Κεφάλαιο 13. Chapter 1. Επικοινωνία Αξίας Πελατών: Προσωπική Πώληση και Προώθηση Πωλήσεων

Transcript

1 Κεφάλαιο 13 Chapter 1 Επικοινωνία Αξίας Πελατών: Προσωπική Πώληση και Προώθηση Πωλήσεων

2 Stop Ανάπαυση: Προεπισκόπηση Εννοιών Εξετάστε το ρόλο των πωλητών μιας εταιρείας στη δημιουργία αξίας για τους πελάτες και στην οικοδόμηση σχέσεων με αυτούς. Προσδιορίστε και εξηγήστε τα έξι βασικά στάδια διαχείρισης/διοίκησης του προσωπικού πωλήσεων. Εξετάστε τη διαδικασία προσωπικής πώλησης, διαχωρίζοντας το προσανατολισμένο στις συναλλαγές μάρκετινγκ από το μάρκετινγκ [δημιουργίας] σχέσεων. Εξηγήστε πώς αναπτύσσονται και εκτελούνται οι εκστρατείες προώθησης πωλήσεων. 13-2

3 Περιπτωσιολογική Μελέτη CDW Επιτυχία μέσω Οικοδόμησης Σχέσεων Ιστορικό Η μεγαλύτερη εταιρεία της χώρας στη μεταπώληση προϊόντων και υπηρεσιών τεχνολογίας σε μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις. Από το 2003, οι πωλήσεις ανέβηκαν κατά 59%, σε $6.8 δισεκατομμύρια, ενώ τα κέρδη αυξήθηκαν κατά 52%. Η επιτυχία οφείλεται στην αφοσίωση στους πελάτες και στη φιλοσοφία Circle of Service [«Τα πάντα περιστρέφονται γύρω από τον πελάτη»). Ρόλος της Προσωπικής Πώλησης Οι πωλητές δημιουργούν και διαχειρίζονται σχέσεις με το να είναι αξιόπιστοι σύμβουλοι. Η εκπαίδευση είναι εκτεταμένη. Μετά από ένα κύκλο ενημέρωσης έξι εβδομάδων ακολουθεί ένα πρόγραμμα εκπαίδευσης έξι μηνών, και η εκπαίδευση ποτέ δεν τελειώνει. Οι ομάδες τεχνολογίας, που αποτελούνται από ειδικούς εκπαιδευμένους στο εργοστάσιο και A+ πιστοποιημένους τεχνικούς, υποστηρίζουν το προσωπικό πωλήσεων. 13-3

4 Φύση της Προσωπικής Πώλησης Προσωπική πώληση: Προσωπική παρουσίαση από τους πωλητές της εταιρείας με σκοπό την επίτευξη πωλήσεων και την ανάπτυξη σχέσεων με τους πελάτες. Οι περισσότεροι πωλητές είναι μορφωμένοι, καλά εκπαιδευμένοι επαγγελματίες που εργάζονται για να δημιουργήσουν και να διατηρήσουν σχέσεις με τους πελάτες. 13-4

5 Φύση της Προσωπικής Πωλητές : Πώλησης Εκπροσωπούν μια εταιρεία έναντι των πελατών εκτελώντας μια ή περισσότερες από τις παρακάτω ενέργειες: αναζήτηση πιθανών πελατών, επικοινωνία, πώληση, παροχή υπηρεσιών, συλλογή πληροφοριών, και δημιουργία σχέσεων. gathering, and relationship building. Ο όρος πωλητής καλύπτει ένα ευρύ φάσμα θέσεων: Λήπτης παραγγελιών: Πωλητής ενός πολυκαταστήματος. Συλλέκτης/αποδέκτης παραγγελιών: Απαιτεί δημιουργική πώληση και οικοδόμηση σχέσεων. 13-5

6 Ρόλος του Προσωπικού Πωλήσεων Προσωπική πώληση: Εμπεριέχει διαπροσωπικές αλληλεπιδράσεις μεταξύ πωλητών και μεμονωμένων πελατών, οι οποίες μπορούν να προκύψουν: Πρόσωπο με πρόσωπο Τηλεφωνικά Μέσω βίντεο- ή διαδικτυακών διασκέψεων Με άλλους τρόπους Η προσωπική πώληση είναι αποτελεσματικότερη από τη διαφήμιση σε περίπλοκες καταστάσεις πώλησης. 13-6

7 Ρόλος του Προσωπικού Πωλήσεων Οι πωλητές εξυπηρετούν ως ένας κρίσιμος συνδετικός κρίκος μεταξύ της εταιρείας και των πελατών της. Εκπροσωπούν την εταιρεία έναντι των πελατών. Εκπροσωπούν τους πελάτες έναντι της εταιρείας. Στόχος = ικανοποίηση πελατών και κέρδη για την εταιρεία Οι πωλήσεις και οι άλλες λειτουργίες του μάρκετινγκ θα πρέπει να συνεργάζονται ώστε από κοινού να δημιουργούν αξία. Οι κοινές αναθέσεις καθηκόντων και οι αυξημένες επικοινωνίες συντονίζουν τις λειτουργίες μάρκετινγκ και πωλήσεων. 13-7

8 Διοίκηση Προσωπικού Πωλήσεων Διοίκηση προσωπικού πωλήσεων: Η ανάλυση, ο σχεδιασμός, η εκτέλεση, και ο έλεγχος των δραστηριοτήτων του προσωπικού πωλήσεων. Περιλαμβάνει: Σχεδιασμό της στρατηγικής και δομής του προσωπικού πωλήσεων Προσέλκυση και επιλογή πωλητών Εκπαίδευση πωλητών Αμοιβές πωλητών Εποπτεία/επίβλεψη πωλητών Αξιολόγηση πωλητών 13-8

9 Διοίκηση Προσωπικού Πωλήσεων Είδη δομής του προσωπικού πωλήσεων: Περιφερειακές πωλήσεις: Στον πωλητή ανατίθεται μια αποκλειστική γεωγραφική περιοχή στην οποία ο πωλητής πωλεί όλη τη σειρά προϊόντων της εταιρείας. Πωλήσεις προϊόντων: Οι πωλητές εξειδικεύονται στην πώληση μόνο ενός τμήματος των προϊόντων ή των σειρών προϊόντων της εταιρείας. Πωλήσεις σε πελάτες: Οι πωλητές εξειδικεύονται στην πώληση μόνο σε συγκεκριμένους πελάτες ή βιομηχανίες.. Σύνθετη δομή: Συνδυασμός διαφόρων ειδών δομών. 13-9

10 Διοίκηση Προσωπικού Πωλήσεων Μέγεθος του προσωπικού πωλήσεων: Μπορεί να εκτείνεται από μόνο λίγους πωλητές μέχρι δεκάδες χιλιάδες. Η αύξηση μεγέθους του προσωπικού πωλήσεων θα αυξήσει τόσο τα κόστη όσο και τις πωλήσεις. Η προσέγγιση φόρτου εργασίας μπορεί να είναι χρήσιμη στον καθορισμό του μεγέθους του προσωπικού πωλήσεων. Απαιτεί: Ομαδοποίηση πελατών ανάλογα με παράγοντες που σχετίζονται με την προσπάθεια που απαιτείται για την διατήρησή τους. Καθορισμός του αριθμού ατόμων που απαιτούνται για να επισκέπτονται κάθε κατηγορία πελατών

11 Διοίκηση Προσωπικού Πωλήσεων Άλλα θέματα στρατηγικής και δομής προσωπικού πωλήσεων σχετίζονται με: Την απόφαση ποιοι θα έχουν να κάνουν με την προσπάθεια πώλησης και πώς θα συνεργάζονται οι άνθρωποι που υποστηρίζουν τις πωλήσεις: Προσωπικό εξωτερικών πωλήσεων: Ταξιδεύει για να επισκέπτεται πελάτες επί τόπου. Προσωπικό εσωτερικών πωλήσεων: Κλείνουν δουλειές από τα γραφεία τους μέσω τηλεφώνου ή του Διαδικτύου, ή δέχονται επισκέψεις από πιθανούς αγοραστές. Ομαδικές πωλήσεις

12 Διοίκηση Προσωπικού Πωλήσεων Ομαδικές πωλήσεις: Χρησιμοποιούνται για την εξυπηρέτηση μεγάλων και σύνθετων λογαριασμών [πελατών]. Μπορούν να διακριβώσουν προβλήματα, λύσεις, και ευκαιρίες πώλησης που δεν θα μπορούσε να κάνει ένας μεμονωμένος πωλητής. Περιλαμβάνουν ειδικούς από κάθε τομέα πωλήσεων της εταιρείας. Παγίδες των ομαδικών πωλήσεων: Οι πωλητές είναι ανταγωνιστικοί και συχνά ανταμείβονται με βάση τις ατομικές επιδόσεις τους. Η ομαδική πώληση μπορεί να μπερδέψει ή να κουράσει πελάτες. Κάποια άτομα έχουν προβλήματα όταν εργάζονται ομαδικά. Δυσκολία στην αξιολόγηση της ατομικής συνεισφοράς

13 Διοίκηση Προσωπικού Πωλήσεων Η προσεκτική προσέλκυση και επιλογή πωλητών μπορεί να αυξήσει κατά πολύ την απόδοση όλου του προσωπικού πωλήσεων, ελαχιστοποιώντας ταυτόχρονα τις δαπάνες του κύκλου εργασιών. Βασικά ταλέντα των επιτυχημένων πωλητών: Εγγενές κίνητρο Πειθαρχημένος τρόπος εργασίας Ικανότητα ολοκλήρωσης μιας πώλησης Ικανότητα δημιουργίας σχέσεων με τους πελάτες 13-13

14 Διοίκηση Προσωπικού Πωλήσεων Αναζήτηση [ανθρωπίνων] πόρων Συστάσεις από το υπάρχον προσωπικό πωλήσεων Γραφεία εύρεσης εργασίας Μικρές αγγελίες Αναζήτηση στο Διαδίκτυο Υπηρεσίες κολλεγίων για εύρεση εργασίας σε φοιτητές Προσέλκυση από άλλες εταιρείες 13-14

15 Διοίκηση Προσωπικού Πωλήσεων Σεμινάρια, συνεδριάσεις με θέματα πωλήσεων, και εκμάθηση ηλεκτρονικών μέσων διαμορφώνουν τη βάση των πολλών προγραμμάτων εκπαίδευσης πωλητών. Στόχοι του προγράμματος εκπαίδευσης: Εκμάθηση των διάφορων τύπων πελατών, των αναγκών, των αγοραστικών κινήτρων και των καταναλωτικών συνηθειών τους. Διδασκαλία του τρόπου παρουσίασης επιτυχημένων πωλήσεων. Εκμάθηση και αναγνώριση των προϊόντων και των ανταγωνιστών της εταιρείας. Η οnline εκπαίδευση είναι ολοένα και πιο συνήθης 13-15

16 Διοίκηση Προσωπικού Πωλήσεων Αμοιβές πωλητών: Σταθερό ποσό: Μισθός Μεταβλητό ποσό: Προμήθειες ή μπόνους Έξοδα: Αποπληρωμή εξόδων που σχετίζονται με την εργασία Παροχές: Διακοπές, αναρρωτική άδεια, σύνταξη, κλπ

17 Διοίκηση Προσωπικού Πωλήσεων Στόχος της εποπτείας/επίβλεψης είναι η παρακίνηση των πωλητών να «δουλεύουν έξυπνα» Τους βοηθά στον εντοπισμό πελατών και στη θέσπιση κανόνων επίσκεψης σε αυτούς. Καθορίζει το χρόνο που πρέπει να διατίθεται στην προοπτική απόκτησης νέων πελατών: Ετήσιο πρόγραμμα επισκέψεων Ανάλυση χρόνου-και-έργου Τα συστήματα αυτοματισμού του προσωπικού πωλήσεων επιτρέπουν στους πωλητές να εργάζονται πιο αποτελεσματικά. Φορητοί υπολογιστές, smart phones, Webcams, ασύρματη πρόσβαση 13-17

18 Διοίκηση Προσωπικού Πωλήσεων Στόχος της παρακίνησης του προσωπικού πωλήσεων είναι η ενθάρρυνση των πωλητών να «δουλεύουν σκληρά» Η διοίκηση μπορεί να ανυψώσει το ηθικό και να αυξήσει τις επιδόσεις του προσωπικού πωλήσεων μέσω: Οργανωτικού κλίματος Ποσοστώσεων πωλήσεων Θετικών κινήτρων 13-18

19 Διοίκηση Προσωπικού Πωλήσεων Η αξιολόγηση των πωλητών και οι επιδόσεις του προσωπικού πωλήσεων απαιτούν: Τακτική ενημέρωση από τους πωλητές μέσω εκθέσεων πωλήσεων, εκθέσεων επισκέψεων σε πελάτες, και εκθέσεων εξόδων. Σαφή πρότυπα κρίσης των επιδόσεων. Παροχή στους πωλητές εποικοδομητικής ανάδρασης που τους παρακινεί να έχουν καλές επιδόσεις. Η απόδοση της επένδυσης πωλήσεων θα πρέπει να αξιολογείται επί του συνόλου του προσωπικού πωλήσεων

20 Διαδικασία Προσωπικής Πώλησης Τα στάδια της διαδικασίας προσωπικής πώλησης περιλαμβάνουν: Αναζήτηση και αξιολόγηση πιθανών πελατών: Ο πωλητής εντοπίζει κατάλληλους πιθανούς πελάτες. Προκαταρκτική προσέγγιση: Ο πωλητής μαθαίνει όσο το δυνατόν περισσότερα γύρω από τον πιθανό πελάτη πριν έλθει σε επαφή μαζί του για την πώληση. Προσέγγιση: Ο πωλητής συναντά τον πελάτη για πρώτη φορά. Παρουσίαση: Ο πωλητής λέει στον αγοραστή τα «περί αξίας», δείχνοντας τον τρόπου που η προσφορά της εταιρείας λύνει τα προβλήματα

21 Διαδικασία Προσωπικής Πώλησης Τα στάδια της διαδικασίας προσωπικής πώλησης περιλαμβάνουν: Χειρισμό ενστάσεων: Ο πωλητής αναζητά, διευκρινίζει, και ξεπερνά τις ενστάσεις του πελάτη σχετικά με την αγορά. Κλείσιμο: Ο πωλητής ζητά από τον πελάτη μια παραγγελία. Επανάληψη: Ο πωλητής επανέρχεται μετά την πώληση για να διασφαλίσει ότι ο πελάτης έμεινε ικανοποιημένος και να επαναλάβει συναλλαγές

22 Διαδικασία Προσωπικής Πώλησης Η διαδικασία πώλησης είναι προσανατολισμένη στη συναλλαγή Σκοπός της διαδικασίας πώλησης είναι να βοηθήσει τους πωλητές να κλείσουν μια συγκεκριμένη πώληση με κάποιον πελάτη. Η οικοδόμηση επικερδών σχέσεων είναι ο βασικός στόχος των περισσοτέρων εταιρειών. Οι μεγάλοι πελάτες προτιμούν προμηθευτές που μπορούν: Να παρέχουν μια συντονισμένη δέσμη προϊόντων και υπηρεσιών. Να συνεργάζονται στενά με τις ομάδες του πελάτη για την βελτίωση προϊόντων και διαδικασιών. Η οικοδόμηση σχέσεων απαιτεί ακρόαση των πελατών, κατανόηση των αναγκών τους, και προσεκτικό συντονισμό όλων των προσπαθειών της εταιρείας για τη δημιουργία αξίας

23 Προώθηση Πωλήσεων Προώθηση πωλήσεων: Συνίσταται από βραχυπρόθεσμα κίνητρα προς ενθάρρυνση αγορών ή πωλήσεων ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Μπορεί να στοχεύει σε Τελικούς αγοραστές (προωθήσεις προς καταναλωτές) Λιανέμπορους και χονδρέμπορους (εμπορικές προωθήσεις) Πελάτες-επιχειρήσεις (επιχειρηματικές προωθήσεις) Μέλη του προσωπικού πωλήσεων (προωθήσεις προσωπικού πωλήσεων) 13-23

24 Προώθηση Πωλήσεων Διάφοροι παράγοντες συνεισέφεραν στη ραγδαία ανάπτυξη της προώθησης πωλήσεων: Οι διευθυντές προϊόντων αντιμετωπίζουν μεγαλύτερη πίεση για αύξηση των τρεχουσών πωλήσεών τους. Οι εταιρείες αντιμετωπίζουν μεγαλύτερο ανταγωνισμό από λιγότερο διαφοροποιημένες μάρκες. Η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης έχει μειωθεί. Οι καταναλωτές κάνουν όλο και περισσότερα «παζάρια»

25 Προώθηση Πωλήσεων Αντικειμενικοί στόχοι προώθησης πωλήσεων: Οι προωθήσεις προς τους καταναλωτές παροτρύνουν βραχυπρόθεσμες πωλήσεις ή επιχειρούν να ενισχύσουν τη συμμετοχή πελατών σε μια μάρκα. Οι εμπορικές προωθήσεις επιχειρούν να ωθήσουν τους λιανέμπορους να διαθέτουν νέα πράγματα και μεγαλύτερα αποθέματα, να αγοράζουν εκ των προτέρων, να προωθούν τη μάρκα της εταιρείας, και να διαθέτουν για την εταιρεία περισσότερο χώρο στα ράφια τους. Οι προωθήσεις πωλήσεων θα πρέπει να υποστηρίζονται κι από άλλα στοιχεία του μίγματος προώθησης

26 Προώθηση Πωλήσεων Εργαλεία προώθησης πωλήσεων προς καταναλωτές Δείγματα Κουπόνια Επιστροφές χρημάτων [εκπτώσεις] Εκπτώσεις συσκευασίας Δώρα Διαφημιστικά μικροδωράκια Επιδείξεις σε σημεία αγορών Διαγωνισμοί Λαχειοφόρα προγράμματα Παιχνίδια Μάρκετινγκ χρηματοδότησης εκδηλώσεων 13-26

27 Προώθηση Πωλήσεων Εμπορικές προωθήσεις: Τα περισσότερα χρήματα για την προώθηση πωλήσεων κατευθύνονται προς τους λιανοπωλητές και τους χονδρεμπόρους παρά προς τους τελικούς καταναλωτές. Υπάρχουν διάφορα εργαλεία εμπορικής προώθησης: Εκπτώσεις Επιδόματα Δωρεάν προϊόντα Χρήματα ώθησης Ειδικά διαφημιστικά είδη 13-27

28 Προώθηση Πωλήσεων Αντικειμενικοί στόχοι επιχειρηματικών προωθήσεων: Ανάπτυξη επιχειρηματικής καθοδήγησης Τόνωση αγοραστικής κίνησης Ανταμοιβή πελατών Παροχή κινήτρων σε πωλητές Εργαλεία επιχειρηματικής προώθησης: Συνέδρια, εμπορικές εκθέσεις, διαγωνισμοί πωλήσεων, και πολλά από τα ίδια εργαλεία που χρησιμοποιούνται στις προωθήσεις προς τους καταναλωτές ή στις εμπορικές προωθήσεις

29 Προώθηση Πωλήσεων Ανάπτυξη προγράμματος προώθησης πωλήσεων: Απόφαση για το μέγεθος του κινήτρου Καθορισμός προϋποθέσεων συμμετοχής Απόφαση για τον τρόπο προβολής και διανομής του προγράμματος προώθησης Απόφαση για τη διάρκεια του προγράμματος Αξιολόγηση του προγράμματος 13-29

30 Stop Ανάπαυση: Ανασκόπηση Εννοιών Εξετάστε το ρόλο των πωλητών μιας εταιρείας στη δημιουργία αξίας για τους πελάτες και στην οικοδόμηση σχέσεων με αυτούς. Προσδιορίστε και εξηγήστε τα έξι βασικά στάδια διαχείρισης/διοίκησης του προσωπικού πωλήσεων. Εξετάστε τη διαδικασία προσωπικής πώλησης, διαχωρίζοντας το προσανατολισμένο στις συναλλαγές μάρκετινγκ από το μάρκετινγκ [δημιουργίας] σχέσεων. Εξηγήστε πώς αναπτύσσονται και εκτελούνται οι εκστρατείες προώθησης πωλήσεων

31 Με την επιφύλαξη παντός δικαιώματος. Κανένα μέρος αυτής της έκδοσης δεν επιτρέπεται να αναπαραχθεί, να αποθηκευτεί σε σύστημα ανάκτησης, ή να μεταδοθεί, σε οποιαδήποτε μορφή ή με οποιοδήποτε μέσο, ηλεκτρονικό, μηχανικό, φωτοτυπικό, ηχογράφησης ή άλλο, χωρίς προηγούμενη γραπτή άδεια του εκδότη. Τυπώθηκε στις Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής. Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 13-31