Ανάλυση ανταγωνισμού. Δρ Αντώνης Λιβιεράτος

Transcript

1 Ανάλυση ανταγωνισμού Δρ Αντώνης Λιβιεράτος

2 Ανάλυση ανταγωνισμού Τέσσερα διαδοχικά βήματα για την ανάλυση του ανταγωνισμού. Strategy 3 similar offerings Benchmarking canvas Ανάλυση ανταγωνισμού Έχουμε να μάθουμε από άλλες επιχειρήσεις οι οποίες έχουν περάσει το στάδιο της νεοφυούς επιχείρησης (startup) και λειτουργούν έχοντας ένα πελατολόγιο. 2

3 3 similar offerings Εντοπίστε 3 περιπτώσεις οι οποίες προσφέρουν προϊόντα και υπηρεσίες που έχουν παρεμφερή χαρακτηριστικά με την επιχείρηση που θέλετε να ξεκινήσετε. Με άλλα λόγια, αναζητούμε τις περιπτώσεις που είναι όσο το δυνατό γίνεται πιο κοντά σε αυτό που θέλετε να προσφέρει η επιχείρηση. Οι περιπτώσεις αυτές μπορεί να Α) προέρχονται από τον ανταγωνισμό δηλ. επιχειρήσεις που λύνουν το ίδιο «πρόβλημα» με αυτό που θέλουμε να λύσουμε εμείς ή Β) είναι λύσεις που εφαρμόζονται σε ένα διαφορετικό περιβάλλον δηλ. περιπτώσεις επιχειρήσεων που λύνουν το ίδιο πρόβλημα με αυτό που θέλουμε να λύσουμε και εμείς και απευθύνονται σε ίδιο τύπο πελατών αλλά το κάνουν σε ένα διαφορετικό περιβάλλον (π.χ. θέλω να ξεκινήσω μια επιχείρηση στην Ελλάδα που παρόμοια της έχω δει να λειτουργεί στη Γαλλία) ή Γ) είναι λύσεις που εφαρμόζονται σε ένα διαφορετικό κλάδο αλλά έχουν πολλά κοινά χαρακτηριστικά (π.χ. θέλω να ξεκινήσω το Airbnb για επαγγελματικούς χώρους, τότε θα πρέπει να μελετήσω τι κάνει το Airbnb). 3

4 Strategy canvas Ο στόχος είναι να συγκριθεί η επιχειρηματική ιδέα σας με τον ανταγωνισμό από την οπτική του πελάτη. Καθορίστε όλες τις πτυχές της αξίας (βλ. Καμβά Επιχειρηματικού Μοντέλου Πρόταση Αξίας) την οποία προσφέρουν τα προϊόντα και οι υπηρεσίες σε όρους Ανακούφισης από τα προβλήματα που δημιουργεί το πρόβλημα - pain relievers (π.χ. μείωση του κόστους, μείωση του κινδύνου, μείωση ανασφάλειας) και Δημιουργίας κερδών gain creators (π.χ. πρόσβαση σε νέους πελάτες, επιπλέον δυνατότητες στο προϊόν του πελάτη). Βαθμολογήστε κάθε πτυχή της πρότασης αξίας σας σε μια κλίμακα από 1 (χαμηλή) έως 5 (υψηλή). Κάνετε το ίδιο βαθμολογώντας όλες τις πτυχές των προτάσεων αξίας των ανταγωνιστών σας. 4

5 Strategy canvas Κάντε χρήση του Strategy Canvas για να απεικονίσετε το αποτέλεσμα και να βρείτε το σημείο στο οποίο διαφοροποιείστε Εδώ μπορείτε να βρείτε ένα πρότυπο του Strategy Canvas 5

6 Strategy canvas Ανταγωνιστής είναι όποιος λύνει το ίδιο πρόλημα. Θα πρέπει να συμπεριλάβουμε σε όλα τα επίπεδα ανάλυσης Άμεσους ανταγωνιστές (όσοι έχουν τα ίδια προϊόντα και υπηρεσίες με εμάς) και Έμμεσους ανταγωνιστές (όσοι λύνουν το ίδιο πρόβλημα με εμάς χωρίς να έχουν τα ίδια προϊόντα και υπηρεσίες) ΠΡΟΣΟΧΗ. Στους ανταγωνιστές θα πρέπει να περιλαμβάνονται και λύσεις οι οποίες αναπτύχθηκαν από τους πελάτες μας εσωτερικά (homegrown solution) και λύνουν το ίδιο πρόβλημα αλλά και λύσεις που δεν περιλαμβάνουν ενχρηματες συναλλαγες. Στην ανάλυση μας ανταγωνιστές μπορεί να είναι συγκεκριμένοι (π.χ. ΙΚΕΑ), μπορεί όμως να ομαδοποιούνται (π.χ. συνοικιακά επιπλάδικα). 6

7 Παράδειγμα Κυριότεροι ανταγωνιστές για ξενοδοχεία 2 αστέρων είναι - Άλλα ξενοδοχεία με χαμηλά αστέρια (1,2 και 3) - Youth hostel - Airbnb - Διακοπές στο χωριό - Διακοπές με διαμονή σε εξοχικά φίλων 7

8 Benchmarking Benchmarking (συγκριτική προτυποποίηση είναι η ελληνική απόδοση του όρου) είναι ένα εργαλείο σύγκρισης μεταξύ ανταγωνιστικών λύσεων. Αρχικά θα πρέπει να οριστούν οι παράγοντες/κριτήρια (factors) για τους οποίους θα γίνει η σύγκριση (π.χ. τιμή, προσβασιμότητα, κυβικά, ταχύτητα κτλ). Η επιλογή των κριτηρίων θα πρέπει να λαμβάνει υπόψη το τι θεωρεί ο πελάτης σημαντικό. Στην συνέχεια θα πρέπει να δημιουργηθεί ένας πίνακας ο οποίος θα βοηθάει τη σύγκριση μεταξύ της δικής μας απόδοσης στο κάθε κριτήριο και αυτής του ανταγωνισμού. 8

9 Benchmarking Τοπικά Ζαχαροπλαστεία Site: build your own cake Τιμή Delivery On line Προσωπική εξυπηρέτηση Ευρώ Μόνο μεγάλες Όχι Ναι ποσότητες Ευρώ Ναι Ναι Όχι Μπορείτε να συγκρίνετε τα χαρακτηριστικά των βασικών προϊόντων συμπεριλαμβανομένων και τεχνικών χαρακτηριστικών (π.χ. κατανάλωση καυσίμου) ή/και χαρακτηριστικά της επιχείρησης (π.χ. ο ανταγωνιστής Χ δραστηριοποιείται κατά βάση στην Ευρώπη). 9

10 Ανάλυση ανταγωνισμού Μετά το benchmarking, μπορείτε να επιλέξετε 2-4 εταιρείες που θεωρείτε ως κύριους ανταγωνιστές σας. Για αυτές τις εταιρείες θα πρέπει να βρείτε όσο το δυνατόν περισσότερες πληροφορίες, συμπεριλαμβανομένου του επιχειρηματικού τους μοντέλου, των οικονομικών τους, των σχέσεων τους με τους πελάτες, τον τύπο εξυπηρέτησης πελατών, του βιογραφικού των κύριων στελεχών, τοποθεσία κλπ. 10

11 Ανάλυση ανταγωνισμού Αρχικά αναζητήστε πληροφορίες από δευτερεύουσες πηγές (internet, κλαδικά περιοδικά κτλ). Προσπαθήστε να εντοπίσετε τα κύρια πλεονεκτήματα και τις αδυναμίες των ανταγωνιστών. Βρείτε τους βασικούς στόχους τους Επιδιώκουν να αποκτήσουν μερίδιο αγοράς; Επεκτείνονται σε άλλες αγορές; Αναπτύσσουν νέα προϊόντα; Ποιές είναι οι μέθοδοι διαφήμισης που ακολουθούν; Ποιές στρατηγικές μάρκετινγκ χρησιμοποιούν; 11

12 Ανάλυση ανταγωνισμού Στην συνέχεια κάντε πρωτογενή έρευνα Προσπαθήστε να μιλήσετε με ανθρώπους που συνεργάζονται με τους ανταγωνιστές σας. Μάθετε για την εμπειρία τους και τι σκέφτονται γι αυτούς. Βάλτε τον εαυτό σας στην θέση του πελάτη. Αφού συγκεντρώσετε όλες αυτές τις πληροφορίες, προσπαθήστε να προσδιορίσετε πώς θα διαφοροποιήσετε την επιχείρηση σας έναντι του ανταγωνισμού. Μην ξεχάσετε τουλάχιστον μια φορά το μήνα να κάνετε μία αναζήτηση για εξελίξεις αναφορικά με τους ανταγωνιστές σας. Προκειμένου να πουλήσετε χρειάζεστε πληροφορίες της αγοράς, οπότε πρέπει να συμβαδίζετε με όλες τις εξελίξεις. 12