ιαφήµιση και ηµόσιες Σχέσεις

Μέγεθος: px

Εμφάνιση ξεκινά από τη σελίδα:

Download "ιαφήµιση και ηµόσιες Σχέσεις"

Χλωρίς Δράκος
7 χρόνια πριν
Προβολές:

1 ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙ ΕΥΤΙΚΟ Ι ΡΥΜΑ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ ΣΧΟΛΗ ΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΛΕΥΚΑ Α ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΗ ΚΑΤΕΥΘΥΝΣΗ: ΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ιαφήµιση και ηµόσιες Σχέσεις Το ιαφηµιστικό Τµήµα ρ. Αριστέα Γκάγκα Ακαδηµαϊκό Έτος Λευκάδα

2 Περιεχόµενα µ της Ενότητας Ο ιευθυντής ιαφηµ ιστικού Επιλογή ιαφηµ ιστικής Εταιρίας 2 Κατανόηση των ιαφηµ ιστικών Εταιρειών Λειτουργία και Αποτελέσµ ατα Έ µµεση ιαφήµ ιση Απαιτούµ ενα Προσόντα

3 Εισαγωγή γή Σε γενικές γραµµές, όσο µεγαλύτερος είναι ο όγκος της διαφήµισης, τόσο µεγαλύτερη είναι η ανάγκη χρήσης κάποιας διαφηµιστικής εταιρείας και η δυνατότητα να χρησιµοποιούνται µ οι γνώσεις πολλών ειδικών. 3 Το εσωτερικό διαφηµιστικό τµήµα εξυπηρετεί δύο σκοπούς: την αγορά και την επίβλεψη των υπηρεσιών που παρέχουν στη συγκεκριµένη επιχείρηση οι διαφηµιστικές εταιρείες, την αγορά και την επίβλεψη των υπηρεσιών που δεν παρέχονται από κάποια διαφηµιστική εταιρεία.

4 Ο ιευθυντής ιαφηµιστικού Αναφερόµαστε στον υπεύθυνο του εσωτερικού διαφηµιστικού τµήµατος µιας εταιρείας µε τον όρο ιευθυντής ιαφηµιστικού Τµήµατος -Advertising Manager Αυτό το άτοµο αγοράζει και επιβλέπει τη διαφήµιση του οργανισµού στον οποίο ανήκει και συνεργάζεται µε τη διαφηµιστική εταιρεία. Στην όλη διαδικασία παίρνουν µέρος τρεις άνθρωποι οι οποίοι αντιπροσωπεύουν τις τρεις πλευρές της διαφήµισης: ο διευθυντής διαφηµιστικού (Advertising Manager) του διαφηµιζόµενου ο υπεύθυνος λογαριασµού µ (Account Executive) της διαφηµιστικής εταιρείας ο διευθυντής διαφηµιστικών µέσων (Media Manager) της διαφηµιστικής εταιρείας 4

5 Ο ιευθυντής ιαφηµιστικού (συν.) Τα καθήκοντα του διευθυντή διαφηµιστικού κυµαίνονται από αυτά του απλού συνδέσµου µε τη διαφηµιστική εταιρεία και την επίβλεψη ολιγάριθµου προσωπικού, µέχρι την ευθύνη ενός µεγάλου τµήµατος της επιχείρησης που χειρίζεται εσωτερικά όλη τη διαφηµιστική δουλειά. Η δεύτερη περίπτωση είναι αρκετά σπάνια µια και τέτοια τµήµατα διαθέτουν µόνο οι πολύ µεγάλες επιχειρήσεις µε συχνή και έντονη διαφηµιστική παρουσία. Ένα τυπικό διαφηµιστικό τµήµα είναι οργανωµένο έτσι ώστε να κάνει διαφήµιση τόσο άµεση (Above the Line) όσο και έµµεση (Below the Line). Σε κάθε περίπτωση, ο διευθυντής διαφηµιστικού είναι ο υπεύθυνος και για τα δύο είδη διαφήµισης. 5

6 Επιλογή ιαφηµιστικής Εταιρείας 6 Ο διευθυντής διαφηµιστικού είναι υπεύθυνος για την αναζήτηση µιας διαφηµιστικής εταιρείας, την ανάθεση σε αυτή την εταιρεία της διαφηµιστικής εκστρατείας της επιχείρησής του, και την επίβλεψη και τον έλεγχο της όλης διαδικασίας. Επιλογή θα γίνει µετά την αρχική επιλογή ορισµένων τέτοιων εταιρειών. Αυτή η διαδικασία ονοµάζεται Spec (αναζήτηση διαφηµιστικής). Η δηµιουργία µια λίστας εταιρειών για spec εξαρτάται άµεσα από το είδος και το µέγεθος διαφήµισης που χρειάζεται ο διαφηµιζόµενος. Για τη δηµιουργία αυτής της λίστας ο διευθυντής διαφηµιστικού συνήθως κάνει έρευνα στο χώρο της διαφήµισης µέσω γνωστών ή καταλόγων διαφηµιστικών εταιρειών και των πελατών τους, ώστε να εντοπίσει εταιρείες µε εµπειρία στον κλάδο του και να αποφύγει εταιρείες µε ανταγωνιστικούς πελάτες. Έτσι δηµιουργείται µια µικρή λίστα εταιρειών που προτείνουν κάποια πλάνα ενεργειών, τα οποία και παρουσιάζουν εκτενώς στο διαφηµιζόµενο.

7 Κατανόηση ητων ιαφηµιστικών Εταιρειών Στο συµβόλαιο παροχής υπηρεσιών, που επικυρώνει τη συνεργασία διαφηµιστικής και πελάτη, συνοµολογούνται οι ενέργειες που αναµένεται να κάνει η διαφηµιστική εταιρεία, τι θα πρέπει να γίνει από την πλευρά του διαφηµιζόµενου, ο προϋπολογισµός, η µέθοδος πληρωµής της διαφηµιστικής και οι όροι που θα πρέπει να τηρηθούν από τους συµβαλλόµενους. Ο διευθυντής διαφηµιστικού που αντιπροσωπεύει τον πελάτη θα πρέπει να κατανοεί τους διαφορετικούς οικονοµικούς όρους και τους τρόπους σύµβασης που εφαρµόζουν οι διαφηµιστικές εταιρείες. Επίσης, θα πρέπει να γνωρίζει τις υπηρεσίες που παρέχουν, τον τρόπο αγοράς αυτών των υπηρεσιών, και το πώς γίνεται η συνεργασία µε αυτές τις εταιρείες. Κοινώς, θα πρέπει να µπορεί να αξιολογεί τη συνεργασία µε τη διαφηµιστική εταιρεία. Είναι πολύ σπάνιο για µια διαφηµιστική εταιρεία να διατηρεί ένα πελάτη για πολλά χρόνια, αφού το προσωπικό (στο οποίο στηρίζεται η σχέση συνεργασίας) αλλάζει συχνά και στις δύο πλευρές, και είναι πολύ δύσκολο να γεννιούνται φρέσκιες ιδέες για τον ίδιο πελάτη από την ίδια διαφηµιστική. Έτσι και ο πελάτης, συνήθως, αναζητά νέα διαφηµιστική εταιρεία. 7

8 Συνεργασία µε τη ιαφηµιστική Είτε λίγο πριν υποβληθούν οι προτάσεις από τις διαφηµιστικές, είτε όταν ανανεώνεται κάποια σύµβαση, είτε όταν προτείνεται σε µια διαφηµιστική η ανάληψη µιας νέας εκστρατείας, ο διευθυντής διαφηµιστικού του πελάτη πρέπει να ενηµερώσει τη διαφηµιστική µε όσο το δυνατόν µεγαλύτερη πληρότητα (Brief). Το Brief δεν είναι στατική αλλά µια συνεχής διαδικασία, κατά τη διάρκεια της οποίας παρέχονται στη διαφηµιστική εταιρεία τα προϊόντα, οι συσκευασίες και οι τιµές τους, γίνονται επισκέψεις εργασίας και δοκιµές προϊόντων και γενικά δίνεται στη διαφηµιστική κάθε δυνατή βοήθεια για να γνωρίσει και να κατανοήσει το προϊόν που καλείται να διαφηµίσει. Εν τέλει, είναι αρµοδιότητα του διευθυντή διαφηµιστικού να αντιληφθεί τη διαφηµιστική εταιρεία ως προέκταση του τµήµατός του, να συνεργαστεί αρµονικά µε τον υπεύθυνη λογαριασµού που θα αναλάβει τη διαφήµισή του και να κατανοήσει τους ρόλους των διαφόρων τµηµάτων και του προσωπικού της διαφηµιστικής εταιρείας. 8

9 Επίβλεψη της ουλειάς της ιαφηµιστικής Αφού προετοιµαστεί η διαφηµιστική εκστρατεία, ακολουθεί η διαδικασία της παραλαβής, της έγκρισης και, αν χρειάζεται, της τροποποίησης των προγραµµάτων των διαφηµιστικών µέσων, έ των διαφηµιστικών κειµένων, της καλλιτεχνικής δουλειάς, των τυπογραφικών στοιχειών, των δοκιµίων, των σεναρίων των spots κλπ. 9 Είναι απαραίτητο επίσης, ο διευθυντής διαφηµιστικού του πελάτη να κατανοεί και να µπορεί να εγκρίνει τους λογαριασµούς και τα χρονοδιαγράµµατα δουλειάς για τα οποία έχει τιµολογηθεί. Ο διευθυντής διαφηµιστικού θα πρέπει να αντιπαραβάλλει όλα αυτά τα µεµονωµένα τιµολόγια µε το συνολικό προϋπολογισµό που έχει συµφωνηθεί εκ των προτέρων.

10 Λειτουργία και Αποτελέσµαταµ 10 Κατά τη διάρκεια της διαφηµιστικής εκστρατείας, ο διευθυντής διαφηµιστικού θα πρέπει να παρακολουθεί την εµφάνιση των διαφηµίσεων του προϊόντος στα µέσα ενηµέρωσης για να µπορεί ί να ελέγχει αν έχουν αναπαραχθεί θί σωστά και αν εµφανίζονται στα µέσα όπως είχε προγραµµατιστεί. Τέλος θα αξιολογεί τα αποτελέσµατα: είτε µε «φυσικό» τρόπο (από τις παραγγελίες και τις πωλήσεις του), είτε σε σχέση µε την ενηµέρωση του κοινού (και το αντίστοιχο ενδιαφέρον για το προϊόν) ή της αντοχής των διαφηµίσεων (από τις αντίστοιχες µετρήσεις ή της αντοχής των διαφηµίσεων (από τις αντίστοιχες µετρήσεις τηλεθέασης)

11 11 Είδη Έµµεσης ιαφήµισης* Below the Line Advertising Activities Αποστολή διαφηµιστικών φυλλαδίων µε ταχυδροµείο (Direct Mail) Έντυπο υλικό πωλήσεων (Φυλλάδια) Υλικό σηµείων πώλησης (Point of Purchase / Sale - POP/POS) Εκθέσεις Χορηγίες (Sponsorship) Προώθηση πωλήσεων (Sales Promotion) ιαγωνισµοί Ειδικές εκδηλώσεις Καινοτόµες διαφηµιστικές ενέργειες

12 Απαιτούµενα απροσόντα /ντή/ ιαφηµιστικού 12 Ένας διευθυντής διαφηµιστικού θα πρέπει να έχει πολλές ικανότητες και αρκετή πείρα. Στην ουσία πρόκειται για ένα ρόλο που απαιτεί ιδιαίτερες ρςικανότητες στην οργάνωση, την αγορά, και την επίβλεψη. Θα πρέπει επίσης να έχει αρκετές γνώσεις για να µπορεί: να επιβλέπει την καλλιτεχνική δουλειά, να είναι γνώστης των τεχνικών φωτογράφισης και εκτύπωσης να είναι ενήµερος ςγια τις διαρκώς µεταβαλλόµενες β µ ς τεχνολογίες που µπορεί να σχετίζονται µε αυτή τη δουλειά. Στην πράξη, ο διευθυντής διαφηµιστικού πρέπει να έχει περισσότερες γνώσεις από το προσωπικό των διαφηµιστικών εταιρειών (τα στελέχη των οποίων ειδικεύονται σε ένα πράγµα), ακόµη και από τον υπεύθυνο λογαριασµού της διαφηµιστικής εταιρείας.

Σχετικά έγγραφα

ιαφήµιση και ηµόσιες Σχέσεις

ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙ ΕΥΤΙΚΟ Ι ΡΥΜΑ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ ΣΧΟΛΗ ΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΛΕΥΚΑ Α ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΗ ΚΑΤΕΥΘΥΝΣΗ: ΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ιαφήµιση και ηµόσιες Σχέσεις Η ιαφηµιστική Εταιρεία