ΥΠΕΡΑΓΟΡΕΣ ΚΑΙ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ

Transcript

1 ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΗΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΘΕΜΑ ΥΠΕΡΑΓΟΡΕΣ ΚΑΙ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ ΕΙΣΗΓΗΤΗΣ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ ΜΑΔΥΤΙΝΟΣ ΔΗΜΗΤΡΙΟΣ ΣΠΟΥΔΑΣΤΡΙΑ ΚΟΡΟΣΙΑΔΟΥ ΜΑΡΙΝΑ ΚΑΒΑΛΑ 2012

2 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΡΟΛΟΓΟΣ...3 ΕΙΣΑΓΩΓΗ...4 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΓΕΝΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΩΝ ΥΠΕΡΑΓΟΡΩΝ Ορισμός Υπεραγοράς Προϊόντα Υπεραγορών Μέθοδοι Προώθησης Πωλήσεων Υγειονομικοί Όροι Ίδρυσης και Λειτουργίας Υπεραγορών Υπεραγορές και μικρά super market... 9 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ Ορισμός Ικανοποίησης - Απόδοσης Πωλήσεων Κριτήρια Ικανοποίησης Αντιλήψεις των ιδιοτήτων στις υπεραγορές και η ικανοποίηση των πελατών Συνέπειες της Ικανοποίησης των πελατών Συνολική εικόνα των καταστημάτων Η σχέση μεταξύ της εικόνας των καταστημάτων και της αφοσίωσης πελατών Σχέση μεταξύ ικανοποίησης καταναλωτή και καταναλωτικής συμπεριφοράς Εννοιολογικό πλαίσιο της εικόνας των καταστημάτων Σχηματισμός της εικόνας καταστημάτων Το management στην εικόνα των καταστημάτων ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ...33 ΚΕΦΑΛΑΙΟ

3 5.1 Συμπεράσματα Αδυναμίες της έρευνας Προτάσεις...49 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ...51 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

4 ΠΡΟΛΟΓΟΣ Η παρούσα πτυχιακή εργασία έχει σκοπό να περιγράφει την ικανοποίηση των καταναλωτών από τις υπεραγορές και πόσο αυτή η ικανοποίηση επηρεάζει την απόδοση των πωλήσεων των υπεραγορών. Σκοπός των περισσοτέρων επιχειρήσεων είναι να συνάψουν μια μακροχρόνια σχέση με τους πελάτες τους και αυτό θα πραγματοποιηθεί μόνο αν οι πελάτες είναι ευχαριστημένοι από τις επιχειρήσεις αυτές. Οι υπεραγορές θα πρέπει να ανταποκριθούν στις υψηλές απαιτήσεις των πελατών τους ώστε οι δεύτεροι να μείνουν ικανοποιημένοι. Τα στοιχεία προέρχονται από την έρευνα που πραγματοποιήθηκε στην πόλη των Γιαννιτσών το μήνα Ιανουάριο του έτους 2012 με σκοπό να παρουσιάσουν το πόσο ικανοποιημένοι είναι οι πελάτες από τέτοιου είδους καταστήματα. Τα αποτελέσματα της έρευνας μας δείχνουν πόσο ικανοποιημένοι είναι οι πελάτες στο λιανικό τομέα των υπεραγορών και πως συνδέεται η ικανοποίηση με την απόδοση πωλήσεων. 3

5 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η εργασία περιλαμβάνει την έννοια της υπεραγοράς, τη γκάμα των προϊόντων στις μεγαλύτερες υπεραγορές στην Ελλάδα, τις μεγαλύτερες υπεραγορές στην Ελλάδα και τα πλεονεκτήματα μιας υπεραγοράς σε σχέση με τα μικρότερα καταστήματα. Επίσης αναφέρει την ικανοποίηση πελατών και τις συνέπειες αυτής, τους παράγοντες που επηρεάζουν τους καταναλωτές, δηλαδή την εξυπηρέτηση, την ποιότητα και την αξία. Η έρευνα στην οποία αναφέρθηκα στην εισαγωγή προσδιορίζει το βαθμό ικανοποίησης των καταναλωτών από τις υπεραγορές, βρίσκει τα σημεία στα οποία δεν είναι ικανοποιημένοι καθώς και πληροφορίες για το τι ενδιαφέρει τον καταναλωτή ώστε να επηρεάσει την απόφαση του σχετικά με αυτές. Τέλος αναφέρεται στην ερευνητική μεθοδολογία, στα συμπεράσματα τα οποία προέκυψαν από αυτή και αναλύει τα δεδομένα και τα αποτελέσματα. 4

6 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΓΕΝΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΩΝ ΥΠΕΡΑΓΟΡΩΝ 1.1ΟΡΙΣΜΟΣ ΥΠΕΡΑΓΟΡΑΣ Υπεραγορά είναι το μεγάλο κατάστημα, στο οποίο πωλούνται κάθε είδους τρόφιμα, παρασκευασμένα ή μη, καθώς και είδη άσχετα με τα τρόφιμα. Συγκεκριμένα στα ανωτέρω καταστήματα επιτρέπεται να πωλούνται: είδη Παντοπωλείου, Κρεοπωλείου, Ιχθυοπωλείου, Οπωρολαχανοπωλείου, Κατεψυγμένα τρόφιμα ζωϊκής και φυτικής προέλευσης, Γάλα και τα παράγωγά του, Τυροκομικά & Αλλαντικά προϊόντα, φαγητά και γλυκίσματα σε πακέτα, εμφιαλωμένα οινοπνευματώδη και αναψυκτικά ποτά, απορρυπαντικά, είδη καθαρισμού, εντομοκτόνα, τυποποιημένες ζωοτροφές, καλλυντικά, είδη οικιακής χρήσης, εξοχής, ένδυσης και υπόδησης, παιδικά είδη, χαρτικά, βιβλία μικροέπιπλα κ.λ.π. 1.2ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΥΠΕΡΑΓΟΡΩΝ Οι περισσότερες υπεραγορές στην Ελλάδα έχουν μια μεγάλη γκάμα προϊόντων όπως: > Αλκοολούχα ποτά. > Παιδικές τροφές και προϊόντα παιδικής φροντίδας, όπως πάνες μιας χρήσης > Ψωμιά και είδη αρτοποιίας > Βιβλία, εφημερίδες και περιοδικά > Ξηρά τρόφιμα όπως τα όσπρια, αλεύρι, ρύζι, κ.λπ. > Κονσερβοποιημένα προϊόντα και ξηρά δημητριακά > CDs, τα DVD και βίντεο κλπ. > Γλυκά > Καλλυντικά > Γαλακτοκομικά προϊόντα και αυγά > Αλλαντικά τρόφιμα (έτοιμα για κατανάλωση) > Ηλεκτρικές συσκευές, όπως λαμπτήρες, καλώδια επέκτασης, κλπ. > Ηλεκτρονικές συσκευές 5

7 > Γυναικείας υγιεινής των προϊόντων > Λουλούδια > Κατεψυγμένα τρόφιμα > Φρέσκα προϊόντα, φρούτα και λαχανικά > Προϊόντα καθαρισμού σπιτιού > Πιατικά και μαγειρικά σκεύη. > Απορρυπαντικά. > Κρέατα, ψάρια και θαλασσινά > Μη αλκοολούχα ποτά, όπως αναψυκτικά, χυμοί, εμφιαλωμένο νερό, κλπ. > Ζωοτροφές κατοικίδιων ζώων και προϊόντων > Εποχιακά είδη και διακοσμητικά > Σνακ, τσάι, καφές παιχνίδια κλπ. 1.3 ΜΕΘΟΔΟΙ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ Στα πλαίσια του έντονου ανταγωνισμού οι επιχειρήσεις εφαρμόζουν διάφορες μεθόδους προώθησης πωλήσεων εκτός από τη διαφήμιση στα Μ.Μ.Ε. Οι συνηθέστερες μέθοδοι είναι: > Συνεργασία υπεραγορών και προμηθευτών για παροχή εκπτώσεων/προσφορών με κουπόνια. > Πωλήσεις παρεμφερών προϊόντων σε κοινή συσκευασία και ελκυστικές τιμές. > Προώθηση πωλήσεων στα καταστήματα μέσω stands και προσωπικού των προμηθευτών για το δειγματισμό των προϊόντων. > Διαγωνισμοί, κληρώσεις κλπ. με προσφορές δώρων. > Συσκευασίες με προσφορά προϊόντων όπως π.χ. στα 3 το 1 δώρο. > Διαφημιστικά φυλλάδια με προσφορές προϊόντων. > Προώθηση πωλήσεων με κάρτες εμπιστοσύνης και κουπόνια που ανταλλάσσονται με δώρα ή με βαθμούς που συγκεντρώνονται από την αγορά συγκεκριμένων προϊόντων με σκοπό την παροχή έκπτωσης. > Έκδοση ενημερωτικών περιοδικών που διανέμονται σε τακτά χρονιά διαστήματα. > Internet 6

8 1.4 ΥΓΕΙΟΝΟΝΙΚΟΙ ΟΡΟΙ ΙΔΡΥΣΗΣ ΚΑΙ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑΣ ΥΠΕΡΑΓΟΡΑΣ 1) ΟΙΚΗΜΑ: Το προοριζόμενο για την εγκατάσταση της Υπεραγοράς Τροφίμων οίκημα πρέπει: - Να διαθέτει Οικοδομική Άδεια, να είναι μόνιμης κατασκευής και να είναι χαρακτηρισμένο από την Πολεοδομική Υπηρεσία ως χώρος κύριας χρήσης προοριζόμενος για κατάστημα (θεωρημένα σχεδιαγράμματα από την αρμόδια Πολεοδομική αρχή). - Απαγορεύονται κατασκευές από πρόχειρα υλικά (ξύλο, λαμαρίνες κ.λ.π.) - Απαγορεύεται η επικοινωνία με κατοικίες ή άλλα καταστήματα και κοινόχρηστους χώρους πολυκατοικιών. Οι Υπεραγορές τροφίμων απαγορεύεται να λειτουργούν σε υπόγειους χώρους εκτός εάν είναι χώροι κυρίας χρήσης προοριζόμενοι για κατάστημα και σε ορόφους πολυκατοικιών που έχουν διαμερίσματα κατοικιών. - Επιτρέπεται η χρήση ανοικτών εξωστών (πατάρια) εφόσον είναι πολεοδομικά νόμιμα. - Επιτρέπεται η χρήση υπογείων για βοηθητικούς χώρους (αποθήκη, αποχωρητήριο). - Ο χώρος θα είναι επαρκής, και θα αποτελείται από τα παρακάτω ιδιαίτερα διαμερίσματα τα οποία θα έχουν το αντίστοιχο οριζόμενο εμβαδόν και τον απαραίτητο εξοπλισμό ανάλογα με το είδος του τμήματος: - Αίθουσα πωλήσεων με ελάχιστο εμβαδόν 200 τ.μ., χωρισμένη σε τμήματα το καθένα από τα οποία θα έχει εμβαδόν 20 τ.μ. τουλάχιστον έτσι ώστε να εξασφαλίζεται η εγκατάσταση καθαρισμός, και η τήρηση των απαιτούμενων συνθηκών υγιεινής. Για το τμήμα του Πρατήριου Άρτου απαιτούνται 12 τ.μ. τουλάχιστον, με την προϋπόθεση ότι τα πωλούμενα είδη αρτοποιίας θα βρίσκονται σε ιδιαίτερο χώρο σαφώς διαχωρισμένα από τα υπόλοιπα προϊόντα, με κατάλληλο υλικό που συνδέεται στερεά με το δάπεδο και έχει ύψος δύο (2) μέτρα τουλάχιστον. Για το τμήμα του Ιχθυοπωλείου απαιτείται ιδιαίτερος χώρος ο οποίος θα χωρίζεται από τους υπόλοιπους χώρους με τοίχο ύψους τουλάχιστον 2,50 μ. και πόρτα εισόδου. Αν το κατάστημα διαθέτει και φαγητά ή γλυκίσματα, παρασκευαζόμενα στο ίδιο το κατάστημα θα υπάρχουν ιδιαίτερα παρασκευαστήρια φαγητών ή γλυκών εμβαδού 40 τ.μ. τουλάχιστον το καθένα. Σε περίπτωση που υπάρχουν και τα δύο εργαστήρια, αυτά θα είναι χωρισμένα μεταξύ τους με τοίχο ύψους 2,50 μ. τουλάχιστον. Σε περίπτωση που ψήνονται μόνο κοτόπουλα, ο χώρος προετοιμασίας, ψησίματος και προσφοράς τους θα είναι τουλάχιστον 20 τ.μ. 7

9 Αποθήκη τροφίμων ανάλογης με το μέγεθος της επιχείρησης. Για την αποθήκευση των υλικών συσκευασίας θα υπάρχει ιδιαίτερος χώρος αποθήκευσης. Δεν είναι απαραίτητη η αποθήκη τροφίμων σε Υπεραγορές τροφίμων που διαθέτουν κεντρικές αποθήκες με νόμιμη λειτουργία. Αποδυτήρια και αποχωρητήρια προσωπικού, τα οποία θα είναι ανάλογα με τον αριθμό των απασχολούμενων στο κατάστημα ατόμων. Μέχρι 15 άτομα προσωπικό ένα (1) αποχωρητήριο Από 16 μέχρι 40 άτομα δύο (2) αποχωρητήρια Από 41 μέχρι 70 άτομα τρία (3) αποχωρητήρια Από 71 μέχρι 100 άτομα τέσσερα (4) αποχωρητήρια -Το αποχωρητήριο θα βρίσκεται εντός του καταστήματος, ή θα είναι σε συνέχεια με αυτό σε κατάλληλη θέση, θα διαθέτει προθάλαμο με τοίχους μόνιμης κατασκευής, πλακάκια στους τοίχους μέχρι ύψος 1,80μ. και στους δυο χώρους, με φυσικό ή τεχνητό αερισμό, νιπτήρα, σαπούνι, χειροπετσέτες ή συσκευή θερμού αέρα, κρεμάστρα. - Ελάχιστο εμβαδόν 2,50τ.μ.(ύψος 2,10 μ, πλάτος 1 μ. και μήκος 2,50 (1,20 μ. μήκος αποχωρητηρίου συν 0,10 μ. μεσότοιχος συν 1,20μ μήκος προθαλάμου)). - Στα καταστήματα των Υπεραγορών Τροφίμων είναι υποχρεωτική η ύπαρξη ενός αποχωρητηρίου για Άτομα με ειδικές ανάγκες. - Γραφεία 2) ΥΨΟΣ : Όχι μικρότερο από 2,50 μ. και για παραδοσιακούς οικισμούς τα 2,20μ. 3) ΟΡΟΦΗ : Λείες επιφάνειες, χωρίς ρωγμές, οπές. Απαραίτητη η ψευδοροφή στα κεραμοσκεπή κτίρια και σε όσα έχουν οροφή ξύλινη και κατοικείται ο υπερκείμενος όροφος. 4) ΤΟΙΧΟΙ : Λείες επιφάνειες και μέχρι ύψος 2μ. αδιαπότιστες, επενδυμένες με πλακάκια ανοικτού χρώματος για τα τμήματα του Κρεοπωλείου και του Ιχθυοπωλείου. Οι λοιπές επιφάνειες των τοίχων και της οροφής θα είναι υδροχρωματισμένες. 5) ΔΑΠΕΔΟ : Λείο και αδιαπότιστο υλικό 6) ΑΕΡΙΣΜΟΣ : Πλήρης φυσικός ή τεχνητός με εγκατάσταση ανανέωσης του αέρα. Επιβάλλεται η τοποθέτηση συρμάτινου πλέγματος Νο 16 στα ανοίγματα (πόρτες, παράθυρα) για την αποφυγή πρόκλησης ρυπάνσεων. 7) ΦΩΤΙΣΜΟΣ : Πλήρης φυσικός ή τεχνητός 8) ΥΔΡΕΥΣΗ : Από εγκεκριμένο δίκτυο ύδρευσης. 9) ΑΠΟΧΕΤΕΥΣΗ : Σε δίκτυο αποχέτευσης ή σε ιδιωτικό σύστημα (απορροφητικό βόθρο, στεγανή δεξαμενή). 8

10 10) ΣΥΣΤΗΜΑ ΑΠΑΓΩΓΗΣ ΑΕΡΙΩΝ : Για την απαγωγή των αερίων, οσμών, καπνών, που παράγονται από βρασμό, ψήσιμο, κ.λ.π),εφόσον υπάρχουν τμήματα φαγητών - γλυκών σε πακέτα. 11) ΠΑΓΚΟΙ ΕΡΓΑΣΙΑΣ: Από μάρμαρο, ανοξείδωτο χάλυβα, (όπου επιβάλλεται) χωρίς ρωγμές ή φθορές. 12) ΠΡΟΘΗΚΕΣ : Για την φύλαξη σκευών και τροφίμων που θα κλείνουν ερμητικά. 13) ΨΥΓΕΙΑ: Με επαρκή χωρητικότητα και θερμόμετρο 14) ΠΡΟΣΩΠΙΚΟ: Οι απασχολούμενοι στο κατάστημα θα είναι υγιείς και θα διαθέτουν βιβλιάριο υγείας. 15) ΒΙΒΛΙΟ ΥΓΕΙΟΝΟΜΙΚΩΝ ΕΠΙΘΕΩΡΗΣΕΩΝ: Διατηρείται στο κατάστημα και συμπληρώνεται από τα Αρμόδια Όργανα Υγειονομικού Ελέγχου. 1.5 ΥΠΕΡΑΓΟΡΕΣ ΚΑΙ ΜΙΚΡΑ SUPER MARKET Τα μικρά super market μέσα σε σύντομο διάστημα έχασαν μεγάλο μέρος της ανταγωνιστικότητας τους και απώλεσαν τα όποια πλεονεκτήματα είχαν, με αποτέλεσμα να μην είναι ικανά για να διατηρήσουν την πελατεία τους. Επιπλέον η αδυναμία τους να διεκδικήσουν καλύτερες τιμές από τους προμηθευτές τους και να κάνουν δελεαστικές εκπτώσεις έστρεψε τους καταναλωτές στις υπεραγορές. Επιπλέον προκειμένου να κερδίσουν περισσότερους καταναλωτές οι υπεραγορές επενδύουν στην επέκταση της γκάμας των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, τα οποία αυξάνονται με ρυθμούς του 10% - 15% ή και μεγαλύτερους ανάλογα με την ομάδα προϊόντων. Την ανοδική τάση έρχεται να επιβεβαιώσει έρευνα του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών και του καθηγητή Γιώργου Μπάλτα, σύμφωνα με την οποία η ιδιωτική ετικέτα έχει εδραιωθεί στη συνείδηση των καταναλωτών ανεξάρτητα από την οικονομική τους κατάσταση. Από την ίδια έρευνα προκύπτει ότι 1 στα 5 προϊόντα που πωλούνται σήμερα είναι ιδιωτικής ετικέτας, ενώ η συντριπτική πλειοψηφία των καταναλωτών θεωρούν πως έχουν καλύτερη τιμή σε σχέση με τα επώνυμα. ( Μπαλτάς Γεώργιος, Ημερησία) 9

11 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ ΕΙΣΑΓΩΓΗ Σε αυτό το κεφάλαιο θα ασχοληθούμε με την ικανοποίηση των καταναλωτών, τα κριτήρια τα οποία ικανοποιούν τον καταναλωτή, τις σχέσεις που δημιουργούνται μεταξύ καταναλωτή και της υπεραγοράς και πως αυτά έχουν επιπτώσεις στην απόδοση πωλήσεων των υπεραγορών και στο σχηματισμό εικόνας των καταστημάτων. 2.1 ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ - ΑΠΟΔΟΣΗ Η ικανοποίηση πελατών συγκεντρώνει ολοένα και μεγαλύτερο ενδιαφέρον στις επιχειρήσεις ανά τον κόσμο. Οι καταναλωτές γίνονται όλο και πιο απαιτητικοί από τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που αγοράζουν. Απαιτούν το προϊόν ή υπηρεσία να καλύπτει τις ανάγκες τους, να είναι ποιοτικό αλλά και να προσφέρεται σε χαμηλή τιμή. Όλα αυτά σε συνδυασμό με τον υψηλό ανταγωνισμό που επικρατεί μεταξύ των επιχειρήσεων οδηγούν τις εταιρείες στην υιοθέτηση πελατοκεντρικής αντίληψης. Οι επιτυχημένοι οργανισμοί εστιάζουν την προσοχή τους σε ένα κοινό σημείο, τους πελάτες. Ικανοποίηση είναι η αξιολόγηση ενός πελάτη σύμφωνα με την εμπειρία του και τις αντιδράσεις του σε ένα ιδιαίτερο προϊόν ή σε μια υπηρεσία (Hunt, 1997). H κεντρική έννοια της ικανοποίησης σημαίνει: ότι οι πελάτες θέλουν να μείνουν ικανοποιημένοι από τα προϊόντα που αγοράζουν και τα καταστήματα θέλουν να έχουν μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς. Η αξία της ικανοποίησης καταναλωτών επιτρέπει στους διευθυντές να καθορίσουν ποια στοιχεία είναι αυτά που τους ασκούν μεγαλύτερη επίδραση έτσι ώστε να τα διατηρήσουν και να τα βελτιώσουν (Fornell, 1992). Η επιτυχία ανήκει αποκλειστικά και μόνο σε όσους έχουν έμμονη 10

12 ιδέα τους τη φροντίδα των πελατών τους, ανεξάρτητα από το αν πρόκειται για επιχειρήσεις, επαγγελματίες, νοσοκομεία ή δημόσιες επιχειρήσεις (Ken Blanchard 1993). Ο Philip Kotler η έννοια της ικανοποίησης του πελάτη ως τα συναισθήματα ευχαρίστησης ή δυσαρέσκειας ενός ατόμου που προκύπτουν από την υποκειμενική σύγκριση της απόδοσης (ή του αποτελέσματος) ενός προϊόντος σε σχέση με τις προσδοκίες του. Το αν ο αγοραστής είναι ικανοποιημένος ή όχι μετά από την αγορά, εξαρτάται από την απόδοση του προϊόντος σε σχέση με τις προσδοκίες του αγοραστή. Η ικανοποίηση είναι μια λειτουργία υποκειμενικής απόδοσης και προσδοκιών. Αν η απόδοση είναι μικρότερη από τις προσδοκίες ο πελάτης είναι δυσαρεστημένος. Αν η απόδοση συμπίπτει με τις προσδοκίες ο πελάτης είναι ικανοποιημένος, αν τις ξεπερνά είναι πολύ ικανοποιημένος ή ενθουσιασμένος. Πολλές επιχειρήσεις στοχεύουν στην υψηλή ικανοποίηση, γιατί οι πελάτες που είναι απλώς ικανοποιημένοι συνεχίζουν να θεωρούν εύκολο το να στραφούν προς μια καλύτερη προσφορά όταν προκύψει. Εκείνοι που είναι πάρα πολύ ικανοποιημένοι είναι πολύ δύσκολο να στραφούν σε άλλη κατεύθυνση. Η υψηλή ικανοποίηση δημιουργεί συναισθηματικό δέσιμο με την επιχείρηση και όχι απλώς μια προτίμηση που στηρίζεται στη λογική. Το αποτέλεσμα είναι η υψηλή αφοσίωση του πελάτη ( Kotler 2000) Η Ευρωπαϊκή λιανική αγορά των προϊόντων αλλάζει γρήγορα. Αυτό οφείλεται στην αύξηση των καταστημάτων και στο μέγεθος τους. Με αυτόν τον τρόπο οι επιχειρήσεις ανταποκρίνονται στην αύξηση της εγχώριας αγοράς ώστε να μπορούν να επεκταθούν και σε άλλες αγορές. Αλυσίδες καταστημάτων προσπαθούν όλο και περισσότερο προκειμένου η αύξηση της διαφοροποίησης μεταξύ των αλυσίδων να αυξάνει την πίστη των καταναλωτών στα καταστήματα. Η λειτουργία σε μια τέτοια αγορά με την σταθερή αύξηση και τον I I I I ι υπάρχοντα ανταγωνισμό απαιτήσεων εστιάζει στην ικανοποίηση και 11

13 στην αφοσίωση πελατών για να λάβει ένα θετικό καθαρό λειτουργικό κέρδος (Anderson et al? 1994). Στη σύγχρονη κοινωνία η επιχειρηματική φιλοσοφία αποδέχεται ανεπιφύλακτα ότι το κλειδί της επιτυχίας για την επιχείρηση εντοπίζεται στην καταβολή της μεγαλύτερης δυνατής προσπάθειας, για να προμηθεύσει στον καταναλωτή αυτά που επιθυμεί. Για να αποκτήσει κέρδος μια επιχείρηση πρέπει να ικανοποιήσει τον καταναλωτή, αλλά πριν προσπαθήσει να τον ικανοποιήσει πρέπει να τον κατανοήσει (Hunt, 1976).Η επαφή των εργαζομένων στην επιχείρηση με τους πελάτες μπορεί να δώσει απαντήσεις σε αυτό το πρόβλημα. Οι υπάλληλοι πρώτης γραμμής από την επαφή που έχουν με τους πελάτες της επιχείρησης μπορούν να καταλάβουν τις ανάγκες τους και να τις μεταβιβάσουν στη διοίκηση της επιχείρησης. Αυτή η σχέση υπαλλήλων πελατών δίνει την αίσθηση στους πελάτες ότι η επιχείρηση νοιάζεται για τις ανάγκες και τα προβλήματα της (Chase & Garvin 1989, Stonebraker & Leon,1994) Οι υπεραγορές προσφέρουν ποικιλία στα αγαθά και τις υπηρεσίες έτσι ώστε, στο μυαλό του πελάτη, να μείνει περισσότερο η επίσκεψη ενός καταστήματος και όχι απλά η απόκτηση των αγαθών κατανάλωσης. Οι διαφορές στην «εμπειρία αγορών» μεταξύ των λιανικών καταστημάτων (π.χ. το περιβάλλον και οι υπηρεσίες των καταστημάτων, η διάθεση εξυπηρέτησης των υπαλλήλων) είναι σημαντικές στον πελάτη. Το ίδιο είναι σημαντικά και τα χαρακτηριστικά των προϊόντων (π.χ. τιμή, ποιότητα). Οι διευθυντές πρέπει να αξιοποιήσουν τις ιδέες τους για την καλύτερη απόδοση της επιχείρησης στον λιανικό τομέα. Για πολλές επιχειρήσεις, αυτό συνεπάγεται με μια μετατόπιση μέσα στη νοοτροπία της επιχείρησης από μια παραδοσιακή εσωτερική - εξωτερική, κεντρική λειτουργία που εστιάζεται στην εξωτερική σκέψη που αρχίζει με τις προτεραιότητες των πελατών. 12

14 Σύμφωνα με την ικανοποίηση πελατών οι εταιρίες διαμορφώνουν στρατηγικές και δίνουν προτεραιότητα στο σύστημα επενδύσεων για να ικανοποιήσουν καλύτερα τις προσδοκίες των καταναλωτών. Ένα άλλο σημαντικό χαρακτηριστικό στον τομέα των καταστημάτων είναι η συχνότητα και η ένταση της κυκλοφορίας των πελατών. Εάν η συχνότητα κυκλοφορίας των πελατών είναι τακτική (π.χ. 2-3 φορές την εβδομάδα) αυξάνει αυτόματα το κέρδος και έμμεσα βελτιώνει την σχέση μεταξύ πελάτη και καταστήματος (Progressive Grocer, 2001). Οι Anderson και Sullivan (1993) αναφέρουν ότι η απόκτηση σεβασμού από τον πελάτη στην βιομηχανία των υπεραγορών είναι μια από τις υψηλότερες μεταξύ όλων των τομέων της οικονομίας. Συγχρόνως οι λιανικές δαπάνες λόγω του πολλαπλασιασμού των υπεραγορών και των ανταγωνιστικών λιανοπωλητών οι οποίοι προσφέρουν παρόμοια προϊόντα, ενθαρρύνουν τους ανικανοποίητους πελάτες να κάνουν μεταστροφή. Ακόμη και μια απλή μη ολοκληρωμένη εμπειρία μπορεί να επηρεάσει έναν πελάτη σχεδόν αμέσως για να μην επισκεφθεί ξανά τα καταστήματα έχοντας επιπτώσεις κατά συνέπεια στην απόδοση πωλήσεων των καταστημάτων σε μια μικρή χρονική περίοδο. Αντιθέτως, οι λιανοπωλητές οι οποίοι γνωρίζουν τι ικανοποιεί και τι όχι τους καταναλωτές μπορούν να αποφύγουν να δημιουργήσουν μια μη ολοκληρωμένη εμπειρία. Κατά συνέπεια οι λιανοπωλητές μπορούν να έχουν περισσότερες πωλήσεις σε σύγκριση με τους ανταγωνιστές τους ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ Σύμφωνα με τους Jones και Sasser (1995), τέσσερα βασικά στοιχεία έχουν επιπτώσεις στην ικανοποίηση των καταναλωτών. Αυτά είναι: > τα βασικά χαρακτηριστικά του προϊόντος ή της υπηρεσίας 13

15 > οι βασικές υπηρεσίες υποστήριξης > η διαδικασία ανάκαμψης στην κακή εμπειρία που μπορεί να έχει ο πελάτης > η παροχή εξαιρετικής υπηρεσίας Από την άλλη οι Jones και Sun (2000) διαφοροποιούν την ικανοποίηση που προέρχεται από μια συγκεκριμένη συναλλαγή και τη γενική ικανοποίηση. Η γενική ικανοποίηση είναι βασισμένη στις πληροφορίες από όλη την προηγούμενη εμπειρία που έχει ο καταναλωτής από τον φορέα παροχής υπηρεσιών και αντιμετωπίζεται ως το αποτέλεσμα από όλες τις προηγούμενες συναλλαγές και επιμέρους ικανοποιήσεις (Teas, 1993; Parasuraman et all, 1994). Γενικά, η ικανοποίηση από μια συγκεκριμένη συναλλαγή δεν μπορεί να σχετίζεται άμεσα με την συνολική ικανοποίηση ΑΝΤΙΛΗΨΕΙΣ ΤΩΝ ΙΔΙΟΤΗΤΩΝ ΣΤΙΣ ΥΠΕΡΑΓΟΡΕΣ ΚΑΙ Η ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΤΩΝ ΠΕΛΑΤΩΝ Για την καλύτερη κατανόηση της σχέσης μεταξύ των αντιλήψεων ιδιοτήτων των υπεραγορών και της γενικής ικανοποίησης πελατών, πρέπει να προσδιοριστεί πως οι πελάτες ερμηνεύουν και ανταποκρίνονται στα προϊόντα και τις υπηρεσίες που αγοράζουν και δοκιμάζουν. Εδώ είναι η ουσιαστική διάκριση μεταξύ των συγκεκριμένων ιδιοτήτων ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας και του παράγοντα ικανοποίησης που αντιπροσωπεύουν. Για παράδειγμα, στην αγορά τροφίμων οι καταναλωτές μπορούν να θέσουν υψηλή αξία σε έναν παράγοντα που ονομάζεται «εξυπηρέτηση πελατών» και παρέχεται από την υπεραγορά. Εδώ, βλέπουμε άλλο ένα παράδειγμα το οποίο εξαρτάται από ένα σύνολο μετρημένων ιδιοτήτων όπως η φιλική διάθεση των υπαλλήλων, η διαθεσιμότητα των καθημερινών προϊόντων (γάλα, ψωμί κ.λ.π) και η καθαριότητα των καταστημάτων. 14

16 Μια από τις σημαντικότερες παροχές που έχουν επιπτώσεις στη λιανική αγορά είναι η εξυπηρέτηση των πελατών. Είναι ένα σημαντικό στοιχείο που μπορεί να διαφοροποιήσει τους λιανοπωλητές μεταξύ τους και μπορεί να χρησιμοποιηθεί αποτελεσματικά από λιανοπωλητές οποιουδήποτε μεγέθους. Περαιτέρω, οι συγχωνεύσεις μεταξύ μεγάλων υπεραγορών προκαλούν συνεχώς τη δυνατότητα του λιανοπωλητή να παρέχει εξυπηρέτηση και ικανοποίηση. Για να παραμείνουν ανταγωνιστικοί στη σημερινή αγορά οι λιανοπωλητές πρέπει να ανακαλύψουν πώς να παρέχουν την εξυπηρέτηση στους πελάτες έτσι ώστε να διατηρηθεί και ικανοποιηθεί η υπάρχουσα βάση των πελατών τους (Gronroow, 1993; Rust and Oliver, 1994). Έτσι λοιπόν η εξυπηρέτηση πελατών έχει ως βάση της την ανάγκη των επιχειρήσεων να αποκτήσουν και να διατηρήσουν ευχαριστημένους πελάτες, που θα συνεχίσουν να αγοράζουν και να διαδίδουν της θετική εμπειρία που έχουν. Για τις ανάγκες λοιπόν της ποιοτικής εξυπηρέτησης, έχουν δημιουργηθεί αρκετά αποτελεσματικά μοντέλα συμπεριφοράς, αντιμετώπισης και χειρισμού των πελατών, με στόχο την πλήρη ικανοποίηση των αναγκών τους ( Bishop, 1984; Doyle, 1984). Η ποιοτική εξυπηρέτηση απευθύνεται στους διευθυντές όλων των τμημάτων της επιχείρησης οι οποίοι έρχονται σε επαφή με τους πελάτες, έμμεσα ή άμεσα. Είναι συνεπώς, στην άμεση ευθύνη της επιχείρησης να δημιουργήσει τις κατάλληλες προδιαγραφές για ποιοτική εξυπηρέτηση και να δημιουργήσει «συνείδηση εξυπηρέτησης» στους υπαλλήλους της και θετικές εμπειρίες εξυπηρέτησης στους πελάτες (Barsky, 1992). Σύμφωνα με τα παραπάνω η ποιοτική εξυπηρέτηση δίνει τον ακόλουθο ορισμό : «Εξυπηρέτηση είναι το σύνολο των ενεργειών και προσωπικών επαφών που κάνει κάποιος ώστε να είναι χρήσιμος» (σελ. 63, Fornell, 1992). Ο ορισμός εμπεριέχει της έννοια πως η ποιοτική εξυπηρέτηση δεν είναι μια σειρά από οδηγίες που μπορεί κανείς να μάθει και να τις εφαρμόζει αλλά ένα συνεχές ζητούμενο που ανάλογα με τις εκάστοτε συνθήκες και ανάγκες της αγοράς πρέπει να διαφοροποιείται. 15

17 Είναι γνωστό πως οι περισσότεροι άνθρωποι έχουν λανθασμένη αντίληψη για το τι είναι εξυπηρέτηση και πως αυτοί μπορούν να εξυπηρετήσουν. Η αντίληψη αυτή προκύπτει μάλλον από το γεγονός ότι δεν υπάρχει η κατάλληλη εκπαίδευση από την επιχείρηση στους υπαλλήλους της. Θα πρέπει η επιχείρηση να δημιουργήσει ένα κλίμα όπου να δίνει στους υπαλλήλους να καταλάβουν τι σημαίνει εξυπηρέτηση πελατών. Για παράδειγμα, αν η επιχείρηση (διευθυντές) αντιμετωπίζει τους πελάτες με αγένεια και οι πελάτες φεύγουν δυσαρεστημένοι τότε με τον ίδιο τρόπο θα φέρονται και οι υπάλληλοι. Συνεπώς οι πελάτες δύσκολα θα ξανά επισκεφτούν το συγκεκριμένο κατάστημα και αυτό είναι κάτι που η επιχείρηση δεν επιθυμεί λόγω του ότι υπάρχει μεγάλος ανταγωνισμός (Elliot and Serna, 2005). Συνεπώς η συνείδηση εξυπηρέτησης δημιουργείται, όταν οι διευθυντές της επιχείρησης δίνουν το καλό παράδειγμα, όταν οι άνθρωποι της επιχείρησης έχουν εκπαιδευτεί θεωρητικά και πρακτικά, όταν η επιχείρηση τους κάνει να νιώσουν σπουδαίοι αναγνωρίζοντας τη δουλειά τους και τη συνεισφορά τους. Η ποιοτική εξυπηρέτηση λοιπόν είναι το μυστικό για την διατήρηση των πελατών και την απόκτηση νέων (Groonos 1993; Rust and Oliver, 1994 ). Σύμφωνα με τους Getty και Thompson (1994) υπάρχουν κάποιοι όροι οι οποίοι είναι απαραίτητοι για την ποιοτική εξυπηρέτηση των καταναλωτών. Οι όροι αυτοί είναι : > Αξιοπιστία σημαίνει πως η επιχείρηση προσφέρει αμέσως τη σωστή εξυπηρέτηση και πως τηρεί τις υποσχέσεις της (π.χ. ακρίβεια στους λογαριασμούς). > Ανταπόκριση σημαίνει πως η επιχείρηση διαθέτει ανθρώπους για να παρέχουν άμεση εξυπηρέτηση (π.χ. άμεση απάντηση στις κλήσεις). > Ικανότητες σημαίνει την ύπαρξη απαραίτητων γνώσεων των υπαλλήλων για την παροχή εξυπηρέτησης (π.χ. γνώση και ικανότητα προσωπικής επαφής). 16

18 > Συμπεριφορά σημαίνει τους καλούς τρόπους, δηλαδή την ευγένεια, το ενδιαφέρον, τη φιλικότητα της προσωπικής επαφής. > Πρόσβαση σημαίνει τη δυνατότητα της επιχείρησης να είναι σε κατάλληλη τοποθεσία, να λειτουργεί σε κατάλληλες ώρες. > Επικοινωνία σημαίνει την πληροφόρηση των πελατών σε γλώσσα που να καταλαβαίνουν καθώς και προσεκτική ακοή σε ότι λένε οι πελάτες. > Ασφάλεια σημαίνει την ανυπαρξία κινδύνων, διακινδυνεύσεων και αμφιβολιών σχετικά με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες. > Πιστότητα σημαίνει τη δημιουργία κλίματος εμπιστοσύνης στον πελάτη, ειλικρίνειας και τιμιότητας. > Κατανόηση και Γνώση σημαίνει τη γνώση και κατανόηση των αναγκών του πελάτη. Εκτός από την εξυπηρέτηση πελατών άλλη σχετική επιρροή I 1 1 ^ 1 I παραγόντων στη γενική ικανοποίηση πελατών στα καταστήματα περιλαμβάνεται η ατμόσφαιρα των καταστημάτων, η αντιληπτή ποιότητα των προϊόντων, όπως φρέσκα προϊόντα, αρτοποιείο, θαλασσινά, φρέσκο κρέας και λαχανικά. Στη σημερινή εποχή ο καταναλωτής δίνει ιδιαίτερη σημασία στην ποιότητα των προϊόντων που αγοράζει. Ένας ακόμα παράγοντας που επηρεάζει την ικανοποίηση των καταναλωτών είναι η αντιληπτή αξία των προϊόντων σχετικά με την τιμή. Ο καθορισμός της αξίας είναι με βάση αυτό που παίρνεις και αυτό που πληρώνεις. Η αξία στις υπεραγορές που ψωνίζουν οι καταναλωτές αποτελείται από διάφορα τμήματα όπως η ποικιλία, οι υπηρεσίες, οι εγκαταστάσεις και η ποιότητα (Bishop, 1984; Doyle, 1984). Σύμφωνα με Hunt ( 1976 ), στην πραγματικότητα η αξία είναι η κατανόηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς που επικεντρώνεται στην τιμή, στην επιλογή προϊόντων, στην πρόθεση αγοράς και στην επαναλαμβανόμενη αγορά. Συνεπώς η αξία, πολύ συχνά σχετίζεται με την αφοσίωση 17

19 πελατών στα καταστήματα καθώς και με την εμπορική διαχείριση ( Bolton Kannan, & Bramlett, 2000 ). 2.4 ΕΞΕΤΑΣΗ ΤΩΝ ΣΥΝΕΠΕΙΩΝ ΤΗΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΠΕΛΑΤΩΝ Η πρώτη μελέτη με βάση τις συνέπειες της ικανοποίησης πελατών πραγματοποιήθηκε από τους Zachorik & Rust (1992 ). Η εργασία τους περιλάμβανε ένα μαθηματικό πλαίσιο για να αξιολογήσει την οικονομική αξία της ικανοποίησης βασισμένη στην επίδραση της ικανοποίησης για τη διατήρηση πελατών. Οι Anderson και Sullivan ( 1993 ) απεύθυναν την ταυτόχρονη εκτίμηση των προηγούμενων συνεπειών της ικανοποίησης πελατών με στοιχεία περισσοτέρων από Σουηδών καταναλωτών που ψωνίζουν από εκατό και πλέον σουηδικές υπεραγορές. Το πρότυπο τους προσδιορίζει τους παράγοντες που καθορίζουν την ικανοποίηση πελατών, ο οποία στη συνέχεια έχει μια θετική σχέση με την χρηματοοικονομική απόδοση. Μια σημαντική συμβολή σε αυτήν την εργασία είναι ο προσδιορισμός μεταξύ των ανεπιβεβαίωτων προσδοκιών και της ικανοποίησης πελατών. Μετά από τους Anderson και Sullivan ( 1993 ), διάφορες μελέτες έχουν εξετάσει τις σχέσεις στην αλυσίδα ικανοποίησης - κέρδους (ή υπηρεσία-κέρδους ) με στοιχεία από διάφορες πηγές (βλ. Anderson, Fornell,& Lehmann,1994; Kamakura, Mittal, de Rosa, & Afonso, 2002; loveman, 1998; Scharitzer, & Kollarits, 2000; Soteriou, & Zenios, 1999). Η προηγούμενη έρευνα των Rust & Zachorik ( 1993 ) αγνόησε τις συνδέσεις της αλυσίδας CSSP (Customer Satisfaction and Sales Performance ). Ενώ οι Anderson και Mittal (2000 ) υποστήριξαν ότι οι σχέσεις στην αλυσίδα CSSP ( Customer Satisfaction and Sales Performance ) είναι πολύ περισσότερο σύνθετες από τις αρχικές και, συγκεκριμένα, ότι αυτά τα γραμμικά πρότυπα είναι ανεπαρκή. Για να εξηγήσουν καλύτερα την έννοια αυτής της σχέσης, εξέτασαν την 18

20 ποιότητα του τμήματος προϊόντων και την φιλική διάθεση των υπαλλήλων που εργάζονται στο ταμείο σε μια υπεραγορά. Οι αξιολογήσεις μας έδειξαν ότι η καλή ποιότητα των προϊόντων δεν έχει έντονα θετικά αποτελέσματα, ασχέτως αν η κακή ποιότητα μπορεί να έχει αρνητικά αποτελέσματα ενώ η φιλική διάθεση των υπαλλήλων που εργάζονται στο ταμείο μας έχει δείξει ότι θα μπορούσε να ασκήσει μεγάλη θετική επίδραση στην ικανοποίηση πελατών ενώ η μείωση στην απόδοση των εργαζομένων στο ταμείο να έχει μια μικρή αρνητική απόκλιση. Σύμφωνα με τους Heskett et al (1997) η ικανοποίηση των εργαζομένων συμβάλλει στην ικανοποίηση των πελατών και στην πρόθεση τους για επαναγορά του προϊόντος-υπηρεσίας. Οι Hesket et al (1997) περιγράφουν τη σχέση μεταξύ ικανοποίησης καταναλωτών και εργαζομένων σαν ένα καθρέφτη που ενισχύει τη θετική σχέση μεταξύ καταναλωτών και εργαζομένων. Η ύπαρξη ομαδικού πνεύματος οδηγεί σε οικονομική επιτυχία. Μια ακαδημαϊκή έρευνα των Mazursky και Jakoby ( 1986 ) σημειώνει ότι για τους συνδέσμους CSSP ( Customer Satisfaction and Sales Performance ) μέσα στο λιανικό τομέα των τροφίμων είναι λιγοστή. Σχεδόν όλες οι εμπειρικές έρευνες στη λιανική πώληση τροφίμων, στις ΗΠΑ καθώς επίσης και διεθνώς, απευθύνονται στην ικανοποίηση πελατών αλλά χωρίς να εξετάσουν τον τελευταίο αντίκτυπο τους στα εισοδήματα καταστημάτων. Μεταξύ των στοιχείων που προσδιορίζονται συχνά είναι: η αντιληπτή αξία των προϊόντων σχετικά με την τιμή, η φιλική διάθεση και η προθυμία του προσωπικού να βοηθήσει, η ποιότητα και η φρεσκάδα των προϊόντων, η εμφάνιση των καταστημάτων και ο βαθμός εξυπηρέτησης των πελατών ( Gail & Scott, 1995; Hacki, Scharitzer, & Zuba, 2000; Jin, & Jai - Ok; 2001 ). Εντούτοις, ενώ τα στοιχεία της ικανοποίησης είναι γνωστά ποιοτικά, και οι managers θεωρούν ότι η ικανοποίηση έχει επιπτώσεις στην απόδοση, είναι απαραίτητο να μετρήσουν ρητά τον αντίκτυπο της ικανοποίησης 19

21 στο κατάστημα πωλήσεων προκειμένου να δοθεί προτεραιότητα στις στρατηγικές για να διαχειριστούν τα στοιχεία της ικανοποίησης. Η επιδίωξη και η επίτευξη της ικανοποίησης πελατών βελτιώνει σημαντικά την ανταγωνιστικότητα της έναντι των άλλων ομοειδών επιχειρήσεων. Από το άλλο μέρος η μη ικανοποίηση των πελατών έχει διαπιστωθεί ότι μπορεί να έχει αρνητική επίδραση στην αφοσίωση και κατά συνέπεια στην πρόθεση επαναφοράς. Ένας μη ικανοποιημένος πελάτης μπορεί να σταματήσει να αγοράζει από το κατάστημα. Συμπερασματικά οι αρνητικές συνέπειες της μη ικανοποίησης πελατών είναι τα ακόλουθα: > Επίδραση στα κέρδη > Χαμηλός αριθμός πελατών > Χαμηλές πωλήσεις > Μείωση στη φήμη της επιχείρησης > Υψηλά επίπεδα καταγγελιών > Δυστυχισμένο προσωπικό > Κακή ατμόσφαιρα μέσα στην επιχείρηση > Πιθανή περάτωση Αντίθετα με τα παραπάνω οι συνέπειες της ικανοποίησης πελατών είναι τα ακόλουθα: > Υψηλές πωλήσεις > Αύξηση στη φήμη της επιχείρησης > Διαφήμιση πελατών > Διαφήμιση προσωπικού > Καλή ατμόσφαιρα > Υψηλό ηθικό προσωπικού 20

22 2.5 ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ ΚΑΙ ΜΕΡΙΔΙΟ ΑΓΟΡΑΣ Η παραδοσιακή άποψη του μεριδίου αγοράς εξετάζει τις πωλήσεις και το μερίδιο αγοράς που προκύπτει αρχικά από τις δυσάρεστες ενέργειες του μάρκετινγκ, (Aaker, 1982; Bass και Clarke, 1972; Bass και Leone, 1983; Blattberg και Jeuland1981 ), η οποία βλέπει τις πωλήσεις να είναι ένα αποτέλεσμα των επιπέδων της διαφήμισης και άλλων μεταβλητών μάρκετινγκ και προώθησης πωλήσεων (Guadagni και Little, 1983; Lattin και Bucklin, 1989; Neslin, 1990; Fader και McAlister, 1990 ), αυτή η άποψη βλέπει τις πωλήσεις να είναι αποτέλεσμα της προωθητικής δραστηριότητας καθώς και άλλων μεταβλητών. Εντούτοις, τα αποτελέσματα της ικανοποίησης του πελάτη και της προσέλκυσης νέου πελάτη μας δείχνουν ότι όλες αυτές οι ενεργείς δεν χρησιμεύουν σε κάτι, δηλαδή, οι πόροι του marketing μπορούν να ξοδευτούν καλύτερα κρατώντας τους υπάρχοντες πελάτες απ ότι με την προσέλκυση νέων. Βάση της έρευνας του Peters, (1998 ) το να προσελκύσουν ένα νέο πελάτη είναι πέντε φορές πιο δαπανηρό από το να κρατήσουν έναν παλαιό. 2.6 ΣΥΝΟΛΙΚΗ ΕΙΚΟΝΑ ΤΩΝ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝ Η εικόνα των καταστημάτων ως έννοια έχει θεωρηθεί ως μια από τις σημαντικότερες μεταβλητές και ένας από τους καθοριστικούς παράγοντες στην ανάπτυξη και την οικονομική επιτυχία στην λιανική πώληση, ενώ η ικανοποίηση πελατών έχει αναγνωρισθεί ως ο βασικός παράγοντας στην διατήρηση και στην αύξηση των πελατών. Κατά συνέπεια, στις ώριμες και ιδιαίτερα ανταγωνιστικές βιομηχανίες όπως η λιανική πώληση, γίνεται όλο και περισσότερο σημαντικό να γίνει κατανοητή η σημαντική αξία της εικόνας των καταστημάτων. Στην ανάπτυξη ενός καταστήματος η εικόνα είναι σημαντική σε έναν λιανοπωλητή δεδομένου ότι είναι συχνά ένα βασικό συστατικό στην επικοινωνία ή και στην καθιέρωση του λιανικού ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. 21

23 Η εικόνα ορίζεται ως η καταναλωτική αντίληψη για τις λειτουργικές (αντικειμενικές) και ψυχολογικές (υποκειμενικές) ιδιότητες ενός καταστήματος. Η λειτουργική ιδιότητα αναφέρεται στις σωματικές ιδιότητες όπως η επιλογή εμπορευμάτων, οι σειρές τιμών και το σχεδιάγραμμα καταστημάτων. Η ψυχολογική αναφέρεται σε πράγματα όπως το αίσθημα ότι ανήκω κάπου, το συναίσθημα της φιλικής διάθεσης (Lindiquist, ; Kasulis και Lusch; 1986 ). O Martineau (1985 ) αναγνωρίζει ότι η κατάλληλη εστίαση πρέπει να είναι στις υποκειμενικές ιδιότητες της εικόνας ενός καταστήματος και όχι στις αντικειμενικές ιδιότητες. Επιπλέον, συζητά τέσσερις πολύ ευρείες διαστάσεις της εικόνας των καταστημάτων, δηλαδή, σχεδιαγράμματα και αρχιτεκτονική, σύμβολα και χρώμα, διαφήμιση και προσωπικό πωλήσεων, και επισημαίνει τη σχετικότητα τους στον καταναλωτή και τον λιανοπωλητή. Δεδομένου ότι η ιδέα του Martineau (1985 ) παρουσιάστηκε, πολλοί ερευνητές έχουν καθορίσει την εικόνα καταστημάτων βασισμένη στην καταναλωτική αντίληψη. Ο Kunkel και ο Berry (1968 ) περιέγραψαν την εικόνα των καταστημάτων όπως: η συνολική αντίληψη ή η αναμενόμενη ενίσχυση που ένα πρόσωπο συνδέει με τις αγορές σε ένα ιδιαίτερο κατάστημα. Προτείνουν ότι τα σχόλια των πελατών σχετικά με την αξιολόγηση του λιανικού καταστήματος θα μπορούσαν να ταξινομηθούν στη μια από τις δώδεκα κατηγορίες : τιμή, ποιότητα, κατάταξη, μόδα των εμπορευμάτων, προσωπικό πωλήσεων, ευκολία της θέσης, άλλοι παράγοντες ευκολίας, προώθηση πωλήσεων υπηρεσιών, διαφήμιση, ατμόσφαιρα, και φήμη. Όλοι οι ερευνητές ορίζουν την εικόνα ως σύνθετη έννοια η οποία είναι ένας συνδυασμός απτός, αυλός, λειτουργικός και ψυχολογικός παράγοντας που ένας καταναλωτής αντιλαμβάνεται. Μια επιτυχής εικόνα ευνοεί τους λιανοπωλητές σχετικά με τον ανταγωνισμό. Κατά συνέπεια, υπάρχει μια ανάγκη για συνεχή αναβάθμιση. 22

24 2.7 Η ΣΧΕΣΗ ΜΕΤΑΞΥ ΤΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΦΟΣΙΩΣΗΣ ΠΕΛΑΤΩΝ Η εικόνα ενός καταστήματος θεωρείται ότι έχει τη δυνατότητα να επηρεάσει θετικά ή αρνητικά την αντίληψη του καταναλωτή για τα αγαθά και τις υπηρεσίες που προσφέρονται ( Zeithaml and Bitner 1996 ). Έτσι, η εικόνα θα επηρεάσει τη συμπεριφορά αγοράς του πελάτη. Η εικόνα θεωρείται ότι επηρεάζει τον καταναλωτή μέσω των αποτελεσμάτων της διαφήμισης, δηλ. μέσω της εικόνας, μέσω των λέξεων και την πραγματική εμπειρία τους με τα αγαθά και τις υπηρεσίες ( Normann 1991). Ο Gronoos ( 1983 ) χρησιμοποίησε πολυάριθμες έρευνες για τις I I Γ I I I I I οργανώσεις υπηρεσιών, διαπίστωσε ότι η ποιότητα υπηρεσιών ήταν ο καθοριστικός παράγοντας της εικόνας, έτσι, η εμπειρία ενός πελάτη με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες θεωρείται ο σημαντικότερος παράγοντας που επηρεάζει το μυαλό του όσον αφορά την εικόνα. Αυτό δείχνει ότι μια επιθυμητή εικόνα οδηγεί στην ικανοποίηση και την προτίμηση των πελατών, ενώ μια ανεπιθύμητη εικόνα μπορεί να οδηγήσει στη δυσαρέσκεια. 2.8 ΣΧΕΣΗ ΜΕΤΑΞΥ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΚΑΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗΣ ΑΦΟΣΙΩΣΗΣ Η αφοσίωση των πελατών θεωρείται πολύ σημαντικό στοιχείο στο μάρκετινγκ της λιανικής αγοράς. Η προφανής ανάγκη της επιχείρησης για να ικανοποιήσει τον πελάτη από το κατάστημα, είναι να επεκταθεί η ι Γ 1 1 I Λ 1 1 Γ 1 1 επιχείρηση, για να κερδίσει ενα υψηλότερο μερίδιο αγοράς, το οποίο οδηγεί στην βελτιωμένη αποδοτικότητα ( Barsky, 1992). 23

25 Οι μελέτες που πραγματοποιήθηκαν από τους Cronin και Taylor ( 1992 ) στους τομείς των υπηρεσιών όπως καθαριότητα και τρόφιμα διαπίστωσαν ότι η ικανοποίηση πελατών έχει μια σημαντική επίδραση στις προθέσεις αγορών. Σύμφωνα με τους Getty και Thompson ( 1994 ) μελέτησαν τις σχέσεις μεταξύ της ποιότητας του καταστήματος, της ικανοποίησης και της επίδρασης που μπορεί να προκύψει από τις προθέσεις του πελάτη να συστήσει την υπεραγορά σε ενδεχόμενους πελάτες. Τα στοιχεία δείχνουν ότι οι προθέσεις του πελάτη να συστήσει την υπεραγορά είναι μια λειτουργία της αντίληψης του και της ικανοποίησης που είχε. Ως εκ τούτου, μπορεί να διαπιστωθεί ότι υπάρχει μια θετική σχέση μεταξύ της ικανοποίησης πελατών και της αφοσίωσης των πελατών. 2.9 ΕΝΝΟΙΟΛΟΓΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ ΤΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ ΤΩΝ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝ Τα εννοιολογικά πρότυπα εξετάζουν κυρίως την εικόνα προς τον καταναλωτή, τη συμπεριφορά αγορών, την επιλογή καταστημάτων και τη διατύπωση εικόνας καταστημάτων. Οι Berman και Evans ( 1998 ) θέτουν ως αίτημα ότι η εικόνα του καταστήματος αποτελείται από τις λειτουργικές και συναισθηματικές ιδιότητες που οργανώνονται στα αντιληπτικά πλαίσια από τους αγοραστές, και αυτά τα πλαίσια καθορίζουν τις προσδοκίες του αγοραστή για τις γενικές και τις στρατηγικές ενός καταστήματος. Ο Mazursky και Jakoby (1986 ) πρότειναν ένα πρότυπο του σχηματισμού της εικόνας καταστημάτων. Το πρότυπο τους περιγράφεται μέσα από τους καταναλωτές, αξιολογεί και ενσωματώνει τις αντιλήψεις για τις ιδιότητες καταστημάτων και έτσι από αυτή τη γενική εικόνα καταστημάτων που δίνεται από τυς καταναλωτές λαμβάνεται το τελικό προιόν της διαδικασίας σχηματισμού εικόνας. Πρότειναν ότι η ποιότητα, η τιμολόγηση και η κατάταξη εμπορευμάτων, η ατμόσφαιρα 24

26 καταστημάτων και η ευχαρίστηση των αγορών είναι οι βασικές απόψεις εικόνας καταστημάτων. Οι Keown et al. ( 1996 ) μελέτησαν τις αμερικανικές αντιλήψεις τουριστών για τα λιανικά καταστήματα σε 12 επιλεγμένες χώρες. Ο συσχετισμός μεταξύ έξι γνωστικών ιδιοτήτων και της γενικής εικόνας πρότεινε ότι η σχέση μεταξύ των ιδιοτήτων καταστημάτων και της χαμηλότερης τιμής συσχέτισε αρνητικά με τη γενική εντύπωση ενός λιανικού καταστήματος, δηλαδή δίνουν μεγαλύτερη έμφαση στην εικόνα ενός καταστήματος και όχι στην τιμή. Οι ερευνητές πρότειναν ότι αυτό σημαίνει ότι οι αμερικανοί τουρίστες μπορούν να μην είναι υπερβολικά ευαίσθητοι ως προς την τιμή και ότι η χαμηλή τιμή δεν είναι ένας εμφανής παράγοντας στην κρίση τουριστών για τα λιανικά καταστήματα. Οι ερευνητές κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι η γενική εντύπωση εξαρτάται από τις μεμονωμένες ιδιότητες όπως οι ιδιότητες συσχετίστηκαν ιδιαίτερα με τη γενική εντύπωση του καταστήματος. Ο Ghosh ( 1994 ) πρότεινε οκτώ στοιχεία του λιανικού μείγματος : θέση, εμπορεύματα, ατμόσφαιρα καταστημάτων, εξυπηρέτηση πελατών, τιμή, διαφήμιση, προσωπική πώληση και προγράμματα κίνητρου πωλήσεων ως συστατικά της εικόνας καταστημάτων. Οι Zimmer και Golden ( 1998 ) σε μια έρευνα τους προσπαθούν να προσδιορίσουν εάν οι καταναλωτές περιγράφουν την εικόνα καταστημάτων, από την άποψη των μεμονωμένων ιδιοτήτων καταστημάτων ή των γενικών εντυπώσεων. Κατέδειξαν ότι οι καταναλωτικές αξιολογήσεις της εικόνας των καταστημάτων περιλαμβάνουν και τις συγκεκριμένες ιδιότητες και τη γενική αξιολόγηση. Η έρευνα επίσης έδειξε ότι η επιρροή και οι συναισθηματικές αξιολογήσεις των καταστημάτων είναι ένα αναπόσπαστο τμήμα του σχηματισμού εικόνας. Για κάθε λιανικό κατάστημα μια εικόνα μπορεί να υπάρξει μέσα στο μυαλό του καταναλωτή. Αυτό είναι βασισμένο στα εμφανή στοιχεία του λιανικού μείγματος. Τα εμπορεύματα ενός λιανοπωλητή είναι το σημαντικότερο στοιχείο του μείγματος, σύμφωνα με τον Ghosh (1990 ). Ένας 25

27 V *\ # # I I I f f M / λιανοπωλητής πρεπει να σιγουρευτεί οτι προσφέρει εκείνα τα προιοντα που οι πελάτες αναμένουν να τους προσφέρει. Γενικά, οι ιδιότητες καταστημάτων είναι σημαντικές στους καταναλωτές όταν αυτοί επιθυμούν να κάνουν τις αγορές τους. Δηλαδή οι καταναλωτές προτιμούν ορισμένες ιδιότητες για να είναι παρούσες στα καταστήματα που επιλέγουν να ψωνίσουν. Οι προτιμήσεις για ορισμένες ιδιότητες καταστημάτων εξηγούνται από τις διαφορές στην καταναλωτική αξία. Οι ιδιότητες καταστημάτων παρουσιάζονται από τους λιανοπωλητές σύμφωνα με τις συγκεκριμένες λειτουργικές στρατηγικές τους. Η πρόκληση στους λιανοπωλητές είναι να καθοριστεί ποιες ιδιότητες καταστημάτων είναι σχετικά σημαντικότερες στον καταναλωτή. Η παροχή των ιδιοποιημένων ιδιοτήτων καταστημάτων δεν είναι αρκετή για να ικανοποιήσει τους καταναλωτές και της αφοσίωσης τους στο κατάστημα. Η διατήρηση της ποιότητας των ιδιοτήτων τους είναι ο σπουδαιότερος στόχος στην επιβίωση στην ανταγωνιστική φύση της λιανικής πώλησης ΣΧΗΜΑΤΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝ Σύμφωνα με τους Mazursky και Jacoby ( 1986 ) η εικόνα είναι ένα σύνολο γνώσεων, αντιλήψεων, αναμνήσεων που έχει ο κάθε άτομο. Δηλαδή, μπορεί ο καταναλωτής να συμπαθήσει ή να αντιπαθήσει ένα κατάστημα λόγω της εικόνας που θα δει, αυτό οφείλεται στο ότι το κάθε άτομο έχει διαφορετικές εμπειρίες και εικόνες στο μυαλό του. Η διαδικασία σχηματισμού εικόνας καταστημάτων είναι ένα υποκειμενικό φαινόμενο που πραγματοποιείται στο κατάστημα και εμφανίζεται με διαδοχικό τρόπο. Αυτή η εύρεση έδειξε ότι ένα άτομο χρησιμοποιεί διαφορετικά αντικείμενα για να ολοκληρώσει τις διαφορετικές πτυχές της εικόνας. Ο Rosembloom ( 1983 ) εισήγαγε τρία πρότυπα της ανάπτυξης εικόνας καταστημάτων: 26

28 > Μια αγορά βασίστηκε στο πρότυπο εικόνας καταστημάτων ( MBSIM - Market Based Store Image Model ), στο οποίο η συμφωνία επιτυγχάνεται μεταξύ των διαστάσεων εικόνας καταστημάτων και των κριτηρίων αξιολόγησης επιλογής καταναλωτικών καταστημάτων. > Ένα εσωτερικά βασισμένο πρότυπο εικόνας καταστημάτων ( TBSIM- Internally Based Store Image Model ), στο οποίο η συμφωνία επιτυγχάνεται μεταξύ των διαστάσεων εικόνας καταστημάτων και των παραδοσιακών αξιών που κατέχουν οι ιδρυτές του καταστήματος. > Ένα εμπόριο βασίστηκε στο πρότυπο εικόνας καταστημάτων ( TBSIM - Trade Based Store Image Model ), στο οποίο η συμφωνία επιτυγχάνεται μεταξύ της εικόνας καταστημάτων του λιανοπωλητή και της χαρακτηριστικής εικόνας που προβάλλονται από την όμοια ομάδα αναφοράς. Αυτά τα τρία πρότυπα εικόνας καταστημάτων, οι καταναλωτές θα τα αντιλαμβάνονται διαφορετικά ο καθένας λόγω των διαφορετικών εμπειριών όπως αναφέραμε και πιο πάνω ΤΟ MANAGEMENT ΣΤΗΝ ΕΙΚΟΝΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝ Όπως αναφέρεται νωρίτερα η μελέτη της εικόνας είναι απαραίτητη για τη διαχείριση οποιασδήποτε επιχείρησης προκειμένου να υπάρξει μια σαφής εικόνα της επιχείρησης. Εντούτοις, οι Oppewal and Timmermans ( 1997 ) υποστηρίζουν ότι οι αντιλήψεις λιανοπωλητών για την εικόνα καταστημάτων μπορούν να διαφέρουν με τους συστηματικούς τρόπους από την εικόνα καταναλωτικών καταστημάτων. Οι Barich και Kotler ( 1991 ) υποστήριξαν ότι οι επιχειρήσεις πρέπει να προσδιορίσουν τα θετικά και αρνητικά σημεία στην εικόνα τους και να λάβουν σωστά μέτρα μέσω ενός συστήματος διαχείρισης εικόνας. Περιέγραψαν αυτό το σύστημα ως : 27

29 «ένα περιοδικό σύστημα, συλλέγοντας, αναλύοντας, και ενεργώντας στις πληροφορίες που περιγράφουν πως οι διαφορετικές βασικές απόψεις είναι το κλειδί στην απόδοση της επιχείρησης» Οι ΒθΓίτή και ΚοΙΙθγ (1991) περιέγραψαν τα κύρια πλεονεκτήματα της διαχείρισης της εικόνας των καταστημάτων αυτά είναι : Πρώτον, η επιχείρηση μπορεί να ανιχνεύσει τις δυσμενείς μετατοπίσεις της εικόνας νωρίς και να ενεργήσει προτού να βλάψουν την επιχείρηση. Δεύτερον, η επιχείρηση μπορεί να προσδιορίσει τις περιοχές όπου η απόδοση της δεν είναι και τόσο καλή σε σύγκριση με τους ανταγωνιστές της και προσπαθεί να βελτιωθεί. Τρίτον, η επιχείρηση μπορεί να προσδιορίσει τις περιοχές όπου είναι καλύτερη από τους ανταγωνιστές της και μπορεί να γίνει πιο ανταγωνιστική. Τέλος, η επιχείρηση μπορεί να μάθει εάν οι διορθωτικές ενέργειες της έχουν βελτιώσει την εικόνα της. 28

30 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ Με την παρούσα έρευνα προσπαθήσαμε να βρούμε το βαθμό ικανοποίησης των πελατών από τις υπεραγορές. Το ερωτηματολόγιο που χρησιμοποιήθηκε είναι των Μiguel I.Gomez, Edward W.McLaughlinb, Dick R.Wittindc, Η έρευνα απευθύνεται σε άτομα ηλικίας 18 και άνω από όλα τα μορφωτικά επίπεδα και οι ερωτηθέντες προσδιόρισαν τις απόψεις τους με τη μέθοδο Likert (πενταβάθμια κλίμακα) δήλωσαν από συμφωνώ μέχρι διαφωνώ. Κατά την έρευνα αυτή οι καταναλωτές επιλέγονται κατά τύχη, στο χώρο της επιχείρησης, οι πρώτες 3 ερωτήσεις αφορούν το φύλο, την ηλικία και το μορφωτικό επίπεδο, ενώ οι υπόλοιπες 17 αφορούν την ποιότητα και την αξία των προϊόντων καθώς και τη φιλικότητα/εξυπηρέτηση των ταμιών/πωλητών των υπεραγορών. Στην έρευνα έλαβαν μέρος 70 άτομα από την περιοχή των Γιαννιτσών τον μήνα Ιανουάριο 2012 από τους οποίους το 38,57% ήταν άνδρες και το 61,43 % ήταν γυναίκες (γράφημα 1), λογικό αν αναλογιστούμε ότι οι γυναίκες είναι αυτές που έχουν την ευθύνη του νοικοκυριού τους. 29

31 ΣΥΝΟΛΟ ΕΡΩΤΗΘΕΝΤΩΝ Άνδρες (27) Γυναίκες (43) Γράφημα 1 Στην ηλικία των το 10% ήταν άνδρες και το 10% ήταν γυναίκες, Στην ηλικία των το 7,14% ήταν άνδρες και το 4,29% ήταν γυναίκες, Στην ηλικία των το 11,43% ήταν άνδρες και το 27,14% ήταν γυναίκες, Στην ηλικία των το 2,86% ήταν άνδρες και το 7,14% ήταν γυναίκες και τέλος στην ηλικία των 55& άνω το 7,14% ήταν άνδρες και το 12,86% ήταν γυναίκες. (Γράφημα 2) 30

32 Γράφημα2 Η έρευνα αφορά όλες τις κατηγορίες μορφωτικού επιπέδου όπως φαίνεται παρακάτω: Το 5,7 % απάντησε ότι δεν έχει τελειώσει το Δημοτικό, το 28,6% απάντησε ότι τελείωσε την Α'βάθμια εκ/ση, το 35,7% απάντησε ότι τελείωσε τη Β'βάθμια εκ/ση, το 28,6% απάντησε ότι τελείωσε την Γ'βάθμια εκ/ση ενώ τέλος το 1,4% τελείωσε Μεταπτυχιακό/Διδακτορικό. (Γράφημα 3) 31

33 Μορφωτικό επίπεδο 1,40%5,70% δεν έχω τελειώσει Δημοτικό Α'βάθμια εκπ/ση Β'βάθμια εκπαίδευση Γ'βάθμια εκπ/ση Μεταπτυχιακο/Διδακτορικό Γράφημα 3 32

34 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ Στο γράφημα 1 παρουσιάζεται η κατανομή των ερωτώμενων με κριτήριο το βαθμό ικανοποίησης όσον αφορά τη συμπεριφορά των ταμιών. Η συντριπτική πλειοψηφία των ερωτώμενων είναι πολύ ικανοποιημένοι συγκεντρώνοντας το ποσοστό της τάξεως του 75,70% (53 άτομα) του συνολικού δείγματος. Ακολουθούν τα άτομα που είναι ικανοποιημένα με ποσοστό 20% (14), τέλος τα άτομα που είχαν ουδέτερη γνώμη συγκέντρωσαν το 4,30% (3 άτομα). Συμπερασματικά ο βαθμός ικανοποίησης των καταναλωτών είναι πολύ υψηλός. Συγκεκριμένα το ποσοστό ανέρχεται στο 95,70% αθροίζοντας τις ομάδες των ερωτώμενων που είναι πολύ ικανοποιημένοι και ικανοποιημένοι. Η διάθεση ίων ταμιών είναι φιλική? 4,30% Ουδέτερη γνώμη Γράφημα 1 33

35 Στο γράφημα 2 παρουσιάζεται η κατανομή των ερωτηθέντων με κριτήριο το βαθμό ικανοποίησης όσον αφορά τη φιλικότητα όλων των συνεργατών της υπεραγοράς. Το μεγαλύτερο ποσοστό των ερωτώμενων είναι πολύ ικανοποιημένοι συγκεντρώνοντας το ποσοστό της τάξεως του 64,30% (45 άτομα ) του συνολικού δείγματος. Ακολουθούν οι καταναλωτές που είναι ικανοποιημένοι με ποσοστό 27,20% (19 άτομα ). Τα άτομα που έχουν ουδέτερη γνώμη συγκεντρώνουν το ποσοστό της τάξεως του 5,70 % (4 άτομα) και τέλος ί Γ I ι ι ι τα άτομα που δεν είναι ικανοποιημένοι συγκεντρώνουν το ποσοστό της τάξεως του 2,80% (2 άτομα). Η γενική διάθεση ίων συνεργατών είναι φιλική? Ουδέτερη γνώμη Γράφημα 2 Στο γράφημα 3 παρουσιάζεται η κατανομή των ερωτώμενων με κριτήριο την ταχύτητα πληρωμής. Το 27,20% (19 καταναλωτές) απάντησε ότι είναι πολύ ικανοποιημένοι. Το 40 % (28 καταναλωτές) απάντησε ότι είναι ικανοποιημένοι. 34

36 Το 15,70% (11 άτομα) έχει ουδέτερη γνώμη,οι δυσαρεστημένοι καταλαμβάνουν το 12,80% (9 άτομα) και οι πολύ δυσαρεστημένοι αποτελούν το 4,30% (3άτομα) του συνολικού δείγματος Όσον αφορά τη γενική υπηρεσία των καταστημάτων το 37,10% (26 άτομα) απάντησε ότι είναι πολύ ικανοποιημένοι, το 50% (35 άτομα) απάντησε ότι είναι ικανοποιημένοι. Το 10% (7 άτομα ) έχει ουδέτερη γνώμη ενώ το 2,90% (2 άτομα) δεν είναι ικανοποιημένο. 35

37 1 1 # # # Η γενική υπηρεσία ίων καταστημάτων είναι πολύ καλή? 50,00% 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00 /Ο 37,10% V 10% Ουδέτερη γνώμη Γράφημα 4 Στο παρακάτω γράφημα που αφορά την ακρίβεια στη χρέωση των τιμών κατά την πληρωμή το μεγαλύτερο ποσοστό 41,40%(29 άτομα) απάντησε ότι είναι πολύ ικανοποιημένο, το 27,20% (19 άτομα) είναι ικανοποιημένο. Ένα ποσοστό της τάξεως του 8,60% (6 άτομα) έχει ουδέτερη γνώμη. Το 15,70% (11 άτομα) δεν είναι ικανοποιημένο, ενώ καθόλου ικανοποιημένο είναι το 7,10% (5 άτομα). 36

38 Υπάρχει ακρίβεια στη χρέωση των τιμών κατά την πληρωμή? 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Ουδέτερη γνώμη Γράφημα 5 Στο γράφημα 6 παρουσιάζεται η κατανομή των ερωτώμενων με κριτήριο την καθαριότητα στο χώρο στάθμευσης των αυτοκινήτων. Η πλειοψηφία των ερωτώμενων είναι πολύ ικανοποιημένοι με την καθαριότητα και καταλαμβάνουν το 67,10% (47 άτομα), οι ικανοποιημένοι καταλαμβάνουν το 17,10% (12 άτομα), ουδέτερη γνώμη έχει το 14,40 % (10 άτομα) ενώ υπάρχει και ένα μικρό ποσοστό της τάξεως του 1,40% (1 άτομο) που δεν είναι ικανοποιημένο με την καθαριότητα. 37

39 Ο χώρος στάθμευσης των αυτοκινήτων είναι καθαρός? 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Ουδέτερη γνώμη Γράφημα 6 Στο παρακάτω γράφημα το μεγαλύτερο ποσοστό απάντησε ότι υπάρχει μεγάλη ποικιλία στα προϊόντα της υπεραγοράς με ποσοστό 61,40% (43 άτομα), το 22,90% ( 16 άτομα ) απάντησε ότι είναι ικανοποιημένο με την ποικιλία ενώ ουδέτερη γνώμη είχε το 11,40 % (8 άτομα ), ενώ ένα ποσοστό της τάξεως του 4,30 % (3 άτομα) υποστηρίζει ότι δεν υπάρχει ποικιλία. 38

40 Στο τμήμα προιόντων υπάρχει μεγάλη ποικιλία? 4,30% 11,40% 22,90% Ουδέτερη γνώμη 61,40% Γράφημα 7 Στο γράφημα 8 που αφορά την ποιότητα των προϊόντων το 32,90% ( 23 άτομα) είναι πολύ ικανοποιημένοι με την ποιότητα, το 44,30%( 31 άτομα) είναι ικανοποιημένο, το 15,7% (11 άτομα) δεν έχει άποψη, ενώ το 7,10 %( 5 άτομα) δεν είναι ευχαριστημένο. 39

41 Στο παρακάτω γράφημα γίνεται σαφές ότι είναι όλοι ευχαριστημένοι με την καθαριότητα στο εσωτερικό του καταστήματος. - Γ * * * Το εσωτερικό του καταστήματος είναι καθαρό? 30% 70% Γράφημα 9 Στο γράφημα 10, όσο αφορά την ποικιλία στα φρέσκα κρεατικά προϊόντα το 28,50 % (20 άτομα ) είναι πλήρως ικανοποιημένο, το 40 % (28 άτομα ) είναι ικανοποιημένο, το 14,40 (10 άτομα ) δεν έχει άποψη, το 15,7% (11 άτομα ) δεν είναι ικανοποιημένο ενώ το 1,4 % (1 άτομο ) δεν είναι καθόλου ευχαριστημένο. 40

42 Υπάρχει ποικιλία στα φρέσκα κρεατ. Προιόντα? 1,40% 15,70% 28,50% 14,40% Ουδέτερη γνώμη 40% Γράφημα 10 Στο γράφημα 11 βλέπουμε ότι το 27,1% (19 άτομα ) μένει πολύ ικανοποιημένο, το 27,10 (19 άτομα) είναι ικανοποιημένο, ένα μεγάλο ποσοστό της τάξεως του 25,80% (18 άτομα) δεν έχει άποψη, το 18,60%(13 άτομα ) διαφωνεί ως προς την ποιότητα και το 1,40 % ( 1 άτομο) δεν είναι καθόλου ικανοποιημένο. 41

43 Η ποιότητα των φρέσκων κρεατικών προιόντων είναι πολύ καλή? 1,40% 25,80% Ουδέτερη γνώμη Γράφημα 11 Στο γράφημα 12 είναι ξεκάθαρο ότι υπάρχει διαθεσιμότητα προϊόντων πρώτης ή καθημερινής ανάγκης. Υπάρχει διαθεσιμότητα των προιόντων πρώτης ή καθημερινής ανάγκης? 7,20% 1,40% 91,40% Ουδέτερη γνώμη Γράφημα 12 42