Εισαγωγή στο Marketing, Διάλεξη 2. Στρατηγικό Marketing. Ανδρονικίδης Ανδρέας, Πανεπιστήμιο Μακεδονίας, Θεσσαλονίκη

Transcript

1 Στρατηγικό Marketing

2 Σε ποιές αγορές θα κινηθούμε ; Τι θέση θα επιδιώξουμε και πως θα την επιτύχουμε ; ανάλογα με τους στόχους μας και τους διαθέσιμους πόρους, μέσα, ικανότητες Ανάλυση ελκυστικότητας των αγορών Στόχοι / πόροι Στρατηγικές ανάπτυξης Ανταγωνιστικές στρατηγικές Τοποθέτηση προϊόντων, αγορές-στόχοι (τμηματοποίηση αγοράς)

3 Ανάλυση ελκυστικότητας αγορών Αγορά Επιχείρηση Ευκαιρίες / κίνδυνοι δυνατά/αδύνατα σημεία μέγεθος ρυθμός ανάπτυξης περιθώρια κέρδους συνθήκες ανταγωνισμού στόχοι πόροι ικανότητες Κύκλος ζωής προϊόντος/αγοράς

4 Κύκλος Ζωής Προϊόντος

5 Κύκλος ζωής προϊόντος/αγοράς Εισαγωγή Πωλήσεις Ανάπτυξη χαμηλές Ωριμότητα Πτώση MAX Κόστος Κέρδος -- -/ (-) Αγοραστές Ανταγωνιστές Στόχοι «πρωτοπόροι» «early adopters» λίγοι γνωριμία, δοκιμή ευρύ κοινό πιστοί δύσπιστοι σταθεροί χτίσιμο μερ.αγοράς κέρδη, «άρμεγμα» διατήρηση ανανέωση;

6 Κύκλος ζωής προϊόντος/αγοράς Προβλήματα εξέτασης / ανάλυσης του κύκλου ζωής Καθορισμός της αγοράς Επίπεδο αγοράς / προϊόντος / επιχείρησης Αναγνώριση ακριβούς σταδίου Κατανόηση του χρονικού σημείου αλλαγής σταδίου Διάρκεια σταδίου, εξαιρέσεις «Περιγραφική» ανάλυση παράγοντες επιρροής: τεχνολογία, ανάγκες αγοραστών, συνολικές δαπάνες μάρκετινγκ

7 Κύκλος ζωής προϊόντος/αγοράς ΣΤΑΔΙΟ ΤΟΥ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΟΣΟΣΤΙΑΙΑ ΜΕΤΑΒΟΛΗ Ανάπτυξη Μεταβολή πωλήσεων > +5% Πρώτο στάδιο ωρίμανσης Ωρίμανση +1% < Μεταβολή πωλήσεων < + 5% -1% < Μεταβολή πωλήσεων < + 1% Πτωτική ωρίμανση -5% < Μεταβολή πωλήσεων < - 1% Πτώση Μεταβολή πωλήσεων < - 5%

8 Στρατηγικές ανάπτυξης Υπάρχον προϊόν Υπάρχουσα αγορά Νέα αγορά Νέο προϊόν

9 Στρατηγικές ανάπτυξης Υπάρχον προϊόν διείσδυση αύξηση μεριδίου αγοράς Υπάρχουσα ανάπτυξη της ζήτησης αγορά συχνότητα ποσότητα νέες χρήσεις Ανάπτυξη αγοράς γεωγραφική Νέα αγορά νέα κανάλια διανομής νέα πελατεία Νέο προϊόν Ανάπτυξη προϊόντος νέα χαρακτηριστικά επέκταση γκάμας/εύρους καινοτομικά προϊόντα διαφοροποίηση συμπληρωματικές δραστηριότητες (συνέργιες) δραστηριότητες χωρίς άμεση σχέση

10 Ανταγωνιστικές στρατηγικές Ηγούμαι Νο1, ανάπτυξη της ζήτησης μέγεθος/μέσα/πόροι, στάση επιθετική / αμυντική Διεκδικώ Ακολουθώ Εξειδικεύομαι Νο2, επιθετικός (επιλογή πεδίου μάχης, μέσων, μετωπικές η μη επιθέσεις, αντεπιθέσεις) Ευθυγραμμισμός, ειρηνική συμβίωση, (δημιουργική τμηματοποίηση, κερδοφορία,...) Επιλογή «φωλεών», αποφυγή μετωπικών συγκρούσεων

11 Τμηματοποίηση της αγοράς Αγορά Ομοιογενής Ανομοιογενής Προσφορά / προσέγγιση μάρκετινγκ της επιχείρησης Μοναδική Πολλαπλή / διαφοροποιημένη

12 Τμηματοποίηση της αγοράς... Η κατάτμηση της συνολικής ανομοιογενούς αγοράς ενός προϊόντος ή μίας υπηρεσίας, σε επιμέρους ομοιογενή τμήματα, και η εξυπηρέτηση κάθε τμήματος μέσω της εφαρμογής ειδικών προγραμμάτων μάρκετινγκ

13 Τμηματοποίηση της αγοράς Κριτήρια τμηματοποίησης Εντοπισμός και περιγραφή των τμημάτων Τμηματοποίηση Επιλογή των αγορών-στόχων Τοποθέτηση Στοχοθέτηση Τοποθέτηση προϊόντος στις αγορές-στόχους Ανάπτυξη προγραμμάτων μάρκετινγκ για κάθε αγορά-στόχο

14 Τμηματοποίηση της αγοράς ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΑ Περιοχή, μέγεθος χώρας ή πόλης, Κλίμα ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ Ηλικία, Φύλο, μέγεθος οικογένειας, Εισόδημα, Επάγγελμα, Εκπαιδευτικό επίπεδο, Θρησκεία, Φυλή, Εθνικότητα Κριτήρια τμηματοποίησης καταναλωτικές αγορές ΨΥΧΟΓΡΑΦΙΚΑ Κοινωνική τάξη, Τρόπος ζωής, Προσωπικότητα ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Περίσταση, Οφέλη, Βαθμός χρήσης, Επίπεδο πίστης στο προϊόν, Στάση απέναντι στο προϊόν

15 Τμηματοποίηση της αγοράς Απλουστευμένο παράδειγμα της αγοράς φωτογραφικών μηχανών Σημασία τεχνικών επιδόσεων Οι πρακτικοί ++ Οι απαιτητικοί Σημασία ευκολία χρήσης -- Οι επαγγελματίες

16 Τμηματοποίηση της αγοράς Παράδειγμα Τμηματοποίησης Καταναλωτικής Αγοράς: Ευρωπαϊκή Αγορά Ελαιολάδου (Πρόγραμμα AIR - Γ. Αυλωνίτης, Ν. Παπαβασιλείου)

17 Τμηματοποίηση της αγοράς Τμήματα / αγορές-στόχοι ΤΜΗΜΑ Ι Καταναλωτές υψηλής κοινωνικο-οικονομικής κατάστασης από Ιταλία, Γαλλία, Βέλγιο και Ολλανδία, ευαίσθητοι ως προς την ποιότητα και το περιβάλλον, που δίνουν έμφαση στο έξτρα παρθένο ελαιόλαδο από την Ιταλία, με καλή γεύση, μυρωδιά και ποιότητα ΤΜΗΜΑ ΙΙ Καταναλωτές μεγάλοι σε ηλικία, κυρίως από την Ισπανία, οι οποίοι πιστεύουν στη θρεπτική αξία του ελαιόλαδου και χαίρονται να το χρησιμοποιούν Μεγάλες οικογένειες, κυρίως από την Ελλάδα, οι οποίες πιστεύουν στη ΤΜΗΜΑ ΙΙΙ θρεπτική αξία του ελαιόλαδου και στις ποικίλλες χρήσεις του στη μαγειρική Καταναλωτές από Ηνωμένο Βασίλειο, Ιρλανδία, Δανία και Γερμανία ΤΜΗΜΑ ΙV οι οποίοι αναζητούν τις «ευκαιρίες», και, παράλληλα, τους αρέσει να πειραματίζονται με διάφορα προϊόντα, και το ελαιόλαδο, το οποίο είναι καλό για την υγεία, και μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την προετοιμασία παραδοσιακών μεσογειακών πιάτων

18 Τοποθέτηση ελαιόλαδου ανά αγορά-στόχο Τμηματοποίηση της αγοράς ΤΜΗΜΑ Ι ΤΜΗΜΑ ΙΙ καλής γεύσης και μυρωδιάς καλό για την υγεία καλής ποιότητας / σύνδεση με περιοχή παραγωγής & παράδοση καλό για σαλάτες / σύνδεση με «Ζωή με χαρά & απόλαυση» καλό για την υγεία με πολλές εναλλακτικές χρήσεις (για ψήσιμο, τηγάνισμα κλπ.) ΤΜΗΜΑ ΙΙΙ καλής ποιότητας καλό για την υγεία με πολλές εναλλακτικές χρήσεις (για ψήσιμο, τηγάνισμα κλπ.) ΤΜΗΜΑ ΙV καλής γεύσης και ποιότητας καλό για την υγεία το οποίο παράγεται με φυσικές διαδικασίες σε γνωστές περιοχές της Μεσογείου

19 Τμηματοποίηση της αγοράς Τεχνικές τμηματοποίησης Στατιστικές segmentation typology Εμπειρικές

20 Τμηματοποίηση της αγοράς Δείγμα 1200 καταν. Μέση απάντηση προτίμηση κατεψυγμένων κλίμακα 1-9 Σύνολο 1200 / 5 Με παιδιά 720 / 6 Εισόδημα>2,500$ 480 / 6,5 Σπουδές>απολ. 260 / 7 Χωρίς παιδιά 480 / 3,5 Εισ.<2,500$ 240 / 5 Σ<απολ. 220 / 6 Σ>απολ. 120 / 5,5 Εισ.>2,500$ 320 / 4 Σ>απολ. 160 / 4,5 Σ<απολ. 120 / 4,5 Εισ.<2,500$ 160 / 2,5 Σ<απολ. 160 / 3,5 Σ>απολ. 85 / 3 Σ<απολ. 75 / 2

21 Προσαρμωγή προγγράματος μάρκετινγ Τμηματοποίηση της αγοράς Υψηλό Προϊόν Τιμή Προώθηση Τ ς ο τ σ ό π ο τ α μ η μ ς η σ οίη Κ Συσκευασία Χαμηλό Μικρός Μέτριος Βαθμός Τμηματοποίησης Μεγάλος

22 Τμηματοποίηση της αγοράς Προσαρμογή του προγράμματος μάρκετινγκ Αδιαφοροποίητο μάρκετινγκ Διαφοροποιημένο μάρκετινγκ Συγκεντρωμένο μάρκετινγκ

23 Τμηματοποίηση της αγοράς Αδιαφοροποίητο μάρκετινγκ ΠΡΟΪΟΝ ΤΙΜΗ ΔΙΑΝΟΜΗ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΜΟΝΑΔΙΚΟ ΜΙΓΜΑ MARKETING ΤΜΗΜΑ I ΤΜΗΜΑ II ΤΜΗΜΑ III ΑΓΟΡΕΣ-ΣΤΟΧΟΙ

24 Τμηματοποίηση της αγοράς Διαφοροποιημένο μάρκετινγκ ΠΡΟΪΟΝ ΜΙΓΜΑ MARKETING I ΔΙΑΝΟΜΗ ΤΙΜΗ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΜΙΓΜΑ MARKETING II ΠΡΟΪΟΝ ΔΙΑΝΟΜΗ ΤΙΜΗ ΤΜΗΜΑ I ΤΜΗΜΑ II ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΤΜΗΜΑ III ΜΙΓΜΑ MARKETING III ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝ ΤΙΜΗ ΔΙΑΝΟΜΗ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΑΓΟΡΕΣΣΤΟΧΟΙ

25 Τμηματοποίηση της αγοράς Συγκεντρωμένο μάρκετινγκ ΠΡΟΪΟΝ ΤΙΜΗ ΔΙΑΝΟΜΗ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΜΟΝΑΔΙΚΟ ΜΙΓΜΑ MARKETING ΤΜΗΜΑ I ΤΜΗΜΑ II ΤΜΗΜΑ III ΑΓΟΡΕΣ-ΣΤΟΧΟΙ

26 Τοποθέτηση προϊόντος η θέση που επιθυμούμε να κατέχει το προϊόν / επονυμία στο μυαλό των αγοραστών - στόχων Η τοποθέτηση αποτελεί επιλογή : δημιουργική και volontariste που εντάσεται σε μια πολιτική διαφοροποίησης στρατηγική

27 Τοποθέτηση προϊόντος Βούληση της επιχείρησης Αγορέςστόχοι Καθορισμός τοποθέτησης προϊόντος/επονυμίας Ανάλυση αγοράς ανταγωνιστές Καθορισμός τακτικού μάρκετινγκ

28 Τοποθέτηση προϊόντος Η τοποθέτηση μπορεί να βασιστεί σε : φυσικά χαρακτηριστικά του προϊόντος «εμπορικά» χαρακτηριστικά μια εικόνα καταναλωτή ευκαιρίες / περιστάσεις χρήσης - κατανάλωσης κλπ κλπ Στοιχεία που παρουσιάζονται σαν οφέλη για τον καταναλωτή

29 Τοποθέτηση προϊόντος ΚΑΛΥΤΕΡΟΣ (ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΚΑΤΑΣΚΕΥΗΣ) ERICSSON HEWLETT-PACKARD TOYOTA ΤΑΧΥΤΕΡΟΣ ΝΕΩΤΕΡΙΣΤΙΚΟΣ (ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ) ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ (ΤΑΧΥΤΗΤΑ ΠΑΡΑΔΟΣΗΣ ΚΑΙ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ) 3M SONY BENETTON DOMINO S PIZZA FEDERAL EXPRESS ΦΘΗΝΟΤΕΡΟΣ (ΚΟΣΤΟΣ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ ΚΑΙ ΔΙΑΝΟΜΗΣ) TEXAS INSTRUMENTS HYUNDAI

30 Τοποθέτηση προϊόντος 1.1. ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΠΟΙΟΤΗΤΑ 2.2. ΔΙΑΡΚΕΙΑ ΔΙΑΡΚΕΙΑΖΩΗΣ ΖΩΗΣ 3.3. ΑΞΙΟΠΙΣΤΙΑ ΑΞΙΟΠΙΣΤΙΑ 4.4. ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΓΝΩΡΙΣΜΑΤΑ ΓΝΩΡΙΣΜΑΤΑ 5.5. ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ 6.6. ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ 7.7. ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑ 8.8. ΕΙΚΟΝΑ/ΓΟΗΤΡΟ ΕΙΚΟΝΑ/ΓΟΗΤΡΟ 9.9. ΠΑΚΕΤΟ ΠΑΚΕΤΟΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ 10.ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ 10.ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣΤΗΝ ΣΤΗΝ ΠΑΡΑΔΟΣΗ ΠΑΡΑΔΟΣΗ 11.ΑΞΙΑ 11.ΑΞΙΑ 12.ΧΑΜΗΛΟ 12.ΧΑΜΗΛΟΚΟΣΤΟΣ ΚΟΣΤΟΣ HONDA HONDA LAND LANDROVER, ROVER,NIKON NIKON CATERPILLAR CATERPILLAR SEIKO SEIKO BRAUN BRAUN MICHELIN MICHELIN LEONIDAS LEONIDAS ROLEX ROLEX IBM IBM SAS, SAS,McDONALDS McDONALDS MARKS MARKS& &SPENCER SPENCER TEXAS TEXASINSTRUMENTS INSTRUMENTS

31 Τοποθέτηση προϊόντος Παράδειγμα οδοντόκρεμας Αγορά-στόχος Άτομα ετών Άτομα ετών, κυρίως γυναίκες Υγιεινή και προστασία δοντιών Δόντια όμορφα & αστραφτερά, γοητεία Προϊόν Μεγάλο εύρος προϊόντων Περιορισμένο εύρος Τιμή Σχετικά υψηλή Σχετικά χαμηλή Διανομή Αποκλειστικά σε φαρμακεία Καταστήματα ειδών διατροφής Προβολή μέσα στα φαρμακεία, προώθηση σε οδοντίατρους και φαρμακοποιούς Τηλεόραση, τύπος ευρύ κοινού Τοποθέτηση Επικοινωνία - προώθηση

32 Τοποθέτηση προϊόντος «Χάρτης Αντιλήψεων» (Perceptual Map) Υψηλή ποιότητα 2 Προϊόν Επιχ/σης Προϊον Α Υψηλή τιμή Χαμηλή τιμή Προϊόν Β 1 Προϊόν Γ : Τμήμα αγοράς Χαμηλή ποιότητα

33 Το Σχέδιο ΜΚΤ Διάρθρωση Σχεδίου ΜΚΤ

34 Ανάλυση παρούσας κατάστασης (1) Ανάλυση παρούσας κατάστασης (1.1) Ανάλυση πωλήσεων. Διαχρονική παρουσίαση πωλήσεων του προϊόντος κατά είδος, περιοχή, διανομείς, τελικούς χρήστες. Ανάλυση πωλήσεων για τον εντοπισμό τάσεων, αλλά και πιθανών προβλημάτων

35 Ανάλυση βιομηχανίας- ελκυστικότητας κλάδου (1.2) Ανάλυση βιομηχανίας- ελκυστικότητας κλάδου α. Παράγοντες της αγοράς: 1. μέγεθος 2. Αύξηση 3. Κυκλικότητα 4. Εποχικότητα 5. Στάδιο στον ΚΖΠ (Κύκλο Ζωής Προϊόντος)

36 Ανάλυση βιομηχανίας- ελκυστικότητας κλάδου Βιομηχανικοί συντελεστές: 1. Παραγωγική ικανότητα κλάδου 2. Εμπόδια στην είσοδο νέων ανταγωνιστών 3. Ανταγωνισμός 4. Διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών 5. Διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών 6. Απειλή από υποκατάστατα προϊόντα

37 Ανάλυση βιομηχανίας- ελκυστικότητας κλάδου γ. Περιβαλλοντικοί παράγοντες Κοινωνικοί Πολιτικοί- Οικονομικοί Δημογραφικοί Τεχνολογικοί Νομοθετικοί

38 Ανάλυση ανταγωνιστών (1.3) Ανάλυση ανταγωνιστών Για κάθε βασικό ανταγωνιστή: 1. Ποιοι οι βασικοί του στόχοι 2. Ποια η τωρινή του στρατηγική 3. Ποια τα σημαντικά δυνατά και αδύνατα σημεία του και πως είναι πιθανό να αλλάξουν (τι θεωρεί ως κύριο διαφορικό πλεονέκτημα )

39 Ανάλυση ανταγωνιστών Ποια προβλέπεται να είναι η μελλοντική στρατηγική του (ι) ικανότητα σύλληψης και σχεδιασμού νέων προϊόντων (ii)ικανότητα παραγωγής ή κατασκευής προϊόντων (iii) ικανότητα προώθησης και προβολής προϊόντων στην αγορά (iv) ικανότητα χρηματοδότησης (v)ικανότητα διαχείρισης

40 Ανάλυση καταναλωτών (1.4) Ανάλυση καταναλωτών α. Ποιοι: 1. Ποιοι είναι οι πελάτες σας 2. Πως μπορούν να ταξινομηθούν (Τμηματοποίηση της αγοράς) 3. Ποια ταξινόμηση είναι η πιο σημαντική για σας και τους ανταγωνιστές σας σήμερα και αύριο

41 Ανάλυση καταναλωτών Γιατί: 1. Γιατί οι πελάτες αγοράζουν όταν, τόσο και όπως αγοράζουν 2. Πόσο πολύπλοκη και παρατεταμένη είναι η απόφαση της αγοράς 3. Πόσοι άνθρωποι αναμειγνύονται σε ποιο επίπεδο 4. Ποιοι είναι οι στόχοι του κάθε προσώπου που αναμειγνύεται 5. Ποιοι στόχοι είναι οι πιο σημαντικοί γ. Σύγχρονες τάσεις στην κατανάλωση του προϊόντος δ. Στάσεις καταναλωτών και αλλαγές τους.

42 (2) Προβλήματα και ευκαιρίες Εντοπισμός και παρουσίαση προβλημάτων (Αγορά και Επιχείρηση) Ευκαιρίες (νέες αγορές, νέα ή τροποποιημένα προϊόντα, απαραίτητες αλλαγές στο Μίγμα ΜΚΤ) (3) Στόχοι ΜΚΤ Μπορούν να εκφραστούν σαν στόχοι πωλήσεων, κέρδους, μεριδίου αγοράς, αγοράς-στόχων, κ.τ.λ. Θα πρέπει όμως να είναι συγκεκριμένοι, μετρήσιμοι, ποσοτικοποιημένοι, και να αναφέρονται σε κάποια συγκεκριμένη χρονική περίοδο.

43 (4) Στρατηγικές ΜΚΤ (Μίγματα ΜΚΤ) Εναλλακτικές στρατηγικές ΜΚΤ (με τα υπέρ και τα κατά της κάθε μιας) Επιλογή μιας στρατηγικής (ή συνδυασμό κάποιων από τις εναλλακτικές στρατηγικές) και αιτιολόγηση της επιλογής σας. (5) Προγράμματα ΜΚΤ Εφαρμογή στρατηγικής ΜΚΤ) Περιγραφή του τρόπου εφαρμογής της στρατηγικής ου επιλέξατε (συγκεκριμένα προγράμματα ΜΚΤ με χρονοδιαγράμματα εφαρμογής και τρόπους παρακολούθησης και ελέγχου της προόδου, εφαρμογής του σχεδίου ΜΚΤ).

44 (6) Οικονομικά κείμενα Παρουσιάστε: 1. Προϋπολογισμούς των προγραμμάτων ΜΚΤ που θα εφαρμόσετε 2. Υπολογισμούς pro forma (κόστη, έσοδα, κέρδη). (7) Σχέδια έκτακτης ανάγκης και εναλλακτικές στρατηγικές (8) Παράρτημα (Fact Book) Σημαντικά στοιχεία που χρησιμοποιήσατε Πίνακες, Διαγράμματα, Διαφημίσεις, σχετικά άρθρα, κ.τ.λ.

45 EXTRAS 2ης ΔΙΑΛΕΞΗΣ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΣΤΡΑΤΗΙΓΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ