ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗ ΚΑΙ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΣΤΙΣ ON-LINE ΑΓΟΡΕΣ

Transcript

1 ΑΤΕΙ ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗ ΚΑΙ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΣΤΙΣ ON-LINE ΑΓΟΡΕΣ ΦΟΙΤΗΤΡΙΑ: ΜΕΛΕΤΙΑΔΟΥ ΜΑΡΙΑ ΕΠΟΠΤΗΣ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΜΑΔΥΤΙΝΟΣ ΔΗΜΗΤΡΙΟΣ ΚΑΒΑΛΑ 2010 ΕΚΠΟΝΗΘΕΙΣ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΑΠΑΡΑΙΤΗΤΗ ΓΙΑ ΤΗΝ ΑΠΟΚΤΗΣΗ ΤΟΥ ΒΑΣΙΚΟΥ ΠΤΥΧΙΟΥ [1]

2 ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ: 1.1 Αναγκαιότητα της έρευνας... 4 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ: 2.1 Εισαγωγή κεφαλαίου Ανασκόπηση προγενέστερων ερευνών Χαρακτηριστικά των καταστημάτων του διαδικτύου Βασικοί παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών στο πλαίσιο της αγοράς προϊόντων από το διαδίκτυο Ερευνητικό μοντέλο Ανακεφαλαίωση ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ: 3.1 Εισαγωγή κεφαλαίου Ερευνητικό μοντέλο και υποθέσεις > Ικανοποίηση πληροφόρησης > Σχετικό όφελος > Δέσμευση στην ιστοσελίδα και αγοραστική συμπεριφορά Ερευνητικό μοντέλο Ανακεφαλαίωση ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΚΑΙ ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ: 4.1 Εισαγωγή κεφαλαίου Ανάλυση δείγματος Παραγοντική ανάλυση Ανάλυση αξιοπιστίας Ανάλυση αξιοπιστίας Ανάλυση παλινδρόμησης Περιγραφικά στοιχεία Πίνακες στατιστικής ανάλυσης > Διαγράμματα > Παράρτημα - Ερωτηματολόγιο ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ - ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ: 5.1 Συμπεράσματα Περιορισμοί ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 52 [2]

3 ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Με την ολοκλήρωση της πτυχιακής μου εργασίας θα ήθελα να ευχαριστήσω τον καθηγητή κ. Μαδυτινό Δημήτρη για τον χρόνο που διέθεσε και την συνεχή υποστήριξή του καθώς επίσης και όλους τους καθηγητές και καθηγήτριες του τμήματος μου, οι οποίοι κατά την διάρκεια της τετραετούς φοίτησής μου, με όπλισαν με τα απαραίτητα εφόδια για να μπορέσω να ανταπεξέλθω σε ένα απαιτητικό πρόγραμμα σπουδών. Επίσης, θα ήθελα να ευχαριστήσω θερμά τους γονείς μου, Πέτρο και Γεωργία Μελετιάδη για την αμέριστη συμπαράστασή τους, τόσο ηθική, όσο και υλική σε όλη την διάρκεια της φοίτησής μου. Τέλος, θα ήθελα να αφιερώσω την προσπάθειά μου αυτή στην μνήμη του πατέρα μου, Μελετιάδη Πέτρου, που δεν βρίσκεται πλέον κοντά μας, καθώς είναι το λιγότερο που μπορώ να κάνω για να τον ευχαριστήσω για όσα μου προσέφερε το διάστημα αυτό. [3]

4 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΑΝΑΓΚΑΙΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Το ηλεκτρονικό εμπόριο κάνει δυνατή στους καταναλωτές, την έρευνα των πληροφοριών και την αγορά προϊόντων ή υπηρεσιών από ένα κατάστημα μέσω διαδικτύου. Οι αγορές των καταναλωτών βασίζονται κυρίως σε διαδικτυακές παρουσίες (cyberspace appearance) όπως είναι οι εικόνες, φαντασιώσεις (images), πληροφορίες που αφορούν την ποιότητα και video clips των προϊόντων όχι απαραίτητα στην εμπειρία.(lohse και Spiller, 1998 ; Kolesar και Galbaith, 2000). Η αγορά από κατάστημα μέσω διαδικτύου μοιάζει με την αγορά από έναν χάρτινο κατάλογο επειδή και οι δύο εμπεριέχουν ταχυδρομική διανομή των προϊόντων. Ακόμη μία ομοιότητα που εντοπίζεται και στις δυο περιπτώσεις είναι ότι οι καταναλωτές δεν μπορούν να μυρίσουν ή και να αγγίξουν τα προϊόντα ακόμη και να έρθουν σε οποιαδήποτε άμεση επαφή μαζί τους (Spiller και Lohse, 1997). Η υπόσχεση του ηλεκτρονικού εμπορίου και της αγοράς μέσω διαδικτύου εξαρτάται από την επέκταση, από τους χρήστες του διαδικτύου και από το πόσο οι άνθρωποι χρησιμοποιούν τους υπολογιστές (Hoque και Lohse, 1999; Griffith et al., 2001). Το πιο σημαντικό γεγονός για την οικοδόμηση της εμπιστοσύνης στο ηλεκτρονικό εμπόριο παρά στην παραδοσιακή λιανική πώληση, είναι τα παρακάτω χαρακτηριστικά: η πλοήγηση στο διαδίκτυο, οι πληροφορίες και η παρουσίαση τους και η εκπλήρωση της αλληλεπίδρασης σε μια μέση αγορά (fulfillment in an interactive shopping medium) (Alba et al., 1997; Reynolds, 2000). Στο ηλεκτρονικό εμπόριο γίνεται ενεργή έρευνα της αγοραστικής εμπειρίας των καταναλωτών και η εκτίμηση της, βασίζεται στην αντίληψη σχετικά με τις ιστοσελίδες της αγοράς μέσω διαδικτύου (Jarvenpaa και Todd, 1997; Szymanski και Hise, 2000; Griffith et al., 2001). Η έρευνα αυτή εξετάζει το στυλ των καταναλωτών, το αγοραστικό τους πρότυπο, τις προτιμήσεις που δείχνουν σε καταστήματα, την φιλικότητα του χρήστη και τα επιτυχημένα καταστήματα του διαδικτύου. Επιπλέον, ορισμένες μελέτες προβάλλουν το εμπειρικό κύρος της συγγένειας (empirical validation of the relationship) μεταξύ της αγοραστικής συμπεριφοράς και το πόσο επηρεάζουν τα εργοστάσια τις απαντήσεις των καταναλωτών. [4]

5 Προσαρμόζουμε την θεωρία των πληροφοριών οι οποίες επαναχρησιμοποιούνται από ικανοποιημένους χρήστες και την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών, για να εξηγήσουμε την απάντηση των καταναλωτών στις υπηρεσίες μέσω διαδικτύου. Θα διερευνηθεί πώς η ικανοποίηση και η παρουσίαση των προϊόντων και των πληροφοριών που αφορούν τις υπηρεσίες, επηρεάζουν την απροθυμία των καταναλωτών να γίνουν πελάτες ενός διαδικτυακού καταστήματος. Τέλος, θα αναγνωριστούν και θα αναλυθούν οι διάφοροι παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών καθώς επίσης την αντίληψη και την ικανοποίηση τους. Στο σημείο αυτό, θα αναπτύξουμε ένα ερευνητικό μοντέλο για την σχετική αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών σε μια αγορά μέσω διαδικτύου (βλέπε Σχήμα 1). Το μοντέλο αυτό αποτελείται από χαρακτηριστικά των διαδικτυακών καταστημάτων που επηρεάζουν την αντίληψη των καταναλωτών για αυτά. Για μεσολαβητικούς παράγοντες-κλειδιά που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών εξετάζουμε δυο έννοιες: την ικανοποίηση της πληροφορίας και το σχετικό όφελος. [5]

6 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΙΣΑΓΩΓΗ Στο κεφάλαιο αυτό κάναμε μια γρήγορη ανασκόπηση σε δύο προγενέστερες έρευνες. Η πρώτη πραγματοποιήθηκε από τους Ziki Liao και Michael Tow Cheung το 1999 στη Σιγκαπούρη, προκειμένου να γνωστοποιηθούν οι παράγοντες που επηρεάζουν την απόφαση των εκεί κατοίκων, να πραγματοποιήσουν αγορές από το διαδίκτυο. Για τις ανάγκες της έρευνας αυτής ζητήθηκε να απαντηθεί ερωτηματολόγιο δομημένο βάση της κλίμακας Likert πέντε (5) σημείων, το οποίο δόθηκε σε αντιπροσωπευτικό δείγμα χιλίων (1000) ανθρώπων. Τα απαντηθέντα ερωτηματολόγια που επιστράφησαν ήταν μόλις 312 ερωτηματολόγια από τα 1000 που μοιράστηκαν και αντιπροσωπεύουν περίπου το 30%. Τα στοιχεία της έρευνας αυτής επεξεργάστηκαν και τα αποτελέσματα έδειξαν ότι οι σημαντικότεροι παράγοντες που επηρεάζουν τους κατοίκους της περιοχής να πραγματοποιήσουν ηλεκτρονικές αγορές μέσω διαδικτύου είναι η ασφάλεια που νοιώθουν κατά την διεξαγωγή μιας διαδικτυακής αγοράς, η τιμή αγοράς τόσο των προϊόντων όσο και του ηλεκτρονικού υπολογιστή, η εξυπηρέτηση, η ποιότητα των αγορασθέντων προϊόντων να είναι η αναμενόμενη και τέλος η ταχύτητα πρόσβασης στο διαδίκτυο. Η δεύτερη έρευνα πραγματοποιήθηκε την ίδια χρονιά από τους Chang Liu και Kirk P.Arnett προκειμένου να εντοπιστούν οι παράγοντες που οδηγούν στη δημιουργία μιας επιτυχημένης ιστοσελίδας για τους σκοπούς του ηλεκτρονικού εμπορίου και των ηλεκτρονικών αγορών. Η έρευνα αυτή έγινε με χρήση ερωτηματολογίου το οποίο στάλθηκε με ηλεκτρονική αλληλογραφία σε εξακόσιες (600) περίπου επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στον τομέα του ηλεκτρονικού εμπορίουγια να παρέχει υποστήριξη και βοήθεια. Τα εμπειρικά αποτελέσματα έδειξαν πρώτον, ότι οι επιχειρήσεις θα πρέπει να βρουν τρόπους να βελτιώσουν την ποιότητα των πληροφοριών και των υπηρεσιών τους. Δεύτερον, οι επιχειρήσεις και οι σχεδιαστές ιστοσελίδων θα πρέπει να εστιάσουν στον τρόπο με τον οποίο οι πελάτες χρησιμοποιούν την ιστοσελίδα. Τρίτον, η ιστοσελίδα θα πρέπει να είναι εύκολη κατά την χρήση της και ταυτόχρονα εμπλουτισμένη με ορισμένα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά και τέταρτο και το τελευταίο αποτέλεσμα αφορά την ασφάλεια. Τελειώνοντας με την ανασκόπηση των προγενέστερων ερευνών αναλύσαμε τα χαρακτηριστικά των καταστημάτων του διαδικτύου τα οποία είναι ταξινομημένα σε κατηγορίες και είναι τα ακόλουθα: τα εμπορεύματα, που είναι μια συνεχώς αυξανόμενη ποικιλία προϊόντων που διατίθενται στο διαδίκτυο με απώτερο σκοπό την ικανοποίηση των [6]

7 καταναλωτικών αναγκών. Η δεύτερη κατηγορία, αφορά την πλοήγηση και την ευκολία των χρηστών στο διαδίκτυο. Η τρίτη χαρακτηριστική κατηγορία για τα καταστήματα του διαδικτύου, είναι οι υπηρεσίες που παρέχονται στους καταναλωτές και η προβολή. Και τέλος, η ασφάλεια των διεξαγωγών στο διαδίκτυο. Αμέσως μετα αναλύουμε τους βασικούς παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών στο πλαίσιο της αγοράς προϊόντων από το διαδίκτυο. Κάποιοι από αυτούς είναι οι εξής: a) το αγοραστικό περιβάλλον (shopping environment) του διαδικτύου καθιστά δυνατό στους καταναλωτές να ελαττώσουν τις προσπάθειες τους, ώστε να παίρνουν αποφάσεις προωθώντας τεράστιες επιλογές, προφύλαξη των πληροφοριών, αξιοπιστία και σύγκριση των προϊόντων (Alba et al., 1997), b) η συζήτηση που αφορά τους σημαντικούς παράγοντες (critical factors) της αγοραστικής καταναλωτικής συμπεριφοράς στο περιβάλλον του ηλεκτρονικού εμπορίου, χρειάζεται να εστιάσει στην διαθεσιμότητα της πληροφόρησης, και c) η ελάττωση του κόστους της πληροφοριακής έρευνας, η αύξηση της αναμενόμενης ποιότητας των προϊόντων και η προώθηση της ολοκληρωμένης πληροφόρησης των καταναλωτών (Bakos, 1991, 1997). [7]

8 2.2 ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ ΠΡΟΓΕΝΕΣΤΕΡΩΝ ΕΡΕΥΝΩΝ Το 1999 πραγματοποιήθηκε στη Σιγκαπούρη έρευνα από τους Ziki Liao και Michael Tow Cheung, προκειμένου να γνωστοποιηθούν οι παράγοντες που επηρεάζουν την απόφαση των εκεί κατοίκων, να πραγματοποιήσουν αγορές από το διαδίκτυο. Τα δεδομένα της έρευνας συλλέχθηκαν από ερωτηματολόγιο, δομημένο βάση της κλίμακας Likert πέντε (5) σημείων, το οποίο δόθηκε σε αντιπροσωπευτικό δείγμα χιλίων (1000) ανθρώπων. Η ανταπόκριση ήταν περίπου τριάντα τοις εκατό (30%) αφού επιστράφηκαν μόλις 312 ερωτηματολόγια από τα 1000 που μοιράστηκαν. Τα στοιχεία της έρευνας επεξεργάστηκαν και τα αποτελέσματα έδειξαν ότι: Πρώτον, η ασφάλεια των συναλλαγών αποτελεί σημαντικό παράγοντα ρίσκου και έχει αρνητικό αντίκτυπο στην επιθυμία των ανθρώπων να πραγματοποιήσουν αγορές από το διαδίκτυο. Όσο περισσότερο αυξάνεται το ρίσκο τόσο πιο απρόθυμοι φαίνονται να γίνονται οι καταναλωτές ως προς τις διαδικτυακές συναλλαγές. Πιθανόν, μελλοντικές αλλαγές στον τρόπο πληρωμής των προϊόντων που αποκτώνται μέσω του διαδικτύου παρακάμπτοντας τον κίνδυνο της αποστολής αριθμών πιστωτικών καρτών, να παρακινήσουν περισσότερο τους καταναλωτές. Δεύτερος αρνητικός παράγοντας είναι η τιμή. Η τιμή χωρίζεται σε δύο μέρη. Είναι αρχικά το κόστος που απαιτείται για την αγορά ηλεκτρονικού υπολογιστή ώστε να γίνονται εφικτές οι ηλεκτρονικές αγορές και δεύτερον η τιμή των προϊόντων που πωλούνται στο διαδίκτυο. Όπως γίνεται εύκολα αντιληπτό, όσο περισσότερο αυξάνεται η τιμή τόσο περισσότερο μειώνεται η επιθυμία για ηλεκτρονικές αγορές. Το θετικό σ αυτή την περίπτωση είναι ότι το κόστος για την απόκτηση ηλεκτρονικών συστημάτων μειώνεται συνεχώς με την πάροδο των ετών και οι τιμές των on-line προϊόντων είναι αισθητά πιο ανταγωνιστικές συγκριτικά με τις παραδοσιακές αγορές. Τρίτον, τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ότι όσο περισσότερο εξοικειωμένοι είναι οι άνθρωποι με την τεχνολογία πληροφορικής και τα πληροφοριακά συστήματα, τόσο μεγαλύτερη είναι η αποδοχή τους προς τις ηλεκτρονικές αγορές. Ακόμη, προκύπτει πως μεγαλύτερο ενδιαφέρον παρουσιάζουν τα νεαρά σε ηλικία άτομα απ ότι τα άτομα προηγούμενων γενεών. Τέταρτον, σύμφωνα πάντα με την ανάλυση, η επιθυμία για πραγματοποίηση ηλεκτρονικών αγορών βρίσκεται σε θετική εξάρτηση με την ποιότητα που παρέχουν οι ηλεκτρονικοί προμηθευτές. Αυτό σημαίνει πως οι καταναλωτές περιμένουν ευκολία όσον αφορά την διεξαγωγή των συναλλαγών, ικανοποιητικό after sales service και value for [8]

9 money των προϊόντων που τίθενται προς πώληση. Όσο περισσότερο γίνονται αντιληπτοί οι παραπάνω παράγοντες, τόσο περισσότερο μειώνεται η φοβία που διακατέχει τις ηλεκτρονικές αγορές. Τέλος, η ταχύτητα πρόσβασης στο διαδίκτυο φαίνεται πως δεν αποτελεί σημαντικό παράγοντα. Αυτό συμβαίνει κυρίως γιατί οι χρήστες πιστεύουν πως η ταχύτητα είναι είδη αρκετά καλή. Έτσι λοιπόν τα προϊόντα εμφανίζονται πιο γρήγορα και εύκολα στην οθόνη ενός ηλεκτρονικού υπολογιστή από το να προσπαθήσουν να τα εντοπίσουν στα παραδοσιακά καταστήματα που τα έβρισκαν παλαιότερα πριν ακόμη εισέλθει στην ζωή μας το Διαδίκτυο που καθιστά την αγορά των προϊόντων ευκολότερη και γρηγορότερη. Την ίδια χρονιά πραγματοποιήθηκε από τους Chang Liu και Kirk P.Arnett έρευνα προκειμένου να εντοπιστούν οι παράγοντες που οδηγούν στη δημιουργία μιας επιτυχημένης ιστοσελίδας για τους σκοπούς του ηλεκτρονικού εμπορίου και των ηλεκτρονικών αγορών. Αν και η έρευνα έγινε για να παρέχει υποστήριξη και βοήθεια στις επιχειρήσεις που ασχολούνται με το ηλεκτρονικό εμπόριο, αξίζει να αναφερθεί ώστε να γίνει γνωστό για τον λόγο ότι στην πραγματικότητα η επιτυχία των ιστοσελίδων οδηγεί ουσιαστικά στην διευκόλυνση των ηλεκτρονικών αγορών των υποψηφίων καταναλωτών του ηλεκτρονικού εμπορίου. Η έρευνα έγινε με χρήση ερωτηματολογίου το οποίο στάλθηκε με ηλεκτρονική αλληλογραφία σε εξακόσιες (600) περίπου επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στον τομέα του ηλεκτρονικού εμπορίου. Πρώτον, τα εμπειρικά αποτελέσματα έδειξαν ότι οι επιχειρήσεις θα πρέπει να βρουν τρόπους να βελτιώσουν την ποιότητα των πληροφοριών και των υπηρεσιών τους. Για παράδειγμα μια ιστοσελίδα να παρέχει δυνατότητα για μια σύνδεση η οποία θα επιτρέπει μια καλύτερη παρουσίαση των προϊόντων και υπηρεσιών της, και επίσης να βοηθά τους υποψήφιους πελάτες της να κατεβάζουν και να ανανεώνουν την σύνδεση αυτή. Δεύτερον, οι επιχειρήσεις και οι σχεδιαστές ιστοσελίδων θα πρέπει να εστιάσουν στον τρόπο με τον οποίο οι πελάτες χρησιμοποιούν την ιστοσελίδα. Η επιτυχία στον σχεδιασμό όπως έδειξαν τα αποτελέσματα της μελέτης επιτυγχάνεται με την χρήση συστημάτων έτσι ώστε οι καταναλωτές να ελέγχουν τη διαδικασία της διαδικτυακής συναλλαγής. Τρίτον, η ιστοσελίδα καλό θα ήταν να είναι όσο περισσότερο γίνεται εύκολη κατά την χρήση της και ταυτόχρονα εμπλουτισμένη με ορισμένα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά ώστε να προσελκύει υποψήφιους καταναλωτές, αλλά ταυτόχρονα να τους διευκολύνει στην περιήγησή της. Τέταρτο και τελευταίο αποτέλεσμα της έρευνας δεν θα μπορούσε να είναι άλλο από το θέμα που αφορά την ασφάλεια. Η ασφάλεια είναι απαραίτητος παράγοντας στον [9]

10 σχεδιασμό των ιστοσελίδων αλλά δεν είναι και ο μοναδικός. Η ύπαρξη μόνο της ασφάλειας δεν μπορεί να προσελκύσει πελάτες για διεκπεραίωση ηλεκτρονικών συναλλαγών. 2.3 ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΩΝ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝ ΤΟΥ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ Έχουν πραγματοποιηθεί πολλές μελέτες με θέμα τα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών στην διαδικτυακή αγορά (Jarvenpaa και Todd, 1997; Lohse και Spiller, 1998; Szymanski και Hise, 2000; Liu και Arnett, 2000). Βάση των μελετών αυτών, τα χαρακτηριστικά των καταστημάτων του διαδικτύου έχουν ταξινομηθεί σε τέσσερεις κατηγορίες: τα εμπορεύματα, η πλοήγηση και ευκολία εξυπηρέτησης πελατών, η προώθηση και τέλος η ασφάλεια. Η εμπορευματοποίηση, περιλαμβάνει τα συγγενικά χαρακτηριστικά των προϊόντων όπως η ταξινόμηση, η ποικιλία και οι πληροφορίες των προϊόντων (Jarvenpaa και Todd, 1997). Μια πλούσια ποικιλία προϊόντων, μπορεί να αυξήσει ακόμη περισσότερο την πιθανότητα της ικανοποίησης των καταναλωτικών αναγκών που θα προκύψουν. Αν και υπάρχει πιθανότητα να μην είναι όλα τα προϊόντα διαθέσιμα σε έναν εμπορικό κατάλογο ή σε ένα πραγματικό κατάστημα, είναι όμως διαθέσιμα στο διαδίκτυο (Szymanski και Hise, 2000). Σύμφωνα με την μελέτη του Lohse και Spiller (1998), τα μεγάλα καταστήματα του διαδικτύου είναι λιγότερο αποτελεσματικά από τα μικρότερα, για τον λόγο ότι οι καταναλωτές κατά τη μετατροπή των ιστοσελίδων στις εκπτώσεις, δυσκολεύονται να βρουν τα προϊόντα που ζήτησαν. Έχει αποδειχτεί, ότι ο κυριότερος λόγος ενός διαδικτυακού καταστήματος, είναι να προλάβει τις πληροφορίες για τις παρεμφερείς τιμές και πληροφορίες που αφορούν τα προϊόντα έτσι ώστε να βοηθήσει στην ελάττωση του κόστους της καταναλωτικής έρευνας (Bakos, 1997). Αν και προηγείται η διαθεσιμότητα της εκτεταμένης υψηλής πληροφοριακής ποιότητας ώστε να παρθούν καλύτερες αγοραστικές αποφάσεις και για το υψηλό επίπεδο της καταναλωτικής ικανοποίησης (Peterson et al., 1997). Τα καταστήματα του διαδικτύου, μπορούν να επιτρέψουν να γίνει πιο εκτεταμένη πληροφόρηση για τα προϊόντα, όπως είναι η σύγκριση των τιμών, η πιστοποίηση των προϊόντων (για παράδειγμα, κριτικές βιβλίων από ένα βιβλιοπωλείο του διαδικτύου) και επίδειξη των προϊόντων. Η δεύτερη χαρακτηριστική κατηγορία, είναι η πλοήγηση και η ευκολία. Αυτό είναι παρόμοιο με το σημείο διάδρασης του χρήστη με το σύστημα (Szymanski και Hise, 2000). [10]

11 Στην κατηγορία αυτή θεωρούνται εύκολα στη χρήση, ο σχεδιασμός των καταστημάτων και τα οργανωτικά χαρακτηριστικά. Επειδή το σημείο επαφής του χρήστη ενός καταστήματος του διαδικτύου επηρεάζει την πείρα της καταναλωτικής αλληλεπίδρασης με έναν πωλητή προϊόντων λιανικής ή υπηρεσιών προσφοράς (Griffith, 2001), ένα καλό σχεδιασμένο σύστημα του σημείου επαφής του χρήστη μπορεί να ελαττώσει το καταναλωτικό κόστος της έρευνας και τον χρόνο που απαιτείται για την πράξη. Έτσι, μπορεί να ελαττωθεί η απαιτούμενη προσπάθεια για την εκτέλεση της επιλογής και της αγοραστικής πράξης (Hogue και Lohse, 1999). Η αγορά στο διαδίκτυο, γίνεται πιο ευχάριστη και ικανοποιητική στους καταναλωτές, όταν οι ιστοσελίδες των πωλητών λιανικής είναι γρήγορες, όμορφα διαμορφωμένες και εύκολες κατά την πλοήγηση τους. Η όμορφη διατύπωσή τους και η ευκολία στην πλοήγηση, εξοικονομούν χρόνο για τις αγορές και λαμβάνεται υπόψη, η αντιληπτή καταναλωτική προσπάθεια, έτσι ώστε να γίνει αποτελεσματικότερο ένα κατάστημα του διαδικτύου (Szymanski και Hise, 2000). Επιπλέον, γενικά η βοηθητική υπηρεσία (help functions) μπορεί να διευκολύνει τους χρήστες για την εύρεση ενός λεπτομερούς ζητήματος στα έγγραφα. Η βοηθητική υπηρεσία περιλαμβάνει ακόμη πληροφορίες, σχετικά με την πλοήγηση του καταστήματος ή την χρήση των χαρακτηριστικών της παραγγελίας όπως είναι η υπηρεσία της μεταφοράς των αγορασθέντων. Τα περισσότερα καταστήματα του διαδικτύου προβάλουν την μηχανή αναζήτησης προϊόντων, τον χάρτη της ιστοσελίδας και την καθοδηγητική λειτουργία της συνεχόμενης πλοήγησης για να βοηθήσουν στην έρευνα των καταναλωτών και την αγορά. Η τρίτη χαρακτηριστική κατηγορία για τα καταστήματα του διαδικτύου, είναι οι υπηρεσίες που παρέχονται στους καταναλωτές και η προβολή. Οι καταναλωτές θέλουν προσοχή, συνέχεια, ωφέλιμη επικοινωνία πέρα από τα γεωγραφικά εμπόδια (Lohse και Spiller, 1998). Τα χαρακτηριστικά αυτά, συχνά είναι η έξοχη διάσταση στο να αποφασίσουν να επιλέξουν το κατάστημα από τα on-line και τα off-line καταστήματα (Jarvenpaa και Todd, 1997; Kolesar και Galbraith, 2000). Οι υπηρεσίες των καταναλωτών, περιλαμβάνουν την πώληση υπηρεσιών από υπαλλήλους για την επιλογή των εμπορευμάτων, δωρεάν υπηρεσίες, πληροφοριακές επαφές για αντιπροσωπευτικές πωλήσεις, ένα FAQ τμήμα για να δίνονται γρήγορες απαντήσεις και πληροφορίες για το κόστος που έχουν η αποστολή και η παράδοση. Η προώθηση, περιλαμβάνει την διαφήμιση και τα συμβάν πωλήσεων (sales events) που μπορούν να δημιουργηθούν ώστε να προσελκύσουν καταναλωτές όπως είναι τα συχνά αγοραστικά σχέδια, τα παιχνίδια με τα λαχεία, τα προϊόντα με τα λαχεία και τα προϊόντα με τις συγγενικές τιμές. [11]

12 Τέλος, η ασφάλεια των διεξαγωγών στο διαδίκτυο, συνεχίζει να κυριαρχεί στις συζητήσεις όσον αφορά το ηλεκτρονικό εμπόριο (Elliot και Fowell, 2000; Szymanski και Hise, 2000; Liao και Cheung, 2001). Οι καταναλωτές ενδιαφέρονται κατ ουσίαν για την απόκρυψη των μυστικών τους στοιχείων και των οικονομολογικών πληροφοριών (financial information). Αν και οι περισσότερες ιστοσελίδες που αφορούν τις διαδικτυακές αγορές, προβάλουν την πολιτική της μυστικότητας των προσωπικών δεδομένων και την εγγύηση της ασφάλειας των διεξαγωγών, δεν προσφέρουν όμως λεπτομερειακή πληροφόρηση για το πώς τελικά διασφαλίζονται οι διεξαγωγές και τα προσωπικά στοιχεία (Elliot και Foell, 2000). 2.4 ΒΑΣΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΣΤΟ ΠΛΑΙΣΙΟ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΑΠΟ ΤΟ ΑΙΑΑΙΚΤΥΟ Οι καταναλωτές τείνουν να εμπλέκονται σε σχετικές συμπεριφορές για να κατορθώσουν μεγαλύτερη δραστικότητα στην λήψη των αποφάσεων τους, να ελαττώσουν την πορεία της πληροφόρησης, να κατορθώσουν να γίνεται περισσότερο αντιληπτή η συνέπεια των αποφάσεων τους και να ελαττώσουν το ρίσκο που έχουν αντιληφθεί ότι συνδέεται με τις μελλοντικές τους επιλογές (Sheth και Parvatiyar, 1995). Μετά από μερικές επιτυχημένες διεξαγωγές, ο καταναλωτής ξεκινάει να αισθάνεται ασφαλής με τον προμηθευτή ή τον άνθρωπο που παρέχει τις υπηρεσίες (Ravald και Gronroos, 1996). Όταν οι καταναλωτές εμπιστευτούν μία εταιρία, ξέρουν ότι η εταιρία αυτή πρόκειται να εκπληρώσει τις ανάγκες και τα θέλω τους και τελικά να γίνουν μέλη της εταιρίας αυτής. Το αγοραστικό περιβάλλον (shopping environment) του διαδικτύου καθιστά δυνατό στους καταναλωτές να ελαττώσουν τις προσπάθειες τους, ώστε να παίρνουν αποφάσεις προωθώντας τεράστιες επιλογές, προφύλαξη των πληροφοριών, αξιοπιστία και σύγκριση των προϊόντων (Alba et al., 1997). Εφόσον το διαδίκτυο προβάλλει για εναλλακτικές την προφύλαξη και την σύγκριση των πληροφοριών, οι καταναλωτές μπορούν να ελαττώσουν το κόστος της πληροφοριακής έρευνας και την προσπάθεια που κάνουν για να παίρνουν αποφάσεις που αφορούν τις αγορές τους. Επομένως, εφόσον οι αγοραστές του διαδικτύου αλληλεπιδρούν με το (Web-based) σύστημα των υπολογιστών και δεν μπορούν φυσικά να αγγίξουν ή να αισθανθούν πραγματικά τα προϊόντα, αποφασίζουν ουσιαστικά από τις πληροφορίες που προβάλλονται ηλεκτρονικά από τα διαδικτυακά καταστήματα. [12]

13 Η συζήτηση που αφορά τους σημαντικούς παράγοντες (critical factors) της αγοραστικής καταναλωτικής συμπεριφοράς στο περιβάλλον του ηλεκτρονικού εμπορίου, χρειάζεται να εστιάσει στην διαθεσιμότητα της πληροφόρησης. Μελετά, όχι μόνο τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες πληροφόρησης, αλλά και την άνεση και την προσωπικότητα για να διατηρήσουν τους καταναλωτές. Εξαρτάται από τον βαθμό των πληροφοριών που μπορεί να απασχολούνται από τους καταναλωτές, έτσι ώστε να προλέγουν την πιθανή ικανοποίηση τους από τις ακόλουθες αγορές. Συνεπώς, η επιτυχία ενός καταστήματος του διαδικτύου, μπορεί να προσδιοριστεί από την ικανότητα να κάνει την πληροφόρηση να συναντά τις καταναλωτικές ανάγκες. Παρόλα αυτά, αν και είναι πολλοί οι παράγοντες που προσδιορίζουν την ποιότητα και την αξία των πληροφοριών, σύμφωνα με τους καταναλωτές (predictive value of the information), δεν υπάρχει άλλο τίποτα που να είναι πολυτιμότερο από τις πληροφορίες που παρέχονται (Kolesar και Galbraith, 2000). Βασικές προϋποθέσεις για την παρακίνηση του καταναλωτή να γίνει πελάτης ενός καταστήματος του διαδικτύου, είναι να ελαττωθεί το κόστος της πληροφοριακής έρευνας, να αυξηθεί η αναμενόμενη ποιότητα των προϊόντων και να προωθηθεί η ολοκληρωμένη πληροφόρηση των καταναλωτών (Bakos, 1991, 1997). Ενώ ο πελάτης θα μπορούσε να λάβει ένα χειροπιαστό αγαθό στο τέλος μιας διαδικτυακής συναλλαγής τα οφέλη του δεν είναι μόνο η αγορά του αγαθού αυτού, το οποίο θα μπορούσε να είχε αποκτήσει εναλλακτικά ακόμη και από ένα παραδοσιακό κατάστημα (Kolesar και Galbraith, 2000). Υφίστανται πολύ περισσότερα οφέλη που παρουσιάζονται κατά την εκτέλεση της αγοραστικής συναλλαγής μέσω διαδικτύου, όπως η εξοικονόμηση χρόνου, η αύξηση της ευκολίας και η μείωση του κινδύνου και δρούν προς όφελος των πελατών των διαδικτυακών καταστημάτων (Woltinbarger και Gilly, 2001). Σύμφωνα με τα παραπάνω η σωστή και γρήγορη εξυπηρέτηση των καταναλωτών καθώς επίσης και η προώθηση των προϊόντων αποτελούν αναμφισβήτητα κριτήρια όσον αφορά τον σχεδιασμό (critical i designing) ενός καταστήματος του διαδικτύου (Jarvenpaa και Todd, 1997; Lohse και Spiller, 1998). Στο πλαίσιο των προαναφερθέντων και σχετικά με την η έρευνα των Chung-Hoon Park και Young-Gul Kim (2003) προκύπτει το ακόλουθο ερευνητικό μοντέλο: [13]

14 2.5 ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΜΟΝΤΕΛΟ Στο σημείο αυτό, θα αναπτύξουμε ένα ερευνητικό μοντέλο για την σχετική αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών σε μ^ αγορά μέσω διαδικτύου (βλέπε Σχήμα 1). Το μοντέλο αυτό αποτελείται από χαρακτηριστικά των διαδικτυακών καταστημάτων που επηρεάζουν την αντίληψη των καταναλωτών για αυτά. Για μεσολαβητικούς παράγοντες-κλειδιά που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών εξετάζουμε δυο έννοιες: την ικανοποίηση της πληροφορίας και το σχετικό όφελος Ποιότητα Διάδρασης του Χρήστη με το Σύστημα ( User Interface Quality) Ποιότητα Πληροφορίας για το Προϊόν (Product Information Quality ) Ποιότητα Υπηρεσιών Πληροφόρησης (Service Information Quali ty ) Ικανοποίηση Πληροφόρησης (Information Satifaction) Σχετικό Όφελος (Relational Benefit) Δέσμευση στην Ιστοσελίδα (Site Commitment) Αγοραστική Συμπεριφορά (Purchase Behavior) Αίσθημα Ασφάλειας (Security Perception) Ενημερω μένη Ιστοσελίδα (Site Awareness) ΠΗΓΗ: Chung-Hoon Park και Young-Gul Kim (2003) ( Σχήμα 1) [14]

15 2.6 ΑΝΑΚΕΦΑΛΑΙΩΣΗ Ανακεφαλαιώνοντας λοιπόν, κάναμε ανασκόπηση σε δύο προγενέστερες έρευνες. Μιλήσαμε για την έρευνα που πραγματοποιήθηκε το 1999 στη Σιγκαπούρη έρευνα από τους Ziki Liao και Michael Tow Cheung, προκειμένου να γνωστοποιηθούν οι παράγοντες που επηρεάζουν την απόφαση των εκεί κατοίκων, να πραγματοποιήσουν αγορές από το διαδίκτυο. Και μετά αναφερθήκαμε στην έρευνα που πραγματοποιήθηκε την ίδια χρονιά από τους Chang Liu και Kirk P.Arnett έρευνα προκειμένου να εντοπιστούν οι παράγοντες που οδηγούν στη δημιουργία μιας επιτυχημένης ιστοσελίδας για τους σκοπούς του ηλεκτρονικού εμπορίου και των ηλεκτρονικών αγορών. Αφού αναλύσαμε δύο προγενέστερες έρευνες, προχωρήσαμε αναφερόμενοι στα χαρακτηριστικά των διαδικτυακών καταστημάτων. Έχουν πραγματοποιηθεί πολλές μελέτες με θέμα τα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών στην διαδικτυακή αγορά (Jarvenpaa και Todd, 1997; Lohse και Spiller, 1998; Szymanski και Hise, 2000; Liu και Arnett, 2000). Και βάση των μελετών αυτών, τα χαρακτηριστικά των καταστημάτων του διαδικτύου έχουν ταξινομηθεί σε τέσσερεις κατηγορίες: τα εμπορεύματα, η πλοήγηση και ευκολία εξυπηρέτησης πελατών, η προώθηση και τέλος η ασφάλεια. (Jarvenpaa και Todd, 1997). Λίγο πριν το τέλος του κεφαλαίου αυτού, αναλύσαμε τους βασικούς παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών στο πλαίσιο της αγοράς προϊόντων από το διαδίκτυο. Τελειώσαμε το δεύτερο κεφάλαιο αναπτύσσοντας το ερευνητικό μοντέλο για την σχετική αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών σε μια αγορά μέσω διαδικτύου (βλέπε Σχήμα 1). Το οποίο αποτελείται από χαρακτηριστικά των διαδικτυακών καταστημάτων που επηρεάζουν την αντίληψη των καταναλωτών για αυτά. [15]

16 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΙΣΑΓΩΓΗ Σύμφωνα με αυτά που αναφέραμε μέχρι τώρα καθώς και βασιζόμενοι στην έρευνα των Chung-Hoon Park και Young-Gul Kim (2003), αμέσως μετά προκύπτει το ερευνητικό μοντέλο για την σχετική αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών σε μια αγορά μέσω διαδικτύου που αποτελείται από χαρακτηριστικά των διαδικτυακών καταστημάτων που επηρεάζουν την αντίληψη των καταναλωτών για αυτά. Στην συνέχεια αναλύουμε το ερευνητικό μοντέλο παρουσιάζοντας τις υποθέσεις και τις θετικές σχέσεις που προέκυψαν. Για να προκύψουν οι υποθέσεις εξετάσαμε μεταξύ τους την ικανοποίηση της πληροφόρησης, το σχετικό όφελος, την δέσμευση στην ιστοσελίδα και ξανά παρουσιάσαμε το ερευνητικό μοντέλο έτσι ώστε να είναι εμφανής οι υποθέσεις και οι σχέσεις μεταξύ τους. Η ικανοποίηση της πληροφόρησης αναφέρεται στην ικανοποίηση ή μη των καταναλωτών με μια ολοκληρωμένη υπηρεσία αντιμετώπισης της πληροφορίας ( Crosby και Stephens, 1987) το οποίο σημαίνει πλοήγηση μέσω των δικτυακών σελίδων και περιεχομένων σε ένα γενικό πλαίσιο υπηρεσίας μέσω διαδικτύου. Σύμφωνα με τον Gwinner et al. (1998), το σχετικό όφελος ορίζεται ως το όφελος που λαμβάνουν οι καταναλωτές από μακροχρόνιες σχέσεις που δημιουργούνται από παρερχόμενες σε αυτούς υπηρεσίες οι οποίες συνεχίζονται για καιρό και κατ αυτό τον τρόπο δημιουργείται αίσθημα ασφάλειας των καταναλωτών προς τις υπηρεσίες αυτές ( the benefit customers receive from long-term relationships above and beyond the core service performance ). Η δέσμευση είναι ένα βασικό συστατικό για μια μακροχρόνια σχέση ακόμη και αν αυτή αφορά την δέσμευση μιας σχέσης μεταξύ ιστοσελίδας και χρήστη. Ουσιαστικά εάν ο χρήστης μείνει ευχαριστημένος από τις παροχές μιας ιστοσελίδας και αυτό συμβεί κατ εξακολούθηση, δημιουργείται αυτόματα στον χρήστη ένα αίσθημα ασφάλειας από την δέσμευση που του παρείχε η συγκεκριμένη ιστοσελίδα, με αποτέλεσμα την επαναλαμβανόμενη επίσκεψη του χρήστη σε αυτήν μελλοντικά (Dwyer et al., 1987; Morgan και Hunt, 1994). [16]

17 3.2 ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΜΟΝΤΕΛΟ ΚΑΙ ΥΠΟΘΕΣΕΙΣ Εδώ, θα αναλύσουμε το παραπάνω ερευνητικό μοντέλο παρουσιάζοντας και τις υποθέσεις όσον αφορά την σχετική αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών σε μια αγορά μέσω διαδικτύου (βλέπε Σχήμα 2). ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΗΣΗΣ Η ικανοποίηση της πληροφόρησης αναφέρεται στην ικανοποίηση ή μη των καταναλωτών με μια ολοκληρωμένη υπηρεσία αντιμετώπισης της πληροφορίας ( Crosby και Stephens, 1987) το οποίο σημαίνει πλοήγηση μέσω των δικτυακών σελίδων και περιεχομένων σε ένα γενικό πλαίσιο υπηρεσίας μέσω διαδικτύου. Είναι διαφορετικό από την γενική ικανοποίηση που αναφέρεται στη γενική εκτίμηση των καταναλωτών ενός οργανισμού, που βασίζεται σε όλες τις συναντήσεις και εμπειρίες με αυτόν τον συγκεκριμένο οργανισμό (Jones και Suh, 2000). Σε αυτή τη μελέτη, έχουμε αντιληφθεί την ικανοποίηση της πληροφορίας σαν μία συναισθηματική αντίδραση στην εμπειρία (emotional reaction to the experience), που παρέχεται από όλη την υπηρεσία πληροφόρησης (διασκευασμένο από Westbrook, 1983). Σύμφωνα, με την υπηρεσία (literature) συστημάτων πληροφόρησης, η ποιότητα της πληροφορίας και η ποιότητα που παρέχεται στον χρήστη (user interface quality) πιστεύεται ότι επηρεάζουν την ικανοποίηση της πληροφορίας του χρήστη (Delone και McLean, 1992; Wang και Strong, 1996). Η πληροφόρηση που παρέχεται από ένα κατάστημα μέσω διαδικτύου, είναι χωρισμένη σε πληροφορίες που αφορούν το προϊόν και πληροφορίες για τις υπηρεσίες. Η πρώτη, περιλαμβάνει πληροφορίες για τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, συστάσεις προς τους καταναλωτές και τις κριτικές αναφορές κτλ. Ενώ η δεύτερη, που παρέχεται από τα περισσότερα διαδικτυακά καταστήματα περιλαμβάνει πληροφορίες για να γίνεις μέλος σ αυτά και πληροφορίες που αφορούν τις παραγγελίες, τις παραδώσεις ή την προώθηση. Για να εκτιμηθούν οι πληροφορίες του προϊόντος και των υπηρεσιών, αποδεχόμαστε έξι συστατικά μέρη της ποιότητας της πληροφορίας από την έρευνα για την ικανοποίηση της πληροφόρησης του χρήστη. Αυτά είναι: η σχετικότητα, το πόσο πρόσφατη είναι, η επάρκεια, η αίσθηση του χιούμορ, η σταθερότητα και η κατανόηση (Delone και McLean, 1992; Wang και Strong, 1996; Moon και Kim, 2001). Οι πληροφορίες που παρουσιάζονται από τα διαδικτυακά καταστήματα, θα πρέπει να υποστηρίζουν τις υπηρεσίες καταναλωτών και την έρευνα αγοράς. Τέτοιες πληροφορίες, θα ήταν χρήσιμες και σχετικές στο να [17]

18 προλέγουν την ποιότητα και την χρησιμότητα ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας (Woltinbarger και Gilly, 2001). Για να ικανοποιηθούν οι ανάγκες των καταναλωτών που αφορούν τις πληροφορίες, αυτές θα πρέπει να είναι επίκαιρες στο να παρουσιάζουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες, επαρκείς έτσι ώστε να βοηθούν τους καταναλωτές να αποφασίσουν, συνεπείς στο να παρουσιάσουν και να μορφοποιήσουν το περιεχόμενο και τέλος εύκολες όσον αφορά την κατανόηση τους ( Wang και Strong, 1996; Zhang et al.,2000 ). Η απόλαυση, η διασκέδαση και το χιούμορ είναι σημαντικές διαστάσεις έτσι ώστε να φτιάξουν την διάθεση κάποιου και να κατευθύνουν την συμπεριφορά του σε μια ιστοσελίδα (Agarwal και Karahanna, 2000;Moon και Kim, 2001). Συνεπώς, η αίσθηση του χιούμορ είναι ένας εξέχων παράγοντας στην παρουσίαση που βασίζεται σε πληροφορίες του διαδικτύου. Πιο κάτω παρουσιάζεται η σχέση που υπάρχει μεταξύ της ποιότητας της πληροφορίας και της ικανοποίησης που περιέρχεται από αυτήν, υπό την μορφή των ακόλουθων υποθέσεων που αφορούν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες: Υ1. Υπάρχει μια θετική σχέση, ανάμεσα στην ικανοποίηση της πληροφόρησης και στην ποιότητα της πληροφορίας του προϊόντος. Υ2. Υπάρχει μια θετική σχέση, ανάμεσα στην ικανοποίηση της πληροφόρησης και στην ποιότητα των πληροφοριών για τις υπηρεσίες. Η ποιότητα διάδρασης του χρήστη με το σύστημα, σχετίζεται με το πώς είναι δομημένο το σύστημα δηλαδή την εμφάνιση και την παρουσίαση μιας ιστοσελίδας στο διαδίκτυο (system layout), το πώς αυτή μπορεί εύκολη κατά την πλοήγησή της (navigation sequence) και την ευκολία για την ανίχνευση ενός προϊόντος, μιας πληροφορίας ή απλά την ευκολία να προηγηθεί κάποιος στις σελίδες του διαδικτύου (Spiller και Lohse, 1997; Szymanski και Hise, 2000). Εφόσον η αγοραστική συναλλαγή μπορεί να επηρεαστεί αντίστροφα από τον φτωχό σχεδιασμό ενός διαδικτυακού καταστήματος, είναι βασικό να καταλάβει κανείς τα αποτελέσματα των διαφορετικών διατάξεων και τα οργανωτικά, φιλομετριτικά (browsing) και πλοηγικά χαρακτηριστικά που αφορούν την αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή (Lohse και Spiller, 1998).Τα καταστήματα του διαδικτύου, διευκολύνουν την πλοήγηση των καταναλωτών παρέχοντάς τους χαρακτηριστικά όπως είναι οι λειτουργίες αναζήτησης, η καθοδηγητική πλοήγηση και οι χάρτες των ιστοσελίδων. Επομένως, σε αυτή την έρευνα αναπτύσσονται στοιχεία που αντιστοιχούν στην ευκολία της πλοήγησης και στην [18]

19 διευκόλυνση της έρευνας και της παραγγελίας των προϊόντων, όπως την μετρά το σημείο επαφής του χάρτη με την ποιότητα (as user interface quality measures). Λαμβάνοντας υπόψη τα παραπάνω, προκύπτει η εξής υπόθεση που αποδεικνύει την σχέση που υφίσταται ανάμεσα στην ικανοποίηση και στην ποιότητα που παρέχεται στον χρήστη: Υ3. Υπάρχει μια θετική σχέση, ανάμεσα στην ικανοποίηση της πληροφόρησης και της ποιότητας διάδρασης του χρήστη με το σύστημα. Ένας άλλος ενδιαφέρον παράγοντας που επηρεάζει την ικανοποίηση της πληροφόρησης στο διαδικτυακό περιβάλλον είναι η ασφάλεια. Οι καταναλωτές ενδιαφέρονται για την ασφάλεια των πληρωμών μέσω διαδικτύου, την αξιοπιστία και πολιτική εχεμυθείας (privacy policy) των καταστημάτων του διαδικτύου (Gefen, 2000). Επομένως, η ασφάλεια είναι ένας σημαντικός παράγοντας έτσι ώστε να αποκτήσουμε και να διατηρήσουμε τους καταναλωτές ως χρήστες των αγοραστικών υπηρεσιών του διαδικτύου. Βασικά, η ασφάλεια που αναφέρεται στο ηλεκτρονικό εμπόριο μπορεί να διαιρεθεί σε φροντίδα για την γνησιότητα της ταυτότητας του χρήστη, το ενδιαφέρον για τα δεδομένα και την ασφάλεια της συναλλαγής (Rowley, 1996; Ratnasingham, 1998). Σύμφωνα με προγενέστερες έρευνες (Elliot και Fowell, 2000; Szymanski και Hise,2000), καθώς η αίσθηση για ρίσκο όσον αφορά την ασφάλεια μειώνεται, η ικανοποίηση των υπηρεσιών πληροφορίας (satisfaction with the information service) των καταστημάτων του διαδικτύου αναμένεται να αυξηθεί. Έτσι βλέπουμε πως προκύπτει μια σχέση ανάμεσα στην ικανοποίηση και το αίσθημα ασφάλειας που επιθυμεί αλλά και πρέπει να λαμβάνει ο χρήστης ως πελάτης του διαδικτύου, άρα έχουμε: Υ4. Υπάρχει μια θετική σχέση, ανάμεσα στην ικανοποίηση της πληροφόρησης και στην αίσθηση της ασφάλειας. ΣΧΕΤΙΚΟ ΟΦΕΛΟΣ Σε μια σχέση εμπορικής υπηρεσίας, προγενέστερη έρευνα έχει δείξει ότι το σχετικό όφελος είναι το αποτέλεσμα του χτισίματος μιας μακροχρόνιας σχέσης (Ravald και Gronroos, 1996; Gwinner et al., 1998;Patterson και Smith, 2001). Σύμφωνα με τον Gwinner et al. (1998), το σχετικό όφελος ορίζεται ως το όφελος που λαμβάνουν οι καταναλωτές από μακροχρόνιες σχέσεις που δημιουργούνται από παρερχόμενες σε αυτούς υπηρεσίες οι [19]

20 οποίες συνεχίζονται για καιρό και κατ αυτό τον τρόπο δημιουργείται αίσθημα ασφάλειας των καταναλωτών προς τις υπηρεσίες αυτές ( the benefit customers receive from longterm relationships above and beyond the core service performance ). Υποστηρίζεται, ότι ένα σημαντικό μέρος του σχετικού οφέλους, είναι ότι περιορίζεται η αίσθηση της ανησυχίας, αυξάνεται η εμπιστοσύνη και η πεποίθηση με αποτέλεσμα οι καταναλωτές να πειραματίζονται. Η εμπιστοσύνη, είναι μια κύρια μεσολαβητική μεταβλητή στις σχετικές ανταλλαγές (Morgan και Hunt, 1994; Garbarino και Johnson, 1999) και το ρίσκο της μείωσης είναι ένα αποτέλεσμα κλειδί των σχέσεων των υπηρεσιών (Berry, 1995). Αν και αυτή η αίσθηση εμπιστοσύνης και πεποίθησης μπορεί να είναι αδιέξοδα δεμένη με την ποιότητα των κεντρικών υπηρεσιών της, την αντιλαμβανόμαστε ως το ανεξάρτητο όφελος μιας μακροχρόνιας σχέσης (Ravald και Gronroos, 1996). Βασιζόμενοι σε προηγούμενες αναφορές, που αφορούν το σχετικό όφελος, εστιάζουμε στον ρόλο της μείωσης του ρίσκου, στην ελαχιστοποίηση της αναζήτησης πληροφοριών, στο κόστος συναλλαγής και στην σταθερότητα της γνώσης σαν μέρος του σχετικού οφέλους στο πλαίσιο των αγορών του διαδικτύου. Εφόσον η ικανότητα των καταναλωτών να πάρουν αποφάσεις βελτιώνεται, όταν το έργο της επεξεργασίας των διαφόρων πληροφοριών είναι απλοποιημένο και ορισμένο (Sheth και Parvatiyar, 1995), ο καθένας θα μπορούσε να περιμένει ότι οι καταναλωτές προτίθενται να διατηρήσουν μια σχέση με τον ιδιοκτήτη του καταστήματος έτσι ώστε να βελτιώσουν την μελλοντική τους αποφασιστικότητα. Οι καταναλωτές, ίσως να μπορούσαν να περιορίσουν την αναζήτηση πληροφοριών και το κόστος συναλλαγής, διατηρώντας μια σχέση με ένα αξιόπιστο διαδικτυακό κατάστημα που να είναι σε θέση να ικανοποιήσει τις ανάγκες που έχουν. Εφόσον λοιπόν υπάρξει σωστή ποιότητα όσον αφορά την πληροφόρηση που παρέχεται για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που διοχετεύονται στο Διαδίκτυο και ικανοποιηθούν οι ανάγκες των καταναλωτών, δημιουργείται κάποια σχέση μεταξύ αυτών και του σχετικού οφέλους η οποία είναι η ακόλουθη: Υ5. Υπάρχει μια θετική σχέση, ανάμεσα στην πληροφόρηση για την ποιότητα του προϊόντος και το σχετικό όφελος. Υ6. Υπάρχει μια θετική, σχέση ανάμεσα στην ποιότητα των υπηρεσιών πληροφόρησης και στο σχετικό όφελος. [20]

21 Επιπλέον, επηρεάζοντας την εκτίμηση των καταναλωτών για όλες τις υπηρεσίες πληροφόρησης, όπως ειπώθηκε νωρίτερα, η διαβεβαίωση της ασφάλειας επίσης παίζει ένα σημαντικό ρόλο στο χτίσιμο της εμπιστοσύνης. Περιορίζοντας έτσι την ανησυχία των καταναλωτών όσον αφορά την προσβολή των προσωπικών τους δεδομένων και τα τρωτά των δεδομένων συναλλαγής (vulnerability of transaction data) (Jarvenpaa και Todd,1997; Ratnashingham, 1998). Οι καταναλωτές θέλουν λεπτομερειακές πληροφορίες σχετικά με το πώς τα προσωπικά τους στοιχεία και τα στοιχεία της συναλλαγής είναι διασφαλισμένα (Elliot και Fowell,2000). Επομένως, εάν το αντιληπτό επίπεδο διαβεβαίωσης της ασφάλειας αυτής, συναντά τις προσδοκίες του καταναλωτικού κοινού, τότε ο καταναλωτής ίσως να είναι πρόθυμος να αποκαλύψει τα προσωπικά του στοιχεία και να προσπαθήσει να αγοράσει με ανακούφιση. Χωρίς δηλαδή να ανησυχεί για την οποιαδήποτε διαρροή των προσωπικών του δεδομένων όποια κι αν είναι αυτά. Έτσι δημιουργείται θετική σχέση μεταξύ της αίσθησης ασφάλειας που νοιώθει ο διαδικτυακός πελάτης και του σχετικού οφέλους που δημιουργείται και αυτό εμφανίζεται στην ακόλουθη υπόθεση: Υ7. Υπάρχει μια θετική σχέση, ανάμεσα στην αντίληψη της ασφάλειας και στο σχετικό όφελος. Στις υπηρεσίες που παρέχουν διαφήμιση, μια εξωτερική πηγή πληροφόρησης σχετικά με μια εταιρία προσθέτει γόητρο, υπόληψη και γνώση που αναγνωρίζονται ως σημαντικοί παράγοντες στην συνολική εκτίμηση της εταιρίας και των υπηρεσιών της (Zeithaml και Bitner, 1997). Εκτός από την θετική λειτουργία μιας συσσωρεμένης αγοραστικής/καταναλωτικής εμπειρίας μέσα από τον χρόνο, οι περισσότερες εταιρίες επίσης προσφέρουν εξωτερικές συναντήσεις με απώτερο σκοπό την πληροφόρηση (για παράδειγμα, διαφημιστικές ή δημόσιες σχέσεις) έτσι ώστε να προσελκύσουν νέους πελάτες ή ακόμη και να διατηρήσουν τους είδη υπάρχοντες (Andreassen και Lindestad, 1998). Λαμβάνοντας υπόψη τα παραπάνω, μια ενημερωμένη ιστοσελίδα (site awareness) συστήνεται ως ιδανικότερη και πιο αποτελεσματική, σαν αντίληψη των καταναλωτών σχετικά με τα καταστήματα του διαδικτύου που βασίζεται σε εξωτερικές συναντήσεις με σκοπό την πληροφόρηση των καταναλωτών και την προφορική επικοινωνία. Ο αγοραστής έχει την ικανότητα να αναγνωρίζει ή να ανακαλεί αν μια ιστοσελίδα είναι μέλος μιας συγκεκριμένης κατηγορίας υπηρεσιών (διασκευασμένο από Aaker,1991). Αυτή η δομή, δείχνει την αίσθηση των καταναλωτών να κατανοούν αν παρέχονται μεταξύ άλλων και άσχετες πληροφορίες σχετικά με ένα κατάστημα του διαδικτύου. Είναι λοιπόν [21]

22 ευκολονόητο να κατανοήσουμε ότι υπάρχει περίπτωση να διαστρεβλωθεί η επιλογή του καταναλωτή για μια εταιρία, όταν είναι δύσκολο να εκτιμηθούν τα χαρακτηριστικά της. Αυτό μπορεί να έχει ως αποτέλεσμα την δημιουργία ανασφάλειας στον καταναλωτή και ίσως μελλοντικό πελάτη με αρνητική επομένως συνέπεια για την εν λόγω επιχείρηση. Έτσι στην υπόθεση που ακολουθεί φαίνεται η σχέση που υπάρχει μεταξύ μιας άμεσα και σωστά ενημερωμένης ιστοσελίδας και του σχετικού οφέλους που προκύπτει από αυτό: Υ8. Υπάρχει μια θετική σχέση, ανάμεσα σε μια ενημερωμένη ιστοσελίδα και στο σχετικό όφελος Συνοψίζοντας, αναμένεται οι καταναλωτές να αντιληφθούν το σχετικό όφελος ενός διαδικτυακού καταστήματος (δηλαδή στην μείωση του ρίσκου, στην αναζήτηση πληροφοριών και στην ελαχιστοποίηση του κόστους συναλλαγής), ως αποτέλεσμα της δικής τους εκτίμησης των πληροφοριακών χαρακτηριστικών του συγκεκριμένου καταστήματος του διαδικτύου. Σωστό επομένως θα ήταν να υπάρχει σωστή πληροφόρηση όσον αφορά τα χαρακτηριστικά των εταιριών έτσι ώστε αυτό να επιδρά θετικά προς την πλευρά τους και να προσελκύει νέους πελάτες. Πολλές φορές όμως αυτό δεν υφίσταται με αποτέλεσμα να πρέπει οι ίδιοι οι καταναλωτές να μπούν στην διαδικασία να αντιληφθούν τι πραγματικά ισχύει για την εταιρία την οποία ενδιαφέρονται να έρθουν σε συναλλαγή μαζί της. ΔΕΣΜΕΥΣΗ ΣΤΗΝ ΙΣΤΟΣΕΛΙΔΑ ΚΑΙ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ Η δέσμευση είναι ένα βασικό συστατικό για μια μακροχρόνια σχέση ακόμη και αν αυτή αφορά την δέσμευση μιας σχέσης μεταξύ ιστοσελίδας και χρήστη. Ουσιαστικά εάν ο χρήστης μείνει ευχαριστημένος από τις παροχές μιας ιστοσελίδας και αυτό συμβεί κατ εξακολούθηση, δημιουργείται αυτόματα στον χρήστη ένα αίσθημα ασφάλειας από την δέσμευση που του παρείχε η συγκεκριμένη ιστοσελίδα, με αποτέλεσμα την επαναλαμβανόμενη επίσκεψη του χρήστη σε αυτήν μελλοντικά (Dwyer et al., 1987; Morgan και Hunt, 1994). Η δέσμευση έχει καθοριστεί σαν μια καρτερική επιθυμία να διατηρείς μια πολύτιμη σχέση ( an enduring desire to maintain a valued relationship ) (Moorman et al., 1992) ή μια τάση στο να αντιστέκεσαι στις αλλαγές (Pritchard et al., [22]

23 1999). Παίζει τον ρόλο του διαμεσολαβιτικού κλειδιού στον σχηματισμό της καταναλωτικής πίστης, την πρόθεση και τον σκοπό που έχει η μελλοντική συμπεριφορά (Garbarino και Johnson, 1999; Morgan και Hunt, 1994; Pritchard et al., 1999). Στις υπηρεσίες (literature) που παρέχουν διαφήμιση, η ποιότητα της υπηρεσίας, η αντίληψη της αξίας και η ικανοποίηση θεωρούνται ως προηγούμενες δεσμεύσεις (Gronroos, 1990; Hocutt, 1998; Shemwell et al., 1998). Οπότε, ο καταναλωτικός συναισθηματισμός (consumers emotional) και η κριτική αντίδραση (judgmental reaction) για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες είναι ο παράγοντας - κλειδί, που επηρεάζει την δέσμευση των καταναλωτών. Τα ψυχολογικά οφέλη και η εμπιστοσύνη, είναι ουσιώδης συστατικά για μια υπερτιμημένη δέσμευση (Gronroos, 1990). Δίνεται περισσότερο κύρος στο γεγονός, ότι κάποιος πρέπει να είναι σημαντικός, παρά στην ειδική συμπεριφορά ή στα κοινωνικά οφέλη όσον αφορά τις καταναλωτικές σχέσεις με τις εταιρίες που παρέχουν υπηρεσίες (Gwinner et al., 1998). Βασιζόμενοι σε προηγούμενη έρευνα, τα οφέλη των σχέσεων και η ικανοποίηση της πληροφόρησης, αναμένεται να παίξουν τον ρόλο-κλειδί με μορφή καταναλωτικής ιστοσελίδας (costumers site commitment) αναθέτοντας αυτές σε κατάστημα του διαδικτύου. Η ικανοποίηση της πληροφόρησης, υποδηλώνει την ολική εκτίμηση των καταναλωτών από τις υπηρεσίες πληροφόρησης των καταστημάτων αυτών και τα σχετικά οφέλη απεικονίζουν μια επισωρευτική ψυχολογική αντίληψη (cumulative psychological perception) για το κατάστημα. Έτσι λοιπόν σύμφωνα με τα παραπάνω προκύπτουν οι ακόλουθες υποθέσεις: Υ9. Υπάρχει μια θετική σχέση, ανάμεσα στο σχετικό όφελος και την δέσμευση στην ιστοσελίδα. Υ10. Υπάρχει μια θετική σχέση, ανάμεσα στην ικανοποίηση της πληροφόρησης και την δέσμευση στην ιστοσελίδα. Όπως αναφέρεται παρακάτω, ο καταναλωτής, έχει πρόθεση να διατηρήσει την σχέση του με το ιδιαίτερο κατάστημα όποιο κ αν είναι, επομένως αυτός/αυτή θα επισκεφθεί ξανά και θα αγοράσει επανειλημμένα στο μέλλον. Πολλοί ερευνητές, έχουν εξετάσει την σχέση μεταξύ της δέσμευσης και της μελλοντικής αλληλεπίδρασης (Garbarino και Johnson, 1999; Hocutt, 1998; Pritchard, 1999). Ωστόσο, επιχειρηματολογείτε ότι η δέσμευση είναι η προσδοκώμενη οικοδόμηση της μελλοντικής πρόθεσης και αφοσίωσης. Με βάση τα [23]

24 αποτελέσματα προηγούμενων ερευνών στο περιεχόμενο του διαδικτυακού εμπορίου, η σχέση μεταξύ της αγοραστικής συμπεριφοράς και της δέσμευσης στην ιστοσελίδα, στηρίζεται στην ακόλουθη υπόθεση: Υ11. Υπάρχει μια θετική σχέση, ανάμεσα την δέσμευση στην ιστοσελίδα και την αγοραστική συμπεριφορά. 3.3 ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΜΟΝΤΕΛΟ: ( Σχήμα 2) [24]

25 3.4 ΑΝΑΚΕΦΑΛΑΙΩΣΗ Στο τρίτο κεφάλαιο αναλύσαμε εκτενέστερα το ερευνητικό μοντέλο και τις υποθέσεις. Αναλύσαμε τους μεσολαβητικούς παράγοντες-κλειδιά που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών και εξετάσαμε τρεις έννοιες: την ικανοποίηση της πληροφορίας, το σχετικό όφελος καθώς επίσης την δέσμευση στην ιστοσελίδα και την αγοραστική συμπεριφορά. Η ικανοποίηση της πληροφόρησης αναφέρεται στην ικανοποίηση ή μη των καταναλωτών με μια ολοκληρωμένη υπηρεσία αντιμετώπισης της πληροφορίας ( Crosby και Stephens, 1987) το οποίο σημαίνει πλοήγηση μέσω των δικτυακών σελίδων και περιεχομένων σε ένα γενικό πλαίσιο υπηρεσίας μέσω διαδικτύου. Αναλύοντας το σχετικό όφελος είδαμε ότι σε μια σχέση εμπορικής υπηρεσίας, προγενέστερη έρευνα έχει δείξει ότι το σχετικό όφελος είναι το αποτέλεσμα του χτισίματος μιας μακροχρόνιας σχέσης (Ravald και Gronroos, 1996; Gwinner et al., 1998;Patterson και Smith, 2001). Σύμφωνα με τον Gwinner et al. (1998), το σχετικό όφελος ορίζεται ως το όφελος που λαμβάνουν οι καταναλωτές από μακροχρόνιες σχέσεις που δημιουργούνται από παρερχόμενες σε αυτούς υπηρεσίες οι οποίες συνεχίζονται για καιρό και κατ αυτό τον τρόπο δημιουργείται αίσθημα ασφάλειας των καταναλωτών προς τις υπηρεσίες αυτές. Τελειώνοντας την ανάλυση των παραπάνω εννοιών ασχοληθήκαμε με την δέσμευση που είναι ένα βασικό συστατικό για μια μακροχρόνια σχέση ακόμη και αν αυτή αφορά την δέσμευση μιας σχέσης μεταξύ ιστοσελίδας και χρήστη και μπορεί να επηρεάσει σημαντικά την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών. Καθώς αναλύσαμε τις παραπάνω έννοιες και τις υποθέσεις τους, παρουσιάσαμε για ακόμη μια φορά το ερευνητικό μοντέλο, σχηματίζοντας όμως αυτήν τη φορά και τις υποθέσεις επάνω στο μοντέλο, δείχνοντας έτσι και τις σχέσεις που υπάρχουν μεταξύ των εννοιών. [25]

26 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΙΣΑΓΩΓΗ Στο κεφάλαιο αυτό παρουσιάζουμε και αναλύουμε τα αποτελέσματα της έρευνας χρησιμοποιώντας την παραγοντική ανάλυση, την ανάλυση αξιοπιστίας και την ανάλυση παλινδρόμησης χρησιμοποιώντας πίνακες. Από την παραγοντική ανάλυση προέκυψε ότι εξαρτημένες μεταβλητές είναι οι ακόλουθες: Ικανοποίηση Πληροφόρησης (Information Satisfaction), Σχετικό Όφελος (Relational Benefit), Δέσμευση στην Ιστοσελίδα (Site commitment) και ως ανεξάρτητες μεταβλητές έχουμε: Ποιότητα Διάδρασης του Χρήστη με το Σύστημα (UIQ), Ποιότητα Πληροφορίας για το Προϊόν (Product Information Quality, PIQ), Ποιότητα Υπηρεσιών Πληροφόρησης (Service Information Quality, SIQ), Ενημερωμένη Ιστοσελίδα (Site Awareness, SA),και Αίσθημα Ασφάλειας (Security Perception, SEC). Στην ανάλυση αξιοπιστίας χρησιμοποιήθηκε ο συντελεστής Alpha του Cronbach. Οι τιμές του συγκεκριμένου συντελεστή είναι μεγαλύτερες από 0,7 και έτσι φανερώνουν την ύπαρξη υψηλής αξιοπιστίας. Το βασικό κομμάτι της ανάλυσης που πραγματοποιήθηκε, είναι αυτό της ανάλυσης πολλαπλής παλινδρόμησης. Σκοπός είναι να καθοριστεί ο βαθμός και ο τρόπος της επίδρασης στην ικανοποίηση των πελατών και στα κέρδη από τη χρήση του διαδικτύου των ανεξάρτητων μεταβλητών που προέκυψαν από την παραγοντική ανάλυση και να ελεγχθούν οι υποθέσεις της έρευνας. Για το λόγο αυτό πραγματοποιήθηκαν τρεις πολλαπλές γραμμικές παλινδρομήσεις. Στο τέλος της έρευνας παραθέσαμε μερικά περιγραφικά στοιχεία σχετικά με το δείγμα το οποίο συμμετείχε στην έρευνα. Τα στοιχεία αυτά αφορούν τον βαθμό εμπειρίας ο οποίος κυμαίνεται από μέτριος έως πολύ μεγάλος και τον αριθμό των βιβλίων που αγοράζουν ετησίως οι ερωτηθέντες ο οποίος κυμαίνεται από 0 έως 4 και άνω. 4.2 ΑΝΑΛΥΣΗ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ Για τις ανάγκες της έρευνας αυτής υιοθετήθηκε το ερωτηματολόγιο της έρευνας των Chung - Hoon Park και Young - Gul Kim και ζητήθηκε να απαντηθεί από τετρακόσιους (400) φοιτητές που φοιτούν στα ΤΕΙ της Βόρειας Ελλάδας. Τα απαντηθέντα ερωτηματολόγια είναι 198 και αντιπροσωπεύουν περίπου το πενήντα τοις εκατό (50%) του πληθυσμού. [26]

27 4.3 ΠΑΡΑΓΟΝΤΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ Στην αρχή της στατιστικής έρευνας πραγματοποιήθηκαν δύο παραγοντικές αναλύσεις για τον καθορισμό της εγκυρότητας του ερωτηματολογίου και την εξαγωγή των μεταβλητών ανεξάρτητων και εξαρτημένων. Με τον όρο παραγοντική ανάλυση εννοούμε μία πολυμεταβλητή (multivariate) στατιστική μέθοδο ανάλυσης δεδομένων της οποίας πρωταρχικός σκοπός είναι να προσδιορίσει τη δομή ενός πίνακα δεδομένων. Η παραγοντική ανάλυση μελετά τη συσχέτιση μεταξύ μεγάλου αριθμού αλληλοσυνδεόμενων μεταβλητών δια μέσου της ομαδοποίησης αυτών σε παράγοντες (factors). Ερμηνεύει επίσης κάθε παράγοντα σύμφωνα με τη σημασία των μεταβλητών και συγκεντρώνει πολλές μεταβλητές δημιουργώντας λίγους παράγοντες για κάθε έναν από τους οποίους υπολογίζει το σκορ το οποίο μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως καινούρια μεταβλητή σε παλινδρόμηση, ανάλυση διακύμανσης ελέγχους υποθέσεων και πολλά άλλα. Βασικές προϋποθέσεις για την παραγοντική ανάλυση είναι οι μεταβλητές να είναι ποσοτικές σε οποιαδήποτε κλίμακα, ή μεταβλητές οι οποίες εκφράζουν απόψεις σε διάφορα θέματα αρκεί να υπάρχει μία αριθμητική κλίμακα διαβάθμισης. Επίσης το μέγεθος του δείγματος να μην είναι μικρότερο των 50 ατόμων με αποδεκτή αναλογία άτομα ανά μεταβλητή. (Δημητριάδης, 2003) Στην πρώτη παραγοντική ανάλυση για τη συγκεκριμένη έρευνα, στις ερωτήσεις Α1- Ε5 (βλ ερωτηματολόγιο στο παράρτημα) τα αποτελέσματα έδειξαν τα εξής στοιχεία. Ο δείκτης ΚΜΟ που μετράει την καταλληλότητα του δείγματος έχει τιμή ΚΜΟ=0,789>0,7 (πίνακας 1) που φανερώνει ότι το δείγμα είναι πολύ καλό για την συγκεκριμένη ανάλυση. ΠΙΝΑΚΑΣ 1 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.,789 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2306,808 Df 210 Sig.,000 Επίσης, ο έλεγχος για την ύπαρξη συσχετίσεων μεταξύ των μεταβλητών (Bartlett s test of sphericity) έδειξε ότι υπάρχουν σημαντικές συσχετίσεις μεταξύ των μεταβλητών (Χ =2306,808 βε=210 sig=0,000<0,05). Στον πίνακα 2 στο παράρτημα παρατηρούμε ότι η παραγοντική ανάλυση έδωσε 5 παράγοντες οι οποίοι συνολικά ερμηνεύουν το 66,860% της ολικής μεταβλητότητας. Οι αρχικές μεταβλητές φορτίζουν σε καθένα από τους πέντε [27]