ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΚΑΣΤΟΡΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ «ΤΑΞΙΝΟΜΗΣΗ ΤΩΝ ΒΑΣΙΚΩΝ ΚΑΤΕΥΘΥΝΣΕΩΝ ΤΗΣ ΕΛΛΗΝΙΚΗΣ

Transcript

1 ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙ ΕΥΤΙΚΟ Ι ΡΥΜΑ ΥΤΙΚΗΣ ΜΑΚΕ ΟΝΙΑΣ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΚΑΣΤΟΡΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ «ΤΑΞΙΝΟΜΗΣΗ ΤΩΝ ΒΑΣΙΚΩΝ ΚΑΤΕΥΘΥΝΣΕΩΝ ΤΗΣ ΕΛΛΗΝΙΚΗΣ ΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤΟΝ ΠΕΡΙΟ ΙΚΟ ΤΥΠΟ» Case study: Η συγκριτική παρουσίαση των σχέσεων των δύο φύλων στο περιοδικό PLAYBOY ΕΚΠΟΝΗΣΗ ΠΤΥΧΙΑΚΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ: ΓΕΩΡΓΑΚΑ ΑΘΑΝΑΣΙΑ ΚΑΡΑΝΙΚΟΛΑΟΥ ΟΛΓΑ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ ΣΥΜΒΟΥΛΟΣ: ΕΚΙΝΤΖΟΓΛΟΥ ΛΕΩΝΙ ΑΣ ΟΚΤΩΒΡΙΟΣ 2006

2 Θεωρούμε υποχρέωσή μας, να εκφράσουμε τις θερμές μας ευχαριστίες στον Καθηγητή μας Σύμβουλο, κύριο ΕΚΙΝΤΖΟΓΛΟΥ ΛΕΩΝΙΔΑ, για τη συνεχή και συστηματική επιστημονική παρακολούθηση των εργασιών εκπόνησης της πτυχιακής μας εργασίας. Εκφράζουμε επίσης τις ειλικρινείς μας ευχαριστίες σε όλο το επιστημονικό προσωπικό της Σχολής Δημοσίων Σχέσεων και Επικοινωνίας του ΤΕΙ Καστοριάς, για τις ολοκληρωμένες γνώσεις που μας παρείχαν καθόλη τη διάρκεια των σπουδών μας. Με ιδιαίτερη εκτίμηση Αθανασία Γεωργάκα Όλγα Καρανικολάου 1

3 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ Αντικείμενο της μελέτης Επιλογή των χρονικών περιόδων Επιλογή του περιοδικού τύπου αναζήτηση στοιχείων Αποτελέσματα αναζήτησης του απαραίτητου υλικού Μεθοδολογία μελέτης ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Η διαφήμιση στην Ελλάδα ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ ΤΗΣ ΧΩΡΑΣ ΣΤΙΣ ΕΞΕΤΑΖΟΜΕΝΕΣ ΑΠΟ ΤΗ ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΟΔΟΥΣ Η δεκαετία του Η περίοδος Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΙΣ ΕΞΕΤΑΖΟΜΕΝΕΣ ΑΠΟ ΤΗ ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΟΔΟΥΣ Η διαφήμιση στην δεκαετία του Η διαφήμιση την περίοδο ΚΟΙΝΩΝΙΟΛΟΓΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Το «υποδόριο» πρότυπο Το πρότυπο των πολιτισμικών αξιών Η επίδραση των διαφημίσεων στη δημιουργία προτύπων Πώς εμφανίζονται τα κοινωνικά χαρακτηριστικά και οι σχέσεις των δύο φύλων στη διαφήμιση κατά τους ερευνητές

4 6. ΣΗΜΕΙΟΛΟΓΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΤΗΣ ΔΟΜΗΣ ΤΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ Τι σημαίνουν οι διαφημίσεις ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΕΙΣ ΣΤΗ ΜΕΛΕΤΗ ΤΟΥ ΝΟΗΜΑΤΟΣ Εξω-κειμενική ανάλυση Κειμενική ανάλυση ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΕΙΣ ΤΗΣ ΜΟΡΦΗΣ ΚΑΙ ΤΟΥ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟΥ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Εικονογραφική ανάλυση Εξω-λεκτική επικοινωνία Εμφάνιση Κινήσεις χειρονομίες ΣΚΗΝΙΚΑ ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΑ ΚΑΙ ΣΚΗΝΙΚΟ Σκηνικά αντικείμενα Σκηνικό ΠΡΑΚΤΙΚΗ ΤΑΞΙΝΟΜΗΣΗΣ ΤΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ ΒΑΣΕΙ ΤΗΣ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ Ο τρόπος με τον οποίο ταξινομούν τις διαφημίσεις οι Θεωρητικοί ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΤΑΞΙΝΟΜΗΣΗΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΑΡΟΥΣΑ ΕΡΕΥΝΑ Μεθοδολογία ΤΑΞΙΝΟΜΗΣΗ ΤΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ ΜΕ ΒΑΣΗ ΤΑ ΤΕΧΝΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΟΥΣ Αξιολόγηση ευρημάτων ταξινόμησης των διαφημίσεων με βάση τα τεχνικά χαρακτηριστικά τους, στις δύο περιόδους έρευνας Γενικά συμπεράσματα ευρημάτων στις δύο περιόδους

5 13. ΤΑΞΙΝΟΜΗΣΗ ΤΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ ΜΕ ΒΑΣΗ ΤΑ ΚΟΙΝΩΝΙΟΛΟΓΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΟΥΣ Αξιολόγηση ευρημάτων ταξινόμησης των διαφημίσεων με βάση τα κοινωνιολογικά χαρακτηριστικά τους, στις δύο περιόδους έρευνας Γενικά συμπεράσματα ευρημάτων στις δύο περιόδους ΓΕΝΙΚΑ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΑΣ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

6 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ 1.1 Αντικείμενο της μελέτης Το αντικείμενο της παρούσας μελέτης είναι η διερεύνηση της μετεξέλιξης των βασικών κατευθύνσεων της Ελληνικής διαφήμισης στον περιοδικό τύπο σε δύο διαφορετικές χρονικές περιόδους. Η μελέτη διερευνά τις διαφορές που παρουσιάζονται στις διαφημίσεις στις δύο χρονικές περιόδους με βάση κοινά χαρακτηριστικά τους, τα οποία είναι κυρίως τεχνικά και κοινωνιολογικά. Πιο συγκεκριμένα για την επίτευξη του στόχου της μελέτης ακολουθήθηκε στην όλη έρευνα η παρακάτω διαδικασία: Έγινε επιλογή των χρονικών περιόδων που θα εξετασθούν Επιλέχθηκε το έντυπο εκείνο του περιοδικού τύπου που καλύπτει τις περιόδους της έρευνας. Εξετάσθηκε η ιστορική εξέλιξη της διαφήμισης στην Ελλάδα Αναλύθηκε η κοινωνικοοικονομική κατάσταση της χώρας στις εξεταζόμενες περιόδους, η οποία θεωρήθηκε ως αναγκαίο στοιχείο για την αξιολόγηση των ευρημάτων. Εξετάσθηκε η εξέλιξη της διαφήμισης στις εξεταζόμενες περιόδους. Εξετάσθηκαν οι επιλεχθείσες διαφημίσεις από διάφορες πλευρές και προσεγγίσεις, όπως: Από κοινωνιολογική πλευρά (πρότυπα πολιτισμικών αξιών, δημιουργία προτύπων, το πρότυπο του άνδρα και της γυναίκας). Από σημειολογική πλευρά (ποια είναι η σημασία της εικόνας στη διαφήμιση, πως χρησιμοποιείται). Από επικοινωνιακή πλευρά (με προσέγγιση στη μελέτη του νοήματος, της δομής, της μορφής και του περιεχομένου της). Από εικαστική πλευρά (σκηνικά αντικείμενα και σκηνικό). Οι διαφημίσεις ταξινομήθηκαν με βάση: Τα τεχνικά χαρακτηριστικά τους 5

7 Τα κοινωνιολογικά χαρακτηριστικά τους Την χρονική περίοδο της δημοσίευσής τους. Έγινε η αξιολόγηση των ευρημάτων της ταξινόμησης Διατυπώθηκαν τα συμπεράσματα της έρευνας. 1.2 Επιλογή των χρονικών περιόδων Όπως προαναφέρθηκε, κύριος στόχος της έρευνας είναι η διαπίστωση της μετεξέλιξης των βασικών κοινωνιολογικών χαρακτηριστικών των διαφημίσεων του περιοδικού τύπου στην Ελλάδα. Έχοντας υπόψιν τον παραπάνω στόχο, έπρεπε να καθορισθούν καταρχήν οι χρονικές περίοδοι που παρέχουν τα ζητούμενα στοιχεία. Από την ιστορική έρευνα της εξέλιξης της διαφήμισης στην Ελλάδα, στην οποία γίνεται ιδιαίτερη αναφορά στη μελέτη, προκύπτει ότι η διαφημιστική δαπάνη παρουσίασε σημαντική αύξηση, κυρίως την τελευταία 20ετία. Από μελέτες φαίνεται ότι η διαφημιστική δαπάνη ως ποσοστό του ΑΕΠ παρουσίασε ραγδαία αύξηση την περίοδο αυτή. Έτσι σε πρώτη φάση κρίθηκε σωστό ότι η έρευνα έπρεπε να επικεντρωθεί στο χρονικό διάστημα και πιο συγκεκριμένα στην δεύτερη και στην τελευταία πενταετία της περιόδου, ώστε η τυχόν διαφοροποίηση στα χαρακτηριστικά των διαφημίσεων να γίνεται πιο εμφανής. Έτσι, οι περίοδοι που εξετάζονται είναι η πενταετία και η πενταετία Επιλογή του περιοδικού τύπου αναζήτηση στοιχείων Η έρευνα που γίνεται στη μελέτη αυτή, αφορά τις διαφημίσεις στον περιοδικό τύπο. Η επιλογή του περιοδικού τύπου και όχι των εφημερίδων ή του ηλεκτρονικού τύπου, έγινε κυρίως για λόγους συγκεκριμενοποίησης της μελέτης σε έναν συγκεκριμένο χώρο ή καλύτερα σε ένα μέσο διαφήμισης. Τα έντυπα του περιοδικού τύπου εξειδικεύονται και απευθύνονται σε συγκεκριμένες ομάδες κοινού, δηλαδή στον άνδρα, στη γυναίκα, στον νέο, στον επιχειρηματία, στην 6

8 οικογένεια κλπ, σε αντίθεση με τον ηλεκτρονικό για παράδειγμα τύπο, που απευθύνεται στο σύνολο του πληθυσμού. Με το παραπάνω σκεπτικό αναζητήθηκαν περιοδικά που εκδίδονταν στις δύο χρονικές περιόδους που έχουν επιλεγεί, την περίοδο δηλαδή και Η αναζήτηση έγινε στα αρχεία των περιοδικών, στα αρχεία των εκδοτικών οίκων, στο Υπουργείο Τύπου, στα παλαιοπωλεία της Θεσσαλονίκης και της Αθήνας και στο διαδίκτυο. 1.4 Αποτελέσματα αναζήτησης του απαραίτητου υλικού Η αναζήτηση του υλικού που ήταν απαραίτητο για την έρευνα στις πηγές που προαναφέρθηκαν, απέβη άκαρπη, παρά την μεγάλη προσπάθεια που κατεβλήθη, αφού πουθενά στη χώρα δεν τηρείται αρχείο περιοδικού τύπου, ακόμη και στους εκδοτικούς οίκους Η αναζήτηση υλικού σε ιδιώτες (γραφίστες, διαφημιστικές εταιρείες κλπ) δεν είχε δυστυχώς κανένα αποτέλεσμα Σε επισκέψεις που έγιναν σε παλαιοπωλεία των πόλεων Θεσσαλονίκης και Αθήνας, βρέθηκαν μεμονωμένα τεύχη των περιοδικών ΓΥΝΑΙΚΑ, ΕΙΚΟΝΕΣ, ΤΑΧΥΔΡΟΜΟΣ, PLAYBOY. Από τα παραπάνω περιοδικά, η ΓΥΝΑΙΚΑ δεν εκδίδεται πλέον στην περίοδο που διανύουμε, ενώ ο ΤΑΧΥΔΡΟΜΟΣ και οι ΕΙΚΟΝΕΣ, εκδίδονται με άλλη μορφή, ως ένθετα σε εφημερίδες. Το μόνο περιοδικό που συγκέντρωνε τα χαρακτηριστικά που ζητούσε η έρευνα, ήταν το PLAYBOY, το οποίο: Εκδίδονταν την δεκαετία του 80 και εξακολουθεί να εκδίδεται και σήμερα. Έχει διατηρήσει την ίδια μορφή. Απευθύνεται στο ίδιο κοινό. Βρέθηκαν αρκετά τεύχη του περιοδικού. 7

9 Με τα παραπάνω δεδομένα, εγκαταλείφθηκε η αρχική σκέψη για εξέταση της διαφήμισης σε διάφορα περιοδικά και επελέγη τελικά μόνο το περιοδικό PLAYBOY, για τη συνέχιση της μελέτης. Πρέπει να σημειωθεί ότι και για τη συγκέντρωση των τευχών του περιοδικού που τελικά επελέγη, δαπανήθηκε ιδιαίτερα μεγάλος χρόνος, αφού η εκδοτική εταιρεία του PLAYBOY (Αττικές Εκδόσεις), διέθετε στα αρχεία της ελάχιστα τεύχη της περιόδου Όλα τα τεύχη που αφορούν τη δεκαετία του 80, και κάποια από την δεκαετία που διανύουμε, βρέθηκαν σε ιδιωτικά αρχεία συλλεκτών του περιοδικού. Αξίζει επίσης να αναφερθεί ότι ηλεκτρονικές βάσεις δεδομένων για τον περιοδικό τύπο δεν υπάρχουν στη χώρα μας, σε αντίθεση με τις εφημερίδες για τις οποίες υπάρχει πλούσιο υλικό. 1.5 Μεθοδολογία Μελέτης Η επιλογή ενός μόνο περιοδικού, του PLAYBOY, δεν δημιούργησε προβλήματα στην εξαγωγή των συμπερασμάτων που έβάλε ως στόχο η μελέτη. Η καταχώρηση διαφημίσεων στις δύο χρονικές περιόδους, αφορά την καμπάνια των διαφημιζόμενων εταιρειών και επομένως δεν διαφοροποιείται από έντυπο σε έντυπο. Μόνο πολύ εξειδικευμένες διαφημίσεις που αναφέρονται σε ειδικούς κλάδους δεν συμπεριλαμβάνονται στο περιοδικό που έχει επιλεχθεί. Οι βασικές παράμετροι που σχηματοποιούν την έρευνα, έχουν να κάνουν όχι τόσο με το προϊόν που προβάλλεται από τη διαφήμιση, αλλά με τα τεχνικά χαρακτηριστικά των καταχωρήσεων καθώς και με τα κοινωνιολογικά στοιχεία τους, δηλαδή, με το πώς παρουσιάζονται σ αυτή τα δύο φύλα, οι σχέσεις μεταξύ τους, τα κοινωνικά και 8

10 σεξουαλικά πρότυπα που προβάλλονται, η θέση της γυναίκας και του άνδρα σε κάθε περίοδο, η οικογένεια. Για την αξιόπιστη καταγραφή και εντοπισμό των τεχνικών και κοινωνιολογικών χαρακτηριστικών των καταχωρήσεων, εξετάζονται 100 διαφημίσεις του περιοδικού από τα πέντε πρώτα χρόνια της κυκλοφορίας του στη δεκαετία του 80 (1985, 1986, 1987, 1988, 1989) και 100 διαφημίσεις των τελευταίων πέντε ετών της κυκλοφορίας του αντίστοιχα (2000, 2001, 2002, 2003, 2004). Η επιλογή των διαφημίσεων έγινε με βασικό κριτήριο να εμφανίζονται στην εικόνα πρόσωπα μαζί με το προϊόν. Μετά από έρευνά μας καταφέραμε να βρούμε 30 τεύχη για την πρώτη περίοδο και να ξεχωρίσουμε 120 διαφημίσεις που πληρούσαν τις ζητούμενες προϋποθέσεις. Στη συνέχεια απορρίψαμε τις 20 ως λιγότερο χαρακτηριστικές. Με βάση αυτά τα δεδομένα, κατά τον ίδιο τρόπο δουλέψαμε και για τη δεύτερη περίοδο. Πήραμε 30 τεύχη, και με τα ίδια κριτήρια επιλέξαμε 100 διαφημίσεις, ώστε να υπάρχει αντιστοίχηση με την πρώτη περίοδο, παρόλο που οι επιλογές μας εδώ ήταν περισσότερες λόγω του μεγαλύτερου αριθμού των διαθέσιμων τευχών. Αξίζει εδώ να αναφερθεί ότι ο όγκος των διαφημίσεων μέσα σε κάθε τεύχος του περιοδικού κατά την πρώτη περίοδο, ήταν σαφώς μικρότερος από τον όγκο των διαφημίσεων του κάθε τεύχους στη δεύτερη περίοδο. Τέλος, οι διαφημίσεις ταξινομήθηκαν με βάση τα τεχνικά τυπογραφικά χαρακτηριστικά και με εξειδικευμένα κριτήρια τα οποία παρήγαμε. Στη διαμόρφωση αυτών των κριτηρίων συνετέλεσαν πολλές πηγές. Κατ αρχήν προηγήθηκε η ιστορική σπουδή της διαφήμισης, η ανάλυση της κοινωνικοοικονομικής κατάστασης της χώρας στις εξεταζόμενες 9

11 περιόδους, και η ανάλυση των κριτηρίων που χρησιμοποιήθηκαν από άλλους συγγραφείς σε παρόμοια σημειολογικά επιχειρήματα. 2. ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ 2.1 Η διαφήμιση στην Ελλάδα Ιστορικά μπορεί να υποστηριχτεί ότι η διαφήμιση στην Ελλάδα με σπέρματα του σύγχρονου περιεχομένου της, έκανε δειλά την εμφάνισή της στις αρχές του 20 ου αιώνα. Ο Έλληνας βιομήχανος ήταν αυτός που χρησιμοποίησε αρχικά τη διαφήμιση σε περιορισμένη όμως κλίμακα, και ακολούθησε ο Έλληνας έμπορος, που αποδείχθηκε ότι ήταν αυτός που κύρια διαφήμιζε τα προϊόντα του 1. Εξακολουθούσε όμως να είναι διστακτικός απέναντι στη διαφήμιση και δεν μπορούσε να συλλάβει ότι αυτή θα ήταν δυνατόν να αποτελέσει ένα ωφέλιμο εργαλείο για τη λειτουργία της επιχείρησής του. Ο Γ. Βογιατζής, στο άρθρο του «Αι υπηρεσίαι του εμπορίου», ανέφερε χαρακτηριστικά μεταξύ άλλων: «... άλλο ελαττωματικόν σημείον που επαρουσίασεν εις την εξέλιξήν του ο Έλλην έμπορος, ήτο η άγνοιά του και η αποστροφή του προς την ρεκλάμαν... Σήμερον η ρεκλάμα έχει αναπτυχθεί εις ολόκληρον επιστήμην. Ο Έλλην έμπορος όμως, ευρίσκετο εις διαρκήν εχθρότητα με τας ιδέας ταύτας. Ήρχισαν όμως σιγά σιγά να προοδεύουν και να εισαγάγουν εις 1 Περιοδικό «Βιβλιοφιλία» 10

12 το κονδύλιον των εξόδων των, την ρεκλάμαν, στην αρχήν προς θεραπείαν της προσωπικής των φιλαυτίας, διότι ακόμη δεν επίστευαν εις την πραγματικήν, την υλικήν ωφέλειαν της ρεκλάμας...κατόπιν ήρχισεν η πίστις προς την ωφελιμότητα της ρεκλάμας. Αλλά η πίστις αρνητική, αδρανής. Ναι καλή η ρεκλάμα, αλλά δεν είναι καιρός ακόμα...» 2 Από τα παραπάνω, διαφαίνεται η αναγκαιότητα που πήγαζε για μια διαφορετική αντιμετώπιση της διαφήμισης ως αποτέλεσμα των εξελίξεων στην οικονομία, και από την άλλη, η αδυναμία των περισσοτέρων ελληνικών εμπορικών επιχειρήσεων, να λειτουργήσουν ως αμιγώς κεφαλαιοκρατικές. Εκείνη την περίοδο, οι επιχειρήσεις δεν ήταν κεφαλαιοκρατικές, με την έννοια ότι δεν επένδυαν τα συσσωρευμένα κεφάλαιά τους για επέκταση των δραστηριοτήτων τους, και ούτε προσπαθούσαν να βελτιώσουν την εσωτερική τους οργάνωση 3. Το ίδιο περίπου σκηνικό διατηρήθηκε με μικρές διαφοροποιήσεις, μέχρι τον 2 ο παγκόσμιο πόλεμο. Στα τέλη της δεκαετίας του 50 και κύρια στη δεκαετία του 60, οι ποιοτικά νέες συνθήκες που διαμορφώνονται στην Ελληνική οικονομία, δημιουργούν τις προϋποθέσεις για μια δυναμική εμφάνιση των δραστηριοτήτων του μάρκετινγκ. Ειδικότερα για τη διαφήμιση, η μαζική διάδοση της τηλεόρασης την δεκαετία του 70, της προσφέρει τη δυνατότητα να αποτελέσει έναν από τους κυριότερους παράγοντες προώθησης των πωλήσεων. Την πιο σημαντική ίσως κατάκτηση του διαφημιστικού κλάδου στην Ελλάδα, αποτελεί ο Κώδικας Διαφημιστικής Δεοντολογίας της Ένωσης Διαφημιστικών Εταιρειών Ελλάδας, που υπογράφτηκε το 1976 και έκτοτε τηρείται με υποδειγματική συνέπεια από διαφημιστικές εταιρείες, διαφημιζόμενους και διαφημιστικά μέσα, κρατικούς φορείς, ενώσεις καταναλωτών και την Πολιτεία. 2 Γ. Βογιατζής, «Αι υπηρεσίαι του εμπορίου», Άρθρο του στο βιβλίο του Βλ. Γαβριηλίδη, «Εμπόριον και Τράπεζα»ι, σελ Βλ. Γαβριηλίδης «Οι νέοι εμπορικοί θεσμοί» στο «Εμπόριον και Τράπεζαι» 11

13 Η διαφήμιση αποτελεί πλέον και στην Ελλάδα, οργανικό στοιχείο του συστήματος. Οι επιχειρήσεις εφαρμόζουν ολοκληρωμένα διαφημιστικά προγράμματα και εντάσσουν τη διαφήμιση στα πλαίσια του συνολικού επιχειρησιακού τους προγραμματισμού, και της προσπάθειας υλοποίησης των επιχειρησιακών τους στόχων 4. Σύμφωνα με τις μελέτες των ειδικών, η Ελλάδα είναι μια από τις χώρες που εμφάνισε τους υψηλότερους ρυθμούς ανάπτυξης ποσοστό που ξεπερνά το 5% - όσον αφορά στη διαφημιστική δαπάνη στην Ευρώπη κατά τη διετία Η διαφημιστική δαπάνη ως ποσοστό του ΑΕΠ παρουσιάζει, όπως ήδη προαναφέρθηκε, σημαντική άνοδο την τελευταία δεκαπενταετία. Από ποσοστό 0,26% το 1980, έφτασε το ποσοστό 1,69% το 1995, που ήταν και το υψηλότερο των τελευταίων χρόνων 5. Τα παραπάνω στοιχεία, εδραιώνουν την άποψη για την αυξανόμενη σημασία της διαφήμισης στην Ελλάδα, και επιπλέον, ερμηνεύουν την οργανική σύνδεση της διαφήμισης με την οικονομία, αλλά και τη συμμετοχή της στη διαδικασία μεγέθυνσής της. Ενδεικτικά παρατίθενται πίνακες 6 για τη συνολική διαφημιστική δαπάνη τόσο στην Ευρωπαϊκή Ένωση, όσο και στην Ελλάδα, κατά την περίοδο και Γ., ΖΩΤΟΣ, «Διαφήμιση», εκδ. University Studio Press, Αθήνα, 2000, σελ Ό. π., σελ Ό. π., σελ

14 Οι ραγδαίες αλλαγές στο διεθνές αλλά και εγχώριο οπτικοακουστικό τοπίο και η προοπτική της νέας παγκόσμιας αγοράς, καθιερώνουν τη διαφήμιση ως νέα παγκόσμια γλώσσα, με την οποία επικοινωνούν προϊόντα, υπηρεσίες, ιδέες. Τα παγκόσμια διαφημιστικά δίκτυα εδραιώνουν την παρουσία τους στην Ελλάδα. Πρότυπο οργάνωσης και σύγχρονης τεχνολογίας, η διαφημιστική εταιρεία εξειδικεύει τις υπηρεσίες της για να καλύψει τις νέες επικοινωνιακές ανάγκες που δημιουργεί η αγορά και η ολοένα αυξανόμενη πολυφωνία των media. Η διαφήμιση γίνεται μέρος πια ενός εvoρχηστρωμένoυ προγράμματος 13

15 επικοινωνίας που αξιοποιεί παράλληλα και ταυτόχρονα τις Δημόσιες Σχέσεις, την Προώθηση των Πωλήσεων, το Direct Marketing, το Sponsoring και τη Χορηγία. Κι έτσι μπαίνει εντονότερα στην καθημερινή ζωή, αγκαλιάζει την Τέχνη, την Επιστήμη, τον Αθλητισμό, τη Μαγειρική, αναζητώντας συνεχώς νέους δημιουργικούς τρόπους για να επικοινωνήσει αποτελεσματικότερα με ένα διαρκώς εξελισσόμενο κοινό. Τα τείχη έχουν πέσει. Μια νέα εποχή ανατέλλει. Οι λεωφόροι της πληροφορίας και της επικοινωνίας, είναι ανοιχτές. Μέχρι το μέλλον. 14

16 3. ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ ΤΗΣ ΧΩΡΑΣ ΣΤΙΣ ΕΞΕΤΑΖΟΜΕΝΕΣ ΑΠΟ ΤΗ ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΟΔΟΥΣ 3.1 Η δεκαετία του 80 Δεκαετία μεγάλων αλλαγών και εκπλήξεων η δεκαετία του 80, κατά την οποία πραγματοποιήθηκαν παγκοσμίως, κοσμοϊστορικές αλλαγές σε όλα τα επίπεδα οικονομικό ιστορικό κοινωνικό πολιτικό, οι οποίες βέβαια δεν θα μπορούσαν να αφήσουν ανεπηρέαστο το τοπίο και στη χώρα μας. Ολόκληρη η ανθρωπότητα ζει το τέλος των μύθων, των ιδεολογιών, των παλιών αξιών, αλλά και την αυγή ενός νέου τρόπου ζωής, που υπαγορεύουν η ταχύτητα, η ραγδαία ανάπτυξη της τεχνολογίας, η κυριαρχία των media. Η Ελλάδα ζει την πολιτική της ΑΛΛΑΓΗΣ και εντάσσεται σε μια άλλη πραγματικότητα: την Ευρωπαϊκή. Η επικράτηση του ΠΑΣΟΚ σε αρκετές εκλογικές αναμετρήσεις μετά από αυτή του 1981, οφείλεται κατά κύριο λόγο στο γεγονός ότι κατόρθωσε να προσεταιρισθεί όχι μόνο τα χαμηλά κοινωνικά στρώματα, αλλά κυρίως τις μεσαίες τάξεις και στρώματα της Ελληνικής κοινωνίας, τα συμφέροντα των οποίων είχαν σταδιακά και σε σημαντικό βαθμό ταυτισθεί μαζί του. Ως γνωστόν, σε όλες τις δυτικές χώρες, η μεσαία τάξη ως σύνολο διαθέτει κατά κανόνα υψηλά εισοδήματα, που προέρχονται κυρίως από καλά αμειβόμενες θέσεις εργασίας, πρόσβαση σε κοινωνικές παροχές και υψηλή συλλογική κατανάλωση. Η ιδιαιτερότητα της Ελλάδας ήταν ότι ναι μεν διέθετε μια μεσαία τάξη, αλλά αυτή, σε αντίθεση με τις άλλες Ευρωπαϊκές χώρες, παρουσίαζε χαμηλότερα εισοδήματα από την εργασία της και λόγω της έλλειψης εκσυγχρονισμένων δημοσίων υπηρεσιών, συγκριτικά μικρότερη συλλογική κατανάλωση, αλλά ταυτόχρονα διέθετε πλούτο από την ιδιοκτησία αγαθών (αφού εμφάνιζε υψηλό βαθμό ιδιοκατοίκησης, και ιδιοκτησίας ακινήτων). Αυτή η μεσαία στο σύνολό της τάξη, βρισκόταν στο κέντρο του πολιτικού φάσματος, αμφιταλαντευόταν δηλαδή μεταξύ των δύο μεγάλων κομμάτων, τα οποία 15

17 ελάμβαναν ιδιαίτερα υπόψη τους το γεγονός ότι περίπου το 60% του οικονομικά ενεργού πληθυσμού, ήταν αυτοαπασχολούμενοι, και μόλις περίπου το 40% ήταν μισθωτοί. Αυτή η τάξη είναι που ταύτισε τον εαυτό της μ αυτό που πολύ έξυπνα ο Ανδρέας Παπανδρέου ονόμασε «μη προνομιούχοι». Οι προαναφερθείσες εξελίξεις συνοδεύονται από ιδιαίτερες κοινωνικές ανακατατάξεις. Αυτές σχετίζονται κυρίως με την αλλαγή στις δομές της οικογένειας και τη μετατροπή της σε πυρηνική (δηλαδή τον τύπο εκείνο της οικογένειας που αποτελείται κυρίως από τους δύο συζύγους και τα παιδιά), αλλαγή στον τομέα της παιδείας (ισότιμες σπουδές και για τα δύο φύλα), της εργασίας (είσοδος των γυναικών στην αγορά εργασίας), των θεσμών (πολιτικός γάμος, αυτόματο διαζύγιο κλπ,), του τρόπου ζωής 7. Πράγματι, πολύ σημαντική είναι και στη χώρα μας από τις αρχές της δεκαετίας του 80, η αύξηση της συμμετοχής των γυναικών στην αγορά εργασίας, κυρίως στον τομέα των υπηρεσιών (εμπόριο τράπεζες λοιποί κλάδοι παροχής υπηρεσιών). Αυτή η τελευταία αλλαγή, είναι σημαντική, διότι αφενός η γυναικεία απασχόληση δεν έχει (όπως στο παρελθόν) ευκαιριακό χαρακτήρα, και αφετέρου ακόμη και οι ώριμες γυναίκες εισέρχονται στην αγορά εργασίας όχι απαραίτητα επειδή χρειάζονται λεφτά, αλλά επειδή τους δίνεται η ευκαιρία να εξασφαλίσουν δικό τους εισόδημα και μπορούν πλέον να την εκμεταλλευθούν. Αυτό συνέβαλε στην ξαφνική άνοδο του βιοτικού επιπέδου, λόγω των υψηλότερων οικογενειακών εισοδημάτων, η οποία επηρέασε επακόλουθα το μορφωτικό, το πολιτιστικό, και το πολιτισμικό εν γένει επίπεδο ολόκληρης της κοινωνίας. Πνέει πλέον αέρας ελευθερίας και δημοκρατίας, υπάρχει πολυφωνία, η τηλεόραση αποκρατικοποιείται, οι εφημερίδες παίρνουν τη μορφή tabloid, η «ποικίλη ύλη» των περιοδικών αλλάζει περιεχόμενο, μορφολογία και 7 Μαυρέας Κ., «Η Ελλάδα σύγχρονο Κράτος (1974-)» στο Γ. Μαργαρίτης, Νεότερη και Σύγχρονη Ελληνική Ιστορία, τόμος Γ, Ελληνικό Ανοιχτό Πανεπιστήμιο (ΕΑΠ), Πάτρα, 1999, σελ

18 «γλώσσα», οι πολίτες έχουν άφθονη πληροφόρηση και ενημερωνόταν για κάθε θέμα που τους ενδιέφερε. 3.2 Η περίοδος Η δεκαετία ήταν για την Ελλάδα μια περίοδος δύσκολη κυρίως στον οικονομικό τομέα, αφού αφορούσε στο στάδιο προσαρμογής και σύγκλισης για την ένταξή της στην Ευρωπαϊκή Ένωση. Η συμμετοχή της στις διεργασίες και στην εξελικτική πορεία της ευρωπαϊκής αρχιτεκτονικής είχε αναμφίβολα πολλαπλές και σημαντικές επιπτώσεις στο εσωτερικό της χώρας, ενώ επηρέασε και την εξωτερική της πολιτική. Η Ελλάδα πέρασε, μέσω της ένταξής της στην Ευρωπαϊκή οικογένεια το 1980, από την «περιφέρεια» ή την «ημιπεριφέρεια» στο κέντρο του συστήματος διεθνών οικονομικών και πολιτικών σχέσεων. Είναι αρκετό για να εκτιμήσει κανείς τις θετικές επιπτώσεις που είχε η ένταξη της Ελλάδας στις Ευρωπαϊκές Κοινότητες, να θυμίσουμε ότι η καθαρή μεταφορά προς την Ελλάδα κοινοτικών πόρων ξεπερνούσε, πριν ακόμα αρχίσει να εφαρμόζεται το Γ Κοινοτικό Πλαίσιο Στήριξης, τα τρισεκατομμύρια δραχμές. Η συμμετοχή της χώρας στην Ευρωπαϊκή Κοινότητα σηματοδότησε τόσο την αποδοχή ενός έντονα ανταγωνιστικού περιβάλλοντος, όσο και την ύπαρξη ρυθμιστικού πλαισίου, του οποίου οι βασικοί κανόνες καθορίζονται ολοένα και περισσότερο συλλογικά. Άλλαξε ριζικά ο τρόπος με τον οποίο λειτουργεί πλέον η Ελληνική οικονομία καθώς και οι σχέσεις της Ελλάδας με τον υπόλοιπο κόσμο. Μετά από μία δύσκολη περίοδο που διήρκησε περίπου 10 χρόνια μετά την ένταξη, η Ελληνική οικονομία πέτυχε τυπικά να εμφανίσει μια μακροοικονομική σταθεροποίηση που οδήγησε στο τελικό στάδιο της Οικονομικής και Νομισματικής Ένωσης (ΟΝΕ), εξασφαλίζοντας έτσι ένα πλαίσιο νομισματικής σταθερότητας, που δεν είχε γνωρίσει μέχρι τότε. Ιδίως μετά το 1996 πολλαπλασιάστηκαν οι Ελληνικές προσπάθειες για την 17

19 «ονομαστική σύγκλιση» τη συμπλήρωση δηλαδή των κριτηρίων της συνθήκης του Μάαστριχ, για την ένταξη στον νομισματικό πυρήνα της Ευρωπαϊκής Ένωσης (χαμηλός πληθωρισμός, μικρά δημοσιονομικά ελλείμματα κ.α.) και το 2000 η Ελλάδα έγινε τελικά το δωδέκατο μέλος της ζώνης του ευρώ. Από την 1 η Ιανουαρίου του 2001 το ευρώ είναι το επίσημο νόμισμα της χώρας σε λογική μορφή, ενώ την 1 η Ιανουαρίου του 2002 τέθηκαν σε κυκλοφορία τα χαρτονομίσματα και κέρματα ευρώ, στην ευρωζώνη. Η δραχμή αποτελεί πλέον παρελθόν 8. Την περίοδο τη χώρα κυβερνά το ΠΑΣΟΚ ενώ στις εκλογές του 2004 την διακυβέρνηση της χώρας αναλαμβάνει η Νέα Δημοκρατία. Η περίοδος αποτελεί για την Ελλάδα και κυρίως για την οικονομία της μια περίοδο σημαντικών επιτευγμάτων. Αναφέρονται επιγραμματικά μερικά από αυτά, τα οποία βάζουν τη χώρα σε μια νέα τροχιά: Ολοκληρώθηκε με επιτυχία η ένταξη στην ΟΝΕ Η Ελλάδα έγινε η πιο γρήγορα αναπτυσσόμενη χώρα στην Ε.Ε. Εξαρθρώθηκε η τρομοκρατία και εδραιώθηκε κλίμα ασφάλειας για τους Έλληνες και τους ξένους. Υλοποιήθηκαν με επιτυχία οι Ολυμπιακοί αγώνες στην Αθήνα και το γόητρο της χώρας αυξήθηκε στο εξωτερικό. Η Κύπρος μπήκε στην Ε.Ε. Η Ελλάδα ανέλαβε και άσκησε με μεγάλη επιτυχία την Προεδρία της Ε.Ε. Ολοκληρώθηκαν μεγάλα τεχνικά έργα σε όλη τη χώρα που εξασφαλίζουν νέα προοπτική ανάπτυξης (Η Εγνατία οδός, η γέφυρα Ρίου Αντίρριου, το μετρό, και πολλά άλλα σημαντικά έργα τόσο στην πρωτεύουσα όσο και στην περιφέρεια, σφράγισαν μια νέα εποχή στις μεταφορές, στην ποιότητα ζωής, στην άρση της απομόνωσης της περιφέρειας, κλπ)

20 Η Ελλάδα σήμερα βρίσκεται σε ένα νέο περιβάλλον, ένα περιβάλλον Ευρωπαϊκό. Η διακίνηση των προϊόντων, η αγορά, η εκπαίδευση, η εργασία, ακολουθούν νέους δρόμους. Τους δρόμους που επιβάλλει η παγκοσμιοποίηση των οικονομιών. Οι σημαντικές κοινωνικές και οικονομικές αλλαγές που επήλθαν στην Ελλάδα όπως και στις υπόλοιπες δυτικές χώρες λόγω της μείωσης της συμμετοχής των δύο πρώτων τομέων της οικονομίας και της αντίστοιχης ανόδου του τριτογενούς τομέα, της μαζικής εισόδου των γυναικών στην αγορά εργασίας αλλά και της αύξησης ευέλικτων μορφών απασχόλησης, της αλλαγής των οικογενειακών δομών κα της δημογραφικής γήρανσης του πληθυσμού, της αυξημένης ανεργίας, συνθέτουν ένα νέο κοινωνικοοικονομικό τοπίο στη χώρα. Ο έντονος υπερκαταναλωτισμός που επιβάλλεται από τις αλυσίδες των υπερεθνικών εταιρειών, η εισαγωγή νέων προτύπων που επιβάλλονται στην ελληνική κοινωνία διαμέσου της δορυφορικής τηλεόρασης αλλά και τα ξένα ήθη και έθιμα, αλλοιώνουν σημαντικά τις βασικές αξίες στη χώρα μας και επηρεάζουν αρνητικά τη φιλία, την οικογένεια και τις ανθρώπινες σχέσεις γενικότερα. Το AIDS, η ασθένεια που πλήττει ολόκληρο τον κόσμο, σήμερα ορθώνεται εμπόδιο στις σχέσεις μεταξύ των δύο φύλων, ενώ οι όλο και αυξανόμενες ανάγκες σε προσόντα που απαιτούνται για την εξασφάλιση μιας θέσης εργασίας, δημιουργούν έναν έντονο ανταγωνισμό στη νεολαία, με επακόλουθο τη δημιουργία άγχους και ψυχωτικών προβλημάτων. Οι σχέσεις μεταξύ των δύο φύλων κάτω από αυτές τις συνθήκες επηρεάζονται καθοριστικά και παρουσιάζεται έντονο το στοιχείο της μοναχικότητας, της έλλειψης ουσιαστικής επικοινωνίας, των σχέσεων ανταγωνισμού, των επιφανειακών σχέσεων και της αποξένωσης γενικότερα. 4. Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΙΣ ΕΞΕΤΑΖΟΜΕΝΕΣ ΑΠΟ ΤΗ ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΟΔΟΥΣ 4.1 Η διαφήμιση στη δεκαετία του Παρόλο που η περίοδος που εξετάζουμε είναι η δεύτερη πενταετία της 19

21 δεκαετίας, η οποία όμως συμπίπτει με την πρώτη πενταετία της κυκλοφορίας του PLAYBOY, αξίζει να αναφερθούμε σε ολόκληρη τη δεκαετία, διότι ήταν ο σημαντικότερος σταθμός στον τομέα της διαφήμισης. Η δεκαετία του 1980 η οποία χαρακτηρίζεται όπως ήδη προαναφέρθηκε από κάποια πολύ σημαντικά γεγονότα ορίζεται ως το τέλος μιας «άχαρης εφηβείας» και η αρχή μιας εθνικής ωρίμανσης. Σ' αυτό το περιβάλλον αναπτύσσεται ο κλάδος της διαφήμισης στην Ελλάδα και παρουσιάζει σημαντική ανάπτυξη. Δεκαετία της ηθικής, επαγγελματικής, οικονομικής και κοινωνικής καταξίωσης, για ένα περιφρονημένο κλάδο, η δεκαετία του' 80 δικαίωσε το ρόλο και τη λειτουργία της διαφήμισης. Η ταπεινή «ρεκλάμα», είναι πια κάτι μεταξύ Επιστήμης και Τέχνης: η τέχνη της Επικοινωνίας. Η συμβολή της στη διαμόρφωση της καθημερινής ζωής, γίνεται εντονότερη. Ο κόσμος την αποδέχεται και την κατανοεί, ενώ οι νέοι τη θαυμάζουν, την υμνούν και την εντάσσουν στα επαγγελματικά τους όνειρα 9. Υπό τις παραπάνω συνθήκες, η δεκαετία του 80, είναι η δεκαετία στην οποία κυριάρχησε η εισαγωγή στην αγορά πολλών καινούργιων προϊόντων. Με τη δημιουργία της ελεύθερης αγοράς και της απλοποίησης των συναλλαγών, η πρόσβαση σε οποιοδήποτε καταναλωτικό αγαθό έγινε τυπικά ελεύθερη, για όλα τα άτομα που ήταν σε θέση να πληρώσουν για την απόκτησή του. Τέτοια είναι κυρίως η έγχρωμη τηλεόραση, το video, τα διπλά ψυγεία, ο φούρνος μικροκυμάτων, τα κομπιούτερ, αλλά και πολλά καταναλωτικά αγαθά όπως απορρυπαντικά, ρούχα, καλλυντικά, τσιγάρα, ποτά, αυτοκίνητα, κ.α. 9 Φ. Παπαπολύζος - Κ. Μαρτζούκος, HELLADS - Η Ελλάδα μέσα από τη διαφήμιση , εκδ. ΟΜΙΚΡΟΝ. Αθήνα, σελ

22 Αυτή τη δεκαετία ο περιοδικός τύπος πολλαπλασιάστηκε. Νέα περιοδικά με νέο ύφος, γλώσσα άποψη, θεματολογία και στυλ, κυκλοφόρησαν στην αγορά περνώντας από τα χέρια των δημοσιογράφων, σε εκείνα των managers (ΕΝΑ, PLAYBOY τώρα και στα ελληνικά ΚΑΙ, ΚΛΙΚ, MARIE CLAIRE, ΛΟΙΠΟΝ, STATUS, κ.α.) και ήταν εξειδικευμένα. Απευθύνονταν σε συγκεκριμένες ομάδες αναγνωστών και η ύλη τους ήταν ανάλογη. Ειδικά περιοδικά έντυπα με ύλη πολιτικού, οικονομικού, ή κοινωνικού περιεχομένου, τεχνικά περιοδικά, γυναικεία, αντρικά, «λαϊκά», περιοδικά μόδας, περιοδικά για το σπίτι, περιοδικά τα οποία απευθύνονταν σε έφηβους, σε τεχνοκράτες, σε γονείς, σε κυνηγούς, σε νοικοκυρές, σε αθλητές. Και τα ήδη προϋπάρχοντα, προσαρμόστηκαν στις νέες τάσεις (ο ΤΑΧΥΔΡΟΜΟΣ λάνσαρε μια καινούργια στήλη, δύο καινούργιες λέξεις IN & OUT, και ένα νέο σλόγκαν: «Ταχυδρόμος. Για να είστε μέσα στα πράγματα»). Οι διαφημιστικές καταχωρήσεις που περιλαμβανόταν σ αυτά, ανάλογες. Κοσμήματα, τσιγάρα, ποτά, αρώματα καλλυντικά, παιχνίδια, τρόφιμα, απορρυπαντικά, πολυκαταστήματα, αυτοκίνητα, τηλεοράσεις, video, Η/Υ, HI-FI, έπιπλα γραφείου, αλλά και ξενοδοχεία, τράπεζες, αθλητικά είδη, ρούχα, εσώρουχα, καλσόν και κάλτσες γυναικείες, προφυλακτικά, κ.α. Πολύ σπουδαία είναι επίσης και η θεοποίηση του ανθρώπινου σώματος. Τα σωματικά πρότυπα τόσο των γυναικών όσο και των αντρών άλλαξαν. Η εξωτερική εμφάνιση άρχισε να απασχολεί πολύ έντονα και τα δύο φύλα. Μπήκαν στη ζωή τους τα γυμναστήρια, τα είδη υγιεινής διατροφής, τα προϊόντα «light», τα ινστιτούτα αδυνατίσματος, ομορφιάς κλπ. καθώς και τα προϊόντα νεότητας (καλλυντικά, χειρουργικές επεμβάσεις lifting, προσθετική μαλλιών για τους άντρες κλπ). 21

23 Όλα φαίνονται να εισβάλουν στην Ελληνική κοινωνία ξαφνικά, αλλά τα αφομοιώνει εύκολα και γρήγορα, μοιάζει σαν να τα περίμενε. Ερωτικά συμπλέγματα, ντυμένα ή ημίγυμνα, αδιανόητα σε άλλες εποχές, ξυπνούν τώρα την περιέργεια, αλλά δεν σοκάρουν. Η πολυτέλεια και η λάμψη, η διασκέδαση και η απόλαυση, είναι τα στοιχεία που κυριαρχούν στις περισσότερες διαφημίσεις. Γιατί οι διαφημίσεις δείχνουν αυτό που λείπει από τον σύγχρονο άνθρωπο. Επιστρατεύονται όλοι οι ειδικοί, για να δημιουργήσουν ένα διαφημιστικό μήνυμα που θα παρασύρει τον αποδέκτη του σε έναν κόσμο φανταστικό. Γιατί η διαφήμιση δεν δείχνει μόνο το προϊόν αλλά το πλασάρει μέσα από μια κατάσταση ιδανική, είτε αυτή είναι οικογενειακή (βλέπουμε πάντα ευτυχισμένες οικογενειακές στιγμές), εργασιακή (επιτυχημένοι επιχειρηματίες), προσωπική (λαμπερές και καλοντυμένες γυναίκες ακόμα κι όταν καθαρίζουν το σπίτι). Το μήνυμα της διαφήμισης υπονοεί πάντα καλυτέρευση της ζωής, και χρησιμοποιεί στερεότυπα τους αρχέτυπους ρόλους της γυναίκας και του άντρα, όπως αυτοί θα έπρεπε να λειτουργούν στην Ελληνική κοινωνία. Τέλος, πολύ σημαντικό ρόλο στην ιστορία της ελληνικής διαφήμισης σε όλη την πορεία του χρόνου, έχει η πολιτική διαφήμιση. Η κόντρα ανάμεσα στα δύο μεγάλα κόμματα της χώρας μας, «γέννησε» στην αρχή της δεκαετίας την πολιτική διαφήμιση, κυρίως με τις εθνικές εκλoγές του 1981, και γιγαντώθηκε με την διαφημιστική πολιτική εκστρατεία του ΠΑΣΟΚ, που κινήθηκε σε δύο άξονες, την αποκαλούμενη «ΑΛΛΑΓΗ» και την ενεργή συμμετοχή του λαού σ αυτήν. Ήταν η μεγαλύτερη, πληρέστερη και δημιουργικότερη πολιτική διαφημιστική καμπάνια, στην ελληνική πολιτική ιστορία. Η λέξη «ΑΛΛΑΓΗ», έπαιξε πολύ σημαντικό ρόλο, και έγινε το κυρίαρχο σύνθημα της εποχής. 22

24 Αυτή την περίοδο καθιερώθηκε και αργότερα χρησιμοποιήθηκε πολύ στην πολιτική διαφήμιση το slogan, στο οποίο εμπεριέχονται οι επιθυμίες και οι προσδοκίες του Ελληνικού λαού για κάτι καλύτερο και διαφορετικό. Η Πολιτική διαφήμιση ξεκίνησε από το σημείο εκείνο με συνεχόμενη ανοδική πορεία. Η δεύτερη ώθηση της δεκαετίας στην πολιτική διαφήμιση ήρθε με τις δημοτικές εκλογές του 1987 και η πλήρης ανύψωσή της, πραγματοποιήθηκε στις επόμενες εθνικές εκλογές του Η διαφήμιση στον περιοδικό τύπο, είναι η πληρέστερη και καλύτερη ποιοτικά, έντυπη διαφήμιση. Έχει τα πλεονεκτήματα της σχεδόν άριστης εκτύπωσης και της μακράς διάρκειας ζωής (από μία εβδομάδα μέχρι ένα μήνα) ανάλογα με τη συχνότητα έκδοσης του περιοδικού Η διαφήμιση την περίοδο Η διαφήμιση στη χώρα μας κατά την εποχή που εξετάζουμε, ακολουθεί τις τάσεις που επικρατούν τόσο σε πανευρωπαϊκό, όσο και σε παγκόσμιο επίπεδο. Ζούμε πλέον στην εποχή της παγκοσμιοποίησης. Το σκηνικό έχει ήδη αλλάξει. Η ραγδαία εξάπλωση του διαδικτύου στο δεύτερο μισό της δεκαετίας του 90 έφερε στο προσκήνιο την ανάγκη για εξεύρεση νέων μορφών ενημέρωσης και ψυχαγωγίας με χρήση της νέας τεχνολογίας. Σε συνδυασμό με τις απόψεις που πρόβαλαν τον τύπο ως παρωχημένο μέσο, ξεκίνησε μια μεγάλη συζήτηση αναφορικά με το μέλλον των Μέσων. Παρά τις προβλέψεις για παρακμή των εφημερίδων και περιοδικών, αυτό δε φαίνεται να έχει συμβεί τουλάχιστον μέχρι τώρα και παρουσιάζεται εξαιρετικά δύσκολο να συμβεί και στο μέλλον. Πρόσφατες έρευνες στις ΗΠΑ έδειξαν ότι το διαδίκτυο έχει αποσπάσει «πελάτες» από την τηλεόραση, όχι όμως και από τον έντυπο τύπο, ο οποίος χρησιμοποιείται ως εναλλακτικό συμπληρωματικό Μέσο με το διαδίκτυο. Ούτως ή άλλως η ενημέρωση δεν είναι ο πρώτος λόγος χρήσης του 10 Θαλής Κουτούπης, Η διαφήμιση και τα μυστικά της, Β έκδ., Γαλαίος, Αθήνα, 1990, σελ

25 διαδικτύου στο οποίο προηγούνται η αναζήτηση πληροφοριών και το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο. Είναι χαρακτηριστικό όμως ότι ενώ δε μπορούμε να μιλάμε για παρακμή του έντυπου τύπου, φαίνεται αυτός να παρουσιάζει μια κρίση η οποία δεν οφείλεται μόνο στην εμφάνιση των ηλεκτρονικών μέσων, αλλά στο γεγονός ότι οι τοπικές εκδόσεις στις Ευρωπαϊκές αναπτυγμένες χώρες είναι ιδιαίτερα αναπτυγμένες, με αποτέλεσμα οι κυκλοφορίες να κατακερματίζονται, ενώ ο συντονισμός των κεντρικών εκδόσεων να καθίσταται δυσχερής εξαιτίας πληθώρας τοπικών παραρτημάτων. Στην Ελλάδα οι κυκλοφορίες των εφημερίδων και των περιοδικών από το 2000 και μέχρι σήμερα παρουσιάζουν σημαντική πτώση και παρουσιάζεται το φαινόμενο της ενσωμάτωσης διαφημιστικών φυλλαδίων, μουσικών CD S ή DVD S ακόμα και κουπονιών για δωρεάν απόκτηση διαφόρων προϊόντων, προκειμένου να κρατηθεί ζωντανό το ενδιαφέρον του καταναλωτή και να μην οδηγηθούν σε κλείσιμο. Η διαφήμιση χρειάζεται Μέσα, όποια κι αν είναι αυτά. Παρόλο λοιπόν που ο έντυπος τύπος φυλλορροεί, οι δαπάνες για διαφήμιση παραμένουν σε πολύ υψηλά επίπεδα. Σ αυτό το σημείο θα γίνει μια σύντομη αναδρομή στην τελευταία δεκαετία ώστε να διαφανεί η Ευρωπαϊκή και παγκόσμια τάση στις διαφημιστικές δαπάνες. Η δεκαετία ήταν για τη διαφήμιση η «χρυσή» δεκαετία. Το διάστημα αυτό υπήρξε μια ανοδική πορεία των διαφημιστικών δαπανών και ιδιαίτερα την τετραετία παρουσιάστηκε πανευρωπαϊκά μια αύξηση της τάσης του 18% στις δαπάνες για διαφήμιση στον έντυπο τύπο, αγγίζοντας το ποσό των 30 εκατ. δολαρίων. Το ίδιο συνέβη και στον ηλεκτρονικό τύπο. Οι διαφημιστές στράφηκαν σε «ελαφρά» θέματα που «πουλούσαν» στο δυναμικό, νεανικό κοινό, το οποίο αποτελούσε το «target group» τους για τα προϊόντα που επιθυμούσαν να προωθήσουν. 24

26 Στην Ελλάδα οι διαφημιστικές δαπάνες το 2001 παρουσίασαν σε σχέση με το 2000 μικρή αύξηση κατά 0,7% περίπου, με μόνο ουσιαστικά κερδισμένο τον περιοδικό τύπο, στον οποίο τα μερίδια παρουσίασαν αύξηση 15% και μεγάλο χαμένο τις εφημερίδες (-15%). «Την τελευταία πενταετία παρατηρούμε ορισμένους κλάδους να καταλαμβάνουν την πρώτη θέση στις διαφημιστικές δαπάνες και αυτοί είναι οι εκδόσεις, η αγορά επιβατικών αυτοκινήτων, οι Δημόσιες Υπηρεσίες (λόγω της ΟΝΕ, των εκλογικών αναμετρήσεων 2000 και 2004 καθώς και των Ολυμπιακών αγώνων), η κατηγορία «διασκέδαση» και η κινητή τηλεφωνία» ΚΟΙΝΩΝΙΟΛΟΓΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ 5.1 Το «υπoδόριo» πρότυπo Το ερώτημα πόσο επηρεάζουν οι διαφημίσεις τον κόσμο ενδιαφέρει όχι μόνο τους σχεδιαστές της στρατηγικής αλλά και το γενικό κοινό. Οι κοινωνιολόγοι και οι ψυχολόγοι παίρνουν συχνά τις ανησυχίες που εκφράζουν αρχικά ομάδες του απλού κόσμου και εργάζονται σε ερωτήματα σχετικά με τις «επιδράσεις» των μέσων και της διαφήμισης, χρησιμοποιώντας τις έννοιες και τις ερευνητικές μεθόδους του κλάδου τους. Πολυάριθμες έρευνες διεξήχθησαν σχετικά με την επιρροή της διαφήμισης. Ορισμένες μελέτες προσπάθησαν να εντοπίσουν τυχόν διαφορές στον αντίκτυπο, ανάλογα με τη διαφορά ηλικίας, φύλου ή μέσου. Μέρος της έρευνας για τις επιδράσεις της διαφήμισης ασχολείται με τη μεταβολή των απόψεων, των αξιών ή της συμπεριφοράς του κόσμου που προκαλεί η έκθεσή του στις διαφημίσεις. Τα παιδιά αποτελούν ένα αγαπημένο θέμα των κοινωνιολόγων και των ψυχολόγων ερευνητών, επειδή θεωρούνται ιδιαίτερα ευάλωτα στην πειθώ και την προπαγάνδα. Και από την πιο θετική πλευρά, κάποιες έρευνες των επιδράσεων διερεύνησαν όλες τις δυνατές λειτουργίες που μπορεί να έχει η διαφήμιση για το κοινό: αν , Αιμ. Περδικάρης, «Δύσκολοι καιροί για πρίγκιπες» 25

27 θεωρούνται πληροφοριακές, αν εκπληρώνουν τυχόν ανάγκες και αν το ικανοποιούν. Στην πραγματικότητα, όταν οι κοινωνιολόγοι και οι ψυχολόγοι στράφηκαν για πρώτη φορά στα προβλήματα που σχετίζονται με τα εμπορικά μέσα, μεγάλο μέρος των ερευνών τους ήταν επηρεασμένο από τις έννοιες και τις μεθόδους της έρευνας αγοράς και χρηματοδοτούνταν από τα μαζικά μέσα και τους διαφημιστές, που ήθελαν ακριβή στοιχεία για τον πληθυσμό-στόχο τους, όπως ανάλυση ακροατηρίου κατά ηλικία, φύλο, οικονομικό κύρος, γούστο, συνήθειες κτλ. Οι πρώτες έρευνες των «επιδράσεων», ιδιαίτερα οι έρευνες αγοράς, και κάποιες σύγχρονες έρευνες, περιορίζονται στην αναζήτηση τεκμηρίων σχετικά με το βραχυπρόθεσμο αντίκτυπο ενός μηνύματος που εκπέμπεται από τα μέσα (π.χ. διερεύνηση τυχόν μεταβολών στην επιλογή μάρκας ως άμεσο αποτέλεσμα μιας διαφημιστικής εκστρατείας), παρά τεκμηρίων σχετικά με τις πιο μακροπρόθεσμες μετατοπίσεις ή αλλαγές απόψεων και αξιών. Σε πολλές από τις βραχυπρόθεσμες μελέτες συμπεριφοράς των καταναλωτών, υποβόσκει η άποψη ή το πρότυπο επιρροής των μέσων σύμφωνα με το οποίο η διαφήμιση μοιάζει με υποδόρια βελόνα που «κάνει ένεση» ένα μήνυμα στο μυαλό του κοινού 12. Πολλές από τις έρευνες, που βασίζονται στην ιδέα της υποδόριας ένεσης, χρησιμοποιούν ευρέως έννοιες όπως αλλαγή άποψης, εκμάθηση, μίμηση και συναισθηματική διέγερση και διεξάγονται σε πειραματικές συνθήκες στα εργαστήρια και, γι' αυτόν το λόγο, υφίστανται κάποια κριτική. Υποστηρίζεται, για παράδειγμα, πως η «πειραματική» κοινωνική και κοινωνιο-ψυχολογική έρευνα οδηγεί σε μια διαστρεβλωμένη και τεχνητή άποψη του ρόλου που παίζουν τα μέσα στην κοινωνία. Στην πράξη υπάρχουν αποδείξεις ότι οι επιδράσεις της διαφήμισης στους ανθρώπους περιπλέκονται από διάφορους 12 Gilian Dyer, «Η διαφήμιση ως επικοινωνία», μτφ. Αγγελική Σπυροπούλου, εκδ. Πατάκη, Επικοινωνία και Κουλτούρα, Β έκδ. Αθήνα, 1993, σελ

28 παράγοντες και ότι οι ίδιοι οι άνθρωποι δεν αποκαλύπτουν πάντα τις αντιδράσεις τους προς τις διαφημίσεις, όταν ερωτηθούν από έναν κοινωνιολόγο σε εργαστηριακές συνθήκες. 5.2 Το πρότυπο των «πολιτισμικών αξιών» Η διαφήμιση παίζει κάποιο ρόλο στον ορισμό της «πραγματικότητας» γιατί προβάλλει τους στόχους και τις αξίες που συμφωνούν με την καταναλωτική οικονομία και μας κοινωνικοποιεί έτσι, ώστε να πιστεύουμε πως είναι δυνατόν μαζί με τα αγαθά να αγοράσουμε και έναν τρόπο ζωής. Οι ειδυλλιακές και ελκυστικές διαφημίσεις με τα έξυπνα slogan, τη ζωηρή εικονοποιία τα όμορφα μοντέλα - τέλειες γυναίκες και άντρες - και τα στερεότυπα, λειτουργούν στο συλλογικό επίπεδο. Δεν καθρεφτίζουν ούτε αντανακλούν κοινωνικά νοήματα και πραγματικές συνθήκες, αλλά μας διδάσκουν τρόπους σκέψης και αίσθησης, συνήθως μέσω φαντασιώσεων και ονειροπολήσεων. Το κοινό δεν τις διαβάζει κατά λέξη, προσφέρουν όμως μια «προτιμητέα ανάγνωση», χαρακτήρες προς ταύτιση και γενικά νοήματα σχετικά με το τι αξίζει το θαυμασμό και την επιθυμία. Η προβολή στερεοτυπικών εικόνων των ρόλων των δύο φύλων που απαντάται σε πολλές διαφημίσεις λειτουργεί, όπως υποστηρίζουν πολλοί επιστήμονες, ως φορείς κοινωνικοποίησης και οδηγούν πολλούς ανθρώπους, νέους και μεγάλους, στην αποδοχή των παραδοσιακών και διακριτών ρόλων των φύλων 13. Ασφαλώς μπορεί να υποστηριχθεί ότι οι διαφημίσεις δε βλάπτουν τους ανθρώπους ή την κοινωνία. Το λυπηρό όμως είναι πως πολλοί άνθρωποι, είναι παγιδευμένοι στις φαντασιώσεις που προσφέρουν οι διαφημίσεις, όντας πλέον 13 Gilian Dyer, «Η διαφήμιση ως επικοινωνία», μτφ. Αγγελική Σπυροπούλου, εκδ. Πατάκη, Επικοινωνία και Κουλτούρα, Β έκδ., Αθήνα, 1993, σελ

29 ανίκανοι να διακρίνουν την αλήθεια πίσω από τις επίπλαστες ουτοπίες τους. Σ αυτήν ακριβώς την ψυχολογία στηρίζονται οι ειδικοί της διαφήμισης και με όλα τα μέσα και τις τεχνικές που διαθέτουν, προσπαθούν να κρατήσουν ζωντανό το ενδιαφέρον του κοινού, προσφέροντάς του αυτές τις ιδανικές εικόνες τις οποίες έχει ανάγκη. 5.3 Επίδραση των διαφημίσεων στη δημιουργία προτύπων Είναι σε όλους γνωστό, το πόσο ο κόσμος της διαφήμισης διαφέρει από τον πραγματικό κόσμο. Ο κόσμος των διαφημίσεων είναι ένας κόσμος ονειρικός, και οι διαφημιστές προσπαθούν να βάλουν τον καταναλωτή μέσα σ αυτό τον κόσμο, όπου άνθρωποι και αντικείμενα αποσπώνται από το πραγματικό τους περιβάλλον και αποκτούν νέες, συμβολικές σημασίες. Πανέμορφες γυναίκες, νέες και λαμπερές, τέλειοι άντρες, πετυχημένοι στη δουλειά τους και στη ζωή τους, παραδοσιακές, ευτυχισμένες οικογένειες, χαρούμενα χαμογελαστά πρόσωπα, ξένοιαστα, πλούτος, πολυτέλεια, εξωπραγματική ευτυχία, ένας κόσμος ψεύτικος, πλαστός. Οι διαφημιστές γνωρίζουν πως όλοι θέλουμε να ζούμε όπως οι πρωταγωνιστές των διαφημίσεων. Σε ένα υπερπολυτελές σπίτι δίπλα στη θάλασσα, να οδηγούμε αυτοκίνητο μεγάλης αξίας, να έχουμε τέλεια σιλουέτα, να είμαστε πάντα νέοι, όμορφοι, sexy, ντυμένοι με επώνυμα πανάκριβα ρούχα και κοσμήματα και επιτυχημένοι σε όλους τους τομείς της ζωής μας, να είμαστε ξέγνοιαστοι, απροβλημάτιστοι, πανευτυχείς. Πώς θα τα καταφέρουμε όλα αυτά; Μα φυσικά με το να προσπαθήσουμε να αποκτήσουμε όλα αυτά τα αγαθά που θα μας κάνουν να νιώσουμε πως είμαστε εμείς οι 28

30 πρωταγωνιστές. Άρα λοιπόν η διαφήμιση δημιουργεί πλασματικές ανάγκες 14 και αυξάνει το άγχος για την απόκτηση αγαθών. Συνδέει το προβαλλόμενο προϊόν με εξιδανικευμένες καταστάσεις και χρησιμοποιεί τα όνειρα και τα προσδοκίες που το ίδιο το κοινωνικό σύστημα έχει δημιουργήσει, για την προώθηση του προϊόντος. Μυθοποιεί τον πραγματικό κόσμο και μας προσκαλεί προκαλεί να ζήσουμε μια ζωή εξωπραγματική. Μας βοηθά να προσδώσουμε νόημα στη δικιά μας πραγματικότητα. Επικυρώνει τα καταναλωτικά εμπορεύματα και τον καταναλωτικό τρόπο ζωής με προσωπικές και κοινωνικές σημασίες, τις επιδιώξεις και τις ανάγκες εκείνες που δεν εκπληρώνονται στην πραγματική ζωή. Υποσυνείδητα μας παρασύρει σε έναν κόσμο μαγικό και μας πείθει ότι για παράδειγμα, μπορούμε να βελτιώσουμε την κοινωνική μας θέση, μέσω της κατοχής υλικών πραγμάτων σε έναν κύκλο συνεχούς επιδεικτικής κατανάλωσης. Μας πείθει ότι τα καταναλωτικά αγαθά θα μας δώσουν μια νέα ταυτότητα. Κατ αυτήν την έννοια λοιπόν, η διαφήμιση μπορεί να μας προσφέρει μια κάποια αίσθηση (πραγματική, πλην όμως περιορισμένη), επιτυχίας - ευτυχίας. Στη γλώσσα της διαφήμισης, η έννοια της λέξης «ευτυχία» είναι η ικανοποίηση των ενστίκτων και των ορμών του ανθρώπου από την αγορά των προϊόντων 15. Και αυτό μεταφράζεται στην «ευτυχία» του έχω που αναφέρεται στα υλικά αγαθά που χρειάζεται ο άνθρωπος για να ζήσει, όπως: Στέγη/περιβάλλον ανθρώπινο/περιβαλλοντικός χώρος Ζωή, εργασία Ασφάλεια Υγεία Τροφή Οικονομία Και στην «ευτυχία» του είμαι που αναφέρεται στην ψυχολογική κάλυψη που , Παναγιώτης Μάρκου, «Διαφήμιση» 15 Σωκράτης Καλαιτζής, Η διαφήμιση όπως θα θέλατε να την ξέρετε, εκδ. Leader Books,, Θεόδωρος Δρες, Αθήνα, σελ

31 χρειάζεται ο άνθρωπος για να ζήσει: Αυτοπεποίθηση Φιλοδοξία Δράση Αναγνώριση Αυτοέλεγχος Αυτοσεβασμός Ανθρώπινες σχέσεις sex Εμφάνιση κοινωνικό status Προσωπικότητα Ίσως ορισμένοι άνθρωποι μας θαυμάζουν περισσότερο ή/και σχηματίσουν καλύτερη γνώμη για μας, αν αγοράσουμε ένα συγκεκριμένο προϊόν, π.χ. ένα ακριβό αυτοκίνητο, ακριβά κοσμήματα ή/και ρούχα, συγκεκριμένη μάρκα τσιγάρων ή ποτών 16. Με λίγα λόγια, η διαφήμιση δημιουργεί και προβάλλει πρότυπα κατανάλωσης και τελικά πρότυπα ζωής και αξιών. Συνδέει τα πάντα με την απόλαυση και το sex. Μεγάλο ποσοστό διαφημίσεων χρησιμοποιεί συγκαλυμμένα ή απροκάλυπτα σεξουαλικά υπονοούμενα, αδιακρίτως του προβαλλόμενου προϊόντος. Για παράδειγμα, η διαφήμιση εσωρούχων, μοιραία προβάλλεται με γυμνό. Η προβολή όμως ενός ποτού πάνω σε ένα γυμνό γυναικείο σώμα, σαφώς προσπαθεί να συνδέσει την απόλαυση του ποτού με την σεξουαλική απόλαυση. Μέσα σ αυτό το λειτουργικό πλαίσιο αγωνιζόμαστε ασταμάτητα για την 16 Gillian Dyer, «Η διαφήμιση ως επικοινωνία», μτφ. Αγγελική Σπυροπούλου, εκδ. Πατάκη, Επικοινωνία και Κουλτούρα, β έκδ., Αθήνα, 1993, σελ

32 ικανοποίηση των αναγκών που οι άλλοι μας δημιουργούν. Τελικά, όμως, θα επιστρέφουμε πάντα στο ερώτημα εάν η χρήση συγκεκριμένων προϊόντων θα μας κάνει να νιώθουμε καλύτεροι άνθρωποι, σύζυγοι και γονείς, κατά πόσο μια νέα σειρά καλλυντικών θα μας εμποδίσει να γεράσουμε ή μια μάρκα τσιγάρων θα μας δώσει νέα ταυτότητα, και θα σκεφτόμαστε ότι τέτοιες υποσχέσεις αποπροσανατολίζουν τον κόσμο από τη γνώση των πραγματικών αιτιών των κοινωνικών και προσωπικών προβλημάτων του και από τη συνειδητοποίηση αυτού που θέλει πραγματικά. Χρειάστηκαν λιγότερα από 10 χρόνια στην Ελλάδα, για να δημιουργήσει η διαφήμιση τα κοινωνικά πρότυπα που σήμερα βιώνουμε. 5.4 Πώς εμφανίζονται τα κοινωνικά χαρακτηριστικά και οι σχέσεις των δύο φύλων στη διαφήμιση κατά τους ερευνητές. Η διαφήμιση διαχρονικά προβάλλει τα κοινωνικά χαρακτηριστικά και τις σχέσεις των δύο φύλων μέσα από στερεότυπες εικόνες, δηλαδή, μέσα από συμβολισμούς που βρίσκονται μεταξύ του πραγματικού και της προσωπικής αντίληψης του καθενός μας. Τα στερεότυπα έχουν αρνητική ή θετική συναισθηματική φόρτιση και μπορούν να μας οδηγήσουν σε λάθος επιλογές, επειδή συγκεντρώνουν ορισμένα αληθινά, αλλά τις περισσότερες φορές, φανταστικά χαρακτηριστικά. Π.χ. ένα θετικά φορτισμένο στερεότυπο θεωρεί ότι ένας καλλιτέχνης είναι αναγκαστικά ευαίσθητος, ρομαντικός και γενναιόδωρος. Αντίθετα, αν πρόκειται να έχουμε κάποια συναλλαγή με έναν Αλβανό ή έναν αθίγγανο, τότε χωρίς πολλή σκέψη, θα ήμασταν επιφυλακτικοί και προσεκτικοί. Μας βάζουν σε μια στάση επιφυλακής περιμένοντας από τους άλλους μια συγκεκριμένη συμπεριφορά, επειδή και μόνο ανήκουν για παράδειγμα σε μια ομάδα πληθυσμού. Έτσι κανονίζουμε ανάλογα τις συμπεριφορές μας, διαμορφώνουμε τις επιθυμίες μας και τις προσδοκίες μας, ώστε να 31

33 αποφύγουμε αιφνιδιασμούς 17. Συνήθως τα στερεότυπα είναι λίστες επιθέτων ή μια απαρίθμηση χαρακτηριστικών, που δήθεν διακρίνουν μια συγκεκριμένη ομάδα. Η φυλή, το φύλο, η εθνικότητα, η θρησκεία, αποτελούν αντικείμενο στερεοτυπικών αντιλήψεων, όπως ο τόπος καταγωγής, το επάγγελμα, η σωματική και ψυχική υγεία, το μορφωτικό επίπεδο, κλπ. Σε όλους υπάρχει η αντίληψη ότι οι Έλληνες για παράδειγμα είναι συναισθηματικοί και ανοργάνωτοι, οι Αμερικανοί το αντίθετο, οι Γάλλοι καλοφαγάδες, οι Γερμανοί εργατικοί, η γυναίκα ως φύλο είναι αδύναμη, γκρινιάρα αλλά και στοργική, τρυφερή, υποχωρητική, οι άνδρες δυναμικοί, περισσότερο λογικοί παρά συναισθηματικοί κ.α. 18 Η διαφήμιση στηριζόμενη ακριβώς πάνω σ αυτή τη λογική των στερεοτυπικών αντιλήψεων, προσπαθεί να επιβάλλει τα δικά της στερεότυπα αναγκάζοντας τους δέκτες άκριτα να αποδέχονται το μήνυμα που θέλει να τους περάσει. Πολλές φορές ξευτελίζει την προσωπικότητα του ατόμου, με την κακή αλλά και προσβλητική χρησιμοποίηση κυρίως του γυναικείου φύλου, και τη γελοιοποίηση των ανθρωπίνων σχέσεων και συναισθημάτων. Προβάλλει συνήθως στερεοτυπικά πρότυπα κατανάλωσης, και τελικά πρότυπα ζωής και αξιών, τέτοιων που μεταβάλουν τον πολίτη σε εύκολο θύμα της απληστίας των κερδοσκόπων. Σε μια πρόσφατη έρευνα που έγινε από μια ομάδα ειδικών επιστημόνων υπό τον συντονισμό της καθηγήτριας Τέσσας Δουλκέρη, του Παντείου Πανεπιστημίου, (έρευνα και ΜΜΕ) και αφορούσε το προφίλ των αντρών και των γυναικών που εμφανίζονται στα Ελληνικά ΜΜΕ, τα αποτελέσματα δείχνουν τα εξής: Οι γυναίκες απεικονίζονται στις διαφημίσεις του περιοδικού τύπου ως , Π. Πολίτης, «Η λειτουργία των στερεοτύπων στη γλώσσα των ΜΜΕ» , Μαρία Λασσιθιωτάκη, «Στερεότυπα: τόσο μακριά από την αλήθεια» 32

34 διακοσμητικό στοιχείο σε ποσοστό 20,41%. Στα αντρικά περιοδικά παίζουν μεγαλύτερο διακοσμητικό ρόλο από ότι στα γυναικεία περιοδικά. Συχνά εμφανίζονται ως συμπλήρωμα συνοδός των αντρών που τους προσφέρουν αισθητική ευχαρίστηση, επιδεικνύοντας τα σωματικά τους προσόντα. Ως σεξουαλικά αντικείμενα σε ποσοστό 41,50%. Ως νοικοκυρές καθόλου στα περιοδικά, αλλά σε ποσοστό 16,19% στις τηλεοπτικές διαφημίσεις. (Οι άντρες στην τηλεόραση συμβουλεύουν τις νοικοκυρές με μια επιβλητική φωνή για τα προϊόντα του νοικοκυριού σαν να μην ήταν αρκετά ικανές ή έξυπνες οι ίδιες για να καταλαβαίνουν την απόδοσή τους.) Ως μητέρες 25,5%. Ως επαγγελματίες σε ποσοστό 6,80%. Ο δυναμισμός και η επαγγελματική επιτυχία θεωρούνται ακόμη αντρικά προσόντα! Ως αθλητικοί τύποι 1,36%. Ωστόσο οι αθλητικοί τύποι γυναικών, συνήθως διαφημίζουν καλλυντικά για το σώμα και δεν προωθούν τα σπορ ως ιδεώδες όπως φαίνεται να κάνουν οι άντρες. Από την άλλη, οι άντρες στη διαφήμιση απεικονίζονται: Ως επαγγελματίες 14,29%. Παρουσιάζονται συνήθως ως επιτυχημένοι επαγγελματίες με κύρος, δύναμη, γόητρο, κινητικότητα, ενέργεια και ελευθερία. Ως τολμηρά ριψοκίνδυνα πρόσωπα που ταξιδεύουν σε εξωτικά μέρη, αναζητούν την περιπέτεια, ενώ οι γυναίκες προτιμούν την ασφάλεια του σπιτιού. Ως σύζυγοι σε ποσοστό 6,35%, ως πατέρες 3,17% Από γενική άποψη, στη διαφήμιση οι άντρες εμφανίζονται γεμάτοι αυτοπεποίθηση, δυναμικοί, τολμηροί, ριψοκίνδυνοι, επιτυχημένοι, κομψοί, πάντα ένα βήμα πιο μπροστά από τις γυναίκες, αλλά και προστατευτικοί απέναντί τους. Είναι οι σοβαροί, οι ειδικοί, οι ειδήμονες, οι επιστήμονες, οι επιχειρηματίες, αυτοί που συμβουλεύουν τις γυναίκες ακόμη και για γυναικεία 33

35 θέματα (απορρυπαντικά) γιατί εκείνοι γνωρίζουν τα πάντα. Οι γυναίκες εμφανίζονται πάντα καλοντυμένες, (ή λίγο έως καθόλου ντυμένες), όμορφες, μακιγιαρισμένες, νεαρές, αδύνατες, με τέλειες αναλογίες σώματος, λαμπερές, αισθησιακές, sexy, για να προσελκύουν τους άντρες καταναλωτές και να σπρώξουν τις γυναίκες καταναλωτές να ταυτιστούν μ αυτές. Είναι οι ρομαντικές, οι ευαίσθητες, οι αδύναμες, αυτές που αποζητούν την προστασία του άντρα, οι νοικοκυρές, οι σύζυγοι, οι μητέρες, αλλά και οι εργαζόμενες σπάνια σε επιτελικές θέσεις, αλλά κυρίως σε επαγγέλματα που έχουν σχέση με την γυναικεία υπόσταση και αισθητική - π.χ. δασκάλες, νηπιαγωγοί, εργαζόμενες σε ινστιτούτα ομορφιάς - και πάντα υποτακτικές και υπό την καθοδήγηση ενός άντρα προϊσταμένου. Από τα παραπάνω γίνεται σαφές ότι τα κοινωνικά χαρακτηριστικά και οι σχέσεις των δύο φύλων στη διαφήμιση, αλλοιώνονται μέσω της χρήσης των στερεοτύπων. Οι σχέσεις των δύο φύλων, όσο καταλύονται βασικές αξίες όπως είναι ο αλληλοσεβασμός, και ο πραγματικός ρόλος της γυναίκας και του άντρα στη σημερινή κοινωνία, οδηγούνται στην αποξένωση και στη μοναχικότητα. Τα στερεότυπα επομένως κατατάσσονται στα αρνητικά της διαφήμισης, δεδομένου ότι μ αυτά πλήττεται καταλυτικά η προσωπικότητα των φύλων και η ελευθερία της βούλησης, που οδηγεί στην ψυχολογική αλλοτρίωση του ανθρώπου , Παναγιώτης Μάρκου, «Διαφήμιση», βλέπε επίσης , Άννα Διαμαντοπούλου, «Τα στερεότυπα του φύλου πίσω από τα πρωτοσέλιδα», καθώς και , Μαρία Καρά, «Το Γυναικείο στερεότυπο στα ΜΜΕ» 34