ΓΗΑΣΜΖΜΑΣΗΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΔΣΑΠΣΤΥΗΑΚΧΝ ΠΟΤΓΧΝ ΣΧΝ ΣΜΖΜΑΣΧΝ ΜΑΘΖΜΑΣΗΚΧΝ ΚΑΗ ΜΖΥΑΝΗΚΏΝ Ζ/Τ ΓΗΠΛΧΜΑΣΗΚΖ ΔΡΓΑΗΑ

Transcript

1 ΓΗΑΣΜΖΜΑΣΗΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΔΣΑΠΣΤΥΗΑΚΧΝ ΠΟΤΓΧΝ ΣΧΝ ΣΜΖΜΑΣΧΝ ΜΑΘΖΜΑΣΗΚΧΝ ΚΑΗ ΜΖΥΑΝΗΚΏΝ Ζ/Τ ΓΗΠΛΧΜΑΣΗΚΖ ΔΡΓΑΗΑ ΠΑΡΑΓΟΝΣΔ ΠΟΤ ΔΠΖΡΔΑΕΟΤΝ ΣΖΝ ΠΡΟΧΘΖΖ ΚΑΗ ΚΑΣΑΝΑΛΧΖ ΒΗΟΛΟΓΗΚΧΝ ΠΡΟΨΟΝΣΧΝ ΣΖΝ ΔΛΛΖΝΗΚΖ ΑΓΟΡΑ ΔΠΗΒΛΔΠΧΝ ΚΑΘΖΓΖΣΖ :. ΓΟΤΣΟ ΜΑΡΗΑ ΗΦΑ Α.Μ. 181 ΠΑΣΡΑ

2 2

3 ΠΔΡΗΛΖΦΖ ε απηή ηελ εξγαζία ζα αζρνιεζνχκε κε ηα βηνινγηθά πξντφληα αθνχ βέβαηα πξνεγεζεί κηα πην ζεσξεηηθή πξνζέγγηζε ησλ πξαγκάησλ. Πην ζπγθεθξηκέλα ζα ππάξμεη κηα εηζαγσγή κε ηελ ζεσξία θαηαλαισηή, πνπ απνηειεί θαη ην πξψην θεθάιαην. Δθεί ζα δνχκε ηνπο παξάγνληεο πνπ επζχλνληαη γηα ηελ δηακφξθσζε πξνηηκήζεσλ ησλ θαηαλαισηψλ αιιά θαη δηάθνξεο πξνζεγγίζεηο πνπ κπνξνχλ λα γίλνπλ γηα ηα θαηαλνεζνχλ. Έηζη ζα γίλεη αλαπφθεπθηα κηα εηζαγσγή ηεο επηζηήκεο ηνπ κάξθεηηλγθ. ην δεχηεξν θεθάιαην ζα επεθηαζνχκε ζην ζηξαηεγηθφ κάξθεηηλγθ θαη ζα δνχκε αλαιπηηθά ηξφπνπο πξνψζεζεο ησλ πξντφλησλ, ψζηε λα γίλεηαη πην γλσζηή θαη θαη επέθηαζε πην θεξδνθφξα κηα επηρείξεζε. ε απηφ ην ζεκείν ζα γίλεη θαη κηα πξψηε αλαθνξά ζηα βηνινγηθά ηξφθηκα, ζηελ πξνζπάζεηα καο λα πξνζαξκφζνπκε φια ηα πξνεγνχκελα ζεσξεηηθά δεδνκέλα ζηελ εμεηδηθεπκέλε κειέηε ησλ βηνινγηθψλ. ην επφκελν θεθάιαην, πνπ είλαη ην ηξίην, ζα επηθεληξψζνπκε ην ελδηαθέξνλ καο ζηελ δηαθήκηζε θαη ζα δνχκε πσο κπνξεί απηή λα πξνζαξκνζηεί ζηα δεδνκέλα ηεο ειιεληθήο αγνξάο θαη ηη ζπλέπεηεο κπνξεί λα επηθέξεη, φρη πηα ηφζν ζεσξεηηθά αιιά πην καζεκαηηθνπνηεκέλα. ην ηέηαξην θεθάιαην, ζα αζρνιεζνχκε κε ηελ δήηεζε ησλ βηνινγηθψλ πξντφλησλ ζηελ ειιεληθή αγνξά θαη ηα ραξαθηεξηζηηθά ηεο, ελψ ζα γίλεη θαη αλαθνξά ζηνπο παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηε δήηεζε απηή. Σέινο ζην θεθάιαην πέληε πνπ είλαη θαη ηειεπηαίν, ζα αλαιχζνπκε ηα απνηειέζκαηα ηεο έξεπλαο πνπ δηεμήζεη ζην παλεπηζηήκην ηνπ Πεηξαηά θαη ζθνπφ είρε ηνλ πξνζδηνξηζκφ ησλ παξαγφλησλ εθείλσλ νη νπνίνη επεξεάδνπλ ηηο δηαζέζεηο, αληηιήςεηο θαη πξνηηκήζεηο ησλ Διιήλσλ θαηαλαισηψλ ζε φηη αθνξά ηα βηνινγηθά ηξφθηκα. Δλψ ζα θαηαιήμνπκε φηη νη θχξηνη παξάγνληεο, νη νπνίνη θάλεθε λα επεξεάδνπλ ηηο αγνξαζηηθέο ζπλήζεηεο ησλ θαηαλαισηψλ θαη ηηο κειινληηθέο ηνπο πξνζέζεηο ζε φηη αθνξά ηελ επηινγή ησλ βηνινγηθψλ πξντφλησλ, είλαη κεηαμχ άιισλ ε ηηκή ηνπο, ε δηαζεζηκφηεηά ηνπο θαη ν βαζκφο πιεξνθφξεζεο θαη ελεκέξσζεο γηα απηά. 3

4 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 1 ΤΜΠΔΡΗΦΟΡΑ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΖ 1.1 H θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά θαη ην Μάξθεηηλγθ Θέινληαο λα πξνζδηνξίζνπκε ηελ αλζξψπηλε ζπκπεξηθνξά, ζα κπνξνχζακε λα πνχκε απηή αλαθέξεηαη ζηηο πξάμεηο πνπ κπνξνχλ λα παξαηεξεζνχλ θαη θαη επέθηαζε λα απνηειέζνπλ αληηθείκελν κειέηεο. Μέζσ ηεο παξαηήξεζεο κπνξνχκε λα βξνχκε ηί πξαγκαηηθά θάλνπλ ηα άηνκα. Καηφπηλ, φκσο, είλαη απαξαίηεην λα επηθεληξψζνπκε ην ελδηαθέξνλ καο ζην γηαηί ην θάλνπλ. Μφλν έηζη ζα έρνπκε κηα πιήξε εηθφλα ηεο ζπκπεξηθνξάο πνπ ζα επηηξέπεη, παίξλνληαο ηα αλάινγα κέηξα, λα ηελ επεξεάζνπκε έζησ θαη κεξηθά. Σν κάξθεηηλγθ ή δηαθνξεηηθά ΜΚΣ ελδηαθέξεηαη εηδηθφηεξα γηα ηελ φςε ηεο αλζξψπηλεο ζπκπεξηθνξάο πνπ αλαθέξεηαη ζηελ θαηαλάισζε. Ζ ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή αθνξά 88 ηηο απνθάζεηο θαη ηηο ζρεηηθέο κε απηέο δξαζηεξηόηεηεο ησλ αηόκσλ πνπ αλαθέξνληαη εηδηθά ζηελ αγνξά θαη ρξεζηκνπνίεζε νηθνλνκηθώλ αγαζώλ θαη ππεξεζηώλ (πξντόλησλ). Δλδεηθηηθά, αλ ζειήζνπκε λα αλαθέξνπκε θάπνηνπο νξηζκνχο γηα ηελ ζπκπεξηθνξά θαηαλαισηή πνπ έρνπλ θαηά θαηξνχο παξνπζηαζηεί ζηελ βηβιηνγξαθία ζα ήηαλ νη εμήο: ν ηξόπνο κε ηνλ νπνίν νη άλζξσπνη δξνπλ ζε κηα δηαδηθαζία αληαιιαγήο. ε ζπκπεξηθνξά πνπ νη θαηαλαισηέο επηδεηθλύνπλ θαηά ηελ έξεπλα, αγνξά, ρξεζηκνπνίεζε, αμηνιόγεζε θαη απόξξηςε πξντόλησλ ή ππεξεζηώλ ηα νπνία πεξηκέλνπλ όηη ζα ηθαλνπνηήζνπλ ηηο αλάγθεο ηνπο. ε δηαδηθαζία ιήςεσο απνθάζεσλ θαη ε θπζηθή δξαζηεξηόηεηα αηόκσλ ζηε δηάξθεηα ηεο αμηνινγήζεσο, απνθηήζεσο, θαη ρξήζεσο νηθνλνκηθώλ αγαζώλ θαη ππεξεζηώλ. όιεο νη ζρεηηθέο κε ηελ αγνξά πξντόληνο δξαζηεξηόηεηεο, νη ζθέςεηο θαη νη επηδξάζεηο πνπ ζπκβαίλνπλ πξηλ, ζηε δηάξθεηα, θαη κεηά ηελ αγνξά ηνπ πξντόληνο, όπσο απηέο πξαγκαηνπνηνύληαη από αγνξαζηέο θαη θαηαλαισηέο πξντόλησλ θαη ππεξεζηώλ θαζώο θαη από απηνύο πνπ επεξεάδνπλ ηελ αγνξά. 4

5 Έηζη, επηρεηξψληαο λα δηαθξίλνπκε θάζεηο ζηελ δηαδηθαζία ηεο θαηαλάισζεο, κπνξνχκε λα ζηαζνχκε ζηηο εμήο 1 : Ζ πξψηε θάζε αλαθέξεηαη ζηα φζα ιακβάλνπλ ρψξα, πξηλ ηελ αγνξά. Αζθαιψο, νη θαηαλαισηέο δελ πξνρσξνχλ ζε θάπνηα ελέξγεηα ρσξίο πξψηα λα έρνπλ ζηνηρεησδψο δηαπηζηψζεη ηελ αλάγθε γηα ην πξντφλ, ελψ αθνινχζσο πξνβαίλνπλ ζε εμέηαζε θαη ζχγθξηζε ελαιιαθηηθψλ ιχζεσλ ζηελ ηθαλνπνίεζή ηεο(ππνθαηάζηαησλ). Ζ ζπδήηεζε κε ζθνπφ ηε ζπιινγή πιεξνθνξηψλ,ε πξνζνρή ζηα δηαθεκηζηηθά κελχκαηα, ε ζχγθξηζε πξνζθνξψλ θαη ε επί ηφπνπ επίζθεςε ζηα θαηαζηήκαηα απνηεινχλ θάπνηα παξαδείγκαηα ησλ δξαζηεξηνηήησλ ηεο πξψηεο απηήο θάζεο ηεο θαηαλάισζεο. Ζ δεχηεξε θάζε ηεο θαηαλάισζεο αλαθέξεηαη ζηελ αγνξά θαη πην ζπγθεθξηκέλα ζηνλ ρξφλν θαη ηνλ ηφπν πνπ έγηλε ε αγνξά, ζηελ πνζφηεηα πνπ αγνξάζηεθε, ηελ ηηκή πνπ πιεξψζεθε θαη ηνπο φξνπο πιεξσκήο, κεηαμχ άιισλ. Σέινο, ην ηξίην ζηάδην αλαθέξεηαη ζε νηηδήπνηε αθνινπζεί ηελ αγνξά. Χο θχξηα παξαδείγκαηα απηήο ηεο θάζεο, αλαθέξνληαη, ε ρξήζε ηνπ πξντφληνο, ε απνζήθεπζή ηνπ θαη βέβαηα, νη αλαπφθεπθηεο ζπγθξίζεηο πξνθεηκέλνπ λα δηαπηζησζεί εάλ ηθαλνπνηήζεθε ε αλάγθε πνπ πξνθάιεζε ηελ θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά ηνπ αηφκνπ. Αλαδεηψληαο έλα απινχζηεξν ππφδεηγκα ψζηε λα ζθηαγξαθήζνπκε ηελ ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή, ζα κπνξνχζακε λα θαληαζηνχκε ηνλ ππνςήθην αγνξαζηή/ θαηαλαισηή, ελφο πξντφληνο ή ππεξεζίαο, σο έλα δέθηε πνιιψλ θαη δηαθνξεηηθψλ εξεζηζκάησλ. Σα εξεζίζκαηα απηά πξνέξρνληαη απφ δηαθνξεηηθέο πεγέο, κε ην Μάξθεηηλγθ θαη ηα ηέζζεξα P s (produc, price, place, promoion) λα απνηειεί ίζσο ηελ βαζηθφηεξε θαη ην πεξηβάιινλ (θνηλσληθφ, πνιηηηζηηθφ, νηθνλνκηθφ, ηερλνινγηθφ) λα επηδξά ζεκαληηθά ζηε δηακφξθσζε ηεο γλψκεο ηνπ θαηαλαισηή γηα έλα πξντφλ, θαζψο θαη ζηελ ηειηθή ηνπ απφθαζε. Έλα απιφ κνληέιν πνπ απεηθνλίδεη φια απηά είλαη ην παξαθάησ, ζρήκα 1.1. Σν ζρήκα δείρλεη πσο ην κάξθεηηλγθ θαη ηα άιια εξεζίζκαηα εηζέξρνληαη ζην «καχξν θνπηί» ησλ αγνξαζηψλ θαη παξάγνπλ βέβαηεο απνθξίζεηο. 5

6 Μάξθεηηλγθ θαη άιια εξεζίζκαηα Σν καχξν θνπηί ησλ αγνξαζηψλ Απφθξηζε ησλ αγνξαζηψλ ρήκα 1.1 Σν ζρήκα 1.1 δείρλεηαη κε πεξηζζφηεξεο πιεξνθνξίεο ζην ακέζσο επφκελν ζρήκα, ζρήκα 1.2. ΔΡΔΘΗΜΑΣΑ ΜΑΡΚΔΣΗΝΓΚ ΑΛΛΑ ΔΡΔΘΗΜΑΣΑ ΜΑΤΡΟ ΚΟΤΣΗ ΣΧΝ ΑΓΟΡΑΣΧΝ ΑΠΟΚΡΗΖ ΣΟΤ ΑΓΟΡΑΣΖ Πξντφλ Οηθνλνκηθά Σηκή Σνπνζέηεζε Πξνψζεζε Σερλνινγηθά Κνηλσληθά Πνιηηηζηηθά Υαξαθηεξη ζηηθά ησλ αγνξαζηψλ Δπεμεξγ αζία ηεο απφθαζε ο γηα αγνξά Δπεμεξγαζία ηεο απφθαζεο γηα αγνξά ρήκα 1.2 6

7 Σν πψο αλαγλσξίδεηαη κηα αλάγθε σζηφζν, πέξα απφ ηα παξαπάλσ, απαηηεί πξνεγνπκέλσο κηα δηεξγαζία ε νπνία θηλεηνπνηείηαη ζπλήζσο κε δχν ηξφπνπο 2 : (α) Μεηαθίλεζε ηεο πξαγκαηηθήο θαηάζηαζεο ηνπ θαηαλαισηή πξνο ηα θάησ, κε απνηέιεζκα ν θαηαλαισηήο λα αλαγλσξίδεη ηελ χπαξμε θάπνηαο αλάγθεο, ελφο πξνβιήκαηνο πνπ πξέπεη λα ιπζεί. (β) Μεηαθίλεζε ηεο ηδαληθήο θαηάζηαζεο ηνπ θαηαλαισηή πξνο ηα πάλσ, κε απνηέιεζκα ν θαηαλαισηήο λα αλαγλσξίδεη κηα επθαηξία εμαηηίαο ηεο κεηαηφπηζεο ησλ πξνδηαγξαθψλ ζχγθξηζεο πνπ ρξεζηκνπνηεί. Μειεηψληαο ηελ θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά (Consumer Behavior) εληνπίδνπκε φπσο είλαη θπζηθφ, δξαζηεξηφηεηεο πνπ εληάζζνληαη ζε θάζε έλα απφ ηα ηξία ζηάδηα, φπσο αλαθέξζεθαλ παξαπάλσ. Οη δξαζηεξηφηεηεο θαη ηα ζηάδηα απηά, απνηεινχλ αληηθείκελν πξνζεθηηθήο κειέηεο απφ πιεπξάο επηρεηξήζεσλ θαη αθαδεκατθψλ, ελψ έκθαζε δίλεηαη ζε δηαθνξεηηθά ζηάδηα, αλάινγα κε ηηο ζπγθεθξηκέλεο αλάγθεο θάζε επηρείξεζεο. Γηα παξάδεηγκα, ην ζηάδην πνπ έπεηαη ηεο πψιεζεο, είλαη ινγηθφ λα απαζρνιεί πεξηζζφηεξν κηα απηνθηλεηνβηνκεραλία, απφ κηα βηνκεραλία παξαζθεπήο κηθξφηεξσλ ζε ζεκαληηθφηεηα γηα ηνπο θαηαλαισηέο πξντφλησλ (π.ρ. ηζίριεο). ηα πιαίζηα ηεο θαηαλφεζεο ηεο θαηαλαισηηθήο ζπκπεξηθνξάο, νη επηρεηξήζεηο, ηηο πεξηζζφηεξεο θνξέο, ελψ ζπλεηδεηνπνηνχλ πιήξσο ην ζθέινο ηεο πξνζθνξάο ζηελ αγνξά, δειαδή ην ηη δηαζέηνπλ πξνο πψιεζε απηνί θαη νη αληαγσληζηέο ηνπο, δελ δείρλνπλ σζηφζν ηελ ίδηα γλψζε θαη ηνπ ζθέινπο ηεο δήηεζεο θαη ησλ παξαγφλησλ πνπ ηελ δηακνξθψλνπλ. Οη αλάγθεο θαη νη επηζπκίεο ησλ θαηαλαισηψλ, νη παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηε δηακφξθσζε ηνπο, νη ηξφπνη ηθαλνπνίεζήο ηνπο, ν ρξφλνο θαη ν ηφπνο ηθαλνπνίεζεο ηνπο θαη θπξίσο ε δηαδηθαζία ιήςεο αγνξαζηηθψλ απνθάζεσλ απνηεινχλ ηνκείο ζηνπο νπνίνπο ζηεξίδεηαη ε επηηπρία ησλ επηρεηξήζεσλ πνπ πξνσζνχλ ηα πξντφληα ηνπο. 7

8 Γεληθά, ινηπφλ, αλ ζα έπξεπε λα ζεσξήζνπκε έλα γεληθφ ππφδεηγκα αγνξαζηηθήο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή, ζα κηινχζακε γηα κηα ζεηξά εξεζηζκάησλ πνπ επεμεξγάδεηαη ην κπαιφ ηνπ, κε ηξφπν ν νπνίνο πξνζνκνηάδεη κε έλα καχξν θνπηί, ζην νπνίν ιακβάλνπλ ρψξα πνιιέο, κε μεθάζαξεο δηεξγαζίεο. Αζθαιψο, ην κπζηήξην ηεο φιεο δηαδηθαζίαο, δελ βξίζθεηαη ζηελ ηειηθή αληαπφθξηζε, ε νπνία είλαη εκθαλήο, αιιά ζηελ δηαδηθαζία πνπ αθνινπζήζεθε ζηελ ζπλείδεζε ηνπ θαηαλαισηή. Απηφ πνπ είλαη γλσζηφ ζηελ φιε δηαδηθαζία, είλαη ν ξφινο πνπ δηαδξακαηίδνπλ δχν νκάδεο παξαγφλησλ. Ζ πξψηε νκάδα παξαγφλησλ αλαθέξεηαη ζε κεηαβιεηέο πνπ αθνξνχλ ηνλ ίδην ηνλ άλζξσπν (πξνζσπηθέο κεηαβιεηέο) θαη είλαη ζε ζέζε λα επεξεάζνπλ ηελ ηειηθή απφθαζή ηνπ, φπσο είλαη νη αληηιήςεηο θαη ν ηξφπνο δσήο, ε πξνζσπηθφηεηα θαη νη πεπνηζήζεηο ηνπ θαηαλαισηή, ελψ ζηελ δεχηεξε νκάδα παξαγφλησλ πεξηέρνληαη νη κεηαβιεηέο- εξεζίζκαηα πνπ πξνέξρνληαη απφ ην πεξηβάιινλ ηνπ θαηαλαισηή, ζην νπνίν δεη θαη αλαπηχζζεη δειαδή ηελ δξαζηεξηφηεηά ηνπ. Σελ ζεκαζία ησλ παξαπάλσ κεηαβιεηψλ, κπνξεί λα αλαινγηζηεί θάπνηνο, αλ ζπλεηδεηνπνηήζεη ην πσο απηέο, αιιειεπηδξψληαο δεκηνπξγνχλ θαηαλαισηηθά πξφηππα, λέεο αλάγθεο θαη δηαθνξνπνηεκέλε δήηεζε (απμεκέλε ή κεησκέλε). Γηα παξάδεηγκα, άηνκα κε έληνλν ην ζηνηρείν ηεο ππνθίλεζεο, κε αληαγσληζηηθφ πξνθίι θαη ηξφπν δσήο, κε αμίεο πξνζαλαηνιηζκέλεο ζηελ ζπλερή αλαβάζκηζε, θαηαλαισηηθά θαη ελ ηέιεη θνηλσληθά, αλαπηχζζνπλ έληνλεο θηινδνμίεο νη νπνίεο ηνπο νδεγνχλ ζηελ πηνζέηεζε θαηαλαισηηθψλ πξνηχπσλ, πςειφηεξσλ απφ θαηαλαισηέο ησλ νπνίσλ π.ρ. θάπνηεο πξνζσπηθέο απνηπρίεο, ή ην κε αληαγσληζηηθφ πεξηβάιινλ δξαζηεξηνπνίεζεο, ηνπο θξαηνχλ πξνζγεησκέλνπο ζηηο απαηηήζεηο θαη ζηελ πηνζέηεζε θαηαλαισηηθψλ πξνηχπσλ, Αλ ζε φια απηά, πξνζζέζεη θαλείο θαη ην γεγνλφο φηη νη θηινδνμίεο δελ είλαη ζηαηηθέο αιιά κεηαβάιινληαη ρ, κπνξεί λα θαηαλνήζεη ηελ ζπλερή πξνζπάζεηα ηνπ κάξθεηηλγθ λα ζπλδέζεη ηελ αγνξά ησλ πξντφλησλ κε ηηο δχν απηέο θαηεγνξίεο κεηαβιεηψλ, πνπ επεμεξγάδεηαη ν θαηαλαισηήο πξηλ ιάβεη θάπνηα απφθαζε. 8

9 1.2 Παξάγνληεο πνπ ζπκβάινπλ ζηελ κειέηε ζπκπεξηθνξάο θαηαλαισηή ζπκπεξηθνξά ε απηφ ην ζεκείν ζα ήηαλ ζθφπηκν, λα αλαθεξζνχκε ζε παξάγνληεο πνπ έρνπλ ζπκβάιιεη ζηελ αλάπηπμε ηεο κειέηεο ηεο θαηαλαισηηθήο ζπκπεξηθνξάο ζηηο κέξεο καο. Αλαδεηψληαο ηνπο παξάγνληεο νη νπνίνη έρνπλ ζπληειέζεη ζηελ αλάπηπμε ηεο κειέηεο ηεο ζπκπεξηθνξάο θαηαλαισηή, θαζηζηψληαο ηελ έηζη, έλα αλαπφζπαζην θνκκάηη ηνπ ζηξαηεγηθνχ ζρεδηαζκνχ Μάξθεηηλγθ ζα κπνξνχζακε λα αλαθεξζνχκε, θαηαξράο ζηελ εμέιημε ηεο θηινζνθίαο ηεο αγνξάο, πνπ δελ ηνπνζεηεί πιένλ ζην επίθεληξν ηηο πσιήζεηο ή ην πξντφλ, αιιά ην ίδην ην κάξθεηηλγθ, ηνλ ζπλερή βνκβαξδηζκφ ηεο αγνξάο κε λέα πξντφληα (θαη ηνλ επαθφινπζν πςειφ ξπζκφ απνηπρίαο λέσλ πξντφλησλ) θαη ηα produc life cycles πνπ ζηηο κέξεο καο είλαη βξαρχηεξα. Όια απηά, ζε ζπλδπαζκφ κε ηελ ξαγδαία ηερλνινγηθή αλάπηπμε πνπ ζέηεη ζηε δηάζεζε ηνπ κάξθεηηλγθ ζχγρξνλεο ζηαηηζηηθέο ηερληθέο θαη ηελ παγθνζκηνπνίεζε ησλ αγνξψλ, δεκηνπξγνχλ έλα λέν, ζπλερψο δηακνξθνχκελν πεξηβάιινλ, φπνπ νη επηρεηξήζεηο θαινχληαη λα εξκελεχνπλ ζπλερψο ηελ ηνπ θαηαλαισηή θαη ηηο φπνηεο κεηαβνιέο ζε απηήλ. 1.3 Παξάγνληεο επεξεαζκνύ ηεο αγνξαζηηθήο ζπκπεξηθνξάο θαηαλαισηή πλεηδεηνπνηψληαο ηελ ζπνπδαηφηεηα ησλ παξαγφλησλ πνπ επεξεάδνπλ ηελ θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά ησλ αηφκσλ είλαη αλάγθε λα αλαηξέμνπκε ζηελ βηβιηνγξαθία θαη λα πξνζπαζήζνπκε λα θάλνπκε κηα πην εμεηδηθεπκέλε θαη εο βάζνο πξνζέγγηζε ζηνπο παξάγνληεο ηνπο. Ζ ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή, ινηπφλ, επεξεάδεηαη απφ ηέζζεξηο (4) θχξηεο νκάδεο παξαγφλησλ : Πνιηηηθνί παξάγνληεο, νη νπνίνη πεξηιακβάλνπλ : Σελ θνπιηνχξα θαη Σελ ππν-θνπιηνχξα. 9

10 Κνηλσληθνί παξάγνληεο, νη νπνίνη πεξηιακβάλνπλ : Σελ θνηλσληθή ηάμε Σνπο θνηλσληθνχο ξφινπο Σηο νκάδεο αλαθνξάο, θαη Σνπο θαζνδεγεηέο γλψκεο. Γεκνγξαθηθνί παξάγνληεο, νη νπνίνη πεξηιακβάλνπλ: Σελ ειηθία θαη ηε θχζε ηνπ θχθινπ δσήο ηνπ αηφκνπ Σν εθπαηδεπηηθφ επίπεδν Σν επάγγεικα Σελ νηθνλνκηθή θαηάζηαζε. Φπρνινγηθνί παξάγνληεο, νη νπνίνη πεξηιακβάλνπλ : Σελ πξνζσπηθφηεηα Σε απηφ-εληχπσζε (self-concep) Σνλ ηξφπν δσήο Σελ παξαθίλεζε Σελ αληίιεςε Σε κάζεζε, θαη Σα «πηζηεχσ» θαη ηηο ζηάζεηο. Πην ζπγθεθξηκέλα, έρνπκε: Η. Πνιηηηθνί παξάγνληεο Οη βαζηθφηεξνη πνιηηηθνί παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηε ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή είλαη ε θνπιηνχξα θαη ε ππν-θνπιηνχξα. 10

11 Κνπιηνύξα: Με ηνλ φξν «θνπιηνχξα» ελλννχκε ην ζχλνιν ησλ αμηψλ, ησλ πεπνηζήζεσλ θαη αληηιήςεσλ πνπ απνθηά έλα άηνκν κε ηελ πάξνδν ησλ εηψλ. Ζ θνπιηνχξα επεξεάδεηαη ζε έλα κεγάιν βαζκφ ηνλ ηξφπν ηνπ ζθέθηεηαη θαη ελεξγεί ην άηνκα γεληθφηεξα, αιιά θαη ζε φ,ηη αθνξά ηελ πξνηίκεζε, επηινγή θαη ηειηθή θαηαλάισζε/ ρξεζηκνπνίεζε δηαθφξσλ πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ. Τπν-θνπιηνύξα: Ζ θνπιηνχξα απνηειείηαη απφ κία ζεηξά ππν-θνπιηνχξεο, δειαδή, νκάδεο αηφκσλ νη νπνίεο κνηξάδνληαη θνηλέο αμίεο πνπ ηνπο θάλνπλ λα μερσξίζνπλ απφ ην ζχλνιν θαη λα έρνπλ δηαθνξεηηθνί ζπκπεξηθνξά. Οη ζεκαληηθφηεξεο ππν-θνπιηνχξεο είλαη ε γιψζζα, ιεθηηθή θαη κε-ιεθηηθή (γιψζζα ηνπ ζψκαηνο - body language), ε ζξεζθεία, ε γεσγξαθηθή πεξηνρή θαη ε θπιή. Ο ππεχζπλνο κάξθεηηλγθ ζα πξέπεη λα κειεηά ζε πνην βαζκφ νη επηκέξνπο ππνθνπιηνχξεο κηαο θνηλσλίαο απνηεινχλ επηκέξνπο αγνξέο ζηφρνπο θαη, επνκέλσο, απαηηνχλ δηαθνξεηηθή πξνζέγγηζε κάξθεηηλγθ (π.ρ., πξντφληα πνπ επηηξέπνληαη ή απαγνξεχνληαη, βαζκφο αλάπηπμεο θαλαιηψλ δηαλνκήο, θαζνξηζκφο επσλπκηψλ γηα ηα πξντφληα, ελέξγεηεο ηηκνιφγεζεο, δηαθεκηζηηθά κελχκαηα θαη εξκελεία ηνπο), πξνθεηκέλνπ λα ραξάδεη ηελ θαηάιιειε ζηξαηεγηθή κάξθεηηλγθ γηα λα δηεηζδχεη πην απνηειεζκαηηθά θαη ηειηθά λα θαηαθηά θάζε κία απφ απηέο ηηο αγνξέο ζηφρνπο. ΗΗ. Κνηλσληθνί παξάγνληεο Οη βαζηθφηεξνη θνηλσληθνί παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηε ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή είλαη ε θνηλσληθή ηάμε, ε θνηλσληθή ζέζε, νη νκάδεο αλαθνξάο θαη νη θαζνδεγεηέο γλψκεο. Κνηλσληθή ηάμε: Κάζε θνηλσλία ρσξίδεηαη ζε θνηλσληθέο ηάμεηο. πλήζε θξηηήξηα γηα ην δηαρσξηζκφ ησλ αηφκσλ ζε θνηλσληθέο ηάμεηο είλαη ην εηζφδεκα θαη γεληθφηεξα ε πεξηνπζηαθή ηνπ θαηάζηαζε, ε θαηαγσγή ηνπο, ην κνξθσηηθφ ηνπο επίπεδν, ην επάγγεικα ηνπο, ν ηφπνο δηακνλήο. Σα κέιε κηαο θνηλσληθήο ηάμεο έρνπλ θνηλά πξφηππα ζπκπεξηθνξάο, ηα νπνία είλαη δηαθνξεηηθά απφ ηα 11

12 αληίζηνηρα πξφηππα κηαο άιιεο θνηλσληθήο ηάμεο αλαθνξηθά κε δηάθνξεο εθθάλζεηο ηεο θνηλσληθήο δσήο (π.ρ., ελδπκαηνινγηθέο πξνηηκήζεηο, πξνηηκήζεηο ςπραγσγίαο θ.ι.π.). Κνηλσληθνί ξόινη: Παξάιιεια, ην θάζε άηνκν θαιείηαη λα δηαδξακαηίζεη θάπνίνπο ξφινπο κέζα ζηελ θνηλσλία. Γηα παξάδεηγκα, έλαο παληξεκέλνο άλδξαο κε παηδηά, παίδεη ην ξφιν ηνπ ζπδχγνπ, ηνπ παηέξα, ηνπ γηνπ, ηνπ πξντζηακέλνπ ή /θαη πθηζηακέλνπ. ε θάζε ξφιν, ε δχλακε (saus-ζέζε) δηαθέξεη. Γεληθά, ηα άηνκα ηείλνπλ λα επηιέγνπλ πξντφληα πνπ αληαλαθινχλ θαη εληζρχνπλ ηε ζέζε ηνπο ζηελ θνηλσλία (π.ρ., γηα ηα άηνκα πνπ αλήθνπλ ζηελ αλψηεξε ηάμε: αθξηβφ απηνθίλεην, ηδησηηθφ ζρνιείν, ζπίηη ζε αθξηβή πεξηνρή θ.ι.π.). Οκάδεο αλαθνξάο (reference groups): επηπιένλ ζα είλαη λα ηνλίζνπκε φηη ε ζπκπεξηθνξά ελφο θαηαλαισηή είλαη δπλαηφλ λα επεξεάδεηαη απφ ηηο ιεγφκελεο νκάδεο αλαθνξάο. Οη νκάδεο αλαθνξάο κπνξεί λα είλαη κηθξέο ή κεγάιεο ζε κέγεζνο, ηππηθέο ή άηππεο. Απηέο νη νκάδεο ιεηηνπξγνχλ σο ζεκείν αλαθνξάο γηα ην άηνκν, είηε αθνινπζψληαο παξφκνηα ζπκπεξηθνξά, είηε φρη (αξλεηηθέο νκάδεο αλαθνξάο). Ζ νηθνγέλεηα θαη γεληθά ηα ζπγγεληθά πξφζσπα, νη γλσζηνί / θίινη, νη γείηνλεο, νη ζπλάδειθνη κε ηνπο νπνίνπο ην άηνκν έξρεηαη ζε ζπλερή, ζρεδφλ θαζεκεξηλή επαθή, απνηεινχλ ηηο θπξηφηεξεο νκάδεο αλαθνξάο. Τπάξρνπλ θαη νη δεπηεξεχνπζεο νκάδεο αλαθνξάο, φπσο ζξεζθεπηηθέο θαη επαγγεικαηηθέο νκάδεο, νη νπνίεο έρνπλ πην επίζεκε κνξθή θαη κε ηηο νπνίεο ην άηνκν δελ βξίζθεηαη ζε ζπλερή επηθνηλσλία θαη αιιειεπίδξαζε. Σέινο, ππάξρνπλ νκάδεο ζηηο νπνίεο ηα άηνκα δελ είλαη κέιε αιιά ζα ήζειαλ λα είλαη (aspiraional reference groups), θαζψο θαη νκάδεο ησλ νπνίσλ ηα πξφηππα ζπκπεξηθνξάο απνθεχγνληαη ή απνξξίπηνληαη απφ ηα άηνκα (dissociaive reference groups) (Peer, Olson and Gruner, 1999). ην ζεκείν απηφ ζα πξέπεη, πάλησο, λα αλαθέξνπκε φηη ν βαζκφο επίδξαζεο ησλ νκάδσλ αλαθνξάο ελ ζρέζε κε ηελ θαηνρή ελφο πξντφληνο θαη ηελ επηινγή κηαο ζπγθεθξηκέλεο κάξθαο ζεσξείηαη φηη εμαξηάηαη απφ ην θαηά πφζν, Α) ην πξντφλ είλαη απνθιεηζηηθήο ή κε ρξήζεο (low-high exclusiviy) θαη, 12

13 Β) ην πξντφλ είλαη νξαηήο ή κε ρξήζεο (low-high visibiliy) (Bearden and Ezel, 1982). Όπσο θαίλεηαη ζηε ζρήκα 1.2, αλάινγα κε ηελ απνθιεηζηηθή ή κε ρξήζε θαη ηελ νξαηή ή κε ρξήζε ελφο πξντφληνο, δηαθξίλνπκε ηέζζεξηο ηχπνπο πξντφλησλ, κε δηαθνξεηηθφ βαζκφ επίδξαζεο κηαο νκάδαο αλαθνξάο θαηά ηελ επηινγή ηνπο: Ιδιωηικά βαζικά ταρακηηριζηικά: Σα δηαζέηνπλ ζρεδφλ φινη, αιιά ε ρξήζε ηνπο δελ είλαη νξαηή απφ άιια άηνκα. Χο εθ ηνχηνπ, ε επίδξαζε ηεο νκάδαο αλαθνξάο είλαη αζζελήο. Δημόζια βαζικά αγαθά: Σα δηαζέηνπλ ζρεδφλ φινη θαη ε ρξήζε ηνπο είλαη νξαηή. Ζ επίδξαζε ηεο νκάδαο αλαθνξάο δελ είλαη ηζρπξή ζε φ,ηη αθνξά ην πξντφλ (θαηεγνξία), αθνχ ζρεδφλ φινη ζεσξνχλ φηη πξέπεη λα ην δηαζέηνπλ, αιιά είλαη ηζρπξή αλαθνξηθά κε ηε κάξθα, αθνχ ε ρξήζε ηνπο είλαη εχθνια νξαηή απφ άιια άηνκα. Ιδιωηικά αγαθά πολσηελείας: Έλαο πεξηνξηζκέλνο αξηζκφο αηφκσλ ηα δηαζέηνπλ θαη, άξα, ε επίδξαζε ηεο νκάδαο αλαθνξάο ζηελ απφθηεζή ηνπο είλαη ηζρπξή. Ζ ρξήζε ηνπο, φκσο, δελ είλαη νξαηή απφ ηνπο άιινπο θαη, επνκέλσο, ε επηινγή ηεο κάξθαο δελ βαζίδεηαη ζηηο απφςεηο ηεο νκάδαο αλαθνξάο. Δημόζια αγαθά πολσηελείας: Σα δηαζέηεη έλαο κηθξφο αξηζκφο αηφκσλ, άξα ε επίδξαζε ηεο νκάδαο αλαθνξάο ζηελ απφθηεζε ηνπο είλαη ζεκαληηθή. Δπίζεο, είλαη νξαηά απφ άιια άηνκα, επνκέλσο, ε νκάδα αλαθνξάο επεξεάδεη ηελ επηινγή ηεο κάξθαο. 13

14 ΜΖ ΑΠΟΚΛΔΗΣΗΚΖ ΥΡΖΖ ΑΠΟΚΛΔΗΣΗΚΖ ΥΡΖΖ «Ιδησηηθά βαζηθά πξντόληα» Δπίδξαζε νκάδαο αλαθνξάο: Αζζελήο γηα θαηνρή πξντφληνο, αζζελή γηα επηινγή κάξθαο. Παξαδείγκαηα: ηξψκα θξεβαηηνχ Φπγείν «Ιδησηηθά αγαζά πνιπηειείαο» Δπίδξαζε νκάδαο αλαθνξάο: Ηζρπξή γηα θαηνρή πξντφληνο, αζζελήο γηα επηινγή κάξθαο. Παξαδείγκαηα: Μεραλή παγνθχβσλ Σξαπέδη κπηιίαξδνπ «Δεκόζηα βαζηθά αγαζά» Δπίδξαζε νκάδαο αλαθνξάο: Αζζελήο γηα θαηνρή πξντφληνο, ηζρπξή γηα επηινγή κάξθαο. Παξαδείγκαηα: Ρνιφη ρεηξφο Απηνθίλεην «Δεκόζηα βαζηθά αγαζά» Δπίδξαζε νκάδαο αλαθνξάο: Ηζρπξή γηα θαηνρή πξντφληνο, ηζρπξή γηα επηινγή κάξθαο. Παξαδείγκαηα: Ηζηηνπιντθφ ζθάθνο Πέδηια ηνπ ζθη ρήκα 1.2: Βαζκόο επίδξαζεο νκάδαο αλαθνξάο ζηελ επηινγή ελόο πξντόληνο, αλάινγα κε ηελ απνθιεηζηηθόηεηα θαη ηελ νξαηόηεηα ρξήζεο ηνπ.. Γίλεηαη θαλεξφ φηη ν ππεχζπλνο κάξθεηηλγθ ελφο πξντφληνο ζα πξέπεη λα γλσξίδεη ζε πνηα απφ ηηο ηέζζεξηο θαηεγνξίεο αλήθεη ην ζπγθεθξηκέλν πξντφλ, πξνθεηκέλνπ λα αμηνινγήζεη ζσζηά αλ ζα πξέπεη θαη ζε πνην βαζκφ λα κειεηήζεη ηελ χπαξμε νκάδσλ αλαθνξάο θαη ηελ επίδξαζε ηνπο ζηελ επηινγή ηεο ζπγθεθξηκέλεο θαηεγνξίαο πξντφληνο θαη ησλ επηκέξνπο καξθψλ. Καζνδεγεηέο γλώκεο (opinion leaders): Σέινο, ζηνπο θνηλσληθνχο παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηε ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή αλήθνπλ θαη νη θαζνδεγεηέο γλψκεο. Πξφθεηηαη γηα άηνκα ηα νπνία απνηεινχλ πεγή άληιεζεο πιεξνθνξηψλ γηα πξντφληα θαη κάξθεο, θαη παξάιιεια επεξεάδνπλ ηηο απνθάζεηο ηνπ θαηαλαισηή (αθνινπζεηή γλψκεο opinion follower). Ο επεξεαζκφο είλαη απνηέιεζκα ηεο δηαπξνζσπηθήο 14

15 επηθνηλσλίαο κεηαμχ ηνπο. Οη θαζεδεγεηέο γλψκεο αλήθνπλ ζπλήζσο ζηελ ίδηα θνηλσληθνί ηάμε κε ηα άηνκα πνπ επεξεάδνπλ, δηαζέηνπλ κεγαιχηεξε γλψζε θαη εκπεηξία ζε ζρέζε κε ην πξντφλ θαη ηηο επηκέξνπο κάξθεο θαη είλαη θαηά θαλφλα θαηλνηφκνη, δειαδή είλαη κεηαμχ ησλ πξψησλ πνπ πηνζεηνχλ έλα λέν πξντφλ. Ζ δηεξεχλεζε χπαξμεο θαη ν ζαθήο πξνζδηνξηζκφο ησλ θαζνδεγεηψλ γλψκεο γηα έλα πξντφλ απνηεινχλ βαζηθφ κέιεκα ηνπ ππεχζπλνπ κάξθεηηλγθ. Οη επηρεηξήζεηο ζπρλά πξνζθέξνπλ ζηνπο θαζνδεγεηέο γλψκεο ηα πξντφληα ηνπο γηα λα ηα ρξεζηκνπνηήζνπλ ή /θαη λα ηα δηαθεκίζνπλ, ζε κία πξνζπάζεηα λα επεξεάζνπλ ζεηηθά ηνπο αθνινπζεηέο γλψκεο. ΗΗΗ. Γεκνγξαθηθνί Παξάγνληεο Ζιηθία θαη ε θάζε ηνπ θύθινπ δσήο ηεο νηθνγέλεηαο: Έλαο απφ ηνπο βαζηθφηεξνπο δεκνγξαθηθνχο παξάγνληεο επεξεαζκνχ ηεο ζπκπεξηθνξάο ελφο θαηαλαισηή είλαη ε ειηθία ηνπ θαη ε θάζε ηνπ θχθινπ δσήο ηεο νηθνγέλεηαο. Αλακθηζβήηεηα, ηα πξντφληα θαη νη ππεξεζίεο πνπ πξνηηκά ν θαηαλαισηήο ζηελ παηδηθή ηνπ ειηθία δηαθέξνπλ ζεκαληηθά απφ απηά πνπ επηζπκεί κεγαιψλνληαο, κπαίλνληαο ζηελ εθεβεία, θαηά ηελ ελειηθίσζε, ηε ζπκβίσζε κε έλα άιιν άηνκν θαη ηελ απφθηεζε παηδηψλ. Δπίζεο ν θχθινο δσήο ηεο νηθνγέλεηαο απνηειείηαη απφ ελλέα (9) θάζεηο (Wells and Gubar, 1966). Οη θάζεηο απηέο δηαθνξνπνηνχληαη σο πξνο ηελ νηθνγελεηαθή θαηάζηαζε ηνπ αηφκνπ (παληξεκέλν ή αλχπαληξν, ρσξίο παηδηά, κε παηδηά πνπ δνπλ κε ηνπο γνλείο ή φρη). Ζ ζεκαζία ησλ επηκέξνπο θάζεσλ ηνπ θχθινπ δσήο ηεο νηθνγέλεηαο γηα ην κάξθεηηλγθ έγθεηηαη ηκεκαηνπνίεζε ηεο αγνξάο. Δθπαηδεπηηθό επίπεδν Δπάγγεικα Οηθνλνκηθή θαηάζηαζε: Σν εθπαηδεπηηθφ επίπεδν, επίζεο, αλαθέξεηαη κεηαμχ ησλ δεκνγξαθηθψλ παξαγφλησλ πνπ επεξεάδνπλ ηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν ζπκπεξηθέξεηαη έλαο θαηαλαισηήο. Βέβαηα, ζε πνιιέο πεξηπηψζεηο ην εθπαηδεπηηθφ επίπεδν ζπλδέεηαη κε 15

16 ην επάγγεικα θαη θαη επέθηαζε κε ηελ νηθνλνκηθή θαηάζηαζε. Οη markeers ζα πξέπεη λα δηεξεπλνχλ ην βαζκφ ζηνλ νπνίν ε ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ επεξεάδεηαη απφ απηνχο ηνπο παξάγνληεο, κε δεδνκέλν φηη κπνξεί λα ρξεζηκνπνηεζνχλ ζαλ κεηαβιεηέο ηκεκαηνπνίεζεο (π.ρ. δηαθνξεηηθά ξνχρα, απηνθίλεηα, ειεθηξνληθέο ζπζθεπέο, δηαθνξεηηθφ ινγηζκηθφ αξρεηνζέηεζεο πειαηψλ γηα ινγηζηέο, γηαηξνχο, δηθεγφξνπο). IV.Φπρνινγηθνί παξάγνληεο Πξνζσπηθόηεηα: Ζ έλλνηα απηή αθνξά ην ζχλνιν ησλ εζσηεξηθψλ ραξαθηεξηζηηθψλ ελφο αηφκνπ πνπ πξνζδηνξίδνπλ ηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν αληηδξά. Μεηαμχ άιισλ πεξηιακβάλεη ηελ απηνπεπνίζεζε, ηελ θνηλσληθνπνίεζε, ηνλ απηνέιεγρν, ηελ πξνζαξκνζηηθφηεηα. Ζ αλάιπζε ηεο πξνζσπηθφηεηαο ησλ θαηαλαισηψλ κπνξεί λα βνεζήζεη ηνλ κάξθεηεξ λα ηνπο εληάμεη ζε επηκέξνπο νκάδεο θαη λα ζπλδέζεη ηα ραξαθηεξηζηηθά ηεο πξνζσπηθφηεηαο ηνπο κε ζπγθεθξηκέλεο θαηαλαισηηθέο ζπκπεξηθνξέο (π.ρ., ζπλήζεηεο αγνξάο πξντφλησλ, ζπρλφηεηα θαηαλάισζεο πξντφλησλ / ρξήζε ππεξεζηψλ). Απηό-εθηίκεζε (self-concep): Ζ έλλνηα αλαθέξεηαη ζηελ εηθφλα ή αληίιεςε πνπ θάζε άηνκν έρεη γηα ηνλ εαπηφ ηνπ ζε φ,ηη αθνξά ηελ εμσηεξηθή ηνπ εκθάληζε, ηηο δηαλνεηηθέο ηνπ ηθαλφηεηεο, ηα ραξαθηεξηζηηθά θαη γεληθά νηηδήπνηε αθνξά ην άηνκν σο θνηλσληθφ φλ. Ζ ζεκαζία ηεο απηφ-εληχπσζεο γηα ηελ θαηαλφεζε ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ αηφκνπ σο θαηαλαισηή είλαη ηδηαίηεξα κεγάιε θαη πεγάδεη απφ ηελ άπνςε φηη ην άηνκν ζα θαηαλαιψζεη εθείλα ηα πξντφληα πνπ πηζηεχεη πσο ζα ηνλίζνπλ ην πνηνο ζεσξεί φηη είλαη, ή ην πνηνο ζα ήζειε λα είλαη, ή αθφκα ην πνηνο ζα ήζειε λα λνκίδνπλ νη άιινη φηη είλαη. Ζ θχξηα εθαξκνγή ηεο έλλνηαο ηεο απηφ-εληχπσζεο ζην κάξθεηηλγθ επηθεληξψλεηαη ζηελ πξνζπάζεηα ηαχηηζεο ηεο κε ηελ εηθφλα κίαο κάξθαο (ή ελφο θαηαζηήκαηνο), πξνθεηκέλνπ λα είλαη πεξηζζφηεξν ζειθηηθή γηα ηνλ ζπγθεθξηκέλν θαηαλαισηή. Με άιια ιφγηα, ν κάξθεηεξ πξνζπαζεί ε κάξθα ηνπ λα θαηαβάιεη ζην κπαιφ ηνπ θαηαλαισηή κηα ζέζε πνπ ζα ζπκπίπηεη κε ηελ εηθφλα πνπ απηφο έρεη ή ζέιεη λα 16

17 πξνβάιιεη ζηελ θνηλσλία, ψζηε ε ζπγθεθξηκέλε εηθφλα λα εληζρχεηαη πεξαηηέξσ απφ ηε ρξήζε / θαηαλάισζε ηεο ελ ιφγσ κάξθαο. Σξόπνο δσήο (lifesyle): Έλαο ηειεπηαίνο, αιιά εμίζνπ ζεκαληηθφο πξνζσπηθφο παξάγνληαο πνπ επεξεάδεη ηε ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή είλαη ν ηξφπνο δσήο ηνπ. Δίλαη δπλαηφλ δχν άηνκα σα έρνπλ ηελ ίδηα θνπιηνχξα, ππνθνπιηνχξα, ειηθία, νηθνγελεηαθή θαηάζηαζε, εθπαηδεπηηθφ επίπεδν, επάγγεικα θαη εηζφδεκα, αιιά παξ φια απηά ν ηξφπνο δσήο ηνπο λα είλαη ηειείσο δηαθνξεηηθφο. Με άιια ιφγηα, κπνξεί ηα δχν άηνκα λα δηαθέξνπλ σο πξνο ηα ςπρνινγηθά ηνπο ραξαθηεξηζηηθά ( psychographics) φπσο είλαη νη αμίεο ηνπο, ηα ελδηαθέξνληά ηνπο, ηα πξάγκαηα πνπ ζεσξνχλ ζεκαληηθά ζηε δσή, ηηο απφςεηο ηνπο γηα ζπγθεθξηκέλα ζέκαηα. Σν έλα άηνκν κπνξεί λα είλαη «θιεηζηφο» ραξαθηήξαο, ην άιιν πνιχ θνηλσληθφ, ν έλαο άλζξσπνο ζπληεξεηηθφο, ν άιινο επαλαζηάηεο θαη ξηςνθίλδπλνο θ.ν.θ. Παξαθίλεζε (moivaion): Ο θαηαλαισηήο παξαθηλείηαη πξνο δξάζε απφ κία ζεηξά θηλήηξσλ. Σν ελδηαθέξνλ απφ πιεπξάο κάξθεηηλγθ είλαη λα πξνζδηνξηζηνχλ ηα θίλεηξα πνπ σζνχλ ηνλ θαηαλαισηή ζηελ επηινγή θαη αγνξά ζπγθεθξηκέλσλ πξντφλησλ. Με άιια ιφγηα, ε παξαθίλεζε έρεη αμία λα κειεηεζεί ζηα πιαίζηα ηνπ κάξθεηηλγθ γηα ην πξνζδηνξηζκφ ηνπ «γηαηί» έλαο θαηαλαισηήο ζπκπεξηθέξεηαη θαηά έλαλ νξηζκέλν ηξφπν. Απφ ηηο πιένλ γλσζηέο ζεσξίεο ηεο αλζξψπηλεο ζπκπεξηθνξάο θαη, εηδηθφηεξα, ησλ αλαγθψλ θαη θηλήηξσλ είλαη ηνπ Sigmund Freud θαη ηνπ Abraham Maslow. Οη ζεσξίεο απηέο κπνξνχλ λα βνεζήζνπλ ηνπο ππεχζπλνπο κάξθεηηλγθ λα αληηιεθζνχλ, ηνπιάρηζηνλ θαη αξρήλ, φηη ηα θίλεηξα ησλ θαηαλαισηψλ κπνξεί λα είλαη ζπλεηδεηά ή αζπλείδεηα θαη φηη νη αλάγθεο ηεξαξρνχλ κε ζπγθεθξηκέλε ζεηξά ζπνπδαηφηεηαο. Δπνκέλσο, πξνθεηκέλνπ λα αληηιεθζνχκε ηα θίλεηξα ησλ θαηαλαισηψλ, δελ αξθεί λα παξαηεξνχκε ηε ζπκπεξηθνξά ηνπο. Υξεηάδεηαη λα κεηξήζνπκε ηα θίλεηξα θαη ηε ζπνπδαηφηεηα ηνπο ζηεξηδφκελνη ζε πνηνηηθέο έξεπλεο κε ηε βνήζεηα εηδηθά εθπαηδεπκέλσλ ςπρνιφγσλ (π.ρ.,focus groups). Αληίιεςε (percepion): Αληίιεςε είλαη ε δηαδηθαζία κε ηελ νπνία έλα άηνκν επηιέγεη, νξγαλψλεη θαη εξκελεχεη εηζξνέο πιεξνθνξηψλ κε ζθνπφ λα δεκηνπξγήζεη κηα ινγηθή εηθφλα γηα ηνλ θφζκν (Berelson and Seiner, 1964). Σα άηνκα 17

18 αληηιακβάλνληαη ηελ πξαγκαηηθφηεηα κε δηαθνξεηηθφ ηξφπν. Δπνκέλσο, ν ηξφπνο κε ηνλ νπνίν ζπκπεξηθέξεηαη έλαο θαηαλαισηήο επεξεάδεηαη απφ ηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν αληηιακβάλεηαη θαη αμηνινγεί ηα δηάθνξα εξεζίζκαηα πνπ δέρεηαη. Γχν έλλνηεο πνπ ζπλδένληαη κε ηελ αληίιεςε θαη έρνπλ κεγάιν ελδηαθέξνλ απφ πιεπξάο κάξθεηηλγθ είλαη ε επηιεθηηθή πξνζνρή θαη ε επηιεθηηθή εξκελεία. Ζ επηιεθηηθή πξνζνρή ηνπ αηφκνπ θαζνξίδεη ην βαζκφ ζηνλ νπνίν ηα εξεζίζκαηα κάξθεηηλγθ πνπ ζηέιλεη κία επηρείξεζε (π.ρ., δηαθεκίζεηο), πέξα απφ ην λα γίλνληαη αληηιεπηά, ηξαβνχλ θαη ηελ πξνζνρή ηνπ απνδέθηε. Ζ κέηξεζε ηνπ βαζκνχ ζηνλ νπνίν έλα εξέζηζκα ηξαβά ηελ πξνζνρή ηνπ θαηαλαισηή είλαη ηδηαίηεξα ζεκαληηθή γηα λα αμηνινγεζεί ε απνηειεζκαηηθφηεηα ηνπ εξεζίζκαηνο. Οη εηδηθνί δε ζέκαηα έξεπλαο ρξεζηκνπνηνχλ δηάθνξα κεραληθά κέζα πξνθεηκέλνπ λα πξνζδηνξίζνπλ ηελ έγεξζε ηεο πξνζνρήο κέζσ, γηα παξάδεηγκα, ηεο κέηξεζεο ηεο αξηεξηαθήο πίεζεο ή ηεο δηαζηνιήο ηεο θφξεο ηνπ καηηνχ. Ο βαζκφο ζηνλ νπνίν έλα εξέζηζκα ηξαβάεη ηελ πξνζνρή ηνπ απνδέθηε (ή, αιιηψο, πεξλάεη απφ ην θίιηξν ηεο επηιεθηηθήο πξνζνρήο ηνπ) εμαξηάηαη απφ ηελ έληαζε ηεο εληχπσζεο πνπ απηφ πξνθαιεί ζηα αηζζεηήξηα φξγαλά ηνπ (π.ρ. φξαζε, αθνή) θαη απφ ην βαζκφ ζρεηηθφηεηάο ηνπ κε ηε ρξνληθή ζηηγκή έθζεζεο ηνπ αηφκνπ ζην εξέζηζκα (Gruner, 2000). Πξνθεηκέλνπ νη δηαθεκηζηέο λα απμήζνπλ ηελ εληχπσζε πνπ πξνθαιεί έλα εξέζηζκακήλπκα, κπνξνχλ λα ρξεζηκνπνηήζνπλ έλα ή πεξηζζφηεξα απφ ηα αθφινπζα κέζα (Mowen & Minor, 2001): Δθπιήμεηο, φπσο ρξήζε δψσλ πνπ ελεξγνχλ ζαλ άλζξσπνη Κίλεζε, φπσο επηγξαθέο θηλνχκελνπ θεηκέλνπ απφ λέν Αζπλήζηζηνη ήρνη Μεγάιν κέγεζνο. Όπσο νινζέιηδεο θαηαρσξίζεηο ή αθίζεο ζηνπο δξφκνπο Μεγάιε έληαζε ήρνπ Έληνλε αληίζεζε ρξσκάησλ Παξάιιεια, ν βαζκφο ζρεηηθφηεηαο ελφο εξεζίζκαηνο-κελχκαηνο κε ηε ρξνληθή ζηηγκή έθζεζεο ηνπ αηφκνπ ζε απηφ κπνξεί λα απμεζεί επηιέγνληαο ην θαηάιιειν πιαίζην έθζεζεο (Gruner,2000). 18

19 Έηζη, γηα παξάδεηγκα, νη δηαθεκηζηηθέο θαηαρσξίζεηο γηα βηνινγηθά πξντφληα είλαη ζθφπηκν λα γίλνληαη ζε πεξηνδηθά καγεηξηθήο αθνχ φηαλ ηα μεθπιιίδεη ην άηνκν έρεη ζην κπαιφ ηνπ ζρεηηθά δεηήκαηα κε ηελ δηαηξνθή. Σέινο, έλαο άιινο ηξφπνο γηα λα απμεζεί ηφζν ε έληαζε ηεο εληχπσζεο, φζν θαη ε ζρεηηθφηεηζα ελφο εξεζίζκαηνο-κελχκαηνο είλαη ε ρξεζηκνπνίεζε δηαζεκνηήησλ ζηηο δηαθεκίζεηο. Ζ έλλνηα ηεο επηιεθηηθήο εξκελείαο ηνπ αηφκνπ επίζεο ζα πξέπεη λα εμεηάδεηαη αθνχ ππνδειψλεη φηη ην άηνκν κπνξεί λα αληηιακβάλεηαη, λα πξνζέρεη, αιιά λα εξκελεχεη δηαθνξεηηθά απφ θάπνην άιιν άηνκν ην πεξηερφκελν ελφο εξεζίζκαηνο κάξθεηηλγθ, αλάινγα κε ηελ εκπεηξία, ηε κάζεζε, ηα «πηζηεχσ» ηνπ. Μάζεζε (learning): Ζ κάζεζε αλαθέξεηαη ζην ζχλνιν ησλ γλψζεσλ απφ δηαθεκίζεηο ή άιιεο ελέξγεηεο πξνψζεζεο, αιιά θαη πξνζσπηθψλ εκπεηξηψλ πνπ απνθηά θαη δηαηεξεί ζηε κλήκε ηνπ ην άηνκν-θαηαλαισηήο. Αλακθηζβήηεηα, ε θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά ελφο αηφκνπ επεξεάδεηαη απφ ην βαζκφ θαη ηελ πνηφηεηα ηεο κάζεζεο ηνπ. «Πηζηεύσ» (beliefs) θαη ζηάζεηο (aiudes): Ζ κάζεζε θαη ε δξάζε νδεγνχλ ηα άηνκα ζηελ δηακφξθσζε ζπγθεθξηκέλεο εηθφλαο, άξα «πηζηεχσ» θαη ζηάζεσλ, σο πξνο ζπγθεθξηκέλα πξντφληα, ζπγθεθξηκέλεο κάξθεο, ζπγθεθξηκέλνπο ιηαλεκπφξνπο, αθφκα θαη ζπγθεθξηκέλεο ρψξεο παξαγσγήο («made in»). Ζ εηθφλα απηή επεξεάδεη ηε ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή θαη γη απηφ είλαη απαξαίηεην λα κειεηάηαη απφ ηνλ ππεχζπλν κάξθεηηλγθ. 1.4 Πξνζεγγίζεηο θαη δηαθνξεηηθέο εξκελείεο ζεσξίαο ζπκπεξηθνξάο θαηαλαισηή Πξνθεηκέλνπ λα θαηαλνεζεί ζε βάζνο ε ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή, ζθφπηκν είλαη λα γίλεη αλαθνξά ζε εηδηθέο εξεπλεηηθέο πξνζεγγίζεηο νη νπνίεο ιεηηνπξγνχλ σο 19

20 νδεγνί ζηε ζθέςε θαη ηνλ εληνπηζκφ ησλ παξαγφλησλ πνπ επεξεάδνπλ ηελ θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά 4 : (α) ε πξνζέγγηζε ηεο ιήςεο απνθάζεσλ (decision making perspecive) (β) ε πξνζέγγηζε ηεο εκπεηξίαο (experienial perspecive) θαη (γ) ε πξνζέγγηζε ηεο ζπκπεξηθνξηθήο επίδξαζεο (behavioral influence perspecive) χκθσλα κε ηελ πξψηε πξνζέγγηζε, νη θαηαλαισηέο απνθαζίδνπλ, αθνινπζψληαο κηα ζεηξά απφ βήκαηα πξηλ αγνξάζνπλ ην πξντφλ. Απηή ε εξεπλεηηθή άπνςε, ζεσξεί φηη νη αγνξέο ζηηο νπνίεο πξνρσξά ν θαηαλαισηήο πξνθχπηνπλ κεηά απφ ηελ αλαγλψξηζε θάπνηνπ πξνβιήκαηνο απφ ηελ πιεπξά ηνπ θαη κέζα απφ κηα ινγηθή δηαδηθαζία επίιπζεο ηνπ πξνβιήκαηνο. χκθσλα κε ηελ δεχηεξε πξνζέγγηζε, νη θαηαλαισηέο πξνρσξνχλ ζηελ αγνξά ελφο πξντφληνο γηα λα δηαζθεδάζνπλ, ρσξίο λα αθνινπζνχλ θάπνηα απζηεξή δηαδηθαζία γηα ηε ιήςε ηεο απφθαζήο ηνπο. Οη παξνξκεηηθέο αγνξέο (impulse purchases) θη νη αγνξέο αλαδήηεζεο πνηθηιίαο (variey seeking purchases),πξνθχπηνπλ ζπλήζσο κέζα απφ ηελ ελ ιφγσ πξνζέγγηζε. χκθσλα κε ηελ ηξίηε πξνζέγγηζε, δελ απαηηείηαη θάπνην ηζρπξφ θίλεηξν, ή θάπνηα απζηεξά θαζνξηζκέλε δηαδηθαζία ιήςεο απφθαζεο, ψζηε νη θαηαλαισηέο λα πξνβνχλ ζε θάπνηα αγνξά πξντφληνο. Απηφ πνπ δηαδξακαηίδεη ηνλ θπξηφηεξν ξφιν είλαη νη δπλάκεηο πνπ αζθνχληαη απφ ην πεξηβάιινλ ηνπ αγνξαζηή, φπσο είλαη ν θνηλσληθφο πεξίγπξνο, νη νηθνλνκηθέο ή πνιηηηζηηθέο ζπλζήθεο πνπ επηθξαηνχλ θιπ. ε απηφ ην ζεκείν φκσο είλαη απαξαίηεην λα αλαθεξζεί πσο ζε θακία πεξίπησζε δελ κπνξεί λα ζεσξεζεί πσο θάζε θαηαλαισηήο ή θάζε θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά, εληάζζεηαη απζηεξά ζε κηα απφ ηηο ηξεηο πξνζεγγίζεηο. Σν είδνο ηνπ πξντφληνο πνπ πξφθεηηαη λα αγνξαζηεί, ή ε ςπρνινγηθή θαηάζηαζε ηνπ θαηαλαισηή, είλαη δχν κφλν απφ ηνπο παξάγνληεο πνπ επηδξνχλ ή επεξεάδνπλ ηνλ ηξφπν, ηελ δηαδηθαζία ηεο αγνξάο. Θα κπνξνχζακε ινηπφλ λα πνχκε πσο, ηηο πην πνιιέο θνξέο, ε κειέηε ηεο 20

21 αγνξαζηηθήο ζπκπεξηθνξάο θαηαλαισηψλ, καο νδεγεί ζην λα εληνπίζνπκε ζηνηρεία θαη απφ ηηο ηξεηο παξαπάλσ πξνζεγγίζεηο. Δπηρεηξψληαο λα θαηαλνήζνπκε ηε ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή θαη ηελ ηνπνζέηεζή ηεο ζην επίθεληξν ηνπ κάξθεηηλγθ, είλαη ζθφπηκν λα αληηιεθζνχκε πξψηα, ηελ επξχηεηα ηεο, σο αληηθεηκέλνπ κειέηεο, θάλνληαο αλαθνξά ζηηο δηαθνξεηηθέο επηζηήκεο, νη νπνίεο έρνπλ ζπλεηζθέξεη ζηελ αλάπηπμε ηερληθψλ κειέηεο ηεο θαηαλαισηηθήο ζπκπεξηθνξάο: (α) Μηθξννηθνλνκηθή ζεσξία Ζ κηθξννηθνλνκηθή ζεσξία ζηξέθεηαη γχξσ απφ ην ππφδεηγκα ηνπ ινγηθνχ θαηαλαισηή, ν νπνίνο επηδηψθεη ηελ κεγηζηνπνίεζε ηεο σθειηκφηεηαο απφ ηε ρξήζε πξντφλησλ θαηαλέκνληαο ηνπο πφξνπο ηνπ κε ηξφπν ηέηνην, ψζηε θάζε πξνζηηζέκελε κνλάδα ηνπ πξντφληνο λα βξίζθεηαη ζε απεπζείαο αλαινγία κε ηελ ηθαλνπνίεζε γηα θάζε πξντφλ. Ζ κηθξννηθνλνκηθή ζεσξία, παξέρεη ζηνπο κειεηεηέο ηεο ζπκπεξηθνξάο θαηαλαισηή, κηα ζεσξία ζπκπεξηθνξάο ησλ αγνξαζηψλ ζε ζρέζε κε ην θφζηνο, παξέρνληαο θαηά θάπνηνλ ηξφπν, νδεγίεο γηα ηελ εθηίκεζε ηνπ νθέινπο πνπ πξνθχπηεη απφ ηελ αγνξά θαη ηε ρξήζε πξντφλησλ ζε ζρέζε κε ην θφζηνο. (β) Κιηληθή ςπρνινγία Ζ θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά, δελ εθδειψλεηαη απιά ζηε βάζε ηεο ηθαλνπνίεζεο κηαο αλάγθεο πνπ ζπλεηδεηνπνηείηαη απφ ηνλ θαηαλαισηή. Όπσο ζπκβαίλεη πνιιέο θνξέο ζηε δσή ηνπ αλζξψπνπ, ε θνηλσληθή ζπκπεξηθνξά ηνπ λα επεξεάδεηαη απφ παιαηφηεξεο εκπεηξίεο θαη βηψκαηα, έηζη θαη ε θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά δελ ζα κπνξνχζε λα παξακείλεη αλεπεξέαζηε απφ ηπρφλ ςπρνινγηθά θαηάινηπα ή εζσηεξηθέο ζπγθξνχζεηο, ηηο νπνίεο θαιείηαη λα εξκελεχζεη ε θιηληθή ςπρνινγία. Ζ ζπλεηζθνξά ηεο ηειεπηαίαο ζηελ θαηαλφεζε ηεο θαηαλαισηηθήο ζπκπεξηθνξάο ζπλνςίδεηαη ζε: 1)κεζνδνινγίεο αλάπηπμεο πξνβνιηθψλ ηερληθψλ θαη 2) γλψζε ησλ θηλήηξσλ ηνπ θαηαλαισηή, ζε φηη αθνξά ηα ππνζπλείδεηα θίλεηξα πνπ βξίζθνληαη βαζηά ξηδσκέλα ζηελ ςπρή ηνπ θαηαλαισηή. 21

22 (γ) Πεηξακαηηθή ςπρνινγία Ζ αληίδξαζε ηνπ θαηαλαισηή ζην εξέζηζκα πνπ παξέρεη π.ρ κηα κάξθα ελφο πξντφληνο, κέζσ ηεο αγνξάο ηνπ θαη ε αλάπηπμε ηεο ζπλήζεηαο γηα αγνξά ηνπ ίδηνπ πξντφληνο, πξνθχπηνπλ απφ ηηο ζεσξίεο ηεο κάζεζεο νη νπνίεο κε ηε ζεηξά ηνπο είλαη επεξεαζκέλεο απφ ηελ πεηξακαηηθή ςπρνινγία. Αλ αλαινγηζζεί θαλείο ην πφζν ζεκαληηθή είλαη ε δεκηνπξγία ζεηηθψλ ζπλεηξκψλ ζηελ ζπλείδεζε ηνπ θαηαλαισηή γηα θάπνην πξντφλ, ηφηε κπνξεί λα ζπλεηδεηνπνηήζεη ηελ ζεκαληηθφηεηα ηεο πεηξακαηηθήο ςπρνινγίαο, γηα ηελ δεκηνπξγία εξεζηζκάησλ ηα νπνία ηειηθψο ζα νδεγήζνπλ ζηελ επαλαιακβαλφκελε αγνξά ηνπ πξντφληνο κε φηη απηφ ζπλεπάγεηαη. (δ) Κνηλσληθή ςπρνινγία Πέξα αζθαιψο, απφ ηα ζπκπεξάζκαηα πνπ κπνξεί λα παξάζρεη ε πεηξακαηηθή ςπρνινγία, φζνλ αθνξά ζηελ αληίδξαζε θαη ηνπο ζπλεηξκνχο πνπ πξνθχπηνπλ απφ θάπνην εξέζηζκα, πξνθεηκέλνπ λα θαηαλνεζεί ζε βάζνο ε ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή, πξέπεη λα δνζεί έκθαζε ζηηο ίδηεο ηηο αλάγθεο θαη ηελ αλάπηπμή ηνπο, θαζψο θαη ζηηο ζηάζεηο θαη αληηιήςεηο ηνπ θαηαλαισηή. Απηή ινηπφλ ε δηάζηαζε, ζηα πιαίζηα ηεο κειέηεο ηεο θαηαλαισηηθήο ζπκπεξηθνξάο, δίλεηαη κέζσ ηεο θνηλσληθήο ςπρνινγίαο, ε νπνία αζρνιείηαη πεξηζζφηεξν κε ηελ επίιπζε πξνβιεκάησλ, κειεηψληαο ην άηνκν κέζα ζην πεξηβάιινλ ηεο νκάδαο. (ε) Κνηλσληνινγία Ζ αγνξά πξντφλησλ, φπσο ζα αλέκελε θαλείο, δελ ζα κπνξνχζε λα επεξεάδεηαη κφλν, απφ εζσηεξηθέο ζπγθξνχζεηο, ππνζπλείδεηεο αλάγθεο ηνπ αηφκνπ, ή λα είλαη κηα απιή απφθαζε γηα ηελ θάιπςε θάπνηαο αλάγθεο. Οη θαηαλαισηέο ζπκπεξηθέξνληαη πνιιέο θνξέο, ζχκθσλα κε αμίεο ηεο νκάδαο θαηαλαισηψλ ζηελ νπνία αλήθνπλ θαη ζχκθσλα κε θαλφλεο θνηλσληθνχο. Ζ θνηλσληνινγία ινηπφλ ζπλεηζθέξεη ζηελ θαηαλφεζε ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή, αζρνινχκελε κε ηελ επηθνηλσλία ησλ αηφκσλ αλάκεζα ζηηο νκάδεο, ελψ εμεηάδεη ηελ ιήςε απνθάζεσλ θαηαλαισηψλ, φρη ζε επίπεδν αηφκσλ αιιά ζε επίπεδν νκάδσλ, παξέρνληαο κε απηφλ ηνλ ηξφπν γλψζεηο πνπ ρξεζηκεχνπλ θαη ζηελ ηκεκαηνπνίεζε αγνξψλ γηα ηελ νπνία γίλεηαη ιφγνο ζηε ζπλέρεηα. 22

23 (ζη) πνιηηηζηηθή αλζξσπνινγία Γεδνκέλνπ φηη ηα θαηαλαισηηθά πξφηππα, νη ζπλήζεηεο θαη ηα ηδηαίηεξα πνιηηηζκηθά ραξαθηεξηζηηθά ησλ θνηλσληψλ αζθαιψο θαη επεξεάδνπλ ηηο επηινγέο ηνπο ζε επίπεδν θαηαλάισζεο αγαζψλ, ε πνιηηηζηηθή αλζξσπνινγία, αζρνινχκελε κε ηηο επηδξάζεηο ησλ αμηψλ ελφο πνιηηηζκνχ ζηηο απνθάζεηο αγνξάο πξντφλησλ, ζπλεηζθέξεη κε ηε ζεηξά ηεο ζηελ αλάπηπμε θαη βαζχηεξε θαηαλφεζε ηεο ζπκπεξηθνξάο θαηαλαισηή. Οη πξνζεγγίζεηο πνπ εθαξκφδνληαη ζήκεξα γηα ηελ κειέηε ηεο θαηαλαισηηθήο ζπκπεξηθνξάο ζε πξαθηηθφ επίπεδν είλαη νη αθφινπζεο ηξεηο: (α) Ζ παξαδνζηαθή / ζπκβαηηθή πξνζέγγηζε Μέζσ ηεο παξαδνζηαθήο/ ζπκβαηηθήο πξνζέγγηζεο επηρεηξείηαη ε εμήγεζε ηεο ιήςεο ησλ απνθάζεσλ ησλ θαηαλαισηψλ κέζσ ζεσξηψλ ηεο θνηλσληνινγίαο θαη ηεο γλσζηηθήο, θνηλσληθήο θαη ζπκπεξηθνξηθήο ςπρνινγίαο. Αζθαιψο, ε ελ ιφγσ πξνζέγγηζε δελ κπνξεί λα ζεσξεζεί αβάζηκε, δεδνκέλνπ φηη ηνπνζεηεί ζην επίθεληξν ηνλ άλζξσπν θαη ηα θίλεηξα ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ, ν νπνίνο ζε ηειηθή αλάιπζε, είλαη απηφο πνπ ιακβάλεη θαη ηελ απφθαζε γηα ηελ αγνξά/ θαηαλάισζε θάπνηνπ αγαζνχ. Χζηφζν, νη επηζθνπήζεηο θαη ηα πεηξάκαηα πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη απφ ηελ ελ ιφγσ πξνζέγγηζε, δελ κπνξνχλ λα ζεσξεζνχλ απνιχησο αθξηβή κέζα, ζηελ ππεξεζία ηεο πξφβιεςεο ηεο θαηαλαισηηθήο ζπκπεξηθνξάο, πνιχ πεξηζζφηεξν, φηαλ ζηηο ζχγρξνλεο άθξσο αληαγσληζηηθέο αγνξέο, ππάξρνπλ δηαζέζηκεο κέζνδνη πνπ ζαξψλνπλ ηεξάζηηα κεγέζε πιεζπζκψλ, αλαιχνληαο κε κεγάιε αθξίβεηα ηε ζπκπεξηθνξά θαη ηηο επηινγέο ησλ θαηαλαισηψλ. (β) Ζ πξνζέγγηζε ηεο επηζηήκεο ηνπ Μάξθεηηλγθ Ζ ελ ιφγσ πξνζέγγηζε, φπσο πξναλαθέξζεθε, βαζίδεηαη ζε ζεσξίεο θαη κεζφδνπο απφ ηελ νηθνλνκηθή επηζηήκε, ελψ αμηνπνηεί ζηνηρεία απφ ηεξάζηηεο βάζεηο δεδνκέλσλ, κε ηε βνήζεηα ηεο ζηαηηζηηθήο. Πξφθεηηαη γηα κηα καζεκαηηθνπνηεκέλε, ζα κπνξνχζακε λα πνχκε, κέζνδν πξφβιεςεο ησλ επηινγψλ ησλ θαηαλαισηψλ. Παξά 23

24 ηηο δπλαηφηεηεο θαη ηελ αμηνπηζηία ηεο πξνζέγγηζεο, ζα κπνξνχζακε λα πνχκε πσο ε ελ ιφγσ πξνζέγγηζε, δελ δίλεη ηελ δένπζα πξνζνρή ζηελ ζε βάζνο θαηαλφεζε ηεο θαηαλάισζεο θαη πην ζπγθεθξηκέλα, ζην ηη ζεκαίλεη απηή ε θαηαλάισζε θάπνηνπ/ θάπνησλ πξντφλησλ γηα ηνλ θαηαλαισηή. (γ) Ζ εξκελεπηηθή πξνζέγγηζε Ζ εξκελεπηηθή, απνηειεί κηα πην πξφζθαηε απφ ηηο πξναλαθεξζείζεο πξνζέγγηζε θαηά ηελ νπνία επηδηψθεηαη ε θαηαλφεζε ζε βάζνο ηφζν ηεο θαηαλάισζεο φζν θαη ηνπ ηη ηελ πξνθαιεί, κέζσ ηεο αλάιπζεο κε ηελ βνήζεηα focus groups πειαηψλ θαη κεγάισλ ζπλεληεχμεσλ. Σν ζεσξεηηθφ ππφβαζξν ηεο εξκελεπηηθήο πξνζέγγηζεο πεγάδεη θπξίσο απφ ηελ πνιηηηζηηθή αλζξσπνινγία, ε νπνία φπσο πξναλαθέξζεθε, εμεηάδεη κεηαμχ άιισλ, ηηο επηδξάζεηο ησλ αμηψλ ελφο πνιηηηζκνχ ζηηο απνθάζεηο αγνξάο πξντφλησλ. 1.5 Οθέιε πνπ πξνθύπηνπλ από ηελ κειέηε ηεο ζπκπεξηθνξάο θαηαλαισηή Ζ κειέηε ηεο ζπκπεξηθνξάο θαηαλαισηή, πέξα απφ ηα νθέιε πνπ κπνξεί λα επηθέξεη ζηηο επηρεηξήζεηο ζε επίπεδν απμεκέλσλ πσιήζεσλ, θεξδψλ θαη ηθαλνπνίεζεο ηνπ πειάηε, δχλαηαη επίζεο λα πξνζθέξεη πνιιαπιά νθέιε θαη ζηνπο ίδηνπο ηνπο θαηαλαισηέο. Με ηελ ελδειερή κειέηε θαη αλάιπζε ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή θαη ηεο αληίδξαζήο ηνπ ζε θάζε είδνπο εξεζίζκαηα πνπ δεκηνπξγεί ην ηαθηηθφ κάξθεηηλγθ, νη ίδηνη νη θαηαλαισηέο θαζίζηαληαη πεξηζζφηεξν ελήκεξνη ησλ αλαγθψλ ηνπο θαη ησλ θηλήηξσλ ηεο αγνξάο. Δπίζεο, νη θαηαλαισηέο θαηαλννχλ ζε βάζνο (ή έζησ πεξηζζφηεξν) ηηο πξαγκαηηθέο ηνπο αλάγθεο, γλσξίδνληαο ηελ δηαδηθαζία πνπ αθνινπζνχλ πξνθεηκέλνπ λα ιάβνπλ κηα απφθαζε ζρεηηθή κε ηελ αγνξά/ θαηαλάισζε ελφο πξντφληνο, θαζψο θαη ην είδνο ηεο επίδξαζεο πνπ αζθνχλ πάλσ ηνπο νη θάζε είδνπο ηερληθέο πξνψζεζεο ελφο πξντφληνο. Μηα ηέηνηα δηαδηθαζία κάζεζεο γηα ηνπο θαηαλαισηέο, φπσο πεξηγξάθεηαη παξαπάλσ, αζθαιψο θαη είλαη ζε ζέζε λα δεκηνπξγήζεη επλντθφηεξεο ζπλζήθεο γηα ηελ βειηίσζε ησλ παξερφκελσλ πξντφλησλ ή ππεξεζηψλ, δεδνκέλνπ φηη, αθελφο κελ, βειηηψλεη ηελ αληίζηαζε ηνπο ζε πξνζθνξέο over promise- under deliver θαζψο θαη ζε θάζε είδνπο πξνζπάζεηα 24

25 ρεηξαγψγεζεο ή παξαπιάλεζήο ηνπο απφ ηελ αγνξά, αθεηέξνπ δε, εληζρχνπλ ηε δήηεζή ηνπο γηα πξαγκαηηθά πνηνηηθά πξντφληα / ππεξεζίαο επηβξαβεχνληαο ηαπηφρξνλα ηηο επηρεηξήζεηο πνπ ηα παξέρνπλ. ηελ πεξίπησζε κάιηζηα ησλ ππεξεζηψλ θηλεηήο ηειεθσλίαο πνπ εμεηάδνληαη ζηελ παξνχζα εξγαζία, ε έληαζε ηεο πξνψζεζεο ησλ πξντφλησλ (ζπζθεπέο θηλεηήο ηειεθσλίαο) θαη ππεξεζηψλ (νηθνλνκηθά πξνγξάκκαηα) κέζσ ηνπ κίγκαηνο κάξθεηηλγθ είλαη ηέηνηα θαη ην πιήζνο ησλ επηινγψλ ηφζν κεγάιν (αθφκε θαη κεηά ηελ επηινγή παξφρνπ δηθηχνπ), ψζηε απαηηείηαη νη θαηαλαισηέο λα θαηαλννχλ πιήξσο, ηφζν ηηο ηερληθέο πξνψζεζεο πνπ ρξεζηκνπνηνχλ νη εηαηξείεο, αιιά θπξίσο λα γλσξίδνπλ κε ηε κεγαιχηεξε δπλαηή αθξίβεηα ηηο αλάγθεο ηνπο, θαζψο φπσο πξναλαθέξακε, ε πηζαλφηεηα ιάζνπο επηινγήο απμάλεηαη δηαξθψο, καδί κε ην πιήζνο ησλ πξνζθνξψλ. Αθφκε φκσο θαη αλ πξνζεγγίζνπκε ηελ κειέηε ζπκπεξηθνξάο θαηαλαισηή απφ ηε ζθνπηά ησλ επηρεηξήζεσλ, ζα δηαπηζηψζνπκε πσο ε θαηά ην δπλαηφλ πιεξέζηεξε θαηαλφεζή ηεο, βνεζά ηνπο markeers ζην λα αλαπηχμνπλ απνηειεζκαηηθέο ζηξαηεγηθέο κάξθεηηλγθ. Ζ επνρή πνπ ηα πξντφληα πξνεγνχληαλ ηεο αλάγθεο ηεο αγνξάο, έρεη δψζεη ηε ζέζε ηεο, ζηνλ πξνεγνχκελν εληνπηζκφ ησλ αλαγθψλ ησλ θαηαλαισηψλ, ζηνλ εληνπηζκφ αγνξψλ ζηφρσλ, ζηελ ζηφρεπζε θαη ηελ ηνπνζέηεζε ηνπ πξντφληνο. Γεδνκέλνπ φηη φια ηα παξαπάλσ ιακβάλνπλ ρψξα ζε έλα πεξηβάιινλ πνπ απνηειείηαη απφ θαηαλαισηέο, ε κειέηε ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπο, θαζίζηαηαη ζεκαληηθφο παξάγνληαο, έλαο γλψκνλαο αλάιπζεο γηα ηνλ εληνπηζκφ αλαγθψλ θαη επθαηξηψλ πνπ πξνθχπηνπλ απφ ηηο αλάγθεο απηέο, αιιά θαη αλαγλψξηζεο απεηιψλ απφ ηελ πιεπξά ηνπ αληαγσληζκνχ. 1.6 πλνπηηθό πξνθίι ηνπ ζύγρξνλνπ θαηαλαισηή Σν πξνθίι ηνπ ζχγρξνλνπ θαηαλαισηή8 (ζην δπηηθφ θφζκν θαη θπξίσο ζηελ Δ.Δ) δηακνξθψλεηαη απφ δεκνγξαθηθέο, θνηλσληθνπνιηηηζηηθέο, νηθνλνκηθέο θ.α, ηάζεηο θαη εμειίμεηο. Ζ ειηθηαθή θαηαλνκή ηνπ πιεζπζκνχ, ζε ζπλδπαζκφ κε ηελ αχμεζε ηνπ ζπλνιηθνχ πιεζπζκνχ, ζηξέθνπλ ηελ πξνζνρή ησλ markeers ζηελ πξνζθνξά ζπγθεθξηκέλσλ πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ. 25

26 Αζθαιψο ην βηνηηθφ επίπεδν είλαη πςειφηεξν ζε ζχγθξηζε κε παιαηφηεξα έηε, σζηφζν ε επαηζζεζία ζηελ ηηκή απφ πιεπξάο κεγάισλ νκάδσλ θαηαλαισηψλ, παξακέλεη (σο ζπλέπεηα θαη ησλ παγθνζκίσλ πθέζεσλ ηεο ηειεπηαίαο 20εηίαο), φρη φκσο εηο βάξνο ηεο πνηφηεηαο ησλ πξνζθεξνκέλσλ πξντφλησλ/ ππεξεζηψλ. Οη θαηαλαισηέο ζήκεξα, πξνζαλαηνιίδνληαη ζηελ αμία, ελψ πξνβάιινπλ θαη κεγαιχηεξεο απαηηήζεηο φζνλ αθνξά ζηελ πνηφηεηα ησλ πξντφλησλ/ ππεξεζηψλ πνπ αγνξάδνπλ. Ο πςειφηεξνο δείθηεο κφξθσζεο θαη επθπΐαο πνπ ηνπο ραξαθηεξίδεη, ηνπο θαζηζηά ιηγφηεξν επάισηνπο ζε ηερληθέο δηαθήκηζεο θαη πεξηζζφηεξν δχζπηζηνπο απέλαληη ζε πξνζθνξέο, εθπηψζεηο θαη γεληθφηεξα ζε φηη ηνπο πξνζθέξεηαη, ρσξίο νη ίδηνη λα ην έρνπλ αλαγλσξίζεη σο αλάγθε πξνο θάιπςε. Υαξαθηεξηζηηθή είλαη θαη ε ζπλερήο δηακφξθσζε ηεο έλλνηαο ηνπ λνηθνθπξηνχ, θαζψο ην πξφηππν ηεο παξαδνζηαθήο νηθνγέλεηαο, παίξλεη πιένλ πνιιέο δηαθνξεηηθέο κνξθέο, π.ρ κνλνγνλετθή νηθνγέλεηα, δηαδχγηα, κνλνπξφζσπα λνηθνθπξηά θιπ. Αμίδεη λα αλαθεξζεί επίζεο, ζηα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ ζχγρξνλνπ θαηαλαισηή, ε επηζπκία ηνπ γηα λέεο ζπγθηλήζεηο θαη εκπεηξίεο, ε νπνία ηνλ απνκαθξχλεη απφ ηνλ κεγάιν βαζκφ πξνζήισζεο ζε κηα κάξθα, φπσο ζπλέβαηλε παιαηφηεξα, σζηφζν απηφ δελ ζα πξέπεη λα απνδίδεηαη ζε κείσζε ηνπ βαζκνχ γλψζεο καξθψλ, αθνχ ζχγρξνλεο έξεπλεο έρνπλ δείμεη χπαξμε γλψζεο καξθψλ απφ ηελ ειηθία ησλ 2,5 εηψλ. 26

27 ΒΗΒΛΗΟΓΡΑΦΗΑ ΚΔΦΑΛΑΗΟ 1 1. Πέηξνο Γ. Μάιιηαξεο, Δηζαγσγή ζην Markeing Γ έθδνζε, 2001 Δθδφζεηο 2.Αζ. ηακνχιεο ζει 206, ζει Bruner III, GC and R.J Pomazal (1988), Problem recogniion: The crucial Firs sage of he consumer decision process, journal of consumer markeing, vol 5, no 1, pp Γεψξγηνο Η. ηψκθνο, πκπεξηθνξά θαηαλαισηή & ηξαηεγηθή Μάξθεηηλγθ, 2002, 2ε έθδνζε, εθδφζεηο Αζ. ηακνχιεο, ζει ,ζει Γεψξγηνο Η. ηψκθνο, ηξαηεγηθφ Μάξθεηηλγθ, εθδφζεηο Αζ. ηακνχιεο 2002, 2ε έθδνζε 5. Mowen, J.C and M. Minor (1998) consumer behavior 5h ediion, upper saddle drive, NJ:Prenice Hall 6. Γεψξγηνο Η. ηψκθνο φ.π ζει Πέηξνο Γ. Μάιιηαξεο, Δηζαγσγή ζην Markeing Γ έθδνζε, 2001 Δθδφζεηο 2.Αζ. ηακνχιεο ζει 206, ζει Bruner III, GC and R.J Pomazal (1988), Problem recogniion: The crucial Firs sage of he consumer decision process, journal of consumer markeing, vol 5, no 1, pp Γεψξγηνο Η. ηψκθνο, πκπεξηθνξά θαηαλαισηή & ηξαηεγηθή Μάξθεηηλγθ, 2002, 2ε έθδνζε, εθδφζεηο Αζ. ηακνχιεο, ζει ,ζει Γεψξγηνο Η. ηψκθνο, ηξαηεγηθφ Μάξθεηηλγθ, εθδφζεηο Αζ. ηακνχιεο 2002, 2ε έθδνζε 11. Mowen, J.C and M. Minor (1998) consumer behavior 5h ediion, upper saddle drive, NJ:Prenice Hall 12. Γεψξγηνο Η. ηψκθνο φ.π ζει Peer, J.P and J.C Olson (2002), Consumer behavior and Markeing sraegy, 6h inernaional ediion, Boson MA: Irwin/Mc Graw-Hill pp, John V. Perof, PH.D,Φπρνινγία ηνπ θαηαλαισηηθνχ ππν, ζει Π. Παπαζηαζνπνχινπ, Γ. Μπάιηαο, πκπεξηθνξά θαηαλαισηή, Δθδφζεηο Rosili, ζει Ν.Δμαδαθηχινπ, πκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή, Δθδφζεηο «Διιελ», Β Έθδνζε, ζει hp:// 27

28 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 2 ΠΡΟΒΟΛΖ ΒΗΟΛΟΓΗΚΧΝ ΠΡΟΨΟΝΣΧΝ 2.1 Βαζηθνί Οξηζκνί, έλλνηα θαη ραξαθηεξηζηηθά ηεο ηξαηεγηθήο Μάξθεηηλγθ Ζ έλλνηα ηνπ φξνπ «ζηξαηεγηθή» γεληθά απνδίδεηαη σο εμήο: «Σηξαηεγηθή είλαη ε επηζηήκε ή ε ηέρλε ηεο ζηξαηησηηθήο δηνίθεζεο, όπσο απηή εθαξκόδεηαη ζην ζπλνιηθό ζρεδηαζκό θαη δηεύζπλζε κεγάισλ πνιεκηθώλ επηρεηξήζεσλ». Δειαδή, ε ζηξαηεγηθή απνηειεί έλα ζρέδην δξάζεο. Σν (ζηξαηεγηθφ) πεδίν ηεο κάρεο αληηζηνηρεί κε ηελ (επηρεηξεζηαθή) αγνξά (markeplace), θαζψο θαη κε ηα επηρεηξεζηαθά πεξηβάιινληα-νηθνλνκηθφ, θνηλσληθφ, πνιηηηθφ θαη ηερλνινγηθφ. Οη ζηξαηησηηθνί πφξνη αληηζηνηρνχλ κε πνιινχο πφξνπο ηεο επηρείξεζεο, φπσο εξγνζηάζηα, αλζξψπηλν δπλακηθφ, εξγαζηήξηα, ζπζηήκαηα κεηαθνξάο, ρξεκαηηθνί πφξνη, θήκε θαη φλνκα ηεο επηρείξεζεο θ.ά. Ο ζηόρνο είλαη ην επηζπκεηό απνηέιεζκα, ελώ ε ζηξαηεγηθή απνηειεί έλα ζρέδην γηα ηελ επίηεπμε θάπνηνπ ζηόρνπ. Σεκεηώλνπκε θαη πάιη όηη ε ζηξαηεγηθή γηα ηελ επίηεπμε ελόο ζπγθεθξηκέλνπ ζηόρνπ εθηειείηαη ή εθαξκόδεηαη κε ηελ πινπνίεζε ηαθηηθώλ θηλήζεσλ, ή θαη κε ηελ εθαξκνγή ιεπηνκεξώλ πξνγξακκάησλ. Ο Minzeberg (1987)ππνζηεξίδεη φηη νπνηνζδήπνηε εξσηεζεί γηα ην ηη είλαη ζηξαηεγηθή, ζα απαληήζεη φηη είλαη θάπνην ζρέδην ή κηα ζρεδηαζκέλε θαη επηζπκεηή πνξεία δξάζεο. Ο P.Drucker αλαθέξζεθε ζηελ ζηξαηεγηθή σο κηα «ζθφπηκε ελέξγεηα» θαη ν Moore σο έλα «ζρέδην δξάζεο». ε δηάθνξα ιεμηθά, ε ζηξαηεγηθή νξίδεηαη σο έλα ζρέδην ή κηα κέζνδνο ή κηα ζεηξά απφ θηλήζεηο ή ζηξαηεγήκαηα, γηα ηελ επίηεπμε ελφο ζπγθεθξηκέλνπ ζηφρνπ ή απνηειέζκαηνο.δπνκέλσο, δχν είλαη ηα βαζηθά ραξαθηεξηζηηθά πνπ εληνπίδνληαη ζε φινπο ηνπο νξηζκνχο ηεο ζηξαηεγηθήο: Α) ε ζηξαηεγηθή γίλεηαη, αλαπηχζζεηαη πξηλ απφ ηηο δξαζηεξηφηεηεο ζηηο νπνίεο εθαξκφδεηαη θαη Β) αλαπηχζζεηαη ζπλεηδεηά θαη ζθφπηκα. 28

29 Με άιια ιφγηα, ζηξαηεγηθή ζπλεζίδνπκε, κε βάζε απηφ ην ζθεπηηθφ, λα νξίδνπκε κηα ζπζηεκαηηθή ζπκπεξηθνξά. 2.2 Πξόγξακκα κάξθεηηλγθ Ζ πινπνίεζε ηνπ ζηξαηεγηθνχ κάξθεηηλγθ κηαο επηρείξεζεο γίλεηαη κέζα απφ ην πξόγξακκα κάξθεηηλγθ απηήο, ην νπνίν κε ηε ζεηξά ηνπ απνηειεί θαη κηα απφ ηηο ζεκαληηθφηεξεο έλλνηεο ηνπ κάξθεηηλγθ. (markeing plan). Σα ζηάδηα ελφο ηέηνηνπ πξνγξάκκαηνο είλαη 1 : 1. Πεξίιεςε παξνπζηάδεηαη κηα ζχληνκε αλάιπζε ηνπ πξνηεηλφκελνπ ζρεδίνπ πνπ αθνινπζεί. 2. Αλάιπζε παξνύζαο θαηάζηαζεο- παξνπζηάδνληαη ζηνηρεία ζρεηηθά κε ηελ αγνξά, ηα πξντφληα, ηνπο αληαγσληζηέο, ηα θαλάιηα δηαλνκήο θαη ην καθξνπεξηβάιινλ ζην νπνίν δξαζηεξηνπνηείηαη ε εηαηξεία. 3. Αλάιπζε SWOT εληνπίδνληαη θαη αλαιχνληαη ηα πιενλεθηήκαηα θαη νη αδπλακίεο ηνπ πξντφληνο, θαζψο θαη νη επθαηξίεο θαη νη απεηιέο ηηο νπνίεο αληηκεησπίδεη ε επηρείξεζε. 4. Καζνξηζκόο ζηόρσλ πξνζδηνξίδνληαη νη ζηνίρνη πνπ ε επηρείξεζε επηζπκεί λα επηηχρεη ζε ζπγθεθξηκέλν ρξνληθφ δηάζηεκα, θαη νη νπνίνη κπνξεί λα αλαθέξνληαη ζε δηαθνξεηηθέο κνλάδεο φπσο, κεξίδην αγνξάο, ηεκάρηα, πσιήζεηο ή θέξδε. 5. Σηξαηεγηθή κάξθεηηλγθ επηιέγεηαη ε ζηξαηεγηθή πνπ ζα αθνινπζήζεη ε επηρείξεζε ζε ζέκαηα φπσο ην πξντφλ, ε ηηκή, ε δηαλνκή, ε πξνψζεζε πσιήζεσλ, ε πξνβνιή, θαζψο θαη ζε αιιά ζέκαηα πνπ ζα βνεζήζνπλ ζηελ επίηεπμε ησλ ζηφρσλ πνπ θαζνξίζηεθαλ ζην πξνεγνχκελν ζηάδην. 6. Πξόγξακκα δξάζεο - νη ζηξαηεγηθέο αλαιχνληαη ζε ζπγθεθξηκέλεο ελέξγεηεο θαη θαζνξίδνληαη κε αθξίβεηα ζέκαηα φπσο ην ηη αθξηβψο ζα γίλεη, πφηε, πνηνο ζα ην θάλεη, θαη πνίν ζα είλαη ην θφζηνο θάζε ελέξγεηαο. 29

30 7. Εθηίκεζε νηθνλνκηθώλ απνηειεζκάησλ θαηαζηξψλεηαη ν πξνυπνινγηζκφο πνπ απαηηείηαη, ρξεζηκνπνηψληαο σο βάζε ηηο πιεξνθνξίεο πνπ ιακβάλνληαη απφ ηα παξαπάλσ ζηάδηα, θαζψο θαη ηα αλακελφκελα έζνδα θαη έμνδα. 8. Έιεγρνο θαζνξίδεηαη ε ζπρλφηεηα θαη ν ηξφπνο κε ηνλ νπνίν ζα ειέγρεηαη ε εμέιημε ηνπ πξνγξάκκαηνο. Γηα ηελ ζρεδηαζκφ ηνπ πξνγξάκκαηνο κάξθεηηλγθ, απαηηείηαη ε ζπγθέληξσζε κίαο ζεκαληηθήο πνζφηεηαο πιεξνθνξηψλ. Οη πιεξνθνξίεο απηέο κπνξεί λα αθνξνχλ ζε κία πιεζψξα ζεκάησλ (π.ρ. ηαθηηθή ησλ αληαγσληζηψλ, εηζαγσγή λέσλ αληαγσληζηηθψλ πξντφλησλ, αιιαγή ζηηο ηάζεηο ηεο αγνξάο), θαη ιακβάλνληαη απφ δηάθνξνπο δέθηεο (απφ ηνπο ζπλεξγάηεο ηεο επηρείξεζεο, απφ ηνπο πειάηεο κέζσ ησλ πσιεηψλ ηεο εηαηξείαο, απφ επηζθέςεηο ζηειερψλ ζε εκπνξηθέο εθζέζεηο, απφ έξεπλεο αγνξάο). 2.3 Πξόγξακκα Πξνβνιήο Όηαλ δξνκνινγεζεί, φκσο, ην πξφγξακκα κάξθεηηλγθ κηαο επηρείξεζεο είλαη απαξαίηεην θαη ην πξφγξακκα πξνβνιήο πνπ δελ είλαη ηίπνηε άιιν απφ ηνλ ηξφπν πινπνίεζεο ηνπ πξψηνπ. Γη απηφ άιισζηε θαη ηα ζηάδηα ηνπ απηψλ ησλ δχν πξνγξακκάησλ είλαη ηα ίδηα. Σα κέζα πξνβνιήο πνπ εμεηάδνληαη ζε απηή ηελ εξγαζία είλαη ε δηαθήκηζε, νη εκπνξηθέο εθζέζεηο, ην direc mail, νη δεκφζηεο ζρέζεηο, ην ηειεκάξθεηηλγθ, θαζψο θαη άιια κέζα πξνβνιήο φπσο ε δηαθήκηζε πξνο ην δίθηπν, ηα επηρεηξεζηαθά θαη δηαθεκηζηηθά δψξα Γηαθήκηζε Αξρηθά θξίλεηαη απαξαίηεηε ε αλαθνξά ζην κνληέιν ιήςεο ησλ απνθάζεσλ πνπ ζρεηίδνληαη κε ηελ πξαγκαηνπνίεζε δηαθεκίζεσλ φπσο πεξηγξάθεηαη ζην βηβιίν ησλ Hu θαη Speh 2 θαη παξνπζηάδεηαη ζην δηάγξακκα

31 Σν κνληέιν μεθηλά κε ηνλ ζρεκαηηζκφ ησλ αληηθεηκεληθψλ ζηφρσλ ηεο δηαθήκηζεο, νη νπνίνη απνξξένπλ απφ ηελ γεληθφηεξε ζηξαηεγηθή κάξθεηηλγθ ηεο επηρείξεζεο. Δπίζεο, ζην ζηάδην απηφ θαζνξίδεηαη ν θνηλφο ζηφρνο ζηνλ νπνίν απεπζχλεηαη ε δηαθήκηζε θαη ε ζηξαηεγηθή ηνπ δεκηνπξγηθνχ. Σν δεχηεξν ζηάδην ηνπ κνληέινπ αλαθέξεηαη ζηνλ πξνζδηνξηζκφ ηνπ ρξεκαηηθνχ πνζνχ πνπ είλαη απαξαίηεην ψζηε λα επηηεπρζνχλ νη αληηθεηκεληθνί ζηφρνη ηεο δηαθήκηζεο Σα επφκελα ζηάδηα θαηαπηάλνληαη κε ηηο απνθάζεηο πνπ αθνξνχλ ην δεκηνπξγηθφ ηεο δηαθήκηζεο θαη ηελ επηινγή ησλ δηαθεκηζηηθψλ κέζσλ. Οη ιφγνη ρξεζηκνπνίεζεο ηεο δηαθήκηζεο θαη νη αληηθεηκεληθνί ζηφρνη ηεο κπνξνχλ λα εληνπηζηνχλ ζηελ ελίζρπζε ηεο απνηειεζκαηηθφηεηαο θαη ηεο απνδνηηθφηεηαο ηνπ έξγνπ ησλ πσιεηψλ θαη ζηελ επίηεπμε ζπγθεθξηκέλσλ επηθνηλσληαθψλ ζηφρσλ. 31

32 ΜΟΝΣΔΛΟ ΛΖΦΖ ΓΗΑΦΖΜΗΣΗΚΖ ΑΠΟΦΑΖ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΑΡΚΔΣΗΝΓΚ ΓΗΑΦΖΜΗΣΗΚΔ ΑΠΟΦΑΔΗ ΑΝΣΗΚΔΗΜΔΝΗΚΟΗ ΣΟΥΟΗ ΚΑΗ ΠΡΟΫΠΟΛΟΓΗΜΟ ΓΖΜΗΟΤΡΓΗΚΟ ΓΗΑΦΖΜΗΖ ΔΠΗΛΟΓΖ ΜΔΧΝ ΑΠΟΣΔΛΔΜΑΣΑ ΔΚΣΔΛΔΖ ΓΗΑΦΖΜΗΔΧΝ ΜΔΛΖ ΣΟΤ ΚΔΝΣΡΟΤ ΑΓΟΡΑΣΗΚΧΝ ΑΠΟΦΑΔΧΝ Γηάγξακκα

33 Σα επφκελα ζηάδηα θαηαπηάλνληαη κε ηηο απνθάζεηο πνπ αθνξνχλ ην δεκηνπξγηθφ ηεο δηαθήκηζεο θαη ηελ επηινγή ησλ δηαθεκηζηηθψλ κέζσλ. Οη ιφγνη ρξεζηκνπνίεζεο ηεο δηαθήκηζεο θαη νη αληηθεηκεληθνί ζηφρνη ηεο κπνξνχλ λα εληνπηζηνχλ ζηελ ελίζρπζε ηεο απνηειεζκαηηθφηεηαο θαη ηεο απνδνηηθφηεηαο ηνπ έξγνπ ησλ πσιεηψλ θαη ζηελ επίηεπμε ζπγθεθξηκέλσλ επηθνηλσληαθψλ ζηφρσλ. χκθσλα κε κία έξεπλα ηνπ John Δ. Morill δηαπηζηψζεθε φηη ην χςνο ησλ πξαγκαηνπνηνχκελσλ πσιήζεσλ αλά επίζθεςε ησλ πσιεηψλ ήηαλ κεγαιχηεξν φηαλ νη πειάηεο είραλ πξνεγνπκέλσο έξζεη ζε επαθή κε θάπνηα δηαθήκηζε ηεο επηρείξεζεο. Δπίζεο, ζηελ ίδηα έξεπλα νη πειάηεο αμηνινγνχζαλ κε θαιχηεξν βαζκφ ηνπο πσιεηέο ηεο εηαηξείαο πνπ δηαθεκίδνληαλ, ζρεηηθά κε ηελ γλψζε ηνπ πξντφληνο, ηελ παξνρή ππεξεζηψλ θαη ηνλ ελζνπζηαζκφ πνπ επηδείθλπαλ θαηά ηελ πψιεζε. Ζ επίδξαζε ηεο δηαθήκηζεο ζηελ ζπλνιηθή απνδνηηθφηεηα ηνπ πξνγξάκκαηνο κάξθεηηλγθ γίλεηαη θαλεξή κε δχν ηξφπνπο. Αξρηθά, έρεη δεηρζεί φηη ζε νξηζκέλεο πεξηπηψζεηο ε επίηεπμε ηνπ ζηφρνπ ηεο ππελζχκηζεο ησλ δπλεηηθψλ θαη ησλ ππαξρφλησλ πειαηψλ κηαο επηρείξεζεο γηα ηα πξντφληα ηεο ή ηεο ελεκέξσζεο ηνπο γηα λέα πξντφληα επηηπγράλεηαη κε κεγαιχηεξν θφζηνο απφ ηνπο πσιεηέο ζε ζρέζε κε ηελ δηαθήκηζε. Γεχηεξνλ νη G. Lillien, Α.Silk, J. M. Choffray, Μ.Rao, έδεημαλ φηη φζν κεγαιχηεξνο είλαη ν πξνυπνινγηζκφο δηαθήκηζεο ηφζν κηθξφηεξνο είλαη ν ζπλνιηθφο πξνυπνινγηζκφο εζφδσλ κάξθεηηλγθ σο πνζνζηφ επί ησλ πσιήζεσλ. Δπίζεο, ε δηαθήκηζε κπνξεί λα επηηχρεη δηάθνξνπο επηθνηλσληαθνχο ζηφρνπο πνπ βαζίδνληαη ζην κνληέιν ηεξάξρεζεο ησλ απνηειεζκάησλ ηεο επηθνηλσλίαο. Σν κνληέιν απηφ μεθηλά κε ηελ θαηάζηαζε ζηελ νπνία νη αγνξαζηέο είλαη ελήκεξνη γηα ηελ χπαξμε ηεο εηαηξείαο ή ησλ πξντφλησλ (awareness). Σν επφκελν ζηάδην είλαη νη αγνξαζηέο λα γλσξίδνπλ ηελ εηαηξεία θαη ηα πξντφληα ηεο (knowledge). Σν ηξίην ζηάδην είλαη ε δεκηνπξγία κηαο θαιήο εηθφλαο (liking). ην ηέηαξην ζηάδην έξρεηαη ε πξνηίκεζε ησλ θαηαλαισηψλ γηα ηα ζπγθεθξηκέλα πξντφληα ή ηελ εηαηξεία (preference). ην ακέζσο επφκελν ζηάδην, πνπ είλαη θαη ην πέκπν, είλαη ε θαηάζηαζε ζηελ νπνία νη αγνξαζηέο έρνπλ πεηζηεί (convicion) θαη ην ηειεπηαίν ζηάδην έρεη λα θάλεη κε ηελ θαηάζηαζε ζηελ νπνία νη αγνξαζηέο ζα πξαγκαηνπνηήζνπλ ηειηθά ηελ αγνξά ησλ πξντφλησλ (purchase). 33