Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες

Transcript

1 Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών Τμήμα Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες Πτυχιακή Εργασία Η επίδραση του Τύπου του Παρουσιαστή μίας Διαφήμισης στη Συμπεριφορά των Καταναλωτών: Μελέτη μεταξύ Μοντέλων και Τυπικών Καταναλωτών Παρουσιαστών Δασκαλόπουλος Δημήτριος Τάξη Επιβλέπων Καθηγητής Φλώρα Κοκκινάκη Διευθύντρια Σπουδών: Καθηγήτρια Μαρία Κωνσταντοπούλου Επιμέλεια Ψηφιακής Έκδοσης Γιώργος Καλλιαμπέτσος Εργαστήριο Πολυμέσων & Επικοινωνίας

2 2

3 Επιβλέπουσα Καθηγήτρια της εργασίας ήταν η Επίκουρη Καθηγήτρια Κα. Κοκκινάκη Φλώρα, την οποία και ευχαριστώ για την επίβλεψη και καθοδήγηση κατά τη διάρκεια της συγγραφής. Παράλληλα, θα ήθελα να ευχαριστήσω όλους τους καθηγητές των τµηµάτων που διεξήχθει η παρούσα έρευνα για τον πολύτιµο χρόνο τους που µου διέθεσαν καθώς και την Κα. Ψιλούτσικου Μαρίνα για την συµβουλευτική της βοήθεια σχετικά µε θέµατα του στατιστικού πακέτου SPSS. 3

4 ΣΥΝΟΨΗ Είναι σχετικά λίγα όσα γνωρίζουµε για την επίδραση του παρουσιαστή µίας διαφήµισης στην συµπεριφορά των καταναλωτών και στις αγοραστικές τους συνήθειες. Παράλληλα, µε την µικρή σχετικά γνώση µας για το θέµα, παρατηρείται να ξοδεύονται υπέρογκα ποσά από τις επιχειρήσεις για τους παρουσιαστές των διαφηµίσεων, το οποίο είναι ένα γεγονός που µας ωθεί να εξετάσουµε αν είναι αναγκαίο. Σε συνδυασµό µε την όλο και αυξανόµενη προβολή διαφηµιστικών µηνυµάτων τόσο µε έντυπα, όσο και µε µεταδιδόµενα µέσα, γίνεται αντιληπτό ότι για να επιτευχθούν τα επιθυµητά αποτελέσµατα και να γίνουν οι διαφηµίσεις πιο αποτελεσµατικές, θα πρέπει να µελετηθεί ο τρόπος επίδρασης των παρουσιαστών των διαφηµίσεων στην αγοραστική συµπεριφορά των καταναλωτών. Ο στόχος της παρούσας εργασίας είναι διπλός. Αφενός στοχεύει στην µελέτη και αποσαφήνιση των παραγόντων ενός διαφηµιστικού µηνύµατος που επηρεάζουν τους καταναλωτές στη συµπεριφορά τους. Γίνεται, δηλαδή, προσπάθεια να εντοπιστούν οι παράγοντες που προέρχονται από τα διαφηµιστικά µηνύµατα που επηρεάζουν τους καταναλωτές στις στάσεις και στις αποφάσεις τους, ιδιαίτερα από τους παρουσιαστές των διαφηµιστικών µηνυµάτων. Παράλληλα, γίνεται µελέτη και έλεγχος του τρόπου αλληλεπίδρασης αυτών των παραγόντων για τον καλύτερο καθορισµό του τρόπου επίδρασής τους. Αφετέρου, η παρούσα εργασία στοχεύει στη σύγκριση των δύο τύπων παρουσιαστών ενός διαφηµιστικού µηνύµατος. Ο δεύτερος αυτός στόχος αποτελεί και τον κύριο στόχο της παρούσας έρευνας, αφού γίνεται προσπάθεια σύγκρισης των στάσεων και προθέσεων αγοράς των ερωτώµενων απέναντι στα µοντέλα παρουσιαστές και τους τυπικούς καταναλωτές / ανθρώπους της διπλανής πόρτας παρουσιαστές των διαφηµιστικών µηνµάτων. Πιο συγκεκριµένα, επιχειρείται σύγκριση των στάσεων µεταξύ των δύο αυτών τύπων παρουσιαστών και γίνεται κατ επέκαταση προσπάθεια ανεύρεσης του καλύτερου και 4

5 αποτελεσµατικότερου συνδυασµού µεταξύ τύπου παρουσιαστή ενός διαφηµιστικού µηνύµατος και τύπου του διαφηµιζόµενου προϊόντος προϊόντος. Για την επίτευξη των παραπάνω στόχων, διεξήχθει σχετική έρευνα για την µελέτη των στάσεων και αγοραστικών προθέσεων των καταναλωτών σχετικά µε τους παρουσιαστές των διαφηµιστικών µηνυµάτων και των αντίστοιχων διαφηµιζόµενων προϊόντων. Η έρευνα πραγµατοποιήθηκε τον Φεβρουάριο του 2006 και διεξήχθει σε Μεταπτυχιακούς φοιτητές τόσο πλήρους όσο και µερικής φοίτησης στελέγχη επιχειρήσεων του Οικονοµικού Πανεπιστηµίου Αθηνών. Η υλοποίηση της έγινε µε την προβολή διαφηµίσεων σε οµάδες ατόµων και µε την µετέπειτα συµπλήρωσης ερωτηµατολογίων από τους ερωτώµενους. Η παρούσα εργασία αποτελείται από τέσσερα κύρια κεφάλαια. Στο πρώτο κεφάλαιο γίνεται επισκόπηση της βιβλιογραφίας αναφορικά µε την γενικότερη φύση της επικοινωνίας, της διαφήµισης, της επίδρασης της διαφήµισης στη συµπεριφορά των καταναλωτών από θεωρητική προσέγγιση καθώς και αναφορά στους τρεις κύριους παράγοντες των διαφηµιστικών µηνυµάτων που είναι το µήνυµα, το µέσο και η πηγή αυτών. Το κυριότερο σηµείο του συγκεκριµένου κεφαλαίου αποτελεί η ανάλυση του θεωρητικού µοντέλου Πιθανότητας Λεπτοµερούς Επεξεργασίας (Elaboration Likelihood Model - ELM), το οποίο αποτέλεσε την θεωρητική βάση της παρούσας έρευνας και πάνω στο οποίο βασίστηκαν όλες οι υποθέσεις της καθώς και η παρουσιάση των αποτελεσµάτων παρελθοντικών ερευνών σχετικά µε την επίδραση των τύπων των παρουσιαστών στη συµπεριφορά των καταναλωτών. Στο δεύτερο κεφάλαιο περιγράφεται ο στόχος της έρευνας, το σχέδιο έρευνας που χρησιµοποιήθηκε αλλά και οι υποθέσεις τις έρευνας των οποίων ελέγχθηκε η ισχύς τους. Αµέσως µετά περιγράφεται η µέθοδος συλλογής στοιχείων και εξηγείται γιατί αυτή η µέθοδος κρίθηκε ως η καταλληλότερη. Έπειτα περιγράφεται αναλυτικά το εργαλείο µέτρησης που χρησιµοποιήθηκε. Τέλος παρουσιάζεται η µέθοδος δειγµατοληψίας αλλά και ο τρόπος που συλλέχθηκαν το δεδοµένα. 5

6 Στο τρίτο κεφάλαιο παρουσιάζονται τα αποτελέσµατα της έρευνας όπως αυτά προέκυψαν από την ανάλυση των δεδοµένων µε τη βοήθεια του στατιστικού προγράµµατος SPSS. Θα πρέπει να αναφερθεί ότι τα αποτελέσµατα της παρούσας έρευνας αναφέρονται στην έντυπη διαφήµιση και δεν είναι γνωστό αν µπορούν να γενικευτούν τα συγκεκριµένα ευρήµατα και στους µεταδιδόµενους τύπους διαφήµισης. Στο κεφάλαιο αυτό, παρουσιάζονται τα ευρήµατα σχετικά µε τις στάσεις των ερωτώµενων απέναντι στους παρουσιαστές των διαφηµίσεων, στις διαφηµίσεις αλλά και στα διαφηµιζόµενα προϊόντα. Παράλληλα, µελετάται ο τρόπος αλληλεπίδρασης αυτών, αλλά και η επίδρασή τους στην πρόθεση αγοράς του διαφηµιζόµενου προϊόντος. Τέλος, παρουσιάζονται όλα τα απαραίτητα στοιχεία που αποδεικνύουν την ύπαρξη αντιστοιχίας (Match - up) µεταξύ τύπου παρουσιαστή και τύπου διαφηµιζόµενου προϊόντος. Συνοπτικά τα αποτελέσµατα που προέκυψαν από την παρούσα έρευνα είναι: 1. Οι ερωτώµενοι επέδειξαν θετικότερη στάση απέναντι στους τυπικούς καταναλωτές / ανθρώπους της διπλανής πόρτας παρουσιαστές για την διαφήµιση του στιγµιαίου καφέ µε γεύση µόκα (που αποτέλεσε το ένα εκ των δύο διαφηµιζόµενων προϊόντνων της παρούσας έρευνας) καθώς και µεγαλύτερη πρόθεση αγοράς του συγκεκριµένου προϊόντος όταν διαφηµιζόταν από τον προαναφερθέν τύπο παρουσιαστών 2. Οι ερωτώµενοι επέδειξαν θετικότερη στάση απέναντι στα µοντέλα παρουσιαστές για την διαφήµιση του σαµπουάν (που αποτέλεσε το δεύτερο διαφηµιζόµενο προϊόν της παρούσας έρευνας) καθώς και µεγαλύτερη πρόθεση αγοράς του συγκεκριµένου προϊόντος όταν διαφηµιζόταν από τον προαναφερθέν τύπο παρουσιαστών 3. Παρατηρήθηκε έντονη σχέση µεταξύ της στάσης των ερωτώµενων απέναντι στους παρουσιαστές των διαφηµίσεων και των στάσεων αυτών απέναντι στις διαφηµίσεις και τα διαφηµιζόµενα προϊόντα 6

7 4. Από τα αποτελέσµατα της έρευνας αποδείχθηκε ότι η πρόθεση αγοράς των διαφηµιζόµενων προϊόντων από τους ερωτώµενους εξαρτάται από τις στάσεις αυτών απέναντι στους παρουσιαστές των διαφηµίσεων, τις στάσεις τους απέναντι στις ίδιες τις διαφηµίσεις καθώς και από τις στάσεις τους απέναντι στα διαφηµιζόµενα προϊόντα 5. Τέλος, µέσα από πολλαπλές συγκρίσεις, φάνηκε να υπάρχει αντιστοιχία (Match - up) µεταξύ του τύπου παρουσιαστή µίας διαφήµισης και του τύπου του διαφηµιζόµενου προϊόντος και πιο συγκεκριµένα ότι για καλλυντικά (Beauty - related) προϊόντα, ιδανικότεροι βρέθηκαν να είναι τα µοντέλα παρουσιαστές, ενώ για τα µή καλλυντικά (Beauty unrelated), αλλά καθηµερινής χρήσης προϊόντα ιδανικότεροι βρέθηκαν να είναι οι τυπικοί καταναλωτές / άνθρωποι της διπλανής πόρτας παρουσιαστές. Στο τέταρτο και τελευταίο κεφάλαιο της παρούσας έρευνας, γίνεται µία προσπάθεια µεταφοράς των ευρηµάτων της έρευνας σε επιχειρησιακό / διοικητικό επίπεδο. Παρουσιάζονται, δηλαδή, τα αποτελέσµατα που προέκυψαν µε τέτοιο τρόπο ώστε να φανεί η λειτουργική τους αξία στα πλαίσια των επιχειρήσεων, αλλά και να δώσει κατευθυντήριες γραµµές στις επιχειρήσεις για τον σωστό σχεδιασµό των διαφηµιστικών µηνυµάτων. εν θα πρέπει να παραλειφθεί ότι στο συγκεκριµένο κεφάλαιο αναφέρονται και οι περιορισµοί της συγκεκριµένης έρευνας, οι οποίοι ωστόσο αποτελούν και προποµπούς για µελλοντική έρευνα σχετικά µε το ζήτηµα των παρουσιαστών των διαφηµίσεων και στα άλλα µέσα. 7

8 ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ ΙΑΦΗΜΙΣΗ Ορισµός Ιστορία της ιαφήµισης στην Ελλάδα Ο Ρόλος της ιαφήµισης ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ιαδικασία Λήψης Αγοραστικής Απόφασης Παράγοντες Επηρεασµού της Λήψης Αγοραστικής Απόφασης Πολιτιστικοί παράγοντες Κοινωνικοί παράγοντες ηµογραφικοί - Προσωπικοί παράγοντες Ψυχολογικοί παράγοντες Εµπλοκή Καταναλωτή στην ιαδικασία Λήψης Αγοραστικής Απόφασης Η ιαφήµιση ως Μέσο Επηρεσµού της Λήψης Αγοραστικής Απόφασης ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ Η Φύση της Επικοινωνίας Βασικό Μοντέλο Επικοινωνίας Μοντέλα Απόκρισης Μηνυµάτων Μοντέλο Πιθανότητας Λεπτοµερούς Επεξεργασίας (Elaboration Likelihood Model - ELM) ΜΗΝΥΜΑ, ΜΕΣΟ, ΠΗΓΗ Ο ΡΟΛΟΣ ΤΟΥ ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΤΗ ΜΙΑΣ ΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Παράγοντες Μηνύµατος

9 οµή Μηνύµατος Εκκλήσεις Μηνύµατος Παράγοντες Μέσου Προσωπικά έναντι Μη Προσωπικών Μέσων Επιδράσεις Εναλλακτικών Μαζικών Μέσων Πρόβληµα Σύγχυσης Παράγοντες Πηγής Αξιοπιστία Πηγής Ελκυστικότητα Πηγής ύναµη Πηγής Τύποι Παρουσιαστών Αντιστοίχηση µεταξύ Παρουσιαστή και Τύπου Προϊόντος...67 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 : ΕΡΥΝΗΤΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ Σκοπός της Έρευνας Περιγραφή της Έρευνας Μέθοδος Μέτρησης ιαδικασία της ειγµατοληψίας Συλλογή των εδοµένων / ιαδικασία της Έρευνας...78 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ...80 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 :ΣΥΝΟΨΗ- ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Συζήτηση Ευρηµάτων ιοικητικές Συνέπειες ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Α : ΟΙ ΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Β : ΤΟ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Γ : ΠΙΝΑΚΑΣ ΚΩ ΙΚΟΠΟΙΗΣΗΣ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

10 ΠΙΝΑΚΕΣ Πίνακας 1: Κατανοµή του δείγµατος ανά φύλο και ηλικία Πίνακας 2: Μέτρηση Αξιοπιστίας Άλφα για κάθε Ενότητα Ερωτήσεων των ιαφηµίσεων...82 Πίνακας 3: «Βρίσκετε τον Παρουσιαστή, αρεστό;» - Μέσοι Όροι µεταξύ των ιαφηµίσεων...83 Πίνακας 4: Έλεγχοι t ανεξάρτητων δειγµάτων σχετικά µε τους µέσους όρους των απαντήσεων στην ερώτηση «Βρίσκετε τον Παρουσιαστή, αρεστό;»...83 Πίνακας 5: Μήτρα φορτίσεων παραγόντων για τις ερωτήσεις της ενότητας 1 του ερωτηµατολογίου Στάση απέναντι στην ιαφήµιση...84 Πίνακας 6: Μήτρα φορτίσεων παραγόντων για τις ερωτήσεις της ενότητας 2 του ερωτηµατολογίου Στάση απέναντι στον Παρουσιαστή...85 Πίνακας 7: Μήτρα φορτίσεων παραγόντων για τις ερωτήσεις της ενότητας 3 του ερωτηµατολογίου Στάση απέναντι στο προϊόν...86 Πίνακας 8: Πίνακας Συχνοτήτων των τιµών Στάση απέναντι στη διαφήµιση, απέναντι στον παρουσιαστή και απέναντι στο προϊόν καθώς και της πρόθεσης αγοράς του διαφηµιζόµενου προϊόντος Πίνακας 9: Έλεγχος t µεταξύ των Μέσων των απαντήσεων για τις ιαφηµίσεις 1 (Καφές Μοντέλο) και 2 (Καφές Τυπικός Καταναλωτής)...88 Πίνακας 10: Έλεγχος t µεταξύ των Μέσων των απαντήσεων για τις ιαφηµίσεις 3 (Σαµπουάν Μοντέλο ) και 4 (Σαµπουάν Τυπικός Καταναλωτής)...90 Πίνακας 11: Αποτελέσµατα Συσχέτισης µεταξύ των Στάσεων των ερωτώµενων απέναντι στον Παρουσιαστή, στην ιαφήµιση και στο Προϊόν Πίνακας 12: Αποτελέσµατα Συσχέτισης µεταξύ της Πρόθεσης Αγοράς των ερωτώµενων και των Στάσεων αυτών απέναντι στον Παρουσιαστή, στην ιαφήµιση και στο Προϊόν...93 Πίνακας 13: Αποτελέσµατα βηµατικής πολλαπλής παλινδρόµησης για την Πρόθεσης Αγορας του διαφηµιζόµενου Προϊόντος (περιλαµβάνονται µόνο οι σηµαντικές µεταβλητές πρόβλεψης) Πίνακας 14: Έλεγχος t µεταξύ των Μέσων Όρων των απαντήσεων για τις ιαφηµίσεις 1 (Στιγµιαίος Καφές Μοντέλο ) και 3 (Σαµπουάν Μοντέλο)...96 Πίνακας 15: Έλεγχος t µεταξύ των Μέσων Όρων των απαντήσεων για τις ιαφηµίσεις 2 (Στιγµιαίος Καφές Τυπικός Καταναλωτής ) και 4 (Σαµπουάν Τυπικός Καταναλωτής)...97 Πίνακας 16: ιπλή µη συσχετισµένη ανάλυση διακύµανσης της Πρόθεσης Αγοράς των διαφηµιζόµενων προϊόντων µε ανεξάρτητς µεταβλητές (Τύπο Παρουσιαστή * Τύπο Προϊόντος)

11 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 : ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ 1.1 ΙΑΦΗΜΙΣΗ Για πολύ καιρό οι καταναλωτές είχαν δηµιουργήσει µια σχέση αγάπης µίσους µε την διαφήµιση. Τους αρέσει να παρακολουθούν τις διαφηµίσεις κατά την διαρκεια ενός ψυχαγωγικού προγράµµατος, αφού λόγω της µουσικής και των διάσηµων παρουσιαστών των διαφηµίσεων, τις βρίσκουν άκρως διασκεδαστικές. Όπως τους αρέσει επίσης και να βλέπουν τις έντυπες διαφηµιστικές καταχωρίσεις στα περιοδικά, ασχέτως αν αυτές καταλαµβάνουν περισσότερο χώρο από αυτόν των άρθρων του περιοδικού (Khermouch G, 2001). Ωστόσο, πολλοί από τους καταναλωτές έχουν κουραστεί από τον συνεχή βοµβαρδισµό από µηνύµατα για αγορές, µε αποτέλεσµα να τους έχει δηµιουργηθεί αντιπάθεια προς τις διαφηµίσεις. Παράλληλα, µε την πάροδο του χρόνου και των γενεών καταναλωτών, οι αποδέκτες των διαφηµίσεων αλλάζουν, τόσο οι ίδιοι οι καταναλωτές, όσο και τα τµήµατα των καταναλωτών που στοχεύουν οι εκάστοτε διαφηµίσεις. Παράλληλα, αλλάζει και η αντιµετώπιση των καταναλωτών προς τις διαφηµίσεις. Μπορούµε µε βεβαιότητα να πούµε, ότι η σηµερινή νέα γενιά καταναλωτών δεν θα µπορούσε να βρει ενδιαφέρουσες και ελκυστικές τις διαφηµίσεις που προβάλλονταν στους καταναλωτές της γενιάς των γονέων τους. Λόγω της ανατροφής τους σε ένα περιβάλλον, στο οποίο κυριαρχεί η τεχνολογία και ζώντας παράλληλα την εποχή της επανάστασης των πληροφοριών, οι νέες γενίες καταναλωτών, αντιδρούν διαφορετικά στις διαφηµίσεις, ενώ παράλληλα, προτιµούν να τους µεταδοθεί το µήνυµα µε ένα διαφορετικό τρόπο ή µέσο (Khermouch G, 2001). Προτού αναφερθούµε µε περισσότερες λεπτοµέρειες στο κυρίως θέµα της συγκεκριµένης έρευνας, θα πρέπει αρχικά να αποσαφηνιστεί πλήρως η έννοια της διαφήµισης, ώστε να υπάρχει µία καλύτερη εικόνα για την συνέχεια. 11

12 1.1.1 Ορισµός Είναι ευρέως γνωστό ότι η διαφήµιση αποτελεί ένα από τα πολλά εργαλεία προώθησης (Promotion) που έχουν οι επιχειρήσεις στην διάθεσή τους. Η προώθηση ορίζεται ως το σύνολο των συντονισµένων ενεργειών από µέρους της επιχείρησης που σκοπό έχει την δηµιουργία καναλιών επικοινωνίας και πειθούς προς τους καταναλωτές µε σκοπό αυτοί να αγοράσουν τα προϊόντα και υπηρεσίες ή να προωθήσουν µία ιδέα. Γίνεται λοιπό αµέσως αντιληπτό, ότι η διφήµιση έχει σκοπό να φέρει σε αµφίδροµη επικοινωνία την επιχείρηση µε τα τµήµατα των καταναλωτών στα οποία στοχεύει αυτή. Πιο συγκεκριµένα µπορούµε να ορίσουµε την διαφήµιση ως «την κάθε µορφή µη προσωπικής επικοινωνίας σχετικά µε έναν οργανισµό, προϊόν, υπηρεσία ή ιδέα, από έναν διακεκριµένο χορηγό, έναντι αµοιβής» (Kotler 2002). Ο όρος «έναντι αµοιβής» αναφέρεται στο γεγονός ότι ο χώρος ή ο χρόνος για ένα διαφηµιστικό µήνυµα θα πρέπει συνήθως να αγοραστεί. Μόνο σε περιπτώσεις κοινωνικού περιεχοµένου διαφηµίσεων δεν είναι απαραίτητη η αγορά χώρου/χρόνου, αφού αυτός συνήθως δωρίζεται από το µέσο. Ο όρος «µη προσωπική» εννοεί ότι επειδή η διαφήµιση γίνεται µέσα από Μαζικά Μέσα, αυτή µπορεί να µεταδώσει το µήνυµά της σε µεγάλα σύνολα ανθρώπων και συχνά κατά το ίδιο χρονικό διάστηµα. Αυτό έχει σαν αποτέλεσµα να µην είναι δυνατή η άµεση ανάδραση από τον αποδέκτη του µηνύµατος. Όπως αναφέρθηκε και προηγουµένως, η διαφήµιση αποτελεί ένα εργαλείο προώθησης. Πιο συγκεκριµένα αποτελεί το πιο γνωστό και πολυσυζητηµένο εργαλείο προώθησης, αφού είναι αυτό που έχει την µεγαλύτερη διάχυση ανάµεσα στους καταναλωτές. Επίσης, αποτελεί το πιο σηµαντικό προωθητικό εργαλείο για επιχειρήσεις των οποίων τα προϊόντα ή υπηρεσίες στοχεύουν σε µαζικές καταναλωτικές αγορές. 12

13 1.1.2 Ιστορία της ιαφήµισης στην Ελλάδα Η µαζική παραγωγή βιοµηχανικών, αλλά κυρίως καταναλωτικών, προϊόντων στις αρχές του προηγούµενου αιώνα, αύξησε τον ανταγωνισµό µεταξύ των επιχειρήσεων και δηµιούργησε την ανάγκη διαφοροποίησης των προϊόντων τους. Η χρήση της επικοινωνίας για την πληροφόρηση των καταναλωτών αναφορικά µε τα προσφερόµενα προϊόντα και τις υπηρεσίες, καθώς και για τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά τους, εξελίχθηκε σταδιακά σε σηµαντικό εργαλείο κοινωνικού επηρεασµού. Έτσι, η διαφήµιση άρχισε να χρησιµοποιείται σε ολοένα και ευρύτερη κλίµακα, για τη δηµιουργία συγκεκριµένης εικόνας γύρω από ένα προϊόν και τη συσχέτισή του µε µία συµβολική αξία. Η διαφήµιση στην Ελλάδα πρωτοεµφανίστηκε περί το Ο πόλεµος του 1940 δεν ανέκοψε τη δράση της. Το κλίµα όµως που επικράτησε στη µεταπολεµική περίοδο επηρέασε σηµαντικά το περιεχόµενο των διαφηµίσεων. Στη δεκαετία του 50 διαµορφώθηκε δειλά ο διαφηµιστικός χάρτης της χώρας. Ωστόσο, τα µέσα προβολής περιορίζονταν ακόµα στις εφηµερίδες, στους τότε ραδιοφωνικούς σταθµούς (ΕΙΡ, ΥΕΝΕ.), στις αφίσες, τα πανό στους θερινούς κινηµατογράφους και σε λίγα περιοδικά. Την επόµενη δεκαετία (1960) παρατηρήθηκε έξαρση της διαφήµισης, µε την εµφάνιση των πρώτων σουπερµάρκετ, την καθιέρωση της τηλεόρασης, καταστηµάτων πολυτελείας και προϊόντων µαζικής κατανάλωσης, όπως η Coca-Cola. Οι διαφηµιστικές εταιρίες εκσυγχρονίστηκαν και µετατράπηκαν σε εταιρίες πλήρων υπηρεσιών (full service agencies). Στη µεταπολεµική Ελλάδα ξεκίνησαν τη δραστηριότητά τους πολλές διαφηµιστικές εταιρίες, οι οποίες συνεχίζουν µέχρι σήµερα τη δραστηριότητά τους, είτε παραµένοντας ελληνικών καθαρά συµφερόντων, είτε ενταγµένες σε κάποιο πολυεθνικό δίκτυο. Τη δεκαετία του 1980 και έως τις αρχές της επόµενης δεκαετίας, κυρίαρχο ρόλο στη διαφηµιστική αγορά είχαν τα media shops, τα οποία δηµιουργήθηκαν ως συνεταιρισµοί των διαφηµιστικών επιχειρήσεων. Με το ξεκίνηµα της ιδιωτικής τηλεόρασης στις αρχές του 1990, 13

14 η ζήτηση για διαφήµιση αυξήθηκε σηµαντικά. Λόγω του χαµηλού κόστους της τηλεοπτικής διαφήµισης, υπήρξε µετακύληση διαφηµιστικής δαπάνης από τα έντυπα µέσα στην τηλεόραση, µε αποτέλεσµα η συµµετοχή της τηλεόρασης στο σύνολο της δαπάνης να φθάσει το 70% περίπου το Με αφορµή τα παραπάνω, η κυβέρνηση θέσπισε νόµο (Ν. Βενιζέλου - Ν.2328/1995), µε τον οποίο καθιερώθηκαν τιµοκατάλογοι για τα µέσα (κυρίως τηλεόραση). Ο εν λόγω νόµος επέφερε επίσης, διαχωρισµό µεταξύ των διαφηµιστικών εταιριών και των εταιριών µέσων. Τα παλαιά media shops αποδυναµώθηκαν ή απενεργοποιήθηκαν, ενώ ενισχύθηκε η δηµιουργία εταιριών µέσων κάτω από τη στέγη των διαφηµιστικών επιχειρήσεων, ώστε σήµερα οι διαφηµιστικές εταιρίες να είναι επιχειρήσεις πλήρων υπηρεσιών. Από το 1998 και έπειτα δραστηριοποιήθηκαν στην ελληνική αγορά εταιρίες µέσων των µεγαλύτερων διαφηµιστικών δικτύων στον κόσµο. Η είσοδος των πολυεθνικών διαφηµιστικών δικτύων µε θυγατρικές, αξιοποιώντας ως στρατηγικούς εταίρους τους Έλληνες διαφηµιστές και τις εταιρίες που είχαν, άλλαξε τα δεδοµένα στην αγορά της διαφήµισης. Η είσοδος µεγάλων πολυεθνικών διαφηµιζοµένων στην Ελλάδα και τα νέα αυξηµένα διαφηµιστικά κονδύλια, αποτέλεσαν σοβαρό λόγο ελέγχου της ελληνικής αγοράς διαφήµισης. Από την άλλη πλευρά, οι ελληνικές διαφηµιστικές δεν µπορούσαν σε πολλές περιπτώσεις να υποστηρίξουν πλήρως τις επικοινωνιακές ανάγκες µεγάλων Ελλήνων και ξένων πελατών, λόγω έλλειψης ικανής τεχνογνωσίας, αναγκαίων υποδοµών, καθώς και κεφαλαίων. Το γεγονός αυτό τις οδήγησε σε συµµαχίες και στην ένταξή τους σε κάποιο πολυεθνικό δίκτυο, έστω και µε ποσοστά µειοψηφίας. Η ύφεση που χαρακτήρισε την παγκόσµια διαφηµιστική αγορά το διάστηµα , σε συνδυασµό µε τις εξελίξεις στις µεγαλύτερες διαφηµιζόµενες επιχειρήσεις (global branding), επέτειναν τις ανακατατάξεις µεταξύ των διαφηµιστικών οµίλων τα τελευταία χρόνια, µε αποτέλεσµα την περαιτέρω συγκέντρωση της διαφηµιστικής αγοράς. Σήµερα στην 14

15 παγκόσµια διαφηµιστική αγορά κυριαρχούν έξι διεθνή διαφηµιστικά δίκτυα (Omnicom Group, Interpublic, WPP Group, Publicis Groupe, Dentsu και Havas) (ICAP, 2004) Ο Ρόλος της ιαφήµισης Σε κάθε επιχείρηση, το τµήµα µάρκετινγκ αυτής θα πρέπει να συνδυάζει αρµονικά κάθε στοιχείο της προώθησης, ώστε να ενηµερωθούν για τα προϊόντα, τις τιµές και τις τοποθεσίες όπου είναι αυτά διαθέσιµα οι καταναλωτές. Η διαφήµιση και η προώθηση µαζί, αποτελούν ένα ολοκληρωµένο µέρος του κοινωνικού και οικονοµικού µας συστήµατος. Στην σηµερινή εποχή η διαφήµιση έχει εξελιχθεί σε ένα, ζωτικής σηµασίας, επικοινωνιακό σύστηµα, τόσο για τις επιχειρήσεις όσο και για τους καταναλωτές. Η δυνατότητες που έχουν τα προωθητικά προγράµµατα και πιο συγκεκριµένα η διαφήµιση να µπορούν να µεταφέρουν στους στοχευµένους καταναλωτές ένα ολοκληρωµένο µήνυµα, τα καθιστά απαραίτητα σε κάθε ολοκληρωµένο πρόγραµµα µάρκετινγκ όλο και περισσοτέρων επιχειρήσεων παγκοσµίως. Η φύση και ο ρόλος της διαφήµισης διαφέρουν ανάµεσα στις επιχειρήσεις, καθώς και ανάµεσα στις περιπτώσεις που χρησιµοποιείται. Τα κοινά στόχοι της διαφηµιστικής εκστρατείας µιας επιχείρησης συχνά διαφέρουν, όπως διαφέρει και ο ρόλος που έχει η διαφήµιση στο κάθε πρόγραµµα µάρκετινγκ. Έτσι, η διαφήµιση µπορεί να χρησιµοποιηθεί από µία επιχείρηση για να έχει άµεση ανταπόκριση και ανάδραση από τους καταναλωτές, κάτι που µεταφράζεται σε άµεσες πωλήσεις. Μία άλλη επιχείρηση, ή ακόµη και η ίδια, στα πλαίσια µιας άλλης διαφηµιστικής εκστρατείας, µπορεί να επιδιώξει την δηµιουργία αναγνωρισιµότητας ή βελτίωσης της εικόνας ενός προϊόντος ή υπηρεσίας της επιχείρησης για ένα µεγαλύτερο χρονικό διάστηµα. 15

16 Υπάρχουν ακόµη µερικοί λόγοι που καθιστούν την διαφήµιση απαραίτητη στα περισσότερα προγράµµατα µάρκετινγκ των επιχειρήσεων. Για αρχή, µπορούµε να αναφέρουµε ότι η διαφήµιση µπορεί να χαµηλώσει το κόστος του προωθητικού προγράµµατος χωρις να µειωθεί η αποτελεσµατικότητα αυτού. Αυτό συµβαίνει γιατί, µε την διαφήµιση η επιχείρηση έχει τη δυνατότητα να επικοινωνήσει µαζικά µε τους καταναλωτές και να καλύψει παράλληλα ενα πολύ µεγάλο ποσοστό αυτών. Ουσιαστικά, δίνεται η δυνατότητα στην επιχείρηση να µεταφέρει το ολοκληρωµένο µήνυµά της, στο κοινό στόχο αυτής, την κατάλληλη χρονική στιγµή. Επίσης, η διαφήµιση έχει τη δυνατότητα να δηµιουργεί την εικόνα (Brand Image) µίας επιχείρησης ή µάρκας προϊόντος / υπηρεσίας. Αυτή η δυνατότητα είναι πολύ σηµαντική, ιδιαίτερα σε επιχειρήσεις που εµπορεύονται προϊόντα ή υπηρεσίες που είναι πολύ δύσκολο να διαφοροποιηθούν από τον ανταγωνισµό µέσω της λειτουργικότητάς τους. Ένα παράδειγµα αυτής της λειτουργίας της διαφήµισης είναι η περίπτωση της βότκας Absolut, όπου όλη η διαφηµιστική εκστρατεία επικεντρώθηκε στο όνοµα και στο σχήµα του µπουκαλιού, όπου πάντα άλλαζαν, ανάλογα µε την χρονική περίοδο και την γεωγραφική περιοχή όπου προβάλλονταν. Με αυτό το τρόπο, η εταιρεία κατάφερε να δηµιουργήσει πολύ ισχυρή εικόνα (Brand Image) για της βότκα της και να την φέρει στη πρώτη θέση πωλήσεων παγκοσµίως. Συνοψίζοντας, µπορούµε να πούµε ότι η διαφήµιση, εκτός από τη δυνατότητα που έχει να µεταφέρει το ολοκληρωµένο µήνυµα µιας επιχείρησης προς τα κοινά - στόχους της, έχει και τη δυνατότητα να προκαλεί θετική αντίδραση από τους καταναλωτές σε περιπτώσεις που δεν είναι εφικτή η διαφοροποίηση του προϊόντος / υπηρεσίας µέσα από τα άλλα στοιχεία του µίγµατος µάρκετινγκ. Μία πετυχηµένη και δηµοφιλής διαφηµιστική εκστρατεία είναι σε θέση να ελκύσει τη προσοχή των καταναλωτών και να βοθήσει στην δηµιουργία πωλήσεων. 16

17 1.2 ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Η µεγαλύτερη πρόκληση των επιχειρήσεων, ήταν και είναι ακόµη περισσότερο, ο τρόπος επηρεασµού της αγοραστικής συµπεριφοράς των καταναλωτών, προς ώφελος των προϊόντων / υπηρεσιών που προσφέρει η επιχείρηση. Αν και η επιρροή της αγοραστικής συµπεριφοράς των καταναλωτών είναι ο απώτερος στόχος µιας επιχείρησης, γίνεται ωστόσο αντιληπτό ότι η αγοραστική συµπεριφορά είναι και αυτή µέρος ενός ευρύτερου συνόλου διαδικασιών απόφασεων. Για να γίνουν κατανοητοί οι τρόποι µε τους οποίους επηρεάζει η διαφήµιση την αγοραστική συµπεριφορά των καταναλωτών, θα πρέπει αρχικά να µελετηθεί το ευρύτερο σύνολο διαδικασιών που αναφέρθηκε, γνωστό και ως συµπεριφορά καταναλωτή. Ως συµπεριφορά καταναλωτή, µπορεί να οριστεί, η διαδικασία και οι ενέργειες των ανθρώπων, όταν βρίσκονται σε κατάσταση αναζήτησης, επιλογής, αγοράς, χρήσης, εκτίµησης και απαλλαγής από προϊόντα / υπηρεσίες που κάλυψαν κάποια ανάγκη ή επιθυµία τους (Belch & Belch, 2004). Είναι πολύ βασικό από την πλευρά των επιχειρήσεων, να κατανοήσουν πως οι καταναλωτές µεταφράζουν τις ανάγκες τους σε αγοραστικές επιλογές και πως λαµβάνουν τις αγοραστικές τους αποφάσεις. Στο Σχήµα µπορούµε να παρατηρήσουµε το βασικό µοντέλο συµπεριφοράς καταναλωτή. Πρόκειται για ένα µοντέλο ερεθίσµατος ανταπόκρισης (Stimulus Response Model) σύµφωνα µε το οποίο ο καταναλωτής δέχεται διάφορα ερεθίσµατα, τα οποία εγείρουν µία ανάγκη του, στην οποία και ανταποκρίνεται µέσα από µία συγκεκριµένη αγοραστική διαδικασία (Μπάλτας, 2003). 17

18 Πολιτιστικοί παράγοντες Κοινωνικοί παράγοντες Αναγνώριση Ανάγκης Μίγµα Μαρκετινγκ επιχείρησης Επιδράσεις από οικονοµικό, τεχνολογικό, πολιτικό περιβάλλον Αναζήτηση και Επεξεργασία Πληροφοριών Αξιολόγηση Εναλλακτικών Μαρκών Επιλογή και Αγορά Μάρκας Στάδια προ-αγοράς Στάδιο Αγοράς Επιλογή προϊόντος Επιλογή Μάρκας Επιλογή Καταστήµατος Βαθµός ικανοποίησης Βαθµός Πιστότητας Προσωπικοί παράγοντες Ψυχολογικοί παράγοντες Σχήµα : Μοντέλο Συµπεριφοράς Καταναλωτή Πηγή: Συµπεριφορά Καταναλωτή (Μπάλτας Γ.) ιαδικασία Λήψης Αγοραστικής Απόφασης Η διαδικασία λήψης των αγοραστικών αποφάσεων από τους καταναλωτές, αποτελεί ένα πολύ σηµαντικό θέµα για µελέτη από τις επιχειρήσεις. Όσο καλύτερα µπορούν τα στελέχη µιας επιχείρησης να κατανοήσουν αυτή την διαδικασία, τόσο πιο πολλες θα ειναι οι πιθανότητες να την επηρεάσουν προς ώφελός τους. Στο Σχήµα και στα πλαίσια του βασικού µοντέλου της συµπεριφοράς καταναλωτή, το σκούρο σκιαγραφηµένο µέρος του µοντέλου, αποτελεί την αγοραστική διαδικασία από τον καταναλωτή. Αυτή παρουσιάζεται µεγενθυµένη και αναλυτικότερη στο Σχήµα 1.2.2, όπου µπορούµε να την διαχωρίσουµε σε δύο στάδια, αυτό της προ αγοράς και αυτό της αγοράς. Κατά το συγκεκριµένο µοντέλο, ο καταναλωτής ακολουθεί µια συγκεκριµένη διαδικασία τεσσάρων βηµάτων. 18

19 Αναγνώριση Ανάγκης Αναζήτηση και Επεξεργασία Πληροφοριών Στάδια προ-αγοράς Αξιολόγηση Εναλλακτικών Μαρκών Επιλογή και Αγορά Μάρκας Στάδιο Αγοράς Σχήµα : Βασικό Μοντέλο ιαδικασίας Λήψης Αγοραστικών Αποφασεων Πηγή: Συµπεριφορά Καταναλωτή (Μπάλτας Γ.) Ωστόσο, επειδή σήµερα σπουδαίο ρόλο έχει και η αντίληψη του καταναλωτή µετά την αγορά για το προϊόν / υπηρεσία που αποφάσισε να αγοράσει, είµαστε σε θέση να προσθέσουµε και ένα τρίτο στάδιο στην διαδικασία, αυτό της Μετά αγοράς. Παράλληλα µε τα βήµατα που αποτελούν την αγοραστική διαδικασία, κάθε ένα από αυτά χαρακτηρίζεται και από µία εσωτερική ψυχολογική διαδικασία. Έτσι, µία καλύτερη απεικόνηση της συνολικής διαδικασίας λήψης αγοραστικών αποφάσεων, φαίνεται στο Σχήµα Από το Σχήµα παρατηρούµε ότι η διαδικασία ξεκινά από την αναγνώριση του προβλήµατος, κατά τη οποία ο καταναλωτής αντιλαµβάνεται µία ανάγκη του ή µία επιθυµία του, κάτι που παρέχει κίνητρο στον ίδιο του τον εαυτό ώστε να λύσει το πρόβληµά του. Συνήθως, η αναγνώριση του προβλήµατος προκύπτει από την διαφορά ανάµεσα στην πραγµατική κατάσταση που βρίσκεται ο καταναλωτής και την ιδεατή (αυτή που θα ήθελε) ή ακόµη και από µεταβολές στην πραγµατική κατάστασή του. Η διαδικασία συνεχίζεται µε την αναζήτηση και επεξεργασία των πληροφοριών, κάτα την οποία ο καταναλωτής, αφού έχει αναγνωρίσει το πρόβληµά του, καλείται να 19

20 συλλέξει πληροφορίες σχετικά µε τις εναλλακτικές µάρκες των προϊόντων / υπηρεσιών που θα του δώσουν λύση στο πρόβληµά του. Αναγνώριση Ανάγκης Αναζήτηση και Επεξεργασία Πληροφοριών Στάδια προ-αγοράς Αξιολόγηση Εναλλακτικών Μαρκών Επιλογή και Αγορά Μάρκας Στάδιο Αγοράς Μετα-αγοραστική Αξιολόγηση Στάδιο Μετα-αγοράς Σχήµα : ιαδικασία Λήψης Αγοραστικών Αποφασεων Πηγή: Συµπεριφορά Καταναλωτή (Μπάλτας Γ.) Η αναζήτηση αυτή ξεκινά αρχικά µέσα από µία εσωτερική έρευνα σκέψεις για τις µάρκες που θα µπορούσαν να ικανοποιήσουν την ανάγκη του και συνεχίζεται µε έρευνα εξωτερικών πηγών, σε περίπτωση που δεν καταφέρει να καταλήξει σε κάποια µάρκα µέσω της εσωτερικής έρευνας. Οι πληροφορίες που συλλέγει ο κάθε καταναλωτής και ο τρόπος που τις ερµηνεύει, σχετίζεται άµεσα µε την αντίληψή του. Ο τρόπος που ο καταναλωτής αντιλαµβάνεται τις πληροφορίες που συλλέγει, ο τρόπος που επιλέγουν της πηγές ενηµέρωσής τους, αλλά και πως αντιδρά στις παρεχόµενες προς αυτόν πληροφορίες, προκύπτουν από τον τρόπο που ο καταναλωτής αντιλαµβάνεται όλες αυτές τις διαδικασίες. Κάθε καταναλωτής αντιλαµβάνεται και αντιδρά µε διαφορετικό τρόπο σε εξωτερικά ερεθίσµατα, βασιζόµενος στην εµπειρία του, στις ανάγκες του, στις προσδοκίες του, ακόµη και στην διάθεσή του. 20

21 Μετά και την συλλογή των πληροφοριών για τις εναλλακτικές µάρκες που θα δώσουν λύση στο πρόβληµά του (δεν είναι απαραίτητο να έχει συλλέξει πληροφορίες για όλες τις διαθέσιµες εναλλακτικές), ο καταναλωτής βρίσκεται στο σηµείο όπου πρέπει να αξιολογήσει τις εναλλακτικές µάρκες που έχει. Κατά το στάδιο αυτό της διαδικασίας λήψης µιας αγοραστικής απόφασης, ο καταναλωτής συγκρίνει τις µάρκες των προϊόντων / υπηρεσιών που είναι σε θέση να του προσφέρουν λύση, ανάλογα µε κάποια κριτήρια, τα οποία ο ίδιος καθορίζει, ανάλογα µε το ποια θεωρεί απαραίτητα. Σηµαντικό, είναι να τονίσουµε ότι η αξιολόγηση των εναλλακτικών βρίσκεται σε άµεση σχέση µε τις στάσεις των καταναλωτών απέναντι, όχι µόνο σε µάρκες προϊόντων / υπηρεσιών, αλλά και τις στάσεις αυτών απέναντι σε επιχειρήσεις, κατηγορίες προϊόντων, καταστήµατα λιανικής πώλησης, µεµονωµένα, διάσηµα συνήθως, άτοµα, ακόµη και τη στάση τους απέναντι σε διαφηµίσεις. Η στάσεις των καταναλωτών είναι πολύ σηµαντικός παράγοντας για τις επιχειρήσεις, αφού µέσω αυτών σχηµατίζονται θετικά ή αρνητικά συναισθήµατα, αλλά και αγοραστικές τάσεις αυτών. Φυσικά επόµενο στάδιο κατά την διαδικασία λήψης µιας αγοραστικής απόφασης από τους καταναλωτές είναι η επιλογή και αγορά της µάρκας του προϊόντος / υπηρεσίας που πιστεύει ότι είναι σε θέση να του λύσει το πρόβληµα και ικανοποιεί και τις απαιτήσεις του παράλληλα. Αρχικά ο καταναλωτής προχωρά στην επιλογή της µάρκας που θα αγοράσει και στη συνέχεια θα πρέπει να συνεχίσει µε την αγορά αυτής. Σε αυτό το σηµείο, αναφερόµαστε στην ολοκληρωµένη ενέργεια για την αγορά µιας µάρκας προϊόντος / υπηρεσίας. ηλαδή, ο καταναλωτής µετά την απόφασή του για το ποια µάρκα θα αγοράσει, πρέπει να επιλέξει και τον τόπο (ποιο κατάστηµα), τον χρόνο (πότε), την ποσότητα, τον τρόπο (π.χ. µετρητοίς), αλλά και την συχνότητα, που θα πραγµατοποιηθεί η αγορά. Μπορούµε λοιπόν να διαχωρίσουµε την φάση επιλογής της µάρκας ως πρόθεση αγοράς (Purchase Intention) της συγκεκριµένης µάρκας και την επόµενη φάση που ο καταναλωτής αποφασίζει ολοκληρωτικά για την αγορά της µάρκας ως απόφαση αγοράς (Purchase Decision). 21

22 Η αγοραστική διαδικασία µιας µάρκας προϊόντος / υπηρεσίας δεν τελειώνει µε την επιλογή και αγορά αυτής. Το τελευταίο στάδιο της διαδικασίας λαµβάνει χώρα µετά την επιλογή και αγορά της µάρκας του προϊόντος / υπηρεσίας από τον καταναλωτή και πιο συγκεκριµένα µετά και από την χρήση αυτής. Σε αυτό το σηµείο γίνεται από τον καταναλωτή µια µετα-αγοραστική αξιολόγηση της µάρκας, εξετάζοντας την απόδοσή της σε σύγκριση µε τις προσδοκίες του, αλλά και από το επίπεδο ικανοποίησης του ή µη από την χρήση της συγκεκριµένης µάρκας προϊόντος / υπηρεσίας. Το συγκεκριµένο στάδιο είναι άµεσα συνυφασµένο µε το στάδιο της αξιολόγησης των εναλλακτικών µαρκών προϊόντων / υπηρεσιών και πιο συγκεκριµένα µε την ψυχολογική διάσταση αυτού και την δηµιουργία στάσεων. Σε περίπτωση ικανοποίησης από την χρήση της συγκεκριµένης µάρκας, άµεσα δηµιουργείται θετική στάση του καταναλωτή απέναντι στη µάρκα και προϋποθέτει και την δηµιουργία µελλοντικών αγορών. Σε αντίθετη περίπτωση, µη ικανοποίησης του καταναλωτή από τη συγκεκριµένη µάρκα, συνήθως έχουµε και τα αντίθετα από τα προαναφερθέντα αποτελέσµατα. Σε αρκετές περιπτώσεις, µετά την αγορά µιας µάρκας προϊόντος / υπηρεσίας, παρατηρούνται φαινόµενα ψυχολογικής έντασης ή µετααγοραστικής ασυµφωνίας (Postpurchase Dissonance). Αυτό συνήθως παρατηρείται µετά από σηµαντικές για τον καταναλωτή αγορές, ή µετά από µία δύσκολη επιλογή όπου οι εναλλακτικές επιλογές είχαν πολλά κοινά χαρακτηριστικά. Με σκοπό οι καταναλωτές να µειώσουν αυτό το συναίσθηµά τους, αναζητούν συνήθως επιβεβαίωση και θετικές γνώµες για την αγορά που έχουν πραγµατοποιήσει, ή ακόµη και αρνητικά σχόλια για τις µάρκες των προϊόντων / υπηρεσιών που ήταν µέσα στο σύνολο των πιθανών αγορών τους. 22

23 1.2.2 Παράγοντες Επηρεασµού της Λήψης Αγοραστικής Απόφασης Η αγοραστική συµπεριφορά των καταναλωτών αποτελεί µία διαδικασία όπως έχει προαναφερθεί. Όπως κάθε διαδικασία, έτσι και για την αγοραστική συµπεριφορά των καταναλωτών υπάρχουν παράγοντες που την επηρεάζουν, ανάλογα µε τον κάθε καταναλωτή. Οι κυριότεροι παράγοντες που επηρεάζουν την διαδικασία είναι: Α. Πολιτιστικοί παράγοντες Β. Κοινωνικοί παράγοντες Γ. ηµογραφικοί παράγοντες. Ψυχολογικοί παράγοντες Στη συνέχεια, θα αναφερθούν ειδικότερα και οι τέσσερις κατηγορίες παραγόντων που επηρεάζουν την αγοραστική διαδικασία Πολιτισµικοί παράγοντες Τρεις είναι οι σηµαντικότεροι πολιτισµικοί παράγοντες που έχουν επιρροή στην αγοραστική διαδικασία, η κουλτούρα, οι υπο -κουλτούρες και η κοινωνική τάξη. Λέγοντας κουλτούρα, εννοούµε το σύνολο των αξιών, πεποιθήσεων και αντιλήψεων που αποκτά ένα άτοµο µε την πάροδο των ετών. Η κουλτούρα του κάθε ατόµου, έχει επιρροή στον τρόπο σκέψης του, αλλά και στις ενέργειές του σχετικά µε τις επιλογές και προτιµήσεις του για διάφορα προϊόντα / υπηρεσίες. Κάθε κουλτούρα αποτελείται από µικρότερες υπο-κουλτούρες µέσω των οποίων παρατηρείται πιο ισχυρός διαχωρισµός και κοινωνικοποίηση µεταξύ των µελών της υποκουλτούρας. Στις υπο-κουλτούρες ανήκουν οι εθνικότητες, οι θρησκείες, οι φυλές και η γεωγραφική περιοχή. Συνήθως τα µέλη των υπο-κουλτουρών αποτελούν οµάδες ατόµων που µοιράζονται κοινές αξίες, µε αποτέλεσµα να ξεχωρίζουν από τους άλλους και να έχουν διαφορετική συµπεριφορά. Συχνά, οι επιχειρήσεις χρησιµοποιούν διαφηµιστικές καµπάνιες 23

24 ειδικά σχεδιασµένες για τις υπο-κουλτούρες, στις οποίες στοχεύουν να διεισδύσουν επιστρατεύοντας άτοµα ή µηνύµατα που θα έχουν θετικό αντίκτυπο στα µέλη της υποκουλτούρας. Τέλος, είναι γνωστό ότι κάθε ανθρώπινη κοινωνία διαχωρίζεται σε κοινωνικές τάξεις. Οι κοινωνικές τάξεις είναι συνήθως οµοιογενή και διαχρονικά τµήµατα µιας κοινωνίας, τα οποία είναι ιεραρχικά δοµηµένα και των οποίων τα µέλη µοιράζονται κοινές αξίες, ενδιαφέροντα και συµπεριφορά. Συνήθη κριτήρια για το διαχωρισµό των ατόµων σε κοινωνικές τάξεις δεν είναι µόνο το εισόδηµα, όπως οι περισσότεροι άνθρωποι πιστεύουν. Πέραν του εισοδήµατός τους, βασικοί παράγοντες διαχωρισµού είναι η επαγγελµατική κατάσταση, το µορφωτικό τους επίπεδο, η καταγωγή τους, αλλά και ο τόπος διαµονής τους. Τα µέλη µιας κοινωνικής τάξης έχουν κοινά πρότυπα συµπεριφοράς και τα οποία είναι διαφορετικά από αυτά µιας άλλης κοινωνικής τάξης αναφορικά µε διάφορες εκφάνσεις της κοινωνικής ζωής, όπως ενδυµατολογικές προτιµήσεις, ψυχαγωγικές προτιµήσεις, πρότυπα οµιλίας κ.α Κοινωνικοί παράγοντες Επιπλέον των πολιτιστικών παραγόντων, η αγοραστική συµπεριφορά των καταναλωτών επηρεάζεται και από κοινωνικούς παράγοντες, όπως οι κοινωνικοί ρόλοι κύρος (Status), οι οµάδες αναφοράς (Reference Groups) και οι καθοδηγητές γνώµης (Opinion Leaders). Παράλληλα µε τις κοινωνικές τάξεις που προαναφέρθηκαν, κάθε άτοµο συµµετέχει και σε πολλές οµάδες ατόµων, όπως η οικογένεια, διάφορες οµάδες µελών, σε οργανισµούς επιχειρήσεις κ.α. Η θέση του κάθε ανθρώπου µέσα σε µία οµάδα µπορεί να καθοριστεί από όρους όπως ο ρόλος και το κύρος δύναµη του (Status). Ο ρόλος αποτελείται από τις δραστηριότητες που αναµένεται να εκτελεστούν από το κάθε άτοµο. Σε κάθε ρόλο, όµως, το 24

25 κύρος δύναµη διαφέρει. Συνήθως, τα άτοµα επιλέγουν προϊόντα / υπηρεσίες µε σκοπό να επικοινωνήσουν καλύτερα το ρόλο και το κύρος τους στην κοινωνία. Οι οµάδες αναφοράς αποτελούν όλες οι οµάδες που έχουν άµεση (πρόσωπο µε πρόσωπο) ή έµµεση επιρροή στη στάση και συµπεριφορά ενός καταναλωτή. Συνήθως οι οµάδες που έχουν άµεση επαφή, ονοµάζονται οµάδες µελών. Για να γίνουν πιο κατανοητές οι οµάδες µελών µπορούµε να αναφέρουµε την οικογένεια, τους φίλους, τους γείτονες, τους συναδέλφους, ως ενδεικτικές οµάδες µελών, δηλαδή οµάδες µε τις οποίες ο καταναλωτής έχει πολύ συχνή και άτυπη αλληλεπίδραση. Παράλληλα, υπάρχουν και δευτερεύουσες οµάδες αναφοράς, όπως θρησκευτικές και επαγγελµατικές οµάδες, οι οποίες χαρακτηρίζονται από τυπικότητα και µη συχνή αλληλεπίδραση και επικοινωνία. Συνήθως οι άνθρωποι επηρεάζονται από τις οµάδες αναφοράς τους µε διάφορους τρόπους. Συχνά, τα άτοµα µαθαίνουν µέσα από τις οµάδες αναφοράς τους για νέους τρόπους ζωής (Lifestyle), επηρεάζονται οι στάσεις τους και η αυτο-εντύπωσή τους (Selfconcept). Πολλές φορές, τα άτοµα επηρεάζονται και από οµάδες στις οποίες δεν ανήκουν, αλλά θα ήθελαν να ανήκουν (Aspirational Reference Group), ακόµη και από οµάδες, των οποίων τα πρότυπα συµπεριφοράς αποφεύγονται ή απορρίπτονται (Dissociative Reference Groups). Ένας ακόµη κοινωνικός παράγοντας που επηρεάζει την αγοραστική συµπεριφορά των καταναλωτών είναι οι καθοδηγητές γνώµης (Opinion Leaders). Πρόκειται για άτοµα τα οποία αποτελούν πηγή άντλησης πληροφοριών για προϊόντα / υπηρεσίες και µάρκες και παράλληλα επηρεάζουν τις αποφάσεις των καταναλωτών (ακόλουθοι γνώµης Opinion Followers). Ο επηρεασµός είναι αποτέλεσµα της διαπροσωπικής επικοινωνίας µεταξύ τους. Οι καθοδηγητές γνώµης ανήκουν συνήθως στην ίδια κοινωνική τάξη µε τα άτοµα που επηρεάζουν, αλλά διαθέτουν µεγαλύτερη γνώση και εµπειρία µε τα προϊόντα / υπηρεσίες και τις µάρκες, ενώ συνήθως αποτελούν και τους καινοτόµους της κατηγορίας. Συχνά οι 25

26 επιχειρήσεις προσεγγίζουν τους καθοδηγητές γνώµης προκειµένου να διαφηµίσουν τα προϊόντα / υπηρεσίες τους ηµογραφικοί - Προσωπικοί παράγοντες Υπάρχουν όµως και προσωπικά χαρακτηριστικά που επηρεάζουν το κάθε άτοµο στις αγοραστικές του συνήθειες και αποφάσεις. Χαρακτηριστικά όπως η ηλικία και η φάση του κύκλου ζωής της οικογενείας του, το εκπαιδευτικό του επίπεδο, το επάγγελµα και η οικονοµική του κατάσταση, η προσωπικότητά του, ο τρόπος ζωής του (Lifestyle) και η αυτοεντύπωσή του (Self-concept). Οι άνθρωποι αγοράζουν διαφορετικά προϊόντα / υπηρεσίες κατά την διάρκεια της ζωής τους. Αναµφισβήτητα, τα προϊόντα / υπηρεσίες που προτιµά ο καταναλωτής στην παιδική του ηλικία διαφέρουν αισθητά από αυτά που επιθυµεί µεγαλώνοντας. Οι καταναλωτικές του προτιµήσεις συσχετίζονται άµεσα µε τον κύκλο ζωής της οικογενειακής του κατάστασης. Το εκπαιδευτικό επίπεδο του κάθε ατόµου αποτελεί σηµαντικό δηµογραφικό παράγοντα που επηρεάζει στην αγοραστική συµπεριφορά του. Συχνά, γίνεται άµεσος συσχετισµός του εκπαιδευτικού επιπέδου ενός ατόµου και του επαγγέλµατός του και κατ επέκταση µε την οικονοµική του κατάσταση. Όλοι αυτοί οι παράγοντες, οι οποίοι συνδέονται µεταξύ τους, διαφοροποιούν τις αγοραστικές συνήθειες των ατόµων. Κάθε άτοµο, όµως, έχει και την δική του ξεχωριστή προσωπικότητα, η οποία τον επηρεάζει στις αγορές του. Με την έννοια της προσωπικότητας αναφερόµαστε στο σύνολο των εσωτερικών χαρακτηριστικών του ατόµου που προσδιορίζουν τον τρόπο µε τον οποίο αντιδρά µε το περιβάλλον. Συνήθως η προσωπικότητα του κάθε ατόµου περιγράφεται από όρους όπως, αυτοπεποίθηση, αυτοέλεγχο, κοινωνικότητα, προσαρµοστικότητα κ.α. άρα, γίνεται άµεσα αντιληπτό ότι οι αγοραστικές αποφάσεις του κάθε καταναλωτή θα σχετίζονται και µε τα επιµέρους στοιχεία της προσωπικότητας του κάθε ατόµου. 26

27 Άµεσα συνυφασµένη µε την προσωπικότητα του κάθε ατόµου είναι και η έννοια της αυτο εντύπωσης (Self-concept) που έχει κάθε άτοµο. ηλαδή, την εικόνα / αντίληψη που έχει κάθε άτοµο για τον εαυτό του σχετικά µε ζητήµατα όπως η εµφάνιση, οι διανοητικές του ικανότητες και οτιδήποτε αφορά το άτοµο ως κοινωνικό ων. Η συµπεριφορά του ατόµου ως καταναλωτής έχει µεγάλη σχέση µε την έννοια της αυτο εντύπωσης. Το κάθε άτοµο έχει µία συγκεκριµένη εικόνα για τον εαυτό του, η οποία είναι πολύ πιθανό να διαφέρει από την εικόνα που θα ήθελε να έχει για τον εαυτό του ή ακόµη και από την εικόνα που πιστεύει ότι έχουν οι άλλοι για τον εαυτό του. Βάσει αυτών, οι αγοραστικές του συνήθειες θα διαφέρουν, ανάλογα µε το ποια εικόνα θα θέλει το κάθε άτοµο να ικανοποιήσει και να προβάλλει. Ενώ θα µπορούσε κάποιος να ταυτίσει τις αγοραστικές συνήθειες ατόµων από την ίδια υπο κουλτούρα, κοινωνική τάξη, ηλικία, επάγγελµα και µορφωτικό επίπεδο, στην ουσία υπάρχει αρκετά µεγάλη πιθανότητα να έχει πολύ διαφορετικά αποτελέσµατα. Και αυτό, διότι είναι πολύ πιθανό αυτά τα άτοµα να έχουν εντελώς διαφορετικό τρόπο ζωής (Lifestyle). Τον τρόπο δηλαδή που κάθε άτοµο θέλει να ζει την ζωή του, κάτι που µεταφράζεται σε δραστηριότητες, ενδιαφέροντα, αξίες και απόψεις για συγκεκριµένα θέµατα. Ο τρόπος ζωής είναι ουσιαστικά το όλο «πακέτο» του ατόµου που αντιδρά µε το περιβάλλον Ψυχολογικοί παράγοντες Τέλος, µία πολύ σηµαντική κατηγορία παραγόντων που επηρεάζουν την αγοραστική συµπεριφορά των καταναλωτών, είναι οι ψυχολογικοί παράγοντες, στους οποίους έχει ήδη γίνει µία αναφορά κατά την ανάλυση της διαδικασίας λήψης της αγοραστικής απόφασης από τους καταναλωτές. Τέσσερις είναι οι βασικοί ψυχολογικοί παράγοντες στους οποίους γίνεται αναφορά, η παρακίνηση, η αντίληψη, η µάθηση και τα «πιστεύω» και οι στάσεις των καταναλωτών. Η παρακίνηση (Motivation) είναι συνδεδεµένη µε τις ανάγκες του κάθε ατόµου σε κάθε δεδοµένη χρονική στιγµή. Ο καταναλωτής παρακινείται προς δράση από µία σειρά κινήτρων. 27

28 Ωστόσο, για να δράσει ο καταναλωτής θα πρέπει να υπάρχει µία ανάγκη, η οποία θα απόκτηση τέτοια ένταση ώστε να γίνει κίνητρο τόσο δυνατό για να ωθήσει τον καταναλωτή σε δράση. η µελέτη της παρακίνησης σχετίζεται µε την αναζήτηση του «γιατί» ένας καταναλωτής συµπεριφέρεται κατά έναν συγκεκριµένο τρόπο. Αφού ο καταναλωτής έχει ξεπεράσει το στάδιο της παρακίνησης και είναι αποφασισµένος ότι πρέπει να ενεργήσει (πραγµατοποιώντας µία αγορά), ο τρόπος που θα ενεργήσει έχει άµεση σχέση µε την αντίληψη (Perception) της κατάστασης από αυτόν. Αντίληψη είναι η διαδικασία µε την οποία ένα άτοµο επιλέγει, οργανώνει και ερµηνεύει τις πληροφορίες που παίρνει µε σκοπό την δηµιουργία µίας συνολικής εικόνας για τον κόσµο. Εποµένως, είναι λογικό κάθε άτοµο να αντιλαµβάνεται διαφορετικά τον κόσµο και να συµπεριφέρεται το καθένα µε τον δικό του καταναλωτικό τρόπο. Κάθε άνθρωπος που ενεργεί, µαθαίνει. Αποκτά δηλαδή εµπειρία µέσα από τις προσωπικές του ενέργειες. Η µάθηση (Learning), λοιπόν, είναι σε θέση να µεταβάλλει την αγοραστική συµπεριφορά του καταναλωτή, αφού αυτή αναφέρεται στο σύνολο των γνώσεων που έχει αποκτήσει και διατηρήσει στη µνήµη του ο καταναλωτής. εν θα πρέπει να παραλειφθεί ότι σηµαντικό ρόλο παίζει και ο βαθµός και η ποιότητα της µάθησης του ατόµου. Μέσα από την δράση και τη µάθηση του, το κάθε άτοµο διαµορφώνει τα «πιστεύω» του και τις στάσεις του. Τα «πιστεύω» (Beliefs) του κάθε ανθρώπου αποτελούν τις αναλυτικές σκέψεις που έχει το κάθε άτοµο για κάτι. Παράλληλα µε τα «πιστεύω» του κάθε άτοµο δηµιουργεί και την αντίστοιχη στάση (Attitude)του απέναντι σε κάτι, δηλαδή την θετική ή αρνητική εκτίµησή του, τάση για δράση, συναισθήµατα. Ο συνδυασµός των δύο, «πιστεύω» και στάσης, έχουν σαν αποτέλεσµα την διαµόρφωση µίας εικόνας του καταναλωτή απέναντι σε προϊόντα / υπηρεσίες και µάρκες αυτών. Σχηµατίζεται, λοιπόν, ένα πλαίσιο στο µυαλό τους µε συµπαθή και αντιπαθή προϊόντα / υπηρεσίες ή µάρκες αυτών. Είναι πολύ σηµαντικός παράγοντας η στάση που έχει ο κάθε καταναλωτής για κάποια οµάδα προϊόντων / υπηρεσιών, όσο αφορά την αγοραστική του συµπεριφορά. 28

29 Πρέπει, λοιπόν, να λαµβάνονται υπ όψιν πολλοί διαφορετικοί παράγοντες σχετικά µε την αγοραστική συµπεριφορά των καταναλωτών, προκειµένου να µπορέσει µια επιχείρηση να τους προσεγγίσει σωστά και να τους προκαλέσει να προτιµήσουν την συγκεκριµένη µάρκα, έναντι της ανταγωνιστικής Εµπλοκή Καταναλωτή στην ιαδικασία Λήψης Αγοραστικής Απόφασης Η αγοραστική συµπεριφορά δεν είναι µία απλή διαδικασία. Μελετώντας την διαδικασία των πέντε βηµάτων, παρατηρείται ότι η διαδικασία επηρεάζεται από πολλούς παράγοντες, καθαρά υποκειµενικούς για κάθε καταναλωτή. Ο βαθµός στον οποίο µία αγοραστική απόφαση περνάει από όλες τις φάσεις της αγοραστικής διαδικασίας, εξαρτάται από τον βαθµό εµπλοκής (Involvement) του καταναλωτή µε το προϊόν. Η εµπλοκή αφορά την αντίληψη σηµαντικότητας ή την συσχέτιση του καταναλωτή ως προς ένα αντικείµενο, γεγονός ή και δραστηριότητα (Zaichkowsky, 1985). Η εµπλοκή είναι µία κατάσταση που, ανάλογα µε τον βαθµό της, ενεργοποιεί και κατευθύνει την συµπεριφορά του καταναλωτή κατά τη διαδικασία λήψης των αγοραστικών του αποφάσεων (Celsi and Olson, 1988). Η Zaichkowsky δηµιούργησε ένα σχέδιο (Σχήµα 1.2.4), στο οποίο περιέχονται οι παράγοντες που επηρεάζουν την εµπλοκή του καταναλωτή σε συνδυασµό µε τις πιθανές συνέπειες της. Η εµπλοκή, σύµφωνα µε τις προσπάθειες που έχουν γίνει για να µετρηθεί, κυµαίνεται από χαµηλή, σε µέτρια και υψηλή. ίνοντας µία λίγο πιο αναλυτική εικόνα, µπορούµε να πούµε ότι προϊόντα υψηλής εµπλοκής θεωρούνται αυτά που, είτε απαιτούν δαπάνη πολλών 29

30 Σχήµα : Σχέδιο Εµπλοκής (Zaichkowsky) Πηγή: ιαφάνειες Μαθηµάτων Κας. Κοκκινάκη Φ. ( χρηµάτων από τον καταναλωτή, είτε είναι λειτουργικά σηµαντικά, δηλαδή χρειάζεται να συλλέξει πολλές πληροφορίες σχετικά µε την λειτουργικότητα του προϊόντος όπως µε τους ηλεκτρονικούς υπολογιστές. Επίσης, προϊόντα / υπηρεσίες υψηλής εµπλοκής θεωρούνται και όσα περιέχουν µεγάλη συναισθηµατική αξία για τους καταναλωτές. Τέλος, υψηλής εµπλοκής προϊόντα / υπηρεσίες, µπορούν να θεωρηθούν και αυτά που ο καταναλωτής αντιλαµβάνεται ότι έχουν µεγάλη σηµασία για αυτόν ή ακόµη και όταν υπάρχει µεγάλη αντιληπτή πιθανότητα λανθασµένης επιλογής. Προϊόντα / υπηρεσίες µέτρια εµπλοκής, θεωρούνται αυτά, για τα οποία ο καταναλωτής δεν θα δαπανήσει πολύ χρόνο για την αναζήτηση πληροφοριών, ούτε και είναι υψίστης σηµασίας για αυτόν. Μέτριου βαθµού εµπλοκής προϊόντα / υπηρεσίες, θεωρούνται, οι επαναλαµβανόµενες αγορές σε σχετικά µεγάλο χρονικό διάστηµα, όπως µία ασφάλεια αυτοκινήτου, ή αγορές που πραγµατοποιεί ο καταναλωτής µία φορά στη ζωή του αλλά δεν έχει τόσο υψηλό επίπεδο κόστους για αυτόν. Επίσης, όταν ο καταναλωτής βρίσκεται µπροστά σε µία καινούρια µάρκα προϊόντος / υπηρεσίας αλλά σε µία ήδη γνωστή 30

31 για αυτόν αγορά, αυτού του είδους τα προϊόντα / υπηρεσίες θεωρούνται µέτριας εµπλοκής. Τελειώνοντας, προϊόντα / υπηρεσίες χαµηλής εµπλοκής χωρίζονται σε δύο κατηγορίες: αυτά που αποτελούν αγορές ευκολίας και σε αυτά που αποτελούν αυθόρµητες αγορές. Οι αγορές ευκολίας αποτελούν όλα τα προϊόντα / υπηρεσίες που γίνονται σε τακτά χρονικά διαστήµατα, όπως οι αγορές για προϊόντα οικιακής χρήσης. Οι αυθόρµητες / περιστασιακές αγορές αποτελούνται από προϊόντα / υπηρεσίες που δεν είναι προγραµµατισµένες να συµβούν, αλλά ο καταναλωτής προχωρά σε µία τέτοια αγορά βάσει στιγµιαίας επιθυµίας, όπως για παράδειγµα η αγορά ενός περιοδικού από το περίπτερο τη στιγµή που η προγραµµατισµένη αγορά ήταν µια εφηµερίδα και ένα πακέτο τσιγάρα. Σύµφωνα µε τους Laurent & Kapferer (1985), ο βαθµός εµπλοκής του καταναλωτή µε το προϊόν είναι ανάλογος µε την σηµαντικότητα της αγοράς (λειτουργική, χρηµατική), καθώς και µε το εκλαµβανόµενο ρίσκο, τη συναισθηµατική και συµβολική αξία του προϊόντος. Όσο µεγαλύτερη είναι η εµπλοκή του καταναλωτή µε το προϊόν, τόσο µεγαλύτερη είναι η προσοχή που επιδεικνύει στις πηγές άντλησης πληροφοριών και τόσος περισσότερος είναι ο χρόνος που δαπανά µέχρι να πάρει την τελική απόφαση για την αγορά µιας συγκεκριµένης µάρκας προϊόντος / υπηρεσίας. Αντίθετα, στις περιπτώσεις που η εµπλοκή του καταναλωτή µε το προϊόν / υπηρεσία είναι χαµηλή, ενδέχεται να παρακαµφθούν και κάποια στάδια της αγοραστικής διαδικασίας. Ωστόσο, δεν είναι µόνο αυτοί οι παράγοντες που επηρεάζουν την εµπλοκή του καταναλωτή στην αγοραστική του συµπεριφορά. Σηµαντικός, εξίσου, παράγοντας επηρεασµού της εµπλοκής του καταναλωτή είναι και η διαφήµιση. εν επηρεάζει µόνο το µήνυµα της διαφήµισης (ανάλογα µε τον βαθµό προσοχής που αυτό προκαλεί), αλλά και το διαφηµιστικό µέσο (ανάλογα µε την εκλαµβανόµενη εικόνα του στο µυαλό του καταναλωτή και την καταλληλότητα µετάδοσης γνωστικών ή συναισθηµατικών µηνυµάτων) (Παπαβασιλείου, 1989). Η εµπλοκή χρησιµοποιείται σαν µεταβλητή για να βοηθήσει στην ερµηνεία του τρόπου επεξεργασίας των διαφηµιστικών πληροφοριών από τους καταναλωτές 31

32 άλλα και πως αυτές επηρεάζουν τους αποδέκτες του µηνύµατος. Έχει παρατηρηθεί ότι είναι διαφορετικές οι επιδράσεις του ίδιου διαφηµιστικού µηνύµατος στην συµπεριφορά των καταναλωτών ανάλογα µε τον βαθµό εµπλοκής που τους χαρακτηρίζει. Ο Raj (1982) είχε δείξει ότι για µία κατηγορία προϊόντος / υπηρεσίας που οι καταναλωτές αγοράζουν συχνά, αυτοί που έχουν υψηλή εµπλοκή µε το προϊόν / υπηρεσία αυξάνουν τις αγορές της µάρκας του προϊόντος / υπηρεσίας όταν η διαφήµιση για την συγκεκριµένη µάρκα αυξηθεί. Έχει, επιπλέον, αποδειχθεί ότι, ο τρόπος εκτέλεσης ενός διαφηµιστικού µηνύµατος επηρεάζει διαφορετικά την επεξεργασία του από δέκτες υψηλής εµπλοκής και από δέκτες χαµηλής εµπλοκής µε το ίδιο µήνυµα Η ιαφήµιση ως Μέσο Επηρεασµού της Λήψης Αγοραστικής Απόφασης Επιστρέφοντας στη βασική διαδικασία λήψης µίας αγοραστικής απόφασης από τους καταναλωτές, θα ήταν αδιανόητο να µην αναφερθούν τρόποι που επηρεάζονται οι καταναλωτές στην τελική τους απόφαση από την διαφήµιση. Πιο συγκεκριµένα, θα αναφερθούν τρόποι επηρεασµού των καταναλωτών από την διαφήµιση σε κάθε στάδιο της διαδικασίας. Ξεκινώντας από το στάδιο της αναγνώρισης της ανάγκης, αυτή, όπως προαναφέρθηκε (βλέπε παρ , σελ. 18), µπορεί να προκύψει είτε από κάποιο «εσωτερικό» ερέθισµα του καταναλωτή, είτε µέσω «εξωτερικών» ερεθισµάτων. Σε αυτό το σηµείο είναι που οι επιχειρήσεις, µε τις διαφηµίσεις που προβάλλουν, µετατρέπουν πιθανές επιθυµίες των καταναλωτών σε κατά περίσταση ανάγκες. ηµιουργώντας την αίσθηση του αναγκαίου στον καταναλωτή, ακόµη και για προϊόντα / υπηρεσίες που δεν χρειάζονται οι καταναλωτές, οι διαφηµίσεις ωθούν τους καταναλωτές στο επόµενο στάδιο της διαδικασίας 32

33 λήψης της αγοραστικής απόφασης προκειµένου να ικανοποιήσουν την ανάγκη που τους δηµιουργήθηκε. Συνεχίζοντας στο στάδιο της αναζήτησης και επεξεργασίας πληροφοριών, αναφέρθηκε ότι οι καταναλωτές ξεκινούν την αναζήτησή τους από τις πιθανές γνώσεις που οι ίδιοι κατέχουν και εν συνεχεία συλλέγουν πληροφορίες από «εξωτερικές» πηγές. Είναι γνωστό ότι, µία από τις κύριες λειτουργίες της διαφήµισης είναι η µετάδοση πληροφοριών για ένα προϊόν / υπηρεσία. Προκειµένου ο καταναλωτής να επιλέξει να συλλέξει πληροφορίες για ένα προϊόν / υπηρεσία, θα πρέπει να παρουσιαστούν µέσα από τη διαφήµιση πληροφορίες για το συγκεκριµένο προϊόν / υπηρεσία, ενώ νωρίτερα θα πρέπει η επιχείρηση που διαφηµίζει το συγκεκριµένο προϊόν / υπηρεσία να γνωρίζει τι είδους πληροφορίες αναζητά ο καταναλωτής. Στο στάδιο της αξιολόγησης των εναλλακτικών µαρκών, ο καταναλωτής καλείται να συγκρίνει τις µάρκες των προϊόντων / υπηρεσιών, για τις οποίες έχει συλλέξει τις πληροφορίες του και είναι οι επικρατέστερες προς αγορά. Θα πρέπει, λοιπόν, σ αυτό το στάδιο η διαφήµιση να προσελκύσει το ενδιαφέρον του καταναλωτή να ασχοληθεί µε την διαφηµιζόµενη µάρκα προϊόντος / υπηρεσίας. Πρέπει, οι διαφηµίσεις να είναι ελκυστικές προς τους καταναλωτές στόχους, ώστε να συµπεριλάβουν τη διαφηµιζόµενη µάρκα προϊόντος / υπηρεσίας στις πιθανές επιλογές τους. Αυτό επιτυγχάνεται µε το δηµιουργικό µέρος των διαφηµίσεων που στοχεύει καθαρά στο αισθητικό τµήµα του εγκεφάλου των καταναλωτών. Θα πρέπει η διαφήµιση της συγκεκριµένης µάρκας να δηµιουργεί θετική εικόνα στον καταναλωτή, που είναι πιθανό να οδηγήσει και σε θετική στάση απέναντι στη συγκεκριµένη µάρκα, ακόµη και αν δεν την έχει χρησιµοποιήσει. Αφού ο καταναλωτής ολοκληρώσει και την διαδικασία αξιολόγησης των εναλλακτικών µαρκών, θα πρέπει να προχωρήσει στην επιλογή της µάρκας του προϊόντος / υπηρεσίας που θα αγοράσει, αλλά και στην ολοκληρωµένη διαδικασία της αγοράς, όπως έχει προαναφερθεί (βλέπε παρ , σελ. 18). Μέσω της διαφήµισης υπενθύµισης, οι 33

34 επιχειρήσεις προσπαθούν να διατηρήσουν την πιστότητα του καταναλωτή στην µάρκα του προϊόντος / υπηρεσίας τους (Brand Loyalty) που πιθανώς να έχει δηµιουργηθεί µετά από επαναλαµβανόµενες αγορές από τον καταναλωτή της συγκεκριµένης µάρκας. Παράλληλα, γίνονται προσπάθειες από ανταγωνιστικές επιχειρήσεις να πετύχουν αλλαγή της µάρκας που σκοπεύουν να αγοράσουν οι καταναλωτές (Brand Switching) µέσω των διαφηµίσεων της µάρκας των προϊόντων / υπηρεσιών των εταιρειών τους. Αυτό συµβαίνει, γιατί από την επιλογή της µάρκας που αποφάσισε να αγοράσει ο καταναλωτής ως και την στιγµή της αγοράς µεσολαβεί κάποιο χρονικό διάστηµα, όπου είναι πιθανό ο καταναλωτής να έρθει σε επαφή µε διαφηµίσεις ανταγωνιστικών µαρκών από αυτή που έχει καταλήξει να αγοράσει. Όπως αναφέρθηκε και στην αντίστοιχη παράγραφο µε τα στάδια της διαδικασίας λήψης µιας αγοραστικής απόφασης από τον καταναλωτή, η διαδικασία δεν τελειώνει µε την αγορά της επιλεχθείσας µάρκας του προϊόντος / υπηρεσίας, αλλά υπάρχει και η µετααγοραστική περίοδος, όπου γίνεται εκτίµηση της αγοράς. Σε αυτό το στάδιο, οι επιχειρήσεις, µέσω της διαφήµισης, θα πρέπει να παρέχουν εγγυήσεις στους καταναλωτές για την επιλογή τους, ώστε να ελαττωθεί η πιθανότητα παρατήρησης του φαινοµένου της µετα-αγοραστικής αµφιβολίας. Παράλληλα, θα πρέπει οι διαφηµίσεις να µην δηµιουργούν προσδοκίες στους καταναλωτές που δεν µπορούν να πραγµατοποιήσουν, γιατί τότε είναι πολύ πιθανό να απογοητεύσουν τους καταναλωτές και αυτοί µε την σειρά τους να απορρίψουν τη συγκεκριµένη µάρκα από µελλοντικές τους αγορές, ή ακόµη και να δηµιουργήσουν αρνητική εικόνα και στάση για το σύνολο των προϊόντων / υπηρεσιών που προσφέρει η επιχείρηση. Παρατηρείται, λοιπόν, ότι ανάλογα µε τους στόχους που έχει κάθε επιχείρηση, ανάλογα επιλέγει και τον τρόπο που θα επιδιώξει να επικοινωνήσει τα προσφερόµενα από αυτή προϊόντα / υπηρεσίες στους καταναλωτές. 34

35 1.3 ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ Κάθε επιχείρηση / οργανισµός προσπαθεί να επικοινωνήσει και να στείλει τα επιθυµητά µηνύµατα προς τους καταναλωτές µε διάφορους τρόπους, όπως µέσω της διαφήµισης, του ονόµατος και σήµατος της επιχείρησης, ιστοσελίδων, ανακοινώσεις τύπου και άλλους τρόπους. Είναι γνωστό και παράλληλα γίνεται αντιληπτό ότι οι επιχειρήσεις επί τω πλείστο, προσπαθούν µέσω των διαφηµίσεων να επικοινωνήσουν τα µηνύµατά τους στους καταναλωτές. Ωστόσο, θα πρέπει τα στελέχη των επιχειρήσεων να γνωρίζουν, πως οι καταναλωτές αντιλαµβάνονται και ερµηνεύουν τα διάφορα µηνύµατα που λαµβάνουν, καθώς και πως αυτά τα µηνύµατα επηρεάζουν τις αντιδράσεις και τις στάσεις τους απέναντι τόσο στις επιχειρήσεις, όσο και στα προϊόντα / υπηρεσίες που αυτές προσφέρουν. Για να µελετηθεί η διαφήµιση και οι τρόποι µε τους οποίους αυτή επιδρά στους καταναλωτές, θα πρέπει αρχικά να εξεταστεί η επικοινωνία µε τους καταναλωτές, περιγράφοντας την φύση της επικοινωνίας και παράλληλα παρουσιάζοντας κάποια µοντέλα αυτής, τόσο γενικότερα, όσο και ειδικότερα, σχετικά µε την διαφήµιση Η Φύση της Επικοινωνίας Η επικοινωνία έχει αποκτήσει πολλούς ορισµούς µε την πάροδο των χρόνων, όπως, η µετάδοση πληροφοριών, η ανταλλαγή ιδεών, ή ακόµη και η αναγνώριση της κοινής σκέψης µεταξύ ενός αποστολέα και ενός δέκτη. Αυτοί οι ορισµοί, είτε προϋποθέτουν την ύπαρξη κοινής σκέψης µεταξύ των δύο µερών, είτε την µεταφορά του µηνύµατος από το ένα άτοµο στο άλλο. Ωστόσο, δεν είναι τόσο απλή η διαδικασία της επικοινωνίας. Ένας µικρός και περιεκτικός ορισµός της επικοινωνίας είναι «η µετάδοση ενός µηνύµατος από έναν αποστολέα προς κάποιον δέκτη µέσω κάποιου διαύλου». 35

36 Η επιτυχία της επικοινωνίας εξαρτάται από παράγοντες όπως, η φύση του µηνύµατος, η µετάφραση αυτού από τον αποδέκτη του µηνύµατος, αλλά και από το περιβάλλον στο οποίο µεταδίδεται το µήνυµα. Ακόµη, η αντίληψη του αποδέκτη για την πηγή του µηνύµατος και το µέσο που χρησιµοποιείται για την µετάδοση αυτού, είναι πολ υ πιθανό να επηρεάζουν την ικανότητα της επικοινωνίας. ιάφορες λέξεις, εικόνες, ήχοι, χρώµατα, µπορεί να έχουν διαφορετική επίδραση και ξεχωριστή ερµηνεία ανάµεσα στα άτοµα που απευθύνεται ένα µήνυµα. Όπως έχει προαναφερθεί (βλέπε παρ , σελ. 12) η διαφήµιση αποτελεί αµφίδροµη επικοινωνία µεταξύ των επιχειρήσεων και των καταναλωτών στόχων αυτών. Θα πρέπει, λοιπόν, πριν προβληθεί µία διαφήµιση, να έχουν προηγουµένως, µελετηθεί όλοι οι παραπάνω παράγοντες που µπορεί να στέψουν µε επιτυχία ή αποτυχία την επικοινωνία της επιχείρησης µε τους καταναλωτές. Ένας σωστός συνδυασµός κωδικοποίησης του µηνύµατος της διαφήµισης, δηλαδή σωστή επιλογή λέξεων, εικόνων, χρωµάτων, ήχων, θα βοηθήσει στην σωστή ερµηνεία της διαφήµισης από το στοχευόµενο κοινό της. Για την σωστή επικοινωνία του µηνύµατος θα πρέπει να επιλεγεί και το κατάλληλο µέσο που θα µεταδοθεί η διαφήµιση. Τέλος, και ο δέκτης του µηνύµατος µίας επικοινωνιακής προσπάθειας έχει ουσιαστικό ρόλο στην επιτυχία ή αποτυχία αυτής. Με τις γνώσεις και τις εµπειρίες του, ο αποδέκτης του µηνύµατος είναι σε θέση να αποκωδικοποιήσει και να ερµηνεύσει µε τελείως υποκειµενικό τρόπο το µήνυµα που έλαβε. Έτσι και στις περιπτώσεις των διαφηµίσεων, η γνώση των καταναλωτών για τα προϊόντα / υπηρεσίες που τους διαφηµίζονται, είναι πολύ σηµαντικός παράγοντας στην σωστή επικοινωνία των επιχειρήσεων µε τους καταναλωτές. 36

37 1.3.2 Βασικό Μοντέλο Επικοινωνίας Μέσα από την πάροδο τον χρόνων και µετά από πολλές έρευνες, έχει δηµιουργηθεί ένα βασικό µοντέλο της επικοινωνιακής διαδικασίας, στο οποίο συµπεριλαµβάνονται όλα τα βασικά στοιχεία που συντελούν στην επικοινωνία. ιαγραµµατικά το βασικό µοντέλο της διαδικασίας της επικοινωνίας παρουσιάζεται στο Σχήµα Σχήµα : Βασικό Μοντέλο ιαδικασίας της Επικοινωνίας Πηγή: ιαφάνειες Μαθηµάτων Κας. Κοκκινάκη Φ. ( Τα δύο βασικά στοιχεία της διαδικασίας που παρουσιάζονται στο συγκεκριµένο µοντέλο είναι οι δύο βασικοί συµµέτοχοι στην διαδικασία, ο αποστολέας και ο παραλήπτης του µηνύµατος. Άλλα δύο βασικά επικοινωνιακά στοιχεία είναι το ίδιο το µήνυµα που µεταβιβάζεται και το κανάλι µέσα από το οποίο µεταβιβάζεται το µήνυµα. Τα άλλα τέσσερα επικοινωνιακά στοιχεία της διαδικασίας είναι η κωδικοποίηση και η αποκωδικοποίηση του 37

38 µηνύµατος, η απόκριση και η ανατροφοδότηση (Feedback) του µηνύµατος από τον αποδέκτη αυτού. Αναλυτικότερα, ο αποστολέας ή πηγή της επικοινωνίας είναι ένα άτοµο ή οργανισµός / επιχείρηση που έχει κάποια πληροφορία να µοιραστεί µε κάποιο άτοµο ή σύνολο ατόµων. Επειδή οι αντιλήψεις των καταναλωτών για τον αποστολέα µπορούν να επηρεάσουν την επικοινωνία, θα πρέπει οι επιχειρήσεις / οργανισµοί να επιλέγουν προσεκτικά τα άτοµα που θα παρουσιάζουν τις διαφηµίσεις τους, ώστε να προκαλούν θετική εικόνα στους αποδέκτες. Η επικοινωνία ξεκινά όταν ο αποστολέας / πηγή επιλέξει τις κατάλληλες λέξεις, εικόνες, ήχους, σύµβολα για να δηµιουργήσει στο σύνολό του το µήνυµα που θέλει να µεταδώσει στον αποδέκτη. Αυτή η διαδικασία ονοµάζεται κωδικοποίηση, η οποία περιλαµβάνει την τοποθέτηση σκέψεων, ιδεών ή πληροφοριών σε µία συµβολική µορφή. Για να είναι επιτυχής η κωδικοποίηση θα πρέπει να χρησιµοποιηθούν στοιχεία (λέξεις, εικόνες κ.α.) που θα είναι γνώριµα και κατανοητά από τον αποδέκτη. Η διαδικασία της κωδικοποίησης οδηγεί στην δηµιουργία του µηνύµατος που θα περιέχει όλες τις πληροφορίες που θέλει να µεταδώσει ο αποστολέας. Τα µηνύµατα θα πρέπει να είναι σε διαβιβάσιµη µορφή ώστε να είναι δυνατή η µετάδοση τους µέσω των καναλίων επικοινωνίας. Σε πολλές διαφηµίσεις, οι επιχειρήσεις προσπαθούν να δηµιουργήσουν µία θετική εικόνα / εντύπωση και όχι να µεταδώσουν κάποια συγκεκριµένη πληροφορία. Ωστόσο, το µήνυµα δεν µπορεί από µόνο του να µεταδοθεί από τον αποστολέα στον αποδέκτη. Το κανάλι είναι αυτό που χρησιµοποιείται για αυτή την διαδικασία. Μία ευρύτερη κατηγοριοποίηση είναι ο διαχωρισµός µεταξύ δύο τύπων καναλιών επικοινωνίας, τα προσωπικά και τα µη προσωπικά κανάλια. Τα προσωπικά κανάλια είναι άµεσα και διαπροσωπικά µεταξύ αποστολέα και αποδέκτη. Αντιθέτως, τα µη προσωπικά κανάλια επικοινωνίας είναι αυτά που µεταφέρουν το µήνυµα χωρίς διαπροσωπική επαφή µεταξύ 38

39 αποστολέα και αποδέκτη. Γενικότερα, τα µη προσωπικά κανάλια επικοινωνίας είναι γνωστά ως µαζικά µέσα ή µαζική επικοινωνία, αφού το µήνυµα στέλνεται σε πολλούς αποδέκτες ταυτόχρονα. Τα µη προσωπικά κανάλια διαχωρίζονται σε έντυπα (περιοδικά, εφηµερίδες κ.α.) και σε κανάλια εκποµπής (ραδιόφωνο, τηλεόραση). Μετά από τον αποστολέα, το µήνυµα και το κανάλι στο οποίο µεταβιβάζεται το µήνυµα, ο τελευταίος βασικός επικοινωνιακός παράγοντας είναι ο αποδέκτης του µηνύµατος. Είναι αυτός / αυτοί µε τους οποίους ο αποστολέας θέλει να µοιραστεί σκέψεις ή πληροφορίες. Γενικότερα, οι αποδέκτες είναι οι καταναλωτές των στοχευόµενων αγορών, οι οποίοι διαβάζουν, ακούν ή και βλέπουν τα µηνύµατα που προσπαθούν να τους διαβιβάσουν οι επιχειρήσεις / οργανισµοί και στη συνέχεια να τα αποκωδικοποιήσουν. Η αποκωδικοποίηση είναι η διαδικασία µετατροπής, από τον αποδέκτη, του µηνύµατος που έστειλε ο αποστολέας σε σκέψη. Αυτή η διαδικασία είναι άµεσα επηρεαζόµενη από το σύνολο των εµπειριών, αντιλήψεων, στάσεων και γνώσεων του αποδέκτη (όλα αυτά ονοµάζονται πεδίο εµπειριών). Για την επιτυχή αποκωδικοποίηση είναι απαραίτητο να ταιριάζει η διαδικασία µε την αντίστοιχη κωδικοποίηση του αποστολέα. ηλαδή, να µπορεί να καταλάβει ο αποδέκτης και να ερµηνεύσει σωστά αυτό που προσπαθεί να του επικοινωνήσει ο αποστολέας / πηγή. Όπως φαίνεται και στο Σχήµα 1.3.1, το πεδίο εµπειρίας του αποστολέα και του αποδέκτη πρέπει να έχουν κοινά σηµεία ώστε να είναι επιτυχής η επικοινωνία. Όσο πιο πολλά είναι τα κοινά σηµεία των δύο αυτών πεδίων, τόσο πιο αποτελεσµατική είναι η επικοινωνία µεταξύ των δύο πλευρών. Μπορεί να φαίνεται λογική και βασική αυτή η θεωρία των κοινών σηµείων µεταξύ αποστολέα και αποδέκτη, ωστόσο, πολύ συχνά δηµιουργεί πολλές δυσκολίες στις διαφηµιστικές περιπτώσεις. Αυτό συµβαίνει γιατί το πεδίο εµπειριών των στελεχών των επιχειρήσεων, διαφέρει κατά πολύ από το αντίστοιχο των καταναλωτών που στοχεύουν. Άρα, η αύξηση των γνώσεων των αποστολέων σχετικά µε τους στοχευόµενους αποδέκτες, θα έχει ως αποτέλεσµα την βελτίωση της επικοινωνιακής διαδικασίας. 39

40 Κατά την διαδικασία της επικοινωνίας, υπάρχουν παράγοντες που µπορούν να διαταράξουν ή να παρέµβουν στην λήψη του µηνύµατος από τον αποδέκτη. Αυτοί οι παράγοντες ονοµάζονται θόρυβος και αποτελούν συνήθως προβλήµατα σχετικά µε την κωδικοποίηση του µηνύµατος, παρεµβολές στο κανάλι µεταβίβασης του µηνύµατος κ.α. Επίσης, θόρυβος µπορεί να προκύψει όταν τα πεδία εµπειριών του αποστολέα και του αποδέκτη δεν συµπίπτουν. Οι αντίδραση των αποδεκτών µετά την λήψη και αποκωδικοποίηση του µηνύµατος είναι γνωστή ως απόκριση. Οι αποκρίσεις των αποδεκτών µπορεί να είναι είτε µη άµεσα παρατηρήσιµες, όπως διατήρηση και αποµνηµόνευση των πληροφοριών του µηνύµατος, είτε άµεσα παρατηρήσιµες, όπως άµεση αντίδραση του καταναλωτή σε ένα διαφηµιστικό µήνυµα. Είναι πολύ σηµαντικός παράγοντας, ιδιαίτερα για τις επιχειρήσεις, η ανατροφοδότηση (Feedback) από τους αποδέκτες των µηνυµάτων, δηλαδή τις αποκρίσεις αυτών που είναι δυνατόν να επικοινωνηθούν πίσω στον αποστολέα. Η ανατροφοδότηση παίρνει διάφορες µορφές, ωστόσο, το πιο σηµαντικό είναι ότι µικραίνει το χάσµα µεταξύ των πεδίων εµπειριών του αποδέκτη και του αποστολέα, µέσα από την γνώση των αντιδράσεων των αποδεκτών από τους αποστολείς. Γίνεται αντιληπτό ότι, µία επικοινωνιακή διαδικασία θα είναι επιτυχηµένη, όταν οι επιχειρήσεις επιλέξουν την κατάλληλη πηγή, διαµορφώσουν ένα αποτελεσµατικό µήνυµα που θα είναι κατάλληλα κωδικοποιηµένο και παράλληλα θα χρησιµοποιήσουν το σωστό κανάλι / µέσο για να προσεγγίσουν µε τον καλύτερο τρόπο τους στοχευόµενους αποδέκτες, έτσι ώστε να µπορέσουν αυτοί µε την σειρά τους να αποκωδικοποιήσουν σωστά και αποτελεσµατικά το µήνυµα που έλαβαν. 40

41 1.3.3 Μοντέλα Απόκρισης Μηνυµάτων Για πολλά χρόνια, τα διάφορα ιεραρχικά µοντέλα απόκρισης αποτελούσαν την κύρια εστία για να προσεγγιστεί ο τρόπος µε τον οποίο αποκρίνονται και αντιδρούν οι αποδέκτες των µηνυµάτων. Σε αυτά τα µοντέλα δίνεται έµφαση στην αλληλεπίδραση συγκεκριµένων ελεγχόµενων µεταβλητών πηγή, µήνυµα, παράγοντες επηρεασµού σε σχέση µε τις µεταβλητές απόκρισης προσοχή, κατανόηση, στάσεις, πρόθεση αγοράς των αποδεκτών. Τα ενδεικτικότερα ιεραρχικά µοντέλα απόκρισης είναι το µοντέλο AIDA (Strong, 1925), το µοντέλο ιεραρχίας επιδράσεων (Lavidge & Steiner, 1961), το µοντέλο υιοθέτησης καινοτοµιών (Rogers, 1962), το µοντέλο επεξεργασίας πληροφοριών (McGuire, 1978), το µοντέλο DAGMAR (Colley, 1961) και το µοντέλο των Rossiter & Percy (1997) και παρουσιάζονται στα Σχήµα και Σχήµα Σχήµα : Ιεραρχικά Μοντέλα Απόκρισης Πηγή: ιαφάνειες Μαθηµάτων Κας. Κοκκινάκη Φ. ( 41

42 Σχήµα : Ιεραρχικά Μοντέλα Απόκρισης Πηγή: ιαφάνειες Μαθηµάτων Κας. Κοκκινάκη Φ. ( Είναι εµφανές από τα παραπάνω σχήµατα ότι και στα έξι παραπάνω µοντέλα υπάρχει µία διαδικασία βηµάτων µεταξύ των τριών σταδίων - Γνωστικό, Συναισθηµατικό, Συµπεριφορικό. Το Γνωστικό στάδιο αναφέρεται στις γνώσεις και αντιλήψεις των καταναλωτών, το Συναισθηµατικό στάδιο στα συναισθήµατα και στον βαθµό συµπάθειας αυτών, ενώ το Συµπεριφορικό στάδιο στις αντιδράσεις / ενέργειες των καταναλωτών σχετικά µε ένα προϊόν / υπηρεσία ή µάρκα προϊόντος / υπηρεσίας. Σε όλα τα µοντέλα η σειρά των σταδίων είναι η ίδια και αυστηρώς προκαθορισµένη, δηλαδή ξεκινούν µε το Γνωστικό στάδιο ακολουθούµενο από το Συναισθηµατικό και αυτό από το Συµπεριφορικό. Παρόλο που η λογική σειρά ενεργειών είναι αυτή, ωστόσο η ακολουθία των αποκρίσεων των καταναλωτών δεν εµφανίζεται πάντα µε αυτόν τον τρόπο. Τις τελευταίες δεκαετίες και µέσα από ψυχολογικές και επικοινωνιακές έρευνες, αλλά και έρευνες µάρκετινγκ, η συγκεκριµένη αλληλουχία των αποκρίσεων έχει αµφισβητηθεί. 42

43 Παράλληλα, έχει ασκηθεί έντονη κριτική σε αυτά τα µοντέλα, επειδή δεν είναι σε θέση να δώσουν απαντήσεις στις αιτίες που προκαλούν αυτές τις αντιδράσεις. Σε αντιµετώπιση του συγκεκριµένου προβληµατισµού, έχουν γίνει έρευνες µε σκοπό την κατανόηση της φύσης των γνωστικών αντιδράσεων από τους καταναλωτές στα διάφορα πειστικά µηνύµατα. Μία από τις πιο ευρύτερα χρησιµοποιηµένες µεθόδους εξέτασης των γνωστικών διαδικασιών των καταναλωτών απέναντι στα διαφηµιστικά µηνύµατα. Είναι η εκτίµηση των γνωστικών τους αποκρίσεων. Των σκέψεων, δηλαδή, που προκύπτουν από την επαφή του καταναλωτή µε κάποιο επικοινωνιακό µήνυµα. Σκοπός αυτών των εκτιµήσεων είναι να προσδιοριστούν οι τύποι των αποκρίσεων που προκύπτουν από ένα διαφηµιστικό µήνυµα και πως αυτές οι αποκρίσεις σχετίζονται µε στάσεις και συµπεριφορές των καταναλωτών απέναντι στην διαφήµιση και παράλληλα πως επηρεάζεται η πρόθεση αγοράς τους. Στο Σχήµα παρουσιάζεται το µοντέλο των γνωστικών αποκρίσεων, στο οποίο παρατηρούνται τρεις βασικές κατηγορίες γνωστικών αποκρίσεων: σκέψεις από το προϊόν / µήνυµα, σκέψεις που προκαλούνται από την πηγή και σκέψεις που προκαλούνται από την εκτέλεση της διαφήµισης. Παράλληλα, από το σχήµα φαίνεται πως αυτές συνδέονται µε στάσεις και προθέσεις αγοράς. Γνωστικές Αποκρίσεις Στάσεις Πρόθεση Αγοράς Σκέψεις από προϊόν / µήνυµα Στάση προς προϊόν Έκθεση στο διαφηµιστικό Σκέψεις από πηγή Πρόθεση Αγοράς Σκέψεις από εκτέλεση διαφηµιστικού Στάση προς διαφηµιστικό Σχήµα : Μοντέλο Γνωστικών Αποκρίσεων Πηγή: Advertising and Promotion (Belch & Belch 2004) 43

44 Η πρώτη κατηγορία σκέψεων είναι αυτές που προκύπτουν από το προϊόν / υπηρεσία και όσα ισχυρίζεται για αυτό το µήνυµα. ύο κατηγορίες αποκρίσεων είναι αυτές στις οποίες εστιάζονται οι έρευνες, τα αντεπιχειρήµατα και τα υποστηρικτικά επιχειρήµατα προς το µήνυµα. Τα αντεπιχειρήµατα, είναι οι σκέψεις των καταναλωτών που έρχονται σε αντίθεση µε την θέση του µηνύµατος. Αντίθετα, τα υποστηρικτικά, είναι τα επιχειρήµατα που θέτονται υπέρ του µηνύµατος. Γίνεται άµεσα αντιληπτό ότι, όταν ο καταναλωτής δηµιουργεί αντεπιχειρήµατα, τότε το µήνυµα θα έρχεται αντιµέτωπο µε τις αντιλήψεις και θέσεις του, µε αποτέλεσµα να δηµιουργείται αρνητική προδιάθεση για αποδοχή του µηνύµατος. Η δεύτερη κατηγορία γνωστικών αποκρίσεων είναι οι σκέψεις που προκύπτουν από την πηγή του µηνύµατος. Ένας από τους σηµαντικότερους τύπους αποκρίσεων αυτής της κατηγορίας είναι η εξασθένιση της πηγής, δηλαδή οι αρνητικές σκέψεις που δηµιουργούν οι καταναλωτές για τον παρουσιαστή µίας διαφήµισης. Αυτές οι σκέψεις οδηγούν σε µείωση της αποδοχής του µηνύµατος. Ωστόσο, υπάρχει και η αντίθετη πλευρά σκέψεων, αυτή της ενδυνάµωσης της πηγής, όταν δηλαδή ένας καταναλωτής έχει ή σχηµατίζει θετική άποψη για τον παρουσιαστή µίας διαφήµισης. Η τρίτη και τελευταία κατηγορία γνωστικών αποκρίσεων είναι οι σκέψεις που προκύπτουν από την εκτέλεση του διαφηµιστικού, δηλαδή του δηµιουργικού µέρους της διαφήµισης. Πολλές από τις σκέψεις που δηµιουργούνται από την έκθεση ενός καταναλωτή σε ένα διαφηµιστικό δεν αφορούν το προϊόν / υπηρεσία που παρουσιάζεται σ αυτό, αλλά από την ίδια την διαφήµιση. Οι σκέψεις αυτές περιέχουν τις αντιδράσεις των καταναλωτών απέναντι σε διαφηµιστικούς παράγοντες όπως, η εκτέλεση αυτού ή τα οπτικά εφέ της διαφήµισης, τα χρώµατα και όλα τα άλλα στοιχεία του δηµιουργικού τµήµατος της διαφήµισης. Είτε αρνητικές, είτε θετικές, οι σκέψεις των καταναλωτών προς το εκτελεστικό µέρος της διαφήµισης, έχουν σαν αποτέλεσµα να επηρεάζονται και οι σκέψεις των καταναλωτών προς το προϊόν / υπηρεσία ή το µήνυµα της διαφήµισης. 44

45 Συνεχίζοντας, στο σχήµα, παρατηρούνται δύο κατηγορίες στάσεων που σχετίζονται µε τις γνωστικές αποκρίσεις των καταναλωτών, τη στάση των καταναλωτών απέναντι στη µάρκα του προϊόντος / υπηρεσίας και αυτή απέναντι στην διαφήµιση. Η στάση απέναντι στη µάρκα του προϊόντος / υπηρεσίας είναι αυτή που έχει δηµιουργηθεί στον καταναλωτή µέσα από το πεδίο εµπειριών του για την κάθε µάρκα. Ωστόσο, πολλές έρευνες έχουν ασχοληθεί µε την στάση που δηµιουργούν οι καταναλωτές απέναντι στη διαφήµιση του προϊόντος / υπηρεσίας. Πόσο, δηλαδή, θετικά ή αρνητικά αντιδρούν οι καταναλωτές προς την ίδια την διαφήµιση. ίνεται ιδιαίτερη έµφαση σε αυτή την κατηγορία στάσεων, διότι οι συναισθηµατικές αντιδράσεις των καταναλωτών είναι πολύ σηµαντικές για την αποτελεσµατικότητα µίας διαφήµισης. Οι αντιδράσεις αυτές µπορούν είτε να µεταφραστούν σε ενίσχυση της στάσης των καταναλωτών απέναντι στη µάρκα του προϊόντος / υπηρεσίας, είτε σε κατευθείαν πρόθεση αγοράς. Η σηµασία των συναισθηµατικών αντιδράσεων που δηµιουργούνται από µία διαφήµιση εξαρτάται από αρκετούς παράγοντες, µεταξύ των οποίων η φύση του διαφηµιστικού καθώς και ο τύπος της επεξεργασίας που εµπλέκεται ο αποδέκτης του διαφηµιστικού Μοντέλο Πιθανότητας Λεπτοµερούς Επεξεργασίας (Elaboration Likelihood Model - ELM) Οι σκέψεις και κατ επέκταση οι στάσεις που δηµιουργούνται από την επαφή των καταναλωτών µε τα διαφηµιστικά µηνύµατα, αποτελούν βασικούς παράγοντες επηρεασµού της συµπεριφοράς των καταναλωτών και της πρόθεσης αγοράς αυτών. Ιδιαίτερα ο τρόπος σχηµατισµού των στάσεων και αντιλήψεων των καταναλωτών µέσα από τα διαφηµιστικά µηνύµατα, οδήγησαν τους R. Petty και J. Cacioppo να δηµιουργήσουν το Μοντέλο 45

46 Πιθανότητας Λεπτοµερούς Επεξεργασίας (Elaboration Likelihood Model ELM). Το µοντέλο παρουσιάζεται στο Σχήµα ναι ναι ΚΙΝΗΤΡΑ ΕΠΕΞΕΡΓΑΣΙΑΣ? Προσωπική σχετικότητα Προσωπική σηµαντικότητα Προσωπική ευθύνη Ανάγκη λογισµού κ.λ.π. ΙΚΑΝΟΤΗΤΑ ΕΠΕΞΕΡΓΑΣΙΑΣ? Έλλειψη πίεσης χρόνου Έλλειψη διάσπασης Σαφήνεια µηνύµατος Προηγούµενη γνώση κ.λ.π. ΚΕΝΤΡΙΚΗ Ο ΟΣ Ποιότητα Επιχειρηµάτων όχι ΠΕΡΙΦΕΡΕΙΑΚΗ Ο ΟΣ όχι Χαρακτηριστικά της πηγής (ελκυστικότητα, αξιοπιστία, status κ.λ.π) Αριθµός επιχειρηµάτων Σχήµα : Μοντέλο Πιθανότητας Λεπτοµερούς Επεξεργασίας Πηγή: ιαφάνειες Μαθηµάτων Κας. Κοκκινάκη Φ. ( Πιο συγκεκριµένα, οι Petty και Cacioppo θέλησαν να εξηγήσουν πως οι πειστική επικοινωνία (όπως οι διαφηµίσεις), οδηγούν στην πειθώ µέσω του επηρεασµού των στάσεων των αποδεκτών. Το ELM αναφέρεται στις αλλαγές των στάσεων των αποδεκτών που βασίζονται σε διαφορετικό βαθµό και φύση της επεξεργασίας των πληροφοριών που προκύπτουν από την απόκριση των αποδεκτών στο πειστικό µήνυµα. Οι Petty και Cacioppo δεν αντιµετωπίζουν τους αποδέκτες των µηνυµάτων σαν µονίµως σκεπτόµενους, ή σαν παντελώς άµυαλους όταν έρχονται σε επαφή µε πειστικά µηνύµατα, όπως συµβαίνει µε τα µοντέλα των γνωστικών αποκρίσεων. Αντιθέτως, πολλοί παράγοντες και συνδυασµοί αυτών αντιµετωπίζονται σαν καθοριστικοί σχετικά µε την 46

47 παρακίνηση και την ικανότητα των αποδεκτών να επεξεργάζονται προσεκτικά τα επιχειρήµατα των µηνυµάτων που τους προβάλλονται. Όταν οι συνθήκες ευνοούν την παρακίνηση και ικανότητα επεξεργασίας των µηνυµάτων από τους αποδέκτες, αυτό σηµαίνει ότι η πιθανότητα επεξεργασίας είναι υψηλή. Αυτό σηµαίνει ότι οι αποδέκτες είναι πιθανό, (α) να εισακούσουν στο µήνυµα, (β) να επιχειρήσουν να αναζητήσουν σχετικές πληροφορίες, (γ) να επεξεργαστούν πληροφορίες από το πεδίο εµπειριών τους σχετικές µε τα επιχειρήµατα του µηνύµατος, (δ) να κάνουν υποθέσεις για κάποια από τα επιχειρήµατα βασιζόµενοι σε ανάλυση των δεδοµένων που έχουν τόσο από το µήνυµα, όσο και από το πεδίο εµπειριών τους, (ε) να δηµιουργήσουν, τελικά, µία εικόνα ή και στάση απέναντι σε ότι τους παρουσιάζει το µήνυµα (Petty & Cacioppo, 1981). Το σκεπτικό των παραπάνω υποθέσεων προτείνει ότι, όταν η πιθανότητα επεξεργασίας είναι µεγάλη τότε, θα πρέπει να υπάρχουν αποδείξεις σχετικές µε την κατανοµή των γνωστικών πόρων τους για το πειστικό µήνυµα. Επίσης, η στάση που θα προκύψει αναµένεται να έχει διάρκεια, αφού οι σκέψεις και οι υποθέσεις των αποδεκτών είναι άµεσες (κεντρικές) µε το παρουσιαζόµενο αντικείµενο. Τέλος, η στάση των αποδεκτών, αναµένεται να είναι σχετική και µε την υποσυνείδητη συµπεριφορά τους λόγω ότι, (α) οι αποδέκτες είναι πολύ πιθανό να συσχετίσουν τις πληροφορίες που λαµβάνουν από το µήνυµα µε προηγούµενες εµπειρίες και γνώσεις τους µε το παρουσιαζόµενο αντικείµενο, ενισχύοντας την πίστη τους σχετικά µε την στάση τους µε το αντικείµενο, (β) επιτυγχάνεται µια πρόσκαιρα σταθερή και προσβάσιµη εκτίµηση του αντικειµένου, κάνοντας πιο πιθανό ότι η στάση των αποδεκτών θα είναι αντίστοιχη της συµπεριφοράς τους, και (γ) θεωρώντας οι αποδέκτες κατάλληλες τις σχετικές µε το αντικείµενο ενέργειες τους µέσα από ένα εύρος προσωπικών τοποθετήσεων, ελαχιστοποιώντας την ανάγκη τους για αναθεώρηση των στάσεων τους όταν αντιµετωπίζουν το κόστος µιας σχετικής συµπεριφοράς τους (Petty & Cacioppo, 1981). 47

48 Καθώς οι παράγοντες των πειστικών τοποθετήσεων µειώνουν την ικανότητα παρακίνησης και επεξεργασίας των πληροφοριών από τους αποδέκτες σχετικά µε ένα µήνυµα, τότε παρατηρείται και µείωση της πιθανότητας να συσχετίσει ο αποδέκτης τις πληροφορίες που λαµβάνει από το µήνυµα µε αυτές από το πεδίο εµπειριών του. Τέτοιες περιπτώσεις παρατηρούνται όταν ο αποδέκτης από µόνος του δεν θέλει να εµπλακεί σε έντονη σκέψη και επεξεργασία πληροφοριών, ή όταν ο αποδέκτης δεν διαθέτει προηγούµενη γνώση για το θέµα που του παρουσιάζει το µήνυµα, ή όταν ο αποδέκτης είναι απασχοληµένος µε κάτι άλλο όταν του παρουσιάζεται το µήνυµα, ή όταν ο αποδέκτης αντιµετωπίζει το µήνυµα ως άσχετο µε τα ενδιαφέροντά του. Αυτές οι περιπτώσεις χαρακτηρίζονται από χαµηλή πιθανότητα επεξεργασίας. Σ αυτές τις περιπτώσεις οι αποδέκτες είτε θα διατηρήσουν τους γνωστικούς τους πόρους αγνοώντας για το µήνυµα, είτε θα τους χρησιµοποιήσουν για κάποια άλλη δραστηριότητα. Όταν η πιθανότητα επεξεργασίας είναι χαµηλή, οι αποδέκτες είναι πιο πιθανό να υιοθετήσουν µία στρατηγική, όπου προσπαθούν να δηµιουργήσουν µία «λογική» στάση βασισµένη σε υπαρκτά σχήµατα και επιπόλαιη ανάλυση του µηνύµατος. Αυτό σηµαίνει ότι, όταν η πιθανότητα επεξεργασίας είναι χαµηλή, η αποδοχή ή απόρριψη του ερεθίσµατος δεν βασίζεται σε προσεκτική σκέψη και επεξεργασία των σχετικών πληροφοριών, αλλά σε (α) πιθανές θετικές ή αρνητικές νύξεις σχετικά µε το θέµα ή προϊόν που τους παρουσιάζεται, οι οποίες δεν έχουν πραγµατική σχέση µε τα ερεθίσµατα που θέλει το µήνυµα να προκαλέσει σχετικά µε τις στάσεις των αποδεκτών (π.χ. αν και ένα όµορφο µοντέλο µπορεί από µόνο του να αποτελέσει επιχείρηµα για ένα προϊόν οµορφιάς, αντίθετα, για ένα προϊόν που δεν σχετίζεται µε την οµορφιά αποτελεί περιφερειακή νύξη για το µήνυµα), ή (β) πιθανές απλές υποθέσεις που σχηµατίζουν οι αποδέκτες των µηνυµάτων βασιζόµενοι σε διάφορες νύξεις από το πειστικό κείµενο του µηνύµατος (π.χ. όσο πιο πολλά τα επιχειρήµατα του µηνύµατος, τόσο καλύτερο πρέπει να είναι) (Petty & Cacioppo, 1981). 48

49 Από όσα αναφέρθηκαν παραπάνω, αλλά και από την παρουσίαση του µοντέλου στο σχήµα, στο µοντέλο παρουσιάζονται δύο «δρόµοι» για την πειθώ ενός µηνύµατος, η «κεντρική οδός» και η «περιφερειακή οδός». Η «κεντρική οδός» αντικατοπτρίζει την διαδικασία που εµπλέκεται ο αποδέκτης όταν υπάρχει υψηλή πιθανότητα επεξεργασίας, ενώ η «περιφερειακή οδός» παρουσιάζει την διαδικασία για χαµηλή πιθανότητα επεξεργασίας. Όταν ο αποδέκτης ακολουθεί την «κεντρική οδό», τότε εξετάζει την ποιότητα των επιχειρηµάτων και αναζητά αποδείξεις που θα επεξεργαστεί προκειµένου να αποδεχθεί όσα του παρουσιάζει το µήνυµα. Αντίθετα, όταν ακολουθεί την «περιφερειακή οδό», η στάση του για το θέµα / προϊόν του µηνύµατος επηρεάζεται από παράγοντες που δεν σχετίζονται µε την ποιότητα και την ισχύ των επιχειρηµάτων, αλλά περισσότερο µε χαρακτηριστικά της πηγής του µηνύµατος. Παράγοντες όπως το Status του παρουσιαστή µίας διαφήµισης, ή το όµορφο δηµιουργικό µέρος της µπορεί να προκαλέσει θετικές αντιδράσεις από πλευρά του αποδέκτη και να δηµιουργήσει αντίστοιχες στάσεις. Θα πρέπει να γίνει σαφές ότι, η κεντρική και η περιφερειακή οδός αποτελούν µία συνεχή διάσταση που εκτείνεται από υψηλή σε χαµηλή πιθανότητα επεξεργασίας και όχι από δύο µεταξύ τους ξεχωριστούς τύπους επεξεργασίας του µηνύµατος (Petty & Cacioppo, 1981). Όταν η πιθανότητα επεξεργασίας είναι υψηλή, η σκέψη σχετικών µε το θέµα πληροφοριών τείνει να είναι ο αµεσότερος καθοριστικός παράγοντας για τη συµπεριφορά του αποδέκτη, ενώ όταν η πιθανότητα επεξεργασίας είναι χαµηλή, οι πιο σηµαντικοί παράγοντες πειθούς τείνουν να είναι νύξεις, οι οποίες επιτρέπουν στους αποδέκτες να φθάσουν σε µία λογική θέση χωρίς να σκεφτούν επιµελώς τα επιχειρήµατα του συγκεκριµένου µηνύµατος. Να σηµειωθεί ότι, το συγκεκριµένο ερέθισµα ή παράγοντας στο οποίο θα αντιδράσει το υποκείµενο µπορεί να είναι το ίδιο (π.χ. µια λίστα µε ισχυρά επιχειρήµατα). Η ειδοποιός διαφορά είναι ο τρόπος µε τον οποίο ο κάθε αποδέκτης θα συσχετίσει τις εισερχόµενες πληροφορίες µε προηγούµενες γνώσεις από το πεδίο εµπειριών του. 49

50 Το µοντέλο πιθανότητας λεπτοµερούς επεξεργασίας έχει σηµαντικές εφαρµογές στην επικοινωνία µάρκετινγκ, λόγω της ύπαρξης του παράγοντα της εµπλοκής του καταναλωτή. Για παράδειγµα, η ποιότητα των επιχειρηµάτων ενός µηνύµατος έχει µεγαλύτερη επίδραση στην πειθώ του µηνύµατος σε συνθήκες υψηλής εµπλοκής του αποδέκτη και σε περιπτώσεις που είναι δυνατή η επιθυµία για γνώση από τους αποδέκτες. Αντιθέτως, σε περιπτώσεις που η εµπλοκή του αποδέκτη είναι χαµηλή, τότε περιφερειακά στοιχεία / νύξεις είναι αυτά που οδηγούν στην πειθώ. Έτσι, αν το επίπεδο εµπλοκής του αποδέκτη ενός διαφηµιστικού είναι υψηλό, τότε θα πρέπει η διαφήµιση να περιέχει ισχυρά επιχειρήµατα που δεν θα µπορεί να αρνηθεί ο αποδέκτης ή να θέσει αντεπιχειρήµατα, ενώ σε αντίθετη περίπτωση που η εµπλοκή είναι χαµηλή θα πρέπει να δοθεί έµφαση σε περιφερειακά στοιχεία του διαφηµιστικού. 1.4 ΜΗΝΥΜΑ, ΜΕΣΟ, ΠΗΓΗ Ο ΡΟΛΟΣ ΤΟΥ ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΤΗ ΜΙΑΣ ΙΑΦΗΜΙΣΗΣ 50

51 Τρεις είναι οι βασικοί παράγοντες σε µία διαφήµιση: το µήνυµα που θέλει να µεταδώσει η κάθε διαφήµιση, το µέσο µέσα από το οποίο θέλει να µεταφέρει το µήνυµα η διαφήµιση στους αποδέκτες και η πηγή του µηνύµατος που παρουσιάζει την διαφήµιση. Αυτοί οι τρεις παράγοντες αποτελούν βασικά στοιχεία της «περιφερειακής οδού» για την πειθώ µέσα από το µοντέλο πιθανότητας λεπτοµερούς επεξεργασίας (ELM). Οι συγκεκριµένοι παράγοντες µπορούν να επηρεάσουν και να προκαλέσουν αντιδράσεις και στάσεις από τους αποδέκτες και από τους οποίους εξαρτάται κατά ένα µεγάλο βαθµό η αποτελεσµατικότητα µίας διαφήµισης. Για την ανάπτυξη µίας αποτελεσµατικής διαφηµιστικής και προωθητικής καµπάνιας, µία επιχείρηση θα πρέπει να επιλέξει τον κατάλληλο παρουσιαστεί για να µεταδώσει το µήνυµα µέσα από τα κατάλληλα κανάλια ή µέσα. Και οι τρεις παράγοντες - µήνυµα, µέσο, πηγή αποτελούν ελεγχόµενες µεταβλητές στον σχεδιασµό του µοντέλου της επικοινωνίας που επιθυµεί µία επιχείρηση. τα στελέχη των επιχειρήσεων, πρέπει να γνωρίζουν το τρόπο που κάθε ένας από τους προαναφερθέντες παράγοντες επηρεάζουν τους αποδέκτες των µηνυµάτων και τι αντιδράσεις προκαλούν από αυτούς, ώστε να υπάρχει ένας αποτελεσµατικός συνδυασµός µεταξύ των τριών παραγόντων Παράγοντες Μηνύµατος Είναι πολύ σηµαντικός ο τρόπος που θα παρουσιαστεί µία διαφήµιση αναφορικά µε την αποτελεσµατικότητά της. εν είναι επαρκές από τα στελέχη µία επιχείρησης να διατυπώσουν το περιεχόµενο του µηνύµατος µίας διαφήµισης, άλλα θα πρέπει να αναλογιστούν και επεξεργαστούν τη δοµή και τις εκκλήσεις του µηνύµατος που θα χρησιµοποιήσουν. Σε όλα τα είδη διαφήµισης από πλευράς µέσων, πλην της ραδιοφωνικής, 51

52 βασίζονται επί τω πλείστο σε οπτικές καθώς και σε λεκτικές πληροφορίες. Γίνεται, λοιπόν, άµεσα αντιληπτό ότι υπάρχουν πολλές επιλογές για τον σχεδιασµό και παρουσίαση του µηνύµατος. Όπως προαναφέρθηκε, δύο είναι οι σηµαντικότεροι παράγοντες σχετικά µε την παρουσίαση ενός µηνύµατος, η δοµή και οι κατάλληλες εκκλήσεις του οµή Μηνύµατος Η αποτελεσµατικότητα ενός µηνύµατος είναι το επιθυµητό αποτέλεσµα από κάθε διαφηµιστική καµπάνια. Έχουν πραγµατοποιηθεί πολλές έρευνες σχετικά µε το τρόπο που θα πρέπει να παρουσιαστεί το µήνυµα µίας διαφήµισης για να είναι αποτελεσµατικό. Συνήθως, είναι περισσότερα από ένα τα επιµέρους µηνύµατα που θέλουν να περάσουν οι επιχειρήσεις στους καταναλωτές µέσω ενός συνολικού διαφηµιστικού µηνύµατος. Θα πρέπει να επιτευχθεί ο κατάλληλος συνδυασµός ώστε να επικοινωνηθούν σωστά τα επιµέρους αρνητικά αυτά µηνύµατα, καθώς και να ξεπεράσουν τις πιθανές αµφιβολίες που µπορεί να προκληθούν στους καταναλωτές. Έτσι, για την αποτελεσµατικότητα της δοµής ενός διαφηµιστικού µηνύµατος είναι απαραίτητο να µελετηθούν παράγοντες όπως η σειρά παρουσίασης των πληροφοριών, η εξαγωγή συµπερασµάτων, οι όψεις ενός µηνύµατος, η άρνηση ενός µηνύµατος, καθώς και η αντιπαράθεση µεταξύ οπτικών και λεκτικών χαρακτηριστικών του µηνύµατος. Ξεκινώντας από την σειρά παρουσίασης των πληροφοριών, θα πρέπει να στηριχθούµε σε έρευνες ψυχολόγων σχετικά µε την µνήµη και την µάθηση, τα αποτελέσµατα των οποίων προτείνουν ότι οι πληροφορίες που παρουσιάζονται στην αρχή ή στο τέλος ενός µηνύµατος, έχουν µεγαλύτερες πιθανότητες ανάκλησης από αυτές που παρουσιάζονται στη µέση ενός µηνύµατος. Ωστόσο, και η θέση των ισχυρών επιχειρηµάτων σε ένα διαφηµιστικό µήνυµα, εξαρτάται και από τη στάση που έχουν οι αποδέκτες του µηνύµατος σχετικά µε την πρόταση αγοράς από την διαφήµιση. Έχει αποδειχθεί ότι παρουσιάζοντας στην αρχή της διαφήµισης τα ισχυρά επιχειρήµατα, µπορούµε να επιτύχουµε βελτίωση της στάσης των 52

53 αποδεκτών. Επίσης, προβάλλοντας στην αρχή µίας διαφήµισης τα ισχυρά επιχειρήµατα, µπορούµε να τραβήξουµε την προσοχή όσων δεν ενδιαφέρονται για το αντικείµενο της διαφήµισης. Όσο αφορά το θέµα εξαγωγής συµπερασµάτων, οι έρευνες που έχουν πραγµατοποιηθεί υποστηρίζουν ότι προκαλώντας την εξαγωγή σαφέστατων συµπερασµάτων, αυτά είναι πιο κατανοητά και αποτελεσµατικά από τις περιπτώσεις που το µήνυµα αφήνει τους αποδέκτες να βγάζουν εκείνοι διάφορα συµπεράσµατα. Σηµαντικός παράγοντας σε αυτές τις περιπτώσεις είναι ο βαθµός εµπλοκής του αποδέκτη. Αν αυτός είναι υψηλός, είναι προτιµότερο να υπάρχει κάποια ελευθερία από τους αποδέκτες να εξάγουν οι ίδιοι µερικά προσωπικά συµπεράσµατα. Αρκετές έρευνες έχουν αποδείξει ότι είναι αποτελεσµατικότερες οι διαφηµίσεις που επιτρέπουν στους αποδέκτες να εξάγουν οι ίδιοι τα συµπεράσµατα που θέλουν όταν υπάρχει υψηλή εµπλοκή αυτών. Ένας ακόµη σηµαντικός παράγοντας για την δοµή µίας διαφήµισης σχετίζεται µε τις όψεις ενός µηνύµατος. Με τον όρο όψεις ενός µηνύµατος, διακρίνουµε δύο τύπους, τα µονόπλευρα µηνύµατα, στα οποία παρουσιάζονται µόνο θετικά χαρακτηριστικά του διαφηµιζόµενου αντικειµένου, ενώ στα δίπλευρα µηνύµατα παρουσιάζονταί τόσο θετικά όσο και αρνητικά χαρακτηριστικά. Έχει παρατηρηθεί ότι τα µονόπλευρα µηνύµατα είναι πιο αποτελεσµατικά για αποδέκτες µε θετική εικόνα σχετικά µε το διαφηµιζόµενο αντικείµενο και αποδέκτες µε χαµηλό εκπαιδευτικό επίπεδο. Αντιθέτως, τα δίπλευρα µηνύµατα έχουν µεγαλύτερη αποτελεσµατικότητα σε αποδέκτες µε αρνητική εικόνα προς το θέµα και υψηλό εκπαιδευτικό επίπεδο. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι τα άτοµα µε υψηλή µόρφωση γνωρίζουν ότι υπάρχουν πάντα και αντεπιχειρήµατα, µε αποτέλεσµα όταν τους παρουσιάζονται και τα θετικά και τα αρνητικά στοιχεία ενός θέµατος να το αντιµετωπίζουν πιο αντικειµενικά. Κάτι τέτοιο µπορεί να ενισχύσει και την αξιοπιστία της πηγής / παρουσιαστή της διαφήµισης. 53

54 Μία ειδική κατηγορία δίπλευρων µηνυµάτων είναι τα αναιρετικά µηνύµατα. Σε αυτή τη κατηγορία µηνυµάτων, παρουσιάζονται και τα θετικά και τα αρνητικά σηµεία του θέµατος, αλλά στη συνέχεια αναιρούνται τα αρνητικά. Συνήθως χρησιµοποιούνται όταν θέλουν οι επιχειρήσεις να χτίσουν στάσεις που να µην αλλάζουν εύκολα ή όταν θέλουν να αντιµετωπίσουν την κριτική και τις επιθέσεις που δέχονται από τον ανταγωνισµό. Ωστόσο, σε µία διαφήµιση δεν υπάρχει µόνο το λεκτικό τµήµα αυτής, αλλά και το οπτικό. Είναι εξίσου σηµαντικό και το οπτικό στοιχείο ενός διαφηµιστικού. Πολλές φορές, δηµιουργούνται θετικές εικόνες και στάσεις από ένα διαφηµιστικό µόνο από την ανάκληση του καθαρά οπτικού µέρους αυτής χωρίς να δίνεται βαρύτητα στο λεκτικό τµήµα της. Το οπτικό τµήµα µίας διαφήµισης (εικόνες, οπτικά εφέ κ.α.) επηρεάζει πολύ τον τρόπο µε τον οποίο προσεγγίζουν οι αποδέκτες του µηνύµατος την διαφήµιση. Οι διαφηµιστές συχνά σχεδιάζουν τις διαφηµίσεις έτσι ώστε το οπτικό τµήµα να υποστηρίζει το λεκτικό, µε σκοπό την δηµιουργία εντύπωσης αναγκαιότητας στο µυαλό των αποδεκτών. Αρκετές φορές παρουσιάζονται διαφηµίσεις των οποίων το οπτικό τµήµα είναι άσχετο µε το λεκτικό, µε στόχο την επίτευξη προσοχής ή / και ανάκλησης από των αποδέκτη, κάτι που έχει αποδειχθεί µε έρευνες ότι ισχύει Εκκλήσεις Μηνύµατος Με τον όρο «εκκλήσεις του µηνύµατος», εννοούνται όλες οι ενέργειες που γίνονται από τους σχεδιαστές µίας διαφηµίσεις για να προσεγγίσουν / προκαλέσουν κάποια πτυχή του οργανισµού του αποδέκτη, π.χ. πολλές διαφηµίσεις στοχεύουν στη λογική πτυχή της συµπεριφορικής διαδικασίας του αποδέκτη. Η πρακτική ιδέα για την αγορά ενός προϊόντος / υπηρεσίας σε συνδυασµό µε τις συναισθηµατικές αξίες που προκαλεί η διαφήµιση αποτελούν τα συστατικά µίας αποτελεσµατικής διαφήµισης. Οι συνήθεις τύποι εκκλήσεων µηνυµάτων είναι η συγκριτική διαφήµιση, ο φόβος και το χιούµορ. 54

55 Ξεκινώντας, θα δοθεί ένας ορισµός του όρου συγκριτική διαφήµιση : η πρακτική από τους διαφηµιστές να ονοµάζουν είτε άµεσα είτε έµµεσα τους ανταγωνιστές του διαφηµιζόµενου προϊόντος / υπηρεσίας και να συγκρίνουν τα χαρακτηριστικά του διαφηµιζόµενου προϊόντος / υπηρεσίας µε τα αντίστοιχα των ανταγωνιστών. Κάτι τέτοιο, δίνει την δυνατότητα στους καταναλωτές να αντλούν περισσότερες πληροφορίες και µία πιο λογική βάση για να καταλήξουν στην αγοραστική τους απόφαση. Οι συγκριτικές διαφηµίσεις, έχει αποδειχθεί ότι έχουν πολύ υψηλό βαθµό ανάκλησης. Ωστόσο, µπορεί να προκαλέσουν προβλήµατα αξιοπιστίας στους καταναλωτές, θέτοντας τους προβληµατισµούς σχετικά µε τα όσα ισχυρίζεται το διαφηµιστικό. Τοµείς στους οποίους συχνά χρησιµοποιούνται συγκριτικές διαφηµίσεις είναι, για πολιτικούς σκοπούς, για περιπτώσεις εισαγωγής νέων µαρκών προϊόντων / υπηρεσιών στην αγορά, ή και για προϊόντα / υπηρεσίες µε σχετικά µικρό µερίδιο αγοράς για να καρπωθούν µερίδιο από τη σύγκριση µε τους ηγέτες της αγοράς. Ένας δεύτερος τύπος έκκλησης µηνυµάτων είναι η εκµετάλλευση του συναισθήµατος του φόβου. Ο φόβος είναι η συναισθηµατική αντίδραση του οργανισµού σε οτιδήποτε νιώθουν οι άνθρωποι να τους απειλεί και να τους θέτει σε κίνδυνο. Σκοπός της χρήσης τέτοιων εκκλήσεων από τις διαφηµίσεις είναι να ωθήσουν τους καταναλωτές να πραγµατοποιήσουν τις επιθυµητές ενέργειες ώστε να αντιµετωπίσουν την απειλή / κίνδυνο. Ο τελευταίος τύπος εκκλήσεων των µηνυµάτων είναι η χρήση του χιούµορ στις διαφηµίσεις. Τα χιουµοριστικά διαφηµιστικά µηνύµατα είναι τα πιο γνωστά και αυτά που τα θυµούνται περισσότερο οι καταναλωτές από όλες τις άλλες τις διαφηµίσεις. Συνήθως, το χιούµορ χρησιµοποιείται σε τηλεοπτικές και ραδιοφωνικές διαφηµίσει, αφού σε αυτά τα µέσα είναι εύκολο να πραγµατοποιηθούν χιουµοριστικά µηνύµατα. Η χρησιµότητα του χιούµορ στις διαφηµίσεις είναι πολλαπλή. Αρχικά, µπορεί να τραβήξει και να διατηρήσει την προσοχή του καταναλωτή. ηµιουργώντας θετική διάθεση στους αποδέκτες του µηνύµατος και αυξάνοντας την συµπάθεια των αποδεκτών για το διαφηµιστικό, ενισχύει την 55

56 αποτελεσµατικότητα της διαφήµισης. Παράλληλα, το χιούµορ στην διαφήµιση µπορεί να αποσπάσει την προσοχή των αποδεκτών από το να βρουν αντεπιχειρήµατα για το µήνυµα Παράγοντες Μέσου Ο δεύτερος ελεγχόµενος παράγοντας της επικοινωνιακής διαδικασίας είναι το µέσο ή κανάλι, µέσω του οποίου επιχειρείται να µεταδοθεί το επιλεγµένα διαµορφωµένο µήνυµα στο στοχευόµενο κοινό. Το µέσο αποτελεί τον παράγοντα εκείνο που θα διασφαλίσει ως ένα βαθµό την όσο το δυνατό µεγαλύτερη «κάλυψη» του κοινού στόχου µίας διαφήµισης. Παράλληλα, το κατάλληλο µέσο είναι σηµαντικό για την σωστή µετάδοση του κάθε µηνύµατος καθώς και για την αποτελεσµατικότητα της διαφήµισης, αφού οι στάσεις των καταναλωτών για κάθε µέσο είναι διαφορετικές. Οι βασικές ευρείες κατηγορίες µέσων είναι τα προσωπικά και τα µη προσωπικά µέσα. Προσωπικά µέσα έχουµε όταν το σύνολο των πληροφοριών µεταδίδεται προσωπικά από έναν άνθρωπο σε κάποιον άλλο. Χαρακτηριστικότερο παράδειγµα προσωπικού µέσου, µέσα από την αγοραστική διαδικασία είναι οι προσωπικές πωλήσεις, όπου ο πωλητής δίνει άµεσα πληροφορίες για το προϊόν / υπηρεσία στον καταναλωτή. Ένα διαφορετικό προσωπικό µέσο, αποτελεί η από στόµα σε στόµα (Word of Mouth) πληροφόρηση µεταξύ καταναλωτών, όπου γίνεται ανταλλαγή πληροφοριών µεταξύ αυτών. Ο όρος µη προσωπικά µέσα χρησιµοποιείται για να περιγράψει την λειτουργία των Μαζικών Μέσων Επικοινωνίας. Τα µη προσωπικά µέσα έχουν την δυνατότητα να µεταδώσουν το επιθυµητό µήνυµα σε ένα πολύ µεγάλο αριθµό καταναλωτών και να «καλύψει» σε πολύ µεγάλο βαθµό όλο το στοχευόµενο κοινό. Στα µη προσωπικά µέσα ανήκουν η τηλεόραση, το ραδιόφωνο, τα περιοδικά, οι εφηµερίδες καθώς και οι εξωτερικές διαφηµίσεις (Outdoor Advertising). 56

57 Προσωπικά έναντι Μη Προσωπικών Μέσων Οι διαφορές µεταξύ προσωπικών και µη προσωπικών µέσων είναι αρκετές και αρκετά σηµαντικές. Η έλλειψη προσωπικής επαφής µεταξύ καταναλωτή και των διαφηµιστών κάνουν τις διαφηµίσεις λιγότερο αποτελεσµατικές από τις προσωπικές πωλήσεις. Συνήθως, οι πληροφορίες που λαµβάνουν οι καταναλωτές είναι πιο πειστικές όταν προέρχονται από κανάλια µε προσωπική επιρροή απ ότι αυτές που προέρχονται µέσω των µαζικών µέσων επικοινωνίας. Τα µηνύµατα των προσωπικών πωλήσεων είναι πιο ευέλικτα, προσωπικά και δυναµικά απ ότι αυτά των διαφηµίσεων. Ένας πωλητής γνωρίζει πολύ καλά το προϊόν / υπηρεσίας του και µπορεί να δώσει στον καταναλωτή τις επιθυµητές πληροφορίες, σε αντίθεση µε τις διαφηµίσεις που απευθύνονται µαζικά και όχι επί προσωπικού µε τους καταναλωτές Επιδράσεις Εναλλακτικών Μαζικών Μέσων Για κάθε ένα από τα µαζικά µέσα υπάρχουν κάποια χαρακτηριστικά, τα οποία ανάλογα µε την περίσταση κάνουν κάποιο από τα µέσα αυτά το ιδανικότερο για να µεταφερθεί το µήνυµα. Τα σηµαντικότερα από αυτά είναι η «κάλυψη» που µπορούν να επιτύχουν καθώς και το κόστος µίας διαφήµισης σε κάποιο από αυτά τα µέσα. Εξίσου σηµαντικά χαρακτηριστικά είναι ο τρόπος επεξεργασίας των πληροφοριών καθώς και η επίδραση του περιεχοµένου και του περιβάλλοντος µέσα στο οποίο παρουσιάζεται µία διαφήµιση. Με τον όρο «κάλυψη» εννοείται το πλήθος και ο τύπος των ατόµων, στους οποίους θα επικοινωνηθεί το µήνυµα µέσω του κάθε καναλιού / µέσου. Το µέσο που θα επιλεχθεί για να µεταδώσει µία διαφήµιση θα πρέπει να έχει όσο το δυνατόν µεγαλύτερη κάλυψη για να µπορέσει να επικοινωνηθεί το διαφηµιστικό µήνυµα σε όσους περισσότερους καταναλωτές είναι εφικτό, ενώ παράλληλα να επικοινωνηθεί και στους κατάλληλους αποδέκτες. 57

58 Σηµαντικές διαφορές ανάµεσα στα µη προσωπικά µέσα εντοπίζεται στον τρόπο µετάδοσης και επεξεργασίας των πληροφοριών από αυτά. Η κύρια διαφορά είναι µεταξύ έντυπων (εφηµερίδες, περιοδικά, εξωτερική) και µεταδιδόµενων (ραδιόφωνο, τηλεόραση) µέσων. Τις έντυπες διαφηµίσεις ο καταναλωτής µπορεί να τις επεξεργαστεί όση ώρα επιθυµεί, αφού έχει µονίµως την διαφήµιση µπροστά του. Μπορεί, λοιπόν, να επεξεργαστεί ένα πολύπλοκο και µεγάλο µήνυµα έχοντας τον επιθυµητό για µία τέτοια διαδικασία χρόνο. Συνήθως, χρησιµοποιούνται έντυπα µέσα για να µεταδοθούν διαφηµίσεις µε λεπτοµερές µήνυµα, παρέχοντας πολλές πληροφορίες στον καταναλωτή. Αντίθετα, τις τηλεοπτικά ή ραδιοφωνικά µεταδιδόµενες διαφηµίσεις, ο καταναλωτής είναι υποχρεωµένος να τις παρακολουθήσει ακολουθώντας τον ρυθµό µετάδοσης τους από το αντίστοιχο µέσο. Έτσι, είναι συνήθως υποχρεωµένοι οι διαφηµιστές να δηµιουργούν µικρότερου εύρους και αριθµού πληροφοριών διαφηµίσεις για τα µεταδιδόµενα µέσα. Όπως προαναφέρθηκε, ένας πολύ σηµαντικός παράγοντας που διαφοροποιεί τα µη προσωπικά µέσα είναι το περιεχόµενο και το περιβάλλον στο οποίο παρουσιάζεται το διαφηµιστικό µήνυµα. Ακόµη και το κάθε µέσο έχει τον δικό του τρόπο να επιδράσει στο µήνυµα που θέλει να µεταδώσει µία διαφήµιση. Κάθε µέσο έχει και τα δικά του ποιοτικά χαρακτηριστικά που µεταφέρονται στο µήνυµα. Αυτά τα χαρακτηριστικά, είναι δυνατό να επηρεάσουν τις αντιδράσεις και τις στάσεις των αποδεκτών του µηνύµατος. Η κατάλληλη επιλογή οχήµατος µέσου βοηθά την αποτελεσµατικότητα ενός διαφηµιστικού µηνύµατος. Η ερµηνεία του οχήµατος µέσου θα δοθεί µε ένα παράδειγµα: ως οχήµατα στην έντυπη διαφήµιση και πιο συγκεκριµένα στην διαφήµιση σε περιοδικά για ένα κινητό τηλέφωνο είναι τόσο ένα αθλητικό περιοδικό όσο και ένα περιοδικό για τεχνολογία. Έτσι, όπως στην έντυπη διαφήµιση η κατάλληλη επιλογή οχήµατος µπορεί να δώσει σηµαντική βοήθεια και στο ίδιο το µήνυµα, παροµοίως και οι διαφηµίσεις από τα µεταδιδόµενα µέσα µπορούν να ωφεληθούν αν µεταδοθούν κατά την διάρκεια µίας συγκεκριµένης εκποµπής, η φύση της οποίας θα ενισχύει την εικόνα του διαφηµιζόµενου προϊόντος / υπηρεσίας. 58

59 Πρόβληµα Σύγχυσης Ως φαινόµενο σύγχυσης στα µέσα θεωρείται το µέγεθος φόρτου του µέσου από διαφηµίσεις. Το πρόβληµα της σύγχυσης είναι σηµαντικό αφού κάθε µέσο «βοµβαρδίζεται» από ανταγωνιστικά διαφηµιστικά µηνύµατα που προσπαθούν να προσελκύσουν την προσοχή των καταναλωτών. Το φαινόµενο της σύγχυσης παρατηρείται στα µεν έντυπα µέσα από την αναλογία διαφηµίσεων ανά σελίδα εντύπου, όπου συνήθως αγγίζει το µισό περιεχόµενο του εντύπου, ιδιαίτερα στα περιοδικά, ενώ στα µεταδιδόµενα µέσα εµφανίζεται σαν όλα τα µηνύµατα που δεν σχετίζονται µε το πρόγραµµα µετάδοσης, όπως διαφηµίσεις, προωθητικά µηνύµατα κ.α. Οι έρευνες έχουν αποδείξει ότι το µέσο της τηλεόρασης είναι αυτό στο οποίο παρατηρείται εντονότερα το φαινόµενο της σύγχυσης. εν είναι τυχαίο το γεγονός ότι οι καταναλωτές εκφράζουν καθηµερινά πλέον την δυσαρέσκειά τους για την διαρκή επίθεση που δέχονται από τα διαφηµιστικά µηνύµατα. Το ίδιο ισχύει και για κάποια οχήµατα των έντυπων µέσων, όπου έχει παρατηρηθεί ότι η αναλογία µεταξύ διαφηµίσεων ανά σελίδα εντύπου έχει ξεπεράσει το µισό αριθµό σελίδων αυτού. το φαινόµενο της σύγχυσης έχει σαν αποτέλεσµα οι διαφηµίσεις να χάνουν την αποτελεσµατικότητα τους είτε στο να πληροφορήσουν τους καταναλωτές, είτε να προσελκύσουν την προσοχή τους, αφού πολλές φορές δεν δίνεται προσοχή από τους καταναλωτές σε αυτές Παράγοντες Πηγής 59

60 Τα θέµατα που αφορούν την πηγή ενός µηνύµατος αποτελούν και τα πιο περίπλοκα. Αποτελούν ζητήµατα που σχετίζονται πολύ µε τους αποδέκτες των διαφηµιστικών µηνυµάτων και βασίζονται σε µεγάλο βαθµό σε ψυχολογικούς και συµπεριφορικούς παράγοντες. Η πηγή ενός µηνύµατος είναι αυτή που µεταδίδει στον αποδέκτη το µήνυµα. Η πηγή ενός διαφηµιστικού µηνύµατος είναι το άτοµο που παρουσιάζει το θέµα της διαφήµισης και µεταδίδει πληροφορίες για αυτό. Βεβαίως, ως πηγή θεωρείται και ένας φίλος / φίλη µας που θα µας µεταδώσει πληροφορίες για ένα προϊόν / υπηρεσία. Ιδιαίτερα στην τελευταία περίπτωση, η µετάδοση πληροφοριών από στόµα σε στόµα (Word of - Mouth) θεωρείται και η πιο αξιόπιστη και αποδεκτή. Έτσι, λοιπόν, ως πηγή ενός διαφηµιστικού µηνύµατος ορίζεται το άτοµο που επικοινωνεί το µήνυµα, είτε άµεσα, είτε έµµεσα. Άµεση πηγή είναι ο παρουσιαστής που µεταδίδει το διαφηµιστικό µήνυµα και / ή παρουσιάζει το προϊόν / υπηρεσία, ενώ έµµεση πηγή είναι ο παρουσιαστής που χρησιµοποιείται για να τραβήξει τη προσοχή των καταναλωτών ή / και να ενισχύσει την εικόνα του διαφηµιστικού, αλλά δεν µεταδίδει αυτός το µήνυµα. Ωστόσο, υπάρχουν και τα διαφηµιστικά µηνύµατα που µεταδίδονται χωρίς να υπάρχει κάποιος παρουσιαστής ως πηγή. Σε αυτές τις περιπτώσεις, η πηγή είναι ο ίδιος ο οργανισµός που θέλει να επικοινωνήσει το µήνυµα. Μετά από πλήθος ερευνών, ο Herbert Kelman (1961) καταλήγει σε τρεις κύριες κατηγορίες χαρακτηριστικών της πηγής ενός διαφηµιστικού µηνύµατος που κάθε ένα από αυτά επηρεάζει τις αποφάσεις και στάσεις των καταναλωτών: η αξιοπιστία, η ελκυστικότητα και η δύναµη του παρουσιαστή Αξιοπιστία Πηγής Με τον όρο αξιοπιστία (Credibility) της πηγής εννοείται ο βαθµός µε τον οποίο ο αποδέκτης θεωρεί ότι ο παρουσιαστής του διαφηµιστικού µηνύµατος έχει την απαραίτητη γνώση, ικανότητα, εµπειρία και εµπιστοσύνη του για να µεταδώσει αβίαστες και αντικειµενικές πληροφορίες σχετικά µε το διαφηµιζόµενο προϊόν / υπηρεσία. ύο είναι οι 60

61 βασικές διαστάσεις της αξιοπιστίας της πηγής, η εµπειρία και η εµπιστοσύνη (Hovland, Janis και Kelley, 1953). Έµπειρος θεωρείται ο παρουσιαστής που πιστεύουν οι καταναλωτές ότι είναι πηγή έγκυρων ισχυρισµών (Hovland, Janis και Kelley, 1953). Μέσα από τις γνώσεις, την εµπειρία και τις ικανότητες που φαίνεται ότι έχει ο παρουσιαστής για το προϊόν / υπηρεσία του διαφηµιστικού µηνύµατος, δικαιολογείται η εµπειρία που µεταδίδεται στους καταναλωτές. Η εµπιστοσύνη, αναφέρεται στην πίστη που αποκτούν οι καταναλωτές στον παρουσιαστή, ότι είναι αντικειµενικές και ειλικρινείς οι πληροφορίες που τους µεταδίδει σχετικά µε το προϊόν / υπηρεσία του διαφηµιστικού. Ένας παρουσιαστής που έχει εµπειρία και / ή εµπνέει την εµπιστοσύνη του καταναλωτή στο πρόσωπο του, έχει µεγαλύτερες πιθανότητες να πείσει τον καταναλωτή από κάποιον που δεν έχει σε µεγάλο βαθµό τα παραπάνω δύο χαρακτηριστικά. Οι πληροφορίες που λαµβάνει ένας καταναλωτής από έναν αξιόπιστο παρουσιαστή είναι ικανές να επηρεάσουν στάσεις, γνώµες, αντιλήψεις, ακόµη και αγοραστική συµπεριφορά του καταναλωτή. Η διαδικασία µέσω της οποίας ο καταναλωτής αλλάζει τη στάση και / ή συµπεριφορά του επηρεαζόµενος από έναν αξιόπιστο παρουσιαστή, ονοµάζεται εσωτερικοποίηση. Η εσωτερικοποίηση προκύπτει όταν ο καταναλωτής υιοθετεί τη στάση ή συµπεριφορά κάποιου άλλου, πιστεύοντας σε αυτή τη νέα στάση / συµπεριφορά. ηλαδή, η νέα συµπεριφορά αφοµοιώνεται από τις αξίες του καταναλωτή. Πιστεύει ο καταναλωτής ότι οι πληροφορίες που του µεταδίδει ένας αξιόπιστος παρουσιαστής είναι σωστές και ακριβείς. Κάτι τέτοιο σηµαίνει ότι η νέα αυτή στάση γίνεται µέρος του συστήµατος αξιών του, µε αποτέλεσµα να έχει το προϊόν / υπηρεσία της συγκεκριµένης διαφήµισης υψηλή πιθανότητα αγοράς από τον καταναλωτή και σχεδόν σίγουρη αναγνωρισιµότητα, τόσο η εικόνα του προϊόντος, όσο και η µάρκα αυτού Ελκυστικότητα Πηγής 61

62 Αν και οι γνώµες των ειδικών διχάζουν για το αν η ελκυστικότητα (Attractiveness) της πηγής είναι παράγοντας της αξιοπιστίας της πηγής (Patzer, 1985) ή ανεξάρτητος παράγοντας αυτής, εµείς θεωρούµε ότι η ελκυστικότητα αποτελεί από µόνη της ένα ξεχωριστό παράγοντα της πηγής που οδηγεί στην πειθώ. Η πλειοψηφία των έντυπων και τηλεοπτικών µηνυµάτων χρησιµοποιούν όµορφους και ελκυστικούς παρουσιαστές. Η ελκυστικότητα της πηγής εξαρτάται και αυτή µε την σειρά της από τρεις παράγοντες, στην οµοιότητα, την οικειότητα και το πόσο αρεστή είναι η πηγή στους καταναλωτές. Λέγοντας οµοιότητα, εννοείται η πιθανή ταυτοποίηση από πλευράς καταναλωτών µε των παρουσιαστή του διαφηµιστικού µηνύµατος σχετικά µε κάποια χαρακτηριστικά. Αυτός ο παράγοντας προκύπτει από το γεγονός ότι, πολλοί άνθρωποι είναι πιθανότερο να επηρεαστούν από κάποιο µήνυµα που τους µεταδίδει κάποιος µε τον οποίο πιστεύουν ότι έχουν πολλά κοινά / όµοια χαρακτηριστικά (ανάγκες, στόχους, ενδιαφέροντα, τρόπο ζωής κ.α.). Νιώθουν ότι κατανοούν και αντιλαµβάνονται καλύτερα την θέση που τους παρουσιάζει ένας «όµοιός» τους παρουσιαστής. Η οικειότητα, αναφέρεται στο αίσθηµα που αισθάνονται οι καταναλωτές από την έκθεση του παρουσιαστή σε αυτούς ότι τον γνωρίζουν. Όταν οι άνθρωποι νιώθουν οικεία µε κάποιον άλλο, είναι πιο δεκτικοί σε νέες απόψεις και στάσεις και παράλληλα είναι πιθανότερο να εµπλακούν στην διαδικασία περαιτέρω επεξεργασίας των όσων τους µεταδοθούν από αυτή την πηγή. Το πόσο αρεστή είναι η πηγή στους καταναλωτές, είναι ο τρίτος σηµαντικός παράγοντας επηρεασµού της ελκυστικότητας της πηγής. Συνιστώσες αυτού του παράγοντα είναι η φυσική οµορφιά, η συµπεριφορά και τα προσωπικά χαρακτηριστικά του παρουσιαστή. Οι καταναλωτές τείνουν να σχηµατίζουν θετικά στερεότυπα για άτοµα µε τα παραπάνω χαρακτηριστικά ελκυστικούς δηλαδή ανθρώπους ενώ παράλληλα οι έρευνες που έχουν διεξαχθεί απέδειξαν ότι οι ελκυστικοί παρουσιαστές έχουν µεγαλύτερες πιθανότητες να αλλάξουν τα πιστεύω και τις αντιλήψεις άλλων ανθρώπων σε σχέση µε µη 62

63 ελκυστικούς παρουσιαστές. Έχουν δηλαδή, θετική επίδραση και προκαλούν πιο ευνοϊκές εκτιµήσεις σχετικά µε το διαφηµιστικό και το διαφηµιζόµενο προϊόν / υπηρεσία. Η ελκυστικότητα της πηγής οδηγεί στην πειθώ µέσω µίας διαδικασίας ταυτοποίησης. Η διαδικασία αυτή προκύπτει από την επιθυµία των ανθρώπων να αναζητούν διαφόρους τύπους σχέσης µε τους παρουσιαστές πιστεύοντας ότι µοιάζουν µε αυτούς. Όπως και στην περίπτωση της εσωτερικοποίησης, οι καταναλωτές υιοθετούν αντιλήψεις, πιστεύω, στάσεις, προτιµήσεις και συµπεριφορά παρόµοια µε αυτή των παρουσιαστών. Για να διατηρηθεί αυτή η συµπεριφορά των καταναλωτών, θα πρέπει να παραµείνουν ίδιες οι στάσεις και τα πιστεύω των παρουσιαστών, αφού µε αυτές ταυτίζονται και οι αντίστοιχες στάσεις των καταναλωτών ύναµη Πηγής Ο τρίτος, αλλά λιγότερο σηµαντικός παράγοντας της πηγής που οδηγεί στην πειθώ, είναι η δύναµη (Power) της πηγής. Η δύναµη αυτή προέρχεται από την δυνατότητα που έχει η πηγή να αποδώσεί επιβραβεύσεις ή τιµωρίες στον αποδέκτη του µηνύµατος. Αποτέλεσµα αυτής της δύναµης της πηγής είναι η δυνατότητά της να προτρέψει άλλα άτοµα να ανταποκριθούν σε κάποια επιθυµία ή θέση της. Η δύναµη της πηγής εξαρτάται από τρεις παράγοντες: τον αντιλαµβανόµενο έλεγχο, το αντιλαµβανόµενο ενδιαφέρον και την αντιλαµβανόµενη λεπτοµερή εξέταση. Η πηγή θα πρέπει να είναι σε θέση να επιβάλλει είτε θετικές, είτε αρνητικές κυρώσεις στον αποδέκτη του διαφηµιστικού µηνύµατος (αντιλαµβανόµενος έλεγχος). Κάτι τέτοιο θα πρέπει να γίνεται αντιληπτό από τους αποδέκτες. Παράλληλα, ο αποδέκτης του µηνύµατος θα πρέπει να νοµίζει ότι η πηγή ενδιαφέρεται σχετικά µε το αν συµµορφώνεται ή όχι ο αποδέκτης µε τις υποδείξεις της (αντιλαµβανόµενο ενδιαφέρον). Επίσης είναι σηµαντικό να εκτιµά ο αποδέκτης ότι η πηγή είναι ικανή να παρατηρεί την συµµόρφωση των αποδεκτών (αντιλαµβανόµενη λεπτοµερής εξέταση). 63

64 Η δύναµη της πηγής οδηγεί στην πειθώ µέσω µίας διαδικασίας γνωστής ως συµµόρφωση. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι, ο αποδέκτης του µηνύµατος αποδέχεται την πειστική επιρροή της πηγής του µηνύµατος και συναινεί µε την θέση της ευελπιστώντας να έχει θετική αντιµετώπιση και να αποφύγει την τιµωρία. Ωστόσο, η πειθώ µέσα από την διαδικασία της συµµόρφωσης είναι πιθανό να είναι επιφανειακή και παροδική και να διαρκεί όσο αντιλαµβάνεται ο αποδέκτης ότι η πηγή έχει την δύναµη για την επιβολή θετικών ή αρνητικών κυρώσεων. Γίνεται εύκολα αντιληπτό ότι ο παράγοντας της δύναµης της πηγής ενός µηνύµατος είναι πολύ δύσκολο να βρει εφαρµογή στα διαφηµιστικά µηνύµατα και σχετίζεται περισσότερο µε την διαπροσωπική επικοινωνία. Η µόνη πιθανή εφαρµογή της δύναµης της πηγής είναι να χρησιµοποιηθεί ως παρουσιαστής µία ισχυρή και «αυταρχική» προσωπικότητα Τύποι Παρουσιαστών Έχοντας αναλυθεί παραπάνω οι παράγοντες από τους οποίους επηρεάζεται η πηγή ενός µηνύµατος και έχοντας συγκεκριµενοποιήσει τις αναφορές στα διαφηµιστικά µηνύµατα, είναι το κατάλληλο σηµείο για να γίνει και αναφορά στους τύπους των παρουσιαστών των διαφηµιστικών µηνυµάτων. Οι πλέον χρησιµοποιούµενοι τύποι παρουσιαστών ενός διαφηµιστικού µηνύµατος είναι τρία: (1) διασηµότητα (Celebrity) (2) επαγγελµατίας (ή αντιλαµβανόµενος) ειδικός (Expert) (3) τυπικός καταναλωτής ή άνθρωπος της διπλανής πόρτας (Typical Consumer) 64

65 Η διασηµότητα είναι κάποιο άτοµο που είναι γνωστό στο ευρύ κοινό όπως, ηθοποιοί, τραγουδιστές, αθλητές κ.α. σε χώρους οι οποίοι δεν σχετίζονται µε την κατηγορία του προϊόντος / υπηρεσίας που διαφηµίζουν. Ο επαγγελµατίας (ή αντιλαµβανόµενος) ειδικός είναι κάποιο άτοµο ή σύνολο ατόµων που κατέχουν ανώτερη γνώση για την κατηγορία των προϊόντων / υπηρεσιών που διαφηµίζουν. Η γνώση αυτή έχει αποκτηθεί µέσα από την εµπειρία, την µελέτη και την εκπαίδευση. εν είναι απόλυτο να έχει ο παρουσιαστής αυτές τις γνώσεις. Μπορεί να αντιλαµβάνονται οι καταναλωτές ότι ο παρουσιαστής της διαφήµισης έχει αυτές τις γνώσεις και ως αποτέλεσµα να τον αντιλαµβάνονται οι καταναλωτές ως επαγγελµατία ειδικό. Τέλος, ο τυπικός καταναλωτής ή άνθρωπος της διπλανής πόρτας είναι ένα φυσιολογικό, κοινό άτοµο, το οποίο δεν είναι αναµενόµενο να έχει ειδικές γνώσεις σχετικά µε την κατηγορία των προϊόντων / υπηρεσιών που διαφηµίζει πέρα από αυτές που έχει αποκτήσει από την χρήση του προϊόντος / υπηρεσίας. Τον τρόπο µε τον οποίο επηρεάζουν οι παρουσιαστές των διαφηµίσεων την αποτελεσµατικότητα αυτής δεν είµαστε σε θέση να τον γνωρίζουµε απόλυτα. Για να µπορέσουµε να αντιληφθούµε τον τρόπο που επιδρά ο κάθε τύπος παρουσιαστή, θα πρέπει να εξετάσουµε τα χαρακτηριστικά του καθενός σχετικά µε τους παράγοντες που επηρεάζουν την πηγή ενός µηνύµατος. Έχει διεξαχθεί πλήθος ερευνών (π.χ. Agrawal και Kamakura, 1995; Atkin και Block, 1983; Freiden, 1984; Kamins, 1989; Kamins et al., 1989; Ohanian, 1991; Tripp et al., 1994) προκειµένου να µελετηθούν οι παράγοντες των παρουσιαστών και των τύπων αυτών που επηρεάζουν την συµπεριφορά των καταναλωτών. Όπως προαναφέρθηκαν (βλέπε παρ , σελ. 60), κάποια χαρακτηριστικά µίας πειστικής πηγής ενός µηνύµατος είναι η εµπιστοσύνη, η εµπειρία, η ταύτιση, η ελκυστικότητα και το πόσο αρεστή είναι η πηγή στον αποδέκτη (McGuire, 1969, Mills, 1969). Ίσως, το πιο σηµαντικό χαρακτηριστικό από όλα είναι η εµπιστοσύνη που είναι και ο σηµαντικότερος 65

66 παράγοντας της αξιοπιστίας της πηγής. Για να µπορέσει να προκαλέσει ένας παρουσιαστής αλλαγή στάσεων στους καταναλωτές, θα πρέπει αυτοί να είναι σε θέση να τον εµπιστευτούν. Τα συµπεράσµατα που προέκυψαν από τις έρευνες που έχουν διεξαχθεί αναφέρουν ότι οι παρουσιαστές - διασηµότητες είναι ελκυστικοί και / ή αρεστοί, οι παρουσιαστές - επαγγελµατίες ειδικοί κατέχουν εµπειρία, ενώ οι καταναλωτές ταυτίζονται µε τους παρουσιαστές τυπικούς καταναλωτές, ή τουλάχιστον προκαλείται ταύτιση µέσα από την χρήση του προϊόντος / υπηρεσίας (Friedman και Friedman, 1979). Είναι εµφανές, λοιπόν, ότι κάθε τύπος παρουσιαστή επηρεάζει τους καταναλωτές µέσα από διαφορετικά χαρακτηριστικά, ενώ παράλληλα θα επηρεάζουν και διαφορετικά τους καταναλωτές. Θα πρέπει να σηµειωθεί ότι η πλειοψηφία των µέχρι τώρα ερευνών έχει ασχοληθεί σε µεγάλο βαθµό µε τον παράγοντα της ελκυστικότητας του παρουσιαστή και λιγότερο µε τα άλλα χαρακτηριστικά αυτού. Στην παράγραφο 1.4.3, σχετικά µε την αξιοπιστία και την ελκυστικότητα της πηγής, αναφέρθηκαν δύο διαδικασίες που οδηγούν στην πειθώ. Η πρώτη σχετίζεται µε την αξιοπιστία του παρουσιαστή και λέγεται εσωτερικοποίηση, ενώ µέσω της ταυτοποίησης οδηγεί στην πειθώ η ελκυστικότητα της πηγής. Έτσι, οι παρουσιαστές διασηµότητες οδηγούν στην πειθώ µέσα από την διαδικασία της ταυτοποίησης (είναι ελκυστικοί και αρεστοί στους καταναλωτές), ενώ οι επαγγελµατίες ειδικοί παρουσιαστές πείθουν τους καταναλωτές µέσω της διαδικασίας της εσωτερικοποίησης (θεωρούνται αξιόπιστοι), αφού και στις δύο περιπτώσεις οι τύποι των παρουσιαστών συγκεντρώνουν τα αντίστοιχα χαρακτηριστικά. Οι τυπικοί καταναλωτές παρουσιαστές ανήκουν κάπου ενδιάµεσα στους δύο δρόµους για την πειθώ. Η επιρροή τους στους καταναλωτές σχετίζεται τόσο µέσα από την διαδικασία της ταυτοποίησης (είναι παρόµοιοι µε τους καταναλωτές), όσο και από την διαδικασία της εσωτερικοποίησης (κατέχουν γνώσεις για το προϊόν / υπηρεσία µέσα από την χρήση) (Friedman και Friedman, 1979). 66

67 1.4.5 Αντιστοίχηση µεταξύ Παρουσιαστή και Τύπου Προϊόντος Μπορεί κάθε τύπος παρουσιαστή ενός διαφηµιστικού µηνύµατος να οδηγεί στην πειθώ µέσω κάποιας διαδικασίας που αναφέρθηκε παραπάνω (βλέπε παρ , σελ.63), ωστόσο δεν έχουν όλοι οι τύποι παρουσιαστών την ίδια αποτελεσµατικότητα. Αυτό σχετίζεται σε πολύ µεγάλο βαθµό µε τον τύπο του προϊόντος / υπηρεσίας που καλείται να διαφηµίσει ο κάθε τύπος παρουσιαστή. Κάποια συµπεράσµατα έχουν προκύψει µέσα από πλήθος ερευνών (από τους, Friedman και Friedman, 1979, Kanungo και Pang, 1973, Kahle και Homer, 1985; Kamins, 1990; Lynch και Schuler, 1994; Solomon et al., 1990), αλλά το σηµαντικότερο είναι αυτό της αντιστοίχησης προϊόντος παρουσιαστή (Match up hypothesis). Οι περισσότερες έρευνες σχετικά µε αυτή την αντιστοίχηση σχετίζονταν µε την ελκυστικότητα του παρουσιαστή και τα προϊόντα. Σύµφωνα µε τις αρχικές έρευνες σχετικά µε την ελκυστικότητα του παρουσιαστή και την αντιστοίχηση µε τύπους προϊόντων η έρευνα των Kanungo και Pang, 1973, κατά την οποία οι ερευνητές διασταύρωσαν άντρες και γυναίκες µοντέλα µε διάφορους τύπους προϊόντων, υποστήριξε ότι οι επιδράσεις των παρουσιαστών δεν ήταν για όλα τα προϊόντα οι ίδιες, αλλά εξαρτιόνταν σε µεγάλο βαθµό από το πόσο «ταίριαζε» ο τύπος του παρουσιαστή µα τον τύπο του διαφηµιζόµενου προϊόντος. Παράλληλα, οι έρευνες των Kahle και Homer, 1985, Kamins, 1990, υποστήριξαν ότι οι ελκυστικοί παρουσιαστές είναι πιο αποτελεσµατικοί από τους µη ελκυστικούς παρουσιαστές όταν καλούνται να διαφηµίσουν προϊόντα που ενισχύουν την ελκυστικότητα των καταναλωτών (Beauty related). Ωστόσο, µόνο ο Kamins, 1990, υποστήριξε, επίσης, ότι οι ελκυστικοί παρουσιαστές είναι λιγότερο αποτελεσµατικοί όταν διαφηµίζουν προϊόντα που δεν ενισχύουν την ελκυστικότητα των καταναλωτών (Beauty un - related). Ωστόσο µεταγενέστερες έρευνες ασχολήθηκαν και για την αντιστοίχηση που σχετιζόταν µε την αξιοπιστία και τις ειδικές γνώσεις της πηγής. Σύµφωνα µε την έρευνα από 67

68 την Ohanian, 1991, υποστήριξε ότι µεταξύ της ελκυστικότητας (Attractiveness), της αξιοπιστίας (Credibility) και των ειδικών γνώσεων (Expertise) ενός παρουσιαστή, ο παράγοντας που σχετιζόταν περισσότερο µε την πρόθεση αγοράς του διαφηµιζόµενου προϊόντος από τους καταναλωτές ήταν οι ειδικές γνώσεις του παρουσιαστή. Οι Till και Busler, 1998, υποστηρίζουν στην έρευνά τους ότι οι ειδικές γνώσεις ενός παρουσιαστή παρουσιάζουν µεγαλύτερη πιθανότητα αντιστοίχησης µε τύπους προϊόντων απ ότι η ελκυστικότητα του παρουσιαστή. Θα πρέπει να αναφερθεί ότι δεν έχουν πραγµατοποιηθεί πολλές έρευνες σχετικά µε την επίδραση των τυπικών καταναλωτών / ανθρώπων της διπλανής πόρτας παρουσιαστών. Η επίδραση αυτών, φαίνεται να οφείλεται τόσο στην οµοιότητά τους µε τους καταναλωτές, όσο και στην ταύτισή των καταναλωτών µε αυτούς. Σχετική έρευνα µε το συγκεκριµένο θέµα διενήργησαν οι Friedman και Friedman, 1979, οι οποίοι στα πλαίσια της µελέτης της αποτελεσµατικότητας του τύπου των παρουσιαστών σε σχέση µε τύπους προϊόντων, έδειξαν ότι οι τυπικοί καταναλωτές παρουσιαστές είναι κατάλληλοι για την διαφήµιση προϊόντων καθηµερινής χρήσης και χαµηλού ρίσκου, λόγω των παραγόντων που µόλις αναφέρθηκαν. Συνοψίζοντας, προκύπτει µέσα από τα αποτελέσµατα των ερευνών ότι, οι παρουσιαστές διασηµότητες παρουσιάζονται να έχουν µεγαλύτερη επιρροή στους καταναλωτές για προϊόντα που σχετίζονται µε την οµορφιά (ιδιαίτερα οι ελκυστικοί παρουσιαστές διασηµότητες), αλλά και για προϊόντα όπου πρέπει να επιδειχθεί η ύπαρξη καλού γούστου ή ενισχύουν την ελκυστικότητα των καταναλωτών (Beauty related). Αυτό οφείλεται κατά ένα µεγάλο βαθµό στην διαδικασία της ταυτοποίησης που προαναφέρθηκε, αφού οι καταναλωτές πιστεύουν ότι χρησιµοποιώντας το συγκεκριµένο προϊόν που διαφηµίζουν οι παρουσιαστές διασηµότητες, ταυτίζονται περισσότερο µε αυτούς. Επιπλέον, οι παρουσιαστές διασηµότητες υποστηρίζεται ότι προκαλούν µεγαλύτερο ποσοστό ανάκλησης της διαφήµισης και του διαφηµιζόµενου προϊόντος, λόγω της επίδρασης που 68

69 προκαλεί η φήµη τους στους καταναλωτές. Οι παρουσιαστές επαγγελµατίες ειδικοί θα πρέπει λογικά να συνδέονται περισσότερο µε τις διαφηµίσεις προϊόντων / υπηρεσιών, όπου είναι απαραίτητες οι ειδικές τους γνώσεις, όπως πολύπλοκα ή / και ακριβά προϊόντα. Τέλος, οι τυπικοί καταναλωτές παρουσιαστές, εφόσον επηρεάζουν τους αποδέκτες των διαφηµιστικών µηνυµάτων λόγω της οµοιότητας τους και της ταύτισης τους µε αυτούς λόγω της χρήσης των προϊόντων, θα θεωρούνται κατάλληλοι για την διαφήµιση καθηµερινών, χαµηλού ρίσκου και εµπλοκής προϊόντων (Friedman και Friedman, 1979). 69

70 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 : ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ Τα τελευταία χρόνια παρατηρείται έντονα η αύξηση των ερευνών σχετικά µε τις διαφηµίσεις και τις επιδράσεις αυτών στη συµπεριφορά των καταναλωτών. Αφετηρία για αυτές τις έρευνες αποτέλεσε η στάση των καταναλωτών απέναντι στα διαφηµιστικά µηνύµατα. Παράλληλα, όλο και περισσότερες επιχειρήσεις, επιλέγουν διάσηµους παρουσιαστές για να διαφηµίσουν τα προϊόντα τους, µε σκοπό να έχουν όσο µεγαλύτερη επίδραση στη συµπεριφορά των καταναλωτών βασιζόµενοι στην αναγνωρισιµότητα και φήµη των συγκεκριµένων παρουσιαστών. Σύµφωνα µε το Μοντέλο Πιθανότητας Λεπτοµερούς Επεξεργασίας (ELM) που παρουσιάστηκε (βλέπε παρ , σελ.45), δύο είναι οι δρόµοι που οδηγούν ένα µήνυµα στην πειθώ του αποδέκτη, η «κεντρική» και η «περιφερειακή οδός». Σύµφωνα µε το µοντέλο, η «περιφερειακή οδός» οδηγεί στη πειθώ βασιζόµενη, όχι στην ποιότητα των επιχειρηµάτων που παρουσιάζονται, αλλά βάσει της ποιότητας των χαρακτηριστικών της πηγής. Ένας πολύ σηµαντικός παράγοντας / χαρακτηριστικό της πηγής είναι ο τύπος του παρουσιαστεί που χρησιµοποιείται για την µετάδοση των διαφηµιστικών µηνυµάτων από τις επιχειρήσεις. Όπως προαναφέρθηκε, η χρήση παρουσιαστών διασηµοτήτων είναι η πιο δηµοφιλής από την πλευρά των επιχειρήσεων. Ωστόσο, δεν είναι µόνο αυτός ο τύπος των παρουσιαστών που παρουσιάζει το επιθυµητό αποτέλεσµα. Όλα τα παραπάνω, καθώς και οι προσπάθειες που έχουν γίνει από πολλούς ερευνητές σε όλο τον κόσµο (όπως, Agrawal & Kamakura, 1995, Atkin & Block, 1983, Freiden, 1984, Kamins, 1989 & 1990, Ohanian, 1991, Tripp, 1994), αποτέλεσαν τα κίνητρα για την πραγµατοποίηση της παρούσας έρευνας και της εξέτασης των υποθέσεων αυτής όπως αναφέρονται στη συνέχεια του παρόντος κειµένου. 70

71 2.1 Σκοπός της Έρευνας Με την πάροδο των ετών και µε αφετηρία τις διαφηµιστικές εκστρατείες της Benetton της Dove αλλά και άλλων επιχειρήσεων, παρατηρείται µία µεταστροφή στη χρήση παρουσιαστών τυπικών καταναλωτών / ανθρώπων της διπλανής πόρτας, ακόµη και µη ελκυστικών ανθρώπων. Η επίδραση και αποτελεσµατικότητα αυτού του τύπου παρουσιαστών, οφείλεται στην ταύτιση των καταναλωτών µε τους παρουσιαστές, καθώς και µε τον σχηµατισµό εµπιστοσύνης προς το πρόσωπό τους λόγω της εµπειρία που έχουν αποκτήσει από τη χρήση του προϊόντος. Στα πλαίσια της εξέτασης αυτού του τύπου παρουσιαστών, θα πρέπει να γίνει µία µελέτη σχετικά µε την επίδραση των χαρακτηριστικών του συγκεκριµένου παρουσιαστών. Η παρούσα έρευνα καλείται να µελετήσει την επίδραση αυτού του τύπου παρουσιαστών στη συµπεριφορά των καταναλωτών. Πιο συγκεκριµένα, στην παρούσα έρευνα επιχειρείται µία σύγκριση µεταξύ µοντέλου παρουσιαστή και ανθρώπου της διπλανής πόρτας / τυπικού καταναλωτή - παρουσιαστή. Παράλληλα, γίνεται η προσπάθεια να γίνει κάποια αντιστοιχία (Match - up) µεταξύ του τύπου του παρουσιαστή και του τύπου του προϊόντος. 2.2 Περιγραφή της Έρευνας Προκειµένου να µελετηθεί η επίδραση των δύο τύπων παρουσιαστών που προαναφέρθηκαν στη συµπεριφορά των καταναλωτών και να γίνει µία προσπάθεια αντιστοίχησης παρουσιαστή προϊόντος, επιλέχθηκαν δύο προϊόντα: ένας στιγµιαίος καφές µε το όνοµα Coffee Time και ένα σαµπουάν, τόσο για άντρες όσο και για γυναίκες, µε το όνοµα Naturals. 71

72 Η επιλογή των προϊόντων δεν είναι τυχαία, αλλά βασίζεται κατά πολύ στις υποθέσεις της έρευνας (αναφέρονται παρακάτω στο κείµενο). Επίσης, θα πρέπει να αναφέρουµε ότι ο στιγµιαίος καφές αποτελεί ένα καθηµερινό προϊόν, χαµηλού ρίσκου και χαµηλής εµπλοκής. Το σαµπουάν µε τη σειρά του αποτελεί και αυτό ένα προϊόν καθηµερινής χρήσης, χαµηλού ρίσκου και χαµηλής εµπλοκής, µε τη µόνη διαφορά από τον στιγµιαίο καφέ να εντοπίζεται ότι το σαµπουάν αποτελεί ένα καλλωπιστικό / συσχετιζόµενο µε την οµορφιά (Beauty related) προϊόν. Τέλος, θα πρέπει να αναφερθεί και το γεγονός ότι οι τιµές των προϊόντων δεν απέχουν κατά πολύ µεταξύ τους, ώστε να εµπίπτουν στην ίδια κατηγορία οικονοµικού ρίσκου. Η επιλογή των παρουσιαστών έγινε βάσει των εξής κριτηρίων: Αρχικά, αποφασίστηκε να διαφηµίσουν τα προϊόντα τόσο άντρες, όσο και γυναίκες προκειµένου να αποφευχθούν σεξιστικές προκαταλήψεις και διακρίσεις στις απαντήσεις από τη πλευρά των ερωτώµενων. Σχετικά µε τα µοντέλα παρουσιαστές, έγινε προσπάθεια συγκέντρωσης φωτογραφιών µοντέλων που δεν θα είναι διάσηµα, ώστε να µην υπεισέλθει ο παράγοντας της διασηµότητας που πιθανόν να επηρεάσει τους ερωτώµενους. Επίσης ζητήθηκε από ένα σύνολο 10 ατόµων, να κατατάξουν τις φωτογραφίες µε τέτοιο τρόπο, ώστε να προσεγγίζουν περισσότερο το τύπο του παρουσιαστή που επιθυµούµε για κάθε τύπο προϊόντος. Όσον αφορά τους παρουσιαστές τυπικούς καταναλωτές, ακολουθήθηκε παρόµοια διαδικασία µε αυτή των παρουσιαστών µοντέλων. Και στις δύο περιπτώσεις, ζητήθηκε από τα άτοµα που θα κατέτασσαν τις φωτογραφίες να προσπαθήσουν να κατατάξουν τις φωτογραφίες µε τέτοιο τρόπο, ώστε τόσο τα µοντέλα όσο και οι τυπικοί καταναλωτές άνθρωποι της διπλανής πόρτας να µην διαφέρουν πολύ σχετικά µε τον παράγοντα «Βρίσκετε τον παρουσιαστή αρεστό;». Σκοπός της τελευταίας αυτής διάκρισης είναι να αποφευχθεί η επίδραση του παράγοντα της οµορφιάς στις απαντήσεις των ερωτώµενων, 72

73 αφού στην παρούσα µελέτη µας ενδιαφέρει να µελετήσουµε τον παράγοντα του κύρους του παρουσιαστή. Όπως προαναφέρθηκε, σκοπός της έρευνας είναι η µελέτη του τύπου των παρουσιαστών (µοντέλα άνθρωποι της διπλανής πόρτας) και η επίδρασή τους στη συµπεριφορά των καταναλωτών καθώς και η αντιστοίχησή τους µε τους τύπους των προϊόντων. Για να επιτευχθεί αυτό, έχουν σχηµατιστεί οι εξής υποθέσεις, ο έλεγχος των οποίων θα µας οδηγήσει στα τελικά συµπεράσµατα: 1. Οι ερωτώµενοι θα σχηµατίσουν θετικότερη άποψη για τις διαφηµίσεις του σαµπουάν που θα το διαφηµίζουν παρουσιαστές µοντέλα, απ ότι τις διαφηµίσεις του σαµπουάν που θα το διαφηµίζουν παρουσιαστές τυπικοί καταναλωτές. 2. Παράλληλα, οι ερωτώµενοι θα επιδείξουν µεγαλύτερη σε ποσοστό πρόθεση αγοράς για το σαµπουάν που θα το διαφηµίζουν παρουσιαστές µοντέλα. 3. Οι ερωτώµενοι θα σχηµατίσουν θετικότερη άποψη για τις διαφηµίσεις του στιγµιαίου καφέ που θα διαφηµίζονται από παρουσιαστές τυπικούς καταναλωτές / ανθρώπους της διπλανής πόρτας, απ ότι τις διαφηµίσεις του καφέ που θα εµφανίζονται παρουσιαστές µοντέλα. 4. Επίσης, οι ερωτώµενοι θα επιδείξουν µεγαλύτερη σε ποσοστό πρόθεση αγοράς για τον στιγµιαίο καφέ που θα τον διαφηµίζουν παρουσιαστές - τυπικούς καταναλωτές / ανθρώπους της διπλανής πόρτας. 5. Τέλος, αν και όχι καθαρά υπόθεση, επιχειρείται να γίνει µία αντιστοιχία (Match - up) µεταξύ τύπου παρουσιαστή και τύπου προϊόντος, βασιζόµενοι στα στοιχεία της έρευνας, προκειµένου να δούµε αν κάποιος τύπος παρουσιαστή είναι καταλληλότερος να διαφηµίζει συγκεκριµένου τύπου προϊόντα. 73

74 Το σχέδιο έρευνας αποτελεί το πλαίσιο εργασίας το οποίο θα χρησιµοποιηθεί για τη συλλογή και ανάλυση των στοιχείων της έρευνας. Στην παρούσα µελέτη χρησιµοποιείται αιτιολογική έρευνα προκειµένου να µελετηθεί η σχέση µεταξύ των τύπων των παρουσιαστών και των τύπων των διαφηµιζόµενων προϊόντων. Η συµπλήρωση των ερωτηµατολογίων έγινε µέσω «προσωπικών» συνεντεύξεων σε τµήµατα µεταπτυχιακών φοιτητών του Οικονοµικού Πανεπιστηµίου Αθηνών. Η λέξη προσωπικών είναι µέσα σε εισαγωγικά, γιατί η έρευνα πραγµατοποιήθηκε σε τµήµατα φοιτητών και όχι σε άτοµα µεµονωµένα. Ο συγκεκριµένος τρόπος συµπλήρωσης των ερωτηµατολογίων ήταν ο µόνος δυνατός στα πλαίσια της παρούσας έρευνας, αφού ήταν απαραίτητη η προβολή διαφηµίσεων στους ερωτώµενους. 2.3 Μέθοδος Μέτρησης Το επόµενο βήµα είναι η επιλογή της µεθόδου µέτρησης και πιο συγκεκριµένα της µορφής που θα έχει το ερωτηµατολόγιο και τα είδη των ερωτήσεων που θα χρησιµοποιηθούν. Στο ερωτηµατολόγιο της συγκεκριµένης έρευνας χρησιµοποιήθηκαν ερωτήσεις κλειστού τύπου και µόνο µία δηµογραφική ανοιχτού τύπου (ηλικία ερωτώµενου). Το ερωτηµατολόγιο είναι χωρισµένο σε 4 ενότητες συν µία ακόµη (η τελευταία) που είναι τα δηµογραφικά στοιχεία των ερωτώµενων. Κάθε µία από τις 4 αυτές ενότητες εξυπηρετεί και ένα συγκεκριµένο σκοπό για την έρευνα. Κοινό χαρακτηριστικό όλων των ερωτήσεων των τεσσάρων ενοτήτων είναι η ισορροπηµένες κλίµακες που χρησιµοποιήθηκαν, δηλαδή ίσος αριθµός τόσο ευνοϊκών, όσο και δυσµενών απαντήσεων. Πιο συγκεκριµένα, η Πρώτη ενότητα του ερωτηµατολογίου αποτελείται από 9 ερωτήσεις σχετικά µε την διαφήµιση που προβλήθηκε στους ερωτώµενους. Σκοπός των ερωτήσεων αυτών είναι να µελετήσουµε την εικόνα που σχηµάτισαν οι ερωτώµενοι για την 74

75 διαφήµιση. Ζητείται από τους ερωτώµενους να χαρακτηρίσουν την διαφήµιση που τους προβλήθηκε βάσει 9 επιθέτων / χαρακτηρισµών, όπως : ενδιαφέρουσα, πληροφορική, ειλικρινή, καλή, πειστική, αποτελεσµατική, αξιόπιστη, αρεστή, πιστευτή. Και οι 9 ερωτήσεις είναι κλίµακας σπουδαιότητας 6 σηµείων µε εύρος από «καθόλου» έως «πάρα πολύ». Στη εύτερη ενότητα, υπάρχουν 6 ερωτήσεις που σχετίζονται µε τον παρουσιαστή της διαφήµισης. Ζητείται από τους ερωτώµενους να αξιολογήσουν τον παρουσιαστή της διαφήµισης, παραθέτοντας την άποψή τους σχετικά µε 6 επίθετα / χαρακτηρισµούς για τον παρουσιαστή, όπως και στις ερωτήσεις της πρώτης ενότητας. Αναλυτικότερα, οι ερωτώµενοι καλούνται να χαρακτηρίσουν τον παρουσιαστή βάσει µίας κλίµακας σπουδαιότητας 6 σηµείων, µε εύρος από «καθόλου» έως «πάρα πολύ», για τα εξής χαρακτηριστικά : ειλικρινής, πειστικός, αρεστός, αξιόπιστος, αποτελεσµατικός, πιστευτός. Σκοπός των ερωτήσεων είναι να µελετήσουµε την εικόνα που σχηµάτισαν οι ερωτώµενοι για τους παρουσιαστές των διαφηµίσεων. Κοινό χαρακτηριστικό των ερωτήσεων των δύο πρώτων ενοτήτων είναι η 6 βαθµια κλίµακα σπουδαιότητας αυτών, κάτι που µας δείχνει ότι δεν υπάρχει µεσαίο σηµείο που να δηλώνει ουδετερότητα. Αυτό σηµαίνει ότι η κλίµακα είναι αναγκαστική, πρέπει δηλαδή ο ερωτώµενος να εκφέρει την άποψή του για την διαφήµιση και τον παρουσιαστή της. Στην Τρίτη ενότητα, οι ερωτώµενοι καλούνται να απαντήσουν σε 3 ερωτήσεις σχετικά µε το διαφηµιζόµενο προϊόν, µε σκοπό να µελετήσουµε την στάση τους για το προϊόν. Σε αυτή την ενότητα και ειδικότερα στις δύο πρώτες ερωτήσεις της ενότητας ζητείται από τους ερωτώµενους να χαρακτηρίσουν σε µία 7 βαθµια κλίµακα σπουδαιότητας την άποψή τους σχετικά µε το αν βρίσκουν το προϊόν επιθυµητό και καλό, µε εύρος απαντήσεων από «καθόλου» έως και «πάρα πολύ». Η Τρίτη ερώτηση της ενότητας ζητά από τους ερωτώµενους την άποψή τους για το προϊόν της διαφήµισης, πάλι σε µία 7 βάθµια κλίµακα σπουδαιότητας, µε εύρος από «καθόλου θετική» έως και «πάρα πολύ θετική». 75

76 Η Τέταρτη ενότητα αποτελείται από µία µόνο ερώτηση και εξετάζει την πρόθεση αγοράς των ερωτώµενων για το προϊόν της διαφήµισης. Και αυτή η ερώτηση, όπως και αυτές της τρίτης ενότητας του ερωτηµατολογίου, είναι 7 βάθµιας κλίµακας σηµαντικότητας µε εύρος από «Σίγουρα ΕΝ ΘΑ Αγόραζα» έως και «Σίγουρα ΘΑ Αγόραζα» σχετικά µε το αν θα αγόραζαν οι ερωτώµενοι το συγκεκριµένο προϊόν σε περίπτωση που χρειάζονταν να αγοράσουν ένα προϊόν τέτοιου τύπου. Σε αντίθεση µε τις ερωτήσεις των δύο πρώτων ενοτήτων, οι ερωτήσεις της τρίτης και τέταρτης ενότητας είναι 7 βάθµιας κλίµακας σπουδαιότητας, κάτι που µας δείχνει ότι υπάρχει µεσαίο σηµείο που να δηλώνει ουδετερότητα. Αυτό σηµαίνει ότι η κλίµακα δεν είναι αναγκαστική, δεν πρέπει δηλαδή ο ερωτώµενος να εκφέρει υποχρεωτικά την άποψή του για το προϊόν και την πρόθεση αγοράς του, αλλά µπορεί να δηλώσει ουδέτερη στάση επιλέγοντας το µεσαίο σηµείο. Στην Πέµπτη ενότητα µε την οποία και ολοκληρώνεται το ερωτηµατολόγιο συλλέγονται τα δηµογραφικά χαρακτηριστικά των συµµετεχόντων. Πιο συγκεκριµένα εξετάζεται η ηλικία, το φύλο και το ατοµικό µηνιαίο εισόδηµα των ερωτώµενων. Ένα πολύ σηµαντικό στοιχείο που προέκυψε από την ανάλυση των στοιχείων της έρευνας, είναι ότι από τις αναλύσεις αξιοπιστίας στις κλίµακες του ερωτηµατολογίου µε τη χρήση του δείκτη Cronbach Alpha, παρατηρήθηκαν πολύ υψηλές τιµές αυτού του δείκτη, κάτι που σηµαίνει ότι η κλίµακες που χρησιµοποιήθηκαν για την µέτρηση των παραγόντων, ήταν αποτελεσµατικές και προς την σωστή κατεύθυνση. ηλαδή, αποδείχθηκε ότι όντως οι ερωτήσεις κάθε ενότητας του ερωτηµατολογίου είχαν σκοπό να µετρήσουν τον επιθυµητό παράγοντα. 76

77 2.4 ιαδικασία της ειγµατοληψίας Το επόµενο βήµα µετά τον καθορισµό του προβλήµατος, την επιλογή του τύπου της έρευνας που θα ακολουθηθεί και το σχεδιασµό των µέσων για την συλλογή των στοιχείων είναι η επιλογή των συµµετεχόντων στην έρευνα, εκείνων δηλαδή από τους οποίους θα συγκεντρωθούν τα στοιχεία (Σταθακόπουλος, 2001), ένα δείγµα (sample) δηλαδή του «πληθυσµού» για να συγκεντρωθούν οι απαραίτητες πληροφορίες. Η µέθοδος δειγµατοληψίας που χρησιµοποιήθηκε είναι δείγµα βάσει οµάδων. Στο δείγµα βάσει οµάδων, ο πληθυσµός χωρίζεται σε οµάδες αµοιβαία αποκλειόµενες και από αυτές επιλέγεται τυχαία, ένα δείγµα από τον πληθυσµό των οµάδων, αντί να επιλεγούν όλα τα άτοµα από την κάθε οµάδα. Το επόµενο στάδιο είναι ο καθορισµός του µεγέθους του δείγµατος. Το µέγεθος ενός δείγµατος επηρεάζεται από παράγοντες όπως οι στόχοι της µελέτης, οι χρονικοί περιορισµοί, το κόστος και οι τεχνικές ανάλυσης που θα χρησιµοποιηθούν. Υπάρχουν διάφορες µέθοδοι που µπορούν να χρησιµοποιηθούν για να καθοριστεί το µέγεθος του δείγµατος. Αυτές είναι: η µέθοδος του εφικτού, η µέθοδος βάσει τεχνικής ανάλυσης των στοιχείων, η µέθοδος βάσει των αρχών της στατιστικής επιστήµης και η µέθοδος βάσει παρόµοιων µελετών (Σταθακόπουλος, 2001). Τελικά, η µέθοδος που επιλέχθηκε είναι ένας συνδυασµός της τεχνικής ανάλυσης των στοιχείων και της συµπλήρωσης των κυψελών που προκύπτουν βάσει παρόµοιων παρελθοντικών ερευνών, αφού ο αριθµός των κυψελών του πίνακα που προκύπτουν είναι 8 = 2 (στιγµιαίος καφές σαµπουάν) * 2 (µοντέλο άνθρωπος διπλανής πόρτας) * 2 (άντρας γυναίκα). Σύµφωνα λοιπόν µε προηγούµενη γνώση και εµπειρία, ένας ικανοποιητικός αριθµός δείγµατος είναι 240 άτοµα, δηλαδή 30 άτοµα ανά κυψέλη. Πιο συγκεκριµένα, το δείγµα µας αποτέλεσαν 4 Μεταπτυχιακά τµήµατα Πλήρους φοίτησης και 4 τµήµατα Μερικής φοίτησης (Part - Time). Τα τµήµατα Πλήρους φοίτησης 77

78 ήταν: «Μάρκετινγκ & Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες», «ιοίκηση Επιχειρήσεων (Μ.Β.Α.)», «Οικονοµικής Επιστήµης» και «ιοίκησης Ανθρωπίνου υναµικού», των οποίων ευχαριστώ τους καθηγητές για τον πολύτιµο χρόνο που διέθεσαν από το µάθηµά τους για την διεξαγωγή της έρευνας. Παράλληλα, τα 4 τµήµατα Μερικής φοίτησης ήταν: «Μάρκετινγκ & Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες για Στελέχη Επιχειρήσεων (Α Έτος)» «ιοίκηση Ανθρωπίνου υναµικού για Στελέχη Επιχειρήσεων (Executive HR)», «International M.B.A.» και «ιοίκηση Επιχειρήσεων για Στελέχη (Executive M.B.A.)», των οποίων επίσης ευχαριστώ τους καθηγητές για τον πολύτιµο χρόνο που διέθεσαν από το µάθηµά τους για την διεξαγωγή της έρευνας. 2.5 Συλλογή των εδοµένων / ιαδικασία της Έρευνας Ο τρόπος διεξαγωγής της έρευνας έγινε ως εξής: Σε κάθε τµήµα προβλήθηκε µία διαφήµιση, λέγοντας ότι επρόκειτο για έντυπη καταχώρηση σε περιοδικό και στη συνέχεια ζητήθηκε από τους ερωτώµενους να συµπληρώσουν το ερωτηµατολόγιο, αφότου είχε πάψει η προβολή της διαφήµισης. Σε αυτό που δόθηκε ιδιαίτερη σηµασία είναι η προβολή της ίδιας διαφήµισης (π.χ. στιγµιαίος καφές µοντέλο παρουσιαστής) σε ένα τµήµα πλήρους και σε ένα τµήµα µερικής φοίτησης µε τη µόνη διαφορά ότι στο ένα προβλήθηκε µε άντρα παρουσιαστή και στο άλλο µε γυναίκα παρουσιάστρια, προκειµένου να αποφευχθούν σεξιστικές απαντήσεις. Πιο συγκεκριµένα, στο τµήµα πλήρους φοίτησης «Μάρκετινγκ & Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες» προβλήθηκε η διαφήµιση του στιγµιαίου καφέ µε άντρα µοντέλο παρουσιαστή. Στο τµήµα µερικής φοίτησης «Μάρκετινγκ & Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες για Στελέχη (Α Έτος)» προβλήθηκε η διαφήµιση του στιγµιαίου καφέ µε γυναίκα µοντέλο παρουσιαστή. Στο τµήµα πλήρους φοίτησης «ιοίκηση Επιχειρήσεων (Μ.Β.Α.)» προβλήθηκε 78

79 η διαφήµιση του στιγµιαίου καφέ µε άντρα άνθρωπο της διπλανής πόρτας παρουσιαστή. Στο τµήµα µερικής φοίτησης «International M.B.A.» προβλήθηκε η διαφήµιση του στιγµιαίου καφέ µε γυναίκα άνθρωπο της διπλανής πόρτας παρουσιαστή. Στο τµήµα πλήρους φοίτησης «Οικονοµικής Επιστήµης» προβλήθηκε η διαφήµιση του σαµπουάν µε άντρα άνθρωπο της διπλανής πόρτας παρουσιαστή. Στο τµήµα πλήρους φοίτησης «ιοίκησης Ανθρωπίνου υναµικού» προβλήθηκε η διαφήµιση του σαµπουάν µε γυναίκα άνθρωπο της διπλανής πόρτας παρουσιαστή. Στο τµήµα µερικής φοίτησης «ιοίκηση Επιχειρήσεων για Στελέχη (Executive M.B.A.)» προβλήθηκε η διαφήµιση του σαµπουάν µε άντρα µοντέλο παρουσιαστή. Στο τµήµα µερικής φοίτησης «ιοίκηση Ανθρωπίνου υναµικού για Στελέχη Επιχειρήσεων (Executive HR)» προβλήθηκε η διαφήµιση του σαµπουάν µε γυναίκα µοντέλο παρουσιαστή. Έγινε προσπάθεια, ώστε οι διαφηµίσεις που θα προβάλλονταν να είναι ανάλογες για κάθε συνδυασµό τύπου παρουσιαστή και τύπου προϊόντος ανάµεσα στα τµήµατα. Προκειµένου να υπάρχει για κάθε διαφήµιση ένα σχετικά µεγάλο εύρος ηλικιών και παράλληλα οι ίδιες συνθήκες, ώστε να µην επηρεάζονται τα αποτελέσµατα της έρευνας, θεωρήθηκε σωστό να προβληθεί ο κάθε συνδυασµός τύπου παρουσιαστή και τύπου προϊόντος τόσο σε ένα τµήµα πλήρους φοίτησης, όσο και σε ένα τµήµα µερικής φοίτησης. Έτσι θα εξασφαλίζαµε και ένα µεγαλύτερο εύρος ηλικιών για κάθε συνδυασµό και παράλληλα µεγαλύτερο εύρος απόψεων. Παράλληλα, οι συνθήκες παραµένουν ίδιες για κάθε συνδυασµό τύπου παρουσιαστή και τύπου προϊόντος ανάµεσα στα τµήµατα που προβλήθηκαν οι διαφηµίσεις. Ενίσχυση στην αποτελεσµατικότητα επιλογής των οµάδων αποτελεί ότι κάθε τµήµα πλήρους φοίτησης, αλλά και µερικής φοίτησης, στα οποία διεξήχθη η έρευνα, έχει παρόµοιο εύρος ηλικιών και φύλων των συµµετεχόντων. 79

80 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Η έρευνα που διεξήχθη, είχε ως σκοπό να µελετήσει την επίδραση του κύρους του παρουσιαστή των διαφηµίσεων στην συµπεριφορά των καταναλωτών, καθώς και να µελετήσει τη στάση των ερωτώµενων σχετικά µε τους τύπους των παρουσιαστών της έρευνας. Ξεκινώντας την παρουσίαση των αποτελεσµάτων, παρακάτω παρατίθενται τα δηµογραφικά στοιχεία των συµµετεχόντων στην έρευνα. Όπως έχει προαναφερθεί (βλέπε παρ. 2.4, σελ. 77 ) στην έρευνα συµµετείχαν 240 µεταπτυχιακοί φοιτητές (120 πλήρους φοίτησης και 120 µερικής φοίτησης). Από τα στοιχεία του Πίνακα 1 που παρατίθενται παρακάτω, µπορούµε να παρατηρήσουµε την κατανοµή του δείγµατος ανά φύλο, καθώς και την κατανοµή των τιµών των ηλικιών του πληθυσµού της έρευνας. Πίνακας 1: Κατανοµή του δείγµατος ανά φύλο και ηλικία Φύλο Συχνότητα Ποσοστιαία Συχνότητα Άνδρας ,4 Γυναίκα ,6 Σύνολο ,0 Επικρατούσα Τυπική Μέσος Ελάχιστη Τιµή Μέγιστη Τιµή Τιµή Απόκλιση Ηλικία 28, ,478 Από τον παραπάνω πίνακα, µπορούµε να παρατηρήσουµε ότι στην έρευνα συµµετείχε σχεδόν ίδιος αριθµός αντρών και γυναικών, κάτι που ενισχύει την αποφυγή σεξιστικών απαντήσεων και διακρίσεων σχετικά µε τους παρουσιαστές των διαφηµίσεων. Επίσης, η µέση ηλικία καθώς και το εύρος των τιµών των ηλικιών, αποτελούν τις κύριες ηλικίες κατανάλωσης των προϊόντων των διαφηµίσεων. 80

81 Στη συνέχεια, παρατίθενται τα στοιχεία που προέκυψαν από την ανάλυση των συχνοτήτων για τις ερωτήσεις του ερωτηµατολογίου καθώς και συγκρίσεις των τιµών που προέκυψαν µεταξύ των διαφηµίσεων. Κάτι επίσης που πρέπει να αναφερθεί είναι ότι, οι αρχικές υποθέσεις περί πιθανότητας σεξιστικής επιρροής στις απαντήσεις των ερωτώµενων, φάνηκε να αποδεικνύεται µέσα από τις απαντήσεις των ερωτώµενων. Παρατηρήθηκε στις διαφηµίσεις που είχαν άντρα παρουσιαστή οι απαντήσεις των γυναικών να είναι πιο θετικά προκατειληµµένες από αυτές των αντρών ερωτώµενων και το αντίστοιχο φαινόµενο, αλλά ανάποδα, στις διαφηµίσεις που ο παρουσιαστής ήταν γυναίκα. Ωστόσο, για να µην υπάρχει διάκριση στα αποτελέσµατα και παράλληλα για να ισοσταθµίσουµε τα αποτελέσµατα και να µην επηρεάζει ο παράγοντας φύλο του παρουσιαστή τα αποτελέσµατα, αποφασίστηκε να αναλυθούν οι δύο διαφηµίσεις (ίδια διαφήµιση µε άντρα και γυναίκα παρουσιαστή), ως µία. Σκοπός της έρευνας είναι η µελέτη των παρουσιαστών των διαφηµίσεων σε σχέση µε τη συµπεριφορά των ερωτώµενων. Έτσι η ανάλυση των στοιχείων έγινε για τις 4 διαφηµίσεις (2 (τύπος παρουσιαστή) * 2 (προϊόν)) συγκεντρώνοντας τα στοιχεία που συγκεντρώθηκαν από τις διαφηµίσεις µε άντρα και γυναίκα παρουσιαστή του ίδιου προϊόντος και τύπου παρουσιαστή σε µία οµάδα. Έτσι, προκύπτουν οι 4 διαφηµίσεις: ιαφήµιση 1: Καφές Μοντέλο παρουσιαστής, ιαφήµιση 2: Καφές Άνθρωπος της ιπλανής Πόρτας Παρουσιαστής, ιαφήµιση 3: Σαµπουάν Μοντέλο παρουσιαστής, ιαφήµιση 4: Σαµπουάν Άνθρωπος της ιπλανής Πόρτας Παρουσιαστής. Πριν ξεκινήσουµε όµως την παρουσίαση των συχνοτήτων, είναι χρήσιµο να αναφερθεί ότι µετά την συλλογή και κωδικοποίηση όλων των στοιχείων από τους ερωτώµενους διεξήχθη Έλεγχος Αξιοπιστίας Άλφα των αποτελεσµάτων (Reliability Analysis Cronbach Alpha), τόσο για το σύνολο των διαφηµίσεων όσο και για κάθε διαφήµιση ξεχωριστά, προκειµένου να εξεταστεί αν η κλίµακα που χρησιµοποιήθηκε είναι αξιόπιστη. Πιο συγκεκριµένα, διεξήχθη έλεγχος αξιοπιστίας άλφα, για τις ερωτήσεις των ενοτήτων 1, 2 και 3 του ερωτηµατολογίου (βλέπε παρ. 2.3, σελ. 74) σχετικά µε την στάση των 81

82 ερωτώµενων απέναντι στην κάθε διαφήµιση, τη στάση τους απέναντι στον παρουσιαστή και την στάση τους απέναντι στο προϊόν. Ο Πίνακας 2 δείχνει τις τιµές του συντελεστή Άλφα που εξετάζει την αξιοπιστία των στοιχείων. Όλες οι τιµές του συντελεστή Άλφα είναι µεγαλύτερες της τιµής 0,70, κάτι που σηµαίνει ότι η κλίµακα έχει καλή αξιοπιστία. ηλαδή, αυτό που µας δείχνει ο έλεγχος αξιοπιστίας είναι ότι η κλίµακες µετρούν ουσιαστικά αυτό που εµείς επιθυµούµε. Πίνακας 2: Μέτρηση Αξιοπιστίας Άλφα για κάθε Ενότητα Ερωτήσεων των ιαφηµίσεων Αξιοπιστία Άλφα ανά ιαφήµιση ιαφήµιση 1 ιαφήµιση 2 ιαφήµιση 3 ιαφήµιση 4 Στάση προς 0,89 0,86 0,88 0,93 ιαφήµιση Στάση προς 0,92 0,91 0,90 0,91 Παρουσιαστή Στάση προς 0,85 0,94 0,94 0,88 Προϊόν Ν περιπτώσεων = 60 για κάθε διαφήµιση Μελετώντας τα αποτελέσµατα που προέκυψαν από τις απαντήσεις των ερωτώµενων παρατηρείται ότι η αξιολόγηση των παρουσιαστών των διαφηµίσεων σχετικά µε την ελκυστικότητά τους, έχει παρόµοιες τιµές είτε πρόκειται για τους παρουσιαστές µοντέλα, είτε για τους παρουσιαστές άνθρωποι της διπλανής πόρτας. Πιο συγκεκριµένα, στον Πίνακα 3, παρουσιάζονται οι Μέσοι Όροι των απαντήσεων που δόθηκαν από τους ερωτώµενους στην ερώτηση, αν βρίσκουν τον παρουσιαστή αρεστό. Όπως φαίνεται και από τον πίνακα, δεν υπάρχει µεγάλη διαφορά µεταξύ των µέσων όρων των απαντήσεων, κάτι που σηµαίνει ότι ο παράγοντας της εξωτερικής εµφάνισης και ελκυστικότητας του παρουσιαστή δεν φαίνεται να επηρεάζει τις απαντήσεις των ερωτώµενων, κάτι που ήταν επιθυµητό από την αρχή της σχεδίασης της έρευνας, αφού δεν θέλαµε να επηρεάσει ο 82

83 παράγοντας της ελκυστικότητας / οµορφιάς του παρουσιαστή τις απαντήσεις των ερωτώµενων. Πίνακας 3: «Βρίσκετε τον Παρουσιαστή, αρεστό;» - Μέσοι Όροι µεταξύ των ιαφηµίσεων ιαφήµιση 1 ιαφήµιση 2 ιαφήµιση 3 ιαφήµιση 4 Μέσος Όρος 4,25 4,01 4,27 4,02 Μέτρηση: 1 = Καθόλου, 6 = Πάρα Πολύ Για να επιβεβαιωθεί ότι αυτές οι διαφορές µεταξύ των µέσων όρων δεν είναι σηµαντικές, πραγµατοποιήθηκαν έλεγχοι Τ ανάµεσα σε ανεξάρτητα δείγµατα (Independent Sample T - Test). Τα αποτελέσµατα των ελέγχων Τ παρουσιάζονται στον Πίνακα 4. Πίνακας 4: Έλεγχοι Τ ανεξάρτητων δειγµάτων σχετικά µε τους µέσους όρους των απαντήσεων στην ερώτηση «Βρίσκετε τον Παρουσιαστή, αρεστό;» Προϊόν - Παρουσιαστής M SD t df Sig. 2- tailed ιαφορά Μέσων Καφές Μοντέλο 4,25 1,16 Καφές Τυπικός Καταν. 4,01 0,88 1,33 118,186,24 Σαµπουάν Μοντέλο Σαµπουάν Τυπικός Καταν. 4,27 4,02 0,73 1,43 1,29 118,200,25 Καφές Μοντέλο 4,25 1,16 Σαµπουάν Μοντέλο 4,27 0,73 -, ,925 -,02 Καφές Τυπικός Καταν. 4,01 0,89 Σαµπουάν Τυπικός Καταν. 4,02 1,43 -, ,988 -,01 Μ = Μέσος Όρος, SD = Τυπική Απόκλιση, t = τιµή t, df = βαθµοί ελευθερίας (df = N 2 = 118), Sig. 2 tailed = επίπεδο σηµαντικότητας διπλής ουράς Από τον Πίνακα 4 µπορεί να γίνει εµφανές ότι οι διαφορές στους µέσους όρους των απαντήσεων των ερωτώµενων στην ερώτηση «Βρίσκετε τον Παρουσιαστή, αρεστό;» δεν διαφέρουν σηµαντικά. Σε κάθε περίπτωση η σηµαντικότητα διπλής κατεύθυνσης (Sig. 2 - tailed) είναι µεγαλύτερη του 0,05 που αποτελεί το επίπεδο εµπιστοσύνης. 83

84 Προκειµένου να απλοποιηθεί η ανάλυση των στοιχείων της έρευνας, πραγµατοποιήθηκε Ανάλυση Παραγόντων (Factor Analysis) σε κάθε ενότητα ερωτήσεων του ερωτηµατολογίου, εκτός της τέταρτης και πέµπτης. Όπως έχει προαναφερθεί (βλέπε παρ. 2.3, σελ. 74 ), κάθε ενότητα ερωτήσεων έχει σκοπό την περιγραφή κάποιου χαρακτηριστικού. Η πρώτη ενότητα µελετά και µετρά την στάση των ερωτώµενων απέναντι στη διαφήµιση που τους προβλήθηκε. Η δεύτερη ενότητα µελετά και µετρά την στάση των ερωτώµενων απέναντι στον παρουσιαστή της διαφήµισης. Η τρίτη ενότητα µελετά και µετρά την στάση των ερωτώµενων απέναντι στο διαφηµιζόµενο προϊόν και η τέταρτη ενότητα µελετά και µετρά την πρόθεση αγοράς του προϊόντος από τον ερωτώµενο. Από την ανάλυση παραγόντων προέκυψε, για κάθε ενότητα ερωτήσεων που διεξήχθη η ανάλυση, ένας µόνο παράγοντας που να ερµηνεύει την κάθε ενότητα, οπότε και δεν παρουσιάζεται ορθογωνική περιστροφή των παραγόντων. Πίνακας 5: Μήτρα φορτίσεων παραγόντων για τις ερωτήσεις της ενότητας 1 του ερωτηµατολογίου Στάση απέναντι στην ιαφήµιση Μεταβλητή Παράγοντας 1 Βρίσκετε την ιαφήµιση, ενδιαφέρουσα 0,756 Βρίσκετε την ιαφήµιση, πληροφορική 0,618 Βρίσκετε την ιαφήµιση, ειλικρινή 0,646 Βρίσκετε την ιαφήµιση, καλή 0,809 Βρίσκετε την ιαφήµιση, πειστική 0,838 Βρίσκετε την ιαφήµιση, αποτελεσµατική 0,815 Βρίσκετε την ιαφήµιση, αξιόπιστη 0,798 Βρίσκετε την ιαφήµιση, αρεστή 0,719 Βρίσκετε την ιαφήµιση, πιστευτή 0,826 84

85 Για την πρώτη ενότητα ερωτήσεων στάση απέναντι στο διαφηµιστικό ο παράγοντας που προέκυψε είναι υπεύθυνος για το 58,1% της διακύµανσης. Στον Πίνακα 5 παρουσιάζεται η µήτρα φορτίσεων των παραγόντων για τα εννιά χαρακτηριστικά της στάσης απέναντι στην προβληθείσα διαφήµιση. Για την δεύτερη ενότητα ερωτήσεων στάση απέναντι στον παρουσιαστή ο παράγοντας που προέκυψε είναι υπεύθυνος για το 71,1% της διακύµανσης. Στον Πίνακα 6 παρουσιάζεται η µήτρα φορτίσεων των παραγόντων για τα έξι χαρακτηριστικά της στάσης απέναντι στον παρουσιαστή της διαφήµισης. Πίνακας 6: Μήτρα φορτίσεων παραγόντων για τις ερωτήσεις της ενότητας 2 του ερωτηµατολογίου Στάση απέναντι στον Παρουσιαστή Μεταβλητή Παράγοντας 1 Βρίσκετε τον Παρουσιαστή, ειλικρινή 0,886 Βρίσκετε τον Παρουσιαστή, πειστικό 0,901 Βρίσκετε τον Παρουσιαστή, αρεστό 0,654 Βρίσκετε τον Παρουσιαστή, αξιόπιστο 0,884 Βρίσκετε τον Παρουσιαστή, αποτελεσµατικό 0,824 Βρίσκετε τον Παρουσιαστή, πιστευτό 0,884 Για την τρίτη ενότητα ερωτήσεων στάση απέναντι στο προϊόν ο παράγοντας που προέκυψε είναι υπεύθυνος για το 86,1% της διακύµανσης. Στον Πίνακα 7 παρουσιάζεται η µήτρα φορτίσεων των παραγόντων για τα τρία χαρακτηριστικά της στάσης απέναντι στο διαφηµιζόµενο προϊόν. 85

86 Πίνακας 7: Μήτρα φορτίσεων παραγόντων για τις ερωτήσεις της ενότητας 3 του ερωτηµατολογίου Στάση απέναντι στο προϊόν Μεταβλητή Παράγοντας 1 Βρίσκετε το προϊόν, επιθυµητό 0,922 Βρίσκετε το προϊόν, καλό 0,932 Η άποψη σας για το προϊόν είναι: καθόλου θετική πάρα πολύ θετική 0,929 Έτσι, µετά την Ανάλυση Παραγόντων, η µετέπειτα ανάλυση των στοιχείων της έρευνας έγινε βασιζόµενη στους τρεις παράγοντες που προέκυψαν, µαζί και µε την ερώτηση της ενότητας 4, σχετικά µε την πρόθεση αγοράς του ερωτώµενου αναφορικά µε το διαφηµιζόµενο προϊόν. Χρησιµοποιώντας περιγραφικές µεθόδους ανάλυσης των στοιχείων προκύπτει ο Πίνακας 8, στον οποίο παρουσιάζονται οι µέσοι όροι των τεσσάρων προαναφερθέντων παραγόντων για κάθε προβληθείσα διαφήµιση. Το µέγεθος του δείγµατος που αναγράφεται στα κελιά του πίνακα αναφέρεται στο δείγµα στο οποίο προβλήθηκε η κάθε διαφήµιση και όχι στο συνολικό δείγµα της έρευνας. Από τον Πίνακα 8 µπορούµε να παρατηρήσουµε τα περισσότερα στοιχεία στα οποία µπορούµε να στηριχτούµε για να µελετήσουµε τις υποθέσεις της παρούσας έρευνας. Αρχικά, θα πρέπει να διευκρινιστεί ότι οι συγκρίσεις θα γίνουν µεταξύ των ιαφηµίσεων 1 και 2 και µεταξύ των ιαφηµίσεων 3 και 4, αφού στις πιθανές διαφορές των απαντήσεων των ερωτώµενων σχετικά µε αυτές τις διαφηµίσεις έχουν στηριχθεί οι υποθέσεις της παρούσας έρευνας (βλέπε παρ. 2.2, σελ. 71). Παρατηρούµε λοιπόν, ότι µεταξύ των ιαφηµίσεων 1 και 2 (Στιγµιαίος καφές µε µοντέλο και τυπικό καταναλωτή / άνθρωπο της διπλανής πόρτας για παρουσιαστή αντίστοιχα), παρατηρούνται διαφορές στους µέσους όρους στις απαντήσεις των ερωτώµενων, σχετικά µε την στάση τους απέναντι στον παρουσιαστή της διαφήµισης, την 86

87 διαφήµιση που τους προβλήθηκε καθώς και απέναντι στην πρόθεση αγοράς αυτών στις συνθήκες τις έρευνας. Πίνακας 8: Πίνακας Συχνοτήτων των τιµών Στάση απέναντι στη διαφήµιση, απέναντι στον παρουσιαστή και απέναντι στο προϊόν καθώς και της πρόθεσης αγοράς του διαφηµιζόµενου προϊόντος ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ Προϊον / Παρουσιαστής είγµα Ν Στάση προς Παρουσιαστή Στάση προς ιαφήµιση Στάση προς Προϊόν Πρόθεση Αγοράς ιαφήµιση 1 Καφές - Μοντέλο 60 2,57 2,13 3,30 3,18 ιαφήµιση 2 Καφές Τυπικός 60 3,00 2,34 3,55 4,05 Καταναλωτής ιαφήµιση 3 Σαµπουάν ,97 2,51 3,57 4,05 Μοντέλο ιαφήµιση 4 Σαµπουάν Τυπικός 60 2,51 2,06 3,12 3,32 Καταναλωτής είγµα Ν: Το δείγµα αναφέρεται στους συµµετέχοντες σε κάθε µία διαφήµιση / κελί και όχι στο συνολικό δείγµα της έρευνας Μέτρηση: 1 = «Καθόλου», 6 = «Πάρα Πολύ», για τις ερωτήσεις σχετικά µε τις στάσεις των ερωτώµενων 1 = «Σίγουρα ΕΝ ΤΟ Αγόραζα», 7 = «Σίγουρα ΤΟ Αγόραζα», για την Πρόθεση Αγοράς Για τον έλεγχο της αξιοπιστίας των αποτελεσµάτων πραγµατοποιήθηκε Έλεγχος t σε ανεξάρτητα δείγµατα (Independent t Test). Σύµφωνα µε τον έλεγχο t έχουµε ότι: 87

88 1. Ο Μέσος Όρος της Στάσης των ερωτώµενων απέναντι στον Τυπικό Καταναλωτή - Παρουσιαστή της διαφήµισης (Μ = 3,00, SD = 0,57) είναι σηµαντικά υψηλότερος (t = 3,36, df = 118, 2 tailed p =,001 <,05) από τον αντίστοιχο Μέσο Όρο για το Μοντέλο Παρουσιαστή (Μ = 2,57, SD = 0,81) 2. Ο Μέσος Όρος της Στάσης των ερωτώµενων απέναντι στην ιαφήµιση µε Τυπικό Καταναλωτή Παρουσιαστή (Μ = 2,34, SD = 0,44) είναι σηµαντικά υψηλότερος (t = 2,21, df = 118, 2 tailed p =,03 <,05) από τον αντίστοιχο Μέσο Όρο αυτής µε το Μοντέλο Παρουσιαστή (Μ = 2,13, SD = 0,59) 3. Ο Μέσος Όρος της Πρόθεσης Αγοράς των ερωτώµενων απέναντι στην ιαφήµιση µε Τυπικό Καταναλωτή Παρουσιαστή (Μ = 4,05, SD = 1,08) είναι σηµαντικά υψηλότερος (t = 4,27, df = 118, 2 tailed p <,001 <,05) από τον αντίστοιχο Μέσο Όρο της διαφήµισης µε Μοντέλο Παρουσιαστή (Μ = 3,18, SD = 1,14) Πίνακα 9. Πιο συγκεντρωµένα, τα αποτελέσµατα του Ελέγχου t παρουσιάζονται παρακάτω στον Πίνακας 9: Έλεγχος t µεταξύ των Μέσων των απαντήσεων για τις ιαφηµίσεις 1 (Καφές Μοντέλο ) και 2 (Καφές Τυπικός Καταναλωτής) Στάση απέναντι στον Παρουσιαστή ιαφήµιση M SD t df Sig. 2- tailed ιαφορά Μέσων Καφές Μοντέλο 2,57 0,81-3,36 118,001 -,43 Καφές Τυπικός Καταν. 3,00 0,57 Στάση απέναντι στην ιαφήµιση Καφές Μοντέλο Καφές Τυπικός Καταν. 2,13 2,34 0,59 0,44-2,21 118,029 -,21 Πρόθεση Αγοράς Καφές Μοντέλο Καφές Τυπικός Καταν. 3,18 4,05 1,14 1,08-4,27 118,000 -,87 Μ = Μέσος Όρος, SD = Τυπική Απόκλιση, t = τιµή t, df = βαθµοί ελευθερίας (df = N 2 = 118), Sig. 2 tailed = επίπεδο σηµαντικότητας διπλής ουράς 88

89 Από τα παραπάνω µπορούµε να κάνουµε αποδεκτές τις Υποθέσεις 3 και 4 της έρευνας, αφού παρατηρούµε ότι οι ερωτώµενοι επέδειξαν θετικότερη στάση - στατιστικώς σηµαντική - τόσο απέναντι στον παρουσιαστή, όσο και απέναντι στην ίδια την διαφήµιση, αναφορικά µε την Υπόθεση 3, ενώ παράλληλα παρουσίασαν και µεγαλύτερη Πρόθεση Αγοράς του Στιγµιαίου Καφέ όταν στην διαφήµισή του υπήρχε Τυπικός Καταναλωτής / Άνθρωπος της ιπλανής Πόρτας Παρουσιαστής (Υπόθεση 4). Συνεχίζοντας, γίνεται αναφορά στα αποτελέσµατα των απαντήσεων των ερωτώµενων για τις ιαφηµίσεις 3 και 4 (Σαµπουάν µε µοντέλο και τυπικό καταναλωτή / άνθρωπο της διπλανής πόρτας για παρουσιαστή αντίστοιχα). Παρατηρούνται διαφορές στούς µέσους όρους στις απαντήσεις των ερωτώµενων, σχετικά µε την στάση τους απέναντι στον παρουσιαστή της διαφήµισης, την διαφήµιση που τους προβλήθηκε καθώς και απέναντι στην πρόθεση αγοράς αυτών στις συνθήκες τις έρευνας. Για τον έλεγχο της αξιοπιστίας των αποτελεσµάτων πραγµατοποιήθηκε Έλεγχος t σε ανεξάρτητα δείγµατα (Independent t Test). Σύµφωνα µε τον έλεγχο t έχουµε ότι: 1. Ο Μέσος Όρος της Στάσης των ερωτώµενων απέναντι στο Μοντέλο Παρουσιαστή της διαφήµισης (Μ = 2,97, SD = 0,62) είναι σηµαντικά υψηλότερος (t = 3,38, df = 118, 2 tailed p =,001 <,05) από τον αντίστοιχο Μέσο Όρο για τον Τυπικό Καταναλωτή - Παρουσιαστή (Μ = 2,51, SD = 0,85) 2. Ο Μέσος Όρος της Στάσης των ερωτώµενων απέναντι στην ιαφήµιση µε Μοντέλο Παρουσιαστή (Μ = 2,51, SD = 0,51) είναι σηµαντικά υψηλότερος (t = 4,12, df = 118, 2 tailed p <,001 <,05) από τον αντίστοιχο Μέσο Όρο αυτής µε Τυπικό Καταναλωτή Παρουσιαστή (Μ = 2,06, SD = 0,69) 3. Ο Μέσος Όρος της Πρόθεσης Αγοράς των ερωτώµενων απέναντι στην ιαφήµιση µε Μοντέλο Παρουσιαστή (Μ = 4,05, SD = 0,89) είναι σηµαντικά υψηλότερος 89

90 (t = 6,88, df = 118, 2 tailed p <.001 <.05) από τον αντίστοιχο Μέσο Όρο της διαφήµισης µε Τυπικό Καταναλωτή Παρουσιαστή (Μ = 3,32, SD = 1,07) Πίνακα 10. Πιο συγκεντρωµένα, τα αποτελέσµατα του Ελέγχου t παρουσιάζονται παρακάτω στον Πίνακας 10: Έλεγχος t µεταξύ των Μέσων των απαντήσεων για τις ιαφηµίσεις 3 (Σαµπουάν Μοντέλο ) και 4 (Σαµπουάν Τυπικός Καταναλωτής) Στάση απέναντι στον Παρουσιαστή ιαφήµιση M SD t df Σαµπουάν Μοντέλο Σαµπουάν Τυπικός Κατ. 2,97 2,51 0,62 0,85 Sig. 2- tailed ιαφορά Μέσων 3,38 118,001,46 Στάση απέναντι στην ιαφήµιση Σαµπουάν Μοντέλο Σαµπουάν Τυπικός Κατ. 2,51 2,06 0,51 0,69 4,12 118,000,46 Πρόθεση Αγοράς Σαµπουάν Μοντέλο Σαµπουάν Τυπικός Κατ. 4,05 3,32 0,89 1,07 6,88 118,000,73 Μ = Μέσος Όρος, SD = Τυπική Απόκλιση, t = τιµή t, df = βαθµοί ελευθερίας (df = N 2 = 118), Sig. 2 tailed = επίπεδο σηµαντικότητας διπλής ουράς Από τα παραπάνω µπορούµε να κάνουµε αποδεκτές τις Υποθέσεις 1 και 2 της έρευνας, αφού παρατηρούµε ότι οι ερωτώµενοι επέδειξαν θετικότερη στάση - στατιστικώς σηµαντική - τόσο απέναντι στον παρουσιαστή, όσο και απέναντι στην ίδια την διαφήµιση, αναφορικά µε την Υπόθεση 1, ενώ παράλληλα παρουσίασαν και µεγαλύτερη Πρόθεση Αγοράς του Σαµπουάν όταν στην διαφήµισή του υπήρχε Μοντέλο Παρουσιαστής (Υπόθεση 2). Θέλοντας να µελετήσουµε την αλληλεπίδραση των παραγόντων της Στάσης των ερωτώµενων για τον Παρουσιαστή, την ιαφήµιση και το Προϊόν µεταξύ τους, διενεργήθηκε έλεγχος συσχέτισης (Bivariate Correlation) µεταξύ αυτών. Τα αποτελέσµατα, συντελεστής 90

91 Pearson που δείχνει την ένταση και την φορά της συσχέτισης καθώς και η σηµαντικότητα αυτής (Sig. 2 - tailed), παρουσιάζονται στον Πίνακα 11. Πίνακας 11: Αποτελέσµατα Συσχέτισης µεταξύ των Στάσεων των ερωτώµενων απέναντι στον Παρουσιαστή, στην ιαφήµιση και στο Προϊόν Στάση Απέναντι στον Παρουσιαστή Στάση Απέναντι στην ιαφήµιση Στάση Απέναντι στο Προϊόν Στάση Απέναντι στον Παρουσιαστή Συντελεστής Pearson (r) Sig. 2 tailed (p) N 1, 240,664, ,748, Στάση Απέναντι στην ιαφήµιση Συντελεστής Pearson (r) Sig. 2 tailed (p) N,664, , 240,685, Στάση Απέναντι στο Προϊόν Συντελεστής Pearson (r) Sig. 2 tailed (p) N,748, ,685, , 240 Ν = Μέγεθος του είγµατος, df = βαθµοί ελευθερίας (df = N - 2 = 238) H συσχέτιση είναι στατιστικώς σηµαντική µέχρι το επίπεδο 0,01 (p < 0,001) Στον Πίνακα 11 µπορούµε να παρατηρήσουµε την έντονη θετική σχέση που έχουν οι στάσεις των ερωτώµενων για κάθε ένα παράγοντα (Παρουσιαστής, διαφήµιση, Προϊόν) µεταξύ τους. Αναλυτικότερα, παρατηρούµε µία έντονη θετική σχέση µεταξύ της στάσης των ερωτώµενων απέναντι στον Παρουσιαστή και της στάσης αυτών απέναντι στην ιαφήµιση (r = 0,66, df = 238, p < 0,001). ηλαδή, οι ερωτώµενοι µε θετική στάση απέναντι στον Παρουσιαστή έχουν και θετική στάση απέναντι στην ιαφήµιση. Επίσης, παρατηρείται έντονη θετική σχέση µεταξύ της στάσης των ερωτώµενων απέναντι στον Παρουσιαστή και της στάσης αυτών απέναντι στο διαφηµιζόµενο Προϊόν (r = 0,75, df = 238, p < 0,001). Αυτό σηµαίνει ότι οι ερωτώµενοι µε θετική στάση απέναντι στον Παρουσιαστή έχουν και θετική στάση απέναντι στο διαφηµιζόµενο Προϊόν. Τέλος, παρατηρείται έντονη θετική σχέση µεταξύ της στάσης των ερωτώµενων απέναντι στην ιαφήµισή και της στάσης αυτών απέναντι στο 91

92 διαφηµιζόµενο Προϊόν (r = 0,69, df = 238, p < 0,001), δηλαδή οι ερωτώµενοι µε θετική στάση απέναντι στην ιαφήµιση έχουν και θετική στάση απέναντι στο διαφηµιζόµενο Προϊόν. Από τον Πίνακα 11 παρατηρούµε ότι υπάρχει σχέση µεταξύ των στάσεων των ερωτώµενων σχετικά µε τον Παρουσιαστή, την ιαφήµιση και το διαφηµιζόµενο Προϊόν. Σχέση, η οποία φαίνεται ότι είναι ισχυρή µεταξύ τους και µε θετική φορά, δηλαδή η αύξηση της στάσης ενός παράγοντα έχει σαν αποτέλεσµα να αυξάνεται και η στάση του ίδιου ερωτώµενου και για τους άλλους δύο παράγοντες. Στην συνέχεια εξετάζουµε αν υπάρχει συσχέτιση µεταξύ των παραπάνω παραγόντων (Στάση απέναντι στον Παρουσιαστή, την ιαφήµιση και το διαφηµιζόµενο Προϊόν) και της πρόθεσης αγοράς του διαφηµιζόµενου προϊόντος από τους ερωτώµενους στις συνθήκες της παρούσας έρευνας. Πραγµατοποιώντας αντίστοιχη εξέταση συσχέτισης µεταξύ των παραγόντων που προαναφέρθηκαν προέκυψαν τα αποτελέσµατα του Πίνακα 12. Στον Πίνακα 12 µπορούµε να παρατηρήσουµε την έντονη θετική σχέση που υπάρχει µεταξύ της Πρόθεσης Αγοράς των ερωτώµενων µε τις στάσεις των ερωτώµενων για κάθε ένα παράγοντα (Παρουσιαστής, διαφήµιση, Προϊόν). Αναλυτικότερα, παρατηρούµε µία έντονη θετική σχέση µεταξύ της στάσης των ερωτώµενων απέναντι στον Παρουσιαστή και της Πρόθεσης Αγοράς του διαφηµιζόµενου προϊόντος (r = 0,66, df = 238, p < 0,001). ηλαδή, οι ερωτώµενοι µε θετική στάση απέναντι στον Παρουσιαστή παρουσιάζουν και µεγαλύτερη Πρόθεση Αγοράς για το διαφηµιζόµενο Προϊόν. Επίσης, παρατηρείται έντονη θετική σχέση µεταξύ της στάσης των ερωτώµενων απέναντι στην ιαφήµιση και στην Πρόθεση Αγοράς για το διαφηµιζόµενο προϊόν (r = 0,80, df = 238, p < 0,001). Αυτό σηµαίνει ότι, οι ερωτώµενοι µε θετική στάση απέναντι στην ιαφήµιση παρουσιάζουν και µεγαλύτερη Πρόθεση Αγοράς για το διαφηµιζόµενο Προϊόν. Τέλος, παρατηρείται έντονη θετική σχέση µεταξύ της στάσης των ερωτώµενων απέναντι στο διαφηµιζόµενο Προϊόν και την Πρόθεση Αγοράς αυτού (r = 0,67, df = 238, p < 0,001), δηλαδή 92

93 οι ερωτώµενοι που έχουν θετική στάση απέναντι στο διαφηµιζόµενο Προϊόν παρουσιάζουν και µεγαλύτερη Πρόθεση Αγοράς για αυτό. Πίνακας 12: Αποτελέσµατα Συσχέτισης µεταξύ της Πρόθεσης Αγοράς των ερωτώµενων και των Στάσεων αυτών απέναντι στον Παρουσιαστή, στην ιαφήµιση και στο Προϊόν Πρόθεση Αγοράς Στάση Απέναντι στον Στάση Απέναντι στην Στάση Απέναντι στο Προϊόν Παρουσιαστή ιαφήµιση Πρόθεση Αγοράς Συντελεστής Pearson (r) Sig. 2 tailed (p) N 1, 240,657, ,800, ,671, Στάση Απέναντι στον Παρουσιαστή Συντελεστής Pearson (r) Sig. 2 tailed (p) N,657, , 240,664, ,748, Στάση Απέναντι στην ιαφήµιση Συντελεστής Pearson (r) Sig. 2 tailed (p) N,800, ,664, , 240,685, Στάση Απέναντι στο Προϊόν Συντελεστής Pearson (r) Sig. 2 tailed (p) N,671, ,748, ,685, , 240 Ν = Μέγεθος του είγµατος, df = βαθµοί ελευθερίας (df = N - 2 = 238) H συσχέτιση είναι στατιστικώς σηµαντική µέχρι το επίπεδο 0,01 (p < 0,001) Συνέπεια των προηγούµενων έντονων σχέσεων µεταξύ των παραγόντων που εξετάστηκαν, είναι η βηµατική πολλαπλή παλινδρόµηση (Stepwise Multiple Regression) που έγινε µε σκοπό να προσδιορίσουµε την σχέση µεταξύ των παραγόντων. Σκοπός της συγκεκριµένης στατιστικής ανάλυσης είναι να προβλεφθούν οι µεταβλητές πρόβλεψης (Predictors) της εξαρτηµένης µεταβλητής της Πρόθεσης Αγοράς του διαφηµιζόµενου προϊόντος, µε ανεξάρτητες µεταβλητές τις στάσεις των ερωτώµενων απέναντι στην ιαφήµιση, στον Παρουσιαστή και στο διαφηµιζόµενο Προϊόν, µε βάση στατιστικά στοιχεία. ηλαδή, γίνεται προσπάθεια να προσδιοριστούν ποιοι παράγοντες από αυτούς, 93

94 προσδιορίζουν καλύτερα την εξαρτηµένη µεταβλητή της έρευνας. Τα αποτελέσµατα της γραµµικής παλινδρόµησης εµφανίζονται στον Πίνακα 13. Ο συντελεστής προσδιορισµού (R Square), είναι ίσος µε 0,673, δηλαδή ότι οι τρεις ανεξάρτητες µεταβλητές (στάση απέναντι στο Προϊόν, την ιαφήµιση και τον Παρουσιαστή) είναι υπεύθυνες για το 67,3% της διακύµανσης της Πρόθεσης Αγοράς. Επίσης επειδή η τιµή του F είναι στατιστικώς σηµαντική, αυτό σηµαίνει ότι οι ανεξάρτητες µεταβλητές (όχι όµως αναγκαστικά και όλες) επηρεάζουν την εξαρτηµένη µεταβλητή. Πίνακας 13: Αποτελέσµατα βηµατικής πολλαπλής παλινδρόµησης για την Πρόθεσης Αγορας του διαφηµιζόµενου Προϊόντος (περιλαµβάνονται µόνο οι σηµαντικές µεταβλητές πρόβλεψης) Παράγοντες Πολλαλπλό R B Τυπική Σφάλµα b Beta Τιµή t Σηµαντικότητα του t (Constant) - - 0,44 0, ,36 0,019 Στάση απέναντι στο Προϊόν Στάση απέναντι στην ιαφήµιση Στάση απέναντι στον Παρουσιαστή 0,800 0,81 0,07 0,60 11,25 0,001 0,818 0,30 0,12 0,15 2,51 0,013 0,823 0,23 0,09 0,14 2,48 0,014 Ο συντελεστής πολλαπλής συσχέτισης, πολλαπλό R, δείχνει µία σηµαντική συσχέτιση ανάµεσα στις τρεις µεταβλητές πρόβλεψης και την εξαρτηµένη µεταβλητή (R = 0,823). Σύµφωνα λοιπόν µε τα αποτελέσµατα της βηµατικής πολλαπλής παλινδρόµησης, πρώτα προστίθεται η ολική στάση απέναντι στο Προϊόν, η οποία είναι υπεύθυνη για το 63,9% της διακύµανσης της Πρόθεσης Αγοράς του διαφηµιζόµενου προϊόντος (F 1,238 = 424,49, p <,001). Η ολική στάση απέναντι στην ιαφήµιση προστίθεται δεύτερη και είναι υπεύθυνη για ένα επιπλέον 2,8% (σύνολο 66,6%) της διακύµανσης της Πρόθεσης Αγοράς του διαφηµιζόµενου προϊόντος (F 1,237 = 239,65, p <,001). Τέλος, για ένα επιπλέον 0,8% της 94

95 διακύµανσης της Πρόθεσης Αγοράς (σύνολο 67,3%) υπεύθυνη είναι η ολική στάση των ερωτώµενων απέναντι στον Παρουσιαστή (F 1,236 = 165,27, p <,001). Παρατηρείται λοιπόν ότι και οι τρεις µεταβλητές στάσεων των ερωτώµενων (απέναντι στην ιαφήµιση, στον Παρουσιαστή και στο διαφηµιζόµενο Προϊόν) επιδρούν στην Πρόθεση Αγοράς του διαφηµιζόµενου προϊόντος από τους ερωτώµενους. Ιδιαίτερο αναφοράς είναι ότι και οι τρεις αυτές µεταβλητές επιδρούν προς την ίδια φορά, δηλαδή θετικότερη στάση σε κάποιο από τα τρία χαρακτηριστικά, οδηγεί και σε µεγαλύτερη πιθανότητα αγοράς του διαφηµιζόµενου προϊόντος από τους ερωτώµενους. Τέλος, έγινε η προσπάθεια µελέτης των στάσεων των ερωτώµενων απέναντι στην ιαφήµιση, στον Παρουσιαστή, στο Προϊόν καθώς και της Πρόθεσης Αγοράς τους για το διαφηµιζόµενο προϊόν, συγκρίνοντας τις επιδόσεις των µοντέλων παρουσιαστών για τα δύο προϊόντα και των τυπικών καταναλωτών παρουσιαστών για τα αντίστοιχα προϊόντα. Έγιναν οι αντίστοιχοι έλεγχοι t σε ανεξάρτητα δείγµατα (Independent Sample t Test) και παρουσιάστηκαν τα αποτελέσµατα των Πινάκων 14 και 15. Σύµφωνα µε τα αποτελέσµατα των ελέγχων t έχουµε για τα µοντέλα παρουσιαστές: 1. Ο Μέσος Όρος της στάσης των ερωτώµενων απέναντι στον Παρουσιαστή για την διαφήµιση του Σαµπουάν µε Μοντέλο Παρουσιαστή (Μ = 2,97, SD = 0,62) είναι σηµαντικά υψηλότερος (t = 3,05, df = 118, 2 tailed p =,003 <,05) από τον αντίστοιχο Μέσο Όρο της διαφήµισης του Στιγµιαίου Καφέ µε Μοντέλο Παρουσιαστή (Μ = 2,57, SD = 0,81) 2. Ο Μέσος Όρος της στάσης των ερωτώµενων απέναντι στην ιαφήµιση για την διαφήµιση του Σαµπουάν µε Μοντέλο Παρουσιαστή (Μ = 2,51, SD = 0,51) είναι σηµαντικά υψηλότερος (t = 3,75, df = 118, 2 tailed p <,001 <,05) από τον αντίστοιχο Μέσο Όρο της διαφήµισης του Στιγµιαίου Καφέ µε Μοντέλο Παρουσιαστή (Μ = 2,13, SD = 0,59) 95

96 3. Ο Μέσος Όρος της Πρόθεσης Αγοράς των ερωτώµενων για την διαφήµιση του Σαµπουάν µε Μοντέλο Παρουσιαστή (Μ = 4,05, SD = 1,14) είναι σηµαντικά υψηλότερος (t = 4,63, df = 118, 2 tailed p <,001 <,05) από τον αντίστοιχο Μέσο Όρο της διαφήµισης του Στιγµιαίου Καφέ µε Μοντέλο Παρουσιαστή (Μ = 3,18, SD = 0,89). Πιο συγκεντρωµένα, τα αποτελέσµατα του Ελέγχου t παρουσιάζονται παρακάτω στον Πινάκα 14. Πίνακας 14: Έλεγχος t µεταξύ των Μέσων Όρων των απαντήσεων για τις ιαφηµίσεις 1 (Στιγµιαίος Καφές Μοντέλο ) και 3 (Σαµπουάν Μοντέλο) Στάση απέναντι στον Παρουσιαστή ιαφήµιση M SD t df Καφές Μοντέλο Σαµπουάν Μοντέλο 2,57 2,97 0,81 0,62 Sig. 2- tailed ιαφορά Μέσων - 3,05 118,003 -,40 Στάση απέναντι στην ιαφήµιση Καφές Μοντέλο Σαµπουάν Μοντέλο 2,13 2,51 0,59 0,51-3,75 118,000 -,38 Πρόθεση Αγοράς Καφές Μοντέλο Σαµπουάν Μοντέλο 3,18 4,05 1,14 0,89-4,63 118,000 -,87 Μ = Μέσος Όρος, SD = Τυπική Απόκλιση, t = τιµή t, df = βαθµοί ελευθερίας (df = N 2 = 118), Sig. 2 tailed = επίπεδο σηµαντικότητας διπλής ουράς Αντίστοιχα τα αποτελέσµατα για τους Τυπικούς Καταναλωτές / Άνθρωποι της ιπλανής Πόρτας Παρουσιαστές είναι: 1. Ο Μέσος Όρος της στάσης των ερωτώµενων απέναντι στον Παρουσιαστή για την διαφήµιση του Στιγµιαίου Καφέ µε Τυπικό Καταναλωτή Παρουσιαστή (Μ = 3,00, SD = 0,57) είναι σηµαντικά υψηλότερος (t = 3,68, df = 118, 2 tailed p <,001 <,05) από τον αντίστοιχο Μέσο Όρο της διαφήµισης του Σαµπουάν µε Τυπικό Καταναλωτή Παρουσιαστή (Μ = 2,51, SD = 0,85) 96

97 2. Ο Μέσος Όρος της στάσης των ερωτώµενων απέναντι στην ιαφήµιση για την διαφήµιση του Στιγµιαίου Καφέ µε Τυπικό Καταναλωτή Παρουσιαστή (Μ = 2,34, SD = 0,44) είναι σηµαντικά υψηλότερος (t = 2,72, df = 118, 2 tailed p =,008 <,05) από τον αντίστοιχο Μέσο Όρο της διαφήµισης του Σαµπουάν µε Τυπικό Καταναλωτή Παρουσιαστή (Μ = 2,06, SD = 0,69) 3. Ο Μέσος Όρος της Πρόθεσης Αγοράς των ερωτώµενων για την διαφήµιση του Στιγµιαίου Καφέ µε Τυπικό Καταναλωτή Παρουσιαστή (Μ = 4,05, SD = 1,08) είναι σηµαντικά υψηλότερος (t = 6,30, df = 118, 2 tailed p <,001 <,05) από τον αντίστοιχο Μέσο Όρο της διαφήµισης του Σαµπουάν µε Τυπικό Καταναλωτή Παρουσιαστή (Μ = 3,32, SD = 1,07). Πιο συγκεντρωµένα, τα αποτελέσµατα του Ελέγχου t παρουσιάζονται παρακάτω στον Πινάκα 15. Πίνακας 15: Έλεγχος t µεταξύ των Μέσων Όρων των απαντήσεων για τις ιαφηµίσεις 2 (Στιγµιαίος Καφές Τυπικός Καταναλωτής ) και 4 (Σαµπουάν Τυπικός Καταναλωτής) Στάση απέναντι στον Παρουσιαστή ιαφήµιση M SD t df Καφές Τυπικός Κατ. Σαµπουάν Τυπικός Κατ. 3,00 2,51 0,57 0,85 Sig. 2- tailed ιαφορά Μέσων 3,68 118,000,49 Στάση απέναντι στην ιαφήµιση Καφές Τυπικός Κατ. Σαµπουάν Τυπικός Κατ. 2,34 2,06 0,44 0,69 2,72 118,008,28 Πρόθεση Αγοράς Καφές Τυπικός Κατ. Σαµπουάν Τυπικός Κατ. 4,05 3,32 1,08 1,07 6,30 118,000,73 Μ = Μέσος Όρος, SD = Τυπική Απόκλιση, t = τιµή t, df = βαθµοί ελευθερίας (df = N 2 = 118), Sig. 2 tailed = επίπεδο σηµαντικότητας διπλής ουράς Απο τα αποτελέσµατα των Πινάκων 14 και 15 µπορούν να εξαχθούν συµπεράσµατα σχετικά µε τις στάσεις των ερωτώµενων. Παρατηρείται ότι στις διαφηµίσεις µε µοντέλο παρουσιαστή οι ερωτώµενοι έδειξαν θετικότερες Στάσεις (για την ιαφήµιση και τον 97

98 Παρουσιαστή) και Πρόθεση Αγοράς του διαφηµιζόµενου προϊόντος στατιστικώς σηµαντικές όταν το διαφηµιζόµενο προϊόν ήταν το Σαµπουάν. Αντιθέτως, στις διαφηµίσεις µε τυπικούς καταναλωτές / ανθρώπους της διπλανής πόρτας παρουσιαστές οι ερωτώµενοι έδειξαν θετικότερες Στάσεις (για την ιαφήµιση και τον Παρουσιαστή) και Πρόθεση Αγοράς του διαφηµιζόµενου προϊόντος στατιστικώς σηµαντικές - όταν το διαφηµιζόµενο προϊόν ήταν ο Στιγµιαίος Καφές. Στους Πίνακες 9 και 10, παρατηρήθηκε ότι οι ερωτώµενοι έδειξαν θετικότερες στάσεις και πρόθεση αγοράς του διαφηµιζόµενου προϊόντος όταν (α) η διαφήµιση του Στιγµιαίου Καφέ είχε τυπικό καταναλωτής / άνθρωπος της διπλανής πόρτας παρουσιαστή και (β) η διαφήµιση του Σαµπουάν είχε µοντέλο παρουσιαστή. Προκειµένου να ελεγχθεί αν υπάρχει αλληλεπίδραση µεταξύ του Τύπου του Παρουσιαστή και του Τύπου του Προϊόντος ώστε να υποστηριχθεί η Υπόθεση 5 της παρούσας έρευνας διενεργήθηκαν διπλές µη συσχετισµένες αναλύσεις διακύµανσης (διπλές µη συσχετισµένες ANOVA) στις οποίες έγινε σύγκριση του µέσου όρου της εξαρτηµένης µεταβλητής Πρόθεση Αγοράς εχόντων δύο ανεξάρτητων µεταβλητών (Τύπος Παρουσιαστή * Τύπος Προϊόντος). Τα αποτελέσµατα παρουσιάζονται στον Πίνακα 16. Πίνακας 16: ιπλή µή συσχετισµένη ανάλυση διακύµανσης της Πρόθεσης Αγοράς των διαφηµιζόµενων προϊόντων µε ανεξάρτητες µεταβλητές (Τύπο Παρουσιαστή * Τύπο Προϊόντος) Προέλευση ιακύµανσης Τύπος Παρουσιαστή * Τύπος Προϊόντος Άθροισµα Τετραγώνων 66,15 Βαθµοί Ελευθερίας df 1 Μέσο Τετράγωνο 66,15 Λόγος F Πιθανότητα Sig. 60,12,000 Σφάλµα 259, ,10 98

99 Σύµφωνα µε την διπλή µη συσχετισµένη ANOVA, φαίνεται ότι υπάρχει σηµαντική αλληλεπίδραση µεταξύ του Τύπου του Παρουσιαστή και του Τύπου του Προϊόντος (F = 60.12, p < 0.001) σχετικά µε την Πρόθεση Αγοράς του διαφηµιζόµενου προϊόντος από τους ερωτώµενους. Μετά από όλους τους συνδυασµούς (σταθερό προϊόν και αλλαγή παρουσιαστή, σταθερό παρουσιαστή και αλλαγή προϊόντος) και τις συγκρίσεις των µέσων των στάσεων και των προθέσεων αγοράς των διαφηµιζόµενων προϊόντων των συνδυασµών αυτών µε τη χρήση ελέγχων t σε ανεξάρτητα δείγµατα (Independent Sample t - Test) και σε συνδυασµό µε την διπλή µη συσχετισµένη ANOVA, παρατηρείται µία αντιστοιχία µεταξύ τύπου παρουσιαστή και τύπου προϊόντος. Φαίνεται από τα αποτελέσµατα ότι οι ερωτώµενοι επιδεικνύουν θετικότερη συµπεριφορά απέναντι στα µοντέλα παρουσιαστές σε σύγκριση µε τους τυπικούς καταναλωτές / ανθρώπους της διπλανής πόρτας παρουσιαστές, όταν το προϊόν είναι το σαµπουάν (καλλυντικό προϊόν beauty related), ενώ παρουσιάζουν αντίστοιχα θετικότερη συµπεριφορά απέναντι στους τυπικούς καταναλωτές / ανθρώπους της διπλανής πόρτας παρουσιαστές σε σύγκριση µε τα µοντέλα παρουσιαστές, όταν το προϊόν είναι ο στιγµιαίος καφές (µη καλλυντικό προϊόν beauty non related). Φαίνεται να προκύπτει, λοιπόν, µία αντιστοιχία (Match - up) µεταξύ τύπου παρουσιαστή της διαφήµισης και τύπου διαφηµιζόµενου προϊόντος, κάτι που υποστηρίζει η Υπόθεση 5 της παρούσας έρευνάς. 99

100 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 :ΣΥΝΟΨΗ- ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ 4.1 Συζήτηση Ευρηµάτων Η διαφήµιση αποτελεί θέµα µελέτης των ερευνητών για πολλές δεκαετίες. Γίνονται συνεχείς προσπάθειες να αποσαφηνιστούν όλοι οι παράγοντες που επηρεάζουν τους αποδέκτες των διαφηµιστικών µηνυµάτων, αλλά και ο τρόπος που επιδρούν τα διαφηµιστικά µηνύµατα σε αυτούς. Στόχος της παρούσας έρευνας είναι να µελετηθεί ο τύπος του παρουσιαστή µίας διαφήµισης. Πιο συγκεκριµένα, γίνεται προσπάθεια σύγκρισης του τύπου του παρουσιαστή ανάµεσα σε Μοντέλα Παρουσιαστές και Τυπικούς Καταναλωτές / Ανθρώπους της ιπλανής Πόρτας Παρουσιαστές. Αναλυτικότερα, µελετήθηκε η επίδραση των συγκεκριµένων τύπων παρουσιαστών σε συµπεριφορικά χαρακτηριστικά των ερωτώµενων, όπως στάσεις (απέναντι στον παρουσιαστή της διαφήµισης, απέναντι στην ίδια την διαφήµιση καθώς και απέναντι στο διαφηµιζόµενο προϊόν) και αγοραστική συµπεριφορά (πρόθεση αγοράς του διαφηµιζόµενου προϊόντος). Θα πρέπει επίσης να αναφερθεί ότι στα πλαίσια της παρούσας έρευνας έγινε και µία προσπάθεια αντιστοίχησης τύπου παρουσιαστή και τύπου προϊόντος (Product / Endorser match - up). Από την ανάλυση των στοιχείων που συλλέχθηκαν είχαν σαν αποτέλεσµα την υποστήριξη των Υποθέσεων 1, 2, 3, και 4 της έρευνας (βλέπε παρ 2.2, σελ. 71) καθώς και την επιβεβαίωση της Υπόθεσης 5 σχετικά µε την αντιστοιχία µεταξύ παρουσιαστή και τύπου προϊόντος. Από τους 4 συνδυασµούς, παρουσιαστή (µοντέλο τυπικός καταναλωτής) προϊόντος (στιγµιαίος καφές - σαµπουάν), παρατηρήθηκε ότι τις υψηλότερες εκτιµήσεις αναφορικά µε τον στιγµιαίο καφέ τις είχε η διαφήµιση µε τυπικό καταναλωτή / άνθρωπο της διπλανής πόρτας παρουσιαστή. Τόσο σχετικά µε την στάση των ερωτώµενων απέναντι 100

101 στον παρουσιαστή και στην διαφήµιση, όσο και στη πρόθεση αγοράς του διαφηµιζόµενου προϊόντος, η διαφήµιση µε τυπικό καταναλωτή / άνθρωπο της διπλανής πόρτας παρουσιαστή παρουσίασε σηµαντικά υψηλότερες εκτιµήσεις απ ότι η αντίστοιχη διαφήµιση µε µοντέλο παρουσιαστή. Αναφορικά µε τη διαφήµιση του σαµπουάν, η ανάλυση των στοιχείων υποστήριξε ότι η διαφήµιση µε µοντέλο παρουσιαστή παρουσίασε υψηλότερες εκτιµήσεις από αυτή της διαφήµισης µε τυπικό καταναλωτή / άνθρωπο της διπλανής πόρτας παρουσιαστή. Πιο συγκεκριµένα, οι απαντήσεις που έδωσαν οι ερωτώµενοι της διαφήµιση µε µοντέλο παρουσιαστή παρουσίασαν θετικότερη στάση απέναντι τον παρουσιαστή της διαφήµισης καθώς και στην ίδια την διαφήµιση σε σύγκριση µε τις απαντήσεις των ερωτώµενων της διαφήµισης µε τυπικό καταναλωτή παρουσιαστή. Επίσης, η διαφήµιση µε µοντέλο παρουσιαστή προκάλεσε θετικότερη και ισχυρότερη πρόθεση αγοράς του διαφηµιζόµενου προϊόντος από τους ερωτώµενους. Παρατηρούµε, λοιπόν, ότι για την διαφήµιση του στιγµιαίου καφέ ένας τυπικός καταναλωτής / άνθρωπος της διπλανής πόρτας, προκαλεί θετικότερες αντιδράσεις από τους ερωτώµενους σε σύγκριση µε την διαφήµιση του στιγµιαίου καφέ µε µοντέλο παρουσιαστή. Αντιθέτως, για την διαφήµιση του σαµπουάν είναι προτιµότερο να χρησιµοποιηθεί µοντέλο παρουσιαστής, αφού παρατηρήθηκαν θετικότερες αντιδράσεις από τους ερωτώµενους. Τα αποτελέσµατα των αναλύσεων των στοιχείων υποστήριξαν ότι υπάρχει ισχυρή συσχέτιση µεταξύ των εξεταζόµενων παραγόντων στάση απέναντι στην διαφήµιση, στον παρουσιαστή και στο διαφηµιζόµενο προϊόν. Παρατηρήθηκε δηλαδή, ότι οι ερωτώµενοι που είχαν θετική στάση απέναντι στον παρουσιαστή της διαφήµισης, λόγω αυτής της συµπεριφοράς τους, παρουσίαζαν και θετική στάση τόσο απέναντι στην διαφήµιση όσο και απέναντι στο διαφηµιζόµενο προϊόν. Επίσης παρατηρήθηκε ότι η πρόθεση αγοράς του διαφηµιζόµενου προϊόντος είναι άµεσα συσχετισµένη µε τις τρεις παραπάνω στάσεις των ερωτώµενων και εξηγείται από αυτές σε ποσοστό 67,3%. Άρα οι ερωτώµενοι που επέδειξαν 101

102 θετική στάση απέναντι στον παρουσιαστή µίας διαφήµισης παρουσιάστηκαν θετικότεροι στην πιθανότητα αγοράς από αυτούς του διαφηµιζόµενου προϊόντος. Θα πρέπει, επίσης, να αναφερθεί ένα πολύ σηµαντικό εύρηµα, ότι οι µέσοι όροι των απαντήσεων των ερωτώµενων και για τους 4 συνδυασµούς τύπου προϊόντος τύπου παρουσιαστή, σχετικά µε το πόσο αρέσει ο παρουσιαστής στους ερωτώµενους βρέθηκαν να είναι παρόµοιου µεγέθους, ενώ οι διαφορές µεταξύ αυτών δεν βρέθηκαν να είναι στατιστικώς σηµαντικές. Αυτό σηµαίνει ότι οι διαφορές στις απαντήσεις των ερωτώµενων δεν επηρεάστηκαν από τον παράγοντα της οµορφιάς / ελκυστικότητας του παρουσιαστή, αφού σε όλες τις διαφηµίσεις οι διαφορές στους µέσους όρους των απαντήσεων των ερωτώµενων για τον παρουσιαστή σχετικά µε το ζήτηµα της οµορφιάς / ελκυστικότητας ήταν στατιστικώς µη σηµαντικές. Μετά την ανάλυση και σύγκριση όλων των στοιχείων σχετικά µε τις στάσεις των ερωτώµενων για τους παρουσιαστές, τις διαφηµίσεις και τα διαφηµιζόµενα προϊόντα καθώς και της πρόθεσης αγοράς του διαφηµιζόµενου προϊόντος από µέρους τους, φαίνεται να επιβεβαιώνεται η Υπόθεση 5 της παρούσας έρευνας και να προκύπτει µία αντιστοιχία (Match - up) σχετικά µε τον τύπο προϊόντος και τον κατάλληλο τύπο παρουσιαστή που θα πρέπει να το διαφηµίζει. Προκύπτει λοιπόν ότι: Στιγµιαίος Καφές Τυπικός Καταναλωτής / Άνθρωπος της ιπλανής Πόρτας Σαµπουάν Μοντέλο Ωστόσο, η παρούσα έρευνα έχει και αρκετούς περιορισµούς που καθιστούν την περαιτέρω µελλοντική έρευνα απαραίτητη για την εξαγωγή γενικότερων συµπερασµάτων αναφορικά µε τη συµπεριφορά και στάση των καταναλωτών απέναντι στους τύπους των παρουσιαστών. Οι ενστάσεις σχετικά µε την παρούσα έρευνα αναφέρονται σε αρκετούς παράγοντες αυτής. Αρχικά, σχετίζονται µε τις συνθήκες κάτω από τις οποίες πραγµατοποιήθηκε η έρευνα. Αυτό συµβαίνει, διότι η έρευνα πραγµατοποιήθηκε κάτω από «εργαστηριακές» 102

103 συνθήκες και όχι κάτω από πραγµατικές διαφηµιστικές συνθήκες µε αποτέλεσµα οι ερωτώµενοι να µην δίνουν τις απόλυτα πραγµατικές απαντήσεις. Επίσης, θα πρέπει να αναφερθεί ότι οι ερωτώµενοι είδαν µόλις µία φορά την διαφήµιση και αυτή τους προβλήθηκε, δεν είδαν δηλαδή την διαφήµιση κατά τη διάρκεια που ξεφύλλιζαν ένα περιοδικό, δηλαδή σε πραγµατικές συνθήκες. Αυτή η ένσταση προκύπτει από το γεγονός ότι η επαναλαµβανόµενη επαφή των καταναλωτών µε ένα συγκεκριµένο διαφηµιστικό µήνυµα, έχει σαν αποτέλεσµα την διαφορετική επίδραση στη συµπεριφορά αυτού. Ακόµη, αναφορικά µε τις ενστάσεις για την παρούσα έρευνα, θα πρέπει να αναφερθεί ότι τα αποτελέσµατα που προέκυψαν αναφέρονται στην έντυπη διαφήµιση. εν µπορούµε δηλαδή να επεκτείνουµε τα αποτελέσµατα που προέκυψαν από την παρούσα έρευνα και να τα γενικεύσουµε και για τα άλλα είδη της διαφήµισης. Παράλληλα, δεν µπορούµε να επεκτείνουµε τα αποτελέσµατα σε άλλα προϊόντα αντίστοιχου ρίσκου και εµπλοκής αφού δεν µπορούµε να γνωρίζουµε την επίδραση των συγκεκριµένων τύπων παρουσιαστών σ αυτούς τους τύπους προϊόντων. Μπορούµε, ωστόσο, να πούµε ότι η παρούσα έρευνα αποτελεί αρχή για µελλοντικές έρευνες σχετικά µε τον τύπο των παρουσιαστών σε σχέση µε τύπους προϊόντων, καθώς και επίδρασης του κύρους αυτών τόσο µέσα από τηλεοπτικές όσο και από ραδιοφωνικές διαφηµίσεις. Επίσης, αποτελεί προποµπό για αντίστοιχες έρευνες σχετικά µε άλλου τύπου προϊόντα, ενώ µία πολύ καλή ιδέα θα ήταν η µέτρηση στοιχείων σχετικά µε την αγοραστική συµπεριφορά που προκαλείται από το συνδυασµό τύπου προϊόντος και τύπου παρουσιαστή της διαφήµισης. 103

104 4.2 ιοικητικές Συνέπειες Τα αποτελέσµατα της ανάλυσης µπορούν να αποδειχθούν πολύ χρήσιµα τόσο για τις διαφηµιστικές εταιρίες, όσο και για όλες τις εµπορικές επιχειρήσεις. Γνωρίζοντας τις απόψεις, τις στάσεις και κατ επέκταση την αγοραστική συµπεριφορά των καταναλωτών που προκύπτουν από την επίδραση των διαφηµίσεων σε αυτούς, θα έχει σαν αποτέλεσµα τον πιο σωστό και αποτελεσµατικό σχεδιασµό των διαφηµιστικών εκστρατειών των επιχειρήσεων. Αφενός οι εµπορικές επιχειρήσεις θα µπορούν να δώσουν πιο σωστές κατευθυντήριες γραµµές στο δηµιουργικό τµήµα για τον σχεδιασµό των διαφηµίσεων, αφετέρου οι διαφηµιστικές εταιρίες θα µπορούν να έχουν µία πιο ολοκληρωµένη εικόνα τόσο για το κοινό στόχο των διαφηµίσεων, όσο και για τον σχεδιασµό των διαφηµίσεων. Από την παρούσα έρευνα και σε συνδυασµό µε άλλες σχετικές έρευνες (Friedman & Friedman, 1979, Till & Busler, 1998) προκύπτουν χρήσιµα συµπεράσµατα αναφορικά µε την χρήση του σωστού τύπου παρουσιαστή σε αντιστοιχία µε τον τύπο του προϊόντος που πρέπει να διαφηµιστεί. Θα πρέπει δηλαδή οι διαφηµιστές να δίνουν µεγάλο βάρος στον τύπο του παρουσιαστή που θα χρησιµοποιήσουν για να διαφηµίσουν τα προϊόντα τους. Αφού σκοπός µίας διαφήµισης, εκτός από την ενηµέρωση των καταναλωτών, είναι και να προκαλέσει το ενδιαφέρον των καταναλωτών για το διαφηµιζόµενο προϊόν, η πρόκληση της επιθυµητής συµπεριφοράς των καταναλωτών απέναντι στην διαφήµιση και το προϊόν θα πρέπει να είναι προτεραιότητα για τους διαφηµιστές. Από την παρούσα έρευνα προκύπτει ότι ο τύπος του παρουσιαστή επιδρά σε µεγάλο βαθµό στη συµπεριφορά και στάση των καταναλωτών απέναντι σε µία διαφήµιση. Η επίδραση αυτή δεν περιορίζεται µόνο σε στάσεις και αντιλήψεις απέναντι στην διαφήµιση και στον παρουσιαστή της, αλλά επεκτείνεται τόσο σε στάση απέναντι στο διαφηµιζόµενο προϊόν, όσο, πολύ πιο σηµαντικό, σε ενίσχυση της πρόθεσης αγοράς του συγκεκριµένου προϊόντος. 104

105 Από την παρούσα µελέτη προκύπτει ότι ο τύπος του παρουσιαστή έχει πολύ ισχυρή σχέση και αλληλεπίδραση µε την στάση των ερωτώµενων απέναντι στην διαφήµιση και στ διαφηµιζόµενο προϊόν. Πιο συγκεκριµένα, οι ερωτώµενοι που έδειξαν θετική στάση απέναντι στον παρουσιαστή της διαφήµισης, έδειξαν να επηρεάζονται από αυτόν σχετικά µε την στάση τους απέναντι στην διαφήµιση η οποία ήταν θετικότερη και απέναντι στο διαφηµιζόµενο προϊόν επίσης θετικότερη στάση. Ως αποτέλεσµα αυτής της αλυσιδωτής θετικής συµπεριφοράς των ερωτώµενων είναι η ενίσχυση της πρόθεσης αγοράς του διαφηµιζόµενου προϊόντος, αφού σύµφωνα µε τα αποτελέσµατα της έρευνας ένα µεγάλο ποσοστό (67,3%) της πρόθεσης αγοράς του διαφηµιζόµενου προϊόντος από τον ερωτώµενο, εξαρτάται από την στάση του απέναντι στον παρουσιαστή, στη διαφήµιση και στο διαφηµιζόµενο προϊόν. Αυτό, ωστόσο, που θα πρέπει να προσεχτεί από τις διαφηµιστικές εταιρίες είναι ο τύπος του παρουσιαστή που θα χρησιµοποιηθεί σε σχέση µε τον τύπο του διαφηµιζόµενου προϊόντος. Στην παρούσα έρευνα οι συνθήκες εµπλοκής των καταναλωτών για τα προϊόντα της έρευνας ήταν ίδιες χαµηλή εµπλοκή ενώ και το επίπεδο ρίσκου για την αγορά των συγκεκριµένων προϊόντων ήταν το ίδιο επίσης χαµηλό ρίσκο. Προέκυψε, λοιπόν, ότι στην περίπτωση που πρέπει να διαφηµιστεί ένα καλλυντικό προϊόν (Beauty related) όπως το σαµπουάν της έρευνας, είναι πιο αποτελεσµατική η χρήση ενός µοντέλου παρουσιαστή. Στην περίπτωση που πρέπει να διαφηµιστεί ένα µη καλλυντικό προϊόν (Beauty unrelated), αλλά ένα προϊόν καθηµερινής χρήσης, όπως ο στιγµιαίος καφές της παρούσας έρευνας, είναι προτιµότερο να χρησιµοποιηθεί για παρουσιαστής της διαφήµισης ένας τυπικός καταναλωτής ή άνθρωπος της διπλανής πόρτας όπως συνηθίζεται να λέγονται. Τα αποτελέσµατα της παρούσας έρευνας έδειξαν ότι σε αυτές τις περιπτώσεις οι τύποι των παρουσιαστών έχουν θετικότερη επίδραση στην στάση των ερωτώµενων απέναντι σε αυτούς τους παρουσιαστές και µε διαδραστικά µε την στάση τους απέναντι στο σύνολο της διαφήµισης, αλλά και του διαφηµιζόµενου προϊόντος και αυτή η θετική τους στάση µετουσιώνεται σε µεγαλύτερη πρόθεση αγοράς. 105

106 Αυτά τα συµπεράσµατα που προέκυψαν από την παρούσα έρευνα µπορούν να αποτελέσουν µία κατευθυντήρια γραµµή για τις εµπορικές και διαφηµιστικές επιχειρήσεις προκειµένου να δηµιουργούν αποτελεσµατικότερες και πιο ελκυστικές από τους καταναλωτές διαφηµίσεις, ώστε να µην κουράζονται οι καταναλωτές από τον βοµβαρδισµό των διαφηµιστικών µηνυµάτων, αλλά παράλληλα να προκαλείται και το ενδιαφέρον τους για τα διαφηµιζόµενα προϊόντα. Παράλληλα, σε περιπτώσεις που το διαφηµιζόµενο προϊόν δεν είναι καλλυντικό, ή µη χρήση µοντέλου ή ακόµη και διάσηµου παρουσιαστή θα έχει σαν αποτέλεσµα την µείωση του διαφηµιστικού κόστους της εµπορικής επιχείρησης, αφού η χρήση µοντέλων παρουσιαστών είναι πιο δαπανηρή από την χρήση τυπικών καταναλωτών για παρουσιαστές. Τέλος, δεν θα πρέπει να παραλειφθούν οι περιορισµοί της παρούσας έρευνας που αναφέρθηκαν παραπάνω (βλέπε παρ. 4.1, σελ.100), αφού θα ήταν πιθανόν σφάλµα να γενικέψουµε τα αποτελέσµατα της παρούσας έρευνας τόσο στους άλλους τύπους διαφηµίσεων, όσο και σε άλλου τύπου προϊόντα. Ωστόσο, όπως έχει προαναφερθεί, τα αποτελέσµατα της παρούσας έρευνας µπορούν να χρησιµοποιηθούν σε συνδυασµό και µε τα αποτελέσµατα άλλων ερευνών που έχουν γίνει ή θα γίνουν για τον σχεδιασµό αποτελεσµατικότερων διαφηµίσεων. 106

107 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Α : ΟΙ ΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ιαφήµιση 1: Στιγµιαίος Καφές Μοντέλο Παρουσιαστής (Άνδρας) 107

108 ιαφήµιση 2: Στιγµιαίος Καφές Μοντέλο Παρουσιαστής (Γυναίκα) 108

109 ιαφήµιση 3: Στιγµιαίος Καφές Άνθρωπος της ιπλανής Πόρτας Παρουσιαστής (Άνδρας) 109

110 ιαφήµιση 4: Στιγµιαίος Καφές Άνθρωπος της ιπλανής Πόρτας Παρουσιαστής (Γυναίκα) ιαφήµιση 5: Σαµπουάν Μοντέλο Παρουσιαστής (Άνδρας) 110

111 ιαφήµιση 6: Σαµπουάν Μοντέλο Παρουσιαστής (Γυναίκα) 111

112 ιαφήµιση 7: Σαµπουάν Άνθρωπος της ιπλανής Πόρτας Παρουσιαστής (Άντρας) 112

113 ιαφήµιση 8: Σαµπουάν Άνθρωπος της ιπλανής Πόρτας Παρουσιαστής (Γυναίκα) 113

114 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Β : ΤΟ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ 114

115 ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ TMHMA ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ Μεταπτυχιακό Πρόγραµµα Σπουδών Μάρκετινγκ και Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες Aκαδηµαϊκό Έτος ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ Μελέτης της Συµπεριφοράς του Καταναλωτή 115