2. Στρατηγικό µάρκετινγκ

Transcript

1 Σε ποιές αγορές θα κινηθούµε ; Τι θέση θα επιδιώξουµεκαι πως θα την επιτύχουµε ; ανάλογα µετουςστόχους µας και τους διαθέσιµους πόρους, µέσα, ικανότητες Ανάλυση ελκυστικότητας των αγορών Στόχοι / πόροι Στρατηγικές ανάπτυξης Ανταγωνιστικές στρατηγικές Τοποθέτηση προϊόντων, αγορές-στόχοι (τµηµατοποίηση αγοράς)

2 Ανάλυση ελκυστικότητας αγορών Αγορά Ευκαιρίες / κίνδυνοι Επιχείρηση µέγεθος ρυθµός ανάπτυξης περιθώρια κέρδους συνθήκες ανταγωνισµού στόχοι πόροι ικανότητες δυνατά/αδύνατα σηµεία Κύκλος ζωής προϊόντος/αγοράς

3 Κύκλος ζωής προϊόντος/αγοράς Πωλήσεις και κέρδη σε δρχ. Πωλήσεις Κέρδη Εισαγωγή Ανάπτυξη Ωριµότητα Πτώση- Ανανέωση Προϊόντος ΧΡΟΝΟΣ (t) 3

4 Στόχοι γνωριµία, χτίσιµο κέρδη, «άρµεγµα» δοκιµή µερ.αγοράς διατήρηση ανανέωση; 2. Στρατηγικό µάρκετινγκ Κύκλος ζωής προϊόντος/αγοράς Εισαγωγή Ανάπτυξη Ωριµότητα Πτώση Πωλήσεις χαµηλές MAX Κόστος Κέρδος - - -/ (-) Αγοραστές «πρωτοπόροι» «early ευρύ πιστοί adopters» κοινό δύσπιστοι Ανταγωνιστές λίγοι σταθεροί

5 Κύκλος ζωής προϊόντος/αγοράς Προβλήµατα εξέτασης / ανάλυσης του κύκλου ζωής Καθορισµός της αγοράς Επίπεδο αγοράς / προϊόντος / επιχείρησης Αναγνώριση ακριβούς σταδίου Κατανόηση του χρονικού σηµείου αλλαγής σταδίου ιάρκεια σταδίου, εξαιρέσεις «Περιγραφική» ανάλυση παράγοντες επιρροής: τεχνολογία, ανάγκες αγοραστών, συνολικές δαπάνες µάρκετινγκ 5

6 Κύκλος ζωής προϊόντος/αγοράς ΣΤΑ ΙΟ ΤΟΥ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΟΣΟΣΤΙΑΙΑ ΜΕΤΑΒΟΛΗ Ανάπτυξη Μεταβολή πωλήσεων > +5% Πρώτο στάδιο ωρίµανσης +1% < Μεταβολή πωλήσεων < + 5% Ωρίµανση -1% < Μεταβολή πωλήσεων < + 1% Πτωτική ωρίµανση -5% < Μεταβολή πωλήσεων < - 1% Πτώση Μεταβολή πωλήσεων < - 5% 6

7 Στρατηγικές ανάπτυξης Υπάρχον προϊόν Νέο προϊόν Υπάρχουσα αγορά Νέα αγορά

8 Στρατηγικές ανάπτυξης Υπάρχουσα αγορά Νέα αγορά Υπάρχον προϊόν διείσδυση αύξηση µεριδίου αγοράς ανάπτυξη της ζήτησης συχνότητα ποσότητα νέες χρήσεις Ανάπτυξη αγοράς γεωγραφική νέα κανάλια διανοµής νέα πελατεία Νέο προϊόν Ανάπτυξη προϊόντος νέα χαρακτηριστικά επέκταση γκάµας/εύρους καινοτοµικά προϊόντα διαφοροποίηση συµπληρωµατικές δραστηριότητες (συνέργιες) δραστηριότητες χωρίς άµεση σχέση

9 Ανταγωνιστικές στρατηγικές Ηγούµαι ιεκδικώ Νο1, ανάπτυξη της ζήτησης µέγεθος/µέσα/πόροι, στάση επιθετική / αµυντική Νο2, επιθετικός (επιλογή πεδίου µάχης, µέσων, µετωπικές η µηεπιθέσεις, αντεπιθέσεις) Ακολουθώ Ευθυγραµµισµός, ειρηνική συµβίωση, (δηµιουργική τµηµατοποίηση, κερδοφορία,...) Εξειδικεύοµαι Επιλογή «φωλεών», αποφυγή µετωπικών συγκρούσεων

10 Τµηµατοποίηση της αγοράς Αγορά Οµοιογενής Ανοµοιογενής Προσφορά / προσέγγιση µάρκετινγκ της επιχείρησης Μοναδική Πολλαπλή / διαφοροποιηµένη 10

11 Τµηµατοποίηση της αγοράς... Ηκατάτµηση της συνολικής ανοµοιογενούς αγοράς ενός προϊόντος ή µίας υπηρεσίας, σε επιµέρους οµοιογενή τµήµατα, και η εξυπηρέτηση κάθε τµήµατος µέσω της εφαρµογής ειδικών προγραµµάτων µάρκετινγκ 11

12 Κριτήρια τµηµατοποίησης 2. Στρατηγικό µάρκετινγκ Τµηµατοποίηση της αγοράς Εντοπισµός και περιγραφή των τµηµάτων Τµηµατοποίηση Επιλογή των αγορών-στόχων Στοχοθέτηση Τοποθέτηση Τοποθέτηση προϊόντος στις αγορές-στόχους Ανάπτυξη προγραµµάτων µάρκετινγκ για κάθε αγορά-στόχο

13 Κοινωνική τάξη, Τρόπος ζωής, Προσωπικότητα 2. Στρατηγικό µάρκετινγκ Τµηµατοποίηση της αγοράς ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΑ ΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ Ηλικία, Φύλο, µέγεθος οικογένειας, Εισόδηµα, Επάγγελµα, Εκπαιδευτικό επίπεδο, Θρησκεία, Φυλή, Εθνικότητα Περιοχή, µέγεθοςχώραςήπόλης, Κλίµα Κριτήρια τµηµατοποίησης καταναλωτικές αγορές ΨΥΧΟΓΡΑΦΙΚΑ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Περίσταση, Οφέλη, Βαθµός χρήσης, Επίπεδο πίστης στο προϊόν, Στάση απέναντι στο προϊόν 13

14 Τµηµατοποίηση της αγοράς Απλουστευµένο παράδειγµα της αγοράς φωτογραφικών µηχανών Σηµασία τεχνικών επιδόσεων Σηµασία ευκολία χρήσης Οι πρακτικοί Οι απαιτητικοί Οι επαγγελµατίες

15 Τµηµατοποίηση της αγοράς Παράδειγµα Τµηµατοποίησης Καταναλωτικής Αγοράς: Ευρωπαϊκή Αγορά Ελαιολάδου (Πρόγραµµα AIR - Γ. Αυλωνίτης, Ν. Παπαβασιλείου) 15

16 Τµήµατα / αγορές-στόχοι ΤΜΗΜΑ Ι ΤΜΗΜΑ ΙΙ ΤΜΗΜΑ ΙΙΙ ΤΜΗΜΑ ΙV 2. Στρατηγικό µάρκετινγκ Τµηµατοποίηση της αγοράς Καταναλωτές υψηλής κοινωνικο-οικονοµικής κατάστασης από Ιταλία, Γαλλία, Βέλγιο και Ολλανδία, ευαίσθητοι ως προς την ποιότητα και το περιβάλλον, που δίνουν έµφαση στο έξτρα παρθένο ελαιόλαδο από την Ιταλία, µε καλήγεύση, µυρωδιά και ποιότητα Καταναλωτές µεγάλοι σε ηλικία, κυρίως από την Ισπανία, οι οποίοι πιστεύουν στη θρεπτική αξία του ελαιόλαδου και χαίρονται να το χρησιµοποιούν Μεγάλες οικογένειες, κυρίως από την Ελλάδα, οι οποίες πιστεύουν στη θρεπτική αξία του ελαιόλαδου και στις ποικίλλες χρήσεις του στη µαγειρική Καταναλωτές από Ηνωµένο Βασίλειο, Ιρλανδία, ανία και Γερµανία οι οποίοι αναζητούν τις «ευκαιρίες», και, παράλληλα, τους αρέσει να πειραµατίζονται µε διάφορα προϊόντα, και το ελαιόλαδο, το οποίο είναι καλό για την υγεία, και µπορεί να χρησιµοποιηθεί για την προετοιµασία παραδοσιακών µεσογειακών πιάτων 16

17 Τοποθέτηση ελαιόλαδου ανά αγορά-στόχο ΤΜΗΜΑ Ι ΤΜΗΜΑ ΙΙ ΤΜΗΜΑ ΙΙΙ ΤΜΗΜΑ ΙV 2. Στρατηγικό µάρκετινγκ Τµηµατοποίηση της αγοράς καλής γεύσης και µυρωδιάς καλό για την υγεία καλής ποιότητας / σύνδεση µε περιοχή παραγωγής & παράδοση καλό για σαλάτες / σύνδεση µε «Ζωή µεχαρά& απόλαυση» καλό για την υγεία µε πολλές εναλλακτικές χρήσεις (για ψήσιµο, τηγάνισµακλπ.) καλής ποιότητας καλό για την υγεία µε πολλές εναλλακτικές χρήσεις (για ψήσιµο, τηγάνισµακλπ.) καλής γεύσης και ποιότητας καλό για την υγεία το οποίο παράγεται µε φυσικές διαδικασίες περιοχές της Μεσογείου σε γνωστές 17

18 Τµηµατοποίηση της αγοράς Τεχνικές τµηµατοποίησης Στατιστικές segmentation typology Εµπειρικές

19 είγµα 1200 καταν. 2. Στρατηγικό µάρκετινγκ Τµηµατοποίηση της αγοράς Με παιδιά 720 / 6 Σύνολο 1200 / 5 Μέση απάντηση προτίµηση κατεψυγµένων κλίµακα 1-9 Χωρίς παιδιά 480 / 3,5 Εισόδηµα>2,500$ 480 / 6,5 Εισ.<2,500$ 240 / 5 Εισ.>2,500$ 320 / 4 Εισ.<2,500$ 160 / 2,5 Σπουδές>απολ. 260 / 7 Σ<απολ. 220 / 6 Σ>απολ. 160 / 4,5 Σ<απολ. 160 / 3,5 Σ>απολ. 120 / 5,5 Σ<απολ. 120 / 4,5 Σ>απολ. 85 / 3 Σ<απολ. 75 / 2

20 Τµηµατοποίηση της αγοράς Προσαρµωγή προγγράµατος µάρκετινγ Προϊόν Τιµή Προώθηση Συσκευασία Χαµηλό Κόστος Τµηµατοποίησης Υψηλό Μικρός Μέτριος Μεγάλος Βαθµός Τµηµατοποίησης 20

21 Τµηµατοποίηση της αγοράς Προσαρµογή του προγράµµατος µάρκετινγκ Αδιαφοροποίητο µάρκετινγκ ιαφοροποιηµένο µάρκετινγκ Συγκεντρωµένο µάρκετινγκ

22 Τµηµατοποίηση της αγοράς Αδιαφοροποίητο µάρκετινγκ ΤΙΜΗ ΠΡΟΪΟΝ ΙΑΝΟΜΗ ΤΜΗΜΑ I ΤΜΗΜΑ II ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΤΜΗΜΑ III ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΜΟΝΑ ΙΚΟ ΜΙΓΜΑ MARKETING ΑΓΟΡΕΣ-ΣΤΟΧΟΙ 22

23 ιαφοροποιηµένο µάρκετινγκ 2. Στρατηγικό µάρκετινγκ Τµηµατοποίηση της αγοράς ΤΙΜΗ ΠΡΟΪΟΝ ΙΑΝΟΜΗ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΜΙΓΜΑ MARKETING II ΜΙΓΜΑ MARKETING I ΠΡΟΪΟΝ ΤΜΗΜΑ I ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΤΙΜΗ ΤΙΜΗ ΙΑΝΟΜΗ ΤΜΗΜΑ II ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΤΜΗΜΑ III ΜΙΓΜΑ MARKETING III ΠΡΟΪΟΝ ΙΑΝΟΜΗ ΑΓΟΡΕΣ- ΣΤΟΧΟΙ ΠΡΟΩΘΗΣΗ 23

24 Τµηµατοποίηση της αγοράς Συγκεντρωµένο µάρκετινγκ ΤΙΜΗ ΠΡΟΪΟΝ ΙΑΝΟΜΗ ΤΜΗΜΑ I ΤΜΗΜΑ II ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΤΜΗΜΑ III ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΜΟΝΑ ΙΚΟ ΜΙΓΜΑ MARKETING ΑΓΟΡΕΣ-ΣΤΟΧΟΙ 24

25 Τοποθέτηση προϊόντος ηθέσηπουεπιθυµούµε να κατέχει το προϊόν / επονυµία στο µυαλό των αγοραστών - στόχων Η τοποθέτηση αποτελεί επιλογή : δηµιουργική και volontariste που εντάσεται σε µια πολιτική διαφοροποίησης στρατηγική

26 Τοποθέτηση προϊόντος Βούληση της επιχείρησης Ανάλυση αγοράς Αγορέςστόχοι ανταγωνιστές Καθορισµός τοποθέτησης προϊόντος/επονυµίας Καθορισµός τακτικού µάρκετινγκ

27 Τοποθέτηση προϊόντος Η τοποθέτηση µπορεί να βασιστεί σε : φυσικά χαρακτηριστικά του προϊόντος «εµπορικά» χαρακτηριστικά µια εικόνα καταναλωτή ευκαιρίες / περιστάσεις χρήσης - κατανάλωσης κλπ κλπ Στοιχεία που παρουσιάζονται σαν οφέλη για τον καταναλωτή

28 Τοποθέτηση προϊόντος ΚΑΛΥΤΕΡΟΣ (ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΚΑΤΑΣΚΕΥΗΣ) ERICSSON HEWLETT-PACKARD TOYOTA ΝΕΩΤΕΡΙΣΤΙΚΟΣ (ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ) 3M SONY ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΤΑΧΥΤΕΡΟΣ (ΤΑΧΥΤΗΤΑ ΠΑΡΑ ΟΣΗΣ ΚΑΙ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ) BENETTON DOMINO S PIZZA FEDERAL EXPRESS ΦΘΗΝΟΤΕΡΟΣ (ΚΟΣΤΟΣ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ ΚΑΙ ΙΑΝΟΜΗΣ) TEXAS INSTRUMENTS HYUNDAI 28

29 Τοποθέτηση προϊόντος ΠΟΙΟΤΗΤΑ HONDA ΙΑΡΚΕΙΑ ΖΩΗΣ LAND ROVER, NIKON ΑΞΙΟΠΙΣΤΙΑ CATERPILLAR ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ SEIKO ΓΝΩΡΙΣΜΑΤΑ ΣΧΕ ΙΑΣΜΟΣ BRAUN ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ MICHELIN ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑ LEONIDAS ΕΙΚΟΝΑ/ΓΟΗΤΡΟ ROLEX ΠΑΚΕΤΟ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ IBM ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ ΣΤΗΝ SAS, McDONALDS ΠΑΡΑ ΟΣΗ ΑΞΙΑ MARKS & SPENCER ΧΑΜΗΛΟ ΚΟΣΤΟΣ TEXAS INSTRUMENTS 29

30 Τοποθέτηση προϊόντος Παράδειγµαοδοντόκρεµας Αγορά-στόχος Άτοµα ετών Τοποθέτηση Προϊόν Τιµή Υγιεινή και προστασία δοντιών Μεγάλο εύρος προϊόντων Σχετικά υψηλή Άτοµα ετών, κυρίως γυναίκες όντια όµορφα & αστραφτερά, γοητεία Περιορισµένο εύρος Σχετικά χαµηλή ιανοµή Επικοινωνία - προώθηση Αποκλειστικά σε φαρµακεία Προβολή µέσα στα φαρµακεία, προώθηση σε οδοντίατρους και φαρµακοποιούς Καταστήµατα ειδών διατροφής Τηλεόραση, τύπος ευρύ κοινού

31 Τοποθέτηση προϊόντος «Χάρτης Αντιλήψεων» (Perceptual Map) Υψηλή ποιότητα 2 Προϊόν Επιχ/σης Προϊον Α Χαµηλή τιµή Υψηλή τιµή Προϊόν Β 1 Προϊόν Γ : Τµήµα αγοράς Χαµηλή ποιότητα 31