Κεφάλαιο 14. Άμεσο και Online Μάρκετινγκ: Δημιουργία Άμεσων Πελατειακών Σχέσεων. Chapter 1

Transcript

1 Κεφάλαιο 14 Chapter 1 Άμεσο και Online Μάρκετινγκ: Δημιουργία Άμεσων Πελατειακών Σχέσεων

2 Stop Ανάπαυση: Προεπισκόπηση Εννοιών Δώστε τον ορισμό του άμεσου μάρκετινγκ και εξετάστε τα οφέλη του σε καταναλωτές και εταιρείες. Προσδιορίστε και εξετάστε τις κυριότερες μορφές άμεσου μάρκετινγκ. Εξηγήστε πώς ανταποκρίθηκαν οι εταιρείες στο Διαδίκτυο και σε άλλες ισχυρές νέες τεχνολογίες με στρατηγικές online μάρκετινγκ. Εξετάστε τον τρόπο που οι εταιρείες χειρίζονται το online μάρκετινγκ για να παρέχουν επικερδώς περισσότερη αξία στους πελάτες. Επανεξετάστε τη δημόσια πολιτική και τα ζητήματα ηθικής [δεοντολογίας] που ανακύπτουν από το άμεσο μάρκετινγκ. 14-2

3 Περιπτωσιολογική Μελέτη Dell Επιχειρηματικό Μοντέλο Άμεσου Μάρκετινγκ Πρώϊμη Επιτυχία της Dell Ο Michael Dell άρχισε να πουλάει υπολογιστές το 1984 χρησιμοποιώντας άμεσο μάρκετινγκ. Η Dell είχε κατά μέσο όρο απόδοση επένδυσης 39% μεταξύ του 1995 και του 2005, την καλύτερη απ όλες τις πρώτες 100 εταιρείες που αναφέρονται στο περιοδικό Fortune. Η αυτοκρατορία της Dell των $57 δισεκατομμυρίων είχε ένα μερίδιο αγορά 33,5% και ήταν η #1 σε πωλήσεις επιτραπέζιων και φορητών υπολογιστών, καθώς και διακομιστών, και #3 σε πωλήσεις εκτυπωτών. Κλειδί της επιτυχίας: επαναστατικό μοντέλο άμεσου μάρκετινγκ που επέτρεπε τους αγοραστές να παραγγέλλουν υπολογιστές στα μέτρα τους σε χαμηλή τιμή. Επιχειρηματικό Μοντέλο Άμεσου Μάρκετινγκ της Dell Το άμεσο επιχειρηματικό μοντέλο οδήγησε σε αποτελεσματικότερες πωλήσεις και χαμηλότερο κόστος αποθεμάτων και εξαρτημάτων. Η Dell εξυπηρετούσε εταιρικούς αγοραστές με προφορτωμένους υπολογιστές με το λογισμικό της εταιρείας και επικόλληση ετικετών απογραφής πάνω σε κάθε υπολογιστή. Πρόσφατα, τα κέρδη έπεσαν κατά 27%, οι πωλήσεις τελμάτωσαν, και η Dell έχασε το ηγετικό μερίδιο αγοράς από την ΗΡ. Γιατί; Η επικέντρωση στο χαμηλό κόστος οδήγησε σε πενιχρή παροχή υπηρεσιών σε πελάτες και χαμηλές επενδύσεις στην καινοτομία προϊόντων. Οι ανταγωνιστές τώρα μειώνουν επίσης το κόστος. Η αύξηση των πωλήσεων υπολογιστών γίνεται μέσω της λιανικής πώλησης των φορητών υπολογιστών. Τα προϊόντα της Dell διατίθενται σήμερα στα καταστήματα Wal-Mart. 14-3

4 Άμεσο Μάρκετινγκ Άμεσο μάρκετινγκ: Συνίσταται από άμεσες επαφές με προσεκτικά στοχευμένους μεμονωμένους καταναλωτές με σκοπό την επίτευξη τόσο μιας άμεσης ανταπόκρισης όσο και την καλλιέργεια διαρκών πελατειακών σχέσεων. Εφαρμόζεται μια πρόσωπο-με-πρόσωπο επικοινωνία κατά την οποία οι προσφορές είναι προσαρμοσμένες στις ανάγκες των στενά οριζομένων τμημάτων. Συνήθως επιδιώκεται μια απευθείας, άμεση, και μετρήσιμη αντίδραση του καταναλωτή. 14-4

5 Το Νέο Μοντέλο Άμεσου Μάρκετινγκ Το νέο μοντέλο άμεσου μάρκετινγκ: Το άμεσο μάρκετινγκ έχει υποστεί μια δραματική μεταμόρφωση. Οι περισσότερες εταιρείες χρησιμοποιούν το άμεσο μάρκετινγκ ως συμπληρωματικό μέσο. Για πολλές εταιρείες, το άμεσο μάρκετινγκ συνιστά ένα νέο και πλήρες μοντέλο του επιχειρείν. Κάποιες εταιρείες χρησιμοποιούν το άμεσο μοντέλο ως μοναδική τους προσέγγιση. 14-5

6 Ανάπτυξη και Οφέλη του Άμεσου Μάρκετινγκ Ανάπτυξη του άμεσου μάρκετινγκ: Το 10% της οικονομίας των ΗΠΑ ($ 1.94 τρισεκατομμύρια) παράγεται από πωλήσεις άμεσου μάρκετινγκ. Οι πωλήσεις άμεσου μάρκετινγκ αναμένεται ότι θα αυξάνονται κατά 6,3% ετησίως μέχρι το Το άμεσο μάρκετινγκ συνεχίζει να είναι ολοένα και πιο προσανατολισμένο στο Διαδίκτυο. Το διαδικτυακό μάρκετινγκ αποτελεί το 18% των πωλήσεων άμεσου μάρκετινγκ και αναμένεται να αυξηθεί κατά περίπου 16% στα επόμενα πέντε χρόνια. 14-6

7 Οφέλη του Άμεσου Μάρκετινγκ Οφέλη για τους αγοραστές: Βολικό Εύκολο στη χρήση Προσωπικό Άμεση πρόσβαση σε προϊόντα Άμεση πρόσβαση σε συγκριτικές πληροφορίες Ευθύ και διαδραστικό 14-7

8 Οφέλη του Άμεσου Μάρκετινγκ Οφέλη για τους πωλητές: Πανίσχυρο εργαλείο στην ανάπτυξη σχέσεων με πελάτες. Μπορούν να στοχεύουν μικρές ομάδες ή άτομα Μπορούν να προσαρμόζουν τις προσφορές στις ατομικές ανάγκες Προσφέρει ένα χαμηλού κόστους, γρήγορο τρόπο προσέγγισης των αγορών. Προσφέρει μεγαλύτερη ευελιξία Παρέχει πρόσβαση σε αγοραστές που δεν θα μπορούσαν να προσεγγίσουν μέσω άλλων διαύλων. 14-8

9 Βάσεις Δεδομένων Πελατών και Άμεσο Μάρκετινγκ Βάση δεδομένων πελατών: Μια οργανωμένη συλλογή ουσιαστικών στοιχείων γύρω από μεμονωμένους πελάτες ή πιθανούς πελάτες, συμπεριλαμβανομένων γεωγραφικών, δημογραφικών, ψυχογραφικών και συμπεριφορικών στοιχείων. 14-9

10 Μορφές Άμεσου Μάρκετινγκ Κυριότερες μορφές άμεσου μάρκετινγκ: Πώληση πρόσωπο-με-πρόσωπο Μάρκετινγκ άμεσου ταχυδρομείου Μάρκετινγκ μέσω [διαφημιστικών] καταλόγων Τηλεφωνικό μάρκετινγκ Τηλεοπτικό μάρκετινγκ άμεσης ανταπόκρισης Μάρκετινγκ σε κιόσκια Νέες ψηφιακές τεχνολογίες Online μάρκετινγκ 14-10

11 Μορφές Άμεσου Μάρκετινγκ Μάρκετινγκ άμεσου ταχυδρομείου: Εμπεριέχει την αποστολή μιας προσφοράς, γνωστοποίησης, υπενθύμισης, ή άλλου πράγματος σε ένα άτομο σε μια συγκεκριμένη διεύθυνση. Μακράν το μεγαλύτερο μέσο άμεσου μάρκετινγκ. Συνάδει καλά με την ένας-προς-έναν επικοινωνία: Επιτρέπει υψηλή επιλεξιμότητα της αγοράς-στόχου Μπορεί να είναι εξατομικευμένο, και είναι ευέλικτο Εύκολο στη μέτρηση των αποτελεσμάτων Αν και το άμεσο μάρκετινγκ κοστίζει περισσότερο από τα μέσα μαζικής επικοινωνίας, το άμεσο ταχυδρομείο έχει καλύτερες προοπτικές να αποδώσει πιθανούς πελάτες. Αναπτύσσει διαρκώς νέες μεθόδους και προσεγγίσεις

12 Μορφές Άμεσου Μάρκετινγκ Μάρκετινγκ μέσω [διαφημιστικών] καταλόγων: Άμεσο μάρκετινγκ μέσω έντυπων, βιντεοσκοπημένων, ή ψηφιακών καταλόγων που αποστέλλονται σε επιλεγμένους πελάτες, διατίθενται σε καταστήματα, ή παρουσιάζονται online. Το μάρκετινγκ μέσω καταλόγου έχει την τάση: Όλο και περισσότεροι κατάλογοι ταχυδρομούνται ψηφιακά: Ελαχιστοποιούν το κόστος και ο χώρος είναι απεριόριστος Επιτρέπουν το εμπόριο σε πραγματικό χρόνο Οι έντυποι κατάλογοι συνεχίζουν να αποτελούν το πρωταρχικό μέσο: Μπορούν να δημιουργήσουν συναισθηματικούς δεσμούς με πελάτες Αναμενόμενες πωλήσεις καταλόγων το 2011 = $185 δισεκατομμύρια

13 Μορφές Άμεσου Μάρκετινγκ Τηλεφωνικό μάρκετινγκ: Χρησιμοποιείται για πωλήσεις τόσο σε καταναλωτές όσο και σε αγορές επιχειρήσεων. Οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ χρησιμοποιούν εξερχόμενες και εισερχόμενες τηλεφωνικές κλήσεις. Εξερχόμενες: Πώληση απευθείας σε καταναλωτές Εισερχόμενες: Παραγγελία χωρίς χρέωση ή παραγγελία μέσω φαξ Η νομοθεσία «Μην Τηλεφωνείτε» επηρέασε τον κλάδο του τηλεφωνικού μάρκετινγκ. Πολλοί τηλεφωνικοί πωλητές στράφηκαν σε άλλες μορφές άμεσου μάρκετινγκ

14 Μορφές Άμεσου Μάρκετινγκ Τηλεοπτικό μάρκετινγκ άμεσης ανταπόκρισης: Τηλεοπτική διαφήμιση άμεσης ανταπόκρισης(drtv): Τηλεοπτικές διαφημίσεις που είναι διαρκείας 60 ή 120 δευτερολέπτων. Infomercials [διαφημίσεις άμεσης ανταπόκρισης]: Διαφημιστικό πρόγραμμα 30 λεπτών ή μεγαλύτερης διάρκειας για ένα και μόνο προϊόν. Κανάλια αγορών από το σπίτι: Ολόκληρα καλωδιακά κανάλια αφιερωμένα στην πώληση προϊόντων και υπηρεσιών

15 Μορφές Άμεσου Μάρκετινγκ Μάρκετινγκ σε κιόσκια: Μηχανήματα πληροφοριών και παραγγελιών που βρίσκονται γενικώς σε καταστήματα, αεροδρόμια, και άλλους χώρους. Π.χ., τα κιόσκια εντός των καταστημάτων Kodak επιτρέπουν στους καταναλωτές να μεταφέρουν φωτογραφίες από ψηφιακές συσκευές αποθήκευσης, να τις επεξεργάζονται και να τις τυπώνουν σε χρώματα υψηλής ποιότητας

16 Μορφές Άμεσου Μάρκετινγκ Νέες ψηφιακές τεχνολογίες άμεσου μάρκετινγκ: Μάρκετινγκ μέσω κινητού τηλεφώνου Podcasts και vodcasts Διαδραστική τηλεόραση (ITV) Το οnline μάρκετινγκ είναι η τελική μορφή άμεσου μάρκετινγκ

17 Online Μάρκετινγκ Τάσεις διαδικτύου: Η χρήση συνεχίζει να αυξάνει, με τη διείσδυση του διαδικτύου στα νοικοκυριά να αντιστοιχεί στο 69%. Το 33% των Αμερικανών καταναλωτών επιλέγει το Διαδίκτυο ως το δεύτερο πιο ουσιαστικό μέσο στη ζωή τους. Οι προσπάθειες του οnline μάρκετινγκ επεκτείνονται. Online μάρκετινγκ: Προσπάθειες των εταιρειών να πουλήσουν προϊόντα και υπηρεσίες και να οικοδομήσουν σχέσεις με πελάτες μέσω του Διαδικτύου

18 Online Μάρκετινγκ Εταιρείες click-only: Λειτουργούν μόνο online χωρίς την οποιαδήποτε παρουσία αγοράς brick-and-mortar. Είδη εταιρειών click-only: Ηλεκτρονικοί λιανοπωλητές [e-tailers] (Amazon.com) Μηχανές αναζήτησης και ηλεκτρονικές πύλες (Google) Δικτυακοί τόποι συναλλαγών (ebay) Δικτυακοί τόποι περιεχομένου (ESPN) 14-18

19 Online Μάρκετινγκ Εταιρείες click-and-mortar: Παραδοσιακές εταιρείες brick-and-mortar που έχουν προσθέσει online μάρκετινγκ στις λειτουργίες τους. Αναφέρονται επίσης και ως εταιρείες «dot-com». Τάσεις: Σχεδόν όλες οι παραδοσιακές εταιρείες έχουν δική τους παρουσία σε online πωλήσεις και διαδικτυακή επικοινωνία. Πολλές εταιρείες click-and-mortar έχουν μεγαλύτερη επιτυχία online απ ότι ανταγωνίστριες εταιρείες του είδους click-only

20 Online Μάρκετινγκ Online οργανωμένα πεδία μάρκετινγκ: Επιχείρηση προς καταναλωτή (B2C) Μεταξύ επιχειρήσεων [διεπιχειρησιακό] (B2B) Μεταξύ καταναλωτών (C2C) Καταναλωτής προς επιχείρηση (C2B) 14-20

21 Online Μάρκετινγκ Οnline μάρκετινγκ επιχείρησης προς καταναλωτή (B2C): Ορίζεται ως η online πώληση προϊόντων και υπηρεσιών σε τελικούς καταναλωτές. Το 65% των Αμερικανών ψωνίζει από το Διαδίκτυο. Το 2007, οι online λιανικές πωλήσεις ανήλθαν σε $259 δισεκατομμύρια. Το Διαδίκτυο αναμένεται μέχρι το 2010 να επηρεάσει το 50% των λιανικών πωλήσεων. Oι οnline καταναλωτές γίνονται ολοένα και περισσότερο κυρίαρχοι και διαφοροποιημένοι. Οι καταναλωτές του B2C διαφέρουν από τους παραδοσιακούς καταναλωτές επειδή ξεκινούν και ελέγχουν τη διαδικτυακή διαδικασία συναλλαγής

22 Online Μάρκετινγκ Online μάρκετινγκ μεταξύ επιχειρήσεων [διεπιχειρησιακό] (B2B): Οι υπεύθυνοι του B2B χρησιμοποιούν ιστοσελίδες, ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, ηλεκτρονικούς καταλόγους προϊόντων, online εμπορικά δίκτυα, και άλλους online τρόπους για να προσεγγίσουν νέους επιχειρηματικούς πελάτες, να εξυπηρετήσουν τους υφιστάμενους πελάτες πιο αποτελεσματικά και να αποκτήσουν αγοραστική επάρκεια και καλύτερες τιμές. Οι περισσότερες B2B εταιρείες προσφέρουν online πληροφορίες για προϊόντα, αγορές, και υποστήριξη

23 Online Μάρκετινγκ Online μάρκετινγκ μεταξύ καταναλωτών (C2C): Ορίζεται ως online ανταλλαγές /συναλλαγές προϊόντων και πληροφοριών μεταξύ τελικών καταναλωτών. Ιστοσελίδες δημοπρασιών όπως το ebay προσφέρουν δικτυακούς τόπους για αγορά ή ανταλλαγή προϊόντων. Τα blog και τα φόρουμ διευκολύνουν την ανταλλαγή πληροφοριών. Οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ παρακολουθούν τα blog ως μέσο προσέγγισης προσεκτικά στοχευμένων καταναλωτών

24 Online Marketing Online μάρκετινγκ καταναλωτή προς επιχείρηση (C2B): Online συναλλαγές στις οποίες οι καταναλωτές αναζητούν πωλητές, μαθαίνουν για τις προσφορές τους, και ξεκινούν διαδικασίες αγορών, υπαγορεύοντας μερικές φορές τους όρους συναλλαγής. Π.χ., η PlanetFeedback.com επιτρέπει στους χρήστες να θέτουν ερωτήσεις, να κάνουν παράπονα, ή να δίνουν συγχαρητήρια σε εταιρείες

25 Online Μάρκετινγκ Ανάπτυξη online μάρκετινγκ: Δημιουργία ιστοσελίδας Τοποθέτηση διαφημίσεων και online προωθήσεων Δημιουργία online κοινωνικών δικτύων ή συμμετοχή σε αυτά Χρήση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου 14-25

26 Online Μάρκετινγκ Εταιρικές ιστοσελίδες: Σχεδιάζονται για να οικοδομήσουν καλή διάθεση πελατών, να συλλέξουν την ανάδραση των πελατών, και να συμπληρώσουν άλλους διαύλους πωλήσεων παρά για να πουλάνε απευθείας τα προϊόντα της εταιρείας. Ιστοσελίδες μάρκετινγκ: Ιστοσελίδες που εμπλέκουν τους καταναλωτές σε διαδράσεις, οδηγώντας τους πλησιέστερα σε μια άμεση αγορά ή σε άλλο αποτέλεσμα μάρκετινγκ

27 Online Μάρκετινγκ Οι υπεύθυνοι του οnline μάρκετινγκ θα πρέπει να δίνουν μεγάλη προσοχή στα επτά «C» ενός αποτελεσματικού σχεδιασμού ιστοσελίδας: Context [Πλαίσιο] Content [Περιεχόμενο] Community [Κοινότητα] Customization [Εξατομίκευση] Communication [Επικοινωνία] Connection [Σύνδεση] Commerce [Εμπόριο] Η διαρκής αλλαγή ενθαρρύνει τις επανειλημμένες επισκέψεις

28 Online Μάρκετινγκ Μορφές online διαφήμισης: Banner Ενδιάμεση [Interstitial] Αναδυόμενη ή καταδυόμενη [Pop up or pop under ads] Εμπλουτισμένων μέσων (ενσωματώνουν animation, βίντεο, ήχο, και διάδραση) Συνδεδεμένη με αναζήτηση (συναφής διαφήμιση) 14-28

29 Online Μάρκετινγκ Μορφές online προβολής/προώθησης: Χορηγίες περιεχομένου (χρηματοδότηση ειδικών περιεχομένων) Προγράμματα συμμαχιών και συνεργασίας (συνεργασία με άλλες εταιρείες με σκοπό την προβολή της μιας από την άλλη) Ιογενές μάρκετινγκ (διαδικτυακή εκδοχή του «από στόμα σε στόμα» μάρκετινγκ) 14-29

30 Online Μάρκετινγκ Δημιουργία σε online κοινωνικά δίκτυα ή συμμετοχή σε αυτά: Ονομάζονται επίσης και δικτυακές κοινότητες. Π.χ., MySpace, Facebook, YouTube. Οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ μπορούν να συμμετέχουν σε υφιστάμενες δικτυακές κοινότητες ή να εγκαθιστούν τις δικές τους. Τα αποτελέσματα είναι δύσκολο να μετρηθούν Τα φόρουμ ελέγχονται από τους χρήστες. Οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ πρέπει να προσέχουν να μην εισβάλουν. Χρήση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου: Κλειδί αποτελεί, το μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου να βασίζεται σε έγκριση του κατόχου

31 Θέματα Δημόσιας Πολιτικής και Ηθικής [Δεοντολογίας] στο Άμεσο Μάρκετινγκ Εκνευρισμός, μεροληπτικότητα, παραπλάνηση, και εξαπάτηση: Οι υπερβάσεις του άμεσου μάρκετινγκ μπορεί να προσβάλλουν τους καταναλωτές. Το άμεσο μάρκετινγκ έχει κατηγορηθεί για αθέμιτη εκμετάλλευση παρορμητικών ή λιγότερο σκεπτόμενων αγοραστών. Η διαδικτυακή [ηλεκτρονική] απάτη και το «ψάρεμα» είναι εντεινόμενες ανησυχίες. Οι διαδικτυακοί αγοραστές ανησυχούν για την ασφάλεια, και φοβούνται μην προσβληθούν από «κακόβουλο λογισμικό». Παραβίαση απορρήτου; Γνωρίζουν οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ ΥΠΕΡΒΟΛΙΚΑ ΠΟΛΛΑ πράγματα για τους καταναλωτές; 14-31

32 Stop Ανάπαυση: Ανασκόπηση Εννοιών Δώστε τον ορισμό του άμεσου μάρκετινγκ και εξετάστε τα οφέλη του σε καταναλωτές και εταιρείες. Προσδιορίστε και εξετάστε τις κυριότερες μορφές άμεσου μάρκετινγκ. Εξηγήστε πώς ανταποκρίθηκαν οι εταιρείες στο Διαδίκτυο και σε άλλες ισχυρές νέες τεχνολογίες με στρατηγικές online μάρκετινγκ. Εξετάστε τον τρόπο που οι εταιρείες χειρίζονται το online μάρκετινγκ για να παρέχουν επικερδώς περισσότερη αξία στους πελάτες. Επανεξετάστε τη δημόσια πολιτική και τα ζητήματα ηθικής [δεοντολογίας] που ανακύπτουν από το άμεσο μάρκετινγκ

33 Με την επιφύλαξη παντός δικαιώματος. Κανένα μέρος αυτής της έκδοσης δεν επιτρέπεται να αναπαραχθεί, να αποθηκευτεί σε σύστημα ανάκτησης, ή να μεταδοθεί, σε οποιαδήποτε μορφή ή με οποιοδήποτε μέσο, ηλεκτρονικό, μηχανικό, φωτοτυπικό, ηχογράφησης ή άλλο, χωρίς προηγούμενη γραπτή άδεια του εκδότη. Τυπώθηκε στις Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής.. Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-33