Κεφάλαιο 3. Chapter 1. Ανάλυση του Περιβάλλοντος Μάρκετινγκ

Transcript

1 Κεφάλαιο 3 Chapter 1 Ανάλυση του Περιβάλλοντος Μάρκετινγκ

2 Stop Ανάπαυση: Προεπισκόπηση Εννοιών Περιγράψτε τις περιβαλλοντικές δυνάμεις που επηρεάζουν την ικανότητα της εταιρείας να εξυπηρετεί τους πελάτες της. Εξηγήστε πώς οι αλλαγές στο δημογραφικό και οικονομικό περιβάλλον επηρεάζουν τις αποφάσεις μάρκετινγκ. Προσδιορίστε τις σημαντικότερες τάσεις στο φυσικό και τεχνολογικό περιβάλλον της εταιρείας. Εξηγήστε τις αλλαγές-κλειδιά στο πολιτικό και πολιτισμικό περιβάλλον. Εξετάστε πώς οι επιχειρήσεις μπορούν να αντιδράσουν στο περιβάλλον μάρκετινγκ. 3-2

3 Περιπτωσιολογική Μελέτη McDonald s Αντιδρώντας στην Αλλαγή Προκλήσεις Αντιμετώπισε μια μεταβολή στον τρόπο ζωής των καταναλωτών και μια κάμψη στις πωλήσεις 3% μεταξύ του 1997 και του Το 2002 για πρώτη φορά παρουσίασε ζημίες στα αποτελέσματα τριμήνου. Η McDonald s έχανε μερίδιο στην αγορά των εστιατορίων fast casual επειδή οι καταναλωτές ήθελαν πιο υγιεινό και πιο νόστιμο φαγητό σε πιο πολυτελές και μοντέρνο περιβάλλον. Η εταιρεία ήταν κατηγορούμενη σε μια δίκη με μεγάλη δημοσιότητα. Αντίδραση: Ανακοίνωση Σχέδιο Νίκης στις αρχές του Σχέδιο Νίκης Επικεντρώθηκε σε συνεπή προϊόντα και αξιόπιστη εξυπηρέτηση βασικός πυρήνας. Έκανε διαφημιστική εκστρατεία με το σλόγκαν Έχει να κάνει με το τι τρώω και το τι κάνω..μ αρέσειt και ανανέωσε την ιστοσελίδα της για να βοηθήσει τους καταναλωτές να κατανοήσουν το μυστικό ενός ισορροπημένου και δραστήριου τρόπου ζωής. Συμμετείχαν εμπειρογνώμονες διατροφής στον ανασχεδιασμό του μενού. a Πρόσθεσε πολυτελή εστιατόρια, όπως τις καφετέριες McCafe και προσέφερε υγιεινότερες επιλογές φαγητών: Go Active! Happy Meal για ενήλικες, λευκό κρέας McNuggets, διάφορες σαλάτες. Αποτέλεσμα: Αύξηση των πωλήσεων κατά 42% ενώ τα κέρδη τετραπλασιάστηκαν. 3-3

4 Περιβάλλον Μάρκετινγκ Συνίσταται από παράγοντες και δυνάμεις έξω από την εταιρεία, που επηρεάζουν την ικανότητα της διοίκησης να οικοδομεί και να διατηρεί σχέσεις με πελάτες-στόχους. Η μελέτη του περιβάλλοντος επιτρέπει στους υπεύθυνους του μάρκετινγκ να εκμεταλλεύονται ευκαιρίες και να καταπολεμούν απειλές. Η ευφυϊα μάρκετινγκ και η έρευνα μάρκετινγκ χρησιμοποιούνται στη συλλογή πληροφοριών σχετικά με το περιβάλλον.. 3-4

5 Περιβάλλον Μάρκετινγκ Περιλαμβάνει: Μικροπεριβάλλον: Παράγοντες στο στενό περιβάλλον της εταιρείας που επηρεάζουν την ικανότητά της να εξυπηρετεί τους πελάτες της. Μακροπεριβάλλον: Ευρύτερες κοινωνικές δυνάμεις που επηρεάζουν το μικροπεριβάλλον. 3-5

6 Το Μικροπεριβάλλον Η [ίδια η] εταιρεία Προμηθευτές Διαμεσολαβητές μάρκετινγκ Πελάτες Ανταγωνιστές Κοινό 3-6

7 Το Μικροπεριβάλλον Η [ίδια η] εταιρεία: Τομείς/τμήματα εντός μιας εταιρείας. Επηρεάζει τις στρατηγικές σχεδιασμού του τμήματος μάρκετινγκ. Όλα τα τμήματα πρέπει «να έχουν στο μυαλό τους τον καταναλωτή» και να συνεργάζονται ώστε να παρέχουν υψηλή αξία και ικανοποίηση στους πελάτες. 3-7

8 Το Μικροπεριβάλλον Προμηθευτές: Παρέχουν αναγκαίους πόρους για την παραγωγή προϊόντων και υπηρεσιών. Σημαντικός κρίκος στο «σύστημα παροχής αξίας». Οι περισσότεροι υπεύθυνοι μάρκετινγκ συμπεριφέρονται στους προμηθευτές ως συνεργάτες. 3-8

9 Το Μικροπεριβάλλον Διαμεσολαβητές μάρκετινγκ: Βοηθούν την εταιρεία να προωθήσει, να πουλήσει, και να διανείμει τα προϊόντα της στους τελικούς αγοραστές. Μεταπωλητές Εταιρείες φυσικής διανομής Εταιρείες υπηρεσιών μάρκετινγκ Χρηματοοικονομικοί διαμεσολαβητές 3-9

10 Το Μικροπεριβάλλον Πελάτες: Πέντε τύποι αγορών που ενδεχομένως αγοράζουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες μιας εταιρείας. Αγορέ καταναλωτών Αγορές επιχειρήσεων Αγορές μεταπωλητών Κυβέρνηση/κρατικές αγορές Διεθνείς αγορές 3-10

11 Το Μικροπεριβάλλον Ανταγωνιστές: Εκείνοι που εξυπηρετούν μια αγορά-στόχο με προϊόντα και υπηρεσίες που θεωρούνται από τους καταναλωτές ως εύλογα υποκατάστατα των προϊόντων και υπηρεσιών της εταιρείας. Η εταιρεία πρέπει να επιδιώξει να αποκτήσει στρατηγικό πλεονέκτημα έναντι αυτών των οργανισμών. 3-11

12 Κοινό: Το Μικροπεριβάλλον Κάθε ομάδα που έχει συμφέρον ή αντίκτυπο στην ικανότητα ενός οργανισμού να επιτυγχάνει τους αντικειμενικούς στόχους του. Χρηματοοικονομικό κοινό Κοινό μέσων επικοινωνίας/ενημέρωσης Κυβερνητικό/κρατικό κοινό Κοινό ευαισθητοποιημένων πολιτών Τοπικό κοινό Γενικό κοινό Εσωτερικό κοινό 3-12

13 Το Μακροπεριβάλλον Η εταιρεία καθώς και όλοι οι παράγοντες λειτουργούν σε ένα ευρύτερο μακροπεριβάλλον δυνάμεων που διαμορφώνουν ευκαιρίες και αποτελούν απειλές για την εταιρεία. 3-13

14 Το Μακροπεριβάλλον Οι δυνάμεις του μακροπεριβάλλοντος μπορούν να κατηγοριοποιηθούν ως εξής: Δημογραφικές Οικονομικές Φυσικές Τεχνολογικές Πολιτικές Cultural 3-14

15 Δημογραφικό Περιβάλλον Δημογραφία: Η μελέτη των ανθρωπίνων πληθυσμών με όρους μεγέθους, πυκνότητας, εγκατάστασης, ηλικίας, φύλου, φυλής, εργασίας, και άλλων στατιστικών στοιχείων. Οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ εντοπίζουν μεταβαλλόμενες ηλικιακές και οικογενειακές δομές, γεωγραφικές μετακινήσεις πληθυσμών, χαρακτηριστικά στοιχεία εκπαίδευσης, και διαφοροποιήσεις πληθυσμών στο εσωτερικό και το εξωτερικό. 3-15

16 Δημογραφικό Περιβάλλον Η μεταβαλλόμενη ηλικιακή δομή στον πληθυσμό των ΗΠΑ είναι η μόνη πολύ σημαντική δημογραφική τάση. Μεταπολεμική γενιά [Baby boomers], Γενιά X, και η Γενιά της Χιλιετηρίδας [Millennials] είναι βασικές γενεαλογικές ομάδες. 3-16

17 Δημογραφικό Περιβάλλον Μεταπολεμική Γενιά [Baby boomers]: 78 εκατομμύρια γεννήθηκαν μεταξύ 1946 και Περίπου το 30% του πληθυσμού. Δαπανούν $2.3 τρισεκατομμύρια ετησίως και κατέχει τα ¾ των χρηματοοικονομικών στοιχείων της χώρας. Δαπανούν $30 εκατομμύρια ετησίως σε προϊόντα και υπηρεσίες αντι-γήρανσης. Ισχυρή αγορά χρηματοοικονομικών υπηρεσιών, νέων κατοικιών, ταξιδιών, κλπ. Είναι πιθανό να καθυστερήσουν τη συνταξιοδότησή τους. 3-17

18 Δημογραφικό Περιβάλλον Γενιά X: 49 εκατομμύρια γεννήθηκαν μεταξύ 1965 και Ορίζεται από κοινές εμπειρίες: Τα αυξημένα ποσοστά διαζυγίων των γονέων και η υψηλότερη απασχόληση των μητέρων έκανε τη Γενιά Χ την πρώτη γενιά των παιδιών της «εξώπορτας». Η Γενιά X, έχοντας μεγαλώσει σε καιρούς υφέσεων και οικονομικής συρρίκνωσης, ανέπτυξε μια πιο επιφυλακτική άποψη για τα οικονομικά. 3-18

19 Δημογραφικό Περιβάλλον Γενιά X: Ενδιαφέρονται για το περιβάλλον. Επιβραβεύουν την εμπειρία, όχι τα αποκτήματα. Πρώτα η οικογένεια και μετά η καριέρα. Διστακτικοί σε μηνύματα μάρκετινγκ. Κάνουν έρευνα αγοράς, χρησιμοποιούν κοινότητες για να ανταλλάσσουν πληροφορίες. Εκπροσωπούν περίπου $1.4 τρισεκατομμύρια σε ετήσια αγοραστική δύναμη. 3-19

20 Δημογραφικό Περιβάλλον Γενιά της Χιλιετηρίδας [Millennials]: 83 εκατομμύρια γεννήθηκαν μεταξύ 1977 και 2000 μεγαλύτερος αριθμός κι από τη μεταπολεμική γενιά. Περιλαμβάνει προέφηβους, έφηβους, και νεαρούς ενήλικες. Εθνοτικά διαφοροποιημένοι. Εξοικειωμένοι με τους υπολογιστές και τη ψηφιακή τεχνολογία. Η εξατομίκευση και η προσαρμογή των προϊόντων αποτελούν το κλειδί της επιτυχίας του μάρκετινγκ. 3-20

21 Δημογραφικό Περιβάλλον Η Αμερικανική οικογένεια και η σύνθεση του νοικοκυριού μεταβάλλεται: Τα παραδοσιακά νοικοκυριά είναι σε παρακμή: Παντρεμένα ζευγάρια με παιδιά = 23% Αναπτύσσονται μη-παραδοσιακά νοικοκυριά: Παντρεμένοι χωρίς παιδιά = 29% Μονογονεακές οικογένειες = 16% Νοικοκυριά που δεν συνιστούν οικογένεια = 32% Οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ λαμβάνουν ολοένα και περισσότερο υπόψη τις ιδιαίτερες ανάγκες των μη παραδοσιακών νοικοκυριών

22 Δημογραφικό Περιβάλλον Γεωγραφικές Μετακινήσεις Πληθυσμού: Το 14% των κατοίκων των ΗΠΑ μετακινείται κάθε χρόνο. Γενική μετακίνηση προς ηλιόλουστες πολιτείες. Συνεχίζεται η μετανάστευση από τις πόλεις στα προάστια. Περισσότεροι άνθρωποι μετακινούνται σε «μικροαστικές» περιοχές. Περισσότεροι άνθρωποι τηλε-επικοινωνούν: 1 στους 10 ανθρώπους εργάζεται σήμερα εκτός της οικίας του. Στόχος των υπευθύνων μάρκετινγκ αποτελεί το τμήμα των οικιών-γραφείων. 3-22

23 Δημογραφικό Περιβάλλον Καλύτερα μορφωμένος πληθυσμός: 1980: Το 69% των ανθρώπων άνω των 25 ετών ήταν απόφοιτοι Λυκείου, το 17% ήταν απόφοιτοι κολλεγίου. 2004: Το 86% των ανθρώπων άνω των 25 ετών ήταν απόφοιτοι Λυκείου, το 28% ήταν απόφοιτοι κολλεγίου. Αυξανόμενη ζήτηση ποιοτικών προϊόντων, βιβλίων/περιοδικών, υπολογιστών, ταξιδιών, κλπ. 3-23

24 Δημογραφικό Περιβάλλον Αυξανόμενος αριθμός υπαλλήλων γραφείων : Οι υπάλληλοι γραφείων αυξήθηκαν από 41% σε 54%, ενώ οι βιομηχανικοί εργάτες μειώθηκαν από 47% στο 33% : Επαγγελματίες και διευθυντές αυξήθηκαν από 23% σε πάνω από 30% : Οι επαγγελματίες θα πρέπει να αυξηθούν κατά 21% ενώ η παραγωγή αναμένεται να πέσει κατά 5%. 3-24

25 Δημογραφικό Περιβάλλον Αυξανόμενη διαφοροποίηση: Οι ΗΠΑ είναι μια εθνοτική «σαλατιέρα». Τα εθνοτικά τμήματα θα συνεχίζουν να αυξάνονται ως ποσοστό του πληθυσμού των ΗΠΑ.. Οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ στοχεύουν εθνοτικές ομάδες με ειδικά σχεδιασμένες διαφημίσεις, προϊόντα, και προωθήσεις. Οι προσπάθειες του μάρκετινγκ κατευθύνονται ολοένα και περισσότερο προς: Ομοφυλόφιλους καταναλωτές, άνδρες και γυναίκες. Ανθρώπους με αναπηρίες. 3-25

26 Οικονομικό Περιβάλλον Συνίσταται από παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική δύναμη των καταναλωτών και τα καταναλαωτικά τους πρότυπα. Αλλαγές στο εισόδημα Κατανομή εισοδήματος Δεκαετία 1990 καταναλωτική φρενίτιδα, ρεκόρ χρέους Δεκαετία 2000 ξεζουμισμένος καταναλωτής Οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ εστιάζουν στην προσφορά μεγαλύτερης αξίας Ανώτερη τάξη: γίνεται πλουσιότερη Μεσαία τάξη: συρρικνώνεται σε μέγεθος Εργατική τάξη Κατώτερη τάξη: παραμένει φτωχή. 3-26

27 Φυσικό Περιβάλλον Περιλαμβάνει φυσικούς πόρους που απαιτούνται ως εισροές από τους υπεύθυνους μάρκετινγκ ή που επηρεάζονται από δραστηριότητες μάρκετινγκ. Οι παράγοντες περιλαμβάνουν: Ελλείψεις σε πρώτες ύλες Αυξημένη ρύπανση Αυξημένη κρατική παρέμβαση Περιβαλλοντικά αειφόρες στρατηγικές 3-27

28 Τεχνολογικό Περιβάλλον Η πλέον δραματική δύναμη που διαμορφώνει το πεπρωμένο μας. Μεταβάλλεται ραγδαία, δημιουργώντας νέες αγορές και ευκαιρίες ή/και τον κίνδυνο αχρήστευσης προϊόντων. Η πρόκληση είναι η κατασκευή πρακτικών, οικονομικά εφικτών νέων προϊόντων. Οι κανόνες ασφαλείας κατέληξαν σε υψηλότερα κόστη για την έρευνα καθώς και στη διεύρυνση του χρόνου μεταξύ [της σύλληψης] ιδεών νέων προϊόντων και της εισαγωγής τους [στην αγορά]. 3-28

29 Πολιτικό Περιβάλλον Περιλαμβάνει νόμους, κρατικές υπηρεσίες, και ομάδες πίεσης [λόμπι] που επηρεάζουν ή περιορίζουν διάφορους οργανισμούς καθώς και άτομα σε μια δεδομένη κοινωνία. Τομείς ενδιαφέροντος: Αυξανόμενη νομοθεσία Μεταβαλλόμενη εφαρμογή [κανονισμών] από κρατικές υπηρεσίες Αυξανόμενη έμφαση στην ηθική και την κοινωνικά υπεύθυνη συμπεριφορά. 3-29

30 Πολιτισμικό Περιβάλλον Οι θεσμοί και άλλες δυνάμεις που επιδρούν στις βασικές αξίες, αντιλήψεις, προτιμήσεις, και συμπεριφορές μιας κοινωνίας. Οι βασικές πεποιθήσεις και αξίες περνάνε από τους γονείς στα παιδιά και ενισχύονται από το σχολείο, την εκκλησία, την επιχειρηματικότητα, και το κράτος. Οι δευτερεύουσες πεποιθήσεις και αξίες είναι πιο επιδεκτικές αλλαγών. Οι ασχολούμενοι με το μάρκετινγκ ενδέχεται να είναι σε θέση να αλλάξουν δευτερεύουσες πεποιθήσεις, αλλά ΌΧΙ βασικές πεποιθήσεις. 3-30

31 Πολιτισμικό Περιβάλλον Οι μεγάλες πολιτισμικές απόψεις μιας κοινωνίας εκφράζονται στις απόψεις που έχουν οι άνθρωποι για: Τον εαυτό τους Τους άλλους Οργανισμούς Την Κοινωνία Τη Φύση Το σύμπαν 3-31

32 Αντίδραση στο Περιβάλλον Μάρκετινγκ Αντιδραστική στάση: Πολλές εταιρείες απλώς αντιδρούν σε αλλαγές που συμβαίνουν στο περιβάλλον μάρκετινγκ. Προνοητική στάση: Κάποιες εταιρείες επιχειρούν να διαχειριστούν το περιβάλλον μάρκετινγκ μέσω επιθετικών δράσεων που σχεδιάζονται για να επηρεάσουν τα διάφορα είδη κοινού και τις δυνάμεις στο περιβάλλον μάρκετινγκ. 3-32

33 Αντίδραση στο Περιβάλλον Μάρκετινγκ Παραδείγματα προνοητικής στάσης: Πρόσληψη «λομπιστών» Προβαίνουν σε «καλυμμένες διαφημίσεις» Προχωρούν σε αγωγές Καταθέτουν μηνύσεις Συνάπτουν συμφωνίες για έλεγχο των διαύλων 3-33

34 Stop Ανάπαυση: Ανασκόπηση Εννοιών Περιγράψτε τις περιβαλλοντικές δυνάμεις που επηρεάζουν την ικανότητα της εταιρείας να εξυπηρετεί τους πελάτες της. Εξηγήστε πώς οι αλλαγές στο δημογραφικό και οικονομικό περιβάλλον επηρεάζουν τις αποφάσεις μάρκετινγκ. Προσδιορίστε τις σημαντικότερες τάσεις στο φυσικό και τεχνολογικό περιβάλλον της εταιρείας. Εξηγήστε τις αλλαγές-κλειδιά στο πολιτικό και πολιτισμικό περιβάλλον. Εξετάστε πώς οι επιχειρήσεις μπορούν να αντιδράσουν στο περιβάλλον μάρκετινγκ. 3-34

35 Με την επιφύλαξη παντός δικαιώματος. Κανένα μέρος αυτής της έκδοσης δεν επιτρέπεται να αναπαραχθεί, να αποθηκευτεί σε σύστημα ανάκτησης, ή να μεταδοθεί, σε οποιαδήποτε μορφή ή με οποιοδήποτε μέσο, ηλεκτρονικό, μηχανικό, φωτοτυπικό, ηχογράφησης ή άλλο, χωρίς προηγούμενη γραπτή άδεια του εκδότη. Τυπώθηκε στις Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής. Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-35