ιαφήµιση και ηµόσιες Σχέσεις

Transcript

1 ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙ ΕΥΤΙΚΟ Ι ΡΥΜΑ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ ΣΧΟΛΗ ΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΛΕΥΚΑ Α ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΗ ΚΑΤΕΥΘΥΝΣΗ: ΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ιαφήµιση και ηµόσιες Σχέσεις Διαφήμιση και επικοινωνία. Διαφημιστικός προϋπολογισμός ρ. Αριστέα Γκάγκα Ακαδηµαϊκό Έτος Λευκάδα

2 Ολοκληρωμένη Επικοινωνιακή Στρατηγική «Η πρακτική της ενοποίησης όλων των προσπαθειών που αφορούν στις επικοινωνιακές δραστηριότητες του μάρκετινγκ, ώστε να στέλνουν ένα συνεπές και πειστικό μήνυμα στο στοχούμενο ακροατήριο» (Wells et al., 2000).

3 Κριτήρια 1/7 Τα 6 κριτήρια που πρέπει να ικανοποιεί μια ολοκληρωμένη επικοινωνιακή εκστρατεία:

4 Κριτήρια 2/7 1. Κάλυψη (coverage): αναφέρεται στο τμήμα της αγοράς το οποίο καλύπτεται από κάθε επικοινωνιακή επιλογή (για παράδειγμα μία τηλεοπτική διαφήμιση), αλλά και στην επικάλυψη που υπάρχει μεταξύ των εναλλακτικών επικοινωνιακών επιλογών. Η κάλυψη έχει να κάνει με τον βαθμό στον οποίο οι διάφορες επικοινωνιακές δραστηριότητες, που χρησιμοποιούνται σε μια εκστρατεία, καλύπτουν το στοχούμενο ακροατήριο και με το κατά πόσο επηρεάζουν τους ίδιους ή διαφορετικούς καταναλωτές του ακροατηρίου. Τηλεόραση Ραδιόφωνο Νοικοκυρές Εργαζόμενες

5 Κριτήρια 3/7 2. Συνεισφορά (contribution): αναφέρεται στην ικανότητα μιας επικοινωνιακής δραστηριότητας μάρκετινγκ να δημιουργεί την επιθυμητή ανταπόκριση και τα προβλεπόμενα επικοινωνιακά αποτελέσματα, τη στιγμή που το στοχούμενο κοινό δεν εκτίθεται σε κάποια άλλη επικοινωνιακή επιλογή. Τηλεόραση Τηλεόραση Ραδιόφωνο Ραδιόφωνο

6 Κριτήρια 4/7 3. Ομοιομορφία (commonality): Ανεξάρτητα από το ποιες είναι οι επικοινωνιακές επιλογές που θα γίνουν, το συνολικό επικοινωνιακό πρόγραμμα μάρκετινγκ πρέπει να βασίζεται στη συνεργασία μεταξύ των διαφορετικών επιλογών και να οδηγεί σε μία συνεπή και συνεκτική εικόνα για το επώνυμο προϊόν.

7 Κριτήρια 5/7 4. Συμπληρωματικότητα (complementarity): Ως συμπληρωματικότητα ορίζεται ο βαθμός στον οποίο οι εναλλακτικές επικοινωνιακές επιλογές εστιάζουν περισσότερο σε διαφορετικά πλεονεκτήματα του επώνυμου προϊόντος και επιτυγχάνουν διαφορετικούς επικοινωνιακούς στόχους. Προώθηση Προώθηση Προώθηση

8 Κριτήρια 6/7 5. Προσαρμοστικότητα (versatility): Ο όρος προσαρμοστικότητα αναφέρεται στην ικανότητα μίας επικοινωνιακής επιλογής να είναι εξίσου αποτελεσματική απέναντι στα διαφορετικά τμήματα τηςαγοράς. Τηλεοπτική Διαφήμιση Νέοι Πελάτες Παλιοί Πελάτες

9 Κριτήρια 7/7 6. Κόστος (cost): Ο βαθμός ικανοποίησης των ανωτέρω κριτηρίων εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την ανάλυση κόστους ωφέλειας, έτσι ώστε τελικά το επικοινωνιακό πρόγραμμα να είναι το πιο αποδοτικό και πιο αποτελεσματικό. Τηλεοπτική Διαφήμιση Τηλεοπτική Διαφήμιση Κόστος Αποτελεσματικότητα Τηλεοπτική Διαφήμιση Ραδιοφωνική Διαφήμιση Κόστος Αποτελεσματικότητα

10 Μέθοδοι εφαρμογής Για την εφαρμογή της ολοκληρωμένης επικοινωνιακής στρατηγικής μάρκετινγκ χρησιμοποιείται μια σειρά από τεχνικές που έχουν ως στόχο τους να διατηρήσουν μεταξύ των διαφορετικών επικοινωνιακών επιλογών μία σταθερή εικόνα για το επώνυμο προϊόν.

11 Μέθοδοι εφαρμογής Συγκεκριμένα: 1) Δημιουργικό θέμα: α) Η ανάπτυξη ενός δημιουργικού θέματος, μίας μεγάλης ιδέας, χαρακτηρίζει κάθε δημιουργική επικοινωνιακή εκτέλεση. β) Το δημιουργικό θέμα αποτελεί μία έννοια ομπρέλα που κρατά τις εναλλακτικές διαφημίσεις της εκστρατείας δεμένες μεταξύ τους, καλλιεργώντας τη συνέργια.

12 Μέθοδοι εφαρμογής γ) Ο όρος συνέργια (Synergy) σημαίνει ότι η αποτελεσματικότητα της συνολικής καμπάνιας είναι υψηλότερη, από το άθροισμα των επιμέρους αποτελεσμάτων των μεμονωμένων επικοινωνιακών επιλογών. δ) Το θέμα αναπτύσσεται με μακροχρόνιο ορίζοντα, με σκοπό να χρησιμοποιηθεί και στις μελλοντικές εκστρατείες, διατηρώντας συνεπές το μήνυμα του διαφημιζόμενου επώνυμου προϊόντος (π.χ. εταιρίες Metlife και Hallmark).

13 Μέθοδοι εφαρμογής ε) Επιπλέον, επιτυγχάνει τη μεταφορά της εικόνας του επώνυμου προϊόντος (Image Transfer). στ) Αυτό σημαίνει ότι η έκθεση ενός καταναλωτή στην τηλεοπτική διαφήμιση ενός προϊόντος, τον παρακινεί να επεξεργαστεί σε μεγαλύτερο βάθος την ραδιοφωνική εκτέλεση. ζ) Κατά αυτόν τον τρόπο, οι διαφημιστές μπορούν να μεταχειριστούν οικονομικότερα διαφημιστικά μέσα.

14 Μέθοδοι εφαρμογής 2) Υπογραφή για το επώνυμο προϊόν: α) Η υπογραφή για το επώνυμο προϊόν αναφέρεται στον τρόπο με τον οποίο προσδιορίζεται το προϊόν στο τέλος μίας τηλεοπτικής ή μίας ραδιοφωνικής διαφήμισης ή στο πως παρουσιάζεται σε κάποιο έντυπο. β) Ως υπογραφή μπορεί να χρησιμοποιηθεί: ένα σλόγκαν (π.χ. κολλημένος με τη μπάλα), ένα χαρακτηριστικό τραγουδάκι (π.χ. ο ήχος της εταιρίας Sony Ericsson), και το λογότυπο της εταιρίας.

15 Μέθοδοι εφαρμογής 2) Υπογραφή για το επώνυμο προϊόν: ε) Μία επιτυχημένη υπογραφή παρακινεί το διαφημιστικό ακροατήριο να συμμετάσχει στην ιστορία που προβάλλεται από τη διαφήμιση και να επεξεργαστεί το εκπεμπόμενο μήνυμα. στ) Επιπρόσθετα, προσφέρει ένα αρμονικό και συνεπές κλείσιμο σεκάθε διαφήμιση του προϊόντος, συμβάλλοντας στην ενοποίηση των διαφορετικών δημιουργικών εκτελέσεων. Εικόνα 3 (Πηγή:

16 Μέθοδοι εφαρμογής 3) Οπτικές ή λεκτικές «προτροπές»: α) Κατά τη διάρκεια ενός διαφημιστικού μηνύματος πολλές φορές δίνεται έμφαση: σε κάποιο ήρωα καρτούν, σε ένα πετυχημένο σλόγκαν ή σε ένα μοναδικό δημιουργικό στοιχείο της διαφήμισης η εικόνα ή το κείμενο του οποίου στη συνέχεια παρουσιάζεται στη συσκευασία του επώνυμου προϊόντος.

17 Μέθοδοι εφαρμογής 3) Οπτικές ή λεκτικές «προτροπές»: β) Η ανάκληση της διαφήμισης λειτουργεί θετικά στη δημιουργία προτίμησης έναντι του επώνυμου προϊόντος και στην τελική αγοραστική επιλογή του καταναλωτή. γ) Η συγκεκριμένη στρατηγική μπορεί να χρησιμοποιηθεί τόσο για τη συσκευασία του προϊόντος, όσο και στα κουπόνια μίας προωθητικής ενέργειας, αλλά και ως στοιχείο υπενθύμισης του προϊόντος σε έναν εμπορικό κατάλογο.

18 Μέθοδοι εφαρμογής 4) Αλληλεπίδραση των Μ.Μ.Ε.: α) Το συνολικό κόστος μίας διαφημιστικής εκστρατείας στην τηλεόραση θεωρείται ιδιαιτέρως υψηλό ή ακόμη και απαγορευτικό για κάποιες επιχειρήσεις. β) Η συνεργασία τηλεοπτικής, έντυπης και ραδιοφωνικής διαφήμισης μπορεί να μειώσει το κόστος προβολής, επιτυγχάνοντας ταυτόχρονα τα ίδια επίπεδα αποτελεσματικότητας.

19 Μέθοδοι εφαρμογής 4) Αλληλεπίδραση των Μ.Μ.Ε.: γ) Το τηλεοπτικό μήνυμα δύναται να λειτουργήσει ως πρώτη ύλη για την ανάπτυξη της ραδιοφωνικής και της έντυπης δημιουργικής εκτέλεσης. δ) Παράδειγμα αυτής της στρατηγικής είναι η πιστή αναπαραγωγή μίας τηλεοπτικής διαφήμισης στο ραδιόφωνο.

20 Μέθοδοι εφαρμογής 4) Αλληλεπίδραση των Μ.Μ.Ε.: ε) Έτσι η ραδιοφωνική ηχητική απόδοση βοηθά τον ακροατή να ανακτήσει στη μνήμη του την τηλεοπτική εκδοχή. στ) Ο αποδέκτης του μηνύματος ασυνείδητα αναπαριστά στο μυαλό του την τηλεοπτική διαφήμιση (Theatre of Mind) και ενισχύει τη γνώση του για τη διαφήμιση και το επώνυμο προϊόν.

21 Διαφημιστικός Προϋπολογισμός Για την υλοποίηση του διαφημιστικού προγράμματος, είναι απαραίτητο να ληφθούν αποφάσεις για το ύψος του ποσού που θα διατεθεί από την επιχείρηση. Η διαδικασία περιλαμβάνει: Ανασκόπηση παλιών διαφημιστικών εκστρατειών, αξιοποίηση ιστορικών στοιχείων από τα αρχεία της επιχείρησης (όγκος πωλήσεων, μερίδια αγοράς, μεταβολές, τάσεις αύξησης ή ελάττωσης, αξιολόγηση θετικών αποτελεσμάτων της διαφήμισης στις πωλήσεις).

22 Διαφημιστικός Προϋπολογισμός Σε θεωρητικό επίπεδο, για τον υπολογισμό του διαφημιστικού προϋπολογισμού επιχειρήθηκε η προσέγγιση της «οριακής ανάλυσης», δηλαδή της κατανομής της διαφημιστικής δαπάνης που φτάνει μέχρι εκείνο το σημείο, όπου η τελευταία χρηματική μονάδα που αναλώνεται για τη διαφήμιση αποφέρει έσοδο στην επιχείρηση μία χρηματική μονάδα.

23 Διαφημιστικός Προϋπολογισμός Οι παράγοντες που επιδρούν στο ύψος και στον τρόπο καθορισμού του διαφημιστικού προϋπολογισμού αναφέρονται: 1. στο προϊόν (ανταπόκριση σε ανάγκες αγοράς, στάδιο κύκλου ζωής), 2. στον ανταγωνισμό (ιδιαιτερότητες κλάδου, ανταγωνιστικά προϊόντα), 3. στις χρηματο-οικονομικές δυνατότητες της επιχείρησης (μέγεθος), 4. στον κλάδος που ανήκει η επιχείρηση (πχ. βιομηχανικά), 5. στη γνώση της αγοράς στόχου, και 6. στην οικονομική συγκυρία και οικονομική πολιτική που ακολουθείται.

24 Διαφημιστικός Προϋπολογισμός Μέθοδοι καθορισμού του διαφημιστικού προϋπολογισμού: 1. Η μέθοδος της δυνατότητας (για επιχειρήσεις που δεν είναι προσανατολισμένες στις δραστηριότητες του μάρκετινγκ ή έχουν περιορισμένες οικονομικές δυνατότητες). 2. Η μέθοδος του ποσοστού επί των πωλήσεων (ο υπολογισμός στηρίζεται στις πωλήσεις και στην επιλογή ενός συγκεκριμένου ποσοστού). 3. Η μέθοδος της ανταγωνιστικής ισοτιμίας (με βάση το ποσό που αναλώνει ο ανταγωνιστής). 4. Η μέθοδος των αντικειμενικών στόχων (για κάθε προϊόν ή γεωγραφική περιοχή καθορίζει εξειδικευμένα τον αντικειμενικό στόχο της διαφημιστικής εκστρατείας). 5. Η μέθοδος της ανταπόκρισης των πωλήσεων στη διαφημιστική δαπάνη.

25 Η σχεδίαση των προγραμμάτων μάρκετινγκ και διαφήμισης Η σχεδίαση του προγράμματος μάρκετινγκ περιλαμβάνει τα εξής: 1. Ανάλυση υπάρχουσας κατάστασης (έρευνα για τον καταναλωτή, τον ανταγωνισμό, την πορεία του προϊόντος, το νομικό, οικονομικό και πολιτιστικό περιβάλλον). 2. Καθορισμός τελικών στόχων (κέρδη, πωλήσεις, μερίδια αγοράς). 3. Στρατηγική μάρκετινγκ (κατάτμηση της αγοράς, τοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά). 4. Ανάπτυξη προγράμματος μάρκετινγκ (για το προϊόν, για τιμολογιακή πολιτική, προωθητικό μίγμα, κανάλια διανομής). 5. Διαμόρφωση στρατηγικών στόχων (δοκιμαστική αλλαγή, προϊόντος, αλλαγή στις προτιμήσεις, επαναλαμβανόμενη αγορά προϊόντος, συχνότητα αγοράς του προϊόντος, υψηλού βαθμού εμπιστοσύνης προσήλωσης καταναλωτές προς το προϊόν).

26 Η σχεδίαση των προγραμμάτων μάρκετινγκ και διαφήμισης Η σχεδίαση του προγράμματος μάρκετινγκ περιλαμβάνει τα εξής: 6. Διαμόρφωση τακτικών στόχων (προσέλκυση προσοχής, πληροφόρηση, υπενθύμιση ανάκληση στη μνήμη, πειθώ, επιβεβαίωση, υψηλή εμπιστοσύνη προσήλωση προς το προϊόν). 7. Ανάπτυξη διαφημιστικού προγράμματος (επιλογή έκκλησης θέματος δημιουργικό, επιλογή Μ.Μ.Ε. - χρονοδιάγραμμα). 8. Ανάπτυξη προγράμματος προώθησης πωλήσεων (επιλογή μέσων προώθησης των πωλήσεων για τον καταναλωτή χρονοδιάγραμμα, επιλογή μέσων προώθησης των πωλήσεων για το εμπόριο - χρονοδιάγραμμα).

27 Η σχεδίαση των προγραμμάτων μάρκετινγκ και διαφήμισης Τα συστατικά στοιχεία του διαφημιστικού προγράμματος είναι: Στοχούμενο ακροατήριο ποιοί είναι αυτοί που θέλουμε να προσεγγίσουμε. Στρατηγική μηνύματος τί θέλουμε να τους δείξουμε και να τους πούμε. Στρατηγική μέσων μαζικής επικοινωνίας πότε και πώς θα τους προσεγγίσουμε, ποια μέσα θα επιλέξουμε.

28 Η σχεδίαση των προγραμμάτων μάρκετινγκ και διαφήμισης Τα στάδια του διαφημιστικού προγράμματος είναι τα εξής: 1. καθορισμός αντικειμενικών στόχων, 2. καθορισμός διαφημιστικού προϋπολογισμού, 3. ανάπτυξη της περίληψης, 4. μετατροπή εξειδικευμένων στόχων του διαφημιστικού προγράμματος σε μετρήσιμους στόχους διαφήμισης και διαφημιστικής εκστρατείας, 5. ανάπτυξη περιγράμματος, 6. ανάπτυξη κειμένου, 7. επιλογή Μ.Μ.Ε., 8. έλεγχος αποτελεσματικότητας της διαφήμισης.

29 Η σχεδίαση των προγραμμάτων μάρκετινγκ και διαφήμισης Οι άξονες του διαφημιστικού προγράμματος είναι: Η διαφήμιση να σχετίζεται με τους αντικειμενικούς στόχους ενός διαφημιστικού προγράμματος. Η διαφήμιση να σχετίζεται με τους μακροχρόνιους στόχους της επιχείρησης. Να υπάρχει δυνατότητα μέτρησης και αξιολόγησης, αν και κατά πόσο επιτεύχθηκαν οι διαφημιστικοί στόχοι που είχαν τεθεί.

30 Διαφημιστικοί στόχοι Η ύπαρξη στόχων καθορισμένων με σαφήνεια έχει ευεργετικές επιπτώσεις στην ολοκλήρωση του διαφημιστικού προγράμματος: Συντελεί στην καλύτερη επικοινωνία και τη συνεργασία των ενδιαφερόμενων μερών. Βοηθά στη διαμόρφωση κριτηρίων για την αξιολόγηση αυτών που έχουν επιτευχθεί. Αποτελεί αντικειμενικό κριτήριο για τη λήψη αποφάσεων ανάμεσα σε δύο ή περισσότερες εναλλακτικές λύσεις.

31 Διαφημιστικοί στόχοι Διαφημιστικοί στόχοι και πωλήσεις: Η διαφήμιση είναι ένα από τα στοιχεία του προωθητικού μίγματος που επηρεάζουν θετικά τις πωλήσεις. Ωστόσο είναι δύκολα εντοπίσιμη και μετρήσιμη η συγκεκριμένη συνεισφορά. Λειτουργεί σε συνεργασία με άλλους παράγοντες για να επιτευχθεί το πολλαπλασιαστικό φαινόμενο, όπως, τιμή, κανάλια διανομής, η προώθηση των πωλήσεων, οι προσωπικές πωλήσεις, η συσκευασία, τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, οι δραστηριότητες του ανταγωνισμού, οι στάσεις, οι ανάγκες, οι συνήθειες και τα γούστα του αγοραστή κ.ά.

32 Διαφημιστικοί στόχοι Στόχοι επικοινωνίας : δημιουργία εικόνας, αναγνώριση της ύπαρξης του προϊόντος, υπενθύμιση των καταναλωτών να προβούν στην αγορά, διοχέτευση πληροφορίας σχετικά με τα οφέλη που προκύπτουν από τη χρήση του προϊόντος, επανόρθωση λαθεμένων εντυπώσεων, κακής πληροφόρησης, διοχέτευση πληροφορίας σχετικά με τα πλεονεκτήματα του προϊόντος, δημιουργία ευνοϊκού κλίματος για καινούρια προϊόντα της επιχείρησης.

33 Διαφημιστικοί στόχοι Αντικειμενικοί στόχοι παράδειγμα: Στόχος ΜΚΤ: εταιρεία καλλυντικών Χ έχει στόχο να αυξήσει το μερίδιο αγοράς για το προϊόν Α την επόμενη τριετία από 11% σε 13%. Στόχος διαφήμισης: το προϊόν Α είναι πιο αποτελεσματικό από τα ανταγωνιστικά. Δεδομένα από έρευνα ΜΚΤ (10% των δυνητικών καταναλωτών αναγνωρίζουν την αποτελεσματικότητά του). Επικοινωνιακός στόχος: Αύξηση του αριθμού των καταναλωτών χρονών που αναγνωρίζουν την αποτελεσματικότητα του προϊόντος από 10% σε 22%.

34 Σχεδίαση και ανάπτυξη της διαφήμισης Περίληψη (Brief) 1. Βασικά χαρακτηριστικά του επώνυμου προϊόντος. 2. Παραγωγική διαδικασία. 3. Στόχοι όγκου πωλήσεων και μεριδίου αγοράς. 4. Ανταγωνισμός. 5. Προηγούμενη διαφημιστική εκστρατεία. 6. διαφημιστική εκστρατεία των ανταγωνιστών.

35 Σχεδίαση και ανάπτυξη της διαφήμισης Περίληψη (Brief) 7. Στοιχεία για τον προϋπολογισμό. 8. Στοιχεία για την στοχούμενη αγορά και το στοχούμενο ακροατήριο. 9. Συνήθειες στοχούμενου ακροατηρίου σχετικά με τα Μ.Μ.Ε. 10. Η στάση του δυνητικού καταναλωτή απέναντι στο επώνυμο προϊόν και στα προϊόντα των ανταγωνιστών.

36 Σχεδίαση και ανάπτυξη της διαφήμισης Στρατηγική Δημιουργίας της Διαφήμισης Συγκέντρωση αναλυτικών στοιχείων για τα κίνητρα και τις ανάγκες των καταναλωτών σε συνάρτηση με το προϊόν που θα διαφημιστεί. Αξιολόγηση των δυνατών εναλλακτικών στρατηγικών για την επιλογή εκείνης που προσφέρει ισχυρό λόγο στον καταναλωτή για να προτιμήσει το συγκεκριμένο προϊόν. Ποιοι αγοράζουν το προϊόν. Ποια τα Μ.Μ.Ε. που θα χρησιμοποιηθούν. Ποια τα βασικά θέματα στα οποία οι καταναλωτές αντιδρούν ευνοϊκά. Πως σχετίζεται το μήνυμα με τα υπόλοιπα στοιχεία της διαφήμισης.

37 Σχεδίαση και ανάπτυξη της διαφήμισης Σχέδιο Εργασίας της Διαφήμισης Αντικειμενικοί στόχοι. Στοχούμενο ακροατήριο. Κύρια ιδέα για την πώληση-βασικό ευεργέτημα. Άλλα αξιοποιήσιμα χαρακτηριστικά του προϊόντος. Δημιουργική στρατηγική.

38 Σχεδίαση και ανάπτυξη της διαφήμισης Δημιουργία Διαφήμισης Ευεργετήματα και χαρακτηριστικά του προϊόντος ιδιαίτερα ευκρινή. Το σενάριο αναπτύσσεται με βάση το προϊόν και τονίζει τα χαρακτηριστικά του. Συναισθήματα και αναφορές στο θυμικό συνδεδεμένα με τις ανάγκες και προσδοκίες. Έντονα δραματοποιημένη παρουσίαση. Πρωτότυπη δημιουργία (ώριμα προϊόντα). Μουσική, χιούμορ, celebrities.

39 Σχεδίαση και ανάπτυξη της διαφήμισης Δημιουργική Ιδέα (creative concept) «ξεχωριστή ιδέα που είναι πρωτότυπη και δραματοποιεί το στοιχείο πώλησης του προϊόντος». BBDO: εντοπισμό του προβλήματος(problem detection). D.D.B. Needham: εμπόδια στην αγορά του προϊόντος(barriers to purchase)(relevance, Originality, Impact). J. Walter Thomson: μοναδικότητα προϊόντος, δημιουργία ταυτότητας, χρησιμοποίηση γοήτρου.

40 Σχεδίαση και ανάπτυξη της διαφήμισης Δημιουργική Διαδικασία Προετοιμασία (preparation). Επώαση (incubation). Έμπνευση (illumination). Επαλήθευση (verification).

41 Σχεδίαση και ανάπτυξη της διαφήμισης Εκτέλεση Δημιουργικής Ιδέας Μήνυμα σκληρού και μαλακού περιβλήματος (hard and soft shell message). Απλότητα και πολυπλοκότητα του μηνύματος. Ανάγκη της επανάληψης. Μονόπλευρο, αμφίπλευρο, μήνυμα αναίρεσης(one-sided, two sided, refutational message). Μήνυμα θετικού και αρνητικού πλαισίου.

42 Σχεδίαση και ανάπτυξη της διαφήμισης Εκτέλεση Δημιουργικής Ιδέας. Συγκινησιακή προσέγγιση. Αξιοποίηση του χιούμορ. Μήνυμα έκκλησης φόβου. Μουσική. Στερεότυπα στην ανάπτυξη του μηνύματος.