ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3. Το σύστημα πληροφοριών Μάρκετινγκ και η έρευνα Μάρκετινγκ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ Η ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ

Transcript

1 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 Το σύστημα πληροφοριών Μάρκετινγκ και η έρευνα Μάρκετινγκ

2 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 1. Σημασία πληροφοριών στη λήψη επιχειρηματικών αποφάσεων 2. Σύστημα πληροφοριών Μάρκετινγκ και έρευνας Μάρκετινγκ 3. Λόγοι που επιβάλουν την έρευνα Μάρκετινγκ 4. Σχεδιασμός της έρευνας Μάρκετινγκ 5. Οργανωτική διάρθρωση του τμήματος Έρευνας Μάρκετινγκ

3 Αναγκαιότητα για ΜΚΤ Research Η υιοθέτηση της ιδεολογίας ΜΚΤ προϋποθέτει την πλήρη γνώση των αναγκών των πελατών à ΕΡΕΥΝΑ Η υλοποίηση της ιδεολογίας ΜΚΤ, δια μέσου του μίγματος ΜΚΤ, επειδή απαιτεί πολύτιμους πόρους, θα πρέπει να υφίσταται συνεχή έλεγχο à ΕΡΕΥΝΑ Για το ΜΚΤ οι μεταβολές του περιβάλλοντος και οι προκύπτουσες επιπτώσεις τους πάνω στην επιχείρηση είναι κάτι δεδομένο à ΕΡΕΥΝΑ

4 Θέματα ΜΚΤ Research Ανάγκη για νέο προϊόν/όντα. Στοιχεία αγοράς στόχου (ποιοι?πόσοι?) Πώς επιλέγονται τα τεχνικά χαρακτηριστικά του προϊόντος Όνομα???Brand name??? Είδος, μέγεθος,συσκευασία Χρώματα,κείμενα Δίαυλοι διανομής Μίγμα προβολής à Media/Promotion/Στρατηγική Τιμή

5 Παραδείγματα Προϊόντων & ΜΚΤR Σαμπουάν Mobile phone Εκτυπωτής

6 Όρια Έρευνας ΜΚΤ Χρονικά Επιστημονικά Σκοπούà Δίνει εισροές που επεξεργαζόμενες καταλήγουν σε αποφάσειςàμε ακατάλληλη επεξεργασία μειώνονται οι πιθανότητες λήψης σωστής απόφασης

7 ΚΕΦ.3/ Σχήμα Συνδυασμός συστήματος Μάρκετινγκ και Έρευνας Μάρκετινγκ ΣΥΣΤΗΜΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΕΡΕΥΝΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΡΑΠΕΖΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΕΠΕΞΕΡΓΑΣΙΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ)

8 ΚΕΦ.3/ Σχήμα Στάδια έρευνας Μάρκετινγκ ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΚΑΙ ΚΑΘΟΡΙΣΜΟΣ ΤΟΥ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΟΣ ΠΡΟΚΑΤΑΡΚΤΙΚΗ ΚΑΙ ΕΠΙΣΗΜΗ ΕΡΕΥΝΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΥΛΛΟΓΗ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ ΕΠΕΞΕΡΓΑΣΙΑ ΚΑΙ ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ ΠΡΩΤΟΓΕΝΗ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΔΕΥΤΕΡΟΓΕΝΗ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΣΥΝΤΑΞΗ ΤΗΣ ΕΚΘΕΣΗΣ

9 ΚΕΦ.3/ Σχήμα 3.2α.- Πρωτογενή στοιχεία Μέθοδοι συλλογής Πρωτογενών Στοιχείων ΠΑΡΑΤΗΡΗΣΗΣ ΠΕΙΡΑΜΑΤΙΣΜΟΥ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥ ΔΕΙΓΜΑΤΟΛΟΓΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ Επιλογή δείγματος Επιλογή ερευνητών Δοκιμαστική έρευνα ΤΡΟΠΟΙ ΣΥΜΠΛΗΡΩΣΗΣ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥ Τηλεφωνικές επαφές Προσωπικές συνεντεύξεις Μέσω του ταχυδρομείου Συλλογή στοιχείων

10 ΚΕΦ.3/ Πίνακας 3.1α.- Εξωτερικές πηγές για δευτερογενή στοιχεία 1. ΔΗΜΟΣΙΕΥΣΕΙΣ ΔΙΕΘΝΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ Υπηρεσία επισήμων εκδόσεων της Ευρωπαϊκής Ένωσης, ΟΟΣΑ, ΟΗΕ, Διεθνές Κέντρο Εμπορίου, ΝΑΤ κ.α. 2. ΔΗΜΟΣΙΕΥΣΕΙΣ ΥΠΟΥΡΓΕΙΩΝ, ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ, ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ & ΔΙΑΦΟΡΩΝ ΙΝΣΤΙΤΟΥΤΩΝ ΣΥΕ, ΚΕΠΕ, ΕΟΜΜΕΧ, ΕΛΟΤ, ΟΠΕ, ΔΕΗ, ΟΤΕ, ΕΕΔΕ, ΚΕΕΜ, κ.α. 3. ΔΗΜΟΣΙΕΥΣΕΙΣ ΔΙΑΦΟΡΩΝ ΕΠΑΓΓΕΛΜΑΤΙΚΩΝ ΕΝΩΣΕΩΝ Εμπορικά και Βιομηχανικά Επιμελητήρια, Επαγγελματικά Επιμελητήρια, ΓΣΕΕ, Πανελλήνια Ομοσπονδία Γεωργικών Συνεταιρισμών Ελλάδας, κ.α. 4. ΔΗΜΟΣΙΕΥΣΕΙΣ ΤΡΑΠΕΖΩΝ Μελέτες και Στατιστικά Δελτία της Τράπεζας της Ελλάδος, Μελέτες Εμπορικών Τραπεζών, ΕΤΒΑ, κ.α.

11 ΚΕΦ.3/ Πίνακας 3.1β.- Εξωτερικές πηγές για δευτερογενή στοιχεία 5. ΔΙΑΦΟΡΕΣ ΔΗΜΟΣΙΕΥΣΕΙΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟΥ & ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΥ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟΥ Βιβλία, περιοδικά, δελτία, εφημερίδες κ.α. 6. ΕΡΕΥΝΕΣ ΚΑΙ ΜΕΛΕΤΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΕΡΕΥΝΩΝ ESOMAR, ICAP, NIELSEN, Market Analysis κ.α. 7. ΑΝΑΖΗΤΗΣΗ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ ΣΕ ΑΛΛΕΣ ΤΡΑΠΕΖΕΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΕΚΤΟΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ Τώρα είναι δυνατό να συνδεθεί ο Η/Υ της επιχείρησης με άλλες Τράπεζες πληροφοριών, μέσω π.χ. του Internet, για αναζήτηση στοιχείων

12 ΚΕΦ.3/ Πίνακας 3.2α.- Χαρακτηριστικά τριών τρόπων συμπλήρωσης ενός ερωτηματολογίου ΜΕ ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ ΜΕ ΤΟ ΤΗΛΕΦΩΝΟ ΜΕ ΤΟ ΤΑΧΥΔΡΟΜΕΙΟ ΤΑΧΥΤΗΤΑ ΣΥΜΠΛΗΡΩΣΗΣ ΕΡΩΤΗΜ/ΓΙΟΥ Σχετικά Γρήγορα Πολύ Γρήγορα Ο ερευνητής δεν ελέγχει την ταχύτητα επιστροφής του ερωτηματολογίου ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΑ ΚΑΤΑ ΤΗΝ ΣΥΜΠΛΗΡΩΣΗ ΤΟΥ ΕΡΩΤΗΜ/ΓΙΟΥ Άριστη συνεργασία Καλή συνεργασία Χαμηλός βαθμός συνεργασίας. Ερωτηματολόγια φτωχά. Λίγοι ερωτώμενοι ανταποκρίνονται ΤΟ ΜΕΓΕΘΟΣ ΤΟΥ ΕΡΩΤΗΜ/ΓΙΟΥ Μεγάλο Μέτριο Μέτριο

13 ΚΕΦ.3/ Πίνακας 3.2β.- Χαρακτηριστικά τριών τρόπων συμπλήρωσης ενός ερωτηματολογίου ΜΕ ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ ΜΕ ΤΟ ΤΗΛΕΦΩΝΟ ΜΕ ΤΟ ΤΑΧΥΔΡΟΜΕΙΟ ΠΙΘΑΝΟΤΗΤΑ ΝΑ ΜΗ ΓΙΝΕΙ ΚΑΤΑΝΟΗΤΗ ΜΙΑ ΕΡΩΤΗΣΗ Μικρή Μέτρια Πολύ μεγάλη, επειδή δεν υπάρχει ερευνητής να του επεξηγήσει ΠΟΣΟ ΜΠΟΡΕΙ ΝΕ ΕΠΗΡΕΑΣΕΙ Ο ΕΡΕΥΝΗΤΗΣ ΤΙΣ ΑΠΑΝΤΗΣΕΙΣ Πολύ Μέτρια Καθόλου ΤΟ ΚΟΣΤΟΣ Υψηλό Σχεδόν χαμηλό Πολύ χαμηλό

14 ΚΕΦ.3/ Πίνακας Οργανωτική διάρθρωση τμήματος Έρευνα Μάρκετινγκ ΕΡΕΥΝΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΠΡΟΪΣΤΑΜΕΝΟΣ ΤΑΞΙΝΟΜΗΣΗ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΑ ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΕΩΝ ΠΡΟΜΗΘΕΙΕΣ Συντελεστές παραγωγής Α Συντελεστές παραγωγής Β ΕΞΑΓΩΓΕΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΠΡΟΪΣΤΑΜΕΝΟΣ ΣΥΝΕΡΓΑΤΩΝ ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΕΩΝ ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΕΣΩΤΕΡΙΚΟΥ ΠΡΟΕΤΟΙΜΑΣΙΑ