Υπηρεσίες φυσικής εμφάνισης και προβλήματα των εργαστηρίων αισθητικής. Τρόποι αντιμετώπισης και λειτουργίας

Transcript

1 ΑΛΕΞΑΝΔΡΕΙΟ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ Σχολή Επαγγελμάτων Υγείας Πρόνοιας Τμήμα Αισθητικής και Κοσμητολογίας ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ Υπηρεσίες φυσικής εμφάνισης και προβλήματα των εργαστηρίων αισθητικής. Τρόποι αντιμετώπισης ΕΠΙΒΛΕΠΟΥΣΑ ΚΑΘΗΓΗΤΡΙΑ: ΒΑΪΡΛΗ ΜΑΡΙΑ ΣΠΟΥΔΑΣΤΡΙΑ: ΓΙΑΓΚΟΠΟΥΛΟΥ ΙΩΑΝΝΑ του ΑΘΑΝΑΣΙΟΥ (Α.Μ. 2781) ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ 2010

2 ΕΙΣΑΓΩΓΗ 2 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ο 1. 1 ΜΟΡΦΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΛΑΔΟΣ ΠΡΟΣΩΠΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΣ ΚΛΑΔΟΣ ΕΜΠΟΡΙΟ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΤΟ ΕΞΩΤΕΡΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ΤΑ ΣΗΜΕΡΙΝΑ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ ΚΑΙ ΟΙ ΕΠΙΡΡΟΕΣ ΑΠΟ ΤΟ ΕΞΩΤΕΡΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΩΝ ΙΝΣΤΙΤΟΥΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΙΚΗΣ 23 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ο 2. 1 ΓΕΝΙΚΑ/ ΟΙ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΤΟΥ MANAGEMENT Η ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑ ΤΟΥ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΥ ΕΙΔΗ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΥ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΟΥ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΥ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΜΕ ΣΤΟΧΟΥΣ (M.B.O.) ΤΑ ΔΙΟΙΚΗΤΙΚΑ ΣΤΕΛΕΧΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟΣ ΠΡΟΫΠΟΛΟΓΙΣΜΟΣ ΕΠΕΝΔΥΣΗΣ/ BUSINESS PLAN 40 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ο 3. 1 ΑΔΥΝΑΜΙΕΣ ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΕΣ ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ ΑΠΕΙΛΕΣ (Α.Δ.Ε.Α.) ΤΩΝ ΙΝΣΤΙΤΟΥΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΙΚΗΣ ΑΔΥΝΑΜΙΕΣ ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΕΣ ΑΠΕΙΛΕΣ ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ MARKETING ΣΤΟΧΟΠΟΙΗΣΗ ΕΛΕΓΧΟΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ/ ΜΕΛΕΤΗ ICAP, ΜΕΛΕΤΗ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 ο 4. 1 ΠΡΩΤΟΓΕΝΗΣ ΕΡΕΥΝΑ ΤΕΛΙΚΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ 66 ΕΠΙΛΟΓΟΣ 75 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑΤΑ 78 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 92 1

3 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ «ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ» Αν επιχειρήσει κανείς να δώσει έναν ορισμό στη Διοίκηση «Μάνατζμεντ», θα βρει πολλούς, οι οποίοι αποδίδουν βέβαια την κοινή έννοια, αλλά δίνουν έμφαση ο καθένας σε διαφορετικές δραστηριότητες της Διοίκησης. Είναι δύσκολο να βρεθεί ένας ορισμός ο οποίος θα ικανοποιεί πλήρως τόσο τους θεωρητικούς όσο και τους επαγγελματίες «μάνατζερ» (DAWSON 1993). Ο όρος Διοίκηση «Μάνατζμεντ» έχει περισσότερο από κάθε άλλον ταλαιπωρηθεί στην ελληνική του μετάφραση. Γι αυτό και είναι χρήσιμη η προσφυγή στη «Σημαντική», έναν κλάδο της γλωσσολογικής επιστήμης ο οποίος ασχολείται με τη σημασία των λέξεων. Υπό το φως της «Σημαντικής», ο καθηγητής Σπ. Ζευγαρίδης επιχείρησε να διερευνήσει τις ρίζες της ορολογίας της Διοίκησης και τις σχέσεις των διεθνώς χρησιμοποιούμενων όρων με τους αντίστοιχους ελληνικούς. Έτσι, υπογραμμίζει ότι οι όροι Management, Administration, Organization, δεν μπορούν να μεταφραστούν σε καμία άλλη γλώσσα χρησιμοποιώντας όρους που προΰπαρχαν και να εξακολουθούν ακόμα να αποδίδουν ότι αποδίδουν στην αγγλική. (Ζευγαρίδης, 1972) Η μεγαλύτερη σύγχυση γίνεται μεταξύ των όρων Management και Administration διότι στην ελληνική γλώσσα πολλές φορές ο όρος «Διοίκηση» (Management) θεωρείται συνώνυμος με τον όρο «Διεύθυνση» (Administration). Η Διοίκηση (Management), περιλαμβάνει ένα σύνολο διαδικασιών με τα επιμέρους στοιχεία λειτουργίες τους, που περιγράφουν τη συμπεριφορά των διοικητικών στελεχών βάσει αρχών και αξιωμάτων της επιστήμης. Με αυτή τη σημασία η Διοίκηση είναι ευρύτερη έννοια της Διεύθυνσης αναφερόμενη κυρίως στο χειρισμό του ανθρώπινου παράγοντα. Ο όρος «Μάνατζμεντ» αναφέρεται επίσης και στα πρόσωπα στα οποία διοικούν μια επιχείρηση οργανισμό, ενώ το ουσιαστικό «μάνατζερ» - διοικητικό στέλεχος θεωρείται συνώνυμο του Διευθυντή, προϊσταμένου, επιβλέποντα. 2

4 Για να παρακολουθήσει κανείς την εξέλιξη της έννοιας «Μάνατζμεντ» αναφέρονται παρακάτω ορισμοί που κατά καιρούς επικράτησαν: {«Μάνατζμεντ» είναι η πρακτική του να επιτυγχάνονται αποτελέσματα μέσω άλλων ανθρώπων» (Mary Parker Follett, 1979). Ο ορισμός αυτός είναι ο πιο απλός που συναντάει κανείς στη διεθνή βιβλιογραφία και εξηγεί ότι όσοι διοικούν οργανισμούς ασχολούνται με την ανάθεση σε άλλους του έργου που πρέπει να εκτελεστεί και όχι με την εκτέλεση του έργου από αυτούς τους ίδιους. Δηλαδή προετοιμάζουν και παρακολουθούν την επιτυχία των στόχων του οργανισμού και καθορίζουν ενέργειες που θα εκτελέσουν άλλοι. Ένας άλλος ορισμός του «Μάνατζμεντ» είναι: «Το σύνολο διαδικασιών και ελέγχων με τις οποίες εξασφαλίζεται η διατήρηση της οργανωτικής σύνδεσης και η κατεύθυνση μιας ομάδας ανθρώπων που επιδιώκει ένα συγκεκριμένο αποτέλεσμα». (Wren, 1979) Εδώ, δίνεται ιδιαίτερη σημασία στον έλεγχο και την οργάνωση μιας ομάδας ανθρώπων, ώστε να εξασφαλιστεί η επιτυχία των στόχων της. Δηλαδή να ισορροπήσουν αντιτιθέμενα συμφέροντα και πιέσεις μέσα στον οργανισμό, να επιτευχθεί μια σύμμετρη επιτυχία σε όλους τους στόχους τους και να εξασφαλιστεί η ελαχιστοποίηση της σπατάλης των πόρων και η μείωση των αντιθέσεων. «Μάνατζμεντ», λοιπόν, είναι ο συντονισμός όλων των παραγωγικών πόρων (άψυχων και έμψυχων) για να επιτευχθούν ειδικά αποτελέσματα. Στον ορισμό που ακολουθεί γίνεται πιο συγκεκριμένη η έννοια της διαδικασίας της διοίκησης, ενώ προσδιορίζονται και οι λειτουργίες της: «Μάνατζμεντ» είναι η διαδικασία του προγραμματισμού, της οργάνωσης, της ηγεσίας και του ελέγχου, οι προσπάθειες των μελών της οργάνωσης και των άλλων παραγωγικών πόρων, για την επιτυχία των καθορισμένων στόχων της οργάνωσης». - Τα σημεία που χρειάζεται να ερμηνευθούν εδώ είναι: - Διαδικασία είναι ο συστηματικός τρόπος επίτευξης των στόχων. - Προγραμματισμός είναι η εκ των προτέρων οριοθέτηση των στόχων και ενεργειών. - Οργάνωση είναι ο συντονισμός των ανθρώπινων και υλικών πόρων. 3

5 - Ηγεσία είναι η καθοδήγηση και επηρεασμός των υφιστάμενων για να εκτελέσουν το συγκεκριμένο έργο. - Έλεγχος είναι οι ενέργειες που βεβαιώνουν ότι ο οργανισμός οδηγείται στην κατεύθυνση των στόχων. Τέλος, ένας ακόμη ορισμός θεωρεί ότι «Μάνατζμεντ» είναι ο τρόπος δουλειάς με άλλους και μέσω άλλων για την επιτυχία των αντικειμενικών στόχων του οργανισμού, αλλά και των μελών του». (Montana-Charnov, 1993) Διοίκηση, λοιπόν, είναι μια σειρά λειτουργιών (της λήψης αποφάσεων, του προγραμματισμού, της οργάνωσης, της διεύθυνσης και του ελέγχου) με τις οποίες απασχολούνται τα διοικητικά στελέχη για να συντονίσουν την εργασία αυτών που εκτελούν, ώστε να επιτευχθούν οι αντικειμενικοί στόχοι των οργανισμών. Οι στόχοι του οργανισμού και οι στόχοι των μελών αντιμετωπίζονται ως ένα ενιαίο σύνολο. Αυτό σημαίνει ότι αναγνωρίζεται ιδιαίτερα η σημασία του ανθρώπινου παράγοντα στην αποτελεσματική λειτουργία των οργανισμών. Διάγραμμα 1: Η φιλοσοφία του μάρκετινγκ Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΚΑΙ Ο ΡΟΛΟΣ ΤΟΥ «ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ» Η ανάπτυξη του «Μάνατζμεντ» αποτελεί ένα από τα χαρακτηριστικότερα γεγονότα του 20 ου αιώνα. Συνιστά ένα συντελεστή της παγκόσμιας οικονομίας που καθιερώθηκε σταδιακά σε όλα τα οικονομικά συστήματα χωρίς ιδιαίτερες αντιδράσεις. Ο καθηγητής γκουρού του «Μάνατζμεντ», Peter Druker, στο βιβλίο του «The new realities (1990) γράφει: «Η ανάπτυξη του «Μάνατζμεντ» μπορεί να είναι το βασικό γεγονός της εποχής μας. Σπάνια συνέβη ένας νέος βασικός θεσμός, μια νέα ηγετική τάξη, 4

6 μια νέα κεντρική λειτουργία, να αναδειχτεί τόσο γρήγορα, όσο το «Μάνατζμεντ», από την αρχή του αιώνα. Σπάνια στην ανθρώπινη ιστορία ένας νέος θεσμός αποδείχτηκε απαραίτητος τόσο γρήγορα. Ακόμη σπανιότερα συμβαίνει ένας νέος θεσμός να καθιερωθεί με τόσο λίγη αντίδραση, με τόσο μικρή ανωμαλία, με τόσες λίγες διαμάχες. Ακόμη, ποτέ προηγουμένως ένας νέος θεσμός δεν κάλυψε ολόκληρο τον κόσμο όπως το «Μάνατζμεντ», καταρρίπτοντας τα σύνολα φυλών και «πιστεύω», γλώσσας και παραδόσεων, στη διάρκεια της ζωής πολλών ανθρώπων που ακόμα βρίσκονται στη ζωή. Το «Μάνατζμεντ» που είναι όργανο της κοινωνίας, το ειδικά επιφορτισμένο να καταστήσει παραγωγικά τα μέσα που διαθέτουμε, αντικατροπτίζει το βασικό πνεύμα της νέας εποχής». Η σημασία και ο ρόλος του «Μάνατζμεντ» πρέπει να αναζητηθεί σε όλα τα επίπεδα της οικονομικής ζωής: στις διεθνείς συναλλαγές, στην οικονομία κάθε χώρας, στη λειτουργία των οικονομικών οργανισμών, στο ατομικό βιοτικό επίπεδο. Το ίδιο το «Μάνατζμεντ» αποτελεί πρωταρχικό θεσμό της σημερινής κοινωνίας και υπάρχουν πολύ λίγες διαφορές ανάμεσα στο «Μάνατζμεντ» μιας επιχείρησης, ενός εργατικού σωματείου, μιας κρατικής υπηρεσίας, ενός διεθνούς οργανισμού. Διάγραμμα 2: Η λειτουργία των οικονομικών οργανισμών 5

7 Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΟΥ «ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ» ΓΙΑ ΤΗΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ ΚΑΘΕ ΧΩΡΑΣ Το γεγονός ότι το «Μάνατζμεντ» γρήγορα έγινε το κεντρικό πλουτοπαραγωγικό στοιχείο των αναπτυγμένων χωρών και η βασική ανάγκη των αναπτυσσόμενων χωρών, δείχνει τον σημαντικό ρόλο του στην οικονομία κάθε χώρας και στις διεθνείς της σχέσεις. Οι καθηγητές Farmer και Richman (1965) σημειώνουν ότι η διάκριση μεταξύ «βιομηχανικά αναπτυγμένων» και «υπό-ανάπτυξη» ή «υποανάπτυκτων» χωρών μπορεί να βασιστεί στη χρησιμοποίηση τεχνικών του «Μάνατζμεντ» στις επιχειρήσεις των χωρών αυτών. Πιο συγκεκριμένα γράφουν: «Θεωρούμε την οργανωτική και διοικητική σαν τη μοναδική κρισιμότερη κοινωνική δραστηριότητα σε σχέση με την οικονομική πρόοδο. Οι φυσικοί, οι οικονομικοί και ανθρώπινοι πόροι δεν είναι παθητικά στοιχεία που θα πρέπει να συνδυαστούν και να συντονιστούν αποτελεσματικά μέσω μιας σωστής ενεργητικής διοίκησης, για να επιτύχει μια χώρα ένα ουσιαστικό επίπεδο οικονομικής ανάπτυξης. Μια χώρα μπορεί να έχει πολλούς φυσικούς και ανθρώπινους πόρους, άφθονο ειδικευμένο εργατικό δυναμικό και σημαντικά κεφάλαια, αλλά παρόλα αυτά να είναι σχετικά φτωχή, γιατί υπάρχουν πολύ λίγα ικανά διοικητικά στελέχη για να συνδυάσουν αποδοτικά αυτούς τους πόρους για την προαγωγή και διανομή ωφέλιμων αγαθών και υπηρεσιών». Πρόσφατα στοιχεία δείχνουν ότι η παραγωγικότητα στην Αμερικάνικη βιομηχανία είναι 40% μεγαλύτερη από τη Σουηδική, 60% μεγαλύτερη από τη Γερμανική, 70% μεγαλύτερη από τη Γαλλική και 80% μεγαλύτερη από την Αγγλική και αυτό οφείλεται κύρια στη διαφορά της ποιότητας του «Μάνατζμεντ» των Αμερικανικών επιχειρήσεων». Στην Ελλάδα, έρευνες της Ελληνικής Εταιρίας Διοίκησης Επιχειρήσεων εφάρμοζαν συνειδητά επιστημονικές μεθόδους διοίκησης. Ως αιτίες για τη μη εφαρμογή των επιστημονικών μεθόδων του «Μάνατζμεντ» από τις ελληνικές επιχειρήσεις θεωρούνται η νοοτροπία του σήμερα, το γεγονός ότι η επιχείρηση «πάει καλά» και η έλλειψη ειδικής εκπαίδευσης των «μάνατζερ». Τη συμβολή του «Μάνατζμεντ», εξάλλου, στην ανάπτυξη διεθνών οικονομικών σχέσεων και οικονομιών ισορροπίας επισημαίνει σε άρθρο της η 6

8 διάσημη Αμερικανίδα κοινωνιολόγος Rosabeth Moss Kanter (1989) όπου έγραψε: «Το καλό «Μάνατζμεντ» αποτελεί την καλύτερη ελπίδα μας για παγκόσμια ειρήνη. Διότι το επιτακτικό καθήκον για ανάπτυξη ωθεί τους οργανισμούς πέρα από τα εθνικά σύνορα σε αναζήτηση καινούριων αγορών. Ο κόσμος γίνεται αλληλοσυνδεδεμένος από μια αλληλουχία διατεμνόμενων εμπορικών σχέσεων, από την οποία τα συμφέροντα των «μάνατζερ» για την επιβίωση των πολυεθνικών τους επιχειρήσεων έχουν μεγαλύτερο βάρος από τα συμφέροντα των πολιτικών. Η ποιότητα της ζωής, η τεχνολογική πρόοδος και η παγκόσμια ειρήνη συναποτελούν προϊόντα του καλού «Μάνατζμεντ»» Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΟΥ «ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ» ΓΙΑ ΤΗΝ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΚΑΙ ΒΕΛΤΙΩΣΗ ΤΟΥ ΑΤΟΜΙΚΟΥ ΒΙΟΤΙΚΟΥ ΕΠΙΠΕΔΟΥ Οι θετικές και αρνητικές επιπτώσεις στην κοινωνία γενικότερα και το ατομικό βιοτικό επίπεδο ειδικότερα, από τη συνεχή προσπάθεια των επιχειρήσεων για ανάπτυξη και κυριαρχία τους, απασχόλησαν θεωρητικά και πρακτικά επιστήμονες και επαγγελματίες «μάνατζερ», ώστε να προχωρήσουν πλέον σε δράσεις που αναγνωρίζουν τον κοινωνικό ρόλο τους. Ο πρόεδρος των ΗΠΑ Τζων Φ. Κέννεντυ στα μέσα της δεκαετίας του 60 έλεγε: «Ο ρόλος του «Μάνατζμεντ» στην κοινωνία είναι ζωτικής σημασίας για την πρόοδο του ανθρώπου. Το «Μάνατζμεντ» χρησιμοποιείται για την κάλυψη μιας μεγάλης ανάγκης της εποχής: της βελτίωσης του βιοτικού επιπέδου όλων των λαών, με τη χρησιμοποίηση του ανθρώπινου δυναμικού και των ειδικών μέσων». (Πετρίδου, 2001) Η αναγνώριση της ανάγκης ανάληψης κοινωνικού ρόλου από τους οικονομικούς οργανισμούς, οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στην ανάπτυξη του «Μάνατζμεντ» (Caroll, 1987). Η σύγχρονη αντίληψη στο «Μάνατζμεντ» αναγνωρίζει την ευθύνη που έχουν οι οικονομικοί οργανισμοί στην κοινωνία και τους προτρέπει να την εκδηλώσουν με τρόπους όπως η εκπλήρωση της κοινωνικής τους υποχρέωσης, ή της κοινωνικής τους ευθύνης. ή ακόμη και με την κοινωνική τους ανταπόκριση. Και στις τρεις περιπτώσεις, επηρεάζεται σαφώς το ατομικό βιοτικό επίπεδο, εξαιτίας των επιλογών του «Μάνατζμεντ». Στο διάγραμμα 3 εμφανίζονται οι τρεις προσεγγίσεις του κοινωνικού ρόλου 7

9 των οργανισμών: η κοινωνική υποχρέωση, η κοινωνική ευθύνη και η κοινωνική απόκριση. Διάγραμμα 3. Σύμφωνα με την προσέγγιση της κοινωνικής υποχρέωσης των οργανισμών, οι επιχειρήσεις αναλαμβάνουν τον κοινωνικό τους ρόλους έστω και αν υπακούουν μόνο στις υποχρεώσεις που επιβάλλει η νομοθεσία σχετικά με θέματα κοινωνικού ενδιαφέροντος, όπως οι νόμοι για τον περιορισμό της μόλυνσης, την υγιεινή και ασφάλεια στους χώρους εργασίας, την αποφυγή αθέμιτου ανταγωνισμού κ.α. Αυτή την υποχρέωση των επιχειρήσεων να μην παραβιάζουν κοινωνικούς κανόνες στην προσπάθεια μεγιστοποίησης των κερδών τους και να συμμορφώνονται με τις νόμιμες μόνον κοινωνικές υποχρεώσεις τους, υποστηρίζει ο Νομπελίστας οικονομολόγος Milton Friedman ο οποίος και στηρίζει τη σχολή του Νεοφιλελευθερισμού, τη Σχολή του Σικάγου. Η προσέγγιση της κοινωνικής ευθύνης των οργανισμών δέχεται ως κοινωνικά ευαισθητοποιημένες τις επιχειρήσεις που, πέραν των νόμιμων κοινωνικών προβλημάτων και αναλαμβάνουν έργα που ωφελούν το κοινωνικό σύνολο, αρκεί να μη θίγεται η οικονομική τους ευημερία και ανάπτυξη. Οι οργανισμοί δηλαδή που εκπληρώνουν την κοινωνική τους ευθύνη επιτυγχάνουν τους οικονομικούς τους στόχους, συμβάλλοντας ταυτόχρονα 8

10 θετικά στην επίλυση κοινωνικών προβλημάτων που άμεσα σχετίζονται με τη λειτουργία τους. Όταν οι οικονομικοί οργανισμοί αντιμετωπίζουν προληπτικά τα μελλοντικά κοινωνικά προβλήματα που έμμεσα ακόμη σχετίζονται με τη λειτουργία τους, τότε παράλληλα με την επιδίωξη των οικονομικών τους στόχων θεωρείται ότι ανταποκρίνονται κοινωνικά. Είναι η προσέγγιση της κοινωνικής απόκρισης που υποστηρίζεται από τον Keith Davis, η οποία εκτιμά ότι οι επιχειρήσεις πρέπει να δείχνουν κοινωνική απόκριση και να αξιοποιούν τη δύναμη τους βελτιώνοντας την κοινωνία, επειδή έχουν κοινωνική δύναμη και στηρίζουν την ύπαρξη τους στο κοινωνικό σύνολο. Είναι προφανές ότι οι σύγχρονοι οργανισμοί με οποιονδήποτε τρόπο και αν εκπληρώνουν τον κοινωνικό τους ρόλο, συμβάλλουν σε κάποιο βαθμό στην ατομική ευημερία και στην άμβλυνση των προβλημάτων που προκαλεί η αλόγιστη συχνά ανάπτυξη τους και γενικότερα προάγουν τη βελτίωση του βιοτικού επιπέδου των λαών. 9

11 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ο 1.1 ΜΟΡΦΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΦΥΣΙΚΗΣ ΕΜΦΑΝΙΣΗΣ ΚΑΙ ΕΥΕΞΙΑΣ Με τον όρο υπηρεσίες φυσικής εμφάνισης και ευεξίας, εννοούνται οι υπηρεσίες εκείνες που έχουν να κάνουν με την βελτίωση της εμφάνισης του ατόμου σε συνδυασμό με υπηρεσίες υγείας, ομορφιάς, γυμναστικής καθώς και χαλάρωσης. Το σύστημα των υπηρεσιών αυτών δεν συνιστά έναν ενιαίο κλάδο, καθώς σε αυτόν συμπεριλαμβάνονται επιχειρήσεις που έχουν διαφορετικό σημείο εκκίνησης αλλά και άλλους στόχους. Στις υπηρεσίες φυσικής εμφάνισης και ευεξίας δραστηριοποιούνται ουσιαστικά τέσσερις κλάδοι: - Των Προσωπικών Υπηρεσιών - Του Τουρισμού - Του Εμπορίου, και - Της Βιομηχανίας Καλλυντικών. Από τους παραπάνω, ο μόνος κλάδος που μπορεί να θεωρηθεί αμιγής υπηρεσιών φυσικής εμφάνισης και ευεξίας, είναι ο κλάδος των Προσωπικών Υπηρεσιών καθώς το σύνολο των οικονομικών δραστηριοτήτων του αφορά αποκλειστικά αυτές τις υπηρεσίες, ενώ στους υπόλοιπους τρεις κλάδους αντίστοιχες υπηρεσίες αφορούν ένα μόνο τμήμα των συνολικών δραστηριοτήτων τους. Ωστόσο δεν μπορούν να αγνοηθούν, καθώς συμβάλλουν σημαντικά στην απασχόληση, την ανάπτυξη και τη διαμόρφωση των τάσεων του καταναλωτικού κοινού. 10

12 Στο σημείο αυτό αξίζει να αναφερθεί ότι τα μερίδια αγοράς ανά κατηγορία επιχειρήσεων είναι: Σαλόνια Αισθητικής 68% Κέντρα Ομορφιάς 11% Κέντρα Spa 3% Άλλα 18% από έρευνα δε που διεξήχθει για να περιγράψει την αγορά στην οποία απασχολούνται οι αισθητικοί, χρηματοδοτήθηκε από την Ευρωπαϊκή Επιτροπή και στην οποία συμμετείχαν η UNI Europa (ευρωπαϊκή συνδικαλιστική ομοσπονδία για υπηρεσίες και επικοινωνία) και οι οργανώσεις της, καθώς και ενώσεις αισθητικών αλλά και επιχειρήσεων καλλυντικών έχουν προκύψει τα εξής: - Το 70% των αισθητικών αυτοαπασχολείται ενώ στο 30% η μέση απασχόληση είναι τα 2 άτομα - Στα κέντρα ομορφιάς η απασχόληση υπερδιπλασιάστηκε μέσα σε διάστημα 10 χρόνων, φτάνοντας το 2002 τους εργαζόμενους από τους που απασχολούσε το Επτά αλυσίδες απασχολούν το 70% των μισθωτών - Η μέση απασχόληση στα κέντρα ομορφιάς είναι 26 εργαζόμενοι. Ωστόσο τρεις μόνο αλυσίδες απασχολούν από 1000 εργαζόμενους, καθώς σε άλλες τέσσερις η μέση απασχόληση είναι 400 άτομα. - Στην βιομηχανία καλλυντικών απασχολούνται εργαζόμενοι ως σύμβουλοι αισθητικής και απασχολούνται κυρίως στο εμπόριο για λογαριασμό των εταιριών καλλυντικών. Τα επαγγέλματα του αισθητικού και του κομμωτή, συμμετέχουν από κοινού σε αυτές τις υπηρεσίες, όμως η φύση των δραστηριοτήτων τους διαφέρει σημαντικά. Στις ίδιες υπηρεσίες συμμετέχουν και μια σειρά άλλα επαγγέλματα, όπως του γυμναστή, του διαιτολόγου, του ειδικού εναλλακτικών θεραπειών, του φυσιοθεραπευτή, καθώς επίσης και του γιατρού αλλά και του ειδικού στο μανικιούρ πεντικιούρ και του μακιγιέρ. (Έρευνα Uni Europa, 1998) 11

13 ΚΛΑΔΟΣ ΠΡΟΣΩΠΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Ο κλάδος Προσωπικών Υπηρεσιών αποτελείται από τις ακόλουθες μορφές επιχειρήσεων: Σαλόνια Αισθητικής Είναι η πιο γνωστή και η πιο παλιά μορφή επιχείρησης. Διευθύνονται από επαγγελματίες αισθητικούς και κατά κανόνα ανήκουν στην κατηγορία των πολύ μικρών επιχειρήσεων. Ως πολύ μικρή επιχείρηση ορίζεται η επιχείρηση η οποία απασχολεί λιγότερους από δέκα εργαζομένους και της οποίας ο ετήσιος κύκλος εργασιών ή το σύνολο του ετήσιου ισολογισμού δεν υπερβαίνει τα 2 εκατομμύρια ευρώ. Οι προσφερόμενες υπηρεσίες τους σε γενικές γραμμές είναι ίδιες σε όλες τις χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Πιο συγκεκριμένα, σύμφωνα με τις διατάξεις της κείμενης νομοθεσίας το έργο του, - της αισθητικού συνίσταται στην περιποίηση και διατήρηση σε καλαίσθητη κατάσταση και εμφάνιση του υγιούς ανθρωπίνου σώματος με την εφαρμογή εξωτερικής πάντα, των ενδεδειγμένων προς αυτό φυσικών και τεχνικών μέσων και μεθόδων, ως εξής: 1) Περιποίηση προσώπου και δέρματος εν γένει (καθαρισμός, καταπολέμηση ρυτίδων, βαφή κλπ.) με τη χρησιμοποίηση μυραλοιφών (κρεμών), γαλακτωμάτων, βαφών και λοιπών καλλυντικών σκευασμάτων, εγκεκριμένων υπό του Ανώτατου Υγιεινομικού Συμβουλίου, 2) Μάλαξη προσώπου, λαιμού και σώματος με τα χέρια ή με τη βοήθεια ηλεκτρικών συσκευών, εφόσον με αυτά δεν προκαλείται βλάβη του κυττάρου της επιδερμίδας. 3) Ψεκασμοί του δέρματος, ψυχροί ή θερμοί, με ψεκαστήρα ή προσωπίδες (μάσκες ομορφιάς) με αβλαβείς ουσίες. 12

14 4) Αισθητική περιποίηση στήθους 5) Απίσχναση σώματος 6) Μακιγιάζ προσώπου και σώματος 7) Ατμόλουτρα για την περιποίηση του προσώπου 8) Αποτρίχωση προσώπου με λαβίδα, χαλάουα, κερί ή φαρμάκων εγκεκριμένων ειδικά από το Ανώτατο Υγιεινομικό Συμβούλιο ή με ηλεκτρική συσκευή, εφόσον ο/η αισθητικός έχει υποστεί εκπαίδευση εξαμήνου. 9) Περιποίηση βλεφαρίδων (Δρ. Αλεξιάδης, 2000) Κέντρα Ομορφιάς Τα κέντρα αυτά, σε γενικές γραμμές προσφέρουν αντίστοιχες με τα σαλόνια αισθητικής, υπηρεσίες. Η διαφορά τους βρίσκεται στο γεγονός ότι το εύρος των προσφερόμενων υπηρεσιών τους επεκτείνεται πέραν των υπηρεσιών που προσφέρει ένα σαλόνι αισθητικής. Οι συνηθέστερες εκ των οποίων είναι η δίαιτα, η γυμναστική και η φυσικοθεραπεία, ενώ σε αρκετά από αυτά, λειτουργεί πλήρες εξοπλισμένο σαλόνι κομμωτικής. Συνήθως είναι «αναγνωρισμένα» κέντρα, καθώς βρίσκονται κάτω από την ομπρέλα ενός επώνυμου franchising. Κέντρα τύπου SPA (Day, City Spa) Είναι η πιο γρήγορα αναπτυσσόμενη μορφή επιχείρησης στην Ευρώπη μετά τα κέντρα SPA. Η βασική ιδέα αυτών των επιχειρήσεων, είναι η μεταφορά των συνθηκών των κανονικών κέντρων spa μέσα στην πόλη. Ένα «γνήσιο» κέντρο spa της πόλης, χρησιμοποιεί επίσης με διάφορους τρόπους το υγρό στοιχείο και ειδικεύεται κυρίως στις εναλλακτικές θεραπείες και στην εφαρμογή καλλυντικών με συστατικά θαλάσσιας προέλευσης. Τόσο τα σαλόνια αισθητικής όσο και τα κέντρα ομορφιάς, όλο και πιο συχνά υιοθετούν αντίστοιχες υπηρεσίες. 13

15 Κομμωτήρια Σε όλες τις χώρες της Ε. Ε. εκτός από την Ελλάδα αρκετά κομμωτήρια προσφέρουν ταυτόχρονα και υπηρεσίες αισθητικής. Το φαινόμενο αυτό είναι ιδιαίτερα διαδεδομένο στις βόρειες χώρες. Φάρμες Υγείας και Ομορφιάς Τα κέντρα αυτά μοιάζουν σημαντικά με τα κέντρα spa ως προς την ιδέα που προβάλλουν: Τις ολοκληρωμένες υπηρεσίες φυσικής εμφάνισης και ευεξίας με τον συνδυασμό της προληπτικής υγείας με υπηρεσίες αναζωογόνησης και ομορφιάς. Συνήθως είναι έξω από τα αστικά κέντρα και συνδυάζουν και αυτά τις διακοπές με κούρες χαλάρωσης, ιατρικές εξετάσεις και υπηρεσίες ομορφιάς. Εξειδικευμένα κέντρα Εκτός από τις προαναφερόμενες κατηγορίες, υπάρχουν μια σειρά άλλων μορφών επιχειρήσεων, οι οποίες εξειδικεύονται σε συγκεκριμένες υπηρεσίες. Τα κέντρα αυτά διακρίνονται σε: Ιατρικής αισθητικής, Φυσικοθεραπείας, Δίαιτας, τεχνητού μαυρίσματος, ονυχοπλαστικής και tattoo ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΣ ΚΛΑΔΟΣ Κέντρα SPA (Health Spa Centers) Η μορφή αυτή επιχειρήσεων έχει σημειώσει ιδιαίτερη ανάπτυξη σε παγκόσμιο επίπεδο. Σε αυτά προσφέρονται αφενός ιαματικές θεραπείες και αφετέρου φροντίδα αναζωογόνησης και ομορφιάς. 14

16 Αρχικά αναπτύχθηκαν κοντά σε ιαματικές πηγές αλλά σταδιακά αντίστοιχες υπηρεσίες άρχισαν να προσφέρουν και εξειδικευμένες ξενοδοχειακές μονάδες. Η βασική ιδέα των θεραπειών spa, είναι η πρόληψη, η θεραπεία ορισμένων παθήσεων και η αναζωογόνηση του οργανισμού με την αξιοποίηση των ευεργετημάτων της θάλασσας. (θαλασσινό κλίμα, νερό κι την χρήση θαλασσίων ουσιών λάσπης, φυκιών, άμμου). Οι προσφερόμενες υπηρεσίες κυρίως αφορούν: Χαλάρωση, μασάζ, αδυνάτισμα, κούρες ομορφιάς, φυσιοθεραπεία, αντιμετώπιση της κυτταρίτιδας, γυμναστική, ενώ συνοδεύονται κατά κανόνα και από άλλες αθλητικές και πολιτιστικές δραστηριότητες. Τα κέντρα αυτά αποτελούν ένα τμήμα προβολής των τουριστικών πακέτων διακοπών και φαίνεται να γίνονται ιδιαίτερα δημοφιλή και μέσα στην Ευρώπη. Σύμφωνα με την Ευρωπαϊκή Ένωση των spa ESPA στην Ευρώπη υπάρχουν περισσότερα από 1200 Spa ΕΜΠΟΡΙΟ Υπηρεσίες αισθητικής αναπτύσσονται και μέσα σε καταστήματα καλλυντικών όπου αρκετά αρχίζουν να δημιουργούν δικό τους ξεχωριστό σαλόνι αλλά και κέντρο τύπου Day spa ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ Οι προσφερόμενες υπηρεσίες της βιομηχανίας καλλυντικών, αφορούν επίσης όπως και στο εμπόριο, απλές αισθητικές εφαρμογές ή επίδειξη ειδικής κούρας ομορφιάς, που στόχο έχει να κάνει αναγνωρίσιμα τα προϊόντα της είτε στο ευρύ καταναλωτικό κοινό μέσω του εμπορίου είτε στους επαγγελματίες κυρίως στους αισθητικούς. Ωστόσο ένα κύριο χαρακτηριστικό της βιομηχανίας καλλυντικών είναι η άμεση εμπλοκή της με τις υπηρεσίες και τη δημιουργία κυρίως δικών της δικτύων, κυρίως κέντρων Day spa. 15

17 1. 2 ΤΟ ΕΞΩΤΕΡΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ Οι παράγοντες του εξωτερικού περιβάλλοντος που επηρεάζουν τον τρόπο λειτουργίας μιας επιχείρησης είναι: κοινωνικοί, πολιτικοί, οικονομικοί και τεχνολογικοί. (Τζωρτζάκης και συνεργάτες, 1992) α) Κοινωνικοί παράγοντες Στους κοινωνικούς παράγοντες περιλαμβάνονται: I. Η δημογραφική κατάσταση και οι δημογραφικές τάσεις, II. Η εργασιακή ηθική και οι προσωπικές αξίες. Καθένας από αυτούς τους παράγοντες επηρεάζει με τον τρόπο με τον οποίο η διοίκηση της επιχείρησης εκπληρώνει το έργο της. Κάθε χώρα έχει το δικό της ιδιαίτερο κοινωνικό περιβάλλον και, καθώς η επιχειρησιακή δραστηριότητα γίνεται διεθνής, η διοίκηση μιας επιχείρησης πρέπει να κατανοεί πως κάθε χώρα έχει και διαφορετικό περιβάλλον. I. Δημογραφική κατάσταση και τάσεις: Δημογραφία είναι η μελέτη των πληθυσμών και δημογραφική τάση είναι μια αλλαγή στον πληθυσμό. Τα διοικητικά στελέχη μιας επιχείρησης συμβουλεύονται τους επιστήμονες που ασχολούνται με τη δημογραφία προκειμένου να κατανοήσουν τις δημογραφικές τάσεις για να προγραμματίσουν για το μέλλον, επειδή αυτές οι αλλαγές μπορούν να έχουν δραματικά αποτελέσματα στην επιχείρηση. Για παράδειγμα, είναι χρήσιμο για ένα διοικητικό στέλεχος που προγραμματίζει την κατασκευή ενός νέου εργοστασίου να γνωρίζει τις περιοχές προς τις οποίες κινείται μεγάλος αριθμός ανθρώπων. Η επιλογή του τόπου εγκατάστασης μιας βιομηχανίας (εντάσεως εργασίας) εξαρτάται από την ύπαρξη αρκετού εργατικού δυναμικού. Με άλλα λόγια, η δημογραφία επιτρέπει στη διοίκηση μιας επιχείρησης να προτρέχει αλλαγών, και όχι απλώς να αντιδρά σε αυτές. Τρεις κύριες δημογραφικές τάσεις εμφανίζονται στο τέλος του εικοστού αιώνα: Πρώτον, το εργατικό δυναμικό γίνεται νεότερο. Αυτό έχει υψηλότερο επίπεδο παιδείας, πράγμα που συνεπάγεται πιο ανεπτυγμένη 16

18 γνώση, η οποία ίσως οδηγεί σε αυξήσεις της παραγωγικότητας σ εκείνες τις επιχειρησιακές περιοχές που απαιτούν υψηλότερα επίπεδα γνώσης. Δεύτερον, περισσότερες γυναίκες μπαίνουν στο εργατικό δυναμικό. Περισσότερες γυναίκες πηγαίνουν σε ανώτατες σχολές, και αυτές αποτελούν σήμερα την πλειοψηφία όλων των φοιτητών. Επίσης, μετατοπίζονται από παραδοσιακές «γυναικείες» σπουδές (όπως εκπαιδευτικός) σε επιχειρησιακές και επαγγελματικές σπουδές. Όλες αυτές οι τάσεις υποδεικνύουν στον ασχολημένο με τη δημογραφία επιστήμονα ότι οι γυναίκες θα παίξουν πιο σημαντικό ρόλο στην επιχειρησιακή ζωή. Τρίτον, η μετακίνηση του πληθυσμού. Αυτή έχει βαθιές επιπτώσεις στις επιχειρήσεις. Μια τέτοια μετακίνηση δεν σημαίνει μόνο μετακίνηση του εργατικού δυναμικού, αλλά και μετακίνηση αγορών για αγαθά και υπηρεσίες. II. Εργασιακή ηθική και προσωπικές αξίες: Η σπουδαιότητα την οποία αποδίδει το άτομο στην εργασία είναι γνωστή ως εργασιακή ηθική. Παλιά, η εργασιακή ηθική εκφραζόταν με την πίστη και την αφοσίωση των εργαζομένων στην επιχείρηση και στους στόχους της. Τώρα η εργασιακή ηθική έχει αλλάξει, ιδιαίτερα στους νεότερους εργαζομένους, και η διοίκηση μιας επιχείρησης όλο και περισσότερο είναι υποχρεωμένη να αντιμετωπίζει μια νέα πραγματικότητα. Είναι φανερό ότι οι στάσεις των εργαζομένων απέναντι στην εργασία έχουν επίπτωση στην επιχείρηση, αφού αυτή προσλαμβάνει, εκπαιδεύει, αμείβει και διατηρεί τους εργαζόμενους. Πολλά διοικητικά στελέχη έχουν επίσης παρατηρήσει μια αλλαγή στις προσωπικές αξίες των σημερινών εργαζομένων. Πριν από 30 έως 40 χρόνια, ο εργαζόμενος ήταν πιστός στην εταιρία και θα αποδεχόταν οποιαδήποτε μετάθεση σε νέα εργασία. Τώρα όμως, όλο και περισσότεροι εργαζόμενοι απορρίπτουν προτεινόμενες μεταθέσεις, επικαλούμενοι τον τρόπο ζωής ή την ποιότητα ζωής, και η διοίκηση της επιχείρησης είναι υποχρεωμένη να ανταποκριθεί. Μερικές εταιρίες έχουν ανταποκριθεί μετακινώντας όχι μόνο τον εργαζόμενο στη νέα τοποθεσία εργασίας, αλλά επίσης και την οικογένεια του, σε μια προσπάθεια να πείσουν τον εργαζόμενο και τα υπόλοιπα μέλη της οικογένειας του να αποδεχθούν τη 17

19 νέα εργασία. Ένας άλλος παράγοντας που πρέπει τώρα να εξετάζεται είναι η διπλή σταδιοδρομία του ζευγαριού. Καθώς και οι δύο σύζυγοι εργάζονται, η μετάθεση του ενός φέρνει τον άλλο μπροστά σε δύσκολες αποφάσεις. Επίσης, πολλοί εργαζόμενοι ενδιαφέρονται τώρα όχι μόνον για την εργασία, αλλά και για την ανάγκη να αποκτήσουν εμπειρία. Θέλουν ένα εργασιακό περιβάλλον που να λειτουργεί σαν πρόκληση και να παρέχει ευκαιρίες για προσωπική και επαγγελματική εξέλιξη. Αυτό έχει επιπτώσεις τόσο στο συνολικό προγραμματισμό της εργασίας, όσο και στην παροχή κινήτρων. Έτσι, η διοίκηση είναι υποχρεωμένη να δομήσει το εργασιακό περιβάλλον και την ίδια την εργασία κατά τέτοιο τρόπο, ώστε να ανταποκρίνονται στις ανάγκες των εργαζομένων και ταυτόχρονα να εκτελείται η εργασία κατά τρόπον αποτελεσματικό. Μία από τις λύσεις της διοίκησης είναι τα ελαστικά προγράμματα εργασίας. Αυτά επιτρέπουν στον κάθε εργαζόμενο, στα πλαίσια μερικών οργανωτικών περιορισμών, να ρυθμίζει προσωπικά και το χρόνο της εργασίας του. β) Πολιτικοί παράγοντες Οι νόμοι είναι ο πρωταρχικός τρόπος με τον οποίο οι πολιτικοί παράγοντες επηρεάζουν μια επιχείρηση. Όλες οι επιχειρήσεις πρέπει να ανταποκρίνονται στο νομικό περιβάλλον όταν η διοίκηση τους λαμβάνει αποφάσεις. Ενώ φαίνεται πως οι παράγοντες που επηρεάζουν μια επιχείρηση είναι νομικοί, στην ουσία είναι πολιτικοί, και αυτό γιατί οι επιχειρήσεις επιδιώκουν να επηρεάσουν τη νομοθετική διαδικασία δρώντας στην πολιτική αρένα. Παραδείγματος χάρη, μια επιχείρηση μπορεί να δημιουργήσει μια ένωση με άλλες εταιρίες που έχουν παρόμοιες απόψεις, και όλες μαζί να προσπαθούν να επιτύχουν την αλλαγή ενός νόμου. γ) Οικονομικοί παράγοντες Η επιχείρηση χρησιμοποιεί πόρους (εισροές) για να παράγει αγαθά και υπηρεσίες (εκροές). Όλα αυτά συντελούνται στα πλαίσια του γενικότερου 18

20 οικονομικού περιβάλλοντος, που επηρεάζει τον καθένα από αυτούς τους παράγοντες. Τα διοικητικά στελέχη μιας επιχείρησης πρέπει να λαμβάνουν υπόψη τους την κατάσταση της οικονομίας όταν παίρνουν αποφάσεις για την επιχείρηση. Θέματα όπως η ίδια η οικονομία, οι πελάτες μιας εταιρίας και ανταγωνιστές της πρέπει να εκτιμώνται κατά τη λήψη των αποφάσεων. I. Η οικονομία: Η διοίκηση της επιχείρησης, όταν λαμβάνει αποφάσεις, πρέπει να έχει υπόψη της την οικονομική κατάσταση της χώρας, όπως ο υψηλός πληθωρισμός, τα υψηλά επιτόκια και τα υψηλά ποσοστά ανεργίας. Ένα πλατιά αποδεκτό μέτρο για την κατάσταση της γενικής οικονομίας είναι το Ακαθάριστο Εθνικό Προϊόν (ΑΕΠ). Αυτό αντιστοιχεί στη συνολική αξία όλων των τελικών προϊόντων και υπηρεσιών που παράγονται σε μια χώρα στη διάρκεια ενός έτους. Η αξία του ΑΕΠ έγκειται στο ότι χρησιμοποιείται για τον υπολογισμό ενός βασικού μέτρου του επιπέδου ζωής μιας χώρας. Αυτό προκύπτει αν διαιρέσουμε τους συνολικούς παραγωγικούς πόρους μιας χώρας (ΑΕΠ) με τον πληθυσμό της. Βιοτικό επίπεδο = Α. Ε. Π. πληθυσμός Όσο περισσότεροι είναι οι παραγωγικοί πόροι που αντιστοιχούν σε κάθε άτομο σε μια χώρα, τόσο καλύτερο είναι το βιοτικό επίπεδο που έχει επιτευχθεί. Ο αριθμός που χαρακτηρίζει το βιοτικό επίπεδο μιας χώρας βοηθά να συγκρίνουμε την ποιότητα ζωής διαφόρων χωρών. Παρέχει επίσης ένα βασικό μέτρο για την οικονομική δύναμη μιας δοσμένης κοινωνίας, καθώς και ένα συγκριτικό μέτρο με το οποίο μια χώρα μπορεί να υπολογίσει την πρόοδο της. Η διοίκηση μιας επιχείρησης χρησιμοποιεί το ΑΕΠ για να εκτιμήσει, παραδείγματος χάρη, εάν υπάρχουν ευκαιρίες για τη δημιουργία νέων προϊόντων. Αν μια οικονομία πηγαίνει καλά, πράγμα που εκφράζεται με ένα υψηλό ΑΕΠ, θα υπάρχει αυξημένη δυνατότητα για νέα προϊόντα. Αν όμως η οικονομία δεν πηγαίνει καλά, δεν θα υπάρχουν μεγάλες ευκαιρίες για νέα προϊόντα. Η εκτίμηση την οποία κάνει η διοίκηση της επιχείρησης για το οικονομικό περιβάλλον θα επηρεάσει τις κατοπινές αποφάσεις. 19

21 II. Οι ανταγωνιστές και οι προμηθευτές: Ένα από τα καθήκοντα της διοίκησης μιας επιχείρησης είναι να προμηθεύεται πρώτες ύλες, που είναι αναγκαία εισροή για την παραγωγική διαδικασία. Αυτές οι πρώτες οι ύλες μπορεί να είναι συνηθισμένες και επομένως να αποκτώνται εύκολα, ή μπορεί να είναι πολύ σπάνεις και να αποκτώνται δύσκολα. Η διοίκηση της επιχείρησης πρέπει να δρα έτσι, ώστε να εξασφαλίζεται μια σταθερή και σίγουρη προμήθεια πρώτων υλών. Αυτό συνεπάγεται τη δημιουργία σχέσεων με προμηθευτές και μια αποτελεσματική πολιτική απογραφής, η οποία να ανταποκρίνεται στις ανάγκες της συγκεκριμένης επιχείρησης. Αν υπάρχουν πολλοί πιθανοί προμηθευτές, θα υπάρχει υψηλός ανταγωνισμός μεταξύ τους και οι απαιτούμενες πρώτες ύλες θα προσφέρονται στην καλύτερη τιμή, αλλά αν υπάρχουν λίγοι πιθανοί προμηθευτές, μια επιχείρηση, που επιθυμεί αυτές τις πρώτες ύλες, θα υποχρεωθεί να πληρώσει υψηλή τιμή. Ο αριθμός των πιθανών προμηθευτών θα επηρεάσει την τιμή των πρώτων υλών, καθώς και την τιμολογιακή πολιτική της επιχείρησης. Οι ανταγωνιστές επηρεάζουν επίσης τη λήψη αποφάσεων από τη διοίκηση μιας επιχείρησης. Αν υπάρχει υψηλός ανταγωνισμός στην αγορά, οι τιμές μιας επιχείρησης πρέπει να είναι ανταγωνιστικές. Αν αυτή είναι η επικεφαλής εταιρία, μπορεί να καθορίσει την πρότυπη τιμή στην αρένα της αγοράς και να είναι γνωστή σαν η εταιρία που καθορίζει την τιμή. Αν δεν είναι κυρίαρχη δύναμη στην αγορά, θα πρέπει να ακολουθήσει τις άλλες εταιρίες στον καθορισμό της τιμής του προϊόντος. Σε αυτή την περίπτωση, θα είναι εταιρία που ακολουθεί την τιμή που έχει καθορίσει άλλη εταιρία. Και στις δύο περιπτώσεις, το μέγεθος και η ποιότητα του ανταγωνισμού θα επηρεάσουν άμεσα τις αποφάσεις της διοίκησης της επιχείρησης. III. Οι πελάτες: Η τελική πλευρά της εξωτερικής οικονομικής διάστασης είναι οι πελάτες μιας εταιρίας. Αυτό είναι ίσως ευκολότερο να κατανοηθεί, γιατί είναι προφανές ότι η εταιρία κατά τη λήψη των αποφάσεων πρέπει να λαμβάνει υπόψη της τους πελάτες της. Ο στόχος αυτών των αποφάσεων είναι να φτάσει η επιχείρηση στον καταναλωτή όσο το δυνατόν καλύτερα και αποδοτικότερα. Μια επιχείρηση μπορεί, παραδείγματος χάρη, να διαχειρίζεται ένα μεγάλο αριθμό προϊόντων ή υπηρεσιών, δεν θα πετύχει, 20

22 όμως, εάν δεν είναι σε θέση να διαθέσει αυτά τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες στους πιθανούς πελάτες της. Οι καταναλωτές επιθυμούν να έχουν ένα προϊόν στο σωστό μέρος, στη σωστή χρονική στιγμή και στη σωστή μορφή του. Έτσι, μιλούμε για την τοπική χρησιμότητα, τη χρονική χρησιμότητα και για τη μορφική χρησιμότητα. Εάν μια επιχείρηση δεν επιτύχει έστω και σε μία από αυτές τις χρησιμότητες, μπορεί να αποτύχει. Είναι, λοιπόν, προφανές ότι η παράδοση ενός προϊόντος ή η παροχή μιας υπηρεσίας που απαιτεί αυτές τις χρησιμότητες θα επηρεάσει τη λήψη των αποφάσεων. Η διοίκηση της επιχείρησης επιδιώκει να γνωρίζει την ταυτότητα του πελάτη και όσο το δυνατόν περισσότερα για αυτόν. Στη συνέχεια αυτές οι πληροφορίες μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να καθοδηγήσουν τη διοίκηση της επιχείρησης στη λήψη αποφάσεων. Μια επιχείρηση που αποτυγχάνει να διατηρεί επαφή με την αγορά της θα είναι ανίκανη να ανταποκριθεί στις ευκαιρίες που εμφανίζονται και είναι καταδικασμένη σε αποτυχία. δ) Τεχνολογικοί παράγοντες Ο τελικός παράγοντας στο εξωτερικό περιβάλλον είναι εκείνος της τεχνολογίας. Έχει τα πιο δραματικά αποτελέσματα στην επιχείρηση, αφού, οι αλλαγές στο εξωτερικό περιβάλλον συχνά γίνονται γρήγορα αισθητές από την εταιρία. Η εταιρία ίσως να είναι προσηλωμένη σε μια μορφή τεχνολογίας και να κάνει μεγάλες επενδύσεις κεφαλαίου σε μηχανές και ανθρώπινη εκπαίδευση, και ξαφνικά να εμφανιστεί μια καινούρια, πιο νεωτεριστική και αποτελεσματική από άποψη κόστους, τεχνολογία. Το γεγονός αυτό θα την αναγκάσει να προσαρμοστεί στα καινούρια δεδομένα. Εάν αυτό είναι αδύνατο, θα σταματήσει, σταδιακά ή αμέσως, την παραγωγή του συγκεκριμένου προϊόντος. Υπάρχουν δύο κύριες περιοχές του τεχνολογικού περιβάλλοντος, τις οποίες πρέπει να λαμβάνει υπόψη της η διοίκηση της επιχείρησης όταν παίρνει αποφάσεις. Αυτές είναι η πηγή νέας τεχνολογίας, που αποκαλείται διαδικασία μεταφοράς τεχνολογίας. Θα αναλύσουμε σε συντομία και τις δύο αυτές περιοχές. 21

23 I. Διαδικασία νεωτερισμού: Πηγή της νέας τεχνολογίας είναι γενικά η προσπάθεια της Έρευνας και Ανάπτυξης (Ε & Α), που μπορεί να γίνει από ιδιώτες, το κράτος ή από τα πανεπιστήμια. Μια εταιρία μπορεί να αποφασίσει να χρηματοδοτήσει η ίδια την Έρευνα και Ανάπτυξη και στη συνέχεια να χρησιμοποιήσει την τεχνολογία που αναπτύχθηκε. Αν η τεχνολογία δεν μπορεί να εφαρμοστεί στη συγκεκριμένη επιχείρηση, αυτή μπορεί να πουλήσει την άδεια χρήσης της σε άλλες εταιρίες. II. Διαδικασία μεταφοράς της τεχνολογίας: Από τη στιγμή που μια νέα τεχνολογία έχει ανακαλυφθεί ή έχει αποκτηθεί με συμφωνία που παρέχει την άδεια χρήσης της, το κύριο ζήτημα είναι με ποιο τρόπο θα εισαχθεί αυτή αποτελεσματικά σε ένα καθιερωμένο τεχνολογικό περιβάλλον. Οι άνθρωποι έχουν την τάση να διατηρούν την παρούσα κατάσταση, το status quo. Επομένως, πολλοί εργαζόμενοι θα αντισταθούν στη νέα τεχνολογία μέχρι να καταλάβουν με ποιο τρόπο αυτή θα τους κάνει πιο παραγωγικούς ή θα κάνει ευκολότερες τις εργασιακές συνθήκες. Όσο πιο ριζοσπαστική και νεωτεριστική είναι η τεχνολογία, τόσο μεγαλύτερη θα είναι η αντίσταση. Διάγραμμα 4: Το εξωτερικό περιβάλλον της ελληνικής επιχείρησης 22

24 1.3 ΤΑ ΣΗΜΕΡΙΝΑ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ ΚΑΙ ΟΙ ΕΠΙΡΡΟΕΣ ΑΠΟ ΤΟ ΕΞΩΤΕΡΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΩΝ ΙΝΣΤΙΤΟΥΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΙΚΗΣ Η παροχή υπηρεσιών αδυνατίσματος και αισθητικής αποτελεί έναν από τους κλάδους της ελληνικής οικονομίας, στον οποίο, όπως έχει ήδη αναφερθεί, δραστηριοποιείται ένας μεγάλος αριθμός επιχειρήσεων, οι οποίες αποτελούν μικρού μεγέθους οικονομικές μονάδες, που λειτουργούν σε τοπικό επίπεδο. Στα περισσότερα πολυδύναμα κέντρα, λειτουργούν τμήματα αδυνατίσματος, αισθητικής, γυμναστηρίου, προγραμμάτων διαίτης, ψυχολογικής υποστήριξης καθώς και τμήματα πώλησης καλλυντικών. Στον ευρύτερο κλάδο του καλλωπισμού δραστηριοποιείται ένας μεγάλος αριθμός και άλλων επιχειρήσεων, που προσφέρουν υποκατάστατες υπηρεσίες, όπως τα κέντρα ιατρικής αισθητικής, τα γυμναστήρια, τα δερματολογικά ιατρεία, τα διαιτολογικά γραφεία, οι επιχειρήσεις διανομής γευμάτων και τα spa centers. Από άποψη μεριδίων αγοράς, λοιπόν, ο κλάδος του αδυνατίσματος και της αισθητικής, παρουσιάζει μεγάλη συγκέντρωση, εφόσον ελέγχονται από λίγες μεγάλες επιχειρήσεις του κλάδου, όπως καταγράφεται και σε πρόσφατη μελέτη της ICAP (εταιρία παροχής επιχειρηματικών πληροφοριών και συμβουλευτικών υπηρεσιών). Αξίζει να σημειωθεί ότι το 2007, οι πέντε μεγαλύτερες αλυσίδες του κλάδου, απέσπασαν από κοινού το 80% της 23

25 εγχώριας αγοράς. Ο έντονος ανταγωνισμός που καταγράφεται στον κλάδο, επιβάλλει το διαρκή εκσυγχρονισμό και την αναβάθμιση του μηχανολογικού εξοπλισμού, την προβολή και διάθεση πακέτων προσφορών και ειδικών εκπτώσεων, καθώς και πρόσθετες παροχές και δώρα, για την προσέλκυση μεγαλύτερου αριθμού πελατών. (Μελέτη ICAP, 2008) Η πληρωμή των παρεχόμενων υπηρεσιών μέσω πιστωτικών καρτών, συνήθως με άτοκες δόσεις αποτελεί τον πιο διαδεδομένο τρόπο στον κλάδο, ενώ τυγχάνει παράλληλα της αποδοχής των πελατών. Για λόγους δε ανταγωνισμού, έχει υιοθετηθεί από το σύνολο των κέντρων αδυνατίσματος και αισθητικής. Ο έντονος ανταγωνισμός, επιβάλλει την αύξηση της διαφημιστικής δαπάνης, για την επίτευξη πίεσης στις κύριες περιόδους πωλήσεων του κλάδου. Βασικός προσδιοριστικός παράγοντας της ζήτησης υπηρεσιών αδυνατίσματος και αισθητικής, είναι το διαθέσιμο εισόδημα των καταναλωτών, το βιοτικό τους επίπεδο, η τιμή διάθεσης των προσφερόμενων υπηρεσιών, η εποχικότητα, η ηλικιακή σύνθεση του πληθυσμού και οι μεταβολές του, καθώς και η διαφημιστική προβολή των κέντρων, όπως άλλωστε προκύπτει και από πρόσφατη κλαδική μελέτη της ICAP. Η διεύρυνση των αναγκών των καταναλωτών και η σημασία που αποδίδεται στην εξωτερική εμφάνιση, αποτελεί επίσης έναν ακόμη προσδιοριστικό παράγοντα της ζήτησης. Σύμφωνα με στοιχεία που δημοσιεύονται σε πρόσφατη κλαδική μελέτη της ICAP, όσον αφορά τη μέση μηνιαία δαπάνη για υπηρεσίες καλλωπισμού και ατομικής καθαριότητας, βάση της Έρευνας Οικογενειακών Προϋπολογισμών που πραγματοποίησε η ΕΣΥΕ το διάστημα , διαμορφώθηκε σε 10,88 καλύπτοντας το 19,5% της μέση μηνιαίας δαπάνης για υπηρεσίες ατομικού ευπρεπισμού. Η αγορά του κλάδου σύμφωνα με στοιχεία πρόσφατης κλαδικής μελέτης της ICAP, ήταν πτωτική από το 2003 έως το 2006, γεγονός που οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στη δυσπιστία που προκλήθηκε στο καταναλωτικό κοινό μετά το κλείσιμο αρκετών επιχειρήσεων του κλάδου. 24

26 Το 2007 ο κλάδος επανήλθε σε ανοδική πορεία, καταγράφοντας αύξηση πλησίον του 11% σε σχέση με το προηγούμενο έτος (Πηγή ICAP). Η αύξηση αυτή συνεχίστηκε και το Σύμφωνα με απόψεις παραγόντων της αγοράς προκύπτει ότι από το 2009, ο κλάδος καταγράφει πτωτική τάση, ενώ εκτιμάται ότι η τάση αυτή θα συνεχιστεί και το Δεδομένης της μείωσης του διαθέσιμου εισοδήματος των καταναλωτών, αλλά και κυρίως του ότι ο πιο διαδεδομένος τρόπος πληρωμής των υπηρεσιών ήταν αυτός των άτοκων δόσεων μέσω πιστωτικών καρτών, θα παρατηρηθούν δυσχέρειες στην αγορά των υπηρεσιών των κέντρων αδυνατίσματος και αισθητικής στην παρούσα φάση, που τα ελληνικά νοικοκυριά είναι από τη μια υπερχρεωμένα, ενώ από την άλλη το τραπεζικό σύστημα εμφανίζεται φειδωλό στην χορήγηση πιστωτικών καρτών και καταναλωτικών δανείων. Στον κλάδο του αδυνατίσματος και της αισθητικής, δραστηριοποιείται πανελλαδικά σε τοπικό επίπεδο, ένας μεγάλος αριθμός επιχειρήσεων, που στην πλειονότητά τους είναι μικρές σε μέγεθος. Τα μικρά κέντρα αδυνατίσματος και αισθητικής, αποσπούν τα τελευταία χρόνια σε τοπικό επίπεδο, όλο και μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς. Σε αυτό συνέβαλε κατά ένα μεγάλο βαθμό και ο περιορισμός των μεγάλων αλυσίδων κέντρων αδυνατίσματος από το 2002 και μετά, καθώς και το γεγονός ότι σε πολλές μεγάλες πόλεις της περιφέρειας, δεν δραστηριοποιούνται μεγάλες αλυσίδες αδυνατίσματος και αισθητικής. Αξίζει όμως να σημειωθεί ότι οι μικρές αυτές επιχειρήσεις, στερούνται πληροφόρησης και τεχνογνωσίας σε θέματα marketing, ενώ αντιμετωπίζουν έντονο ανταγωνισμό. 25

27 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ο 2.1 ΓΕΝΙΚΑ/ ΟΙ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΤΟΥ MANAGEMENT Σύμφωνα με την κλασική προσέγγιση του Fayol (Fayol,1942), τα διοικητικά στελέχη όλων των επιπέδων ασκούν διοίκηση ασχολούμενα με τις λειτουργίες του προγραμματισμού, της οργάνωσης, της διεύθυνσης, του συντονισμού και του ελέγχου. Ο Fayol προσδιόρισε τη λειτουργία του προγραμματισμού ως «την πρόβλεψη του μέλλοντος και την ετοιμασία του σχεδίου δράσης», τη λειτουργία της οργάνωσης ως «το κτίσιμο της δομής, υλικής και ανθρώπινης, της επιχείρησης», τη λειτουργία της διεύθυνσης ως «τη διατήρηση των δραστηριοτήτων μεταξύ του προσωπικού», τη λειτουργία του συντονισμού ως «την αλληλοσύνδεση, ενοποίηση και εναρμόνιση όλων των δραστηριοτήτων και των προσπαθειών» και τη λειτουργία του ελέγχου ως «τη φροντίδα, ώστε όλα όσα συμβαίνουν να διέπονται από τους καθιερωμένους κανόνες και να υποτάσσονται στις εκπεφρασμένες δομές της εξουσίας». Άρα, μια οργάνωση ξεκινάει με ένα στρατηγικό σχέδιο ή με τον προσδιορισμό των στόχων, εξελίσσεται σε μία δομή που θέτει αυτό το σχέδιο σε εφαρμογή, συνεχίζει με ελεγχόμενη δραστηριότητα μεταξύ μάνατζερ και εργατικού δυναμικού, εναρμονίζει το έργο των διαφόρων τμημάτων της με συντονισμένο μάνατζμεντ και τελικά υπόκειται σε ελέγχους για την ποιότητα των εργασιών της. Κάθε μία λειτουργία του μάνατζμεντ έχει ξεχωριστή σημασία για την άσκηση της διοίκησης. Καμιά λειτουργία δεν μπορεί να θεωρηθεί ότι είναι σημαντικότερη από την άλλη, διότι όλες μαζί αποτελούν τη διαδικασία του μάνατζμεντ. Ο προγραμματισμός όμως αποτελεί το θεμέλιο όλων των άλλων λειτουργιών, διότι ο καθορισμός των αντικειμενικών στόχων προσδιορίζει το συνολικό έργο που πρέπει να οργανωθεί, να διευθυνθεί και να ελεγχθεί. Βέβαια, ο τρόπος με τον οποίο είναι οργανωμένη η επιχείρηση καθορίζει τις δυνατότητες που έχει, ώστε να είναι δυνατό να επιλεγούν οι εφικτοί στόχοι, ενώ παράλληλα επηρεάζει τις επικοινωνίες κατά την άσκηση της διεύθυνσης και επηρεάζει ακόμα τα συστήματα ελέγχου. Η διεύθυνση, δηλαδή ο χειρισμός 26

28 του ανθρώπινου δυναμικού, παίζει καθοριστικό ρόλο στις αποφάσεις που αφορούν, τον προγραμματισμό, στην οργάνωση και στον έλεγχο, διότι άνθρωποι με την οργανωσιακή συμπεριφορά τους ενεργοποιούν όλες τις άλλες λειτουργίες της διοίκησης. Τέλος, ο έλεγχος είναι αυτός που επαναπληροφορεί για την αποτελεσματική άσκηση της διοίκησης και προκαλεί νέο κύκλο στη διαδικασία του μάνατζμεντ. (Mintzberg, 1983). Διάγραμμα 5: Οι λειτουργίες της διοίκησης ως μια συνεχής διαδικασία. 27

29 2. 2 Η ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑ ΤΟΥ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΥ Στις οικονομικές μονάδες απασχολείται ένα σύνολο ανθρώπων που εργάζονται μαζί για να πετύχουν κοινούς στόχους. Ως εκ τούτου, η δημιουργία ενός περιβάλλοντος μέσα στο οποίο τα άτομα και οι ομάδες θα μπορούν να εργάζονται αποτελεσματικά, δηλαδή να υλοποιούν τους στόχους, αλλά ταυτόχρονα να αντλούν και ικανοποίηση από το έργο που εκτελούν, είναι αναγκαία προϋπόθεση. Για να επιτευχθεί αυτό απαιτείται ορθολογική διοίκηση, κεντρικό στοιχείο της οποίας συνιστά η λειτουργία του προγραμματισμού. Ο επιτυχημένος προγραμματισμός θα καθορίσει την πορεία δράσης της οικονομικής μονάδας και τον βαθμό ανάμειξης των μελών της, ενώ ταυτόχρονα προσδιορίζει και τα πρότυπα που απαιτούνται για τον έλεγχο ή την αξιολόγηση του προσφερόμενου έργου. Η σημασία του προγραμματισμού για τη δράση των οικονομικών μονάδων αναφέρεται κυρίως στη δυνατότητα που παρέχεται να αναγνωριστεί η αποστολή της, δηλαδή ποιος πραγματικά και ουσιαστικά είναι ο λόγος ύπαρξης της, να προσδιοριστούν οι αντικειμενικοί στόχοι της λαμβάνοντας υπόψη τις δυνατότητες και αδυναμίες της καθεμιάς, και να τηρηθεί μια πορεία για την προσέγγιση των στόχων. Με τη διαδικασία του προγραμματισμού το έργο της οικονομικής μονάδας αποσαφηνίζεται, συστηματοποιείται και οριοθετείται ποσοτικά, ενώ ενθαρρύνεται η συμμετοχή στη διαδικασία αυτή όλων των εργαζομένων. Πιο συγκεκριμένα: α) Διευκολύνεται η προσαρμογή στις αλλαγές του περιβάλλοντος, ιδιαίτερα όταν αυτό διέπεται από αβεβαιότητα και συχνές αλλαγές, περισσότερο ή λιγότερο προβλέψιμες. Διευκολύνεται επίσης η πρόβλεψη γεγονότων και καταστάσεων, γεγονός το οποίο επιτρέπει στην οικονομική μονάδα να έχει διαθέσιμες εναλλακτικές λύσεις. Η διαδικασία αυτή βοηθά την οικονομική μονάδα να επιτύχει τους σκοπούς της, δεδομένου ότι εξασφαλίζει δράση προσανατολισμένη στα αποτελέσματα. β) Βοηθά στη βελτίωση των σχέσεων μεταξύ των εργαζομένων, γιατί συνδέει και προσανατολίζει τις προσπάθειες που αυτοί καταβάλλουν για την εκτέλεση συγκεκριμένου έργου, προς έναν κοινό στόχο. Με τον τρόπο αυτό, 28

30 αναπτύσσεται ένα κλίμα συνεργασίας, και αξιοποιούνται καλύτερα οι πόροι της οικονομικής μονάδας. γ) Συμβάλλει στον προσδιορισμό προτεραιοτήτων, δίνοντας έμφαση και προτεραιότητα στην αντιμετώπιση των πιο σημαντικών προβλημάτων και την αξιοποίηση ευκαιριών. Ταυτόχρονα, δίνει την ευκαιρία στην οικονομική μονάδα να συνειδητοποιήσει και να θεραπεύσει τις αδυναμίες της, αξιοποιώντας όμως στο μέγιστο τα δυνατά της σημεία, προκειμένου να πετύχει τους στόχους της. δ) Διευκολύνεται ο έλεγχος, δεδομένου ότι προσδιορίζονται και καθορίζονται οι προσδοκίες και τα επιθυμητά αποτελέσματα. Η σύγκριση τους με τα αποτελέσματα που πραγματικά επιτεύχθηκαν μας πληροφορεί για το σημείο που απέχουμε από τους επιδιωκόμενους στόχους και καθιστά δυνατή την υιοθέτηση διορθωτικών ενεργειών ΕΙΔΗ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΥ Ο προγραμματισμός γενικά περιλαμβάνει όλες εκείνες τις δραστηριότητες των διοικητικών στελεχών που καθορίζουν τους αντικειμενικούς σκοπούς των οικονομικών μονάδων και τα κατάλληλα μέσα για να επιτευχθούν. Πολλές φορές ο όρος προγραμματισμός χρησιμοποιείται ως συνώνυμος με τον όρο σχεδιασμός ενώ συναντούμε επίσης και τους όρους στρατηγικός σχεδιασμός, λειτουργικός προγραμματισμός, μακροχρόνιο βραχυχρόνιο πρόγραμμα. Σχεδιασμός είναι η λειτουργία που αποβλέπει στον προσδιορισμό των αντικειμενικών σκοπών ενός οικονομικού οργανισμού και στην επιλογή των πολιτικών δράσης του, ώστε να ελαχιστοποιηθούν οι κίνδυνοι και οι αβεβαιότητες που πηγάζουν από το διαρκώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον. Ο προγραμματισμός είναι η λειτουργία του καθορισμού των αντικειμενικών στόχων ενός οικονομικού οργανισμού και των διαδικασιών με τις οποίες θα επιδιωχθεί η υλοποίηση τους στους αντίστοιχους χρόνους και με το αντίστοιχο προβλεπόμενο κόστος και ωφέλεια. Ο χρονικός ορίζοντας του σχεδιασμού είναι ευρύτερος του προγραμματισμού και γι αυτό όταν αναφέρεται κανείς σε μακροχρόνια περίοδο συνήθως χρησιμοποιεί τον όρο σχεδιασμός ενώ όταν αναφέρεται σε 29

31 βραχυχρόνια και μεσοχρόνια περίοδο χρησιμοποιεί τον όρο προγραμματισμός. Ο προγραμματισμός των λειτουργιών μιας επιχείρησης καταλήγει στην εκπόνηση των λειτουργικών προγραμμάτων της (δηλαδή του εφοδιασμού, της παραγωγής, της διάθεσης, των χρηματοοικονομικών και των ανθρώπινων πόρων) σε βραχυχρόνια ή ακόμα και μερικές φορές σε μεσοχρόνια περίοδο (βραχυπρόθεσμα ή μεσοπρόθεσμα λειτουργικά προγράμματα). Κάθε λειτουργικό πρόγραμμα για να θεωρηθεί πλήρες πρέπει να περιλαμβάνει τους αντικειμενικούς στόχους, τις πολιτικές, τις ενέργειες διαδικασίες δράσης και τον προϋπολογισμό του. Τέλος, ένα «είδος» λειτουργικών προγραμμάτων είναι τα προγράμματα που καταρτίζονται για να εξυπηρετήσουν συγκεκριμένες ανάγκες και σταματούν να ισχύουν όταν αυτές ικανοποιηθούν (single use plans) π.χ. ένα σούπερ μάρκετ προγραμματίζει ένα νέο κατάστημα στην αγορά της Ανατολικής Θεσσαλονίκης. Για το λόγο αυτό εκπονείται ένα λειτουργικό πρόγραμμα αυτού του είδους το οποίο ονομάζεται project διότι εξυπηρετεί τις ανάγκες της συγκεκριμένης περίπτωσης (Ανατολική Θεσσαλονίκη, συγκεκριμένος προϋπολογισμός, τεχνικά χαρακτηριστικά κατασκευής για την περιοχή κ.α.). Δεν είναι δυνατόν το project αυτό να είναι όμοιο με το αντίστοιχο που εκπονήθηκε 6 μήνες νωρίτερα για το υποκατάστημα που άνοιξε στη Δυτική Θεσσαλονίκη, αφού οι ανάγκες που εξυπηρετούσαν ήταν διαφορετικές (δηλαδή διαφορετικά τετραγωνικά μέτρα το εμβαδόν, διαφορετικές οι προτιμήσεις των καταναλωτών εκείνης της περιοχής, διαφορετικοί προϋπολογισμοί, κ.α.) ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΟΥ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΥ Τα στάδια προετοιμασίας ενός προγράμματος, όπως φαίνονται και στο διάγραμμα 6, αποτελούν τη διαδικασία του προγραμματισμού η οποία ευθύνεται σε μεγάλο ποσοστό για την επιτυχία του σχεδιασμού στις επιχειρήσεις. Τα στάδια αυτά, αφορούν αφ ενός στην εκτίμηση των επιδράσεων που θα δεχθεί η επιχείρηση από το περιβάλλον της (αξιολόγηση μεταβλητών εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος) και αφ ετέρου στην 30

32 εκτίμηση των μέσων με τα οποία θα αντιδράσει η επιχείρηση στις προκλήσεις αυτές (καθορισμός στόχων, πολιτικών, διαδικασιών, προϋπολογισμών). Διάγραμμα 6: Η διαδικασία του προγραμματισμού 1. Αποστολή Βασικό συστατικό στοιχείο του προγραμματισμού είναι ο καθορισμός της αποστολής (mission) του οικονομικού οργανισμού., δηλαδή του βασικού 31

33 λόγου ύπαρξης της επιχείρησης, του μοναδικού συστήματος σκοπών και αξιών της που τη διακρίνουν από τις άλλες επιχειρήσεις του κλάδου όπου ανήκει. (Bartol and Martin, 1994) Ένα παράδειγμα αποστολής θα δανειστούμε από την περίπτωση των γνωστών καταστημάτων των Body Shop. Αποστολή της επιχείρησης είναι η προσφορά στους καταναλωτές καλλυντικών που δε βλάπτουν το περιβάλλον. Η στρατηγική της στοχεύει στο να είναι περισσότερο οικολογική από τους ανταγωνιστές της προσελκύοντας έτσι οικολόγους καταναλωτές και υπαλλήλους. Μέσα στην εταιρία η περιβαλλοντική συνείδηση όλων αποτελεί την πολιτική και τα πρότυπα συμπεριφοράς, τα οποία μεταφράζονται σε ενέργειες όπως: όλοι οι υπάλληλοι έχουν δύο καλάθια αχρήστων, ένα για τα ανακυκλώσιμα προϊόντα και ένα για κοινά σκουπίδια, ή ότι όλοι οι υπάλληλοι εκπαιδεύονται στο τι είναι ανακυκλώσιμο υλικό και τι δεν είναι. 2. Αξιολόγηση του Εξωτερικού και του Εσωτερικού Περιβάλλοντος Η αξιολόγηση των μεταβλητών του εξωτερικού περιβάλλοντος (άμεσου και έμμεσου) και η αξιολόγηση των δυνατοτήτων και αδυναμιών της επιχείρησης ως προς τις ευκαιρίες ή τις δυσκολίες που διαφαίνονται στο μέλλον απαιτούν πρόβλεψη. Αναπόσπαστο στοιχείο του προγραμματισμού είναι οι προβλέψεις αναφορικά με μελλοντικά γεγονότα, διότι αυτές αποτελούν κρίσιμη εισροή στο πλατύ φάσμα των διοικητικών αποφάσεων, αφού οι αποφάσεις αυτές για τους στόχους, τις πολιτικές, τις στρατηγικές, τις ενέργειες δράσεις εξαρτώνται από τις μελλοντικές προσδοκίες. Η πρόβλεψη των μελλοντικών γεγονότων με όσο το δυνατό μεγαλύτερη ακρίβεια, ή η πρόβλεψη της τάσης στην οποία θα εξελιχθεί η οποιαδήποτε μεταβλητή, είναι απαραίτητη προϋπόθεση του σημερινού πολύπλοκου διοικητικού σχεδιασμού και ελέγχου. Οι μέθοδοι πρόβλεψης που χρησιμοποιούνται στην πράξη από τις επιχειρήσεις είναι ποσοτικές και ποιοτικές. Ποσοτικές μέθοδοι είναι οι διάφορες τεχνικές προβολής. Οι ποιοτικές μέθοδοι που χρησιμοποιούνται στην πρόβλεψη είναι τεχνικές που δεν εξαρτώνται ολοκληρωτικά από την ανάλυση αριθμητικών δεδομένων και απασχολούνται όταν δεν υπάρχουν αυτά και ειδικότερα όταν πρέπει να προβλεφθούν σημεία καμπής για την 32