Marketing. Συστήματα Διοίκησης 6ο Εξάμηνο

Transcript

1 Marketing

2 Market (-ing) Αγορά (Market): Μία κοινωνική δομή που επιτρέπει σε στα μέλη της («πωλητές» και «αγοραστές») να ανταλλάσσουν αγαθά. Marketing: Η διαδικασία με την οποία τα μέλη μίας αγοράς εξυπηρετούν τους στόχους τους διαμέσου της δημιουργίας και ανταλλαγής αγαθών «Marketing: the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.» American Marketing Association -2-

3 Ένα τυπικό σύστημα marketing Επικοινωνία Αγαθά/Υπηρεσίες/Χρήμα Μέλη Μέλη Αγαθά/Υπηρεσίες/Χρήμα Επικοινωνία -3-

4 Ένα τυπικό σύστημα marketing Επικοινωνία Αγαθά/Υπηρεσίες Παραγωγοί (πωλητές) Χρήμα Αγορά (αγοραστές) Πληροφόρηση -4-

5 Διοίκηση marketing Διοίκηση Marketing: Η διαδικασία ανάλυσης, σχεδιασμού, υλοποίησης και έλεγχου προγραμμάτων/ενεργειών με σκοπό την δημιουργία επωφελών συναλλαγών με αγοραστές με σκοπό την επίτευξη συγκεκριμένων στόχων (στρατηγικών, επιχειρησιακών, οικονομικών κτλ) -5-

6 Προσεγγίσεις Προσέγγιση παραγωγής Ανώτερη παραγωγική διαδικασία, χαμηλά κόστη (-1950) Προσέγγιση προϊόντος Ανώτερο προϊόν(-1960) Προσέγγιση πώλησης Ανώτερη προώθηση και τακτική πώλησης ( ) Προσέγγιση marketing (1970-σήμερα) Ανάλυση αναγκών, ανάπτυξη προϊόντος, ανάπτυξη στρατηγικής πωλήσεων και προώθηση -6-

7 Η διαδικασία του marketing Λειτουργία Μάρκετινγκ Εταιρική Στρατηγική Πληροφόρηση Μάρκετινγκ Στρατηγική μάρκετινγκ Τμηματοποίηση Στόχευση Τοποθέτηση Μείγμα μάρκετινγκ Προϊόν Τιμή Προώθηση Διανομή Υλοποίηση - Δεδομένα -7-

9 Πληροφόρηση: Πηγές πληροφόρησης Η συστηματική συλλογή, καταγραφή, ανάλυση και ερμηνεία πληροφοριών ή δεδομένων που σχετίζονται με το εξωτερικό περιβάλλον, τον ανταγωνισμό, την αγορά και την υλοποίηση του σχεδίου μάρκετινγκ Εσωτερική πληρoφόρηση Πωλήσεις Χρηματικές ροές Εξυπηρέτηση πελατών Αρχεία πελατών Εξωτερική πληρoφόρηση Εξελίξεις στο εξωτερικό περιβάλλον Δραστηριότητα ανταγωνισμού Ανάλυση προϊόντων Έρευνα Αγοράς Δημοσκοπήσεις Εταιρείες στατιστικών Παρατήρηση Συνεντεύξεις Πειράματα Εκτίμηση ζήτησης Προσδιορισμός της αγοράς Εκτίμηση της τρέχουσας ζήτησης Μελλοντικής ζήτησης Πελάτες Πωλητές Ειδικοί Δοκιμαστική αγορά Στατιστικές μέθοδοι -9-

11 Τμηματοποίηση στόχευση - τοποθέτηση Τμηματοποίηση Ο διαχωρισμός μίας αγοράς σε τμήματα αγοραστών με διαφορετικές ανάγκες, χαρακτηριστικά ή συμπεριφορά, τα οποία ίσως απαιτούν διαφορετικά προϊόντα ή μίγματα marketing Προσδιορισμός των διαστάσεων της τμηματοποίησης Περιγραφή των τμημάτων που δημιουργούνται Στόχευση Η διαδικασία της αξιολόγησης της ελκυστικότητας κάθε τμήματος της αγοράς και η επιλογή ενός ή περισσότερων τμημάτων για δραστηριοποίηση Αξιολόγηση ελκυστικότητας τμημάτων Επιλογή τμημάτων προς στόχευση Τοποθέτηση Διαμόρφωση της «πρότασης αξίας» (value proposition) με στόχο τα επιλεγμένα τμήματα, και του τρόπου με τον οποίo αυτή θα υλοποιηθεί Τοποθέτηση σε σχέση με τα επιλεγμένα τμήματα Οδηγεί την ανάπτυξη του μίγματος marketing -11-

12 Τμηματοποίηση αγοράς (Market Segmentation) Η διαδικασία υποδιαίρεσης της αγοράς σε μικρότερα υποσύνολα πελατών σύμφωνα με τις ανάγκες τους και τις αγοραστικές τους συνήθειες Αυτά τα υποσύνολα χαρακτηρίζονται από ομογένεια (για παράδειγμα, άνθρωποι του ίδιου υποσυνόλου έχουν παρόμοιες συμπεριφορές για συγκεκριμένες μεταβλητές). Λόγω της ομοιότητας στο εσωτερικό του υποσυνόλου, οι δυνητικοί πελάτες αναμένεται να ανταποκριθούν παρόμοια σε μια δεδομένη στρατηγική marketing. Μεταβλητή Β Μεταβλητή Α -12-

13 Κριτήρια για την τμηματοποίηση καταναλωτικών αγορών Γεωγραφικά Δημογραφικά Ψυχογραφικά Καταναλωτικής συμπεριφοράς Κλίμα Ηλικία Κοινωνική τάξη Περίσταση αγοράς Γεωγραφική περιοχή Φύλο Τρόπος ζωής Αναζητούμενη ωφέλεια Γεωγραφικά χαρακτηριστικά Οικογενειακή κατάσταση (φάση, μέγεθος, κτλ) Προσωπικότητα Είδος χρήστη και ένταση χρήσης Οικιστική πυκνότητα Εισόδημα κτλ Προσήλωση στο brand Μέγεθος χώρας Επάγγελμα Ετοιμότητα αγοράς Μέγεθος οικισμού Μόρφωση Στάση απέναντι στο προϊόν κτλ Θρήσκευμα κτλ Κουλτούρα κτλ -13-

14 Κριτήρια για την τμηματοποίηση βιομηχανικών αγορών Δημογραφικ ά Λειτουργικά χαρακτηριστικά Αγοραστικές συμπεριφορές Κλάδος Τεχνολογία Κεντρική/ αποκεντρωμένη λειτουργία προμηθειών Μέγεθος οργανισμού Τοποθεσία Χρήστης/ μη χρήστης Πολλές/ λίγες υπηρεσίες Διοικητικός προσανατολισμός Ύπαρξη και είδος συνεργασίας μέχρι τώρα Περίσταση αγοράς Ανάγκη ή όχι για άμεση / εγκαιρη παράδοση Εφαρμογή προϊόντος Μέγεθος παραγγελίας κτλ κτλ Πολιτικές προμηθειών κτλ κτλ Αγοραστικά κριτήρια κτλ Προσωπικά χαρακτηριστικά Ομοιότητα στην στόχευση, στους ανθρώπους και στις αξίες Στάση απέναντι στον κίνδυνο Σταθερότητα σχέσεων με προμηθευτές -14-

15 Τμηματοποίηση Αγοράς Διαδικασία: Ποιοτική έρευνα, Ποσοτική έρευνα Ανάλυση (factor/cluster, Automatic Interaction Detection, conjoint analysis) Επαλήθευση Σύνταξη περιγραφής για το κάθε τμήμα Παράγοντες για την χρησιμότητα της τμηματοποίησης: Μετρησιμότητα των παραμέτρων που χαρακτηρίζουν το τμήμα Δυνατότητα προσέγγισης του τμήματος με προϊόντα Μέγεθος και δυνητική κερδοφορία των τμημάτων Δυνατότητα επικοινωνίας με το τμήμα ή τμήματα -15-

16 Τμηματοποίηση αγοράς (Market Segmentation) Η τμηματοποίηση μπορεί να διαφέρει ανάλογα με τον τύπο της ανάλυσης και τους στόχους του ερευνητή και της έρευνας Μεταβλητή Β Μεταβλητή Α -16-

17 Τμηματοποίηση αγοράς (Market Segmentation) Η τμηματοποίηση μπορεί να διαφέρει ανάλογα με τον τύπο της ανάλυσης και τους στόχους του ερευνητή. Μεταβλητή Β Μεταβλητή Α -17-

18 Στόχευση Μετά την τμηματοποίηση επιλέγει τα τμήμα στα οποία θα στοχεύσει. Η επιχείρηση αναλύει τον ανταγωνισμό στην αγορά, τις ικανότητες και τις αδυναμίες της, ώστε να εντοπίσει κενά και ευκαιρίες σε συγκεκριμένα τμήματα της αγοράς. -18-

19 Κριτήρια για την στόχευση Ελκυστικότητα τμήματος Μέγεθος και ανάπτυξη Ανταγωνισμός στο τμήμα Ιστορική ή ενδεχόμενη κερδοφορία Ισχύς αγοραστών/ Ισχύς προμηθευτών Συμβατότητα με την εταιρεία Συμβατότητα με τους στρατηγικούς στόχους Μερίδιο αγοράς (μέγεθος, δυναμικότητα) Συμβατότητα με τις δυνατότητες, δομή, λειτουργία και τους πόρους της εταιρείας -19-

20 Τοποθέτηση Η τοποθέτηση της εταιρείας και του προϊόντος στην αντίληψη του αγοραστή σε σχέση με την αντικειμενική ή υποκειμενική αξία του Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα: πλεονέκτημα έναντι του ανταγωνισμού προσφέροντας περισσότερη «αξία» στον πελάτη : Διαφοροποίηση Διαφοροποίηση Προϊόντος (Προϊόν, συσκευασία, κτλ) Υπηρεσιών και εξυπηρέτησης Προσωπικού (Προσωπικό, πωλητές, προσόντα) Εικόνας του Brand Τιμής Θέσης (Σε σχέση με τον ανταγωνισμό) -20-

21 Τοποθέτηση Τοποθέτηση: Η εικόνα του προϊόντος/εταιρείας/οργανισμού στο νου του καταναλωτή Ενίσχυση θέσης Αναζήτηση νέας θέσης Ανατοποθέτηση του ανταγωνισμού -21-

22 Τοποθέτηση Τοποθέτηση ωφέλειας σε σχέση με τον ανταγωνισμό Τιμή Μικρότερη Ίδια Μεγαλύτερη Ωφέλειες (Αξία) Περισσότερες Ίδιες Περισσότερες για λιγότερα Ίδιες για λιγότερα Περισσότερες για τα ίδια Χωρίς διαφορά (Me Toο) Περισσότερες για περισσότερα Ίδιες με μεγαλύτερη τιμή Λιγότερες Λιγότερες για λιγότερα Λιγότερες με ίδια τιμή Λιγότερες με μεγαλύτερη τιμή -22-

23 Τοποθέτηση Τα στοιχεία της τοποθέτησης: Χαρακτηριστικά Ωφέλειες Περιστάσεις χρήσης Χρήστες Δραστηριότητες Προσωπικότητες Προέλευση Σχέση με άλλα brands Ανταγωνιστές Είδος προϊόντος -23-

24 Τοποθέτηση Οι διαφοροποιήσεις συνθέτουν την μοναδική πρόταση πώλησης (Unique Selling Proposition) Αν η διαφοροποίηση είναι δύσκολη στο λειτουργικό επίπεδο μπορεί να σχηματιστεί μία «Υποκειμενική Πρόταση Πώλησης» (emotional selling proposition) Προβλήματα Underpositioning Ανεπαρκής τοποθέτηση Αποτέλεσμα: η αγορά έχει μία γενική και ασαφή ιδέα για το προϊόν/brand Overpositioning Υπερβολική τοποθέτηση Αποτέλεσμα: η αγορά έχει μία πολύ συγκεκριμένη ιδέα για το προϊόν/brand Confused positioning Σύγχυση : η αγορά έχει την λάθος εικόνα για ένα προϊόν Αποτέλεσμα: Η αγορά αποκτά την λάθος εικόνα για ένα προϊόν/brand Implausible positioning Αναληθοφανής τόποθέτηση Αποτέλεσμα: Η αγορά δεν δέχεται την εικόνα του πρϊόντος/brand καθώς δεν είναι πιστευτή -24-

25 Τοποθέτηση: Παραδείγματα -25-

28 Η διαδικασία του marketing Λειτουργία Μαρκετινγκ Εταιρική Στρατηγική Πληροφόρηση Μάρκετινγκ Στρατηγική μάρκετινγκ Τμηματοποίηση Στόχευση Τοποθέτηση Μείγμα μάρκετινγκ Προϊόν Τιμή Προώθηση Διανομή Υλοποίηση - Δεδομένα -28-

29 Το Μίγμα Marketing (Marketing Mix) Οι μεταβλητές που απαρτίζουν το «μίγμα marketing» είναι γνωστές ως τα «4 P»: Product Προϊόν Χαρακτηριστικά, κύκλος ζωής, διαφοροποίηση, υπηρεσίες, brand Price Τιμή Τιμολογιακές πολιτικές Place Τόπος Promotion Προώθηση + People? Προσωπικό Σημεία πώλησης, Σύστημα Διανομής, Εφοδιαστική αλυσίδα Διαφήμιση, δημόσιες σχέσεις, προσωπικές πωλήσεις, προωθητικές ενέργειες και επικοινωνία Τα άτομα που προσφέρουν τις υπηρεσίες και αποτελούν το «πρόσωπο» του οργανισμού -29-

30 Κατηγορίες προϊόντων του μάρκετινγκ Ο όρος προϊόν αναφέρεται σε υλικά, φυσικά προϊόντα καθώς επίσης και σε υπηρεσίες. Καταναλωτικά Βιομηχανικά Άλλα Καθημερινής κατανάλωσης (π.χ. τρόφιμα, περιοδικά, απορρυπαντικά) Αγοράς (π.χ. ρούχα), ηλεκτρονικές συσκευές, έπιπλα ) Εξειδικευμένα (είδη πολυτελείας) «Αζήτητα» (ασφάλειες ζωής, δωρεές,) Πρώτες ύλες και εξαρτήματα (π.χ. μεταλλεύματα) Πάγια (π.χ. εξοπλισμός, επενδύσεις) Υποστηρικτικά υλικά και υπηρεσίες (χρηματοπιστωτικά προϊόντα, αναλώσιμα γραφείου) Οργανισμοί (π.χ. εταιρείες, οργανώσεις) Άτομα (π.χ. πολιτικοί, καλλιτέχνες) Τόποι (π.χ. τουριστικά θέρετρα, βιομηχανικά πάρκα) Ιδέες (π.χ. κοινωνικές πολιτικές, μεταρρυθμίσεις, δημόσια ενημέρωση) -30-

31 Αποφάσεις σχετικά με το προϊόν Οι αποφάσεις σχετικά με το προϊόν αφορούν: Το ίδιο (π.χ. ποιότητα, τον σχεδιασμό, χαρακτηριστικά του) Το brand (π.χ. με ποια «μάρκα» θα έρθει στην αγορά;) Η «μάρκα» υποδηλώνει προέλευση και συνδέεται στο νου του αγοραστή με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά, αξίες, και ωφέλειες. Αυτή η εικόνα χτίζεται σταδιακά και προσεκτικά, με την τοποθέτηση της επιχείρησης Η αξία ενός «δυνατού» και αναγνωρίσιμου brand είναι τεράστια σε μία ανταγωνιστική αγορά. Ταυτόχρονα όμως, μία αποτυχία ενός προϊόντος μπορεί να καταστρέψει την αξία και για όλα τα άλλα. Η επέκταση του brand σε νέα προϊόντα (π.χ. τηλέφωνα Ferrari) Συσκευασία Συνοδευτικές υπηρεσίες Κύκλος ζωής Διαμόρφωση και θέση στην ποικιλία προϊόντων (π.χ. ένα προϊόν, επέκταση σε νέες κατηγορίες, ) -31-

32 Αποφάσεις σχετικά με το προϊόν Τα προϊόντα έχουν ένα κύκλο ζωής: Ανάπτυξη προϊόντος (έρευνα,) Εισαγωγή (Λανσάρισμα, ενημέρωση της αγοράς) Ανάπτυξη (Αύξηση ζήτησης, εσόδων, κερδών) Ωριμότητα (Επιβράδυνση της ζήτησης, εξομάλυνση εσόδων και κερδών) Πτώση (Παρακμή του προϊόντος, μείωση εσόδων και ζήτηση) Ανάλογα με τον τύπο του, ένα προϊόν η υπηρεσία μπορεί να περάσει από τις φάσεις αυτές με διαφορετικό τρόπο (π.χ. μόδα, τάση, εδραίωση, κτλ) -32-

33 Αποφάσεις σχετικά με το προϊόν 34% Early majority 34% Late majority 2 1 /2% Καινοτόμοι 13 1 /2% early adopters 16% laggards Χρονική κατανομή υιοθέτησης καινοτόμου προϊόντος οι αγοραστές σε κάθε φάση έχουν διαφορετικό προφίλ από ενθουσιώδεις αρχικά σε συντηρητικούς τελικά -33-

34 Αποφάσεις σχετικά με το προϊόν -34-

35 Αποφάσεις σχετικά με την τιμή Μερικά παραδείγματα αποφάσεων που σχετίζονται με την τιμή περιλαμβάνουν: Γενική τιμολογιακή πολιτική Εκπτώσεις βάσει τρόπου πληρωμής Προτεινόμενη λιανική τιμή Διαφοροποίηση τιμής Ειδικές συσκευασίες προσφοράς Εποχιακή τιμολόγηση Εκπτώσεις χονδρικής τιμολόγησης «Παρουσιάσεις marketing μόνο 12,99!!!» -35-

36 Μέθοδοι τιμολόγησης Για να θέσουν ένα συγκεκριμένο επίπεδο τιμών που να ικανοποιεί τους στόχους τιμολόγησης, οι διοικούντες χρησιμοποιούν διάφορες μεθόδους τιμολόγησης. Μερικές από αυτές είναι: Τιμολόγηση Κόστος-Συν (Cost-plus pricing) θέτουν την τιμή ίση με το κόστος παραγωγής συν ένα ορισμένο περιθώριο κέρδους. Τιμολόγηση Καθορισμένου Μεγέθους Αποδοτικότητας (Target-Return pricing) επιλέγουν τιμή τέτοια ώστε να επιτύχουν μια απόδοση επένδυσης (ROI, Return On Investment) που έχουν θέσει ως στόχο. Τιμολόγηση βασιζόμενη στην αξία (Value-based pricing) βασίζουν την τιμή στην πραγματική αξία για τον καταναλωτή σε σύγκριση με εναλλακτικά προϊόντα. Ψυχολογική τιμολόγηση (Psychological pricing) βασίζουν την τιμή στο τι αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής ως δίκαιο/εύλογο. -36-

37 Στρατηγικές τιμολόγησης 1. Τιμολόγηση Υψηλών Τιμών (Skim Pricing). Συνήθως για καινοτόμα προϊόντα με περιορισμένο ανταγωνισμό και χαμηλή ή αρνητική ελαστικότητα ζήτησης. Επιτρέπει στον πωλητή την ταχύτερη ανάκτηση του κόστος ανάπτυξης και εισαγωγής. 2. Τιμολόγηση Διείσδυσης (Penetration Pricing). Συνεπάγεται χαμηλή τιμή για το προϊόν η οποία προτρέπει τους καταναλωτές να το δοκιμάσουν, υλοποιώντας το στόχο της μεγιστοποίησης της πωλούμενης ποσότητας. 3. Τμηματοποιημένη Τιμολόγηση (Segmented Pricing). Εκπτώσεις και εκπτωτικά κουπόνια, τιμές ανάλογες με τη ζήτηση σε δεδομένες χρονικές στιγμές, εκπτώσεις λόγω ποσότητας, τιμολόγηση δυο τμημάτων, τμηματοποίηση της τιμής ανάλογα με τη συσκευασία του προϊόντος ή ανάλογα με τη γεωγραφική περιοχή. -37-

38 Τιμολόγηση Επιπλέον, η τιμολόγηση επηρεάζει και άλλα στοιχεία του μίγματος marketing όπως τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, αποφάσεις διανομής, και προώθηση. Οι στόχοι της τιμολόγησης εξαρτώνται από πολλούς παράγοντες όπως το κόστος παραγωγής, η ύπαρξη οικονομιών κλίμακας, τα εμπόδια εισόδου, η διαφοροποίηση προϊόντος, ο βαθμός διάδοσης του προϊόντος, οι διαθέσιμοι πόροι της εταιρείας, η αναμενόμενη ελαστικότητα τιμής ως προς τη ζήτηση του προϊόντος. -38-

39 Αποφάσεις σχετικά με τη διανομή Η διανομή αφορά στο πως θα φτάσουν τα προϊόντα στον πελάτη. Μερικά παραδείγματα αποφάσεων που σχετίζονται με τη διανομή περιλαμβάνουν: Εναλλακτικά κανάλια διανομής Κάλυψη αγοράς (ευρεία, επιλεκτική, ή αποκλειστική διανομή) Διαχείριση αποθεμάτων Αποθήκευση Κέντρα διανομής Διαδικασίες παραγγελιοληψίας και επιβεβαίωσης διαθεσιμότητας Μεταφορά/ διακίνηση Διαδικασίες ανάκλησης/ επιστροφής προϊόντος (reverse logistics) -39-

40 Στρατηγικες διανομής Εφοδιαστική αλυσίδα: Καθετοποίηση: Συμπερίληψη πολλών ή περισσότερων τμημάτων της αλυσίδας διανομής Οριζόντιες στρατηγικές: Συνδυασμός των καναλιών διανομής Υβριδικά συστήματα Σημείο πώλησης Ιδιοκτησία (καθετοποίηση) Θέση προϊόντων Μορφή σημείου πώλησης Συνθήκες λειτουργίας Στοιχεία στρατηγικής Επιλογή των μελών της αλυσίδας Κινητοποίηση των μελών της αλυσίδας Αξιολόγηση και έλεγχος των μελών της αλυσίδας -40-

41 Παραδείγματα : Κανάλια διανομής Παραγωγός Καταναλωτής Παραγωγός Λιανέμπορος Καταναλωτής Παραγωγός Χονδρέμπορος Λιανέμπορος Καταναλωτής Παραγωγός Χονδρέμπορος Μεσάζων Λιανέμπορος Καταναλωτής Παραγωγός Καταναλωτικό μάρκετινγκ Οργανισμός Παραγωγός Διανομείς Οργανισμός Παραγωγός Αντιπρόσωποι Οργανισμός Παραγωγός Αντιπρόσωποι Διανομείς Οργανισμός Βιομηχανικό μάρκετινγκ -41-

42 Παραδείγματα: Ιδιόκτητα καταστήματα Apple -42-

43 Παραδείγματα: Διαρρύθμιση καταστήματος Sainsbury s -43-

44 Παραδείγματα: Διαρρύθμιση καταστήματος IKEA -44-

45 Παραδείγματα: Steam ένα πλήρως ηλεκτρονικό κανάλι για πωλήσεις λογισμικού -45-

46 Αποφάσεις σχετικά με την προώθηση Η προώθηση αντιπροσωπεύει τις διαφορετικές μορφές επικοινωνίας του προϊόντος στους πελάτες. Οι αποφάσεις σχετικά με την προώθηση περιλαμβάνουν: Στρατηγικές προώθησης Διαφημίσεις Προσωπικές πωλήσεις και ανθρώπινο δυναμικό πωλήσεων Προώθηση πωλήσεων Δημόσιες σχέσεις και δημοσιότητα Εκθέσεις και συνέδρια Κατανομή προϋπολογισμού στις δράσεις προώθησης -46-

47 Προώθηση Βήματα για τον καθορισμό της στρατηγικής προώθησης: Ποιο είναι το ακροατήριο; Τι σκοπεύουμε; (Αντίληψη, γνώση, συμπάθεια, προτίμηση, πεποίθηση, αγορά) Ποιο είναι το μήνυμα; Με ποια μέσα θα μεταδοθεί ; Ώστε να φτάσει στο ακροατήριο Ώστε να έχουμε μέγιστε ωφέλειες με ελάχιστο κόστος Διαμορφώνεται έτσι ένα προωθητικό μίγμα -47-

48 Προώθηση - τύποι προώθησης Διαφήμιση Προσωπικές Πωλήσεις Προωθητικές ενέργειες Δημόσιες σχέσεις Άμεσο μάρκετινγκ Υπέρ Μαζικότητα, επανάληψη, εκφραστικότητα, Ταχύτητα Δημιουργεί εικόνα Προσωπική αλληλεπίδραση Δημιουργία πολλαπλών σχέσεων Ευκολότερη δέσμευση προσοχής Τραβά εύκολα την προσοχή Δίνει κίνητρα αγοράς Ανταμείβουν την γρήγορη απόκριση του αγοραστή Έχει εικόνα αξιοπιστίας (μεγαλύτερη από τη διαφήμιση) Φτάνει σε αγοραστές που αποφεύγουν πωλητές και διαφημίσεις Δραματοποιεί την λειτουργία της επιχείρησης Εστιάζει σε άτομα Αμεσότητα, ταχύτητα και προσαρμοστικ ότητα Αλληλεπίδρασ η με τον αγοραστή Κατά Απρόσωπη Μονόπλευρη Ακριβή Μικρή ευελιξία στο δίκτυο πωλητών Μεγάλο κόστος Βραχυπρόθεσμε ς ωφέλειες Δεν βοηθά στην μακροπρόθεσμη προτίμηση Περιορισμένη εμβέλεια Αν δεν γίνει σωστή στόχευση μετατρέπεται σε όχληση -48-

49 Προώθηση - τύποι προώθησης Μερίδιο προϋπολογισμού (μεγαλύτερο) Καταναλωτικό Μάρκετινγκ Βιομηχανικό μάρκετινγκ 1 Διαφήμιση Προσωπικές πωλήσεις 2 Προωθητικές ενέργειες 3 Προσωπικές πωλήσεις Προωθητικές ενέργειες Διαφήμιση 4 Δημόσιες σχέσεις Δημόσιες σχέσεις 5 Άμεσο μάρκετινγκ Άμεσο μάρκετινγκ -49-

51 Είδη marketing Καταναλωτικό marketing (Consumer marketing, B2C) : Αφορά στις καταναλωτικές αγορές, όπου οι πελάτες είναι άτομα και νοικοκυριά Βιομηχανικό marketing (Business marketing, B2B) : Αφορά σε αγορές όπου οι πελάτες είναι επιχειρήσεις και οργανισμοί Καταναλωτικό (B2C) Οδηγός διαδικασίας: Προϊόν Μαζική αγορά Λίγα βήματα αγοραστικής διαδικασίας, λίγοι εμπλεκόμενοι Αφοσίωση με προβολή του brand Υποκειμενικές αποφάσεις βασισμένες σε επιθυμίες, παρορμήσεις, κύρος και τιμή Ο αγοραστής δεν έχει προσδιορίσει επακριβώς τις ανάγκες του, ούτε γνωρίζει απαραίτητα τα προϊόντα Βιομηχανικό (B2B) Οδηγός διαδικασίας: Συνεργασία Εστιασμένη αγορά Πολλά βήματα αγοραστικής διαδικασίας, πολλοί εμπλεκόμενοι Αφοσίωση μέσω προσωπικών σχέσεων Ορθολογικές αποφάσεις βασισμένες στην μεγιστοποίηση της αξίας Ο αγοραστής έχει εξετάσεις και γνωρίζει καλά τις ανάγκες του και τα προϊόντα -51-

52 Στρατηγική διάσταση του μάρκετινγκ Ο σχεδιασμός της στρατηγικής μάρκετινγκ, αποτελεί πιθανώς το σημαντικότερο μέρος της γενικότερης εταιρικής στρατηγικής και χρησιμοποιεί πολλές από τις βασικές της έννοιες: Αποφάσεις σχετικά με την αλυσίδα αξίας και την ποιότητα Αποφάσεις σχετικά με τον ανταγωνισμό και την αντιμετώπισή του Αποφάσεις για την είσοδο ή έξοδο από αγορές Ηγεσία κόστους, διαφοροποίηση και οι συνδυασμοί τους Κ.ο.κ -52-

53 -53-

54 Μελέτη περίπτωσης: Βιβλιοπωλείο «Σελίδα» Η αλυσίδα βιβλιοπωλείων «Σελίδα» ξεκίνησε το 1948 με ένα κατάστημα, και σήμερα αριθμεί πέντε καταστήματα σε όλη την Αθήνα. Η επιχείρηση είναι οικογενειακή, και διοικείται από τρεις γενιές της ίδιας οικογένειας. Οι ιδιοκτήτες της αγαπούν την λογοτεχνία και είναι ειδήμονες σε ένα ευρύ φάσμα θεμάτων σχετικών με το βιβλίο. Η εταιρεία παρουσιάζει πτωτικές πωλήσεις από το 1995, και φαίνεται ότι πρέπει να εγκαταλείψει την, μέχρι τώρα, μαζική στόχευσή της (εξυπηρέτηση όλων των κατηγοριών αγοραστών). Για τον λόγο αυτό, θα χρειαστεί να επανασχεδιάσουν τα βιβλιοπωλεία, τον συνδυασμό προϊόντων και τις υπηρεσίες που θα προσφέρουν ώστε να στοχεύσουν σε συγκεκριμένα τμήματα της αγοράς. -54-

55 Μελέτη περίπτωσης: Βιβλιοπωλείο «Σελίδα» Η «Σελίδα» ανέθεσε σε εταιρεία έρευνας αγοράς να διεξάγει την αντίστοιχη έρευνα. Η εταιρεία έκανε ταχυδρομική έρευνα σε δείγμα n=1000 άτομα σχετικά με ποια από τα χαρακτηριστικά ενός βιβλιοπωλείου είναι σημαντικότερα (με 1=λιγότερο σημαντικό και 10=περισσότερο). Μετά από στατιστική ανάλυση προέκυψαν τρία τμήματα αγοράς με τις παρακάτω μέσες τιμές προτιμήσεων: -55-

56 Μελέτη περίπτωσης: Βιβλιοπωλείο «Σελίδα» Χαρακτηριστικά βιβλιοπωλείου Τμήμα 1 Τμήμα 2 Τμήμα 3 Ελκυστικά καταστήματα Γρήγορη παραγγελία μη διαθέσιμων βιβλίων Παρουσιάσεις και αναγνώσεις βιβλίων με τους συγγραφείς Χαμηλές τιμές Προσωπικό με γνώσεις πάνω στο βιβλίο Μεγάλη ποικιλία βιβλίων Καθίσματα και τραπέζια για ανάγνωση Μεγάλη ποικιλία κλασσικής λογοτεχνίας Δωρεάν περιτύλιγμα για δώρα Καφές και σνακ

57 Μελέτη περίπτωσης: Βιβλιοπωλείο «Σελίδα» 1. Περιγράψτε τα τρία τμήματα της αγοράς 2. Σε ποιο τμήμα ή τμήματα της αγοράς θα προτείνατε στην επιχείρηση να επικεντρωθεί; Αιτιολογήστε την απάντησή σας. 3. Για το τμήμα/τμήματα που επιλέξατε, πως θα μπορούσε να διαμορφωθεί το μείγμα μάρκετινγκ; -57-

58 Μελέτη περίπτωσης: Βιβλιοπωλείο «Σελίδα» Χαρακτηριστικά βιβλιοπωλείου Τμήμα 1 Τμήμα 2 Τμήμα 3 Ελκυστικά καταστήματα Γρήγορη παραγγελία μη διαθέσιμων βιβλίων Παρουσιάσεις και αναγνώσεις βιβλίων με τους συγγραφείς Χαμηλές τιμές Προσωπικό με γνώσεις πάνω στο βιβλίο Μεγάλη ποικιλία βιβλίων Καθίσματα και τραπέζια για ανάγνωση Μεγάλη ποικιλία κλασσικής λογοτεχνίας Δωρεάν περιτύλιγμα για δώρα Καφές και σνακ