Η βασική λογική της τμηματοποίησης της αγοράς είναι το «ταίριασμα» των δυνατοτήτων της επιχείρησης με τις ανικανοποίητες ανάγκες των πελατών

Transcript

1 ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Η βασική λογική της τμηματοποίησης της αγοράς είναι το «ταίριασμα» των δυνατοτήτων της επιχείρησης με τις ανικανοποίητες ανάγκες των πελατών 1

2 Η τμηματοποίηση της βιομηχανικής αγοράς είναι μια στρατηγική για: Την επιλογή πελατών Τη διαφοροποίηση των πελατών Την επιλογή μεταξύ εναλλακτικών ευκαιριών που παρουσιάζονται Την προσαρμογή των στρατηγικών μάρκετινγκ στις διαφορετικές ευκαιρίες F.E. Webster Jr: Industrial Marketing Strategy, John Wiley & Sons Inc Τα οφέλη της τμηματοποίησης Ανάλυση των ιδιαίτερων αναγκών συγκεκριμένων ομάδων/τμημάτων πελατών Ανάπτυξη της στρατηγικής μάρκετινγκ για να καλύψει τις ανάγκες Αποδοτικότερη κατανομή των πόρων του μάρκετινγκ 2

3 Μικρο μεταβλητές τμηματοποίησης Κριτήρια επιλογής προϊόντων / προμηθευτών Δομή της μονάδας λήψης των αποφάσεων (Κ.Α.Α.) (ποιοι συμμετέχουν, σε ποια στάδια) Στρατηγικές προμηθειών (μία ή πολλές πηγές, μόνο από εγκεκριμένους προμηθευτές) Καινοτομία του οργανισμού Προσωπικά χαρακτηριστικά (ηλικία, εκπαίδευση, ανάληψη ρίσκου, προσωπικότητα) Ψυχογραφικά χαρακτηριστικά (καλύπτουν εσωτερικά κίνητρα πρότυπα) Πρακτικές τμηματοποίησης βιομηχανικών αγορών Το 72% των επιχειρήσεων τμηματοποιεί την αγορά, ενώ το 28% δεν ακολουθεί πρακτική τμηματοποίησης Από το 72%, το 15% ακολουθεί τμηματοποίηση ενός σταδίου, το 26% δύο σταδίων και το 31% τριών σταδίων. Οι μεταβλητές που χρησιμοποιούν είναι: Εφαρμογή ή τρόπος χρήσης του προϊόντος Αγοραζόμενη ποσότητα Μέγεθος του αγοράζοντος οργανισμού S. Kalafatis, V Cheston: Normative models and practical applications of segmentation in Business Market, Industrial Marketing Management,

4 ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΕΛΚΥΣΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΑΓΟΡΑΣ ΣΤΟΧΟΥ Τη δυνατότητα ανάπτυξης της αγοράς Το βαθμό ελέγχου της αγοράς από μεγάλους και πανίσχυρους ανταγωνιστές Την ύπαρξη ή μη εμποδίων εισόδου Την προστιθέμενη αξία από τον παραγωγό Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην αγορά στόχο J.D. Hlavacek, N.M. Reddy: Identifying and qualifying industrial market segments. European Journal of Marketing, 1986 Εκτίμηση των λειτουργικών απαιτήσεων ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑ ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ΑΠΑΙΤΗΣΕΙΣ ΓΙΑ ΕΠΙΤΥΧΙΑ ΣΤΟ ΤΜΗΜΑ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΑ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ Μεγάλη - Μικρή Μεγάλη - Μικρή Μεγάλη - Μικρή Παραγωγή Έρευνα και ανάπτυξη Χρηματοοικονομική Δύναμη πωλήσεων Διαφήμιση Διάθεση και διανομή 4

5 Τοποθέτηση του προϊόντος ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΕΣ ΑΓΟΡΕΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΕΣ ΑΓΟΡΕΣ Στρατηγική τοποθέτησης -Χαρακτηριστικάπροϊόντος (αξιοπιστία, ποιότητα, τιμή) -Εφαρμογές του προϊόντος -Ικανότητα της επιχείρησης να λύνει προβλήματα -Υπηρεσίες μετά την πώληση -Λειτουργικά και ψυχολογικά χαρακτηριστικά (διαφήμιση) ΧΑΡΤΗΣ ΑΝΤΙΛΗΨΕΩΝ (Perceptual map) Μεγάλη αξιοπιστία προϊόντος ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ Δ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ Γ Άριστη ποιότητα προσφερομένων υπηρεσιών ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ Β Χαμηλή ποιότητα προσφερομένων υπηρεσιών ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ Α Μικρή αξιοπιστία προϊόντος 5

6 MANAGING INDUSTRIAL POSITIONING STRATEGIES (M.I.P.S.) Ορισμός του επιχειρηματικού πεδίου Καθορισμός & ανάλυση των πραγματικών & δυνητικών πελατών Δημιουργία τμημάτων πελατών (customer segments) Αναγνώριση παραγόντων που επηρεάζουν το επιχειρηματικό σύστημα Προκαταρκτική ανάλυση των υπαρχόντων & δυνητικών ανταγωνιστών (αριθμός, δύναμη, στρατηγικές) Προεπιλογή των ελκυστικών τμημάτων των πελατών Ανάλυση πελατών & παραγόντων που επηρεάζουν το επιχειρηματικό σύστημα (στόχοι, προσδοκίες, ικανότητες, δύναμη) Καθορισμός των κύριων παραγόντων επιτυχίας και της σημασίας τους για κάθε τμήμα Ανάλυση τωνκύριων ανταγωνιστών (ικανότητες, πόροι, αξίες, συμπεριφορά) Εσωτερική ανάλυση της επιχείρησης (ικανότητες, πόροι, αξίες, συμπεριφορές) Καθορισμός δυνατοτήτων διαφοροποίησης Επιλογή τμημάτων για στόχευση Καθορισμός διαφορετικών ωφελειών που θα προσφέρονται σε κάθε τμήμα Καταγραφή της στρατηγικής τοποθέτησης Μίγμα μάρκετινγκ (σχεδιασμός & εφαρμογή) ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 6

7 ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ είναι η δημιουργία κουλτούρας στην επιχείρηση με στόχο: την δημιουργία ανώτερης αξίας για τον πελάτη με την επίτευξη κέρδους για την επιχείρηση, και τη διαμόρφωση κατάλληλου εσωτερικού περιβάλλοντος ώστε να αυξηθεί η δυνατότητα ανταπόκρισης σε πληροφορίες από την αγορά. ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ η επιχείρηση με αυτή την κουλτούρα: λειτουργεί προληπτικά (proactive), είναι αναλυτική (analytic), και έχει μακροπρόθεσμο προσανατολισμό (long term orientation). 7

8 ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΣΤΗΝ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ Οι επιχειρήσεις βιομηχανικών προϊόντων: χρειάζονται μεγαλύτερη αλληλεξάρτηση μεταξύ των λειτουργιών με το στρατηγικό σχεδιασμό έχουν πολλαπλές και διαφοροποιημένες αγορές και κανάλια διανομής τα στελέχη ασχολούνται περισσότερο με τα τεχνικά θέματα του προϊόντος και της παραγωγής του. ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ BIOMHXANIOY ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Ανάλυση εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος Αξιολόγηση προϊοντικού χαρτοφυλακίου Ανάλυση δυνάμεων και αδυναμιών Ανάλυση ευκαιριών και απειλών Επιλογή αγορών - στόχων Στόχοι μάρκετινγκ Στρατηγική μάρκετινγκ Παρακολούθηση και έλεγχος προγραμμάτων μάρκετινγκ 8

9 ΚΑΜΠΥΛΕΣ ΕΜΠΕΙΡΙΑΣ μάθηση & βελτίωση της απόδοσης του ατόμου συντονισμός ομάδων σε διάφορες λειτουργίες εξειδίκευση, τυποποίηση & βελτίωση των μεθόδων εργασίας βελτιώσεις στην παραγωγική διαδικασία βελτιώσεις στο προϊόν ΣΤΟΧΟΙ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΑΠΟΔΟΧΗ (Acceptability) ΕΥΕΛΙΚΤΟΙ (Flexibility) ΠΑΡΟΤΡΥΝΣΗ (Motivation) ΣΥΝΟΧΗ (Consistency) ΚΑΤΑΝΟΗΤΟΙ (Understability) ΕΦΙΚΤΟΙ (Achievability) 9

10 ΑΝΑΛΥΣΗ ΧΑΣΜΑΤΟΣ ΜΕΙΩΣΗ ΤΩΝ ΣΤΟΧΩΝ ΑΥΞΗΣΗ ΤΩΝ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ ΑΝΑΛΥΣΗ ΧΑΣΜΑΤΟΣ Χάσμα λειτουργίας Βελτίωση αποτελεσματικότητας μίγματος μάρκετινγκ Διείσδυση στην αγορά Χάσμα στρατηγικής Επέκταση αγοράς Ανάπτυξη νέων προϊόντων Διαφοροποίηση Εξαγορές, συγχωνεύσεις, συνεργασίες 10

11 ΜΕΤΡΗΣΕΙΣ ΑΠΟΔΟΣΗΣ ΣΤΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ ΜΕΤΡΗΣΗΣ ΑΠΟΔΟΣΗΣ ΚΑΤΆ ΠΕΛΑΤΗ Όγκος πωλήσεων κατά πελάτη Όγκος πωλήσεων σε σχέση με προκαθορισμένους στόχους κατά πελάτη ΜΕΤΡΗΣΗΣ ΑΠΟΔΟΣΗΣ ΚΑΤΆ ΠΡΟΪΟΝ Όγκος πωλήσεων κατά προϊόν Όγκος πωλήσεων σε σχέση με προκαθορισμένους στόχους κατά προϊόν Μερίδιο αγοράς κατά προϊόν Συνεισφορά στα κέρδη κατά προϊόν ΜΕΤΡΗΣΗΣ ΑΠΟΔΟΣΗΣ ΚΑΤΆ ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΗ ΠΕΡΙΟΧΗ Όγκος πωλήσεων κατά γεωγραφική περιοχή Όγκος πωλήσεων σε σχέση με προκαθορισμένους στόχους κατά περιοχή Δαπάνες πωλήσεων κατά γεωγραφική περιοχή ΜΕΤΡΗΣΗΣ ΑΠΟΔΟΣΗΣ ΚΑΤΆ ΜΕΓΕΘΟΣ ΠΑΡΑΓΓΕΛΙΑΣ Όγκος πωλήσεων κατά μέγεθος παραγγελίας Όγκος πωλήσεων σε σχέση με προκαθορισμένους στόχους κατά μέγεθος παραγγελίας Συνεισφορά στα κέρδη κατά μέγεθος παραγγελίας ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΣΤΙΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΕΣ ΑΓΟΡΕΣ 11

12 ΟΦΕΛΗ ΤΟΥ BRANDING για τους βιομηχανικούς προμηθευτές Βελτιωμένες αντιλήψεις ποιότητας Μοναδικότητα Δυνατότητα καθορισμού υψηλής τιμής Δημιουργία εμποδίων εισόδου Αποτελεσματικότερη επικοινωνία Μεταφορά της θετικής αξιολόγησης και σε άλλες κατηγορίες προϊόντων της εταιρίας Αυξημένη δύναμη στο δίκτυο διανομής Περισσότερους πιστούς πελάτες Θετικές συστάσεις ΟΦΕΛΗ ΤΟΥ Β2Β BRANDING για τους βιομηχανικούς αγοραστές Αυξάνει την εμπιστοσύνη και την ικανοποίηση στην επιλογή του Μείωση του αντιλαμβανόμενου κινδύνου Μείωση του κόστους αναζήτησης και συλλογής πληροφοριών Προσθέτει αξία και στο προϊόν του αγοραστή 12

13 BRANDINGκαι αγοραστική συμπεριφορά επιχειρήσεων Η επιτυχημένη εφαρμογή branding προϋποθέτει πολύ καλή γνώση της αγοραστικής συμπεριφοράς των πελατών και συγκεκριμένα: την αγοραστική διαδικασία, τα αγοραστικά κριτήρια, και την σύνθεση του Κ.Α.Α. ΕΠΩΝΥΜΙΑ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Ή ΕΠΩΝΥΜΙΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ; 13

14 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ αρχικό «ξεδιάλεγμα» προκαταρκτική εμπορική εκτίμηση προκαταρκτική τεχνική εκτίμηση αναλυτική μελέτη αγοράς / έρευνα αγοράς επιχειρηματική / χρηματοοικονομική ανάλυση ανάπτυξη προϊόντος δοκιμή προϊόντος εντός επιχείρησης προϊοντικοί έλεγχοι σε πελάτες δοκιμαστική πώληση δοκιμαστική παραγωγή επιχειρηματική ανάλυση πριν την εισαγωγή στην αγορά παραγωγή σε ευρεία κλίμακα εισαγωγή του προϊόντος στην αγορά ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ Η επιτυχημένη εφαρμογή γνώσεων ή τεχνικών με διαφορετικό τρόπο ή με νέους στόχους 14

15 Η καινοτομία δεν είναι το ίδιο με την δημιουργικότητα Δημιουργικότητα: Η παραγωγή νέων ιδεών Καινοτομία: Η επιτυχημένη αξιοποίηση νέων ιδεών ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ: (E. Roberts) Νέα ιδέα Εφεύρεση + Επιτυχημένη αξιοποίηση και υλοποίηση = ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ 15

16 Schumpeterian Καινοτομία: Πέντε κατηγορίες 1. Ολοκληρωτικά νέα ή σημαντικά βελτιωμένα Προϊοντική καινοτομία/ Νέες αγορές(wi Fi, VoIP, Ηλεκτρικά αυτοκίνητα) 2. Νέες μέθοδοι παραγωγής Νέα διαδικασία για την παραγωγή υπαρχόντων προϊόντων (Βιοτεχνολογία, Νανοτεχνολογία, Ρομποτική) 3. Άνοιγμα νέας αγοράς Παρουσιάζοντας ένα προϊόν ή μια διαδικασία σε μια διαφορετική αγορά (Bottox) 4. Νέες πηγές / προμηθευτές πρώτων υλών Δημιουργία / ανακάλυψη νέων υλικών που να χρησιμοποιούνται σε υπάρχοντα προϊόντα (ή συστατικά)(κύπελλο θερμοδείκτης, Salt Trim, Kiwi Green, λειτουργικό παγωτό) 5. Νέα μορφή του οργανισμού(amazon) ΓΡΑΜΜΙΚΑ ΜΟΝΤΕΛΑ: Πρόκληση για τεχνικές αλλαγές (Rothwell & Zegfeld 85) Τεχνολογική ώθηση Έλξη της αγοράς Βασικές επιστήμες Ανάγκη της αγοράς Έρευνα & Ανάπτυξη Marketing Παραγωγή Έρευνα & Ανάπτυξη Marketing & Πώληση Παραγωγή & Πώληση 16

17 ΜΟΝΤΕΛΟ ΤΑΥΤΟΧΡΟΝΗΣ ΣΥΖΕΥΞΗΣ ΕΡΕΥΝΑ & ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΠΑΡΑΓΩΓΗ MARKETING ΜΟΝΤΕΛΟ ΑΛΛΗΛΕΠΙΔΡΑΣΗΣ Έλξη αγοράς Ιδέα Τεχνολογική ώθηση Ε & Α Γνώση των αναγκών της κοινωνίας και της αγοράς Ανάπτυξη πρωτότυπου Παραγωγή Marketing και Πώληση Νέα Αγορά Τεχνολογική και επιστημονική γνώση Rothwell and Zegfeld 17

18 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗΣ & ΔΙΚΤΥΑΚΟ ΜΟΝΤΕΛΟ ΕΞΩΤΕΡΙΚΕΣ ΕΙΣΡΟΕΣ Επιστημονική & Τεχνολογική Ανάπτυξη Πελάτες Πανεπιστήμια ΕΞΩΤΕΡΙΚΕΣ ΕΙΣΡΟΕΣ Κοινωνικές ανάγκες Ανταγωνιστές Διανομείς Πελάτες Στρατηγικές συνεργασίες MARKETING ΕΡΕΥΝΑ & ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ ΠΑΡΑΓΩΓΗ Συνεργασίες με προμηθευτές Πελάτες Κόστος Συνεργασίες ΕΞΩΤΕΡΙΚΕΣ ΕΙΣΡΟΕΣ Μακροπαράγοντες Κερδοφορία, ανάπτυξη Κόστος, τιμές ΕΞΩΤΕΡΙΚΕΣ ΕΙΣΡΟΕΣ Πηγές Ιδεών 18

19 ΠΗΓΕΣ ΤΗΣ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑΣ ΑΠΡΟΣΔΟΚΗΤΑ ΑΠΡΟΟΠΤΑ ΔΥΣΑΡΜΟΝΙΑ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΚΗ ΑΝΑΓΚΗ ΑΠΡΟΟΠΤΕΣ ΑΛΛΑΓΕΣ ΣΤΟ ΚΛΑΔΟ ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΑΛΛΑΓΕΣ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΝΕΑ ΓΝΩΣΗ Η ΛΙΜΝΗ ΤΩΝ ΓΝΩΣΕΩΝ ΤΟ ΠΡΟΒΛΗΜΑ (ΤΟ ΑΓΚΙΣΤΡΙ) ΑΝΑΛΟΓΙΑ ΑΝΤΙΘΕΣΗ ΤΥΧΑΙΟ 19

20 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΗΣ ΕΥΚΑΙΡΙΑΣ Πως αναγνωρίζετε μια καλή επιχειρηματική ιδέα; Γενικές Ιδέες για τις ευκαιρίες Δημιουργία αξίας όχι μείωση κόστους Οιευκαιρίεςδενείναιίδιεςγιαόλους Κάθε καλή ιδέα δεν είναι επιχειρηματική ευκαιρία Καλύτερα να ψάχνουμε για ευκαιρίες σε αναδυόμενες αγορές παρά σε υπάρχουσες ώριμες αγορές: εμπόδια εισόδου Δεν χρειάζεται να είναι υψηλής τεχνολογίας ή υψηλού ρίσκου η καινοτομία: Χρησιμοποίησε τις κατηγορίες του Schumpeter Birley and Muzyka in Mastering Enterprise 20

21 ΟΙ ΕΠΤΑ ΤΟΜΕΙΣ ΓΙΑ ΕΛΚΥΣΤΙΚΕΣ ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ Μάκρο επίπεδο Ελκυστικότητα της αγοράς Δημιουργία αξίας Γνώσεις & ικανότητες διοίκησης Ελκυστικότητα του κλάδου Η ΟΜΑΔΑ Μίκρο επίπεδο Ελκυστικότητα και ωφέλειες από την αγορά στόχο Προσωπικοί & επιχειρηματικοί στόχοι Διατηρήσιμο πλεονέκτημα Source: Mullins and Bates 2004 Δουλεύοντας με τους επτά τομείς Καμία ευκαιρία δεν είναι τέλεια όλες έχουν ορισμένα ερωτηματικά και κάποια αρνητικά αποτελέσματα Έτσι, η πρόκληση στην ανάπτυξη της ευκαιρίας είναι : Ανασχεδιάζω: η αλλαγή των ερωτηματικών ή αρνητικών σημείων σε θετικά (διαφορετική αγορά, κλάδο ή ομάδα) Μειώνω: αντιστάθμιση των αδυναμιών με δυνατότητες John Mullins,

22 Κριτήρια ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΙΔΕΩΝ Συντελεστής βαρύτητας κριτηρίου (1) Βαθμολογία ιδέας (2) Τελικός βαθμός (1) χ(2) Μέγεθος αγοράς 1, Δυσκολία αντιγραφής 1,2 7 8,4 Μοναδικότητα 0,2 5 1 Απαιτούμενη επένδυση 1,0 8 8 Χρόνος που απαιτείται για την απόδοση των επενδεδυμένων κεφαλαίων (ROI) 0,7 8 5,6 Σχέση με τις υπάρχουσες αγορές της επιχείρησης 0,9 8 7,2 Βελτίωση της θέσης της επιχείρησης σε σχέσημε τους ανταγωνιστές 1,3 7 9,1 Δυνατότητα υποστήριξης(τεχνικά, μάρκετινγκ) 0,7 7 4,9 Επίδραση στη σχέση με τους υφιστάμενους πελάτες 0,7 1 0,7 Χρήση υπάρχουσας τεχνογνωσίας μάρκετινγκ 0,4 9 3,6 Χρήση υπάρχουσας τεχνικής γνώσης 0,5 7 3,5 Επάρκεια προσωπικού σε όλες τις λειτουργίες 0,4 5 2,0 Χρήση γνωστής παραγωγικής διαδικασίας 0,2 3 0,6 ΣΥΝΟΛΙΚΗ ΒΑΘΜΟΛΟΓΙΑ 68,1 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΥΙΟΘΕΤΗΣΗΣ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΩΝ 1. Άγνοια (unawareness) 2. Ενημέρωση (awareness) 3. Ενδιαφέρον (interest) 4. Αξιολόγηση (evaluation) 5. Δοκιμή (trial) 6. Υιοθέτηση (adoption) 22

23 ΔΙΑΧΥΣΗ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΩΝ ΣΕ ΑΓΟΡΑ ΣΤΟΧΟ 1. νεωτεριστές (innovators) 2,5% 2. πρώιμοι αποδέκτες(early adopters) 13,5% 3. πρώιμη πλειοψηφία(early majority) 34% 4. καθυστερημένη πλειοψηφία (late majority) 34% 5. βραδυκίνητοι (laggards) 16% ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗΣ «ΑΣΘΕΝΩΝ» ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ οι τάσεις της αγοράς η απόδοση του προϊόντος στην αγορά η χρηματοοικονομική απόδοση του προϊόντος 23

24 ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΕΣ ΔΙΟΡΘΩΤΙΚΕΣ ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ τροποποίηση και βελτίωση προϊόντος αύξηση της τιμής του προϊόντος αναζήτηση νέων αγορών αυξημένες προσπάθειες τμήματος πωλήσεων μείωση της τιμής του προϊόντος αλλαγή στα κανάλια διανομής μειωμένες δαπάνες προώθησης ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ άμεση κατάργηση αργή σταδιακή κατάργηση πώληση του προϊόντος σε άλλον παραγωγό απόσυρση και επαναεισαγωγή ως «ειδικού» προϊόντος 24

25 ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΓΙΑ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΕΣ ΑΓΟΡΕΣ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΡΕΑΖΟΥΝ ΤΗΝ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ (ΕΣΩΤΕΡΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ) ΟΡΓΑΝΩΣΙΑΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ εταιρικοί στόχοι και στρατηγική κουλτούρα της επιχείρησης η θέση της επιχείρησης στην αγορά το μέγεθος της επιχείρησης ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ το κόστος του προϊόντος η ποιότητα του προϊόντος άλλα χαρακτηριστικάπου συνδέονται με το προϊόν 25

26 ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΡΕΑΖΟΥΝ ΤΗΝ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ (ΕΞΩΤΕΡΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ) ΜΙΚΡΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ χαρακτηριστικά των πελατών χαρακτηριστικά των ανταγωνιστών υποκατάστατα προϊόντα χαρακτηριστικά προμηθευτών ύπαρξη εμποδίων εισόδου ΜΑΚΡΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ πολιτικό περιβάλλον κοινωνικό περιβάλλον οικονομικό περιβάλλον τεχνολογικό περιβάλλον ΤΙΜΟΛΟΓΙΑΚΕΣ ΜΕΘΟΔΟΙ Τιμολογιακές μέθοδοι με βάση το κόστος Μέθοδος κόστους συν Μέθοδος καθορισμένου μεγέθους αποδοτικότητας Μέθοδος ανάλυσης νεκρού σημείου Τιμολογιακές μέθοδοι με βάση τον ανταγωνισμό Τιμολόγηση παρόμοια με τους ανταγωνιστές Τιμολόγηση υψηλότερη των ανταγωνιστών Τιμολόγηση χαμηλότερη των ανταγωνιστών Τιμολογιακές μέθοδοι με βάση τους πελάτες Τιμολόγηση με βάση την αξία που προσδίδεται στο προϊόν 26

27 ΠΙΝΑΚΑΣ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ ΧΡΗΣΗΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΚΟΣΤΟΣ ΠΩΛΗΘΕΝΤΩΝ ΜΙΚΤΟ ΚΕΡΔΟΣ ΜΕΙΟΝ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΚΕΣ ΔΑΠΑΝΕΣ ΚΕΡΔΗ ΠΡΟ ΑΠΟΣΒΕΣΕΩΝ & ΠΡΟ ΦΟΡΩΝ ΜΕΙΟΝ ΧΡΗΜΑΤΟΟΙΚΟΝΟΜΙΚΑ ΜΕΙΟΝ ΑΠΟΣΒΕΣΕΙΣ ΚΕΡΔΗ ΠΡΟ ΦΟΡΩΝ ΤΙΜΟΛΟΓΙΑΚΕΣ ΠΟΛΙΤΙΚΕΣ Τιμολόγηση καταλόγου Διαφοροποιημένη τιμολόγηση Διαπραγματεύσιμες τιμές Τιμολόγηση δέσμης (cross selling) Τιμολόγηση με βάση κάποια προμήθεια Μειοδοτικοί διαγωνισμοί 27

28 ΜΕΘΟΔΟΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΚΑΙ ΠΡΟΒΟΛΗΣ ΓΙΑ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΕΣ ΑΓΟΡΕΣ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΤΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ - ΠΡΟΒΟΛΗΣ Ανάλυση της υπάρχουσας κατάστασης Καθορισμός στόχων Προσδιορισμός κοινών ενδιαφερομένων Επιλογή μίγματος επικοινωνίας Υλοποίηση Έλεγχος αποτελεσμάτων 28

29 Προώθηση πωλήσεων Διαφήμιση Δημόσιες σχέσεις Το μίγμα της επικοινωνίας - προβολής Προσωπική πώληση Άμεσο μάρκετινγκ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΑ ΜΕΣΑ Κλαδικά περιοδικά Τεχνικά περιοδικά Εκδόσεις επιμελητηρίων Κλαδικές εφημερίδες Οικονομικές εφημερίδες Τηλεόραση 29

30 ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ Εκπτώσεις και προσφορές Επιδείξεις και δειγματοληψίες εμπορευμάτων Δώρα Κληρώσεις, διαγωνισμοί Κουπόνια Επιστροφή χρημάτων Διαφημιστικά φυλλάδια και έντυπα Εκθετήρια εμπορευμάτων Προγράμματα τακτικών πελατών ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ Χορηγίες Δελτία τύπου Συνεντεύξεις τύπου Πολιτική διαμεσολάβησης (lobbying) Διαχείριση κρίσεων Ημερίδες Συνέδρια Εκδηλώσεις Εταιρικά έντυπα Πληροφορίες στο διαδίκτυο Επισκέψεις στις εγκαταστάσεις της επιχείρησης 30

31 Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΠΩΛΗΣΗΣ 1. Εντοπισμός των υποψήφιων πελατών 2. Προετοιμασία 3. Προσέγγιση 4. Παρουσίαση 5. Διαχείριση αντιρρήσεων 6. Κλείσιμο της συμφωνίας πώλησης 7. Μετέπειτα παρακολούθηση ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΕΙΣ ΠΩΛΗΣΗΣ ΣΤΗΝ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ Προσαρμοστική πώληση (adaptive selling) Σχεσιακή πώληση (relationship selling) Συμβουλευτική πώληση (consultative selling) 31

32 ΑΜΕΣΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Απευθείας ταχυδρόμηση (direct mail) Τηλεφωνικό μάρκετινγκ Ηλεκτρονικό ταχυδρομείο ( ) Μέσα κοινωνικής δικτύωσης ΟΛΟΚΛΗΡΩΜΕΝΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ (INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION) Προώθηση πωλήσεων Διαφήμιση Δημόσιες σχέσεις Το μίγμα της επικοινωνίας - προβολής Προσωπική πώληση Άμεσο μάρκετινγκ 32

33 ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Αϋλότητα Φθαρτότητα Ετερογένεια Αδιαχώριστο παραγωγής & κατανάλωσης 33

34 ΔΙΑΝΟΜΗ ΤΙΜΗ ΠΡΟΪΟΝ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΜΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΑΝΘΡΩΠΟΙ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΕΣ ΦΥΣΙΚΕΣ ΑΠΟΔΕΙΞΕΙΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΠΑΡΕΧΟΜΕΝΗΣ ΥΠΗΡΕΣΙΑΣ Υλικά στοιχεία (tangibles) Αξιοπιστία(reliability) Ανταπόκριση(responsiveness) Σιγουριά(security) Ενσυναίσθηση (empathy) ParasuramanA, ZeithamlV.A., Berry L.L.(1988), SERVQUAL: a multiple item scale for measuring consumer perceptions of service quality. 34

35 ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΠΑΡΕΧΟΜΕΝΗΣ ΥΠΗΡΕΣΙΑΣ Δυνητική ποιότητα(potential quality) Ποιότητα των διαδικασιών της παρεχομένης υπηρεσίας(hard process quality) Ποιότητα σχέσης προμηθευτή -πελάτη(soft process quality) Ποιότητα παρεχόμενης υπηρεσίας (output quality) Gounaris, S.(2004), measuring service quality inb2 B services: an evaluation of the SERVQUAL scale vis-à-vis the INDSERV scale Journalof Services Marketing. 35