ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΣΜΟΣ ΤΩΝ ΒΑΣΙΚΩΝ ΠΑΡΑΓΟΝΤΩΝ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΣΕ ΕΝΑ ΔΙΑΔΙΚΤΥΑΚΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑ

Transcript

1 ΑΤΕΙ ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΣΜΟΣ ΤΩΝ ΒΑΣΙΚΩΝ ΠΑΡΑΓΟΝΤΩΝ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΣΕ ΕΝΑ ΔΙΑΔΙΚΤΥΑΚΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑ ΕΠΟΠΤΗΣ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΜΑΔΥΤΙΝΟΣ ΔΗΜΗΤΡΙΟΣ ΦΟΙΤΗΤΗΣ: ΤΣΑΝΤΑΚΟΣ ΓΡΗΓΟΡΙΟΣ ΚΑΒΑΛΑ ΑΠΡΙΛΙΟΣ 2012

2 ΠΕΡΙΛΗΨΗ Με σκοπό τη διερεύνηση των παραγόντων που επηρεάζουν θετικά η αρνητικά την online αγοραστική συμπεριφορά σε ένα διαδικτυακό κατάστημα, η παρούσα εργασία εξετάζει τις αντιλήψεις φοιτητών η οποίοι έχουν ψωνίσει διαδικτυακά τουλάχιστον μια φορά. Προκειμένου να πραγματοποιηθεί η συγκεκριμένη διερεύνηση, μοιράστηκαν ερωτηματολόγια σε φοιτητές προπτυχιακού και μεταπτυχιακού επιπέδου με ερωτήσεις που αφορούσαν τα δημογραφικά τους χαρακτηριστικά, το ιστορικό των αγορών τους και το βαθμό ικανοποίησης ή δυσαρέσκειας από τις αγορές αυτές. Η στατιστική επεξεργασία των απαντήσεων έγινε με το πακέτο SPSS. Από την επεξεργασία των δεδομένων, πρόεκυψε ότι η ποιότητα που αλληλεπιδρά ο χρήστης με τον ιστότοπο, η ποιότητα των πληροφοριών με τα σχετιζόμενα προϊόντα και τις υπηρεσίες, και η αντίληψη της ιστοσελίδας έχει άμεση σχέση με την ικανοποίηση του πελάτη όσον αφορά την παρεχόμενη πληροφόρηση. Η ποιότητα των πληροφοριών με τα σχετιζόμενα προϊόντα και τις υπηρεσίες, η αντίληψη της ιστοσελίδας και το αίσθημα ασφάλειας έχουν άμεση εξάρτηση με την σχέση που δημιουργείται μεταξύ του πελάτη και του ηλεκτρονικού καταστήματος. Αυτοί οι δυο παράγοντες δημιουργούν δέσμευση, βασικό συστατικό για μια επιτυχημένη μακροχρόνια σχέση. Ένας αφοσιωμένος καταναλωτής έχει την πρόθεση να διατηρήσει σχέση με ένα συγκεκριμένο ηλεκτρονικό κατάστημα - δηλαδή, αυτός / αυτή θα επισκεφτεί ξανά και θα ψωνίσει κατ 'επανάληψη στο μέλλον 1

3 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΕΡΙΛΗΨΗ ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ 2.1 ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΗΚΑ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΕΝΝΟΙΑ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΔΙΑΧΡΟΝΙΚΗ ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΩΝ ΜΟΡΦΩΝ ΤΟΥΣ ΤΟ ΙΣΤΟΡΙΚΟ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ ΜΟΡΦΕΣ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ ΠΕΔΙΑ ΕΦΑΡΜΟΓΗΣ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ ΜΗΧΑΝΙΣΜΟΙ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΩΝ ΣΥΝΑΛΛΑΓΩΝ ΕΞΕΛΙΞΗ ONLINE ΑΓΟΡΩΝ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΕΜΠΕΙΡΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ ΠΡΟΓΕΝΕΣΤΕΡΗ ΕΡΕΥΝΑ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Eastlick & Lotz (1999) ΠΡΟΓΕΝΕΣΤΕΡΗ ΕΡΕΥΝΑ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Chen, S.J., Chang, T.Z (2003) ΠΡΟΓΕΝΕΣΤΕΡΗ ΕΡΕΥΝΑ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Thomson S.H. Teo, (2006) ΠΡΟΓΕΝΕΣΤΕΡΗ ΕΡΕΥΝΑ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Park και Kim (2003) ΕΝΝΟΙΟΛΟΓΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ 3.1 ΔΕΙΓΜΑ ΣΥΛΛΟΓΗ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ ΜΕΤΡΗΣΗ ΜΕΤΑΒΛΗΤΩΝ ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΥΡΗΜΑΤΩΝ ΕΡΕΥΝΑΣ 4.1 ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΟΥ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ ΓΕΝΙΚΕΣ ΕΡΩΤΗΣΕΙΣ ΣΕ ΣΧΕΣΗ ΜΕ ΤΙΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΙΝΤΕΡΝΕΤ ΑΠΟΨΕΙΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ ΤΙΣ ΑΓΟΡΕΣ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ΜΕΣΩ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ

4 5. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ 5.1 ΘΕΩΡΗΤΙΚΑ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΕΜΠΕΙΡΙΚΑ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΠΡΑΚΤΙΚΕΣ ΕΠΙΠΤΩΣΕΙΣ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΣΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΠΙΘΑΝΕΣ ΑΔΥΝΑΜΙΕΣ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑΣ ΚΑΙ ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΗ ΣΥΝΕΧΙΣΗ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΑΠΟ ΑΛΛΟΥΣ ΕΡΕΥΝΗΤΕΣ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ...56 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 1: ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ ΕΡΕΥΝΑΣ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 2: ΠΙΝΑΚΕΣ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ...67 ΕΥΡΕΤΗΡΙΟ ΠΙΝΑΚΩΝ - ΣΧΗΜΑΤΩΝ ΕΙΚΟΝΑ 1:ΣΥΓΚΡΙΣΗ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ ΩΣ ΠΡΟΣ ΤΟ ΦΥΛΟ...32 ΕΙΚΟΝΑ 2: ΣΥΓΚΡΙΣΗ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ ΕΙΚΟΝΑ 3: ΣΥΓΚΡΙΣΗ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ ΩΣ ΠΡΟΣ ΤΟΝ ΚΥΚΛΟ ΣΠΟΥΔΩΝ...33 ΩΣ ΠΡΟΣ ΤΟ ΤΜΗΜΑ...34 ΕΙΚΟΝΑ 4: ΣΥΓΚΡΙΣΗ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ ΩΣ ΠΡΟΣ ΤΟ ΕΤΗΣΙΟ ΟΙΚΟΓΕΝΕΙΑΚΟ ΕΙΣΟΔΗΜΑ...35 ΕΙΚΟΝΑ 5: ΠΟΣΟΣΤΑ ΕΠΙΣΚΕΨΗΣ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΩΝ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝ ΕΙΚΟΝΑ 6: ΣΥΧΝΟΤΗΤΑ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΕΙΚΟΝΑ 7:ΧΡΟΝΟΣ ΠΟΥ ΔΑΠΑΝΑΤΕ ΠΡΙΝ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ...38 ΕΙΚΟΝΑ 8: ΤΡΟΠΟΣ ΠΛΗΡΩΜΗΣ ΠΙΝΑΚΑΣ 1: Έλεγχος σφαιρικότητας του Bartlett...41 ΠΙΝΑΚΑΣ 2: Καθορισμός γενικότερων ομάδων...42 ΠΙΝΑΚΑΣ 3: Πίνακας φορτίσεων...43 ΠΙΝΑΚΑΣ 4: Έλεγχος Κανονικότητας των εξαρτημένων μεταβλητών ΠΙΝΑΚΑΣ 5: Αποτελέσματα υποθέσεων...50 ΠΙΝΑΚΑΣ 6: Έλεγχος Κανονικότητας των τυποποιημένων σφαλμάτων ΠΙΝΑΚΑΣ 7: Συχνότητα φύλου...67 ΠΙΝΑΚΑΣ 8: Συχνότητα κύκλου σπουδών ΠΙΝΑΚΑΣ 9: Συχνότητα τμήματος ΠΙΝΑΚΑΣ 10: Συχνότητα ετήσιου οικογενειακού εισοδήματος ΠΙΝΑΚΑΣ 11: Συχνότητα ηλεκτρονικού καταστήματος ΠΙΝΑΚΑΣ 12: Συχνότητα ηλεκτρονικών αγορών ΠΙΝΑΚΑΣ 13: Συχνότητα χρόνου που δαπανάτε πριν την αγορά

5 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Το περιβάλλον του ηλεκτρονικού εμπορίου βασισμένο στο διαδίκτυο επιτρέπει στους καταναλωτές να ψάξουν για πληροφορίες και για προϊόντα ή υπηρεσίες μέσω της άμεσης διασύνδεσης με το ηλεκτρονικό κατάστημα. Δηλαδή οι αγορές του καταναλωτή κυρίως βασίζονται στην εικονική εμφάνιση, που σχετίζεται με εικόνες, σχέδια, ποιοτικές πληροφορίες, και βιντεοκλίπ του προϊόντος, και όχι στην πραγματική εμπειρία (Lohse και Spiller, 1998), (Kolesar και Galbraith, 2000). Οι αγορές σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα είναι όπως οι αγορές μέσω ενός καταλόγου επειδή και στις δυο περιπτώσεις η παράδοση των προϊόντων γίνεται μέσω του ταχυδρομείου και οι πελάτες δεν μπορούν να έρθουν σε επαφή με τα προϊόντα (Spiller και Lohse, 1997). Έτσι η υπόσχεση του ηλεκτρονικού εμπορίου και των ηλεκτρονικών αγορών εξαρτάται, σε μεγάλο μέρος, από την διασύνδεση με τον χρήστη και πώς οι άνθρωποι αλληλεπιδρούν με τους υπολογιστές (Hoque και Lohse, 1999), (Griffith et al., 2001). Επιπλέον, η παρουσίαση των χαρακτηριστικών πληροφοριών, η πλοήγηση, η εκπλήρωση των απαιτήσεων σε ένα έμμεσο μέσο αγορών θεωρείται περισσότερο σοβαρός παράγοντας στην ανάπτυξη της εμπιστοσύνης του ηλεκτρονικού εμπορίου από ότι θεωρείται στις παραδοσιακές πωλήσεις (Alba et al., 1997), (Reynolds, 2000). Το θέμα αυτής της εργασίας είναι η ανάλυση των παραγόντων που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών σε ένα διαδικτυακό κατάστημα. Η διαδικασία λήψης αγοραστικών αποφάσεων για ένα καταναλωτή δεν είναι απλή αλλά διαμορφώνεται από ένα σύνθετο πλέγμα παραγόντων, που αφορούν τα καταναλωτικά γνωρίσματα, τα χαρακτηριστικά των προσφερόμενων προϊόντων καθώς και το περιβάλλον του κάθε αγοραστή διαμορφώνει διαφορετικούς τύπους ηλεκτρονικών καταναλωτών και επηρεάζει άλλοτε θετικά και άλλοτε αρνητικά την on-line αγοραστική συμπεριφορά. Σκοπός της παρούσας εργασίας είναι η διερεύνηση των παραγόντων αυτών, οι οποίοι επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών σε ένα διαδικτυακό κατάστημα. Παράγοντες όπως η ποιότητα αλληλεπίδρασης χρήστη, η ποιότητα των πληροφοριών με τα σχετιζόμενα προϊόντα και τις υπηρεσίες, το αίσθημα ασφάλειας και η αντίληψη ιστοσελίδας, συμφώνα με προηγούμενες έρευνες φαίνεται ότι 4

6 επιδρούν στην αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή στις διαδικτυακές του αγορές και απασχολούν ιδιαίτερα τα διαδικτυακά καταστήματα στο χτίσιμο μιας μακροπρόθεσμης σχέσης μεταξύ αυτών και του καταναλωτή. Στην επόμενη ενότητα παρουσιάζεται η θεωρητική προσέγγιση του θέματος, προηγούμενες εμπειρικές έρευνες όπως επίσης και το προτεινόμενο εννοιολογικό μοντέλο. Στην συνεχεία περιγράφεται η πρωτογενείς έρευνα που διεξήχθη στα πλαίσια της εργασίας αυτής μαζί με τα αποτελέσματα της έπειτα από στατιστική επεξεργασία. Αναλύονται τα συμπεράσματα της ερευνάς αυτής και διατυπώνονται προτάσεις για μελλοντικές προεκτάσεις. Στην τελευταία ενότητα γίνεται η αναφορά της βιβλιογραφίας που ακολουθήθηκε, παρατίθεται το όργανο μέτρησης συλλογής δεδομένων που χρησιμοποιήθηκε καθώς και οι κυριότεροι πίνακες που πρόεκυψαν από την στατιστική επεξεργασία. 5

7 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ 2.1 ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Η έρευνα της συμπεριφοράς του ανθρώπου ως καταναλωτή ξεκίνησε μόλις στα μέσα της δεκαετίας του Το αρχικό κίνητρο αυτής της έρευνας δημιουργήθηκε από διοικητές/ διευθυντές προώθησης πωλήσεων (marketing managers) οι οποίοι ήθελαν να μάθουν πως οι κοινωνικές επιστήμες μπορούσαν να συμβάλλουν και να βοηθήσουν στην εύρεση συγκεκριμένων αιτιών της καταναλωτικής πράξης και των αγοραστικών αποφάσεων. Ο όρος Συμπεριφορά Καταναλωτή περιλαμβάνει τους αγοραστές γενικότερα, τους πελάτες συγκεκριμένων αγαθών καθώς και τους ανθρώπους που χρησιμοποιούν τα αγαθά. Συνήθως χρησιμοποιείται για να αναφερόμαστε σε οποιαδήποτε ανθρώπινη συμπεριφορά αγοράς και χρήσεως προϊόντων και υπηρεσιών. Διάφοροι ορισμοί έχουν κατά καιρούς διατυπωθεί και παρουσιασθεί. Σύμφωνα με τον Σιώμκο (2002: 24) ως συμπεριφορά του καταναλωτή ορίζεται: «...όλες οι σχετικές με την αγορά προϊόντος δραστηριότητες, οι σκέψεις και οι επιδράσεις που συμβαίνουν πριν, στη διάρκεια, και μετά την αγορά του προϊόντος, όπως αυτές πραγματοποιούνται από αγοραστές και καταναλωτές προϊόντων και υπηρεσιών καθώς και από αυτούς που επηρεάζουν την αγορά» ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΗΚΑ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Η online καταναλωτική συμπεριφορά είναι αναμενόμενο να παρουσιάζει ομοιότητες με την παραδοσιακή καταναλωτική συμπεριφορά. Με την έννοια αγοραστής διαδικτύου ορίζεται ένας καταναλωτής που έχει πρόσβαση στο διαδίκτυο και διαθέτει προηγούμενη εμπειρία με το διαδίκτυο. Τρεις είναι οι παράγοντες που προσδιορίζονται ως βασικοί καθοριστικοί παράγοντες της online αγοραστικής συμπεριφοράς: κίνητρα αγορών, καταναλωτική ψυχογραφία και έλξη μιας αγοραστικής δυνατότητας (Gao, 2005). 6

8 Στην τελευταία δεκαετία συμπεριφοράς: έχουν παρατηρηθεί οι εξής τύποι αγοραστικής Πολύπλοκη αγοραστική συμπεριφορά (complex buying behavior): Όταν ο καταναλωτής απαιτείται να αναμιχθεί ενεργά στην αγορά του προϊόντος του οποίου συνήθως δεν ξέρει τα χαρακτηριστικά, συλλέγει πληροφορίες για αυτό και επιθυμεί να κάνει έρευνα αγοράς. Τέτοια είδους συμπεριφορά συνδέεται συνήθως με ακριβά ή περίπλοκα προϊόντα ή προϊόντα που δεν αγοράζονται συχνά. Ο υπεύθυνος marketing πρέπει να κατανοήσει τη διαδρομή αναζήτησης πληροφορίας που θα ακολουθήσει ο καταναλωτής και να αναπτύξει στρατηγικές παροχής πληροφόρησης και διαφοροποίησης του προϊόντος του. Αυτή η κατηγορία προϊόντων χρειάζεται ενισχυμένη παρουσία και στο Διαδίκτυο και διάχυση πλούσιας πληροφόρησης. Σταδιακά πτωτική αγοραστική συμπεριφορά (dissonance - reducing buying behavior): Όταν ο αγοραστής επιθυμεί να αγοράσει ένα ακριβό ή σημαντικό για αυτόν προϊόν αλλά κατανοεί ότι οι διαφορές μεταξύ ανταγωνιστικών προϊόντων δεν είναι μεγάλες. Τότε, ενώ αρχικά ενδιαφέρεται για την αγορά και αναζητεί πληροφόρηση, σταδιακά ασχολείται μόνο με την αναζήτηση του πιο φθηνού προϊόντος. Ο υπεύθυνος marketing πρέπει να ενισχύσει την εικόνα του δικού του προϊόντος και να επιβεβαιώσει τον αγοραστή για την επιτυχή αγορά του και μετά την πώληση του αγαθού. Σε αυτό μπορούν να βοηθήσουν και οι e-crm στρατηγικές, οι οποίες μπορούν να αναπτυχθούν και από τις δικτυακές σελίδες της εταιρίας ή του προϊόντος. Αγορά βασισμένη στη συνήθεια (habitual buying behavior): Σε αυτή την κατηγορία περιλαμβάνονται προϊόντα τα οποία δεν απαιτούν ιδιαίτερη ανάμειξη του καταναλωτή. Είναι χαμηλού κόστους ή καθημερινής χρήσης. Οι αγοραστές διαλέγουν αγαθά που είναι είτε πιο φθηνά, είτε πιο προσιτά στην αγορά τους (λ.χ. στο πιο κοντινό κατάστημα) αλλά κυρίως που έχουν διαμορφώσει μια ισχυρή ονομασία στην αγορά. Επίσης, οι εταιρίες προσπαθούν να προτείνουν εναλλακτικές χρήσεις του προϊόντος τους που να το διαφοροποιούν (λ.χ. κατανάλωση χυμού το απόγευμα) ή να το συνδέουν με συναισθήματα ή τρόπο ζωής. Προτάσεις για εναλλακτικές χρήσεις ή 7

9 αναφορές στα ποιοτικά χαρακτηριστικά του προϊόντος μπορούν να υπάρχουν στο Διαδίκτυο. Αγοραστική συμπεριφορά που βασίζεται στην αναζήτηση και ποικιλία (variety - seeking buying behavior): Πρόκειται για προϊόντα που, ενώ είναι χαμηλού κόστους, οι καταναλωτές συνήθως τα εναλλάσσουν και δεν αγοράζουν σταθερά μια μάρκα (λ.χ. μπισκότα, αναψυκτικά κ.λπ.). Στην περίπτωση αυτή, ο ηγέτης της αγοράς διαμορφώνει μια πολιτική marketing που προσπαθεί να πείσει τους καταναλωτές να αγοράζουν από συνήθεια το προϊόν, ενώ οι υπόλοιποι συμμετέχοντες της αγοράς προσπαθούν να "σπάσουν" αυτόν το δεσμό με προσφορές, διαφήμιση και καινοτομία. Διαγωνισμοί, online events, δικτυακές συζητήσεις αλλά και υλικό για download μπορεί να βοηθήσουν προς την κατεύθυνση αυτή ( Όσον αφορά την ίδια την διαδικασία λήψης αποφάσεων του καταναλωτή, παρατηρείται επιμέρους κατηγοριοποίηση και διακρίνονται τρεις σημαντικοί τύποι. Μηχανική ή αυτόματη λήψης αποφάσεων, είναι η πιο απλή διαδικασία λήψης αποφάσεων κατά την οποία ο καταναλωτής αποφασίζει γρήγορα χωρίς την καταβολή σημαντικής πνευματικής προσπάθειας. Εκτεταμένη λήψη αποφάσεων εφαρμόζεται από τον καταναλωτή όταν αυτός αξιολογεί διάφορες μάρκες του προϊόντος με λεπτομερή και διεξοδικό τρόπο. Ο καταναλωτής ενεργά συλλέγει πληροφορίες προκειμένου να αξιολογήσει όσο το δυνατόν περισσότερες μάρκες. Τέλος, η περιορισμένη λήψη αποφάσεων εφαρμόζεται κυρίως από καταναλωτές σε περιπτώσεις προϊόντων που αγοράζονται σε αραιά χρονικά διαστήματα και εφαρμόζεται επίσης σε περιπτώσεις που ο καταναλωτής επισημαίνει την ύπαρξη μιας νέας μάρκας του προϊόντος του οποίου είναι καλός γνώστης (Σιώμκος, 2002). Σύμφωνα με τον ορισμό του Wilkie (1994) αγοράζουμε και καταναλώνουμε αγαθά για την ικανοποίηση των αναγκών και επιθυμιών μας. Θα μπορούσαμε να υποστηρίξουμε, ότι η καταναλωτική συμπεριφορά είναι μια συμπεριφορά που παρακινείτε για την εκπλήρωση συγκεκριμένων στόχων, αναγκών και επιθυμιών. Στις περισσότερες περιπτώσεις αγοράζουμε και καταναλώνουμε αγαθά, ως μέσα, για να ικανοποιήσουμε κάποιες ανάγκες, υλικές αλλά και συναισθηματικές. Θα πρέπει όμως 8

10 να επισημάνουμε ότι τα κίνητρα των καταναλωτών δεν είναι πάντα προφανή σε τρίτους με αποτέλεσμα η χρήση θεωριών και η διεξαγωγή ερευνών να κρίνεται απαραίτητη για την καλύτερη κατανόηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή. Οι αγορές στο internet είναι μια μεμονωμένη συμπεριφορά που μπορεί να εξηγηθεί από τις συμπεριφοριστικές θεωρίες, όπως η θεωρία της αιτιολογημένης δράσης (Theory Of Reasoned Action), που αναπτύσσεται από Martin Fishbein και Icek Ajzen (1975, 1980), ή με την θεωρία της προγραμματισμένης συμπεριφοράς (Theory Of Planned Behavior) προτάθηκε από τον Icek Ajzen (1985) ή το πρότυπο Triandis. Το μοντέλο της αιτιολογημένης δράσης TRA υποστηρίζει ότι η συμπεριφορά προηγείται από τις προθέσεις και ότι οι προθέσεις καθορίζονται από την στάση του ατόμου απέναντι στην συμπεριφορά και τους υποκειμενικούς κανόνες του ατόμου (δηλ., κοινωνική επιρροή). Το πρότυπο της προγραμματισμένης συμπεριφοράς TPB επεκτείνει το TRA για να ερμηνεύσει τους όρους σύμφωνα με τους οποίους τα άτομα δεν έχουν τον ολοκληρωτικό έλεγχο της συμπεριφοράς τους. Υποστηρίζει ότι ο συνειδητός έλεγχος συμπεριφοράς (η αντίληψη του ατόμου για τη δυνατότητα του /της να εκτελέσει την συμπεριφορά) επηρεάζει τόσο τις προθέσεις όσο και την ίδια τη συμπεριφορά (Ronald και Flynn., 2006). Το πρότυπο Triandis είναι παρόμοιο με το TPB ως προς τη διαμόρφωση των προθέσεων και την αναγνώριση των συνθηκών ως άμεσα προηγούμενα της συμπεριφοράς (Ronald και Flynn, 2006). 9

11 2.1.2 ΕΝΝΟΙΑ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΔΙΑΧΡΟΝΙΚΗ ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΩΝ ΜΟΡΦΩΝ ΤΟΥΣ Το ηλεκτρονικό εμπόριο πρόκειται για κάθε είδος εμπορικής συναλλαγής μεταξύ προσώπων (φυσικών και μη) που πραγματοποιείται με ηλεκτρονικά μέσα. Είναι η διάθεση και αγοραπωλησία προϊόντων ηλεκτρονικά, η διεκπεραίωση εμπορικών λειτουργιών και συναλλαγών χωρίς τη χρήση χαρτιού, συνήθως μέσω δικτύων ηλεκτρονικών υπολογιστών. Πρόκειται για την αγοραπωλησία αγαθών, πληροφοριών και υπηρεσιών μέσα από δίκτυα ηλεκτρονικών υπολογιστών ( Το ηλεκτρονικό εμπόριο μπορεί να οριστεί από τέσσερις διαφορετικές οπτικές γωνίες: Επιχειρήσεις: Ως εφαρμογή νέων τεχνολογιών προς την κατεύθυνση του αυτοματισμού των συναλλαγών και της ροής εργασιών. Υπηρεσίες: Ως μηχανισμός που έχει στόχο να ικανοποιήσει την κοινή επιθυμία προμηθευτών και πελατών για καλύτερη ποιότητα υπηρεσιών, μεγαλύτερη ταχύτητα εκτέλεσης συναλλαγών και μικρότερο κόστος. Απόσταση: Ως δυνατότητα αγοραπωλησίας προϊόντων και υπηρεσιών μέσω του Intemet ανεξάρτητα από τη γεωγραφική απόσταση. Επικοινωνία: Ως δυνατότητα παροχής πληροφοριών, προϊόντων ή υπηρεσιών, και πληρωμών μέσα από δίκτυα ηλεκτρονικών υπολογιστών. 10

12 2.1.3 ΤΟ ΙΣΤΟΡΙΚΟ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ Το ιστορικό ανάπτυξης του ηλεκτρονικού εμπορίου διαμορφώνεται ως εξής: Δεκαετία του 1970: Εμφανίζονται τα συστήματα ηλεκτρονικής μεταφοράς χρηματικών πόρων (EFT) μεταξύ τραπεζών, που χρησιμοποιούν ασφαλή ιδιωτικά δίκτυα. Τα συστήματα EFT αλλάζουν τη μορφή των αγορών. Δεκαετία του 1980: Οι τεχνολογίες ηλεκτρονικής επικοινωνίας που βασίζονται στην αρχιτεκτονική της ανταλλαγής μηνυμάτων (συστήματα EDI και ηλεκτρονικό ταχυδρομείο) αποκτούν σημαντική διάδοση. Πολλές δραστηριότητες, που παραδοσιακά διεκπεραιώνονταν με βασικό μέσο το χαρτί, μπορούν πλέον να γίνουν ταχύτερα και με μικρότερο κόστος. Οι συναλλαγές, που παλαιότερα απαιτούσαν έντυπα, όπως παραγγελίες αγοράς, συνοδευτικά έγγραφα και επιταγές πληρωμής, μπορούν να γίνουν κατά ένα μέρος ή στο σύνολό τους ηλεκτρονικά - με δομημένο τρόπο χάρη στα συστήματα EDI ή μέσω του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Τέλη της δεκαετίας του αρχές της δεκαετίας του 1990: Τα ηλεκτρονικά δίκτυα προσφέρουν μια νέα μορφή κοινωνικής επικοινωνίας, με δυνατότητες όπως ηλεκτρονικό ταχυδρομείο ( ), ηλεκτρονική διάσκεψη (conferencing) και ηλεκτρονική συνομιλία (IRC), ομάδες συζήτησης (newsgroups, forums), μεταφορά αρχείων (FTP) κτλ. Η πρόσβαση στο δίκτυο γίνεται φθηνότερη λόγω της διεθνούς απελευθέρωσης της αγοράς τηλεπικοινωνιών. Μέσα της δεκαετίας του 1990: Η εμφάνιση του Παγκόσμιου Ιστού (WWW) στο Internet και η επικράτηση των προσωπικών ηλεκτρονικών υπολογιστών (PC) που χρησιμοποιούν λειτουργικά συστήματα τύπου Windows, προσφέρουν μεγάλη ευκολία χρήσης λύνοντας το πρόβλημα της δημοσίευσης και της εύρεσης πληροφοριών στο Διαδίκτυο. Το ηλεκτρονικό εμπόριο γίνεται ένας πολύ φθηνότερος τρόπος για την πραγματοποίηση μεγάλου όγκου συναλλαγών, ενώ συγχρόνως διευκολύνει την παράλληλη λειτουργία πολλών διαφορετικών επιχειρηματικών δραστηριοτήτων, επιτρέποντας σε μικρές επιχειρήσεις να ανταγωνιστούν μεγαλύτερες, με πολύ ευνοϊκότερες προϋποθέσεις. 11

13 Τέλη της δεκαετίας του 1990: Η καθιέρωση μεθόδων κρυπτογράφησης του περιεχομένου και εξακρίβωσης της ταυτότητας του αποστολέα ηλεκτρονικών μηνυμάτων, καθώς και η σχετική προσαρμογή της νομοθεσίας στους τομείς των εισαγωγών-εξαγωγών και των επικοινωνιών, καθιστούν δυνατή την πραγματοποίηση ασφαλών διεθνών ηλεκτρονικών συναλλαγών ( Οι προβλέψεις για τα επόμενα χρόνια αναφέρουν ότι οι προμήθειες μεταξύ των επιχειρήσεων θα πραγματοποιούνται στο μεγαλύτερο μέρος τους μέσω του Internet και ότι το ηλεκτρονικό εμπόριο λιανικής πώλησης θα αναπτυχθεί ακόμα περισσότερο. Άλλωστε οι εμπορικές συναλλαγές μέσω Internet έφτασαν τα 9 δισεκατομμύρια δολάρια στο τέλος του 2000 και προβλέπεται να πλησιάσουν τα 30 δισεκατομμύρια δολάρια μέχρι το 2005 ( 1_Ebusiness_Ecommerce.pdf) ΜΟΡΦΕΣ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ Το ηλεκτρονικό εμπόριο σε πρακτικό επίπεδο, μπορεί να πάρει πολλές μορφές: Εσωτερικό εμπόριο: Στόχος είναι η αποτελεσματικότερη λειτουργία των δραστηριοτήτων μιας επιχείρησης, ώστε να μπορεί να προσφέρει καλύτερα προϊόντα και υπηρεσίες στους πελάτες της. Οι εφαρμογές του συνήθως εντάσσονται στη λειτουργία ενός τοπικού δικτύου (Intranet) και μπορούν να είναι: επικοινωνία μεταξύ ομάδων εργασίας, ηλεκτρονική δημοσίευση (άμεση διανομή πληροφοριών) κτλ. Συναλλαγές μεταξύ επιχειρήσεων (Business-to-Business - B2B): Το ηλεκτρονικό εμπόριο επιτρέπει σε επιχειρήσεις να βελτιώσουν τη μεταξύ τους συνεργασία, απλοποιώντας τις διαδικασίες και το κόστος των προμηθειών, την ταχύτερη αποστολή των προμηθειών και τον αποτελεσματικότερο έλεγχο του επιπέδου αποθεμάτων. Επιπλέον καθιστά ευκολότερη την αρχειοθέτηση των σχετικών εγγράφων και ποιοτικότερη την εξυπηρέτηση πελατών. Η δυνατότητα ηλεκτρονικής σύνδεσης με 12

14 προμηθευτές και διανομείς καθώς και η πραγματοποίηση ηλεκτρονικών πληρωμών βελτιώνουν ακόμη περισσότερο την αποτελεσματικότητα: οι ηλεκτρονικές πληρωμές περιορίζουν το ανθρώπινο σφάλμα, αυξάνουν την ταχύτητα και μειώνουν το κόστος των συναλλαγών. Το ηλεκτρονικό εμπόριο προσφέρει τη δυνατότητα αυξημένης πληροφόρησης σχετικά με τα προσφερόμενα προϊόντα - είτε από τους προμηθευτές είτε από ενδιάμεσους οργανισμούς που προσφέρουν υπηρεσίες ηλεκτρονικού εμπορίου. Λιανικές πωλήσεις - Hλεκτρονικό εμπόριο μεταξύ επιχείρησης και καταναλωτών (Business-to-Consumer - B2C): Πρόκειται για την πιο διαδεδομένη μορφή ηλεκτρονικού εμπορίου. Ο καταναλωτής έχει πρόσβαση σε μια τεράστια ποικιλία προϊόντων σε δικτυακούς κόμβουςκαταστήματα, βλέπει, επιλέγει, αν επιθυμεί να αγοράσει είδη ένδυσης μπορεί ενίοτε και να τα δοκιμάζει (μέσω ειδικών προγραμμάτων), ανακαλύπτει προϊόντα τα οποία δεν θα μπορούσε να βρει εύκολα στη χώρα του, συγκρίνει τιμές και τέλος αγοράζει. Κι όλα αυτά χωρίς να βγει από το σπίτι του, κερδίζοντας πολύτιμο χρόνο και κόπο ( 13

15 2.1.5 ΠΕΔΙΑ ΕΦΑΡΜΟΓΗΣ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ Το ηλεκτρονικό εμπόριο, σαν έννοια, δεν περιλαμβάνει μόνο τη διεξαγωγή ηλεκτρονικών αγορών, αλλά χαρακτηρίζεται από μια ποικιλία λειτουργιών που προσφέρει. Αυτές αναφέρονται παρακάτω: Εγκαθίδρυση μιας αρχικής επαφής, π.χ. μεταξύ του πελάτη και του καταστήματος Ανταλλαγή πληροφοριών και εγγράφων με ασφάλεια με τη χρήση Υποστήριξη του πελάτη πριν και μετά τις πωλήσεις, όπως: -Προβολή των προϊόντων μέσα από ηλεκτρονικούς καταλόγους -Πληροφορίες για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες Τεχνική υποστήριξη για τη χρήση των προϊόντων Απαντήσεις σε ερωτήσεις των καταναλωτών Πωλήσεις Ηλεκτρονικές πληρωμές Διανομές, οι οποίες περιλαμβάνουν: -Τη συνεργασία με μεταφορικές εταιρίες για την αποστολή προϊόντων -Την ηλεκτρονική αποστολή αγαθών που μπορούν να σταλούν μέσω δικτύου (Πομπόρτσης και Τσουλφάς, (2002)). Το Ηλεκτρονικό Εμπόριο δηλαδή μπορεί να εφαρμοστεί σε μια ευρεία γκάμα επιχειρηματικών λειτουργιών που είναι οι εξής: - Ανταλλαγή πληροφοριών για προϊόντα και υπηρεσίες. Στην κατηγορία αυτή ανήκει η ανταλλαγή - συλλογή πληροφοριών, η διαφήμιση και η ενημέρωση για προϊόντα και υπηρεσίες. Είναι πολύ σύνηθες το φαινόμενο επιχειρήσεων που διαθέτουν ηλεκτρονικές σελίδες μέσω των οποίων διαφημίζονται στο internet. - Υποστήριξη πελάτη. Εδώ αναφερόμαστε στη δημιουργία από πολλές επιχειρήσεις ομάδων συζητήσεων και επαφών με τους πελάτες τους. Επίσης μ αυτό τον τρόπο μπορούν να επικοινωνούν με τον προμηθευτή αλλά και οι πελάτες μεταξύ τους ανταλλάσσοντας απόψεις και ιδέες. - Δημιουργία ηλεκτρονικών επιχειρήσεων (virtual enterprises) - Εμπορικά Κέντρα. Με το ηλεκτρονικό εμπόριο δίνει τη δυνατότητα δημιουργίας ηλεκτρονικών επιχειρήσεων στο δίκτυο. Επίσης πολλές μικρομεσαίες επιχειρήσεις κυρίως, έχουν τη δυνατότητα να δημιουργήσουν Ηλεκτρονικά Εμπορικά Κέντρα 14

16 δηλαδή ομάδες επιχειρήσεων που συνεργάζονται ηλεκτρονικά. - Ηλεκτρονικές Τράπεζες. Ηλεκτρονικές υπηρεσίες έχουν δημιουργηθεί από πολλές τράπεζες και παρέχονται αφειδώς σε πελάτες. Χρεοπίστωση λογαριασμού, μεταφορά κεφαλαίων από ένα λογαριασμό σε κάποιο άλλο, αίτηση για προέγκριση δανείου κλπ είναι μερικές από τις ηλεκτρονικές αυτές υπηρεσίες που παρέχονται από τις τράπεζες. - Ηλεκτρονική διανομή. Στο σημείο αυτό εντάσσονται υπηρεσίες on-line διάχυσης πληροφοριών με μηδαμινό κόστος χρήσης. Παράδειγμα τέτοιων υπηρεσιών είναι η δωρεάν προσπέλαση εξ ολοκλήρου των εφημερίδων από οποιοδήποτε χρήστη του internet. - Ανάπτυξη κοινών επιχειρηματικών διαδικασιών (shared business processes) μεταξύ επιχειρήσεων. Οι διαδικασίες αυτές φέρνουν σε επαφή τους συμμετέχοντες σε ένα εμπορικό κύκλωμα, συσφίγγοντας τους επιχειρηματικούς δεσμούς και εμποδίζοντας με τον τρόπο αυτό την αλλαγή συνεργατών (lock - in). κλασσικό παράδειγμα αυτών των διαδικασιών είναι το όλο σύστημα ανατροφοδότησης αλυσίδας σούπερ μάρκετ (Μάρκελλος et al., 2005) ΜΗΧΑΝΙΣΜΟΙ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΩΝ ΣΥΝΑΛΛΑΓΩΝ Τα κυριότερα μοντέλα εμπορικών συναλλαγών στις ηλεκτρονικές αγορές είναι οι ηλεκτρονικοί κατάλογοι, οι ηλεκτρονικές δημοπρασίες και οι ανταλλαγές. Στους ηλεκτρονικούς καταλόγους (e-catalogues) περιγράφονται πλήρως τα προϊόντα και οι υπηρεσίες που προσφέρονται από τους πωλητές. Οι αγοραστές επιλέγουν τα προϊόντα που επιθυμούν από τους καταλόγους και στο τέλος πραγματοποιούν ηλεκτρονικά την παραγγελία τους. Οι ηλεκτρονικές δημοπρασίες (auctions ή online bidding) πραγματοποιούνται με τη γνωστή διαδικασία δημοπρασιών. Ο προμηθευτής προσφέρει μια συγκεκριμένη ποσότητα προϊόντων σε μια ηλεκτρονική δημοπρασία που πραγματοποιείται σε μια προκαθορισμένη χρονική περίοδο. Οι υποψήφιοι αγοραστές υποβάλουν τις προσφορές τους και η προσφορά που ανταποκρίνεται καλύτερα στους όρους που έθεσε ο προμηθευτής (συνήθως αυτή με την υψηλότερη τιμή πώλησης) κερδίζει τη δημοπρασία. Στις ηλεκτρονικές αγορές υπάρχουν και οι αντίστροφες δημοπρασίες (reverse auctions), όπου οι αγοραστές ανακοινώνουν ένα προϊόντα η μια υπηρεσία 15

17 που επιθυμούν να αγοράσουν. Οι πωλητές υποβάλουν προσφορές και η προσφορά με την μικρότερη τιμή πώλησης κερδίζει. Τέλος, στις ανταλλαγές (exchanges) οι πωλητές ή οι αγοραστές υποβάλλουν online ένα αίτημα πώλησης ή αγοράς. Το αίτημα τίθεται σε έναν κατάλογο σχετικό με την γεωγραφική περιοχή του υποβολέα ή τον τύπο προϊόντος, είτε αποστέλλεται με ηλεκτρονικό ταχυδρομείο στους άλλους συμμετέχοντες στην ηλεκτρονική αγοραστές. Οι αποκρίσεις στο αίτημα, δηλ. οι προσφορές, μεταφέρονται και πάλι στον υποβολέα του αιτήματος, ο οποίος και αποφασίζει την καλύτερη για αυτόν προσφορά (Κουργιαντάκης, 2003) ΕΞΕΛΙΞΗ ONLINE ΑΓΟΡΩΝ Οι πρώτες αγορές που πραγματοποιήθηκαν από το σπίτι του αγοραστή, διεξήχθησαν μέσω του ταχυδρομείου, του τηλεφώνου, τις από σπίτι σε σπίτι πωλήσεις, του fax, του υπολογιστή, ή της διαλογικής τηλεόρασης. Οι αγορές από το σπίτι έχουν αυξηθεί σημαντικά μετά το 1984 με την εμφάνιση της διαλογικής τηλεόρασης, των τηλεαγορών και των καναλιών αγορών καλωδιακών δικτύων ( Πλέον, το ηλεκτρονικό κατάστημα (E-Shop), είναι ένας διαδικτυακός τόπος που υλοποιεί μια επιχείρηση που πουλά ή αγοράζει προϊόντα και υπηρεσίες σε πραγματικό χρόνο ( Το ηλεκτρονικό κατάστημα παρέχει όλες τις απαραίτητες εφαρμογές και το απαιτούμενο υλικό για να γίνονται οι παραγγελίες από τους εξουσιοδοτημένους χρήστες και να τηρούνται όλα τα μέτρα για τις ασφαλείς συναλλαγές τους. Βασικά δομικά στοιχεία ενός ηλεκτρονικού καταστήματος είναι ο κατάλογος με τα προϊόντα, το σύστημα ελέγχου αποθέματος για κάθε ένα από αυτά, ο μηχανισμός λήψης των παραγγελιών, γνωστός και ως «καλάθι αγορών» και το σύστημα πληρωμών, που συνήθως υλοποιείται μέσω πιστωτικής κάρτας διεθνών οργανισμών (π.χ. VISA) ( Για χρόνια, οι πρωταρχικές ηλεκτρονικές πωλήσεις έχουν επιτραπεί μέσω τεχνολογιών όπως τηλέφωνο, fax, ATM, πιστωτικές κάρτες ή τηλεόραση. Πρόσφατα 16

18 το ηλεκτρονικό εμπόριο έχει μετατραπεί σε αυξανόμενη δύναμη στη παγκόσμια οικονομία, τόσο από την άποψη των ευκαιριών επικοινωνίας όσο και από την άποψη των δικτύων πώλησης. Στο σημείο αυτό, το ηλεκτρονικό εμπόριο ορίζεται ως «χρήση της τεχνολογίας πληροφοριών για να ενισχυθούν οι επικοινωνίες και οι συναλλαγές με όλους τους συμμέτοχους μιας οργάνωσης» (Ronald και Flynn, 2006). Η χρήση του Internet αυξάνεται καθημερινά σε όλο τον κόσμο, οι αριθμοί είναι εντυπωσιακοί: το 2009, ξεπεράστηκε το σημαντικό όριο του 1 δισεκατομμυρίου ενεργών χρηστών internet παγκοσμίως, ειδικότερα για τις χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης ο μέσος όρος εξάπλωσης του παρουσιάζει μια σταθερά αυξητική πορεία. Οι πιο διαδεδομένοι λόγοι χρησιμοποίησης του Internet είναι οι εξής: αναζήτηση πληροφοριών. Όσον αφορά την αναζητήσει πληροφοριών, το ποσοστό είναι 53% ( Το Internet αποτελεί για εκατομμύρια ανθρώπους σε όλο τον κόσμο τη βασική πηγή πληροφόρησης, τόσο για επαγγελματικούς, όσο και για προσωπικούς λόγους. επικοινωνία. Η επικοινωνία ειδικά μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, αφορά ποσοστό 23% ( Όλο και περισσότεροι άνθρωποι επικοινωνούν καθημερινά μέσω των υπολογιστών, παρά μέσω τηλεφώνου, ταχυδρομείου ή άλλων παραδοσιακών μέσων. εκπαίδευση. Η εκπαίδευση αποτελεί τομέα με τον οποίο ασχολείται ποσοστό 5% ( Ο πολίτης της Κοινωνίας της Γνώσης έχει ανάγκη για δια βίου εκπαίδευση και κατάρτιση. Όλο και περισσότεροι άνθρωποι στον κόσμο χρησιμοποιούν ηλεκτρονικά συστήματα εκπαίδευσης και κατάρτισης, ώστε να εκπαιδεύονται χωρίς χρονικούς, τοπικούς ή άλλους περιορισμούς. ψυχαγωγία. Τέλος η ψυχαγωγία καλύπτει ποσοστό της τάξης του 12% ( Το Internet προσφέρει τεράστιες νέες δυνατότητες για ψυχαγωγία. Ακόμη περισσότερες δυνατότητες προσφέρονται μέσω της σύγκλισης των ΤΠΕ με την τεχνολογία και βιομηχανία των μέσων μαζικής επικοινωνίας. Η δυνατότητα πραγματοποίησης αγορών μέσω του Internet αποτελεί επιλογή όλο και περισσότερων ανθρώπων σε όλο τον κόσμο. Από τις πλέον δημοφιλείς αγορές μέσω Internet θεωρούνται διεθνώς τα πακέτα διακοπών, τα αεροπορικά εισιτήρια, τα 17

19 βιβλία, και τα CDs-DVDs. Το συμπέρασμα σχετικά με τις αγορές μέσω Internet είναι ότι: σήμερα οι e-καταναλωτές επιλέγουν να πραγματοποιήσουν μια αγορά μέσω Internet συνήθως για είδη που δε χρειάζεται να τα "αγγίξουν" πριν να τα αγοράσουν, ή για επαναλαμβανόμενες αγορές και για αγορές προϊόντων συχνής χρήσης (π.χ. είδη γραφείου, βιβλία, CD, εισιτήρια) ( Οι αγορές σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα είναι όπως οι αγορές μέσω ενός καταλόγου επειδή και στις δυο περιπτώσεις η παράδοση των προϊόντων γίνεται μέσω του ταχυδρομείου και οι πελάτες δεν μπορούν να έρθουν σε επαφή με τα προϊόντα (Spiller και Lohse, 1997). Έτσι η υπόσχεση του ηλεκτρονικού εμπορίου και των ηλεκτρονικών αγορών εξαρτάται, σε μεγάλο μέρος, από την διασύνδεση με τον χρήστη και πώς οι άνθρωποι αλληλεπιδρούν με τους υπολογιστές (Hoque και Lohse, 1999), (Griffith, et al., 2001). Στο άμεσο μέλλον προβλέπεται ότι θα αυξηθεί η ζήτηση και για πολλά προϊόντα και υπηρεσίες που δεν εμπίπτουν στις παραπάνω κατηγορίες. Η ανταπόκριση των e- καταναλωτών στη "διαδικτυακή αγορά" γίνεται όλο και πιο θετική, αφού οι αγορές μέσω Internet συγκεντρώνουν σημαντικά πλεονεκτήματα. Τα πιο βασικά πλεονεκτήματα των αγορών μέσω του Internet για τον e-καταναλωτή είναι: χαμηλότερο κόστος, κυρίως λόγω της ευκολίας σύγκρισης τιμών, της μεγαλύτερης δυνατότητας επιλογής, και, σε μερικές περιπτώσεις, της έλλειψης μεσαζόντων δυνατότητα για αγορές οποιαδήποτε στιγμή του 24ωρου, όλες τις ημέρες της εβδομάδας, όλο το χρόνο από οποιοδήποτε μέρος του κόσμου ( 18

20 2.1.8 ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Παράγοντες όπως η ποιότητα αλληλεπίδρασης χρήστη, η ποιότητα των πληροφοριών με τα σχετιζόμενα προϊόντα και τις υπηρεσίες, το αίσθημα ασφάλειας και η αντίληψη ιστοσελίδας, συμφώνα με προηγούμενες έρευνες φαίνεται ότι επιδρούν στην ηλεκτρονική αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή. Ένας αφοσιωμένος καταναλωτής έχει την πρόθεση να διατηρήσει σχέση με ένα συγκεκριμένο ηλεκτρονικό κατάστημα - δηλαδή, αυτός / αυτή θα επανεπισκεφτεί και θα ψωνίσει κατ 'επανάληψη στο μέλλον. Σύμφωνα με τη μελέτη των Lohse και Spiller (1998), τα μεγάλα ηλεκτρονικά καταστήματα είναι λιγότερο αποτελεσματικά από τα μικρά καταστήματα στις πωλήσεις επειδή οι καταναλωτές δυσκολεύονται στην εύρεση των προϊόντων που θέλουν. Υποστηρίζεται ότι ο πρωταρχικός ρόλος του ηλεκτρονικού καταστήματος είναι η παροχή της σχετικής τιμής και οι πληροφορίες που σχετίζονται με το προϊόν για να βοηθήσει τους καταναλωτές στην εξοικονόμηση χρόνου αναζήτησης (Bakos, 1997), πιο εκτεταμένης και υψηλότερης ποιότητας πληροφορίες διαθέσιμες στο διαδίκτυο, οδηγούν σε καλύτερες αγοραστικές αποφάσεις και σε υψηλότερα επίπεδα ικανοποίησης των καταναλωτών (Peterson et al., 1997). Η ποιότητα πληροφοριών προϊόντων περιλαμβάνει πληροφορίες για τα χαρακτηριστικά των προϊόντων, προτάσεις των καταναλωτών, εκθέσεις αξιολόγησης, κλπ. Η ποιότητα πληροφοριών των υπηρεσιών, οι οποίες προβάλλονται από τα περισσότερα ηλεκτρονικά καταστήματα, περιλαμβάνουν τις πληροφορίες μελών, συχνές ερωτήσεις, πληροφορίες παραγγελίας και παράδοσης και προώθηση. Οι καταναλωτές μπορεί να είναι σε θέση να μειώσουν την αναζήτηση πληροφοριών και των συναλλαγών του κόστους διατηρώντας μια σχέση με ένα αξιόπιστο ηλεκτρονικό κατάστημα που ικανοποιεί την ανάγκη πληροφόρησης τους. Η ικανοποίηση πληροφοριών αναφέρεται στην δυσαρέσκεια/ικανοποίηση των καταναλωτών από την συνολική ενημέρωση που συναντούν στην υπηρεσία (Crosby και Stephens, 1987) - δηλαδή κατά την πλοήγηση στις διαδικτυακές σελίδες και του περιεχόμενου της διαδικτυακής υπηρεσίας. Οι πληροφορίες που υποβάλλονται από τα ηλεκτρονικά καταστήματα θα πρέπει να υποστηρίζουν την εξυπηρέτηση των πελατών και τα προϊόντα αναζήτησης. Οι πληροφορίες αυτές θα πρέπει να είναι χρήσιμες και σχετικές με την προβλεπόμενη ποιότητα και τη χρησιμότητα ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας (Wolfinbarger και Gilly, 2001). 19

21 Οι διαδικτυακές αγορές πιστεύεται ότι είναι ευχάριστες και ικανοποιούν τους καταναλωτές όταν ο ιστοτοποι πώλησης είναι γρήγοροι, τακτοποιημένοι, και εύκολοι στην πλοήγηση. Τακτοποιημένοι και εύκολοι στην πλοήγηση ιστότοποι, εξοικονομούν χρόνο και κόπο στα ψώνια των καταναλωτών, τον οποίο θα δαπανούσαν στην προσπάθεια τους να κάνουν αποτελεσματικές ηλεκτρονικές αγορές. Αυτό σχετίζεται με την αλληλεπίδραση του χρηστή ενός ηλεκτρονικού καταστήματος (Szymanski και Hise, 2000). Η ποιότητα αλληλεπίδρασης χρήστη συνδέεται με τον σχεδιασμό της ιστοσελίδας, την δυνατότητα πλοήγησης και την ευκολία αναζήτησης προϊόντων ή πληροφοριών, ή για απλή περιήγηση (Spiller και Lohse, 1997), (Szymaήski και Hise, 2000). Η αγοραστική συναλλαγή μπορεί να επηρεαστεί δυσμενώς από την κακή σχεδίαση του ηλεκτρονικού καταστήματος (Lohse και Spiller, 1998). Η ασφάλεια των ηλεκτρονικών συναλλαγών εξακολουθεί να κυριαρχεί στις συζητήσεις για το ηλεκτρονικό εμπόριο (Elliot και Fowell, 2000), (Szymanski και Hise, 2000), (Liao και Cheung, 2001). Το αίσθημα ασφάλειας είναι μια μεταβλητή που παίζει επίσης σημαντικό ρόλο στη διαμόρφωση εμπιστοσύνης, μειώνοντας την ανησυχία των καταναλωτών σχετικά με την παραβίαση προσωπικών δεδομένων και των ευπαθών δεδομένων των συναλλαγών (Jarvenpaa και Todd, 1997), (Ratnashingham, 1998). Οι καταναλωτές ανησυχούν για την ασφάλεια της ηλεκτρονικής πληρωμής, την αξιοπιστία, και την πολιτική προστασίας προσωπικών δεδομένων στα ηλεκτρονικά κατάστημα (Gefen, 2000). Έτσι, η ασφάλεια είναι ένας καθοριστικός παράγοντας για την απόκτηση και τη διατήρηση των καταναλωτών ως ηλεκτρονικών καταναλωτών. Οι καταναλωτές θέλουν λεπτομερείς πληροφορίες σχετικά με το πώς το ιδιωτικό απόρρητο και τα δεδομένα των συναλλαγών είναι ασφαλή (Elliot και Fowell, 2000). Έτσι, εάν το αντιληπτό επίπεδο διασφάλισης της ασφάλειας πληροί τις προσδοκίες των καταναλωτών, ο καταναλωτής τότε μπορεί να είναι πρόθυμος να αποκαλύψει τις προσωπικές του πληροφορίες και να προσπαθήσει να ψωνίσει με άνεση. Στη βιβλιογραφία προώθησης των υπηρεσιών, μια εξωτερική πηγή πληροφοριών για μια εταιρεία, η εταιρική φήμη και η αντίληψη του ιστότοπου από τους καταναλωτές προσδιορίστηκαν ως σημαντικοί παράγοντες κατά την συνολική αξιολόγηση της εταιρείας και των υπηρεσιών της (Zeithaml και Bitner, 1997). Ορίστηκε αντίληψη ιστότοπου., ως η αντίληψη των καταναλωτών για ένα ηλεκτρονικό κατάστημα αγορών που βασίζεται σε εξωτερικά πληροφοριακά γεγονότα όπως η διαφήμιση και η 20

22 από στόμα σε στόμα επικοινωνία. Ορίζεται "ως η ικανότητα του αγοραστή να αναγνωρίσει ή να θυμηθεί ότι ένας ιστότοπος προσφέρει μια ορισμένη κατηγορία υπηρεσιών. Η βασική προϋπόθεση για την πρόκληση ενός καταναλωτή να γίνει πελάτης ενός ηλεκτρονικού καταστήματος και να αυξήσει το κόστος μεταστροφής του, είναι να μειωθεί ο χρόνος της αναζήτησης πληροφοριών και να μεγιστοποιηθεί η προβλεπόμενη ποιότητα του προϊόντος με την παροχή προσαρμοσμένων πληροφοριών στους καταναλωτές (Bakos, 1991, 1997). Οι καταναλωτές έχουν την τάση να διατηρούν σχέσεις με το κατάστημα για την επίτευξη μεγαλύτερης αποτελεσματικότητας στη λήψη αποφάσεων, για τη μείωση επεξεργασίας των πληροφοριών, για να επιτύχουν περισσότερη γνωστική συνοχή στις αποφάσεις τους, και να μειωθούν οι αντιληπτοί κίνδυνοι που συνδέονται με τις μελλοντικές επιλογές τους (Sheth και Parvatiyar, 1995). Σύμφωνα με τον Gwinner et al. (1998), σχεσιακό όφελος ορίζεται ως "το όφελος που λαμβάνουν οι πελάτες από τις μακροπρόθεσμες σχέσεις τους με τα καταστήματα ανεξαρτήτως τις υπηρεσίες που παρέχουν. Η εμπιστοσύνη είναι ο βασικός παράγοντας μεταβάλλοντας τις σχεσιακές συναλλαγές (Morgan και Hunt, 1994), (Garbarino και Johnson, 1999) και η μείωση του κινδύνου είναι το βασικό αποτέλεσμα του δεσμού υπηρεσιών (Berry, 1995). Αν και αυτό το αίσθημα αξιοπιστίας και εμπιστοσύνης μπορεί άρρηκτα να συνδεθεί με την ποιότητα της βασικής υπηρεσίας, γίνεται αντιληπτό ως το ανεξάρτητο όφελος μιας μακροπρόθεσμης σχέσης (Ravald και Gronroos, 1996). Όταν οι καταναλωτές εμπιστεύονται μια εταιρεία, και γνωρίζουν ότι η εν λόγω εταιρεία είναι σε θέση και θέλει τελικά να εκπληρώσει τις ανάγκες τους δεσμεύονται με αυτήν. Το διαδικτυακό περιβάλλον αγορών επιτρέπει στους καταναλωτές να μειώσουν την προσπάθεια λήψης της απόφασή τους με την παροχή πολλών επιλογών, την επιλογή πληροφοριών, την αξιοπιστία, και την σύγκριση προϊόντων (Alba et al., 1997). Η δέσμευση του ιστότοπου είναι ένα βασικό συστατικό για μια επιτυχημένη μακροχρόνια σχέση (Dwyer et al, 1987), (Morgan και Hunt, 1994). Δέσμευση έχει οριστεί ως'' η διαρκή φροντίδα του καταναλωτή ώστε να διατηρηθεί μια αξιόλογη σχέση'' (Moorman et al., 1992) ή ως'' η τάση του καταναλωτή να αντιστέκεται στις αλλαγές'' (Pritchard et al. 1999). Διαδραματίζει καθοριστικό-μεσολαβητικό ρόλο στον σχηματισμό της αφοσίωσης των καταναλωτών και των μελλοντικών 21

23 συμπεριφοριστικών προθέσεων (Garbarino και Johnson, 1999), (Morgan και Hunt, 1994; Pritchard et al., 1999). 2.2 ΕΜΠΕΙΡΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ ΠΡΟΓΕΝΕΣΤΕΡΗ ΕΡΕΥΝΑ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Eastlick & Lotz (1999) Προκειμένου να γίνουν κατανοητά τα κίνητρα των καταναλωτών και το μέλλον του internet marketing είναι ουσιώδες να ερευνηθεί πως εκτιμούν και αντιλαμβάνονται την online αγοραστική εμπειρία τους οι καταναλωτές. Χρησιμοποιώντας ένα δείγμα 2500 καλωδιωμένων συνδρομητών, οι Eastlick και Lotz διεξήγαγαν μια πρώιμη εμπειρική έρευνα περιγράφοντας διάφορες μεταξύ των υποστηρικτών και των μη υποστηρικτών των online αγορών. Βρήκαν ότι πολλοί από τους καινούργιους adopters είναι άντρες, νέοι, υψηλά μορφωμένοι και γνώστες της τεχνολογίας (Eastlick και Lotz, 1999) ΠΡΟΓΕΝΕΣΤΕΡΗ ΕΡΕΥΝΑ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Chen, S.J., Chang, T.Z (2003) Στα πλαίσια της έρευνας των Chen, S.J., Chang, T.Z., (2003) διεξοδικές συνεντεύξεις διεξήχθησαν μεταξύ 35 καταναλωτών από το Denver και το Colorado, σημαντική μητροπολιτική περιοχή των Ηνωμένων Πολιτειών το 2001, οι οποίοι είχαν αγοράσει τουλάχιστον μια φορά από το internet τους τελευταίους δυο μήνες, ώστε να αποκτηθεί μια βαθειά γνώση των online αγοραστικών διαδικασιών των καταναλωτών και της online αγοραστικής τους εμπειρίας. Οι καταναλωτές κλήθηκαν να επεξεργαστούν τα ακόλουθα θέματα: παρελθοντικές online αγορές, λόγους αγοράς από το internet, περιγραφόμενες από τους ίδιους online αγοραστικές διαδικασίες και εμπειρίες, πρόθεση για επανάληψη αγοράς, θέματα και ανησυχίες για τις online αγορές.τα αποτελέσματα της παραπάνω έρευνας έδειξαν ότι οι ανταποκρινόμενοι αγόραζαν μια ευρεία ποικιλία προϊόντων. Βιβλία, Cd, αεροπορικά εισιτήρια, υπολογιστές και βοηθητικά υπολογιστών, εξοπλισμοί ήταν τα πιο συχνά αναφερόμενα προϊόντα. Οι κυριότεροι λόγοι επιλογής αγοράς από το internet ήταν η 22

24 τιμή και η άνεση. Επιπλέον, οι ανταποκρινόμενοι ανέφεραν ότι είναι διασκεδαστικό να ψωνίζεις και να περιηγείσαι στο internet. Για κάποια δυσεύρετα προϊόντα όπως εξοπλισμοί και ανταλλακτικά εκπρόθεσμων προϊόντων υπολογιστών, το internet θα μπορούσε να είναι η μοναδική πηγή. Λίγοι πελάτες επίσης προσελκύονταν από την ευρεία επιλογή προϊόντων που προσφέρονται από τους διαδικτυακούς πωλητές και το πλεονέκτημα του μη τοπικού φόρου πωλήσεων. Ανάμεσα σε ποικίλες ανησυχίες ή παράπονα για τις online συνδιαλλαγές ένα σοβαρό θέμα ήταν η έλλειψη της δυνατότητας να αγγίξουν και να αισθανθούν το προϊόν. Οι ανταποκρινόμενοι διαμαρτυρήθηκαν επίσης για τις πολιτικές επιστροφής χρημάτων ή αλλαγής προϊόντων που χρησιμοποιούν κάποιοι online πωλητές. Η ασφάλεια και η προστασία των ιδιωτικών δεδομένων επίσης αναφέρθηκαν ως δυο σημαντικοί παράγοντες. Όλοι οι ανταποκρινόμενοι όμως έδειξαν θετικές προθέσεις για μελλοντικές online αγορές ΠΡΟΓΕΝΕΣΤΕΡΗ ΕΡΕΥΝΑ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Thomson S.H. Teo, (2006) Με σκοπό την κατανόηση της συμπεριφοράς των e-customers o Thomson S.H. Teo, (2006) πραγματοποίησε διαδικτυακή έρευνα στη Σιγκαπούρη η οποία εξέτασε τις αντιλήψεις των υποστηρικτών και των μη υποστηρικτών των online αγορών. Συνολικά συλλέχθηκαν απαντήσεις εκ των οποίων το ποσοστό των υποστηρικτών των online αγορών αντιστοιχούσε σε 42.5% μεγαλύτερο από το 24.9% των Wee και Ramachandra, 2000 κάτι το οποίο δείχνει ότι το ποσοστό έχει αυξηθεί με την πάροδο του χρόνου. Σε συμφωνία με τις προηγούμενες μελέτες, σχετικά με τα δημογραφικά στοιχεία οι χρήστες είναι κυρίως φύλου αρσενικού, νέοι και μορφωμένοι όπως και τα προϊόντα που αγοράζονται είναι κοινά με τις προηγούμενες μελέτες. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι οι καταναλωτές έχουν ορισμένες προσδοκίες από τα online καταστήματα όπως το να διαθέτουν εύκολη πρόσβαση, να παρέχουν ικανοποιητικές πληροφορίες και να εξασφαλίζουν ασφάλεια και προστασία των προσωπικών δεδομένων. Τα καταστήματα θα πρέπει να χειριστούν την ανησυχία των καταναλωτών παρέχοντας τους εναλλακτικούς και ασφαλέστερους τρόπους πληρωμής, εγγυήσεις επιστροφής χρημάτων και συστήματα προστασίας των προσωπικών δεδομένων. 23

25 2.2.4 ΠΡΟΓΕΝΕΣΤΕΡΗ ΕΡΕΥΝΑ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Park και Kim (2003) Σύμφωνα με την έρευνα των Park και Kim (2003), αναπτύχθηκε ένα μοντέλο το οποίο επικεντρώθηκε στην διερεύνηση της σχέσης μεταξύ των χαρακτηριστικών των πληροφοριών και της συμπεριφοράς των καταναλωτών στις ηλεκτρονικές αγορές σε τρία ηλεκτρονικά βιβλιοπωλεία στην Κορέα με τις υψηλότερες πωλήσεις όγκου, παρόμοιας πολίτικης τιμών, υπηρεσιών παράδοσης και διαδικασίας πληρωμών Οι εξεταζομενοι παράγοντες που επηρεάζουν την καταναλωτική αγοραστική συμπεριφορά, εξετάστηκαν με δύο μοντέλα: την ικανοποίηση των πληροφοριών και του σχεσιακού οφέλους. Για τη συλλογή των δεδομένων, δημιουργήθηκε ένα ηλεκτρονικο ερωτηματολογιο που ήταν σύνδεδεμενο με τα τρια επιλεγμένα ηλεκτρονικα βιβλιοπωλεία. Το δείγμα ήταν 602 καταναλωτές από την Κορέα οι οποίοι είχαν την ιδιότητα μέλους σε ηλεκτρονικά βιβλιοπωλεία. Χρησιμοποιήθηκε η μέθοδος πολλαπλης κλίμακας πέντε σημείων Likert, οπου το ένα υποδηλωνει το ''Διαφωνώ απόλυτα'' ενω το πεντε το'' Συμφωνώ απόλυτα ''. Τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ότι η ποιότητα αλληλεπίδρασης του χρήστη, η ποιότητα των πληροφοριών των προϊόντων και των υπηρεσιών, το αίσθημα ασφάλειας και η αντίληψη του ιστότοπου είχαν σημαντικές επιπτώσεις στην δέσμευση του ιστότοπου προς τον πελάτη. Επιπλέον, αποδείχτηκε ότι η ποιότητα πληροφορίας των προϊόντων και των υπηρεσιών και η αλληλεπίδραση του χρήστη με τη σχεδίαση του ιστότοπου είναι πολύ σημαντικοί παράγοντες 24

26 2.3 ΕΝΝΟΙΟΛΟΓΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΕΝΝΟΙΟΛΟΓΙΚΟ ΜΟΝΤΕΛΟ Ικανοποίηση πληροφοριών Ποιότητα πληροφοριών προϊόντων και υπηρεσιών Η ικανοποίηση πληροφοριών αναφέρεται στην δυσαρέσκεια/ικανοποίηση των καταναλωτών από την συνολική ενημέρωση που συναντούν στην υπηρεσία (Crosby και Stephens, 1987) - δηλαδή κατά την πλοήγηση στις διαδικτυακές σελίδες και του περιεχόμενου της διαδικτυακής υπηρεσίας. Οι πληροφορίες που υποβάλλονται από τα ηλεκτρονικά καταστήματα θα πρέπει να υποστηρίζουν την εξυπηρέτηση των πελατών και τα προϊόντα αναζήτησης. Οι πληροφορίες αυτές θα πρέπει να είναι χρήσιμες και σχετικές με την προβλεπόμενη ποιότητα και τη χρησιμότητα ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας (Wolfinbarger και Gilly, 2001). Σύμφωνα με την βιβλιογραφία των πληροφοριακών συστημάτων, η ποιότητα της πληροφόρησης των χρηστών πιστεύεται ότι επηρεάζει την ικανοποίηση πληροφόρησης του χρήστη (DeLone και McLean, 1992), (Wang και Strong, 1996). Έτσι προκύπτουν οι παρακάτω υπόθεσεις: Η1: Υπάρχει μια θετική σχέση μεταξύ της ικανοποίησης των πληροφοριών και της ποιότητας των πληροφοριών του προϊόντος 25

27 Η2: Υπάρχει μια θετική σχέση μεταξύ της ικανοποίησης των πληροφοριών και της ποιότητας των πληροφοριών της υπηρεσίας Ποιότητα αλληλεπίδρασης χρήστη Τακτοποιημένοι και εύκολοι στην πλοήγηση ιστότοποι, εξοικονομούν χρόνο και κόπο στα ψώνια των καταναλωτών, τον οποίο θα δαπανούσαν στην προσπάθεια τους να κάνουν αποτελεσματικές ηλεκτρονικές αγορές (Szymanski και Hise, 2000). Η αγοραστική συναλλαγή μπορεί να επηρεαστεί δυσμενώς από την κακή σχεδίαση του ηλεκτρονικού καταστήματος (Lohse και Spiller, 1998). Σύμφωνα με την βιβλιογραφία των πληροφοριακών συστημάτων, η ποιότητα αλληλεπίδρασης των χρηστών πιστεύεται ότι επηρεάζει την ικανοποίηση πληροφόρησης του χρήστη (DeLone και McLean, 1992) (Wang και Strong, 1996). Από τα παραπάνω προκύπτει η παρακάτω υπόθεση: Η3: Υπάρχει μια θετική σχέση μεταξύ της ικανοποίησης των πληροφοριών και της ποιότητας αλληλεπίδρασης χρήστη Αίσθημα ασφάλειας Οι καταναλωτές ανησυχούν για την ασφάλεια της ηλεκτρονικής πληρωμής, την αξιοπιστία, και την πολιτική προστασίας προσωπικών δεδομένων στα ηλεκτρονικά κατάστημα (Gefen, 2000). Έτσι, η ασφάλεια είναι ένας καθοριστικός παράγοντας για την απόκτηση και τη διατήρηση των καταναλωτών ως ηλεκτρονικών καταναλωτών. Σύμφωνα με προηγούμενη έρευνα (Elliot και Fowell, 2000) (Szymanski και Hise), 2000), όσο μειώνεται το αίσθημα του κινδύνου τόσο η ικανοποίηση της προσφερόμενης πληροφόρησης μέσω ηλεκτρονικών καταστημάτων αναμένεται να αυξηθεί. Έτσι προκύπτει η παρακάτω υπόθεση. Η4: Υπάρχει μια θετική σχέση μεταξύ της ικανοποίησης των πληροφοριών και του αισθήματος ασφάλειας. 26

28 Σχεσιακό όφελος Ποιότητα πληροφοριών προϊόντων και υπηρεσιών Οι καταναλωτές μπορούν να μειώσουν το κόστος της αναζήτησης πληροφοριών και την προσπάθεια λήψεως αγοραστικών αποφάσεων διατηρώντας μια σχέση με ένα αξιόπιστο ηλεκτρονικό κατάστημα που ικανοποιεί την ανάγκη πληροφόρησης τους. Έτσι προκύπτουν οι παρακάτω υποθέσεις (Wolfinbarger και Gilly, 2001). Η5: Υπάρχει μια θετική σχέση μεταξύ της ποιότητας των πληροφοριών του προϊόντος και του σχεσιακού οφέλους Η6: Υπάρχει μια θετική σχέση μεταξύ της ποιότητας των πληροφοριών της υπηρεσίας και του σχεσιακού οφέλους Αίσθημα ασφάλειας Οι καταναλωτές θέλουν λεπτομερείς πληροφορίες σχετικά με το πώς το ιδιωτικό απόρρητο και τα δεδομένα των συναλλαγών είναι ασφαλή (Elliot και Fowell, 2000). Έτσι, εάν το αντιληπτό επίπεδο διασφάλισης της ασφάλειας πληροί τις προσδοκίες των καταναλωτών, ο καταναλωτής τότε μπορεί να είναι πρόθυμος να αποκαλύψει τις προσωπικές του πληροφορίες και να προσπαθήσει να ψωνίσει με άνεση. Από τα παραπάνω προκύπτει η παρακάτω υπόθεση. Η7: Υπάρχει μια θετική σχέση μεταξύ του αισθήματος ασφάλειας και του σχεσιακού οφέλους Αντίληψη ιστότοπου (Προσαρμοσμένο από Aaker, 1991). Η αντίληψη ιστότοπου δείχνει την αντίληψη των καταναλωτών επηρεασμένη από εξωγενείς πληροφορίες σχετικά με ένα ηλεκτρονικό κατάστημα και είναι πιθανόν να έχει αντίκτυπο στην επιλογή των πελατών μιας εταιρίας της οποίας οι υπηρεσίες που αποδίδει είναι δύσκολο να εκτιμηθούν. Έτσι προκύπτει η παρακάτω υπόθεση. 27

29 Η8: Υπάρχει μια θετική σχέση μεταξύ της αντίληψης του ιστότοπου και του σχεσιακού οφέλους Δέσμευση ιστότοπου Ικανοποίηση πληροφοριών - Σχεσιακό όφελος Με βάση την προηγούμενη έρευνα (Gronroos, 1990), (Hocutt, 1998), (ShemweΠ βΐ αΐ., 1998), αναμένεται η ικανοποίηση των πληροφοριών και το σχεσιακό όφελος να διαδραματίσουν καίριο ρόλο στη διαμόρφωση της δέσμευσης των καταναλωτών με το ηλεκτρονικό κατάστημα. Η ικανοποίηση των πληροφοριών δείχνει την συνολική αξιολόγηση των πληροφοριών του καταναλωτή του ηλεκτρονικού καταστήματος υπηρεσιών και το σχεσιακό όφελος αντιστοιχεί στη σωρευτική ψυχολογική αντίληψη για το κατάστημα. Βάση των παραπάνω προκύπτουν οι εξής υποθέσεις. Η9: Υπάρχει μια θετική σχέση μεταξύ της ικανοποίησης των πληροφοριών και της δέσμευσης του ιστότοπου Η10: Υπάρχει μια θετική σχέση μεταξύ του σχεσιακού οφέλους και της δέσμευσης του ιστότοπου Αγοραστική συμπεριφορά Δέσμευση ιστότοπου Πολλοί ερευνητές έχουν ασχοληθεί με τη σχέση μεταξύ της δέσμευσης του πελάτη με τον ιστότοπο και της μελλοντικής αλληλεπίδρασης του με αυτόν (Garbarino και Johnson, 1999), (Hocutt, 1998), (Pritchard, 1999). Υποστηρίζουν ότι η δέσμευση ιστότοπου είναι ο θεμελιώδης παράγοντας μελλοντικής πρόθεσης και αφοσίωσης. Έτσι προκύπτει η παρακάτω υπόθεση. H11: Υπάρχει μια θετική σχέση μεταξύ της δέσμευσης του ιστότοπου και της αγοραστικής συμπεριφοράς 28

30 (1) Ικανοποίηση πληροφοριών Ικανοποίηση πληροφοριών = Ποιότητα αλληλεπίδρασης χρήστη + Ποιότητα πληροφοριών προϊόντων + Ποιότητα πληροφοριών υπηρεσιών + Αίσθημα ασφάλειας + ε (2) Σχεσιακό όφελος Σχεσιακό όφελος = Ποιότητα πληροφοριών προϊόντων + Ποιότητα πληροφοριών υπηρεσιών + Αίσθημα ασφάλειας + Αντίληψη ιστότοπου + ε (3) Δέσμευση Ιστότοπου Δέσμευση Ιστότοπου = Ικανοποίηση πληροφοριών + Σχεσιακό όφελος + ε (4) Αγοραστική Συμπεριφορά Δέσμευση Ιστότοπου + ε 29

31 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ Σκοπός αυτής της ερευνάς είναι να διερευνηθούν οι παράγοντες αυτοί, οι οποίοι επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών σε ένα διαδικτυακό κατάστημα. Στο παρόν κεφάλαιο παρουσιάζεται η μεθοδολογική προσέγγιση που υιοθετήθηκε στην παρούσα εργασία. 3.1 ΔΕΙΓΜΑ Το δείγμα της έρευνας περιλαμβάνει 150 νέους οι όποιοι έχουν πραγματοποιήσει ηλεκτρονικές αγορές τουλάχιστον μια φορά και ειδικότερα Γάλλους φοιτητές του IUT A' Lille και Έλληνες φοιτητές του ΤΕΙ Πειραιά, προπτυχιακούς και μεταπτυχιακούς. 3.2 ΣΥΛΛΟΓΗ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ Συγκεκριμένα διανεμηθήκαν 150 ερωτηματολόγια συνολικά, προσωπικά στους φοιτητές εν ώρα μαθήματος. 50 ερωτηματολόγια στους φοιτητές του IUT A Lille στην Γαλλία, 100 ερωτηματολόγια στους φοιτητές του ΤΕΙ Πειραιά.. Η διαδικασία συμπλήρωσης του ερωτηματολογίου απαιτούσε περίπου 5 λεπτά. Λάβαμε συνολικά 150 ερωτηματολόγια τα οποία ήταν πλήρως συμπληρωμένα και μπορέσαμε να τα χρησιμοποιήσουμε για περαιτέρω στατιστική επεξεργασία. 3.3 ΜΕΤΡΗΣΗ ΜΕΤΑΒΛΗΤΩΝ Το ερωτηματολόγιο βασίστηκε ως ένα βαθμό στο ερωτηματολόγιο ανάλογης προηγούμενης έρευνας των Park και Kim (2003). Χρησιμοποιήθηκε η μέθοδος πολλαπλής κλίμακας πέντε σημείων Likert, όπου το ένα θα υποδηλώνει το ''Διαφωνώ απόλυτα'' ενώ το πέντε το'' Συμφωνώ απόλυτα ''. Η κλίμακα με πέντε διαβαθμίσεις έχει θεωρηθεί επαρκής από τη διεθνή βιβλιογραφία. Τα πλεονεκτήματα των κλιμάκων τύπου Likert εξοικονομούν χώρο, είναι ομοιόμορφες και συμπληρώνονται γρήγορα επειδή είναι εύκολες στην απομνημόνευση, οπότε ο ερωτώμενος πρέπει μόνο να συγκεντρωθεί στις προτάσεις που ακούει ή διαβάζει (Αλετράς et al., 2009). Δίνει τη δυνατότητα στον ερωτώμενο 30