Α.Τ.Ε.Ι. ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ: ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ: ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ

Transcript

1 Α.Τ.Ε.Ι. ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ: ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ: ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΘΕΜΑ ΠΤΥΧΙΑΚΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ: ΟΙ ΕΠΙΘΥΜΙΕΣ ΤΩΝ ΧΡΗΣΤΩΝ ΣΤΟ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ, ΕΠΙΔΡΑΣΗ ΤΗΣ ΗΛΙΚΙΑΣ, ΤΩΝ ΣΠΟΥΔΩΝ ΚΑΙ ΤΟΥ ΕΙΣΟΔΗΜΑΤΟΣ. ΘΕΜΑ ΠΤΥΧΙΑΚΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ ΣΤΗΝ ΑΓΓΛΙΚΗ: WHAT USERS WANT IN E-COMMERCE DESIGN: EFFECTS OF AGE, EDUCATION AND INCOME Α.Μ.: 4796 ΣΠΟΥΔΑΣΤΗΣ: ΠΑΠΠΑΣ ΝΙΚΟΛΑΟΣ ΥΠΕΥΘΥΝΟΣ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: Κ. ΔΡ. ΔΗΜΗΤΡΙΟΣ ΜΑΔΥΤΙΝΟΣ 1

2 ΠΕΡΙΛΗΨΗ Στην παρούσα μελέτη παρουσιάζεται, το θέμα της πτυχιακής εργασίας που θα εκπονηθεί καθώς ο σκοπός και ο στόχος της. Επιχειρείται μια αναλυτική παρουσίαση του ηλεκτρονικού εμπορίου όπου περιλαμβάνονται και ορίζονται οι βασικές αρχές των κύριων συστατικών του, περιγράφεται η ιστορία του από τις πρώτες μορφές ύπαρξης του μέχρι και τις σύγχρονες τεχνολογίες με τις οποίες λειτουργεί στην σημερινή του μορφή. Γίνεται αναφορά σε προηγούμενες έρευνες όπως και στα χαρακτηριστικά των χρηστών που διαμορφώνουν τις προτιμήσεις τους. Στην πορεία, διατυπώνονται οι υποθέσεις που εξετάζονται, αλλά οφείλεται να τονιστεί στο σημείο αυτό πως η παρούσα εργασία δεν θα στηριχτεί σε κάποιο συγκεκριμένο ερευνητικό μοντέλο, ωστόσο επιχειρείται μια όσο το δυνατόν καλύτερη απεικόνιση του ηλεκτρονικού εμπορίου και των χαρακτηριστικών των χρηστών. Στην συνέχεια περιγράφεται η ερευνητική μεθοδολογία που χρησιμοποιείται, η ενδελεχή ανάλυση των δεδομένων που συγκεντρώθηκαν με την βοήθεια των ερωτηματολογίων και του στατιστικού προγράμματος 8Ρ88.17 και τέλος η σύνοψη των αποτελεσμάτων με τα συνακόλουθα συμπεράσματα. ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Οφείλω να εκφράσω τις ευχαριστίες μου σε όλους εκείνους, οι οποίοι συνετέλεσαν, βοηθώντας και στηρίζοντας με οποιονδήποτε τρόπο την ερευνητική μου προσπάθεια. Κυρίως, θα ήθελα να ευχαριστήσω, εκείνα τα άτομα τα οποία με βοήθησαν στην διανομή των ερωτηματολογίων, αλλά και σε αυτά τα οποία μου έδωσαν κάποιες διευκρινιστικές απαντήσεις σχετικά με τις αναλύσεις των δεδομένων. 2

3 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Περίληψη... 2 Ευχαριστίες... 2 Περιεχόμενα... 3 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Εισαγωγή... 7 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ-ΕΙΣΑΓΩΓΗ Τι είναι το ηλεκτρονικό εμπόριο Οργανισμοί ηλεκτρονικού εμπορίου Ιστορικό της ανάπτυξης του ηλεκτρονικού εμπορίου Ο ευρωπαϊκός κώδικας δεοντολογίας Ένα πλαίσιο για την συμπεριφορά των καταναλωτών στο διαδίκτυο Θεωρίες περί ηλεκτρονικού εμπορίου και διαμόρφωση στάσεων των καταναλωτών Μοντέλο τεχνολογικής αποδοχής του καταναλωτή Η θεωρία της προσχεδιασμένης συμπεριφοράς Η θεωρία της προσχεδιασμένης δράσης Μορφές ηλεκτρονικού εμπορίου Προηγηθείσες έρευνες για το ηλεκτρονικό εμπόριο Η δίνη της ύφεσης ως ευκαιρία για τις διαδικτυακές πωλήσεις Έλεγχος ανεξέλεγκτων αγορών ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Περίληψη κεφαλαίου Παράγοντες που συντελούν στον σχεδιασμό του ηλεκτρονικού εμπορίου Παράγοντες που καθορίζουν την αποδοχή των διαδικτυακών αγορών από τους χρήστες

4 3.1.2.Ερευνητικές μεταβλητές της παρούσας μελέτης Ανάλυση των πιο σημαντικών ερευνητικών μεταβλητών Δημογραφικοί παράγοντες Το φύλο Η ηλικία Το εκπαιδευτικό επίπεδο και το εισόδημα διαδικτυακοί παράγοντες Η εξοικείωση με την τεχνολογία βασικοί καταναλωτικοί κίνδυνοι Η τιμή του προϊόντος Η φήμη του ηλεκτρονικού λιανοπωλητή Η ασφάλεια του διαδικτύου και η χρήση της πιστωτικής κάρτας Η αναγκαιότητα της Σύγκρισης Οι υποθέσεις της έρευνας Η προηγούμενη εμπειρία των χρηστών οδηγεί στην επαναχρησιμοποίηση Το ηλεκτρονικό εμπόριο στην Ελλάδα στοιχεία για την διείσδυση του διαδικτύου στην Ελλάδα Έρευνα χρήσης τεχνολογιών πληροφόρησης και επικοινωνίας από τα νοικοκυριά το έτος Ηλικιακά Χωρίς πρόσβαση Πληθυσμιακά Σταθερές οι αγορές μέσω διαδικτύου Καταναλωτικές συνήθειες Ασφάλεια και διαδικτυακές αγορές Η επιλογή της μεθοδολογίας για την μέτρηση ερευνητικών παραγόντων Περιγραφή του δείγματος και του πληθυσμού

5 3.6 Μέθοδος συλλογής στοιχείων Ο σκοπός και τα στάδια του ερωτηματολογίου Περιγραφή του τρόπου μέτρησης των μεταβλητών Στατιστικές μέθοδοι και τεχνικές ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 -ΑΝΑΛΥΣΗ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ ΚΑΙ ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΤΩΝ ΕΥΡΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Ανάλυση δημογραφικών δεδομένων Το φύλο Η ηλικία Ο Μορφωτικό επίπεδο Οικογενειακή κατάσταση Ετήσιο καθαρό οικογενειακό εισόδημα σε ευρώ Συχνότητα αγορών από το σπίτι μέσω του διαδικτύου Μηνιαίο ποσό για αγορές από το σπίτι σε ευρώ μέσο του διαδικτύο ΥΠΟΘΕΣΗ ΥΠΟΘΕΣΗ Α: Εκτίμηση του βαθμού συσχέτισης μεταξύ της ^ 8 ) χρήσης πιστωτικής κάρτας και της ^19)ηλικίας με την βοήθεια της εντολής crosstabs του spsss ΥΠΟΘΕΣΗ Β: Εκτίμηση του βαθμού συσχέτισης μεταξύ της ^ 8 ) χρήσης πιστωτικής κάρτας και της οικογενειακής κατάστασης με την βοήθεια της εντολής crosstabs του spss ΥΠΟΘΕΣΗ Γ: Εκτίμηση του βαθμού συσχέτισης των ^ 1 3 ) ασφάλεια και ^ 1 4 ) τιμή με την ηλικία των ατόμων κάνοντας χρήση την εντολή crosstabs του SPSS ΥΠΟΘΕΣΗ Δ ΥΠΟΘΕΣΗ Επίδραση δικτυακών Χαρακτηριστικών στην γενική ικανοποίηση των χρηστών

6 4.7. Η σχέση των δημογραφικών χαρακτηριστικών με τις προτιμήσεις των δικτυακών καταναλωτών στις ιστοσελίδες Η σχέση του ετήσιου καθαρού εισοδήματος σε ευρώ με τις προτιμήσεις των δικτυακών χρηστών Η σχέση της ηλικίας με τις προτιμήσεις των δικτυακών χρηστών Η σχέση του μορφωτικού επιπέδου με τις προτιμήσεις των δικτυακών χρηστών Η σχέση του φύλου με τις προτιμήσεις των δικτυακών χρηστών ΥΠΟΘΕΣΗ Ε: Η σχέση της τιμής (Q14) και της φήμης (Q15) με την ηλικία, το μορφωτικό επίπεδο και το ετήσιο εισόδημα σε ευρώ ΥΠΟΘΕΣΗ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5-ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Θεωρητικά συμπεράσματα Εμπειρικά αποτελέσματα/συμπεράσματα Πρακτικές επιπτώσεις της έρευνας στις επιχειρήσεις Επίλογος ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ-ΠΑΡΑΠΟΜΠΕΣ Ελληνικές πηγές Ξένη βιβλιογραφία Το ερωτηματολόγιο, το οποίο χρησιμοποιήθηκε στην έρευνα

7 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η ραγδαία ανάπτυξη του κυβερνοχώρου ιδίως τα τελευταία χρόνια, έχει αυξήσει τον αριθμό των διαδικτυακών αγορών, παρόλα αυτά υπάρχουν χρήστες οι οποίοι αποφεύγουν τις αγορές μέσο διαδικτύου λόγω αμφιβολίας και ανησυχίας που τους διακατέχει αναφορικά με την ασφάλεια, την εμπιστευτικότητα και το απόρρητο των συναλλαγών τους. Η σπουδαία εξέλιξη των τεχνολογιών και ειδικότερα αυτής του διαδικτύου, δημιουργεί τις βάσεις για μια παγκόσμια οικονομία, ανοίγοντας νέους δρόμους για την επιχειρηματικότητα, η οποία πέρα από τις συμβατικές της μορφές, εξελίσσεται αξιοποιώντας τα νέα μέσα και τεχνολογίες όπου η κατανόηση των ευκαιριών που προσφέρει αυτή η νέα αγορά είναι σημαντική για μια επιχείρηση ώστε να επενδύσει στο ηλεκτρονικό εμπόριο (Lian και Lin, 2007). Συνεπώς, στην σκιά μιας νέας τεχνολογικής πραγματικότητας, παρέχεται πρόσφορο έδαφος στην ανάπτυξη της ηλεκτρονικής επιχειρηματικότητας και του ηλεκτρονικού εμπορίου, δίνοντας σήμερα νέες διεξόδους και δυνατότητες ανάπτυξης σε μια ηλεκτρονική πλέον αγορά η οποία διαφέρει από την συμβατική θεσπίζοντας νέους νόμους και κανόνες. Βέβαια, οφείλουμε να αναλογιστούμε πως στο παρελθόν, πριν λίγες δεκαετίες οι συναλλαγές και οι αγοραπωλησίες των εμπόρων γινόταν μόνο με συμβατικά μέσα και πιο συγκεκριμένα, οι καταναλωτές προκειμένου να αγοράσουν αυτό που επιθυμούσαν έπρεπε να μεταβούν στον τόπο του προμηθευτή ώστε να γίνει εφικτή η αγορά του επιθυμητού προϊόντος ή της επιθυμητής υπηρεσίας, που αυτό μεταφράζεται σε κόστος χρόνου και χρήματος. Όμως στις μέρες μας τα δεδομένα άλλαξαν ριζικά και αυτό οφείλεται στην εφαρμογή και χρήση του ηλεκτρονικού εμπορίου. Κατά τον σχεδιασμό και εν συνεχεία λειτουργία του ηλεκτρονικού εμπορίου, σύμφωνα με Martin G. Και Halimahtun (2000) υπήρξαν κάποια σημαντικά προβλήματα. Το πρώτο σημαντικό ζήτημα που είχε προκύψει και έπρεπε να επιλυθεί ήταν, ότι η κατάταξη των προϊόντων στην ψηφιακή προσομοίωση του κυβερνοχώρου, μπορούσε να πραγματοποιηθεί με ποικίλους τρόπους. Αυτό σήμαινε, πως στην κάθε ιστοσελίδα, δημιουργούταν η ανάγκη να διαχωριστούν τα διάφορα προϊόντα σε κατηγορίες και υποκατηγορίες, ανάλογα με τα χαρακτηριστικά, το όνομα και την λειτουργικότητα τους. Το δεύτερο πρόβλημα που τέθηκε, ήταν ότι υπάρχουν αρκετές μορφές για αγορές και πωλήσεις μέσο του διαδικτύου, καθώς και 7

8 πολλοί τύποι οικονομικών συναλλαγών. Η κάθε εμπορική συναλλαγή διαφέρει από κράτος σε κράτος και γενικότερα διαφέρει ανάμεσα σε διαφορετικά εμπορικά περιβάλλοντα. Εστιάζοντας όμως στον τρόπο εφαρμογής του ηλεκτρονικού εμπορίου διαπιστώνουμε πως αυτός ποικίλει και προσαρμόζεται αναλόγως, αναλογιζόμενοι πως οι προτιμήσεις των χρηστών του ηλεκτρονικού εμπορίου, πιθανότατα σχετίζονται με τα δημογραφικά τους χαρακτηριστικά. Ακόμα ο Amichai-Hamburger (2002) πιστεύει πως η προσωπικότητα των χρηστών του διαδικτύου συντελεί στην διαμόρφωση της αγοραστικής συμπεριφοράς τους. Όπως και οι Hills και Argyle (2003) κατέληξαν σε παρόμοια συμπεράσματα. Επιπλέον ο Kotler (2003) υποστήριξε πως οι προσωπικοί παράγοντες είναι αυτοί που επηρεάζουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή. Έτσι θεωρείται ιδιαίτερα σημαντική για τις επιχειρήσεις, η κατανόηση της προσωπικότητας αυτών των δύο ομάδων, δηλαδή των συμβατικών αγοραστών και των αγοραστών από το διαδίκτυο, διότι με αυτόν τον τρόπο μπορεί να βοηθήσει τις επιχειρήσεις να εντοπίσουν με επιτυχία, πιθανές αγορές και στόχους. Συνεπώς, η αναγκαιότητα της παρούσας έρευνας απορρέει από το γεγονός ότι το ηλεκτρονικό εμπόριο εξαπλώνεται ταχύτατα, κυρίως την τελευταία δεκαετία και αποτελεί ένα ζωτικό πυρήνα της οικονομίας. Σύμφωνα με την Εθνική Στατιστική Υπηρεσία Ελλάδος (ΕΣΥΕ), το ποσοστό των Ελλήνων χρηστών διαδικτύου που πραγματοποιούν ηλεκτρονικές αγορές ανήλθε στο 13,7% το 2008 από 4,7% το Το γεγονός αυτό αντικατοπτρίζει την αλματώδη εξέλιξη του ηλεκτρονικού εμπορίου στην Ελλάδα τα τελευταία χρόνια, καθώς και την έντονη δυναμική του ως οικονομικού παράγοντα αλλά και ως παράγοντα επιχειρηματικότητας. Απώτερος σκοπός λοιπόν της παρούσας ερευνητικής εργασίας είναι: α) να διερευνήσει την συχνότητα χρήσης του ηλεκτρονικού εμπορίου, β) να διερευνήσει την επίδραση που έχουν τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των χρηστών στον σχεδιασμό του ηλεκτρονικού εμπορίου, γ) έτσι γίνεται αντιληπτό πως ο κυριότερος λόγος που οδηγεί στη διερεύνηση του συγκεκριμένου ερευνητικού προβλήματος βρίσκεται στην αναγκαιότητα να παράσχει την προσδόκιμη πληροφόρηση στους υπεύθυνους για τη διαδικασία λήψης αποφάσεων των επιχειρήσεων, στοχεύοντας σε μια πιθανή βελτίωση του τρόπου εφαρμογής του και εν τέλει στον αποτελεσματικότερο σχεδιασμό του. Αυτό στην προκειμένη μελέτη, μπορεί να λάβει μέρος με την συλλογή, επεξεργασία και αξιολόγηση των δημογραφικών και διαδικτυακών χαρακτηριστικών ενός αριθμού ατόμων από την περιοχή της Θεσσαλονίκης, με απώτερο σκοπό τα αποτελέσματα της έρευνας να αποτελούν ένα χρήσιμο εργαλείο πληροφόρησης 8

9 κυρίως για φορείς που δραστηριοποιούνται ή ενδέχεται να δραστηριοποιηθούν στην περιοχή και όχι μόνο. Τα ερωτήματα, διατυπωμένα με την μορφή ερευνητικών υποθέσεων, απαντώνται χωρίς την χρησιμοποίηση κάποιου εννοιολογικού πλαισίου. Για την ανάλυση των δεδομένων, τα οποία συγκεντρώθηκαν με την χρήση Τ.Ε.Ι. ΚΑΒΑΛΑΣ ερωτηματολογίου, χρησιμοποιήθηκε ειδική επιστημονική μεθοδολογία και εφαρμόστηκαν ποσοτικές ερευνητικές τεχνικές. Στο σημείο αυτό κρίνεται σκόπιμο να σημειωθεί πως το ερωτηματολόγιο που χρησιμοποιήθηκε στην έρευνα, ελέγχθηκε με ιδιαίτερη προσοχή ως προς την εγκυρότητα του περιεχομένου και της δομής του, καθώς για τον έλεγχο του συνόλου των ερευνητικών υποθέσεων, χρησιμοποιήθηκε η μέθοδος της παλινδρόμησης, της εντολής crosstabs αλλά και η μέθοδος της ανάλυσης κατά ένα παράγοντα ΑΝΟνΑ. Τέλος, στην επόμενη ενότητα θα πραγματοποιηθεί μια σύντομη αναφορά στις βασικές έννοιες τις οποίες πραγματεύεται η παρούσα μελέτη, ενώ θα ακολουθήσει αναλυτική αναφορά στην διαμόρφωση των ερευνητικών υποθέσεων. Μετέπειτα, σε επόμενες ενότητες θα ακολουθήσει μια αναλυτική περιγραφή της ερευνητικής μεθοδολογίας που χρησιμοποιήθηκε προκειμένου να εκπληρωθούν οι ερευνητικοί σκοποί και στόχοι. 9

10 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ ΕΙΣΑΓΩΓΗ: 2.1. ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΤΟ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ Στις μέρες μας το διαδίκτυο προσέφερε στις επιχειρήσεις ένα νέο φάσμα δυνατοτήτων επικοινωνίας, συμμετοχής, και ανάπτυξής τους [Hoque, 1999]. Βασικό έναυσμα ήταν οι τεχνολογικές εξελίξεις, με σημαντική καινοτομία την ανάπτυξη εύχρηστων πρακτικών όπως φυλλομετρητών που διευκόλυναν την πρόσβαση στον κυβερνοχώρο. Συνεπώς ο όρος ηλεκτρονικό επιχειρείν υιοθετήθηκε προκειμένου να προσδιορίσει και να διακρίνει τις νεωτεριστικές επιχειρήσεις που επενδύουν στη διεκπεραίωση των δραστηριοτήτων τους μέσω των τηλεπικοινωνιακών δικτύων, των κατανεμημένων υπολογιστών και κατά κύριο λόγο του διαδικτύου. Αντιστοίχως, ο όρος ηλεκτρονικό εμπόριο, εμπεριέχει το σύνολο εκείνων των φορέων και οίκων που διεξάγουν εμπόριο μέσω της νέας τεχνολογικής υποδομής και τεχνοτροπίας μάρκετινγκ και πωλήσεων. Υπάρχει μια πληθώρα γενικών όρων για την περιγραφή του ηλεκτρονικού εμπορίου (e-commerce). Σύμφωνα με (Efraim Turbun, (2008), << Ηλεκτρονικό εμπόριο, Αρχές- Εξελίξεις-Στρατηγική >>, Αθήνα: εκδόσεις Μ. Γκιούρδα) το ηλεκτρονικό εμπόριο (ΗΕ) περιγράφει την διαδικασία αγοράς, πώλησης, μεταφοράς ή ανταλλαγής προϊόντων, υπηρεσιών ή πληροφοριών μέσω δικτύων υπολογιστών, περιλαμβανομένου και του διαδικτύου. Το ΗΕ μπορεί να οριστεί από τις παρακάτω σκοπιές: Επιχειρηματική διεργασία. Από την σκοπιά των επιχειρησιακών διεργασιών, το ΗΕ αφορά στην εκτέλεση των εργασιών με ηλεκτρονικό τρόπο, ολοκληρώνοντας επιχειρησιακές διεργασίες μέσω ηλεκτρονικών δικτύων και έτσι αντικαθιστώντας με πληροφορίες για φυσικές επιχειρησιακές διεργασίες. ( Weil και Vitale 2001, σελ. 13) Εξυπηρέτηση. Από την σκοπιά των υπηρεσιών, το ΗΕ είναι ένα εργαλείο που απευθύνεται στην επιθυμία των κυβερνήσεων, των εταιριών, των πελατών και της διοίκησης να περικόψουν το κόστος των υπηρεσιών και ταυτόχρονα να βελτιώσουν την ποιότητα της εξυπηρέτησης πελατών και να αυξήσουν την ταχύτητα της εξυπηρέτησης. 10

11 Εκπαίδευση. Το ΗΕ παρέχει την δυνατότητα εκπαίδευσης και επιμόρφωσης μέσω διαδικτύου σε σχολεία, πανεπιστήμια και σε άλλους οργανισμούς, περιλαμβανομένων και των επιχειρήσεων. Συνεργατική.Από την σκοπιά της συνεργασίας, το ΗΕ είναι το πλαίσιο για διεπιχειρησιακή και ενδοεπιχειρησιακή συνεργασία. Κοινωνική. Από την κοινωνική σκοπιά, το ΗΕ παρέχει μια θέση συγκέντρωσης μελών της κοινωνίας για εκμάθηση, συνδιαλλαγή και συνεργασία. Ο δημοφιλέστερος τύπος κοινότητας είναι τα κοινωνικά δίκτυα, όπως το Myspace. Όμως, τα νοηματικά κενά των ορισμών αυτών καλύπτονται από τον εξής ορισμό: Ηλεκτρονικό Εμπόριο αποτελεί η χρήση ηλεκτρονικών μέσων και εφαρμογών η οποία καλύπτει οποιαδήποτε μορφή επιχειρηματικής ή διοικητικής συναλλαγής και ανταλλαγής πληροφοριών που σκοπό έχει την δημιουργία προστιθέμενης αξίας στον πελάτη και ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος στην εταιρία. Το ηλεκτρονικό εμπόριο μπορεί να πάρει πολλές μορφές ανάλογα με τον βαθμό ψηφιακοποίησης ( μετασχηματισμό από φυσικό σε ψηφιακό) του προϊόντος/ υπηρεσίας που πωλείται, της διαδικασίας και της μεθόδου διανομής. Οι Choi et al. (1997) δημιούργησαν ένα μοντέλο που εξηγεί τις πιθανές συγκροτήσεις αυτών των τριών διαστάσεων. Ένα προϊόν μπορεί να είναι φυσικό ή ψηφιακό, η μέθοδος διανομής και η διαδικασία μπορεί να είναι φυσική ή ψηφιακή. Στο παραδοσιακό εμπόριο όλες οι διαστάσεις είναι φυσικές και στο αμιγές ηλεκτρονικό εμπόριο όλες οι διαστάσεις είναι ψηφιακές. Όλοι οι άλλοι κύβοι του μοντέλου περιλαμβάνουν ένα μείγμα ψηφιακών και φυσικών διαστάσεων. Αν υπάρχει τουλάχιστον μια ψηφιακή διάσταση θα θεωρούμε ότι έχουμε ΗΕ, αλλά μόνο μερικό ΗΕ. Τ.Ε.Ι. ΚΑΒΑΛΑΣ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΙ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ Οι αμιγώς φυσικοί οργανισμοί αναφέρονται ως παραδοσιακοί οργανισμοί ή οργανισμοί παλιάς τεχνολογίας, ενώ εταιρείες που χρησιμοποιούν μόνο ΗΕ θεωρούνται εικονικοί ή ηλεκτρονικοί οργανισμοί. Τέλος, υπάρχουν και οι οργανισμοί μερικού ΗΕ όπου είναι εκείνοι οι οργανισμοί που επιτελούν μερικές δραστηριότητες ηλεκτρονικού εμπορίου, ενώ οι κύριες εργασίες τους γίνονται με φυσικό τρόπο. (Efraim Turbun, (2008), << Ηλεκτρονικό εμπόριο, Αρχές-Εξελίξεις-Στρατηγική >>, Αθήνα: εκδόσεις Μ. Γκιούρδα) 11

12 2.3 ΙΣΤΟΡΙΚΟ ΤΗΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ Το ηλεκτρονικό εμπόριο (Η.Ε.), θεωρείται ένα ιδιαίτερα επίκαιρο και ενδιαφέρον αντικείμενο, το οποίο έχει ταλαντώσει και απασχολήσει αρκετούς επιμέρους φορείς, οι οποίοι δραστηριοποιούνται γύρω από αυτό, είτε είναι αγοραστές, είτε πωλητές. Όπως είναι ευρέως γνωστό, βρισκόμαστε στην εποχή των πληροφοριακών συστημάτων και του διαδικτύου και το (Η.Ε) δεν θα μπορούσε να μην έχει συσχέτιση και μερίδιο, αφού στηρίζεται στο διαδίκτυο και στην τεχνολογική υποστήριξη που του παρέχεται. Αγορές μέσο του διαδικτύου, είναι σχετικά πρόσφατο φαινόμενο, κυρίως στην Ελλάδα, καθώς αρκετά ηλεκτρονικά καταστήματα είχαν δημιουργηθεί κατά την δεκαετία του 1970 σε αναπτυγμένες χώρες. Πιο συγκεκριμένα, Efraim Turbun, (2008), << Ηλεκτρονικό εμπόριο, Αρχές-Εξελίξεις-Στρατηγική >>, Αθήνα: εκδόσεις Μ. Γκιούρδας το διαδίκτυο άρχισε την ζωή του σαν ένα πείραμα από την κυβέρνηση των Η.Π.Α. το 1969 και οι πρώτοι χρήστες του ήταν ένα κυρίως τεχνικό κοινό κυβερνητικών υπηρεσιών και ακαδημαϊκών ερευνητών και επιστημόνων. Οι εφαρμογές ηλεκτρονικού εμπορίου άρχισαν στις αρχές της Δεκαετίας του 1970 με νεοτερισμούς όπως την ηλεκτρονική μεταφορά κεφαλαίων, με βάση την οποία κεφάλαια μπορούν να μεταφερθούν ηλεκτρονικά από ένα οργανισμό σε έναν άλλο. Όμως η έκταση των εφαρμογών ήταν περιορισμένη σε μεγάλους οργανισμούς, οικονομικά ιδρύματα και σε μερικές μικρές επιχειρήσεις. Κατόπιν ήρθε η ηλεκτρονική ανταλλαγή δεδομένων ( electronic data interchange, EDI), μια τεχνολογία που χρησιμοποιείται για ηλεκτρονική μεταφορά κοινών εγγράφων, η οποία αναπτύχθηκε από οικονομικές συναλλαγές σε επεξεργασία άλλων συναλλαγών και άλλαξε τις συμμετέχουσες εταιρίες από οικονομικά ιδρύματα σε κατασκευαστές, λιανοπωλητές, υπηρεσίες κλπ. Τέτοια συστήματα περιγράφηκαν ως εφαρμογές διοργανωτικών συστημάτων και η στρατηγική τους αξία στις επιχειρήσεις έγινε ευρέως αποδεκτή. Βέβαια ακολούθησαν πολλές άλλες εφαρμογές, από διαπραγμάτευση μετοχών μέχρι συστήματα κρατήσεων θέσεων για ταξίδια. Στην Δεκαετία του 1980 Οι τεχνολογίες ηλεκτρονικής επικοινωνίας που βασίζονται στην αρχιτεκτονική της ανταλλαγής μηνυμάτων όπως το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο αποκτούν σημαντική διάδοση. Πολλές δραστηριότητες, που παραδοσιακά διεκπεραιώνονταν με βασικό μέσο το χαρτί, μπορούν πλέον να γίνουν ταχύτερα και με μικρότερο κόστος. Οι συναλλαγές, που παλαιότερα απαιτούσαν έντυπα, όπως παραγγελίες αγοράς, συνοδευτικά έγγραφα και 12

13 επιταγές πληρωμής, μπορούν να γίνουν κατά ένα μέρος ή στο σύνολό τους ηλεκτρονικά με δομημένο τρόπο μέσω του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Τέλη της δεκαετίας του αρχές της δεκαετίας του 1990, τα ηλεκτρονικά δίκτυα προσφέρουν μια νέα μορφή κοινωνικής επικοινωνίας, με δυνατότητες όπως ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, ηλεκτρονική διάσκεψη και ηλεκτρονική συνομιλία, ομάδες συζήτησης, μεταφορά αρχείων κτλ. Η πρόσβαση στο δίκτυο γίνεται φθηνότερη λόγω της διεθνούς απελευθέρωσης της αγοράς τηλεπικοινωνιών. Στην συνέχεια με την εμπορευματοποίηση του διαδικτύου στις αρχές της δεκαετίας του 1990, όταν οι χρήστες άρχισαν να συμμετέχουν στο world wide web, επινοήθηκε ο όρος ηλεκτρονικό εμπόριο και οι εφαρμογές ΗΕ αναπτύχθηκαν γρήγορα. Εμφανίστηκε επίσης μεγάλος αριθμός εταιριών dot-coms ή internet start-ups (βλ. Cassidy 2002). Ένας λόγος για την ταχεία ανάπτυξη της τεχνολογίας ήταν η ανάπτυξη των δικτύων, των πρωτοκόλλων και του λογισμικού ΗΕ. Ο άλλος λόγος ήταν η αύξηση του ανταγωνισμού και άλλων επιχειρηματικών πιέσεων. Από το 1995 έχουμε βιώσει πολλές νεωτεριστικές εφαρμογές που ποικίλουν από διαδικτυακές απευθείας πωλήσεις μέχρι ηλεκτρονική εκπαίδευση. Σχεδόν κάθε οργανισμός μέσου ή μεγάλου μεγέθους, έχει ήδη μία ιστοθέση και οι περισσότερες μεγάλες εταιρίες έχουν ηλεκτρονικές πύλες, μέσω των οποίων οι υπάλληλοι, οι επιχειρηματικοί εταίροι και το κοινό μπορούν να προσπελάσουν εταιρικές πληροφορίες, όπου πολλές από αυτές τις ιστοθέσεις περιέχουν δεκάδες χιλιάδες σελίδες και δεσμούς. Τέλη της δεκαετίας του 1990, η καθιέρωση μεθόδων κρυπτογράφησης του περιεχομένου και εξακρίβωσης της ταυτότητας του αποστολέα ηλεκτρονικών μηνυμάτων, καθώς και η σχετική προσαρμογή της νομοθεσίας στους τομείς των εισαγωγών-εξαγωγών και των επικοινωνιών, καθιστούν δυνατή την πραγματοποίηση ασφαλών διεθνών ηλεκτρονικών συναλλαγών. ( id=551&phpsessid=77 e0d71f9fc9ec4f140036c6a3b6ae26) Τ.Ε.Ι. ΚΑΒΑΛΑΣ Ο ΕΥΡΩΠΑΪΚΟΣ ΚΩΔΙΚΑΣ ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΑΣ Όσον αφορά το διεθνές περιβάλλον, δεν υπάρχει ακόμη ένα συνεκτικό νομοθετικόκανονιστικό πλαίσιο για το ηλεκτρονικό εμπόριο που να εφαρμόζεται σε όλες τις χώρες. Ο καταναλωτής, όταν αγοράζει από χώρες εκτός της ΕΕ, πριν προβεί σε οποιαδήποτε αγορά, πρέπει να αναζητήσει τις πληροφορίες που διαθέτει ο έμπορος στο ηλεκτρονικό του κατάστημα. Ο Ευρωπαϊκός Κώδικας δεοντολογίας (European Code of Conduct for On-line 13

14 Commercial Relations [Eurocommerce]) παρέχει έναν Οδηγό για τις πληροφορίες που πρέπει να παρέχονται από τα ηλεκτρονικά καταστήματα. Οι πληροφορίες αυτές, πρέπει να συμπεριλαμβάνουν, τα παρακάτω: Πραγματική ταυτότητα του εμπόρου (όνομα, γεωγραφική διεύθυνση κλπ.) Τρόποι επικοινωνίας με τον έμπορο ηλεκτρονικά και παραδοσιακά (ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, Φαξ, τηλέφωνο, κλπ.) Τελική τιμή του προϊόντος ή της υπηρεσίας (φόροι, έξοδα αποστολής, κλπ.) Εγγύηση του προϊόντος. Μέθοδος αποστολής και χρόνος παράδοσης, δυνατότητα υπαναχώρησης, τρόπος πληρωμής και παράδοσης, κλπ. Τρόπος ακύρωσης της παραγγελίας σε περίπτωση λάθους ή αλλαγής γνώμης. Επιβεβαίωση της παραλαβής της παραγγελίας. Πληροφορίες για την προστασία των προσωπικών δεδομένων (εάν μετά τη συναλλαγή θα διαγραφούν τα στοιχεία του από τη λίστα του εμπόρου, εάν δεν περάσουν σε άλλες εταιρίες, κλπ.) Που απευθύνεται για τα παράπονα του. Εάν κάτι δεν πάει καλά (π.χ. αργοπορημένη παράδοση ή καθόλου παράδοση.) Πως θα επιστραφεί το προϊόν, πρόσθετα έξοδα για την επιστροφή, κλπ.) Ποιο δικαστήριο είναι αρμόδιο και ποιο δίκαιο θα εφαρμοστεί σε περίπτωση διαφοράς. Ο καταναλωτής, φυσικά, μπορεί να ζητήσει από τον έμπορο και άλλες πληροφορίες, εάν αυτές που υπάρχουν δεν τον ικανοποιούν. Επίσης, θα πρέπει να προτιμούνται ηλεκτρονικά καταστήματα που έχουν την έγκριση ή και πιστοποίηση γνωστών δημοσίων ή ιδιωτικών οργανισμών. Τ.Ε.Ι. ΚΑΒΑΛΑΣ (hllp:// 1.pdf) ( Γ ΚΟΙΝΟΤΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ ΣΤΗΡΙΞΗΣ ( ) ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΚΟΙΝΩΝΙΑ ΤΗΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΣ, Α κύκλος εργασιών: ΟΜΑΔΑ Ι,ΑΘΗΝΑ, ΙΟΥΛΙΟΣ 2001 ) 2.5 ΕΝΑ ΠΛΑΙΣΙΟ ΓΙΑ ΤΗΝ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΣΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ Ερευνητές, όπως οι Goldsmith (2000) και Limayem el al. (2000) διαπίστωσαν ότι οι προσωπικές καινοτομίες αποτελούν βασικό χαρακτηριστικό της προσωπικότητας που εξηγεί την πρόθεση των καταναλωτών να προβαίνουν σε ηλεκτρονικές αγορές. Ο Chau et al (2000) 14

15 εξέτασε τις επιδράσεις του τρόπου παρουσίασης, μηχανές αναζήτησης, και πλοήγησης και δομής των στοιχείων του προϊόντος για την υιοθέτηση του, στις αγορές του διαδικτύου. Ο Jarvenpaa et al (2000) κατέληξε στο συμπέρασμα ότι η εμπιστοσύνη σε ένα κατάστημα στον κυβερνοχώρο είναι ένας εξέχον καθοριστικός παράγοντας των διαδικτυακών αγορών. Επιπρόσθετα, ο Lee (1999) επικεντρώθηκε στην περίπτωση της επαναγοράς και υποστήριξε ότι η εμπιστοσύνη των καταναλωτών και της ικανοποίησης τους, ήταν τα βασικά προηγηθέντα στοιχεία ώστε να συνεχίσει κάποιος καταναλωτής τις αγορές του. 2.6 ΘΕΩΡΙΕΣ ΠΕΡΙ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ ΚΑΙ ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΗ ΣΤΑΣΕΩΝ ΤΩΝ ΑΓΟΡΑΣΤΩΝ Σύμφωνα με την Martin.G, Helander, M. Khalid υπάρχουν τρία υποσυστήματα: το περιβάλλον ηλεκτρονικών καταστημάτων, το πελατειακό, και το τεχνολογικό/δικτυακό υποσύστημα. Το ηλεκτρονικό εμπόριο μπορεί να αντιληφθεί ως μία σειρά αποφάσεων που οδηγούν ενδεχομένως σε μια αγορά και μια πληρωμή. Ο χρήστης έχει έναν ισχυρότερο ρόλο στο ηλεκτρονικό εμπόριο (Vora, 1999) από ότι σε πολλές άλλες τεχνολογίες. Το μέρος των πελατών του συστήματος αποτελείται από τα τρείς φάσεις στην ανθρώπινη επεξεργασία πληροφοριών: την αντίληψη, την απόφαση παραγωγής και τον έλεγχο (δράση). Αυτές οι διαδικασίες διαμορφώνονται από διάφορα χαρακτηριστικά πελατών συμπεριλαμβανομένων των ιδιαίτερων αναγκών, τοποθετήσεων, ικανότητας και κίνητρων, οι οποίες εξηγούν γιατί μερικοί πελάτες είναι πρόθυμοι να αγοράσουν και άλλοι όχι. Η εκμάθηση, η εξοικείωση και ο εθισμός μπορούν να παρακινήσουν αγοραστές για να ξανά επισκεφτούν ορισμένα ηλεκτρονικά καταστήματα επανειλημμένως. Αυτές οι πτυχές προσωπικότητας ακόμα δεν έχουν ερευνηθεί καλά, καθώς τα πρόσφατα πρότυπα στην ψυχολογία μπορούν να χρησιμοποιηθούν (Rabin και O' Donoghue, 1999) για την κατανόηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Οι Mandel και Johnson (1999) πειραματίστηκαν με την συμπεριφορά των καταναλωτών όσον αφορά τις αγορές τους ηλεκτρονικά. Βρήκαν ότι σε εκείνη την πράσινη ταπετσαρία στην οποία είχαν διαμορφώσει, παρατήρησαν, ότι τα δολάρια επηρέαζαν και διαμόρφωναν την ευαισθησία στην τιμή. Ομοίως, ένα παρόμοιο υπόβαθρο αύξησε την ευαισθησία όσον αφορά σε ζητήματα ασφάλειας. Οι Menon και Kahn (1998) επίσης κατέδειξαν ότι οι αγορές μέσο του διαδικτύου που κάνει κάποιος καταναλωτής, εξαρτώνται από τα χαρακτηριστικά των προϊόντων που αντιμετωπίστηκαν νωρίς σε μια εμπειρία αγορών. Ο Kim (1998), σε μια καλά ελεγχόμενη μελέτη, ερεύνησε διάφορους 15

16 παράγοντες σχεδιαγράμματος ιστόχωρου σε καταναλωτές, όπου έδειχναν εμπιστοσύνη στην ηλεκτρονική κατάθεση. Η απόφαση να αγοράσει ένας πελάτης, εξαρτάται, μεταξύ άλλων, στον τρόπο με τον οποίο το προϊόν παρουσιάζεται. Φτωχές φωτογραφίες ή εικόνες με χαμηλή ποιότητα αποθαρρύνουν τέτοιου είδους ενέργειες. Ο Gunnerson (1999) απέδειξε, ότι το 27% των πελατών εγκαταλείπουν τη συναλλαγή μέσο ηλεκτρονικού εμπορίου επειδή δεν αρέσκονται να ξοδεύουν χρόνο σε απευθείας συνδέσεις στον κυβερνοχώρο. Μια απόφαση ώστε να μην αγοράσει ένας καταναλωτής, είναι ενδεχομένως συνδεδεμένη με ποικίλους παράγοντες. Η τιμή μπορεί να είναι πάρα πολύ υψηλή, μπορεί να υπάρχει κάποιο ελαττωματικό εμπόρευμα, οι πελάτες μπορεί να μην γνωρίζουν αυτό που υπάρχει μέσα στο κατάστημα., συμπεριλαμβανομένης της φτωχής αλληλεπίδρασης, το μακροχρόνιο αναμονής χρόνο, και τα συχνά ναυσιπλοΐκά προβλήματα που υπάρχουν. Τέλος, η τεχνολογία Ιστού, το υπόλοιπο υποσύστημα, αναφέρεται σε τεχνολογικά/δικτυακά χαρακτηριστικά γνωρίσματα και στις μηχανές αναζήτησης και στο περιβάλλον καταστημάτων. Παραδείγματος χάριν, ένα περιβάλλον καταστημάτων μπορεί να είναι σχεδιασμένο για να χρησιμοποιηθεί από τους πελάτες με οπτική αναπηρία (Rogers και Rajkumar, 1999). Τ.Ε.Ι. ΚΑΒΑΛΑΣ ΜΟΝΤΕΛΟ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΗΣ ΑΠΟΔΟΧΗΣ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ (TECHNOLOGY ACCEPTANCE MODEL) Οι άνθρωποι, για να μπορούν να αγοράζουν μέσα από το διαδίκτυο, χρειάζονται να αναπτύξουν συγκεκριμένες δεξιότητες ώστε να εξοικειωθούν με την τεχνολογία. Πράγματι, είναι γεγονός ότι οι άνθρωποι εκπαιδεύονται και μοχθούν στο να αυξήσουν τις ικανότητες και τα προσόντα τους κατά την διάρκεια της ζωής τους. Στην προσπάθεια όμως να συνδεθούν οι στάσεις των ανθρώπων με την πραγματική χρήση της τεχνολογίας, έγιναν πολλές μελέτες. Το πιο ευρέως αναγνωρισμένο μοντέλο ήταν το Μοντέλο Τεχνολογικής Αποδοχής (Technology Acceptance Model - ΤΑΜ). Το μοντέλο θεωρεί ότι η πιθανότητα κάποιος να κάνει χρήση της τεχνολογίας επηρεάζεται από τους παρακάτω δύο παράγοντες : Την αντιλαμβανόμενη ευκολία της χρήσης της τεχνολογίας (Perceived Ease of use), η οποία κατά τον Davis (1985) είναι ο βαθμός που ένα άτομο πιστεύει ότι η χρήση της τεχνολογίας θα αυξήσει την απόδοση του στην εργασία. 16

17 Και την αντιλαμβανόμενη χρησιμότητα της χρήσης της τεχνολογίας (Perceived usefulness), η οποία κατά τον Davis (1985) είναι ο βαθμός που ένα άτομο πιστεύει ότι η χρήση της συγκεκριμένης τεχνολογίας θα του βελτιώσει το επίπεδο ζωής με την λιγότερο δυνατή προσπάθεια. Τ.Ε.Ι. ΚΑΒΑΛΑΣ Οι Childers et al (2001), μελέτησαν το Μοντέλο της Τεχνολογικής Αποδοχής, σε μια έρευνα όπου συμμετείχαν 274 φοιτητές ενός πανεπιστημίου της Αμερικής. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι η στάση των καταναλωτών για την ηλεκτρονική αγορά επηρεάζεται από την αντιλαμβανόμενη. Το μοντέλο της Τεχνολογικής Αποδοχής είναι, ουσιαστικά, μια εξέλιξη της Θεωρίας της Προσχεδιασμένης Συμπεριφοράς και αφορά την χρήση νέων τεχνολογιών. χρησιμότητα και ευκολία της χρήσης της τεχνολογίας. Ακόμη, τα αποτελέσματα έδειξαν ότι είναι ένας ισχυρός παράγοντας της αναλαμβανόμενης χρησιμότητας της ηλεκτρονικής αγοράς Η ΘΕΩΡΙΑ ΤΗΣ ΠΡΟΣΧΕΔΙΑΣΜΕΝΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ (THEORY OF PLANNED BEHAVIOR-TPB) Ο αντιληπτός έλεγχος αναφέρεται στην αντίληψη που έχει ένα άτομο σχετικά με την δυσκολία να εκτελέσει μια συγκεκριμένη ενέργεια. Για παράδειγμα, εάν ένα άτομο έχει μεγάλη αυτοπεποίθηση ως προς την εκτέλεση μιας ενέργειας, μιας και δεν την θεωρεί τόσο δύσκολη, το πιθανότερο είναι να προβεί σε αυτήν την ενέργεια. Συνεπώς διακρίνουμε πως, η Θεωρία της Προσχεδιασμένης Συμπεριφοράς μοιάζει με την Θεωρία της Δικαιολογημένης Δράσης και εισάγει έναν επιπλέον παράγοντα, τον αντιληπτό έλεγχο (control beliefs ) Τα αποτελέσματα από την μελέτη που έκαναν οι ^ n se n et al (2000) στηριζόμενοι στην Θεωρία της Προσχεδιασμένης Συμπεριφοράς πάνω στο ηλεκτρονικό εμπόριο. έδειξαν, ότι η συγκεκριμένη θεωρία έχει αντίκτυπο πάνω στην πρόθεση του ατόμου να προβεί σε ηλεκτρονική αγορά, μιας και η ευκολία ή όχι που αντιλαμβάνεται ότι έχει η διαδικασία της ηλεκτρονικής αγοράς αποτρεπτικά στο να αγοράσει ή όχι. λειτουργεί θετικά ή αποτρεπτικά στο να αγοράσει ή όχι Η ΘΕΩΡΙΑ ΤΗΣ ΔΙΚΑΙΟΛΟΓΗΜΕΝΗΣ ΔΡΑΣΗΣ (THEORY OF REASONED ACTION) Είναι ένα ψυχολογικό μοντέλο, το οποίο ερευνά τους διάφορους παράγοντες οι οποίοι βρίσκονται πίσω από την απόφαση ενός ατόμου να συμπεριφέρεται με ένα συγκεκριμένο 17

18 τρόπο. Η Θεωρία της Δικαιολογημένης Δράσης (Theory of Reasoned Action-TRA), δημιουργήθηκε από τους Aijen και Fishbein (1980) και αφορά δύο παράγοντες Τις πεποιθήσεις σχετικά με τα πιθανά αποτελέσματα της συμπεριφοράς (outcome beliefs) καθώς και την αξιολόγηση και εκτίμηση αυτών των αποτελεσμάτων. Τις πεποιθήσεις σχετικά με τις κανονιστικές προσδοκίες των άλλων ανθρώπων (normative beliefs), που δίνουν κίνητρο για να συμμορφωθεί κάποιος σε αυτές τις προσδοκίες. Ο πρώτος παράγοντας, ασχολείται με τα κέρδη και τα οφέλη από κάποια ενέργεια. Για παράδειγμα, αν ένα άτομο αντιλαμβάνεται ότι τα αποτελέσματα από μια συγκεκριμένη του δράση είναι θετικά, το άτομο θα έχει μια ευνοϊκή στάση απέναντι στην ενέργεια του και το αντίθετο. Οι πεποιθήσεις λοιπόν σχετικά με τα αποτελέσματα της δράσης, επηρεάζουν την στάση του ατόμου απέναντι στην ενέργειά του. Η θεωρία αυτή επομένως δηλώνει συνοπτικά ότι η πρόθεση κάποιου να εκτελέσει μια ενέργεια του εξαρτάται από την πεποίθησή του σχετικά με τα αποτελέσματα της ενέργειάς του. Τ.Ε.Ι. ΚΑΒΑΛΑΣ Αναφορικά με τον δεύτερο παράγοντα, βγαίνει το συμπέρασμα ότι πολλές φορές μια ενέργεια προσδιορίζεται από την κοινωνική πίεση που δέχεται ένα άτομο για να λειτουργήσει με ένα συγκεκριμένο τρόπο. Αν για παράδειγμα κάποιοι άνθρωποι που είναι σημαντικοί για το άτομο βλέπουν την εκάστοτε ενέργεια που κάνει το άτομο ως θετική, και το άτομο παρακινείται να εκπληρώσει τις προσδοκίες των άλλων, τότε το άτομο πιθανότατα θα αναλάβει την εκτέλεση της συγκεκριμένης ενέργειας. Οι Verhoef και Langerak (2001), μελέτησαν την θεωρία της Δικαιολογημένης Δράσης σε σχέση με το ηλεκτρονικό εμπόριο. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι η πρόθεση να αγοράσει κάποιος μέσω διαδικτύου, επηρεάζεται θετικά από το αντιληπτό «σχετικό πλεονέκτημα» που θεωρεί ότι έχει η ηλεκτρονική αγορά και αρνητικά από το βαθμό πολυπλοκότητας που αντιλαμβάνεται σχετικά με την διαδικασία της ηλεκτρονικής αγοράς. 2.7 ΜΟΡΦΕΣ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ Συναλλαγές μεταξύ επιχείρησης (Β2Β). Η δυνατότητα ηλεκτρονικής σύνδεσης με προμηθευτές και διανομείς καθώς και η πραγματοποίηση ηλεκτρονικών πληρωμών βελτιώνουν περισσότερο την αποτελεσματικότητα: οι ηλεκτρονικές πληρωμές εξαλείφουν το ανθρώπινο σφάλμα, αυξάνουν την ταχύτητα και μειώνουν το κόστος των συναλλαγών. Λιανικές πωλήσεις μεταξύ επιχείρησης και καταναλωτών (B2C). Πρόκειται για την πιο συχνή μορφή ηλεκτρονικού εμπορίου. Ο καταναλωτής έχει την δυνατότητα πρόσβασης σε 18

19 ένα αξιοσημείωτο αριθμό προϊόντων σε δικτυακούς κόμβους (καταστήματα), ανακαλύπτει προϊόντα τα οποία δεν θα μπορούσε να βρει εύκολα στη χώρα του, συγκρίνει τιμές και τέλος αγοράζει. Κι όλα αυτά χωρίς να βγει από το χώρο της κατοικίας του, κερδίζοντας χρόνο, χρήμα και κόπο. (O.E.C.D. The Economic And Social Impacts of E-commerce. Preliminary Findings, 2001) Επιχειρήσεις με υπαλλήλους (Β2Ε). Η κατηγορία αυτή είναι ένα υποσύνολο της κατηγορίας διεπιχειρησιακού ΗΕ, κατά το οποίο ο οργανισμός παρέχει υπηρεσίες, πληροφορίες ή προϊόντα σε υπαλλήλους. Μια μεγάλη κατηγορία υπαλλήλων είναι οι κινητοί υπάλληλοι όπως π.χ. οι αντιπρόσωποι πωλήσεων. Το ΗΕ με τέτοιους υπαλλήλους καλείται Β2ΜΕ δηλαδή επιχείρηση με κινητούς υπαλλήλους. Συνεργατικό εμπόριο. Όταν άτομα ή ομάδες επικοινωνούν ή συνεργάζονται μέσο διαδικτύου, τότε μπορούν να διεξάγουν συνεργατικό εμπόριο, για παράδειγμα, επιχειρηματικοί εταίροι σε διάφορες τοποθεσίες μπορούν να σχεδιάζουν μαζί ένα προϊόν χρησιμοποιώντας τεχνολογία κοινής χρήσης οθονών. Καταναλωτής με καταναλωτή ( C2C). Στην κατηγορία αυτή, οι καταναλωτές πωλούν απευθείας σε άλλους καταναλωτές. Για παράδειγμα, άτομα που πωλούν κατοικίες, αυτοκίνητα κ.ο.κ. μέσο διαδικτύου σε μικρές αγγελίες. Ανταλλακτήριο με ανταλλακτήριο (Ε2Ε). Ένα ανταλλακτήριο περιγράφει μία δημόσια ηλεκτρονική αγορά, με πολλούς αγοραστές και πολλούς πωλητές. Εφαρμογές ομοτίμων. Η τεχνολογία ομοτίμων μπορεί να χρησιμοποιηθεί C2C, B2B και B2C. Αυτή η τεχνολογία επιτρέπει σε δικτυωμένους ομότιμους υπολογιστές να μοιράζονται απευθείας μεταξύ τους δεδομένα για επεξεργασία. Ηλεκτρονική εκπαίδευση. Εδώ η εκπαίδευση παρέχεται μέσο διαδικτύου. (Efraim Turbun, (2008), << Ηλεκτρονικό εμπόριο, Αρχές-Εξελίξεις-Στρατηγική >>, Αθήνα: εκδόσεις Μ. Γκιούρδας ) Τ.Ε.Ι. ΚΑΒΑΛΑΣ ΠΡΟΗΓΗΘΕΙΣΕΣ ΕΡΕΥΝΕΣ ΓΙΑ ΤΟ ΔΙΚΤΥΑΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ Ο Bagozzi (1974) Καθόρισε την κοινωνική ανταλλαγή των αλληλεπιδράσεων μεταξύ ανθρώπων και οργανώσεων (κοινωνικοί παράγοντες), στην οποία επιβραβεύει (όπως φυσικά αντικείμενα, ψυχολογική ευχαρίστηση, ή κοινωνικό κέρδος) επίσης, είναι μεγιστοποιημένο και το κόστος, καθώς(ελαχιστοποιούνται οι ψυχολογικές και κοινωνικές τιμωρίες). Η ανταλλαγή αυτή επηρεάζεται τόσο από εξωτερικούς όσο και εσωτερικούς παράγοντες. Μελέτες δείχνουν 19

20 ότι σε μία διαδικτυακή τοποθεσία, οι εξωτερικοί παράγοντες συνδέονται με τον προμηθευτή, το προϊόν / υπηρεσία, και τα χαρακτηριστικά του διαδικτύου. Τα χαρακτηριστικά του προμηθευτή αγκαλιάσουν την εξυπηρέτηση των πελατών, την προστασία της ιδιωτικής ζωής, και την ασφάλεια των προσωπικών πληροφοριών. Ακόμα, σημαντικό είναι πως τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, σχετίζονται με την αντίληψη των καταναλωτών για την ποιότητα των προϊόντων / υπηρεσιών, τις τιμές(λ ^ et al. 1997; Fram et al. 1995; Cognitiative 1999a). Τέλος, χαρακτηριστικά γνωρίσματα του σχεδιασμού ιστοσελίδων περιλαμβάνουν τις αντιλήψεις σχετικά με την αξιοπιστία τους, την εξατομίκευση, τη συνάφεια με καταναλωτές, τα βιωματικά χαρακτηριστικά, την ταχύτητα λήψης, και την ευκολία χρήσης τους. (Consumer Reports, November 1998) Άλλες μελέτες, έδειξαν ότι οι επισκέψεις χρηστών στο διαδίκτυο από τη φύση τους μπορεί να είναι λιγότερο ελκυστική για δοκιμάσουν τη γεύση, ή τα προϊόντα αφής. αγοραστές που θέλουν να Προηγούμενες έρευνες έδειξαν ότι εσωτερικά ερεθίσματα σχετίζονται με μια ομάδα καταναλωτών (Sheth et al.1995) και κάποιων κοινωνικό-ψυχολογικών χαρακτηριστικών αυτών (Stone 1954). Για παράδειγμα, οι καταναλωτές που εκτιμούν την προσωπική αλληλεπίδραση μπορεί να αποφεύγουν το Διαδίκτυο, δεδομένου ότι μόνο του επιτρέπει την περιορισμένη κοινωνική αλληλεπίδραση, σε αντίθεση με άλλες μορφές λιανικού εμπορίου (Alba et al. 1997). Από την άλλη πλευρά, (Swaminathan et al. 1999; Lepkowska-White et al. 2002) η αξία σε αγοραστές που επισκέπτονται το διαδίκτυο, ξεχωρίζουν την άνεση της αγοράς στο σπίτι και την πιθανή εξοικονόμηση χρόνου κατά τη διάρκεια των κοινωνικών πτυχών της, καθώς φάνηκε από την έρευνα του Naveen (1999) ότι οι αγοραστές του Διαδικτύου έχουν λιγότερη επίγνωση των τιμών από τους αγοραστές εκτός σύνδεσης και να αναζητήσουν προϊόντα που ικανοποιούν τις ανάγκες τους, αντί να ψάξουν για ευκαιρίες. Μια άλλη έρευνα αυτή του (Stellin 2001) έδειξε ότι οι αγοραστές που αποφεύγουν τις αγορές μέσο διαδικτύου έχουν έλλειψη βασικών γνώσεων πληροφορικής, ενώ αντίθετα, αυτοί που είναι υπέρ των διαδικτυακών αγορών κατέχουν εμπειρία πλοήγησης. 20

21 2.9 Η ΔΙΝΗ ΤΗΣ ΥΦΕΣΗΣ ΩΣ ΕΥΚΑΙΡΙΑ ΓΙΑ ΤΙΣ ΔΙΑΔΙΚΤΥΑΚΕΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ Λιανοπωλητές μέσο διαδικτύου όπως το Amazon.com Inc και ebay Α.Ε. μπορούν να δουν την αύξηση των πωλήσεών να συνεχίζεται με μεγαλύτερο ρυθμό, εάν η οικονομία πηγαίνει σε μια άλλη ύφεση. Επίσης, έλεγχοι Βιομηχανίας δείχνουν χαλάρωση των πωλήσεων της ανάπτυξης για τον μήνα Αύγουστο του 2011, όπως είπε ο Shawn Milne στο Janney Capital Markets, όπου το Σεπτέμβριο όπως φαίνεται οι πωλήσεις είναι πιο σημαντικές για την κατανόηση τους στις διακοπές. Κατά την πρόσφατη ύφεση, στο ηλεκτρονικό εμπόριο οι πωλήσεις μειώθηκαν για πρώτη φορά. Αλλά έπεσε πιο αργά από τις πωλήσεις με τον παραδοσιακό τρόπο, καθώς κερδίζει μερίδιο αγοράς ταχύτερα. Ο Milne αναμένει την ίδια επιτάχυνση της αύξησης του μεριδίου αγοράς να συμβεί σε μια δεύτερη ύφεση, δεδομένου ότι θα προτροπή στους καταναλωτές να αναζητούν καλύτερες τιμές μέσο διαδικτύου. Η επιβράδυνση των πωλήσεων θα μπορούσε να επεκταθεί σε περιθώρια κέρδους για τις εταιρείες ηλεκτρονικού εμπορίου, ο Milne έγραψε, πως και οι επιχειρήσεις θα μπορούσαν να επιβραδύνουν αυξήσεις της παραγωγικής ικανότητας τους. Ενδεικτικό παράδειγμα αύξησης των διαδικτυακών συναλλαγών αποτελούν οι μετοχές της Amazon καθώς σημείωσαν άνοδο 8,45 δολαρίων, ή 4,8 τοις εκατό, σε 185,99 δολάρια στις εμπορικές συναλλαγές, επίσης οι Μετοχές EBay αυξήθηκαν 94 σεντς, ή 3,4 τοις εκατό, σε 28,30 δολάρια κατά την περίοδο μιας βδομάδας στην διάρκεια του Αυγούστου ( δημοσιεύτηκε Αύγουστο 23, :25, απο Associated Press) 21

22 2.10 ΕΛΕΓΧΟΣ ΑΝΕΞΕΛΕΓΚΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ Μια έρευνα στις Ηνωμένες πολιτείες από την Εθνική επιτροπή των διευθυντών προμηθειών των επιχειρήσεων έδειξε ότι το 1/3 των αγορών των επιχειρήσεων δεν συμβαδίζει με τα συμβόλαια αγορών που έχουν συμφωνηθεί. Κατά μέσο όρο, με τις ανεξέλεγκτες αγορές οι επιχειρήσεις πληρώνουν 18-27% περισσότερο από την τιμή που έχει συμφωνηθεί με τον προμηθευτή. Το λογισμικό προμηθειών που χρησιμοποιούν οι επιχειρήσεις για την αγορά προϊόντων από τις ηλεκτρονικές αγορές, παρέχει την δυνατότητα για μεγαλύτερη συνέπεια και αποτελεσματικότητα, αφού πλέον οι εταιρείες μπορούν να ελέγχουν τις ανεξέλεγκτες αγορές, ενσωματώνοντας όλες τις διαδικασίες έγκρισης αλλά και τα συμβόλαια αγορών ( omada2.pdf Α κύκλος εργασιών: ΟΜΑΔΑ 2, Επιχειρησιακή δικτύωση και Ηλεκτρονικό Εμπόριο, ΑΘΗΝΑ, ΙΟΥΛΙΟΣ 2001 ) 22

23 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΠΕΡΙΛΗΨΗ ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ Στο κεφάλαιο αυτό παρουσιάζεται ενδελεχώς η μεθοδολογική προσέγγιση που υιοθετείται από την παρούσα μελέτη όπως και η παρουσίαση όλων των παραγόντων που συνετέλεσαν στην έρευνα. Η συλλογή των δεδομένων πραγματοποιήθηκε το διάστημα Οκτώβριο-Δεκέμβριο 2011 και Ιανουάριο-Φεβρουάριο του 2012 με την τεχνική του ανώνυμου ερωτηματολογίου. 3.1 ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΣΥΝΤΕΛΟΥΝ ΣΤΟΝ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΚΑΘΟΡΙΖΟΥΝ ΤΗΝ ΑΠΟΔΟΧΗ ΤΩΝ ΔΙΑΔΙΚΤΥΑΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΑΠΟ ΤΟΥΣ ΧΡΗΣΤΕΣ Προηγούμενες έρευνες προσδιόρισαν κάποιους παράγοντες αποδοχής των διαδικτυακών αγορών από τους καταναλωτές, που είναι οι παρακάτω: Τα χαρακτηριστικά των καταναλωτών σαν πρώτος παράγοντας (Swaminathan, Lepkowska-White, και Rao, 1999), περιλαμβάνει μεταβλητές όπως είναι: αυτοαποτελεσματικότητα (Eastin, 2002), αξίες της προσωπικότητας (O Cass και Fenech, 2003), δημογραφικό προφίλ (Li, Kuo, και Russell, 1999; Sim και Koi, 2002; Vrechopoulos,Siomkos και Doukidis, 2001) και αποδοχή των νέων εφαρμογών της Τεχνολογίας της Πληροφορίας (Childers et al., 2001; Citrin et al., 2000; O Cass και Fenech, 2003). Οι προσωπικές αντιλαμβανόμενες αξίες (Li, Kuo και Russell, 1999) θεωρούνται ως ο δεύτερος παράγοντας, όπου περιλαμβάνει τις ακόλουθες μεταβλητές:, αντιλαμβανόμενη ευκολία (Eastin, 2002), αντιλαμβανόμενη ποιότητα ιστοσελίδας (O Cass και Fenech, 2003) και 23

24 αντιλαμβανόμενα οφέλη (Eastin, 2002) και αντιλαμβανόμενος κίνδυνος (Bhatnager, Misra και Rao, 2000; Eastin, 2002) Η δομή της ιστοσελίδας (Dahlen και Lange, 2002; Liang και Lai, 2002; Ranganathan και Grandon, 2002) είναι ο τρίτος παράγοντας. Οι μεταβλητές που περιλαμβάνονται σ αυτόν τον παράγοντα είναι η εμπιστευτικότητα (Belanger, Hiller και Smith 2002; Ranganathan και Grandon, 2002; Swaminathan, Lepkowska-White και Rao, 1999) και η ασφάλεια (Belanger, Hiller και Smith, 2002; Liao και Cheung, 2001; Ranganathan και Grandon, 2002; Swaminathan, Lepkowska-White Rao, 1999). Τ.Ε.Ι. ΚΑΒΑΛΑΣ Το ίδιο το προϊόν, είναι ο τέταρτος παράγοντας. Η επιτυχημένη του προώθηση στο διαδίκτυο εξαρτάται από την κατηγορία προϊόντος που προωθείται (Peterson, Balasubramanian και Bronnenberg, 1997). Η κατηγορία του προϊόντος επηρεάζει τη συμπεριφορά του καταναλωτή ως προς τις διαδικτυακές αγορές (Bhatnager, Misra και Rao, 2000; Liao και Cheung, 2001; Peterson, Balasubramanian και Bronnenberg, 1997) ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΕΣ ΜΕΤΑΒΛΗΤΕΣ ΤΗΣ ΠΑΡΟΥΣΑΣ ΜΕΛΕΤΗΣ Όπως συμβαίνει και για τους καταναλωτές που με διαδικτυακές αγορές τους δείχνουν την πρόθεση αγοράς τους στους ερευνητές,^^. Chau et al 2000, Goldsmith and Bridges 2000, Koufaris et al 2001, Limayem et al 2000, Raijas and Tuunainen 2001, Vellido et al 2000) εκτενώς από την πλευρά τους οι ερευνητές απασχολούνται με συμπεριφορικά θεωρητικά μοντέλα στη μελέτη των καταναλωτών όσον αφορά τις διαδικτυακές τους αγορές και εξετάζονται από την προηγηθείσα παράγοντες όπως η πρόθεση, η στάση, υποκειμενικό πρότυπο, αντιλαμβανόμενο έλεγχο συμπεριφοράς, η ευκολία χρήσης, και η κατανόηση της χρησιμότητας. Επιπλέον, παρατηρείται ένας σημαντικός αριθμός εμπειρικών μελετών που προτάθηκαν και δοκιμάστηκαν παράγοντες που επηρεάζουν τους καταναλωτές κατά την διάρκεια των διαδικτυακών τους αγορών. Οι μελέτες των καταναλωτών όσον αφορά τις διαδικτυακές τους αγορές, δείχνουν ότι είναι αρκετά κατακερματισμένες και ευρέως διασκορπισμένες σε πέντε κύριες κατηγορίες. Όπως είναι για παράδειγμα, οι δημογραφικοί παράγοντες (e.g. Bellman et al 1999, Bhatnagar et al 2000, Li et al 1999, Phau and Poon 2000, Ramaswami et al 2000) που εξετάζεται στη μελέτη της συμπεριφοράς των καταναλωτών. Από ερευνητές κυρίως έχουν ερευνηθεί 24

25 παράγοντες όπως η ηλικία, το φύλο, το εισόδημα, η εκπαίδευση, και άλλα παρόμοια στοιχεία για τον καθορισμό των καταναλωτών που αφορούν τις διαδικτυακές καταναλωτικές τους συνήθειες. Από την άποψη των μέσων χαρακτηριστικών, υπάρχει μια σειρά από διαδικτυακούς ειδικούς παράγοντες συμπεριλαμβανομένης της πλοήγησης (e.g. Chau et al 2000, Liang and Lai 2002),της επαφής (e.g. Schoenbachler and Gordon 2002) της ασφάλειας (e.g. Goldsmith 2000, Kim and Lim 2001) της προσβασιμότητας (e.g. Chen and Sukpanich 1998, Lee 2002) της κοινωνικής παρουσίας (e.g. Kumar and Benbasat 2001) και στην ταχύτητα που γίνονται τα ψώνια στο διαδίκτυο (Vijayasarathy 2001). Όλοι αυτοί οι παράγοντες έχουν ευρέως διερευνηθεί σε αυτές τις προηγούμενες μελέτες. Από την άποψη των εμπορικών και ενδιάμεσων χαρακτηριστικών, παράγοντες όπως η προστασία της ιδιωτικής ζωής και την προστασία της ασφάλειας (e.g. Kim and Lim 2001, Lee 2002) και της μάρκα / φήμης (e.g. Ruyter et al 2001, Ward and Lee 2000) επίσης έχουν μελετηθεί σε καταναλωτές ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΠΙΟ ΣΗΜΑΝΤΙΚΩΝ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΩΝ ΜΕΤΑΒΛΗΤΩΝ ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ Προηγούμενη έρευνα αγοράς σχετικά με το ηλεκτρονικό εμπόριο εξέτασε πολλά δημογραφικά χαρακτηριστικά ( Bhatnagar, Misra, and Rao 2000 ) όπου Περιλαμβάνονται η ηλικία, το φύλο, η οικογενειακής κατάσταση, και τα χρόνια στο Διαδίκτυο σε μια πρόσφατη μελέτη σχετικά με τον κίνδυνο, την ευκολία, και την διαδικτυακή αγοραστική συμπεριφορά. Βρήκαν ότι η οικογενειακή κατάσταση δεν έχει καμία επίδραση στην αγοραστική συμπεριφορά και διαπιστωθήκαν ανάμεικτα αποτελέσματα με βάση το φύλο (εκτός των σχετικών προϊόντων που παρατηρούνται διαφορές ανάμεσα στα δυο φύλα). Άλλες μελέτες αναφέρουν ότι στο ηλεκτρονικό εμπόριο οι αγοραστές είναι νεότεροι, περισσότερο μορφωμένοι και έχουν υψηλότερα εισοδήματα από ό,τι οι μη αγοραστές ηλεκτρονικού εμπορίου (Ratchford, Talukdar, & Lee, 2001) Παρ όλα αυτά τα δημογραφικά στοιχεία, το 75% των ερωτηθέντων σε έκθεση στο διαδίκτυο, φανέρωσε ότι οι αγοραστές ακόμα κι αν χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο για να ψωνίσουν, δεν έχουν κάνει ακόμη κάποια ηλεκτρονική αγορά, παρά μόνο αρκέστηκαν στην βαθύτερη ενημέρωση που τους παρείχε το διαδίκτυο. (Udo & Marquis, ) 25

26 Η μελέτη αυτή χρησιμοποιεί προηγούμενα ευρήματα ως βάση για την εξέταση του πληθυσμού των νεαρών ενηλίκων, οι περισσότεροι εκ των οποίων εμπίπτουν στο "νεότεροι,πιο μορφωμένοι, και με υψηλότερο εισόδημα ". ( Τα δημογραφικά δεδομένα επιλέχθηκαν ως υποκατάστατο για την διαμόρφωση των μεταβλητών : Ανάγκες, Στάσεις, αγοραστική δύναμη, ικανότητα, εθισμός, κίνητρα, Ηλικία και Εμπιστοσύνη Τ.Ε.Ι. ΚΑΒΑΛΑΣ καθώς αναγνωρίστηκαν από Helander ως σημαντική για το υποσύστημα Πελάτη. Ο Bellman et al. (1999) κατέληξε στο συμπέρασμα ότι ο τρόπος ζωής προβλέπει τη χρήση του Διαδικτύου και όχι, από τη δημογραφία. Δηλαδή η μελέτη του διερεύνησε κατά πόσον είναι εφικτό με τα δημογραφικά στοιχεία να προβλέψουμε για το ηλεκτρονικό εμπόριο προτιμήσεις των χρηστών από τη στιγμή που εισήλθε στην αρένα των ηλεκτρονικών αγορών. Εκτός από τα δημογραφικά δεδομένα, οι μεταβλητές Ασφάλεια, Τιμή, φήμη συμπεριλήφθηκαν ώστε να διερευνήσει στάσεις προς τη διαδικασία αγοράς ΤΟ ΦΥΛΟ Σύμφωνα με την έρευνα που πραγματοποίησαν Οι Kolsaker & Payne (2002), μελέτησαν τυχόν διαφορές που υπάρχουν στα δύο φύλα όσον αφορά την εμπιστοσύνη που δείχνουν στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Τα αποτελέσματα έδειξαν οριακές σημαντικές διαφορές σχετικά με το φύλο και το ηλεκτρονικό εμπόριο. Το γεγονός αυτό, σύμφωνα με τους συγγραφείς, μπορεί να οφείλεται στο ότι οι γυναίκες σήμερα είναι καλά εκπαιδευμένες με μεγαλύτερη τεχνογνωσία και έχουν καλύψει το τεχνολογικό χάσμα που υπήρχε ανάμεσα στα δύο φύλα. Επίσης, φάνηκε ότι τόσο οι γυναίκες όσο και οι άντρες ανησυχούν εξίσου για την ασφάλεια των συναλλαγών, για την εμπιστοσύνη της πληροφορίας και είναι αξιοσημείωτο ότι ανησυχούν πολύ περισσότερο από αντίστοιχες μελέτες προηγούμενων ετών. Επιπλέον, οι αγοραστές έδειξαν μικρή εμπιστοσύνη για την ακεραιότητα που εκφράζουν οι ηλεκτρονικοί πωλητές και για τον λόγο αυτό έχουν μικρή εμπιστοσύνη στα ηλεκτρονικά καταστήματα. Το γεγονός ότι το επίπεδο της εμπιστοσύνης είναι χαμηλό, μιας και η εμπιστοσύνη είναι ένα στοιχείο της αφοσίωσης (Morgan et al 1994), σημαίνει ότι οι ηλεκτρονικοί πωλητές θα πρέπει να είναι πιο προνοητικοί στην προσπάθειά τους να εδραιώσουν την εμπιστοσύνη στα ηλεκτρονικά καταστήματα καθώς και να προβούν σε όλες τις απαραίτητες ενέργειες για να αυξήσουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών, δρώντας με ακεραιότητα και συνέπεια. Σύμφωνα με τις Rodgers & Harris (2003), εντοπίζονται σημαντικές διαφορές ανάμεσα στα δύο φύλα, ως προς την στάση τους στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Η έρευνα έδειξε ότι τα 26

27 συναισθήματα, η εμπιστοσύνη και η ευκολία είναι τρεις σημαντικοί προσδιοριστικοί παράγοντες για την αγοραστική στάση και συμπεριφορά των γυναικών και των αντρών. Πιο συγκεκριμένα, τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ότι οι γυναίκες ήταν λιγότερο από τους άντρες συναισθηματικά ικανοποιημένες με τις ηλεκτρονικές αγορές, πιθανότατα γιατί δεν βρήκαν καθόλου βολικό τον τρόπο που γίνονται οι ηλεκτρονικές αγορές. Σε αντίθεση, οι άντρες ανέφεραν μεγαλύτερη εμπιστοσύνη στο ηλεκτρονικό εμπόριο και το βρήκαν σχετικά βολικό. Οι άντρες μάλιστα έδειξαν πολύ περισσότερες θετικές στάσεις σχετικά με το ηλεκτρονικό εμπόριο γενικότερα. H Dittmar (2004), μελέτησε τα κίνητρα για την επιλογή συμβατικών και ηλεκτρονικών αγορών. Σε αυτή την μελέτη εντόπισε διαφορές ανάμεσα στα φύλα. Διαπίστωσε ότι οι γυναίκες αντιμετωπίζουν τις συμβατικές αγορές σαν μια ψυχολογική δραστηριότητα και εμπειρία. Αντίθετα, οι άντρες βλέπουν τις συμβατικές αγορές σαν ένα τυπικό καθήκον που πρέπει να κάνουν ώστε να αποκτήσουν τα αγαθά που έχουν ανάγκη να αγοράσουν. Επίσης, η ασφάλεια των συναλλαγών στις ηλεκτρονικές αγορές φαίνεται να επηρεάζει αρνητικά περισσότερο τις γυναίκες παρά τους άντρες. Ακόμη οι γυναίκες φαίνεται να έχουν μεγαλύτερα προβλήματα στον χειρισμό του Η/Υ από τους άντρες, γεγονός που σαφώς δυσχεραίνει την ανάγκη τους για ηλεκτρονικές αγορές. Ακόμα από την έρευνα φαίνεται ότι το περιβάλλον όπου γίνεται μια αγορά διαδραματίζει σημαντικότερο ρόλο στις γυναίκες παρά στους άντρες. Γενικά οι στάσεις και οι πεποιθήσεις για τις συμβατικές αγορές είναι πολύ σημαντικές. Η κοινωνικότητα η οποία αναπτύσσεται σε μια συμβατική αγορά αλλά και η εμπειρία μιας συμβατικής αγοράς είναι πολύ σημαντικές για τις γυναίκες, σε αντίθεση με τους άντρες που αγοράζουν πιο λειτουργικά και φαίνεται να προσπαθούν να μειώσουν τον χρόνο που απαιτείται για τις αγορές τους. O Black (2005), μελέτησε πως αγοράζουν οι καταναλωτές στον ιστότοπο ebay. Ο συγκεκριμένος ιστότοπος είναι από τους πλέον δημοφιλείς ιστότοπους παγκοσμίως και διεξάγει δημοπρασίες : οποιοσδήποτε μπορεί να αγοράσει και να πουλήσει προϊόντα μέσα από το ebay. Κατά το έτος 2003, περισσότεροι από 30 εκατομμύρια άνθρωποι αγόρασαν ή πούλησαν μέσω του ebay ενώ ο όγκος των συναλλαγών ξεπέρασε τα 20 δισεκατομμύρια δολάρια (περισσότερο δηλαδή από το ΑΕΠ όλων των χωρών πλην των 70 μεγαλύτερων). Τα αποτελέσματα της μελέτης του Black, έδειξαν ότι οι γυναίκες αγοράζουν περισσότερο από τους άντρες στο ebay, ενώ οι άντρες είναι πρόθυμοι να αγοράσουν προϊόντα με υψηλότερη τιμή. Ένας λόγος που οδήγησε σε αυτό το αποτέλεσμα, σύμφωνα με τον ερευνητή, είναι ότι τα τελευταία χρόνια παρατηρείται μια αυξημένη εξοικείωση των γυναικών με το Διαδίκτυο, 27