Κεφάλαιο 12. Chapter 1. Επικοινωνία Αξίας Πελατών: Διαφήμιση και Δημόσιες Σχέσεις

Transcript

1 Κεφάλαιο 12 Chapter 1 Επικοινωνία Αξίας Πελατών: Διαφήμιση και Δημόσιες Σχέσεις

2 Stop Ανάπαυση: Προεπισκόπηση Εννοιών Εξετάστε τη διαδικασία και τα πλεονεκτήματα των ολοκληρωμένων επικοινωνιών μάρκετινγκ στην επικοινωνία [προβολή] αξίας πελατών. Καθορίστε τα πέντε εργαλεία προβολής/προώθησης και εξετάστε τους παράγοντες που πρέπει να λαμβάνονται υπόψη στη διαμόρφωση του συνολικού μίγματος προβολής/προώθησης. Περιγράψτε και εξετάστε τις βασικές αποφάσεις που έχουν να κάνουν με την ανάπτυξη ενός διαφημιστικού προγράμματος. Εξηγήστε πώς χρησιμοποιούν οι εταιρείες τις δημόσιες σχέσεις για να επικοινωνήσουν με το κοινό τους. 12-2

3 Περιπτωσιολογική Μελέτη GEICO Δημιουργία Σχέσεων GEICO - Παρελθόν Η GEICO αρχικά στόχευε σε επιλεγμένους κρατικούς υπαλλήλους και υπαξιωματικούς του στρατού με εξαιρετικό ιστορικό οδήγησης αυτοκινήτου. Χρησιμοποιούσε άμεσο ταχυδρομείο και τηλέφωνο για να πουλήσει απευθείας σε καταναλωτές. Μετακυλούσε τις εξοικονομήσεις κόστους στους πελάτες με τη μορφή χαμηλότερων ασφαλίστρων. GEICO - Σήμερα Αγοράστηκε από τον Warren Buffet που αύξησε τις δαπάνες διαφήμισης. Όλες οι διαφημίσεις εμπεριέχουν την αξιακή πρόταση «15 λεπτά θα μπορούσαν να σας γλυτώσουν 15% ή και περισσότερο σε ασφάλιση αυτοκινήτου». Αστεία διαφημιστικά (η ομιλούσα σαύρα, τα «καλά νέα», «οι άνθρωποι στων σπηλαίων», μαρτυρίες με μεταφράσεις διασημοτήτων) είχαν ως αποτέλεσμα την ενημέρωση των καταναλωτών σε ποσοστό 91% και διψήφιο μερίδιο αγοράς. 12-3

4 Το Μίγμα Προβολής Το συνολικό μίγμα προβολής της εταιρείας (αποκαλούμενο και μίγμα επικοινωνιών μάρκετινγκ) συνίσταται από ένα συγκεκριμένο μίγμα: Διαφήμισης Προώθησης πωλήσεων Δημοσίων σχέσεων Προσωπικών πωλήσεων Άμεσου μάρκετινγκ 12-4

5 Επικοινωνίες Ολοκληρωμένου Μάρκετινγκ Διάφοροι παράγοντες αλλάζουν το πρόσωπο των επικοινωνιών μάρκετινγκ: Οι καταναλωτές είναι καλύτερα ενημερωμένοι και επικοινωνιακά πιο αυτοδύναμοι. Οι μαζικές αγορές έχουν κατατμηθεί, απομακρύνοντας τους υπεύθυνους μάρκετινγκ από το μαζικό μάρκετινγκ. Οι αλλαγές στην τεχνολογία των επικοινωνιών δημιούργησαν νέα μέσα αλληλεπίδρασης με στοχευμένους καταναλωτές.. Οι παράγοντες αυτοί άλλαξαν το μοντέλο επικοινωνιών μάρκετινγκ έτσι ώστε οι εταιρείες να απευθύνονται στους πελάτες λιγότερο ευρέως και περισσότερο επικεντρωμένα. 12-5

6 Επικοινωνίες Ολοκληρωμένου Μάρκετινγκ Υπάρχει ισχυρή ανάγκη για επικοινωνίες ολοκληρωμένου μάρκετινγκ. Επικοινωνίες ολοκληρωμένου μάρκετινγκ: Προσεκτικά ενσωματωμένες και συντονισμένες οι πολλές επικοινωνίες της εταιρείας, ώστε να παρέχουν ένα καθαρό, συνεπές, και ελκυστικό μήνυμα γύρω από την οργάνωση και τα προϊόντα της. 12-6

7 Διαμόρφωση Συνολικού Μίγματος Προβολής Φύση της διαφήμισης: Μπορεί να φθάσει σε μάζες γεωγραφικά διασκορπισμένων αγοραστών, με χαμηλό κόστος ανά προβολή Μπορεί να επαναλαμβάνει ένα μήνυμα πολλές φορές Οι καταναλωτές θεωρούν τα διαφημιζόμενα προϊόντα ως περισσότερο νόμιμα Είναι απρόσωπη, μονόδρομη επικοινωνία Μπορεί να είναι πολύ ακριβή σε κάποια είδη μέσων 12-7

8 Διαμόρφωση Συνολικού Μίγματος Προβολής Φύση της προσωπικής πώλησης: Εμπεριέχει προσωπική επαφή μεταξύ δύο ή περισσοτέρων ανθρώπων Το πλέον αποτελεσματικό εργαλείο στη δημιουργία προτιμήσεων, στο να πείθονται και να ενεργούν οι καταναλωτές. Επιτρέπει δημιουργία σχέσεων και αμφίδρομη επικοινωνία Απαιτεί μακροπρόθεσμη δέσμευση του προσωπικού πωλήσεων Το πιο δαπανηρό εργαλείο προώθησης/προβολής 12-8

9 Διαμόρφωση Συνολικού Μίγματος Προβολής Φύση της προώθησης πωλήσεων: Ευρεία γκάμα εργαλείων Προσελκύει την προσοχή των πελατών Μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τη δραματοποίηση προσφορών προϊόντων Προσφέρει ισχυρά κίνητρα αγοράς Προκαλεί και ανταμείβει τη γρήγορη ανταπόκριση των καταναλωτών Τα αποτελέσματα είναι βραχυπρόθεμσα 12-9

10 Διαμόρφωση Συνολικού Μίγματος Προβολής Φύση των δημοσίων σχέσεων: Πολύ αληθοφανείς Προσεγγίζουν ανθρώπους που αποφεύγουν πωλητές και διαφημίσεις Μπορούν να δραματοποιούν μια εταιρεία ή ένα προϊόν Τείνουν να χρησιμοποιούνται ως δεύτερη σκέψη Η σχεδιασμένη χρήση μπορεί να είναι αποτελεσματική και οικονομική 12-10

11 Διαμόρφωση Συνολικού Μίγματος Προβολής Φύση του άμεσου μάρκετινγκ: Υπάρχουν πολλές μορφές άμεσου μάρκετινγκ. Οι μορφές του άμεσου μάρκετινγκ έχουν τέσσερα πρωταρχικά χαρακτηριστικά: Δεν δημοσιοποιούνται Είναι άμεσες Είναι στα μέτρα του πελάτη Είναι διαδραστικές Ταιριάζει πολύ καλά σε μάρκετινγκ υψηλής στόχευσης

12 Στρατηγικές Μίγματος Προβολής Στρατηγική ώθησης: Στρατηγική προβολής που απαιτεί τη χρησιμοποίηση προσωπικού πωλήσεων και εμπορικής προβολής για την ώθηση του προϊόντος μέσω των διαύλων. Στρατηγική έλξης: Στρατηγική προβολής που απαιτεί μεγάλες δαπάνες στη διαφήμιση και την προώθηση με σκοπό την παρακίνηση των τελικών καταναλωτών να αγοράσουν το προϊόν

13 Διαφήμιση Η διαφήμιση χρησιμοποιείται εδώ και αιώνες. Οι Αμερικανοί διαφημιστές δαπανούν περισσότερα από $285 δισεκατομμύρια κάθε χρόνο. Οι δαπάνες σε παγκόσμια κλίμακα υπερβαίνουν τα $604 δισεκατομμύρια. Η διαφήμιση χρησιμοποιείται από: Επιχειρήσεις Μη-κερδοσκοπικούς οργανισμούς Επαγγελματίες Κοινωνικές υπηρεσίες Το κράτος [κυβέρνηση] 12-13

14 Βασικές Αποφάσεις Διαφήμισης Καθορισμός αντικειμενικών στόχων Καθορισμός προϋπολογισμού Ανάπτυξη διαφημιστικής στρατηγικής Αξιολόγηση διαφημιστικών εκστρατειών 12-14

15 Βασικές Αποφάσεις Διαφήμισης Αντικειμενικός στόχος διαφήμισης: Συγκεκριμένο επικοινωνιακό έργο που πρέπει να επιτευχθεί με ένα συγκεκριμένο ακροατήριο-στόχο μέσα σε μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο. Οι αντικειμενικοί στόχοι της διαφήμισης μπορούν να κατηγοριοποιηθούν ανάλογα με το σκοπό: Ενημέρωση Πειθώ Σύγκριση Υπόμνηση 12-15

16 Βασικές Αποφάσεις Διαφήμισης Καθορισμός διαφημιστικού προϋπολογισμού: [Οικονομικά] εφικτή μέθοδος Μέθοδος με βάση ποσοστό επί των πωλήσεων Μέθοδος αντικειμενικής ισοτιμίας Μέθοδος στόχου-έργου 12-16

17 Βασικές Αποφάσεις Διαφήμισης Ανάπτυξη διαφημιστικής στρατηγικής: Δημιουργία διαφημιστικών μηνυμάτων. Η στρατηγική και η εκτέλεση του μηνύματος πρέπει να επιφέρει ρήγμα στο διαφημιστικό πανδαιμόνιο Επιλογή διαφημιστικών μέσων. Καθορισμός στόχων σχετικά με το εύρος, τη συχνότητα, και την απήχηση Επιλογή ανάμεσα σε βασικούς τύπους μέσων Επιλογή συγκεκριμένων διαφημιστικών «οχημάτων». Απόφαση σχετικά με το χρονοδιάγραμμα των μέσων 12-17

18 Βασικές Αποφάσεις Διαφήμισης Σχεδιασμός της στρατηγικής μηνύματος: Εντοπισμός των οφελών των καταναλωτών Ανάπτυξη μιας εντυπωσιακής δημιουργικής ιδέας «Μεγάλη Ιδέα». Επιλογή μιας διαφημιστικής προσέλκυσης που θα είναι: Ουσιαστική Πιστευτή [αληθοφανής] Διακριτή [σαφής] 12-18

19 Βασικές Αποφάσεις Διαφήμισης Τρόποι εκτέλεσης μηνύματος: Στιγμές ζωής Lifestyle [τρόπος ζωής] Φαντασία Ψυχική κατάσταση ή εικόνα Μουσική Σύμβολο προσωπικότητας Τεχνική εξειδίκευση Επιστημονικά στοιχεία Μαρτυρίες ή επιδοκιμασίες 12-19

20 Βασικές Αποφάσεις Διαφήμισης Διαδικασία εκτέλεσης μηνύματος: Επιλογή του στυλ εκτέλεσης Επιλογή του τόνου Χρησιμοποίηση λέξεων/λόγων που εντυπώνονται στη μνήμη και προσελκύουν την προσοχή. Επιλογή στοιχείων μορφής: Εικόνα/σχέδιο/εικονογράφηση Τίτλος Κείμενο 12-20

21 Βασικές Αποφάσεις Διαφήμισης Διαφημιστικά μηνύματα παραγόμενα από καταναλωτές: Η αναζήτηση καταναλωτών για διαφημιστικές ιδέες ή πραγματικές διαφημίσεις μπορεί να περιλαμβάνει: Αναζήτηση στους υπάρχοντες βίντεο-ιστοτόπους. Χρηματοδότηση διαγωνισμών ή πρόσκληση καταναλωτών να υποβάλλουν ιδέες και βίντεο διαφημιστικών μηνυμάτων. Οφέλη διαφημιστικών μηνυμάτων παραγόμενων από καταναλωτές: Συλλογή νέων ιδεών και φρέσκων αντιλήψεων γύρω από τη μάρκα με σχετικά λίγα έξοδα. Αυξάνεται η συμμετοχή καταναλωτών που μιλούν και σκέφτονται γύρω από τη μάρκα

22 Βασικές Αποφάσεις Διαφήμισης Καθορισμός αντικειμενικών στόχων όσον αφορά στα μέσα: Εύρος: Ποσοστό των ανθρώπων που εκτίθενται στο διαφημιστικό μήνυμα. Συχνότητα: Αριθμός των φορών που ένα άτομο εκτίθεται σε μια διαφήμιση. Απήχηση μέσων: Η ποιοτική αξία της μετάδοσης ενός μηνύματος από ένα δεδομένο μέσο

23 Βασικές Αποφάσεις Διαφήμισης Κάθε τύπος μέσου έχει συγκεκριμένα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα. Η επιλογή ανάμεσα στους διάφορους τύπους μέσων απαιτεί τη λήψη υπόψη: Της απήχησης του μέσου Της αποτελεσματικότητας του μηνύματος Του κόστους Το μίγμα μέσων θα πρέπει να επανεξετάζεται σε τακτά διαστήματα

24 Βασικές Αποφάσεις Διαφήμισης Διαφημιστικά «οχήματα»: Συγκεκριμένα μέσα εντός του κάθε γενικού τύπου μέσων, όπως το περιοδικό Newsweek. Παράγοντες που θα πρέπει να λαμβάνονται υπόψη στην επιλογή των «οχημάτων»: Κόστος Ποιότητα ακροατηρίου Δέσμευση ακροατηρίου Ποιότητα έκδοσης 12-24

25 Βασικές Αποφάσεις Διαφήμισης Πρέπει επίσης να αποφασιστεί το χρονοδιάγραμμα της διαφήμισης στη διάρκεια ενός έτους. Σύμφωνα με εποχιακά πρότυπα Ενάντια σε εποχιακά πρότυπα Το ίδιο όλο το χρόνο Επιλογή προτύπου διαφήμισης: Συνεχές Παλμικό 12-25

26 Αξιολόγηση της Διαφήμισης και Απόδοση της Διαφημιστικής Επένδυσης Απόδοση της διαφημιστικής επένδυσης: Είναι ίση με την καθαρή απόδοση της διαφημιστικής επένδυσης διαιρούμενης με το κόστος της διαφημιστικής επένδυσης. Η αξιολόγηση της διαφήμισης περιλαμβάνει: Μέτρηση των επικοινωνιακών αποτελεσμάτων μιας διαφήμισης - Copy Testing. Μέτρηση των αποτελεσμάτων πωλήσεων μιας διαφήμισης: Αυξάνει τις πωλήσεις η διαφήμιση; 12-26

27 Άλλα Θέματα Διαφήμισης Οργάνωση της λειτουργίας μιας διαφήμισης: Μικρές εταιρείες ένα άτομο στην εταιρεία. Μεγάλες εταιρείες τμήματα διαφήμισης που μπορούν επίσης να συνεργάζονται με μια διαφημιστική εταιρεία. Οι διαφημιστικές εταιρείες απασχολούν ειδικούς που μπορούν να επιτελούν όλο το διαφημιστικό έργο καλύτερα απ ότι το προσωπικό της εκάστοτε εταιρείας. Παρέχουν εξωτερικές απόψεις επίλυσης προβλημάτων. Μεγάλη εμπειρία

28 Άλλα Θέματα Διαφήμισης Θέματα διεθνούς διαφήμισης: Σε ποιο βαθμό θα πρέπει η παγκόσμια διαφήμιση να προσαρμόζεται στις διάφορες χώρες; Μεγαλύτερη ανάγκη τυποποίησης παγκόσμιων διαφημιστικών στρατηγικών. Συγκεκριμένα διαφημιστικά προγράμματα πρέπει συνήθως να προσαρμόζονται σε εγχώριες κουλτούρες και άλλους παράγοντες

29 Δημόσιες Σχέσεις Δημόσιες σχέσεις: Η δημιουργία καλών σχέσεων με τα διάφορα είδη κοινού της εταιρείας μέσω της εξασφάλισης ευνοϊκής δημοσιότητας, της οικοδόμησης καλής εταιρικής εικόνας, και της διαχείρισης ή αποτροπής δυσάρεστων φημών, ιστοριών, και γεγονότων

30 Δημόσιες Σχέσεις Τα τμήματα δημοσίων σχέσεων επιτελούν τις παρακάτω λειτουργίες: Σχέσεις με τον τύπο ή γραφείο τύπου Δημοσιότητα προϊόντος Θέματα κοινού Παρασκηνιακές ενέργειες [λόμπυ] Σχέσεις με επενδυτές Ανάπτυξη [σχέσεων] 12-30

31 Ρόλος και Αντίκτυπος των Δημοσίων Σχέσεων Δημόσιες σχέσεις: Μπορεί να έχουν ισχυρό αντίκτυπο στη ευαισθητοποίηση του κοινού με πολύ χαμηλότερο κόστος απ ότι η διαφήμιση. Μπορεί να έχει θεαματικά αποτελέσματα. Έχουν αρχίζει να παίζουν ολοένα και σημαντικότερο ρόλο στη δημιουργία μάρκας

32 Βασικά Εργαλεία Δημοσίων Σχέσεων Ειδήσεις Ομιλίες Ειδικές εκδηλώσεις Έντυπο υλικό Οπτικοακουστικό υλικό Υλικό εταιρικής ταυτότητας Προσφορά κοινωνικών υπηρεσιών Κοινωνικά δίκτυα Εταιρική ιστοσελίδα 12-32

33 Stop Ανάπαυση: Ανασκόπηση Εννοιών Εξετάστε τη διαδικασία και τα πλεονεκτήματα των ολοκληρωμένων επικοινωνιών μάρκετινγκ στην επικοινωνία [προβολή] αξίας πελατών. Καθορίστε τα πέντε εργαλεία προβολής/προώθησης και εξετάστε τους παράγοντες που πρέπει να λαμβάνονται υπόψη στη διαμόρφωση του συνολικού μίγματος προβολής/προώθησης. Περιγράψτε και εξετάστε τις βασικές αποφάσεις που έχουν να κάνουν με την ανάπτυξη ενός διαφημιστικού προγράμματος. Εξηγήστε πώς χρησιμοποιούν οι εταιρείες τις δημόσιες σχέσεις για να επικοινωνήσουν με το κοινό τους

34 Με την επιφύλαξη παντός δικαιώματος. Κανένα μέρος αυτής της έκδοσης δεν επιτρέπεται να αναπαραχθεί, να αποθηκευτεί σε σύστημα ανάκτησης, ή να μεταδοθεί, σε οποιαδήποτε μορφή ή με οποιοδήποτε μέσο, ηλεκτρονικό, μηχανικό, φωτοτυπικό, ηχογράφησης ή άλλο, χωρίς προηγούμενη γραπτή άδεια του εκδότη. Τυπώθηκε στις Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής. Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-34