλ εξσηεζέλησλ απφ 58 ρψξεο). (The Nielsen Company, 2013). Ζ Word-of-mouth (WOM) είλαη κηα άηππε κνξθή επηθνηλσλίαο ζρεηηθή κε ηελ αμηνιφγεζε ησλ αγαζψλ θαη ησλ ππεξεζηψλ κεηαμχ ησλ θαηαλαισηψλ. (Anderson E.W.,1998).χκθσλα κε ηελ Έλσζε «Γηαθήκηζεο απφ ζηφκα ζε ζηφκα» (Word of Mouth Marketing Association), απηνχ ηνπ είδνπο ε δηαθήκηζε ζεσξείηαη σο ε πην αμηφπηζηε εθφζνλ νη πειάηεο κηαο επηρείξεζεο δελ έρνπλ φθεινο απφ απηή ηελ ζχζηαζε ζε άιινπο αλζξψπνπο, είλαη θάηη απζφξκεην πνπ πεγάδεη απφ ηελ ηθαλνπνίεζε πνπ απηή ηνπο πξνζθέξεη. (Word of Mouth Marketing Assocation, 2014). Οη θαηαλαισηέο αλαδεηνχλ νινέλα θαη πεξηζζφηεξεο πιεξνθνξίεο ζρεηηθέο κε ηα πξντφληα θαη ηεο ππεξεζίεο πνπ ρξεζηκνπνηνχλ, απφ άιινπο θαηαλαισηέο ψζηε λα πξαγκαηνπνηνχλ ηηο θαιχηεξεο δπλαηέο επηινγέο θαη λα ιακβάλνπλ πην ζσζηέο απνθάζεηο (Berger L.A.,1988).ηελ κειέηε ηεο WOM ζεκαληηθφο παξάγνληαο ζεσξείηαη ν θαηαλαισηήο θαη ε εκπεηξία πνπ πξνζθφκηζε απφ ηελ θαηαλάισζε ελφο πξντφληνο ε κηαο ππεξεζίαο, θαζψο θαη ε αληίιεςή ηνπ γηα ηεο Γεκφζηεο ρέζεο ηεο επηρείξεζεο. (Lim B.C. θαη Chung C., 2014). ην άξζξν ησλ Lim B. θαη Chung C. (2014), πξαγκαηνπνηήζεθε κηα έξεπλα-πείξακα φπνπ επηιέρηεθε ηπραίν δείγκα θαη ρξεζηκνπνηψληαο 2 κάξθεο πξντφλησλ θαηέιεμαλ ζην απιφ ζπκπέξαζκα φηη ε δηαθήκηζε απφ ζηφκα ζε ζηφκα παίδεη ζεκαληηθφ ξφιν ζηελ αληηιεπηηθή αμία ησλ θαηαλαισηψλ θαη ε ζρέζε απηή έρεη σο βάζε ηεο ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο. πλέηαμαλ έλα εξσηεκαηνιφγην γηα δχν κάξθεο (κηα γλσζηή θαη κηα ζρεηηθά άγλσζηε) θαη ην κνίξαζαλ ζε δηάθνξνπο θαηαλαισηέο ηπραία. Πξνθαλψο θαη ζηελ αξρή φινη πξνηίκεζαλ ην γλσζηφ πξντφλ κέρξη ηε ζηηγκή πνπ εκθαλίζηεθε έλαο άλζξσπνο θαη ηνπο κηινχζε γηα ην άιιν πξντφλ πνπ δελ επέιεμαλ παξνηξχλνληαο ηνπο λα ην 32

34 εκπηζηεπηνχλ αλεπηθχιαθηα κηαο θαη ε εηαηξία πνπ ην παξάγεη απνηειεί ππνζηεξηθηή ησλ πξνγξακκάησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ. Έηζη, κε ηνπο ζσζηνχο ηξφπνπο ρεηξαγψγεζεο θαη κε ηελ πεηζψ θαηάθεξε ην ζηφρν ηνπ. Όηαλ μαλαδήηεζε ζηνπο θαηαλαισηέο έπεηηα απφ έλα ρξνληθφ δηάζηεκα λα μαλά ζπκπιεξψζνπλ ην εξσηεκαηνιφγην ην πξντφλ ηεο ιηγφηεξν γλσζηήο κάξθαο είρε αλέβεη θαηά πνιχ ζηελ αληίιεςε ηνπο. Με απηφ ηνλ ηξφπν ζπκπεξαίλνπκε φηη ε δηαθήκηζε απφ ζηφκα ζε ζηφκα αλ ρξεζηκνπνηεζεί κε ηηο θαηάιιειεο κεζφδνπο θαη ππφ ην πξίζκα ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ κπνξεί λα επεξεάζεη θαη ηνπο πην δχζπηζηνπο θαηαλαισηέο. Οη Αllsop et al.(2007), επηπιένλ ηνλίδνπλ, φηη ε δηαθήκηζε απφ ζηφκα ζε ζηφκα (WOM) είλαη ελ δπλάκεη ππεχζπλε γηα ηελ θήκε ελφο νξγαληζκνχ θαη επεξεάδεηαη ζεηηθά απφ ηελ αληίιεςε ησλ θαηαλαισηψλ γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο. Αμίδεη λα αλαθέξνπκε επίζεο φηη φηαλ έλα κήλπκα πξνέξρεηαη απφ έλαλ εκπεηξνγλψκνλα, (ζε αληίζεζε κε απηφ ελφο κε εηδηθνχ), ηείλεη λα είλαη πην πεηζηηθφ γηα ηνπο θαηαλαισηέο, κηαο θαη έλα πςειφ επίπεδν αληηιεπηήο εκπεηξνγλσκνζχλεο ππνδεηθλχεη φηη ην κήλπκα πνπ παξαδίδεηαη είλαη έγθπξν(homer P.M. θαη Kahle L.R.,1990).ην άξζξν ησλ Sweeney J. et al.(2012), παξνπζηάδεηαη κηα έξεπλα φπνπ ζρεδηάζηεθε γηα λα εμεηάζεη αλ ε δξάζε ηεο δηαθήκηζεο απφ ζηφκα ζε ζηφκα κπνξεί λα επηδξάζεη ζηελ αληηιεπηηθή αμία ησλ αλζξψπσλ θαη λα αιιάμεη ηελ απφθαζε ησλ θαηαλαισηψλ γηα έλα πξντφλ, λα επηθέξεη αιιαγή ζηελ ζπκπεξηθνξά απηψλ απέλαληη ηνπ θαζψο επίζεο θαη θαηά πφζν ε ζρέζε απηή επεξεάδεηαη απφ ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο. Ζ δηαθήκηζε απφ ζηφκα ζε ζηφκα επνκέλσο, είλαη κηα δηαδηθαζία πξνζσπηθήο επηξξνήο, ζηελ νπνία δηαπξνζσπηθέο επηθνηλσλίεο κεηαμχ ελφο απνζηνιέα θαη ελφο δέθηεο κπνξνχλ λα αιιάμνπλ ηε ζπκπεξηθνξά ή ηε ζηάζε ηνπ δέθηε θαη απηφ επεξεάδεηαη ζεηηθά φηαλ ε αληίιεςε γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο είλαη ζεηηθή.(sweeney J. et al.,2008). Έηζη ππνζέηνπκε φηη: Τπφζεζε 4: Ζ «Γηαθήκηζε απφ ζηφκα ζε ζηφκα» ζρεηίδεηαη ζεηηθά κε ηελ αληίιεςε ησλ πειαηψλ γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο. 33

35 3.6.ΔΜΠΗΣΟΤΝΖ ΠΔΛΑΣΧΝ Ο φξνο εκπηζηνζχλε είλαη κηα πεξίπινθε έλλνηα, ε νπνία έρεη πνιιέο ππνθείκελεο δηαζηάζεηο. Μηα απφ απηέο είλαη ε αθεξαηφηεηα, ε πεπνίζεζε δειαδή φηη κηα επηρείξεζε είλαη δίθαηε. Μηα δεχηεξε δηάζηαζε απνηειεί ε αμηνπηζηία, ε πεπνίζεζε δειαδή φηη κηα επηρείξεζε ζα θάλεη φ, ηη αθξηβψο έρεη ππνζρεζεί. Χο Σξίηε δηάζηαζε νξίδεηαη ε ηθαλφηεηα πνπ ζρεηίδεηαη κε ηελ πίζηε φηη ε ίδηα ε επηρείξεζε έρεη ηε δπλαηφηεηα λα θάλεη απηφ πνπ ππφζρεηαη. Όια ηα παξαπάλσ νξίδνληαη κέζα απφ ηηο αξρέο ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ. (Dr.Hon L. θαη Dr. Grunig J.,1999). Ζ έλλνηα ηεο εκπηζηνζχλεο έρεη κειεηεζεί ζε δηαθνξεηηθά πιαίζηα, απφ εξεπλεηέο δηαθφξσλ εηδηθνηήησλ θαη θιάδσλ, θαη σο εθ ηνχηνπ, ππάξρνπλ πνιιαπινί νξηζκνί γηα απηήλ. Δίλαη δχζθνιν λα νξίζνπκε έλαλ επαθξηβή νξηζκφ ηεο εκπηζηνζχλεο παξ φια απηά ε βηβιηνγξαθία αλαθέξεη φηη ε έλλνηα ηεο ηείλεη λα ζπγρσλεπηεί κε νξηζκέλεο βαζηθέο έλλνηεο. Δκπηζηνζχλε ζεσξείηαη ινηπφλ έλαο θνηλφο κεραληζκφο πνπ ζπκβάιιεη ζηε κείσζε ηεο θνηλσληθήο πνιππινθφηεηαο θαη ηνπ αληηιεπηνχ θηλδχλνπ.(grabner- Kraeuter S.,2002).Παξαδνζηαθά, ε εκπηζηνζχλε νξίδεηαη σο έλα ζχλνιν απφ πεπνηζήζεηο ελφο αηφκνπ νη νπνίεο πξνέξρνληαη απφ ηηο αληηιήςεηο ηνπ ζρεηηθά κε νξηζκέλα ραξαθηεξηζηηθά. ηνλ θιάδν ηνλ επηρεηξήζεσλ ε εκπηζηνζχλε επεξεάδεηαη ζεκαληηθά απφ ηελ αληίιεςε ησλ θαηαλαισηψλ- πειαηψλ γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο. (Ganesan S.,1994). Ζ ζεκαζία ηεο εκπηζηνζχλεο ζηελ αγνξά απμάλεηαη νινέλα θαη πεξηζζφηεξν. (Sahay B.,2003). Ζ έλλνηα απηή έρεη ιάβεη μερσξηζηή ζέζε ζηελ επνρή πνπ δνχκε, ιφγσ ηεο αμηνζεκείσηεο επίδξαζεο πνπ θαζνξίδεη ηελ επίηεπμε κηαο καθξάο, δηαξθείο θαη θεξδνθφξαο ζρέζεηο κεηαμχ πειαηψλ θαη επηρείξεζεο.(sirdeshmukh D. et al.,2002). Πξάγκαηη, ε εκπηζηνζχλε ζεσξείηαη, καδί κε ηε δέζκεπζε, ηελ επηθνηλσλία θαη ηελ ηθαλνπνίεζε, έλαο απφ ηνπο βαζηθφηεξνπο ππιψλεο πνπ ζηεξίδνπλ ηε ζεσξία ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ.(flavián C. θαη Miguel Guinalíu M.,2006). Πνιιέο κειέηεο ζρεηηθέο κε ην κάξθεηηλγθ ζρέζεσλ επηθεληξψλνληαη ζηε ζεκαζία ηεο εκπηζηνζχλεο. Όηαλ ππάξρεη εκπηζηνζχλε, ν πειάηεο είλαη πξφζπκνο λα βαζίδεηαη ζε έλα εκπνξηθφ ζήκα ππεξεζίαο. Απηφ πξνθχπηεη απφ ηελ εκπηζηνζχλε ηνπ πειάηε ζηελ αμηνπηζηία θαη ηελ αθεξαηφηεηα ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ ζήκαηνο. Οη εξεπλεηέο ζπκθσλνχλ φηη ε εκπηζηνζχλε ζην ζήκα είλαη έλα βαζηθφ ζπζηαηηθφ ηεο ζρέζεο πειάηε-ζήκα θαη πξνάγεη ηελ δέζκεπζε ηεο ζρέζεο κε ηνπο πειάηεο. ε απηφ ην πιαίζην, ε εκπηζηνζχλε ησλ πειαηψλ απνηειεί βαζηθή πξνυπφζεζε γηα ηελ επηηπρία ησλ επηρεηξήζεσλ. Γηα ην ιφγν απηφ νινέλα θαη 34

36 πεξηζζφηεξεο επηρεηξήζεηο ζηξέθνληαη ζηηο πξαθηηθέο Γεκνζίσλ ρέζεσλ κηαο θαη απηέο ζπκβάιινπλ ζεκαληηθά ζηελ αλάπηπμε ηεο εκπηζηνζχλεο θαη ζπλεπψο ζηελ ηδαληθφηεξε ζρέζε πειάηε-ζήκαηνο.(xiea L. et al.,2014). Παξφκνηα άπνςε εθθξάδεη θαη ε αξζξνγξάθνο ζηελ εηαηξία Nielsen ζηελ ζηήιε ηεο «trust in Advertising report» πεξηγξάθνληαο ηελ εκπηζηνζχλε ησλ θαηαλαισηψλ σο ην «άγην δηζθνπφηεξν» γηα κηα επηηπρεκέλε επηρείξεζε ηνλίδνληαο κάιηζηα πσο νη Γεκφζηεο ρέζεηο απνηεινχλ ζχκκαρν ησλ επηρεηξήζεσλ ζηελ επίηεπμε ηνπ ζηφρνπ απηνχ. Πξνο φθεινο ησλ δηαθεκηζηψλ, ζεσξεί πιένλ φηη νη θαηαλαισηέο ζε φιν ηνλ θφζκν δείρλνπλ πνιχ πεξηζζφηεξε εκπηζηνζχλε ηψξα παξά κεξηθά ρξφληα πξηλ (The Nielsen Company, 2013) Οη Swan J.E. θαη Nolan J.J. (1985), ππνζηεξίδνπλ φηη ε εκπηζηνζχλε ρηίδεηαη κε ηνλ θαηξφ θαη εμαξηάηαη απφ ην απνηέιεζκα ηεο εκπεηξίαο ησλ πειαηψλ θαζψο θαη απφ ηελ αληίιεςε ηνπο γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο σο έλα βαζκφ. H εκπηζηνζχλε ζην κάξθεηηλγθ είλαη κηα ζεσξία βαζηζκέλε ζηελ νηθνδφκεζε ησλ ζρέζεσλ ησλ θαηαλαισηψλ κέζσ ηνπ αμηφπηζηνπ δηαιφγνπ θαη ησλ ακεξφιεπησλ πιεξνθνξηψλ. Ζ έλλνηα απηή πξνέξρεηαη απφ ηνλ Γξ Glen L. Urban, θαζεγεηήο θαη πξψελ πξχηαλεο ηνπ MIT Sloan School of Management (Wikipedia, 2014).Έηζη, ε εκπηζηνζχλε είλαη έλα ζχλνιν πεπνηζήζεσλ πνπ θαηέρνληαη απφ ηνλ θαηαλαισηή σο πξνο νξηζκέλα ραξαθηεξηζηηθά ελφο πξντφληνο.(coulter K. θαη Coulter R.2002). Βάζε απηνχ ηνπ ζθεπηηθνχ, ε βηβιηνγξαθία έρεη αλαθαιχςεη δηάθνξεο δηαζηάζεηο ηεο εκπηζηνζχλεο φπσο είλαη ε εηιηθξίλεηα θαη ε θαινζχλε πνπ ζπρλά ζπλδένληαη κε ηελ εκπηζηνζχλε ησλ θαηαλαισηψλ. Ζ εηιηθξίλεηα (ή αμηνπηζηία) πξνζθέξεη βεβαηφηεηα ζηνλ θαηαλαισηή θαη ζηγνπξηά πείζνληαο ηνλ πσο ε επηρείξεζε θξαηά ηηο ππνζρέζεηο ηεο. Ζ θαινζχλε ζρεηίδεηαη κε ηελ πεπνίζεζε ηνπ θαηαλαισηή φηη ε εηαηξεία ελδηαθέξεηαη γηα ηελ επεκεξία ηνπ, φηη δελ πξνηίζεηαη λα δείμεη νπνξηνπληζηηθή ζπκπεξηθνξά θαη φηη ππνθηλείηαη απφ ηελ αλαδήηεζε θνηλήο σθέιεηαο. Όια ηα παξαπάλσ ξπζκίδνληαη απφ ηηο αξρέο ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ.(doney, P. θαη Cannon, J.,1997).χκθσλα κε ηελ Marjorie Adams, αξζξνγξάθν ζην πεξηνδηθφ Forbes, θαη κέζα απφ ηελ έξεπλα ηνπ Concerto Marketing Group θαη Research Now, φηαλ νη πειάηεο εκπηζηεχνληαη έλα εκπνξηθφ ζήκα, ην 83% απφ απηνχο ζα ζπζηήζεη ηελ εηαηξεία ζε άιινπο θαη ην 82% ζα δηαηεξήζεη ηηο ζπλαιιαγέο κε ηελ ίδηα εηαηξία, Ζ Marjorie Adams ζεκεηψλεη κάιηζηα φηη ε ηηκηφηεηα είλαη ε θαιχηεξε πνιηηηθή ελψ νη πειάηεο είλαη έμππλνη θαη αληηιακβάλνληαη ηηο πξαθηηθέο κηαο επηρείξεζεο θαη θαηά 35

37 πφζν απηή ρξεζηκνπνηεί ε φρη ζπζηήκαηα θαη πξαθηηθέο Γεκνζίσλ ρέζεσλ. Γηα απηφ ην ιφγν επηζεκαίλεη φηη ζα ήηαλ πξνηηκφηεξν λα κελ πξνζπαζεί ε επηρείξεζε λα θξχβεη θαη λα «ζάβεη» ηα ιάζε ηεο νχηε λα πξνβάιεη ςεπδή ζηνηρεία θαη επηηεχγκαηα. (Adams M., 2014). «Ζ κεγαιχηεξε πξφθιεζε είλαη ε ιεγφκελε επζξαπζηφηεηα ηεο εκπηζηνζχλεο», επηζεκαίλεη ν Roderick Kramer, θαζεγεηήο νξγαλσζηαθήο ζπκπεξηθνξάο ζην Παλεπηζηήκην ηνπ ηάλθνξλη. "Ζ εκπηζηνζχλε είλαη ζθιεξή θαη φζν εχθνια ηελ θεξδίδεη θάπνηνο εμίζνπ εχθνια ηε ράλεη." (Goodman N., 2012). Σέινο, Ο Γηεπζπληήο εηδήζεσλ θαη δεκνζίσλ ππνζέζεσλ, Dr.James Gruing, έδσζε έκθαζε ζηελ ζρέζε κεηαμχ εκπηζηνζχλεο θαη ζηξαηεγηθήο Γεκνζίσλ ρέζεσλ ηνλίδνληαο φηη κηα απφ ηηο αξρέο πνπ θξχβεηαη πίζσ απφ ηηο ζηξαηεγηθέο Γεκνζίσλ ρέζεσλ είλαη ε αλάπηπμε αίζζεζεο εκπηζηνζχλεο, θάηη πνπ ρξεηάδεηαη ζπλερή πξνζνρή θαη επαγξχπλεζε. Έηζη ππνζέηνπκε φηη: Τπφζεζε 5: Ζ «Δκπηζηνζχλε Πειαηψλ» ζρεηίδεηαη ζεηηθά κε ηελ αληίιεςε ησλ πειαηψλ γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο. 3.7.ΓΔΜΔΤΖ ΠΔΛΑΣΧΝ Χο δέζκεπζε ησλ πειαηψλ, κπνξεί λα νξηζηεί ε ζηάζε πνπ αληαλαθιά ηελ επηζπκία ηνπ θαηαλαισηή λα δηαηεξήζεη κηα αμηφινγε ζρέζε. (Moorman C. et al.,1992). Άιιε κειέηε ζρεηηθά κε ηελ δέζκεπζε έρεη επηθεληξσζεί ζηελ κνξθή ηεο αθνζίσζεο ησλ πειαηψλ ε νπνία θαζνξίδεηε απφ ηε ζπλαηζζεκαηηθή δέζκεπζε ηνπ πειάηε ζε κηα νξγάλσζε ησλ ππεξεζηψλ ζηεξηδφκελε ζηηο Γεκφζηεο ρέζεηο. (Johnson M. et al.,2008).ζ ζπλαηζζεκαηηθή δέζκεπζε αλαθέξεηαη ζην ζπλαηζζεκαηηθφ δέζηκν ηνπ πειάηε κε κηα επηρείξεζε, θαζψο θαη ηελ αίζζεζε ηνπ αλήθεηλ θαη ηεο ηαπηφηεηαο πνπ απνξξέεη απφ ην δέζηκν απηφ θαη απνηειεί θεληξηθή δνκή ζηελ βηβιηνγξαθία ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ. (Dwyer R.F. et al.,1987).ζ ζπλαηζζεκαηηθή δέζκεπζε δηαθξίλεηαη ζε άιιεο κνξθέο δέζκεπζεο φπσο ηελ θαλνληζηηθή δέζκεπζε (δέζκεπζε πνπ βαζίδεηαη ζηηο ππνρξεψζεηο), ηελ δέζκεπζε ζπλέρηζε (δέζκεπζε ιφγσ ηνπ πςεινχ θφζηνπο αιιαγήο ή έμνδν) θαη ηελ ππνινγηζηηθή δέζκεπζε (δέζκεπζε πνπ 36

38 βαζίδεηαη ζηελ ηδηνηέιεηα),(bansal, H. et al.,2004).οξηζκέλεο κειέηεο κάξθεηηλγθ έρνπλ θαλεξψζεη κηα αζζελή επίδξαζε ηεο ηθαλνπνίεζεο ησλ πειαηψλ θαη ηεο ζπλαηζζεκαηηθήο δέζκεπζεο. Οη Brown et al.(2005), ππνζηεξίδνπλ φηη βαζηθή αηηία απηήο ηεο επίδξαζεο κπνξεί λα είλαη κηα ακθίδξνκε ζρέζε αλάκεζα ζηελ αθνζίσζε θαη ηελ ηθαλνπνίεζε, ηδηαίηεξα φηαλ ηα δείγκαηα ηνπ πειάηε πεξηιακβάλνπλ ηφζν ζρεζηαθή πςειή δέζκεπζε θαη νη ζπλαιιαγέο ρακειή δέζκεπζε ησλ πειαηψλ. Ο ζηφρνο ηεο παξνχζαο κειέηεο ήηαλ λα εμεηάζεη ηελ θαηεπζπληηθφηεηα ηεο επηξξνήο κεηαμχ ζπλαηζζεκαηηθήο δέζκεπζεο θαη ηθαλνπνίεζεο ησλ πειαηψλ κε ηα αληαγσληζηηθά κνληέια ζε έλα πεξηβάιινλ παξνρήο ππεξεζηψλ πξνο ηνπο θαηαλαισηέο.(brown T.J. et al.,2005).ζ ζπλαηζζεκαηηθή δέζκεπζε αλαθέξεηαη επίζεο ζην βαζκφ ζηνλ νπνίν έλα άηνκν είλαη ςπρνινγηθά ζπλδεδεκέλν κε έλαλ νξγαληζκφ κε βάζε επλντθά ζπλαηζζήκαηα πνπ αληιεί κέζα απφ απηφλ. Γείγκαηα θαλεξψλνπλ πσο ηα ζπλαηζζήκαηα απηά ζπλδένληαη ζεκαληηθά κε ηελ αληίιεςε ηνπ πειάηε γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο. (Gruen, T.W. et al.,2000).οη Gilliland θαη Bello (2002), νξίδνπλ ηελ ζπλαηζζεκαηηθή δέζκεπζε σο κηα θαηάζηαζε ζχλδεζεο θαη αίζζεζεο ηεο πίζηεο πνπ απνξξέεη απφ ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο.(gilliland D.I. θαη Bello D.C.,2002).Οη Bansal H. et al. (2004), δηαθσλνχλ κε ηηο πεξηζζφηεξεο έξεπλεο ζρεηηθά κε ηελ δέζκεπζε ησλ θαηαλαισηψλ πνπ θαηά ηελ γλψκε ηνπο έρνπλ εμεηάζεη ηελ έλλνηα απηή κνλνδηάζηαηα ελψ ζεσξνχλ φηη ε ζχιιεςε απηήο έξρεηαη ζε ζχγθξνπζε κε έξεπλεο άιισλ θιάδσλ φπσο ηεο νξγαλσηηθήο ζπκπεξηθνξάο θαη ηεο θνηλσληθήο ςπρνινγίαο νη νπνίεο ζεσξνχλ ηε δέζκεπζε σο κηα πνιχπιεπξε θαηαζθεπή. (Bansal H. et al., 2004). Ζ Dr.Hon L. ζεσξεί φηη δέζκεπζε είλαη ν βαζκφο ζηνλ νπνίν ν πειάηεο πηζηεχεη φηη ε ζρέζε ηνπ κε ηελ επηρείξεζε αμίδεη ηνλ θφπν λα δηαηεξεζεί καθξνπξφζεζκα. Τπνζηεξίδεη φηη ππάξρνπλ δχν πηπρέο γηα ηελ δέζκεπζε. Ζ ζπλερήο δέζκεπζε, ε νπνία αλαθέξεηαη ζε κηα ζπγθεθξηκέλε γξακκή δξάζεο, θαη ε ζπλαηζζεκαηηθή δέζκεπζε, ε νπνία είλαη έλαο ζπλαηζζεκαηηθφο πξνζαλαηνιηζκφο. Ζ ζεσξία δηεπθξηλίδεη φηη ηηο επηρεηξήζεηο ζπκθέξεη πεξηζζφηεξν λα θξαηήζνπλ δεζκεπκέλνπο ηνπο πειάηεο ηνπο πάξα λα απνθηήζνπλ θαηλνχξγηνπο θαη απηφ κπνξνχλ λα ην πεηχρνπλ κφλν κέζα απφ ηηε Γεκφζηεο ρέζεηο ηνλίδνληαο πσο ν θαηαλαισηήο αληηιακβάλεηαη πφηε κηα επηρείξεζε βαζίδεηε πάλσ ζε ηέηνηνπ είδνπο πξαθηηθέο θαη επεξεάδεηαη απφ ηελ αληίιεςε απηή. Χο «δείθηεο ζρέζεσλ» ζεσξνχλ ηελ εκπηζηνζχλε θαη ηελ δέζκεπζε ψζηε λα πεξηγξάςνπλ ηηο θαιέο ζρέζεηο κεηαμχ 37

39 επηρείξεζεο θαη πειαηψλ. Οη Morgan& Hunt ηέινο, νξίδνπλ ηελ αθνζίσζε ζηελ κάξθα ( brand loyalty) σο έλα είδνο δέζκεπζεο δίλνληαο θαη νη ίδηνη βαξχηεηα ζηηο Γεκφζηεο ρέζεηο θαη ζηελ επηξξνή πνπ αζθνχλ ζηελ αληίιεςε ησλ θαηαλαισηψλ. (Morgan R. θαη Hunt S.,1994). Τπνζέηνπκε ινηπφλ φηη: Τπφζεζε 6: Ζ «Γέζκεπζε» πειαηψλ ζρεηίδνληαη ζεηηθά κε ηελ αληίιεςε ησλ πειαηψλ γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο. 3.8.ΔΝΓΗΑΦΔΡΟΝ ΓΗΑ ΣΟΤ ΑΛΛΟΤ (COMMUNAL RELATHIONSHIP). Οη πειάηεο πνιιέο θνξέο κπνξεί λα επηζπκνχλ λα ζπλάςνπλ ζρέζε κε ην εκπνξηθφ ζήκα δεκηνπξγψληαο κηα «θηιηθή» βάζε, ελψ ππάξρνπλ πειάηεο πνπ πξνηηκνχλ λα δηαηεξήζνπλ κηα απξφζσπε ζρέζε βαζηδφκελε ζηνλ επαγγεικαηηζκφ. Σα νθέιε θαη νη αμίεο πνπ πξνέξρνληαη απφ ηε παξνρή θηλήηξσλ είλαη αλακελφκελα θαη δηαθέξνπλ αλάινγα κε ηνλ ηχπν ηεο ζρέζεο πνπ ν πειάηεο επηζπκεί λα ζπλάςεη. Ζ κειέηε ησλ Foo M. et al.(2008), ζρεδηάζηεθε γηα λα εμεηάζεη ηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν νη αληηιήςεηο ηεο παξνρήο θηλήηξσλ επεξεάδνληαη απφ ηελ εηζαγσγή ηέηνησλ ζρέζεσλ αληαιιαγήο ζε ελέξγεηεο κάξθεηηλγθ θαη Γεκνζίσλ ρέζεσλ.ο φξνο «ζρέζε» ρξεζηκνπνηείηαη ζηελ θαζεκεξηλή γιψζζα γηα λα νξίζεη ηε ζχλδεζε κεηαμχ δχν ή πεξηζζφηεξσλ αλζξψπσλ ή αλζξψπσλ θαη ππεξεζηψλ. Πνιιέο είλαη νη έξεπλεο πνπ κειεηνχλ θαη εμεηάδνπλ ηνπο δηάθνξνπο ηξφπνπο κε ηνπο νπνίνπο νη θαηαλαισηέο αληηιακβάλνληαη θαη αμηνινγνχλ ηηο επηρεηξήζεηο θαη ηα εκπνξηθά ζήκαηα (brands). Υαξαθηεξηζηηθφ παξάδεηγκα απνηειεί ε δηεξεχλεζε ηεο πνηφηεηαο ελφο πξντφληνο ή κηαο ππεξεζίαο, ε «πξνζσπηθφηεηα» ηνπ εκπνξηθνχ ζήκαηνο θαη ην επίπεδν ησλ ζρέζεσλ κε ηνπο θαηαλαισηέο (δειαδή θαηά πφζν νη επηρεηξήζεηο λνηάδνληαη γηα ηνπο πειάηεο ηνπο). (Jobber D. θαη Fahy J. 2002).Απηφ ππνδειψλεη φηη νη θαηαλαισηέο ζπρλά επηζπκνχλ λα δεκηνπξγήζνπλ ζρέζεηο κε εκπνξηθά ζήκαηα, φπσο αθξηβψο κε ηελ νηθνγέλεηα θαη ηνπο θίινπο ηνπο, πάληα βξηζθφκελνη ζε έλα θνηλσληθφ πιαίζην. Καηά ζπλέπεηα, ε ζπγγέλεηα πνπ νξηζκέλνη θαηαλαισηέο αλαπηχζζνπλ κε ην αγαπεκέλν ηνπο πξντφλ ή ηελ ππεξεζία κπνξεί λα νδεγήζεη ζηελ θαιιηέξγεηα θαη ηειηθά ζηε δεκηνπξγία καθξνρξφληαο ζρέζεο πνπ βαζίδεηαη ζηελ ςπρνινγηθή, θνηλσληθή, ζπλαηζζεκαηηθή θαη νηθνλνκηθή θαηάζηαζε ηνπ 38

40 θαηαλαισηή. Παξ φια απηά ε αληίιεςε ηνπ θαηαλαισηή γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο βνεζάεη ζηελ επίηεπμε ηεο ζρέζεο απηήο. (Liljander V. θαη Strandvik, T.,1995). Με απηή ηελ έλλνηα θαη νη δχν πιεπξέο (πειάηεο θαη επηρείξεζε) παξέρνπλ νθέιε ν έλαο ζηνλ άιινλ επεηδή ελδηαθέξνληαη γηα ηελ επεκεξία ηνπ θφζκνπ αθφκα θαη ρσξίο θαλέλα αληάιιαγκα. Ο ξφινο ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ είλαη λα βειηηψζεη ηηο ζρέζεηο ηεο επηρείξεζεο κε ην εζσηεξηθφ αιιά θαη κε ην εμσηεξηθφ ηεο πεξηβάιινλ. Πξέπεη λα γίλεη ζαθέο φηη φρη κφλν βνεζάεη ζηηο ζρέζεηο ηεο κε ηνπο εξγαδφκελνπο θαη ηνπο πξνκεζεπηέο αιιά θπξίσο κε ην θνηλφ ηεο, δειαδή ηνπο πειάηεο ηεο. Ζ ςπρνιφγνο Margaret Clark θαη ν Judson Mills ζεσξνχλ φηη κε ην λα λνηάδεηαη κηα επηρείξεζε γηα ηνπο πειάηεο ηεο δεκηνπξγεί θαηάιιειεο καθξνπξφζεζκεο ζρέζεηο δέζκεπζεο καδί ηνπο. (Dr.Hon L. θαη Dr.Grunig J.). Τπάξρεη φκσο κηα ζπλέπεηα ζην πξφβιεκα ηεο θνηλήο γλψκεο γηα ηηο ηξάπεδεο. πλήζσο νη πειάηεο ηξαπεδψλ είλαη δχζπηζηνη θαη πεξηκέλνπλ απιά ην επφκελν κεγάιν ζθάλδαιν πνπ ζα πξνθχςεη. (McCarthy R., 2013).Παξ φια απηά, φιεο νη δηαπξνζσπηθέο ζρέζεηο, φπσο απηή ηνπ θαηαλαισηή θαη ηεο επηρείξεζεο θαζψο θαη ε αιιειεμάξηεζε κεηαμχ ηνπο πξέπεη λα είλαη εκθαλήο. Γειαδή, νη επηρεηξήζεηο ζα πξέπεη ζπιινγηθά λα επεξεάδνπλ θαη λα θαζνξίδνπλ κε έκκεζν ηξφπν ηηο απνθάζεηο ησλ θαηαλαισηψλ(hinde R.A.,1979). Έηζη νη νινθιεξσκέλεο ελέξγεηεο marketing θαη Γεκνζίσλ ρέζεσλ ρξεζηκεχνπλ θαη ζπκβάιινπλ ζηελ εθπιήξσζε ησλ ακνηβαίσλ ζρέζεσλ. Σέινο ππνζέηνπκε φηη: Τπφζεζε 7: Σν «Δλδηαθέξνλ γηα ηνπο άιινπο» ζρεηίδεηαη ζεηηθά κε ηελ αληίιεςε ησλ πειαηψλ γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο.. 39

41 3.9.ΥΔΓΗΑΓΡΑΜΜΑ ΔΝΝΟΗΟΛΟΓΗΚΟΤ ΠΛΑΗΗΟΤ ΣΖ ΔΡΔΤΝΑ Ζ1(+) Ηθαλνπνίεζε Πειαηψλ Ζ2(+) Αθνζίσζε Πειαηψλ Ζ3(+) Φήκε ηεο Δπηρείξεζεο Αληίιεςε Πειαηψλ γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο Ζ4(+) Δκπηζηνζχλε Πειαηψλ Ζ5(+) Γηαθήκηζε απφ ηφκα ζε ηφκα Ζ6(+) Γέζκεπζε πειαηψλ Ζ7(+) Αληηιακβαλφκελν ελδηαθέξνλ γηα ηνπο άιινπο 40

42 4.ΔΡΔΤΝΖΣΗΚΖ ΜΔΘΟΓΟΛΟΓΗΑ 4.1.ΠΛΖΘΤΜΟ ΣΖ ΔΡΔΤΝΑ ηελ παξνχζα κειέηε πξαγκαηνπνηείηαη κηα πξνζπάζεηα δεκηνπξγίαο θαη εκπεηξηθήο δηεξεχλεζεο ελφο εξεπλεηηθνχ κνληέινπ ην νπνίν εμεηάδεη θαηά πφζν ε αληίιεςε ησλ πειαηψλ κηαο Σξάπεδαο γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο, επεξεάδνπλ ζεηηθά ή αξλεηηθά: Σελ ηθαλνπνίεζε ηνπο Σελ αθνζίσζε ηνπο Σελ θήκε ηεο Σξάπεδαο Σελ δέζκεπζή ηνπο Σελ Γηαθήκηζε «απφ ζηφκα ζε ζηφκα» Σν ελδηαθέξνλ γηα ηνπο άιινπο απφ ηελ κεξηά ηεο Σξάπεδαο θαζψο θαη ηελ εκπηζηνζχλε ηνπο. ε απηφ ην ζεκείν λα επηζεκαλζεί φηη παξφκνηα έξεπλα δελ έρεη ππάξμεη πνηέ ζην εμσηεξηθφ θαη παξνκνίσο νχηε ζηελ Διιάδα. Γηα ην ιφγν απηφ ε βηβιηνγξαθία είλαη πνιχ πεξηνξηζκέλε. Κάζε πειάηεο ηνπ δείγκαηφο καο απάληεζε κε βάζε ηε πξνζσπηθή ηνπ άπνςε ζε κηα πεξίνδν νηθνλνκηθήο θξίζεο θαη αλαζηάησζεο φπνπ νη πεξηζζφηεξνη Έιιελεο είλαη αγαλαθηηζκέλνη θαη επηθπιαθηηθνί κε ηνπο θξαηηθνχο θνξείο θαη ηηο ηξάπεδεο. Έηζη ηα απνηειέζκαηα κπνξεί λα κελ είλαη ηα αλακελφκελα αθνχ ε αληίιεςε ησλ αλζξψπσλ είλαη πνιχ ππνθεηκεληθή ζε νξηζκέλα δεηήκαηα φπσο απηφ πνπ κειεηάκε ζηελ εξγαζία καο. Σν δείγκα ηεο έξεπλαο επηιέρζεθε ηπραία. Βαζηθφ θξηηήξην ζηελ έξεπλα απηή ήηαλ νη εξσηεζέληεο λα απνηεινχλ πειάηεο ηεο ζπγθεθξηκέλεο Σξάπεδαο. Οη Σξάπεδεο έμσ απ ηηο νπνίεο κνηξάζηεθαλ ηα εξσηεκαηνιφγηα είλαη ε Alpha Bank ζην Π. Φάιεξν λνκνχ Αηηηθήο θαζψο θαη ε Alpha Bank ζηελ Αξηδαία λνκνχ Πέιιαο. 41

43 4.2.ΜΔΣΡΖΖ ΣΧΝ ΜΔΣΑΒΛΖΣΧΝ ΣΖ ΔΡΔΤΝΑ Σν εξσηεκαηνιφγην πνπ δεκηνπξγήζεθε βαζίζηεθε ζε εξσηήζεηο (items) πνπ έρνπλ ρξεζηκνπνηεζεί ζε πξνεγνχκελεο έξεπλεο θαζψο θαη ζε άιιεο εξσηήζεηο πνπ δεκηνπξγήζεθαλ εθ λένπ. Οη εξσηήζεηο πνπ πηνζεηήζεθαλ απφ μελφγισζζεο έξεπλεο πξνζαξκφζηεθαλ ζηα ειιεληθά δεδνκέλα ελψ ε θαηαιιειφηεηα θαη ε ζσζηή θαηαλφεζε ηνπο (ιφγσ πηζαλψλ πξνβιεκάησλ ζηελ κεηαθνξά ησλ φξσλ θαηά ηελ δηάξθεηα ηεο κεηάθξαζεο) ειέγρζεθαλ πνηθηινηξφπσο. Ζ νινθιεξσκέλε κνξθή ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ απνηειείηαη απφ νθηψ (8) ελφηεηεο. Καη νη νθηψ ελφηεηεο ρξεζηκνπνηνχληαη γηα ηελ κέηξεζε ησλ αληίζηνηρσλ εξεπλεηηθψλ κεηαβιεηψλ ελψ ζηελ παξνχζα έξεπλα δελ ρξεηάζηεθαλ πξνζσπηθέο εξσηήζεηο. Γηα ηελ κέηξεζε ησλ νθηψ εξεπλεηηθψλ κεηαβιεηψλ ρξεζηκνπνηήζεθαλ ζπλνιηθά ζαξάληα (40) εξσηήζεηο. Ζ κέηξεζε φισλ ησλ εξσηήζεσλ έγηλε κε θιίκαθα Likert 5 ζεκείσλ (απφ 1=δηαθσλψ απφιπηα έσο 5= ζπκθσλψ απφιπηα). 42

44 Πίλαθαο 1. Μέηξεζε εξεπλεηηθψλ παξαγφλησλ. Παξάγνληεο Πεγέο άληιεζεο Αξηζκφο εξσηήζεσλ Αληίιεςε Πειαηψλ γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο An-Tien H. et al.(2007) 6 Ηθαλνπνίεζε Πειαηψλ Αθνζίσζε Πειαηψλ Bennett R.,Rundle-Thiele S. (2004), Soderlund M. (1998) Srinivasan Srini S. (2002), Park C. θαη Kim Y. (2003), Soderlund M. (1998), Alpha Bank 4 6 Φήκε ηεο Σξάπεδαο An-Tien H. et al.(2007) 3 Δκπηζηνζχλε Πειαηψλ Dr. Hon Lina et al.(1999) 7 Γηαθήκηζε απφ ηφκα ζε ηφκα Vaerenbergh Y. et al.(2012) 4 Γέζκεπζε Πειαηψλ Dr. Hon Lina et al.(1999) 5 Δλδηαθέξνλ γηα ηνπο άιινπο Dr. Hon Lina et al.(1999) ΤΛΛΟΓΖ ΓΔΓΟΜΔΝΧΝ Γηα ηελ ζπκπιήξσζε ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ ζα πξαγκαηνπνηεζνχλ πξνζσπηθέο επαθέο κε ηνπο πειάηεο ησλ Σξαπεδψλ έμσ αθξηβψο απφ απηέο. Ζ έξεπλα πξαγκαηνπνηήζεθε απφ ηηο αξρέο Φεβξνπαξίνπ 2014 έσο ην ηέινο επηεκβξίνπ ηνπ ίδηνπ έηνπο ελψ ην εξσηεκαηνιφγην ζπιιέρζεθε απφ ηηο αξρέο Ηνπλίνπ ηνπ 2014 κέρξη ην ηέινο Απγνχζηνπ ηνπ ηξέρνληνο έηνπο. πλνιηθά ζπγθεληξψζεθαλ δηαθφζηα (200) εξσηεκαηνιφγηα ηα νπνία θαηαρσξήζεθαλ ζην ζηαηηζηηθφ πξφγξακκα S.P.S.S πξνθεηκέλνπ λα αλαιπζνχλ θαη λα εμαρζνχλ ηα απαξαίηεηα ζηαηηζηηθά απνηειέζκαηα. Ο ηξφπνο απηφο επηιέρζεθε γηαηί ζεσξείηαη ε πιένλ αμηφπηζηε κέζνδνο γηα ηε ζπιινγή πιεξνθνξηψλ θαη θαηφπηλ ηελ εμαγσγή ζπκπεξαζκάησλ. 43

45 5.ΑΠΟΣΔΛΔΜΑΣΑ 5.1. ΔΗΑΓΧΓΖ ην θεθάιαην ησλ απνηειεζκάησλ ηεο παξνχζαο πηπρηαθήο εξγαζίαο πξαγκαηνπνηείηαη: (α) έιεγρνο ηεο εγθπξφηεηαο θαη ηεο αμηνπηζηίαο ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ, (β) παξνπζίαζε νξηζκέλσλ βαζηθψλ απνηειεζκάησλ πνπ αθνξνχλ ζε απνηειέζκαηα ηεο πεξηγξαθηθήο ζηαηηζηηθήο, (γ) έιεγρνο ησλ εξεπλεηηθψλ ππνζέζεσλ (επηβεβαίσζε ή απφξξηςε ηνπο), (δ) εξκελεία ησλ βαζηθφηεξσλ απνηειεζκάησλ πνπ πξνέθπςαλ ΔΛΔΓΥΟ ΣΖ ΔΓΚΤΡΟΣΖΣΑ ΣΟΤ ΔΡΧΣΖΜΑΣΟΛΟΓΗΟΤ Σύκθωλα κε ηελ Δεκεηξηάδνπ (2000), ζε θάζε έξεπλα πξέπεη λα πξαγκαηνπνηείηαη, κεηά ηνλ θαζνξηζκό ηωλ πξνζδηνξηζηηθώλ κεηαβιεηώλ θαη ηεο θιίκαθαο κέηξεζεο ηνπο, ν έιεγρνο ηεο εγθπξόηεηαο ηεο κέηξεζεο. Με ηνλ όξν εγθπξόηεηα κέηξεζεο, ελλννύκε ηελ ηθαλόηεηα ηωλ πξνζδηνξηζηηθώλ κεηαβιεηώλ λα κεηξνύλ απηό πνπ πξαγκαηηθά επηζπκεί ν εξεπλεηήο λα κεηξήζεη. Έρεη επηθξαηήζεη ζηελ δηεζλή, θπξίωο, αξζξνγξαθία (Cooper θαη Schindler 2003, Davis θαη Cosenza 1995), γηα ηνλ έιεγρν ηεο εγθπξόηεηαο ηεο κέηξεζεο λα πξαγκαηνπνηείηαη: (α) έιεγρνο ηεο εγθπξόηεηαο ηνπ πεξηερνκέλνπ (content validity) ηνπ εξωηεκαηνινγίνπ θαη (β) έιεγρνο ηεο εγθπξόηεηαο ηεο δνκήο (construct validity) ηωλ εξεπλεηηθώλ κεηαβιεηώλ ΔΛΔΓΥΟ ΣΖ ΔΡΚΤΡΟΣΖΣΑ ΣΟΤ ΠΔΡΗΔΥΟΜΔΝΟΤ ΣΟΤ ΔΡΧΣΖΜΑΣΟΛΟΓΗΟΤ Ο έιεγρνο ηεο εγθπξφηεηαο ηνπ πεξηερνκέλνπ ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ έρεη σο ζθνπφ ηελ δηαηχπσζε ησλ εξσηήζεσλ κε ηξφπν πνπ λα γίλεηαη εχθνια θαηαλνεηφο απφ ην άηνκν πνπ ην ζπκπιεξψλεη. Γηα ηελ εμαζθάιηζε ηεο εγθπξφηεηαο ηνπ πεξηερνκέλνπ πξνρσξήζακε ζε ζπδεηήζεηο κε επαγγεικαηίεο ηνπ ρψξνπ ησλ δεκνζίσλ ζρέζεσλ, αθαδεκατθνχο ηνπ θιάδνπ θαη ζχκβνπινπο επηρεηξήζεσλ. Δπηπιένλ, πξνρσξήζακε ζηελ εθηέιεζε κηαο πηινηηθήο έξεπλαο ζε ηθαλφ αξηζκφ πνιηηψλ (θαηαλαισηψλ). Ζ παξαπάλσ δηαδηθαζία καο νδήγεζε ζε νξηζκέλεο δηνξζψζεηο ζηηο εξσηήζεηο, θαζψο 44

46 επίζεο θαη ζε νξηζκέλεο δηαθνξνπνηήζεηο εξσηήζεσλ πνπ είραλ λα θάλνπλ κε ηελ πιεξέζηεξε πξνζαξκνγή ηνπο ζηα ειιεληθά δεδνκέλα ΔΛΔΓΥΟ ΣΖ ΔΡΚΤΡΟΣΖΣΑ ΣΖ ΓΟΜΖ ΣΧΝ ΔΡΔΤΝΖΣΗΚΧΝ ΜΔΣΑΒΛΖΣΧΝ Ο έιεγρνο ηεο εγθπξφηεηαο ηεο δνκήο ησλ πνιχπινθσλ εξεπλεηηθψλ παξαγφλησλ νινθιεξψζεθε ζε δχν θάζεηο. ηελ πξψηε, νη πνιχπινθνη παξάγνληεο ειέγρζεθαλ σο πξνο ηε κνλνδηάζηαηε θχζε (unidimensionality) θαη ηελ αμηνπηζηία ηνπο (reliability) κε ηε ρξήζε Γηεξεπλεηηθήο Παξαγνληηθήο Αλάιπζεο θαη ζηε ζπλέρεηα, ζηε δεχηεξε θάζε, νη πνιχπινθνη παξάγνληεο ειέγρζεθαλ σο πξνο ηελ πνηφηεηα πξνζαξκνγήο ηνπο ζην πξνηεηλφκελν κνληέιν κε ηε ρξήζε Δπηθπξσηηθήο Παξαγνληηθήο Αλάιπζεο ΔΛΔΓΥΟ ΜΟΝΟΓΗΑΣΑΣΖ ΦΤΖ ΚΑΗ ΑΞΗΟΠΗΣΗΑ Ο έιεγρνο ηεο κνλνδηάζηαηεο δνκήο (unidimensionality) ηωλ ζηνηρείωλ πνπ απνηεινύλ ηνλ θάζε παξάγνληα πξαγκαηνπνηήζεθε κε ηε ρξήζε Δηεξεπλεηηθήο Παξαγνληηθήο Αλάιπζεο, ελώ ζηε ζπλέρεηα πξαγκαηνπνηήζεθε έιεγρνο ηεο αμηνπηζηίαο (reliability) θάζε παξάγνληα μερωξηζηά, κε ηε ρξήζε ηνπ ζηαηηζηηθνύ κέηξνπ Cronbach Alpha. Γηα ηελ νινθιήξωζε ηωλ παξαπάλω ειέγρωλ αθνινπζήζεθε ζπγθεθξηκέλε δηαδηθαζία θαη εμεηάζηεθαλ νη θαηάιιεινη δείθηεο (Δεκεηξηάδεο, 2012). Σπγθεθξηκέλα: Γηα ηελ εμαγσγή ησλ παξαγφλησλ εθαξκφζηεθε ε κέζνδνο ηεο Αλάιπζεο Βαζηθψλ πληζησζψλ (Principal Component Analysis) κε Οξζνγψληα Πεξηζηξνθή ησλ αμφλσλ κε ηε κέζνδν Varimax, ε νπνία ζχκθσλα κε ηνπο Sharma (1996) θαη Hair et al. (1995) απνηειεί κηα απφ ηηο πην αμηφπηζηεο θαη δεκνθηιείο κεζφδνπο. Γηα ηνλ έιεγρν ηεο θαηαιιειφηεηαο ηεο παξαγνληηθήο αλάιπζεο εμεηάζηεθε: (α) ην ζηαηηζηηθφ ηεζη Bartlett s Sphericity (πξέπεη λα είλαη ζεκαληηθφ ζε επίπεδν ζεκαληηθφηεηαο 0,01 ή 0,05) θαη (β) ην ζηαηηζηηθφ ηεζη Kaiser-Meyer-Olkin (ηηκέο άλσ ηνπ 0,8 ζεσξνχληαη ηθαλνπνηεηηθέο θαη άλσ ηνπ 0,5 αλεθηέο). Γηα ηνλ θαζνξηζκφ ηνπ πιήζνπο ησλ παξαγφλησλ πνπ εμάρζεθαλ, ρξεζηκνπνηήζεθε ην θξηηήξην ηεο ηδηνηηκήο (eigenvalue). χκθσλα κε ην θξηηήξην απηφ επηιέγνληαη εθείλνη νη παξάγνληεο πνπ έρνπλ ηδηνηηκή κεγαιχηεξε ηεο κνλάδαο. 45

47 Γηα ηνλ έιεγρν ηεο ζεκαληηθφηεηαο ησλ κεηαβιεηψλ (εξσηήζεσλ) ειέγρζεθαλ νη παξαγνληηθέο ηνπο θνξηίζεηο. Παξαγνληηθέο θνξηίζεηο (factor loadings) κεγαιχηεξεο ηνπ 0,55 ζεσξνχληαη ζεκαληηθέο (Hair et al., 1995) ζε επίπεδν ζεκαληηθφηεηαο 0,05. Γηα ηελ εθηίκεζε ηεο αμηνπηζηίαο ησλ παξαγφλησλ ρξεζηκνπνηήζεθε ην ζηαηηζηηθφ κέηξν Cronbach Alpha. χκθσλα κε ηελ δηεζλή βηβιηνγξαθία (Nunnally, 1978), κηα ηηκή ηνπ κέηξνπ πνπ βξίζθεηαη πάλσ απφ ην 0,7 απνηειεί θξηηήξην αμηφπηζηεο θιίκαθαο. Σηε ζπλέρεηα παξνπζηάδνληαη αλαιπηηθά, ζε Πίλαθεο, ηα απνηειέζκαηα ηωλ ειέγρωλ πνπ πξαγκαηνπνηήζεθαλ (κε ηε ρξήζε ηνπ ζηαηηζηηθνύ πξνγξάκκαηνο SPSS 14.0). Α. Αληίιεςε Πειαηψλ γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο Πίλαθαο 5.1: Αληίιεςε Πειαηψλ γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο - Γηεξεπλεηηθή Παξαγνληηθή Αλάιπζε Παξάγνληαο Πξνζδηνξηζηηθέο κεηαβιεηέο Φνξηίζεηο 1 0,834* 2 0,792* Αληίιεςε Πειαηψλ γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο 3 0,866* 4 0,684* 5 0,773* 6 0,760* Cronbach Alpha = 0,875 KMO = 0,775 Bartlett Test: X 2 = 643,822, Sig. = 0,00 Total variance explained = 61,926% Eigenvalue = 3,716 * θνξηίζεηο ζεκαληηθέο ζε επίπεδν p<0,05 46

48 Β. Ηθαλνπνίεζε Πειαηψλ Πίλαθαο 5.2: Ηθαλνπνίεζε Πειαηψλ - Γηεξεπλεηηθή Παξαγνληηθή Αλάιπζε Παξάγνληαο Πξνζδηνξηζηηθέο κεηαβιεηέο Φνξηίζεηο 1 0,821* 2 0,880* Ηθαλνπνίεζε Πειαηψλ 3 0,808* 4 0,848* 5 0,721* Cronbach Alpha = 0,875 KMO = 0,838 Bartlett Test: X 2 = 444,084, Sig. = 0,00 Total variance explained = 66,826% Eigenvalue = 3,341 * θνξηίζεηο ζεκαληηθέο ζε επίπεδν p<0,05 47

49 Γ. Αθνζίσζε Πειαηψλ Πίλαθαο 5.3: Αθνζίσζε Πειαηψλ - Γηεξεπλεηηθή Παξαγνληηθή Αλάιπζε Παξάγνληαο Πξνζδηνξηζηηθέο κεηαβιεηέο Φνξηίζεηο 1 0,867* 2 0,928* Αθνζίσζε Πειαηψλ 3 0,846* 4 0,877* 5 0,587* 6 0,810* Cronbach Alpha = 0,894 KMO = 0,884 Bartlett Test: X 2 = 730,910, Sig. = 0,00 Total variance explained = 68,295% Eigenvalue = 4,098 * θνξηίζεηο ζεκαληηθέο ζε επίπεδν p<0,05 Γ. Φήκε ηεο επηρείξεζεο Πίλαθαο 5.4: Φήκε ηεο επηρείξεζεο - Γηεξεπλεηηθή Παξαγνληηθή Αλάιπζε Παξάγνληαο Πξνζδηνξηζηηθέο κεηαβιεηέο Φνξηίζεηο 1 0,850* Φήκε ηεο επηρείξεζεο 2 0,846* 3 0,839* Cronbach Alpha = 0,797 KMO = 0,711 Bartlett Test: X 2 = 160,286, Sig. = 0,00 Total variance explained = 71,388% Eigenvalue = 2,142 48

50 * θνξηίζεηο ζεκαληηθέο ζε επίπεδν p<0,05 Δ. Δκπηζηνζχλε πειαηψλ Η παξαγνληηθή αλάιπζε αλέδεημε ηελ ύπαξμε δύν ππν-παξαγόληωλ (βιέπε θαη ζην Παξάξηεκα 3 γηα ηα αλαιπηηθά απνηειέζκαηα ηεο Παξαγνληηθήο Αλάιπζεο). Αλαιπηηθά, νη δύν ππν-παξάγνληεο πνπ δεκηνπξγήζεθαλ είλαη: (Ε.1) Εκπηζηνζύλε πειαηώλ: Τάζε εκπηζηνζύλεο, (Ε.2) Εκπηζηνζύλε πειαηώλ: Τάζε κε εκπηζηνζύλεο. Πίλαθαο 5.5: Δκπηζηνζχλε πειαηψλ: Σάζε εκπηζηνζχλεο - Γηεξεπλεηηθή Παξαγνληηθή Αλάιπζε Παξάγνληαο Πξνζδηνξηζηηθέο κεηαβιεηέο Φνξηίζεηο Δκπηζηνζχλε πειαηψλ: Σάζε εκπηζηνζχλεο 1 0,908* 2 0,869* 3 0,858* Cronbach Alpha = 0,852 KMO = 0,715 Bartlett Test: X 2 = 232,319, Sig. = 0,00 Total variance explained = 77,205% Eigenvalue = 2,316 * θνξηίζεηο ζεκαληηθέο ζε επίπεδν p<0,05 49

51 Πίλαθαο 5.6: Δκπηζηνζχλε πειαηψλ: Σάζε κε εκπηζηνζχλεο - Γηεξεπλεηηθή Παξαγνληηθή Αλάιπζε Παξάγνληαο Πξνζδηνξηζηηθέο κεηαβιεηέο Φνξηίζεηο 1 0,699* Δκπηζηνζχλε πειαηψλ: Σάζε κε εκπηζηνζχλεο 2 0,767* 3 0,676* 4 0,696* Cronbach Alpha = 0,666 KMO = 0,639 Bartlett Test: X 2 = 115,444, Sig. = 0,00 Total variance explained = 50,480% Eigenvalue = 2,019 * θνξηίζεηο ζεκαληηθέο ζε επίπεδν p<0,05 Σ. Γηαθήκηζε απφ ζηφκα ζε ζηφκα Πίλαθαο 5.7: Γηαθήκηζε απφ ζηφκα ζε ζηφκα - Γηεξεπλεηηθή Παξαγνληηθή Αλάιπζε Παξάγνληαο Πξνζδηνξηζηηθέο κεηαβιεηέο Φνξηίζεηο 1 0,912* Γηαθήκηζε απφ ζηφκα ζε ζηφκα 2 0,937* 3 0,921* 4 0,851* Cronbach Alpha = 0,917 KMO = 0,884 Bartlett Test: X 2 = 569,433, Sig. = 0,00 Total variance explained = 82,028% Eigenvalue = 3,281 * θνξηίζεηο ζεκαληηθέο ζε επίπεδν p<0,05 50

52 Ε. Γέζκεπζε πειαηψλ Πίλαθαο 5.8: Γέζκεπζε πειαηψλ - Γηεξεπλεηηθή Παξαγνληηθή Αλάιπζε Παξάγνληαο Πξνζδηνξηζηηθέο κεηαβιεηέο Φνξηίζεηο 1 0,866* 2 0,859* Γέζκεπζε πειαηψλ 3 0,900* 4 0,812* 5 0,850* Cronbach Alpha = 0,906 KMO = 0,849 Bartlett Test: X 2 = 600,550, Sig. = 0,00 Total variance explained = 73,612% Eigenvalue = 3,681 * θνξηίζεηο ζεκαληηθέο ζε επίπεδν p<0,05 Ζ. Αληηιακβαλφκελν ελδηαθέξνλ γηα ηνπο άιινπο Πίλαθαο 5.9: Αληηιακβαλφκελν ελδηαθέξνλ γηα ηνπο άιινπο - Γηεξεπλεηηθή Παξαγνληηθή Αλάιπζε Παξάγνληαο Πξνζδηνξηζηηθέο κεηαβιεηέο Φνξηίζεηο 1 0,769* Αληηιακβαλφκελν ελδηαθέξνλ γηα ηνπο άιινπο 2 0,649* 3 α 4 0,783* 5 0,755* 51

53 Cronbach Alpha = 0,723 KMO = 0,749 Bartlett Test: X 2 = 132,313, Sig. = 0,00 Total variance explained = 54,838% Eigenvalue = 2,194 α Ζ ηξίηε πξνζδηνξηζηηθή κεηαβιεηή εμαηξέζεθε απφ ηελ κέηξεζε ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ παξάγνληα, ιφγσ ρακεινχ δείθηε αμηνπηζηίαο (Cronbach Alpha) θαη ρακειήο εξκελεπζείζαο δηαθχκαλζεο (variance explained) (βιέπε θαη Παξάξηεκα 3). Με ηελ αθαίξεζε απηήο ηεο πξνζδηνξηζηηθήο κεηαβιεηήο, νη δείθηεο βειηηψζεθαλ ζεκαληηθά. * θνξηίζεηο ζεκαληηθέο ζε επίπεδν p<0, ΔΛΔΓΥΟ ΣΖ ΠΟΗΟΣΖΣΑ ΠΡΟΑΡΜΟΓΖ ΣΧΝ ΠΑΡΑΓΟΝΣΧΝ Ο έιεγρνο ηεο πνηφηεηα πξνζαξκνγήο ησλ πνιχπινθσλ παξαγφλησλ ζην πξνηεηλφκελν κνληέιν έγηλε κε ηε ρξήζε Δπηθπξσηηθήο Παξαγνληηθήο Αλάιπζεο. Ζ εθηίκεζε ηεο πνηφηεηαο πξνζαξκνγήο έγηλε κε βάζε νξηζκέλνπο δείθηεο. Οη θπξηφηεξνη απφ απηνχο, θαζψο θαη ηα πξνηεηλφκελα φξηα ηνπο παξνπζηάδνληαη παξαθάησ (Kline 1998, Γεκεηξηάδεο 2012): Chi-Square Statistic (Υ 2 ): Πξέπεη λα είλαη κε ζεκαληηθφ (p>0,05). Δπηπιένλ, δελ πξέπεη λα μεπεξλά θαηά πνιχ ηνπο βαζκνχο ειεπζεξίαο (degrees of freedom - df). Normed Chi-square (Υ 2 / df): Πξέπεη λα είλαη κεγαιχηεξν ηνπ 1 θαη κηθξφηεξν ηνπ 3 ή ηνπ 4 ή ηνπ πνιχ ειαζηηθνχ νξίνπ 5. Φνξηίζεηο: Πξέπεη λα είλαη ζηαηηζηηθά ζεκαληηθέο. Γνκηθή Αμηνπηζηία (Construct Reliability): Πξέπεη λα ππεξβαίλεη ην 0,7. Δμαρζείζα Γηαθχκαλζε (Variance Extracted): Πξέπεη λα ππεξβαίλεη ην 50%. RMSEA: Πξέπεη λα είλαη κηθξφηεξν ηνπ 0,1. CFI: Πξέπεη λα είλαη κεγαιχηεξν ηνπ 0,9. GFI: Πξέπεη λα είλαη κεγαιχηεξν ηνπ 0,9. ηε ζπλέρεηα παξνπζηάδνληαη αλαιπηηθά, ζε Πίλαθεο, ηα απνηειέζκαηα ησλ ειέγρσλ πνπ πξαγκαηνπνηήζεθαλ (γηα ηελ εμαγσγή ησλ απνηειεζκάησλ ρξεζηκνπνηήζεθε ην ζηαηηζηηθφ πξφγξακκα ην AMOS 20.0). 52

54 Α. Αληίιεςε Πειαηψλ γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο Πίλαθαο 5.10: Αληίιεςε Πειαηψλ γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο - Δπηθπξσηηθή Παξαγνληηθή Αλάιπζε Παξάγνληαο Πξνζδηνξηζηηθέο κεηαβιεηέο Φνξηίζεηο 1 0,73* 2 0,65* Αληίιεςε Πειαηψλ γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο 3 0,92* 4 0,62* 5 0,69* 6 0,62* Chi-square = 29,255, df = 6, p value = 0,000, Normed Chi-square = Chi-square / df = 4,876, RMSEA = 049, CFI = 0,948, GFI = 0,964 Γνκηθή Αμηνπηζηία = 0,858 Δμαρζείζα Γηαθχκαλζε = 50,778% * θνξηίζεηο ζεκαληηθέο ζε επίπεδν p<0,05 53

55 Β. Ηθαλνπνίεζε Πειαηψλ Πίλαθαο 5.11: Ηθαλνπνίεζε Πειαηψλ - Δπηθπξσηηθή Παξαγνληηθή Αλάιπζε Παξάγνληαο Πξνζδηνξηζηηθέο κεηαβιεηέο Φνξηίζεηο 1 0,82* 2 0,91* Ηθαλνπνίεζε Πειαηψλ 3 0,68* 4 0,73* 5 0,60* Chi-square = 10,252, df = 4, p value = 0,036, Normed Chi-square = Chi-square / df = 2,563, RMSEA = 0,095, CFI = 0,986, GFI = 0,976 Γνκηθή Αμηνπηζηία = 0,876 Δμαρζείζα Γηαθχκαλζε = 57,116% * θνξηίζεηο ζεκαληηθέο ζε επίπεδν p<0,05 54

56 Γ. Αθνζίσζε Πειαηψλ Πίλαθαο 5.12: Αθνζίσζε Πειαηψλ - Δπηθπξσηηθή Παξαγνληηθή Αλάιπζε Παξάγνληαο Πξνζδηνξηζηηθέο κεηαβιεηέο Φνξηίζεηο 1 0,86* 2 0,95* Αθνζίσζε Πειαηψλ 3 0,79* 4 0,87* 5 0,47* 6 0,72* Chi-square = 31,424, df = 9, p value = 0, 000, Normed Chi-square = Chi-square / df = 3,492, RMSEA = 0,092, CFI = 0,969, GFI = 0,940 Γνκηθή Αμηνπηζηία = 0,907 Δμαρζείζα Γηαθχκαλζε = 62,707% * θνξηίζεηο ζεκαληηθέο ζε επίπεδν p<0,05 55

57 Γ. Φήκε ηεο επηρείξεζεο Πίλαθαο 5.13: Φήκε ηεο επηρείξεζεο - Δπηθπξσηηθή Παξαγνληηθή Αλάιπζε Παξάγνληαο Πξνζδηνξηζηηθέο κεηαβιεηέο Φνξηίζεηο 1 0,77* Φήκε ηεο επηρείξεζεο 2 0,76* 3 0,74* The analysis indicated a perfect fit Γνκηθή Αμηνπηζηία = 0,801 Δμαρζείζα Γηαθχκαλζε = 57,270% * θνξηίζεηο ζεκαληηθέο ζε επίπεδν p<0,05 Δ1. Δκπηζηνζχλε πειαηψλ: Σάζε εκπηζηνζχλεο Πίλαθαο 5.14: Δκπηζηνζχλε πειαηψλ: Σάζε εκπηζηνζχλεο - Δπηθπξσηηθή Παξαγνληηθή Αλάιπζε Παξάγνληαο Πξνζδηνξηζηηθέο κεηαβιεηέο Φνξηίζεηο Δκπηζηνζχλε πειαηψλ: Σάζε εκπηζηνζχλεο 1 0,90* 2 0,78* 3 0,75* The analysis indicated a perfect fit Γνκηθή Αμηνπηζηία = 0,853 Δμαρζείζα Γηαθχκαλζε = 66,030% * θνξηίζεηο ζεκαληηθέο ζε επίπεδν p<0,05 56

58 Δ2. Δκπηζηνζχλε πειαηψλ: Σάζε κε εκπηζηνζχλεο Πίλαθαο 5.15: Δκπηζηνζχλε πειαηψλ: Σάζε κε εκπηζηνζχλεο - Δπηθπξσηηθή Παξαγνληηθή Αλάιπζε Παξάγνληαο Πξνζδηνξηζηηθέο κεηαβιεηέο Φνξηίζεηο 1 0,61* Δκπηζηνζχλε πειαηψλ: Σάζε κε εκπηζηνζχλεο 2 0,83* 3 0,65* 4 0,71* Chi-square = 1,871, df = 1, p value = 0,171, Normed Chi-square = Chi-square / df = 1,871, RMSEA = 0,071, CFI = 0,992, GFI = 0,995 Γνκηθή Αμηνπηζηία = 0,796 Δμαρζείζα Γηαθχκαλζε = 49,690% * θνξηίζεηο ζεκαληηθέο ζε επίπεδν p<0,05 57

59 Σ. Γηαθήκηζε απφ ζηφκα ζε ζηφκα Πίλαθαο 5.16: Αλάιπζε Γηαθήκηζε απφ ζηφκα ζε ζηφκα - Δπηθπξσηηθή Παξαγνληηθή Παξάγνληαο Πξνζδηνξηζηηθέο κεηαβιεηέο Φνξηίζεηο 1 0,88* Γηαθήκηζε απφ ζηφκα ζε ζηφκα 2 0,94* 3 0,90* 4 0,77* Chi-square = 3,488, df = 2, p value = 0,175, Normed Chi-square = Chi-square / df = 1,744, RMSEA = 0,065, CFI = 0,997, GFI = 0,991 Γνκηθή Αμηνπηζηία = 0,928 Δμαρζείζα Γηαθχκαλζε = 76,523% * θνξηίζεηο ζεκαληηθέο ζε επίπεδν p<0,05 Ε. Γέζκεπζε πειαηψλ Πίλαθαο 5.17: Γέζκεπζε πειαηψλ - Δπηθπξσηηθή Παξαγνληηθή Αλάιπζε Παξάγνληαο Πξνζδηνξηζηηθέο κεηαβιεηέο Φνξηίζεηο 1 0,76* 2 0,76* Γέζκεπζε πειαηψλ 3 0,91* 4 0,79* 5 0,81* 58

60 Chi-square = 8,861, df = 4, p value = 0,065, Normed Chi-square = Chi-square / df = 2,215, RMSEA = 0,084, CFI = 0,992, GFI = 0,980 Γνκηθή Αμηνπηζηία = 0,903 Δμαρζείζα Γηαθχκαλζε = 65,270% * θνξηίζεηο ζεκαληηθέο ζε επίπεδν p<0,05 Ζ. Αληηιακβαλφκελν ελδηαθέξνλ γηα ηνπο άιινπο Πίλαθαο 5.18: Αληηιακβαλφκελν ελδηαθέξνλ γηα ηνπο άιινπο - Δπηθπξσηηθή Παξαγνληηθή Αλάιπζε Παξάγνληαο Πξνζδηνξηζηηθέο κεηαβιεηέο Φνξηίζεηο 1 0,68* Αληηιακβαλφκελν ελδηαθέξνλ γηα ηνπο άιινπο 2 0,49* 3-4 0,71* 5 0,64* Chi-square = 0, 905, df = 2, p value = 0,636, Normed Chi-square = Chi-square / df = 0,452, RMSEA = 0,000, CFI = 1,00, GFI = 0, 997 Γνκηθή Αμηνπηζηία = 0,727 Δμαρζείζα Γηαθχκαλζε = 40,405% * θνξηίζεηο ζεκαληηθέο ζε επίπεδν p<0,05 59

61 Σα απνηειέζκαηα, ηα νπνία πξνέθπςαλ απφ ηνπο ειέγρνπο πνπ πξαγκαηνπνηήζεθαλ, καο επηηξέπνπλ λα ηζρπξηζηνχκε φηη νη παξάγνληεο πνπ δεκηνπξγήζεθαλ, κεηά ηηο ηξνπνπνηήζεηο πνπ αλαθέξζεθαλ, απνηεινχλ ζπκπαγείο θαη αμηφπηζηεο δνκέο, ηθαλέο λα ζπλεηζθέξνπλ ζηε κέηξεζε ηεο πνιχπινθεο κεηαβιεηήο ζηελ νπνία αλήθνπλ. Καη απηφ γηαηί νη ηηκέο ησλ ζηαηηζηηθψλ δεηθηψλ ππεξβαίλνπλ ηα ειάρηζηα θνηλψο απνδεθηά φξηα, ηα νπνία αλαθέξζεθαλ ζε πξνεγνχκελν ζεκείν ΑΠΟΣΔΛΔΜΑΣΑ ΠΔΡΗΓΡΑΦΗΚΖ ΣΑΣΗΣΗΚΖ Δίλαη πνιχ ζεκαληηθφ λα ζρνιηαζηνχλ νη κέζνη φξνη γηα λα γίλεη πεξηζζφηεξν αληηιεπηφ πσο αθξηβψο ζθέθηνληαη νη άλζξσπνη. Βιέπνπκε φηη θπξίσο γηα ηελ Αληίιεςε γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο,νη άλζξσπνη έρνπλ κηα νπδέηεξε άπνςε θαη απηφ θπξίσο γηαηί δελ θαηαλννχλ ηη ζεκαίλεη Γεκφζηεο ρέζεηο. Μπνξεί λα ην ζπγρένπλ αθφκα θαη κε ην Μάξθεηηλγθ. Παξφιν απηά, ιακβάλνπλ θαζεκεξηλά κελχκαηα Γεκνζίσλ ρέζεσλ κάιινλ ππνζπλείδεηα. χκθσλα πάληα κε θαηεπζπληήξην γλψκνλα ηελ ζηαηηζηηθή αλάιπζε παξαηεξείηαη φηη 80 απφ ηνπο 175 εξσηεζέληεο πηζηεχνπλ φηη ε δξαζηεξηφηεηα Γεκνζίσλ ρέζεσλ γίλεηαη γηα λα εληζρπζεί ε θαηαλφεζε ησλ πξντφλησλ θαη ηεο εηαηξίαο νιφθιεξεο. Όζνλ αθνξά ηελ ηθαλνπνίεζε ησλ πειαηψλ παξαηεξείηαη μαλά ε νπδέηεξε γλψκε πνπ έρνπλ νη άλζξσπνη γηα ηηο ππεξεζίεο πνπ δηαζέηνπλ νη ηξάπεδεο. Δίλαη αμηνζεκείσην λα απνηππσζεί φηη ελψ έρνπλ κηα «κεζαία» εληχπσζε γηα ην αλ είλαη ηθαλνπνηεκέλνη απφ ηελ ζπλνιηθή εηθφλα ηεο ηξάπεδαο πνπ ηνπο εμππεξεηεί, ν κέζνο φξνο ζηελ εξψηεζε αλ ζα ζπλερίζνπλ λα ζπλεξγάδνληαη κε ηελ ζπγθεθξηκέλε ηξάπεδα «ρηππάεη θφθθηλν» κε ηνπο πεξηζζφηεξνπο θαηαλαισηέο λα ζπκθσλνχλ απφιπηα. Ζ απφιπηε βαζκνιφγηα έξρεηαη ζηελ θήκε ηεο ηξάπεδαο φπνπ θαίλεηαη πφζν θαηαλνεηφ ηνπο είλαη φηη ε ηξάπεδα ηνπο είλαη επξέσο γλσζηή θαη ε θήκε ηεο αθιφλεηε. Δλελήληα έμη (96) εξσηεζέληεο απάληεζαλ ζεηηθά ζηελ εξψηεζε αλ ε ηξάπεδα πνπ αλήθνπλ είλαη πνιχ γλσζηή. Έλα θνηλσληθφ πξφβιεκα πξέπεη λα ζεκεησζεί ζχκθσλα κε ηα απνηειέζκαηα ηεο εκπηζηνζχλεο ησλ πειαηψλ αθνχ πξνθχπηνπλ πνιχ ρακειά απνηειέζκαηα σο πξνο ηελ εκπηζηνζχλε, φρη κφλν σο πξνο ηηο επηρεηξήζεηο αιιά θαη κεηαμχ ησλ αλζξψπσλ. ρεδφλ νη κηζνί εξσηεζέληεο απάληεζαλ φηη δηαθσλνχλ ή δηαθσλνχλ απφιπηα ζην φηη νη άλζξσπνη κπνξνχλ λα θξαηήζνπλ ηηο ππνζρέζεηο ηνπο ελψ κφλν 5 εξσηεζέληεο 60

62 απάληεζαλ ζεηηθά. ηελ εξψηεζε αλ νη άλζξσπνη είλαη άμηνη εκπηζηνζχλεο νη 4 εξσηεζέληεο απφ ηνπο 175 ζπκθσλνχζαλ. Ζ δηαθήκηζε απφ ζηφκα ζε ζηφκα είλαη ε απφιπηε επίηεπμε ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ εθφζνλ ην λα κηιά έλαο άλζξσπνο θαινπξναίξεηα θαη λα δηαθεκίδεη ζηελ νπζία ηελ επηρείξεζε είλαη ν ζηφρνο φισλ ησλ εηαηξηψλ. Γηα απηφ ην ιφγν, νη απαληήζεηο ζηηο εξσηήζεηο ηεο ελφηεηαο δηαθήκηζε απφ ζηφκα ζε ζηφκα ήηαλ ηθαλνπνηεηηθέο. Οη πεξηζζφηεξνη άλζξσπνη επζπλείδεηα ή ππνζπλείδεηα ζπκθσλνχλ φηη ζα ζχζηελαλ ηνπο θνληηλνχο ηνπο αλζξψπνπο ηελ ζπγθεθξηκέλε ηξάπεδα. Δίλαη θάηη πνιχ ζεκαληηθφ αλ ζθεθηεί θαλείο φηη ε ζπγθεθξηκέλε δηαθήκηζε είλαη ε θαιχηεξε δηαθήκηζε, εθφζνλ δελ ρξεηάδεηαη λα πιεξσζεί θαλείο γηα λα απνθηήζεη έλα ηέηνην πιενλέθηεκα. Πεξηέξγεηα θηλεί νη απαληήζεηο ησλ εξσηεζέλησλ γηα ηελ ελφηεηα δέζκεπζε πειαηψλ ζηελ νπνία παξαηεξνχληαη αθξαίεο απαληήζεηο πξνο ηελ κεξηά ηνπ «ζπκθσλψ». ε φιεο ηηο εξσηήζεηο ηελ ζπγθεθξηκέλεο ελφηεηαο νη άλζξσπνη ζεσξνχλ δεδνκέλν φηη ε ηξάπεδα πξνζπαζεί θαη επηζπκεί λα ζπλεξγαζηεί κε εθείλνπο. αθέζηαηε ζπκθσλία θαίλεηαη λα ππάξρεη αλάκεζα ζηνπο αλζξψπνπο αθνχ ζρεδφλ φινη εθηηκνχλ ηελ ζπγθεθξηκέλε ηξάπεδα πην πνιχ απφ ηηο άιιεο αληαγσλίζηξηεο. Σέινο, λα παξαηεξεζεί φηη νη άλζξσπνη δελ πηζηεχνπλ φηη νη ηξάπεδεο εζθεκκέλα εθκεηαιιεχνληαη επάισηνπο αλζξψπνπο φκσο γλσξίδνπλ πνιχ θαιά φηη νη ηξάπεδεο δελ ζα βνεζήζνπλ πνηέ ηνπο αλζξψπνπο ρσξίο θάπνην αληάιιαγκα. Έηζη θαη αιιηψο είλαη κηα εηαηξία πάλσ απφ φια, πνπ ν κφλνο ζηφρνο είλαη ην θέξδνο, θαη φρη έλα θηιαλζξσπηθφ ίδξπκα ΔΛΔΓΥΟ ΣΧΝ ΔΡΔΤΝΖΣΗΚΧΝ ΤΠΟΘΔΔΧΝ O έιεγρνο ησλ εξεπλεηηθψλ ππνζέζεσλ πξαγκαηνπνηήζεθε κε ηε ρξήζε ηεο ηερληθήο ησλ «Μνληέισλ Γνκηθψλ Δμηζψζεσλ» (SEM - Structural Equation Modeling). Ζ ζπγθεθξηκέλε πνιπκεηαβιεηή ηερληθή ρξεζηκνπνηήζεθε δηφηη έρεη ηελ δπλαηφηεηα λα εμεηάδεη αηηηψδεηο ζρέζεηο ζηηο νπνίεο έλαο παξάγνληαο κπνξεί λα είλαη είηε εμαξηεκέλνο, είηε αλεμάξηεηνο, αλάινγα ζηελ ζρέζε ζηελ νπνία αλήθεη (Kelloway, 1998). Δπηπιένλ, ε ζπγθεθξηκέλε ηερληθή παξέρεη ηελ δπλαηφηεηα εμαγσγήο πνιιαπιψλ δεηθηψλ αμηνπηζηίαο ηνπ κνληέινπ πνπ αλαπηχρζεθε, θάηη πνπ δελ πξνζθέξνπλ άιιεο ζηαηηζηηθέο αλαιχζεηο πνπ, ζπλήζσο, ρξεζηκνπνηνχληαη ζηελ βηβιηνγξαθία (π.ρ. αλάιπζε ζπζρέηηζεο, αλάιπζε παιηλδξφκεζεο) (Γεκεηξηάδεο, 2012). Σέινο, ε ρξήζε ηνπ ζηαηηζηηθνχ παθέηνπ AMOS 20.0 (ην νπνίν επηιχεη ηα 61

63 Μνληέια Γνκηθψλ Δμηζψζεσλ), παξέρεη ην κεγάιν πιενλέθηεκα ηεο εμαγσγήο νξηζκέλσλ δεηθηψλ ηξνπνπνίεζεο (modification indexes) ηνπ πξνηεηλφκελνπ κνληέινπ, νη νπνίνη νδεγνχλ ζηελ επηπιένλ ζχλδεζε νξηζκέλσλ παξαγφλησλ, πξνηείλνληαο αηηηψδεηο ζρέζεηο πνπ δελ είραλ αξρηθά πξνβιεθζεί απφ ηνπο εξεπλεηέο. Ζ αλάιπζε ηνπ Πίλαθα 4.19 καο επηηξέπεη λα ειέγμνπκε ηελ ηζρχ ησλ εξεπλεηηθψλ ππνζέζεσλ. Γηα λα θαηαιήμνπκε ζηελ ππνζηήξημε ή απφξξηςε κηαο ππφζεζεο εμεηάδνπκε: (α) ην πξφζεκν ηνπ ζπληειεζηή ζπζρέηηζεο r, θαη (β) ην επίπεδν εκπηζηνζχλεο (p = significance level). Αλ ην sig. είλαη κηθξφηεξν ηνπ 0,05 (επίπεδν εκπηζηνζχλεο = 95%) θαη ην πξφζεκν ηνπ ζπληειεζηή ζπκθσλεί κε ηελ ππφζεζε (ζεηηθφ γηα ζεηηθή ζρέζε θαη αξλεηηθφ γηα αξλεηηθή ζρέζε), θαηαιήγνπκε ζην φηη ε ππφζεζε ππνζηεξίδεηαη απφ ηα δεδνκέλα. ε αληίζεηε πεξίπησζε ην ζπκπέξαζκα είλαη φηη ε ππφζεζε δελ ππνζηεξίδεηαη απφ ηα δεδνκέλα. Σν (ηξνπνπνηεκέλν) δνκηθφ κνληέιν (βιέπε Γηάγξακκα 4.1) είρε ηθαλνπνηεηηθή πξνζαξκνγή ζηα εκπεηξηθά δεδνκέλα, θξίλνληαο απφ ηνπο αληίζηνηρνπο δείθηεο πνπ εμεηάζζεθαλ. Πην αλαιπηηθά, γηα ηελ εθηίκεζε ηεο πνηφηεηαο πξνζαξκνγήο ησλ δεδνκέλσλ ζην ζπλνιηθφ κνληέιν ππνινγίζζεθε ην ζηαηηζηηθφ κέηξν X 2 (Chisquare statistic) (X 2 = 139,847), θαζψο θαη ε ζηαηηζηηθή ηνπ ζεκαληηθφηεηα (p=0,000). Οη ηηκέο απηέο δείρλνπλ θαιή πξνζαξκνγή ησλ δεδνκέλσλ ζην ζπλνιηθφ κνληέιν. Χζηφζν, ε επαηζζεζία ηνπ X 2 ζην κέγεζνο ηνπ δείγκαηνο επηβάιιεη ηελ εμέηαζε ζπκπιεξσκαηηθψλ κέηξσλ γηα ηελ αμηνιφγεζε ηνπ ζπλνιηθνχ κνληέινπ, φπσο ην Normed-X2 (4,511), ν δείθηεο RSMEA (0,097) ην CFI (0,970) θαη ην GFI (0,964), ηα νπνία δείρλνπλ κηα πνιχ θαιή πξνζαξκνγή. Δπηπιένλ, ηα απνηειέζκαηα έδεημαλ φηη νη δείθηεο ηεο εμαρζείζαο δηαθχκαλζεο (variance extracted) θαη ηεο ζχλζεηεο αμηνπηζηίαο (composite reliability) είλαη ηθαλνπνηεηηθά γηα φινπο ηνπο παξάγνληεο πνπ ζπκπεξηιήθζεζαλ ζην εμεηαδφκελν κνληέιν. 62

64 R 2 =6 Ηθαλνπνίεζε Πειαηψλ 5% 0,4 0, ,2 0 Αληίιεςε Πειαηψλ 0,5 γηα ηηο Γ.. 1 0,3 5 0,3 9 R 2 =5 Αθνζίσζε 9% Πειαηψλ 0,4 3 R 2 =3 Φήκε ηεο Δπηρείξεζεο 1% 0,4 0,4 R 2 =2 R 2 =2 5 3 Γηαθήκηζε 6% απφ Δκπηζηνζχλε 0% ηφκα ζε ηφκα 0,4 Πειαηψλ:Σάζε 5 εκπηζηνζχλεο 0,6 0,5 7 1 R 2 =4 Αληηιακβαλφκελν 6% ελδηαθέξνλ R 2 =1 Δκπηζηνζχλε 2% Πειαηψλ: Σάζε κε εκπηζηνζχλεο R 2 =6 Γέζκεπζε πειαηψλ 2% Όπσο θαίλεηαη θαη ζηνλ Πίλαθα 4.19, δπν εξεπλεηηθέο ππνζέζεηο απνξξίπηνληαη απφ ηα εκπεηξηθά δεδνκέλα, ελψ πέληε έμη ζρέζεηο πξνζηίζεληαη (κε βάζε ηνπο αληίζηνηρνπο δείθηεο ηξνπνπνίεζεο). Σo Γηάγξακκα 4.1 απνηππψλεη ην ζχλνιν ησλ ζηαηηζηηθά ζεκαληηθψλ ζρέζεσλ πνπ εληνπίζηεθαλ. 63

65 Πίλαθαο 4.19: Έιεγρνο εξεπλεηηθψλ ππνζέζεσλ Δπίδξαζε r P Ζ1 Ηθαλνπνίεζε Πειαηψλ 0,48 0,000 Ζ2 Αθνζίσζε Πειαηψλ 0,48 0,000 Ζ3 Φήκε ηεο Δπηρείξεζεο 0,20 0,000 Ζ4.1 Αληίιεςε Πειαηψλ γηα Δκπηζηνζχλε Πειαηψλ - Σάζε Δκπηζηνζχλεο - 0,254 Ζ4.2 ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο Δκπηζηνζχλε Πειαηψλ - Σάζε κε Δκπηζηνζχλεο 0,35 0,000 Ζ5 Γηαθήκηζε απφ ηφκα ζε ηφκα 0,51 0,000 Ζ6 Γέζκεπζε πειαηψλ 0,39 0,000 Ζ7 Δλδηαθέξνλ γηα ηνπο Άιινπο - 0,126 Νέεο πξνηεηλφκελεο ζρέζεηο Γηαθήκηζε απφ ηφκα ζε ηφκα Ηθαλνπνίεζε Πειαηψλ 0,45 0,000 Γηαθήκηζε απφ ηφκα ζε ηφκα Φήκε ηεο Δπηρείξεζεο 0,43 0,000 Γηαθήκηζε απφ ηφκα ζε ηφκα Δκπηζηνζχλε Πειαηψλ - Σάζε Δκπηζηνζχλεο 0,45 0,000 Γηαθήκηζε απφ ηφκα ζε ηφκα ελδηαθέξνλ γηα ηνπο Άιινπο Αληηιακβαλφκελν 0,67 0,000 Γηαθήκηζε απφ ηφκα ζε ηφκα Γέζκεπζε πειαηψλ 0,51 0,000 Φήκε ηεο Δπηρείξεζεο Αθνζίσζε Πειαηψλ 0,43 0,000 64

66 Ζ εμέηαζε ηνπ Πίλαθα 4.19 θαη ηνπ Γηαγξάκκαηνο νδεγνχλ ζηελ εμαγσγή νξηζκέλσλ βαζηθψλ ζπκπεξαζκάησλ: Ζ αληίιεςε ησλ πειαηψλ γηα ηηο Γεκφζηεο ζρέζεηο δελ έρεη έκκεζε επίδξαζε ζηελ εκπηζηνζχλε ησλ θαηαλαισηψλ (ηάζε εκπηζηνζχλεο), θαη ζην αληηιακβαλφκελν ελδηαθέξνλ γηα ηνπο άιινπο (απνξξίθζεθαλ νη δχν αληίζηνηρεο ππνζέζεηο). Αληηζέησο, έρεη έκκεζε επίδξαζε ζηνπο δχν απηνχο παξάγνληεο. Πην ζπγθεθξηκέλα, θαη ζηηο δχν πεξηπηψζεηο ε δηαθήκηζε απφ ζηφκα ζε ζηφκα δηακεζνιαβεί απηή ηελ επίδξαζε. Ζ δηαθήκηζε απφ ζηφκα ζε ζηφκα αλαδεηθλχεηαη σο έλαο εμαηξεηηθά ζεκαληηθφο παξάγνληαο, κηαο θαη δηακεζνιαβεί ηηο επηδξάζεηο ηεο αληίιεςεο ησλ πειαηψλ γηα ηηο Γεκφζηεο ζρέζεηο πξνο πέληε άιινπο παξάγνληεο (ηθαλνπνίεζε πειαηψλ, θήκε ηεο επηρείξεζεο, εκπηζηνζχλε πειαηψλ: ηάζε εκπηζηνζχλεο, αληηιακβαλφκελν ελδηαθέξνλ γηα ηνπο άιινπο, δέζκεπζε πειαηψλ). Σν ηειηθφ κνληέιν εξκελεχεη ην 65% ησλ κεηαβνιψλ ηεο ηθαλνπνίεζεο ησλ πειαηψλ, ην 59% ηεο αθνζίσζεο ησλ πειαηψλ, ην 31% ηεο θήκεο ηεο επηρείξεζεο, ην 46% ηνπ αληηιακβαλφκελνπ ελδηαθέξνληνο γηα ηνπο άιινπο θαη ην 65% ηεο δέζκεπζεο ησλ πειαηψλ. Σα κεγάια απηά πνζνζηά εληζρχνπλ ζεκαληηθά ηελ εξκελεπηηθή ηνπ ηζρχ. Ζ θήκε ηεο επηρείξεζεο κε ηα λέα δεδνκέλα παίδεη ζεκαληηθφ ξφιν γηα ηελ αθνζίσζε ησλ πειαηψλ θαζψο ηελ επεξεάδεη ζεηηθά. Δίλαη κηα λέα ππφζεζε πνπ δελ είρε εμεηαζηεί φκσο πξνέθπςε απφ ηελ ζηαηηζηηθή αλάιπζε. Ζ αληίιεςε γηα ηηο Γεκφζηεο ζρέζεηο επεξεάδεη πεξηζζφηεξν απφ φια ηελ δηαθήκηζε απφ ζηφκα ζε ζηφκα (WOM), ε νπνία ζχκθσλα κε ηα λέα δεδνκέλα ηξνθνδνηεί άιιεο δχν αθφκα παξάγνληεο νη νπνίνη δελ επεξεάδνληαη άκεζα απφ ηελ αληίιεςε. ηελ ζπλέρεηα παξαηεξείηαη φηη ιηγφηεξν αιιά πάληα ζεηηθά επεξεάδεη ηελ θήκε ηεο ηξάπεδαο. Όκσο είλαη έλαο θαζνξηζηηθφο παξάγνληαο πνπ πξέπεη λα ιεθζεί ππφςε. Ίδην πνζνζηφ αθξηβψο θαίλεηαη λα επεξεάδεη ζεηηθά ε αληίιεςε γηα ηηο Γεκφζηεο ζρέζεηο ηνπο παξάγνληεο αθνζίσζε πειαηψλ θαη ηθαλνπνίεζε πειαηψλ. Μφλν πνπ ε αθνζίσζε επεξεάδεηαη θαη απφ ηελ θήκε ηεο ηξάπεδαο. 65

67 Δίλαη πνιχ ζεκαληηθφ λα ζεκεησζεί φηη ζε ζχγθξηζε κε πξνεγνχκελε έξεπλα ησλ Hsieh A.θαη Li Ch. (2008), δηαπηζηψζεθαλ αθξηβψο ηα ίδηα απνηειέζκαηα θαζψο θαη ε ίδηα ζρέζε πνπ ζηελ ζπγθεθξηκέλε έξεπλα πξνέθπςε ζην ηειηθφ κνληέιν. Γειαδή, ζηελ έξεπλα εθείλσλ, ππέζεηαλ φηη ε αληίιεςε γηα ηηο Γεκφζηεο ζρέζεηο επεξεάδεη ζεηηθά ηελ αθνζίσζε ησλ πειαηψλ κε δηακεζνιαβεηή ηελ θήκε. ηελ παξνχζα έξεπλα αξρηθή ππφζεζε ήηαλ φηη ε αληίιεςε επεξεάδεη ζεηηθά ηνπο δχν απηνχο παξάγνληεο. Πξάγκα πνπ απνδείρζεθε, φκσο κε ηα λέα δεδνκέλα θαη ην ηειηθφ ελλνηνινγηθφ πιαίζην αλαθαιχθζεθε φηη ε θήκε ηεο ηξάπεδαο απφ ηελ κεξηά ηεο επεξεάδεη θαη εθείλε ηελ αθνζίσζε ησλ πειαηψλ. Άξα ε έξεπλα επαιεζεχηεθε. Παξαηεξείηαη φηη ε εκπηζηνζχλε πειαηψλ απφ ηελ θαηαγξαθή ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ ρσξίζηεθε ζε 2 ππνελφηεηεο, ηελ ηάζε εκπηζηνζχλεο θαη ηελ ηάζε κε εκπηζηνζχλεο. Απηφ επηβεβαηψζεθε θαη ζηελ ζηαηηζηηθή αλάιπζε κε ηελ βνήζεηα ησλ πξνγξακκάησλ. αλ ζπκπέξαζκα δηαπηζηψζεθε φηη ε ηάζε κε εκπηζηνζχλεο επεξεάδεηαη ζεηηθά απφ ηελ αληίιεςε γηα ηηο Γεκφζηεο ζρέζεηο ελψ ε ηάζε εκπηζηνζχλεο επεξεάδεηαη απφ ηελ απηήλ έκκεζα, δηακεζνιαβψληαο ε δηαθήκηζε απφ ζηφκα ζε ζηφκα. Σν γεγνλφο απηφ είλαη ηειείσο ινγηθφ εθφζνλ φζν θαθή αληίιεςε έρεη θάπνηνο γηα ηηο Γεκφζηεο ζρέζεηο, πηζηεχνληαο φηη είλαη θάπνην ηξηθ ηεο ηξάπεδαο, ηφζν πην πνιχ δχζπηζηνο γίλεηαη σο πξνο απηέο. Όπσο πξναλαθέξζεθε νη πεξηζζφηεξνη άλζξσπνη είλαη θαηεγνξεκαηηθνί σο πξνο ην αλ πξέπεη λα εκπηζηεχνληαη γεληθφηεξα αθφκα θαη ηνπο ζπλάλζξσπνχο ηνπο. Θα δνζεί έλα απνιχησο εθηθηφ παξάδεηγκα γηα ηελ θαιχηεξε θαηαλφεζε ηνπ απνηειέζκαηνο ζρέζεο δηαθήκηζε απφ ζηφκα ζε ζηφκα ηάζε εκπηζηνζχλεο. Τπνζεηηθά έλαο άλζξσπνο ζπδεηάεη κε έλαλ θίιν ηνπ ή έλα ζπγγελή ηνπ. Σνπ επηζεκαίλεη φηη ε ηξάπεδα ε ζπγθεθξηκέλε δηαρεηξίδεηαη νξηζκέλα ζέκαηα ζαπκάζηα ή ηθαλνπνηεηηθά. Απηφ κπνξεί λα είλαη ελεκέξσζε ηεο ίδηαο ηεο ηξάπεδαο κέζσ ησλ Γεκνζίσλ ζρέζεσλ ή απφ πξνζσπηθή εκπεηξία. Δθείλε ηελ ρξνληθή ζηηγκή, αλαπαξάγεηαη ε δηαθήκηζε απφ ζηφκα ζε ζηφκα. Δίλαη ινηπφλ πνιχ ινγηθφ αθνχγνληαο ηα ιφγηα ηνπ θίινπ ή ζπγγελή ν ζπγθεθξηκέλνο άλζξσπνο λα μεθηλήζεη έλα είδνπο ζρέζε κε απηή ηελ ηξάπεδα θαη φρη κε θάπνηα αληαγσλίζηξηα ηεο (έδεημε εκπηζηνζχλε ζηνλ άλζξσπν ηνπ θαη ηαπηφρξνλα ζηελ ίδηα ηελ ηξάπεδα). Δίλαη έλα απιφ παξάδεηγκα γηα λα αλαιπζεί πσο ε αληίιεςε ηνπ θίινπ ηνπ ή ηνπ ζπγγελή ηνπ δηαδφζεθε απφ ζηφκα ζε ζηφκα θαη θαηέιεμε ζηελ ηάζε εκπηζηνζχλε ηνπ πειάηε. 66

68 Έλα παξφκνην παξάδεηγκα κπνξεί λα ρξεζηκνπνηεζεί γηα ηελ ζρέζε δηαθήκηζε απφ ζηφκα ζε ζηφκα - αληηιακβαλφκελν ελδηαθέξνλ γηα ηνπο άιινπο. Σν αληηιακβαλφκελν ελδηαθέξνλ γηα ηνπο άιινπο φκσο κπνξεί λα επεξεάδεηαη έκκεζα θαη απφ ηελ Δηαηξηθή Δπζχλε θαη Ζζηθή κηαο ηξάπεδαο. Βέβαηα γηα λα γίλεη γλσζηφ απηφ ελλνείηαη φηη πάιη ζα παίμνπλ ζεκαληηθφ ξφιν νη Γεκφζηεο ζρέζεηο. Αιιηψο πσο ζα γίλεη αληηιεπηή ε Δηαηξηθή Δπζχλε θαη Ζζηθή ζηνπο αλζξψπνπο; Θα πξέπεη λα γίλνπλ θηιαλζξσπίεο, λα αθνινπζεζνχλ ζηξαηεγηθέο, λα παξνπζηαζηνχλ ζαλ νκηιία ηα επηρεηξήκαηα κηαο ηξάπεδαο. Όια απηά είλαη ηερληθέο Γεκνζίσλ ζρέζεσλ. χκθσλα κε ηελ παξνχζα έξεπλα, ην ζπκπέξαζκα είλαη φηη ν παξάγνληαο ηθαλνπνίεζε πειαηψλ κπνξεί λα κεηξεζεί θαλνληθά κε απιέο εξσηήζεηο εξσηεκαηνινγίνπ φκσο, αλ παξαηεξεζεί ηειηθά απφ ηνπο παξάγνληεο πνπ ηελ επεξεάδνπλ, δειαδή ε αληίιεςε θαη ε δηαθήκηζε, είλαη θάηη άπιν. Οη παξάγνληεο απηνί δελ είλαη απηνί. Πνιινί άλζξσπνη ζεσξνχλ φηη ε ιέμε αθνζίσζε θαη ε ιέμε δέζκεπζε είλαη αθξηβψο ην ίδην. Λίγνη κπνξνχλ λα ηηο μερσξίζνπλ. Ζ αθνζίσζε ησλ πειαηψλ είλαη ε πξνζήισζε ζηελ ηξάπεδα. Όηαλ δελ κπνξεί ν πειάηεο λα ζηξαθεί ζε θάπνηα άιιε. Ζ δέζκεπζε απφ ηελ άιιε κπνξεί λα εηπσζεί φηη είλαη κηα ηδέα επέλδπζεο. Παξαπέκπεη ζηελ επηζπκία θαη ζηελ πξφζεζε ελφο αηφκνπ γηα λα δηαηεξήζεη κηα ζρέζε. Δπίζεο κπνξεί λα ελλνεζεί φηη φηαλ έλαο άλζξσπνο είλαη δεζκεπκέλνο ζηελ ηξάπεδα ζεκαίλεη φηη δελ έρεη θαη άιιε επηινγή. Δίλαη ιεπηή ε γξακκή αλάκεζα ζε απηέο ηηο δχν έλλνηεο, φκσο ππάξρνπλ ηφζεο ιεπηνκεξείο δηαθνξέο. 6.ΤΜΠΔΡΑΜΑΣΑ 6.1. ΒΗΒΛΗΟΓΡΑΦΗΚΑ ΤΜΠΔΡΑΜΑΣΑ Γπζηπρψο, παξ φιν πνπ απφ ζεσξεηηθήο άπνςεο νη πξνεγνχκελεο έξεπλεο θαηάθεξαλ λα επηθέξνπλ ζεκαληηθά δεδνκέλα ζρεηηθά κε ηνπο παξάγνληεο πνπ επεξεάδνληαη απφ ηελ αληίιεςε γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο, ε έξεπλα δελ θαηάθεξε λα απνδψζεη κε ην θαιχηεξν δπλαηφ ηξφπν ηα αλακελφκελα απνηειέζκαηα κηαο θαη απφ εξεπλεηηθήο πιεπξάο είλαη ειάρηζηα ηα δείγκαηα. Οη Γεκφζηεο ρέζεηο απνηεινχλ έλαλ πνιχ γεληθφ θαη αφξηζην φξν πνπ είλαη δχζθνιν λα εξκελεπηεί θαη λα αλαιπζεί. Ζ αληίιεςε γηα απηέο σζηφζν ζεσξείηαη θαζνξηζηηθή αθνχ φζν ε πιήξεο θαηαλφεζε 67

69 ηνπο ζπκβάιιεη ζην λα είλαη νη επηρεηξήζεηο απ ηελ κηα ζπλεηδεηνπνηεκέλεο θαη νη πειάηεο απ ηελ άιιε λα είλαη ζε ζέζε λα γλσξίδνπλ θαη λα αληηιακβάλνληαη θαηά πφζν νη απαηηήζεηο ηνπο θαη νη πξνζδνθίεο ηνπο ηαηξηάδνπλ κε ηα ραξαθηεξηζηηθά κηαο επηρείξεζεο. Ξεθηλψληαο ινηπφλ ηελ εξγαζία απηή ηνλίζακε ηελ ζεκαληηθφηεηα ησλ πξαθηηθψλ Γ. φπσο απηέο θαλεξψλνληαη απφ ηελ νπηηθή πιεπξά δηαθφξσλ επηζηεκφλσλ θαη πεγψλ. Με ιίγα ιφγηα κπνξνχκε λα πνχκε πσο νη Γεκφζηεο ρέζεηο ζπκβάιινπλ ζηελ αλάπηπμε ζρέζεο εκπηζηνζχλεο θαη αθνζίσζεο αλάκεζα ζε επηρεηξήζεηο θαη πειάηεο βειηηψλνληαο ηε ζην κέγηζην δπλαηφ ζπκβάιινληαο έηζη ζηελ θνηλσληθή αλάπηπμε θαη πξφνδν. θνπφο ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ είλαη ε πξνζέγγηζε ηνπ πειάηε θαη ε θαιχηεξε δπλαηή εμππεξέηεζε απηνχ ψζηε λα παξακείλεη καθξνπξφζεζκα πηζηφο ζηελ ππεξεζία ή ζην πξντφλ κηαο επηρείξεζεο. ηε ζπλέρεηα γηα ηελ θαιχηεξε θαηαλφεζε ηεο αμίαο ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ αλαθεξζήθακε ζηηο ζηξαηεγηθέο θαη ηα πξνγξάκκαηα ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ ηνλίδνληαο πσο είλαη έλαο ζπλερήο αγψλαο απφ πιεπξάο επηρεηξήζεσλ ν νπνίνο ζα πξέπεη λα κεηαβάιιεηε αλάινγα κε ηηο επηθξαηνχζεο θάζε θνξά ζπλζήθεο. ηε ζπλέρεηα επηθεληξσζήθακε ζηνλ ηξαπεδηθφ θιάδν παξαηεξψληαο πσο εηδηθά ζην ηνκέα απηφ νη λέεο κέζνδνη ζπλαιιαγήο θαζψο θαη νη ηερλνινγηθέο εμειίμεηο θαζηζηνχλ επηηαθηηθή ηελ ρξήζε πξαθηηθψλ Γ.. αλαιχνληαο κάιηζηα ηελ ζεκαληηθφηεηα ηεο χπαξμεο ελφο ζχκβνπινπ ν νπνίνο ζα είλαη ππεχζπλνο γηα ηελ απφιπηε ηήξεζε ησλ πξαθηηθψλ ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ. Γεληθφηεξα ζην ζεσξεηηθφ κέξνο επηδηψμακε ηελ πιήξε αλάιπζε θαη θαηαλφεζε ηνπ φξνπ «Γεκφζηεο ρέζεηο», ιακβάλνληαο ππφςε δηαθνξεηηθέο ζεσξίεο θαη έξεπλεο. Σέινο, ιίγν πξηλ ηελ νινθιήξσζε ηνπ ζεσξεηηθνχ κέξνπο ηεο παξνχζαο εξγαζίαο, αλαιχζακε νρηψ παξάγνληεο νη νπνίνη ζχκθσλα κε ζεσξεηηθέο κειέηεο επεξεάδνληαη ζεηηθά απφ ηελ αληίιεςε γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεο. Έηζη ινηπφλ νη ζεσξίεο αλαθέξνπλ φηη ε αληίιεςε ησλ πειαηψλ, ε ηθαλνπνίεζε ηνπο, ε αθνζίσζε, ε θήκε, ε δηαθήκηζε απφ ζηφκα ζε ζηφκα, ε εκπηζηνζχλε, ε δέζκεπζε θαη ην ελδηαθέξνλ πξνο ηνπο άιινπο επεξεάδνληαη ζεηηθά απφ ηελ αληίιεςε ησλ αλζξψπσλ γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο.. Πάλσ ζε απηφ ζηεξίρηεθε θαη ε κεηέπεηηα έξεπλα πνπ πξαγκαηνπνηήζακε, επηδηψθνληαο λα απνδείμνπκε θαη εκπεηξηθά ζηε ζπλέρεηα ηεο εξγαζίαο καο, ηελ ζεηηθή επηξξνή πνπ αζθεί ε αληίιεςε γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο ζηνπο παξάγνληεο απηνχο. 68

70 6.2. ΔΡΔΤΝΖΣΗΚΑ ΤΜΠΔΡΑΜΑΣΑ χκθσλα πάληα κε ηα απνηειέζκαηα ηεο ζπγθεθξηκέλεο έξεπλαο θαη κε ην ηειηθφ ελλνηνινγηθφ πιαίζην, θαίλεηαη φηη ε αληίιεςε ησλ αλζξψπσλ γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο επεξεάδεη ζεηηθά έμη (6) παξάγνληεο : Ηθαλνπνίεζε Πειαηψλ Αθνζίσζε Πειαηψλ Φήκε ηεο ηξάπεδαο Γηαθήκηζε απφ ζηφκα ζε ζηφκα (WOM) Γέζκεπζε Πειαηψλ Δκπηζηνζχλε Πειαηψλ Σάζε κε εκπηζηνζχλεο. Δλψ αλαθαιχθζεθαλ λέα δεδνκέλα φπσο: Ζ Γηαθήκηζε απφ ζηφκα ζε ζηφκα είλαη έλαο πνιχ ζεκαληηθφο παξάγνληαο πνπ επεξεάδεη ηελ αληίιεςε ησλ αλζξψπσλ γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο ε νπνία κε ηε ζεηξά ηεο επεξεάδεη ζεηηθά ηα εμήο : Ηθαλνπνίεζε Πειαηψλ Γέζκεπζε Πειαηψλ Φήκε ηεο ηξάπεδαο Δκπηζηνζχλε Πειαηψλ Σάζε εκπηζηνζχλεο Αληηιακβαλφκελν ελδηαθέξνλ γηα ηνπο άιινπο. Σέινο, φπσο έρεη δηαπηζησζεί μαλά ζε πξνεγνχκελε έξεπλα, θαηαιήμακε ζην φηη ε Φήκε ηεο ηξάπεδαο επεξεάδεη θαη απηή κε ηελ ζεηξά ηεο ηελ Αθνζίσζε ησλ πειαηψλ. Όπσο παξαηεξείηαη, νη ζρέζεηο δελ είλαη εληειψο απξφβιεπηεο εθφζνλ ηε ζηηγκή πνπ νη άλζξσπνη αληηιεθζνχλ ηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν ρξεζηκνπνηνχληαη νη Γεκφζηεο ζρέζεηο απφ ηηο ηξάπεδεο, θαηαλννχλ ηαπηφρξνλα θαη ηηο πξνζέζεηο απηψλ απέλαληί ηνπο. Μέζα απφ ηελ έξεπλα πνπ πξαγκαηνπνηήζακε θαηαιήμακε ζην φηη νη άλζξσπνη κπνξεί λα κελ θαηαιαβαίλνπλ απφιπηα ηελ ζεκαζία ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ, ιφγσ δηάθνξσλ δξαζηεξηνηήησλ ησλ ηξαπεδψλ, παξ φια απηά φκσο ππνζπλείδεηα αθνινπζνχλ ηελ πνξεία ηνπο θαη επεξεάδνληαη απφ απηέο ζεκαληηθά. Πην ζπγθεθξηκέλα ε Γηαθήκηζε απφ ζηφκα ζε ζηφκα απνηειεί ην θαιχηεξν «φπιν» γηα ηηο Γεκφζηεο ζρέζεηο θαη ζεσξείηαη έλαο παξάγνληαο πνπ πξνζθέξεη πςειφ φθεινο γηα κηα επηρείξεζε. Άιισζηε είλαη ινγηθφ αθνχ νη άλζξσπνη επεξεάδνληαη ζε κεγάιν βαζκφ ζεηηθά ή αξλεηηθά απφ ηελ γλψκε ησλ άιισλ Όζνλ αθνξά ηνλ παξάγνληα 69

71 εκπηζηνζχλεο ησλ αλζξψπσλ πνπ κειεηήζακε, ηα απνηειέζκαηα είλαη αξθεηά αλεζπρεηηθά εθφζνλ φπσο πξνέθπςε απφ ηα απνηειέζκαηα ηεο έξεπλαο νη άλζξσπνη δείρλνπλ λα κελ εκπηζηεχνληαη φρη κφλν ηηο ηξάπεδεο θαη ηνπο νξγαληζκνχο ζε επίπεδν ζπλαιιαγψλ αιιά γεληθφηεξα ηνπο ίδηνπο ηνπο αλζξψπνπο ζηηο πξνζσπηθέο ηνπο ζρέζεηο. Δπηπιένλ, ε θήκε ηεο ηξάπεδαο απνηειεί θαζνξηζηηθφ παξάγνληα ν νπνίνο ζπκβάιιεη ζηελ απφθηεζε θαη δηαηήξεζε ηεο αθνζίσζεο ησλ πειαηψλ. Άιισζηε πνηνο θαηαλαισηήο ζα παξέκελε αθνζησκέλνο ζε κηα ηξάπεδα κε θαθή θήκε γχξσ απ ην φλνκα ηεο νπνίαο ππνθξχπηνληαη ζθάλδαια θαη απάηεο; Γηα ην ιφγν απηφ φζν θαιχηεξε θήκε ππάξρεη γηα κηα ηξάπεδα ηφζν πςειφηεξε θαη ε αθνζίσζε πνπ εηζπξάηηεη απφ ηνπο θαηαλαισηέο-πειάηεο ηεο. Σέινο, ε αληίιεςε γηα ηηο Γεκφζηεο ζρέζεηο επεξεάδεη ζεηηθά θαη ην παξάγνληα δέζκεπζε πειαηψλ. Όζν πςειφηεξε ε αληίιεςε γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο ηφζν κεγαιχηεξε δέζκεπζε εθ κέξνο ησλ πειαηψλ θαη ην αληίζεην ΓΗΟΗΚΖΣΗΚΔ ΔΠΗΠΣΧΔΗ ηελ ζεκεξηλή επνρή θαη ιακβάλνληαο ππφςε ηα ειιεληθά δεδνκέλα, πνιινί είλαη απηνί πνπ ηνπνζεηνχληαη ελάληηα ζηηο ειιεληθέο ηξάπεδεο αζθψληαο αξλεηηθή θξηηηθή πξνο απηέο. Ζ δπζρεξήο πεξίνδνο νηθνλνκηθήο θξίζεο πνπ δηαλχεη ε ρψξα έρεη δεκηνπξγήζεη αξλεηηθφ θιίκα θαη θαρππνςία σο πξνο ην θαηά πφζν νη ηξάπεδεο λνηάδνληαη πξαγκαηηθά ή εθκεηαιιεχνληαη ηνπο πειάηεο ηνπο. Πνιινί είλαη απηνί πνπ βξέζεθαλ ζε άζρεκε θαηάζηαζε θαη ζε νηθνλνκηθά αδηέμνδα θπξίσο ηελ πεξίνδν απηή. Δίλαη ινγηθφ επνκέλσο, ε εκπηζηνζχλε πξνο ηηο ηξάπεδεο λα έρεη ζρεδφλ εμαθαληζηεί φπσο επίζεο θαη ε ηθαλνπνίεζε έρεη κεησζεί ζεκαληηθά. Κχξηα αηηία απηνχ απνηειεί ε αληίιεςε φηη δελ πξνζθέξνπλ πιένλ απηά πνπ ζπλήζηδαλ λα παξέρνπλ ζηνπο πειάηεο θαη θαηά ζπλέπεηα απηφ επεξεάδεη αξλεηηθά ηε δέζκεπζε ησλ αλζξψπσλ ε νπνία κεηψλεηε αηζζεηά. ε απηφ ην ζεκείν έξρνληαη ηα πξνγξάκκαηα ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ θαζψο θαη ην Μάξθεηηλγθ. Μέζα απφ απηά δίλεηαη ε δπλαηφηεηα απνθαηάζηαζεο ηεο ζρέζεο ηξάπεδαο-πειάηε ψζηε λα ππάξμεη θαη πάιη θιίκα εκπηζηνζχλεο. Ζ πιήξεο απνθαηάζηαζε ηεο ζρέζεο απηήο ίζσο δηαξθέζεη αξθεηά θαη απαηηνχληαη αξθεηά ρξήκαηα γηα ηελ πεξάησζε ηεο, φκσο αλ νη ηξάπεδεο πξέπεη λα επηθεληξσζνχλ πην ζνβαξά ζηε ζρέζε κε ηνπο πειάηεο. Πξέπεη λα γίλεη θαηαλνεηφ επνκέλσο απφ ηελ πιεχξα ησλ ηξαπεδψλ φηη κφλν αλ νη άλζξσπνη 70

72 ληψζνπλ πσο απηέο έρνπλ θαιέο πξνζέζεηο θαη ελδηαθέξνληαη λα ηνπο πξνζθέξνπλ ην θαιχηεξν δπλαηφ, ηφηε κφλν ζα έρνπλ έλα επηζπκεηφ απνηέιεζκα σο πξνο ηελ δεκηνπξγία θαη ηε δηαηήξεζε ηεο εκπηζηνζχλεο, ηεο αθνζίσζεο, ηεο δέζκεπζεο θαη θάζε άιινπ ζηφρνπ κηαο ηξάπεδαο Με ηελ παξνχζα έξεπλα απνδεηθλχεηαη φηη νη ηξάπεδεο πξνο δηθφ ηνπο φθεινο πξέπεη λα δίλνπλ βαξχηεηα ζηηο δξαζηεξηφηεηεο Γεκνζίσλ ζρέζεσλ θαη λα επηδηψθνπλ ηελ κεγηζηνπνίεζε ηνπο. Δπηπιένλ, παξφιε ηελ νηθνλνκηθή θξίζε θαίλεηαη φηη νη άλζξσπνη αθφκα ιακβάλνπλ ηα κελχκαηα Γεκνζίσλ ζρέζεσλ πνπ κηα ηξάπεδα ή έλαο νξγαληζκνχο ηνπο ζηέιλεη θαη αληηδξνχλ ζεηηθά. Γηα ην ιφγν απηφ ε ελίζρπζε ησλ Γεκνζίσλ ζρέζεσλ είλαη απφιπηα ζεκαληηθή γηα ηελ επίηεπμε ησλ ζηφρσλ κηαο ηξάπεδαο ή κηαο επηρείξεζεο γεληθφηεξα. Παξ φια απηά πνιιέο είλαη νη ηξάπεδεο νη νπνίεο δελ έρνπλ μερσξηζηφ ηκήκα Γεκνζίσλ ζρέζεσλ αιιά εληάζζνπλ απηφ ζην ηκήκα Μάξθεηηλγθ. ην ζεκείν απηφ λα ηνλίζνπκε φηη απηφ απνηειεί ηεξάζηην ιάζνο εθ κέξνο ελφο νξγαληζκνχ κηαο θαη απηφ δελ αθήλεη πεξηζψξηα ζηνπο ζπκβνχινπο ησλ Γεκνζίσλ ζρέζεσλ λα εθθξαζηνχλ ζχκθσλα κε ηα πξνγξάκκαηα θαη ηηο δξαζηεξηφηεηεο απηψλ, αιιά πξέπεη λα ελζσκαησζνχλ ζην ηνκέα ηνπ Μάξθεηηλγθ θαη έηζη ζηελ νπζία λα δξνπλ ζχκθσλα κε αληηιήςεηο ζηηο νπνίεο δελ εηδηθεχνληαη ΠΔΡΗΟΡΗΜΟΗ ΚΑΗ ΠΡΟΣΑΔΗ ΓΗΑ ΜΔΛΛΟΝΣΗΚΖ ΔΡΔΤΝΑ Δθφζνλ νδεγνχκαζηε πξνο ην ηέινο ηεο εξγαζίαο καο θαη έρνληαο πιένλ θαηαλνήζεη πιήξσο ηε ζεκαζία θαη ζεκαληηθφηεηα ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ είκαζηε ζε ζέζε λα πξνηείλνπκε θαη λα παξνπζηάζνπκε ελ ζπληνκία ηηο πξνζσπηθέο καο παξαηεξήζεηο θαη πξνηάζεηο ψζηε λα σζήζνπκε ηπρφλ κειινληηθέο έξεπλεο. Μηα πξφηαζε γηα κειινληηθή έξεπλα ζα κπνξνχζε λα απνηειέζεη κεκνλσκέλα ν παξάγνληαο ηεο αληίιεςεο Γ. ε πνην βαζκφ απηφο επεξεάδεη ηηο ηειηθέο απνθάζεηο ησλ θαηαλαισηψλ; Σν θεθάιαην απηφ απνηειεί ζέκα πςειήο έθηαζεο θαη ζεκαληηθφηεηαο, επνκέλσο θαιφ ζα ήηαλ λα αλαιπζεί εθηελέζηεξα πξαγκαηνπνηψληαο θαη κηα έξεπλα πξνζαξκνζκέλε ζε απηφ ην θνκκάηη απνθιεηζηηθά. Δπηπιένλ, ζχκθσλα πάληα κε επηθξαηνχζεο έξεπλεο θαη ηηο βηβιηνγξαθηθέο αλαθνξέο ππάξρεη κηα ιαζεκέλε ηαχηηζε αλάκεζα ζηηο Γ θαη ην Μαξθεηηλγθ. Όπσο 71

73 παξαηεξήζακε νη πεξηζζφηεξνη επηζηήκνλεο ηείλνπλ λα ηαπηίδνπλ ηνπο δχν απηνχο θιάδνπο ζεσξψληαο δεδνκέλν πσο πξφθεηηαη γηα έλαλ εληαίν θιάδν κε φκνηα ραξαθηεξηζηηθά. Μήπσο ηειηθά ζα ήηαλ θαιφ νη επηρεηξήζεηο λα δηαηεξνχλ δηαθνξεηηθά ηκήκαηα γηα θαζεκηά απφ ηηο δχν πεξηπηψζεηο θαη λα επηθεληξψλνληαη κεκνλσκέλα ιακβάλνληαο ππφςε δηαθνξεηηθά θξηηήξηα γηα ην θαζέλα; ζε πνην βαζκφ απηφ ζα απμήζεη ηελ απνηειεζκαηηθφηεηα ηνπ θάζε ηκήκαηνο: Μείδνλ δήηεκα απνηειεί θαη ν βαζκφο ζηνλ νπνίν ε WOM επεξεάδεη ηηο ηειηθέο απνθάζεηο ησλ πειαηψλ. Δίλαη ηφζν ζεκαληηθή ψζηε νδεγήζεη ηνλ θαηαλαισηή ζε θάπνηα ζπγθεθξηκέλε θαηεχζπλζε θαη λα θαζνξίζεη ηελ ηειηθή ηνπ επηινγή ή απιά επεξεάδεη ηελ αληίιεςή ηνπ σο έλα βαζκφ; Πφζν ζεκαληηθή είλαη ε εμππεξέηεζε ησλ πειαηψλ απφ ηνπο εξγαδφκελνπο θαη πφζν απηή κε ηε ζεηξά ηεο επεξεάδεη ηελ WOM; Σέινο, κηα κειέηε γχξσ απφ ηα πξνγξάκκαηα Γ ζα ήηαλ αξθεηά ρξήζηκε εθφζνλ νη επηρεηξήζεηο ζα ήηαλ ζε ζέζε λα γλσξίδνπλ πνην απφ απηά, επεξεάδεη ηνπο θαηαλαισηέο πεξηζζφηεξν θαη λα επηθεληξσζνχλ πεξηζζφηεξν ζηε βειηίσζε απηνχ. Σν ζίγνπξν είλαη πσο νη πεξηζζφηεξνη νξγαληζκνί άιινη ζε κηθξφηεξν θαη άιινη ζε κεγαιχηεξν βαζκφ επηδηψθνπλ ηελ ελζσκάησζε ησλ πξαθηηθψλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ ζην εζσηεξηθφ ηνπο εθφζνλ έρνπλ αληηιεθηεί πφζν απηέο επεξεάδνπλ ηνπο θαηαλαισηέο. Χζηφζν ρξεηάδνληαη αθφκα αξθεηέο κειέηεο γηα ηελ πιήξε θαηαλφεζε ηνπο, ψζηε λα αμηνπνηνχληαη ζσζηά ζην κέγηζην δπλαηφ βαζκφ. 72

74 7.ΒΗΒΛΗΟΓΡΑΦΗΑ Πεγέο απφ ίληεξλεη The university of Winchester,(2011), «Μάξθεηηλγθ,Δπηθνηλσλία θαη Γεκφζηεο ρέζεηο», Αλαθηήζεθε ην 2011, απφ University of Nicosia,(2011), «Γεκφζηεο ρέζεηο, Γηαθεκηζε θαη Μαξθεηηλγθ», Αλαθηήζεθε ην 2011, απφ IPR Public Relations, (2012), «Introduction to Public Relations», Αλαθηήζεθε ην 2012, απφ Αζηζηαλάθεο Γ., (2007), «Γεκφζηεο ρέζεηο», Αλαθηήζεθε ην 2007, απφ Γεκεηξφπνπινο Ν.,(2013), «Γεκφζηεο ρέζεηο- εκεηψζεηο», Αλαθηήζεθε ην 2013, απφ Βηθηβηβιία, (2013), «Ζ ζπκβνιή ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ ζηελ εμέιημε ησλ επηρεηξήζεσλ», Σξνπνπνηήζεθε ην 2013, απφ Keating R., (2014), «Public Relations Role in Banking», Αλαθηήζεθε ην 2014,απφ Γνγνλάθε Ν. θαη Καθηάθε Μ., (2006), «Δπηθνηλσλία Γεκφζηεο ρέζεηο», Αλαθηήζεθε ην 2006, απφ Efinancialcareers,(2007), «Marketing and Public Relations», Αλαθηήζεθε ην 2007, απφ Παπαηξηαληαθχιινπ Γ., (2014), «Σα πάληα γηα ηελ επηζηήκε ησλ Γεκνζίσλ ρέζεσλ», Αλαθηήζεθε ην 2014, απφ Παπαηξηαληαθχιινπ Γ., (2012), «Γεκφζηεο ρέζεηο ζε Σξαπεδηθφ νξγαληζκφ», Αλαθηήζεθε ην 2012, απφ 73

75 The Public Relations Society of America, (2009), «What is Public Relations?», Αλαθηήζεθε ην 2009, απφ Ηλζηηηνχην Δπηθνηλσλίαο, (2007), «ΔΚΔ θαη Γεκφζηεο ρέζεηο: Απνθαζηζηψληαο κηα παξεμήγεζε», Αλαθηήζεθε ην 2007, απφ Κσλζηαληίλνπ Μ. θαη Ναχηεο Α., (2011), «Κνηλσληθή πξνζθνξά θαη Γεκφζηεο ρέζεηο: Μειέηε πεξηπηψζεσλ θππξηαθψλ επηρεηξήζεσλ δηαθνξεηηθνχ ηχπνπ», Αλαθηήζεθε ην 2011, απφ u_naftis.pdf?sequence=1. National Public Relations Congress, (2014), «PR: It s a love thing!», Αλαθηήζεθε ην 2014, απφ Roos D., (2014), «What is Public Relations?», Αλαθηήζεθε ην 2014, απφ Dr. Curtis A., (2011), «What is Public Relations?», Αλαθηήζεθε ην 2011,απφ The New York Times, (2012), «Public Relations Defined, after an energetic public discussion», Αλαθηήζεθε ην 2012, απφ Business Dictionary, (2014), «Definition of customer perception.», Αλαθηήζεθε ην 2014, απφ The Huffington Post, (2013), «Accelerating your company s brand image using PR and OBM», Αλαθηήζεθε ην 2013, απφ 74

76 Cacioppo K., (2000), «Measuring and Managing customer satisfaction», Αλαθηήζεθε ην 2000, απφ Knoth A., (2014), «Google authorship s impact on PR», Αλαθηήζεθε ην 2014, απφ Fuszard T., (2013), «Public Relations efforts help build, maintain customer loyalty», Αλαθηήζεθε ην 2013, απφ mber=pl24_0590.htm Cyta Διιάδνο, (2012), «Πξνγξακκά Αθνζίσζεο», Αλαθηήζεθε ην 2012, απφ Wikipedia, (2014), «Reputation», Σξνπνπνηήζεθε ην 2014, απφ Boles A.E., (2014), «When money really is the focus of your life: PR in the banking world, Αλαθηήζεθε ην 2014, απφ AND Communication, (2011), «Απν ζηφκα ζε ζηφκα», Αλαθηήζεθε ην 2011, απφ The Nielsen Company, (2013), «Under the influence: Costumer trust in Advertising», Αλαθηήζεθε ην 2013, απφ 75

77 Word of Mouth Marketing Assocation, (2014), «Welcome to WOMMA», Αλαθηήζεθε ην 2014, απφ Wikipedia, (2014), «Trust-based Marketing», Σξνπνπνηήζεθε ην 2014, απφ Adams M., (2014), «Three ways to build customer trust», Αλαθηήζεθε ην 2014, απφ Goodman N., (2012), «3 ways to build consumer trust», Αλαθηήζεθε ην 2012, απφ McCarthy R., (2013), «How to do PR for banks», Αλαθηήζεθε ην 2013, απφ Πεγέο απφ βηβιία Γεκεηξηάδεο Δ., (2012), «ηαηηζηηθή επηρεηξήζεσλ κε εθαξκνγέο ζε SPSS θαη LISREL», Δθδφζεηο Κξηηηθή, Αζήλα. Γεκεηξηάδνπ, Ε., (2000), «Μεθοδολογία επιτειρηματικής έρεσνας», Interbooks, Αζήλα Παπαηξηαληαθχιινπ Γ., (2008), «Πξνγξάκκαηα Γεκνζίσλ ρέζεσλ», Δθδφζεηο ηακνχιε, Αζήλα. ηψκθνο Γ., (2011), «πκπεξηθνξά Καηαλαισηή & ηξαηεγηθή Μάξθεηηλγθ.», Δθδφζεηο ηακνχιε, Αζήλα. Σδσξηδάθεο Κ., (1996), «Μάξθεηηλγθ ε Διιεληθή Πξνζέγγηζε», Δθδφζεηο Rosili, Αζήλα. Jefkins F., (2002), «Γεκφζηεο ρέζεηο», Δθδφζεηο Κιεηδάξηζκνο, Αζήλα, Μεηάθξαζε Υξηζηίλα-Άλλα Κνχια. Kotler et al.,(1999), «Principles of Marketing 4 th»,prentice-hall, New Jersey Kuo Y. et al. (2009), «The relationships among service quality, perceived value, customer satisfaction,and post-purchase intention in mobile value-added services», Computers In Human Behavior, pp

78 Oliver, R.L., (1997), «Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer», McGraw-Hill, New York. Rigdon E. et al., (2011), «Assessing Heterogeneity in Customer Satisfaction Studies: Across Industry Similarities and within Industry Differences», Advances in International Marketing, USA. Wells W.Β. θαη Moriarty S., (2003), «Advertising: Principles & Practice 6 th», Pearson Education, New Jersey. Πεγέο απφ άξζξα Κηιηπίξεο Φ. θαη Μπνλάξνπ Υ.,(2011), «Δπηθνηλσλία θαη Γεκφζηεο ρέζεηο ζηνλ Σνπξηζκφ», Αιεμάλδξεην ΣΔΗ Θεζζαινλίθεο, Σκήκα Γηνίθεζεο Σνπξηζηηθψλ Δπηρεηξήζεσλ, Αθαδεκατθφ Έηνο Allsop D.T. et al.,(2007), «Word-of-mouth research», Journal of Advertising Research, Vol. 47, Iss: 4, pp Alomaim N. et al. (2003), «Customer virtual organizations», Management Decision, Vol.41, Iss:7, pp An-Tien H. et al.(2007),«the moderating effect of brand image on public relations perception and customer loyalty», Marketing Intelligence and Planning,Vol. 26, Iss:1,pp Anderson E. θαη Sullivan M., (1993), «The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms», Management Science, Vol.12, Iss: 2, pp Anderson E.W.,(1998), «Customer satisfaction and word-of-mouth», Journal of Service Research, Vol. 1, Iss: 1, pp Bansal, H. et al.,(2004), «A three-component model of customer commitment to service providers», Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 32, Iss: 6,pp Barnes, J.G. θαη Howlett, D.M. (1998), «Predictors of equity in relationship between financial services providers and retail customers», International Journal of Bank Marketing, Vol. 16 No.1, pp

79 Beavers-Moss D., (2001),«PR: The credibility enhancer»,bank Marketing,Vol.33, Iss: 4, pp Bennett R.,Rundle-Thiele S. (2004), «Customer satisfaction should not be the only goal», Journal of Services Marketing, Vol. 18, Iss:7, pp Bennet R. θαη Kottasz R.(2000), «Practitioner perceptions of corporate reputation: an empirical investigation», Corporate Communications: An International Journal, Vol.5,Iss:4,pp Berger L.A., (1988), «Word-of-mouth reputations in auto insurance markets», Journal of Economic Behavior & Organization, Vol. 10, Iss: 2, pp Brown T.J. et al.,(2005), «Spreading the word: investigating antecedents of consumers' positive word-of-mouth intentions and behaviors in a retailing context», Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 33, Iss: 5,pp Bruning S. θαη Ledingham J. (2009), «Organization-public relationships and consumer satisfaction: The role of relationships in the satisfaction mix», Communication Research Reports, Vol.15, Iss:2,pp Capozzi L., (2005), «Corporate reputation: our role in sustaining and building a valuable asset», Journal of Advertising Research, Vol.45, Iss: 3, pp Coulter K. θαη Coulter R. (2002), «Determinants of trust in a service provider: the moderating role of length of relationship», Journal of Services Marketing, Vol. 16, Iss:1, pp Cooper D. θαη Schindler P., (2003), «Business research methods», McGraw-Hill, NY. Davis D. θαη Cosenza R., (1995), «Business Research for decision making», Duxbury Press, New York. Day R., (1984), «Modeling Choices Among Alternative Responses to Dissatisfaction», Advances in Consumer Research, Vol. 11, Iss: 1, pp

80 Doney, P. θαη Cannon, J. (1997), «An examination of the nature of trust in the buyer-seller relationship», Journal of Marketing, Vol. 5, Iss:1,pp Dr Hon L. et al.(1999), «Guidelines for Measuring Relationships in Public Relations», Institute for Public Relations, November 1999 Dutton J.E. et al.,(1994), «Organizational image and member identification», Administrative Science Quarterly, Vol. 39, Iss: 34, pp Dwyer R.F. et al.,(1987), «Developing buyer-seller relationships», Journal of Marketing, Vol. 51,Iss: 4, pp Ehigie B.(2006),«Correlates of Customer loyalty to their bank: a case study in Nigeria», International Journal of Bank Marketing, Vol.24, Iss: 7, pp Flavián C. θαη Miguel Guinalíu M.,(2006), «Consumer trust, perceived security and privacy policy: Three basic elements of loyalty to a web site», Industrial Management & Data Systems, Vol. 106, Iss: 5, pp Fombrun C. θαη Shanley M. (1990),«What s in a Name? Reputation Building and Corporate Strategy», ACAD Manage, Vol.33, Iss:2, pp Ganesan S., (1994),«Determinants of long-term orientation in buyer seller relationship», Journal of Marketing, Vol. 58, Iss:1,pp Gilliland D.I. θαη Bello D.C. (2002), «Two sides to attitudinal commitment: the effects of calculative and loyalty commitment on enforcement mechanisms in distribution channels», Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 30, Iss: 1,pp Gonring M., (2008), «Customer loyalty and employee engagement: an alignment for value», Journal of Business Strategy, Vol. 29 Iss: 4, pp Grabner-Kraeuter S.,(2002), «The role of consumers trust in online shopping», Journal of Business Ethics, Vol. 39, Iss: 1, pp

81 Grace D. θαη O'Cass A.,(2004), «Examining service experiences and post consumption evaluations», Journal of Services Marketing, Vol. 18,Iss: 6, pp Gruen, T.W. et al.,(2000), «Relationship marketing activities, commitment, and membership behaviors in professional associations», Journal of Marketing, Vol. 64, Iss:1, pp Hair F. et al.,(1995), «Multivariate Data Analysis with Readings», Prentice-Hall International, London. Halff G. θαη Gregory A.,(2013), «Toward an historically informed Asian model of public relations», Public Relations Review, Vol.40, Iss:3,pp Hanzaee K. (2011),«The Effects of Brand Image and Perceived Public Relation on Customer Loyalty», World Applied Sciences Journal, Vol.13, Iss: 2, pp Hean T.K. θαη Yi Xie Y., (2009), «Corporate reputation and customer behavioral intentions: The roles of trust, identification and commitment», Industrial Marketing Management, Vol. 38, Iss: 7, pp Hinde, R.A. (1979), «Towards Understanding Relationships», Academic Press, London. Homer P.M. θαη Kahle L.R.,(1990), «Source expertise, time of source identification, and involvement in persuasion», Journal of Advertising, Vol. 19, Iss: 1, pp Javalgi R.G et al.,(2006),«marketing research, market orientation and customer relationship management: a framework and implications for service providers», Journal of Services Marketing, Vol. 20, Iss: 1, pp Jobber D. θαη Fahy J. (2002), «Understanding consumer behavior», Foundations of Marketing, McGraw-Hill Education, Maidenhead, pp Johnson M. et al., (2008) «Customer satisfaction, perceived risk and affective commitment: an investigation of directions of influence», Journal of Services Marketing, Vol. 22 Iss: 5, pp

82 Kelloway K., (1998),«Using LISREL for Structural Equation Modeling: A Researcher s Guide», SAGE Publications, London Kline R.B., (1998), «Principles and practices of structural equation modeling», The Guilford Press, New York. Koufaris M. θαη Hampton-Sosa W.,(2004), «The development of initial trust in an online company by new customers», Information & Management, Vol. 41, Iss: 3,pp Lages, C. θαη Simkin, L. (2003),«The dynamics of public relations: Key constructs and the drive for professionalism at the practitioner, consultancy and industry levels», European Journal of Marketing, Vol. 37,Iss: 1&2, pp Liljander V. θαη Strandvik, T., (1995), «The nature of customer relationships in services», Advances in Services Marketing and Management, Vol. 4, Iss: 1, pp Lim B.C. θαη Chung C., (2014), «Word-of-mouth: The use of source expertise in the evaluation of familiar and unfamiliar brands», Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 26, Iss: 1, pp Min-Hui F. et al., (2008), «Incentive schemes in the financial services sector: Moderating effects of relationship norms on customer-brand relationship», International Journal of Bank Marketing, Vol. 26 Iss: 2, pp Momeni S. et al., (2013),«Factors Influencing Brand Image in Banking Industry of Iran», Interdisciplinary Journal of contemporary research in Business, Vol. 5, Iss: 2, pp Montner D. (1997), «Hype hazard creeping into high-tech banking», American Banker, Vol.162, Iss:199, p13. Moorman C. et al.,(1992), «Relationships Between Providers and Users of Marketing Research: The Dynamics of Trust Within and Between Organizations», Journal of Marketing Research, Vol 29, Iss:1, pp Morgan R. θαη Hunt S. (1994), «The commitment-trust Theory of Relationship Marketing», Journal of Marketing, Vol.58, Iss:3, pp

83 Nakra, P. (2000). «Corporate Reputation Management: CRM with a Strategic Twist», Public Relations Quarterly, Vol 45, Iss: 2, pp Nunnally J.C.,(1978), «Psychometric Theory», McGraw-Hill, New York. Olatunji R. (2013), «As others see us: Differing perceptions of public relations in Nigeria among practitioners and the general public», Public Relations Review, Vol. 40, Iss: 3, pp Peña A. et al., (2013),«Antecedents of loyalty toward rural hospitality enterprises: The moderating effect of the customer's previous experience», International Journal of Hospitality Management, Vol. 34, Iss: 1, pp Petty R.E. θαη Cacioppo, J.T. (1986), «The elaboration likelihood model of persuasion», Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 19, Iss:1, pp Rose C. θαη Thomsen S.,(2004),«The impact of corporate reputation on performance: some Danish evidence», European Management Journal, Vol. 22, Iss: 2, pp Rowley J., (1998), «Promotion and marketing communications in the information marketplace», Library Review, Vol. 47, Iss: 8, pp Rust T., Oliver L. (1994), «Insights and managerial implications from the Frontier», Sage Publications, Vol. 19, Iss: 1,pp Sahay B.,(2003), «Understanding trust in supply chain relationships», Industrial Management & Data Systems, Vol. 103, Iss: 8, pp Sandin D. θαη Simolin T., (2006),«Public Relations : As Perceived and Practiced by Commercial Banks», Lulea University of Technology, Industrial Organization Department of Business Administration and Social Sciences Division of Industrial marketing and e-commerce, January Seal W.B., (1998), «Relationship banking and the management of organisational trust», International Journal of Bank Marketing, Vol. 16, Iss: 3, pp

84 Segoro W. (2013), «The Influence of Perceived Service Quality, Mooring Factor, and Relationship Quality on Customer Satisfaction and Loyalty», Procedia - Social and Behavioral Sciences, Vol. 81, Iss: 1, pp Selnes, F. (1998), «Antecedents and consequences of trust and satisfaction in buyer-seller relationships», European Journal of Marketing, Vol. 32, Iss: 4, pp Sen S. θαη Bhattacharya C. (2001),«Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility», Journal of Marketing Research, Vol.38, Iss:6, pp Setiowati R. θαη Putri A., (2012), «The impact of perceived value on customer satisfaction, loyalty, recommendation, repurchase. An empirical study of spa industry in Indonesia», International Conference on Trade, Tourism and Management, Bangkok. Sharma S., (1996), «Applied Multivariate Techniques», Willey, New York. Sirdeshmukh D. et al.,(2002), «Consumer trust, value, and loyalty in relational exchanges», Journal of Marketing, Vol. 66, Iss: 1, pp Sprend R. θαη Olshavsky W. (1996),«A reexamination of the determinants of consumer satisfaction»,journal of Marketing, Vol.60, Iss:3, pp Swan J.E. θαη Nolan J.J., (1985), «Gaining customer trust: a conceptual guide for the salesperson», J. Pers. Sell. Sales Manage., Vol. 5,Iss: 2, pp Sweeney J. et al.(2008),«factors influencing word of mouth effectiveness: Receiver perspectives», European Journal Market, Vol.42, Iss:2, pp Sweeney J. et al., (2012), «Word of mouth: measuring the power of individual messages», European Journal of Marketing, Vol. 46, Iss: 1, pp Tosun Ν. (2004), «Financial value and public relations», Corporate Communications: An International Journal, Vol. 9 Iss: 3, pp

85 Vaerenbergh Y. et al.(2012), «The impact of process recovery Communication on Customer Satisfaction, Repurchase Intensions, and word of-mouth Intensions»,Journal of Service Research Vol.15, Iss:3, pp Yang L. θαη Peterson R. (2004), «Customer Perceived Value, Satisfaction and Loyalty: The role of Switching Costs», Psychology & Marketing, Vol. 21, Iss: 10, pp Yeung M et al. (2013), «Customer satisfaction and consumer expenditure in selected European countries», Journal of Research in Marketing, Vol.30, Iss:4, pp Yoo J. θαη Jo S. (2013), «A comparative analysis of the perception of public relations in Chinese and South Korean newspapers», Public Relations Review,Vol.40, Iss:3, pp Walsh G. θαη Beatty S.E.,(2007), «Customer-based corporate reputation of a service firm: scale development and validation», Journal of Academy Marketing Science, Vol. 35, Iss: 1, pp Wells B. θαη Spinks, N. (1999), «Communicating with the community», Career Development International, Vol. 4 No.2, pp Xiea L. et al.,(2014), «Crafting and testing a central precept in servicedominant logic: Hotel employees brand-citizenship behavior and customers brand trust», International Journal of Hospitality Management, Vol. 42, Iss: 1, pp

86 8.ΠΑΡΑΡΣΖΜΑΣΑ Παξάξηεκα1: Δξωηεκαηνιόγην ηελ επφκελε ζειίδα αθνινπζεί ην εξσηεκαηνιφγην ην νπνίν ρξεζηκνπνηήζακε γηα ηελ δηεμαγσγή ηεο έξεπλαο καο. 85

87 ΔΡΧΣΖΜΑΣΟΛΟΓΗΟ ΓΗΑ ΣΟΤ ΠΑΡΑΓΟΝΣΔ ΠΟΤ ΔΠΖΡΔΑΕΟΤΝ ΣΖΝ ΑΝΣΗΛΖΦΖ ΣΧΝ ΠΔΛΑΣΧΝ ΓΗΑ ΣΗ ΓΖΜΟΗΔ ΥΔΔΗ ΣΗ ΔΛΛΖΝΗΚΔ ΣΡΑΠΔΕΔ Σν εξσηεκαηνιφγην απηφ απνηειεί κέξνο κηαο εξεπλεηηθήο πξνζπάζεηαο ηνπ Σκήκαηνο Γηνίθεζεο Δπηρεηξήζεσλ ηνπ Σερλνινγηθνχ Δθπαηδεπηηθνχ Ηδξχκαηνο (Σ.Δ.Η.) Καβάιαο. θνπφο ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ είλαη ε άληιεζε πιεξνθνξηψλ, ε εμαγσγή ζπκπεξαζκάησλ θαη ε επξχηεξε θαηαλφεζε ηνπ ηξφπνπ αληίιεςεο ησλ πειαηψλ γηα ηηο Γεκφζηεο ρέζεηο ησλ Διιεληθψλ Σξαπεδψλ. αο δηαβεβαηψλνπκε φηη ηα ζηνηρεία ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ ζα ρξεζηκνπνηεζνχλ απνθιεηζηηθά γηα ζηαηηζηηθή αλάιπζε θαη ηα πξνζσπηθά ζαο ζηνηρεία ζα παξακείλνπλ απνιχησο εκπηζηεπηηθά. Παξαθαινχκε απαληήζηε ζηηο εξσηήζεηο πνπ αθνινπζνχλ κε ζαθήλεηα. Ζ ζπκπιήξσζε ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ απαηηεί 5 κε 6 ιεπηά απφ ηνλ ρξφλν ζαο. αο επραξηζηνχκε εθ ησλ πξνηέξσλ γηα ηελ πνιχηηκε ζπκκεηνρή ζαο θαη γηα ηνλ ρξφλν πνπ καο δηαζέζαηε. 86

88 Γηαθσλψ απφιπηα πκθσλψ απφιπηα ΜΔΡΟ Α: ΑΝΣΗΛΖΦΖ ΠΔΛΑΣΧΝ ΓΗΑ ΓΖΜΟΗΔ ΥΔΔΗ Δπηιέμηε θαηά πφζν ζπκθσλείηε ή δηαθσλείηε γηα θάζε κία απφ ηηο παξαθάησ πξνηάζεηο ζε κηα θιίκαθα απφ ην έλα (1) σο ην πέληε (5), φπνπ ην 1 ζα ππνδειψλεη Γηαθσλψ απφιπηα θαη ην 5 πκθσλψ απφιπηα Α.1 Α.2 Α.3 Α.4 Α.5 Α.6 Σα κελχκαηα Γεκνζίσλ ρέζεσλ ηεο ζπγθεθξηκέλεο Σξάπεδαο πνπ παξνπζηάδνληαη ζηα Μέζα Μαδηθήο Δλεκέξσζεο είλαη πεξηζζφηεξα απφ εθείλα άιισλ αληαγσληζηηθψλ ηξαπεδψλ. Πηζηεχσ φηη ην πνζφ ησλ ρξεκάησλ πνπ μνδεχεη ε ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα γηα δξαζηεξηφηεηεο Γεκνζίσλ ρέζεσλ είλαη κεγαιχηεξν απφ εθείλν άιισλ αληαγσληζηηθψλ ηξαπεδψλ. Πηζηεχσ φηη ε ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα πξαγκαηνπνηεί ζπρλά δξαζηεξηφηεηεο Γεκνζίσλ ρέζεσλ γηα λα εληζρχζεη ηελ θαηαλφεζε ησλ θαηαλαισηψλ ζρεηηθά κε ηελ εηαηξεία θαη ηα πξντφληα ηεο. Πηζηεχσ φηη ε ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα ζα αζρνιεζεί κε ηα δηάθνξα δεηήκαηα πνπ ζα πξνθχςνπλ έγθαηξα θαη κε εηιηθξίλεηα. Πηζηεχσ φηη ε ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα ζπκκεηέρεη ζε δηάθνξεο ρνξεγίεο, φπσο ρνξεγίεο ζηελ ηέρλε, ζηνλ αζιεηηζκφ, ζηα ζρνιεία θαη γεληθά ζε δηάθνξεο θηιαλζξσπίεο. Πηζηεχσ φηη ε ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα δξαζηεξηνπνηείηαη ζπλερψο ζε ελέξγεηεο Γεκνζίσλ ρέζεσλ. 87

89 Γηαθσλψ απφιπηα πκθσλψ απφιπηα ΜΔΡΟ Β: ΗΚΑΝΟΠΟΗΖΖ ΠΔΛΑΣΧΝ Δπηιέμηε θαηά πφζν ζπκθσλείηε ή δηαθσλείηε γηα θάζε κία απφ ηηο παξαθάησ πξνηάζεηο ζε κηα θιίκαθα απφ ην έλα (1) σο ην πέληε (5), φπνπ ην 1 ζα ππνδειψλεη Γηαθσλψ απφιπηα θαη ην 5 πκθσλψ απφιπηα Β.1 Β.2 Β.3 Β.4 Β.5 Δίκαη ηθαλνπνηεκέλνο κε ηα πξντφληα θαη ηηο ππεξεζίεο ηεο ζπγθεθξηκέλεο Σξάπεδαο. Δίκαη ηθαλνπνηεκέλνο κε ηελ ζπλνιηθή εηθφλα ηεο ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδαο. Δίκαη ηθαλνπνηεκέλνο κε ην πψο ε ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα κεξηκλά γηα εκέλα. Πηζηεχσ φηη ν ηξφπνο πνπ ε ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα αληηκεησπίδεη νξηζκέλα ζέκαηα ηαηξηάδεη ζηηο απαηηήζεηο κνπ. Πηζηεχσ φηη ν ηξφπνο πνπ ε ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα αληηκεησπίδεη νξηζκέλα ζέκαηα είλαη απνδεθηφο. 88

90 Γηαθσλψ απφιπηα πκθσλψ απφιπηα ΜΔΡΟ Γ: ΑΦΟΗΧΖ ΠΔΛΑΣΧΝ Δπηιέμηε θαηά πφζν ζπκθσλείηε ή δηαθσλείηε γηα θάζε κία απφ ηηο παξαθάησ πξνηάζεηο ζε κηα θιίκαθα απφ ην έλα (1) σο ην πέληε (5), φπνπ ην 1 ζα ππνδειψλεη Γηαθσλψ απφιπηα θαη ην 5 πκθσλψ απφιπηα Γ.1 Γ.2 Όηαλ ρξεηάδνκαη θάηη ε ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα είλαη ε πξψηε κνπ επηινγή. Ζ ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα είλαη ε αγαπεκέλε κνπ επηινγή φηαλ ρξεηάδνκαη λα επηζθεθηψ κηα Σξάπεδα. Γ.3 Μνπ αξέζεη λα ζπλεξγάδνκαη κε ηελ ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα. Γ.4 Γ.5 Γηα έκελα, ε ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα είλαη ε θαιχηεξε επηινγή γηα λα ζπλεξγαζηψ. Δθφζνλ ε ζπλεξγαζία κνπ κε ηελ ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα ζπλερίδεηαη, δελ λνκίδσ λα ζπλεξγαζηψ κε θακία άιιε Σξάπεδα. Γ.6 Θα ζπλερίζσ λα ζπλεξγάδνκαη κε ηελ ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα. 89

91 Γηαθσλψ απφιπηα πκθσλψ απφιπηα Γηαθσλψ απφιπηα πκθσλψ απφιπηα ΜΔΡΟ Γ: ΦΖΜΖ ΣΖ ΔΠΗΥΔΗΡΖΖ Δπηιέμηε θαηά πφζν ζπκθσλείηε ή δηαθσλείηε γηα θάζε κία απφ ηηο παξαθάησ πξνηάζεηο ζε κηα θιίκαθα απφ ην έλα (1) σο ην πέληε (5), φπνπ ην 1 ζα ππνδειψλεη Γηαθσλψ απφιπηα θαη ην 5 πκθσλψ απφιπηα Γ.1 Ζ ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα είλαη κηα κεγάιε επηρείξεζε πνπ ν θαζέλαο αλαγλσξίδεη. Γ.2 Ζ ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα είλαη πνιχ γλσζηή. Γ.3 Ζ ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα έρεη θαιή θήκε. ΜΔΡΟ Δ: ΔΜΠΗΣΟΤΝΖ ΠΔΛΑΣΧΝ Δπηιέμηε θαηά πφζν ζπκθσλείηε ή δηαθσλείηε γηα θάζε κία απφ ηηο παξαθάησ πξνηάζεηο ζε κηα θιίκαθα απφ ην έλα (1) σο ην πέληε (5), φπνπ ην 1 ζα ππνδειψλεη Γηαθσλψ απφιπηα θαη ην 5 πκθσλψ απφιπηα. Δ.1. ΣΑΖ ΔΜΠΗΣΟΤΝΖ Δ..1 Γεληθά, πηζηεχσ φηη νη άλζξσπνη θξαηάλε ηηο ππνζρέζεηο ηνπο. Δ.2 Οη πεξηζζφηεξεο εηαηξίεο ελδηαθέξνληαη πξαγκαηηθά γηα ηνπο πειάηεο ηνπο. Δ..3 Οη πεξηζζφηεξνη άλζξσπνη είλαη άμηνη εκπηζηνζχλεο. 90

92 Γηαθσλψ απφιπηα πκθσλψ απφιπηα Δ.2. ΣΑΖ ΜΖ-ΔΜΠΗΣΟΤΝΖ Δ..4 Δ.5 Δ.6 Δ.7 ηνπο πεξηζζφηεξνπο εξγαδφκελνπο δελ αξέζεη ε δνπιεηά ηνπο θαη ζα ηελ απέθεπγαλ αλ κπνξνχζαλ. ηηο δηαθεκίζεηο θαη ηηο πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο ηνπο, νη δηάθνξεο επηρεηξήζεηο εζθεκκέλα παξαπιαλνχλ ηνπο πειάηεο ηνπο. Δίλαη θαιχηεξν λα κελ κνηξάδεζαη ηα παξάπνλα θαη ηηο αλεζπρίεο ζνπ κε ηνπο ζπλαδέιθνπο ζνπο γηαηί πηζαλφηαηα ζα ηα ρξεζηκνπνηήζνπλ ελαληίνλ ζνπ. Αηζζάλνκαη λεπξηθφηεηα γηα κηα ζπλεξγαζία κε κηα επηρείξεζε, εθηφο αλ ππνγξαθηεί θάπνην ζπκθσλεηηθφ θαη απφ ηηο δχν κεξηέο. ΜΔΡΟ Σ: ΓΗΑΦΖΜΗΖ ΑΠΟ ΣΟΜΑ Δ ΣΟΜΑ Δπηιέμηε θαηά πφζν ζπκθσλείηε ή δηαθσλείηε γηα θάζε κία απφ ηηο παξαθάησ πξνηάζεηο ζε κηα θιίκαθα απφ ην έλα (1) σο ην πέληε (5), φπνπ ην 1 ζα ππνδειψλεη Γηαθσλψ απφιπηα θαη ην 5 πκθσλψ απφιπηα Πξνηξέπσ ηνπο θίινπο κνπ θαη ηνπ ζπγγελείο κνπ λα Σ.1 ζπλεξγαζηνχλ κε ηελ ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα. Σ.2 Σ.3 Σ.4 Θα ζχζηελα ηελ ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα φηαλ θάπνηνο ζα δεηήζεη ηελ γλψκε κνπ. Αλ ε ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα αλαθεξζεί ζε κηα ζπδήηεζε, ζα ηελ πξφηεηλα ζηνπο ζπλνκηιεηέο κνπ. Έρσ ζπζηήζεη ζηελ πξαγκαηηθφηεηα ηελ ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα ζε θίινπο ή ζηνπο ζπγγελείο κνπ. 91

93 Γηαθσλψ απφιπηα πκθσλψ απφιπηα ΜΔΡΟ Ε: ΓΔΜΔΤΖ ΠΔΛΑΣΧΝ Δπηιέμηε θαηά πφζν ζπκθσλείηε ή δηαθσλείηε γηα θάζε κία απφ ηηο παξαθάησ πξνηάζεηο ζε κηα θιίκαθα απφ ην έλα (1) σο ην πέληε (5), φπνπ ην 1 ζα ππνδειψλεη Γηαθσλψ απφιπηα θαη ην 5 πκθσλψ απφιπηα Πηζηεχσ φηη ε ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα πξνζπαζεί λα δηαηεξήζεη Ε.1 κηα καθξνπξφζεζκε ζρέζε κε αλζξψπνπο ζαλ εκέλα. Ε.2 Ε.3 Πηζηεχσ φηη ε ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα ζέιεη λα δηαηεξήζεη κηα ζρέζε κε αλζξψπνπο ζαλ εκέλα. Τπάξρεη έλαο καθξνρξφληνο δεζκφο αλάκεζα ζηελ ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα θαη ζε αλζξψπνπο ζαλ εκέλα. Ε.4 Δίκαη πηζηφο ζε απηή ηελ ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα. Ε.5 ε ζχγθξηζε κε άιιεο Σξάπεδεο, εθηηκψ ηελ ζρέζε κνπ κε απηή ηελ Σξάπεδα πεξηζζφηεξν. 92

94 Γηαθσλψ απφιπηα πκθσλψ απφιπηα ΜΔΡΟ H: ΔΝΓΗΑΦΔΡΟΝ ΓΗΑ ΣΟΤ ΑΛΛΟΤ Δπηιέμηε θαηά πφζν ζπκθσλείηε ή δηαθσλείηε γηα θάζε κία απφ ηηο παξαθάησ πξνηάζεηο ζε κηα θιίκαθα απφ ην έλα (1) σο ην πέληε (5), φπνπ ην 1 ζα ππνδειψλεη Γηαθσλψ απφιπηα θαη ην 5 πκθσλψ απφιπηα Πηζηεχσ φηη ε ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα αλεζπρεί πνιχ γηα ηελ H.1 επεκεξία ησλ αλζξψπσλ. H.2 H.3 H.4 H.5 Πηζηεχσ φηη ε ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα εθκεηαιιεχεηαη ηνπο αλζξψπνπο πνπ είλαη επάισηνη*. Πηζηεχσ φηη ε ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα βνεζάεη ηνπο αλζξψπνπο ρσξίο λα πεξηκέλεη αληαιιάγκαηα. Γελ ζεσξψ φηη ε ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα βνεζάεη ηδηαίηεξα ην άκεζν πεξηβάιινλ ηεο*. Πηζηεχσ φηη απηή ε ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα πξνζπαζεί λα έρεη ην πάλσ ρέξη*. 93

95 Παξάξηεκα2: Απνηειέζκαηα πεξηγξαθηθήο ζηαηηζηηθήο 94

96 ΠΔΡΗΓΡΑΦΗΚΑ ΣΑΣΗΣΗΚΑ ΟΛΧΝ ΣΧΝ ΔΡΧΣΖΔΧΝ Mean Media n Mode Std. Deviatio n Min Max α1. Σα κελχκαηα Γεκνζίσλ ρέζεσλ ηεο ζπγθεθξηκέλεο Σξάπεδαο πνπ παξνπζηάδνληαη ζηα ΜΜΔ είλαη πεξηζζφηεξα απφ εθείλα άιισλ αληαγσληζηηθψλ ηξαπεδψλ. α2. Πηζηεχσ φηη ην πνζφ ησλ ρξεκάησλ πνπ μνδεχεη ε ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα γηα δξαζηεξηφηεηεο Γεκνζίσλ ρέζεσλ είλαη κεγαιχηεξν απφ εθείλν άιισλ αληαγσληζηηθψλ ηξαπεδψλ. α3. Πηζηεχσ φηη ε ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα πξαγκαηνπνηεί ζπρλά δξαζηεξηφηεηεο Γεκνζίσλ ρέζεσλ γηα λα εληζρχζεη ηελ θαηαλφεζε ησλ θαηαλαισηψλ ζρεηηθά κε ηελ εηαηξεία θαη ηα πξντφληα ηεο. α4. Πηζηεχσ φηη ε ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα ζα αζρνιεζεί κε ηα δηάθνξα δεηήκαηα πνπ ζα πξνθχςνπλ έγθαηξα θαη κε εηιηθξίλεηα. α5. Πηζηεχσ φηη ε ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα ζπκκεηέρεη ζε δηάθνξεο ρνξεγίεο, φπσο ρνξεγίεο ζηελ ηέρλε, ζηνλ αζιεηηζκφ, ζηα ζρνιεία θαη γεληθά ζε δηάθνξεο θηιαλζξσπίεο. 3,50 4,00 4 1, ,52 4,00 4 1, ,65 4,00 4 1, ,51 4,00 4 1, ,84 4,00 4 1,

97 α6. Πηζηεχσ φηη ε ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα δξαζηεξηνπνηείηαη ζπλερψο ζε ελέξγεηεο Γεκνζίσλ ρέζεσλ. β1. Δίκαη ηθαλνπνηεκέλνο κε ηα πξντφληα θαη ηηο ππεξεζίεο ηεο ζπγθεθξηκέλεο Σξάπεδαο. β2. Δίκαη ηθαλνπνηεκέλνο κε ηελ ζπλνιηθή εηθφλα ηεο ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδαο. β3. Δίκαη ηθαλνπνηεκέλνο κε ην πψο ε ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα κεξηκλά γηα εκέλα. β4. Πηζηεχσ φηη ν ηξφπνο πνπ ε ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα αληηκεησπίδεη νξηζκέλα ζέκαηα ηαηξηάδεη ζηηο απαηηήζεηο κνπ. β5. Πηζηεχσ φηη ν ηξφπνο πνπ ε ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα αληηκεησπίδεη νξηζκέλα ζέκαηα είλαη απνδεθηφο. γ1. Όηαλ ρξεηάδνκαη θάηη ε ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα είλαη ε πξψηε κνπ επηινγή. γ2. Ζ ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα είλαη ε αγαπεκέλε κνπ επηινγή φηαλ ρξεηάδνκαη λα επηζθεθηψ κηα Σξάπεδα. γ3. Μνπ αξέζεη λα ζπλεξγάδνκαη κε ηελ ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα. γ4. Γηα έκελα, ε ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα είλαη ε θαιχηεξε επηινγή γηα λα ζπλεξγαζηψ. 3,66 4,00 4 1, ,81 4,00 4, ,98 4,00 4, ,53 4,00 4, ,57 4,00 4, ,99 4,00 4, ,77 4,00 4 1, ,73 4,00 4 1, ,78 4,00 4, ,90 4,00 5 1,

98 γ5. Δθφζνλ ε ζπλεξγαζία κνπ κε ηελ ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα ζπλερίδεηαη, δελ λνκίδσ λα ζπλεξγαζηψ κε θακία άιιε Σξάπεδα. γ6. Θα ζπλερίζσ λα ζπλεξγάδνκαη κε ηελ ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα. δ1. Ζ ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα είλαη κηα κεγάιε επηρείξεζε πνπ ν θαζέλαο αλαγλσξίδεη. δ2. Ζ ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα είλαη πνιχ γλσζηή. δ3. Ζ ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα έρεη θαιή θήκε. ε1. Γεληθά, πηζηεχσ φηη νη άλζξσπνη θξαηάλε ηηο ππνζρέζεηο ηνπο. ε2. Οη πεξηζζφηεξεο εηαηξίεο ελδηαθέξνληαη πξαγκαηηθά γηα ηνπο πειάηεο ηνπο. ε3. Οη πεξηζζφηεξνη άλζξσπνη είλαη άμηνη εκπηζηνζχλεο. ε4. ηνπο πεξηζζφηεξνπο εξγαδφκελνπο δελ αξέζεη ε δνπιεηά ηνπο θαη ζα ηελ απέθεπγαλ αλ κπνξνχζαλ. ε5. ηηο δηαθεκίζεηο θαη ηηο πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο ηνπο, νη δηάθνξεο επηρεηξήζεηο εζθεκκέλα παξαπιαλνχλ ηνπο πειάηεο ηνπο. 3,07 3,00 4 1, ,07 4,00 4, ,34 4,00 5, ,44 5,00 5, ,20 4,00 5, ,55 3,00 2 1, ,57 3,00 3, ,54 3,00 2 1, ,74 3,00 2 1, ,32 3,00 3,

99 ε6. Δίλαη θαιχηεξν λα κελ κνηξάδεζαη ηα παξάπνλα θαη ηηο αλεζπρίεο ζνπ κε ηνπο ζπλαδέιθνπο ζνπο γηαηί πηζαλφηαηα ζα ηα ρξεζηκνπνηήζνπλ ελαληίνλ ζνπ. ε7. Αηζζάλνκαη λεπξηθφηεηα γηα κηα ζπλεξγαζία κε κηα επηρείξεζε, εθηφο αλ ππνγξαθηεί θάπνην ζπκθσλεηηθφ θαη απφ ηηο δχν κεξηέο. ζη1. Πξνηξέπσ ηνπο θίινπο κνπ θαη ηνπ ζπγγελείο κνπ λα ζπλεξγαζηνχλ κε ηελ ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα. ζη2. Θα ζχζηελα ηελ ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα φηαλ θάπνηνο ζα δεηήζεη ηελ γλψκε κνπ. ζη3. Αλ ε ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα αλαθεξζεί ζε κηα ζπδήηεζε, ζα ηελ πξφηεηλα ζηνπο ζπλνκηιεηέο κνπ. ζη4. Έρσ ζπζηήζεη ζηελ πξαγκαηηθφηεηα ηελ ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα ζε θίινπο ή ζηνπο ζπγγελείο κνπ. δ1. Πηζηεχσ φηη ε ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα πξνζπαζεί λα δηαηεξήζεη κηα καθξνπξφζεζκε ζρέζε κε αλζξψπνπο ζαλ εκέλα. δ2. Πηζηεχσ φηη ε ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα ζέιεη λα δηαηεξήζεη κηα ζρέζε κε αλζξψπνπο ζαλ εκέλα. 3,15 3,00 4 1, ,73 4,00 4 1, ,30 3,00 4 1, ,58 4,00 4 1, ,50 4,00 4 1, ,25 3,00 5 1, ,86 4,00 4, ,90 4,00 4,

100 δ3. Τπάξρεη έλαο καθξνρξφληνο δεζκφο αλάκεζα ζηελ ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα θαη ζε αλζξψπνπο ζαλ εκέλα. δ4. Δίκαη πηζηφο ζε απηή ηελ ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα. δ5. ε ζχγθξηζε κε άιιεο Σξάπεδεο, εθηηκψ ηελ ζρέζε κνπ κε απηή ηελ Σξάπεδα πεξηζζφηεξν. ε1. Πηζηεχσ φηη ε ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα αλεζπρεί πνιχ γηα ηελ επεκεξία ησλ αλζξψπσλ. ε2. Πηζηεχσ φηη ε ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα εθκεηαιιεχεηαη ηνπο αλζξψπνπο πνπ είλαη επάισηνη. ε3. Πηζηεχσ φηη ε ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα βνεζάεη ηνπο αλζξψπνπο ρσξίο λα πεξηκέλεη αληαιιάγκαηα. ε4. Γελ ζεσξψ φηη ε ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα βνεζάεη ηδηαίηεξα ην άκεζν πεξηβάιινλ ηεο. ε5. Πηζηεχσ φηη απηή ε ζπγθεθξηκέλε Σξάπεδα πξνζπαζεί λα έρεη ην πάλσ ρέξη. 3,75 4,00 4 1, ,65 4,00 4 1, ,99 4,00 5 1, ,86 3,00 3 1, ,17 2,00 2 1, ,99 2,00 1 1, ,74 3,00 3 1, ,54 4,00 4 1,

101 ΜΔΟ ΟΡΟ ΠΑΡΑΓΟΝΣΧΝ Std. Mean Median Mode Deviation Min Max Αληίιεςε Πειαηψλ γηα Γεκφζηεο ρέζεηο 3,6126 3,8300 4,17, ,17 5,00 Ηθαλνπνίεζε Πειαηψλ 3,7749 3,8000 3,80, ,00 5,00 Αθνζίσζε Πειαηψλ 3,7193 3,8300 3,67, ,00 5,00 Φήκε ηεο Δπηρείξεζεο 4,3278 4,3300 5,00, ,00 5,00 Δκπηζηνζχλε Πειαηψλ - Σάζε Δκπηζηνζχλεο Δκπηζηνζχλε Πειαηψλ - Σάζε Με Δκπηζηνζχλεο 2,5525 2,6700 3,00, ,00 4,67 2,7671 2,7500 2,50, ,00 4,50 Γηαθήκηζε απφ ηφκα ζε ηφκα 3,4043 3,5000 3,00 1, ,00 5,00 Γέζκεπζε πειαηψλ 3,8331 4,0000 4,40, ,00 5,00 Δλδηαθέξνλ γηα ηνπο άιινπο 3,1029 3,0000 3,00, ,25 4,75 ΜΔΡΟ Α: ΑΝΣΗΛΖΦΖ ΠΔΛΑΣΧΝ ΓΗΑ ΓΖΜΟΗΔ ΥΔΔΗ α1. Τα κελύκαηα Δεκνζίσλ Σρέζεσλ ηεο ζπγθεθξηκέλεο Τξάπεδαο πνπ παξνπζη άδνληαη ζηα Μέζα Μαδηθήο Ελεκέξσζεο είλαη πεξηζζόηεξα από εθείλα άιισλ αληαγσλη ζηη θώλ ηξαπεδώλ Valid Διαφων ώ απόλυτα Διαφων ώ Έχω ουδέτερη άποψη Συμφων ώ Συμφων ώ απόλυτα Total Cumulativ e Frequency Percent Valid Percent Percent 11 6,3 6,3 6, ,1 13,1 19, ,7 25,7 45, ,3 34,3 79, ,6 20,6 100, ,0 100,0 100

102 α2. Πηζηεύσ όηη ην πνζό ησλ ρξεκάησλ πνπ μνδεύεη ε ζπγθεθξηκέλε Τξάπεδα γηα δξαζηεξηόηεηεο Δεκνζίσλ Σρέζεσλ είλαη κεγαιύηεξν από εθείλν άιισλ αληαγσληζηηθώλ ηξαπεδώλ Valid Διαφων ώ απόλυτα Διαφων ώ Έχω ουδέτερη άποψη Συμφων ώ Συμφων ώ απόλυτα Total Cumulativ e Frequency Percent Valid Percent Percent 8 4,6 4,6 4, ,0 16,0 20, ,3 26,3 46, ,1 29,1 76, ,0 24,0 100, ,0 100,0 α3. Πηζηεύσ όηη ε ζπγθεθξηκέλε Τξάπεδα πξαγκαηνπνηεί ζπρλά δξαζηεξηόηεηεο Δεκνζίσλ Σρέζεσλ γηα λα εληζρύζεη ηελ θαηαλόεζε ησλ θαηαλαισηώλ ζρεηη θά κε ηελ εηαηξεία θαη ηα πξντόληα ηεο Valid Διαφων ώ απόλυτα Διαφων ώ Έχω ουδέτερη άποψη Συμφων ώ Συμφων ώ απόλυτα Total Cumulativ e Frequency Percent Valid Percent Percent 6 3,4 3,4 3, ,1 13,1 16, ,3 18,3 34, ,7 45,7 80, ,4 19,4 100, ,0 100,0 α4. Πηζηεύσ όηη ε ζπγθεθξηκέλε Τξάπεδα ζα αζρνιεζεί κε ηα δηάθνξα δεηήκαηα πνπ ζα πξνθύςνπλ έγθαηξα θαη κε εη ιηθξί λεηα Valid Διαφων ώ απόλυτα Διαφων ώ Έχω ουδέτερη άποψη Συμφων ώ Συμφων ώ απόλυτα Total Cumulativ e Frequency Percent Valid Percent Percent 8 4,6 4,6 4, ,4 11,4 16, ,3 30,3 46, ,4 35,4 81, ,3 18,3 100, ,0 100,0 α5. Πηζηεύσ όηη ε ζπγθεθξηκέλε Τξάπεδα ζπκκεηέρεη ζε δηάθνξεο ρνξεγί εο, όπσο ρνξεγί εο ζηελ ηέρλε, ζηνλ αζιεηηζκό, ζηα ζρνιεία θαη γεληθά ζε δη άθνξεο θηιαλζξσπίεο Valid Διαφων ώ απόλυτα Διαφων ώ Έχω ουδέτερη άποψη Συμφων ώ Συμφων ώ απόλυτα Total Cumulativ e Frequency Percent Valid Percent Percent 3 1,7 1,7 1, ,9 10,9 12, ,1 17,1 29, ,3 42,3 72, ,0 28,0 100, ,0 100,0 101

103 α6. Πηζηεύσ όηη ε ζπγθεθξηκέλε Τξάπεδα δξαζηεξηνπνηείηαη ζπλερώο ζε ελέξγεηεο Δεκνζίσλ Σρέζεσλ Valid Διαφων ώ απόλυτα Διαφων ώ Έχω ουδέτερη άποψη Συμφων ώ Συμφων ώ απόλυτα Total Cumulativ e Frequency Percent Valid Percent Percent 4 2,3 2,3 2, ,9 10,9 13, ,7 29,7 42, ,1 33,1 76, ,0 24,0 100, ,0 100,0 ΜΔΡΟ Β: ΗΚΑΝΟΠΟΗΖΖ ΠΔΛΑΣΧΝ β1. Είκαη ηθαλνπνηεκέλνο κε ηα πξντόληα θαη ηη ο ππεξεζίεο ηεο ζπγθεθξηκέλεο Τξάπεδαο Valid Διαφων ώ απόλυτα Διαφων ώ Έχω ουδέτερη άποψη Συμφων ώ Συμφων ώ απόλυτα Total Cumulativ e Frequency Percent Valid Percent Percent 3 1,7 1,7 1,7 12 6,9 6,9 8, ,6 20,6 29, ,9 50,9 80, ,0 20,0 100, ,0 100,0 β2. Είκαη ηθαλνπνηεκέλνο κε ηελ ζπλνιη θή εηθόλα ηεο ζπγθεθξηκέλε Τξάπεδαο Valid Διαφων ώ απόλυτα Διαφων ώ Έχω ουδέτερη άποψη Συμφων ώ Συμφων ώ απόλυτα Total Cumulativ e Frequency Percent Valid Percent Percent 2 1,1 1,1 1,1 9 5,1 5,1 6, ,6 16,6 22, ,6 48,6 71, ,6 28,6 100, ,0 100,0 β3. Είκαη ηθαλνπνηεκέλνο κε ην πώο ε ζπγθεθξηκέλε Τξάπεδα κεξηκλά γηα εκέλα Valid Διαφων ώ απόλυτα Διαφων ώ Έχω ουδέτερη άποψη Συμφων ώ Συμφων ώ απόλυτα Total Cumulativ e Frequency Percent Valid Percent Percent 7 4,0 4,0 4,0 14 8,0 8,0 12, ,0 32,0 44, ,4 43,4 87, ,6 12,6 100, ,0 100,0 102

104 β4. Πηζηεύσ όηη ν ηξόπνο πνπ ε ζπγθεθξηκέλε Τξάπεδα αληηκεησπίδεη νξηζκέλα ζέκαηα ηαηξη άδεη ζηηο απαηηήζεηο κνπ Valid Διαφων ώ απόλυτα Διαφων ώ Έχω ουδέτερη άποψη Συμφων ώ Συμφων ώ απόλυτα Total Cumulativ e Frequency Percent Valid Percent Percent 4 2,3 2,3 2, ,9 10,9 13, ,6 28,6 41, ,6 44,6 86, ,7 13,7 100, ,0 100,0 β5. Πηζηεύσ όηη ν ηξόπνο πνπ ε ζπγθεθξηκέλε Τξάπεδα αληηκεησπίδεη νξηζκέλα ζέκαηα είλαη απνδεθηόο Valid Διαφων ώ απόλυτα Διαφων ώ Έχω ουδέτερη άποψη Συμφων ώ Συμφων ώ απόλυτα Total Cumulativ e Frequency Percent Valid Percent Percent 2 1,1 1,1 1,1 6 3,4 3,4 4, ,3 18,3 22, ,1 49,1 72, ,0 28,0 100, ,0 100,0 ΜΔΡΟ Γ: ΑΦΟΗΧΖ ΠΔΛΑΣΧΝ γ1. Όηαλ ρξεηάδνκαη θάηη ε ζπγθεθξηκέλε Τξάπεδα είλαη ε πξώηε κνπ επηινγή Valid Διαφων ώ απόλυτα Διαφων ώ Έχω ουδέτερη άποψη Συμφων ώ Συμφων ώ απόλυτα Total Cumulativ e Frequency Percent Valid Percent Percent 7 4,0 4,0 4, ,0 12,0 16, ,4 15,4 31, ,6 40,6 72, ,0 28,0 100, ,0 100,0 γ2. Η ζπγθεθξηκέλε Τξάπεδα είλαη ε αγαπεκέλε κνπ επηινγή όηαλ ρξεηάδνκαη λα επηζθεθηώ κηα Τξάπεδα Valid Διαφων ώ απόλυτα Διαφων ώ Έχω ουδέτερη άποψη Συμφων ώ Συμφων ώ απόλυτα Total Cumulativ e Frequency Percent Valid Percent Percent 9 5,1 5,1 5, ,6 12,6 17, ,7 17,7 35, ,1 33,1 68, ,4 31,4 100, ,0 100,0 103

105 γ3. Μνπ αξέζεη λα ζπλεξγάδνκαη κε ηελ ζπγθεθξηκέλε Τξάπεδα Valid Διαφων ώ απόλυτα Διαφων ώ Έχω ουδέτερη άποψη Συμφων ώ Συμφων ώ απόλυτα Total Cumulativ e Frequency Percent Valid Percent Percent 5 2,9 2,9 2,9 11 6,3 6,3 9, ,1 25,1 34, ,1 41,1 75, ,6 24,6 100, ,0 100,0 γ4. Γηα έκελα, ε ζπγθεθξηκέλε Τξάπεδα είλαη ε θαιύηεξε επηινγή γηα λα ζπλεξγαζηώ Valid Διαφων ώ απόλυτα Διαφων ώ Έχω ουδέτερη άποψη Συμφων ώ Συμφων ώ απόλυτα Total Cumulativ e Frequency Percent Valid Percent Percent 7 4,0 4,0 4,0 15 8,6 8,6 12, ,1 17,1 29, ,3 34,3 64, ,0 36,0 100, ,0 100,0 γ5. Εθόζνλ ε ζπλεξγαζία κνπ κε ηελ ζπγθεθξηκέλε Τξάπεδα ζπλερίδεηαη, δελ λνκίδσ λα ζπλεξγαζηώ κε θακία άιιε Τξάπεδα Valid Διαφων ώ απόλυτα Διαφων ώ Έχω ουδέτερη άποψη Συμφων ώ Συμφων ώ απόλυτα Total Cumulativ e Frequency Percent Valid Percent Percent 26 14,9 14,9 14, ,7 21,7 36, ,1 21,1 57, ,3 26,3 84, ,0 16,0 100, ,0 100,0 γ6. Θα ζπλερίζσ λα ζπλεξγάδνκαη κε ηελ ζπγθεθξηκέλε Τξάπεδα Valid Διαφων ώ απόλυτα Διαφων ώ Έχω ουδέτερη άποψη Συμφων ώ Συμφων ώ απόλυτα Total Cumulativ e Frequency Percent Valid Percent Percent 2 1,1 1,1 1,1 4 2,3 2,3 3, ,6 16,6 20, ,6 48,6 68, ,4 31,4 100, ,0 100,0 104

106 ΜΔΡΟ Γ: ΦΖΜΖ ΣΖ ΔΠΗΥΔΗΡΖΖ δ1. Η ζπγθεθξηκέλε Τξάπεδα εί λαη κηα κεγάιε επηρείξεζε πνπ ν θαζέλαο αλαγλσξίδεη Valid Διαφων ώ απόλυτα Διαφων ώ Έχω ουδέτερη άποψη Συμφων ώ Συμφων ώ απόλυτα Total Cumulativ e Frequency Percent Valid Percent Percent 1,6,6,6 5 2,9 2,9 3,4 14 8,0 8,0 11, ,9 38,9 50, ,7 49,7 100, ,0 100,0 δ2. Η ζπγθεθξηκέλε Τξάπεδα εί λαη πνιύ γλσζηή Valid Διαφων ώ απόλυτα Έχω ουδέτερη άποψη Συμφων ώ Συμφων ώ απόλυτα Total Cumulativ e Frequency Percent Valid Percent Percent 3 1,7 1,7 1,7 10 5,7 5,7 7, ,7 37,7 45, ,9 54,9 100, ,0 100,0 δ3. Η ζπγθεθξηκέλε Τξάπεδα έρεη θαιή θήκε Valid Διαφων ώ απόλυτα Διαφων ώ Έχω ουδέτερη άποψη Συμφων ώ Συμφων ώ απόλυτα Total Cumulativ e Frequency Percent Valid Percent Percent 3 1,7 1,7 1,7 5 2,9 2,9 4, ,6 12,6 17, ,4 39,4 56, ,4 43,4 100, ,0 100,0 ΜΔΡΟ Δ: ΔΜΠΗΣΟΤΝΖ ΠΔΛΑΣΧΝ ε1. Γεληθά, πηζηεύσ όηη νη άλζξσπνη θξαηάλε ηηο ππνζρέζεηο ηνπο Valid Διαφων ώ απόλυτα Διαφων ώ Έχω ουδέτερη άποψη Συμφων ώ Συμφων ώ απόλυτα Total Cumulativ e Frequency Percent Valid Percent Percent 33 18,9 18,9 18, ,9 30,9 49, ,1 29,1 78, ,3 18,3 97,1 5 2,9 2,9 100, ,0 100,0 105

107 ε2. Οη πεξη ζζόηεξεο εηαηξί εο ελδηαθέξνληαη πξαγκαηηθά γηα ηνπο πειάηεο ηνπο Valid Διαφων ώ απόλυτα Διαφων ώ Έχω ουδέτερη άποψη Συμφων ώ Total Cumulativ e Frequency Percent Valid Percent Percent 29 16,6 16,6 16, ,3 30,3 46, ,1 33,1 80, ,0 20,0 100, ,0 100,0 ε3. Οη πεξη ζζόηεξνη άλζξσπνη είλαη άμηνη εκπηζηνζύλεο Valid Διαφων ώ απόλυτα Διαφων ώ Έχω ουδέτερη άποψη Συμφων ώ Συμφων ώ απόλυτα Total Cumulativ e Frequency Percent Valid Percent Percent 34 19,4 19,4 19, ,3 30,3 49, ,7 29,7 79, ,3 18,3 97,7 4 2,3 2,3 100, ,0 100,0 ε4. Σηνπο πεξηζζόηεξνπο εξγαδόκελνπο δελ αξέζεη ε δνπιεηά ηνπο θαη ζα ηελ απέθεπγαλ αλ κπνξνύζαλ Valid Διαφων ω απολυτα Διαφων ω Εχ ω ουδετερη αποψη Συμφων ω Συμφων ω απολυτα Total Cumulativ e Frequency Percent Valid Percent Percent 28 16,0 16,0 16, ,3 30,3 46, ,6 24,6 70, ,3 22,3 93,1 12 6,9 6,9 100, ,0 100,0 ε5. Σηηο δηαθεκίζεηο θαη ηη ο πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο ηνπο, νη δηάθνξεο επηρεηξήζεη ο εζθεκκέλα παξαπιαλνύλ ηνπο πειάηεο ηνπο Valid Διαφων ω απολυτα Διαφων ω Εχ ω ουδετερη αποψη Συμφων ω Συμφων ω απολυτα Total Cumulativ e Frequency Percent Valid Percent Percent 3 1,7 1,7 1, ,0 20,0 21, ,0 36,0 57, ,1 29,1 86, ,1 13,1 100, ,0 100,0 106

108 ε6. Είλαη θαιύηεξν λα κελ κνηξάδεζαη ηα παξάπνλα θαη ηηο αλεζπρίεο ζνπ κε ηνπο ζπλαδέιθνπο ζνπο γηαηί πηζαλόηαηα ζα ηα ρξεζηκνπνη ήζνπλ ελαληίνλ ζνπ Valid Διαφων ω απολυτα Διαφων ω Εχ ω ουδετερη αποψη Συμφων ω Συμφων ω απολυτα Total Cumulativ e Frequency Percent Valid Percent Percent 20 11,4 11,4 11, ,0 20,0 31, ,6 24,6 56, ,3 30,3 86, ,7 13,7 100, ,0 100,0 ε7. Αηζζάλνκαη λεπξηθόηεηα γηα κηα ζπλεξγαζία κε κηα επηρείξεζε, εθηόο αλ ππνγξαθηεί θάπνην ζπκθσλεηηθό θαη από ηηο δύν κεξηέο Valid Διαφων ω απολυτα Διαφων ω Εχ ω ουδετερη αποψη Συμφων ω Συμφων ω απολυτα Total Cumulativ e Frequency Percent Valid Percent Percent 3 1,7 1,7 1, ,7 13,7 15, ,1 21,1 36, ,6 36,6 73, ,9 26,9 100, ,0 100,0 ΜΔΡΟ Σ: ΓΗΑΦΖΜΗΖ ΑΠΟ ΣΟΜΑ Δ ΣΟΜΑ ζη1. Πξνηξέπσ ηνπο θίινπο κνπ θαη ηνπ ζπγγελείο κνπ λα ζπλεξγαζηνύλ κε ηελ ζπγθεθξηκέλε Τξάπεδα Valid Διαφων ώ απόλυτα Διαφων ώ Έχω ουδέτερη άποψη Συμφων ώ Συμφων ώ απόλυτα Total Cumulativ e Frequency Percent Valid Percent Percent 12 6,9 6,9 6, ,3 14,3 21, ,7 29,7 50, ,6 40,6 91,4 15 8,6 8,6 100, ,0 100,0 ζη2. Θα ζύζηελα ηελ ζπγθεθξηκέλε Τξάπεδα όηαλ θάπνηνο ζα δεηήζεη ηελ γλώκε κνπ Valid Διαφων ώ απόλυτα Διαφων ώ Έχω ουδέτερη άποψη Συμφων ώ Συμφων ώ απόλυτα Total Cumulativ e Frequency Percent Valid Percent Percent 6 3,4 3,4 3, ,6 12,6 16, ,9 22,9 38, ,1 45,1 84, ,0 16,0 100, ,0 100,0 107

109 ζη3. Αλ ε ζπγθεθξηκέλε Τξάπεδα αλαθεξζεί ζε κη α ζπδήηεζε, ζα ηελ πξόηεηλα ζηνπο ζπλνκηιεηέο κνπ Valid Διαφων ώ απόλυτα Διαφων ώ Έχω ουδέτερη άποψη Συμφων ώ Συμφων ώ απόλυτα Total Cumulativ e Frequency Percent Valid Percent Percent 7 4,0 4,0 4, ,6 12,6 16, ,6 28,6 45, ,4 39,4 84, ,4 15,4 100, ,0 100,0 ζη4. Έρσ ζπζηήζεη ζηελ πξαγκαηη θόηεηα ηελ ζπγθεθξηκέλε Τξάπεδα ζε θίινπο ή ζηνπο ζπγγελεί ο κνπ Valid Διαφων ώ απόλυτα Διαφων ώ Έχω ουδέτερη άποψη Συμφων ώ Συμφων ώ απόλυτα Total Cumulativ e Frequency Percent Valid Percent Percent 23 13,1 13,1 13, ,6 20,6 33, ,9 18,9 52, ,4 23,4 76, ,0 24,0 100, ,0 100,0 ΜΔΡΟ Ε: ΓΔΜΔΤΖ ΠΔΛΑΣΧΝ δ1. Πηζηεύσ όηη ε ζπγθεθξη κέλε Τξάπεδα πξνζπαζεί λα δηαηεξήζεη κηα καθξνπξόζεζκε ζρέζε κε αλζξώπνπο ζαλ εκέλα Valid Διαφων ώ απόλυτα Διαφων ώ Έχω ουδέτερη άποψη Συμφων ώ Συμφων ώ απόλυτα Total Cumulativ e Frequency Percent Valid Percent Percent 3 1,7 1,7 1,7 12 6,9 6,9 8, ,6 20,6 29, ,1 45,1 74, ,7 25,7 100, ,0 100,0 δ2. Πηζηεύσ όηη ε ζπγθεθξη κέλε Τξάπεδα ζέιεη λα δηαηεξήζεη κηα ζρέζε κε αλζξώπνπο ζαλ εκέλα Valid Διαφων ώ απόλυτα Διαφων ώ Έχω ουδέτερη άποψη Συμφων ώ Συμφων ώ απόλυτα Total Cumulativ e Frequency Percent Valid Percent Percent 4 2,3 2,3 2,3 9 5,1 5,1 7, ,1 21,1 28, ,9 42,9 71, ,6 28,6 100, ,0 100,0 108

110 δ3. Υπάξρεη έλαο καθξνρξόληνο δεζκόο αλάκεζα ζηελ ζπγθεθξηκέλε Τξάπεδα θαη ζε αλζξώπνπο ζαλ εκέλα Valid Διαφων ώ απόλυτα Διαφων ώ Έχω ουδέτερη άποψη Συμφων ώ Συμφων ώ απόλυτα Total Cumulativ e Frequency Percent Valid Percent Percent 7 4,0 4,0 4,0 12 6,9 6,9 10, ,1 21,1 32, ,7 45,7 77, ,3 22,3 100, ,0 100,0 δ4. Είκαη πηζηόο ζε απηή ηελ ζπγθεθξηκέλε Τξάπεδα Valid Διαφων ώ απόλυτα Διαφων ώ Έχω ουδέτερη άποψη Συμφων ώ Συμφων ώ απόλυτα Total Cumulativ e Frequency Percent Valid Percent Percent 12 6,9 6,9 6, ,6 12,6 19, ,6 16,6 36, ,6 36,6 72, ,4 27,4 100, ,0 100,0 δ5. Σε ζύγθξηζε κε άιιεο Τξάπεδεο, εθηηκώ ηελ ζρέζε κνπ κε απηή ηελ Τξάπεδα πεξηζζόηεξν Valid Διαφων ώ απόλυτα Διαφων ώ Έχω ουδέτερη άποψη Συμφων ώ Συμφων ώ απόλυτα Total Cumulativ e Frequency Percent Valid Percent Percent 9 5,1 5,1 5,1 13 7,4 7,4 12, ,7 13,7 26, ,3 30,3 56, ,4 43,4 100, ,0 100,0 ΜΔΡΟ H: ΔΝΓΗΑΦΔΡΟΝ ΓΗΑ ΣΟΤ ΑΛΛΟΤ ε1. Πηζηεύσ όηη ε ζπγθεθξηκέλε Τξάπεδα αλεζπρεί πνιύ γη α ηελ επεκεξία ησλ αλζξώπσλ Valid Διαφων ώ απόλυτα Διαφων ώ Έχω ουδέτερη άποψη Συμφων ώ Συμφων ώ απόλυτα Total Cumulativ e Frequency Percent Valid Percent Percent 24 13,7 13,7 13, ,9 18,9 32, ,3 38,3 70, ,3 26,3 97,1 5 2,9 2,9 100, ,0 100,0 109

111 ε2. Πηζηεύσ όηη ε ζπγθεθξηκέλε Τξάπεδα εθκεηαιιεύεηαη ηνπο αλζξώπνπο πνπ εί λαη επάισηνη Valid Διαφων ώ απόλυτα Διαφων ώ Έχω ουδέτερη άποψη Συμφων ώ Συμφων ώ απόλυτα Total Cumulativ e Frequency Percent Valid Percent Percent 56 32,0 32,0 32, ,4 35,4 67, ,9 18,9 86, ,4 11,4 97,7 4 2,3 2,3 100, ,0 100,0 ε3. Πηζηεύσ όηη ε ζπγθεθξηκέλε Τξάπεδα βνεζάεη ηνπο αλζξώπνπο ρσξίο λα πεξηκέλεη αληαιιάγκαηα Valid Διαφων ώ απόλυτα Διαφων ώ Έχω ουδέτερη άποψη Συμφων ώ Συμφων ώ απόλυτα Total Cumulativ e Frequency Percent Valid Percent Percent 79 45,1 45,1 45, ,1 21,1 66, ,0 24,0 90,3 15 8,6 8,6 98,9 2 1,1 1,1 100, ,0 100,0 ε4. Δελ ζεσξώ όηη ε ζπγθεθξηκέλε Τξάπεδα βνεζάεη ηδη αίηεξα ην άκεζν πεξηβάιινλ ηεο Valid Διαφων ώ απόλυτα Διαφων ώ Έχω ουδέτερη άποψη Συμφων ώ Συμφων ώ απόλυτα Total Cumulativ e Frequency Percent Valid Percent Percent 25 14,3 14,3 14, ,4 27,4 41, ,0 32,0 73, ,9 22,9 96,6 6 3,4 3,4 100, ,0 100,0 ε5. Πηζηεύσ όηη απηή ε ζπγθεθξηκέλε Τξάπεδα πξνζπαζεί λα έρεη ην πάλσ ρέξη Valid Διαφων ώ απόλυτα Διαφων ώ Έχω ουδέτερη άποψη Συμφων ώ Συμφων ώ απόλυτα Total Cumulativ e Frequency Percent Valid Percent Percent 6 3,4 3,4 3, ,9 10,9 14, ,3 30,3 44, ,9 38,9 83, ,6 16,6 100, ,0 100,0 110

112 Παξάξηεκα 3: Γηεξεπλεηηθή Παξαγνληηθή Αλάιπζε 111

113 ΜΔΡΟ Α: ΑΝΣΗΛΖΦΖ ΠΔΛΑΣΧΝ ΓΗΑ ΓΖΜΟΗΔ ΥΔΔΗ Factor Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Mey er-olkin Measure of Sampling Adequacy.,775 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. 643,822 15,000 Anti-image Covariance Anti-image Correlation a1 a2 a3 a4 a5 a6 a1 a2 a3 a4 a5 a6 a. Measures of Sampling Adequacy (MSA) Anti-image Matrices a1 a2 a3 a4 a5 a6,212 -,173 -,086 -,046 -,029,052 -,173,241 -,013,022,055 -,094 -,086 -,013,372 -,097 -,095 -,060 -,046,022 -,097,625 -,133,014 -,029,055 -,095 -,133,393 -,225,052 -,094 -,060,014 -,225,438,711 a -,764 -,307 -,125 -,102,172 -,764,696 a -,044,057,180 -,290 -,307 -,044,894 a -,201 -,249 -,148 -,125,057 -,201,891 a -,269,027 -,102,180 -,249 -,269,761 a -,542,172 -,290 -,148,027 -,542,766 a Communalities Initial Extraction a1 1,000,695 a2 1,000,627 a3 1,000,750 a4 1,000,468 a5 1,000,598 a6 1,000,577 Extraction Method: Principal Component Analy sis. 112

114 Component Initial Eigenvalues Total Variance Explained Total % of Variance Cumulativ e % Total % of Variance Cumulativ e % 3,716 61,926 61,926 3,716 61,926 61,926,941 15,678 77,604,626 10,434 88,038,336 5,595 93,633,261 4,342 97,975,122 2, ,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Extraction Sums of Squared Loadings Component Matrix a a1 a2 a3 a4 a5 a6 Compone nt 1,834,792,866,684,773,760 Extraction Method: Principal Component Analy sis. a. 1 components extracted. Rotated Component Matrix a a. Only one component was extracted. The solution cannot be rotated. Reliability Analysis Cases Case Processing Summary Valid Excluded a Total a. Listwise deletion based on all v ariables in the procedure. N % ,0 0, ,0 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,

115 ΜΔΡΟ Β: ΗΚΑΝΟΠΟΗΖΖ ΠΔΛΑΣΧΝ Factor Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Mey er-olkin Measure of Sampling Adequacy.,838 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. 444,084 10,000 Anti-image Cov ariance Anti-image Correlation b1 b2 b3 b4 b5 b1 b2 b3 b4 b5 a. Measures of Sampling Adequacy (MSA) Anti-image Matrices b1 b2 b3 b4 b5,407 -,208 -,011 -,059 -,026 -,208,327 -,088 -,077 -,068 -,011 -,088,491 -,175 -,079 -,059 -,077 -,175,431 -,110 -,026 -,068 -,079 -,110,646,802 a -,570 -,024 -,142 -,050 -,570,792 a -,219 -,206 -,149 -,024 -,219,863 a -,380 -,140 -,142 -,206 -,380,857 a -,209 -,050 -,149 -,140 -,209,920 a Communalities Initial Extraction b1 1,000,675 b2 1,000,774 b3 1,000,654 b4 1,000,719 b5 1,000,520 Extraction Method: Principal Component Analy sis. 114

116 Component Initial Eigenv alues Total Variance Explained Total % of Variance Cumulativ e % Total % of Variance Cumulativ e % 3,341 66,826 66,826 3,341 66,826 66,826,597 11,946 78,772,508 10,154 88,926,328 6,550 95,476,226 4, ,000 Extraction Method: Principal Component Analy sis. Extraction Sums of Squared Loadings Component Matrix a b1 b2 b3 b4 b5 Compone nt 1,821,880,808,848,721 Extraction Method: Principal Component Analy sis. a. 1 components extracted. Rotated Component Matrix a a. Only one component was extracted. The solution cannot be rotated. Reliability Analysis Cases Case Processing Summary Valid Excluded a Total a. Listwise deletion based on all v ariables in the procedure. N % ,0 0, ,0 115

117 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,875 5 ΜΔΡΟ Γ: ΑΦΟΗΧΖ ΠΔΛΑΣΧΝ Factor Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Mey er-olkin Measure of Sampling Adequacy.,884 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. 730,910 15,000 Anti-image Matrices Anti-image Cov ariance Anti-image Correlation c1 c2 c3 c4 c5 c6 c1 c2 c3 c4 c5 c6 a. Measures of Sampling Adequacy (MSA) c1 c2 c3 c4 c5 c6,282 -,107,013 -,080,032 -,049 -,107,188 -,089 -,086 -,047 -,034,013 -,089,389 -,055 -,069 -,078 -,080 -,086 -,055,284,029 -,028,032 -,047 -,069,029,700 -,169 -,049 -,034 -,078 -,028 -,169,464,872 a -,465,039 -,283,073 -,135 -,465,839 a -,330 -,372 -,129 -,115,039 -,330,915 a -,166 -,131 -,185 -,283 -,372 -,166,897 a,065 -,078,073 -,129 -,131,065,874 a -,296 -,135 -,115 -,185 -,078 -,296,920 a 116

118 Communalities Initial Extraction c1 1,000,751 c2 1,000,861 c3 1,000,716 c4 1,000,769 c5 1,000,345 c6 1,000,656 Extraction Method: Principal Component Analy sis. Component Initial Eigenv alues Total Variance Explained Total % of Variance Cumulativ e % Total % of Variance Cumulativ e % 4,098 68,295 68,295 4,098 68,295 68,295,795 13,247 81,542,387 6,451 87,993,362 6,030 94,023,218 3,635 97,658,141 2, ,000 Extraction Method: Principal Component Analy sis. Extraction Sums of Squared Loadings Component Matrix a c1 c2 c3 c4 c5 c6 Compone nt 1,867,928,846,877,587,810 Extraction Method: Principal Component Analy sis. a. 1 components extracted. Rotated Component Matrix a a. Only one component was extracted. The solution cannot be rotated. 117

119 Reliability Analysis Cases Case Processing Summary Valid Excluded a Total a. Listwise deletion based on all v ariables in the procedure. N % ,0 0, ,0 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,894 6 ΜΔΡΟ Γ: ΦΖΜΖ ΣΖ ΔΠΗΥΔΗΡΖΖ Factor Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Mey er-olkin Measure of Sampling Adequacy.,711 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. 160,286 3,000 Anti-image Matrices Anti-image Cov ariance Anti-image Correlation d1 d2 d3 d1 d2 d3 a. Measures of Sampling Adequacy (MSA) d1 d2 d3,575 -,223 -,212 -,223,583 -,202 -,212 -,202,596,704 a -,386 -,361 -,386,710 a -,343 -,361 -,343,720 a 118

120 Communalities Initial Extraction d1 1,000,722 d2 1,000,715 d3 1,000,705 Extraction Method: Principal Component Analy sis. Component Initial Eigenv alues Total Variance Explained Total % of Variance Cumulativ e % Total % of Variance Cumulativ e % 2,142 71,388 71,388 2,142 71,388 71,388,441 14,711 86,099,417 13, ,000 Extraction Method: Principal Component Analy sis. Extraction Sums of Squared Loadings Component Matrix a d1 d2 d3 Compone nt 1,850,846,839 Extraction Method: Principal Component Analy sis. a. 1 components extracted. Rotated Component Matrix a a. Only one component was extracted. The solution cannot be rotated. 119

121 Reliability Analysis Cases Case Processing Summary Valid Excluded a Total a. Listwise deletion based on all v ariables in the procedure. N % ,0 0, ,0 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,797 3 ΜΔΡΟ Δ: ΔΜΠΗΣΟΤΝΖ ΠΔΛΑΣΧΝ Σα απνηειέζκαηα δείρλνπλ φηη ν ζπγθεθξηκέλνο παξάγνληαο πξέπεη λα δηαρσξηζηεί ζε: Δ.1. Σάζε εκπηζηνζχλεο Δ.2. Σάζε κε-εκπηζηνζχλεο Δ.1. Factor Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Mey er-olkin Measure of Sampling Adequacy.,715 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. 232,319 3,

122 Anti-image Cov ariance Anti-image Correlation Anti-image Matrices e1 e2 e3 e1 e2 e3 a. Measures of Sampling Adequacy (MSA) e1 e2 e3,397 -,224 -,209 -,224,482 -,106 -,209 -,106,513,668 a -,511 -,462 -,511,733 a -,213 -,462 -,213,758 a Communalities Initial Extraction e1 1,000,824 e2 1,000,756 e3 1,000,736 Extraction Method: Principal Component Analy sis. Component Initial Eigenv alues Total Variance Explained Total % of Variance Cumulativ e % Total % of Variance Cumulativ e % 2,316 77,205 77,205 2,316 77,205 77,205,412 13,735 90,940,272 9, ,000 Extraction Method: Principal Component Analy sis. Extraction Sums of Squared Loadings Component Matrix a e1 e2 e3 Compone nt 1,908,869,858 Extraction Method: Principal Component Analy sis. a. 1 components extracted. Rotated Component Matrix a a. Only one component was extracted. The solution cannot be rotated. Reliability Analysis 121

123 Cases Case Processing Summary Valid Excluded a Total a. Listwise deletion based on all v ariables in the procedure. N % ,0 0, ,0 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,852 3 Δ.2. Factor Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Mey er-olkin Measure of Sampling Adequacy.,639 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. 115,444 6,000 Anti-image Cov ariance Anti-image Correlation e4 e5 e6 e7 e4 e5 e6 e7 Anti-image Matrices a. Measures of Sampling Adequacy (MSA) e4 e5 e6 e7,729 -,321 -,103,004 -,321,680 -,049 -,173 -,103 -,049,784 -,283,004 -,173 -,283,757,620 a -,456 -,136,006 -,456,626 a -,066 -,241 -,136 -,066,673 a -,367,006 -,241 -,367,647 a 122

124 Communalities Initial Extraction e4 1,000,489 e5 1,000,589 e6 1,000,457 e7 1,000,485 Extraction Method: Principal Component Analy sis. Component Initial Eigenv alues Total Variance Explained Total % of Variance Cumulativ e % Total % of Variance Cumulativ e % 2,019 50,480 50,480 2,019 50,480 50,480,924 23,106 73,586,602 15,041 88,628,455 11, ,000 Extraction Method: Principal Component Analy sis. Extraction Sums of Squared Loadings Component Matrix a e4 e5 e6 e7 Compone nt 1,699,767,676,696 Extraction Method: Principal Component Analy sis. a. 1 components extracted. Rotated Component Matrix a a. Only one component was extracted. The solution cannot be rotated. Reliability Analysis 123

125 Cases Case Processing Summary Valid Excluded a Total a. Listwise deletion based on all v ariables in the procedure. N % ,0 0, ,0 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,666 4 ΜΔΡΟ Σ: ΓΗΑΦΖΜΗΖ ΑΠΟ ΣΟΜΑ Δ ΣΟΜΑ Factor Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Mey er-olkin Measure of Sampling Adequacy.,843 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. 569,433 6,000 Anti-image Cov ariance Anti-image Correlation st1 st2 st3 st4 st1 st2 st3 st4 Anti-image Matrices a. Measures of Sampling Adequacy (MSA) st1 st2 st3 st4,281 -,110 -,047 -,079 -,110,203 -,119 -,042 -,047 -,119,249 -,077 -,079 -,042 -,077,439,857 a -,460 -,177 -,225 -,460,788 a -,530 -,142 -,177 -,530,832 a -,233 -,225 -,142 -,233,922 a 124

126 Communalities Initial Extraction st1 1,000,831 st2 1,000,877 st3 1,000,848 st4 1,000,725 Extraction Method: Principal Component Analy sis. Component Initial Eigenv alues Total Variance Explained Total % of Variance Cumulativ e % Total % of Variance Cumulativ e % 3,281 82,028 82,028 3,281 82,028 82,028,354 8,845 90,873,227 5,678 96,551,138 3, ,000 Extraction Method: Principal Component Analy sis. Extraction Sums of Squared Loadings Component Matrix a st1 st2 st3 st4 Compone nt 1,912,937,921,851 Extraction Method: Principal Component Analy sis. a. 1 components extracted. Rotated Component Matrix a a. Only one component was extracted. The solution cannot be rotated. 125

127 Reliability Analysis Cases Case Processing Summary Valid Excluded a Total a. Listwise deletion based on all v ariables in the procedure. N % ,0 0, ,0 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,917 4 ΜΔΡΟ Ε: ΓΔΜΔΤΖ ΠΔΛΑΣΧΝ Factor Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Mey er-olkin Measure of Sampling Adequacy.,849 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. 600,550 10,

128 Anti-image Cov ariance Anti-image Correlation z1 z2 z3 z4 z5 z1 z2 z3 z4 z5 a. Measures of Sampling Adequacy (MSA) Anti-image Matrices z1 z2 z3 z4 z5,307 -,181 -,047 -,008 -,063 -,181,309 -,083,002 -,015 -,047 -,083,299 -,139 -,095 -,008,002 -,139,430 -,134 -,063 -,015 -,095 -,134,399,822 a -,588 -,155 -,022 -,180 -,588,813 a -,273,006 -,043 -,155 -,273,863 a -,386 -,275 -,022,006 -,386,862 a -,323 -,180 -,043 -,275 -,323,892 a Communalities Initial Extraction z1 1,000,750 z2 1,000,738 z3 1,000,810 z4 1,000,660 z5 1,000,723 Extraction Method: Principal Component Analy sis. Component Initial Eigenv alues Total Variance Explained Total % of Variance Cumulativ e % Total % of Variance Cumulativ e % 3,681 73,612 73,612 3,681 73,612 73,612,578 11,552 85,164,314 6,283 91,447,238 4,759 96,206,190 3, ,000 Extraction Method: Principal Component Analy sis. Extraction Sums of Squared Loadings 127

129 Component Matrix a z1 z2 z3 z4 z5 Compone nt 1,866,859,900,812,850 Extraction Method: Principal Component Analy sis. a. 1 components extracted. Rotated Component Matrix a a. Only one component was extracted. The solution cannot be rotated. Reliability Analysis Cases Case Processing Summary Valid Excluded a Total a. Listwise deletion based on all v ariables in the procedure. N % ,0 0, ,0 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,

130 ΜΔΡΟ H: ΔΝΓΗΑΦΔΡΟΝ ΓΗΑ ΣΟΤ ΑΛΛΟΤ Factor Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Mey er-olkin Measure of Sampling Adequacy.,717 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. 159,482 10,000 Anti-image Cov ariance Anti-image Correlation h1 h2 h3 h4 h5 h1 h2 h3 h4 h5 a. Measures of Sampling Adequacy (MSA) Anti-image Matrices h1 h2 h3 h4 h5,670 -,101 -,125 -,234 -,125 -,101,799,135 -,123 -,168 -,125,135,852,032 -,213 -,234 -,123,032,672 -,162 -,125 -,168 -,213 -,162,660,744 a -,138 -,166 -,349 -,188 -,138,727 a,164 -,167 -,231 -,166,164,573 a,042 -,284 -,349 -,167,042,731 a -,243 -,188 -,231 -,284 -,243,726 a Communalities Initial Extraction h1 1,000,595 h2 1,000,352 h3 1,000,169 h4 1,000,574 h5 1,000,604 Extraction Method: Principal Component Analy sis. 129

131 Component Initial Eigenv alues Total Variance Explained Total % of Variance Cumulativ e % Total % of Variance Cumulativ e % 2,294 45,871 45,871 2,294 45,871 45,871 1,044 20,874 66,745,666 13,321 80,065,528 10,559 90,625,469 9, ,000 Extraction Method: Principal Component Analy sis. Extraction Sums of Squared Loadings Component Matrix a h1 h2 h3 h4 h5 Compone nt 1,772,593,411,757,777 Extraction Method: Principal Component Analy sis. a. 1 components extracted. Rotated Component Matrix a a. Only one component was extracted. The solution cannot be rotated. Reliability Analysis Cases Case Processing Summary Valid Excluded a Total a. Listwise deletion based on all v ariables in the procedure. N % ,0 0, ,0 130

132 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,685 5 Factor Analysis (αθαίξεζε εξψηεζεο ε3) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Mey er-olkin Measure of Sampling Adequacy.,749 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. 132,313 6,000 Anti-image Cov ariance Anti-image Correlation h1 h2 h4 h5 h1 h2 h4 h5 Anti-image Matrices a. Measures of Sampling Adequacy (MSA) h1 h2 h4 h5,689 -,085 -,236 -,175 -,085,821 -,131 -,150 -,236 -,131,673 -,167 -,175 -,150 -,167,717,730 a -,113 -,347 -,249 -,113,805 a -,177 -,195 -,347 -,177,726 a -,241 -,249 -,195 -,241,760 a 131

133 Communalities Initial Extraction h1 1,000,589 h2 1,000,421 h4 1,000,614 h5 1,000,570 Extraction Method: Principal Component Analy sis. Component Initial Eigenv alues Total Variance Explained Total % of Variance Cumulativ e % Total % of Variance Cumulativ e % 2,194 54,838 54,838 2,194 54,838 54,838,724 18,097 72,935,579 14,470 87,405,504 12, ,000 Extraction Method: Principal Component Analy sis. Extraction Sums of Squared Loadings Component Matrix a h1 h2 h4 h5 Compone nt 1,767,649,783,755 Extraction Method: Principal Component Analy sis. a. 1 components extracted. Rotated Component Matrix a a. Only one component was extracted. The solution cannot be rotated. 132

134 Reliability Analysis Cases Case Processing Summary Valid Excluded a Total a. Listwise deletion based on all v ariables in the procedure. N % ,0 0, ,0 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,

135 Παξάξηεκα 4: Δπηθπξωηηθή Παξαγνληηθή Αλάιπζε 134

136 ΜΔΡΟ Α: ΑΝΣΗΛΖΦΖ ΠΔΛΑΣΧΝ ΓΗΑ ΓΖΜΟΗΔ ΥΔΔΗ Model Fit Summary CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 15 29,255 6,000 4,876 Saturated model 21,000 0 Independence model 6 654,479 15,000 43,

137 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model,044,948,817,271 Saturated model,000 1,000 Independence model,544,393,150,281 Baseline Comparisons Model NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI Default model,955,888,964,909,964 Saturated model 1,000 1,000 1,000 Independence model,000,000,000,000,000 Parsimony-Adjusted Measures Model PRATIO PNFI PCFI Default model,400,382,385 Saturated model,000,000,000 Independence model 1,000,000,000 NCP Model NCP LO 90 HI

138 Model NCP LO 90 HI 90 Default model 23,255 10,007 44,022 Saturated model,000,000,000 Independence model 639, , ,898 FMIN Model FMIN F0 LO 90 HI 90 Default model,168,134,058,253 Saturated model,000,000,000,000 Independence model 3,761 3,675 3,215 4,178 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model,149,098,205,001 Independence model,495,463,528,

139 AIC Model AIC BCC BIC CAIC Default model 59,255 60, , ,727 Saturated model 42,000 43, , ,461 Independence model 666, , , ,468 ECVI Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI Default model,341,264,460,348 Saturated model,241,241,241,251 Independence model 3,830 3,370 4,333 3,833 HOELTER Model HOELTER.05 HOELTER.01 Default model Independence model

140 ΜΔΡΟ Β: ΗΚΑΝΟΠΟΗΖΖ ΠΔΛΑΣΧΝ Model Fit Summary CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 11 10,252 4,036 2,563 Saturated model 15,000 0 Independence model 5 450,557 10,000 45,

141 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model,028,976,911,260 Saturated model,000 1,000 Independence model,390,419,128,279 Baseline Comparisons Model NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI Default model,977,943,986,965,986 Saturated model 1,000 1,000 1,000 Independence model,000,000,000,000,000 Parsimony-Adjusted Measures Model PRATIO PNFI PCFI Default model,400,391,394 Saturated model,000,000,000 Independence model 1,000,000,

142 NCP Model NCP LO 90 HI 90 Default model 6,252,330 19,765 Saturated model,000,000,000 Independence model 440, , ,746 FMIN Model FMIN F0 LO 90 HI 90 Default model,059,036,002,114 Saturated model,000,000,000,000 Independence model 2,589 2,532 2,154 2,953 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model,095,022,169,123 Independence model,503,464,543,

143 AIC Model AIC BCC BIC CAIC Default model 32,252 33,038 67,065 78,065 Saturated model 30,000 31,071 77,472 92,472 Independence model 460, , , ,381 ECVI Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI Default model,185,151,263,190 Saturated model,172,172,172,179 Independence model 2,647 2,269 3,068 2,649 HOELTER Model HOELTER.05 HOELTER.01 Default model Independence model

144 ΜΔΡΟ Γ: ΑΦΟΗΧΖ ΠΔΛΑΣΧΝ Model Fit Summary CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 12 31,424 9,000 3,492 Saturated model 21,000 0 Independence model 6 743,009 15,000 49,

145 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model,055,940,860,403 Saturated model,000 1,000 Independence model,612,338,073,241 Baseline Comparisons Model NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI Default model,958,930,969,949,969 Saturated model 1,000 1,000 1,000 Independence model,000,000,000,000,000 Parsimony-Adjusted Measures Model PRATIO PNFI PCFI Default model,600,575,582 Saturated model,000,000,000 Independence model 1,000,000,

146 NCP Model NCP LO 90 HI 90 Default model 22,424 8,999 43,429 Saturated model,000,000,000 Independence model 728, , ,966 FMIN Model FMIN F0 LO 90 HI 90 Default model,181,129,052,250 Saturated model,000,000,000,000 Independence model 4,270 4,184 3,692 4,718 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model,120,076,167,006 Independence model,528,496,561,

147 AIC Model AIC BCC BIC CAIC Default model 55,424 56,430 93, ,402 Saturated model 42,000 43, , ,461 Independence model 755, , , ,998 ECVI Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI Default model,319,241,439,324 Saturated model,241,241,241,251 Independence model 4,339 3,847 4,873 4,342 HOELTER Model HOELTER.05 HOELTER.01 Default model Independence model

148 ΜΔΡΟ Γ: ΦΖΜΖ ΣΖ ΔΠΗΥΔΗΡΖΖ Model Fit Summary CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 6,000 0 Saturated model 6,000 0 Independence model 3 161,993 3,000 53,998 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model,000 1,000 Saturated model,000 1,000 Independence model,265,605,211,

149 Baseline Comparisons Model NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI Default model 1,000 1,000 1,000 Saturated model 1,000 1,000 1,000 Independence model,000,000,000,000,000 Parsimony-Adjusted Measures Model PRATIO PNFI PCFI Default model,000,000,000 Saturated model,000,000,000 Independence model 1,000,000,000 NCP Model NCP LO 90 HI 90 Default model,000,000,000 Saturated model,000,000,000 Independence model 158, , ,

150 FMIN Model FMIN F0 LO 90 HI 90 Default model,000,000,000,000 Saturated model,000,000,000,000 Independence model,931,914,695 1,175 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Independence model,552,481,626,000 AIC Model AIC BCC BIC CAIC Default model 12,000 12,282 30,989 36,989 Saturated model 12,000 12,282 30,989 36,989 Independence model 167, , , ,487 ECVI Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI Default model,069,069,069,071 Saturated model,069,069,069,071 Independence model,965,747 1,227,

151 HOELTER Model HOELTER.05 HOELTER.01 Default model Independence model 9 13 ΜΔΡΟ Δ: ΔΜΠΗΣΟΤΝΖ ΠΔΛΑΣΧΝ Δ.1. Σάζε εκπηζηνζχλεο Model Fit Summary CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 6,000 0 Saturated model 6,000 0 Independence model 3 234,792 3,000 78,

152 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model,000 1,000 Saturated model,000 1,000 Independence model,510,535,070,267 Baseline Comparisons Model NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI Default model 1,000 1,000 1,000 Saturated model 1,000 1,000 1,000 Independence model,000,000,000,000,000 Parsimony-Adjusted Measures Model PRATIO PNFI PCFI Default model,000,000,000 Saturated model,000,000,000 Independence model 1,000,000,

153 NCP Model NCP LO 90 HI 90 Default model,000,000,000 Saturated model,000,000,000 Independence model 231, , ,800 FMIN Model FMIN F0 LO 90 HI 90 Default model,000,000,000,000 Saturated model,000,000,000,000 Independence model 1,349 1,332 1,064 1,643 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Independence model,666,596,740,000 AIC Model AIC BCC BIC CAIC Default model 12,000 12,282 30,989 36,989 Saturated model 12,000 12,282 30,989 36,989 Independence model 240, , , ,

154 ECVI Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI Default model,069,069,069,071 Saturated model,069,069,069,071 Independence model 1,384 1,116 1,694 1,385 HOELTER Model HOELTER.05 HOELTER.01 Default model Independence model 6 9 Δ.2. Σάζε κε-εκπηζηνζχλεο 0,65 0,71 Model Fit Summary 153

155 CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 9 1,871 1,171 1,871 Saturated model 10,000 0 Independence model 4 116,900 6,000 19,483 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model,025,995,947,099 Saturated model,000 1,000 Independence model,332,727,545,436 Baseline Comparisons Model NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI Default model,984,904,992,953,992 Saturated model 1,000 1,000 1,000 Independence model,000,000,000,000,

156 Parsimony-Adjusted Measures Model PRATIO PNFI PCFI Default model,167,164,165 Saturated model,000,000,000 Independence model 1,000,000,000 NCP Model NCP LO 90 HI 90 Default model,871,000 9,076 Saturated model,000,000,000 Independence model 110,900 79, ,803 FMIN Model FMIN F0 LO 90 HI 90 Default model,011,005,000,052 Saturated model,000,000,000,000 Independence model,672,637,457,

157 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model,071,000,228,261 Independence model,326,276,379,000 AIC Model AIC BCC BIC CAIC Default model 19,871 20,404 48,354 57,354 Saturated model 20,000 20,592 51,648 61,648 Independence model 124, , , ,559 ECVI Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI Default model,114,109,161,117 Saturated model,115,115,115,118 Independence model,718,537,941,

158 HOELTER Model HOELTER.05 HOELTER.01 Default model Independence model ΜΔΡΟ Σ: ΓΗΑΦΖΜΗΖ ΑΠΟ ΣΟΜΑ Δ ΣΟΜΑ Model Fit Summary 157

159 CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 8 3,488 2,175 1,744 Saturated model 10,000 0 Independence model 4 576,613 6,000 96,102 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model,014,991,953,198 Saturated model,000 1,000 Independence model,714,365 -,058,219 Baseline Comparisons Model NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI Default model,994,982,997,992,997 Saturated model 1,000 1,000 1,000 Independence model,000,000,000,000,

160 Parsimony-Adjusted Measures Model PRATIO PNFI PCFI Default model,333,331,332 Saturated model,000,000,000 Independence model 1,000,000,000 NCP Model NCP LO 90 HI 90 Default model 1,488,000 10,941 Saturated model,000,000,000 Independence model 570, , ,143 FMIN Model FMIN F0 LO 90 HI 90 Default model,020,009,000,063 Saturated model,000,000,000,000 Independence model 3,314 3,279 2,848 3,

161 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model,065,000,177,303 Independence model,739,689,791,000 AIC Model AIC BCC BIC CAIC Default model 19,488 19,961 44,806 52,806 Saturated model 20,000 20,592 51,648 61,648 Independence model 584, , , ,272 ECVI Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI Default model,112,103,166,115 Saturated model,115,115,115,118 Independence model 3,360 2,928 3,834 3,

162 HOELTER Model HOELTER.05 HOELTER.01 Default model Independence model 4 6 ΜΔΡΟ Ε: ΓΔΜΔΤΖ ΠΔΛΑΣΧΝ Model Fit Summary 161

163 CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 11 8,861 4,065 2,215 Saturated model 15,000 0 Independence model 5 609,304 10,000 60,930 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model,026,980,927,261 Saturated model,000 1,000 Independence model,602,355,033,237 Baseline Comparisons Model NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI Default model,985,964,992,980,992 Saturated model 1,000 1,000 1,000 Independence model,000,000,000,000,

164 Parsimony-Adjusted Measures Model PRATIO PNFI PCFI Default model,400,394,397 Saturated model,000,000,000 Independence model 1,000,000,000 NCP Model NCP LO 90 HI 90 Default model 4,861,000 17,579 Saturated model,000,000,000 Independence model 599, , ,915 FMIN Model FMIN F0 LO 90 HI 90 Default model,051,028,000,101 Saturated model,000,000,000,000 Independence model 3,502 3,444 3,001 3,

165 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model,084,000,159,183 Independence model,587,548,627,000 AIC Model AIC BCC BIC CAIC Default model 30,861 31,647 65,674 76,674 Saturated model 30,000 31,071 77,472 92,472 Independence model 619, , , ,128 ECVI Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI Default model,177,149,250,182 Saturated model,172,172,172,179 Independence model 3,559 3,115 4,045 3,561 HOELTER Model HOELTER.05 HOELTER.01 Default model Independence model

166 ΜΔΡΟ H: ΔΝΓΗΑΦΔΡΟΝ ΓΗΑ ΣΟΤ ΑΛΛΟΤ Model Fit Summary CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 8,905 2,636,452 Saturated model 10,000 0 Independence model 4 133,981 6,000 22,330 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model,016,997,987,199 Saturated model,000 1,000 Independence model,339,675,459,

167 Baseline Comparisons Model NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI Default model,993,980 1,008 1,026 1,000 Saturated model 1,000 1,000 1,000 Independence model,000,000,000,000,000 Parsimony-Adjusted Measures Model PRATIO PNFI PCFI Default model,333,331,333 Saturated model,000,000,000 Independence model 1,000,000,000 NCP Model NCP LO 90 HI 90 Default model,000,000 4,930 Saturated model,000,000,000 Independence model 127,981 93, ,

168 FMIN Model FMIN F0 LO 90 HI 90 Default model,005,000,000,028 Saturated model,000,000,000,000 Independence model,770,736,540,974 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model,000,000,119,742 Independence model,350,300,403,000 AIC Model AIC BCC BIC CAIC Default model 16,905 17,378 42,223 50,223 Saturated model 20,000 20,592 51,648 61,648 Independence model 141, , , ,

169 ECVI Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI Default model,097,103,132,100 Saturated model,115,115,115,118 Independence model,816,621 1,054,817 HOELTER Model HOELTER.05 HOELTER.01 Default model Independence model

170 Παξάξηεκα5: Έιεγρνο εξεπλεηηθώλ ππνζέζεωλ 169

171 ΑΡΥΗΚΟ ΜΟΝΣΔΛΟ 170

172 Estimates (Group number 1 - Default model) Regression Weights: (Group number 1 - Default model) Estimate S.E. C.R. P Label B <--- A,615,047 13,157 *** par_1 C <--- A,691,060 11,544 *** par_2 E1 <--- A,253,080 3,148,002 par_3 D <--- A,338,056 6,020 *** par_4 E2 <--- A,328,066 4,945 *** par_5 ST <--- A,603,078 7,758 *** par_6 Z <--- A,694,061 11,305 *** par_7 H <--- A,367,064 5,751 *** par_8 Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) Estimate B <--- A,706 C <--- A,659 E1 <--- A,232 D <--- A,415 E2 <--- A,351 ST <--- A,

173 Z <--- A,651 H <--- A,400 Estimate Variances: (Group number 1 - Default model) Estimate S.E. C.R. P Label e3,708,076 9,327 *** par_9 e11,502,054 9,327 *** par_10 e10,464,050 9,327 *** par_11 e9,745,080 9,327 *** par_12 e8,543,058 9,327 *** par_13 e7,797,085 9,327 *** par_14 e6,389,042 9,327 *** par_15 e5,442,047 9,327 *** par_16 e4,269,029 9,327 *** par_17 Modification Indices (Group number 1 - Default model) Covariances: (Group number 1 - Default model) M.I. Par Change e10 <--> e11 28,585,

174 M.I. Par Change e9 <--> e11 62,085,365 e9 <--> e10 58,183,340 e6 <--> e11 6,971,088 e6 <--> e10 49,803,227 e6 <--> e9 28,221,217 e7 <--> e11 13,020,173 e7 <--> e10 8,669,136 e7 <--> e9 27,226,305 e7 <--> e8 4,473,105 e7 <--> e6 4,055,085 e5 <--> e11 17,945,151 e5 <--> e10 65,357,278 e5 <--> e9 46,916,298 e5 <--> e6 47,407,216 e5 <--> e7 8,209,129 e4 <--> e11 33,738,162 e4 <--> e10 54,968,199 e4 <--> e9 53,297,248 e4 <--> e6 27,102,128 e4 <--> e5 54,129,

175 Regression Weights: (Group number 1 - Default model) M.I. Par Change H <--- Z 16,480,243 H <--- ST 46,129,365 H <--- D 5,769,188 H <--- E1 12,319,205 H <--- C 10,162,194 H <--- B 16,912,301 Z <--- H 24,019,327 Z <--- ST 43,230,339 Z <--- D 41,218,484 Z <--- E1 8,202,161 Z <--- C 37,009,356 Z <--- B 27,554,370 ST <--- H 52,168,611 ST <--- Z 33,544,422 ST <--- D 23,357,461 ST <--- E1 25,759,362 ST <--- C 26,567,382 ST <--- B 26,717,461 E2 <--- E1 4,232,

176 M.I. Par Change D <--- H 5,857,148 D <--- Z 28,713,282 D <--- ST 20,968,216 D <--- C 26,845,277 D <--- B 13,586,238 E1 <--- H 10,941,290 E1 <--- Z 4,998,169 E1 <--- ST 20,229,304 E1 <--- C 4,649,165 C <--- H 15,079,253 C <--- Z 37,680,345 C <--- ST 34,859,297 C <--- D 39,235,460 C <--- E1 7,767,153 C <--- B 27,134,358 B <--- H 28,349,271 B <--- Z 31,691,247 B <--- ST 39,600,247 B <--- D 22,430,272 B <--- C 30,652,

177 Model Fit Summary CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model ,402 28,000 16,622 Saturated model 45,000 0 Independence model 9 927,755 36,000 25,771 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model,149,524,235,326 Saturated model,000 1,000 Independence model,324,329,161,263 Baseline Comparisons Model NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI Default model,498,355,514,369,510 Saturated model 1,000 1,000 1,000 Independence model,000,000,000,000,

178 Parsimony-Adjusted Measures Model PRATIO PNFI PCFI Default model,778,388,396 Saturated model,000,000,000 Independence model 1,000,000,000 NCP Model NCP LO 90 HI 90 Default model 437, , ,056 Saturated model,000,000,000 Independence model 891, , ,721 FMIN Model FMIN F0 LO 90 HI 90 Default model 2,675 2,514 2,133 2,937 Saturated model,000,000,000,000 Independence model 5,332 5,125 4,576 5,717 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model,300,276,324,

179 Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Independence model,377,357,398,000 AIC Model AIC BCC BIC CAIC Default model 499, , , ,204 Saturated model 90,000 95, , ,415 Independence model 945, , , ,238 ECVI Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI Default model 2,870 2,490 3,293 2,882 Saturated model,517,517,517,549 Independence model 5,435 4,886 6,027 5,442 HOELTER Model HOELTER.05 HOELTER.01 Default model Independence model

180 ΣΔΛΗΚΟ ΜΟΝΣΔΛΟ 179