Η παρούσα μελέτη παρουσιάζει τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του Marketing των. πλοιάριο σπρώχνει το ξενοδοχείο (κάνοντας το προφανώς πλωτό) στο νερό.

Transcript

1 Εισαγωγή Η παρούσα μελέτη παρουσιάζει τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του Marketing των υπηρεσιών (άυλες, ευμετάβλητες, αδιαίρετες και αναλώσιμες) σε μια ξενοδοχειακή μονάδα της Σουηδίας (το πρώτο πλωτό ξενοδοχείο). Σε αυτό το ξενοδοχείο ένα πλοιάριο σπρώχνει το ξενοδοχείο (κάνοντας το προφανώς πλωτό) στο νερό. Οι επιβάτες έχουν την ευκαιρία να δουν παράλληλα την θάλασσα, χωρίς να χρειάζεται να μεταβούν από τον τόπο διαμονής τους. Ερώτηση 1. Να αναλύσετε τα πέντε βήματα της αγοραστικής συμπεριφοράς για έναν πελάτη που θα διαμείνει στο ξενοδοχείο που επιλέξατε (20%). Σύμφωνα με τους Λυμπερόπουλο και Παντουβάκη (2000: 83) υπάρχει μια διαδικασία 5 βημάτων με την οποία αγοράζει ο καταναλωτής. Βήμα 1. Ο καταναλωτής αναγνωρίζει την ανάγκη του. Καταρχήν οι υπηρεσίες ενός ξενοδοχείου (και ειδικά ενός πλωτού) απευθύνονται σε άτομα τα οποία επιθυμούν να διασκεδάσουν με έναν οργανωμένο και υπεύθυνο τρόπο για μία χρονική περίοδο (συνήθως λίγων ημερών).τα ερεθίσματα για να αναζητήσει ένας καταναλωτής τις υπηρεσίες διαμονής μπορεί να είναι λόγω του Marketing (πχ μιας έξυπνης διαφήμισης), κοινωνικών παραγόντων (μπορεί όλοι οι γνωστοί και φίλοι του υποψήφιου πελάτη να έχουν ήδη πάει σε ξενοδοχεία και camping) ή/και ψυχολογικών ερεθισμάτων (ανάγκη για κοινωνικότητα). Άρα λοιπόν η επιθυμία και η ανάγκη του [1]

2 καταναλωτή τον οδηγεί στο να αναζητήσει ένα ξενοδοχείο για αναψυχή και ξεκούραση από τον σύγχρονο τρόπο ζωής. Βήμα 2. Αναζήτηση Πληροφορίας. Ο καταναλωτής της υπηρεσίας διαμονής σε ένα ξενοδοχείο προφανώς έχει δύο τρόπους να κάνει αναζήτηση πληροφορίας (ή κάποιας έρευνας αγοράς). Αφενός ανασύρει από την μνήμη του κάποιο ξενοδοχείο που συμφωνούσε με τις προσδοκίες και τις ανάγκες του, για την τιμή που πλήρωσε ή μέσω Internet, ταξιδιωτικών φυλλαδίων και ταξιδιωτικών πρακτόρων μπόρεσε να ενημερωθεί για τις διαθέσιμες ξενοδοχειακές μονάδες. Βήμα 3. Αξιολόγηση των εναλλακτικών λύσεων. Παρόμοιο πλωτό ξενοδοχείο όπως το Floating Hotel στην Σουηδία δύσκολα μπορεί να βρει κανείς στον πλανήτη ίσως. Από την άλλη, άλλα εκκεντρικά και ιδιόμορφα ξενοδοχεία υπάρχουν όπως το ξενοδοχείο από άμμο στην Αγγλία και το ξενοδοχείο-φυλακή στη Γερμανία. Επίσης έμμεσοι ανταγωνιστές του συγκεκριμένου ξενοδοχείου είναι τα συνηθισμένα στη γη τοποθετημένα στην γη. Μπορεί δηλαδή ο καταναλωτής να συγκρίνει με βάση κάποια χαρακτηριστικά (πχ τιμή, υπηρεσίες διαμονής, διαθεσιμότητα Air Condition, δορυφορικής τηλεόρασης κτλ). Βήμα 4. Αγορά.«Ο χρόνος και ο τόπος της αγοράς, οι όροι πληρωμής, η ποσότητα που αγοράστηκε, η τιμή που πληρώθηκε περιλαμβάνονται σε αυτή την φάση» (όπως πριν, σελίδα 83). Για να φτάσει ο καταναλωτής της υπηρεσίας ενός ξενοδοχείου να αγοράσει την θέση του σε αυτό, σημαίνει ότι ενεργά ενεπλάκη στην διαδικασία αγοράς. Μιας και το κόστος αυτού του ξενοδοχείου είναι υψηλό 1990 Σουηδικές [2]

3 κορώνες (περίπου 230 ευρώ) για ένα μονό δωμάτιο ανά νύκτα, είναι προφανές πως ο μέσος καταναλωτής δεν θα το επιλέξει εύκολα. Παρόλα αυτά, πολλές φορές ένα ειδικό target market (πχ διάσημοι, celebrities της τηλεόρασης, ευκατάστατοι επιχειρηματίες) μπορεί να σκεφτούν την διαμονή τους σε αυτό το μέρος. Βήμα 5. Μετά την αγορά. Το ζήτημα με τις υπηρεσίες είναι κατά πόσον αυτές ανταποκρίνονται στις ανάγκες του καταναλωτή, και κατά πόσον καλύπτουν τις προσδοκίες του. Για παράδειγμα, ένας καταναλωτής αγόρασε 10 μέρες διαμονής σε αυτό το πλωτό ξενοδοχείο. Υπάρχει άραγε μετα-αγοραστική παραφωνία, δηλαδή μια διαφωνία μεταξύ της αγοράς της υπηρεσίας του και του κατά πόσο έμεινε ευχαριστημένος από αυτή; Συνήθως αν ένας επισκέπτης επισκεφτεί ένα τόσο εξεζητημένο προορισμό τότε είναι πιθανόν να μείνει ευχαριστημένος (καθώς δύσκολα θα έχει μέτρο σύγκρισης αν δεν είχε ξαναπάει σε παρόμοιο ξενοδοχείο). Ερώτηση 2. Ποια ή ποιες στρατηγικές τιμολόγησης πιστεύετε ότι θα ταίριαζαν καλύτερα στο ξενοδοχείο που επιλέξατε; Να τεκμηριώσετε την απάντηση σας. (20%). Η τιμή ενός αγαθού εξαρτάται από πολλούς παράγοντες στο σύγχρονο Marketing. Καταρχήν διακρίνεται σε δύο μεγάλες κατηγορίες, τους εσωτερικούς παράγοντες της επιχείρησης και τους εξωτερικούς παράγοντες της επιχείρησης (όπως πριν, σελίδα 144). Οι εσωτερικοί παράγοντες περιλαμβάνουν τους επιχειρηματικούς στόχους, τους στόχους Marketing, το κόστος παραγωγής, το επιθυμητό κέρδος και το break-even point της επιχείρησης. Άρα λοιπόν τα 230 ευρώ ανά νύκτα διαμονής, συν τα άλλα [3]

4 100 με 200 ευρώ επιπρόσθετα για περισσότερες κλίνες ή/και υπηρεσίες (πχ suite, θέα στην θάλασσα) είναι μια λογική τιμή, αν σκεφτεί κανείς πως το ξενοδοχείο για να συντηρήσει όλο αυτό το σύστημα με το πλοιάριο, τους φόρους, τα μεταβλητά έξοδα, τις πρώτες ύλες και τους μισθούς των υπαλλήλων χρειάζεται να χρεώσει τις ανωτέρω τιμές. Φυσικά είναι προφανές πως μια κερδοσκοπική επιχείρηση κοιτάει να βγάλει και κάποιο περιθώριο κέρδους στην τιμή που χρεώνει στον τελικό καταναλωτή. Από την άλλη πλευρά πρέπει να ληφθούν υπόψη και οι εξωγενείς παράγοντες της επιβολής τιμών. Υπάρχει μια αρνητική σχέση μεταξύ ζητούμενης ποσότητας και τιμής. Άρα μια τιμή πχ των 1000 ευρώ ανά νύκτα διαμονής (παρόλο που σε λίγους καταναλωτές θα λειτουργούσε ως τιμολόγηση κύρους) θα ήταν ανέφικτη για τις μάζες των καταναλωτών. Από την άλλη μια χαμηλή τιμή αφενός δεν θα συνέφερε την επιχείρηση, αφετέρου επειδή κάποιοι καταναλωτές σχετίζουν την τιμή με την ποιότητα, ίσως γινόταν αιτία να μην πάνε κάποιοι καταναλωτές στο ξενοδοχείο (φοβούμενοι για την χαμηλή ποιότητα της υπηρεσίας). Η καλύτερη τιμολόγηση για ένα τόσο νέο και καινοτόμο προϊόν ίσως να είναι η τιμολόγηση ξαφρίσματος με υψηλές τιμές ( skimming prices). «Εφαρμόζεται σε προϊόντα που είναι νέα ή αποτελούν σημαντικές βελτιώσεις παλαιών και απευθύνονται καταρχήν στην αφρόκρεμα των πελατών, που αγοράζουν πρώτοι». (όπως πριν, σελίδα 152). Υψηλές τιμές είναι πρόθυμοι να πληρώσουν οι νεωτεριστές (κοσμοπολίτες υψηλού εισοδήματος) και το υποσύνολο της αγοράς που έχει περισσότερο έντονη την ανάγκη για την νέα υπηρεσία. [4]

5 Αυτή η τιμολόγηση μπορεί να πετύχει γιατί υπάρχουν διακριτά πλεονεκτήματα σε αυτό το πλωτό ξενοδοχείο έναντι άλλων συμβατικών ξενοδοχειακών μονάδων. «Είναι ευκολότερο να μειωθεί στο μέλλον μια τιμή παρά να αυξηθεί. Με μικρό τζίρο δημιουργούνται μεγάλα κέρδη. Υπάρχουν αδυναμίες άμεσης μαζικής παραγωγής σε περίπτωση που υπάρξει η ανάλογη ζήτηση» (όπως πριν, σελίδα 152). Όντως άλλες καινοτόμες υπηρεσίες έριξαν στο παρελθόν την τιμή τους (πχ Power Plate, αεροπορικά ναύλα κτλ). Άλλωστε το πλωτό ξενοδοχείο χωράει μέχρι 200 άτομα, λιγότερα από όσο χωράνε άλλα συμβατικά ξενοδοχεία. Τέλος, όταν η καινοτομία ξεπεραστεί ή βρεθούν αντίγραφα της υπηρεσίας θα μπορέσει συνακόλουθα και το The Floating Hotel να ρίξει τις τιμές του ποιο άνετα στο μέλλον. Ερώτηση 3. Για καθένα από τα στοιχεία του μίγματος μάρκετινγκ των υπηρεσιών ( 7Ps) να αναλύσετε τις διαφορές ή/και ομοιότητες που παρατηρείται (ή φαντάζεστε ότι υπάρχουν) μεταξύ ενός ξενοδοχείου που επιλέξατε και ενός ξενοδοχείου/ενοικιαζόμενου δωματίου που έχετε επισκεφτεί. (40%). Το Marketing των υπηρεσιών έχει επιπρόσθετα στοιχεία πέρα του κλασσικού μίγματος Marketing (product, price, place, promotion). Αυτά είναι people, processes, physical evidence (=άνθρωποι, διαδικασίες, φυσικά αποδεικτικά στοιχεία). Οι υπάλληλοι (από την καθαρίστρια μέχρι τον διευθυντή) οφείλουν να είναι τυπικοί, περιποιημένοι (καθαροί και ξυρισμένοι για τους άρρενες υπαλλήλους) όπως επίσης και πρόθυμοι να εξυπηρετήσουν τους πελάτες τους. Προσδοκία ενός πελάτη από έναν [5]

6 υπάλληλο συνήθως είναι ο υπάλληλος να είναι ευγενής, να εξυπηρετεί σωστά, να έχει φιλική διάθεση και υπομονή στην επεξήγηση πολύπλοκων υπολογισμών (όπως πριν, σελίδα 201). To ξενοδοχείο που είχα επισκεφτεί ήταν το Miramare Hotel στην Ερέτρια. Η σύγκριση βέβαια μεταξύ του Σουηδικού ξενοδοχείου και του Miramare δεν μπορεί να γίνει σε απόλυτους όρους, μιας και το ένα ξενοδοχείο είναι πρωτοπόρο και καινοτόμο στην κατηγορία του, ενώ το άλλο είναι ένα μέσο ελληνικό ξενοδοχείο (έχοντας τα αναμενόμενα πρότυπα ποιότητας ενός ξενοδοχείου στην Ελλάδα). Το The Floating Hotel σε σχέση με το Miramare δεν πρέπει να έχουν ριζικές διαφορές όσον αφορά τους ανθρώπους που απασχολούν ( people) όσον αφορά την ευγένεια, την καθαριότητα και την εξυπηρέτηση. Εκεί που ίσως να υπάρχουν διαφορές είναι στις ιδιαίτερες γνώσεις που απαιτούνται στην διαχείριση ενός πλωτού ξενοδοχείου, στις γνώσεις για την θάλασσα και φυσικά στις ιδιαιτερότητες εν πλω διαμονής πελατών. Πιθανότατα ένας υπάλληλος του Miramare δεν θα έχει τις τεχνικές γνώσεις ναυσιπλοΐας, εν πλω διαμονής κτλ. Processes (διαδικασίες παροχής της υπηρεσίας). Η διαμονή σε ένα ξενοδοχείο είναι μια άυλη υπηρεσία, χωρίς σχεδόν κανένα απτό υλικό αντικείμενο φεύγοντας για τον πελάτη της υπηρεσίας. Στο ξενοδοχείο Miramare υπάρχει ο υπεύθυνος που δέχεται παράπονα και υποδείξεις από τους πελάτες καθώς και κυτίο παραπόνων. [6]

7 Υποπτεύομαι όμως πως στο The Floating Hotel η ποιότητα της υπηρεσίας μπορεί να ελεγχθεί με πιο επιστημονικό και άμεσο τρόπο. Για παράδειγμα η εταιρία μπορεί να προβεί σε έλεγχο ποιότητας μέσω: Εσωτερικών ελεγκτών της επιχείρησης, συστήματος μέτρησης των παραπόνων, μέσω ερευνών αγοράς, μέσω ελέγχων ερευνητών που παριστάνουν τους πελάτες, μέσω συγκριτικής αξιολόγησης (benchmarking), μέσω ερευνών στους υπαλλήλους για τη διαπίστωση του ηθικού τους, μέσω συστήματος υποβολής προτάσεων εκ μέρους του προσωπικού τους (όπως πριν, σελίδα ). Εκτιμώ πως η The Floating Hotel θα μπει στον κόπο και στα έξοδα για τόσο εκτεταμένη διαδικασία διασφάλισης της ποιότητας της με την προοπτική πως έτσι θα προσφέρει μια ανώτερη εμπειρία διαμονής σε ένα πολυτελές ξενοδοχείο. Άλλωστε ένας από τους λόγους που ένας πελάτης θα προτιμήσει το The Floating Hotel από άλλα συμβατικά ξενοδοχεία πιθανότατα θα είναι το υψηλό επίπεδο της υπηρεσίας του. Το τελευταίο κομμάτι του μίγματος Marketing των υπηρεσιών είναι ο περιβάλλον χώρος και τα υλικά στοιχεία της προσφοράς των υπηρεσιών (Physical Evidence). Καταρχήν το The Floating Hotel διαθέτει έναν εντυπωσιακό διάκοσμο και την μοναδική στον πλανήτη ίσως σκέψη του να μεταφέρεται από άκρη σε άκρη θαλασσίων οδών. Από την άλλη το Marimare παρότι έχουν καταβληθεί φιλότιμες προσπάθειες από πλευράς διακόσμησης, καθαριότητας και εσωτερικού σχεδιασμού, δεν διαθέτει κάτι που θα το έκανε παγκόσμια καινοτόμο και πρωτοποριακό. [7]

8 Τα στοιχεία που περιλαμβάνονται στον περιβάλλοντα χώρο και τα υλικά στοιχεία της προσφοράς των υπηρεσιών είναι: «το μέγεθος, το σχήμα, η εξωτερική αρχιτεκτονική εμφάνιση, οι είσοδοι και ο εξωτερικός φωτισμός των κτιρίων, οι δυνατότητες στάθμευσης» (όπως πριν). Έτσι και στην περίπτωση του The Floating Hotel είναι πράγματι ένα ξενοδοχείο που εντυπωσιάζει για τον ξεχωριστό και πρωτοποριακό σχεδιασμό του καθώς και για τις πρόσθετες δυνατότητες (επαυξημένο προϊόν) που δίνει στους πελάτες του. Έτσι λόγω της ευκολίας μεταφοράς του ξενοδοχείου ένας πελάτης μπορεί να δει δεκάδες παραθαλάσσια θεάματα χωρίς μάλιστα να κάνει ένα βήμα από την καμπίνα-δωμάτιο του! 4. Πιστεύετε ότι το συγκεκριμένο ξενοδοχείο θα γνώριζε επιτυχία αν κάποιος επιχειρηματίας αποφάσιζε να μεταφέρει την ιδέα αυτή στην Ελλάδα; Να τεκμηριώσετε την άποψη σα. (20%). Το ξενοδοχείο είναι ιδιόμορφο και περίεργο για την συμπεριφορά καταναλωτή ενός Έλληνα. Προσωπικά πιστεύω πως στην Ελλάδα σπάνια έχουμε δει τέτοια ξενοδοχεία. Παρόλα αυτά αν πράγματι ένα τέτοιο ξενοδοχείο κτιστεί, αυτό θα μπορούσε να προσελκύσει ένα niche κομμάτι της αγοράς (και όχι τις μάζες των συμβατικών καταναλωτών). Οι παρακάτω φωτογραφίες δείχνουν την μοναδικότητα και καινοτομία του πλωτού ξενοδοχείου ( The Floating Hotel, Sweden) και είναι εύκολα διακριτές οι διαφορές έναντι ενός συμβατικού και παραδοσιακού ξενοδοχείου της Ελλάδος. [8]

9 Τώρα είναι προφανείς οι διαφορές σε όλα τα στοιχεία του μίγματος Marketing των υπηρεσιών. Καταρχήν στην Ελλάδα δύσκολα θα υπάρχει ειδικά καταρτισμένο προσωπικό στην εν πλω ψυχαγωγία και εξυπηρέτηση των πελατών. Επίσης το κόστος της κατασκευής και μεταφοράς όλου αυτού του ξενοδοχείου στην Ελλάδα θα ήταν ίσως απαγορευτικό. Τέλος η διαδικασία ελέγχου της ποιότητας και τήρησης [9]

10 προτύπων υψηλής ποιότητας επί της προσφερόμενης υπηρεσίας ίσως να ήταν προβληματική, καθώς ο ελληνικός τουρισμός διακατέχεται γενικότερα από κάποια έλλειψη υποδομών, γνώσεων και προχειρότητας επί της παροχής του. Φυσικά αξίζει να σημειωθεί πως η Σουηδία δεν βιώνει αντίστοιχη οικονομική κρίση με την Ελλάδα. Εκεί το διαθέσιμο εισόδημα είναι μεγαλύτερο από το αντίστοιχο ελληνικό και παράλληλα υπάρχει γεωγραφική εγγύτητα με πλούσιες γειτονικές χώρες (πχ Ρωσία, Γερμανία) όπου ενδέχεται να υπάρχει ένα επαρκές μερίδιο αγοράς για αυτές. [10]

11 Βιβλιογραφία Λυμπερόπουλος Κωνσταντίνος και Παντουβάκης Άγγελος, (2000), Marketing II, ΔΕΟ33, Marketing Υπηρεσιών, Τόμος Α, εκδόσεις ΕΑΠ, Πάτρα Salt and Sill- Konferens & Hotell pa vastkusten, available at πρόσβαση στις 5/11/2012 [11]