ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΟ MARKETING

Transcript

1 Πανεπιστήµιο Πειραιώς Τµήµα Οικονοµικής Επιστήµης ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΟ MARKETING Πέµπτο Εξάµηνο, Ακαδηµαϊκό Ετος Υπεύθυνος Καθηγητής: Γιάννης Α. Πολλάλης Ειδικός Επιστήµονας: Ανδρέας Μήλιος Ο ΗΓΙΕΣ ΓΙΑ ΤΙΣ ΠΡΟΑΙΡΕΤΙΚΕΣ ΕΡΓΑΣΙΕΣ Στο πλαίσιο του µαθήµατος Marketing οι φοιτητές έχουν τη δυνατότητα να εκπονήσουν σε οµάδες των 4 ατόµων, µία από τις παρακάτω εργασίες (Προηγουµένως, οι φοιτητές θα πρέπει να επιλέξουν τις οµάδες τους και τους τίτλους των εργασιών τους εγγράφως και µέχρι την Τετάρτη Μετά την ηµεροµηνία αυτή καµία εργασία δεν θα γίνεται δεκτή!): 1 η Εργασία: Ανάπτυξη ενός σχεδίου Μarketing (MKT-plan) µιας επιχείρησης Η επιχείρηση µπορεί να είναι πολυεθνική ή ελληνική και να δραστηριοποιείται σε οποιουσδήποτε τοµείς (Βιοµηχανία, Εµπόριο, Υπηρεσίες). Αν και το µέγεθος της επιχείρησης δεν είναι περιοριστικό, προτείνεται να εξετάσετε εταιρείες κάποιου µεγέθους, δεδοµένου ότι αυτές δρουν εφαρµόζοντας διαδικασίες και συστήµατα που αξίζει να µελετήσετε και να αξιολογήσετε. Προτεινόµενο περιεχόµενο της εργασίας: 1. Αποτύπωση υπάρχουσας κατάστασης Α. Η Εταιρεία ( Ιστορικό, φύση δραστηριοτήτων, οργανωτική δοµή του Management, ανθρώπινο δυναµικό, οικονοµικά στοιχεία των τελευταίων τριών ετών -µερίδιο αγοράς, πωλήσεις, κέρδη/ζηµιές-, κ.λ.π. ). Β. Η Αγορά ( Κλαδικό περιβάλλον και ανταγωνισµός, Νοµοθετικό πλαίσιο -ενδεχόµενες απαγορεύσεις/δεσµεύσεις-, προοπτικές και τάσεις της Αγοράς ). 2. Ανάλυση SWOT της επιχείρησης ( ισχυρά σηµεία αδυναµίες - ευκαιρίες - απειλές ) 3. Καθορισµός στόχων του προγράµµατος ( Αύξηση κερδών, πωλήσεων, µεριδίου αγοράς, κ.λ.π.). Οι στόχοι πρέπει να είναι ρεαλιστικοί, µετρήσιµοι, ποσοτικοποιηµένοι και να αναφέρονται σε κάποια συγκεκριµένη χρονική περίοδο ). 4. Επιλογή των στρατηγικών και των τακτικών για την επίτευξη των στόχων του Σχεδίου. Οι στρατηγικές και οι τακτικές θα αναφέρονται στα τέσσερα βασικά εργαλεία του µείγµατος ΜΚΤ ( Προϊόν Τιµολογιακή Πολιτική ιανοµή Προβολή ). 5. Προϋπολογισµός του Σχεδίου Marketing Παραθέτονται τα οικονοµικά µέσα που θα απαιτηθούν για την υλοποίηση του Σχεδίου Marketing. Το συνολικό κόστος του Σχεδίου προκύπτει από το κόστος των επιµέρους ενεργειών και δράσεων (βλέπε στο τέλος του παρόντος «Χρήσιµοι Χρηµατοοικονοµικοί Τύποι») 6. Έλεγχος της υλοποίησης του Σχεδίου Marketing Αναφέρονται οι µέθοδοι µε τις οποίες παρακολουθείται η πρόοδος υλοποίησης του Σχεδίου ΜΚΤ. 7. Σύνοψη τελικών προτάσεων 8. Παράρτηµα Περιλαµβάνει όλα τα σηµαντικά στοιχεία που χρησιµοποιήθηκαν ( πίνακες, διαγράµµατα, στατιστικά στοιχεία, κ.λ.π. ). Εργασίες στο Marketing 1

2 9. Βιβλιογραφία Περιλαµβάνει τις πηγές της βιβλιογραφίας και των δεδοµένων και πληροφοριών που έχουν χρησιµοποιηθεί για την εκπόνηση της εργασίας (references, citations, interviews, industry analyses, annual reports, etc.) Το πακέτο της εργασίας που θα παραδοθεί πρέπει να περιέχει: α) την εργασία σε γραπτή και ηλεκτρονική µορφή β) διαφάνειες στις οποίες θα περιλαµβάνονται τα κύρια σηµεία της εργασίας µε τρόπο που να µπορούν να παρουσιαστούν στο ακροατήριο. Η εργασία θα πρέπει να παραδοθεί µέχρι την ηµέρα των εξετάσεων του µαθήµατος. Εργασίες και ασκήσεις που παραδίδονται µετά από τις καθορισµένες ηµεροµηνίες δεν θα λαµβάνονται υπόψη στην τελική βαθµολογία. 2 η Εργασία Ανάλυση του Μείγµατος Εταιρικής Ταυτότητας µιας επιχείρησης. Η επιχείρηση µπορεί να είναι πολυεθνική ή ελληνική και να δραστηριοποιείται σε οποιουσδήποτε τοµείς (Βιοµηχανία, Εµπόριο, Υπηρεσίες). Αν και το µέγεθος της επιχείρησης δεν είναι περιοριστικό, προτείνεται να εξετάσετε εταιρείες κάποιου µεγέθους, δεδοµένου ότι αυτές δίνουν ιδιαίτερη σηµασία στην Εταιρική Ταυτότητα (Corporate Identity Corporate Brand Name, την οποία έχουν αναγάγει σε καθοριστικό επιχειρηµατικό εργαλείο. Προτεινόµενο περιεχόµενο της εργασίας: 1. Ιστορικό, Οργανωτική δοµή επιχείρησης και Management 2. Φιλοσοφία και κουλτούρα της επιχείρησης ( τρόπος σκέψης και δράσης) ( Σκοπός, δήλωση αποστολής, σύνθηµα Μοttο- κατευθυντήριες κατευθύνσεις και πρότυπα, ήθη- έθιµα, παραδόσεις) 3. Εταιρική Εικόνα της επιχείρησης (σε καταναλωτές και κοινή γνώµη) 4. Μείγµα Εταιρικής Ταυτότητας α) Εταιρική συµπεριφορά (Corporate behavior) Ποιες είναι οι πρακτικές συµπεριφοράς της επιχείρησης προς: - τους εργαζόµενους στην επιχείρηση - τις οµάδες της αγοράς ( καταναλωτές, προµηθευτές ) - τους επενδυτές και χρηµατοδότες (πιστωτές) και - την κοινωνία και την κοινή γνώµη β) Παραστατική οπτική εικόνα ( Corporate design ) ( αρχιτεκτονικό design γραφικό design design προϊόντων ) γ) Εταιρική Επικοινωνία (Corporate Communication ) Περιλαµβάνει τις στρατηγικές και τεχνικές προώθησης διάδοσης και προβολής της εταιρικής ταυτότητας που αναφέρονται: - στη διαφήµιση - στην προώθηση (promotion) - στις ηµόσιες Σχέσεις (Public Relations) και - στη χορηγία (Sponsoring) Στα τέσσερα παραπάνω να εξετάσετε το χαρακτήρα, τους στόχους και τα µέσα που χρησιµοποιεί η επιχείρηση για τη µετάδοση της επιθυµητής εικόνας τόσο προς τα µέσα (ενδοεπιχειρησιακά), όσο και προς τα έξω, καθώς και την αποτελεσµατικότητά τους. 5. Προτάσεις-συµπεράσµατα 6. Βιβλιογραφία Το πακέτο της εργασίας που θα παραδοθεί πρέπει να περιέχει: α) την εργασία σε γραπτή και ηλεκτρονική µορφή Εργασίες στο Marketing 2

3 β) διαφάνειες στις οποίες θα περιλαµβάνονται τα κύρια σηµεία της εργασίας µε τρόπο που να µπορούν να παρουσιαστούν στο ακροατήριο. Η εργασία θα πρέπει να παραδοθεί µέχρι την ηµέρα των εξετάσεων του µαθήµατος. Εργασίες και ασκήσεις που παραδίδονται µετά από τις καθορισµένες ηµεροµηνίες δεν θα λαµβάνονται υπόψη στην τελική βαθµολογία. Ο ΗΓΙΕΣ ΓΙΑ ΤΙΣ ΜΕΛΕΤΕΣ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ (Case Studies) 1. Οι µελέτες περίπτωσης θα προετοιµάζονται από τους φοιτητές στο σπίτι και θα συζητιούνται την ώρα του µαθήµατος (συνήθως, ευτέρες 16:00-18:00). 2. Οι φοιτητές, σε οµάδες των 4 ατόµων (ανώτατο), θα προσκοµίζουν εγγράφως την αξιολόγηση της µελέτης περίπτωσης την ίδια ηµέρα που γίνεται η συζήτηση-ανάλυση. 3. Η έκταση της αξιολόγησης δεν θα υπερβαίνει τη µία σελίδα. 4. Η αξιολόγηση θα περιλαµβάνει τα εξής: µία παράγραφο µε σχολιασµό των κυριοτέρων σηµείων της µελέτης περίπτωσης εντοπισµό και συνοπτική αξιολόγηση του ΜΚΤ-ΜΙΧ συνοπτική σύγκριση των κύριων σηµείων της µελέτης περίπτωσης µε µία αντίστοιχη ελληνική εταιρία 5. Οι εργασίες θα αξιολογούνται στο πλαίσιο της «Συµµετοχής στο µάθηµα και παρουσιάσεις εργασιών» και θα συνεισφέρουν κατά 20% στον τελικό βαθµό του µαθήµατος Εργασίες στο Marketing 3

4 ΧΡΗΣΙΜΟΙ ΤΥΠΟΙ 1. Απόδοση κεφαλαίου = ίδια κεφάλαια καθαρά κέρδη (µετά φόρων) καθαρά κέρδη (µετά φόρων) 2. Επιστροφή επενδυµένου κεφαλαίου = (ή αποδοτικότητα του σύνολο ενεργητικού ενεργητικού)(roa) 3. Νεκρό Σηµείο (Ν.Σ.) = (Break even point) Σταθερά κόστη τιµή ανά µονάδα - µεταβλητό κόστος (ανά µονάδα) 4. Καθαρό περιθώριο κέρδους (προ φόρων) = έσοδα από πωλήσεις συνολικά κόστη (σταθερό + µεταβλητό ) 5. Περιθώριο συνεισφοράς = ανά µονάδα (ή µεταβλητό περιθώριο ανά µονάδα ) τιµή πώλησης ανά µονάδα- µεταβλητό κόστος ανά µονάδα τιµή πώλησης ανά µονάδα 6. Κόστος ανά µονάδα = Συνολικά κόστη Ποσότητα πωληθέντων 7. Στόχος κέρδους = ή πωλήσεις που απαιτούνται για επίτευξη Στόχου Κέρδους Σταθερά κόστη + Στόχος κέρδους Περιθώριο συνεισφοράς ανά µονάδα 8. Cash flow = Συνολικές πληρωµές Συνολικές εισπράξεις ή Κέρδος µετά φόρων + Αποσβέσεις Τα προβλεπόµενα αποτελέσµατα χρήσεως σε ένα σχέδιο ΜΚΤ υπολογίζονται ως εξής : Καθαρές πωλήσεις Κόστος πωληθέντων 3669 Μεικτό κέρδος ιοικητικά έξοδα Έξοδα πωλήσεων, διανοµής 870 και ΜΚΤ Καθαρά κέρδη προ φόρων 1209 Εργασίες στο Marketing 4

5 Κόστος πωληθέντων, διοικητικά έξοδα και έξοδα πωλήσεων διανοµής και ΜΚΤ προκύπτουν από τον υπολογισµό των παρακάτω: 1. Μισθός προσωπικού ( στελεχών, προσωπικού παραγωγής, µετακινήσεις στελεχών, κ.λ.π. ) 2. Προϊόν ( έξοδα ανάπτυξης, έρευνας, πρώτων υλών παραγωγής, συσκευασίας, κ.λ.π. ) 3. Προώθηση ( κόστος προωθητικών ενεργειών, δωρεάν µικροδειγµάτων, δώρων, κληρώσεων, συµµετοχών σε εκθέσεις, κ.λ.π. ) 4. Προβολή ( κόστος έντυπου υλικού, φυλλαδίων, διαφηµιστικών προγραµµάτων, χορηγιών, κ.λ.π. ) 5. ιανοµή ( έξοδα µεταφοράς, αποθήκευσης και διακίνησης ) 6. Γενικά έξοδα ( ενοίκια, δάνεια, φορολογία, τόκοι, αποσβέσεις ) Το κόστος πωληθέντων αγαθών ανέρχεται (συνήθως) στο 60 % των καθαρών πωλήσεων Τα έξοδα ΜΚΤ ανέρχονται στο % των καθαρών πωλήσεων Τα έξοδα Προβολής και ιαφήµισης ανέρχονται στο 8 % των ακαθάριστων εσόδων από πωλήσεις Τα ιοικητικά έξοδα ανέρχονται στο 6 % των καθαρών πωλήσεων Εργασίες στο Marketing 5