Επίδραση Ατμόσφαιρας Ηλεκτρονικών Καταστημάτων στη Συμπεριφορά Καταναλωτή: Εστίαση στον κλάδο Ένδυσης

Transcript

1 Επίδραση Ατμόσφαιρας Ηλεκτρονικών Καταστημάτων στη Συμπεριφορά Καταναλωτή: Εστίαση στον κλάδο Ένδυσης Ονοματεπώνυμο: Ελευθερία Βασιλείου Σειρά: 9 Επιβλέπων Καθηγητής: Αδάμ Βρεχόπουλος Δεκέμβριος 2012

2 Στόχος Έρευνας Η μελέτη της ατμόσφαιρας των ηλεκτρονικών κατaστημάτων ειδών ένδυσης ως προς το σύνολο των συστατικών στοιχείων που τη δομούν αλλά και την επίδρaση που αυτά ασκούν στην ικανοποίηση των διαδικτυακών καταναλωτών δημιουργώντας αίσθημα πίστης και αγοραστικής πρόθεσης απέναντι στα συγκεκριμένα ηλεκτρονικά καταστήματα.

3 Θεωρητικό Υπόβαθρο Ως Ατμόσφαιρα καταστήματος ορίζεται Η διαδικασία συνειδητού σχεδιασμού ελκυστικών αγοραστικών περιβαλλόντων με σκοπό την παραγωγή συγκεκριμένων συναισθηματικών επιδράσεων στους αγοραστές, οι οποίες με την σειρά τους θα λειτουργήσουν ενισχυτικά ως προς την δημιουργία αγοραστικής πιθανότητας Kotler pp Η αλυσίδα σύνδεσης ατμόσφαιρας & αγοραστικής πιθανότητας Αισθητικές ιδιότητες περιβάλλοντα χώρου των προς αγορά αντικειμένων Αντίληψη αγοραστών για τις αισθητικές ιδιότητες του περιβάλλοντος Επίδραση περιβάλλοντος ως προς την διαμόρφωση γνωστικής και συναισθηματικής κατάστασης των αγοραστών Επίδραση της γνωστικής και συναισθηματικής κατάστασης του καταναλωτή στην αγοραστική απόφαση

4 Ατμόσφαιρα στο online περιβάλλον Involvement Συμμετοχή - Εμπλοκή Stimulus - Ερέθισμα Ατμόσφαιρα Στοιχεία υψηλής ανάμιξης Στοιχεία χαμηλής ανάμιξης Organism - Συναισθηματική απόκριση καταναλωτών Affect -Επίδραση Cognition - Γνώση Response - Απόκριση Αποδοχή ή Απόρριψη καταναλωτών Atmospheric Responsiveness Ατμοσφαιρική Ανταπόκριση Eroglou, Machleit, Davis, 2001, p. 179

5 Η σύνδεση της ατμόσφαιρας με την καταναλωτική συμπεριφορά Εξωτερικές Μεταβλητές: Σύνδεσμοι εύκολης πρόσβαση & επικοινωνίας Εσωτερικές Μεταβλητές: Συνδέσμοι πρόσβασης σε οποιοδήποτε τμήμα Stimulus-Ερέθισμα Σχεδιασμός & Διάταξη: Χρώματα / Γραφικά / Φωτογραφίες /Παρουσίαση Σημείο Αγορών: Προβολή τιμών & συνολικού κόστους αγορών, Προτάσεις για μελλοντικές αγορές Ατμόσφαιρα Ηλεκτρονικού Καταστήματος Εξυπηρέτηση Πελατών: Συνδέσμοι παροχής πληροφοριών για την εξυπηρέτηση των καταναλωτικών αναγκών Organism Διαμόρφωση συγκεκριμένης στάσης καταναλωτών απέναντι στις ηλεκτρονικές αγορές Response - Απόκριση Αποδοχή ή Απόρριψη καταναλωτών McKinney N. Letecia 2004

6 Τρέχουσα Επιχειρηματική Πρακτική Τα είδη ένδυσης κατατάσσονται ανάμεσα στις δημοφιλέστερες κατηγορίες προϊόντων που αγοράζονται μέσω διαδικτύου γιατί προσφέρουν... Πολλαπλές επιλογές Εξοικονόμηση χρόνου Ελκυστικότερες τιμές YingJiao Xu and Paulins Ann 2005 Χρήζουν ειδικών τεχνικών προώθησης & πωλήσεων εξαιτίας της ιδιαίτερης φύσης τους. Auchard 2005 Στην Ελλάδα βρίσκονται ακόμη σε πρώιμο στάδιο καταγράφοντας όμως σταθερούς ρυθμούς ανάπτυξης καθώς οι Έλληνες διαδικτυακοί καταναλωτές... Υπολείπονται εξοικείωσης με το συγκεκριμένο αντικείμενο Εκφράζουν ανησυχίες σχετικά με τις ηλεκτρονικές συναλλαγές Δίνουν στις αγορές χαρακτήρα κοινωνικής δραστηριότητας Jin and Robey 1999

7 Μεθοδολογία Επιλογή Σχεδίου Ερευνας: Περιγραφική & Αιτιολογική. Μέθοδος Συλλογής Δεδομένων: Ηλεκτρονική αποστολή ερωτηματολογίου κατόπιν δοκιμής του (pre-test) για τον εντοπισμό τυχόν λαθών, αστοχιών ή παραλήψεων. Επιλογή Μεθόδου Μέτρησης: Δημιουργία ερωτηματολογίου 29 ερωτήσεων κλειστού τύπου στην πλειοψηφία τους διχοτομικές ή πεντάβαθμης κλίμακας Likert. Διαδικασία Δειγματοληψίας: Πληθυσμός 140 ατόμων (δείγμα ευκολίας), διάρκεια διεξαγωγής έρευνας από 11/10/ /11/2012. Μέθοδος Ανάλυσης Δεδομένων: Ποσοτική ανάλυση δεδομένων μέσω της χρήσης των στατιστικών εργαλείων SPSS και EXCEL.

8 Ανάλυση Αποτελεσμάτων ΦΟΙΤΗΤΗΣ/ΡΙΑ ΑΝΕΡΓΟΣ/Η ΕΡΓΑΖΟΜΕΝΟΣ/Η ΜΕΡΙΚΗΣ ΑΠΑΣΧΟΛΗΣΗΣ 8 19 Επαγγελματική Κατάσταση 37 Ηλικία ΕΡΓΑΖΟΜΕΝΟΣ/Η ΠΛΗΡΟΥΣ ΑΠΑΣΧΟΛΗΣΗΣ ΑΠΟΦΟΙΤΟΣ ΛΥΚΕΙΟΥ ΤΡΙΤΟΒΑΘΜΙΑ ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΕΣ ΣΠΟΥΔΕΣ Εκπαίδευση Μηνιαίο Εισόδημα ΠΤΥΧΙΟΥΧΟΣ ΑΕΙ / ΤΕΙ

9 Ανάλυση & Συζήτηση Αποτελεσμάτων Το 59,3% του συνόλου πραγματοποιεί από 3-5 online αγορές ειδών ένδυσης στη διάρκεια του χρόνου Η ολοκλήρωση της διαδικασίας αγορών για το 48,6% του δείγματος διαρκεί από 1-2 ώρες Το 32,1% είναι πρόθυμο να δαπανήσει από Σαν μέσο πληρωμής το 27,9% επιλέγει τα μέτρητα κατά την παραλαβή

10 Ανάλυση & Συζήτηση Αποτελεσμάτων Λόγοι επίσκεψης ή πραγματοποίησης online αγορών ειδών ένδυσης: Ελκυστικότερες Τιμές Πολλαπλές Επιλογές 24ώρη Πρόσβαση Εξοικονόμηση Χρόνου Επιβεβαίωση Ευρημάτων YingJiao Xu and Paulins Ann 2005 Λόγοι μη επίσκεψης ή πραγματοποίησης online αγορών ειδών ένδυσης: Αδυναμία φυσικής επαφής & κρίσης των προϊόντων Ανησυχία για τη διασφάλιση των προσωπικών δεδομένων Έλλειψη εξεικοίωσης με το on-line shopping Επιβεβαίωση Ευρημάτων Pastore 2000

11 Ανάλυση & Συζήτηση Αποτελεσμάτων Τα σημαντικότερα από τα στοιχεία της ατμόσφαιρας των ηλεκτρονικών καταστημάτων ειδών ένδυσης: Τρόπος περιγραφής & παρουσίασης προϊόντων Χρήση φωτογραφιών, εικόνων & συστημάτων παρουσίασης Εναλλακτικοί τρόποι περιήγησης Σύστημα άμεσης εξυπηρέτησης & επικοινωνίας με συνεργάτες Εναλλακτικοί τρόποι πληρωμής Πολλαπλές δυνατότητες αποστολής εμπορευμάτων Ευκολία στη διαδικασία επιστροφών Επιβεβαίωση Ευρημάτων Klein 2003

12 Ανάλυση & Συζήτηση Αποτελεσμάτων Προφίλ Heavy-Light Shoppers διαδικτυακών αγορών ειδών ένδυσης Heavy Shoppers Ανήκουν στην πλειοψηφία τους στην ηλικιακή ομάδα ετών, είναι κάτοχοι πτυχίου ΑΕΙ/ΤΕΙ και με μηνιαίο εισόδημα Οι διαδικτυακές αγορές τους παρέχουν: Ελκυστικότερες τιμές, Εξοικονόμηση χρόνου & Πολλαπλές επιλογές Επιθυμητά Στοιχεία Ατμόσφαιρας Πολλαπλές δυνατότητες αποστολής, Δυνατότητα άμεσης παραγγελίας & αποπληρωμής, Αποστολή εμπορευμάτων στο χώρο τους χωρίς επιπρόσθετη χρέωση Light Shoppers Στην πλειονότητα τους είναι μεταξύ ετών, κάτοχοι πτυχίου ΑΕΙ/ΤΕΙ και μηνιαίου εισοδήματος Οι διαδικτυακές αγορές τους παρέχουν: 24 ώρη δυνατότητα αγορών, Εξοικείωση με το online shopping Επιθυμητά Στοιχεία Ατμόσφαιρας Τρόπος πλοήγησης & παρουσίασης προϊόντων, Σύστημα άμεσης εξυπηρέτησης, Έντονη επιθυμία έλεγχου των συγκεκριμένων στοιχείων, αλλά και αυξημένα επίπεδα ικανοποίησης, πίστης & πρόθεσης σε ηλεκτρονικά καταστήματα τα οποία διαθέτουν αυτά τα στοιχεία της ατμόσφαιρας

13 Ανάλυση Υποθέσεων H1:Η ικανοποίηση από την ατμόσφαιρα των ηλεκτρονικών καταστημάτων ειδών ένδυσης επιδρά στην δημιουργία πιστών σε αυτά καταναλωτών. Regression Model H1 H1 H1 Beta Sig R square Πίστη -,000,214 Ικανοποιήση,463,000 Δεκτή H2:Η ικανοποίηση και η αντιλαμβανόμενη χρηστικότητα από την ατμόσφαιρα των ηλεκτρονικών καταστημάτων ειδών ένδυσης επιδρούν στην δημιουργία πιστών σε αυτά καταναλωτών. Regression Model H2 H2 H2 Beta Sig R square Πίστη -,001,223 Ικανοποιήση,381,000 Χρηστικότητα,163,061 Δεκτή

14 H3:Η ικανοποίηση από την ατμόσφαιρα των ηλεκτρονικών καταστημάτων ειδών ένδυσης επηρεάζει την πρόθεση των καταναλωτών για επίσκεψη ή πραγματοποίηση αγορών από τa συγκεκριμένa ηλεκτρονικά καταστήματα. Regression Model Beta Sig R square Πρόθεση -,000,038 Δεκτή Ικανοποίηση,212,012 H4:Η επιθυμία για έλεγχο στοιχείων της ατμόσφαιρας ενός ηλεκτρονικού καταστήματος ειδών ένδυσης επιδρά στην πρόθεση των καταναλωτών για το συγκεκριμένο ηλεκτρονικό κατάστημα. Independent Sample T-test F Sig Sig ( 2 tailed) Πρόθεση,436,510,029 Mean Επιθυμία Ελέχχου Ναι,042 3,9519 Δεκτή Επιθυμία Ελέχχου Όχι 3,6204

15 H5:Το φύλο επιδρά και επηρεάζει την ανάμιξη με θέματα ένδυσης και μόδας. Independent Sample T-test F Sig Sig ( 2 tailed) Ανάμιξη,105,747,000 Mean Άνδρας,000 2,7018 Γυναίκα,000 3,5241 Δεκτή H6: Η ανάμιξη με θέματα ένδυσης και μόδας επιδρά και επηρεάζει την πρόθεση των καταναλωτών για επίσκεψη ή αγορά ειδών ένδυσης από ηλεκτρονικά καταστήματα. Regression Model Beta Sig R square Πρόθεση -,000,067 Ανάμιξη,272,001 Δεκτή

16 Συμπεράσματα Διαδικτυακοί καταναλωτές ειδών ενδύσης Γυναίκες, ηλικίας ετών, κάτοχοι πτυχίου ΑΕΙ/ΤΕΙ, με μηνιαίο εισόδημα Πραγματοποιουν διαδικτυακές αγορές γιατί εξοικονομούν χρόνο, έχουν πολλαπλές επιλογές, βρίσκουν Lee and Johnson 2002 ελκυστικοτερές τίμες Δαπανούν συνήθως από Κρίνουν την ατμόσφαιρα ως εξαιρετικά σημαντική αφού αυτή επιδρά στην ικανοποίηση τους αυξάνοντας παράλληλα την πιστή και την πρόθεσή τους. Ying Jiao Xu and Paulins Ann 2005 Eroglou et al. 2003, Richard 2005 Τα εξαγώμενα αποτελέσματα είναι ιδιαίτερα ενθαρρυντικά καθώς συμπίπτουν στην πλειοψηφία τους με την θεωρία όπως άλλωστε φαίνεται και από την παράθεση των σχετικών πηγών.

17 Θεωρητική Συμβολή Έρευνας Η ατμόσφαιρα συνδέεται άμεσα με την πραγματοποίηση ηλεκτρονικών αγορών ειδών ένδυσης καθώς είναι αυτή η οποία διαμορφώνει την στάση των καταναλωτών (Childers et al. 2001, Coyle and Thorson 2001, Fiore et al. 2005), ενισχύει τα επίπεδα ικανοποίησης (Eroglou et al. 2003, McKiney 2004, De Wulf et al 2006, Zviran et al. 2006) η οποία παράλληλα επηρεάζεται και από την δυνατότητα ελέγχου αυτής (Van Dolen et al ), ενδυναμώνει την αγοραστική πρόθεση (Liang and Lai 2002, Van der Heijden and Verhagen 2004, Richard 2005) και ενισχύει την πίστη των καταναλωτών στα συγκεκριμένα ηλεκτρονικά καταστήματα (Flavian Carlos, Guinaliu Miguel, Gurrea Raquel 2005).

18 Πρακτική Συμβολή Έρευνας Οι ηλεκτρονικοί λιανέμποροι θα πρέπει να εστιάσουν στην δημιουργία μιας καλά δομημένης ατμόσφαιρας καθώς αυτή αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι των διαδικτυακών αγορών ειδών ένδυσης δίνοντας έμφαση στα στοιχεία που συνδέονται: με τον τρόπο παρουσίασης των προϊόντων, τις εναλλακτικές μορφές πλοήγησης, την διασφάλιση των προσωπικών δεδομένων των χρηστών και της άμεσης επικοινωνίας με αυτούς με τις πολιτικές παράδοσης και επιστροφών των εμπορευμάτων Σημαντική θα ήταν η παροχή της δυνατότητας ελέγχου με τρόπο τέτοιο ώστε να καλύψει το μειονέκτημα απουσίας φυσικής επαφής με τα προϊόντα αυξάνοντας παράλληλα τον βαθμό ικανοποίησης των χρηστών.

19 Περιορισμοί Δείγμα ευκολίας & συγκεκριμένου δημογραφικού προφίλ καθώς επίσης και περιορισμένος χρόνος διεξαγωγής της έρευνας Δυνατότητα γενίκευσης αποτελεσμάτων σε περιπτώσεις όπου το προς εξέταση αντικείμενο παρουσιάζει σχετική ομοιομορφία με την παρούσα έρευνα (κλάδος, χώρα, δημογραφικά χαρακτηριστικά κ.α) Μελλοντική Έρευνα Διεξαγωγή έρευνας σε άλλη προϊοντική κατηγορία ή σε κατηγορίες χρηστών με άλλα δημογραφικά χαρακτηριστικά Διεξαγωγη έρευνας με χρήση πειράματος ή τη χρήση ειδώλων (avatars) προκειμένου να καταγραφούν οι πραγματικές αντιδράσεις των χρηστών

20