ΣΔΥΝΟΛΟΓΙΚΟ ΔΚΠΑΙΓΔΤΣΙΚΟ ΙΓΡΤΜΑ ΚΑΒΑΛΑ

Transcript

1 ΣΔΥΝΟΛΟΓΙΚΟ ΔΚΠΑΙΓΔΤΣΙΚΟ ΙΓΡΤΜΑ ΚΑΒΑΛΑ τολή Γιοίκησης και Οικονομίας Σμήμα Λογιστικής Θέμα πτστιακής εργασίας: Ο ζηπαηηγικόρ ζσεδιαζμόρ ζηην Ελληνική ππαγμαηικόηηηα. Η δςζκολία δημιοςπγίαρ ζηπαηηγικού πλάνος ζηην ππάξη. Τποβληθείσα στην Καθηγήτρια: Εαΐμη Αντιγόνη από τοσς: Κακλαμάνο Γημήτριο, Μακρή Κωνσταντίνο Καβάλα Μάιος 08

2 Πεξηερόκελα Πξόινγνο Πίλαθαο ζπληκήζεσλ Καηάινγνο δηαγξακκάησλ θαη ζηαηηζηηθώλ πηλάθσλ ΜΕΡΟ 1 Ο ηξαηεγηθή ησλ επηρεηξήζεσλ θαη ζηξαηεγηθό κάλαηδκελη ζειίδα 1. ηξαηεγηθή Δηζαγσγή Η ζηξαηεγηθή ζέηεη θαηεπζύλζεηο Η ζηξαηεγηθή ππνζηεξίδεη ηε ιήςε νκνηνκόξθσλ απνθάζεσλ Η ζηξαηεγηθή ζπγθεληξώλεη ηελ πξνζπάζεηα 4 θαη ζπληνλίδεη δξαζηεξηόηεηεο Η ζηξαηεγηθή νξίδεη ηελ επηρείξεζε θαη ηε ζέζε ηεο απέλαληη ζηνλ 4 αληαγσληζκό Η ζηξαηεγηθή κεηώλεη ηελ αβεβαηόηεηα Η ζηξαηεγηθή πξνζδίδεη έλα βηώζηκν αληαγσληζηηθό πιενλέθηεκα 5 2. ηξαηεγηθό Μάλαηδκελη Αξρέο Σηξαηεγηθνύ Μάλαηδκελη Σεκαζία ζηξαηεγηθνύ Μάλαηδκελη Αηηίεο θ Αληηδξάζεηο ηεο Αμίαο ηνπ Σηξαηεγηθνύ Μάλαηδκελη Πξνζέγγηζε ζύγρξνλνπ Μάλαηδκελη Πξνζέγγηζε ζελαξίνπ Δμέιημε ηνπ ζηξαηεγηθνύ Μάλαηδκελη Πξνϋπνινγηζκνί θ ρξεκαηννηθνλνκηθνί έιεγρνη Μαθξνπξόζεζκνο ζρεδηαζκόο Σηξαηεγηθόο ζρεδηαζκόο Σηξαηεγηθό Μάλαηδκελη Σηξαηεγηθή αλάιπζε Σηξαηεγηθή επηινγή Σηξαηεγηθή εθαξκνγή Απνζηνιή ηεο επηρείξεζεο: πνιύ ζεκαληηθή 25 ζην ζηξαηεγηθό κάλαηδκελη 3.1 Η απνζηνιή ηεο επηρείξεζεο Δπηθνηλσλία απνζηνιήο θαη αιιαγή απνζηνιήο Αληηθείκελν δξαζηεξηνηήησλ ηεο επηρείξεζεο Η έθηαζε ηνπ αληηθεηκέλνπ δξαζηεξηνηήησλ ηεο επηρείξεζε ηόρνη: θαζνξηζκόο ζηόρσλ θαη είδε ζηόρσλ Δίδε ζηόρσλ - ζηξαηεγηθνί θαη ρξεκαηννηθνλνκηθνί ζηόρνη Μαθξνπξόζεζκνη θαη βξαρππξόζεζκνη ζηόρνη Φύζε, έθηαζε θαη πεγή ζηόρσλ Έθηαζε ζηόρσλ Πεγή ζηόρσλ 33

3 4.3.3 Δπηρεηξήζεηο κε νξακαηηζκό θαη νη παξάηνικνη ζηόρνη ηνπο Μεξηθά παξαδείγκαηα παξάηνικσλ ζηόρσλ Αλάιπζε εμσηεξηθνύ πεξηβάιινληνο Τα βαζηθά νηθνλνκηθά ραξαθηεξηζηηθά ελόο θιάδνπ Οη θηλεηήξηεο δπλάκεηο αιιαγώλ ζε έλα θιάδν Οη πέληε αληαγσληζηηθέο δπλάκεηο ελόο θιάδνπ Αμηνιόγεζε ησλ αληαγσληζηώλ θαη ησλ κειινληηθώλ θηλήζεσλ ηνπο Βαζηθνί παξάγνληεο επηηπρίαο θαη ειθπζηηθόηεηα θιάδνπ Τν δεύηεξν ζεκαληηθό βήκα ζηελ θαηάζηξσζε ζηξαηεγηθήο Η παξνύζα ζηξαηεγηθή θαη ε απνηειεζκαηηθόηεηα ηεο Αλάιπζε SWOT, αηνύ θαη αδπλακίεο Αηνύ θαη αδπλακίεο Αλάιπζε SWOT, επθαηξίεο θαη απεηιέο Αλάιπζε SWOT θαη ζηξαηεγηθό κάλαηδκελη Οη βαζηθέο ηθαλόηεηεο ηεο επηρείξεζεο (core competences) Σηξαηεγηθή αλάιπζε θόζηνπο Αμηνιόγεζε αληαγσληζηηθήο ζέζεο θαη ηζρύνο Αλαζθόπεζε ζηξαηεγηθώλ ζεκάησλ ζηελ αλάιπζε Οξγάλσζε επηρεηξήζεσλ θαη ζηξαηεγηθή Η ιεηηνπξγηθή νξγάλσζε ηεο επηρείξεζεο: ζηξαηεγηθά πιενλεθηήκαηα 63 θαη κεηνλεθηήκαηα 6.2 Η γεσγξαθηθή νξγάλσζε επηρεηξήζεσλ: ζηξαηεγηθά πιενλεθηήκαηα 64 θαη κεηνλεθηήκαηα 6.3 Οξγάλσζε ηύπνπ matrix: πιενλεθηήκαηα θαη κεηνλεθηήκαηα 65 ηνπ ηξόπνπ απηνύ νξγάλσζεο 6.4 Σηξαηεγηθή πξόζεζε: ζεκαληηθή έλλνηα ζην ζηξαηεγηθό κάλαηδκελη Επηρεηξεζηαθέο ηξαηεγηθέο Iεξάξρεζε ηεο Σηξαηεγηθήο Αλάπηπμε Δπηρεηξεζηαθήο Σηξαηεγηθήο Σηξαηεγηθή θαηεύζπλζεο Σηξαηεγηθέο Αλάπηπμεο Οξηδόληηα νινθιήξσζε Καζεηνπνίεζε θάζεηε νινθιήξσζε Καζεηνπνίεζε: κηα από ηηο βαζηθέο ζηξαηεγηθέο επηινγέο 79 ηεο ζύγρξνλεο επηρείξεζεο - πιενλεθηήκαηα θαη κεηνλεθηήκαηα 7.3 Σηξαηεγηθή ραξηνθπιαθίνπ Επηρεηξεκαηηθέο ζηξαηεγηθέο Ηγεζία Κόζηνπο Σηξαηεγηθή δηαθνξνπνίεζεο Βαζηθό θξηηήξην ε αύμεζε ηεο αμίαο ηεο επηρείξεζεο Πόηε πξέπεη λα γίλεη; Γηαθνξνπνίεζε δξαζηεξηνηήησλ ζε κε ζπλαθείο θιάδνπο Γηαθνξνπνίεζε δξαζηεξηνηήησλ ζε ζπλαθείο θιάδνπο Γηαθνξνπνίεζε ζε κε ζπλαθείο θιάδνπο θαη δεκηνπξγία αμίαο Η ζηξαηεγηθή niche: εζηίαζε θαη εμεηδίθεπζε Λεηηνπξγηθή βειηίσζε: είλαη ζηξαηεγηθή; Κίλεηξα θαη αληακνηβέο ζηελ εθηέιεζε ζηξαηεγηθήο Πξνϋπνινγηζκνί θαη δηνηθεηηθή ππνζηήξημε Σηξαηεγηθέο θνιιεκκέλεο ζηε κέζε : δύν ειιεληθά παξαδείγκαηα 109

4 11 Δεκηνπξγία πιάλνπ κάξθεηηλγθ θαη πσιήζεσλ Γεκηνπξγία πιάλνπ κάξθεηηλγθ Γεκηνπξγία δηαδηθαζηώλ πώιεζεο Πώο λα πεξηθόςεηε ην θόζηνο αλώδπλα 118 ζηε κηθξή ζαο επηρείξεζε 12.1 Χξήζε βαζηθώλ δεηθηώλ απόδνζεο γηα ηε βειηίσζε ησλ θεξδώλ Tξόπνη γηα ηελ νξγάλσζε απνηειεζκαηηθνύ πξνϋπνινγηζκνύ Επηρνξεγήζεηο Χακειόηνθα δάλεηα Οη πξνζέζεηο ηνπ επηρεηξεκαηία Χξεζηκόηεηα ηεο απνζηνιήο ηεο Δπηρείξεζεο 136 ΜΕΡΟ 2 Ο ηξαηεγηθόο επηρεηξεκαηηθόο ζρεδηαζκόο θαη Δεκηνπξγία επηρεηξεκαηηθνύ πιάλνπ 15 ηξαηεγηθόο επηρεηξεκαηηθόο ζρεδηαζκόο Γεληθά Ο Σηξαηεγηθόο Δπηρεηξεκαηηθόο ζρεδηαζκόο Τν Σηξαηεγηθό Δπηρεηξεκαηηθό πιάλν Οη ζηόρνη ηνπ Σηξαηεγηθνύ Δπηρεηξεκαηηθνύ Πιάλνπ Τα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ Σηξαηεγηθνύ Δπηρεηξεκαηηθνύ Πιάλνπ Σηξαηεγηθό Δπηρεηξεκαηηθό πιάλν γηα Μηθξό-κεζαίεο επηρεηξήζεηο Πξαθηηθά βήκαηα Σηξαηεγηθνύ Δπηρεηξεκαηηθνύ Σρεδηαζκνύ Πεξηερόκελα Σηξαηεγηθνύ Δπηρεηξεκαηηθνύ πιάλνπ ΔΗΜΙΟΤΡΓΙΑ ΣΡΑΣΗΓΙΚΟΤ ΕΠΙΥΕΙΡΗΜΑΣΙΚΟΤ 148 ΥΕΔΙΟΤ 16.1 Αλάιπζε ππάξρνπζαο θαηάζηαζεο Γξαζηεξηόηεηεο θαη Απνηειέζκαηα Μάξθεηηλγθ θαη 154 Πσιήζεσλ ηεο επηρείξεζεο 16.3 Αλάιπζε εμσηεξηθνύ πεξηβάιινληνο Απνζηνιή θαη ζηόρνη ηεο επηρείξεζεο Πξόγξακκα δξάζεο 167 Δπίινγνο Παξάξηεκα Βηβιηνγξαθία

5 ΠΡΟΛΟΓΟ Ολνκαδόκαζηε Καθιακάλνο Δεκήηξηνο θαη Μαθξήο Κωλζηαληίλνο θαη είκαζηε θνηηεηέο ηνπ ηκήκαηνο Λνγηζηηθήο ηεο ζρνιήο Δηνίθεζεο θαη Οηθνλνκίαο ζην Τ.Ε.Ι. Καβάιαο. Επηιέμακε ζαλ ζέκα ηεο πηπρηαθήο καο εξγαζίαο «Ο ζηξαηεγηθόο ζρεδηαζκόο ζηελ Ειιεληθή πξαγκαηηθόηεηα, Η δπζθνιία δεκηνπξγίαο ζηξαηεγηθνύ πιάλνπ ζηελ πξάμε». Η παγθνζκηνπνίεζε ηεο νηθνλνκίαο έρεη θαηαζηήζεη ηελ αληαγωληζηηθόηεηα ηωλ επηρεηξήζεωλ θαζνξηζηηθό παξάγνληα ηωλ νηθνλνκηθώλ εμειίμεωλ, ηόζν ζηε ρώξα πνπ δξαζηεξηνπνηνύληαη, όζν θαη δηεζλώο. Ο νπζηαζηηθόο ξόινο πνπ δηαδξακαηίδνπλ νη επηρεηξήζεηο ζηελ νηθνλνκία κηαο ρώξαο θαη ε αλάγθε γηα επηβίωζε θαη αλάπηπμε ζην αληαγωληζηηθό πεξηβάιινλ πνπ δξαζηεξηνπνηνύληαη, θαζηζηνύλ αλαγθαία όζν πνηέ ηελ θαηάξηηζε ελόο ζηξαηεγηθνύ επηρεηξεκαηηθνύ ζρεδίνπ, πνπ λα πεξηιακβάλεη ηνπο καθξνρξόληνπο ζηόρνπο θαη ηηο κεζόδνπο πξαγκαηνπνίεζεο. Έηζη αδξάμακε ηελ επθαηξία πνπ καο παξνπζηάζηεθε κε ην κάζεκα ηεο ζηξαηεγηθήο θαη ηελ επέλδπζε ηεο Καθιακάλνο Α.Ε θ δεκηνπξγήζακε έλα business plan.

6 Καηάλογος ζσνημήζεων τ/ο τρημαηοοικονομικοί SWOT Strengths Weaknesses Opportunities Threats ΣΕΜ Σηραηηγική Επιτειρημαηική Μονάδα ΣΜΑ Στεηικό Μερίδιο Αγοράς CRM Customer Relationship Management ή Marketing

7 Καηάλογορ διαγπαμμάηων και ζηαηιζηικών πινάκων Πίνακερ 1. Απσέρ Σηπαηηγικού Μάναηζμενη 2. Αιηίερ κ ανηιδπάζειρ ηηρ αξίαρ ηος ζηπαηηγικού μάναηζμενη 3. Κύπια σαπακηηπιζηικά ζςζηημάηων 4. Επίπεδα Σηπαηηγικήρ 5. Πίνακαρ Χαπηοθςλακίος Διαγπάμμαηα 1. Ενδεσομενικό Μάναηζμενη 2. Πεπιεσόμενα Σηπαηηγικήρ Ανάλςζηρ 3. Πεπιεσόμενα Σηπαηηγικήρ Επιλογήρ 4. Πεπιεσόμενα Σηπαηηγικήρ Εθαπμογήρ 5. Σύγκλιζη Επίπεδων Σηπαηηγικήρ 6. Γπαθική απεικόνιζη ηων πποθέζεων ηος επισειπημαηία ζε έπγα και δπαζηηπιόηηηερ

8 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 1 ΣΡΑΣΖΓΗΚΖ 1.1 Δηζαγσγή Ζ ιέμε ζηξαηεγηθή ρξεζηκνπνηήζεθε αξρηθά ζηνλ νηθνλνκηθφ θιάδν απφ εξεπλεηέο ηνπ ρψξνπ ηεο δηνίθεζεο ησλ επηρεηξήζεσλ νη επηρεηξήζεηο πνπ αληαγσλίδνληαλ ζηνλ ίδην θιάδν ρξεζηκνπνηνχζαλ ηελ ίδηα ηερλνινγία, ζπρλά είραλ δηαθνξεηηθά επίπεδα απφδνζεο, απηφ ζπλέβαηλε δηφηη πηνζεηνχζαλ δηαθνξεηηθέο πξνζεγγίζεηο σο πξνο ηα πξντφληα ηνπο θ ηε δηαλνκή ηνπο,ηηο εζσηεξηθέο ηνπο δνκέο θ ζπζηήκαηα. Απηέο νη δηαθνξέο κέζα ζηνλ ίδην θιάδν είλαη γλσζηέο σο ζηξαηεγηθέο. ηξαηεγηθή ζχκθσλα κε ηνλ Andrews είλαη κηα δηακφξθσζε απνζηνιήο, ζηφρσλ ή ζθνπψλ θαη πνιηηηθψλ θαη ζρεδίσλ γηα ηελ επίηεπμή ηνπο, πνπ δηαηππψλνληαη έηζη ψζηε λα θαζνξίδνπλ ηελ έθηαζε ηεο επηρεηξεκαηηθήο δξαζηεξηφηεηαο θαη ηελ ηαπηφηεηα ηεο επηρείξεζεο Μηα επηρείξεζε ιακβάλεη ππφςε ηηο ζπλζήθεο πνπ επηθξαηνχλ ζην εμσηεξηθφ θαη εζσηεξηθφ ηεο πεξηβάιινλ πξηλ θαζνξίζεη ηελ απνζηνιή ηεο, ηνπο ζηφρνπο ηεο, ηηο ζηξαηεγηθέο ηεο επηινγέο, ηηο πνιηηηθέο ηεο, ηνπο ζρεδηαζκνχο ηεο, αιιά θαη ηνλ ηξφπν πινπνίεζεο θαη αμηνιφγεζεο απηψλ.χκθσλα κε ηνλ παξαπάλσ νξηζκφ ε ζηξαηεγηθή αθνινπζεί ηα εμήο ηξία δηαθξηηά ζηάδηα: o Γηακφξθσζε o Τινπνίεζε o Αμηνιφγεζε θαη έιεγρν 1 Ζ ζηξαηεγηθή κε βάζε ην κνληέιν απηφ, αιιά θαη ηνλ νξηζκφ είλαη ην απνηέιεζκα κηαο δηαδηθαζίαο νξζνινγηθνχ πξνγξακκαηηζκνχ θαηά ηελ νπνία γίλνληαη πξνζπάζεηεο θαιχηεξεο ηνπνζέηεζεο ηεο επηρείξεζεο ζε ζρέζε κε ην πεξηβάιινλ θαη δηαηήξεζεο ηεο ζέζεο απηήο θαηά ην δπλαηφλ πην απνηειεζκαηηθά..απηφ πξνυπνζέηεη ζηαζεξφηεηα θαη πξνζβαζηκφηεηα ηνπ πεξηβάιινληνο θαη απνδνρή ησλ ζηφρσλ θαη νξακάησλ απφ φινπο κέζα ζηελ επηρείξεζε 1 Παπαδάθεο Β, 1999, ζει.27 1

9 Απφ ηελ κέρξη εδψ παξνπζίαζε, ε ζηξαηεγηθή απνηειεί ζεκαληηθφ θαη αλαπφζπαζην ζηνηρεηφ θάζε επηρείξεζεο αλεμάξηεηα απφ ην κέγεζνο ηεο, ην είδνο ηεο επηρεηξεκαηηθήο δξαζηεξηφηεηαο πνπ αλαπηχζζεη θαη ην πεξηβάιινλ ζην φπνην δξαζηεξηνπνηείηαη. Δίλαη γεγνλφο φηη ην πεξηβάιινλ ζην φπνην δξαζηεξηνπνηείηαη κηα ζχγρξνλε επηρείξεζε κεηαβάιιεηαη ζε κεγάιν βαζκφ θαη κε ηέηνηα ζπρλφηεηα ψζηε πιένλ λα απνθαιείηαη πνιπηάξαρν. ε ζρέζε κε ηα πξνεγνχκελα ρξφληα νη εμειίμεηο είλαη ηαρχηαηεο, ε δνκή ηεο αγνξάο έγηλε πνιχ αληαγσληζηηθή, ε πίεζε πνπ αζθνχλ νη πειάηεο είλαη ηζρπξφηεξε θαη ν ξπζκφο αλάπηπμεο ησλ αγνξψλ πξαγκαηνπνηείηαη κε ηαρείο θαη ζπρλά κε πξνβιέςηκνπο ξπζκνχο. Δπηπιένλ, ν θχθινο δσήο ησλ πξντφλησλ έρεη ζκηθξπλζεί ζε ζρέζε κε ην παξειζφλ, ελψ παξάιιεια ε δηαθνξνπνίεζε ηνπο έρεη πξνρσξήζεη ζε ππεξβνιηθφ βαζκφ, κε απνηέιεζκα λα αλαπηχζζνληαη ζπλερψο λέα πξντφληα. Οη επηρεηξήζεηο πξνηηκνχλ λα επηκεθχλνπλ ηε θάζε ηεο σξίκαλζεο ηνπ θχθινπ δσήο ησλ πξντφλησλ ηνπο, παξά λα κπαίλνπλ ζηε δηαδηθαζία αλάπηπμεο λέσλ πξντφλησλ πνπ ζα αθνινπζνχλ ηνλ παξαδνζηαθφ θχθιν δσήο κε ηηο θάζεηο ηεο εηζαγσγήο, αλάπηπμεο, σξίκαλζεο θαη παξαθκήο. Δθηφο απηνχ, ηα φξηα κεηαμχ ησλ δηαθφξσλ θιάδσλ είλαη πεξηζζφηεξν δπζδηάθξηηα θαη αζαθή απ φηη ζην παξειζφλ κε απνηέιεζκα νη επηρείξεζεο λα αληηκεησπίδνπλ πνιχ κεγαιχηεξν αξηζκφ αληαγσληζηψλ. ινη απηνί νη παξάγνληεο, ζε ζπλδπαζκφ κε ην γεγνλφο φηη ην πεξηβάιινλ πνπ έρεη λα αληηκεησπίζεη θάζε επηρείξεζε είλαη νινέλα θαη πεξηζζφηεξν πνιχπινθν, εθφζνλ είλαη πνιχ πεξηζζφηεξεο νη νκάδεο ελδηαθεξφλησλ πνπ επεξεάδνπλ ηε δξάζε ηεο, έρνπλ ζαλ απνηέιεζκα λα απαηηείηαη ζπλερείο αλαπξνζαξκνγή ηεο επηρείξεζεο απέλαληη ζηα δηαθνξεηηθά είδε πεξηβάιινληνο. Ζ ζηξαηεγηθή αλ θαη δελ κπνξνχκε λα ηζρπξηζηνχκε φηη εμαζθαιίδεη πάληα ηελ επηηπρία, σζηφζν βνεζά ζίγνπξα ζηελ επίηεπμε ηεο. Αλαιπηηθφηεξα παξαηίζεηαη κηα ζεηξά ιφγσλ πνπ θαζηζηνχλ αλαγθαία ηελ ζηξαηεγηθή ζηνλ επηρεηξεζηαθφ θαη φρη κφλν ρψξν. 2

10 1.2 Ζ ζηξαηεγηθή ζέηεη θαηεπζχλζεηο Έλαο απφ ηνπο ζεκαληηθνχο ξφινπο ηεο ζηξαηεγηθήο είλαη λα ζέηεη γξακκέο πιεχζεο. Με βάζε απηέο θαζνξίδνληαη νη καθξνπξφζεζκνη ζηφρνη ηεο επηρείξεζεο θαη ηα πξνγξάκκαηα πνπ απαηηνχληαη γηα ηελ πινπνίεζε ηνπο. Έλα ηέηνην παξάδεηγκα είλαη ε ζθαλδηλαβηθή αεξνπνξηθή εηαηξεία SAS. Ζ αληαγσληζηηθή ηεο ζηξαηεγηθή ήηαλ λα εζηηάζεη θαη λα θαηαιάβεη κεγάιν κεξίδην ζην ηκήκα εθείλν ησλ πειαηψλ ηεο πνπ ηαμηδεχεη ζπρλφηεξα, δειαδή ηα ζηειέρε επηρεηξήζεσλ. Γηα λα πεηχρεη ζηε ζηξαηεγηθή ηεο ε SAS έδσζε έκθαζε ζηα εμήο: απμεκέλε αθξίβεηα ζηελ αλαρψξεζε, επηηάρπλζε ησλ δηαδηθαζηψλ παξαιαβήο απνζθεπψλ θαη θαηά ην δπλαηφλ ειαρηζηνπνίεζε ρξφλνπ αλακνλήο επηβίβαζεο ζηα αεξνπιάλα. ηηο αξρέο ηεο δεθαεηίαο ηνπ 90 ε SAS είρε ελ πνιινίο επηηχρεη ηνπο ζηφρνπο απηνχο θαη ζεσξείην ε πην αθξηβήο εηαηξεία ζηνλ θφζκν ελψ ηα θέξδε ηεο ηε ζπγθεθξηκέλε ρξνληθή πεξίνδν είραλ απμεζεί ζεκαληηθά Ζ ζηξαηεγηθή ππνζηεξίδεη ηε ιήςε νκνηνκφξθσλ απνθάζεσλ Ζ χπαξμε θαη ε εθαξκνγή κηαο ζηξαηεγηθήο εμαζθαιίδεη ηελ νκνηνκνξθία ησλ απνθάζεσλ πνπ ιακβάλνληαη. ηαλ ππάξρεη κηα μεθάζαξε, θαηαλνεηή θαη απνδεθηή απφ φινπο ζηξαηεγηθή, νη απνθάζεηο πνπ ιακβάλνληαη θηλνχληαη πξνο ηελ επίηεπμε ζπγθεθξηκέλσλ ζηφρσλ. Ο θαζέλαο αληηιακβάλεηαη πφζν ζεκαληηθφ είλαη απηφ ζε έλα πεξηβάιινλ νινέλα θαη πην αβέβαην φπνπ ε πιήξεο πιεξνθφξεζε είλαη ηειείσο νπηνπηθή, φρη επεηδή δελ ππάξρνπλ ηα κέζα, αιιά επεηδή νη πιεξνθνξίεο είλαη πνιιέο θαη ζπρλά αιιεινζπγθξνπφκελεο. ηελ πεξίπησζε πνπ ζα κπνξνχζε θάπνηα επηρείξεζε λα αλαγλσξίζεη θάζε ελεξγεία ησλ αληαγσληζηξηψλ επηρεηξήζεσλ ε ζηξαηεγηθή ζα ήηαλ ηειείσο άρξεζηε. Γηα θάζε πηζαλή ελεξγεία ησλ αληαγσληζηψλ ε επηρείξεζε ζα κπνξνχζε λα έρεη ηελ βέιηηζηε αληίδξαζε. Δπεηδή φκσο απηφ είλαη αδχλαην, ε επηλφεζε ζηξαηεγηθήο είλαη ε θαιχηεξε δπλαηή πξνζέγγηζε. Καζηεξψλεη θξηηήξηα θαη θαλφλεο κε βάζε ηα νπνία αμηνινγνχληαη θαη ιακβάλνληαη ζπλεπείο κεηαμχ ηνπο θαη φρη αληηθξνπφκελεο απνθάζεηο. 2 Παπαδάθεο Β, 1999, ζει.30 3

11 δξαζηεξηφηεηεο Ζ ζηξαηεγηθή ζπγθεληξψλεη ηελ πξνζπάζεηα θαη ζπληνλίδεη Έλαο ηξίηνο ξφινο ηεο ζηξαηεγηθήο, ν νπνίνο θαη ηελ θαζηζηά ηφζν αλαγθαία είλαη φηη ζπκβάιιεη ζηελ ζπγθέληξσζε ηεο πξνζπάζεηαο φισλ, θαη πξνσζεί ηνλ ζπληνληζκφ δξαζηεξηνηήησλ. Υσξίο ζηξαηεγηθή κηα επηρείξεζε δελ είλαη ηίπνηα παξαπάλσ απφ έλα ζχλνιν αηφκσλ θάζε έλα απφ ηα νπνία δξα φπσο ζέιεη. Ζ πεκπηνπζία φκσο κηαο επηρείξεζεο είλαη ε ζπιινγηθή δξάζε ηελ νπνία θαη πξνζπαζεί λα δηαζθαιίζεη ε ζηξαηεγηθή. Δάλ παξνκνηάδακε ηνπο αλζξψπνπο πνπ δξαζηεξηνπνηνχληαη ζε κηα επηρείξεζε κε παίθηεο πνπ έρνπλ αλαιάβεη ηνπο ξφινπο ηνπο κέζα ζηνλ αγσληζηηθφ ρψξν ε ζηξαηεγηθή ζα ήηαλ ην πιάλν θαη ην ζχζηεκα, απηή πνπ δίλεη θαηεχζπλζε ζηε δξάζε φισλ. αληαγσληζκφ Ζ ζηξαηεγηθή νξίδεη ηελ επηρείξεζε θαη ηε ζέζε ηεο απέλαληη ζηνλ Δπηπξνζζέησο κπνξεί λα ππνζηεξίμεη θάπνηνο φηη ε ζηξαηεγηθή είλαη αλαγθαία γηαηί νξίδεη ηνλ νξγαληζκφ, θαη είλαη θαηά θάπνην ηξφπν ε πξνζσπηθφηεηα ηνπ. Ζ ζηξαηεγηθή κηαο εηαηξείαο είλαη απηή πνπ επηηξέπεη ζηα άηνκα πνπ βξίζθνληαη εθηφο απηήο λα ζρεκαηίζνπλ κηα άπνςε γη απηήλ. Γχζθνια, γηα παξάδεηγκα, κπνξεί θάπνηνο λα έρεη κηα πιήξε εηθφλα γηα ηνλ ηξφπν ιεηηνπξγίαο κηαο πνιχπινθεο πνιπεζληθήο εηαηξείαο φπσο ε 3Μ. Μηα φκσο μεθάζαξε ζηξαηεγηθή κπνξεί λα βνεζήζεη ζηελ θαηαλφεζε ηεο. Οη πεξηζζφηεξνη γλσξίδνπλ ηελ 3Μ ζαλ ηελ εηαηξεία ηεο θαηλνηνκίαο. Δθείλν πνπ φκσο ιίγνη γλσξίδνπλ είλαη φηη κεηαμχ ησλ βαζηθψλ αληηθεηκεληθψλ ζθνπψλ ηεο 3Μ είλαη, θάζε ηκήκα ηεο λα αληιεί ην 25% ηνπ εηζνδήκαηνο ηνπ απφ πξντφληα πνπ εηζήρζεζαλ ζηελ αγνξά ηα ηειεπηαία πέληε ρξφληα. Μάιηζηα ν δηεπζχλσλ ζχκβνπινο ηεο 3Μ κείσζε ηα πέληε ζε ηξία ρξφληα θάηη πνπ απνηειεί κηα λέα ζηξαηεγηθή πξφθιεζε ηελ 3Μ 3. 3 Παπαδάθεο Β, 1999, ζει.31 4

12 1.2.4 Ζ ζηξαηεγηθή κεηψλεη ηελ αβεβαηφηεηα. Ίζσο ν πην ζεκαληηθφο ξφινο γηα ηνλ νπνίν ε ζηξαηεγηθή είλαη ζεκαληηθή, είλαη φηη ιεηηνπξγεί ζαλ κηα γεληθή θαηεπζπληήξηα αξρή, πνπ κεηψλεη ηελ αβεβαηφηεηα ηνπ πεξηβάιινληνο. Μέζα απφ ην πξίζκα κηαο μεθάζαξεο ζηξαηεγηθήο είλαη πην εχθνιν λα μερσξίζεηο κηα επθαηξία θαη κηα απεηιή γηα ηελ επηρείξεζε. Υσξίο ζηξαηεγηθή, ην ίδην εξέζηζκα κπνξεί λα εθιακβάλεηαη απφ θάπνηνπο σο επθαηξία θαη απφ άιινπο σο απεηιή. Ζ ζηξαηεγηθή, ινηπφλ, ζα κπνξνχζε λα ζεσξεζεί θαη σο κηα γεληθή αξρή ε νπνία εμαζθαιίδεη ην ζχκπαγεο ηνπ νξγαληζκνχ. Δμαζθαιίδεη φηη φιεο νη απνθάζεηο παίξλνληαη πξνο ηελ ηδία θαηεχζπλζε θαη δελ απνδπλακψλνπλ ε κηα ηελ άιιε. Πνιχ ζεκαληηθφ είλαη, επίζεο, φηη κεηψλνληαο ηελ αβεβαηφηεηα απμάλεη θάλεηο ηελ παξαγσγηθφηεηα ηνπ. Μπνξεί λα ιεηηνπξγήζεη θαιχηεξα θάπνηνο φηαλ παίξλεη κεξηθά πξάγκαηα σο δεδνκέλα. Φαληαζηείηε κηα επηρείξεζε ε νπνία δελ κπνξεί λα απνθαζίζεη πνηα θαηεγνξία αλαγθψλ θαη πειαηψλ ζέιεη λα εμππεξεηεί, πνηα είλαη ε αγνξά ζηφρνο ηεο θιπ. Γελ ζα είλαη ηπραίν φηη ε επηρείξεζε απηή καθξνρξφληα είλαη θαηαδηθαζκέλε ζε απνηπρία. Σέινο, αθφκε πην αλαγθαία θαζίζηαηαη ε ζηξαηεγηθή ζε πεξηφδνπο έληνλσλ αιιαγψλ, φηαλ ε αβεβαηφηεηα είλαη ηδηαίηεξα απμεκέλε. ε ηέηνηεο πεξηφδνπο, φπνπ φια αιιάδνπλ ηαρχηαηα, ηα ζηειέρε κηαο επηρείξεζεο πνπ δελ δηαζέηνπλ ζηξαηεγηθή ή δελ ζα θάλνπλ ηίπνηα θαη ζα αληηκεησπίζνπλ ηηο αιιαγέο παζεηηθά ή ην θαζέλα ζα δξάζε φπσο ζεψξεη θαιχηεξα, αλαιακβάλνληαο ηνλ θίλδπλν νη πξάμεηο ηνπ λα είλαη αληίζεηεο κε απηέο ησλ άιισλ Ζ ζηξαηεγηθή πξνζδίδεη έλα βηψζηκν αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα. Ο ηειηθφο ζηφρνο θάζε επηρείξεζεο είλαη λα απνθηήζεη έλα βηψζηκν, δηαηεξήζηκν καθξνπξφζεζκν αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα έλαληη ησλ άιισλ επηρεηξήζεσλ. Σν αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα είλαη φκσο, ζπλήζσο, απνηέιεζκα, πιήξνπο θαηαλφεζεο ηνπ εμσηεξηθνχ θαη εζσηεξηθνχ πεξηβάιινληνο. ζνλ αθνξά ην εμσηεξηθφ πεξηβάιινλ ε επηρείξεζε πξέπεη λα αλαγλσξίζεη ηηο ηάζεηο ηεο αγνξάο, ηα ραξαθηεξηζηηθά ησλ αληαγσληζηψλ, ηηο αδπλακίεο ηνπο θαη ηηο μερσξηζηέο ηθαλφηεηεο 5

13 ηνπο. Δζσηεξηθά ε επηρείξεζε νθείιεη λα αλαγλσξίζεη ηηο ζεκειηψδεηο θαη κνλαδηθέο ηεο ηθαλφηεηεο, ηηο ινηπέο δπλάκεηο ηεο θαη ηηο αδπλακίεο ηεο. Ζ ζηξαηεγηθή είλαη απηή πνπ επηηξέπεη ζηηο επηρεηξήζεηο λα επηηχρνπλ κηα αξκνληθή ζχλδεζε αλάκεζα ζην εμσηεξηθφ ηνπο πεξηβάιινλ θαη ηηο εζσηεξηθέο ηνπο δπλαηφηεηεο. Δίλαη δειαδή απηή πνπ ηειηθά κπνξεί λα ηνπο δψζεη αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα. πλνςίδνληαο θαηαιήγνπκε ζην ζπκπέξαζκα φηη ε ζηξαηεγηθή νδεγεί ζε ζπλεπείο θαη ζπλεθηηθέο απνθάζεηο εμαζθαιίδνληαο ηε ζπλνρή κηαο επηρείξεζεο, ζέηεη θαηεπζχλζεηο, νξίδεη ηελ επηρείξεζε, κεηψλεη ηελ αβεβαηφηεηα, ζπγθεληξψλεη ηελ πξνζπάζεηα θαη ηειηθά πξνζδίδεη έλα βηψζηκν αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα. Γηα απηνχο ηνπο ιφγνπο είλαη απαξαίηεηε ζε θάζε νξγαληζκφ, είηε απηφο είλαη κηα θεξδνζθνπηθή επηρείξεζε, κηα δεκφζηα επηρείξεζε, έλα πνιηηηθφ θφκκα, έλα θξάηνο, έλαο ζηξαηφο, αθφκα θαη έλα κεκνλσκέλν άηνκν. ΚΔΦΑΛΑΗΟ 2 ΣΡΑΣΖΓΗΚΟ ΜΑΝΑΣΕΜΔΝΣ To ζηξαηεγηθφ κάλαηδκελη αλαθέξεηαη ζηελ πην δχζθνιε θαη ζεκαληηθή πξφθιεζε πνπ αληηκεησπίδεη νπνηνζδήπνηε νξγαληζκφο, δεκφζηνο ή ηδησηηθφο, ζην πψο κέζα απφ ηνλ αληαγσληζκφ γηα επηβίσζε θαη επηθξάηεζε ζην παξφλ, ζα ηεζνχλ ηα ζεκέιηα γηα ηελ επηηπρή πνξεία ζην κέιινλ. Σν λα είλαη κηα επηρείξεζε επηηπρεκέλε ζην παξφλ, δελ είλαη αξθεηφ, γηαηί απαηηνχληαη νπζηαζηηθέο πξνυπνζέζεηο γηα λα είλαη επηηπρεκέλε θαη ζην κέιινλ. Ζ πξφθιεζε απηή είλαη δχζθνιε, γηαηί ε αληηκεηψπηζε ηνπ παξφληνο θαη ε πνξεία πξνο ην κέιινλ πεξηιακβάλεη επηινγέο, πνπ θέξλνπλ ηα δηνηθεηηθά ζηειέρε κηαο επηρείξεζεο αληηκέησπα κε πνιχπινθεο ζπλαιιαγέο, κε πνιιέο θαη δηαθνξεηηθέο κεηαμχ ηνπο νκάδεο ελδηαθεξνκέλσλ, θαη πνπ αθνξνχλ ην ζχλνιν ησλ επηρεηξεκαηηθψλ απνθάζεσλ. Ζ πθηζηάκελε δηακάρε κεηαμχ ησλ απαηηήζεσλ παξφληνο θαη κέιινληνο βξίζθεηαη ζην θέληξν ηνπ ζηξαηεγηθνχ κάλαηδκελη. Απηφ ζπκβαίλεη γηαηί ην πεξηβάιινλ ηεο επηρείξεζεο κπνξεί λα δηαθέξεη ζεκαληηθά ζε ζρέζε κε ην παξειζφλ θαη πνιχ πεξηζζφηεξν κε ην κέιινλ.. αλαπηχζζνληαη δηαξθψο λέα πξντφληα, 6

14 εηζέξρνληαη λένη αληαγσληζηέο, απμάλνληαη ηα ππνθαηάζηαηα πξντφληα, κεηαβάιινληαη νη πξνηηκήζεηο ησλ θαηαλαισηψλ θαη νη εμειίμεηο ζηελ ηερλνινγία είλαη ηφζν ξαγδαίεο, ψζηε λα κεηαβάιινπλ φρη κφλν ηα ραξαθηεξηζηηθά ησλ πξντφλησλ, αιιά θαη νιφθιεξεο δηαδηθαζίεο παξαγσγήο.. ινη νη παξαπάλσ παξάγνληεο πξνθαινχλ ζπλερείο κεηαβνιέο ζην πεξηβάιινλ θαη ε επηρείξεζε βξίζθεηαη αληηκέησπε κε κηα δηαξθή δηαδηθαζία αιιαγήο θαη πξνζαξκνγήο απηή ηελ δηαδηθαζία ε επηρείξεζε δηαζέηεη έλα πνιχ ζεκαληηθφ φπιν, ην ζηξαηεγηθφ κάλαηδκελη, κε ηε βνήζεηα ηνπ νπνίνπ είλαη ζε ζέζε λα εθκεηαιιεχεηαη ην παξφλ θαη λα ζρεδηάδεη ηελ κειινληηθή πνξεία, ελψ ηαπηφρξνλα κπνξεί λα ζπλδπάδεη ηηο αιιαγέο ηνπ εμσηεξηθνχ πεξηβάιινληνο κε ηηο αιιαγέο ζην εζσηεξηθφ ηεο πεξηβάιινλ. Σν ζηξαηεγηθφ κάλαηδκελη αθνξά έλα ζχλνιν απνθάζεσλ θαη ελεξγεηψλ πνπ έρνπλ ζαλ απνηέιεζκα ηελ αλάπηπμε απνηειεζκαηηθήο ζηξαηεγηθήο, πξνθεηκέλνπ λα επηηεπρζνχλ νη ηηζέκελνη ζθνπνί. Ζ δηαδηθαζία ηνπ ζηξαηεγηθνχ κάλαηδκελη απνηειεί ηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν νη ππεχζπλνη γηα ηελ δηακφξθσζε ζηξαηεγηθήο θαζνξίδνπλ ηνπο ζηφρνπο θαη ιακβάλνπλ ζηξαηεγηθέο απνθάζεηο. Οη ζηξαηεγηθέο απνθάζεηο αθνξνχλ νιφθιεξν ην πεξηβάιινλ κέζα ζην νπνίν ιεηηνπξγεί ε επηρείξεζε, ην ζχλνιν ησλ πφξσλ πνπ δηαζέηεη, θαζψο θ ηελ αιιειεπίδξαζε κεηαμχ απηψλ ησλ δπν. Σν επίθεληξν ηνπ ζηξαηεγηθνχ κάλαηδκελη είλαη ε δηαρείξηζε ηεο αιιαγήο: αιιαγή ζην πεξηβάιινλ(εζσηεξηθφ θαη εμσηεξηθφ) θαη αιιαγή ζηνλ ηξφπν δηαζχλδεζεο απηψλ ησλ δπν, κε ηελ βνήζεηα θάπνησλ ζηξαηεγηθψλ. Ζ ζεκαζία ηεο αιιαγήο θαίλεηαη θαη κέζα απφ νξηζκέλεο αξρέο ηνπ ζηξαηεγηθνχ κάλαηδκελη, νη νπνίεο εκθαλίδνληαη ζηνλ πίλαθα 1 ζην επφκελν θεθάιαην

15 2.1 Αξρέο ηξαηεγηθνχ Μάλαηδκελη Σν ηξαηεγηθφ Μάλαηδκελη Πεξηιακβάλεη ην κάλαηδκελη ηνπ νξγαληζκνχ, ηε ρξήζε ζηξαηεγηθψλ θαη ηελ πθηζηάκελε ζρέζε αλάκεζα ηνπο. Έρεη κηα βαζηθή απνζηνιή: ηε δηαρείξηζε ηεο αιιειεπίδξαζεο αλάκεζα ζηελ επηρείξεζε θαη ην πεξηβάιινλ. Καζνδεγείηαη απφ ηε ζπλερή επηδίσμε επθαηξηψλ νη νπνίεο κπνξνχλ λα δεκηνπξγεζνχλ εληφο θ εθηφο ηεο επηρείξεζεο. Απαηηεί ηελ αλάιεςε θηλδχλνπ. Αθνξά ηελ θαηαλφεζε ηνπ κειινληηθνχ πεξηβάιινληνο ηεο επηρείξεζεο θαη ηελ επηλφεζε θαη δεκηνπξγία ησλ θαηάιιεισλ κειινληηθψλ αληαγσληζηηθψλ ζπλζεθψλ. Απνηειεί αληηθείκελν ηνπ ζπλφινπ ηεο επηρείξεζεο, εθφζνλ ζρεηίδεηαη κε ηελ αιιαγή. Ζ αιιαγή κπνξεί λα πξαγκαηνπνηεζεί είηε ζην εμσηεξηθφ είηε ζην εζσηεξηθφ πεξηβάιινλ ηεο επηρείξεζεο θαη λα επεξεάζεη νπνηαδήπνηε νκάδα ή νπνηνδήπνηε ηκήκα ηεο. Πίλαθαο 1 Αξρέο ηξαηεγηθνχ Μάλαηδκελη (πεγή:γεσξγφπνπινο Β Νηθφιανο, ζηξαηεγηθφ κάλαηδκελη, ζει24) 2.2 εκαζία ζηξαηεγηθνχ κάλαηδκελη Αλ θαη νη επηρεηξήζεηο δελ κπνξνχλ λα ειέγρνπλ ην πεξηβάιινλ ηνπο, σζηφζν δελ είλαη αβνήζεηεο ζηηο ζπλερφκελεο θαη πνιιέο θνξέο απξφβιεπηεο πεξηβαιινληηθέο αιιαγέο. Αθνινπζψληαο ηελ δηαδηθαζία ηνπ ζηξαηεγηθνχ κάλαηδκελη, ηα δηεπζπληηθά ζηειέρε κπνξνχλ λα εγεζνχλ πεξηζζφηεξν απνηειεζκαηηθά. Μπνξνχλ λα επεξεάζνπλ νπνηαδήπνηε πεξηβαιινληηθή αιιαγή κέζσ ησλ ζηξαηεγηθψλ πνπ πινπνηνχλ. Έηζη, κπνξνχλ λα εηζάγνπλ λέα πξντφληα, λ απνζπξζνχλ απφ ζπγθεθξηκέλεο αγνξέο, λ αληαγσληζζνχλ κε πην έμππλνπο ηξφπνπο έλαληη ησλ αληαγσληζηνχλ ηνπο θαη ηέινο λα πξνζθέξνπλ κεγαιχηεξε αμία ζηνπο αγνξαζηέο ησλ πξντφλησλ ηνπο. Δίλαη ζε ζέζε επίζεο λα αλαδηνξγαλψζνπλ ηελ επηρείξεζε: κπνξνχλ λα δεκηνπξγήζνπλ κεγαιχηεξν απνηέιεζκα απφ ηνπο ππάξρνληεο επηρεηξεκαηηθνχο πφξνπο, λα εθκεηαιιεπζνχλ ππάξρνπζεο ηθαλφηεηεο θ 8

16 λα αλαπηχμνπλ λέεο, θαζψο θ λα ελεξγνπνηήζνπλ ζεηηθφηεξα ηελ επηρείξεζε κέζσ ηνπ ηξφπνπ εγεζίαο ηνπο. ηνλ πίλαθα 2 εκθαλίδνληαη νξηζκέλνη ιφγνη, νη νπνίνη ζπληζηνχλ ηε ρξεζηκνπνίεζε ηνπ ζηξαηεγηθνχ κάλαηδκελη απφ ηα δηνηθεηηθά ζηειέρε, θαζψο θαη θάπνηεο αληηδξάζεηο απφ εθείλνπο πνπ ακθηζβεηνχλ ηελ αμία ηεο ζπγθεθξηκέλεο δηαδηθαζίαο. 2.3 Αηηίεο θ Αληηδξάζεηο ηεο Αμίαο ηνπ ηξαηεγηθνχ Μάλαηδκελη ΤΠΔΡ Σν ζηξαηεγηθφ κάλαηδκελη βνεζά ηηο επηρεηξήζεηο λα αλακέλνπλ ηηο κεηαβαιιφκελεο πεξηβαιινληηθέο ζπλζήθεο. ΚΑΣΑ Οη ζπλζήθεο κεηαβάιινληαη ηφζν γξήγνξα, πνπ ηα δηνηθεηηθά ζηειέρε αδπλαηνχλ λα πξνβνχλ ζε νπνηνδήπνηε ζρεδηαζκφ, ηδηαίηεξα καθξνπξφζεζκν. Σν ζηξαηεγηθφ κάλαηδκελη Γηα απνηειεζκαηηθφ παξέρεη ζαθείο ζθνπνχο θαη αληαγσληζκφ, νη ζηφρνη ζα πξέπεη λα θαηεπζχλζεηο ζηνπο εξγαδφκελνπο ζε φια είλαη ζπρλά γεληθνί θ αζαθείο.. ηα επίπεδα δηνηθεηηθήο ηεξαξρίαο.. Οη επηρεηξήζεηο πνπ εθαξκφδνπλ ζηξαηεγηθή δηνίθεζε είλαη πεξηζζφηεξν Τπάξρνπλ πνιινί παξάγνληεο πνπ ζπληεινχλ ζηελ επηηπρία θαη πνιιέο απνηειεζκαηηθέο. επηρεηξήζεηο είλαη απνηειεζκαηηθέο, ρσξίο θάπνην επίζεκν ζρεδηαζκφ ή πξνγξακκαηηζκφ δξάζεο. Πίλαθαο 2 Αηηίεο θ αληηδξάζεηο ηεο αμίαο ηνπ ζηξαηεγηθνχκάλαηδκελη (πεγή: Γεσξγφπνπινο Β Νηθφιανο, ζηξαηεγηθφκάλαηδκελη, ζει. 27) Δίλαη γεγνλφο φηη νπνηαδήπνηε αιιαγή θαζηζηά ηνλ ζρεδηαζκφ δχζθνιν. Ωζηφζν, δελ ρξεηάδεηαη κφλν ηα δηνηθεηηθά ζηειέρε λα αληηδξνχλ ζηελ αιιαγή. Μπνξνχλ αθφκε λα πξνελεξγνχλ ή λα πξνθαινχλ θάπνηεο αιιαγέο κε ηε δξάζε ηνπο. Σν ζηξαηεγηθφ κάλαηδκελη επηηξέπεη ζηα ζηειέρε πνπ είλαη επηθνξηηζκέλα κε ηελ ράξαμε ηεο ζηξαηεγηθήο λα αλακέλνπλ ηελ αιιαγή, παξέρνληαο ζηελ επηρείξεζε θαηεπζχλζεηο θαη δπλαηφηεηεο ειέγρνπ ζε κεγάιν βαζκφ. Δπηπιένλ επηηξέπεη ζηελ 9

17 επηρείξεζε λα θαηλνηνκεί ζε ζέκαηα ρξφλνπ, λα εθκεηαιιεχεηαη λέεο επθαηξίεο πνπ εκθαλίδνληαη ζην πεξηβάιινλ ηεο θαη λα κεηψλεη ηνλ θίλδπλν ζπγθεθξηκέλσλ επηρεηξεκαηηθψλ δξαζηεξηνηήησλ, ινγά αθξηβψο ηεο αλακνλήο νξηζκέλσλ πεξηβαιινληηθψλ παξακέηξσλ πνπ αθνξνχλ απηέο ηηο δξαζηεξηφηεηεο. Γεληθά, ην ζηξαηεγηθφ κάλαηδκελη επηηξέπεη ζε κηα επηρείξεζε λα βαζίδεηαη ζε καθξνπξφζεζκεο εθηηκήζεηο θαη πξνβιέςεηο φζνλ αθφξα ηε δηαδηθαζία ιήςεο απνθάζεσλ θαη φρη ζε ζηηγκηαίεο ζπαζκσδηθέο θαη ζπλήζσο εθ ησλ χζηεξσλ θηλήζεηο. Μπνξεί κε απηφλ ηνλ ηξφπν ε επηρείξεζε λα αλαιάβεη δξάζε ζέλα αξρηθφ ζηάδην θάπνηαο λέαο ηάζεο θαη λα εθκεηαιιεπηεί απηφ ηνλ ρξφλν, γηα λα απμήζεη ηελ απνδνηηθφηεηα θαη απνηειεζκαηηθφηεηα ηεο. ζνλ αθφξα ηνπο ζθνπνχο, είλαη ζαθψο θαιχηεξν απηή λα είλαη εθηθηνί θαη θπξίσο ζαθείο. Σα πεξηζζφηεξα άηνκα εκθαλίδνπλ θαιχηεξα απνηειέζκαηα ζε νξνχο πνζφηεηαο θαη πνηφηεηαο αλ γλσξίδνπλ ηη αλακέλεηαη λα θάλνπλ θαη πνηα είλαη ε θαηεχζπλζε πξνο ηελ νπνία θηλείηαη ε επηρείξεζε ηνπο. Απηφ κπνξεί επίζεο λα κεηψζεη ηηο ηπρφλ δηακάρεο θαη πξνζηξηβέο. Σν απνηειεζκαηηθφ ζηξαηεγηθφ κάλαηδκελη δείρλεη αθξηβψο ηνλ ηξφπν πνπ πξέπεη λα αθνινπζνχζνπλ νη εξγαδφκελνη γηα λα επηηεπρζέλ ηα επηζπκεηά απνηειέζκαηα, δηφηη παξέρεη ζεκαληηθά θίλεηξα γηα θάηη ηέηνην. Απφ ηελ άιιε πιεπξά απνηειεί ηελ βάζε δηνηθεηηθνχ ειέγρνπ θαη αμηνιφγεζεο ηεο απφδνζεο ησλ εξγαδνκέλσλ ζε ηθαλνπνηεηηθφ βαζκφ. Σέινο, δελ ππάξρεη ζπγθεθξηκέλε κειέηε πνπ λα απνδεηθλχεη φηη ην ζηξαηεγηθφ κάλαηδκελη πξνθαιεί απνηειεζκαηηθφηεξε επίδνζε. ηελ πξαγκαηηθφηεηα, κεξηθέο κειέηεο ππνζηεξίδνπλ φηη ε θαιχηεξε επίδνζε νδεγεί ζηελ αλάγθε ζηξαηεγηθνχ ζρεδηαζκνχ. Ωζηφζν, ε πιεηνςεθία ησλ κειεηψλ ππνζηεξίδεη φηη ππάξρεη ζρέζε κεηαμχ επίδνζεο θαη επηζήκνπ ζρεδηαζκνχ. Γεληθά κπνξεί λα επηζεκαλζεί φηη νη επηρεηξήζεηο πνπ αθνινπζνχλ επίζεκν ζηξαηεγηθφ ζρεδηαζκφ έρνπλ πεξηζζφηεξεο πηζαλφηεηεο επηηπρίαο απφ εθείλεο πνπ δελ εθαξκφδνπλ θάηη ηέηνην. ππάξρνπλ πνιινί ιφγνη πνπ ππνζηεξίδνπλ ηελ άπνςε απηή. Μεξηθνί απφ απηνχο είλαη νη εμήο: Σν ζηξαηεγηθφ κάλαηδκελη είλαη έλαο ηξφπνο ζπζηεκαηνπνίεζεο ησλ πην ζεκαληηθψλ επηρεηξεκαηηθψλ απνθάζεσλ. Κάζε επηρείξεζε αλαιακβάλεη θάπνην βαζκφ θίλδπλνπ, κηθξφ ή κεγάιν, θαη ην ζηξαηεγηθφ κάλαηδκελη επηρεηξεί λα παξέρεη 10

18 δεδνκέλα, ψζηε λα γίλνληαη ινγηθέο θαη βάζεη πιεξνθνξηψλ ηπραίεο θηλήζεηο, φηαλ απηφ είλαη απαξαίηεην. Σν ζηξαηεγηθφ κάλαηδκελη βνεζά ηα δηνηθεηηθά ζηειέρε ζην λα βειηηψζνπλ ηελ ηθαλφηεηα ηνπο ζηε ιήςε επηρεηξεκαηηθψλ απνθάζεσλ, κέζσ ηεο επηθέληξσζεο ζηα βαζηθά πξνβιήκαηα ηεο επηρείξεζεο. Σν ζηξαηεγηθφ κάλαηδκελη βειηηψλεη ηνπο φξνπο ηεο επηρεηξεκαηηθήο επηθνηλσλίαο, ην ζπληνληζκφ αλεμάξηεησλ επελδπηηθψλ έξγσλ, ηελ θαηαλνκή ησλ πφξσλ θαζψο θαη ην βξαρππξφζεζκν ζρεδηαζκφ, φπσο είλαη νη πξνυπνινγηζκνί. 4 Οη επηηπρεκέλεο επηρεηξήζεηο νθείινπλ ηελ επηηπρία ηνπο ζε κεγάιν αξηζκφ παξαγφλησλ: θαηάιιεινπο πφξνπο, άξηην πξνζσπηθφ, ηχρε, θαιά πξντφληα ή ππεξεζίεο θιπ. Απηφ δε ζεκαίλεη θπζηθά φηη ην ζηξαηεγηθφ κάλαηδκελη είλαη ην κνλφ πνπ ρξεηάδεηαη κηα επηρείξεζε. Απιά απνηειεί ζεκαληηθφ ζηνηρείν πνπ ζπκβάιεη ζηελ επηηπρεκέλε πνξεία κε ζρεδηαζκνχο, επέιηθηνπο θαη δπλακηθνχο ηξφπνπο θαη ηερληθέο. Απφ ηελ άιιε πιεπξά έλαο κεγάινο αξηζκφο επηρεηξήζεσλ επηβηψλνπλ δίρσο λα έρνπλ ξεηή ζηξαηεγηθή ή λα έρνπλ δηακνξθψζεη ππνδνκέο ζηξαηεγηθνχ κάλαηδκελη, θαη ζηνπο βηνκεραληθνχο θιάδνπο, πνπ ηθαλά ζηειέρε είλαη ζπάληα, ή δελ ππάξρνπλ, κέηξηα απνηειέζκαηα θαίλνληαη ηθαλνπνηεηηθά. 2.4 Πξνζέγγηζε ζχγρξνλνπ κάλαηδκελη Σα ηειεπηαία ρξφληα νη εξεπλεηέο θαη νη εξγαδφκελνη ζηηο επηρεηξήζεηο, αλαγλψξηζαλ φηη ην πεξηβάιινλ έρεη κεγάιε επίδξαζε ζηνλ ηξφπν δηνίθεζεο κηαο επηρείξεζεο.. Έηζη λέεο πξνζεγγίζεηο έρνπλ εκθαληζηεί, νη νπνίεο ελνπνηνχλ δηάθνξεο πιεπξέο απφ ηηο ηξεηο θχξηεο αλαθεξφκελεο πξνζεγγίζεηο κέζα ζην πιαίζην ηνπ νξγαλσηηθνχ πεξηβάιινληνο. Οη ζεσξίεο απηέο εμειίζζνληαη, κειεηψληαη, πινπνηνχληαη θαη ιεπηνκεξψο εμεηάδνληαη απφ εξεπλεηέο γηα λα γίλεη θαηαλνεηφ εάλ παξνπζηάδνπλ πξαγκαηηθέο εμειίμεηο ηεο δηνίθεζεο επηρεηξήζεσλ. Γπν πξνζεγγίζεηο ηνπ ζχγρξνλνπ κάλαηδκελη έρνπλ ηδηαίηεξν ελδηαθέξνλ γηα ηνπο εξεπλεηέο θαη ηα δηεπζπληηθά ζηειέρε: ε ζεσξία ησλ ζπζηεκάησλ θ ε ελδερνκεληθή ζεσξία. Ζ ζεσξία ησλ ζπζηεκάησλ είλαη ε πξνζέγγηζε πνπ ζεσξεί ηνπο νξγαληζκνχο ζπζηήκαηα ηα νπνία ιεηηνπξγνχλ ζε ζρέζε κε ην πεξηβάιινλ ηνπο. ηε ζεσξεία 4 Γεσξγφπνπινο Ν, 2002, ζει

19 απηή, ην ζχζηεκα νξίδεηαη σο έλα ζχλνιν ζπζηαηηθψλ κεξψλ ιεηηνπξγηθά ζπλδεδεκέλσλ πνπ ζπλεξγάδνληαη γηα ηελ επίηεπμε ελφο πξνθαζνξηζκέλνπ ζθνπνχ. ην πίλαθα 3 παξνπζηάδνληαη ζπλνπηηθά νξηζκέλα απφ ηα θχξηα ραξαθηεξηζηηθά ησλ ζπζηεκάησλ. Κχξηα Υαξαθηεξηζηηθά ησλ πζηεκάησλ χζηεκα είλαη έλα ζχλνιν ζπζηαηηθψλ κεξψλ ηα νπνία ζπλεξγάδνληαη γηα ηελ επίηεπμε ελφο πξνθαζνξηζκέλνπ ζθνπνχ. Σα ζπζηαηηθά κέξε ελφο ζπζηήκαηνο ελνπνηνχληαη έηζη ψζηε λα επηηεπρζεί έλα ελεξγεηαθφ απνηέιεζκα. Κάζε ζχζηεκα πεξηβάιιεηαη θαη επεξεάδεηαη απφ ην πεξηβάιινλ ηνπ κε ην νπνίν αιιειεπηδξά κέζσ ησλ εηζξνψλ θ ησλ εθξνψλ. Ο ζσζηφο νξηζκφο ηνπ ζθνπνχ ηνπ ζπζηήκαηνο είλαη απαξαίηεηε πξνυπφζεζε γηα ηε κειέηε ηνπ. Έλα πνιχπινθν ζχζηεκα απνηειείηαη απφ έλαλ αξηζκφ κηθξφηεξσλ ππνζπζηεκάησλ, ηα νπνία ζπλεξγάδνληαη γηα ηελ επίηεπμε ηνπ ζθνπνχ ηνπ ζπζηήκαηνο. Σα ζπζηήκαηα πξέπεη λα είλαη εχθακπηα θαη ηθαλά λα αληηδξνχλ ζηηο αιιαγέο, επεηδή κε ηελ πάξνδν ηνπ ρξφλνπ ελδέρεηαη λα αιιάμνπλ θαη νη ρξήζηεο θ ην πεξηβάιινλ ηνπ. Σα ζπζηήκαηα δελ ιεηηνπξγνχλ φπσο έρνπλ ζρεδηαζζεί λα ιεηηνπξγνχλ. Ζ αλαηξνθνδφηεζε θαη ν έιεγρνο ηνπ ζπζηήκαηνο είλαη βαζηθνί παξάγνληεο γηα λα δηαζθαιηζζεί, φηη ην ζχζηεκα ιεηηνπξγεί φπσο είρε ζρεδηαζζεί λα ιεηηνπξγεί.. Πίλαθαο 3 Κχξηα ραξαθηεξηζηηθά ζπζηεκάησλ (πεγή: Γεσξγφπνπινο Β Νηθφιανο, ζηξαηεγηθφκάλαηδκελη, ζει. 53) Ζ ελδερνκεληθή ζεσξία είλαη ε πξνζέγγηζε πνπ εζηηάδεηαη ζηελ πξνζαξκνγή ησλ δηεπζπληηθψλ ζηειερψλ ζηηο ζπγθεθξηκέλεο πεξηζηάζεηο ελφο νξγαληζκνχ ζε κηα δεδνκέλε θαηάζηαζε. Γεληθά, ε ελδερνκεληθή πξνζέγγηζε (ην ελδερφκελν λα ζπκβεί) ελδηαθέξεηαη γηα ηηο ζρέζεηο αλάκεζα ζηελ επηρείξεζε θαη ην πεξηβάιινλ, ηφζν ην εμσηεξηθφ φζν θ ην εζσηεξηθφ. Ζ πξνζέγγηζε απηή είλαη πεξηζζφηεξν <<εθιεθηηθή>> απφ ηηο πξνεγνχκελεο. Γαλείδεηαη ηηο ιεηηνπξγίεο ησλ δηεπζπληηθψλ ζηειερψλ (πξνγξακκαηηζκφο, νξγάλσζε, δηεχζπλζε, έιεγρνο, ζπληνληζκφο) απφ ηελ 12

20 θιαζζηθή πξνζέγγηζε ηεο ζπκπεξηθνξάο θ ηηο πνζνηηθέο κεζφδνπο απφ ηελ πξνζέγγηζε ηεο δηνηθεηηθήο επηζηήκεο. Με άιια ιφγηα, δελ δηδάζθεη ηνλ θαιχηεξν ηξφπν γηα ηελ δηνίθεζε ηεο επηρείξεζεο, αιιά ηνλίδεη ηελ πξνζαξκνζηηθφηεηα θαη ηελ επίηεπμε ησλ πξνγξακκαηηζκέλσλ απφ ηελ επηρείξεζε ζηφρσλ. Ο επηρεηξεζηαθφο ζρεδηαζκφο πνπ αθνινπζνχλ νη επηρεηξήζεηο βαζίδεηαη ζηελ ελδερνκεληθε πξνζέγγηζε. πσο εκθαλίδεηαη ζην δηάγξακκα 1, ε ελδερνκεληθε πξνζέγγηζε ζα κπνξνχζε λα γίλεη θαηαλνεηή αλαιχνληαο ηα θαζνξηζηηθά ηεο ζεκεία, θαζψο θαη ηηο εξσηήζεηο πνπ αλαθχπηνπλ ζηα δηεπζπληηθά ζηειέρε απφ ηελ πηνζέηεζε ηεο. Σα θχξηα ζεκεία ηεο πξνζέγγηζεο απηήο ζρεηίδνληαη κε ην εμσηεξηθφ θαη εζσηεξηθφ πεξηβάιινλ ελφο νξγαληζκνχ. Σν εμσηεξηθφ πεξηβάιινλ ζρεηίδεηαη κε ηηο πνιηηηθέο, νηθνλνκηθέο, θνηλσληθέο, ηερλνινγηθέο πεξηνρέο θαη ηηο επηπηψζεηο ηνπο ή ηε ζρέζε ηνπο κε ηελ επηρείξεζε. Σν εζσηεξηθφ πεξηβάιινλ πεξηιακβάλεη ηνπο δηαζέζηκνπο ζηελ επηρείξεζε πφξνπο θαζψο θαη νξηζκέλνπο πεξηνξηζκνχο, φπσο ηερλνινγία, θαζήθνληα θαη αλζξσπίλνπο πφξνπο. Δπνκέλσο ην βαζηθφ ζεκείν ηεο ελδερνκεληθεο πξνζέγγηζεο είλαη κηα ζεηξά απφ εξσηήζεηο ή πξνβιήκαηα πνπ ηα δηεπζπληηθά ζηειέρε αληηκεησπίδνπλ. Οη εξσηήζεηο απηέο δίλνπλ έκθαζε ζε δπν ζεκεία: 1 νλ θακία απφ ηηο αλαθεξφκελεο πξνζεγγίζεηο δελ δίλεη απάληεζε ζηηο εξσηήζεηο πνπ αληηκεησπίδεη ηα ζηειέρε δειαδή δελ ππάξρεη έλαο θαη κνλαδηθφο ηξφπνο γηα ηελ αληηκεηψπηζε φισλ ησλ πηζαλψλ ελδερνκέλσλ θαη πεξηνξηζκψλ. 2 νλ νη εξσηήζεηο απηέο γλσζηνπνηνχλ ηελ αλάγθε λα εμεηάζεη ε ζπνπδαηφηεηα ησλ ιεηηνπξγηψλ ησλ επηδεμηνηήησλ θαη ησλ ξφισλ ζηελ εθηέιεζε ηεο εξγαζίαο ησλ ζηειερψλ. Σα ηξία απηά ραξαθηεξηζηηθά ζα πξέπεη λα ελνπνηεζνχλ, ψζηε λα επηηεπρζνχλ νη πςεινί ζηφρνη πνπ ζέηνληαη απφ ηηο επηρεηξήζεηο. 13

21 Δλδερνκεληθφ Μάλαηδκελη Δμσηεξηθφ πεξηβάιινλ Πνιηηηθφ Οηθνλνκηθφ Κνηλσληθφ Σερλνινγηθφ Δλδερνκεληθφ κάλαηδκελη Πξνγξακκαηηζκφο Απφθαζε γηα ην ηη ζα θάλεη ε επηρείξεζε Πνηνί είλαη νη ζθνπνί Πνηνη είλαη νη πφξνη Πσο πξέπεη λα ελεξγήζνπκε γηα λα επηηεπρζέλ νη ζθνπνί Οξγάλσζε Απφθαζε γηα ην πψο ζα ην θάλεη ε επηρείξεζε Πψο ζα δνκήζνπκε ηνλ νξγαληζκφ Πψο ζα ιεθζνχλ νη απνθάζεηο Πψο ζα θαηαλείκνπκε ηνπο πφξνπο Πνηα ηα θαιχηεξα δίθηπα επηθνηλσλίαο Γηνίθεζε Γηνίθεζε θαιήο ιεηηνπξγίαο Πνηα είλαη ε απνηειεζκαηηθφηεξε ζπκπεξηθνξά ησλ εγεηψλ Ση ζα πξέπεη λα ρξεζηκνπνηεζεί γηα ηελ παξαθίλεζε ησλ εξγαδνκέλσλ Πσο ζα πξέπεη λα ζρεκαηίζνπκε ηηο νκάδεο εξγαζίαο Δζσηεξηθφ πεξηβάιινλ Πφξνη Γνκή Κνπιηνχξα Έιεγρνο θ πληνληζκφο Δθηίκεζε ηεο θαιήο ιεηηνπξγίαο Πσο θαη πνηέ πξέπεη λα εθηηκήζνπκε ηελ απφδνζε ησλ πφξσλ Δίλαη ηθαλνπνηεκέλνη νη εξγαδφκελνη απφ ην ζχζηεκα Πσο ζα πξέπεη λα ζρεδηάζνπκε ην Π. Γηάγξακκα 1 Δλδερνκεληθφ Μάλαηδκελη (πεγή: Γεσξγφπνπινο Β Νηθφιανο, ζηξαηεγηθφκάλαηδκελη, ζει. 54) 2.5 Πξνζέγγηζε ζελαξίνπ Ζ ρξεζηκνπνίεζε ηεο ηερληθήο ησλ ζελαξίσλ ζηε δηακφξθσζε ηεο ζηξαηεγηθήο ηεο επηρείξεζεο αλαπηχρηεθε ηε δεθαεηία ηνπ 80 κε ζθνπφ ηελ απνηειεζκαηηθφηεξε αληηκεηψπηζε ηεο πνιππινθφηεηαο ηνπ εμσηεξηθνχ πεξηβάιινληνο απ φηη νη πξνβιέςεηο ή άιιεο ρξεζηκνπνηνχκελεο κεζνδνινγίεο δηεξεχλεζεο ηνπ κέιινληνο. Σα ζελάξηα επηηξέπνπλ ηελ εμέηαζε αξθεηψλ 14

22 ελαιιαθηηθψλ θαηαζηάζεσλ πνπ δελ κπνξνχλ λα ζεσξεζνχλ σο κηα εηθφλα ηνπ πεξηβάιινληνο κε έλα κνλφ κέιινλ, κηα κνλαδηθή πξννπηηθή. Έλα θχξην φθεινο απφ ηε ρξήζε ζελαξίσλ είλαη φηη δηεπξχλνπλ ηελ έκθαζε εμσγελψλ παξαγφλησλ πνπ επεξεάδνπλ ην κέιινλ ηεο επηρείξεζεο θ επαηζζεηνπνηνχλ ηα δηεπζπληηθά ζηειέρε ζηηο εκθαληδφκελεο επθαηξίεο θαη απεηιέο. Σν ζελάξην κπνξεί λα απνδνζεί απινχζηεξα ζαλ κηα δηεμνδηθή πξφβιεςε. ην ζηξαηεγηθφ πξνγξακκαηηζκφ ην ζελάξην έρεη νξηζηεί σο έλα ζχλνιν γεγνλφησλ πνπ είλαη δπλαηφλ λα ζπκβνχλ ζην κέιινλ, ην νπνίν ζα έρεη επηπηψζεηο ζηελ επίδνζε ηεο επηρείξεζεο. Έηζη, κε ηελ πεξηγξαθή ηνπ ζπλφινπ ησλ γεγνλφησλ ζην εμσηεξηθφ πεξηβάιινλ, εκθαλίδεηαη πνηνηηθά ε ζέζε ηεο επηρείξεζεο θάπνηα ζπγθεθξηκέλε ρξνληθή ζηηγκή ζην κέιινλ. ηε ζπλέρεηα, κε βάζε ηνπο εζσηεξηθνχο παξάγνληεο πξνζπαζεί λα δηακνξθψζεη πψο ζέιεη λα αληηδξάζεη ε επηρείξεζε ην ζπγθεθξηκέλν απηφ ρξνληθφ ζεκείν. πλήζσο ν θιαζζηθφο ζρεδηαζκφο δελ παξέρεη ηα κε αλακελφκελα ή ιηγφηεξν πηζαλά ζπκβάληα πνπ κπνξεί φκσο λα επεξεάζνπλ ζνβαξά ηα ζρεδία ηεο επηρείξεζεο αλ πξάγκαηη ζπκβνχλ. Σν ππνβαιιφκελν βαζηθφ ζρέδην κπνξεί λα είλαη απνδεθηφ, αιιά ππάξρεη πάληνηε ιφγνο λα ηεζεί ην εξψηεκα: ηη ζα ζπκβεί. Σξία είλαη ηα ζελάξηα πνπ ζα πξέπεη λα ιακβάλνληαη ππφςε φηαλ ρξεζηκνπνηείηαη απηή ε κεζνδνινγία: α)ην πην πηζαλφ ζελάξην β)έλα απαηζηφδνμν ζελάξην γ)έλα αηζηφδνμν ζελάξην. Σν ζελάξην κε ηελ πιένλ πηζαλή πεξίπησζε έρεη 50-70% πηζαλφηεηεο λα πινπνηεζεί, ελψ ηα αιιά δπν έρνπλ ην ππφινηπν 30-50%. Μεηαμχ ησλ επηρεηξήζεσλ πνπ ρξεζηκνπνηνχλ ηελ έλλνηα ηνπ ζελαξίνπ γηα ηελ εθηίκεζε ηνπ κέιινληνο είλαη θ ε επηρείξεζε πεηξειαηνεηδψλ<<shell>> 2.6 Δμέιημε ηνπ ζηξαηεγηθνχ κάλαηδκελη Πνιιέο απφ ηηο ηδέεο θαη ηηο ηερληθέο πνπ αλαθέξνληαη ζηνλ καθξνπξφζεζκν θαη ζηξαηεγηθφ ζρεδηαζκφ, έρνπλ αλαπηπρηεί θαη πινπνηεζεί κε επηηπρία απφ κεγάιεο 15

23 επηρεηξήζεηο ηφζν ζηελ Διιάδα, φζν πνιχ πεξηζζφηεξν ζην εμσηεξηθφ. Βεβαία δελ ζα πξέπεη λα ζεσξεζεί φηη φιεο νη επηρεηξήζεηο ρξεζηκνπνηνχλ ηηο ηερληθέο θαη ηα εξγαιεία ηνπ ζηξαηεγηθνχ κάλαηδκελη, αλ θαη πνιιέο ζεσξνχλ φηη επηηπγράλνπλ ηνπο ζθνπνχο ηνπο γηα κηθξά ρξνληθά δηαζηήκαηα ρξεζηκνπνηψληαο ελζηηθηψδεηο ζηξαηεγηθέο. Γεληθά νη ελζηηθηψδεηο ζηξαηεγηθέο δελ είλαη ζε ζέζε λα ζπλερηζηνχλ επηηπρψο εάλ: 1 ε επηρείξεζε κεγαιψζεη 2 ηα επίπεδα ηεο δηνίθεζεο απμεζνχλ 3 ην πεξηβάιινλ αιιάμεη ζεκαληηθά. Σν ζηξαηεγηθφ κάλαηδκελη εμειίρζεθε κε ηελ πάξνδν ησλ εηψλ, εμαηηίαο θπξίσο ησλ αιιαγψλ ηνπ εμσηεξηθνχ πεξηβάιινληνο. Γεδνκέλνπ φηη ε δηακφξθσζε θπξίσο, αιιά θαη ε πινπνίεζε ηεο ζηξαηεγηθήο ηεο επηρείξεζεο επεξεάδεηαη ηφζν απφ ην εμσηεξηθφ φζν απφ ην εζσηεξηθφ πεξηβάιινλ, νη παξαηεξνχκελεο κε ηελ πάξνδν ησλ εηψλ αιιαγέο ζην εμσηεξηθφ πεξηβάιινλ, νδήγεζαλ ζηελ πηνζέηεζε κεζφδσλ θαη ηερληθψλ γηα ηελ αλίρλεπζε θαη παξαθνινχζεζε ηνπ, κε απνηέιεζκα λα ηξνπνπνηεζνχλ θαη νη αλάγθεο ηεο επηρείξεζεο γηα ην ζηξαηεγηθφ ζρεδηαζκφ Πξνυπνινγηζκνί θ ρξεκαηννηθνλνκηθνί έιεγρνη Οη πεξηζζφηεξεο επηρεηξήζεηο εληνπίδνπλ ην ηππηθφ ηνπο ζχζηεκα ζρεδηαζκνχ ζε εηεζίνπο πξνυπνινγηζκνχο, φπνπ νηηδήπνηε θαηαιήγεη λα παξνπζηάδεηαη σο έλα ρξεκαηννηθνλνκηθφ πξφβιεκα. Σφζν νη πξνυπνινγηζκνί, φζν θαη νη έιεγρνη είλαη ηππηθέο δξαζηεξηφηεηεο πνπ απνηεινχλ έλα αλαπφζπαζην κέξνο ηνπ ζπλφινπ ησλ δηνηθεηηθψλ δηαδηθαζηψλ, νη νπνίεο ρξεζηκνπνηνχληαη απφ ηα ζηειέρε θαη πξέπεη άκεζα λα ζπζρεηίζνπλ κε ηε δηακφξθσζε θαη ηελ πινπνίεζε ηεο ζηξαηεγηθήο ηνπ νξγαληζκνχ. Βαζηθή ππφζεζε ηεο πξψηεο απηήο θάζεο ζρεδηαζκνχ είλαη φηη δελ ζα ππάξμνπλ ζεκαληηθέο αιιαγέο ζην πεξηβάιινλ ηεο επηρείξεζεο ζην κέιινλ. Δπνκέλσο νη επηρεηξήζεηο ρσξίο λα ιάβνπλ ππφςε νπνηαδήπνηε αιιαγή ζην εζσηεξηθφ θαη εμσηεξηθφ πεξηβάιινλ ηνπο, θαηαζηξψλνπλ εηήζηνπο 16

24 πξνυπνινγηζκνχο θαη ζηε ζπλερεία πξαγκαηνπνηνχληαη ρξεκαηννηθνλνκηθνί έιεγρνη γηα λα δηαπηζησζεί, εάλ απηά ηα νπνία είραλ πξνυπνινγηζηεί, επηηεχρζεθαλ. Ζ ρξεκαηννηθνλνκηθή επίδνζε απνηειεί ηελ θαξδηά νπνηαζδήπνηε επηρείξεζεο. Σα δηεπζπληηθά ζηειέρε ζεσξνχλ ηε δπλαηφηεηα επίηεπμεο θέξδνπο σο κηα απφ ηηο επηδηψμεηο ηνπο. Καινζρεδηαζκέλα ζπζηήκαηα πξνυπνινγηζκνχ θαη ρξεκαηννηθνλνκηθνχ ειέγρνπ είλαη ηζρπξά εξγαιεία γηα ηνλ νξηζκφ, ηελ παξαθνινχζεζε θαη ηελ επίηεπμε ησλ ρξεκαηννηθνλνκηθψλ ζθνπψλ. κσο, ζα πξέπεη λα εκπνδηζηεί ην ππέξκεηξν ελδηαθέξνλ γηα βξαρππξφζεζκα ρξεκαηννηθνλνκηθά απνηειέζκαηα, σο αληηζηάζκηζε ηεο καθξνπξφζεζκεο αλάπηπμεο ηεο επηρείξεζεο. Δπνκέλσο, ε ζσζηή αλάπηπμε θαη επηθνηλσλία ηεο επηρεηξεκαηηθήο ζηξαηεγηθήο θαζψο θαη ε κεηαηξνπή ησλ ζηξαηεγηθψλ δεζκεχζεσλ ζε ζεκαληηθνχο ρξεκαηννηθνλνκηθνχο δείθηεο, είλαη βαζηθέο πξνυπνζέζεηο γηα λα εκπνδηζηεί ε αιφγηζηε ρξεζηκνπνίεζε ησλ πξνυπνινγηζκψλ θαη ρξεκαηννηθνλνκηθψλ ειέγρσλ Μαθξνπξφζεζκνο ζρεδηαζκφο θνπφο ηνπ καθξνπξφζεζκνπ ζρεδηαζκνχ είλαη ν νξηζκφο ησλ νξγαλψζηκσλ ζηφρσλ θαη ε θαηαλνκή ησλ πφξσλ γηα ηελ επίηεπμε ησλ ζηφρσλ απηψλ. Ζ βαζηθή ηδέα ηνπ καθξνπξφζεζκνπ ζρεδηαζκνχ είλαη ε πξφβιεςε ησλ πεξηβαιινληηθψλ ηάζεσλ θαη ν θαζνξηζκφο ζηφρσλ γηα ηελ θαζνδήγεζε ησλ ιεηηνπξγηψλ ηεο επηρείξεζεο θαη ησλ ελεξγεηψλ φισλ ησλ αηφκσλ πνπ εκπιέθνληαη ζ απηή ηε δηαδηθαζία. Σν ζεκείν εθθίλεζεο ηνπ καθξνπξφζεζκνπ ζρεδηαζκνχ είλαη ε πξφβιεςε γηα πνιιά κειινληηθά έηε ησλ πσιήζεσλ ηεο επηρείξεζεο. ηε ζπλερεία, αλαπηχζζνληαη νη ζηφρνη ηεο επηρείξεζεο φζνλ αθφξα ηελ παξάγσγε, ην κάξθεηηλγθ, ην πξνζσπηθφ θαη φιεο ηηο ππφινηπεο ιεηηνπξγηθέο πεξηνρέο κε βάζε ηηο αξρηθέο πξνβιέςεηο ησλ πσιήζεσλ. Σν ηειηθφ βήκα είλαη ε ελνπνίεζε φισλ ησλ πξνβιέςεσλ ζε έλα ρξεκαηννηθνλνκηθφ επηρεηξεκαηηθφ ζρέδην, ην φπνην δηαηεξεί ηηο ηππηθέο κεηξήζεηο ηνπ πξνυπνινγηζκνχ θαη ρξεκαηννηθνλνκηθνχ ειέγρνπ, αιιά πεξηιακβάλεη πεξηζζφηεξεο απφ κηα ρξεκαηννηθνλνκηθέο πεξηφδνπο. 17

25 Καηαξράο, ν καθξνπξφζεζκνο ζρεδηαζκφο δηαθέξεη απηνχο πξνυπνινγηζκνχο θαη ειέγρνπο κνλφ σο πξνο ηε ρξνληθή πεξίνδν. Βαζκηαία φκσο νη θαηαζηάζεηο πνπ επηθξαηνχλ ζην εμσηεξηθφ θπξίσο πεξηβάιινλ ησλ επηρεηξήζεσλ απνγνεηεχνπλ ηα ζηειέρε, ηα νπνία βιέπνπλ λα κελ επηβεβαηψλνληαη νη πξνβιέςεηο ηνπο. Έηζη, ηα ζηειέρε ρξεζηκνπνηνχλ πην απνδνηηθά εξγαιεία πξνβιέςεσλ, φπσο αλάιπζε ηάζεσλ θαη ππνδείγκαηα παιηλδξφκεζεο, θαζψο θαη ππνδείγκαηα παιηλδξφκεζεο πνπ βαζίδνληαη ζε ειεθηξνληθφ ππνινγηζηή. Δπηηπγράλνπλ απηφ ηνλ ηξφπν νξηζκέλεο βειηηψζεηο, νη νπνίεο φκσο δελ είλαη αξθεηέο. Αξγά ή γξήγνξα ζρεδία πνπ βαζίδνληαη ζε ππνδείγκαηα πξνβιέςεσλ απνηπγράλνπλ λα αληηιεθζνχλ ηηο θπξίεο κεηαβνιέο ηνπ πεξηβάιινληνο, νη νπνίεο γίλνληαη θαλεξέο ζε κεηαγελέζηεξν δηάζηεκα, αιιά έρνπλ κεγάιε θαη ζπλήζσο αξλεηηθή επίπησζε ζηα πεξηνπζηαθά ζηνηρεηά ηεο επηρείξεζεο. Παξφια απηά ν καθξνπξφζεζκνο ζρεδηαζκφο βειηηψλεη ηελ απνηειεζκαηηθφηεηα ησλ ζηξαηεγηθψλ απνθάζεσλ. Βνήζα ηα ζηειέρε λα αληηκεησπίζνπλ ηηο καθξνπξφζεζκεο επηπηψζεηο ησλ απνθάζεσλ θαη λα ζθαθηνχλ ηηο πηζαλέο επηρεηξεκαηηθέο επηδξάζεηο ησλ εκθαληδφκελσλ ηάζεσλ, πνιχ πξηλ ηα απνηειέζκαηα γίλνπλ νξαηά ζηελ θαηάζηαζε ησλ απνηειεζκάησλ ρξήζεσο. Σα ζέκαηα πνπ ν καθξνπξφζεζκνο ζρεδηαζκφο πξαγκαηεχεηαη πρ ε επίδξαζε ηνπ πιεζσξηζκνχ ζηηο κειινληηθέο θεθαιαηνπρηθέο αλάγθεο ή ε πηζαλή επίδξαζε ησλ μέλσλ θαηαζθεπαζηψλ ζηελ εγρψξηα αγνξά κέζσ εηζαγσγψλ, ζπρλά νδεγνχλ ζε ζσζηέο επηρεηξεκαηηθέο απνθάζεηο πνπ ελδπλακψλνπλ ηελ καθξνπξφζεζκε αληαγσληζηηθή ζέζε ηεο επηρείξεζεο. Ο καθξνπξφζεζκνο ζρεδηαζκφο είλαη δπλαηφλ λα έρεη ζεηηθά απνηειέζκαηα ππφ ζπλζήθεο νη νπνίεο είλαη: Α) πςειφο ξπζκφο αλάπηπμεο ηεο αγνξάο Β) εχθνιεο πξνβιέςηκεο ηάζεηο Γ) επηρεηξήζεηο πνπ απνηεινχληαη απφ κηα θχξηα επηθξαηνχζα επηρεηξεκαηηθή κνλάδα Γ) ζρεηηθά ρακειφο αληαγσληζκφο κεηαμχ ππαξρφλησλ αληαγσληζηψλ. Δάλ νη ζπλζήθεο απηέο δελ επηθξαηνχλ ν καθξνπξφζεζκνο ζρεδηαζκφο ζα κπνξνχζε εχθνια λα απνηχρεη. Με ηελ πάξνδν ησλ εηψλ, έγηλε θαλεξφ φηη ε κεηαηξνπή ησλ ηάζεσλ ζε πξνβιέςεηο δελ ήηαλ εχθνιν, ε αλάπηπμε κπνξνχζε λα 18

26 δηαθνπεί ψζηε λα εκθαλίδνληαη λέεο επθαηξίεο πνπ δελ κπνξνχζαλ λα πξνβιεζνχλ. Έηζη, θαηά ηε δηάξθεηα ηεο δεθαεηίαο ηνπ 60 θαη αξρέο ηεο δεθαεηίαο ηνπ 70, ν ζηξαηεγηθφο ζρεδηαζκφο αληηθαηέζηεζε ηνλ καθξνπξφζεζκν ζρεδηαζκφ ηξαηεγηθφο ζρεδηαζκφο Ο ζηξαηεγηθφο ζρεδηαζκφο βαζίδεηαη ζην φηη ην παξειζφλ δελ είλαη ζε ζέζε λα καο δείρλεη ην κέιινλ. Δπνκέλσο ε πξνζνρή ησλ ζηειερψλ ζηξέθεηαη ζην πνιπηάξαρν εμσηεξηθφ πεξηβάιινλ ησλ επηρεηξήζεσλ, θαζψο επίζεο ζηελ αλαγλψξηζε ηεο Άγεο ηεο επηρεηξεκαηηθήο θαηεχζπλζεο, ζηελ αλάπηπμε ηθαλνηήησλ θαη ζηε δεκηνπξγία αληαγσληζηηθψλ πιενλεθηεκάησλ. Ο ζηξαηεγηθφο ζρεδηαζκφο ζρεηίδεηαη κε ηνλ αληαγσληζκφ πνπ ιακβάλεη ρσξά ζηνλ θιάδν εμαηηίαο ηεο πεξηνξηζκέλεο αλάπηπμεο ησλ αγνξψλ θαη ησλ πξντφλησλ, νη φπνηεο δελ κπνξνχλ λα ππνζηεξίμνπλ ηηο θηινδνμίεο αλάπηπμεο φισλ ησλ αληαγσληζηψλ ηνπ θιάδνπ. Έηζη, ε πξνζνρή ησλ δηεπζπληηθψλ ζηειερψλ κεηαθηλήζεθε απφ ηελ παξάγσγε ζην κάξθεηηλγθ. Πξηλ ην ζηξαηεγηθφ ζρεδηαζκφ, θάζε παξαγφκελν πξντφλ κπνξνχζε λα βξεη κηα ζέζε ζηελ αγνξά. κσο, ν ρακειφο ξπζκφο αλάπηπμεο ηεο αγνξάο, αλάγθαζε ηηο επηρεηξήζεηο λα πξνζέμνπλ ηδηαίηεξα ηηο δπλάκεηο ηεο αγνξάο θαη ηηο επηπηψζεηο ηνπο ζηα θέξδε, έηζη ψζηε λα βξεη ε επηρείξεζε ηελ θαηάιιειε ζέζε ζηνλ θιάδν, πνπ ζα ηηο επηηξέςεη λα ακπλζεί θαιχηεξα ζηηο δπλάκεηο αληαγσληζκνχ ή λα ηηο επεξεάζεη γηε δηθφ ηεο φθεινο. Παξά ηηο δηαθνξέο πνπ ππάξρνπλ αλάκεζα ζην καθξνπξφζεζκν θαη ζην ζηξαηεγηθφ ζρεδηαζκφ, θαη νη δπν βαζίδνληαη ζηηο εμήο ππνζέζεηο: Ζ πξφβιεςε ηνπ πεξηβάιινληνο βνεζά παξά πνιχ ζηελ θαηαλφεζε ηεο κειινληηθήο πνξείαο ηεο επηρείξεζεο. Ζ δηακφξθσζε ηεο ζηξαηεγηθήο είλαη κηα νξζνινγηθή δηαδηθαζία, ζθνπνί δηακνξθψλνληαη, θαζψο ελαιιαθηηθέο ζηξαηεγηθέο πηνζεηνχληαη θαη πηζηνπνηνχληαη. Ζ νξγαλψζηκε ζπκπεξηθνξά κπνξεί λα αγλνεζεί. 5 Ο απνηειεζκαηηθφο ζηξαηεγηθφο ζρεδηαζκφο ζην κέιινλ απαηηεί ζηειέρε κε πνιχ θαιέο επηρεηξεκαηηθέο γλψζεηο. Απαηηεί επίζεο ηελ πηνζέηεζε κηαο δπλακηθήο παξά ζηαηηθήο πξνζέγγηζεο ηνπ ζρεδηαζκνχ. 5 Γεσξγφπνπινο Ν, 2002, ζει.61 19

27 Δλψ ν ζρεδηαζκφο πνηέ δελ ήηαλ εχθνινο, ζην κέιινλ ζα γίλεηαη φιν θαη πεξηζζφηεξν δχζθνινο γηα αξθεηνχο ιφγνπο, φπσο: Ζ δξακαηηθή αχμεζε ηεο πνιππινθφηεηαο ηνπ πεξηβάιινληνο Ζ απμαλνκέλε δπζθνιία πξφβιεςεο ηνπ κέιινληνο κε αθξίβεηα Ο απμαλφκελνο αξηζκφο κεηαβιεηψλ πνπ πξέπεη λα ιεθζεί ππφςε γηα ηελ φζν ην δπλαηφλ θαιχηεξε πξφβιεςε ηνπ κέιινληνο Ζ κε γξήγνξνπο ξπζκνχο απαξραίσζε αθφκε θαη ησλ θαιπηέξσλ επηρεηξεκαηηθψλ ζρεδίσλ Ζ αχμεζε ηνπ αξηζκνχ ησλ εγρψξησλ θαη δηεζλψλ γεγνλφησλ πνπ επεξεάδνπλ ηνπο νξγαληζκνχο Ζ κείσζε ηνπ ρξνληθνχ δηαζηήκαηνο γηα ην φπνην ν ζρεδηαζκφο κπνξεί λα γίλεη κε νπνπδήπνηε βαζκφ βεβαηφηεηαο 6 Δπνκέλσο, ην επκεηάβιεην πεξηβάιινλ θαη έλαο απμαλφκελνο αξηζκφο κεηαβιεηψλ πνπ δελ κπνξνχλ λα ειέγρνπλ, θινλίδεη ηελ αλψηαηε δηνίθεζε ηεο επηρείξεζεο θαη σζεί ζε κεγαιχηεξε ελαζρφιεζε κε ηελ δηαδηθαζία ηνπ ζρεδηαζκνχ, δειαδή απηφ πνπ νλνκάδεηαη ζηξαηεγηθφ κάλαηδκελη ηξαηεγηθφ κάλαηδκελη ηα κέζα ηεο δεθαεηίαο ηνπ 70 έγηλε θαλεξφ φηη ν ηππηθφο ζρεδηαζκφο ζπρλά ζηεξείην ζρεηηθφηεηαο, ηα επηρεηξεκαηηθά ζρέδηα πνπ πξνέθππηαλ δελ εθαξκφδνληαλ απφ ηα ζηειέρε θαη ζεκαληηθέο απνθάζεηο γηα ηελ επηρείξεζε ιακβάλνληαλ εθηφο ηεο ηππηθήο δηαδηθαζίαο ηνπ ζηξαηεγηθνχ ζρεδηαζκνχ. Γηα λα αληαπνθξηζνχλ ζε ηέηνηνπ είδνπο πξνβιήκαηα νη επηρεηξήζεηο θαη ηα ζηειέρε, πξνζπάζεζαλ λα ζπκβηψζνπλ κε ηελ εκθαληδφκελε αβεβαηφηεηα θαη λα βξνπλ ηξφπνπο αληηκεηψπηζεο. Ζ αλαθάιπςε ησλ αληαγσληζηηθψλ παξαγφλησλ θαη ησλ βαζηθψλ ηδεψλ γηα ηελ αλάιπζε ηνπ θιάδνπ, ε αλάπηπμε ηεο ζεσξίαο ηνπ ζελαξίνπ, ν ζρεδηαζκφο κε βάζε ηελ ελδερνκεληθε πξνζέγγηζε, θαζψο επίζεο θαη ε παξαθνινχζεζε ησλ πεξηβαιινληηθψλ αιιαγψλ, βνήζεζαλ ηα δηεπζπληηθά ζηειέρε λα αληηιεθζνχλ ηνπο παξάγνληεο πνπ πξέπεη λα ιάβνπλ ππφςε γηα ηελ θαηάζηξσζε θεξδνθφξσλ 6 Γεσξγφπνπινο Ν, 2002, ζει.62 20

28 επηρεηξεκαηηθψλ ζρεδίσλ. Γίλεηαη θαλεξφ φηη νη ιεηηνπξγίεο ησλ ζηειερψλ επηθεληξψλνληαη ζηνλ ζρεδηαζκφ ζαλ λα είλαη ε κνλή δηαζέζηκε δηαδηθαζία γηα λα αληηιεθζνχλ θαιχηεξα ηα ζέκαηα πνπ αληηκεησπίδνληαη. Ο ζρεδηαζκφο πξέπεη λα ελνπνηείηαη πξνζεθηηθά κε αιιά ζεκαληηθά επηρεηξεζηαθά ζπζηήκαηα φπσο δηνηθεηηθφο έιεγρνο, επηθνηλσλία θαη πιεξνθνξία, θαζψο επίζεο θαη δηνίθεζε αλζξσπίλσλ πφξσλ. Δπηπξνζζέησο ηα ζπζηήκαηα απηά, θαιφ είλαη λα ππνζηεξίδνληαη απφ ηελ νξγαλψζηκε δνκή, ε νπνία απνηειεί έλα ηππηθφ ζχζηεκα εμνπζίαο θαη ππεπζπλνηήησλ γηα λα ξπζκίδεη ηηο ζρέζεηο αλάκεζα ζηα κέιε ηεο επηρείξεζεο. Ο ππξήλαο επνκέλσο ηνπ ζηξαηεγηθνχ κάλαηδκελη, ν φπνηνο βαζίδεηαη θπξίσο ζηελ ελδερνκεληθε πξνζέγγηζε ζπλνςίδεηαη ζηα εμήο: Γελ ππάξρεη έλαο θαη κνλαδηθφο ηξφπνο δηνίθεζεο ηεο επηρείξεζεο Γελ ππάξρνπλ δχζθνινη θαλφλεο, λνκνί ή ηζφηεηεο Σν θιεηδί ηεο δηνηθεηηθήο επηηπρίαο είλαη ε ηθαλφηεηα ηνπ δηεπζπληηθνχ ζηειέρνπο λα αλαιχεη θαη λα αληηιακβάλεηαη θάζε εκθαληδφκελν πξφβιεκα θαη επηπιένλ λα θάλεη ηηο πιένλ θαηάιιειεο ελέξγεηεο πνπ ζα ηνλ νδεγήζνπλ ζε ζεηηθά γηα ηελ επηρείξεζε απνηειέζκαηα. 7 Γηα λα ιεθζνχλ απνηειεζκαηηθέο ζηξαηεγηθέο απνθάζεηο ζα πξέπεη ηα δηεπζπληηθά ζηειέρε λα έρνπλ ηελ δπλαηφηεηα θαη ηθαλφηεηα λα ζθέθηνληαη θαη λα ελεξγνχλ ζηξαηεγηθά. Θα πξέπεη κε αιιά ιφγηα λα κπνξνχλ λα αλαιχνπλ θάζε παξνπζηαδφκελε θαηάζηαζε, φζν ην δπλαηφ θαιχηεξα θαη ζηε ζπλερεία κε βάζε ηε δηαίζζεζε, ε νπνία ηηο πεξηζζφηεξεο θφξεο είλαη απνηέιεζκα θπξίσο ηεο ζπζζσξεπκέλεο εκπεηξίαο, λα πξνζπαζνχλ λα ιάβνπλ ηελ πιένλ απνηειεζκαηηθή ζηξαηεγηθή απφθαζε πνπ ζα νδεγήζεη ηελ επηρείξεζε ηνπο θεξδνθφξα ζην κέιινλ. Σν ζηξαηεγηθφ κάλαηδκελη ρσξίδεηαη ζηα ζηάδηα ηα εμήο: ηξαηεγηθή αλάιπζε, θαηά ηελ νπνία νη ππεχζπλνη γηα ηελ δηακφξθσζε ηεο ζηξαηεγηθήο πξνζπαζνχλ λα θαηαλνήζνπλ ηελ ζηξαηεγηθή ζέζε ηνπ νξγαληζκνχ. 7 Γεσξγφπνπινο Ν, 2002, ζει.63 21

29 ηξαηεγηθή επηινγή, θαηά ηελ νπνία ζρεδηάδνληαη νη πηζαλέο ζηξαηεγηθέο θηλήζεηο, εθηηκψληαη θαη επηιέγνληαη νη πιένλ αξκφδνπζεο ζηξαηεγηθέο απνθάζεηο. ηξαηεγηθή εθαξκνγή ή πινπνίεζε, θαηά ηελ νπνία ε ζηξαηεγηθή πνπ έρεη επηδερζεί εθαξκφδεηαη ζηελ πξάμε. Σα ηξία απηά επηκέξνπο ζηνηρεηά, αιιειεπηδξνχλ κεηαμχ ηνπο θαη δελ αθνινπζνχλ αλαγθαζηηθά ρξνληθά ην έλα ην άιιν. Δίλαη πηζαλφ, έλαο ηξφπνο εθηίκεζεο θαη αμηνιφγεζεο κηαο ζηξαηεγηθήο λα απνηειεί ε εθαξκνγή ηεο, έηζη ψζηε ε επηινγή ζηξαηεγηθήο θαη ε ζηξαηεγηθή εθαξκνγή λα ππεξθαιχπηνληαη. Δπίζεο, είλαη πηζαλφλ ε ζηξαηεγηθή αλάιπζε λα είλαη κηα ζπλερήο δηαδηθαζία κε απνηέιεζκα λα ππεξθαιχπηεηαη κε ηελ εθαξκνγή ηεο ζηξαηεγηθήο ηξαηεγηθή αλάιπζε Ζ ζηξαηεγηθή αλάιπζε αθφξα ηελ θαηαλφεζε ηεο ζηξαηεγηθήο ζέζεο κηαο επηρείξεζεο. θνπφο ηεο ζηξαηεγηθήο αλάιπζεο είλαη λα δηακνξθσζεί κηα ζαθήο άπνςε ησλ βαζηθψλ παξαγφλησλ, πνπ επεξεάδνπλ ηελ παξνχζα θαη κειινληηθή δξάζε ηεο επηρείξεζεο θ θαηά ζπλέπεηα ηελ επηινγή ηεο θαηάιιειεο ζηξαηεγηθήο φπσο θαίλεηαη ζην δηάγξακκα 2 Πεξηερφκελα ηξαηεγηθήο Αλάιπζεο Πεξηβάιινλ Δπθαηξίεο θ Απεηιέο Αμίεο Πξνζδνθίεο θ θνπνί ηεο Γηνίθεζεο Πφξνη Γπλάκεηο θ Αδπλακίεο ηξαηεγηθή Αλάιπζε Γηάγξακκα 2 Πεξηερφκελα ηξαηεγηθήο Αλάιπζεο (πεγή: Γεσξγφπνπινο Β Νηθφιανο, ζηξαηεγηθφκάλαηδκελη, ζει. 67) 22

30 ηξαηεγηθή επηινγή Πξνθεηκέλνπ λα δηακνξθσζεί θαη λα επηιεγεί ε θαιχηεξε γηα ηελ επηρείξεζε ζηξαηεγηθή, πξέπεη λα νξηζηνχλ εθ ησλ πξνηέξσλ απνζηνιή ηεο επηρείξεζεο, νη ζθνπνί ηεο, νη ελαιιαθηηθέο ζηξαηεγηθέο θαη νη πνιηηηθέο πνπ ζα αθνινπζνχληαη. Ζ απνζηνιή δελ είλαη ηίπνηα άιιν απφ ηνλ ιφγν χπαξμεο ηεο επηρείξεζεο, νξίδεη δειαδή ην πνηνη είκαζηε θαη ηη θάλνπκε. Οη ζθνπνί είλαη ην ηειηθφ απνηέιεζκα κηαο ζρεδηαζκέλεο δξαζηεξηφηεηαο. πλήζσο πεξηέρνπλ ην ηη ζα πξέπεη λα επηηεπρηεί θαη κέρξη πφηε. ην ζεκείν απηφ ζα πξέπεη λα ηνληζηεί φηη ν ζθνπφο θαη ν ζηφρνο ζεκαίλνπλ δηαθνξεηηθά πξάγκαηα. Έηζη ζε αληηδηαζηνιή κε ην ζθνπφ πνπ αλαθέξζεθε πξνεγνπκέλσο, ζηφρνο είλαη κηα αλνηθηή πξφηαζε ηνπ ηη θάπνηνο επηζπκεί λα επηηχρεη. Ζ ζηξαηεγηθή δηακνξθψλεη έλα πεξηεθηηθφ απνδεθηφ ζρέδην πνπ πεξηέρεη ην πσο ε επηρείξεζε ζα επηηχρεη απνζηνιή θαη ζθνπνχο. Μεγηζηνπνηεί ην αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα κε ηαπηφρξνλε ειαρηζηνπνίεζε ησλ κεηνλεθηεκάησλ ηεο. Οη πνιηηηθέο είλαη απφξξνηα ηεο ζηξαηεγηθήο θαη θαζνδεγνχλ ηε ιήςε απνθάζεσλ ζε φια ηα επίπεδα ηεο επηρείξεζεο. Δίλαη γεληθνί θαλφλεο πνπ ζπλδένπλ ηε δηακφξθσζε ηεο ζηξαηεγηθήο κε ηελ πινπνίεζε ηεο. Αθνχ δηακνξθσζεί έλαο αξηζκφο ελαιιαθηηθψλ ζηξαηεγηθψλ, ζηε ζπλερεία απηέο εθηηκψληαη κε βάζε νξηζκέλα θξηηήξηα, αθνχ βεβαία ιεθζνχλ ππφςε δηαθνξέο πηέζεηο απφ ην εμσηεξηθφ θ εζσηεξηθφ πεξηβάιινλ. ηε ζπλερεία επηιέγεηαη ε θαιχηεξε ζηξαηεγηθή, απηή δειαδή πνπ ζα ζπλδπάδεη ηηο επθαηξίεο θαη απεηιέο ηνπ εμσηεξηθνχ πεξηβάιινληνο κε ηηο δπλάκεηο θαη αδπλακίεο ηνπ εζσηεξηθνχ θαη ζα έρεη σο απνηέιεζκα ηελ επίηεπμε ησλ επηζπκεηψλ ζθνπψλ ζηα πιαίζηα ηεο απνζηνιήο ηεο επηρείξεζεο, φπσο εκθαλίδεηαη ζην δηάγξακκα 3 23

31 Πεξηερφκελα ηξαηεγηθήο Δπηινγήο Γεκηνπξγία ελαιιαθηηθψλ ζρεδίσλ Δθηίκεζε ελαιιαθηηθψλ ζρεδίσλ Δπηινγή βέιηηζηνπ ζρεδίνπ ηξαηεγηθή επηινγή Γηάγξακκα 3 Πεξηερφκελα ηξαηεγηθήο Δπηινγήο (πεγή: Γεσξγφπνπινο Β Νηθφιανο, ζηξαηεγηθφκάλαηδκελη, ζει. 68) ηξαηεγηθή εθαξκνγή ηξαηεγηθή εθαξκνγή είλαη ε δηαδηθαζία κε ηελ νπνία ε δηνίθεζε ηεο επηρείξεζεο πξαγκαηνπνηεί ηηο ζηξαηεγηθέο θαη ηηο πνιηηηθέο κέζσ ηεο αλάπηπμεο πξνγξακκάησλ, πξνυπνινγηζκψλ θαη ζπγθεθξηκέλσλ δηαδηθαζηψλ. Σα πξνγξάκκαηα αλαθέξνληαη ζηηο απαηηνχκελεο ελέξγεηεο γηα ηελ επίηεπμε ηνπ ζρεδηαζκνχ. Δίλαη δπλαηφλ λα πεξηιακβάλνπλ ηελ αλαδηνξγάλσζε ηεο επηρείξεζεο, ηελ αιιαγή ηεο θηινζνθίαο θαη ηεο θνπιηνχξαο ηεο ή ηελ αξρή ησλ εξεπλεηηθψλ πξνζπαζεηψλ, κηα ζεηξά δηαθεκηζηηθψλ θαη πξνσζεηηθψλ πξνγξακκάησλ θ.ιπ. Οη πξνυπνινγηζκνί αλαθέξνληαη ζην θφζηνο ησλ αλαθεξφκελσλ πξνγξακκάησλ. Σέινο νη δηαδηθαζίεο είλαη δηαθνξέο ηερληθέο, πνπ θέξνπλ ζε πέξαο ηα ζπγθεθξηκέλα πξνγξάκκαηα κε βάζε ηνπο πξνυπνινγηζκνχο πνπ έρνπλ θαηαξηίζεη(δηάγξακκα 4) Πεξηερφκελα ηξαηεγηθήο Δθαξκνγήο ρεδηαζκφο πφξσλ Άλζξσπνη ζχζηεκα θαη Οξγαλψζηκε δνκή ηξαηεγηθή εθαξκνγή Γηάγξακκα 4 Πεξηερφκελα ηξαηεγηθήο Δθαξκνγήο (πεγή: Γεσξγφπνπινο Β Νηθφιανο, ζηξαηεγηθφκάλαηδκελη, ζει. 69) 24

32 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 3 ΑΠΟΣΟΛΖ ΣΖ ΔΠΗΥΔΗΡΖΖ: ΠΟΛΤ ΖΜΑΝΣΗΚΖ ΣΟ ΣΡΑΣΖΓΗΚΟ ΜΑΝΑΣΕΜΔΝΣ Έρνπκε δεη πεξηιεπηηθά ηα βαζηθά θαζήθνληα ηνπ ζηξαηεγηθνχ κάλαηδκελη ζε φ ηη αθνξά ην ζηξαηεγηθφ πιάλν κηαο επηρείξεζεο. Δδψ βιέπνπκε πην αλαιπηηθά δχν απφ απηά, ηελ απνζηνιή θαη ηνπο ζηφρνπο κηαο επηρείξεζεο. Να επαλαιάβνπκε φηη φιεο νη πηπρέο ηνπ ζηξαηεγηθνχ κάλαηδκελη ζπκβάιινπλ ζηε δεκηνπξγία ελφο πιαηζίνπ ιήςεο απνθάζεσλ, πνπ θαζνδεγνχλ έλα κάλαηδεξ ζηελ θαηάιιειε επηινγή απφ ηηο πνιιέο ελαιιαθηηθέο ιχζεηο πνπ είλαη πάληα δηαζέζηκεο. Ζ ηηκνιφγεζε ελφο πξντφληνο πρ αλ είλαη πςειή κπνξεί λα νδεγήζεη ζε κεγαιχηεξα θέξδε αιιά κηθξφηεξα κεξίδηα αγνξάο, θαη ζην αληίζεην, αλ είλαη ρακειή. Αλ ε απνζηνιή ηεο επηρείξεζεο είλαη "λα είλαη ε πην επηθεξδήο επηρείξεζε ηνπ θιάδνπ" ε ιήςε ηεο θαηάιιειεο απφθαζεο είλαη επθνιφηεξε θαη ζπκβάιιεη ζηελ επηηπρεκέλε επηδίσμε ησλ ζηφρσλ ηεο. 3.1 Ζ απνζηνιή ηεο επηρείξεζεο Ζ απνζηνιή κηαο επηρείξεζεο είλαη ε έθθξαζε ηνπ νξάκαηνο ησλ κάλαηδεξ ηεο επηρείξεζεο ζε φηη αθνξά ηηο δξαζηεξηφηεηεο ηεο θαη ην κέιινλ ηεο. Ζ δήισζε απνζηνιήο πεξηγξάθεη ζπγθεθξηκέλα ηη δξαζηεξηφηεηεο επηδηψθεη ε επηρείξεζε θαη ηη πνξεία έρεη ραξάμεη γηα ην κέιινλ. Δίλαη, κε δπν ιφγηα, κηα έθθξαζε ηνπ πνηνη είκαζηε, ηη θάλνπκε, θαη πνπ πάκε. Ζ δήισζε απνζηνιήο είλαη θάηη εληειψο ππνθεηκεληθφ, κε ηελ έλλνηα φηη αληαλαθιά κηα ζπγθεθξηκέλε επηρείξεζε θαη ηηο ηδηαηηεξφηεηεο ηεο θαη ηελ ηζηνξία ηεο. Γηα παξάδεηγκα, ππάξρεη κεγάιε δηαθνξά απνζηνιήο κεηαμχ ηεο Citibank θαη ηεο Αγξνηηθήο Σξάπεδαο ηεο Διιάδνο αλ θαη νη δχν αλήθνπλ ζηνλ ηξαπεδηθφ θιάδν θαη πξνζθέξνπλ πάλσ-θάησ ηηο ίδηεο ηξαπεδηθέο ππεξεζίεο. Ζ δήισζε απνζηνιήο είλαη ζεκαληηθή ζην κάλαηδκελη γηαηί ρσξίο θάπνηα ζαθή αληίιεςε ηνπ ηη πξέπεη θαη δελ πξέπεη λα θάλεη ε επηρείξεζε, θαη ρσξίο θάπνην φξακα σο πξνο ηε κειινληηθή ηεο πνξεία νη κάλαηδεξ δελ κπνξνχλ λα εθηειέζνπλ ηα θαζήθνληα ηνπο απνηειεζκαηηθά. Απηφ ηζρχεη ηδηαίηεξα γηα ηα εγεηηθά ζηειέρε θαη 25

33 κάιηζηα ζε φηη αθνξά ηελ θαηάζηξσζε ζηξαηεγηθήο. Τπάξρνπλ ηξεηο πεξηνρέο κεγάινπ ελδηαθέξνληνο ζηελ αλάπηπμε κηαο απνζηνιήο: ε επηθνηλσλία ηεο απνζηνιήο κέζα θαη έμσ απφ ηελ επηρείξεζε, νη ηπρφλ αιιαγέο ζηελ απνζηνιή πνπ κπνξεί λα απαηηνχληαη ζε θάπνην ζεκείν, θαη ν νξηζκφο ησλ δξαζηεξηνηήησλ ηεο επηρείξεζεο θαη ε έθηαζε ηνπο. Αο ζεκεησζεί φηη πνιιέο επηρεηξήζεηο πέξα απφ ηε δήισζε απνζηνιήο έρνπλ θαη θάπνηα δήισζε νξάκαηνο. Γελ ππάξρεη θάπνηα νπζηαζηηθή δηαθνξά κεηαμχ ησλ δχν, αλ θαη ζπρλά ε δήισζε νξάκαηνο πεξηιακβάλεη θάπνηεο βαζηθέο αξρέο θαη επηδηψμεηο, ελψ ε δήισζε απνζηνιήο είλαη θάπσο πην ζπγθεθξηκέλε. Δπίζεο πνιιέο επηρεηξήζεηο αληί δήισζεο απνζηνιήο ρξεζηκνπνηνχλ νξηζκέλεο αξρέο ή θηινζνθίεο πνπ θαζνδεγνχλ ηηο δξαζηεξηφηεηεο ηνπο. 3.2 Δπηθνηλσλία απνζηνιήο θαη αιιαγή απνζηνιήο Ζ ζσζηή επηινγή ηεο απνζηνιήο κηαο επηρείξεζεο είλαη ζεκαληηθή ζην ζηξαηεγηθφ κάλαηδκελη. Ο ίδην ζεκαληηθή φκσο ζηελ επηηπρία ηεο επηρείξεζεο είλαη ην πσο εθθξάδεηαη ε δήισζε κηαο απνζηνιήο, ηη ιέμεηο ρξεζηκνπνηνχληαη ζηε ζχληαμε ηεο θαη πσο επηθνηλσλεί κε φιν ην αλζξψπηλν δπλακηθφ ηεο επηρείξεζεο (αιιά θαη ην εμσηεξηθφ πεξηβάιινλ ηεο). Ζ δήισζε πξέπεη λα είλαη μεθάζαξε, ζχληνκε θαη πεξηεθηηθή. Γεληθφηεηεο, ανξηζηίεο θαη αζάθεηεο πξέπεη λα απνθεχγνληαη επηκειψο ζηε δηαηχπσζε κηαο δήισζεο απνζηνιήο. Ζ δήισζε απνζηνιήο πξέπεη λα εκπλέεη, λα ελζνπζηάδεη, λα απνηειεί ζάιπηζκα γηα δξάζε. Πξέπεη επίζεο λα επηθνηλσλεί θαηά ηξφπν ηέηνηνλ ψζηε λα πξνθαιεί ηελ ελεξγφ ζπκκεηνρή ησλ εξγαδνκέλσλ θαη λα δεκηνπξγεί έλα θιίκα εγξήγνξζεο. Μηα θαινδηαηεξεκέλε δήισζε απνζηνιήο έρεη πνιιά νθέιε απφ άπνςε κάλαηδκελη: - θάλεη ην φξακα ηεο εγεζίαο ζρεηηθά κε ην κέιινλ ηεο επηρείξεζεο μεθάζαξν - ζπκβάιιεη ζηε δηαηήξεζε ηεο ζσζηήο πνξείαο απφ ηνπο εξγαδνκέλνπο θαη ζηελ θαιή απφδνζε ηνπο - δεκηνπξγεί θιίκα ζπγθεθξηκέλσλ επηδηψμεσλ παξά απηνζρεδηαζκψλ θαη άζθνπσλ πεξηπιαλήζεσλ - πξνεηνηκάδεη ηελ επηρείξεζε γηα ην κέιινλ. 26

34 Αιιαγή ηεο απνζηνιήο Οη νηθνλνκηθέο θαη επηρεηξεκαηηθέο εμειίμεηο είλαη ξαγδαίεο θαη αδηάθνπεο. Πξψηηζην θαζήθνλ ησλ κάλαηδεξ είλαη ε ζπλερήο αλαζθφπεζε ηεο πνξείαο θαη ηεο θαηάζηαζεο ηεο επηρείξεζεο ηνπο ψζηε λα είλαη μεθάζαξν ην αλ θαη πφηε ρξεηάδνληαη αιιαγέο θαη αλαπξνζαξκνγή ηεο απνζηνιήο ηεο επηρείξεζεο. Οη έγθαηξεο αιιαγέο απνηξέπνπλ ηνλ εγθισβηζκφ ηεο επηρείξεζεο ζε αλεπηζχκεηεο θαη δπζκελείο ζπλζήθεο. Πνιιέο επηρεηξήζεηο ηα ηειεπηαία ρξφληα γηα παξάδεηγκα, έρνπλ αιιάμεη ηελ απνζηνιή ηνπο θαη ηελ έρνπλ δηεπξχλεη γεσγξαθηθά γηα λα ιάβνπλ ππφςε ηελ παγθνζκηνπνίεζε ηεο νηθνλνκίαο θαη ηε δεκηνπξγία λέσλ κεγάισλ αγνξψλ. Ζ αιιαγή ζηε απνζηνιή απαηηεί εμαηξεηηθά δηνξαηηθφ επηρεηξεκαηηθφ πλεχκα. Ο κάλαηδεξ ή ν επηρεηξεκαηίαο παξαθνινπζεί απφ θνληά ηηο εμειίμεηο ζηηο αλάγθεο θαη επηζπκίεο ησλ πειαηψλ, ζηελ ηερλνινγία, θαη ζηηο ζπλζήθεο ηεο αγνξάο, ψζηε λα βιέπεη πνπ ππάξρνπλ επθαηξίεο γηα αλάπηπμε θαη πνπ φρη, ψζηε λα κπνξεί λα δπγίζεη θαλείο ηηο επθαηξίεο θαη θηλδχλνπο θαη λα απνθαζίζεη πνηα απφ ηηο πνιιέο πνξείεο πνπ δηαλνίγνληαη είλαη δπλαηφλ λα αθνινπζήζεη επηηπρεκέλα ε επηρείξεζε ζην κέιινλ. Μηα θαιή απνζηνιή δήισζεο ζπκβάιιεη αθξηβψο ζηελ πξνεηνηκαζία ηεο επηρείξεζεο γηα ην κέιινλ απηφ. Δπηρεηξήζεηο γξαθεηνθξαηηθέο κε ην επηρεηξεκαηηθφ πλεχκα ζε καξαζκφ έρνπλ πάληα δπζθνιίεο ζηελ πξνεηνηκαζία γηα ην κέιινλ. Έλα άιιν ζεκαληηθφ ζηνηρείν είλαη φηη ε απνζηνιή κηαο επηρείξεζεο έρεη πάληα θάπνηα ρξνληθή δηάζηαζε θαη κπνξεί λα αιιάμεη αλάινγα κε ην αλ νη κάλαηδεξ ζεσξνχλ φηη είλαη μεπεξαζκέλε απφ ηηο εμειίμεηο. Πνιιέο επηρεηξήζεηο ζήκεξα πρ πξνζαξκφδνπλ ηελ απνζηνιή ηνπο ζε αιιαγέο ζηελ ηερλνινγία πιεξνθνξηθήο, ζηηο αλαδπφκελεο αγνξέο, ζηελ αλάπηπμε λέσλ πξντφλησλ. Σέινο, έλα άιιν πνιχ ζεκαληηθφ ζηνηρείν ζηελ πεξίπησζε αιιαγήο ηεο απνζηνιήο είλαη ε επηθνηλσλία ηεο λέαο απνζηνιήο ζε φιε ηελ επηρείξεζε. 3.3 Αληηθείκελν δξαζηεξηνηήησλ ηεο επηρείξεζεο Ζ απφθαζε ζρεηηθά κε ην πνηνη είκαζηε σο επηρείξεζε θαη ζε ηη αθξηβψο δξαζηεξηνπνηνχκαζηε είλαη θεληξηθή ζηελ απνζηνιή ηεο επηρείξεζεο θαη δελ είλαη 27

35 νχηε εχθνιε νχηε πξνθαλήο. Ζ Hewlett-Packard γηα παξάδεηγκα δξαζηεξηνπνηείηαη ηφζν ζηελ θαηαζθεπή πξνζσπηθψλ ππνινγηζηψλ θαη ζπλαθψλ πξντφλησλ φζν θαη ζηελ παξνρή ππεξεζηψλ πιεξνθνξηθήο. Αλήθεη ζηνλ θιάδν θαηαζθεπήο ππνινγηζηψλ ή ζηνλ θιάδν παξνρήο ησλ ζρεηηθψλ ππεξεζηψλ; Σν εξψηεκα απηφ δελ είλαη ζεσξεηηθφ. Καζνξίδεη ην πιαίζην κέζα ζην νπνίν ιακβάλνληαη απνθάζεηο. Ζ Pepsi Cola πρ αλήθεη ζηα αλζξαθνχρα αλαςπθηηθά ηχπνπ θφιαο, νπφηε πξέπεη λα έρεη ην λνπ ηεο ζηελ Coca Cola, ή ζε θάπνην επξχηεξν θιάδν πνπ πεξηιακβάλεη αιθννινχρα πνηά, εκθηαισκέλα λεξά, θαθέδεο θαη ηζάγηα, νπφηε πξέπεη λα ιακβάλεη ππ' φςε πιεηάδα αληαγσληζηψλ θαη αγνξψλ. Ο θαζνξηζκφο ηνπ αληηθεηκέλνπ δξαζηεξηφηεηαο κηαο επηρείξεζεο πξέπεη λα βαζίδεηαη ζε ηξεηο βαζηθνχο παξάγνληεο: -ηηο αλάγθεο θαη επηζπκίεο ησλ πειαηψλ, δει. ηη ηθαλνπνηεί ε επηρείξεζε -ηηο δηάθνξεο νκάδεο πειαηψλ, δει. πνηφλ ηθαλνπνηεί ε επηρείξεζε -ηηο ιεηηνπξγίεο πνπ ρξεζηκνπνηεί ε επηρείξεζε, δει. πσο ηθαλνπνηεί ηηο αλάγθεο θαη επηζπκίεο ησλ πειαηψλ Καη νη ηξεηο παξάγνληεο είλαη απαξαίηεηνη ζηνλ πξνζδηνξηζκφ ηνπ αληηθεηκέλνπ δξαζηεξηφηεηαο. Μφλν ν πξνζδηνξηζκφο πνπ βαζίδεηαη ζην ηη ηθαλνπνηείηαη, πνηνο ηθαλνπνηείηαη, θαη πσο ηθαλνπνηείηαη είλαη πιήξεο θαη απνηειεζκαηηθφο φζνλ αθνξά ην κάλαηδκελη, γηαηί επηβάιιεη ζηνλ κάλαηδεξ λα θνηηάμεη ηφζν πξνο ηα έμσ - ηνλ πειάηε, ηελ αγνξά - φζν θαη εζσηεξηθά - ηελ επηρείξεζε, ηηο δπλαηφηεηεο ηεο. Σα πξντφληα θαη νη ππεξεζίεο αθ'εαπηά δελ ζεκαίλνπλ ηίπνηα, αιιά νη αλάγθεο ή επηζπκίεο πνπ ηθαλνπνηνχλ είλαη κεγάιεο ζεκαζίαο γηαηί ρσξίο απηέο δελ κπνξεί λα ππάξμεη επηρεηξεκαηηθή δξαζηεξηφηεηα. Οη νκάδεο ησλ πειαηψλ είλαη επίζεο απαξαίηεηεο γηαηί νξηνζεηνχλ ηηο αγνξέο πνπ εμππεξεηεί ε επηρείξεζε, γεσγξαθηθά, δεκνγξαθηθά θιπ. Σέινο, νη ιεηηνπξγίεο είλαη ζεκαληηθέο γηαηί θαζνξίδνπλ πσο ε επηρείξεζε ζα ηθαλνπνηήζεη αλάγθεο θαη επηζπκίεο θαη ηη ξφιν ζα έρεη ζηελ αιπζίδα δξαζηεξηνηήησλ ζηνλ θιάδν ηεο (αλ δειαδή ζα εμεηδηθεχεηαη ζε θάπνην κέξνο ηεο αιπζίδαο απηή ή ζα είλαη πιήξσο θαζεηνπνηεκέλε). Να ζεκεησζεί φηη πνιιέο θνξέο ππάξρεη θάπνηα ηάζε πνιιψλ κάλαηδεξ λα βιέπνπλ σο απνζηνιή ηεο επηρείξεζεο ηε δεκηνπξγία θέξδνπο. Σν θέξδνο φκσο είλαη ζε ηειεπηαία αλάιπζε, ν αληηθεηκεληθφο ζθνπφο ηεο επηρεηξεκαηηθήο δξαζηεξηφηεηαο 28

36 θαη αθφκα θαιχηεξα, ην απνηέιεζκα ηεο. Έηζη θάπνηα απνζηνιή πνπ βαζίδεηαη απιψο ζηελ επηδίσμε θέξδνπο κπνξεί λα κελ θάλεη θακία δηάθξηζε σο πξνο ηηο δξαζηεξηφηεηεο κέζσ ησλ νπνίσλ επηδηψθεηαη θαη έηζη λα κελ έρεη κεγάιε ρξεζηκφηεηα απφ άπνςε κάλαηδκελη. 3.4 Ζ έθηαζε ηνπ αληηθεηκέλνπ δξαζηεξηνηήησλ ηεο επηρείξεζεο Σν αληηθείκελν δξαζηεξηφηεηαο κηαο επηρείξεζεο, γηα λα έρεη θάπνην λφεκα φζνλ αθνξά ηνπο κάλαηδεξ, πξέπεη λα είλαη αξθεηά ζηελφ ψζηε λα πξνζδηνξίδεη κε ζαθήλεηα θάπνηα φξηα. Βέβαηα νη νξηζκνί θαη ε επξχηεηα ηνπο είλαη ζρεηηθνί. Μηα επηρείξεζε πρ κπνξεί λα δξαζηεξηνπνηείηαη ζην ππφδεκα ή ζην αζιεηηθφ ππφδεκα κφλν κηα άιιε κπνξεί λα δξαζηεξηνπνηείηαη ζηνλ ηνπξηζκφ ή απιψο ζηηο θξνπαδηέξεο. Σν αληηθείκελν δξαζηεξηφηεηαο εμαξηάηαη επίζεο απφ ηηο ηδηαηηεξφηεηεο θάζε επηρείξεζεο. Έηζη κηα κηθξνκεζαία επηρείξεζε πνπ θαηαζθεπάδεη πιαζηηθέο θαξέθιεο θαη ηξαπέδηα δελ κπνξεί δξαζηεξηνπνηεζεί γεληθά ζε έπηπια. Αληίζηνηρα κηα κεγάιε επηρείξεζε φπσο ε Coca Cola δελ κπνξεί λα πεξηνξίδεηαη κφλν ζηα αλζξαθνχρα αλαςπθηηθά. κηινη επηρεηξήζεσλ θαη γεληθά επηρεηξήζεηο κε δηαθνξνπνηεκέλεο δξαζηεξηφηεηεο έρνπλ αλαγθαζηηθά θάπνην ζπλδπαζκφ ζηελψλ θαη επξέσλ νξηζκψλ. πλήζσο νξίδνπλ θάπσο ζηελά ηηο ηξέρνπζεο δξαζηεξηφηεηεο ηνπο φζνλ αθνξά πειάηεο θαη ιεηηνπξγίεο αιιά αθήλνπλ αλνηθηά ηα φξηα ησλ αλαγθψλ πνπ ηθαλνπνηνχλ γηα ηπρφλ δξαζηεξηφηεηεο πνπ κπνξεί λα είλαη ειθπζηηθέο ζην κέιινλ. Ζ έθηαζε ηνπ αληηθεηκέλνπ είλαη ζηελά ζπλδεδεκέλε κε ηε ζηξαηεγηθή ηεο επηρείξεζεο, ηελ επεξεάδεη θαη επεξεάδεηαη απφ απηήλ. Έλα ραξαθηεξηζηηθφ παξάδεηγκα είλαη ε General Electric, ν γλσζηφο κεγάινο ακεξηθαληθφο φκηινο επηρεηξήζεσλ. Ζ απνζηνιή ηεο, είλαη λα είλαη ε ππ' αξηζκφλ 1 ή 2 επηρείξεζε ζε νπνηνδήπνηε θιάδν δξαζηεξηνπνηείηαη. Ζ απνζηνιή απηή έρεη επαηλεζεί απφ πνιινχο γηα ηε ζαθήλεηα θαη ηε θηινδνμία ηεο. Έρεη φκσο θαη θξηηηθαξηζηεί απφ πνιιέο πιεπξέο γηαηί αλαγθάδεη ηνπο κάλαηδεξ, ε ζέζε εξγαζίαο θαη ακνηβή ησλ νπνίσλ εμαξηάηαη απφ ηελ εθπιήξσζε ηεο, λα θαζνξίδνπλ φιν θαη πην ζηελά ην αληηθείκελν δξαζηεξηφηεηαο ηεο επηρείξεζεο. Ζ GE δξαζηεξηνπνηείηαη φιν θαη πεξηζζφηεξν ζε θιάδνπο κε έλα ή δχν κεγάινπο αληαγσληζηέο (πρ θηλεηήξεο αεξνζθαθψλ, 29

37 ληεδεινκεραλέο ηξέλσλ) θαη πζηεξεί αληαγσληζηηθά ρσξίο λα εθπιεξψλεη ηελ απνζηνιή ηεο ζε θιάδνπο κε πνιινχο αληαγσληζηέο, φπσο πρ ζηηο νηθηαθέο ειεθηξηθέο ζπζθεπέο θαη ζηα πιαζηηθά, απφ ηνλ θιάδν ησλ νπνίσλ πξνηίζεηαη λα απνζπξζεί ην ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 ΣΟΥΟΗ: ΚΑΘΟΡΗΜΟ ΣΟΥΧΝ ΚΑΗ ΔΗΓΖ ΣΟΥΧΝ Ο θαζνξηζκφο ζηφρσλ είλαη ην δεχηεξν βαζηθφ θαζήθνλ ζην ζηξαηεγηθφ κάλαηδκελη κεηά ηελ απνζηνιή ηεο επηρείξεζεο. Οη ζηφρνη κεηαθξάδνπλ ηελ απνζηνιή ηεο επηρείξεζεο ζε ζπγθεθξηκέλα απνηειέζκαηα. Οη ζηφρνη απνηεινχλ δεζκεχζεηο ησλ κάλαηδεξ λα παξάγνπλ ζπγθεθξηκέλα απνηειέζκαηα ζε ζπγθεθξηκέλα ρξνληθά δηαζηήκαηα. θνπφο ηνπο είλαη λα εζηηάδνπλ ηελ πξνζνρή ηεο επηρείξεζεο ζην ηη αθξηβψο πξέπεη λα επηηεπρζεί θαη κέρξη πφηε. πρλά σο ζηφρνη κπνξεί λα ζεσξνχληαη νη γεληθφηεξεο θαη πην καθξνπξφζεζκεο επηδηψμεηο ηεο επηρείξεζεο θαη σο αληηθεηκεληθνί ζθνπνί ζπγθεθξηκέλνη θαη πην άκεζνη ζηφρνη πνπ ζπκβάιινπλ ζηελ επηδίσμε ησλ γεληθφηεξσλ ζηφρσλ. Δδψ ρξεζηκνπνηείηε ν φξνο ζηφρνη, ν νπνίνο ζεσξείηαη ηαπηφζεκν κε ηνλ φξν αληηθεηκεληθνί ζθνπνί, θαη θαζνξίδεηαη αλ είλαη βξαρππξφζεζκνη, καθξνπξφζεζκνη ή νηηδήπνηε άιιν. Οη ζηφρνη είλαη κεγάιεο ζεκαζίαο ζην κάλαηδκελη. Αλ ε απνζηνιή ηεο επηρείξεζεο δελ κεηαθξαζηεί ζε ζπγθεθξηκέλα κεηξήζηκα απνηειέζκαηα θαη νη κάλαηδεξ δελ δείμνπλ πξφνδν ζηελ έγθαηξε επίηεπμε ηνπο, ηφηε ε απνζηνιή είλαη ζαλ κελ ππάξρεη. Ο θαζνξηζκφο ησλ απνηειεζκάησλ απηψλ είλαη απφ ηα πην θξίζηκα θαζήθνληα ηνπ ζηξαηεγηθνχ κάλαηδκελη. Γχν είλαη ηα βαζηθά ζηνηρεία ησλ ζηφρσλ πνπ ηνπο θάλνπλ πνιχηηκνπο ζην κάλαηδκελη: πξψηνλ, είλαη ζπγθεθξηκέλα κεγέζε, θαη δεχηεξνλ πεξηέρνπλ θάπνηα ρξνληθή πξνζεζκία γηα ηελ επίηεπμε ηνπο. Με άιια ιφγηα, θινπ επηδηψμεηο ηνπ ηχπνπ "αχμεζε ησλ πσιήζεσλ ζην κέιινλ", "αχμεζε ησλ θεξδψλ", "κείσζε ηνπ θφζηνπο" θιπ είλαη απιψο αέξαο ζε φ ηη αθνξά ηνπο ζηφρνπο. Ζ επηρεηξεκαηηθή εκπεηξία έρεη δείμεη επαλεηιεκκέλα φηη νη επηρεηξήζεηο πνπ ζέηνπλ ζπγθεθξηκέλνπο ζηφρνπο θαη επηδηψθνπλ ηελ επίηεπμε ηνπο επηκειψο έρνπλ 30

38 θαιχηεξε απφδνζε απφ ηηο επηρεηξήζεηο πνπ επηρεηξνχλ κε απηνζρεδηαζκνχο θαη επρνιφγηα. 4.1 Δίδε ζηφρσλ - ζηξαηεγηθνί θαη ρξεκαηννηθνλνκηθνί ζηφρνη ηφρνη ρξεηάδνληαη γηα θάζε δξαζηεξηφηεηα πνπ νη κάλαηδεξ ζεσξνχλ ζεκαληηθή γηα ηελ επηρείξεζε. Γεληθά φκσο ππάξρνπλ δχν είδε ζηφρσλ: ζηξαηεγηθνί θαη ρξεκαηννηθνλνκηθνί (ρ/ν). Οη ζηξαηεγηθνί ζηφρνη είλαη ζεκαληηθνί γηαηί ζρεηίδνληαη κε ηε βειηίσζε ηεο αληαγσληζηηθήο ζέζεο ηεο επηρείξεζεο ζηελ αγνξά καθξνπξφζεζκα. Παξαδείγκαηα ηέηνησλ ζηφρσλ είλαη ην κεξίδην αγνξάο, ην ρακειφηεξν θφζηνο ζε ζρέζε κε ηνπο αληαγσληζηέο, ε επξχηεξε γθάκα πξντφλησλ, ε θαιχηεξε πνηφηεηα πξντφλησλ, ην θαιφ φλνκα ζηελ αγνξά, ε εγεηηθή ζέζε ζηελ θαηλνηνκία, ε δεμηφηεηα αλάπηπμεο λέσλ πξντφλησλ, ε ηζρπξή παξνπζία ζε δηεζλείο αγνξέο θιπ. Γηα παξάδεηγκα έλαο ζηξαηεγηθφο ζηφρνο ηεο Apple πνπ αλαθνίλσζε ην ιαλζάξηζκα ηνπ λένπ θηλεηνχ ηειεθψλνπ ηεο iphone ηνλ Ηαλνπάξην 2007 είλαη λα έρεη κεξίδην 1% ηεο παγθφζκηαο αγνξάο κέρξη ην ηέινο ηνπ Οη ρ/ν ζηφρνη είλαη απαξαίηεηνη γηαηί ρσξίο ζπγθεθξηκέλε νηθνλνκηθή απφδνζε ε επηρείξεζε δελ ππάξρεη. Παξαδείγκαηα ζηελ πεξίπησζε απηή είλαη ηα πνζνζηά θέξδνπο, ε αλάπηπμε εζφδσλ, ε αλάπηπμε θεξδψλ, ε απφδνζε επελδχζεσλ, ηα κεηξεηά, ε ηηκή ηεο κεηνρήο θιπ. Γηα παξάδεηγκα, έλαο ρ/ν ζηφρνο ηεο Procter & Gamble είλαη λα έρεη πνζνζηφ θέξδνπο απφ ιεηηνπξγίεο ηνπιάρηζηνλ 24% κέρξη ην Σφζν νη ζηξαηεγηθνί φζν θαη νη ρ/ν ζηφρνη είλαη απαξαίηεηνη ζην ζηξαηεγηθφ κάλαηδκελη. ε νξηζκέλεο πεξηπηψζεηο ε νηθνλνκηθή θαηάζηαζε κηαο πξνβιεκαηηθήο επηρείξεζεο απαηηεί βξαρππξφζεζκα λα δνζεί έκθαζε ζηελ νηθνλνκηθή απφδνζε ηεο παξά ζηε καθξνπξφζεζκε ζηξαηεγηθή ζέζε ηεο ζηελ αγνξά. Πνιιέο θνξέο επίζεο νη κάλαηδεξ θάησ απφ ηελ πίεζε ησλ ρξεκαηννηθνλνκηθψλ αγνξψλ κπνξεί λα δίλνπλ κεγάιε έκθαζε ζηε βξαρππξφζεζκε νηθνλνκηθή απφδνζε, αλ θαη ε επηρείξεζε κπνξεί λα είλαη νηθνλνκηθά εχξσζηε, αγλνψληαο ην καθξνπξφζεζκν κέιινλ ηεο. Κάηη ηέηνην είλαη κεγάιν ιάζνο. Ζ επηρείξεζε πνπ ζπζηάδεη ηελ ελίζρπζε ηεο καθξνπξφζεζκεο αληαγσληζηηθήο ηεο ζέζεο ζην βσκφ ηεο βξαρππξφζεζκεο 31

39 νηθνλνκηθήο απφδνζεο δηαηξέρεη ηνλ θίλδπλν λα γίλεη ζην κέιινλ αληαγσληζηηθά αζζελήο θαη ραιαξή θαη έηζη ηδηαίηεξα επάισηε ζηηο θηλήζεηο ηζρπξψλ αληαγσληζηψλ. Απηφ ηζρχεη ηδηαίηεξα ζε θιάδνπο κε επηρεηξήζεηο πνπ έρνπλ καθξνπξφζεζκεο ζηξαηεγηθέο βιέςεηο θαη είλαη δηαηεζεηκέλεο λα θάλνπλ πξνζσξηλά νηθνλνκηθέο ζπζίεο γηα λα απνθηήζνπλ εγεηηθέο ζέζεηο ζε κηα αγνξά. Γηα παξάδεηγκα, ε θιαζηθή ζηξαηεγηθή πνιιψλ ηαπσληθψλ επηρεηξήζεσλ είλαη λα κπαίλνπλ ζε δηεζλείο αγνξέο (θπξίσο ακεξηθαληθέο θαη επξσπατθέο) κε πνηνηηθά πξντφληα πνπ δηαζέηνπλ ζε ρακειέο ηηκέο θαη κε ρακειά πεξηζψξηα θέξδνπο κε ζηφρν καθξνπξφζεζκα ηα κεγάια κεξίδηα αγνξάο θαη, ηειηθά, ηελ εγεηηθή ζέζε ζηελ αγνξά. 4.2 Μαθξνπξφζεζκνη θαη βξαρππξφζεζκνη ζηφρνη Οη καθξνπξφζεζκνη ζηφρνη έρνπλ δχν βαζηθνχο ζθνπνχο. Πξψηνλ πξνεηνηκάδνπλ ηελ επηρείξεζε ζήκεξα γηα ηελ πνξεία ηεο πέξα απφ ηα επφκελα πέληε πεξίπνπ ρξφληα. Δίλαη πξνθαλέο φηη θάηη ηέηνην πξέπεη λα γίλεη ζήκεξα θαη φρη ζε ηέζζεξα ρξφληα. Ο δεχηεξνο, θαη ίζσο ζπνπδαηφηεξνο, ζθνπφο είλαη φηη νη καθξνπξφζεζκνη ζηφρνη αλαγθάδνπλ ηνπο κάλαηδεξ λα παίξλνπλ ηηο απνθάζεηο ηνπο ζήκεξα κέζα ζε έλα πιαίζην καθξνπξφζεζκεο επεκεξίαο ηεο επηρείξεζεο παξά κε βξαρππξφζεζκα θξηηήξηα θαη νθέιε. Πνιχ ζπρλά ηα θίλεηξα ζε πνιιέο επηρεηξήζεηο θαη ε αλζξψπηλε θχζε είλαη ηέηνηα ψζηε λα κε δίλεηαη κεγάιε ζεκαζία ζην κέιινλ φηαλ ην παξφλ κπνξεί λα είλαη ξφδηλν. Οη βξαρππξφζεζκνη ζηφρνη ζθνπεχνπλ ζε πην άκεζα απνηειέζκαηα ηφζν πνζνηηθά φζν θαη ρξνληθά. Δίλαη δηαθνξεηηθήο θχζεο κε ηελ έλλνηα φηη παξέρνπλ θάπνηα έλδεημε ηεο ηαρχηεηαο κε ηελ νπνία νη κάλαηδεξ ζέινπλ ηελ επηρείξεζε λα πξνρσξήζεη θαη ηνπ επηπέδνπ απφδνζεο πνπ πξέπεη λα επηηχρεη. Δίλαη δπλαηφλ ιφγσ θαηάιιειεο απφδνζεο, νη καθξνπξφζεζκνη θαη βξαρππξφζεζκνη ζηφρνη λα ζπκπίπηνπλ ζε κηα επηρείξεζε. Ζ πιένλ ζεκαληηθή πεξίπησζε δηαθνξάο κεηαμχ καθξνπξφζεζκσλ θαη βξαρππξφζεζκσλ ζηφρσλ πξνθχπηεη φηαλ νη κάλαηδεξ πξνζπαζνχλ λα επηηχρνπλ θάπνην καθξνπξφζεζκν ζηφρν θάλνληαο ζπγθεθξηκέλα βξαρππξφζεζκα βήκαηα. 32

40 4.3 Φχζε, έθηαζε θαη πεγή ζηφρσλ Οη ζηφρνη κηαο επηρείξεζεο, σο απφξξνηα ηεο απνζηνιήο ηεο, πξέπεη λα ζπλαξπάδνπλ θαη λα πξνθαινχλ φιν ην αλζξψπηλν δπλακηθφ ηεο θαη λα ην πξνθαινχλ λα απνδίδεη πέξα απφ ηα ζπλεζηζκέλα φξηα απφδνζεο ηνπ. Πξέπεη ηαπηφρξνλα φκσο λα είλαη θαη θαηνξζσηνί. Καη ηα δχν απηά ραξαθηεξηζηηθά είλαη ηθαλά θαη αλαγθαία ζηνλ θαζνξηζκφ ζηφρσλ γηα κηα επηηπρεκέλε πνξεία. Κάηη ηέηνην δελ είλαη πάληα εχθνιν θαη επηβάιιεη ηελ εμέηαζε πνιιψλ παξαγφλησλ κέζα θαη έμσ απφ ηελ επηρείξεζε, φπσο ηηο αληαγσληζηηθέο ζπλζήθεο ηνπ θιάδνπ θαη ηη απφδνζε επηηξέπνπλ ξεαιηζηηθά, ηη απφδνζε κπνξεί λα έρεη ε επηρείξεζε αλ ηελ πηέζεη θαλείο, θαη πνηα απνηειέζκαηα κπνξεί λα ζεσξνχληαη σο επηηπρία. Οη κάλαηδεξ πξέπεη λα θξίλνπλ ηη απφδνζε είλαη δπλαηή κε βάζε ηφζν ηηο εμσηεξηθέο ζπλζήθεο φζν θαη ηελ θαηάζηαζε θαη δεμηφηεηεο ηεο επηρείξεζεο εζσηεξηθά. Αο ζεκεησζεί φηη ζηηο επηινγέο απηέο ζηξαηεγηθνί θαη ρξεκαηννηθνλνκηθνί ζηφρνη είλαη ζηελά ζπλδεδεκέλνη. Οη ζηξαηεγηθνί ζηφρνη απαηηνχλ θάπνηνπο νηθνλνκηθνχο πφξνπο. Καη έηζη νη νπνηεζδήπνηε απνθάζεηο ζηξαηεγηθψλ ζηφρσλ απαηηνχλ θάπνηνπο αλάινγνπο νηθνλνκηθνχο ζηφρνπο γηα ηελ επηηπρεκέλε εθηέιεζε ηεο ζηξαηεγηθήο, αιιά θαη γηα ηελ νηθνλνκηθή επξσζηία ηεο επηρείξεζεο θαη ηελ ηθαλνπνίεζε ησλ επελδπηψλ ηεο Έθηαζε ζηφρσλ ηφρνη απαηηνχληαη φρη κφλν γηα ηελ επηρείξεζε σο ζχλνιν αιιά θαη ζε φια ηα επίπεδα γηα φια ηα ηκήκαηα θαη γηα φιεο ηηο ιεηηνπξγίεο ηεο. Μφλν ηφηε φιεο νη απνθάζεηο θαζνδεγνχληαη απφ θάπνην ζηξαηεγηθφ ηξφπν ζθέςεο θαη δξάζεο. ηαλ φινη απφ ηνλ δηεπζχλνληα ζχκβνπιν έσο ηνλ ηειεπηαίν εξγαδφκελν έρνπλ ηελ επζχλε θαη είλαη ππφινγνη γηα ηεο επίηεπμε ζπγθεθξηκέλσλ απνηειεζκάησλ ηφηε κφλν κπνξεί ε επηρείξεζε ζπλνιηθά λα αθνινπζεί θάπνηα ζε ζσζηή πνξεία Πεγή ζηφρσλ ηελ πην ζπλεζηζκέλε πεξίπησζε νη ζηφρνη θαζνξίδνληαη ζηελ θνξπθή ηεο ηεξαξρίαο θαη δηαρένληαη πξνο ηα θάησ. Οη ζηφρνη ζε έλα επίπεδν θαζνξίδνπλ ηνπο 33

41 ζηφρνπο ζην επφκελν. Γηα παξάδεηγκα, αο ππνζέζνπκε φηη κηα επηρείξεζε έρεη σο ζηφρν θέξδνο χςνπο 10 εθαηνκκπξίσλ επξψ ηνλ επφκελν ρξφλν. Κάηη ηέηνην κπνξεί λα επηηεπρζεί κε ηελ πψιεζε πξντφλησλ κε ηηκή 100 επξψ θαη θέξδνο 20 επξψ έθαζην. Με ην γεληθφ απηφ ζηφρν ην ηκήκα παξαγσγήο μέξεη φηη πξέπεη λα έρεη σο δηθφ ηνπ ζηφρν ηελ παξαγσγή θνκκαηηψλ κε κνλαδηαίν θφζηνο 80 επξψ. Σν ηκήκα κάξθεηηλγθ μέξεη φηη ν ζηφρνο ηνπ είλαη λα πξνσζήζεη θνκκάηηα πξνο 100 επξψ έθαζην θαη κπνξεί λα θαζνξίζεη γεσγξαθηθά ζηφρνπο ζε ηξεηο δηαθνξεηηθέο αγνξέο πρ , θαη θνκκάηηα, πνπ απνηεινχλ πιένλ ζηφρνπο γηα ηνπο αληίζηνηρνπο πσιεηέο. Ο θαζνξηζκφο ζηφρσλ απφ πάλσ πξνο ηα θάησ - απφ ηελ εγεζία ζηα θαηψηεξα ζηξψκαηα ηεο ηεξαξρίαο - είλαη ε πιένλ ζπλεζηζκέλε. Δπηηξέπεη θάπνηα νξζνινγηθή θαηαλνκή ησλ ζηφρσλ ζε φια ηα επίπεδα, ηκήκαηα θαη ιεηηνπξγίεο ηεο επηρείξεζεο θαη ζπκβάιιεη ζηε δεκηνπξγία ζπλνρήο ζηε ιεηηνπξγία ηεο. Γεληθά είλαη πξνηηκφηεξν ν θαζνξηζκφο ησλ ζηφρσλ θαη ε θαηάζηξσζε ζηξαηεγηθήο λα γίλεηαη ζηελ θνξπθή κε βάζε ηελ επηρείξεζε ζπλνιηθά θαη κεηά λα δηαρέεηαη πξνο ηα θάησ θαη λα θαζνξίδεη ηνπο επηκέξνπο ζηφρνπο θαη ζηξαηεγηθέο. Δίλαη δπλαηφλ ζηφρνη θαη ζηξαηεγηθή λα θαηαζηξψλνληαη θαηά ηελ αληίζηξνθε θνξά, λα πξνέξρνληαη δει. απφ ηα θαηψηεξα επίπεδα θαη λα θαηαιήγνπλ ζηελ θνξπθή. Κάηη ηέηνην φκσο κπνξεί λα θαηαιήμεη ζε ζηφρνπο θαη ζηξαηεγηθή πνπ λα κε δηαθξίλεηαη απφ ζπλνρή θαη ζπληνληζκφ Δπηρεηξήζεηο κε νξακαηηζκφ θαη νη παξάηνικνη ζηφρνη ηνπο Αmerican Express, Boeing, 3M, Procter & Gamble, IBM, Hewlett-Packard, Sony, Nokia, Walt Disney, Nordstrom, Motorola, Wal-Μart, ABB, Unilever. Δπηρεηξήζεηο κε θπξίαξρε παξνπζία ζηηο παγθφζκηεο αγνξέο, είλαη απφ ηηο θαιχηεξεο επηρεηξήζεηο γηα ηηο νπνίεο κπνξεί λα εξγάδεηαη θαλείο θαη είλαη εμαηξεηηθά θεξδνθφξεο. Ση μερσξίδεη ηηο επηρεηξήζεηο απηέο θαη γηαηί έρνπλ ηφζν καθξνρξφληα επηηπρεκέλε παξνπζία, παξά ηα ιάζε ηνπο, παξά ηα ζθακπαλεβάζκαηα ηεο νηθνλνκίαο θαη ησλ θιάδσλ ηνπο θαη ηη δηδάγκαηα κπνξεί λα αληιήζεη θαλείο απφ ηελ ηζηνξία ηνπο. Ζ επηρεηξεζηαθή έξεπλα ρξεζηκνπνίεζε πνιχ απζηεξά θξηηήξηα ζηελ 34

42 επηινγή επηρεηξήζεσλ θαη κφλν 18 ακεξηθαληθέο θαη 18 επξσπατθέο επηρεηξήζεηο κέζα απφ εθαηνληάδεο ηα ηθαλνπνίεζαλ. Αο δνχκε ζπλνπηηθά εδψ κεξηθά αμηψκαηα πνπ θαηέξξεπζαλ απφ ηελ αλάιπζε ηεο ηζηνξίαο ηνπο: δελ ρξεηάδεηαη θαλείο θάπνηα κεγαινθπή ηδέα γηα λα αξρίζεη κία θαιή επηρείξεζε κία επηρείξεζε δελ ρξεηάδεηαη ραξηζκαηηθνχο θαη νξακαηηζηέο εγέηεο ε πξψηε θαη θχξηα απνζηνιή κίαο επηρείξεζεο πνπ ζέιεη λα επηηχρεη δελ είλαη ε κεγηζηνπνίεζε ησλ θεξδψλ γηα ηνπο κεηφρνπο ηεο (παξά ην δηαθνξεηηθφ ηξαγνχδη ησλ ζχγρξνλσλ εηξήλσλ ηνπ ρξεκαηνδνηηθνχ κάλαηδκελη) γηα ηελ επηηπρία κίαο επηρείξεζεο δελ ρξεηάδνληαη θάπνηεο ζπγθεθξηκέλεο αμίεο, αιιά βαζηά, αηαιάληεπηε πίζηε ζηηο αμίεο πνπ νη ίδηεο έρνπλ δεκηνπξγήζεη νη επηηπρεκέλεο επηρεηξήζεηο δελ αιιάδνπλ ζπλερψο κία επηρείξεζε κε δηαξθή παξνπζία δελ ρξεηάδεηαη λα παίδεη ζπληεξεηηθά γηα λα ζπλερίδεη ηελ επηηπρία ηεο νη θαιέο επηρεηξήζεηο δελ είλαη θαινί ηφπνη εξγαζίαο γηα φινπο νη επηηπρεκέλεο επηρεηξήζεηο δελ έρνπλ ηηο κεγαιχηεξεο επηηπρίεο ηνπο κεηά απφ πξνζεθηηθή πξνεηνηκαζία θαη πξνγξακκαηηζκφ νη επηηπρεκέλεο επηρεηξήζεηο δελ ζπγθεληξψλνληαη πξσηαξρηθά ζην λα ληθήζνπλ ηνπο αληαγσληζηέο ηνπο νη επηηπρεκέλεο επηρεηξήζεηο δελ δνπλ θάησ απφ ηελ ηπξαλλία ηνπ ή, έρνπλ θαη ηελ πίηα νιάθεξε θαη ην ζθχιν ρνξηάην νη επηηπρεκέλεο επηρεηξήζεηο δελ γίλνληαη επηηπρεκέλεο απιψο κε ηελ εμαγγειία ελφο νξάκαηνο, κηαο απνζηνιήο πληεξεηηζκφο θαη ζπλερήο επηηπρία ην ζεκείν απηφ ζα ζηαζνχκε ζην αμίσκα ηεο ζπληεξεηηθήο ζπκπεξηθνξάο. Δπηρεηξήζεηο κεγάιεο ειηθίαο κπνξεί επηθαλεηαθά λα θαίλνληαη ζπληεξεηηθέο θαη παιηνκνδίηηθεο αιιά γηα ηε ζπλερή πξφνδν ηνπο επηδηψθνπλ κεγάινπο, ζξαζείο, παξάηνικνπο ζηφρνπο. Οη ζηφρνη απηνί είλαη δηαθνξεηηθνί απφ ηνπο ζηφρνπο πνπ φιεο νη επηρεηξήζεηο πξνζεθηηθά επηδηψθνπλ: παξνπζηάδνπλ θάπνηα ηεξάζηηα πξφθιεζε, έλαλ άζιν πνπ πξνθαιεί δένο, ηελ αλαξξίρεζε ηνπ Έβεξεζη, ην ηαμίδη ζην θεγγάξη. 35

43 ηαλ ν πξφεδξνο John F. Kennedy εμήγγεηιε ην 1961 ηελ πξφζεζε ησλ ΖΠΑ λα ζηείινπλ έλαλ άλζξσπν ζην θεγγάξη πξηλ ην ηέινο ηεο δεθαεηίαο, ε πηζαλφηεηα επηηπρίαο ήηαλ θάησ απφ 50%. Έηζη ε εμαγγειία απηή είρε κεγάιε δφζε ζξάζνπο θαη ήηαλ νπζηαζηηθά εθηφο πξαγκαηηθφηεηαο. Αιιά ήηαλ αθξηβψο απηφ ην άπηαζην πνπ πξνθάιεζε, θηλεηνπνίεζε ηνπο Ακεξηθαλνχο γηα ηελ πξαγκάησζε ηνπ, πνπ ηνπο ελέπλεπζε λα θνηηάμνπλ πξνο ηα κπξνο, λα βγνπλ απφ ηνλ πνιηηηθφ ιήζαξγν ηεο δεθαεηίαο ηνπ 50. Θα ήηαλ βέβαηα πνιχ εχθνιν γηα ην Ακεξηθαλφ πξφεδξν λα είρε αλαθνηλψζεη θάηη πην ξεαιηζηηθφ, πρ θάπνηα αχμεζε ησλ θξαηηθψλ θνλδπιίσλ γηα ηελ εμεξεχλεζε ηνπ δηαζηήκαηνο Μεξηθά παξαδείγκαηα παξάηνικσλ ζηφρσλ Πνιιέο επηρεηξήζεηο έρνπλ ρξεζηκνπνηήζεη ηέηνηνπο ζηφρνπο σο κεραληζκνχο πξνφδνπ ζηελ ηζηνξία ηνπο. Ζ Ford ην 1907, κηα απφ ηηο 30 πεξίπνπ επηρεηξήζεηο ζηνλ πνιχ λεαξφ ηφηε θιάδν ηεο απηνθηλεηνβηνκεραλίαο, απνθάζηζε λα δεκνθξαηηθνπνηήζεη ην απηνθίλεην, λα θάλεη δει. ην θαηλνχξγην απηφ πξντφλ πξνζηηφ ζηηο κάδεο, θάηη πνπ ήηαλ πξαγκαηηθά δχζθνιν κία θαη είλαη έλα απφ ηα πην πνιχπινθα πξντφληα ζηελ παξαγσγή ηνπ. Ζ Ford ήηαλ ηφηε κία ζρεηηθά κηθξή επηρείξεζε κε κεξίδην αγνξάο κφιηο 15%. Ο ζηφρνο απηφο φκσο ελέπλεπζε θαη ελεξγνπνίεζε φινπο ηνπο εξγαδνκέλνπο θαη πξαγκαηνπνηήζεθε ζε ιίγα ρξφληα θέξλνληαο ηελ Ford ζηελ θνξπθή ηνπ θιάδνπ. Σν 1961 κία κηθξή θαη άγλσζηε ακεξηθαληθή θαπλνβηνκεραλία, ε Philip Morris, έβαιε ζηφρν λα γίλεη ε κεγαιχηεξε θαπλνβηνκεραλία. Ήηαλ κία κέηξηα επηρείξεζε κε κεξίδην θάησ απφ 10%, κφιηο έθηε ζηνλ θιάδν, ζηνλ νπνίν θπξηαξρνχζε ε R.J. Reynolds. Ήηαλ ε θιαζζηθή πεξίπησζε Γαπίδ θαη Γνιηάζ. Ζ ζθελδφλε ζηελ πεξίπησζε απηή ήηαλ ε αλαθαίληζε ελφο άγλσζηνπ ηζηγάξνπ κε κηθξή εκβέιεηα (πνπιηφηαλ θπξίσο ζε γπλαίθεο) θαη ε κεηαηξνπή ηνπ ζε έλα πξντφλ γηα ηελ επξχηεξε αγνξά. Σν φλνκα ηνπ Marlboro. Ζ RJR εθεζπραζκέλε απφ ηελ θπξηαξρία ηεο είδε γξήγνξα ηελ Philip Morris λα ηελ μεπεξλάεη. Γελ ππάξρεη θακία ακθηβνιία φηη ην πξντφλ έπαημε έλα ηεξάζηην ξφιν ζηελ εμέιημε απηή. Αιιά ην φηη ε Philip 36

44 Morris είρε θηινδνμίεο θαη ε RJR είρε επαλαπαπηεί ζηηο δάθλεο ηεο έπαημε αθφκα κεγαιχηεξν ξφιν. Ζ Nokia, ακέζσο κεηά ηελ απφθαζε ηεο λα ζπγθεληξσζεί ζηελ θηλεηή ηειεθσλία πέθηεη κε ηα κνχηξα ζηελ επξσπατθή θαη ακεξηθαληθή αγνξά ρσξίο λα ινγαξηάδεη ηνπο γίγαληεο ησλ αγνξψλ απηψλ. Ζ αιπζίδα θαηαζηεκάησλ ιηαληθήο Wal-Mart, ν κεγαιχηεξνο ιηαλνπσιεηήο ζηηο ΖΠΑ θαη ζηνλ θφζκν, άξρηζε απφ έλα κηθξνκάγαδν ζηε ζρεηηθά θησρή πνιηηεία Arkansas ηνπ ακεξηθαληθνχ λφηνπ. Σν 1945 ν ηδξπηήο ηεο Sam Walton έβαιε ζηφρν λα θάλεη ην ςηιηθαηδίδηθν ηνπ ην πην επηθεξδέο ζηελ πνιηηεία απηή ζε πέληε ρξφληα, θάηη πνπ απαηηνχζε ηξηπιαζηαζκφ ησλ πσιήζεσλ ηνπ. ε πέληε ρξφληα, ην καγαδί ηνπ ήηαλ φλησο ην πην επηθεξδέο φρη κφλν ζηελ πνιηηεία απηή αιιά θαη ζηηο πέληε γεηηνληθέο πνιηηείεο. Σξηάληα ρξφληα αξγφηεξα ε λννηξνπία ηέηνησλ ζηφρσλ ζπλερηδφηαλ: ην 1977 ν ζηφρνο ήηαλ ν δηπιαζηαζκφο ησλ πσιήζεσλ ζε 4 ρξφληα ζην επίπεδν ηνπ 1 δηζ. δνι.! Σν 1990 ν ζηφρνο ήηαλ ν δηπιαζηαζκφο ηνπ αξηζκνχ ησλ θαηαζηεκάησλ ηεο αιπζίδαο, ε αχμεζε ηνπ φγθνπ πσιήζεσλ αλά ηεηξαγσληθφ κέηξν θαηά 60% θαη ε αχμεζε ησλ πσιήζεσλ ζε 125 δηζ. δνι. ην έηνο 2000! Ήδε ην 1991 νη πσιήζεηο είραλ μεπεξάζεη ηα 32 δηζ.δνι., φηαλ ν κέρξη ηφηε κεγαιχηεξνο ιηαλνπσιεηήο ζηνλ θφζκν είρε πσιήζεηο 30 δηζ. δνι. Καη ην 1998 ε Wal-Mart είρε πσιήζεηο χςνπο 118 δηζ. δνι. Έλα άιιν θιαζζηθφ παξάδεηγκα απζάδεηαο είλαη ε Sony, κία κηθξή άγλσζηε αθφκα θαη ζηελ Ηαπσλία επηρείξεζε ην 1960, πνπ απνθάζηζε λα επεθηαζεί παγθφζκηα. Πνηνο ήηαλ φκσο ν ιφγνο ηεο επέθηαζεο απηήο; Σνλ δίλεη ν εθ ησλ ηδξπηψλ ηεο, ν ζξπιηθφο Akio Morita: "Παξφιν πνπ ε Sony ήηαλ κηθξή επηρείξεζε θαη ε ηαπσληθή αγνξά ήηαλ ζρεηηθά κεγάιε γηα καο θαη είρε θαιέο πξννπηηθέο, καο ήηαλ θαλεξφ φηη αλ δελ είρακε βιέςεηο ζηηο παγθφζκηεο αγνξέο δελ επξφθεηην λα θάλνπκε ηε Sony ηελ επηρείξεζε πνπ είρακε νξακαηηζηεί. Θέιακε λα αιιάμνπκε ηελ εηθφλα ησλ ηαπσληθψλ πξντφλησλ παγθφζκηα". Αο κελ μερλάκε φηη ηελ επνρή εθείλε ην ηαπσληθφ πξντφλ ήηαλ ζπλψλπκν κε ηελ θαθή πνηφηεηα, ην θηεληάξηθν, ην πιαζηηθφ, ην ςεχηηθν. Καη ζαλ λα κελ έθηαλε ν ζηφρνο απηφο, έλα απφ ηα άιια θηιφδνμα ζρέδηα ηεο ήηαλ ε δεκνθξαηηθνπνίεζε ηνπ ηξαλδίζηνξ, πνπ ηελ επνρή εθείλε είρε κφλν ζηξαηησηηθέο εθαξκνγέο. Ζ Sony είρε 37

45 απνθαζίζεη λα βάιεη ην ηξαλδίζηνξ ζε θνξεηά ξαδηφθσλα ηζέπεο - ηελ επνρή εθείλε ηα ξαδηφθσλα είραλ αθφκα ιπρλίεο θαη ήηαλ κεγέζνπο πνιχ κεγαιχηεξνπ ηεο ηζέπεο. Γελ ρξεηάδεηαη φκσο λα πάκε ζηε ρψξα ηνπ αλαηέιινληνο ειίνπ γηα λα δνχκε ηέηνηνπο ζηφρνπο. Δίδακε ηε ζηξαηεγηθή ηνπ Οκίινπ Νεξεχο, απφ ην ηέικα ηνπ γιπθνχ ηνπ θνπηαιηνχ ζηε Υίν, ζηηο ηρζπνθαιιηέξγεηεο θαη ζηηο εμαγσγέο κε ηνπο ηιηγγηψδεηο ξπζκνχο αλάπηπμεο. Αο δνχκε κία δήισζε ηνπ επηθεθαιήο ηνπ Οκίινπ Αξηζηείδε Μπειιέ ζηνλ Οηθνλνκηθφ Σαρπδξφκν ηεο : Δμάγνπκε 65% ηεο παξαγσγήο καο θη απηή ήηαλ ε ζηξαηεγηθή καο απφ ηελ πξψηε ζηηγκή. ηελ αξρή δελ δίλακε εκπφξεπκα νχηε ζηελ ίδηα ηε Υίν πνπ ήηαλ ε έδξα καο. Θέιακε λα πεηχρνπκε ζηηο απαηηεηηθέο επξσπατθέο αγνξέο κε ηηο πςειέο πνηνηηθέο πξνδηαγξαθέο θαη ηηο δχζθνιεο ζπλζήθεο δηαλνκήο. Αλ ην θαηαθέξλακε απηφ ηφηε ζα κπνξνχζακε λα πεηχρνπκε θαη ζηελ εγρψξηα αγνξά. Ζ θηινδνμία απηή θαιιηεξγήζεθε φηαλ ν Νεξεχο είρε έλα ηξνρφζπηην θαη δχν ππαιιήινπο ζηε Υίν. 8 Σα ραξαθηεξηζηηθά ησλ ζηφρσλ απηψλ Πνηα είλαη ηα βαζηθά ραξαθηεξηζηηθά ελφο παξάηνικνπ ζηφρνπ; Δίλαη μεθάζαξνο, απιφο, άκεζα θαηαλνεηφο απφ φινπο, δελ πξνθαιεί απνξίεο, δελ ρξεηάδεηαη επεμεγήζεηο, ειεθηξίδεη, θηλεηνπνηεί, κηιάεη ζηελ ςπρή, είλαη δπλαηφο, γίλεηαη θνηλφ ζεκείν αλαθνξάο θάζε πξνζπάζεηαο, έρεη μεθάζαξε αξρή θαη ηέινο. Ζ απνζηνιή ζην θεγγάξη ήηαλ έλαο ηέηνηνο ζηφρνο, δελ ρξεηάζηεθε πνιιά ιφγηα. Οχηε φηαλ μεθηλάεη θαλείο λα ζθαξθαιψζεη ην Έβεξεζη ρξεηάδνληαη πνιιά ιφγηα, θαηαιαβαίλεη πνηνο είλαη ν ζηφρνο θαη πνπ ε απνζηνιή ηειεηψλεη. Καη φκσο πνιιέο επηρεηξήζεηο έρνπλ πνιχπινθεο δειψζεηο απνζηνιήο θαη λεθειψδε νξάκαηα πνπ δελ ζπκβάιινπλ ηίπνηα ζηελ πξφνδν ηνπο. Αο ζπγθξίλνπκε δχν ηέηνηα παξαδείγκαηα επηρεηξήζεσλ κε ζπλαθή δξαζηεξηφηεηα. Σν έλα είλαη ην θιαζζηθφ παξάδεηγκα ηεο General Electric, έλα απφ ηνπο κεγαιχηεξνπο νκίινπο επηρεηξήζεσλ ζηνλ θφζκν, θαη ην άιιν ηεο επίζεο γλσζηήο Westinghouse (ηα αθήλνπκε ζηα αγγιηθά γηα λα κε ραζεί ηίπνηα ζηε κεηάθξαζε)

46 Γήισζε απνζηνιήο ηεο General Electric 9 Σo become number 1 or 2 in every market we serve and to revolutionize this company to have the speed and agility of a small enterprise. Γήισζε νξάκαηνο ηεο Westinghouse Total Quality, Market Leadership,Technology Driven, Global, Focused Growth, Diversified. Ζ πξψηε απφιπηα μεθάζαξε, ε δεχηεξε ηνπιάρηζηνλ λεθειψδεο. Ζ πξψηε πξνθαιεί, είλαη ζάιπηζκα γηα δξάζε. Ζ δεχηεξε πξνθαιεί απνξίεο. Ζ πξψηε δίλεη έλα ζπγθεθξηκέλν ζηφρν. Ζ δεχηεξε είλαη απιψο κία δήισζε. Ζ GE είλαη ζηαζεξά κία απφ ηηο πην επηηπρεκέλεο επηρεηξήζεηο ηνπ θφζκνπ, φπνηνλ νξηζκφ θαη αλ δίλεη θαλείο ζηνλ φξν "επηηπρία". Ζ Westinghouse νπζηαζηηθά έπαςε λα ππάξρεη ην 1998, φηαλ εγθαηέιεηςε ηνπο παξαδνζηαθνχο ηεο βηνκεραληθνχο θιάδνπο θαη αγφξαζε ην κεγάιν ηειενπηηθφ δίθηπν CBS γηα λα ζπγθεληξσζεί πιένλ ζηα ηειενπηηθά κέζα. Βέβαηα δελ αξθεί λα δηαιέμεη θαλείο ζηελ ηχρε έλα ηέηνην ζηφρν, ρξεηάδεηαη ν ζηφρνο απηφο λα είλαη απφξξνηα θάπνησλ βαζηθψλ αξρψλ ηεο επηρείξεζεο. Δίδακε ζηε δήισζε απνζηνιήο ηεο ΔΛΗΝ, έλαο απφ ηνπο ζηφρνπο ηεο είλαη λα θαηέρνπκε κία απφ ηηο πξψηεο ζέζεηο θεξδνθνξίαο κεηαμχ ησλ επηρεηξήζεσλ ηνπ θιάδνπ καο. Ο θηιφδνμνο γηα έλα πνιχ αληαγσληζηηθφ θιάδν ζηφρνο απηφο δελ είλαη μεθάξθσηνο. πλνδεχεηαη ηαπηφρξνλα απφ ην λα απνηεινχκε ζεκείν αλαθνξάο γηα ηελ ππεχζπλε, ζπλεπή, θηιηθή θαη απνηειεζκαηηθή εμππεξέηεζε ησλ πξαγκαηηθψλ αλαγθψλ ησλ πειαηψλ καο. Ζ ζρέζε απηή κεηαμχ ζηφρσλ θαη αξρψλ είλαη πνιχ ζεκαληηθή γηαηί επηηξέπεη ζε κία επηρείξεζε λα ρξεζηκνπνηεί ηα πηζηεχσ ηεο, ηελ ηδενινγία ηεο ζαλ ζεκέιην γηα ηελ αλεχξεζε κεγάισλ ζηφρσλ, ε επίηεπμε ησλ νπνίσλ λα ζπκβάιιεη κε ηε ζεηξά ηεο ζηελ πξφνδν ηεο, ζηελ επεκεξία ηεο θαη θαηά ζπλέπεηα ζηε δηαηήξεζε ησλ αξρψλ απηψλ. Καη θάηη αθφκα. Ζ πινπνίεζε ησλ ζηφρσλ απηψλ δελ πξέπεη πνηέ λα νδεγεί ζε εθεζπραζκφ, αιιά ζε λένπο ζηφρνπο. Ζ Ford κεηά ην ζξίακβν ηεο επαλαπαχηεθε ζηηο δάθλεο ηεο θαη εθηνπίζζεθε πνιχ γξήγνξα απφ ηελ General Motors. Αληίζεηα ε Sony θαη ε Wal-Mart έρνπλ ζεζκνζεηήζεη ηελ επηινγή ηέηνησλ

47 ζηφρσλ. Καη ηνπο επηδηψθνπλ κε κεγάιε επηκνλή θαη πίζηε. ηαλ πνιινί ήηαλ ηεο γλψκεο φηη ην ηξαλδίζηνξ δελ έρεη εκπνξηθφ κέιινλ, ε Sony απαληνχζε θαιχηεξα γηα κάο, ζα είκαζηε κφλνη καο. Σνλ πεξαζκέλν Μάξηην ε Sony αλαθνίλσζε αθφκα έλα ηέηνην ζηφρν. Θέιεη ζην κέιινλ λα γίλεη ε θνξπθαία επηρείξεζε γηα ηνπο θαηαλαισηέο ζηε δηθηχσζε θαη ζηελ επηθνηλσλία θνκπηνχηεξ, ηειενξάζεσλ, ηειεθψλσλ θαη γεληθά φισλ ησλ ειεθηξνληθψλ, κεηαμχ ηνπο. Καη έρεη ήδε αξρίζεη λα ζρεδηάδεη ην ηαμίδη ηεο ζε θαηλνχξγηνπο ηφπνπο πνπ ηεο είλαη εληειψο άγλσζηνη. 10 Φηινδνμία ή Θάξξνο; Πνπ ζηακαηάλε φκσο νη θηιφδνμνη ζηφρνη θαη αξρίδεη ε χβξεο, κε ηελ αξραία ειιεληθή έλλνηα ηεο, ε πξφθιεζε ησλ ζεψλ ή ε λενειιεληθή καγθηά θη ν ηζακπνπθάο; Δδψ πξέπεη λα μεθαζαξίζνπκε ην εμήο: νη ζηφρνη απηνί θαίλνληαη απ έμσ εθηφο πξαγκαηηθφηεηαο. Γηα ηνπο κέζα, γηα ηελ επηρείξεζε πνπ ηνπο επηδηψθεη δελ είλαη άπηαζηνη. Γελ πεξλάεη πνηέ απφ ην κπαιφ ηνπο φηη δελ έρνπλ ηηο ηθαλφηεηεο ή ηηο δπλαηφηεηεο λα ηνπο επηηχρνπλ. ζν πην πνιινί έιεγαλ ζηνπο ηερληθνχο ηεο Sony φηη ήηαλ αδχλαην λα θηηάμνπλ έλα θνξεηφ ξαδηφθσλν ηζέπεο, ηφζν πην πνιχ πεηζκάησλαλ. ηαλ ν ζρνηλνβάηεο ηαιαληεχεηαη ζην ηελησκέλν ζρνηλί ρσξίο πξνζηαηεπηηθφ δίρηπ ζθεθηφκαζηε φηη πάεη γπξεχνληαο. κσο μέξεη θάζε βήκα, έρεη πξνεηνηκαζηεί, μέξεη ηη θάλεη, νχηε θαλ πεξλάεη απφ ην κπαιφ ηνπ φηη ζα γιηζηξήζεη. Με άιια ιφγηα νη ζηφρνη απηνί πξέπεη λα έρνπλ θάπνηα βάζε ζηελ πξαγκαηηθφηεηα. Τπάξρνπλ πνιιέο κηθξνκεζαίεο επηρεηξήζεηο φπσο ε Sony πνπ ην 1960 είραλ δηεζλείο θηινδνμίεο αιιά θαλείο δελ ηηο μέξεη ζήκεξα. ιεο νη παξαπάλσ επηρεηξήζεηο είραλ θάπνηεο δπλαηφηεηεο αιιά ηαπηφρξνλα είραλ εκπηζηνζχλε ζ απηέο θαη δελ δίζηαζαλ λα ηνικήζνπλ, δελ δίζηαζαλ λα ηηο ηεληψζνπλ, λα ηηο δνθηκάζνπλ ζηελ επηδίσμε ησλ νξακάησλ ηνπο. Να γηαηί ν Νεξεχο κπήθε ακέζσο ζηελ Δπξψπε. Δίδακε ην ηέλησκα απηφ ζηε ζηξαηεγηθή, έλα ζέκα πνπ ζα ην δνχκε πάιη ζην κέιινλ. Γηαηί ελδηαθέξνπλ φια απηά ηελ ειιεληθή επηρείξεζε; Πνιχ απιά, ζηελ παγθφζκηα νηθνλνκία ε ειιεληθή επηρείξεζε αξρίδεη πνιχ πίζσ. Γηα λα επηβηψζεη, γηα λα επεκεξήζεη, ρξεηάδεηαη άικαηα, πξφνδν. Καη έλαο απφ ηνπο πην επηηπρεκέλνπο κεραληζκνχο πξνφδνπ είλαη νη κεγάινη, ζξαζείο, ξηςνθίλδπλνη ζηφρνη:

48 ζηφρνη πνπ είλαη μεθάζαξνη, φρη δειψζεηο. ζηφρνη πνπ νη εξγαδφκελνη μέξνπλ φηη κπνξνχλ λα θαηαθηεζνχλ αιιά πνπ απαηηνχλ εξσηθή πξνζπάζεηα, πνιιέο θνξέο θαη ηχρε. ζηφρνη πνπ δηεγείξνπλ απφ κφλνη ηνπο ρσξίο ηε ζπκβνιή ζπγθεθξηκέλσλ πξνζψπσλ. ζηφρνη πνπ δελ νδεγνχλ ζε εθεζπραζκφ αιιά ζε λένπο ζηφρνπο. ζηφρνη πνπ είλαη ζπλεπείο κε ηα πηζηεχσ ηεο επηρείξεζεο. ΚΔΦΑΛΑΗΟ 5 ΑΝΑΛΤΖ ΔΞΧΣΔΡΗΚΟΤ ΠΔΡΗΒΑΛΛΟΝΣΟ Aλάιπζε εμσηεξηθνχ πεξηβάιινληνο: ην πξψην βήκα ζηελ θαηάζηξσζε ζηξαηεγηθήο θαη έλα απφ ηα ζεκέιηα ηνπ ζηξαηεγηθνχ κάλαηδκελη Ζ θαηάζηξσζε ηεο ζηξαηεγηθήο κηαο επηρείξεζεο δελ είλαη απιψο θάπνηα πξνζπάζεηα πνπ απαηηεί ζθιεξή δνπιεηά θαη θαληαζία. Απαηηεί πξσηίζησο πξνζεθηηθή αλάιπζε. Ζ αλάιπζε απηή εμεηάδεη ηφζν ην εμσηεξηθφ αληαγσληζηηθφ πεξηβάιινλ ηεο επηρείξεζεο (ην ιεγφκελν καθξν-πεξηβάιινλ), φζν θαη ηελ εζσηεξηθή ηεο θαηάζηαζε (κηθξν-πεξηβάιινλ) θαη ζθνπφο ηεο είλαη λα δψζεη ζε έλα κάλαηδεξ ηα απαξαίηεηα εθφδηα γηα ηελ θαηάζηξσζε θάπνηαο απνηειεζκαηηθήο ζηξαηεγηθήο. Σν εμσηεξηθφ πεξηβάιινλ ηεο επηρείξεζεο, είλαη ε αλάιπζε ηνπ θιάδνπ ηεο, ησλ αληαγσληζηψλ θαη ησλ αληαγσληζηηθψλ ζπλζεθψλ ηνπ θιάδνπ. Ζ αλάιπζε απηή είλαη ην πξψην ζηάδην ζηε δηαδηθαζία θαζνξηζκνχ ηεο απνζηνιήο ηεο επηρείξεζεο θαη ησλ ζηφρσλ ηεο, θαη ηεο θαηάζηξσζεο θάπνηαο επηρεηξεκαηηθήο ζηξαηεγηθήο γηα ηελ επίηεπμε ηνπο. Ζ επηηπρεκέλε ζηξαηεγηθή απνζθνπεί ζηελ πξνζαξκνγή ηεο επηρείξεζεο ζην πεξηβάιινλ ηεο φζν θαιχηεξα γίλεηαη, ζηε δεκηνπξγία καθξνπξφζεζκσλ αληαγσληζηηθψλ πιενλεθηεκάησλ θαη ζηε βειηίσζε ηεο απφδνζε ηεο. ζνλ αθνξά ηελ θαηάζηξσζε ζηξαηεγηθήο ζηα πιαίζηα ηνπ επηρεηξεκαηηθνχ κάλαηδκελη, πξέπεη λα βιέπεη θαλείο ην εμσηεξηθφ πεξηβάιινλ θαη ηελ εζσηεξηθή θαηάζηαζε κηαο επηρείξεζεο ζηξαηεγηθά. Ζ αλάιπζε δελ απνζθνπεί ζηελ αηέιεησηε ζπιινγή ιεπηνκεξψλ ζηνηρείσλ θαη πιεξνθνξηψλ αιιά ζηελ αλάιπζε ζηνηρείσλ θαη πιεξνθνξηψλ πνπ έρνπλ άκεζε επίδξαζε ζηελ πνξεία ηεο επηρείξεζεο. Ζ αλάιπζε 41

49 ζθνπεχεη ζηελ εμεξεχλεζε ζπγθεθξηκέλσλ ζεκάησλ κε βάζε ηα νπνία έλαο κάλαηδεξ λα κπνξεί λα θαζνξίζεη θαη λα αμηνινγήζεη ηηο ζηξαηεγηθέο επηινγέο ηνπ. 5.1 Σα βαζηθά νηθνλνκηθά ραξαθηεξηζηηθά ελφο θιάδνπ Σα βαζηθά νηθνλνκηθά ραξαθηεξηζηηθά κε ελδηαθέξνλ γηα ην ζηξαηεγηθφ κάλαηδκελη δηαθέξνπλ απφ θιάδν ζε θιάδν θαη έηζη απαηηείηαη ε θαηάιιειε ζπιινγή πιεξνθνξηψλ. Ωο θιάδνο ζηελ αλάιπζε απηή λνείηαη θάπνηα νκάδα επηρεηξήζεσλ κε πνιιέο νκνηφηεηεο πνπ "ςαξεχνπλ" γηα ηνπο ίδηνπο πειάηεο. Σα ραξαθηεξηζηηθά ελφο θιάδνπ πνπ είλαη ρξήζηκα ζηελ αλάιπζε ηνπ εμσηεξηθνχ πεξηβάιινληνο ζην ζηξαηεγηθφ κάλαηδκελη είλαη: -κέγεζνο αγνξάο - γεσγξαθηθή έθηαζε αληαγσληζκνχ (ηνπηθή, πεξηθεξεηαθή, εζληθή, δηεζλήο, παγθφζκηα) - ξπζκνί αλάπηπμεο θαη ζηάδην ηνπ θιάδνπ, αλ δει. ν θιάδνο βξίζθεηαη ζε αξρηθή αλάπηπμε, ηαρεία αλάπηπμε, σξίκαλζε, θνξεζκφ, ζηαζηκφηεηα ή παξαθκή - αξηζκφο αληαγσληζηψλ θαη κέγεζνο ηνπο, αλ δει. ν θιάδνο θπξηαξρείηαη απφ κεξηθέο κεγάιεο επηρεηξήζεηο ή έρεη πνιιέο κηθξέο επηρεηξήζεηο - αξηζκφο αγνξαζηψλ ησλ πξντφλησλ ηνπ θιάδνπ θαη κέγεζνο ηνπο - θαζεηνπνίεζε ησλ αληαγσληζηψλ πξνο ηα εκπξφο θαη πξνο ηα πίζσ - επθνιία εηζφδνπ θαη εμφδνπ απφ ηνλ θιάδν - ξπζκφο ηερλνινγηθψλ αιιαγψλ ζηελ αλάπηπμε θαη παξαγσγή πξντφλησλ - βαζκφο νκνηφηεηαο ησλ πξντφλησλ ηνπ θιάδνπ - νηθνλνκίεο θιίκαθαο ζηελ παξαγσγή, κάξθεηηλγθ θαη δηαλνκή πξντφλησλ - ην θαηά πφζν ε δπλακηθφηεηα θαη ν πςειφο βαζκφο ρξήζεο ηεο απαηηνχληαη γηα ρακειφ θφζηνο παξαγσγήο - ην θαηά πφζν ε εκπεηξία ζηνλ θιάδν ζπκβάιιεη ζηε κείσζε ηνπ θφζηνπο παξαγσγήο - επηθέξδεηα ηνπ θιάδνπ θαη απαηηήζεηο θεθαιαίσλ Σα ραξαθηεξηζηηθά απηά είλαη πνιχ ζεκαληηθά γηαηί επεξεάδνπλ ηελ θαηάζηξσζε νπνηαζδήπνηε ζηξαηεγηθήο. Δάλ πρ έλαο θιάδνο είλαη εληαηηθφο θεθαιαίσλ απαηηεί κεγάιεο επελδχζεηο ζηελ αχμεζε ηεο δπλακηθφηεηαο θαη έρεη σο 42

50 απνηέιεζκα κεγάιν πάγην θφζηνο γηα ηηο επηρεηξήζεηο ηνπ θιάδνπ. Έλαο ηξφπνο αληηκεηψπηζεο ηνπ είλαη θάπνηα ζηξαηεγηθή πνπ επηηξέπεη κεγάιν βαζκφ ρξήζεο ηεο δπλακηθφηεηαο ψζηε λα απμάλεη ηα έζνδα αλά κνλάδα παγίνπ θφζηνπο. Ζ πνιχ επηηπρεκέλε ζηξαηεγηθή ηεο Southwest Airlines, κηαο ακεξηθαληθήο αεξνπνξηθήο εηαηξίαο ρακεινχ θφζηνπο, ηεο κφλεο ζηαζεξά επηθεξδήο αεξνπνξηθήο εηαηξία ησλ ΖΠΑ, ηεο νπνίαο ε ιεηηνπξγία είλαη νξγαλσκέλε έηζη ψζηε ηα αεξνπιάλα ηεο λα παξακέλνπλ ζηνλ αέξα πνιχ πεξηζζφηεξν ρξφλν απφ απηφλ ησλ αληαγσληζηψλ ηεο. Κάηη ηέηνην ηεο επηηξέπεη λα κεγηζηνπνηεί ηελ νηθνλνκηθή απφδνζε ησλ αεξνπιάλσλ ηεο σο πεξηνπζηαθψλ ζηνηρείσλ, λα ρακειψλεη ην θφζηνο ηεο θαη λα κπνξεί λα πξνζθέξεη ρακειά λαχια, πνπ κε ηε ζεηξά ηνπο απμάλνπλ ηελ πειαηεηαθή ηεο βάζε θαη ηα κεξίδηα αγνξάο, ηα έζνδα ηεο θαη ηα θέξδε ηεο. 5.2 Οη θηλεηήξηεο δπλάκεηο αιιαγψλ ζε έλα θιάδν Σα νηθνλνκηθά ραξαθηεξηζηηθά ελφο θιάδνπ δίλνπλ κία κφλν (θάπσο πνζνηηθή) δηάζηαζε ηνπ. Γελ δίλνπλ θακία πιεξνθνξία γηα ην εάλ, πσο θαη γηαηί ν θιάδνο πθίζηαηαη αιιαγέο. ινη νη θιάδνη πεξλάλε απφ αιιαγέο πνπ απαηηνχλ αληίζηνηρα αιιαγέο ζηε ζηξαηεγηθή ζπκπεξηθνξά ησλ επηρεηξήζεσλ ηνπο. Οη αιιαγέο απηέο νθείινληαη ζε θηλεηήξηεο δπλάκεηο πνπ δεκηνπξγνχλ είηε θίλεηξα είηε πίεζε γηα αιιαγέο ζηε ζπκπεξηθνξά ησλ επηρεηξήζεσλ. Οη βαζηθέο απηέο δπλάκεηο είλαη ζπλνπηηθά: - αιιαγέο ζηνπο καθξνπξφζεζκνπο ξπζκνχο αλάπηπμεο (κηα ζεκαληηθή αχμεζε πρ κπνξεί λα πξνζειθχζεη λένπο αληαγσληζηέο θαη λα απαηηήζεη αχμεζε δπλακηθφηεηαο απφ ηνπο παιηνχο) - αιιαγέο ζην πνηνο αγνξάδεη ην πξντφλ ηνπ θιάδνπ θαη πσο ην ρξεζηκνπνηεί (θάηη ηέηνην κπνξεί πρ λα απαηηήζεη αιιαγέο ζηελ πξνβνιή θαη ηνπο δηαχινπο δηαλνκήο) - θαηλνηνκία ζε πξντφληα (επηηξέπνπλ αλάπηπμε ηνπ θιάδνπ θαη δίλνπλ κεγάια πιενλεθηήκαηα ζηηο θαηλνηφκεο επηρεηξήζεηο. Ζ θαηλνηνκία είλαη ζεκαληηθή δχλακε αιιαγήο ζε θιάδνπο φπσο πρ νη θνκπηνχηεξ, θσηνγξαθηθά, ειεθηξνληθά, θάξκαθα) - θαηλνηνκία κάξθεηηλγθ (ε αλεχξεζε λέσλ ηξφπσλ πξνβνιήο θαη δηάζεζεο 43

51 πξντφλησλ ζπκβάιιεη ζηελ αλάπηπμε ηνπ θιάδνπ θαη επηβάιιεη ηελ αλάινγε πξνζαξκνγή ησλ αληαγσληζηψλ) - ηερλνινγηθή αιιαγή (επηηξέπεη πρ ηελ παξαγσγή λέσλ θαη θζελφηεξσλ πξντφλησλ κε ηηο αλάινγεο επηπηψζεηο ζηνπο αληαγσληζηέο ηνπ θιάδνπ) - είζνδνο ή έμνδνο κεγάισλ αληαγσληζηψλ (αιιάδνπλ ηελ ηζνξξνπία δπλάκεσλ ζηνλ θιάδν) - δηάρπζε ηερλνγλσζίαο (εάλ ε εμάπισζε ηερλνγλσζίαο είλαη εχθνιε ηφηε νη πξσηνπφξνη κπνξεί λα βξεζνχλ ζε κεηνλεθηηθή ζέζε θαη νη αληηγξαθείο ζε πιενλεθηηθή) - βαζκφο παγθνζκηνπνίεζεο ηνπ θιάδνπ (ε παγθνζκηνπνίεζε επεξεάδεη ηα αληαγσληζηηθά πιενλεθηήκαηα πνιιψλ επηρεηξήζεσλ) - αιιαγέο ζηηο πξνηηκήζεηο ησλ θαηαλαισηψλ (εάλ πρ νη θαηαλαισηέο πξνηηκνχλ έλα θνηλφ, κε δηαθνξνπνηεκέλν πξντφλ ηφηε νη ρακειέο ηηκέο, ην ρακειφ θφζηνο παξαγσγήο θαη ε απνδνηηθή ιεηηνπξγία γίλνληαη ζεκαληηθά) - αιιαγέο ζε θνηλσληθέο λννηξνπίεο θαη ηξφπνπο δσήο (κπνξεί λα πξνθαιέζνπλ ηεξάζηηεο αιιαγέο ζε έλα θιάδν φπσο πρ αιιαγέο ζηε δηαηξνθή, ην θάπληζκα θιπ) - αιιαγέο ζηε δνκή θφζηνπο θαη ζηελ απνδνηηθφηεηα ησλ επηρεηξήζεσλ ηνπ θιάδνπ (εάλ πρ νη νηθνλνκίεο θιίκαθαο αξρίδνπλ λα γίλνληαη ζεκαληηθέο θαη επηηξέπνπλ ζε έλα αληαγσληζηή λα πξνζθέξεη ρακειέο ηηκέο, ηφηε κεγάια κεξίδηα αγνξάο είλαη ζεκαληηθά θαη φινη απνβιέπνπλ ζηελ αχμεζε ηνπ φγθνπ πσιήζεσλ ηνπο) - βαζκφο αβεβαηφηεηαο θαη επηρεηξεκαηηθνχ θηλδχλνπ ζηνλ θιάδν (έλαο λεαξφο θιάδνο πξνζειθχεη θαηά θαλφλα επηρεηξήζεηο ηνικεξέο θαη θαηλνηφκεο. Δάλ νη επηρεηξήζεηο απηέο εδξαησζνχλ ηφηε ην ξίζθν ηνπ θιάδνπ κεηψλεηαη θαη κπνξεί λα πξνζειθχζεη ζπληεξεηηθφηεξεο, κεγαιχηεξεο επηρεηξήζεηο αιιάδνληαο ην αληαγσληζηηθφ ηνπίν) - θξαηηθή πνιηηηθή θαη ζρεηηθή λνκνζεζία επφπηεπζεο ηνπ θιάδνπ (ε απειεπζέξσζε κηαο αγνξάο ή ε κείσζε δαζκψλ πρ κπνξνχλ λα πξνθαιέζνπλ ξηδηθέο αιιαγέο ζε έλα θιάδν) Ζ δηάγλσζε ησλ αιιαγψλ απηψλ ζε έλα θιάδν απαηηεί ηεξάζηηα πξνζνρή φζνλ αθνξά ην ζηξαηεγηθφ κάλαηδκελη. 44

52 1 νλ, αλ θαη πνιιέο αιιαγέο κπνξεί λα βξίζθνληαη ηαπηφρξνλα ζε εμέιημε ζε έλα θιάδν, ζπλήζσο κφλν 3-4 απφ ηηο δπλάκεηο απηέο, ζε νπνηνδήπνηε ζεκείν ηεο ηζηνξίαο ηνπ, έρνπλ θάπνηα ζεκαληηθή επίδξαζε πνπ λα απαηηεί ζηξαηεγηθή αληηκεηψπηζε. Έηζη ρξεηάδεηαη κεγάιε πξνζνρή ψζηε λα κελ βιέπεη θαλείο θάζε αιιαγή ζηνλ θιάδν σο ζηξαηεγηθήο ζεκαζίαο. 2 νλ, δελ θηάλεη κφλν ε δηάγλσζε λέσλ ζπλζεθψλ θαη ηάζεσλ ζε έλα θιάδν, ρξεηάδεηαη θαη ε εμέηαζε ησλ αηηίσλ ηνπο. Ζ ζηξαηεγηθή αμία ησλ ηάζεσλ είλαη ηεξάζηηα κηα θαη δείρλνπλ ηη ζα αληηκεησπίζνπλ νη επηρεηξήζεηο ηνπ θιάδνπ κεζνπξφζεζκα. Δπηπξνζζέησο, έλαο κάλαηδεξ πξέπεη λα πξνβιέςεη ηελ επίδξαζε ησλ εμειίμεσλ απηψλ ζηελ επηρείξεζε ηνπ ψζηε ε ζηξαηεγηθή πνπ ζα επηιέμεη λα αληαπνθξίλεηαη ζηηο ηάζεηο απηέο. 5.3 Οη πέληε αληαγσληζηηθέο δπλάκεηο ελφο θιάδνπ Αλ θαη θάζε θιάδνο έρεη ηηο ηδηνκνξθίεο ηνπ, πέληε αληαγσληζηηθέο δπλάκεηο θαζνξίδνπλ ην αληαγσληζηηθφ παηρλίδη ζε θάζε θιάδν: α) ε δηακάρε κεηαμχ αληαγσληζηψλ θαη ε έληαζε ηεο β) ε παξνπζία ππνθαηάζηαησλ πξντφλησλ γ) ε πηζαλφηεηα εηζφδνπ λέσλ αληαγσληζηψλ ζηνλ θιάδν δ) ε δηαπξαγκαηεπηηθή δχλακε ησλ πξνκεζεπηψλ κηαο επηρείξεζεο ε) ε δηαπξαγκαηεπηηθή δχλακε ησλ αγνξαζηψλ ηνπ πξντφληνο κίαο επηρείξεζεο. α) ε δηακάρε κεηαμχ αληαγσληζηψλ θαη ε έληαζε ηεο ζπλήζσο έρεη ηελ πην κεγάιε επηξξνή ζην αληαγσληζηηθφ παηρλίδη ελφο θιάδνπ θαη αληαλαθιά ην πφζν έληνλα νη επηρεηξήζεηο ηνπ θιάδνπ ρξεζηκνπνηνχλ ηα αληαγσληζηηθά ηνπο αηνχ, (πρ ηηκή πνηφηεηα θαη πνηθηιία πξντφλησλ, θαηλνηνκία, εμππεξέηεζε, δηαθήκηζε, δηαλνκή θιπ) γηα λα βειηηψζνπλ ηε ζέζε ηνπο ζηνλ θιάδν. Ζ δηακάρε απηή κπνξεί λα είλαη απφ άηνλε κέρξη ν ζάλαηνο ζνπ ε δσή κνπ θαη εληείλεηαη φηαλ: - ν αξηζκφο ησλ αληαγσληζηψλ είλαη κεγάινο θαη νη αληαγσληζηέο είλαη πεξίπνπ ίδηνπ κεγέζνπο θαη δεμηνηήησλ - ε δήηεζε ηνπ πξντφληνο ηνπ θιάδνπ παξνπζηάδεη πησηηθέο ηάζεηο 45

53 - νη ζπλζήθεο ηνπ θιάδνπ είλαη ηέηνηεο ψζηε νη αληαγσληζηέο λα κπαίλνπλ ζηνλ πεηξαζκφ λα απμήζνπλ πάζε ζπζία ηνλ φγθν πσιήζεσλ (πρ κέζσ κείσζεο ηηκψλ) γηα λα βγαίλνπλ - ην θφζηνο κεηαπήδεζεο απφ ην πξντφλ ελφο αληαγσληζηή ζε απηφ ελφο άιινπ είλαη ρακειφ γηα ηνλ αγνξαζηή κε απνηέιεζκα λα είλαη εχθνιν λα κπνξεί λα θιέςεη θαλείο πειάηεο θαη κεξίδηα αγνξάο - φηαλ ην θφζηνο απφζπξζεο απφ ηνλ θιάδν είλαη κεγαιχηεξν απφ ην θφζηνο παξακνλήο - φηαλ κεγάιεο επηρεηξήζεηο εθηφο θιάδνπ εμαγνξάδνπλ επηρεηξήζεηο ηνπ θιάδνπ ζθνπεχνληαο λα ηηο κεηαηξέςνπλ ζε ηζρπξνχο αληαγσληζηέο - φηαλ ν θιάδνο έρεη πνιιέο επηρεηξήζεηο κε δηαθνξεηηθά ραξαθηεξηζηηθά πρ κε πνηθηιία ζηξαηεγηθψλ, πξνζσπηθνηήησλ κάλαηδεξ, πφξσλ, εζληθνηήησλ θιπ - φηαλ ε αληακνηβή θάπνηαο ζεκαληηθήο ζηξαηεγηθήο θίλεζεο είλαη πνιχ κεγάιε θαη βάδεη ζηνλ πεηξαζκφ κηα επηρείξεζε λα δνθηκάζεη θάηη πξσηνπνξηαθφ πξψηε β) ε παξνπζία ππνθαηάζηαησλ πξντφλησλ πνιιέο θνξέο επηρεηξήζεηο ζε έλα θιάδν αληαγσλίδνληαη κε επηρεηξήζεηο ελφο άιινπ θιάδνπ γηαηί ηα πξντφληα ηνπο κπνξεί λα ρξεζηκνπνηεζνχλ ελαιιαθηηθά. Έηζη πρ ν θαηαζθεπαζηήο πιαζηηθψλ δνρείσλ ζπζθεπαζίαο έρεη πάληα ην λνπ ηνπ ζηνλ θαηαζθεπαζηή γπάιηλσλ κπνπθαιηψλ ή αινπκηλέλησλ θνπηηψλ, ν θαηαζθεπαζηήο ζθειεηψλ γπαιηψλ ζηνλ θαηαζθεπαζηή θαθψλ επαθήο. Ζ επίδξαζε ησλ ππνθαηάζηαησλ πξντφλησλ ζηνλ αληαγσληζκφ είλαη εληνλφηεξε φηαλ: - ππάξρνπλ άθζνλα θαη θζελά ππνθαηάζηαηα πξντφληα. ηελ πεξίπησζε απηή ηα ππνθαηάζηαηα ηνπνζεηνχλ έλα πιαθφλ ζηηο ηηκέο ηνπ θιάδνπ, πάλσ απφ ην νπνίν νη πειάηεο έρνπλ θίλεηξα κεηαπήδεζεο ζηα ππνθαηάζηαηα. Σν πιαθφλ απηφ ζπκπηέδεη ηα θέξδε θαη αθήλεη κφλε δηέμνδν θεξδνθνξίαο ηε κείσζε ηνπ θφζηνπο - ηα ππνθαηάζηαηα πξντφληα είλαη πνηνηηθά παξφκνηα, νπφηε επηβάιινπλ δηαθνξνπνίεζε ζηα πξντφληα ηνπ θιάδνπ κε θάπνην ζπλδπαζκφ ρακειφηεξνπ θφζηνπο θαη θαιχηεξεο πνηφηεηαο - ην θφζηνο κεηαπήδεζεο ζηα ππνθαηάζηαηα είλαη ζρεηηθά ρακειφ (ζην θφζηνο απηφ ζπλήζσο πεξηιακβάλνληαη ην θφζηνο επαλεθπαίδεπζεο πξνζσπηθνχ, θφζηνο ηπρφλ πξφζζεηνπ εμνπιηζκνχ, ν ρξφλνο θαη ην θφζηνο γηα ηνλ έιεγρν ηεο αμηνπηζηίαο ηνπ 46

54 λένπ πξντφληνο, ε ςπρνινγηθή θζνξά φηαλ καθξνρξφληεο ζρέζεηο κεηαμχ πξνκεζεπηψλ-πειαηψλ αιιάδνπλ εθ βάζξσλ θιπ.) γ) ε πηζαλφηεηα εηζφδνπ λέσλ αληαγσληζηψλ ζηνλ θιάδν. Οη λένη αληαγσληζηέο θέξλνπλ ζεκαληηθνχο πφξνπο θαη πξφζζεηε δπλακηθφηεηα ζε έλα θιάδν θαη βέβαηα κπαίλνπλ κε πξφζεζε εγθαζίδξπζεο ηνπο ζηνλ θιάδν απηφ. Ζ πηζαλή είζνδνο λέσλ αληαγσληζηψλ εμαξηάηαη απφ ην πφζν εχθνιν είλαη λα μεπεξάζεη θαλείο ηνπο θξαγκνχο πνπ ππάξρνπλ - πρ νηθνλνκίεο θιίκαθαο, κεγάιεο απαηηήζεηο θεθαιαίσλ, εμεηδηθεπκέλε ηερλνινγία, κεγάιε ηθαλνπνίεζε ησλ αγνξαζηψλ κε ηηο ππάξρνπζεο επηρεηξήζεηο, πξφζβαζε ζε δηαλνκή, πεξηνξηζηηθή λνκνζεζία, δαζκνχο θιπ. Δμαξηάηαη αθφκα απφ ηελ απνθαζηζηηθφηεηα ησλ επηρεηξήζεσλ ηνπ θιάδνπ θαη ην πψο έλαο λενεηζεξρφκελνο αληαγσληζηήο κπνξεί λα αληαπεμέιζεη ηελ αλακελφκελε αληίδξαζε ηνπο (πρ κε κεγάιεο εθπηψζεηο, απμεκέλε δηαθήκηζε, θαηλνχξγηα πξντφληα, θίλεηξα γηα δηαλνκείο θιπ.) δ) ε δηαπξαγκαηεπηηθή δχλακε ησλ πξνκεζεπηψλ κηαο επηρείξεζεο Οη ζρέζεηο πξνκεζεπηψλ-επηρείξεζεο είλαη πνιχ ζεκαληηθέο ζην αληαγσληζηηθφ παηρλίδη. Ζ δχλακε ησλ πξνκεζεπηψλ είλαη κηθξή φηαλ: - ην πξντφλ πνπ πξνκεζεχνπλ είλαη θνηλφ αγαζφ (commodity) θαη κπνξεί λα βξεζεί εχθνια θαη θζελά παληνχ - ην πξντφλ έρεη θαιά ππνθαηάζηαηα θαη ην θφζηνο κεηαπήδεζεο ζε απηά είλαη ρακειφ - νη πξνκεζεπηέο εμαξηψληαη απνθιεηζηηθά απφ ηνλ θιάδν πνπ πξνκεζεχνπλ Ζ δχλακε ησλ πξνκεζεπηψλ είλαη κεγάιε φηαλ: - ην πξντφλ ηνπο είλαη δσηηθήο ζεκαζίαο γηα έλα θιάδν, δει. επεξεάδεη ζεκαληηθά ηα θέξδε, ηηο δηαδηθαζίεο παξαγσγήο, ηελ πνηφηεηα ησλ πξντφλησλ θιπ - κπνξνχλ λα πξνζθέξνπλ ην πξντφλ ηνπο θζελφηεξα απ' φηη νη επηρεηξήζεηο ηνπ θιάδνπ κπνξνχλ λα ην παξάγνπλ νη ίδηεο ε) δηαπξαγκαηεπηηθή δχλακε ησλ αγνξαζηψλ ηνπ πξντφληνο ηεο επηρείξεζεο Οη ζρέζεηο επηρείξεζεο θαη αγνξαζηψλ ησλ πξντφλησλ ηεο είλαη επίζεο θαζνξηζηηθή ζην αληαγσληζηηθφ παηρλίδη (σο αγνξαζηέο ζεσξνχληαη φζνη παξαιακβάλνπλ ην 47

55 πξντφλ απφ ηελ παξαγσγφ επηρείξεζε, πνπ κπνξεί λα κελ είλαη αλαγθαζηηθά θαη νη ηειηθνί ρξήζηεο ηνπ). Ζ δχλακε ησλ αγνξαζηψλ είλαη κεγάιε φηαλ: - νη αγνξαζηέο είλαη ιίγνη ή κεγάινη θαη θαηαλαιψλνπλ κεγάιν πνζνζηφ ηεο παξαγσγήο ελφο θιάδνπ - ην θφζηνο κεηαπήδεζεο ζην πξντφλ ελφο αληαγσληζηή ή ζε έλα ππνθαηάζηαην πξντφλ είλαη κηθξφ - ηα πξντφληα ηνπ θιάδνπ είλαη πάλσ-θάησ ηα ίδηα Ζ δχλακε ησλ αγνξαζηψλ είλαη κηθξή φηαλ: - ηα πξντφληα ηνπ θιάδνπ είλαη πνιχ δηαθνξνπνηεκέλα κεηαμχ ηνπο ψζηε ε κεηαπήδεζε απφ ην έλα ζην άιιν λα κελ είλαη εχθνιε θαη θζελή Γεληθά, φζν πην έληνλεο είλαη νη πέληε απηέο δπλάκεηο ηφζν πην ρακειή είλαη ε επηθέξδεηα ηνπ θιάδνπ ζπλνιηθά. Ο ηδαληθφο θιάδνο έρεη ζρεηηθά αλίζρπξνπο πξνκεζεπηέο θαη αγνξαζηέο, θαθά ππνθαηάζηαηα πξντφληα, ζρεηηθά πςεινχο θξαγκνχο εηζφδνπ θαη κηθξήο έληαζεο δηακάρε κεηαμχ ησλ αληαγσληζηψλ. Οη 5 αληαγσληζηηθέο δπλάκεηο είλαη έλα εμαηξεηηθά ρξήζηκν εξγαιείν ηνπ ζηξαηεγηθνχ κάλαηδκελη. Σν πξψην κέιεκα ελφο κάλαηδεξ είλαη λα εθηηκά ηελ έληαζε ησλ δπλάκεσλ απηψλ θαη λα θαζνξίδεη ζπλερψο θαηά πφζνλ ν θιάδνο είλαη ειθπζηηθφο ή φρη γηα ηελ επηρείξεζε ηνπ. Σν άιιν κέιεκα ηνπ είλαη λα θαηαζηξψλεη ζηξαηεγηθή ηέηνηα ψζηε λα κπνιηάδεη ηελ επηρείξεζε ηνπ απφ ηελ επίδξαζε ησλ δπλάκεσλ απηψλ, λα επεξεάδεη θαη λα δηακνξθψλεη ηηο δπλάκεηο απηέο πξνο φθεινο ηεο επηρείξεζεο ηνπ θαη λα δηαηεξεί ηελ επηρείξεζε ηνπ ζε θάπνηα πιενλεθηηθή αληαγσληζηηθή ζέζε ζηνλ θιάδν ηεο. 5.4 Αμηνιφγεζε ησλ αληαγσληζηψλ θαη ησλ κειινληηθψλ θηλήζεσλ ηνπο Δάλ ν θιάδνο δελ έρεη πνιιέο επηρεηξήζεηο ν θάζε αληαγσληζηήο κπνξεί λα εμεηαζζεί μερσξηζηά. Αλ φκσο ν θιάδνο έρεη πνιιέο επηρεηξήζεηο έλα ρξήζηκν εξγαιείν είλαη ν "ράξηεο ζηξαηεγηθψλ γθξνππ. Ζ ραξηνγξάθεζε απηή ηνπ θιάδνπ απνθαιχπηεη γθξνππ κε ηηο ίδηεο πάλσ-θάησ ζηξαηεγηθέο επηδηψμεηο θαη είλαη εμαηξεηηθά ζεκαληηθή ζηελ θαηαλφεζε ηεο έληαζεο θαη ηεο θχζεο ηνπ αληαγσληζκνχ ζηνλ θιάδν. 48

56 Ζ παξαθνινχζεζε ησλ θηλήζεσλ ησλ αληαγσληζηψλ είλαη απαξαίηεηε κηα θαη πεξηέρνπλ πιεξνθνξίεο ζρεηηθά κε ηα κειινληηθά ηνπο ζρέδηα. Ζ πξφβιεςε ησλ θηλήζεσλ πξνυπνζέηεη πξψηηζηα λα μέξεη θαλείο ηη ζηξαηεγηθή αθνινπζεί έλαο αληαγσληζηήο. Οη παξαθάησ πιεξνθνξίεο κπνξνχλ λα βνεζήζνπλ ζηελ ηρλνγξάθεζε ηνπ ζηξαηεγηθνχ πξνθίι ελφο αληαγσληζηή: - γεσγξαθηθή έθηαζε ησλ δξαζηεξηνηήησλ ηνπ (πρ δξαζηεξηνπνηείηαη κφλν ηνπηθά) - ζηξαηεγηθή πξφζεζε ηνπ (πρ λα βξίζθεηαη ζηηο 3 πξψηεο επηρεηξήζεηο ηνπ θιάδνπ) βιέςεηο ηνπ γηα κεξίδην αγνξάο (πρ επεθηείλεηαη κέζσ εμαγνξψλ) -αληαγσληζηηθή ζέζε ηνπ (πρ θαιά εδξαησκέλνο ζηε αγνξά) -ζηξαηεγηθή ζηάζε ηνπ (πρ επηζεηηθή) - ζηξαηεγηθή (πρ ζπγθεληξψλεηαη ζε έλα ηκήκα ηεο αγνξάο) Μεηά ηελ αμηνιφγεζε θαη θαηάηαμε ησλ βαζηθψλ αληαγσληζηψλ ζηνλ θιάδν γίλεηαη ε πξφβιεςε ησλ θηλήζεσλ ηνπο, ίζσο ην πην δχζθνιν κέξνο ηεο αλάιπζεο απηήο. Σν παξειζφλ θαη ην παξφλ ηνπο ζηνλ θιάδν είλαη ζεκαληηθφ ζηηο εθηηκήζεηο απηέο. Μηα επηρείξεζε πρ κε επηζεηηθφ ραξαθηήξα είλαη πηζαλφηεξν λα πξνβεί ζε θάπνηα ζεκαληηθή πξσηνβνπιία, κηα επηρείξεζε πνπ είλαη ηθαλνπνηεκέλε πηζαλφηαηα ζα εμαθνινπζήζεη ην status quo, ελψ κία επηρείξεζε πνπ αηκνξξαγεί είλαη ζρεδφλ ζίγνπξν φηη ζα πξνζπαζήζεη θάηη θαηλνχξγην. Παξάγνληεο πνπ ππεηζέξρνληαη ζηηο εθηηκήζεηο απηέο είλαη αθφκα ην ζηπι ησλ κάλαηδεξ, ην πψο βιέπνπλ ηνλ θιάδν θαη πσο έρνπλ ζπκπεξηθεξζεί ζην παξειζφλ. Οη πξνβιέςεηο απηέο είλαη ζηξαηεγηθά ζεκαληηθέο γηαηί επηηξέπνπλ ζε κηα επηρείξεζε λα πξνεηνηκάζεη ηελ απάληεζε ζε κηα θίλεζε ή λα πξνθαηαιάβεη κηα θίλεζε κε κηα δηθηά ηεο πξνιεπηηθή θίλεζε. εκεηψλεηαη φηη ε παξαπάλσ αλάιπζε δείρλεη ηνπο αληαγσληζηέο ζηνλ θιάδν ζήκεξα. Πνηνη ζα είλαη αχξην θαη πφζν δπλαηνί ζα είλαη, απαηηεί ζπλερή επαγξχπλεζε. Σα δχν απηά εξσηήκαηα είλαη ίζσο ηα πιένλ δσηηθά ζηε ζηξαηεγηθή κηαο επηρείξεζεο θαη πνιιέο θνξέο είλαη πεγέο ζαλάζηκσλ ζθαικάησλ. 5.5 Βαζηθνί παξάγνληεο επηηπρίαο θαη ειθπζηηθφηεηα θιάδνπ Οη βαζηθνί παξάγνληεο επηηπρίαο ζε έλα θιάδνπ απαηηνχληαη γηα λα επεκεξήζεη κηα επηρείξεζε νηθνλνκηθά θαη ζηξαηεγηθά ζηνλ θιάδν απηφ. Οη παξάγνληεο απηνί δηαθέξνπλ απφ θιάδν ζε θιάδν. ηνλ θιάδν ηεο δπζνπνηίαο ζηελ 49

57 ακεξηθαληθή αγνξά πρ νη παξάγνληεο απηνί είλαη ηξεηο: ε εθκεηάιιεπζε φιεο ηεο δηαζέζηκεο δπλακηθφηεηαο γηα ηε κείσζε ηνπ θφζηνπο παξαγσγήο, ην θαιφ δίθηπν ρνλδξεκπφξσλ γηα πξφζβαζε ζε κεγάιν αξηζκφ ιηαλνπσιεηψλ θαη ε έμππλε δηαθήκηζε γηα ηε δεκηνπξγία δήηεζεο. ηνλ θιάδν ηνπ έηνηκνπ ελδχκαηνο είλαη ην ειθπζηηθφ ζηπι γηα ηελ πξνζέιθπζε θαηαλαισηψλ θαη ην ρακειφ θφζηνο παξαγσγήο γηα ηελ πξνζέιθπζε ιηαλνπσιεηψλ. Οη πην ζπλεζηζκέλνη βαζηθνί παξάγνληεο επηηπρίαο αλήθνπλ ζηηο παξαθάησ θαηεγνξίεο: Σερλνινγία: εμεηδίθεπζε ζηελ έξεπλα, δεμηφηεηα θαηλνηνκίαο ζε παξαγσγηθέο δηαδηθαζίεο θαη αλάπηπμε πξντφλησλ, εηδηθφηεηα ζε ζπγθεθξηκέλε ηερλνινγία Παξαγσγή: απνδνηηθφηεηα παξαγσγήο, πνηφηεηα, πςειφο βαζκφο ρξήζεο δπλακηθφηεηαο, εγθαηαζηάζεηο ζε πεξηνρέο κε ρακειφ θφζηνο, πξφζβαζε ζε εμεηδηθεπκέλν εξγαηηθφ πξνζσπηθφ, πςειή παξαγσγηθφηεηα, ρακειφ θφζηνο ζρεδηαζκνχ λέσλ πξντφλησλ Γηαλνκή: θαιφ δίθηπν ρνλδξεκπφξσλ, κεγάιε παξνπζία ζην ξάθη ησλ ιηαλνπσιεηψλ, ηδηφθηεηα θαηαζηήκαηα ιηαληθήο πψιεζεο, ρακειφ θφζηνο δηαλνκήο. Μάξθεηηλγθ: θαιά εθπαηδεπκέλνη θαη απνηειεζκαηηθνί πιαζηέ, θαιή εμππεξέηεζε, νξζή εθηέιεζε παξαγγειηψλ, πνηθηιία πξντφλησλ, ειθπζηηθή ζπζθεπαζία θαη ζηπι, εγγπήζεηο Γεμηφηεηεο: εηδηθφηεηα ζην design, ηαιέλην, εηδηθφηεηα ζε θάπνηα ηερλνινγία, δεμηφηεηα γηα θαιή δηαθήκηζε, ηθαλφηεηα ηαρείαο αλάπηπμεο πξντφλησλ Οξγάλσζε: ηθαλφηεηα ηαρείαο αληίδξαζεο ζε κεηαβαιιφκελεο ζπλζήθεο, κεγάιε εκπεηξία θαη ηερλνγλσζία κάλαηδκελη, αλσηεξφηεηα ζε ζπζηήκαηα πιεξνθνξηθήο Άιινη Παξάγνληεο: εηθφλα θαη θήκε ζηελ αγνξά, θαηάιιειε ηνπνζεζία, επγεληθνί ππάιιεινη, πξφζβαζε ζε ρξεκαηηθνχο πφξνπο, θάπνηα παηέληα πλήζσο θάζε θιάδνο έρεη 3-4 ηέηνηνπο παξάγνληεο θαη έλαο ή δχν είλαη ζαθψο νη πιένλ ζεκαληηθνί. Οη επηρεηξήζεηο πνπ ζπγθεληξψλνπλ ηηο πξνζπάζεηεο ηνπο ζε έλα ή πεξηζζφηεξνπο βαζηθνχο παξάγνληεο κπνξνχλ λα απνθηήζνπλ κεγάια αληαγσληζηηθά πιενλεθηήκαηα κηα θαη νη παξάγνληεο απηνί είλαη ζεκαληηθνί γηα κηα επηηπρεκέλε ζηξαηεγηθή. Ζ αλαγλψξηζε ησλ παξαγφλησλ απηψλ απαηηεί ηδηαίηεξε πξνζνρή σο πξνο ην ηη είλαη ζηξαηεγηθά ζεκαληηθφ θαη ηη φρη ζε έλα θιάδν. Αο 50

58 ζεκεησζεί φηη νη παξάγνληεο απηνί αιιάδνπλ ζπλερψο θαη δηαθέξνπλ απφ θιάδν ζε θιάδν αιιά θαη ζηνλ ίδην θιάδν δηαρξνληθά. Έηζη, αλ πρ ν θιάδνο έρεη εμαηξεηηθέο πξννπηηθέο αλάπηπμεο ηφηε κία επηζεηηθή ζηξαηεγηθή είλαη ίζσο πην θαηάιιειε. Οη παξαθάησ παξάγνληεο είλαη ζεκαληηθνί ζηελ εμαγσγή ζπκπεξαζκάησλ ζρεηηθά κε ηηο πξννπηηθέο ελφο θιάδνπ: - αλάπηπμε ηνπ θιάδνπ - ε αξλεηηθή ή ζεηηθή επίδξαζε ησλ 5 αληαγσληζηηθψλ δπλάκεσλ ζηνλ θιάδν - έληαζε ή ραιάξσζε ησλ 5 αληαγσληζηηθψλ δπλάκεσλ - ζηαζεξφηεηα θαη αμηνπηζηία δήηεζεο - είζνδνο ή έμνδνο επηρεηξήζεσλ - ζνβαξφηεηα πξνβιεκάησλ θιάδνπ - αβεβαηφηεηα γηα ην κέιινλ ηνπ θιάδνπ θαη επηθηλδπλφηεηα - θαιέο ή θαθέο πξννπηηθέο θεξδνθνξίαο Δίλαη πνιχ ζεκαληηθφ νη παξάγνληεο απηνί λα ζεσξνχληαη απφ ηελ άπνςε ηεο ζπγθεθξηκέλεο επηρείξεζεο, δει. έλαο θιάδνο πρ κπνξεί λα κελ είλαη πιένλ ειθπζηηθφο γεληθά, αιιά κία επηρείξεζε κπνξεί λα είλαη εμαηξεηηθά αληαγσληζηηθή θαη επηθεξδήο ζηηο ζπλζήθεο απηέο. 5.6 Σν δεχηεξν ζεκαληηθφ βήκα ζηελ θαηάζηξσζε ζηξαηεγηθήο Σν δεχηεξν βήκα γηα ηελ θαηάζηξσζε κηαο ζηξαηεγηθήο είλαη ε αλάιπζε ηεο εζσηεξηθήο θαηάζηαζεο ηεο επηρείξεζεο. Σα βαζηθά εξσηήκαηα πνπ πξέπεη λα απαζρνινχλ έλα κάλαηδεξ θαη πνπ εμεηάδνπκε είλαη: - Πνηα είλαη ε παξνχζα ζηξαηεγηθή ηεο επηρείξεζεο θαη πφζν απνηειεζκαηηθή είλαη; - Πνηα είλαη ηα αηνχ ηεο επηρείξεζεο θαη πνηεο νη αδπλακίεο ηεο; Ση επθαηξίεο θαη απεηιέο αληηκεησπίδεη; (αλάιπζε SWOT - Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) - Πφζν αληαγσληζηηθή είλαη ε επηρείξεζε φζνλ αθνξά ηε δνκή ηνπ θφζηνπο ηεο; - Πφζν ηζρπξή είλαη ε αληαγσληζηηθή ζέζε ηεο επηρείξεζεο; - Ση ζηξαηεγηθήο θχζεσο ζέκαηα πξέπεη λα απαζρνινχλ ηελ επηρείξεζε; 51

59 5.7 Ζ παξνχζα ζηξαηεγηθή θαη ε απνηειεζκαηηθφηεηα ηεο Ζ αμηνιφγεζε ηεο παξνχζαο ζηξαηεγηθήο ηεο επηρείξεζεο είλαη ην πξψην βήκα ζηελ αλάιπζε ηεο θαηάζηαζεο ηεο επηρείξεζεο. Ζ αμηνιφγεζε απηή αξρίδεη πξψηα κε ηελ αλαζθφπεζε ηεο ζηξαηεγηθήο απηήο. Ζ επηρείξεζε κπνξεί λα αθνινπζεί ζηξαηεγηθή ρακεινχ θφζηνπο, δηαθνξνπνίεζεο ή niche. Ζ έθηαζε ησλ δξαζηεξηνηήησλ ηεο είλαη επίζεο έλα ζεκαληηθφ ζηνηρείν ηεο ζηξαηεγηθήο ηεο, αλ δει. ή επηρείξεζε είλαη θαζεηνπνηεκέλε θαη πσο δξαζηεξηνπνηείηαη γεσγξαθηθά. Έλα άιιν ζηνηρείν είλαη νη επί κέξνπο ιεηηνπξγηθέο ζηξαηεγηθέο - κάξθεηηλγθ, παξαγσγήο, ρξεκαηννηθνλνκηθή θιπ - ε θχζε ηνπο θαη ην πσο επεξεάδνπλ ηε γεληθή ζηξαηεγηθή ηεο επηρείξεζεο. Άιινη παξάγνληεο πνπ πξέπεη λα ιεθζνχλ ππ' φςε είλαη νπνηεζδήπνηε ηξέρνπζεο ζηξαηεγηθέο πξσηνβνπιίεο θαη νη ιφγνη γηα ηνπο νπνίνπο έρνπλ αλαιεθζεί. ινη νη παξαπάλσ παξάγνληεο δίλνπλ κηα ζθαηξηθή εηθφλα ηεο ηξέρνπζαο ζηξαηεγηθήο θαη παξέρνπλ θάπνηα πνηνηηθή δηάζηαζε ηεο. Ζ ζηξαηεγηθή φκσο ρξεηάδεηαη λα αλαιπζεί θαη πνζνηηθά ψζηε λα αμηνινγεζεί ε απνηειεζκαηηθφηεηα ηεο, ε αξηηφηεηα ηεο, ε θαηαιιειφηεηα ηεο, θαζψο θαη ε ινγηθή ηεο. Σν κέηξν ηεο απνηειεζκαηηθφηεηα κηαο ζηξαηεγηθήο είλαη νη δηάθνξνη δείθηεο ζηξαηεγηθήο θαη ρξεκαηννηθνλνκηθήο απφδνζεο. Οη πην ζπλεζηζκέλνη δείθηεο ζηξαηεγηθήο απφδνζεο είλαη ηα κεξίδηα αγνξάο, ε θαηάηαμε ζηελ αγνξά, ε πςειή πνηφηεηα πξντφλησλ, ην ρακειφηεξν θφζηνο, ην θαιφ φλνκα ζηελ αγνξά, νη θαιέο πξννπηηθέο αλάπηπμεο θιπ. Οη πην ζπλεζηζκέλνη ρξεκαηννηθνλνκηθνί δείθηεο είλαη ηα πεξηζψξηα θέξδνπο, νη ηάζεηο ηνπο θαη πνπ βξίζθνληαη ζπγθξηηηθά κε απηά ησλ αληαγσληζηψλ, ηα θαζαξά θέξδε θαη νη ηάζεηο ηνπο, ηα έζνδα θαη νη ηάζεηο ηνπο, νη απνδφζεηο επελδχζεσλ, ε ηηκή ησλ κεηνρψλ θιπ. Δάλ ε απφδνζε ηεο επηρείξεζεο κε βάζε ηα παξαπάλσ θξηηήξηα είλαη θαιή ηφηε ε αλάγθε γηα θάπνηα ζεκαληηθή αιιαγή ζηελ πνξεία ηεο είλαη πνιχ κηθξέο. Αληίζεηα αλ ε ζηξαηεγηθή θαη ρξεκαηννηθνλνκηθή απφδνζε ηεο επηρείξεζεο δελ είλαη θαιή ηφηε ρξεηάδεηαη ζε βάζνο αλαδήηεζε ησλ αηηίσλ θαη αιιαγή πνξείαο. 52

60 5.8 Αλάιπζε SWOT, αηνχ θαη αδπλακίεο Ζ αλάιπζε SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) είλαη έλα πνιχ ζεκαληηθφ εξγαιείν ζην ζηξαηεγηθφ κάλαηδκελη θαη απνζθνπεί ζην λα δηαγλψζεη ηα αηνχ θαη ηηο αδπλακίεο ηεο επηρείξεζεο ζε ζπλδπαζκφ κε ηηο επθαηξίεο θαη απεηιέο πνπ αληηκεησπίδεη ζηνλ θιάδν ηεο. Ζ αλάιπζε βαζίδεηαη ζηε βαζηθή αξρή ηνπ ζηξαηεγηθνχ κάλαηδκελη φηη κηα απνηειεζκαηηθή ζηξαηεγηθή πξνζαξκφδεη ηηο δπλαηφηεηεο ηεο επηρείξεζεο (αηνχ, αδπλακίεο) ζην εμσηεξηθφ ηεο πεξηβάιινλ (επθαηξίεο, απεηιέο). Ζ αλάιπζε απηή είλαη πνιχ εχθνιε ζηε ρξήζε ηεο θαη παξέρεη θάπνηα γεληθή εηθφλα ηεο ζηξαηεγηθήο θαηάζηαζεο ηεο επηρείξεζεο Αηνχ θαη αδπλακίεο Γεληθά σο αηνχ ζεσξείηαη θάηη πνπ ε επηρείξεζε θάλεη θαιά ή θάπνην ραξαθηεξηζηηθφ πνπ ηεο δίλεη ζεκαληηθέο ηθαλφηεηεο. Αηνχ κπνξεί λα είλαη θάπνηα δεμηφηεηα, θάπνηνη πφξνη, θάπνηα επίδνζε πνπ δίλεη ζηελ επηρείξεζε πιενλεθηήκαηα, φπσο γηα παξάδεηγκα: θαιχηεξν πξντφλ, γλσζηφηεξν πξντφλ, θαιχηεξε εμππεξέηεζε πειαηψλ, θαιφ φλνκα ζηελ αγνξά, θαιφ κάλαηδκελη, πιενλεθηήκαηα θφζηνπο, θαιή νηθνλνκηθή θαηάζηαζε, δεμηφηεηεο θαηλνηνκίαο, απνθιεηζηηθή ηερλνινγία θιπ. Ωο αδπλακίεο ζεσξνχληαη νπνηεζδήπνηε ειιείςεηο ηεο επηρείξεζεο, δξαζηεξηφηεηεο ζηηο νπνίεο πζηεξεί έλαληη ησλ αληαγσληζηψλ ή θάπνηα θαηάζηαζε πνπ ηε θέξλεη ζε θάπνηα κεηνλεθηηθή ζέζε, φπσο γηα παξάδεηγκα αζαθήο ζηξαηεγηθφο πξνζαλαηνιηζκφο, έιιεηςε δεμηνηήησλ κάξθεηηλγθ, πεξηνξηζκέλν δίθηπν δηαλνκήο, μεπεξαζκέλεο παξαγσγηθέο κνλάδεο, ζπγθξηηηθά ρακειή θεξδνθνξία, εζσηεξηθά πξνβιήκαηα ιεηηνπξγίαο, έιιεηςε θαιψλ θαη ηαιαληνχρσλ κάλαηδεξ θιπ. Αο ζεκεησζεί φηη νξηζκέλεο αδπλακίεο κπνξεί λα κελ έρνπλ αξλεηηθή επίδξαζε ζηελ επηρείξεζε αλ δελ είλαη ζεκαληηθέο ζην αληαγσληζηηθφ παηρλίδη. Ζ αλαγλψξηζε θαη απαξίζκεζε ησλ αηνχ θαη ησλ αδπλακηψλ κηαο επηρείξεζεο πξέπεη λα αθνινπζείηαη απφ θάπνηα αμηνιφγεζε ηνπο. Ο ιφγνο είλαη φηη φια ηα αηνχ δελ είλαη ηεο ίδηαο ζεκαζίαο (κεξηθά είλαη ζεκαληηθφηεξα ζηελ απφδνζε ηεο επηρείξεζεο θαη ζηελ θαηάζηξσζε κηαο επηηπρεκέλεο ζηξαηεγηθήο) θαη φιεο νη αδπλακίεο δελ είλαη νη ίδηεο (κεξηθέο κπνξεί λα απνβνχλ κνηξαίεο, άιιεο είλαη 53

61 αζήκαληεο θαη άιιεο κπνξνχλ λα δηνξζσζνχλ εχθνια). Ζ αλάιπζε SWOT επηηξέπεη ηελ θαηάζηξσζε θάπνηνπ ζηξαηεγηθνχ ηζνινγηζκνχ κε ελεξγεηηθφ-αηνχ θαη παζεηηθφ-αδπλακίεο. Πξνθαλψο θάζε επηρείξεζε επηζπκεί ην ζηξαηεγηθφ απηφ ελεξγεηηθφ λα είλαη πνιχ κεγαιχηεξν ηνπ παζεηηθνχ. Σν δεηνχκελν γηα ηνπο κάλαηδεξ είλαη πάληα ην θαηά πφζνλ ην ελεξγεηηθφ κπνξεί λα απνηειεί ηε βάζε κηαο επηηπρεκέλεο ζηξαηεγηθήο θαη ηη πξσηνβνπιίεο ρξεηάδνληαη ψζηε ν ηζνινγηζκφο λα γέξλεη πάληα πξνο ην ελεξγεηηθφ. Σα αηνχ είλαη ζεκαληηθά γηαηί κπνξνχλ λα απνηειέζνπλ ηα ζεκέιηα κηαο απνηειεζκαηηθήο ζηξαηεγηθήο θαη ε απνπζία ηνπο είλαη ζεκαληηθφ πξφβιεκα. Έλα βαζηθφ κέιεκα ησλ κάλαηδεξ είλαη ε δεκηνπξγία αηνχ θαη κάιηζηα ηέηνησλ ψζηε λα κπνξνχλ λα ρξεζηκνπνηεζνχλ επηηπρεκέλα σο ζεκέιηα κηαο ζηξαηεγηθήο. Μηα θαιή ζηξαηεγηθή απνζθνπεί θαη ζηελ εμάιεηςε ησλ αδπλακηψλ ηεο επηρείξεζεο. Καηά θαλφλα ε επηρείξεζε πξέπεη λα επηιέγεη ζηξαηεγηθέο κε βάζε ηα αηνχ ηεο θαη λα απνθεχγεη ζηξαηεγηθέο πνπ εμαξηψληαη απφ ηηο αδπλακίεο ηεο. Με άιια ιφγηα ε ζηξαηεγηθή ηεο επηρείξεζεο πξέπεη λα είλαη πξνζαξκνζκέλε ζηηο αληαγσληζηηθέο ηεο ηθαλφηεηεο. 5.9 Αλάιπζε SWOT, επθαηξίεο θαη απεηιέο Οη επθαηξίεο πνπ παξνπζηάδεη κηα αγνξά θαζψο θαη νη απεηιέο απφ αιιαγέο ζηελ αγνξά θαη απφ αληαγσληζηέο είλαη ην άιιν ζθέινο ηεο αλάιπζεο SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Οη επθαηξίεο ηεο αγνξάο είλαη ηεξάζηηαο ζεκαζίαο ζηελ θαηάζηξσζε κηαο ζηξαηεγηθήο. Οη επθαηξίεο απηέο κπνξεί λα είλαη: ε είζνδνο ζε λέεο αγνξέο ή λέα ηκήκαηα αγνξψλ, ε επέθηαζε ηεο γξακκήο πξντφλησλ γηα ηελ εμππεξέηεζε λέσλ αλαγθψλ, ε επέθηαζε ζε ζπλαθή πξντφληα, ε εμππεξέηεζε λέσλ πειαηψλ, ε εμάιεηςε εκπνξηθψλ θξαγκψλ ζε δηεζλείο αγνξέο θιπ. Πξέπεη λα γίλεηαη πάληα δηάθξηζε κεηαμχ επθαηξηψλ ζηελ αγνξά θαη επθαηξηψλ γηα ηελ επηρείξεζε. Κάζε θιάδνο θαη αγνξά παξνπζηάδεη δηάθνξεο επθαηξίεο ζηελ εμέιημε ηνπ, φιεο νη επθαηξίεο φκσο δελ είλαη θαηάιιειεο γηα φιεο ηηο επηρεηξήζεηο ηνπ θιάδνπ. Σα αηνχ θαη αδπλακίεο κηαο επηρείξεζεο θαζνξίδνπλ θαηά πφζν ε επηδίσμε θάπνησλ επθαηξηψλ είλαη πξνηηκφηεξε. Γεληθά νη επθαηξίεο πνπ πξέπεη λα επηδηψθνληαη είλαη απηέο πνπ παξνπζηάδνπλ γηα ηελ επηρείξεζε ηηο θαιχηεξεο 54

62 δπλαηφηεηεο αλάπηπμεο θαη ηηο θαιχηεξεο δπλαηφηεηεο απφθηεζεο αληαγσληζηηθψλ πιενλεθηεκάησλ. Οη απεηιέο είλαη επίζεο ηεξάζηηαο ζεκαζίαο ζηελ θαηάζηξσζε κηαο ζηξαηεγηθήο. Πνιινί παξάγνληεο ζην εμσηεξηθφ πεξηβάιινλ κηαο επηρείξεζεο κπνξεί λα απνηεινχλ απεηιέο, φπσο γηα παξάδεηγκα ην ιαλζάξηζκα θαιχηεξσλ πξντφλησλ απφ αληαγσληζηέο, ε εκθάληζε λέσλ αληαγσληζηψλ κε ρακειφηεξν θφζηνο, ππνθαηάζηαηα πξντφληα, αιιαγέο ζηηο θαηαλαισηηθέο ζπλήζεηο θαη ζηα γνχζηα ησλ αγνξαζηψλ, δεκνγξαθηθέο αιιαγέο, αιιαγέο ζηελ ηερλνινγία θιπ. Ζ αλάιπζε επθαηξηψλ θαη απεηιψλ φρη κφλν βνεζά ζηνλ πξνζδηνξηζκφ ηεο αληαγσληζηηθήο ζέζεο ηεο επηρείξεζεο αιιά βνεζά αθφκα θαη ζηνλ θαζνξηζκφ ηεο κειινληηθήο ηεο πνξείαο. Γηα λα είλαη κηα ζηξαηεγηθή απνηειεζκαηηθή πξέπεη πξψηνλ λα ζηνρεχεη ζηελ επηδίσμε επθαηξηψλ αλάινγσλ ησλ δπλαηνηήησλ ηεο επηρείξεζεο θαη δεχηεξνλ λα δεκηνπξγεί ηνπο θαηάιιεινπο ακπληηθνχο κεραληζκνχο έλαληη απεηιψλ Αλάιπζε SWOT θαη ζηξαηεγηθφ κάλαηδκελη Πξέπεη λα ζεκεησζεί φηη ε αλάιπζε SWOT δελ είλαη απιψο ε απαξίζκεζε πιεξνθνξηψλ γηα ηέζζεξηο ιίζηεο αιιά είλαη αθφκα ε αμηνιφγεζε ηνπο θαη ε εμαγσγή ζπκπεξαζκάησλ σο πξνο ηελ θαηάζηαζε ηεο επηρείξεζεο θαη ηε κειινληηθή ηεο πνξεία. Με άιια ιφγηα ε αλάιπζε SWOT απνζθνπεί ζηε δηεξεχλεζε ζεκαληηθψλ ζηξαηεγηθψλ εξσηεκάησλ: - έρεη ε επηρείξεζε θάπνηα αηνχ γχξσ απφ ηα νπνία λα κπνξεί λα θαηαζηξψζεη θάπνηα απνηειεζκαηηθή ζηξαηεγηθή; - ηη πξνβιήκαηα δεκηνπξγνχλ νη αδπλακίεο ηεο επηρείξεζεο; Απνθιείνπλ ηελ επηδίσμε νξηζκέλσλ επθαηξηψλ; Μπνξνχλ λα δηνξζσζνχλ; - πνηεο επθαηξίεο κπνξεί λα επηδηψμεη ε επηρείξεζε επηηπρεκέλα δεδνκέλσλ ησλ ηθαλνηήησλ ηεο θαη ησλ πφξσλ ηεο; - πνηεο απεηιέο είλαη νη πιένλ επείγνπζεο θαη αλεζπρεηηθέο θαη ηη ζηξαηεγηθέο ακπληηθέο θηλήζεηο απαηηνχλ; 55

63 5.11 Οη βαζηθέο ηθαλφηεηεο ηεο επηρείξεζεο (core competences) Ζ έλλνηα ηεο βαζηθήο ηθαλφηεηαο (core competence) είλαη πνιχ ζεκαληηθή ζην ζηξαηεγηθφ κάλαηδκελη ηφζν ζηελ αλάιπζε ηεο θαηάζηαζεο ηεο επηρείξεζεο φζν θαη γεληθφηεξα ζηελ θαηάζηξσζε ζηξαηεγηθήο. Ζ έλλνηα απηή αλαπηχρζεθε απφ ηνπο C. K. Prahalad θαη Gary Hamel ζην άξζξν ηνπο "The Core Competence of the Corporation", Harvard Business Review, May-June 1990 θαη ζην βηβιίν ηνπο "Competing for the Future", HBS Press, πλνπηηθά, κηα βαζηθή ηθαλφηεηα είλαη θάηη πνπ ε επηρείξεζε θάλεη εμαηξεηηθά θαιά ζε ζρέζε κε ηνπο αληαγσληζηέο ηεο. Μηα βαζηθή ηθαλφηεηα δελ είλαη απιψο θάπνηα ζπγθεθξηκέλε δεμηφηεηα αιιά έλα ζχλνιν δεμηνηήησλ πνπ έρεη αλαπηπρζεί κέζα απφ ηερλνγλσζία θαη εκπεηξία ηεο επηρείξεζεο ζηελ παξαγσγή, ζην κάξθεηηλγθ, ζηελ ηερλνινγία θιπ πνπ βειηηψλνπλ ηελ αληαγσληζηηθφηεηα ηεο. Τπάξρνπλ πνιιά είδε βαζηθψλ ηθαλνηήησλ, φπσο πρ ε ππεξνρή ζηελ παξαγσγή, ε ππεξνρή ζην ζρεδηαζκφ πξντφλησλ, ε ππεξνρή ζηελ θαηλνηνκία θαη αλάπηπμε λέσλ πξντφλησλ, ε ππεξνρή ζε θάπνηα ηερλνινγία, ε ππεξνρή ζηελ επηινγή θαιψλ ηνπνζεζηψλ γηα θαηαζηήκαηα ιηαληθήο, ε ππεξνρή ζηε κεηάθξαζε ησλ επηζπκηψλ ησλ θαηαλαισηψλ ζε επηηπρεκέλα πξντφληα θιπ. Γηα λα είλαη βαζηθή θάπνηα ηθαλφηεηα πξέπεη λα ηθαλνπνηεί ηξία θξηηήξηα: πξέπεη λα πξνζζέηεη θάπνηα αμία ζην πξντφλ ηεο επηρείξεζεο αληηιεπηή απφ ηνλ πειάηε, πξέπεη λα δίλεη ζηελ επηρείξεζε θάπνηα κνλαδηθά αληαγσληζηηθά πιενλεθηήκαηα θαη πξέπεη λα είλαη εθαξκφζηκεο ζε κεγάιν εχξνο αγνξψλ. Έλα ραξαθηεξηζηηθφ παξάδεηγκα βαζηθήο ηθαλφηεηαο είλαη ε Honda ζηελ αλάπηπμε, θαηλνηνκία, ζρεδηαζκφ θαη παξαγσγή θηλεηήξσλ. Ζ Honda πξσηνεκθαλίζηεθε κεηαπνιεκηθά κε θηελά κνηνπνδήιαηα ζηελ Ηαπσλία. Άξρηζε κε θάπνηεο θαηλνηνκίεο ζηνλ θηλεηήξα ηνπο θαη ζπλέρηζε επί ρξφληα ηελ πνξεία απηή. Οη θηλεηήξεο βέβαηα δελ πεξηνξίζηεθαλ ζηα κνηνπνδήιαηα. Ζ βαζηθή ηεο ηθαλφηεηα ηεο επέηξεςε λα αλαπηχμεη κεγάιε γθάκα πξντφλησλ γχξσ απφ θηλεηήξεο: γελλήηξηεο, αληιίεο, εμσιέκβηεο κεραλέο, κνηνζηθιέηεο, απηνθίλεηα. ήκεξα κε ηελ πξνζνρή ζηε βαζηθή απηή ηθαλφηεηα ακείσηε, ε Honda έρεη ηεξάζηηα, επηηπρεκέλε θαη θεξδνθφξα παξνπζία ζηηο παγθφζκηεο αγνξέο παξά ην ζρεηηθά κηθξφ κέγεζνο ηεο. Μηα βαζηθή ηθαλφηεηα δίλεη ζηελ επηρείξεζε πξφζβαζε ζε κεγάιε πνηθηιία αγνξψλ, έρεη κεγάιε ζπκβνιή ζην πσο ν πειάηεο ηεο επηρείξεζεο αληηιακβάλεηαη ηα 56

64 πξντφληα ηεο θαη είλαη πνιχ δχζθνιν λα αληηγξαθεί απφ αληαγσληζηέο. Οη κάλαηδεξ κηαο επηρείξεζεο πξέπεη λα έρνπλ σο βαζηθή πξνηεξαηφηεηα λα αλαγλσξίδνπλ ηηο βαζηθέο ηθαλφηεηεο ηεο επηρείξεζεο ηνπο, λα ηηο επεθηείλνπλ, λα ηηο αλαπηχζζνπλ, λα ηηο πξνζηαηεχνπλ απφ αληαγσληζηέο, θαη θπζηθά λα ηηο ρξεζηκνπνηνχλ πξνο φθεινο ηεο επηρείξεζεο. Οη βαζηθέο ηθαλφηεηεο, ζε αληίζεζε κε ηα ζπλεζηζκέλα πεξηνπζηαθά ζηνηρεία πνπ πθίζηαληαη ηε θζνξά ηνπ ρξφλνπ, είλαη κφληκεο, βειηηψλνληαη κε ηε ζπλερή ρξήζε ηνπο θαη ε αμία ηνπο απμάλεηαη κε ηελ πάξνδν ηνπ ρξφλνπ. Μηα επηρείξεζε κε βαζηθέο ηθαλφηεηεο είλαη πνιχ εχθνιν λα απνθηήζεη κεγάια αληαγσληζηηθά πιενλεθηήκαηα ηδηαίηεξα φηαλ νη αληαγσληζηέο ηεο δελ έρνπλ ηηο δηθέο ηνπο βαζηθέο ηθαλφηεηεο ή ε απφθηεζε ηνπο είλαη ρξνλνβφξα θαη απαηηεί κεγάιεο επελδχζεηο. Ζ ζεκαζία ηεο βαζηθήο ηθαλφηεηαο είλαη κεγάιε ζηελ θαηάζηξσζε ζηξαηεγηθήο. 1 νλ, επηηξέπεη ζηελ επηρείξεζε λα επηδηψμεη πεξηζζφηεξεο επθαηξίεο επθνιφηεξα, 2νλ, ηεο δίλεη πνιιά πιενλεθηήκαηα έλαληη ησλ αληαγσληζηψλ θαη ηξίηνλ κπνξεί λα απνηειέζεη ην ζεκέιην κηαο ζηξαηεγηθήο ηξαηεγηθή αλάιπζε θφζηνπο Ζ δνκή θφζηνπο κηαο επηρείξεζεο θαη ην πσο ζπγθξίλεηαη κε απηή ησλ αληαγσληζηψλ ηεο είλαη βαζηθφο δείθηεο ζηξαηεγηθψλ πιενλεθηεκάησλ ή κεηνλεθηεκάησλ. Τπάξρνπλ πνιινί ιφγνη πνπ νη αληαγσληζηέο ζε έλα θιάδν θαηαιήγνπλ λα έρνπλ δηαθνξεηηθέο δνκέο θφζηνπο φπσο πρ δηαθνξέο ζηηο ηηκέο πνπ πιεξψλνπλ γηα πξψηεο χιεο, ζηελ ηερλνινγία ηνπο, ζηηο παξαγσγηθέο κεζφδνπο θαη κνλάδεο, ζηελ νξγάλσζε ηνπο, ζηε δηαλνκή, θιπ. Γεληθά ην θφζηνο ησλ αληαγσληζηψλ δελ ρξεηάδεηαη λα είλαη ην ίδην ζε έλα θιάδν. Αιιά φζν πςειφηεξν είλαη ην θφζηνο κηαο επηρείξεζεο ζε ζρέζε κε ηνπο αληαγσληζηέο ηεο ηφζν δπζκελέζηεξε κπνξεί λα είλαη ε ζηξαηεγηθή ηεο ζέζε. Έηζη είλαη πάληα ρξήζηκν λα μέξεη κηα επηρείξεζε ην θφζηνο ηεο ζε ζρέζε κε απηφ ησλ αληαγσληζηψλ ηεο γηα λα κπνξεί λα εμαιείθεη κεηνλεθηήκαηα αιιά θαη λα δεκηνπξγεί πιενλεθηήκαηα θφζηνπο. 57

65 Οη ζπγθξίζεηο θφζηνπο είλαη ηδηαίηεξα ζεκαληηθέο ζε θιάδνπο κε αλψλπκα πξντφληα (commodities) αιιά δελ παχνπλ λα είλαη ζεκαληηθέο αθφκα θαη ζε θιάδνπο κε έληνλα δηαθνξνπνηεκέλα πξντφληα φπνπ νη ηηκέο είλαη δεπηεξεχνπζαο ζεκαζίαο ζηνλ αληαγσληζκφ. Γεληθά ην θφζηνο κηαο επηρείξεζεο πξέπεη λα είλαη ζπγθξίζηκν κε απηφ ησλ αληαγσληζηψλ ηεο γηα λα κε βξίζθεηαη ζε ζηξαηεγηθά κεηνλεθηηθή ζέζε. Ζ ζηξαηεγηθή αλάιπζε ηνπ θφζηνπο απνζθνπεί ζηνλ πξνζδηνξηζκφ ηνπ θφζηνπο ηεο επηρείξεζεο θαη ζηε ζχγθξηζε ηνπ κε ηνπο αληαγσληζηέο ηνπ θιάδνπ. Έλα βαζηθφ εξγαιείν ζηελ πεξίπησζε απηή είλαη ε θνζηνιφγεζε κε βάζε ηελ αιπζίδα δξαζηεξηνηήησλ (activity-cost chain). Ζ ηερληθή απηή (βι. "Competitive Advantage", Michael Porter, Free Press, 1985) απνζθνπεί ζηελ θνζηνιφγεζε φισλ ησλ δξαζηεξηνηήησλ, άζρεηα κε ην αλ γίλνληαη εληφο ή εθηφο ησλ νξίσλ ηεο επηρείξεζεο, απφ ηελ πξνκήζεηα ησλ πξψησλ πιψλ, ζηε κεηαπνίεζε, θαη ζηε ρνλδξηθή θαη ιηαληθή δηάζεζε. Ζ αλάιπζε απηή επηηξέπεη ζηελ επηρείξεζε λα δεη κε ιεπηνκέξεηεο πσο φιεο νη δξαζηεξηφηεηεο ηεο, παξαγσγηθέο θαη δηνηθεηηθέο, επηδξνχλ ζηε δηακφξθσζε ηνπ ηειηθνχ θφζηνπο. Ζ αλάιπζε απηή απαηηεί ηε ζπιινγή θαη αλάιπζε ηεξαζηίσλ πνζνηήησλ πιεξνθνξηψλ, ηφζν κέζα φζν θαη έμσ απφ ηελ επηρείξεζε, ζπκπεξηιακβαλνκέλσλ πξνκεζεπηψλ, πειαηψλ θαη αληαγσληζηψλ. Ζ ζηξαηεγηθή αλάιπζε θφζηνπο επηηξέπεη ζηελ επηρείξεζε λα εληνπίζεη πνηεο αθξηβψο δξαζηεξηφηεηεο δεκηνπξγνχλ κεηνλεθηήκαηα θφζηνπο. Δάλ νη δξαζηεξηφηεηεο απηέο βξίζθνληαη εθηφο επηρείξεζεο πξνο ηα πίζσ, αθνξνχλ δει. πξνκεζεπηέο θαη πξψηεο χιεο, επηβάιινπλ ζηελ επηρείξεζε λα ζηξέςεη ηελ πξνζνρή ηεο πξνο ηα εθεί. Μπνξεί λα δηαπξαγκαηεπηεί ρακειφηεξεο ηηκέο πξψησλ πιψλ, λα βνεζήζεη ηνπο πξνκεζεπηέο λα ρακειψζνπλ ην δηθφ ηνπο θφζηνο, λα βξεη ππνθαηάζηαηεο πξψηεο χιεο θιπ. Αληίζηνηρα, νη πξνβιεκαηηθέο δξαζηεξηφηεηεο κπνξεί λα βξίζθνληαη εθηφο επηρείξεζεο πξνο ηα εκπξφο, αθνξνχλ δει. δηαλνκείο θαη ιηαλνπσιεηέο. ηελ πεξίπησζε απηή ε επηρείξεζε κπνξεί λα απαηηήζεη απφ ηνπο δηαλνκείο λα κεηψζνπλ ην θφζηνο ή ην θέξδνο ηνπο θαη κπνξεί λα αιιάμεη ηε ζηξαηεγηθή δηαλνκήο ηεο κε θαζεηνπνίεζε. Δάλ ηα κεηνλεθηήκαηα θφζηνπο είλαη εζσηεξηθά ηφηε ε επηρείξεζε κπνξεί λα ζθίμεη πξνυπνινγηζκνχο, λα απμήζεη παξαγσγηθφηεηα πξνζσπηθνχ θαη εγθαηαζηάζεσλ, λα εμαιείςεη δξαζηεξηφηεηεο πςεινχ θφζηνπο, λα αλαζέζεη δξαζηεξηφηεηεο ζε άιινπο εθηφο επηρείξεζεο, λα επελδχζεη ζε λέεο ηερλνινγίεο, λα 58

66 αλαθαηλίζεη εγθαηαζηάζεηο θαη εμνπιηζκφ, λα απινπνηήζεη ην πξντφλ ηεο ψζηε ε παξαγσγή ηνπ λα είλαη επθνιφηεξε θιπ 5.13 Αμηνιφγεζε αληαγσληζηηθήο ζέζεο θαη ηζρχνο Τπάξρνπλ πνιινί παξάγνληεο πνπ είλαη ελδεηθηηθνί ηεο αληαγσληζηηθήο ζέζεο θαη ηζρχνο ηεο επηρείξεζεο. Παξαδείγκαηα αληαγσληζηηθήο ηζρχνο είλαη: ζεκαληηθέο βαζηθέο ηθαλφηεηεο, θαιά κεξίδηα αγνξάο, θαιή ζηξαηεγηθή, αλάπηπμε αξηζκνχ πειαηψλ, θαιή παξνπζία ζηελ αγνξά, δηαθνξνπνηεκέλα πξντφληα, πιενλεθηήκαηα θφζηνπο, θαιά πεξηζψξηα θέξδνπο, θαιφ κάλαηδκελη θιπ. Αληίζηνηρα παξαδείγκαηα αληαγσληζηηθψλ αδπλακηψλ είλαη απψιεηα εδάθνπο ζε ζρέζε κε αληαγσληζηέο, κέηξηα αλάπηπμε εζφδσλ, ζηελφηεηα νηθνλνκηθψλ πφξσλ, θαθφ φλνκα ζηελ αγνξά, θαθή πνηφηεηα πξντφλησλ, θαζπζηέξεζε ζηελ αλάπηπμε πξντφλησλ, αδπλακία ζηα πην ζεκαληηθά ηκήκαηα ηεο αγνξάο, κεηνλεθηήκαηα θφζηνπο, κηθξφ κέγεζνο, θιπ. Οη ηάζεηο ησλ παξαγφλησλ απηψλ δείρλνπλ αθφκα θαη εάλ ε αληαγσληζηηθή ζέζε ηεο επηρείξεζεο πξφθεηηαη λα βειηησζεί ή λα επηδεηλσζεί. Σν βαζηθφ κέηξν ηεο αληαγσληζηηθήο ζέζεο ηεο επηρείξεζεο είλαη εάλ ε επηρείξεζε είλαη θαιχηεξε ή ρεηξφηεξε απφ ηνπο αληαγσληζηέο ηεο ζηνπο βαζηθνχο παξάγνληεο επηηπρίαο ηνπ θιάδνπ ηεο. ηελ αλάιπζε απηή γίλεηαη πξψηα θάπνηα απαξίζκεζε ησλ βαζηθψλ παξαγφλησλ επηηπρίαο ηνπ θιάδνπ θαη ζηε ζπλέρεηα ε αληαγσληζηηθή ηζρχο ηεο επηρείξεζε θαη ησλ βαζηθψλ αληαγσληζηψλ ηεο βαζκνινγείηαη γηα θάζε παξάγνληα. Δπεηδή νη παξάγνληεο απηνί ζπάληα είλαη ην ίδην ζεκαληηθνί είλαη πξνηηκφηεξν ζηε βαζκνιφγεζε απηή λα δίλεηαη δηαθνξεηηθφ βάξνο ζε θάζε παξάγνληα. Με βάζε ηε βαζκνιφγεζε απηή γίλεηαη ε θαηάηαμε ησλ επηρεηξήζεσλ ηφζν ζε ζπγθεθξηκέλνπο βαζηθνχο παξάγνληεο επηηπρίαο φζν θαη ζπλνιηθά. Οη επηρεηξήζεηο κε ηελ πςειφηεξε βαζκνινγία έρνπλ ζαθή πιενλεθηήκαηα. Καη ζηελ πεξίπησζε απηή δελ αξθεί θάπνηα απαξίζκεζε βαζηθψλ παξαγφλησλ θαη επηδφζεσλ ηεο επηρείξεζεο αιιά ρξεηάδεηαη θξηηηθή αλάιπζε ηνπο ψζηε λα εμάγνληαη ζπκπεξάζκαηα σο πξνο ην κέιινλ ηεο πνξείαο ηεο επηρείξεζεο, αλ δει. ε ζέζε ηεο επηρείξεζεο πξφθεηηαη λα βειηησζεί ή επηδεηλσζεί ζην κέιινλ θαη ηη θηλήζεηο ρξεηάδνληαη ψζηε λα εληζρπζεί ε ζέζε απηή. 59

67 Ζ θαηάηαμε απηή δείρλεη πνπ ε επηρείξεζε ππεξέρεη θαη πνπ πζηεξεί αληαγσληζηηθά ηφζν ζε ζπγθεθξηκέλνπο βαζηθνχο παξάγνληεο επηηπρίαο φζν θαη ζπλνιηθά. Γείρλεη δει. αλ ε επηρείξεζε έρεη θάπνην ζπλνιηθφ αληαγσληζηηθφ έιιεηκκα ή πιεφλαζκα. Γεληθά ε ζηξαηεγηθή ηεο επηρείξεζεο πξέπεη λα απνβιέπεη ζηε κεηαηξνπή ηεο αληαγσληζηηθήο ηεο ηζρχνο ζε καθξνπξφζεζκα πιενλεθηήκαηα θαη ζηε ιήςε κέηξσλ γηα λα πξνζηαηεχεηαη απφ ηηο αδπλακίεο ηεο. Σαπηφρξνλα φκσο ε αλάιπζε απηή επηηξέπεη θαη ηε δηάγλσζε αδπλακηψλ ησλ αληαγσληζηψλ ηηο νπνίεο κπνξεί θαη πξέπεη λα εθκεηαιιεπηεί κε ηηο θαηάιιειεο επηζεηηθέο θηλήζεηο Αλαζθφπεζε ζηξαηεγηθψλ ζεκάησλ ζηελ αλάιπζε Σν ηειεπηαίν βήκα ζηελ αλάιπζε ηεο θαηάζηαζεο ηεο επηρείξεζεο είλαη απφ ηα πιένλ ζεκαληηθά θαη εμεηάδεη ηη ζηξαηεγηθά ζέκαηα πξέπεη λα απαζρνινχλ ηελ επηρείξεζε θαη ηη πξνβιήκαηα πξέπεη λα επηιπζνχλ. Απνζθνπεί ζηε ζθαηξηθή ζεψξεζε ηεο επηρείξεζεο θαη ζην πνπ πξέπεη λα ζηξέςνπλ ηε (ζηξαηεγηθή) πξνζνρή ηνπο νη κάλαηδεξ. Υσξίο ζαθήλεηα σο πξνο ηα βαζηθά ζηξαηεγηθά ζέκαηα πνπ πξέπεη λα απαζρνινχλ ηελ επηρείξεζε ε θαηάζηξσζε ζηξαηεγηθήο δελ είλαη εχθνιε θαη ε ζηξαηεγηθή δελ κπνξεί λα είλαη απνηειεζκαηηθή. Σα βαζηθά εξσηήκαηα πνπ πξέπεη λα απαζρνινχλ ηνπο κάλαηδεξ είλαη: -είλαη ε παξνχζα ζηξαηεγηθή ηεο επηρείξεζεο επαξθήο δεδνκέλσλ ησλ θηλεηεξίσλ δπλάκεσλ ηνπ θιάδνπ; -είλαη ε παξνχζα ζηξαηεγηθή ηεο επηρείξεζεο επαξθήο δεδνκέλσλ ησλ κειινληηθψλ βαζηθψλ παξαγφλησλ επηηπρίαο ηνπ θιάδνπ; -είλαη ε παξνχζα ζηξαηεγηθή ηεο επηρείξεζεο επαξθήο γηα ηελ πξνζηαζία ηεο απφ ηηο πέληε αληαγσληζηηθέο δπλάκεηο, ζήκεξα αιιά θαη ζην κέιινλ; -είλαη ε παξνχζα ζηξαηεγηθή ηεο επηρείξεζεο επαξθήο γηα ηελ πξνζηαζία ηεο απφ εμσηεξηθέο απεηιέο θαη εζσηεξηθέο αδπλακίεο; -πνπ θαη πσο είλαη ε επηρείξεζε επάισηε ζε επηζέζεηο αληαγσληζηψλ; -έρεη ε επηρείξεζε αληαγσληζηηθά πιενλεθηήκαηα ή πξέπεη λα εμαιείςεη ηα κεηνλεθηήκαηα ηεο; -πνηα είλαη ηα θαιά θαη θαθά ζηνηρεία ηεο παξνχζαο ζηξαηεγηθήο; 60

68 Σα παξαπάλσ εξσηήκαηα θαζνξίδνπλ θαηά πφζν ε επηρείξεζε κπνξεί λα ζπλερίζεη πάλσ-θάησ ηε ζεκεξηλή ηεο ζηξαηεγηθή πνξεία ή ρξεηάδεηαη λα αιιάμεη ζηξαηεγηθή. Αο ζεκεησζεί φηη φζν πην θαιά ε ζηξαηεγηθή ηεο επηρείξεζεο πξνζαξκφδεη ηελ εζσηεξηθή ηεο θαηάζηαζε ζην εμσηεξηθφ ηεο πεξηβάιινλ ηφζν ιηγφηεξε είλαη ε αλάγθε γηα κεγάιεο αιιαγέο. ηελ αληίζεηε πεξίπησζε φκσο ε αιιαγή πνξείαο πξέπεη λα είλαη πςειήο πξνηεξαηφηεηαο ζέκα. ΚΔΦΑΛΑΗΟ 6 ΟΡΓΑΝΧΖ ΔΠΗΥΔΗΡΖΔΧΝ ΚΑΗ ΣΡΑΣΖΓΗΚΖ Ο αθξνγσληαίνο ιίζνο ηεο εθηέιεζεο ηεο ζηξαηεγηθήο κηαο επηρείξεζεο είλαη ε νξγάλσζε ηεο θαηά ηέηνην ηξφπν ψζηε λα επηηχρεη ηνπο ζηξαηεγηθνχο θαη νηθνλνκηθνχο ζηφρνπο ηεο. Σξία είλαη ηα βαζηθά ζεκεία πνπ πξέπεη λα πξνζέρεη θαλείο απφ νξγαλσηηθή άπνςε γηα ηελ επηδίσμε κίαο ζηξαηεγηθήο: (α) ηελ επηινγή θαη αλάπηπμε θάπνηαο νξγαλσηηθήο δνκήο πνπ λα ππνβνεζάεη ηελ εθηέιεζε ηεο ζηξαηεγηθήο (β) ηελ εμαζθάιηζε ησλ δεμηνηήησλ, ηαιέλησλ, ηερλνγλσζίαο θαη δπλαηνηήησλ πνπ απαηηνχληαη θαη (γ) ηελ επηινγή ησλ θαηάιιεισλ αλζξψπσλ ζε ζέζεηο-θιεηδηά. Ζ δνκή θάζε επηρείξεζεο έρεη ηα δηθά ηεο ραξαθηεξηζηηθά πνπ είλαη απνηέιεζκα πνιιψλ απνθάζεσλ ηνπ παξειζφληνο. Δπηπιένλ ε θάζε επηρείξεζε κπνξεί λα έρεη αθνινπζήζεη ηελ εληειψο δηθή ηεο ζηξαηεγηθή ζε θάζε ζεκείν ηεο πνξείαο ηεο. Έηζη δελ ππάξρνπλ θαλφλεο ή ζπληαγέο γηα ην ζρεδηαζκφ ηεο δνκήο κηαο επηρείξεζεο. Αιιά έλα βαζηθφ ζεκείν πνπ πξέπεη λα πξνζέρεη θαλείο είλαη φηη ε νξγάλσζε ηεο επηρείξεζεο πξέπεη λα γίλεηαη κε γλψκνλα ηε ζηξαηεγηθή ηεο θαη ηνπο βαζηθνχο παξάγνληεο πνπ απαηηνχληαη γηα ηελ επηηπρία ηεο. Ο κάλαηδεξ πξέπεη λα δηαγλψζεη πνηεο είλαη νη βαζηθέο ιεηηνπξγίεο πνπ απαηηνχληαη γηα επηηπρή εθηέιεζε - πνηεο ιεηηνπξγίεο είλαη θξίζηκεο θαη πνηεο φρη - θαη πξέπεη λα ρηίδεη ηελ επηρείξεζε ηνπ κε βάζε ηηο θξίζηκεο απηέο ιεηηνπξγίεο. Πξέπεη λα ηηο ζπληνλίδεη θαηάιιεια θαη λα ηνπο δίλεη ηελ απαηηνχκελν βαζκφ απηνλνκίαο. 61

69 Έλα πνιχ ζεκαληηθφ ζέκα, είλαη ε πξαθηηθή ζχκθσλα κε ηελ νπνία κηα επηρείξεζε επηδηψθεη ζπλεηδεηά λα είλαη νξγαλσκέλε θαηά ηξφπν πνπ λα ηαηξηάδεη ζηε ζηξαηεγηθή ηεο (γλσζηή θαη σο "structure follows strategy"). εκαληηθή ζηελ πξαθηηθή απηή ήηαλ ε έξεπλα-ζηαζκφο ηνπ Alfred Chandler ζηηο ΖΠΑ πξηλ απφ 40 πεξίπνπ ρξφληα πνπ έδεημε φηη φλησο νη επηρεηξήζεηο έρνπλ θάπνηα νξγάλσζε πνπ αθνινπζεί ηε ζηξαηεγηθή ηνπο. πρλά, αιιαγέο ζηε ζηξαηεγηθή κηαο επηρείξεζεο δεκηνπξγνχλ πνιιά δηνηθεηηθά πξνβιήκαηα, πνπ ζπλήζσο παξνπζηάδνληαη κε ηε κνξθή ρακειήο θεξδνθνξίαο θαη απφδνζεο. Ζ επίιπζε ηνπο απαηηεί θάπνηα αλαδηνξγάλσζε θαη πξνζαξκνγή ζηε λέα ζηξαηεγηθή, ψζηε ε απφδνζε ηεο επηρείξεζεο λα απνθαηαζηαζεί. Ζ επηινγή ηεο θαηάιιειεο δνκήο επεξεάδεη ηελ επηηπρία ηεο επηρείξεζεο. Δίλαη θαλεξφ φηη ε νξγάλσζε κηαο επηρείξεζεο πξέπεη λα εμεηάδεηαη ιεπηνκεξψο φπνηε γίλεηαη θάπνηα αιιαγή ζηε ζηξαηεγηθή ηεο. Πξέπεη λα εμεηάδνληαη νη δεμηφηεηεο θαη ιεηηνπξγίεο πνπ είλαη θξίζηκεο γηα ηε λέα ζηξαηεγηθή ψζηε νπνηεζδήπνηε αλαθνινπζίεο κεηαμχ νξγάλσζεο θαη ζηξαηεγηθήο λα κελ πξνθαιέζνπλ πξνβιήκαηα ζηελ εθηέιεζε ηεο. Ο θαλφλαο "ε δνκή πξέπεη λα αθνινπζεί ηε ζηξαηεγηθή" δελ είλαη θνχθηα ιφγηα. Ζ νξγάλσζε κηαο επηρείξεζεο δελ είλαη πνηέ απηνζθνπφο αιιά κέζν ζηελ επίηεπμε ζπγθεθξηκέλσλ ζηφρσλ. Ο ζρεδηαζκφο ηεο δνκήο κηαο επηρείξεζεο πξέπεη λα απνζθνπεί ζηνλ πιήξε ζπληνληζκφ ησλ πξνζπαζεηψλ πνιιψλ εξγαδνκέλσλ. Ο θαιφο ζρεδηαζκφο επηηξέπεη ζηνπο εξγαδφκελνπο λα θάλνπλ ηε δνπιεηά ηνπο απνηειεζκαηηθά θαη απνδνηηθά. Δάλ νη δξαζηεξηφηεηεο θαη αξκνδηφηεηεο ζε αηνκηθφ θαη ζπιινγηθφ επίπεδν είλαη νξγαλσκέλεο ψζηε λα ζπλδένπλ ζηξαηεγηθή θαη δνκή ν ζπληνληζκφο ζηξαηεγηθψλ θηλήζεσλ είλαη πνιχ εχθνινο θαη ε θαζεκεξηλή δνπιεηά δελ παξνπζηάδεη πξνβιήκαηα. Ζ νξγάλσζε κηαο επηρείξεζεο δελ είλαη ζηαηηθή, εμειίζζεηαη καδί κε ηελ επηρείξεζε θαη ηε ζηξαηεγηθή ηεο. ιεο νη επηρεηξήζεηο άξρηζαλ απφ θάπνην άηνκν, πέξαζαλ ζε θάπνηα ηκήκαηα, ζε θάπνηα νινθιεξσκέλε επηρείξεζε, ίζσο ζε θάπνην φκηιν επηρεηξήζεσλ, θαη ζε θάζε ζηάδην ζηεξίρζεθαλ ζε ζπγθεθξηκέλεο νξγαλσηηθέο δνκέο.. 62

70 6.1 Ζ ιεηηνπξγηθή νξγάλσζε ηεο επηρείξεζεο: ζηξαηεγηθά πιενλεθηήκαηα θαη κεηνλεθηήκαηα Τπάξρνπλ πέληε βαζηθνί ηξφπνη νξγάλσζεο κηαο επηρείξεζεο θαη ν πην ζπλεζηζκέλνο είλαη ε ιεηηνπξγηθή νξγάλσζε, δει. ε νξγάλσζε κε βάζε ιεηηνπξγηθά ηκήκαηα πνπ εμεηδηθεχνληαη ζε θάπνηα επηρεηξεκαηηθά θαζήθνληα. Ζ πιένλ ηππηθή ηέηνηα νξγάλσζε πεξηιακβάλεη ηκήκαηα έξεπλαο & αλάπηπμεο, ηερληθφ, παξαγσγήο, κάξθεηηλγθ, αλζξψπηλσλ πφξσλ θαη ρξεκαηννηθνλνκηθφ. Σν θάζε ηκήκα έρεη ηνλ επηθεθαιήο ηεο πνπ βξίζθεηαη ζηελ ηεξαξρία ακέζσο θάησ απφ ηνλ επηθεθαιήο ηεο επηρείξεζεο. Ζ νξγάλσζε απηή κπνξεί λα πάξεη πνιιέο κνξθέο αλάινγα κε ηηο ηδηαηηεξφηεηεο ηεο επηρείξεζεο θαη κηα άιιε κνξθή ηέηνηαο νξγάλσζεο είλαη γχξσ απφ ηελ παξαγσγηθή δηαδηθαζία κε ηκήκαηα πνπ εμεηδηθεχνληαη ζε θάπνην ζπγθεθξηκέλν θνκκάηη ηεο. Έηζη πρ κηα επηρείξεζε κπνξεί λα έρεη ηκήκαηα πξνκήζεηαο πξψησλ πιψλ ή ειέγρνπ πνηφηεηαο, ε ηνπηθή απηνδηνίθεζε ζε κία πφιε κπνξεί λα έρεη ηκήκαηα ζπιινγήο απνξξηκκάησλ, χδξεπζεο & απνρέηεπζεο, ππξφζβεζεο θιπ. Ο ηξφπνο απηφο νξγάλσζεο είλαη απφ ηνπο πιένλ ζπλεζηζκέλνπο θαη αξκφδεη θαηά θαλφλα ζε επηρεηξήζεηο κε κία κφλν δξαζηεξηφηεηα ή έλα θπξίσο πξντφλ θαη ζε θαζεηνπνηεκέλεο επηρεηξήζεηο, γηαηί επηηξέπεη ηφζν ζην αλζξψπηλν δπλακηθφ φζν θαη ζηνπο πιηθνχο πφξνπο ησλ ηκεκάησλ λα αλαπηχμνπλ θάπνηα εμεηδίθεπζε ζηνλ ηνκέα ησλ αξκνδηνηήησλ ηνπο πνπ κπνξεί λα θάλεη ηε ιεηηνπξγία ηεο επηρείξεζεο εμαηξεηηθά απνδνηηθή. Έηζη είλαη ηδηαίηεξα ειθπζηηθφο γηα θιάδνπο ζηνπο νπνίνπο θάπνηα ιεηηνπξγηθή δεμηφηεηα είλαη κεγάιεο ζεκαζίαο ή νη παξαγσγηθέο δηαδηθαζίεο είλαη επαλαιεπηηθήο θχζεο θαη έηζη κπνξνχλ λα γίλνπλ πην απνδνηηθέο κε ηελ εμεηδίθεπζε απηή. Δπίζεο, ν ηξφπνο απηφο νξγάλσζεο επηηξέπεη θαιφ θεληξηθφ έιεγρν ηεο ζηξαηεγηθήο θαη είλαη ηδηαίηεξα απνηειεζκαηηθφο φηαλ ε ζηξαηεγηθή ηεο επηρείξεζεο επηβάιιεη ηελ αλάζεζε ζπγθεθξηκέλσλ αξκνδηνηήησλ ζε ζπγθεθξηκέλα ηκήκαηα. Σν βαζηθφ κεηνλέθηεκα ηνπ φκσο είλαη φηη ε ηκεκαηηθή εμεηδίθεπζε νδεγεί ζε ηκήκαηα κε ηε δηθήο ηνπο πξνζσπηθφηεηα, θάλνληαο έηζη ην ζηξαηεγηθφ ζπληνληζκφ ηνπο ζπρλά δχζθνιν. Σα ηκεκαηηθά ζηειέρε ηείλνπλ λα ζπζπεηξψλνληαη γχξσ απφ ηηο επηδηψμεηο ησλ ηκεκάησλ ηνπο, παξά ηεο επηρείξεζεο σο ζπλφινπ, θαη 63

71 ζπρλά αλαπηχζζνπλ ηηο δηθέο ηνπο επηδηψμεηο θαη ελδηαθέξνληαη κφλν γη' απηέο. Πνιιέο θνξέο κάιηζηα ε νξγάλσζε απηή νδεγεί ζε αληηδειίεο θαη ζπγθξνχζεηο ηδηαίηεξα φηαλ ππάξρνπλ πεξηνξηζκέλνη πφξνη γηα δηαλνκή. Απηφ έρεη σο απνηέιεζκα ν επηθεθαιήο ηεο επηρείξεζεο λα πξέπεη λα ζπληνλίδεη θαη λα ελαξκνλίδεη ζπλερψο απηέο ηηο επηδηψμεηο πξνο φθεινο ηεο επηρείξεζεο θάηη πνπ απαηηεί ρξφλν θαη βέβαηα ηαιέλην. Έλα άιιν κεηνλέθηεκα είλαη φηη κάλαηδεξ κε επξχηεξεο γλψζεηο θαη εκπεηξία έρνπλ δπζθνιίεο ζηελ πξναγσγή ηνπο κηα θαη ε αλαξξίρεζε γίλεηαη κέζα απφ ηκήκαηα κε θάπνηα εμεηδίθεπζε. Σν βαζηθφηεξν κεηνλέθηεκα φκσο ηνπ ηξφπνπ απηνχ νξγάλσζεο είλαη φηη ε επηδίσμε ηεο ηκεκαηηθήο εμεηδίθεπζεο θαη βειηίσζεο νδεγεί ζε ηκεκαηηθέο παξσπίδεο θαη ζε γξαθεηνθξαηία θαζψο θαη ζε λννηξνπία πνπ ηηο ππνζάιπεη θαη έηζη πξνθαιεί αηξνθηζκφ νπνηνπδήπνηε επηρεηξεκαηηθνχ πλεχκαηνο θαη θνβία απέλαληη ζε νπνηαδήπνηε αιιαγή. Γχν ζηνηρεία πνπ είλαη εθ ησλ νπθ άλεπ ζηελ παγθνζκηνπνηεκέλε νηθνλνκία, φπνπ ν αληαγσληζκφο επηβάιιεη πνιχ γξήγνξα αληαλαθιαζηηθά θαη ηφικε ζηηο ζπλερείο αιιαγέο ησλ αγνξψλ. Ο βαζηθφο ηξφπνο αληηκεηψπηζεο ηνπ πξνβιήκαηνο απηνχ είλαη ε ζπλεξγαζία ησλ ηκεκάησλ ζπλήζσο κέζσ δηαηκεκαηηθψλ νκάδσλ, πνπ έρεη ηηο θαηαβνιέο ηνπο ζε ηαπσληθέο επηρεηξήζεηο θαη ζην κάλαηδκελη ηεο νιηθήο πνηφηεηαο. 6.2 Ζ γεσγξαθηθή νξγάλσζε επηρεηξήζεσλ: ζηξαηεγηθά πιενλεθηήκαηα θαη κεηνλεθηήκαηα Ζ νξγάλσζε απηή αξκφδεη ηδηαίηεξα ζε επηρεηξήζεηο πνπ έρνπλ δηαθνξεηηθέο θαηά πεξηνρή ζηξαηεγηθέο επηδηψμεηο θαη είλαη ζρεηηθά πνιχ ζπλεζηζκέλε γηαηί επηηξέπεη θαιχηεξεο επηδφζεηο γηα κηα επηρείξεζε. ηελ ηππηθή πεξίπησζε ε γεσγξαθηθή νξγάλσζε ηεο επηρείξεζεο πεξηιακβάλεη έλα θεληξηθφ ηκήκα ζην νπνίν ππάγνληαη δηάθνξεο γεσγξαθηθέο κνλάδεο. Σν θεληξηθφ ηκήκα έρεη επηθεθαιήο ην δηεπζχλνληα ζχκβνπιν ηεο επηρείξεζεο θαη ζπλήζσο πεξηιακβάλεη ηκήκα ρξεκαηννηθνλνκηθφ, αλζξψπηλσλ πφξσλ θαη έξεπλαο θαη εμέιημεο, θαζψο θαη θάπνηεο θεληξηθέο ιεηηνπξγίεο κάξθεηηλγθ. Κάζε γεσγξαθηθή κνλάδα έρεη επηθεθαιήο έλα γεληθφ δηεπζπληή θαη πεξηιακβάλεη ηα εμήο ηκήκαηα: πξνζσπηθνχ, ινγηζηηθφ, ηερληθφ, παξαγσγήο θαη 64

72 κάξθεηηλγθ. Τπάξρνπλ πνιιψλ εηδψλ επηρεηξήζεηο ζηνπο νπνίνπο ε νξγάλσζε απηή είλαη ζπλεζηζκέλε, φπσο πρ νη αιπζίδεο θαηαζηεκάησλ ζε δηάθνξνπο θιάδνπο. Ο ηξφπνο απηφο νξγάλσζεο είλαη επίζεο πνιχ ζπλεζηζκέλνο ζε επηρεηξήζεηο κε παγθφζκηα δξαζηεξηφηεηα γηαηί ηνπο επηηξέπεη λα ζπληνλίδνπλ θαιχηεξα ηε ιεηηνπξγία ηνπο ζε πνιιέο θαη πνηθίιεο αγνξέο ζε δηάθνξεο ρψξεο. Σν βαζηθφ πιενλέθηεκα ηνπ ηξφπνπ απηνχ νξγάλσζεο είλαη ην φηη επηηξέπεη ηελ θαηάζηξσζε θαη εθηέιεζε ζηξαηεγηθήο απφιπηα ελαξκνληζκέλεο ζηηο αλάγθεο θάπνηαο αγνξάο. Άιια πιενλεθηήκαηα είλαη ην φηη νη ζηξαηεγηθέο επζχλεο απνθεληξψλνληαη, ην φηη ε επηρείξεζε κπνξεί λα είλαη θαιχηεξα ζπληνληζκέλε ηνπηθά θαη ην φηη νη ηνπηθέο ιεηηνπξγίεο επηηξέπνπλ ηελ απφθηεζε πνιχηηκεο εκπεηξίαο απφ ηα ζηειέρε γηα ηελ αλέιημε ηνπο ζε θάπνηα θεληξηθή ζέζε. Έλα απφ ηα βαζηθά ηεο κεηνλεθηήκαηα είλαη ν θαζνξηζκφο ηνπ βαζκνχ νκνηνκνξθίαο κεηαμχ ησλ δηαθφξσλ γεσγξαθηθψλ κνλάδσλ. Έλα άιιν παξφκνην κεηνλέθηεκα είλαη ην φηη αλ νη κάλαηδεξ ηνπηθά έρνπλ κεγάιε απηνλνκία απηφ κπνξεί λα δεκηνπξγήζεη πξνβιήκαηα ζηε δηαηήξεζε ζηαζεξφηεηαο ζηελ εηαηξηθή εηθφλα θαη ιεηηνπξγία. Έλα άιιν πξφβιεκα είλαη ην φηη θέληξν θαη πεξηθέξεηα κπνξεί λα αιιεινεπηθαιχπηνληαη θαη νξηζκέλεο δηαδηθαζίεο κπνξεί λα επαλαιακβάλνληαη θεληξηθά θαη ηνπηθά δεκηνπξγψληαο πξνβιήκαηα επειημίαο θαη θφζηνπο. 6.3 Οξγάλσζε ηχπνπ matrix: πιενλεθηήκαηα θαη κεηνλεθηήκαηα ηνπ ηξφπνπ απηνχ νξγάλσζεο ηηο επηρεηξήζεηο απηέο ν θάζε εξγαδφκελνο αλήθεη, αο ην πνχκε θαζέησο, ζε θάπνην ιεηηνπξγηθφ ηκήκα ηνπ νπνίνπ εγείηαη θάπνηνο κάλαηδεξ, αιιά ηαπηφρξνλα αλήθεη, αο ην πνχκε νξηδφληηνο, θαη ζε θάπνηα νκάδα κε εξγαδφκελνπο άιισλ ιεηηνπξγηθψλ ηκεκάησλ. Ζ νκάδα απηή κπνξεί λα αζρνιείηαη κε θάπνην ζπγθεθξηκέλν πξντφλ ή δξαζηεξηφηεηα ππφ ηελ εγεζία θάπνηνπ κάλαηδεξ. Έηζη ν θάζε εξγαδφκελνο αλήθεη ζε δχν αιιειεπηθαιππηφκελα "δίθηπα" ην θαζέλα κε ην δηθφ ηνπ πξνυπνινγηζκφ θαη θαλφλεο. Σν βαζηθφ πιενλέθηεκα ηνπ ηξφπνπ απηνχ νξγάλσζεο είλαη ην φηη δηεπθνιχλεη ηε ζπλεξγαζία θαη ηε ζπλαίλεζε, ηελ ηαρεία επίιπζε δηαθνξψλ θαη ην ζπληνληζκφ. Ζ νξγάλσζε ηνπ ηχπνπ απηνχ δίλεη ζεκαζία ζε φιεο ηηο πηπρέο ησλ 65

73 δξαζηεξηνηήησλ ηεο επηρείξεζεο θαη επηηξέπεη ηε ιήςε απνθάζεσλ κε βάζε ην ζπκθέξνλ ηεο επηρείξεζεο σο ζπλφινπ. Σα βαζηθά κεηνλεθηήκαηα ηνπ είλαη ην φηη ζπρλά ην κάλαηδκελη ηεο επηρείξεζεο κπνξεί λα γίλεη πνιχπινθν θαη λα απαηηεί κεγάιν ρξφλν ζηελ επηθνηλσλία κεηαμχ ζηειερψλ. Πνιιέο θνξέο απαηηείηαη ε έγθξηζε πνιιψλ ζηειερψλ γηα θάπνηα θίλεζε θαη δεκηνπξγείηαη ε εληχπσζε φηη φιεο νη θηλήζεηο κπνξεί λα είλαη ηεο ίδηαο ζεκαζίαο. πρλά δελ ππάξρεη θάπνηα ηζνξξνπία κεηαμχ ησλ δχν "δηθηχσλ". Δπίζεο πνιιέο θνξέο ε νξγάλσζε απηή δεκηνπξγεί γξαθεηνθξαηηθέο δηαδηθαζίεο πνπ παγηδεχνπλ θαη αηξνθνχλ ην επηρεηξεκαηηθφ πλεχκα. Ζ νξγάλσζε απηή αξκφδεη ηδηαίηεξα ζε επηρεηξήζεηο πνπ γηα θάπνην ιφγν επηδηψθνπλ κηα κεγάιε πνηθηιία πξντφλησλ, δξαζηεξηνηήησλ, ηερλνινγηψλ, νκάδσλ πειαηψλ θιπ. ηελ πεξίπησζε απηή ε επηρείξεζε κπνξεί λα ρξεηάδεηαη κάλαηδεξ πξντφλησλ, ιεηηνπξγηθψλ ηκεκάησλ, γεσγξαθηθψλ πεξηνρψλ θιπ. θαη φηαλ ε ζηξαηεγηθή ζεκαζία ηνπο είλαη ηζνδχλακε ε νξγάλσζε matrix κπνξεί λα είλαη ε πιένλ αξκφδνπζα. Με ηελ νξγάλσζε απηή νη ζηξαηεγηθέο πξνηεξαηφηεηεο ηεο επηρείξεζεο δηαρεηξίδνληαη άκεζα απφ ηνπο κάλαηδεξ θαη θαζνδεγνχλ φιεο ηηο δξαζηεξηφηεηεο ηεο επηρείξεζεο κε απνηέιεζκα νη απνθάζεηο λα ιακβάλνληαη κε γλψκνλα ην ζπκθέξνλ φιεο ηεο επηρείξεζεο. 6.4 ηξαηεγηθή πξφζεζε: ζεκαληηθή έλλνηα ζην ζηξαηεγηθφ κάλαηδκελη Οη καθξνπξφζεζκνη ζηφρνη κηαο επηρείξεζεο δίλνπλ κηα γεχζε ηεο ζηξαηεγηθήο ηεο πξφζεζεο. Ζ ζηξαηεγηθή πξφζεζε είλαη έλα φξακα ηνπ ηη πξνζπαζεί λα γίλεη ε επηρείξεζε καθξνπξφζεζκα δει. ζε κηα δεθαεηία θαη κεηά. Γηα παξάδεηγκα ε ζηξαηεγηθή πξφζεζε κηαο κεγάιεο επηρείξεζεο κπνξεί λα είλαη ε εγεηηθή ζέζε ζε εζληθφ θαη παγθφζκην επίπεδν, ελψ κηαο κηθξήο επηρείξεζεο κπνξεί λα είλαη ε θπξηαξρία ζε έλα niche θαη ε αλαγλψξηζε ηεο σο ηεο επηρείξεζεο κε ηηο θαιχηεξεο πξννπηηθέο. Ζ ζηξαηεγηθή πξφζεζε έρεη λα θάλεη κε ηελ ςπρή θαη ηελ θαξδηά ηεο επηρείξεζεο παξά κε ην κπαιφ ηεο. Αθνξά θάπνην πνιχ θηιφδνμν ζθνπφ πνπ είλαη ζήκεξα πνιχ έμσ απφ ηηο δπλαηφηεηεο ηεο επηρείξεζεο. Αλ α βαζηθφο ζθνπφο ηεο ζηξαηεγηθήο είλαη ε επζπγξάκκηζε κεηαμχ πφξσλ θαη επθαηξηψλ ε ζηξαηεγηθή 66

74 πξφζεζε αθνξά θάπνηα ηεξάζηηα αζπκκεηξία κεηαμχ πφξσλ θαη ζηφρσλ. Ζ ζηξαηεγηθή πξφζεζε έρεη πνιιέο δηαζηάζεηο. Γίλεη θάπνηα αίζζεζε θαηεχζπλζεο γηα ηεο επηρείξεζε. Γίλεη θάπνηα αίζζεζε αλαθάιπςεο θαζψο ζεκαηνδνηεί κηα εληειψο θαηλνχξγηα πξννπηηθή γηα ην κέιινλ. Γίλεη θάπνηα αίζζεζε πεπξσκέλνπ θαη έρεη κεγάιε ζπλαηζζεκαηηθή θφξησζε. Έλα θιαζηθφ παξάδεηγκα ζηξαηεγηθήο πξφζεζεο δίλεη ε ηαπσληθή θαηαζθεπάζηξηα Komatsu. Σε δεθαεηία ηνπ 60 θαηαζθεχαδε κηθξέο κπνπιληφδεο θαη ήηαλ έλαο ζρεηηθά κηθξφο παίθηεο ζηελ ηαπσληθή αγνξά κε θαζφινπ παξνπζία ζε δηεζλείο αγνξέο θαη κε πνιχ ζηελή γθάκα πξντφλησλ. ηξαηεγηθή ηεο πξφζεζε ήηαλ λα μεπεξάζεη ηελ εγεηηθή επηρείξεζε ηνπ θιάδνπ, ηνλ ακεξηθαληθφ γίγαληα Caterpillar, ηεηξαπιάζηνπ ζε κέγεζνο θαη κε κεγάιε παξνπζία παγθφζκηα. Πεξί ηα ηέιε ηεο δεθαεηίαο ηνπ 80 ε Komatsu ήηαλ δεχηεξε ζηνλ θιάδν παγθφζκηα θαη είρε επεθηαζεί ζε πιεηάδα ζπλαθψλ πξντφλησλ. Έλα άιιν παξάδεηγκα είλαη ε γλσζηή επηρείξεζε ιηαληθήο Wal-Mart, ν κεγαιχηεξνο ιηαλνπσιεηήο ζηνλ θφζκν. Ζ Wal-Mart μεθίλεζε κε έλα ςηιηθαηδίδηθν αιιά ε ζηξαηεγηθή ηεο πξφζεζε ήηαλ λα μεπεξάζεη ηελ Sears, ην κεγαιχηεξν ιηαλνπσιεηή ζηηο ΖΠΑ θαη επηρείξεζε κε κεγάιε ηζηνξία. ρη κφλν θαηφξζσζε θάηη ηέηνην αιιά ην πάζνο κε ην νπνίν ζπλερίδεη είλαη άζβεζην. Αληίζεηα ε Sears επαλαπαχηεθε ζηηο δάθλεο ηεο, έθαλε ζεηξά ιαζψλ απνθνκκέλε απφ ηηο εμειίμεηο ηεο αγνξάο θαη είλαη ζήκεξα ζθηά ηνπ εαπηνχ ηεο. 11 Αο ζεκεησζεί φηη βαζηθφο ζθνπφο ηεο ζηξαηεγηθήο κηαο επηρείξεζεο είλαη ε αλάπηπμε ηεο. Ζ ζηξαηεγηθή πξφζεζε φκσο δελ βιέπεη ηελ αλάπηπμε σο απηνζθνπφ. Άιισζηε αλάπηπμε κπνξεί λα επηηεπρζεί εχθνια θαη άκεζα κε ζπλερείο εμαγνξέο πνπ κπνξεί λα κελ έρνπλ θαλέλα λφεκα. Ζ ζηξαηεγηθή πξφζεζε αθνξά ην ηη ζα γίλεη ε επηρείξεζε φηαλ κεγαιψζεη. ΚΔΦΑΛΑΗΟ 7 ΔΠΗΥΔΗΡΖΗΑΚΔ ΣΡΑΣΖΓΗΚΔ Δπηρεηξεζηαθή ζηξαηεγηθή είλαη ε γλψζε ηεο θαηεχζπλζεο νιφθιεξεο ηεο επηρείξεζεο. Αλαγλσξίδεη φιεο ηηο επηρεηξεκαηηθέο δξαζηεξηφηεηεο πνπ ε επηρείξεζε

75 ζα εκπιαθεί. ηαλ κηα επηρείξεζε επηιέμεη λα επεθηείλεη ηηο δξαζηεξηφηεηεο ηεο πέξα απφ έλαλ θιάδν θαη λα ιεηηνπξγεί ζε αξθεηνχο δηαθνξεηηθνχο, ηφηε είλαη απαξαίηεηε κηα επηρεηξεζηαθή ζηξαηεγηθή (corporate strategy). ηηο επηρεηξήζεηο, θάζε επηρεηξεκαηηθή κνλάδα επηιέγεη κηα επηρεηξεκαηηθή ζηξαηεγηθή, ε νπνία ηε βνεζά λα επηηχρεη θάπνην αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα θαη ιεηηνπξγηθέο ζηξαηεγηθέο, νη νπνίεο ππνζηεξίδνπλ ηελ αθνινπζνπκέλε επηρεηξεκαηηθή ζηξαηεγηθή. κσο νη επηρεηξήζεηο ζα πξέπεη λα επηιέμνπλ θαη κηα ζηξαηεγηθή πνπ ζα ζρεηίδεηαη κε ηελ επηινγή θαη ηε δηαρείξηζε ησλ ζπκκεηερφλησλ επηρεηξεκαηηθψλ κνλάδσλ. Δπνκέλσο Δπηρεηξεζηαθή ηξαηεγηθή είλαη νη ιεπηνκέξεηεο ηεο δηνίθεζεο ηεο επηρείξεζεο γηα ηελ απφθηεζε αληαγσληζηηθψλ πιενλεθηεκάησλ κέζσ ηεο επηινγήο θαη δηαρείξηζεο ελφο ζπλφινπ επηρεηξεκαηηθψλ κνλάδσλ πνπ ζπλήζσο αληαγσλίδνληαη ζε δηαθνξεηηθνχο βηνκεραληθνχο θιάδνπο ή αγνξέο. Σα ζέκαηα πνπ αθνξνχλ ηελ επηρεηξεζηαθή ζηξαηεγηθή είλαη δηαθνξεηηθά θαη ζπλήζσο πεξηζζφηεξν πνιχπινθα απφ εθείλα πνπ αθνξνχλ επηρεηξήζεηο πνπ έρνπλ κφλν κηα επηρεηξεκαηηθή δξαζηεξηφηεηα ζε έλαλ θιάδν. Ζ επηρεηξεζηαθή ζηξαηεγηθή απαηηεί δηεπζπληηθά ζηειέρε πνπ δηακνξθψλνπλ κηα θαηαλνεηή, θαιφ νξηδφκελε θαηεχζπλζε, ε νπνία νδεγεί ηελ απνηειεζκαηηθή θαηαλνκή ησλ πφξσλ ζε λέεο επηρεηξεκαηηθέο δξαζηεξηφηεηεο. Αλαθέξεηαη ζηελ αλαγλψξηζε επθαηξηψλ θαη θαηαλνκή πφξσλ γηα ηελ αλάπηπμε θαη επέθηαζε αληαγσληζηηθψλ πιενλεθηεκάησλ ηεο επηρείξεζεο ζε άιιεο δξαζηεξηφηεηεο. Ζ ζηξαηεγηθή απηή είλαη θάηη πεξηζζφηεξν απφ ην άζξνηζκα ησλ επηκέξνπο ζηξαηεγηθψλ ησλ επηρεηξεκαηηθψλ κνλάδσλ ηεο επηρείξεζεο. Δλδηαθέξεηαη λα κεηαθέξεη ηηο ζεκειηψδεηο ηθαλφηεηεο ηεο επηρείξεζεο απφ κηα επηρεηξεκαηηθή δξαζηεξηφηεηα ζε λέεο πεξηνρέο δξαζηεξηνηήησλ. Βαζηθά ε επηρεηξεζηαθή ζηξαηεγηθή επηηπγράλεη θάπνην απνηέιεζκα, δειαδή, νη επηρεηξεκαηηθέο κνλάδεο ζην ραξηνθπιάθην ηεο εηαηξίαο αμίδνπλ πεξηζζφηεξν ππφ ηελ θαζνδήγεζε ηεο ζπγθεθξηκέλεο δηνίθεζεο, απ φηη κε νπνηαδήπνηε άιιε δηνίθεζε. Μηα θαινζρεδηαζκέλε επηρεηξεζηαθή ζηξαηεγηθή ππνζηεξίδεη ηηο πξνζπάζεηεο ησλ αλψηαησλ ζηειερψλ λα δηαρεηξίδνληαη ην ραξηνθπιάθην ησλ δηάθνξσλ επηρεηξεκαηηθψλ κνλάδσλ, ιίγν πνιχ φπσο έλα ραξηνθπιάθην κεηνρηθψλ ηίηισλ, ζην φπνην ζην φπνην νη ρξεκαηννηθνλνκηθή δηεπζπληέο ιακβάλνπλ 68

76 απνθάζεηο, γηα ην ηη ρξεφγξαθα ζα αγνξάζνπλ, πνηα λα δηαηεξήζνπλ θαη πνηα λα πνπιήζνπλ. Αθφκα ε επηρεηξεζηαθή ζηξαηεγηθή ππνζηεξίδεη ηηο απνθάζεηο ησλ αλψηαησλ ζηειερψλ γηα ηνπο ξφινπο πνπ νη δηαθνξέο επηρεηξεκαηηθέο κνλάδεο ζα παίμνπλ ζην ζπλνιηθφ ραξηνθπιάθην θαη έηζη ζηνλ ηξφπν κε ηνλ φπνην ζα κεηαθεξζνχλ πφξνη απφ κηα επηρεηξεκαηηθή δξαζηεξηφηεηα ζε κηα άιιε. 7.1 Iηεξάξρεζε ηεο ηξαηεγηθήο 12 ε κηα κεγάιε θαη πνιπθνκκαηηθή επηρείξεζε κπνξνχλ λα δηαθξηζνχλ ηξία αιιειεμαξηψκελα επίπεδα ζηξαηεγηθήο: Σν επηρεηξεζηαθφ επίπεδν Σν επηρεηξεκαηηθφ επίπεδν Σν ιεηηνπξγηθφ επίπεδν Σν αληηθείκελν θάζε επηπέδνπ εκθαλίδεηαη ζηνλ πίλαθα 4. Δπίπεδα ζηξαηεγηθήο Δπίπεδν ηξαηεγηθήο Αληηθείκελν ηξαηεγηθήο Δπηρεηξεζηαθφ: Ζ ζηξαηεγηθή πξννπηηθή ηεο επηρείξεζεο Δπηρεηξεκαηηθφ: Ζ αλίρλεπζε γηα ηελ εχξεζε ελφο αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο γηα θάζε κηα επηρεηξεκαηηθή κνλάδα Λεηηνπξγηθφ: Οη πεγέο ηνπ αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο ζηηο ιεηηνπξγίεο πνπ πξαγκαηνπνηνχληαη απφ ηηο επηρεηξεκαηηθέο κνλάδεο Πίλαθαο 4 Δπίπεδα ηξαηεγηθήο (πεγή: Γεσξγφπνπινο Β Νηθφιανο, ζηξαηεγηθφκάλαηδκελη, ζει. 168) 12 Γεσξγφπνπινο Ν, 2002, ζει

77 Ζ επηρεηξεζηαθή ζηξαηεγηθή πξνζπαζεί λα μεθαζαξίζεη ζε πνηεο επηρεηξεκαηηθέο δξαζηεξηφηεηεο ζα πξέπεη ν νξγαληζκφο λα δξαζηεξηνπνηεζεί, θαζψο θαη πσο νη ζπλνιηθέο δξαζηεξηφηεηεο ζα πξέπεη λα δνκεζνχλ θαη λα δηαρεηξηζηνχλ. Ζ ζηξαηεγηθή απηή πεξηγξάθεη ηε ζπλνιηθή θαηεχζπλζε ηνπ νξγαληζκνχ ζε νξνχο γεληθήο ζπκπεξηθνξάο απέλαληη ζηελ αλάπηπμε θαη δηαρείξηζε ησλ επηκέξνπο επηρεηξεκαηηθψλ κνλάδσλ θαη ησλ γξακκψλ πξντφλησλ ηνπ, ψζηε λα επηηχρεη έλα ηζνξξνπεκέλν ραξηνθπιάθην πξντφλησλ ή ππεξεζηψλ. Γεκηνπξγεί ζπλέξγηεο ζηηο επηκέξνπο επηρεηξεκαηηθέο κνλάδεο πνπ βξίζθνληαη θάησ απφ ηελ νκπξέια ηνπ νκίινπ. Αθφκε απνηειεί έλα ζπγθεθξηκέλν παθέην απνθάζεσλ πνπ αθνξνχλ: Α) ηνπο ηχπνπο ησλ επηρεηξεκαηηθψλ δξαζηεξηνηήησλ ζηηο νπνίεο ζα επηδνζεί ε επηρείξεζε Β) ηε ξνή ρξεκαηννηθνλνκηθψλ θαη ινηπψλ πφξσλ αλάκεζα ζηηο επηρεηξεκαηηθέο ηεο δξαζηεξηφηεηαο θαη Γ) ηε ζρέζε ηεο επηρείξεζεο ζηηο βαζηθέο νκάδεο ηνπ πεξηβάιινληνο ηεο. πλνςίδνληαο, ε Δπηρεηξεζηαθή ηξαηεγηθή πεξηγξάθεη: Σε γεληθή ζηάζε ηεο επηρείξεζεο απέλαληη ζηηο επηινγέο αλάπηπμεο ηεο Σε δηνίθεζε ησλ δηαθφξσλ δξαζηεξηνηήησλ θαη ησλ γξακκψλ παξάγσγεο Σν είδνο ησλ δξαζηεξηνηήησλ πνπ ζα πξέπεη λα επηιέμεη Σε ξνή ησλ ρξεκαηηθψλ θαη ησλ άιισλ πφξσλ πξνο ηηο δηαθνξεηηθέο επηρεηξεκαηηθέο δξαζηεξηφηεηεο Σηο ζρέζεηο κε άιιεο θνηλσληθέο νκάδεο θαη ην πεξηβάιινλ Σνπο ηξφπνπο κε ηνπο νπνίνπο ε επηρείξεζε κπνξεί λα απμήζεη ηελ απφδνζε ησλ επελδχζεσλ Ζ Δπηρεηξεκαηηθή ηξαηεγηθή ζρεηίδεηαη κε ηε δεκηνπξγία θαη δηαηήξεζε αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο ζε θάζε κηα επηρεηξεκαηηθή δξαζηεξηφηεηα ζε θάζε κηα επηρεηξεκαηηθή κνλάδα. Ζ ζηξαηεγηθή απηή δηακνξθψλεηαη ζε επίπεδν ζηξαηεγηθψλ επηρεηξεκαηηθψλ κνλάδσλ θαη δίλεη έκθαζε ζηε βειηίσζε ηεο αληαγσληζηηθήο ζέζεο ησλ πξντφλησλ ή ππεξεζηψλ ηεο επηρείξεζεο. Ωο ΔΜ ζεσξείηαη κηα κεκνλσκέλε επηρεηξεκαηηθή δξαζηεξηφηεηα ή ζχλνιν πνπ είλαη αλεμάξηεηεο θαη δηακνξθψλνπλ δηθή ηνπο ζηξαηεγηθή. 70

78 Ζ επηρεηξεκαηηθή ζηξαηεγηθή δηαθξίλεηαη επηκέξνπο ζε: ηξαηεγηθή εγεζίαο θφζηνπο ηξαηεγηθή δηαθνξνπνίεζεο ηξαηεγηθή εζηίαζεο πλνςίδνληαο, ε Δπηρεηξεκαηηθή ηξαηεγηθή: Δλεξγνπνηείηαη ζε επίπεδν ηξαηεγηθήο Δπηρεηξεκαηηθήο Μνλάδαο θαη θπξίσο ζρεηίδεηαη κε ηε βειηίσζε ηεο αληαγσληζηηθφηεηαο ησλ πξντφλησλ θαη ησλ ππεξεζηψλ ζηελ αγνξά ηνρεχεη: o ηελ αχμεζε ηνπ πεξηζσξίνπ θέξδνπο ησλ πξντφλησλ θαη ησλ ππεξεζηψλ πνπ απηή παξάγεη o ην ζπλδπαζκφ επηκέξνπο δξαζηεξηνηήησλ πξνθεηκέλνπ λα επηηεπρζέλ νη ηηζέκελνη απφ ηελ επηρείξεζε ζηφρνη Γηακνξθψλεηαη θαη πινπνηείηαη επίπεδν ΔΜ, ε νπνία έρεη ηε δηθαηνδνζία λα αλαπηχμεη ηε δηθή ηεο ζηξαηεγηθή. Σέινο ε ιεηηνπξγηθή ζηξαηεγηθή αθφξα θπξίσο ηε κεγηζηνπνίεζε ηεο παξαγσγηθφηεηαο ησλ ρξεζηκνπνηνχκελσλ απφ ηελ επηρείξεζε πφξσλ. Δίλαη νη επηρεηξεκαηηθέο ελέξγεηεο πνπ θάζε ηκήκα πξέπεη λα αθφινπζε, ψζηε λα επηηξαπεί ζηελ επηρείξεζε λα επηηχρεη ηνπο ζηξαηεγηθνχο ηεο ζηφρνπο. Έηζη ηα επηκέξνπο ιεηηνπξγηθά ηκήκαηα ηεο επηρείξεζεο, αλαπηχζζνπλ ζηξαηεγηθέο κέζα ζηνπο πεξηνξηζκνχο θαη ζηα φξηα πνπ έρνπλ ηεζεί απφ ηελ επηρεηξεκαηηθή ζηξαηεγηθή, ψζηε λα ζπλδπάζνπλ ηθαλφηεηεο θαη δξαζηεξηφηεηεο γηα ηελ επίηεπμε ηεο επηρεηξεκαηηθήο ζηξαηεγηθήο. πλνςίδνληαο ε ιεηηνπξγηθή ζηξαηεγηθή: Έρεη σο ζθνπφ ηε κεγηζηνπνίεζε ηεο παξαγσγηθφηεηαο ησλ πφξσλ. Αλαπηχζζεηαη ζηα πιαίζηα θαη ζπκθσλά κε ηελ επηρεηξεζηαθή ζηξαηεγηθή θαη ηελ επηρεηξεκαηηθή ζηξαηεγηθή 71

79 πληνλίδεη ηηο δξάζεηο θαη ηηο ελέξγεηεο θάζε ηκήκαηνο ηεο επηρείξεζεο, πξνθεηκέλνπ λα βειηηψζεη ηελ απνδνηηθφηεηα ηνπ. Σα επίπεδα ηεο ζηξαηεγηθήο αιιειεπηδξνχλ ζε κεγάιν βαζκφ κεηαμχ ηνπο θαη ζπλερψο επεξεάδνπλ ην έλα ην άιιν, δηακνξθψλνληαο ην αληαγσληζηηθφ πεξηβάιινλ γηα ην επφκελν επίπεδν ζηελ επηρείξεζε. Σν εμσηεξηθφ πεξηβάιινλ ελφο ηκήκαηνο γηα παξάδεηγκα, πεξηιακβάλεη φρη κνλφ ηνπο παξάγνληεο πνπ είλαη νη πιένλ ζεκαληηθνί γηα ην ηκήκα, αιιά επίζεο ηελ απνζηνιή ηεο επηρείξεζεο, ηνπο ζθνπνχο, ηηο ζηξαηεγηθέο θαη ηηο πνιηηηθέο ηεο. Με παξφκνην ηξφπν, νη επηρεηξεζηαθνί θαη νη επηρεηξεκαηηθνί πεξηνξηζκνί δηακνξθψλνπλ θαηά έλα κεγάιν κέξνο ην εμσηεξηθφ πεξηβάιινλ, πνπ έρεη λα αληηκεησπίζεη έλα ιεηηνπξγηθφ ηκήκα ηνπ νξγαληζκνχ. Δπνκέλσο ε ζηξαηεγηθή ζε θάζε επίπεδν αλαπηχζζεηαη πάληα ππφ θάπνηνπο πεξηνξηζκνχο. Οη εκθαλείο πεξηνξηζκνί ζε θάζε επίπεδν είλαη ε ζηξαηεγηθή ηνπ αλψηεξνπ επηπέδνπ. Γηαηί ν ζηξαηεγηθφο ζρεδηαζκφο γηα θάζε ρακειφηεξν επίπεδν πεξηνξίδεηαη απφ ην ζηξαηεγηθφ ζρεδηαζκφ ηνπ ακέζσο αλψηεξνπ επηπέδνπ. Σα ηξία επίπεδα ζηξαηεγηθψλ ζπλνςίδνληαη ζην δηάγξακκα 5 φπνπ θαίλεηαη φηη νη ιεηηνπξγίεο είλαη εθείλεο πνπ δεκηνπξγνχλ ηα αληαγσληζηηθά πιενλεθηήκαηα ζηηο επηρεηξήζεηο. Οη ιεηηνπξγηθέο φκσο είλαη κέξνο ηεο ιεηηνπξγηθήο ζηξαηεγηθήο θάζε επηρείξεζεο. Οη ιεηηνπξγηθέο ζηξαηεγηθέο κε ηε ζεηξά ηνπο ππνζηεξίδνπλ ηελ αθνινπζνπκέλε επηρεηξεκαηηθή ζηξαηεγηθή, ζθνπφο ηεο νπνίαο είλαη ε επίηεπμε αληαγσληζηηθψλ πιενλεθηεκάησλ. χγθιηζε Δπίπεδσλ ηξαηεγηθήο Λεηηνπξγίεο Λεηηνπξγηθέο ηξαηεγηθέο Αληαγσληζηηθφ Πιενλέθηεκα ππνζηεξίδνπλ Δπηρεηξεκαηηθή ζηξαηεγηθή γηα θάζε πξντφλ ή ππεξεζία Δπηρεηξεζηαθή ηξαηεγηθή Γηάγξακκα 5 χγθιηζε Δπηπέδσλ ηξαηεγηθήο (πεγή: Γεσξγφπνπινο Β Νηθφιανο, ζηξαηεγηθφκάλαηδκελη, ζει. 172) 72

80 Σέινο ζην ζεκείν απηφ ζα πξέπεη λα αλαθεξζεί αθφκε κηα θνξά φηη ζηηο πεξηζζφηεξεο επηρεηξήζεηο, νη επηηπρεκέλεο επηρεηξεκαηηθέο ζηξαηεγηθέο εμαξηψληαη ζε κεγάιν βαζκφ απφ ηηο απνθάζεηο πνπ ιακβάλνληαη, ή απφ ηηο δξαζηεξηφηεηεο πνπ ζπκβαίλνπλ ζην ιεηηνπξγηθφ επίπεδν. Δπνκέλσο, ε ελνπνίεζε ησλ ιεηηνπξγηψλ κε ηελ φιε ζηξαηεγηθή, είλαη πνιχ ζεκαληηθή. 7.2 Αλάπηπμε Δπηρεηξεζηαθήο ηξαηεγηθήο Οη επηρεηξεζηαθέο ζηξαηεγηθέο επεξεάδνληαη απφ δηαθφξνπο παξάγνληεο. Σν φξακα ηεο δηνίθεζεο γηα ην πψο επηζπκεί λα δεη ηελ επηρείξεζε, ην φπνην πεξηιακβάλεηαη ζηελ πξφηαζε απνζηνιήο, επεξεάδεη ηελ επηινγή ησλ επηρεηξεκαηηθψλ κνλάδσλ ζηηο νπνίεο ε επηρείξεζε ζα αληαγσληζζεί. Δζσηεξηθέο θαη εμσηεξηθέο νκάδεο ελδηαθεξφκελσλ θαζψο θαη άιινη πεξηβαιινληηθνί παξάγνληεο κπνξνχλ λα επεξεάζνπλ, αιιά θαη λα πεξηνξίζνπλ ηελ αλάπηπμε ηεο επηρεηξεζηαθήο ζηξαηεγηθήο. Σέινο ην ηζηνξηθφ ηεο επηρείξεζεο, αιιά θαη ηα δηεπζπληηθά ζηειέρε ησλ δηαθφξσλ επηρεηξεκαηηθψλ κνλάδσλ είλαη δπλαηφλ λα επεξεάζνπλ ηελ δηακφξθσζε ηεο επηρεηξεζηαθήο ζηξαηεγηθήο. ην επηρεηξεζηαθφ επίπεδν, νη επηρείξεζεο γεληθά ζέηνπλ ρξεκαηννηθνλνκηθνχο ζηφρνπο. Ζ ηζρπξή καθξνρξφληα ρξεκαηννηθνλνκηθή πγεία είλαη ν ζηφρνο θάζε επηρείξεζεο. Με βάζε ηνπο ζηφρνπο απηνχο, ε εηαηξεία δηαρεηξίδεηαη ην ραξηνθπιάθην ησλ επηρεηξήζεσλ πνπ δηαζέηεη κε απνηειεζκαηηθφ ηξφπν, αλάινγα κε ηα θξηηήξηα πνπ έρνπλ ζεζπηζηεί. Ζ επηρεηξεζηαθή ζηξαηεγηθή αληηκεησπίδεη ηη δεηήκαηα: I. Σνλ γεληθφ πξνζαλαηνιηζκφ ηνπ νξγαληζκνχ ζε ζρέζε κε ηελ αλάπηπμε, ηελ ζηαζεξφηεηα ή ηελ πεξηζπιινγή. Απηά είλαη δεηήκαηα πνπ αθνξνχλ ηελ ζηξαηεγηθή θαηεχζπλζεο. II. Σηο αγνξέο/θιάδνπο ζηνπο νπνίνπο ν νξγαληζκφο αληαγσλίδεηαη κέζσ ησλ πξντφλησλ ηνπ θαη ησλ επηρεηξεκαηηθψλ κνλάδσλ. Απηά είλαη δεηήκαηα πνπ αθνξνχλ ηελ ζηξαηεγηθή ραξηνθπιαθίνπ. III. Σνλ ηξφπν κε ηνλ φπνην ε δηνίθεζε ζπληνλίδεη ηηο ελέξγεηεο, κεηαθέξεη πφξνπο θαη θαιιηεξγεί ηθαλφηεηεο κεηαμχ ησλ γξακκψλ πξντφλησλ θαη ησλ 73

81 επηρεηξεκαηηθψλ κνλάδσλ. Απηά είλαη δεηήκαηα πνπ αθνξνχλ ηελ γνληθή ζηξαηεγηθή. ρεηηθά κε ηελ ζηξαηεγηθή θαηεχζπλζεο ππάξρνπλ ηξεηο γεληθέο θαηεγνξίεο ζηξαηεγηθψλ πνπ κπνξνχλ λα αθνινπζεζνχλ απφ ηελ επηρείξεζε, αλάινγα κε ηε ζέζε ηεο επηρείξεζεο θαη ηελ θαηάζηαζε ηνπ πεξηβάιινληνο. Ζ ζηξαηεγηθή ηνπ ραξηνθπιαθίνπ ζρεηίδεηαη πεξηζζφηεξν κε νξζνινγηθέο ηερληθέο αλάιπζεο θαη εζηηάδεηαη αξθεηά ζηελ ρξεκαηννηθνλνκηθή πιεπξά ηεο δηαρείξηζεο ηνπ ραξηνθπιαθίνπ Σέινο ε γνληθή ζηξαηεγηθή εζηηάδεηαη αξθεηά ζε ζχγρξνλα ζέκαηα ηνπ ζηξαηεγηθνχ κάλαηδκελη. Ζ αλάιπζε ραξηνθπιαθίνπ έρεη ην κεηνλέθηεκα φηη δελ κπνξεί λα εμεηάζεη θιάδνπο/αγνξέο ζηηο νπνίεο ν νξγαληζκφο δελ δξαζηεξηνπνηείηαη. Απηφ ην θελφ, κεηαμχ άιισλ, θαιχπηεηαη απφ ηελ γνληθή ζηξαηεγηθή, ε νπνία βιέπεη ηνλ νξγαληζκφ ζε νξνχο ηθαλνηήησλ θαη πφξσλ πνπ ππάξρνπλ θαη πνπ κπνξνχλ λα αλαπηπρηνχλ. Ζ έλλνηα ηεο βαζηθήο αληαγσληζηηθήο ηθαλφηεηαο έρεη σο ζηφρν ηε δηαθνξνπνίεζε ηεο επηρείξεζεο ζε λέεο αγνξέο. Πφξνη πνπ ζρεηίδνληαη κε ηε γλψζε θαη ηε δηαρείξηζε ηεο, κε ηε κάζεζε, κε ηελ θνπιηνχξα ην φξακα, φιν θαη πεξηζζφηεξν αλαπηχζζνληαη ηα ηειεπηαία ρξφληα θαη ζπλδένληαη κε ηελ επίηεπμε αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο. Δπηδίσμε ηεο επηρεηξεζηαθήο ζηξαηεγηθήο είλαη ε αχμεζε ηεο αμίαο ηνπ νξγαληζκνχ ζαλ ζχλνιν, πνπ νη κέηνρνη δελ κπνξνχλ απφ κνλνί ηνπο λα έρνπλ ηξαηεγηθή θαηεχζπλζεο Κάζε επηρείξεζε ζα πξέπεη λα απνθαζίζεη γηα ην πνηα πνξεία ζα αθνινπζήζεη ζην κέιινλ, αλ δειαδή ζα δξαζηεξηνπνηεζεί ζε λέεο δξαζηεξηφηεηεο, αλ ζα ζπλερίζεη κε ηηο ήδε ππάξρνπζεο ή αλ ζα πεξηνξίζεη. Ζ ζηξαηεγηθή θαηεχζπλζε ηνπ νξγαληζκνχ απαξηίδεηαη απφ ηξεηο γεληθέο θαηεγνξίεο ζηξαηεγηθψλ: Σηο ζηξαηεγηθέο αλάπηπμεο Σηο ζηξαηεγηθέο ζηαζεξφηεηαο Σηο ζηξαηεγηθέο πεξηζπιινγήο 74

82 ηξαηεγηθέο Αλάπηπμεο Ζ επηδίσμε ηεο αλάπηπμεο παξνπζηάδεη κηα καγηθή έιμε γηα ηηο επηρεηξήζεηο ζε φιν ηνλ θφζκν. ηξαηεγηθή αλάπηπμεο ζεκαίλεη επαχμεζε ηνπ επηπέδνπ ησλ νξγαλψζηκσλ ιεηηνπξγηψλ. Σππηθά πεξηιακβάλεη αχμεζε ησλ επηρεηξεκαηηθψλ εζφδσλ, ηνπ αξηζκνχ ησλ εξγαδνκέλσλ θαη ηνπ κεξηδίνπ αγνξάο. Μηα επηρείξεζε κπνξεί λα αλαπηπρηεί εζσηεξηθά, επεθηείλνληαο ηηο επηρεηξεκαηηθέο ηεο δξαζηεξηφηεηεο ηνπηθά ή παγθνζκίσο ή κπνξεί λα αλεπηπρζεί εμσηεξηθά κέζσ ζπγρσλεχζεσλ, εμαγνξψλ ή ζηξαηεγηθψλ ζπκκαρηψλ. Απφ ηα πνιιά παξαδείγκαηα πνπ ζπλαπαληψληαη ζηνλ θφζκν ησλ επηρεηξήζεσλ ζπκπεξαίλεηαη φηη γεληθά νη επηρεηξήζεηο πξνηηκνχλ λα αλαπηχζζνληαη εμσηεξηθψο παξά εζσηεξηθψο. Μηα απφ ηηο εμαηξέζεηο απνηειεί ε επηρείξεζε Mc Donald s, ε νπνία αλαπηχζζεηαη εζσηεξηθψο, είηε κε ηδηφθηεηα εζηηαηφξηα είηε κέζσ δηθαηνθξηηήο (franchising). Καηά ηελ ζπγρψλεπζε, δπν επηρεηξήζεηο ζπκθσλνχλ λα ελνπνηήζνπλ ηηο ιεηηνπξγίεο ηνπο ζε κηα ζρεηηθή ηζάμηα βάζε, επεηδή δηαζέηνπλ ηνπο πφξνπο θαη ηηο ηθαλφηεηεο γηα ηε δεκηνπξγία ελφο αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο. Παξάδεηγκα πξνζπάζεηαο ζπγρψλεπζεο ζηελ ειιεληθή αγνξά απνηειεί ε θαηαξρήλ ζπκθσλία πνπ επηηεπρηεί κεηαμχ ηεο Δ.Σ.Δ θαη ηεο ALPHA BANK γηα θνηλή πνξεία ζην κέιινλ, ε νπνία φκσο δελ πξαγκαηνπνηήζεθε. Καηά ηελ εμαγνξά, κηα επηρείξεζε αγνξάδεη εμνινθιήξνπ ή θαηά ην κεγαιχηεξν πνζνζηφ κηα άιιε επηρείξεζε, κεηαηξέπνληαο ηε ζε ζπγαηξηθή επηρεηξεκαηηθή κνλάδα κέζα ζην ραξηνθπιάθην ηεο. Παξαδείγκαηα ζπγρσλεχζεσλ είλαη εθείλα ηεο Αγγιηθήο εηαηξίαο Grand Metropolitan πνπ εμαγφξαζε ηελ Διιεληθή Metaxas, ηεο Γαιιηθήο BSN πνπ εμαγφξαζε ηελ Henninger Hellas, ηεο Διβεηηθήο Jacob Suchard πνπ εμαγφξαζε ηελ ζνθνιαηνπνηΐα Παπιίδε θαη ηεο Ηηαιηθήο Barilla πνπ εμαγφξαζε ηελ Διιεληθή Μηζθν. Καηά ηελ ηξαηεγηθή ζπκκαρία, δπν ή πεξηζζφηεξεο επηρεηξήζεηο ζπλεξγάδνληαη γηα λα αηπρνχλ ζεκαληηθνχο ζηξαηεγηθνχο ζηφρνπο νη φπνηνη ζα σθειήζνπλ ηε κειινληηθή ηνπο πνξεία. Ζ ειάηησζε ηνπ θχθινπ δσήο ησλ πξντφλησλ επηβάιιεη ηελ θαηλνηνκία κε ζπλέπεηα ην θφζηνο εξεπλάο θαη αλάπηπμεο ησλ πξντφλησλ λα απμάλεη κε εθζεηηθνχο ξπζκνχο. Δπίζεο ε απμεκέλε ηάζε πνπ ππάξρεη απφ πηζαλέο πξνζπάζεηεο αληηγξαθήο ησλ ηερλνινγηθψλ επηηεπγκάησλ απφ πηζαλέο 75

83 πξνζπάζεηεο αληηγξαθήο ησλ ηερλνινγηθψλ επηηεπγκάησλ απφ αληαγσληζηέο κεγεζχλεη ηελ έλλνηα ηνπ θίλδπλνπ. Παξάιιεια, φζν κηθξαίλεη ν θχθινο ησλ πξντφλησλ ηφζν ε αλάγθε γηα ηαρχηεξε εηζαγσγή ηνπο ζηελ αγνξά γίλεηαη κεγαιχηεξε. Μέζα ζαΐηα ην πιαίζην είλαη αξθεηά δχζθνιν κηα εηαηξία λα πνξεπηεί κνλή ηεο. Απηφ ζεκαίλεη φηη ε ηθαλφηεηα κηαο επηρείξεζεο λα ππάξμεη νινθιεξσκέλα ζε δηεζλέο επίπεδν, ζπλδέεηαη άκεζα κε ηελ ηθαλφηεηα ηεο λα ζπκκαρεί κε άιιεο επηρεηξήζεηο. ηξαηεγηθέο ζπκκαρίεο είλαη πνιχ ζπλεζηζκέλεο ζηνλ θφζκν ησλ επηρεηξήζεσλ ζηηο κέξεο καο. Μεξηθέο ζπκκαρίεο δηαξθνχλ κηθξφ ρξνληθφ δηάζηεκα, ελψ άιιεο δηαξθνχλ πεξηζζφηεξν θαη απνηεινχλ ηνλ πξνπνκπφ κειινληηθψλ ζπγρσλεχζεσλ κεηαμχ ησλ επηρεηξήζεσλ. Παξαδείγκαηα ζηξαηεγηθψλ ζπλαρηψλ απνηεινχλ ε Hewlett-Packard κε ηελ Intel γηα ηε δεκηνπξγία ηνπ επεμεξγαζηή Intel Pentium, ή ε ζπκκαρία ηεο General Motors κε ηελ Toyota γηα ηε δεκηνπξγία ηεο εηαηξίαο NUMMI (New United Motor Manufacturing Company). θνπφο ηεο Toyota κέζσ απηήο ηεο ζπκκαρίαο ήηαλ λα απνθηήζεη γλψζεηο γηα ηελ αγνξά ησλ ΖΠΑ ( πξνκεζεπηέο, εξγαζηαθφ θιίκα, θιπ ), ελψ ε G M επεδίσθε λα γλσξίζεη ηηο Ηαπσληθέο πξαθηηθέο πάλσ ζηε δηνίθεζε. Αιιά παξαδείγκαηα ζηξαηεγηθψλ ζπκκαρηψλ είλαη: Nestle Coca Cola γηα ηελ παξάγσγε θαη αλάπηπμε αλαςπθηηθψλ ζε παγθφζκηα θιίκαθα. PepsiCo Lipton γηα ηελ πψιεζε αλαςπθηηθψλ ζε νιφθιεξν ηνλ θφζκν Siemens Corning γηα ηελ δεκηνπξγία θαισδίνπ νπηηθήο ίλαο Ericsson Hewlett Packard γηα ηελ παξάγσγε θαη αλάπηπμε δηθηπαθψλ ζπζηεκάησλ δηνίθεζεο Motorola Toshiba γηα ηε δεκηνπξγία κηθξνεπεμεξγαζηψλ Οξηδφληηα νινθιήξσζε Δίλαη ν ξνο πνπ ρξεζηκνπνηείηαη γηα λα πεξηγξάςεη ηελ εμαγνξά ή ηελ ζπγρψλεπζε επηρεηξήζεσλ πνπ βξίζθνληαη ζην ίδην ζηάδην ηεο αιπζίδαο αμίαο. Σέηνηεο επηρεηξήζεηο κπνξεί λα είλαη άκεζα αληαγσληζηέο ή λα εζηηάδνληαη ζε δηαθνξεηηθά ηκήκαηα αγνξάο. Ζ ζηξαηεγηθή απηή ελδείθλπηαη ζηηο πεξηπηψζεηο 13 Γεσξγφπνπινο Ν, 2002, ζει

84 εθείλεο πνπ ε ζπλνιηθή δπλακηθφηεηα ησλ δηαθφξσλ επηρεηξήζεσλ πνπ δξαζηεξηνπνηνχληαη ζηνλ θιάδν είλαη θαηά πνιχ κεγαιχηεξε απφ ην κέγεζνο ηεο αγνξάο. Με ηελ ζηξαηεγηθή απηή επηηπγράλεηαη ε αλάπηπμε ηεο επηρείξεζεο κέζσ ηεο εμαγνξάο κηαο άιιεο επηρείξεζεο κε ην ίδην αθξηβψο αληηθείκελν δξαζηεξηφηεηαο. Ο ιφγνο πνπ νη επηρεηξήζεηο πξνηηκνχλ λα αλαπηπρηνχλ κε απηφλ ηνλ ηξφπν θαη φρη πξνζπαζψληαο λα απμήζνπλ ηηο πψιεζεο ηνπο, είλαη γηαηί κε απηφλ ηνλ ηξφπν αθελφο κελ ρξεζηκνπνηνχλ ην αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα ηεο εμαγνξαδφκελεο επηρείξεζεο, αθ εηέξνπ δε, κεηψλνπλ ην ζπλνιηθφ αξηζκφ ησλ αληαγσληζηψλ. ηαλ ε Σξάπεδα Πεηξαηψο εμαγφξαζε ηελ Σξάπεδα Μαθεδνλίαο Θξάθεο, ε πξάμε απηή ήηαλ κηα ζηξαηεγηθή νξηδφληηαο νινθιήξσζεο φπνπ ε Σξάπεδα Πεηξαηψο ρξεζηκνπνίεζε κεηαμχ άιισλ, ην ήδε ππάξρνλ πνιχ θαιφ δίθηπν ηξαπεδηθψλ ππνθαηαζηεκάησλ ηεο Σξάπεδαο Μαθεδνλίαο Θξάθεο ζηελ Βφξεηα Διιάδα, ζεκαληηθφ αληαγσληζηηθφ παξάγνληα πνπ απηή δελ δηέζεηε. Δλαιιαθηηθά, νξηδφληηα αλάπηπμε κπνξεί λα επηηεπρηεί θαη κέζσ ηεο δηείζδπζεο ηεο επηρείξεζεο ζε άιιεο γεσγξαθηθέο πεξηνρέο ή κέζσ πξνζέιθπζεο λέσλ ηκεκάησλ ηεο αγνξάο, φπνηε αθνινπζεηένη κηα ζηξαηεγηθή αλάπηπμεο αγνξάο (γηα παξάδεηγκα ην ζακπνπάλ JOHNSON πνπ απφ παηδηθφ πξνσζείηαη θαη ρξεζηκνπνηείηαη απφ νιφθιεξε ηελ νηθνγέλεηα), ή θαη κέζσ ηεο αχμεζεο ηνπ εχξνπο ηνπ πξντφληνο ή ησλ ππεξεζηψλ πνπ πξνζθέξνληαη ζηνλ πειάηε, φπνηε αθνινπζεηένη ε ζηξαηεγηθή αλάπηπμεο πξντφληνο ( γηα παξάδεηγκα ην ζακπνπάλ timotei, πνπ δεκηνπξγήζεθε θαη ε θξέκα καιιηψλ, έλα ζηελά ζπζρεηηδφκελν κε ην πξψην πξντφλ) Καζεηνπνίεζε θάζεηε νινθιήξσζε Πνιχ ζπρλά ζηνλ ειιεληθφ νηθνλνκηθφ ηχπν θαη ζπγθεθξηκέλα ζην ζρνιηαζκφ ησλ απνηειεζκάησλ κηαο επηρείξεζεο, ζπλαληάεη θαλείο ην ζρφιην "ε επηρείξεζε είλαη πιήξσο θαζεηνπνηεκέλε" θαη ζπλεθδνρηθά ην ζπκπέξαζκα φηη θάηη ηέηνην είλαη επλντθφ γηα ηε δνκή θφζηνπο ηεο. Ζ θαζεηνπνίεζε (vertical integration) θαη ν βαζκφο ηεο είλαη έλα ζέκα κεγάιεο ζηξαηεγηθήο ζεκαζίαο κε ηεξάζηηεο επηπηψζεηο ζηελ επηρείξεζε, ζηε ζηξαηεγηθή ιεηηνπξγίαο ηεο θαη ζηελ απφδνζε ηεο. 77

85 Θα δνχκε κεξηθά βαζηθά ζηνηρεία ηεο θαζεηνπνίεζεο θαη ησλ ζρεηηθψλ απνθάζεσλ θαζψο θαη ηηο ηάζεηο απφ ηε δηεζλή επηρεηξεκαηηθή δξαζηεξηφηεηα. Κάζε επηρείξεζε κπνξεί λα ζεσξεζεί ζαλ έλαο θξίθνο ζηελ αιπζίδα κεηαηξνπήο πξψησλ πιψλ ζε ζπγθεθξηκέλα πξντφληα θαη δηάζεζεο ηνπο ζηελ αγνξά. Με γλψκνλα ινηπφλ ηε δηαδηθαζία παξαγσγήο θαη δηάζεζεο ελφο πξντφληνο, ηξία βαζηθά ζηνηρεία ζηηο απνθάζεηο θαζεηνπνίεζεο, είλαη ε θαηεχζπλζε ηεο πξνο ηα εκπξφο ή πξνο ηα πίζσ, ε έθηαζε ηεο θαη ε ηζνξξνπία κεηαμχ ησλ δηαθφξσλ θαζεηνπνηεκέλσλ ζηαδίσλ. Αο ζεκεησζεί φηη κηα επηρείξεζε κπνξεί λα θηλεηνπνηεζεί δεκηνπξγψληαο κηα λέα επηρείξεζε γηα θάπνην ζηάδην ηεο δηαδηθαζίαο παξαγσγήο ή λα εμαγνξάζεη θάπνηα ήδε ππάξρνπζα ζην ζηάδην απηφ επηρείξεζε. Αο ζεκεησζεί επίζεο φηη ν κφλνο ιφγνο γηα ηελ επέλδπζε πφξσλ ζηελ θαζεηνπνίεζε είλαη ε ελίζρπζε ηεο αληαγσληζηηθήο ζέζεο ηεο επηρείξεζεο. Καηεχζπλζε: κηα κεηαπνηεηηθή επηρείξεζε κπνξεί λα θαζεηνπνηεζεί πξνο ηα πίζσ, κε ζηφρν ηνλ έιεγρν ησλ πξνκεζεηψλ ηεο, ή πξνο ηα εκπξφο κε ζηφρν ηνλ έιεγρν ηεο δηάζεζεο ησλ πξντφλησλ ηεο. Ζ πξψηε πεξίπησζε, ζπρλά έρεη ηε κνξθή ηεο απφθαζεο "θηηάρλσ κφλνο κνπ ή αγνξάδσ απφ αιινχ;" - make or buy? - θαη είλαη απφ ηηο πην ζεκαληηθέο ηφζν ζην ρξεκαηννηθνλνκηθφ κάλαηδκελη φζν θαη ζην κάλαηδκελη παξαγσγήο. Θεσξείηαη ακπληηθή θαη έρεη σο ζθνπφ ηνλ έιεγρν ηνπ θφζηνπο ηεο επηρείξεζεο. Ζ πξνο ηα εκπξφο θαζεηνπνίεζε ζεσξείηαη επηζεηηθή θαη έρεη σο ζθνπφ ηελ επέθηαζε ηεο επηρείξεζεο ζηελ αγνξά κε έιεγρν ηεο ρνλδξηθήο θαη ιηαληθήο δηάζεζεο ηνπ πξντφληνο. Μηα επηρείξεζε κπνξεί λα θαζεηνπνηεζεί θαη πξνο ηηο δχν θαηεπζχλζεηο αιιά ζπλήζσο ζπγθεληξψλεηαη ζηε κηα θαη ε πηζαλφηεηα γηα θαζεηνπνίεζε πξνο ηελ θαηεχζπλζε ηεο αγνξάο είλαη θαηά θαλφλα πνιχ κεγαιχηεξε. Έθηαζε: πνιιέο κεηαπνηεηηθέο επηρεηξήζεηο παξακέλνπλ πηζηέο ζηε κεηαπνίεζε ηνπο απηή θαζ' εαπηή, αιιά ζπρλά θαζεηνπνηνχληαη έλα ή δχν ζηάδηα πξνο ηα εκπξφο ή πίζσ. Μεξηθέο θαζεηνπνηνχληαη πιήξσο φπσο πρ νη εηαηξίεο πεηξειαίσλ πνπ ειέγρνπλ απφ ηελ έξεπλα θαη εμφξπμε ηνπ πεηξειαίνπ ζηε δηχιηζε, δηαθίλεζε, ιηαληθή πψιεζε θιπ. ην άιιν άθξν ππάξρνπλ νη ιεγφκελεο "θνχθηεο" επηρεηξήζεηο (hollow companies) πνπ εμαξηψληαη παληειψο απφ άιιεο επηρεηξήζεηο γηα ζρεδφλ φιεο ηηο δηαδηθαζίεο ηνπο, ηηο νπνίεο απιψο ζπληνλίδνπλ (γηα ην ιφγν απηφ ζπρλά απνθαινχληαη θαη network companies). 78

86 Ηζνξξνπία: ε επηρείξεζε πξέπεη λα απνθαζίζεη θαηά πφζν ηα δηάθνξα θαζεηνπνηεκέλα ζηάδηα ζα είλαη πιήξσο εμηζνξξνπεκέλα ή φρη. Ζ πιήξεο εμηζνξξφπεζε απαηηεί πρ φηη έλαο πξνκεζεπηήο ζα παξάγεη φιεο ηηο απαηηνχκελεο πξνκήζεηεο θαη φηη ε επηρείξεζε ζα θαηαλαιψλεη φιε ηελ παξαγσγή ηνπ πξνκεζεπηή. Οη νπνηεζδήπνηε απνθιίζεηο απφ ηελ ηζνξξνπία απηή ζεκαίλνπλ φηη ζα ππάξρνπλ θαη άιινη εμσηεξηθνί πξνκεζεπηέο θαη πειάηεο θαη έηζη απαηηεί πξνζεθηηθή εμέηαζε ηνπ πιέγκαηνο ησλ κεηαμχ ηνπο ζρέζεσλ. Θα ζπλερίζνπκε κε ηα πιενλεθηήκαηα θαη κεηνλεθηήκαηα ηεο θαζεηνπνίεζεο θαζψο θαη κε ην πφηε κπνξεί λα είλαη ζηξαηεγηθά ειθπζηηθή Καζεηνπνίεζε: κηα απφ ηηο βαζηθέο ζηξαηεγηθέο επηινγέο ηεο ζχγρξνλεο επηρείξεζεο - πιενλεθηήκαηα θαη κεηνλεθηήκαηα πσο αλαθέξζεθε ν κφλνο ιφγνο επέλδπζεο πφξσλ ζηελ θαζεηνπνίεζε είλαη ε ελίζρπζε ηεο αληαγσληζηηθήο ζέζεο ηεο επηρείξεζεο, δει. είηε θάπνηα εμνηθνλφκεζε νηθνλνκηθψλ πφξσλ πνπ δηθαηνινγνχλ ηελ επέλδπζε ζε θαζεηνπνίεζε είηε ε δεκηνπξγία θάπνηνπ ζεκαληηθνχ αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο. ζνλ αθνξά ηελ πξνο ηα πίζσ θαζεηνπνίεζε, ε επηρείξεζε κπνξεί λα επσθειεζεί εθφζνλ δεκηνπξγήζεη ηηο νηθνλνκίεο θιίκαθαο ησλ πξνκεζεπηψλ ηεο, νη πξνκεζεπηέο απηνί απνιακβάλνπλ πςειά πεξηζψξηα θέξδνπο, νη πξνκήζεηεο είλαη ζεκαληηθέο ζηελ παξαγσγή θαη ε δηαδηθαζία παξαγσγήο ηνπο είλαη ζρεηηθά εχθνιε. Ζ θαζεηνπνίεζε αλεμαξηεηνπνηεί ηελ επηρείξεζε απφ ηνπο πξνκεζεπηέο ηεο θάηη πνπ είλαη επηζπκεηφ αλ νη πξνκεζεπηέο δελ είλαη αμηφπηζηνη ή βξίζθνληαη ζε ηζρπξή δηαπξαγκαηεπηηθή ζέζε. ζνλ αθνξά ηελ πξνο ηα εκπξφο θαζεηνπνίεζε, ε επηρείξεζε κπνξεί λα δεκηνπξγήζεη ην δηθφ ηεο δίθηπν ρνλδξηθήο ή θαη ιηαληθήο δηάζεζεο, αλ ηα ππάξρνληα δίθηπα είλαη αλαμηφπηζηα θαη δεκηνπξγνχλ πξνβιήκαηα ζηελ παξαγσγή κε ηε δεκηνπξγία ππεξβνιηθψλ απνζεκαηηθψλ ή αλ ε δεκηνπξγία δηθηχνπ δηάζεζεο είλαη θζελφηεξε απφ ηε ζπλαιιαγέο κε κεζάδνληεο. Μηα επηρείξεζε κπνξεί λα θαζεηνπνηεζεί επίζεο πξνο ηα εκπξφο ζηε κεηαπνίεζε (πρ επηρεηξήζεηο πξψησλ πιψλ) θαη έηζη λα απνθχγεη θάπσο ηνλ αληαγσληζκφ κε βάζε ηελ ηηκή, πνπ είλαη ν θαλφλαο ζηνπο θιάδνπο θνηλψλ εκπνξεπκάησλ (commodities). ηελ πεξίπησζε απηή 79

87 επεηδή βξίζθεηαη ιίγν πην θνληά ζην ηειηθφ πειάηε κπνξεί λα δεκηνπξγήζεη δηαθνξνπνηεκέλα θαη έηζη πην επηθεξδή πξντφληα. Υαξαθηεξηζηηθέο ζηελ πεξίπησζε απηή είλαη πρ νη επηρεηξήζεηο ηρζπνθαιιηέξγεηαο ή πηελνηξνθείσλ ζηελ Διιάδα πνπ έρνπλ κπεη ζηνπο θιάδνπο εηνίκσλ γεπκάησλ. Σα πηζαλά κεηνλεθηήκαηα ηεο θαζεηνπνίεζεο είλαη ε επέλδπζε πεξηζζφηεξσλ θεθαιαίσλ ζηνλ θιάδν ηεο επηρείξεζεο, πνπ κπνξεί λα είλαη πην απνδνηηθά αιινχ, θαη ην απμεκέλν ξίζθν ηεο επηρείξεζεο κηα θαη δξαζηεξηνπνηείηαη ζε πξφζζεηνπο ηνκείο ηνπ θιάδνπ. Ζ θαζεηνπνίεζε επίζεο παγηδεχεη ηελ θαζεηνπνηεκέλε επηρείξεζε ζε ζπγθεθξηκέλεο παξαγσγηθέο δηαδηθαζίεο θαη εγθαηαζηάζεηο, ιφγσ ησλ επελδχζεσλ πνπ έρεη θάλεη ζε απηέο, θαη δελ ηεο επηηξέπεη λα ηηο μεθνξησζεί εχθνια αλ μεπεξαζηνχλ απφ ηηο εμειίμεηο. Έηζη είλαη εθηεζεηκέλε ζε νπνηεζδήπνηε ηερλνινγηθέο εμειίμεηο ζηελ παξαγσγή θαη ζε θαηλνχξγηα θαηλνηνκηθά πξντφληα απφ αληαγσληζηέο. Δίλαη ν βαζηθφο ιφγνο πνπ ηα ηειεπηαία ρξφληα ζε πνιινχο θιάδνπο επηρεηξήζεηο έρνπλ εγθαηαιείςεη ηελ θαζεηνπνίεζε θαη έρνπλ αθνζησζεί ζε νξηζκέλα κφλν ζηάδηα ηεο δηαδηθαζίαο παξαγσγήο-δηάζεζεο. Έλα άιιν κεγάιν κεηνλέθηεκα είλαη ε εμηζνξξφπεζε ηεο δπλακηθφηεηαο φισλ ησλ ζηαδίσλ παξαγσγήο θαη δηάζεζεο. Ζ βέιηηζηε δπλακηθφηεηα ελφο ζηαδίνπ ζπάληα είλαη θαη ε βέιηηζηε ζηα επφκελα ή πξνεγνχκελα ζηάδηα, κε απνηέιεζκα λα δεκηνπξγνχληαη αλάγθεο πξνκεζεηψλ εμσηεξηθά ζηα ζηάδηα πνπ πζηεξνχλ θαη αλάγθεο αλεχξεζεο πειαηψλ γηα ηα ζηάδηα πνπ ππεξθαιχπηνπλ ηηο αλάγθεο ηεο δηαδηθαζίαο. Δθείλν πνπ πξνέρεη ζηηο ζρεηηθέο απνθάζεηο είλαη ην θαηά πφζν ε θαζεηνπνίεζε δεκηνπξγεί καθξνπξφζεζκα αληαγσληζηηθά πιενλεθηήκαηα πνπ εληζρχνπλ ηε ζέζε ηεο επηρείξεζεο ζηνλ θιάδν ηεο ηξαηεγηθή ραξηνθπιαθίνπ Ο Ducker εηζήγαγε ηελ έλλνηα ηεο ζηξαηεγηθήο ηνπ ραξηνθπιαθίνπ, απνδερφκελνο φηη ηα πεξηζζφηεξα πξντφληα ή νη αγνξέο κηαο επηρείξεζεο κπνξεί λα ρσξίζνπλ ζε έμη επδηάθξηηεο θαηεγνξίεο: 1. Μειινληηθά αζηεξία: είλαη νξηζκέλα λέα πξντφληα, ηα νπνία ελψ δελ είλαη αθφκε θεξδνθφξα, αλακέλεηαη λα είλαη ζην άκεζν κέιινλ. 80

88 2. εκεξηλά αζηεξία: θαινεδξαησκέλεο επηρεηξεκαηηθέο δξαζηεξηφηεηεο πνπ δεκηνπξγνχλ ην κεγαιχηεξν κέξνο ησλ ρξεκαηνδνηψλ θαη ησλ θεξδψλ ηεο επηρείξεζεο. 3. Δλδηάκεζε θαηεγνξία: ΔΜ κε δπλαηφηεηα λα δεκηνπξγήζνπλ θαιά απνηειέζκαηα εάλ δηακνξθσζνχλ θαη πινπνηεζνχλ δξαζηηθέο ζηξαηεγηθέο δηάζσζεο. 4. Παξειζνχζεο Δπηρεηξεκαηηθέο Γξαζηεξηφηεηεο: ΔΜ πνπ θάπνηε ήηαλ ηζρπξέο, αιιά ζήκεξα είλαη απαξραησκέλεο εμαηηίαο ησλ αιιαγψλ ηνπ πνιπηάξαρνπ εμσηεξηθνχ πεξηβάιινληνο. 5. Τπάξρνπζεο Δπηρεηξεκαηηθέο Γξαζηεξηφηεηεο: Πξντφληα πνπ ελψ δελ ραξαθηεξίδνληαη θαηαζηξνθή γηα ηελ επηρείξεζε, εληνχηνηο πνηέ δελ απέδσζαλ ηα πξνβιεπφκελα. 6. Απνηπρίεο: ΔΜ, νη νπνίεο ζα έπξεπε λα είραλ απνκαθξπλζεί απφ ηηο δξαζηεξηφηεηεο ηεο επηρείξεζεο εδψ θαη θαηξφ. ηηο αξρέο ηνπ Ducker βαζίζζεθαλ νη ηδέεο ησλ πηλάθσλ ραξηνθπιαθίνπ πξντφληνο πνπ αλέπηπμαλ έλαο αξηζκφο εηαηξηψλ ζπκβνχισλ επηρεηξήζεσλ γηα λα: Βνεζήζνπλ ηα δηεπζπληηθά ζηειέρε λα αληηιεθζνχλ θαιχηεξα ηελ αληαγσληζηηθή ζέζε ηνπ νιηθνχ ραξηνθπιαθίνπ ησλ επηρεηξήζεσλ Πξνηείλνπλ ελαιιαθηηθέο ζηξαηεγηθέο γηα θάζε κηα ΔΜ Πξνηείλνπλ ιχζεηο πνπ ζα βνεζήζνπλ ζηελ φζν ην δπλαηφ θαιχηεξε θαηαλνκή ησλ πφξσλ. Ζ ζηξαηεγηθή ραξηνθπιαθίνπ αλαθέξεηαη ζηε δηαρείξηζε ελφο αξηζκνχ δηαθνξεηηθψλ επηρεηξεκαηηθψλ δξαζηεξηνηήησλ ζην επηρεηξεζηαθφ ραξηνθπιάθην. Πεξηιακβάλεη ηελ αγνξνπσιεζία ΔΜ θαη ηελ δηαρείξηζε ηνπο, ψζηε λα κεγηζηνπνηεζνχλ ηα θέξδε ηνπ νξγαληζκνχ θαη λα κεησζεί ν θίλδπλνο. Αλψηεξα ζηειέρε νκίισλ επηρεηξήζεσλ ζπλήζσο θαινχληαη λα ιάβνπλ απνθάζεηο πνπ ζρεηίδνληαη κε ηελ θαηαλνκή ησλ επηρεηξεζηαθψλ πφξσλ ζηηο δηαθνξέο ΔΜ, θαζψο θαη κε επελδχζεηο λένπ θεθαιαίνπ. Οη δηαθνξέο ζηξαηεγηθέο ραξηνθπιαθίνπ πξνηείλνπλ φηη ηα δηεπζπληηθά ζηειέρε ζα πξέπεη λα επελδχνπλ πεξηζζφηεξν ζε ΔΜ πνπ είλαη αθ ελφο κελ ειθπζηηθέο, βαζηδφκελνη ζε έλα ή πεξηζζφηεξα θξηηήξηα ειθπζηηθφηεηαο, αθ εηέξνπ δε βξίζθνληαη ζε ηζρπξή ζέζε ζρεηηθά κε ηνπο αληαγσληζηέο ηνπο. Δλψ, ζαλ αξρή ε ζηξαηεγηθή ραξηνθπιαθίνπ είλαη απιή, 81

89 εληνχηνηο ε φιε δηαδηθαζία είλαη αξθεηά πνιπζχλζεηε θαη δηαθέξεη ζεκαληηθά απφ επηρείξεζε ζε επηρείξεζε. Ο πίλαθαο ραξηνθπιαθίνπ ηεο BCG, απεηθνλίδεη ηηο δηαθνξέο πνπ ππάξρνπλ κεηαμχ ησλ αλεμάξηεησλ ΔΜ ηεο επηρείξεζεο, απφ ηελ πιεπξά δπν ζεκαληηθψλ παξαγφλησλ, ηνπ <<ζρεηηθνχ κεξηδίνπ αγνξάο>> θαη ηνπ <<ξπζκνχ αλάπηπμεο ηεο αγνξάο/θιάδνπ>>. Ο πίλαθαο απηφο επηηξέπεη ζε κηα πνιπδηάζηαηε επηρείξεζε ηελ θαιχηεξε δηαρείξηζε ηνπ ραξηνθπιαθίνπ ηεο ζε ΔΜ δηαθνξεηηθψλ θιάδσλ, κέζα απφ ηε ζπγθξηηηθή εμέηαζε ηνπ ΜΑ θαη ηνπ ξπζκνχ αλάπηπμεο ηεο αγνξάο θάζε μερσξηζηήο ΔΜ κε φιεο ηηο ππφινηπεο. Σν ΜΑ νξίδεηαη σο ν ιφγνο ηνπ κεξηδίνπ αγνξάο κηαο ΔΜ πξνο ην κεξίδην αγνξάο ηνπ κεγαιχηεξνπ αληαγσληζηή εγέηε ζην ζπγθεθξηκέλν ηκήκα ηεο αγνξάο πνπ ιεηηνπξγνχλ. Ζ ζέζε ηνπ ΜΑ θάζε μερσξηζηήο ΔΜ απνηππψλεηαη ζηνλ νξηδφληην άμνλα ηνπ πίλαθα. πλήζσο ην κέζνλ ηνπ άμνλα θέξεη ηελ ηηκή 0,50 θαη αληηπξνζσπεχεη κηα ΔΜ πνπ θαηέρεη ην κηζφ κεξίδην αγνξάο ζε ζρέζε κε ηνλ κεγαιχηεξν αληαγσληζηή ηνπ ηκήκαηνο ηεο ζγάξαο/θιάδνπ. Σα πνζνζηά απηά ησλ ζπλνιηθψλ πσιήζεσλ δηαθπκαίλνληαη, ζπλήζσο κεηαμχ -20% θαη +20%, ην κέζνλ δε ηνπ θάζεηνπ άμνλα θέξεη ηελ ηηκή 0 (δειαδή νη ζπλνιηθέο πψιεζεο ηνπ ηκήκαηνο αγνξάο παξακέλνπλ ζηαζεξέο). Οη ηηκέο θαη ησλ δπν αμφλσλ κπνξνχλ λα δηαθνξνπνηεζνχλ ζε πεξίπησζε πνπ νη ζπλζήθεο ηεο ζπγθεθξηκέλεο επηρείξεζεο είλαη δηαθνξεηηθέο. 82

90 Πίλαθαο Υαξηνθπιαθίνπ ΚΔΦΑΛΑΗΟ 8 ΔΠΗΥΔΗΡΖΜΑΣΗΚΔ ΣΡΑΣΖΓΗΚΔ Ζ δηακφξθσζε επηρεηξεκαηηθήο ζηξαηεγηθήο πεξηιακβάλεη ηε ιήςε απνθάζεσλ γηα νιφθιεξν ηνλ νξγαληζκφ, φηαλ απηφο δξαζηεξηνπνηείηαη ζε έλα κνλφ θιάδν. Μεγαιχηεξεο επηρεηξήζεηο δηακνξθψλνπλ επηρεηξεκαηηθέο ζηξαηεγηθέο γηα θάζε κηα ΔΜ. Δπνκέλσο ε επηρεηξεκαηηθή ζηξαηεγηθή εζηηάδεηαη ζηε βειηίσζε ηεο αληαγσληζηηθήο ζέζεο ηεο ΔΜ ζην ζπγθεθξηκέλν θιάδν πνπ ε ΔΜ αληαγσλίδεηαη. Ζ επηρεηξεκαηηθή ζηξαηεγηθή βαζίδεηαη ζηνλ ππξήλα αληαγσληζκνχ κηαο επηρείξεζεο θαη δείρλεη πσο απηή επηζπκεί λα αληαγσληζηεί ζε έλα ζπγθεθξηκέλν θιάδν, ψζηε λα θεξδίζεη αληαγσληζηηθά ζε έλα ζπγθεθξηκέλν θιάδν, ψζηε λα θεξδίζεη αληαγσληζηηθά πιενλεθηήκαηα. Γηα ην ιφγν απηφ νη επηρεηξεκαηηθέο ζηξαηεγηθέο αλαθέξνληαη θαη σο αληαγσληζηηθέο ζηξαηεγηθέο. Οη επηρεηξεκαηηθέο ζηξαηεγηθέο δελ δηακνξθψλνληαη θαη πινπνηνχληαη απνκνλσκέλεο απφ ηηο ελέξγεηεο ησλ ππνινίπσλ επηρεηξήζεσλ πνπ αληαγσλίδνληαη ζηνλ θιάδν. Οη αληαγσληζηέο παξαθνινπζνχλ θαη αληηδξνχλ ζηηο αθνινπζνπκέλεο 83