3.6 Οι τάσεις του marketing και της διαφήμισης στην Ελλάδα... 55

Transcript

1 1

2 Ευχαριστίες Κατά τη διάρκεια εκπόνησης της διπλωματικής μου εργασίας, έλαβα μεγάλη στήριξη από τον καθηγητή μου Αθανάσιο Τσακαλίδη, τον επιβλέποντα μου Dr. Ανδρέα Κανναβό και την οικογένεια μου. Σας ευχαριστώ από καρδιάς που πιστέψατε σε εμένα και με βοηθήσατε με τις ιδέες, τις παρατηρήσεις και τις προτάσεις σας να ολοκληρώσω την πτυχιακή μου εργασία. Ένα μεγάλο ευχαριστώ στην αδερφή μου Βίκυ και στους φίλους μου Μαργαρίτα και Άκη για την υπομονή τους όλο αυτό το διάστημα. 2

3 Περιεχόμενα Εισαγωγή Μάρκετινγκ Ορισμός και έννοια Μάρκετινγκ Μίγμα Marketing Internet Marketing Ορισμός Μορφές χρήσης του Internet Marketing Πλεονεκτήματα του Internet Marketing Marketing και Επιχειρήσεις Η εφαρμογή του Marketing από τις επιχειρήσεις Διαφήμιση Ορισμός Έννοια της Διαφήμισης Χαρακτηριστικά της διαφήμισης Καταναλωτισμός και Διαφήμιση Η πορεία της Διαφήμισης μέσα στα χρόνια Ιστορική αναδρομή Διαφημιστική καμπάνια Παράγοντες στη διαφημιστική καμπάνια Προγραμματισμός της διαφημιστικής καμπάνιας Εισαγωγή στη Διαδικτυακή Διαφήμιση Ιστορία της Διαδικτυακής Διαφήμισης Είδη Διαδικτυακής Διαφήμισης Διαφορές Παραδοσιακής και Διαδικτυακής Διαφήμισης Πλεονεκτήματα και Μειονεκτήματα Διαδικτυακής Διαφήμισης Η διαφήμιση στην Ελλάδα Οι τάσεις του marketing και της διαφήμισης στην Ελλάδα Το φαινόμενο του Ad Blocking στην Ελλάδα Search Advertising Μηχανές Αναζήτησης Search Engine Optimization (SEO) Paid Search Marketing Google Adwords Google Adwords Δημοπρασία

4 PPC Αναζήτηση λέξεων-κλειδιών Click-through Rate (CTR) Quality Score CPC Σελίδα Προορισμού (Landing URL) Λέξεις-κλειδιά VS Ερώτημα αναζήτησης Διαφημιστικά κείμενα (Text ads) Programmatic Advertising Τι υπόσχεται η Programmatic τεχνολογία RTB ή Direct Programmatic; Αγορά διαφήμισης μέσω Programmatic Τεχνολογίας Programmatic Διαφημιστικός χώρος:impression Waterfall και μοντέλο CPM Floor Οι δαπάνες στην Programmatic τεχνολογία Ανάπτυξη του Programmatic advertising ανά τον κόσμο Κατηγοριοποίηση Εισαγωγή Κατηγορίες και μέθοδοι κατηγοριοποίησης Τεχνολογίες που χρησιμοποιήθηκαν Βιβλιογραφία

5 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η ραγδαία εξέλιξη της τεχνολογίας, η εκπληκτική διείσδυση του διαδικτύου στη ζωή του μέσου πολίτη και η ανακάλυψη νέων τρόπων προσέγγισης του καταναλωτικού κοινού διαμόρφωσε μία νέα κατάσταση στην παγκόσμια αγορά. Η ίδρυση της μεγαλύτερης και παγκοσμίως αναγνωρισμένης μηχανής αναζήτησης το 1998, Google, συντέλεσε αποφασιστικά στην δημιουργία νέων τακτικών marketing προς το καταναλωτικό κοινό. Το Search Engine Marketing έδωσε νέες διαστάσεις στην παγκόσμια επιχειρηματικότητα διευκολύνοντας την πρόσβαση των χρηστών του διαδικτύου σε νέες αγορές. Η online διαφήμιση αποτελεί ένα είδος προώθησης μέσω του Παγκόσμιου Ιστού για την άμεση προβολή μηνυμάτων τα οποία έχουν σκοπό την προσέλκυση πελατών. Το πλεονέκτημα αυτής είναι η άμεση δημοσίευση της πληροφορίας και του περιεχομένου που δεν περιορίζεται από τον τόπο ή το χρόνο. Η περιοχή και ο τρόπος εμφάνισης της διαδραστικής διαφήμισης σε έναν ιστοχώρο παρουσιάζει νέες προκλήσεις για τους διαφημιστές. Επιπλέον όφελος της online διαφήμισης είναι η αποδοτικότητα των επενδύσεων του διαφημιζόμενου, αφού επιτρέπει την αλλαγή του περιεχομένου του διαφημιστικού μηνύματος και των ιστοχώρων στους οποίους θα εμφανίζεται. Υπάρχει η δυνατότητα να εμφανίζεται σε σχετικούς ιστοχώρους και δίπλα στις λίστες αποτελεσμάτων με σχετικές λέξειςκλειδιά (search advertising). Όλοι μας καθημερινά χρησιμοποιούμε τις μηχανές αναζήτησης πληκτρολογώντας λέξεις-κλειδιά (keywords) προκειμένου να αντλήσουμε χρήσιμες πληροφορίες. Με ποιο τρόπο όμως κρίνεται ποιο διαφημιστικό μήνυμα θα προβληθεί κάθε φορά; Οι μηχανές αναζήτησης χρησιμοποιούν ως μέθοδο τις δημοπρασίες (auctions) στις οποίες ο διαθέσιμος διαφημιστικός χώρος που υπάρχει δίπλα από τα αποτελέσματα αναζήτησης, πλειοδοτείται για συγκεκριμένο χρονικό διάστημα και κάθε διαφημιστής (advertiser) έχει τη δυνατότητα να προσφέρει ένα ποσό (bidding). Η μεγαλύτερη προσφορά τιμής εξασφαλίζει και την προβολή της συγκεκριμένης διαφήμισης. Στην παρούσα διπλωματική εργασία θα μελετήσουμε την εξέλιξη της διαφήμισης μέσα στα χρόνια επικεντρώνοντας το ενδιαφέρον σε δύο μορφές αυτής: το Search advertising και το Programmatic advertising. Ακολουθώντας data mining 5

6 τεχνικές θα αναλύσουμε το dataset της Yahoo (περιλαμβάνει τις προσφορές τιμών διαφημιστών που συμμετείχαν σε δημοπρασίες του Yahoo Search Marketing για τις 1000 κορυφαίες λέξεις-κλειδιά την χρονική περίοδο ). Τέλος, προκειμένου να αποσαφηνίσουμε τις ιδιαιτερότητες του dataset, με αλγορίθμους που παρέχει το Weka tool και ακολουθώντας classification μεθόδους, θα προβούμε σε τεκμηριωμένα συμπεράσματα ως προς τους αλγορίθμους που υπερτερούν. 6

7 Κεφάλαιο 1 o Marketing 7

8 1.1 Μάρκετινγκ (Marketing) Από τις αρχές του 20 ου αιώνα, η φιλοσοφία διοίκησης των επιχειρήσεων ήταν να βελτιώσουν τη θέση, την ανταγωνιστικότητα και τα κέρδη τους, με την εφαρμογή αποτελεσματικότερων μεθόδων στην διαδικασία της παραγωγής. Όλο και περισσότεροι επιχειρηματίες, χρησιμοποιούν το μάρκετινγκ και την έρευνα αγοράς σαν εργαλεία βοήθειας για την επίτευξη του στόχου τους. Η διαφήμιση επικεντρώνεται στην ενημέρωση για τα χαρακτηριστικά των προϊόντων και τον τρόπο παραγωγής τους, ενώ οι πωλήσεις διεκπεραιώνονται χωρίς να συνδυάζονται με άλλες προωθητικές ενέργειες. Η τεχνολογία βοηθάει στην εξυπηρέτηση της παραγωγής, με στόχο την μείωση του κόστους και την αύξηση της παραγόμενης ποσότητας, αποτελώντας το συγκριτικό πλεονέκτημα των επιχειρήσεων. Μετά την πάροδο όμως κάποιων ετών χάνεται το συγκριτικό αυτό πλεονέκτημα και ο ανταγωνισμός δημιουργεί προβλήματα στις πωλήσεις. Οι οικονομίες πέρασαν από την εποχή της μαζικής παραγωγής στην εποχή της κατανάλωσης. Ο προσανατολισμός στις πωλήσεις, δημιουργεί την ανάγκη να δημιουργηθούν μέθοδοι που θα παρακινήσουν τον καταναλωτή να αγοράσει τα προϊόντα τους. Η παραγωγή και η επάρκεια των αγαθών, στις ανεπτυγμένες κοινωνίες είναι δεδομένη και οι καταναλωτές είναι υποχρεωμένοι να απορροφούν τα προϊόντα, πιεζόμενοι από τις προσφορές και τα κίνητρα που προσφέρουν οι επιχειρήσεις μέσω των τεχνικών της προώθησης των πωλήσεων που χρησιμοποιούν. Ο ανταγωνισμός και η υπερπροσφορά ρίχνει τις τιμές των προϊόντων και μειώνει τα περιθώρια κέρδους των επιχειρήσεων. Τα περιθώρια λαθών και κακών εκτιμήσεων περιορίζονται δραματικά. Οι ποσότητες που θα παραχθούν πρέπει να πωληθούν στο σύνολό τους και άμεσα. Η ικανοποίηση των καταναλωτών πρέπει να είναι μεγάλη και στόχος είναι να πωλούνται τα προϊόντα όχι μία φορά, αλλά συνεχώς, μη επιτρέποντας την συσσώρευσή τους στις αποθήκες. Μετά τον δεύτερο παγκόσμιο πόλεμο αρχίζει να εμφανίζεται ο προσανατολισμός στο marketing. Συγκριτικό πλεονέκτημα αποκτούσαν πια οι επιχειρήσεις που εφάρμοζαν όλο και περισσότερο τις τεχνικές του marketing και της έρευνας της αγοράς. Το marketing επηρέασε τόσο πολύ τον επιχειρηματικό 8

9 κόσμο, που εξελίχθηκε σε σύμβολο, τρόπο σκέψης και νοοτροπία του λεγόμενου δυτικού κόσμου. Το Μάρκετινγκ επικεντρώνεται στο κέρδος των επιχειρήσεων σε συνδυασμό με την ικανοποίηση των αναγκών του καταναλωτή. Με την έρευνα της αγοράς εντοπίζει τις ανάγκες των καταναλωτών και με τη βοήθεια της τεχνολογίας αναπτύσσει εκείνα τα προϊόντα που επιθυμούν να αγοράσουν οι καταναλωτές και παρουσιάζει ευκαιρίες κέρδους για την επιχείρηση. [1] Ορισμός και έννοια Μάρκετινγκ Το Μάρκετινγκ είναι μια από τις κύριες λειτουργίες της επιχείρησης. Συνδέει τις παραγωγικές δυνατότητες της επιχείρησης με το περιβάλλον της. Στην πλειοψηφία των ανθρώπων το Μάρκετινγκ έχει ταυτιστεί με δύο έννοιες: τις πωλήσεις ή τη διαφήμιση. Το Μάρκετινγκ όμως δεν είναι ούτε η διαφήμιση ούτε οι πωλήσεις, αλλά το αποτέλεσμα αυτών. Το Μάρκετινγκ είναι η επιστήμη και η τέχνη του να ξέρεις τι να φτιάξεις και πως θα το πουλήσεις. Απαραίτητη προϋπόθεση είναι πρώτα ο εντοπισμός των αναγκών του καταναλωτή και στη συνέχεια η δημιουργία των κατάλληλων προϊόντων που θα ικανοποιήσουν τις ανάγκες και τις επιθυμίες του, αλλά παράλληλα θα αποφέρουν και κέρδη για την επιχείρηση. Ο καταναλωτής δεν αγοράζει αγαθά αλλά ικανοποίηση, δηλαδή προϊόντα που περιέχουν χρησιμότητα και ικανοποιούν τις φυσικές ή ψυχολογικές του ανάγκες. Η διαφήμιση είναι η κορυφή του παγόβουνου του Marketing (Kotler & Armstrong, 2001). [2] Το Μάρκετινγκ (στηριζόμενοι στο American Marketing Association) είναι η διαδικασία σχεδιασμού και υλοποίησης της δημιουργίας, τιμολόγησης, προώθησης και διανομής ιδεών, προϊόντων και υπηρεσιών για την δημιουργία συναλλαγών που ικανοποιούν στόχους ατόμων και οργανισμών. Κατά τον Philip Kotler, το Μάρκετινγκ είναι μια κοινωνική και διοικητική διαδικασία με την οποία τα άτομα και οι ομάδες αποκτούν ότι έχουν ανάγκη και ότι θέλουν, μέσω μιας διαδικασίας δημιουργίας, προσφοράς και ανταλλαγής προϊόντων με αξία μεταξύ τους. [3] Συνοψίζοντας, η επιτυχία μιας επιχείρησης εξαρτάται από το βαθμό ικανοποίησης μιας συγκεκριμένης ανάγκης των καταναλωτών και για την 9

10 εξασφάλιση της ικανοποίησης αυτής, η επιχείρηση πρέπει να προσαρμόζεται sτο περιβάλλον της. Αυτό είναι με λίγα λόγια το Μάρκετινγκ. Η ιδέα της ικανοποίησης του καταναλωτή είναι το βασικότερο σύμβολο πίστης του Μάρκετινγκ. [1] Μίγμα Marketing Καθώς οι επιχειρήσεις οφείλουν να προσαρμόζονται στο μεταβαλλόμενο επιχειρησιακό περιβάλλον, εφαρμόζουν στρατηγικές μάρκετινγκ, ώστε να προλαβαίνουν ή ακόμη και να διαμορφώνουν τις εξελίξεις. Το λεγόμενο μίγμα μάρκετινγκ (marketing mix) είναι ο κατάλληλος συνδυασμός των ελεγχόμενων από την επιχείρηση μεταβλητών του μάρκετινγκ, με το οποίο η επιχείρηση επιλέγει να απευθυνθεί στην αγορά-στόχο. Οι μεταβλητές αυτές είναι τα λεγόμενα 4P από τα αρχικά των λέξεων Product, Price, Promotion και Place. [4] Τα προγράμματα προώθησης που προορίζονται να πείσουν τους πελάτες να αγοράσουν το προϊόν, περιλαμβάνουν την προσωπική πώληση, τη διαφήμιση (πληρωμένα μηνύματα που μεταδίδονται από τα μέσα), τη δημοσιότητα (μηνύματα που μεταδίδονται από τα μέσα χωρίς πληρωμή) και την προώθηση πωλήσεων (δραστηριότητες του marketing άλλες εκτός αυτών που αναφέρθηκαν ήδη, που προορίζονται να τονώσουν τις αγορές από τους πελάτες και την αποτελεσματικότητα των αντιπροσώπων). [5] Η διαδικασία σχεδιασμού του Marketing δε διαφέρει σχεδόν καθόλου είτε πρόκειται για προϊόντα, είτε για υπηρεσίες. Το μείγμα Marketing, το οποίο αποτελεί ουσιαστικό στοιχείο για τη στρατηγική Marketing, παρουσιάζει μια μοναδικότητα και διαφέρει ανάλογα με το προϊόν ή την υπηρεσία, την επιχείρηση και την αγορά-στόχο. Η υπηρεσία-προϊόν απαιτεί να λαμβάνονται υπόψη η κλίμακα των παρεχόμενων υπηρεσιών, καθώς και η ποιότητα τους. Πρέπει επίσης να δοθεί βαρύτητα στη χρήση του εμπορικού σήματος, τις εγγυήσεις και τις υπηρεσίες μετά την πώληση (Τζωρτζάκης Κ. και Τζωρτζάκη Α. 2002). [6] Η προώθηση των προϊόντων και υπηρεσιών δεν είναι άλλο από την επιτυχημένη επιχειρηματική επικοινωνία του παραγωγού ή πωλητή, με σκοπό να επηρεάσει την συμπεριφορά και τη στάση του καταναλωτή. Ο Russell Colley περιγράφει το φάσμα της επικοινωνίας με την αγορά ως εξής: 10

11 Άγνοια Επίγνωση Κατανόηση Πίστη Ενέργεια Πιο συγκεκριμένα, έχει σαν σκοπό να ενημερώσει, να υπενθυμίσει ή και να πείσει τους καταναλωτές, για την ύπαρξη της εταιρείας που προσφέρει το προϊόν ή την υπηρεσία, με στόχο την αύξηση της ζήτησής τους για τα προϊόντα της. Αναφερόμενοι στην προβολή και προώθηση προϊόντων, το πρώτο πράγμα που έρχεται στο μυαλό είναι η διαφήμιση. Η διαφήμιση είναι ένα υποσύνολο του μίγματος προβολής και προώθησης. 1.2 Internet Marketing Τα τελευταία χρόνια ένας συνεχώς αυξανόμενος αριθμός επιχειρήσεων και οργανισμών χρησιμοποιεί το διαδίκτυο ιδιαίτερα στον τομέα των δραστηριοτήτων του μάρκετινγκ. Το Διαδίκτυο είναι σημαντικό καθώς αποτελεί ταυτόχρονα αγορά (όπου γίνονται συναλλαγές), αλλά και μέσο (μέσο επικοινωνίας αλλά και μέσο υποστήριξης της πραγματοποίησης των συναλλαγών). (Ngai E.W.T., 2003). [7] Πιο συγκεκριμένα, μπορεί να λειτουργεί σαν μια online αγορά, στην οποία αγοραστές και πωλητές έρχονται σε επαφή ενώ μπορεί να λειτουργεί ως μέσο για την εκτέλεση επιχειρηματικών λειτουργιών όπως marketing, διανομή και επικοινωνία με τους πελάτες. (Farhoomand and Lovelock, 2001). [8] Ορισμός Ως Internet Marketing, ορίζεται η διαδικασία δημιουργίας αλλά και διατήρησης σχέσεων με τους πελάτες μέσω online δραστηριοτήτων, για τη διευκόλυνση της ανταλλαγής ιδεών, προϊόντων και υπηρεσιών, που ικανοποιούν τους στόχους και των αγοραστών και των πωλητών (Imber and Betsy-Ann, 2000). [9] 11

12 1.2.2 Μορφές χρήσης του Internet Marketing Online promotion Διαδικτυακή Προώθηση: Παρέχει κάποιο διαφημιστικό μήνυμα σε συγκεκριμένη αγοραστική ομάδα γρήγορα και οικονομικά. Online shopping Διαδικτυακές Αγορές: Προϋποθέτει κατάλογο προϊόντων και κάποια ασφαλή συναλλαγή όσον αφορά την παραγγελία και την πληρωμή για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες. Online service Διαδικτυακές Υπηρεσίες: Αφορά την παροχή υπηρεσιών μέσω διαδικτύου, δωρεάν ή με την καταβολή χρηματικού ποσού. Βασικό τους πλεονέκτημα, είναι ότι οι συγκεκριμένες υπηρεσίες είναι προσπελάσιμες παντού ανά τον κόσμο Πλεονεκτήματα του Internet Marketing Μείωση του κόστους: Η μείωση επιτυγχάνεται από την ελάττωση της δύναμης των πωλητών της επιχείρησης, από τον περιορισμό των ηλεκτρονικών συνδιαλέξεων, από τη μείωση έκδοσης διαφημιστικού υλικού κ.α. Όλες αυτές οι υπηρεσίες καλύπτονται τώρα από το διαδίκτυο μέσω της ιστοσελίδας της επιχείρησης και μέσω του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ( ). Παρέχει μεγαλύτερες δυνατότητες στο marketer: Ο marketer έχει άμεση και γρήγορη πρόσβαση στην πληροφόρηση και καθίσταται πλέον δυνατός ο άμεσος εντοπισμός των υπάρχουσων αναγκών για νέα προϊόντα και υπηρεσίες. Προσφέρει καλύτερες επικοινωνίες: Επικοινωνίες με τους μεσάζοντες, τους πελάτες και το προσωπικό της επιχείρησης. Προσφέρει καλύτερες υπηρεσίες προς τους πελάτες και την επιχείρηση: Το διαδίκτυο προσφέρεται για άμεσες αμφίδρομες ερωτήσεις απαντήσεις μεταξύ επιχείρησης και πελατών της, όπως, π.χ., για τις τιμές, τους όρους πληρωμής, για τα αποθέματα κ.α. [10][11] 12

13 1.3 Marketing και Επιχειρήσεις Ο προσανατολισμός προς το marketing αποτελεί μια συγκεκριμένη κουλτούρα, μια αντιμετώπιση της επιχειρηματικής πρακτικής και του τρόπου με την οποία πρέπει αυτή να ασκείται. Η φιλοσοφία αυτή οδηγεί την κάθε επιχείρηση να θέτει τους πελάτες της και τα αγοραστικά τους κριτήρια στο επίκεντρο των επιχειρηματικών της αποφάσεων και δραστηριοτήτων. Επίσης, θα πρέπει να λαμβάνει υπόψη της, τις προσφορές του ανταγωνισμού ώστε όχι μόνο να ικανοποιεί συγκεκριμένες ανάγκες των πελατών, αλλά να το κάνει καλύτερα από τους ανταγωνιστές της, ώστε να δημιουργεί ένα συγκριτικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Σύμφωνα με τις αρχές της συμπεριφοράς των επιχειρήσεων (Organizational Behavior Hofstede, Neuijen, Ohayv και Sanders 1990), προκειμένου η επιχείρηση να θεωρηθεί ότι έχει αναπτύξει μια συγκεκριμένη κουλτούρα, θα πρέπει το σύνολο του συστήματος των αξιών, των συμβόλων και των διαδικασιών που συνθέτουν και αντιπροσωπεύουν την εν λόγω κουλτούρα (Deshpande και Webster 1989), να έχουν γίνει αποδεκτά από το σύνολο της επιχείρησης. Τρείς είναι οι βασικές έννοιες που στοιχειοθετούν τον σωστό προσανατολισμό προς το marketing: Εστίαση στον πελάτη Εστίαση στον ανταγωνισμό Ο συντονισμός των επιμέρους λειτουργικών τμημάτων της επιχείρησης Οι δύο πρώτοι άξονες, διασφαλίζουν την διατήρηση της επαφής της επιχείρησης με το περιβάλλον της αγοράς. Και αυτό γιατί οι ανάγκες των πελατών καθορίζουν την ζήτηση για συγκεκριμένα προϊόντα. Από την άλλη, οι κινήσεις των ανταγωνιστών και οι στρατηγικές τους επηρεάζουν τη δυνατότητα της επιχείρησης να προσεγγίσει την διαμορφωθείσα ζήτηση μέσα από τα προϊόντα της. Ο τρίτος άξονας του συντονισμού είναι απαραίτητος για την αποτελεσματικότητα και την εφαρμογή της φιλοσοφίας του marketing και συνεπάγεται την πλήρη αποδοχή της φιλοσοφίας από το σύνολο της επιχείρησης. Και οι τρεις άξονες έχουν ακριβώς την ίδια σημασία και την ίδια βαρύτητα όσον αφορά τον προσανατολισμό της επιχείρησης στο Marketing. [12] 13

14 1.3.1 Η εφαρμογή του Marketing από τις επιχειρήσεις Στη σημερινή εποχή, οι ηλεκτρονικές αγορές διαμορφώνουν τη νέα οικονομία. Ο Πρύτανης του Πανεπιστημίου Harvard Business School, Warren Mc Ferland, είχε δηλώσει πως σε βάθος χρόνου απλά θα υπάρχουν οι επιχειρήσεις εκείνες που θα χρησιμοποιούν τους υπολογιστές ως βασικό εργαλείο του Marketing και εκείνες, οι οποίες θα πρέπει να αντιμετωπίσουν τη χρεοκοπία. Είναι σαφές πως πλέον η τεχνολογία είναι ο πιο σημαντικός πόρος για την δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Στις μέρες μας, δημιουργούνται νέα δεδομένα που δεν είναι τίποτε άλλο από υπηρεσίες και προϊόντα, λόγω της ύπαρξης και χρήσης των υπολογιστών και της νέας τεχνολογίας. [14] Είναι σημαντικό να αναφέρουμε, ότι το διαδίκτυο απέδωσε σε ολόκληρο το μίγμα marketing και όχι μόνο στο κομμάτι της προβολής, μετατρέποντας με αυτό τον τρόπο την παραδοσιακή αντίληψη που υπήρχε. [13] Στη σημερινή εποχή οι επιχειρήσεις εστιάζουν στην προσέλκυση όλο και περισσότερων πελατών αλλά και στη διατήρηση του καταναλωτικού κοινού που έχουν αποκτήσει στην πορεία των χρόνων. Επομένως, είναι λογικό ότι οι επιχειρήσεις αποσκοπούν στο να απομακρύνουν τους ανταγωνιστές αλλά και στο να δαπανήσουν ότι χρειάζεται προκειμένου να καταφέρουν να αποκτήσουν νέους πελάτες. [15] Με ποιο τρόπο όμως μπορεί να επιτευχθεί το παραπάνω; Το βιβλίο «Influence: The Psychology of Persuasion» του καθηγητή ψυχολογίας και marketing Robert Cialdini γράφτηκε το 1984 και ακόμα ασκεί σημαντική επιρροή στο τρόπο που δρουν οι επιχειρήσεις. Για πολλούς θεωρείται ιερό βιβλίο για το marketing στο οποίο περιγράφονται οι 6 βασικές αρχές της επιρροής. Πιο συγκεκριμένα όπως θα δούμε και παρακάτω, το βιβλίο περιγράφει τρόπους με τους οποίους εκμεταλλευόμενοι κάποια «bugs» του ανθρώπινου εγκεφάλου, μπορείς να περάσεις τα μηνύματα που θέλεις. [22] Reciprocity Αμοιβαιότητα: Ο άνθρωπος ως κοινωνικό ον τείνει να ανταποδίδει όταν κάποιος του προσφέρει κάτι. Υπάρχει άλλωστε η άγραφη κοινωνική σύμβαση πως όταν δίνεις, κάτι θα πάρεις ως αντάλλαγμα. Μια επιχείρηση προσφέροντας δώρα στους πελάτες της, τους κάνει να αισθάνονται μοναδικοί. Το δώρο δεν χρειάζεται να είναι 14

15 κάποιο κύριο προϊόν της επιχείρησης αλλά μια προσωποποιημένη κάρτα, μια δωροεπιταγή ή ένα ταξίδι αρκούν για να δώσουν αξία στο πελάτη της επιχείρησης ο οποίος έστω και υποσυνείδητα νιώθει υποχρεωμένος απέναντι στην επιχείρηση. Commitment/Consistency Συνέπεια: Στο marketing υπάρχουν 2 είδη αποφάσεων. Ως low involvement αποφάσεις χαρακτηρίζονται αυτές που οι καταναλωτές αποφασίζουν χωρίς δεύτερη σκέψη. Οι high involvement αποφάσεις αποτελούν το ακριβώς αντίθετο, αποφάσεις των καταναλωτών που αφορούν αγορές με αξία όπως πχ. την αγορά αυτοκινήτου ή ενός ακριβού ενδύματος. Βάσει αυτού του σκεπτικού, μπορεί μια επιχείρηση να δημιουργήσει low involvement προσφορές κίνηση που θα οδηγήσει σταδιακά τον πελάτη στο brand loyalty. Social Proof Κοινωνική αποδοχή: Οι άνθρωποι εμπιστεύονται περισσότερο οτιδήποτε τυγχάνει είτε μεγάλης κοινωνικής αποδοχής είτε αποδοχής από ομοϊδεάτες τους. Υπάρχουν παραδείγματα που αποδεικνύουν την παραπάνω αναφορά όπως τη σκέψη και κατ επέκταση την απόφαση που θα πάρει κάποιος αντικρύζοντας μια γεμάτη και μία άδεια καφετέρια ή την προτίμηση που θα δείξει σε εστιατόριο υψηλότερης βαθμολογίας (customer rating) από ένα άλλο που δεν χρήζει της ίδιας κοινωνικής αποδοχής. Εικόνα 1, Social Proof 15

16 Liking Συμπάθεια: Οι άνθρωποι τείνουν να συμφωνούν με όσους συμπαθούν. Στην αρχή του Liking βασίζεται και η ιδέα του word of mouth marketing δεδομένου ότι υπάρχουν πολλοί τρόποι να διαδόσεις ένα μήνυμα. Authority Κύρος: Οι άνθρωποι ακολουθούν όσους έχουν κύρος στον τομέα τους και δείχνουν ότι «ξέρουν τι κάνουν». Μια επιχείρηση μπορεί να το επικοινωνήσει στο κοινό της προβάλλοντας τις επιτυχίες και τις διακρίσεις που έχει λάβει. Scarcity Σπανιότητα: Οτιδήποτε σπάνιο και μοναδικό, έλκει τους ανθρώπους. Είτε μέσω του διαδικτύου είτε με τον παραδοσιακό τρόπο, μία επιχείρηση μπορεί να δημιουργήσει το αίσθημα της σπανιότητας μέσω προσφορών, διαγωνισμών ή διοργάνωση κοινωνικών γεγονότων προκειμένου να προσελκύσουν το καταναλωτικό κοινό. Εικόνα 2, Marketing στις επιχειρήσεις 16

17 1.4 Διαφήμιση Η διαφήμιση συνιστά τη δημιουργία πρωτότυπου μηνύματος για τις ιδιότητες ενός προϊόντος με δέκτη το καταναλωτικό κοινό με σκοπό την παρακίνησή του για την αγορά του προϊόντος. Η αύξηση του κέρδους, ο ανταγωνισμός των επιχειρήσεων, η διερεύνηση των αναγκών και των απαιτήσεων του κοινού σε συνδυασμό με την τελειοποίηση των έντυπων και ηλεκτρονικών μέσων είχε ως αποτέλεσμα την ραγδαία διάδοσή της τα τελευταία χρόνια. Η καλή διαφήμιση δεν αποτελεί μια εύκολη υπόθεση. Είναι αποτέλεσμα καλού σχεδιασμού. Οι μεγάλες καμπάνιες δεν προέκυψαν από μόνες τους, αλλά χτίζονται δύσκολα και προσεκτικά, με βάση τα σημεία κλειδιά της επικοινωνίας που διαμορφώνουν τον τρόπο με τον οποίο θα γίνουν αντιληπτά και αποδεκτά τα διαφημιστικά μηνύματα από τον δέκτη. Το διαφημιστικό περιεχόμενο πρέπει να πληροί συγκεκριμένες προδιαγραφές για να δελεάσει τον καταναλωτή και ως εκ τούτου επικαλείται τεχνικές πειθούς που τις υπηρετούν. Απαραίτητη προϋπόθεση για τη δημιουργία της διαφήμισης που θα αυξήσει τις πωλήσεις και τα κέρδη, είναι η κατανόηση των ανθρώπινων κινήτρων και των βασικών αρχών της επικοινωνίας, καθώς και ο ακριβής προσδιορισμός του κοινού στο οποίο στοχεύει η επιχείρηση. Εικόνα 3, Διαφήμιση 17

18 Κεφάλαιο 2 o Διαφήμιση και η εξέλιξη της μέσα στα χρόνια 18

19 2.1 Ορισμός Έννοια της Διαφήμισης Ως διαφήμιση ορίζεται η πρωτότυπη δημιουργία μηνυμάτων που αναφέρονται σε προϊόντα ή εμπορικές υπηρεσίες, η δημοσίευση αυτών με την αγορά χώρου ή / και του χρόνου στα μέσα επικοινωνίας, με τελικό στόχο την παρακίνηση των αποδεκτών αυτών μηνυμάτων να αγοράσουν τα διαφημιζόμενα προϊόντα- υπηρεσίες (B. Bernstein). Η διαφήμιση πρέπει να προγραμματίζεται και να δημιουργείται για να επιτυγχάνει τα καλύτερα αποτελέσματα στο χαμηλότερο κόστος. Το ακροατήριο στο οποίο απευθύνεται κάθε διαφήμιση, ανάλογα με την ηλικία ή το φύλο του καταναλωτή, την κοινωνική του θέση, το επάγγελμά του και την οικονομική του κατάσταση, διαμορφώνει κάθε φορά το περιεχόμενο του μηνύματος, μαζί με την τοπική, περιφερειακή, εθνική ή διεθνή εμβέλεια προβολής του. Η Διαφήμιση είναι η πιο σημαντική δραστηριότητα του Μάρκετινγκ. Σύμφωνα με το βιβλίο του Richard Sandhusen Marketing, Διαφήμιση, ορίζεται ως η πληρωμένη και απρόσωπη παρουσίαση και προώθηση ιδεών, αγαθών ή υπηρεσιών, που γίνεται στα μέσα μαζικής ενημέρωσης από έναν επώνυμο χορηγό. Οι αντικειμενικοί στόχοι της διαφήμισης είναι: [16] Να πληροφορήσει για νέα προϊόντα, χρήσεις και αλλαγές, για υπηρεσίες που είναι διαθέσιμες και για οποιαδήποτε άλλα γεγονότα που πρέπει να γίνουν γνωστά στην αγορά. Να πείσει το ακροατήριο να αγοράσει, να αλλάξει μάρκα, να αντιληφθεί κάτι διαφορετικό, να ζητήσει περισσότερες πληροφορίες. Να υπενθυμίσει στο κοινό την ύπαρξη ενός προϊόντος, την ανάγκη για ένα προϊόν, το σημείο από όπου μπορούν να το προμηθευτούν. Η Gillian Dyer διατείνεται ότι «Διαφήμιση σημαίνει να τραβάς την προσοχή σε κάτι, να γνωστοποιείς κάτι σε κάποιον ή να τον πληροφορείς για αυτό. Όταν θέλουμε να πούμε ή να πουλήσουμε κάτι, μπαίνουμε στον πειρασμό να τραβήξουμε την προσοχή στην αναγγελία μας, υπερβάλλοντας τα γεγονότα ή προσφεύγοντας στα αισθήματα των άλλων». [17] 19

20 Σύμφωνα με το Βρετανικό Ινστιτούτο Διαφημιστών, «Διαφήμιση είναι, η παρουσίαση του πειστικότερου δυνατού μηνύματος πώλησης στις σωστές προοπτικές για το προϊόν ή την υπηρεσία, με το μικρότερο δυνατό κόστος». [17] Ο Frank Jefkins ορίζει την διαφήμιση ως «το μέσο που κάνει κάτι γνωστό, ώστε να μπορεί να πωληθεί» υιοθετώντας εν τέλει την θέση του Βρετανικού Ινστιτούτου Διαφημιστών. Τέλος, σύμφωνα προς την Αμερικάνικη εταιρεία Marketing, ως «Διαφήμιση ορίζεται κάθε απρόσωπη μορφή παρουσίασης και προώθησης ιδεών, αγαθών ή υπηρεσιών με πληρωμή από αναγνωρισμένο εγγυητή ή ανάδοχο». Συνοψίζοντας τα προαναφερθέντα: Η διαφήμιση είναι μήνυμα ή σύνολο μηνυμάτων, τα οποία εκπέμπονται από έναν ή περισσότερους πομπούς προς έναν ή περισσότερους δέκτες. Σκοπός της διαφήμισης, είναι η προώθηση και πώληση αγαθών ή υπηρεσιών. Το εκπεμπόμενο μήνυμα είτε έχει πληροφοριακό χαρακτήρα είτε απευθύνεται στο ανθρώπινο μυαλό, είτε συνδυάζει και τα δύο προηγούμενα, προκειμένου να πείσει τον δέκτη ή τους δέκτες. Η διαφήμιση διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στο επίπεδο των οικονομικών συναλλαγών και της λειτουργίας της αγοράς και επηρεάζει την καταναλωτική συμπεριφορά του σύγχρονου ανθρώπου. Με άλλα λόγια, η διαφήμιση είναι ένα οικονομικό φαινόμενο και ως εκ τούτου αντιμετωπίζεται από την πλειονότητα των αναλυτών, οι οποίοι ασχολούνται μαζί της. [17] 20

21 2.1.1 Χαρακτηριστικά της διαφήμισης Τα βασικά χαρακτηριστικά της διαφήμισης είναι τα ακόλουθα: Το κόστος παραγωγής του διαφημιστικού μηνύματος και το κόστος των μέσων προβολής του. Η επικοινωνία ενός μηνύματος: Αν δεν υπάρχει μήνυμα, δεν υπάρχει λόγος επικοινωνίας. Ο στόχος της διαφήμισης Η διαφήμιση πληροφορεί, επηρεάζει και υπενθυμίζει στους καταναλωτές. Το μοντέλο AIDA, περιγράφει τα απαιτούμενα στάδια για την μεταβίβαση του διαφημιστικού μηνύματος και προέρχονται από τα αρχικά των παρακάτω λέξεων: Attention Προσοχή Interest Ενδιαφέρον Desire Επιθυμία Action Δράση Συνεπώς, η διαφήμιση πρέπει πρώτα να τραβήξει την προσοχή του καταναλωτή, δεύτερον να αποσπάσει το ενδιαφέρον του, στη συνέχεια πρέπει να μετατραπεί το ενδιαφέρον σε επιθυμία και τέλος να δράσει, να προβεί στις αντίστοιχες ενέργειες για να το αποκτήσει. Μια σωστή διαφήμιση πρέπει να απαντά στις παρακάτω ερωτήσεις: Ποιος ο στόχος της διαφήμισης; Σε ποιους απευθύνεται; Ποιο το ανταγωνιστικό όφελος που υπόσχεται το προϊόν στον καταναλωτή; Πως θα διαφοροποιηθεί το προϊόν; Ποιο είναι το μήνυμα για την προσέγγιση του κοινού; 21

22 2.1.2 Καταναλωτισμός και Διαφήμιση [26] Η διαδικασία της κατανάλωσης είναι τόσο αλλοτριωμένη όσο και η διαδικασία παραγωγής. Ο μοναδικός τρόπος να αποκτήσεις κάτι είναι να το αγοράσεις και δυστυχώς η κατοχή χρημάτων στους ανθρώπους τους έχει δώσει τη δύναμη να αποκτούν πράγματα και το δικαίωμα να κάνουν ότι θέλουν με τα αποχτήματα τους. Σχετικά με πολλά πράγματα που αγοράζουμε, δεν υπάρχει καν η πρόφαση της χρησιμότητας. Απλώς αποκτούμε πράγματα για να τα έχουμε και μάλιστα αισθανόμαστε ευχαριστημένοι με οτιδήποτε προστίθεται στην κατοχή μας. Στη σημερινή εποχή η ικανοποίηση προέρχεται κυρίως από πράγματα που προορίζονται για χρήση και όχι για φύλαγμα. Το 19 ο αιώνα η ικανοποίηση της κατοχής καθαυτής ήταν ιδιαίτερα έντονη και συνεχίστηκε μέχρι και λίγες δεκαετίες πριν με τα σπίτια να κατακλύζονται από ακριβά σερβίτσια φαγητού ή κρυστάλλινα βάζα τα οποία δεν χρησιμοποιούνταν ποτέ με το φόβο ότι θα καταστραφούν. Βέβαια και στα αντικείμενα που προορίζονται για χρήση θα πρέπει να υπολογίζουμε και τον κυρίαρχο παράγοντα ικανοποίησης του γοήτρου. Το αυτοκίνητο, το ψυγείο, η τηλεόραση υπάρχουν για πραγματική αλλά και επιδεικτική χρήση καθώς δίνουν κάποια θέση στον κάτοχο τους. Στην πραγματικότητα όλοι μας «τρώμε» φαντασία και έχουμε χάσει την επαφή με το πραγματικό προϊόν που καταναλώνουμε. Ο ουρανίσκος μας, το σώμα μας αποκλείονται από μία ενέργεια της κατανάλωσης που πρώτιστα τις αφορά. Η ενέργεια της κατανάλωσης θα έπρεπε να είναι μια συγκεκριμένη ανθρώπινη ενέργεια στην οποία περιλαμβάνονται οι αισθήσεις μας, οι σωματικές ανάγκες, το αισθητικό γούστο. Στην πραγματικότητα ενυπάρχουμε εμείς σαν συγκεκριμένες υπάρξεις και δεν καταναλώνουμε πράγματα λόγω του μύθου που έχει δημιουργήσει μια διαφημιστική καμπάνια. Ο τρόπος με τον οποίο καταναλώνουμε κατ ανάγκη καταλήγει στο γεγονός ότι δεν είμαστε ποτέ ικανοποιημένοι, καθώς δεν είναι το πραγματικό πρόσωπο μας που καταναλίσκει ένα συγκεκριμένο πράγμα. Με αυτό τον τρόπο αναπτύσσουμε μία διαρκώς αυξανόμενη ανάγκη για περισσότερα πράγματα, για περισσότερη κατανάλωση. Αρχικά, η ιδέα της κατανάλωσης περισσότερων και καλύτερων πραγμάτων υποτίθεται ότι θα έδινε στον άνθρωπο μια ευτυχέστερη 22

23 και πιο ικανοποιητική ζωή. Ουσιαστικά, η κατανάλωση ήταν το μέσο για κάποιο σκοπό εκείνον της ευτυχίας όμως πλέον η ίδια έγινε αυτοσκοπός. Τη συγκεκριμένη ανθρώπινη αδυναμία εκμεταλλεύονται οι επιχειρήσεις με όπλο τους τη διαφήμιση. Με ένα μπουκάλι Coca Cola πίνουμε την εικόνα του ωραίου αγοριού και κοριτσιού που πίνει στη διαφήμιση, πίνουμε το σλόγκαν «το διάλειμμα που δροσίζει», πίνουμε τη μεγάλη αμερικανική συνήθεια. Στην πραγματικότητα λοιπόν, πίνουμε μία ετικέτα που περίτεχνα η συγκεκριμένη εταιρεία με τη δύναμη της διαφήμισης, μας έχει περάσει στο υποσυνείδητο ως κάτι δροσιστικό και συνάμα απαραίτητο. Μία πληθώρα διαφημιστικών μηνυμάτων μας κατακλύζει καθημερινά παρουσιάζοντας μας ως χρήσιμα προϊόντα που χωρίς τις μεγαλεπήβολες διαφημιστικές καμπάνιες, θα περνούσαν αδιάφορα. Οι διαφημιστές με τις εκστρατείες τους στοχεύουν στα παιδιά σε μία προσπάθεια να προσελκύσουν την καταναλωτική ισχύ των γονιών τους. Έρευνες αγοράς αποδεικνύουν ότι τα παιδιά κρύβουν σημαντική δύναμη ως καταναλωτές καθώς επηρεάζουν σημαντικά τις αγορές των γονιών τους όπως π.χ. πακέτα διακοπών, ηλεκτρονικούς υπολογιστές κ.α. Οι διαφημιστές λοιπόν επιχειρούν να κατακτήσουν τη συγκεκριμένη δεξαμενή νεανικών εξόδων. Ας κάνουμε μία αναδρομή δύο δεκαετίες πίσω περίπου όπου η διαφήμιση είχε παρεισφρήσει σημαντικά στην καθημερινότητα και πιο συγκεκριμένα σε μία μελέτη που διενεργήθηκε στο Λονδίνο το 1997 από τη διαφημιστική εταιρεία Τζ.Ουόλτερ Τζόνσον στο Λονδίνο. Η έρευνα αποκάλυψε πως τα παιδιά ηλικίας κάτω των 12 ετών συναποφασίζουν στην επιλογή του 31% των ταξιδιών, του 30% των μοντέλων αυτοκινήτων και του 22% των στερεοφωνικών. Λίγα χρόνια αργότερα, όπου το Διαδίκτυο δεν είχε διεισδύσει στην καθημερινότητα μας και το κύριο μέσο της διαφήμισης ήταν η τηλεόραση, στις ΗΠΑ υπολογίζοντας ότι κάθε παιδί εκτίθεται σε διαφημίσεις ετησίως οι ανήλικοι μεταξύ 4 και 12 ετών είχαν ξοδέψει περίπου 25 δισεκατομμύρια δολάρια από τα δικά τους χρήματα ενώ είχαν επιδράσει άμεσα σε οικογενειακές δαπάνες ύψους 188 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Μπορούμε εύκολα να συμπεράνουμε την εκθετική αύξηση των παραπάνω ποσών παγκοσμίως, λίγα χρόνια μετά που το Διαδίκτυο εισέβαλε στη ζωή μας. 23

24 Στόχος των διαφημιστών είναι τα παιδιά και στην προσπάθεια εξάλειψης του φαινομένου εκμετάλλευσης στο παρελθόν έχουν γίνει δραστικές ενέργειες σε χώρες ανά τον κόσμο. Στη Σουηδία, είχαν απαγορευτεί όλες οι διαφημίσεις της τηλεόρασης που στοχεύουν παιδιά ενώ το Βατικανό είχε εκδώσει ένα φυλλάδιο για τη δεοντολογία της διαφήμισης στο οποίο κατακεραύνωνε τις εκστρατείες που εκμεταλλεύονται την αθωότητα της παιδικής ηλικίας. Βέβαια, στα μάτια των διαφημιστικών εταιρειών τα παιδιά αναγνωρίζονται ως μία μελλοντική αγορά που μεταφράζεται σε μία σταθερή ροή νέων πελατών. Ιδανικά, θα πρέπει όλοι μας ανεξαρτήτου ηλικίας να έχουμε τη δύναμη να φιλτράρουμε την πληροφορία που λαμβάνουμε μέσα από τον καθημερινό καταιγισμό μηνυμάτων και να γίνουμε υπεύθυνοι καταναλωτές περνώντας το συγκεκριμένο μήνυμα και στις νεότερες γενιές. Εικόνα 4, Διαφήμιση και παιδιά 24

25 2.2 Η πορεία της Διαφήμισης μέσα στα χρόνια Οι ρίζες της διαφήμισης χάνονται στην αρχή του χρόνου. Σύμφωνα με την άποψη πολλών μελετητών και ερευνητών, η διαφήμιση εμφανίστηκε στη ζωγραφική και στη βραχογραφία των σπηλαίων. Όταν άρχισε το εμπόριο, δηλαδή η προσφορά στο κοινό των αγαθών που παράγει ο άνθρωπος, άρχισε και ο ανταγωνισμός. Τα είδη του εμπορίου, τις περισσότερες φορές, ήταν κοινά στους παραγωγούς, στους εμπόρους και στους μεταπράτες. Από τη στιγμή που άρχισε ο ανταγωνισμός, άρχισε και η διαφήμιση. Τα πρώτα ίχνη της εμπορικής διαφήμισης και της διάδοσης πληροφοριών βρίσκονται στην κλασική ελληνική περίοδο, στους Φοίνικες και στη Ρωμαϊκή περίοδο. Στην ρωμαϊκή αγορά τοποθετούσαν πινακίδες που ανήγγειλαν πωλήσεις ή θεατρικές παραστάσεις. Πρωτοστάτες ήταν οι γνωστοί μας κήρυκες οι οποίοι παρέμειναν το βασικό μέσο διάδοσης πληροφοριών και της διακίνησης των αγαθών και εμπορευμάτων τόσο στο Βυζάντιο όσο και αργότερα στο Μεσαίωνα. Στη διάρκεια της Ρωμαϊκής Αυτοκρατορίας οι Praecones, κήρυκες, ήταν και οι διαφημιστές. Ο Μεσαίωνας δεν μας προσφέρει κανένα άλλο είδος εμπορικής διαφήμισης εκτός απ την προφορική που γίνεται επίσης από τους δημόσιους κήρυκες. Μεγάλη επανάσταση και στη διαμόρφωση της διαφήμισης, θα προκαλέσει η ανακάλυψη της τυπογραφίας και των κινητών στοιχείων από το Γουτεμβέργιο γύρω στο Από την ανακάλυψη της τυπογραφίας γεννήθηκε μονομιάς και η κυκλοφορία εντύπων και εφημερίδων. Η διαφήμιση όπως την ξέρουμε σήμερα, εμφανίστηκε τον 17ο αιώνα, η δε λέξη «διαφήμιση» χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά το 1655 από Άγγλους εκδότες βιβλίων, ως επικεφαλίδα για τις ανακοινώσεις τους. Με την βιομηχανική επανάσταση το 1946 η διαφήμιση άρχισε να αποκτά ολοένα και μεγαλύτερη σπουδαιότητα, γιατί η νέα μαζική παραγωγή αποκτούσε την προώθηση της πώλησης των νέων προϊόντων σε μεγάλη κλίμακα. Αν και η τεχνική των αγγελιών δεν σημείωσε μεγάλες προόδους (κυριαρχούσε το κείμενο, ενώ η εικονογράφηση ήταν ακόμη πολύ πρωτόγονη) η διαφήμιση αναπτύχθηκε σταδιακά σε τέτοιον βαθμό, ώστε να δικαιολογεί την εμφάνιση επιχειρήσεων που ασχολούνται αποκλειστικά με αυτόν τον τομέα, των διαφημιστικών γραφείων, το πρώτο από τα οποία ιδρύθηκε στο Λονδίνο το Οι κύριοι φορείς της 25

26 διαφήμισης (που σήμερα ονομάζονται διεθνώς media= διαφημιστικά μέσα) ήταν την εποχή εκείνη οι εφημερίδες και τα περιοδικά, τα φυλλάδια, οι αφίσες και τα (feuille-volant). Σε αυτά προστέθηκαν τον 20 αιώνα (περίοδος ραγδαίας ανάπτυξης της διαφήμισης), οι φωτεινές διαφημίσεις, ο κινηματογράφος και η τηλεόραση. Η πρώτη τηλεοπτική διαφήμιση γίνεται το 1930 μχ, μόνο που είναι παράνομη. Πιο συγκεκριμένα, ο ραδιοφωνικός σταθμός W1XAV της Βοστόνης δέχεται πρόστιμο για τη μετάδοση διαφημιστικού σποτ για τη βιομηχανία γούνας Ιστορική αναδρομή 2000 π.χ.: Οι Αιγύπτιοι εφευρίσκουν την διαφήμιση εξωτερικού χώρου σκαλίζοντας δημόσιες ανακοινώσεις πάνω σε μέταλλο. 1472: Η πρώτη έντυπη διαφήμιση δημιουργήθηκε στην Αγγλία. Το πρώτο πανό ανακοινώνει ένα βιβλίο προσευχών προς πώληση. 1661: Δημιουργείται η οδοντόκρεμα Dentifrice, το πρώτο προϊόν με όνομα για κυκλοφορία στο εμπόριο. 1776: Στην αυγή της Αμερικάνικης επανάστασης εμφανίζονται πολιτικές διαφημίσεις οι οποίες προωθούσαν την κατάταξη στο στρατό. 1835: Η γέννηση του αυτοκινήτου πυροδοτεί τη δημιουργία των μεγαλύτερων έντυπων διαφημίσεων στην Αμερική. 1873: Η πρώτη τοποθέτηση προϊόντος συμβαίνει στο μυθιστόρημα του Ιουλίου Βερν «Ο γύρος του κόσμου σε 80 ημέρες» στο οποίο αναφέρονται μεταφορικές και ναυτιλιακές εταιρίες. 1882: Ανάβει η πρώτη ηλεκτρική πινακίδα στην πλατεία Time Square τη Νέας Υόρκης. 1892: Η πρώτη απευθείας προώθηση προϊόντος είναι γεγονός! Η Sears στέλνει χειρόγραφες κάρτες με αποτέλεσμα να λάβει παραγγελίες. 1905: Η πρώτη διαφήμιση με δημόσιο πρόσωπο: ο Fatty Arbuckle, ηθοποιός του βωβού κινηματογράφου, δίνει χειροπιαστές αποδείξεις ότι τα μαύρα μούρα είναι η προτίμηση των ανδρών με εκλεπτυσμένα γούστα. 1911: Το πρώτο σλόγκαν ερωτικού περιεχομένου χρησιμοποιήθηκε από την εταιρία σαπουνιών Woodbury. 26

27 1917: Ιδρύεται η πρώτη αμερικάνικη ένωση διαφημιστικών πρακτορείων. 1920: Ο Frank Conrad ιδρύει την KDKA, τον πρώτο σταθμό ραδιοφωνικών διαφημίσεων στο γκαράζ του στα προάστια της Pittsburgh. 1925: Ενθαρρύνεται η κατανάλωση προϊόντων μη καθημερινής χρήσης από διαφημιστές κατά την διάρκεια του : Περνάει νομοσχέδιο ενάντια στην ψευδή διαφήμιση δηλώνοντας ότι «άδικες ή παραπλανητικές/πολιτικές πράξεις στο εμπόριο θα θεωρούνται παράνομες». 1939: Γεμίζει ο κόσμος από διαφημίσεις προπαγάνδας για τον 2 ο παγκόσμιο πόλεμο. 1941: Εμφανίζεται η πρώτη επίσημη τηλεοπτική διαφήμιση για τα ρολόγια Bulova. Η εταιρία πληρώνει 9 δολάρια για ένα σποτάκι 20 δευτερολέπτων που βγαίνει στον αέρα πριν από έναν αγώνα Baseball. 1950: Η πρώτη πολιτική τηλεοπτική διαφήμιση βγαίνει στον αέρα για τον κυβερνήτη Dewey στην Νέα Υόρκη. Διαγωνισμοί και δωρεάν προσφορές αποτελούν από τους πιο δημοφιλείς τρόπους διαφήμισης. 1955: Ψυχολόγοι αρχίζουν να δουλεύουν στον τομέα της διαφήμισης ψάχνοντας να βρουν αποτελεσματικούς τρόπους να πείθουν το Αμερικάνικο κοινό. 1957: Το μακροβιότερο τραγούδι τηλεοπτικής διαφήμισης με τον Mr Clean το οποίο χρησιμοποιείται μέχρι και σήμερα. 1963: Ο David Ogilvy σηματοδοτεί την έναρξη της μοντέρνας διαφήμισης με το σλόγκαν «Ο καταναλωτής δεν είναι κάποιος άσχετος, είναι η γυναίκα σου». 1970: Η πρώτη τηλεοπτική διαφήμιση πληροφόρησης για την πώληση σπιτιών στο San Diego. 1981: Το δίκτυο MTV λανσάρει διαφημίσεις μουσικών. Οι καταναλωτές ακούνε μουσική και όχι πληροφορίες για κάποιο προϊόν. 1984: Η πιο ακριβή τηλεοπτική διαφήμιση (κόστος $ ) από την εταιρεία Apple που αφορά το promotion του Macintosh. 1994: Το site Hotwired φτιάχνει τις πρώτες διαφημίσεις των AT&T, Sprint, MCI, Volvo κ.α. Η διαφήμιση ηλεκτρονικής αγοράς κάνει την εμφάνιση της στο site GoTo.com. 27

28 1995: Δημιουργείται η πρώτη διαφήμιση της Yahoo Golf. 1997: Η πρώτη διαφήμιση κινητού τηλεφώνου. Ένας Φιλανδός παρουσιαστής ειδήσεων προσφέρει δωρεάν τίτλους ειδήσεων μέσω sms έχοντας ως σπόνσορα μία διαφημιστική εταιρεία : Επένδυση δισεκατομμυρίων σε online διαφημίσεις. Σύντομα εμφανίζεται το 2000: Ο κολοσσός Google εισάγει το Ad Words, μια υπηρεσία που πληρώνεις κάνοντας κλικ. 2001: Οι διαφημίσεις που εμφανίζονται ξαφνικά στο πάνω ή στο κάτω μέρος της οθόνης του υπολογιστή (pop-up ads) γεμίζουν τις οθόνες των χρηστών. Κορυφώνονται το 2003 καταλαμβάνοντας το 8.7% των online διαφημίσεων και φέρνοντας 13 φορές περισσότερα κλικ από ότι οι σταθερές διαφημίσεις (standard banners). 2002: Η πιο ακριβή διαφημιστική καμπάνια διοργανώνεται από την εταιρεία Pepsi. Η 90 δευτερόλεπτων διαφήμιση με πρωταγωνίστρια την Britney Spears κοστίζει 7.53 εκατομμύρια δολάρια. 2.3 Διαφημιστική καμπάνια Ως διαφημιστική καμπάνια ορίζεται μια σειρά από διαφημίσεις, καθώς και οι δραστηριότητες που βοηθούν στην παραγωγή αυτών. Το κλειδί για την επιτυχημένη διαφήμιση είναι η προγραμματισμένη διαφήμιση. Ένας από τους καλύτερους τρόπους να προγραμματιστούν οι προωθητικές δραστηριότητες είναι μέσω μιας καμπάνιας που συνδέει τις ενέργειες μεταξύ τους (Parente D., Vanden Bergh B., Barban A. & Marra J., 1996). Η Διαφήμιση, σαν συναισθηματική ή λογική επικοινωνία, λειτουργεί ακολουθώντας συγκεκριμένους δρόμους βήμα προς βήμα. Τίποτα δεν μπορεί είναι τυχαίο στην οργάνωση μιας διαφημιστικής καμπάνιας και πάντα μελετάται με μεγάλη προσοχή, καθώς μια λάθος εκτίμηση μπορεί να στοιχίσει μεγάλο ποσό χρημάτων που συνεπάγεται απώλεια για τον διαφημιζόμενο, άρα και για την διαφημιστική εταιρία. Η διαφήμιση ακολουθεί συγκεκριμένα μοντέλα επικοινωνίας ανάλογα κάθε φορά με τον σκοπό, την στρατηγική και τους στόχους, για να πείσει τον καταναλωτή να δοκιμάσει το συγκεκριμένο προϊόν ή την υπηρεσία. 28

29 Παράγοντες στη διαφημιστική καμπάνια Οι παράγοντες οι οποίοι παίζουν σημαντικό ρόλο στην οργάνωση και στο σχεδιασμό μιας διαφημιστικής καμπάνιας είναι οι ακόλουθοι: Διαφημιζόμενος Διαφημιστής Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας Ο διαφημιζόμενος, ξεκινάει τις ενέργειες για την ανάπτυξη της διαφημιστικής καμπάνιας - εκστρατείας. Για να είναι σωστή και παραγωγική μια διαφήμιση, απαραίτητη προϋπόθεση είναι η εμπιστοσύνη του διαφημιζόμενου προς τον διαφημιστή και το διαφημιστικό του γραφείο. Αφού επιλεχθεί η διαφημιστική εταιρία, ακολουθεί η ενημέρωσή αυτής με την κατάθεση ενός brief από τον διαφημιζόμενο. Στη σύντομη αυτή ανάλυση (brief) περιλαμβάνεται ο καθορισμός και η ανάλυση όλων των επιχειρησιακών στόχων. Επιπρόσθετα στοιχεία όπως το marketing mix, καθώς και πληροφορίες που αφορούν το κοινό - στόχος, τον ανταγωνισμό, την εποχικότητα του προϊόντος κ.α., περιλαμβάνονται σε ένα σωστά οργανωμένο marketing plan της επιχείρησης. Ο διαφημιστής - διαφημιστική εταιρία, «αναλαμβάνει δράση» μετά την παρουσίαση των στοιχείων μέσω του brief. H διαφημιστική εταιρία βασίζεται τόσο στο marketing plan όσο και στο brief του πελάτη, αλλά το σημαντικότερο σημείο είναι το λεγόμενο διαφημιστικό μήνυμα. Πιο συγκεκριμένα, η σωστή τοποθέτηση της διαφημιστικής εταιρία με το δημιουργικό της μήνυμα, επιφέρει win-win για τους ά. Τα ΜΜΕ, εξασφαλίζουν τη γνωριμία μεταξύ του διαφημιστικού μηνύματος και του συγκεκριμένου κοινού. Από το τμήμα των ΜΜΕ εξαρτάται η παραγωγικότητα της διαφημιστικής εκστρατείας, ως επένδυση που έχει προϋπολογισθεί. Βασική επιδίωξη του τμήματος είναι, να επιτύχει το καλύτερο δυνατό αποτέλεσμα με το χαμηλότερο δυνατόν κόστος (Καλαϊτζής Σ., 1998). 29

30 2.3.2 Προγραμματισμός της διαφημιστικής καμπάνιας Ο προγραμματισμός της διαφημιστικής καμπάνιας πρέπει να βασίζεται σε αποφάσεις που συμβαδίζουν με το γενικό προγραμματισμό και τους στόχους της επιχείρησης. Κάθε διαφημιστική καμπάνια ασχολείται με την ανάπτυξη μιας σειράς από διαφημίσεις, τις οποίες στη συνέχεια διοχετεύει στα διάφορα διαφημιστικά μέσα, προκειμένου η επιχείρηση να επικοινωνήσει με την αγορά - στόχο. Κάθε διαφημιστική ενέργεια πρέπει να εντάσσεται μέσα σε ένα συγκεκριμένο πλαίσιο και όχι να είναι αποσπασματική. Εικόνα 5, Διαφημιστική καμπάνια 30

31 Κεφάλαιο 3 o Διαδικτυακή Διαφήμιση 31

32 3.1 Εισαγωγή στη Διαδικτυακή Διαφήμιση Αναμφισβήτητα, η διαδικτυακή Διαφήμιση αποτελεί ένα σημαντικό και ιδιαιτέρως χρήσιμο εργαλείο του σύγχρονου μάρκετινγκ που έχουν υιοθετήσει οι επιχειρήσεις τα τελευταία χρόνια. Η διαδικτυακή Διαφήμιση χρησιμοποιεί το Διαδίκτυο και τον Παγκόσμιο ιστό με σκοπό να προωθηθούν μηνύματα, που στοχεύουν στην προσέλκυση νέων πελατών. Ως διαφήμιση στο Διαδίκτυο μπορεί να οριστεί «Κάθε μορφή, τύπος ή είδος διαφημιστικού περιεχομένου που διατίθεται στο Διαδίκτυο, το όποιο σχεδιάζεται από την επιχείρηση με σκοπό την ενημέρωση των καταναλωτών για νέα προϊόντα ή υπηρεσίες που προσφέρουν», (Βουβούση, 2010). Ένα από τα βασικά χαρακτηριστικά που κάνει τη διαδικτυακή Διαφήμιση να ξεχωρίζει είναι η δυνατότητα που έχουν τα στελέχη των επιχειρήσεων να εντοπίζουν τις προτιμήσεις των καταναλωτών προτού εκείνοι προβούν σε οποιαδήποτε αγορά. Χάρις την τεχνολογία, οι επισκέπτες μιας ιστοσελίδας μπορούν να δώσουν πληροφορίες όσον αφορά τις προτιμήσεις τους πριν καν πραγματοποιήσουν κάποια αγορά. Παράλληλα, οι επισκέπτες έχουν τη δυνατότητα να εγγραφούν σε κάποιες ιστοσελίδες, συμπληρώνοντας κυρίως το ονοματεπώνυμο, την ηλικία, κάποια στοιχεία επικοινωνίας, αποκτώντας με αυτό τον τρόπο πρόσβαση σε διάφορες παροχές που προσφέρει η ιστοσελίδα. Ένα μεγάλο ποσοστό διαδικτυακών τόπων αρκετές φορές διοργανώνουν διαγωνισμούς προσφέροντας δώρα με στόχο φυσικά τη μεγαλύτερη προσέλκυση πελατών. Πριν την ύπαρξη του Διαδικτύου, οι επιχειρήσεις κατέβαλαν ένα χρηματικό ποσό προκειμένου να συλλέξουν πληροφορίες από τις τράπεζες πληροφοριών είτε χρησιμοποιώντας το προσωπικό των πωλήσεων για τον εντοπισμό του καταναλωτικού κοινού που τους ενδιέφερε. Η μέθοδος αυτή απαιτούσε υψηλή δαπάνη από τις επιχειρήσεις με αποτέλεσμα να εφαρμόζεται κατεξοχήν στα ακριβά προϊόντα της εκάστοτε επιχείρησης. Η χρήση του Διαδικτύου για τη συλλογή πληροφοριών των καταναλωτών από τις επιχειρήσεις, αδιαμφισβήτητα προκαλεί ποικίλες αντιδράσεις. Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση του «cookie», ενός ηλεκτρονικού ίχνους που εγκαθίσταται στον υπολογιστή του επισκέπτη- καταναλωτή. Το cookie επιτρέπει στο domain του website να συσχετίσει τα δεδομένα με αυτή τη συσκευή και να 32

33 διακρίνει τις αιτήσεις από διαφορετικές συσκευές. Τα cookies συχνά αποθηκεύουν πληροφορίες συμπεριφοράς με αποτέλεσμα να επιτρέπουν στις επιχειρήσεις τη συλλογή πληροφοριών όπως τη συχνότητα επισκέψεων ή το χρόνο που αφιερώνει ένας χρήστης. Με αυτό τον τρόπο οι καταναλωτές έχουν όφελος καθώς εξυπηρετούνται πιο γρήγορα, αλλά παράλληλα αισθάνονται ότι παραβιάζονται τα προσωπικά τους δεδομένα και ότι παρακολουθείται κάθε τους κίνηση. Συμπεραίνουμε ότι είναι αρκετά σημαντικός ο τρόπος με τον οποίο χρησιμοποιούνται τα στοιχεία που συλλέγονται. Χάρη στη διαδικτυακή Διαφήμιση οι επιχειρήσεις έχουν πρόσβαση σε ηλεκτρονικές τράπεζες πληροφοριών, όπου υπάρχουν στοιχεία που αφορούν τους καταναλωτές, καθώς και τα ιστορικά των αγορών που έχουν πραγματοποιήσει. Αφού επεξεργαστούν τα στοιχεία αυτά τα στελέχη των επιχειρήσεων, δημιουργούν αποτελεσματικά μίγματα μάρκετινγκ για κάθε καταναλωτή ξεχωριστά. Η εύκολη πρόσβαση θεωρείται ως άλλο ένα χαρακτηριστικό της διαδικτυακής Διαφήμισης. Οι καταναλωτές ακόμα και απομακρυσμένων περιοχών έχουν τη δυνατότητα να αναζητούν και να αποκτούν αρκετές πληροφορίες πριν την πραγματοποίηση κάποιας αγοράς. Βέβαια, η ευκολία πρόσβασης έχει αυξήσει τον ανταγωνισμό μεταξύ των προϊόντων και των υπηρεσιών που παρέχονται μέσα από το Διαδίκτυο και καθίσταται ιδιαιτέρως δύσκολο για μια σελίδα να διατηρήσει το ενδιαφέρον των επισκεπτών της για μεγάλο χρονικό διάστημα. Έτσι, τα στελέχη του μάρκετινγκ θα πρέπει να γίνονται όλο και πιο δημιουργικά για να καταφέρουν να τραβήξουν το ενδιαφέρον των καταναλωτών. Η δυνατότητα του Διαδικτύου για ψηφιακή παρουσίαση ενός προϊόντος ή των ωφελειών που απορρέουν από αυτό ονομάζεται ψηφιοποίηση και αποτελεί ένα ακόμη χαρακτηριστικό της διαδικτυακής Διαφήμισης. Το χαρακτηριστικό αυτό επιτρέπει τη διανομή, την προβολή και την πώληση των προϊόντων χωρίς τη φυσική παρουσία των πελατών. 33

34 3.2 Ιστορία της Διαδικτυακής Διαφήμισης Η αρχή της διαδικτυακής Διαφήμισης χαρακτηρίστηκε από τον πειραματισμό των διαφόρων διαφημιστών. Η πρώτη διαδικτυακή Διαφήμιση εμφανίστηκε το 1994, με τη μορφή πλαισίου (banner) και είχε μέγεθος 460x60 pixels στην ιστοσελίδα της Hotwire.com. Εικόνα 6, Πρώτη εφαρμογή Banner Μία από τις πρώτες εφαρμογές που εξυπηρετούσε τις διαφημίσεις και έκανε την εμφάνιση της το 1995 ήταν το DoubleClick. Αμέσως μετά η διαδικτυακή Διαφήμιση άρχισε να κερδίζει έδαφος καθώς η HewlettPackard εμφάνισε το πρώτο βίντεο παιχνίδι μέσα από μια διαδραστική Διαφήμιση σηματοδοτώντας μία νέα εποχή. Από την αρχή οι διαφημιστές διαπίστωσαν τη διαφορά μεταξύ online και παραδοσιακής Διαφήμισης, καθώς με κανένα άλλο τρόπο δεν θα μπορούσαν να στοχεύσουν τόσο ευρύ κοινό. Όπως συμβαίνει με πολλά τεχνολογικά επιτεύγματα, η διαδικτυακή Διαφήμιση υπήρξε σε δεύτερη μοίρα από τους διαφημιστές για αρκετό καιρό καθώς δεν είχε αναγνωριστεί η αποτελεσματικότητα της. 34

35 Ως περίοδος ραγδαίας ανάπτυξης για τη διαδικτυακή Διαφήμιση μπορεί να θεωρηθεί το διάστημα μεταξύ του , όπου η ξαφνική βιασύνη των διαφημιστών να προσελκύσουν καταναλωτές ώστε να κάνουν κλικ στη Διαφήμιση, τους οδήγησε στη λεγόμενη Διαδικτυακή «φούσκα». Οι παραδοσιακοί διαφημιστές προϊόντων (αυτοκινήτων, χρηματοοικονομικών υπηρεσιών, συσκευασμένων καταναλωτικών αγαθών κα) παρέμεναν δύσπιστοι στη νέα μορφή διαφήμισης, η εισροή όμως του κεφαλαίου για την αύξηση του.com οδήγησε την τιμολόγηση των διαφημίσεων σε παράλογα επίπεδα. Έτσι, οι διαφημιστές επέλεγαν να παραμείνουν στα παραδοσιακά μέσα που είχαν λογικότερη τιμολόγηση. Η περίοδος μεταξύ του , θεωρείται ως η περίοδος αποκατάστασης και διάσωσης μέσω της αναζήτησης. Μετά τη «φούσκα», η Διαφήμιση μέσω Διαδικτύου ήταν σε προχωρημένη πτώση, με εξαίρεση την αναζήτηση η οποία παρουσίαζε υψηλή αποδοτικότητα. Η αγορά αναζήτησης αυξήθηκε το 2001 από 475 εκ. $ σε 2,3 δις $ το Μέχρι τα τέλη του 2002, οι επιχειρήσεις είχαν αρχίσει να συνειδητοποιούν την αξία του διαδικτυακού εμπορικού σήματος. Η περίοδος αποκατάστασης επεκτάθηκε ως το 2004, όταν κι άλλες διαδικτυακές καινοτομίες έγιναν δημοφιλείς όπως π.χ. έχοντας την αναβίωση του Yahoo, που ακολουθήθηκε από την εμφάνιση του MSN. Παράλληλα, εκείνη την περίοδο αναδύονται μικρότερες ιστοσελίδες και δικτυώσεις, ενώ γίνεται σαφές ότι η διαδικτυακή Διαφήμιση είναι αποτελεσματική καθώς οι καταναλωτές ξοδεύουν ολοένα και περισσότερο χρόνο στο Διαδίκτυο. Από το 2004 έως και σήμερα διανύουμε τη νέα περίοδο ανάπτυξης, αφού είναι δεδομένη η γρήγορη υιοθέτηση των διαδικτυακών μέσων από τους διαφημιστές και τη γενική εκστρατεία μάρκετινγκ. Ολοένα και περισσότεροι διαφημιστές αγκάλιασαν το Διαδίκτυο προκειμένου να προωθήσουν τα νέα τους προϊόντα επιτυχώς. Παράλληλα, οι χρήστες του Διαδικτύου έχουν πιο ενεργό ρόλο και έλεγχο στο περιεχόμενο της δημιουργίας, σε αντίθεση με την παθητική αποδοχή διαφημιστικών μηνυμάτων στο παρελθόν. Τέλος, η αύξηση της υιοθέτησης της ευρυζωνικότητας ξεκίνησε το 2005 με αποτέλεσμα οι διαφημιστές να στρέφονται σε διαφημίσεις βίντεο, οι οποίες θεωρούν ως η επικρατέστερη μορφή Διαφήμισης του μέλλοντος. 35

36 3.3 Είδη Διαδικτυακής Διαφήμισης Τα τελευταία χρόνια η Διαφήμιση στο Διαδίκτυο έχει εξαπλωθεί με ραγδαίο ρυθμό, καθώς εκτός από τα banners σε σελίδες μεγάλων παροχών υπηρεσιών του Διαδικτύου, η πλειοψηφία των επιχειρήσεων έχουν πλέον τις δικές τους ιστοσελίδες προκείμενου να διαφημίσουν τα προϊόντα τους και να δημιουργήσουν σχέσεις αξίας με τους πελάτες τους. Τα κύρια είδη διαδικτυακής Διαφήμισης είναι τα εξής: (Παπαδοπούλου, 2009) Διαφημιστική Ιστοσελίδα: Για πολλές επιχειρήσεις η διαφημιστική παρουσία στον Παγκόσμιο Ιστό συνδέεται με τη δημιουργία ιστοσελίδας διαφημιστικού περιερχομένου. Με τη χρήση του υπερκειμένου, οι επιχειρήσεις μπορούν να μεταδώσουν μεγάλη ποσότητα πληροφοριών, ενώ με τη λειτουργία των «συνδέσμων», επιτυγχάνεται η σωστή δόμηση και οργάνωση της παρεχόμενης πληροφορίας. Τα τελευταία χρόνια δίνεται ιδιαίτερη προσοχή στην αισθητική των σελίδων με τη χρησιμοποίηση κινούμενης εικόνας, ήχου και βίντεο. Η ιστοσελίδα αποτελεί τη βάση μιας επικοινωνιακής και διαφημιστικής πολιτικής του Διαδικτύου. Τα περισσότερα είδη διαδικτυακής Διαφήμισης αποτελούν εργαλεία προβολής και προώθησης της ιστοσελίδας της επιχείρησης ή ενός συγκεκριμένου προϊόντος, λειτουργώντας συμπληρωματικά με αυτή. Banner: Το banner είναι η παλαιότερη και πιο διαδεδομένη μορφή διαδικτυακής Διαφήμισης. Πρόκειται για μικρά ορθογώνια εικονίδια διαφόρων μεγεθών τα οποία λειτουργούν ως «σύνδεσμοι» στις διάφορες ιστοσελίδες. Στόχος των banners είναι να τραβήξουν το ενδιαφέρον και την προσοχή του διαδικτυακού κοινού. Δεν υπάρχει μια μορφή banner, αλλά πολλές οι οποίες διαφέρουν ως προς το μέγεθος ή τις λειτουργίες. Όσον αφορά το μέγεθος ή αλλιώς format, το banner χωρίζεται σε: o Standard ή Full Banner, το οποίο έχει μέγεθος 468x60 pixel. o Half Banner και 1/3 Banner, τα οποία προέρχονται από το standard banner αλλά αλλάζει κάθε φορά το μάκρος. (το πλάτος παραμένει σταθερό) 36

37 Όσον αφορά τις λειτουργίες, το banner διακρίνεται σε: Static Banner: Το static banner μπορεί να συγκριθεί με την κλασική διαφημιστική αγγελία η οποία διαθέτει όμως ένα σύνδεσμο που οδηγεί στην ιστοσελίδα του διαφημιζόμενου. Στόχος του είναι η προσέλκυση του ενδιαφέροντος βάση του περιεχομένου ή του προϊόντος που διαφημίζεται. Οι στατικές διαφημίσεις τείνουν να εξαλειφθούν από τότε που έκαναν την εμφάνιση τους τα animations programs όπως Flash και Shockwave. Fake Banner: Πρόκειται για τα banners όπου ο χρήστης δεν τα αναγνωρίζει ως Διαφήμιση ή τον ξεγελούν με λειτουργίες που στην πραγματικότητα δεν παρέχουν. Στην πρώτη περίπτωση ο χρήστης δελεάζεται από κάποια κρυμμένη εικόνα ή ένα schrollbar. Στην προσπάθεια του να κουνήσει το schrollbar ο χρήστης για να δει την εικόνα, μεταβαίνει χωρίς να το θέλει στην ιστοσελίδα του προϊόντος. Το ίδιο γίνεται και στη δεύτερη περίπτωση όπου εμφανίζεται στο χρήστη ένα μήνυμα λάθους με οποιοδήποτε περιεχόμενο. Όταν ο χρήστης πατήσει άκυρο, το κουμπί αυτό δε λειτουργεί καθώς είναι ψεύτικο. Αντίθετα λειτουργεί ως σύνδεσμος που οδηγεί το χρήστη στη σελίδα του διαφημιζόμενου. Animated Banner: Ο συγκεκριμένος τύπος διαφήμισης διαδέχθηκε τα static banners και χαρακτηριστικό αυτού αποτελεί η κίνηση. Το Flash επιτρέπει την κίνηση του κειμένου ή της εικόνας όπως και τη χρησιμοποίηση ήχου. Άλλες μορφές αποτελούν το Flying Banner όπου κινείται σε όλο το μήκος της σελίδας καθώς αυτή ανοίγει, μέχρι να φτάσει στην προκαθορισμένη θέση όπου και θα 37

38 παραμείνει, αλλά και το Mouse Move Banner, όπου αντίθετα κινείται μαζί με τον κέρσορα του ποντικιού. Interactive Banner: Αποτελούν το τελευταίο στάδιο εξέλιξης των banners, καθώς δίνουν τη δυνατότητα στο χρήστη να αλληλεπιδρά με το δημιουργικό. Το Rollband Banner για παράδειγμα διαθέτει ένα κουμπί expand. Όταν ο χρήστης χρησιμοποιήσει το κουμπί αυτό η Διαφήμιση κυλάει προς τα κάτω ή πάνω από το κείμενο της ιστοσελίδας. Αν ο χρήστης ξαναπατήσει το κουμπί τότε η Διαφήμιση επαναφέρεται στο αρχικό της μέγεθος. Εργαλεία αναζήτησης: Υπάρχουν δύο βασικές μορφές Διαφήμισης στις μηχανές αναζήτησης. Αρχικά είναι η στοχευμένη Διαφήμιση μέσω των φυσικών αποτελεσμάτων στις μηχανές αναζήτησης και έπειτα η στοχευμένη online Διαφήμιση και προβολή με πληρωμένες καταχωρήσεις σε συγκεκριμένα αποτελέσματα των διαφόρων μηχανών αναζήτησης. Όλο και περισσότερες μηχανές αναζήτησης σήμερα πωλούν τις καταχωρήσεις τους. Έτσι εάν κάποιος χρήστης πραγματοποιήσει μια αναζήτηση, θα συναντήσει μαζί με τις προτεινόμενες παραπομπές και κάποια links από εταιρίες οι οποίες εκτιμούν ότι ο χρήστης θα ενδιαφερόταν για τα προϊόντα τους και σχετίζονται με την αναζήτηση του χρήστη. Συνήθως, οι πληρωμένες παραπομπές παρουσιάζονται με ειδικό τρόπο ώστε να αναγνωρίζονται από τον χρήστη ώστε να μην μειώνεται η αξιοπιστία του εργαλείου αναζήτησης. Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση του Google Adwords, όπου αποτελεί ένα από τα βασικά διαφημιστικά online εργαλεία και παρέχεται για την προώθηση των επιχειρήσεων μέσω του διαδικτύου. Το adwords ως υπηρεσία αποτελεί μία από τις κύριες πηγές εσόδων της Google, καθώς προσφέρει διαφήμιση με κόστος ανά επίστεψη και παράλληλα στόχευση κοινού με βάση το αντικείμενο της ιστοσελίδας που προβάλλεται. Πρόκειται για διαφημίσεις μικρού μεγέθους που περιλαμβάνουν τον τίτλο της δραστηριότητας και τον σύνδεσμο της εκάστοτε ιστοσελίδας. Αποτελεί το πιο διαδεδομένο εργαλείο διαδικτυακής προώθησης Παγκοσμίως, καθώς οι επιχειρήσεις 38

39 καταφέρνουν να αυξήσουν σε ένα μεγάλο ποσοστό την επισκεψιμότητα των ιστοσελίδων τους και κατ επέκταση την ανάπτυξη τους. Skyscrapers: Πρόκειται για κάθετα banners με μέγεθος μεγαλύτερο από τα κλασικά banners, τα οποία επιτρέπουν την παρουσίαση περισσοτέρων πληροφοριών στο χρήστη. Επιπλέον, λόγω του μεγέθους τους είναι συνεχώς ορατά από το χρήστη και προσελκύουν την προσοχή του. Εικόνα 7, Wide Skyscraper Textlinks: Τα textlinks έχουν συνήθως τη μορφή λογότυπων ή μικρών εικόνων και ενσωματώνονται στο κείμενο της ιστοσελίδας. Πρόκειται για μια πολύ καλή τεχνική, παράγεται εύκολα και με την κατάλληλη μορφή μπορεί να προσεγγίσει κόσμο. 39

40 Κουμπί (Button): Πρόκειται για μια μορφή Διαφήμισης η οποία περιλαμβάνει κείμενο, γραφικά ή δυναμικό περιεχόμενο. Διαφέρει από το banner ως προς το μέγεθος (αρκετά μικρότερο), αλλά και ως προς την ανανέωση του περιεχομένου του. Το περιεχόμενο του παραμένει αμετάβλητο για μεγάλο χρονικό διάστημα με σκοπό την ενδυνάμωση του μηνύματος. Η αποδοχή του από το κοινό είναι μεγάλη καθώς έχει ταυτιστεί με τη δωρεάν απόκτηση λογισμικού. Η χρήση τους είναι σημαντική όπως και η χρησιμότητα τους. Ο χρήστης με το πάτημα στο button αποθηκεύει το λογισμικό του χορηγού αυτόματα, χωρίς τη συμπλήρωση κάποιας φόρμας. Για παράδειγμα, ένα από τα πρώτα διαφημιστικά προγράμματα που βασίστηκε σε αυτό το είδος Διαφήμισης και αγκαλιάστηκε από το κοινό, ήταν το button «Download Netscape Now». Η τοποθέτηση του σε επιλεγμένες σελίδες οδήγησε ένα μεγάλο ποσοστό των χρηστών να το υιοθετήσει και παράλληλα να εξοικειωθεί με την εταιρία. Σήμερα, παρά τη μεγάλη ανταπόκριση του κοινού το button έχει αντικατασταθεί από τα banners. Εικόνα 8, Button ad 40

41 Interstitials: Τα interstitials ενεργοποιούνται όταν το παράθυρο του web browser είναι ανοιχτό, ενώ εμφανίζονται κατά την περίοδο φόρτωσης της ιστοσελίδας που επιθυμεί ο χρήστης. Τα interstitials ads κάνουν την εμφάνιση τους για ελάχιστα δευτερόλεπτα βάσει των προδιαγραφών του site και του χρόνου που διαρκεί το animation και κλείνουν αυτόματα, προκαλώντας με αυτό τον τρόπο το ενδιαφέρον του χρήστη. Η συχνή εμφάνιση των interstitials ads μπορεί να ενοχλήσουν τον χρήστη κατά την επίσκεψη του σε ένα site καθώς μπορεί να καθυστερήσει η φόρτωση της σελίδας, συνεπώς ελλοχεύει ο κίνδυνος να χαθεί η ελκυστικότητα των συγκεκριμένων διαφημίσεων. Εικόνα 9, Interstitial Ad Pop up και Pop under Ads: Τα Pop up windows είναι τα επιπρόσθετα παράθυρα που εμφανίζονται αυτόματα στην οθόνη του χρήστη κατά την επίσκεψη του σε κάποια ιστοσελίδα. Ανήκουν στην κατηγορία που διακόπτουν την περιήγηση του χρήστη, καθώς εμφανίζονται σε κάποιο ξεχωριστό παράθυρο. Τα Pop under εμφανίζονται στην οθόνη του χρήστη χωρίς αυτός να το έχει επιλέξει. Η διαφορά έγκειται στο γεγονός ότι τα Pop up ανοίγουν πίσω από το παράθυρο του browser που έχει ανοίξει ο χρήστης, και εμφανίζονται μόνο όταν ο χρήστης κλείσει το παράθυρο αυτό. Τόσο τα Pop up όσο και τα Pop under ads είναι ενοχλητικά για τους χρήστες και δεν επιλέγονται πλέον ως τρόποι διαφήμισης. 41

42 Ads: Το e mail αποτελεί και αυτό μια από τις τεχνικές ηλεκτρονικής Διαφήμισης και χρησιμοποιείται συχνά από τους διαφημιστές. Υπάρχουν δύο τύποι ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Αρχικά υπάρχει το rich όπου ο χρήστης εκτός από κείμενο λαμβάνει εικόνα ή/και βίντεο. Η Διαφήμιση μέσω μπορεί επίσης να πραγματοποιηθεί και με Newsletter Ads, όπου οι διαφημίσεις ενσωματώνονται σε ενημερωτικά δελτία σε εγγεγραμμένους χρήστες, ώστε να μπορούν να λαμβάνουν επιχειρηματικά νέα, τεχνολογικές εξελίξεις, προσφορές κα. Επιπλέον, η Διαφήμιση μπορεί να πραγματοποιηθεί και μέσω stand alone s, όπου ο χρήστης έχει ζητήσει να του αποστέλλονται ιστοσελίδες με διαφημίσεις. Αυτός ο τρόπος αποτελεί στρατηγική άμεσου μάρκετινγκ απ όπου μπορούν να συλλεχθούν πληροφορίες σχετικά με τις προτιμήσεις των χρηστών. Εξαιτίας όμως των spam μηνυμάτων, τα συγκεκριμένα e- mails θα πρέπει να αποστέλλονται έπειτα από την άδεια που έχουν δώσει οι χρήστες, μέσω συγκεκριμένων αιτήσεων για αποδοχή διαφημίσεων. Χορηγίες: Οι χορηγίες συνήθως εμφανίζονται σε δύο μορφές. Αρχικά, τοποθετείται απλώς ένα stamp (banner) σε όλες τις σελίδες της ηλεκτρονικής σελίδας όπου αναφέρεται το όνομα του χορηγού και παραπέμπει στις σελίδες του. Στη δεύτερη μορφή, η οποία αποτελεί και την πιο πρόσφατη εκδοχή της, η χορηγία συνίσταται στη δημιουργία ενός νέου τμήματος του site (microsite) το οποίο συνήθως παρουσιάζει κάποια δραστηριότητα του χορηγού (πχ. Κοινωνικές δραστηριότητες, τεχνολογικές καινοτομίες κ.α.) Content Ad: Η Διαφήμιση αυτή τοποθετείται στη μέση της ιστοσελίδας μέσα στο συντακτικό περιβάλλον και μπορεί να είναι στατική ή κινούμενη. Περιβάλλεται από το κείμενο της ιστοσελίδας και καταγράφεται σε δύο τουλάχιστον σελίδες. Αρκετές φορές προσαρμόζεται οπτικά με το περιεχόμενο της σελίδας και εμφανίζονται μαζί. Πλεονέκτημα της μορφής αυτής είναι ότι ο χρήστης δεν καταλαβαίνει με την πρώτη ότι πρόκειται για Διαφήμιση, ενώ νομίζει ότι ανήκει στο κείμενο της σελίδας που τον ενδιαφέρει και έτσι δεν περνάει απαρατήρητη. Τέλος, μένει αρκετή ώρα 42

43 στην οθόνη και ο συνδυασμός της με το συντακτικό περιεχόμενο μπορεί να αποφέρει υψηλότερα ποσοστά απόκρισης λόγω της συνάφειας. Εικόνα 10, Content ad Διαγωνισμοί και κληρώσεις: Η πρακτική αυτή λειτουργεί ως «ανταμοιβή» του κοινού και συχνά ένα web site καλεί τους χρήστες να το επισκεφτούν και να λάβουν μέρος σε μία κλήρωση, συμπληρώνοντας τα στοιχεία τους μέσω μιας ειδικής φόρμας. Μεγαλύτερη προσέλευση πραγματοποιείται όταν κληρώνεται κάτι αυτόνομο και μεγαλύτερης αξίας όπως μια φωτογραφική μηχανή, ένα αυτοκίνητο ή ένα ταξίδι. Μπορεί οι κληρώσεις να εξασφαλίζουν μεγάλη δημοτικότητα, αλλά όχι και υψηλή προβολή, καθώς οι χρήστες θα επισκεφτούν το site αλλά θα προτιμήσουν τις σελίδες της κλήρωσης αγνοώντας το υπόλοιπο υλικό. Επίσης, μικρότερη δημοτικότητα αλλά μεγαλύτερη αναγνωσιμότητα έχουν οι διαγωνισμοί όπου οι χρήστες θα πρέπει να απαντήσουν σε μια σειρά ερωτήσεων σχετικά με το προϊόν. Στην περίπτωση αυτή ο διοργανωτής φροντίζει να βρίσκονται οι απαντήσεις σε πολλές διαφορετικές σελίδες του site, ώστε ο χρήστης να υποχρεωθεί να μελετήσει όλο το υλικό της εταιρίας σχετικά με το προϊόν της. 43

44 Promotional web sites: Πολλές φορές κρίνεται απαραίτητο από μία εταιρεία ένα προϊόν να έχει ανεξάρτητη προβολή από το web site της εταιρίας. Με το παραπάνω ως κίνητρο, δημιουργούνται ξεχωριστά sites με δικές τους αυτόνομες διευθύνσεις μέσα από τα οποία προβάλλεται το προϊόν και γίνεται η κοινοποίηση των σχετικών ειδήσεων. Στις περισσότερες περιπτώσεις, ένα τόσο εξειδικευμένο web site δεν παρουσιάζεται αυτόνομο στο δίκτυο αλλά ως κομμάτι της διαφημιστικής εκστρατείας. Συνεπώς, σε όλες τις διαφημίσεις στα λοιπά μέσα (πχ. Τηλεόραση, τύπος, αφίσες), εμφανίζεται η διεύθυνση του site όπου το κοινό μπορεί να επισκεφθεί και να λάβει περισσότερες πληροφορίες. Blog Ads: Πρόκειται για μια ηλεκτρονική σελίδα όπου έχει τη μορφή προσωπικού ημερολογίου για τον συγγραφέα της και συνήθως είναι ανοιχτή για τους χρήστες να διαβάσουν αλλά και να σχολιάσουν τα όσα αναφέρονται. Δημοφιλή blogs προσεγγίζονται από διαφημιστικές εταιρείες και αν συμφωνήσει ο ιδιοκτήτης του ιστοτόπου, φιλοξενούνται διαφημίσεις. Παρατηρείται ως αναπόφευκτη η ταύτιση του blogger με τον διαφημιζόμενο/ χορηγό. IP Targeting: Χάρη στην IP διεύθυνση, μπορεί να αναγνωριστεί ο πάροχος Internet του χρήστη και φυσικά είναι σαφές ότι ο χρήστης είναι κάτοικος μιας συγκεκριμένης χώρας και μιλάει φυσικά τη γλώσσα της. Έτσι, πολλά sites με διεθνή κίνηση όπως η Yahoo, εμφανίζει στον χρήστη διαφημίσεις με συγκεκριμένες περιοχές κάλυψης. Ο αναγνώστης λοιπόν της ίδιας σελίδας θα δει διαφορετικό banner αν βρίσκεται στην Ελλάδα και διαφορετικό εικαστικό αν κατοικεί στη Γερμανία. Rich Media: Αποτελεί ένα είδος Διαφήμισης με μεγάλη δημοτικότητα, αφού επιτρέπει στους διαφημιστές μέσω τεχνολογικών δυνατοτήτων να προσεγγίσουν το στυλ των διαφημίσεων που χρησιμοποιούν άλλα μέσα, όπως η τηλεόραση. Τα πλεονεκτήματα του Rich Media είναι αρκετά, καθώς προσφέρουν τη δυνατότητα στον διαφημιζόμενο να αλληλεπιδρά με το χρήστη και να του προσφέρει περισσότερες πληροφορίες σε σχετικά μικρό 44

45 χρονικό διάστημα. Οι εικονικοί χαρακτήρες που χρησιμοποιούνταν τις προηγούμενες δεκαετίες βασίζονταν στη τεχνολογία Flash. Η εταιρία που τα χρησιμοποιεί μπορεί να διαμορφώσει την ηλικία, το φύλλο, την εμφάνιση τους συμβάλλοντας έτσι στην ενίσχυση του brand που αντιπροσωπεύουν. Παράλληλα, μπορεί να διαμορφωθεί και το background των avatar ανάλογα με τις ανάγκες του διαφημιζόμενου. Η παρουσία των εικονικών αυτών χαρακτήρων παρέχει στο χρήστη μια διαδραστική εμπειρία και να αυξήσει τις πιθανότητες οι επισκέπτες να συγκρατήσουν τόσο την εταιρία όσο και τα προϊόντα της και φυσικά τον ιστότοπο. Εικόνα 11, Digital Display Ecosystem 45

46 3.4 Διαφορές Παραδοσιακής και Διαδικτυακής Διαφήμισης Ο όρος παραδοσιακή Διαφήμιση δόθηκε έπειτα από την ανάπτυξη ενός καινούριου δικτύου μέσων μαζικής επικοινωνίας, τα οποία έχουν διαφορετική δυναμική και έντονη αλληλεπίδραση. Παράλληλα, αναφέρεται στη μετάδοση του διαφημιστικού μηνύματος με χρήση παραδοσιακών μέσων όπως την τηλεόραση, το ραδιόφωνο, τις εφημερίδες, τα περιοδικά. Πιθανόν, ο όρος «παραδοσιακή» να παραπέμπει στο στοιχείο της παλαιότητας, αλλά ουδέποτε δεν αναφέρεται στην εγκατάλειψη της χρήσης ή την αναίρεση της χρησιμότητας της. Σίγουρα, κατά τα επόμενα χρόνια η online Διαφήμιση θα έχει τον κύριο λόγο στη βιομηχανία της Διαφήμισης, όμως τα παραδοσιακά μέσα σταδιακά θα αποδυναμώνονται αλλά δεν πρόκειται να καταργηθούν λόγω των νέων μέσων αλληλεπίδρασης όπως το Διαδίκτυο ή τη διαδραστική τηλεόραση. Ιστορικά, κάθε μέσο είχε να προσθέσει κάτι καινούριο στη βιομηχανία της Διαφήμισης, καθώς και να αυξήσει την αποτελεσματικότητα της. Ανέκαθεν, το κοινό ενός νέου μέσου λειτουργούσε εις βάρος των παλαιότερων. Για παράδειγμα η τηλεόραση μέχρι τα τέλη της δεκαετίας του 1990 θεωρούνταν ως η μεγαλύτερη επανάσταση στο χώρο της προβολής και επικοινωνίας και για πολλά χρόνια υπήρξε το επίκεντρο της προσπάθειας των ανθρώπων της Διαφήμισης, καθώς και η κύρια αιτία εγκατάλειψης των υπόλοιπων παραδοσιακών διαφημιστικών μέσων. Είναι σαφές ότι τα παραδοσιακά μέσα διαφέρουν ως προς τις διαστάσεις, το κοινό, τα χαρακτηριστικά, τη λειτουργία, αλλά και τη φύση τους. Παρά όμως τις ιδιαιτερότητες αλλά και τη διαφορετικότητα τους, η ιστορία έχει δείξει ότι τόσο η πολυετή χρήση τους, όσο και το γεγονός ότι χρησιμοποιούν το ίδιο μοντέλο επικοινωνίας, οδήγησε σταδιακά στην καθιέρωση ενός πρότυπου Διαφήμισης με τα παρακάτω χαρακτηριστικά: Επικοινωνία μιας κατεύθυνσης: Το επικοινωνιακό μοντέλο της παραδοσιακής Διαφήμισης περιλαμβάνει τη μετάδοση συγκεκριμένων πληροφοριών από την επιχείρηση προς τους πιθανούς αγοραστές. Ουσιαστικά εδώ η επιχείρηση επιλέγει τόσο την ποσότητα, την ποιότητα, το χρόνο και τη μορφή μετάδοσης της πληροφορίας. 46

47 Παθητικότητα κοινού: Σε αυτό το μοντέλο επικοινωνίας το κοινό έχει παθητικό ρόλο, χωρίς τη δυνατότητα να ζητήσει επιπλέον πληροφορίες, να θέσει ερωτήματα ή ακόμα και να ασκήσει κριτική για το προϊόν ή τον τρόπο προβολής του. Ο μόνος ενεργός ρόλος του κοινού εδώ, είναι η προσπάθεια να αποφύγει την «έκθεση» του στο διαφημιστικό μήνυμα. Σύντομη έκθεση του κοινού στη Διαφήμιση: Αρκετές φορές λόγω του υψηλού κόστους παραγωγής ή του περιορισμένου χρόνου και χώρου που έχουν στη διάθεση τους οι διαφημιστές, ο χρόνος προβολής του διαφημιστικού μηνύματος διαρκεί μερικά δευτερόλεπτα. Ακόμα και στην περίπτωση της έντυπης Διαφήμισης, ο χρόνος που αφιερώνουν οι αναγνώστες δεν ξεπερνά τα πέντε δευτερόλεπτα. Ελάχιστη ποσότητα μεταδιδόμενης πληροφορίας: Τόσο η σύντομη προβολή των διαφημιστικών μηνυμάτων, όσο και ο περιορισμένος χώρος που είναι διαθέσιμος στα έντυπα μέσα επικοινωνίας, έχει ως αποτέλεσμα την μετάδοση περιορισμένης πληροφορίας. Συνήθως είναι σε απλή μορφή για να γίνει κατανοητό το περιεχόμενο στο κοινό, το οποίο δεν δίνει την απαιτούμενη προσοχή σε μηνύματα διαφημιστικού χαρακτήρα. Τυποποίηση Διαφημιστικών Μηνυμάτων: Το κοινό αντιμετωπίζεται ως μια ομοιόμορφη μάζα από τα παραδοσιακά μέσα, αφού κάθε καταναλωτής είναι αποδέκτης του ίδιου μηνύματος χωρίς δυνατότητα επιλογής διαφορετική από αυτή που έχει αποφασίσει να μεταδώσει η επιχείρηση. Είναι προφανές ότι παρά τις αλλαγές που έχουν φέρει οι τεχνολογικές εξελίξεις στο χώρο των παραδοσιακών μέσων, εκείνα συνεχίζουν να προσεγγίζουν το κοινό μαζικά. Η ανάγκη των καταναλωτών να αντιμετωπίζονται καθένας ξεχωριστά από τις επιχειρήσεις αφορά τόσο την παραγωγή, όσο και την προβολή των προϊόντων. Ωστόσο είχε προβλεφθεί τόσο η ανάγκη για ένα νέο επικοινωνιακό περιβάλλον, όσο και για νέο μοντέλο με έντονη την παρουσία της αλληλεπίδρασης, δίνοντας βάση στο διάλογο μεταξύ επιχείρησης- καταναλωτή. Κανείς όμως παράλληλα δεν μπορεί να αμφισβητήσει και να καταργήσει την αναγκαιότητα της παραδοσιακής Διαφήμισης παρά τις αδυναμίες της. Το μυστικό της επιτυχίας που θα μεγιστοποιήσει την αποτελεσματικότητα προβολής τέλος, είναι ένας συνδυασμός παραδοσιακών και νέων μέσων. 47

48 Εικόνα 12, Key Annual Audience Trends (Πηγή: Pew Research Center) Πλεονεκτήματα και Μειονεκτήματα Διαδικτυακής Διαφήμισης Η ανάπτυξη ενός νέου επικοινωνιακού μέσου όπως είναι το Διαδίκτυο, προκάλεσε μεγάλες αλλαγές τόσο σε οικονομικό όσο και σε κοινωνικό επίπεδο, καθώς συνέβαλε στην αλλαγή της συμπεριφοράς τόσο των επιχειρήσεων όσο και του κοινού. Πολλοί είναι εκείνοι που κάνουν λόγο για ένα «νέο» πραγματικό πολιτισμό, λόγω της νέας τεχνολογίας, των νέων επιχειρησιακών μοντέλων και φυσικά του νέου απαιτητικού καταναλωτικού κοινού. Σε αυτό το καινούριο περιβάλλον, τα στελέχη της Διαφήμισης προσπαθούν να εκμεταλλευτούν τις ευκαιρίες και τις δυνατότητες του νέου μέσου για την προβολή των επιχειρήσεων, αλλά και των προϊόντων/ υπηρεσιών τους. Όμως, η διαδικτυακή Διαφήμιση παρουσιάζει τόσο πλεονεκτήματα, όσο και μειονεκτήματα. Πιο αναλυτικά: (Πατσιούρα, 2005) 48

49 Επικοινωνία μεταξύ επιχείρησης- κοινού: Σε αντίθεση με τα παραδοσιακά μέσα, εγκαινιάζεται ένα νέο επικοινωνιακό μοντέλο που βασίζεται στη δημιουργία διαπροσωπικών σχέσεων της επιχείρησης με κάθε καταναλωτή ξεχωριστά, εφαρμόζοντας την «πολλοί προς πολλούς» επικοινωνία. Η σχέση και η επαφή που υπάρχει μεταξύ της επιχείρησης και του εκάστοτε πιθανού πελάτη, δεν είναι άμεση, αλλά πραγματοποιείται με τη βοήθεια ενός υπολογιστικού συστήματος και περιβάλλοντος που τους βοηθά να «αλληλεπιδρούν». Αυτό σημαίνει πρακτικά ότι το διαφημιστικό μήνυμα μπορεί να ανταποκρίνεται στις ξεχωριστές ανάγκες και επιθυμίες κάθε καταναλωτή, καθώς ο καταναλωτής μπορεί να τις «δηλώσει» στην επιχείρηση μέσα από το «διάλογο» τους. Παρ όλα αυτά πολλές επιχειρήσεις, ακόμα και αυτές με έντονη την διαφημιστική τους παρουσία στο Διαδίκτυο, δεν έχουν αξιοποιήσει στο 100% τη δυνατότητα της αμφίδρομης επικοινωνίας. Παράλληλα, ακόμα και οι επιχειρήσεις που το έχουν αξιοποιήσει, δεν έχουν αποφασίσει πόσο άμεσος και ανοιχτός θα είναι ο διάλογος μεταξύ τους, καθώς η επιχείρηση πιθανών να είναι αποδέκτης θετικής και αρνητικής κριτικής. Ενεργό κοινό: Ο ρόλος του κοινού κατά τη διάρκεια έκθεσης του στο διαφημιστικό μήνυμα είναι ενεργός πλέον. Ο καταναλωτής μπορεί να αποφασίσει πλέον ποιες πληροφορίες και με ποια σειρά θα τις λάβει, πότε και πόσο χρόνο θα αφιερώσει στη διαδικασία αυτή. Αυτό σημαίνει πρακτικά ότι κάθε χρήστης εκτίθεται με διαφορετικό τρόπο στη Διαφήμιση. Μεγάλη ποσότητα μεταδιδόμενης πληροφορίας: Οι επιχειρήσεις δεν περιορίζονται στη μετάδοση ενός σύντομου διαφημιστικού μηνύματος όπως στην περίπτωση των παραδοσιακών μέσων, καθώς με την παροχή των κατάλληλων πληροφοριών δίνουν τη δυνατότητα στους καταναλωτές να γνωρίσουν την επιχείρηση και τα προϊόντα της, αλλά και να ενημερωθούν για τις δραστηριότητες της. Έτσι, δημιουργείται μια σχέση μεταξύ επιχείρησης- κοινού, βασιζόμενη στην πληροφορία και στη γνώση, που συχνά μεταφράζεται ως εντονότερη επικοινωνία και συναλλαγές μεταξύ των μερών αυτών. 49

50 Ευελιξία στο σχεδιασμό διαφημίσεων: Χάρη στα προγραμματικά εργαλεία του Διαδικτύου, η αναπροσαρμογή του περιεχομένου, αλλά και η αναμόρφωση της Διαφήμισης πραγματοποιείται σε μικρό χρονικό διάστημα και όσο συχνά απαιτείται για τη βελτιστοποίηση του τελικού αποτελέσματος. Διαφήμιση κατ απαίτηση: Μετά από αρκετά χρόνια, το όνειρο των διαφημιστών πραγματοποιήθηκε, αφού πλέον η διαφημιστική έκθεση στο Διαδίκτυο είναι τις περισσότερες φορές επιλογή του ίδιου του καταναλωτή, σε αντίθεση με τα παραδοσιακά μέσα όπου η έκθεση του κοινού στη Διαφήμιση ήταν τυχαία ή χωρίς τη συναίνεση του. Πλέον το κοινό επιλέγει τη Διαφήμιση που θέλει με ένα κλικ σε κάποιο banner, διαβάζοντας ένα ηλεκτρονικό μήνυμα ή «σερφάροντας» στην ιστοσελίδα μιας επιχείρησης. Στη νέα αυτή εποχή ο καταναλωτής μπορεί να συμμετάσχει μαθαίνοντας, διασκεδάζοντας, επικοινωνώντας, καθώς η Διαφήμιση γίνεται πιο προσωπική. Τα πλεονεκτήματα της διαδικτυακής Διαφήμισης είναι αρκετά, ωστόσο υπάρχουν όμως και ορισμένες αδυναμίες που τη «συνοδεύουν». Η βασική αδυναμία του μέσου αυτού είναι ότι σε σύγκριση με τα λοιπά παραδοσιακά μέσα, αποτελεί δευτερεύον διαφημιστικό μέσον. Η χρήση του Διαδικτύου απαιτεί μεγάλη υποδομή σε γνώση, υλικό, λογισμικό, αλλά και οικονομική συνδρομή. Παράλληλα, θα πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι ακόμα και αν η επιχείρηση χρησιμοποιήσει το Διαδίκτυο και τον παγκόσμιο ιστό με επιτυχή τρόπο, η τεχνολογία πάντα θα λειτουργεί με καινοτόμο και «επαναστατικό» τρόπο. Όμως η συμπεριφορά του κοινού απέναντι στα μέσα αυτά δεν συνεπάγεται ότι θα έχει αλλάξει πλήρως. 50

51 Εικόνα 13, Ετήσιες συνολικές διαφημιστικές δαπάνες (US) Παράλληλα, στη διαδικτυακή Διαφήμιση ισχύει το εξής παράδοξο, που πολλοί θεωρούν ότι λειτουργεί ως μειονέκτημα της. Η επιχείρηση θα πρέπει να διαφημίσει ότι διαφημίζεται στο Διαδίκτυο, που πρακτικά σημαίνει ότι εκτός από το προϊόν της, θα πρέπει να διαφημίσει και το μέσο. Το κοινό θα πρέπει να ενημερωθεί για την διαφημιστική παρουσία της επιχείρησης στο Διαδίκτυο, δηλαδή για τη λειτουργία του διαδικτυακού της τόπου, απ όπου μπορεί να συλλέξει πληροφορίες για την επιχείρηση και τα προϊόντα της, να επικοινωνήσει με τους ανθρώπους της και να πραγματοποιήσει ακόμα και αγορές αν είναι εφικτό. Παράλληλα, η προώθηση της ιστοσελίδας της επιχείρησης μπορεί να πραγματοποιηθεί με τις κατάλληλες μορφές Διαφήμισης μέσω Διαδικτύου ή και μέσω των παραδοσιακών μέσων, αφού τα τελευταία χρόνια πολλές επιχειρήσεις έχουν συμπεριλάβει τη διεύθυνση της διαφημιστικής τους ιστοσελίδας σε τηλεοπτικές και έντυπες διαφημίσεις. Πέρα απ όλα αυτά, η διαδικτυακή Διαφήμιση τόσο με τις δυνατότητες, όσο και τις αδυναμίες της αποτελεί έναν εναλλακτικό τρόπο προβολής και επικοινωνίας για την επιχείρηση, η αξιοποίηση της οποίας κρίνεται πλέον απαραίτητη για τη μεγιστοποίηση της απόδοσης της. 51

52 3.5 Η διαφήμιση στην Ελλάδα Σύμφωνα με πρόσφατα δημοσιεύματα σχετικά με έρευνα του IAB Hellas, η διαφημιστική δαπάνη για το digital display στην Ελλάδα το έτος που μας πέρασε ( ) ήταν 67 εκ. και εμφάνισε πτώση 13% σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά. Η συγκεκριμένη έρευνα βασίστηκε σε 21 ερωτηθέντες publishers που εκπροσωπούν 150 μεγάλα Ελληνικά websites. Τα διαφημιστικά έσοδα που δηλώθηκαν, δόθηκαν με βάση τιμές των τιμοκαταλόγων του εκάστοτε μέσου από απευθείας αγορά. H πτώση στον διαφημιστικό τζίρο των publishers από διαφημίσεις που παίζουν απευθείας στα μέσα μπορεί να οφείλεται είτε στη μείωση του όγκου των διαφημίσεων, είτε στη μείωση της μέσης τιμής αγοράς, κάτι το οποίο δεν διευκρινίζεται. Σε κάθε περίπτωση όμως είναι ενδεικτικό της τάσης της συγκεκριμένης αγοράς για συρρίκνωση. Αυτό βέβαια δεν σημαίνει πως και η αγορά του digital advertising συρρικνώνεται καθώς πρέπει να λάβουμε υπόψιν μας ότι ο ΙΑΒ δεν μετράει διαφημιστικές δαπάνες που προήλθαν από διαφημίσεις PPC όπως πχ. διαφημίσεις από το Google Display Network. Επίσης, δεν μετράει το display advertising του Facebook που γνωρίζει τεράστια άνθιση τα τελευταία χρόνια. Τρίτον, η έκρηξη της χρήσης των smartphones έχει οδηγήσει τους διαφημιστές να επενδύσουν σε mobile-friendly πλατφόρμες όπως το Google και το Facebook και το Twitter) και συνεπώς να αυξάνεται το online spending στο display, κάτι που δεν μπορεί να αντικατοπτριστεί στη συγκεκριμένη έρευνα. [23] Oι συνολικές δαπάνες στον τομέα της διαφήμισης παραμένουν σταθερές στην χώρα μας, σύμφωνα με έρευνα στο emarketer. Οι διαφημιζόμενοι στην Ελλάδα δεν αναμένεται να κάνουν σημαντικές κινήσεις στους συνολικούς προϋπολογισμούς τους κατά τα επόμενα χρόνια. Σύμφωνα με εκτιμήσεις της ZenithOptimedia, μετά από αρκετά χρόνια σκληρών επιτυχιών, η συνολική δαπάνη για διαφημίσεις στην Ελλάδα θα παραμείνει στα 1,10 δισ. Ευρώ το 2015, μετά από ανακάμψεις κατά 7,9% το Δεν αναμένεται καμία αλλαγή για το 2016 ή το

53 Εικόνα 14, Συνολικές διαφημιστικές δαπάνες στην Ελλάδα 2014 Ωστόσο, μια ανάλυση δείχνει ότι τα κέρδη και οι ζημίες του 2015 θα διαφέρουν σημαντικά μεταξύ των διάφορων μέσων. Για παράδειγμα, οι εξωτερικές διαφημίσεις και οι τηλεοπτικές διαφημίσεις αναμένεται να σημειώσουν αντίστοιχη αύξηση 10,7% και 10,0%. Εν τω μεταξύ, η διαφήμιση στο διαδίκτυο (η οποία αποκλείει τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης), οι διαφημίσεις ραδιοφώνου και κινηματογράφου αναμένεται να παρουσιάσουν λίγες ή καθόλου αλλαγές φέτος, ενώ τα περιοδικά θα παρουσιάσουν μείωση 3,9%. Από τα παραδοσιακά μέσα, οι εφημερίδες θα δεχτούν μεγάλο πλήγμα, ενώ οι διαφημιστικές δαπάνες προβλέπεται να μειωθούν κατά 15,2%. Εικόνα 15, Συνολικές διαφημιστικές δαπάνες στην Ελλάδα 2015 Όσον αφορά τα πραγματικά στοιχεία, βασιλεύουν τα παραδοσιακά μέσα. Η τηλεόραση αναμένεται να συνεχίσει να κυριαρχεί στην αγορά διαφημίσεων στην Ελλάδα, με δαπάνες ύψους 461 εκατομμυρίων ευρώ (611,7 εκατομμύρια δολάρια) ή περισσότερο από το 40% του συνόλου του έτους

54 Τα περιοδικά αναμένεται να παραμείνουν στη δεύτερη θέση, καθώς οι εφημερίδες στρογγυλοποιούν τις τρεις πρώτες θέσεις, παρά τη μεγαλύτερη πτώση των δαπανών. Η online προβολή προβλέπεται να φτάσει τα 79 εκατομμύρια (104,8 εκατομμύρια δολάρια), με το ραδιόφωνο να μένει πίσω. Η Interactive Advertising Bureau Europe (IAB Europe) και η IHS ανέφεραν ότι το σύνολο των ψηφιακών διαφημιστικών δαπανών στην Ελλάδα ανήλθε σε 150 εκατ. ($ 199,0 εκατ.) το 2014, αντιπροσωπεύοντας αύξηση 16,3%. Η αμειβόμενη αναζήτηση αντιπροσώπευε περισσότερο από το ήμισυ του ποσού αυτού - 80 εκατ. Ευρώ (106,2 εκατ. Δολ.) - και παρουσίασε τη μεγαλύτερη ανάπτυξη των μορφών που συμπεριλήφθηκε, στο 23,1%. Οι διαφημίσεις στις διαφημίσεις έφτασαν τα 65 εκατομμύρια ($ 86,3 εκατομμύρια), αυξημένα κατά 10,2% σε ετήσια βάση, ενώ οι αγγελίες και οι κατάλογοι παρέμειναν σταθερά στα 5 εκατομμύρια ($ 6,6 εκατομμύρια). [24] Εικόνα 16, Συνολικές διαφημιστικές δαπάνες στην Ελλάδα

55 3.6 Οι τάσεις του marketing και της διαφήμισης στην Ελλάδα Βασικός στόχος οποιασδήποτε marketing στρατηγικής είναι να δημιουργήσει μια επιτυχημένη επικοινωνία μεταξύ ενός brand και του καταναλωτή προκειμένου να προωθήσει προϊόντα και υπηρεσίες. Οι σύγχρονοι καταναλωτές έχουν διαφορετικές απαιτήσεις καθώς και τον έλεγχο του περιεχομένου που επιθυμούν να λαμβάνουν. Ο ρόλος των marketers είναι δύσκολος από τη στιγμή που καλούνται συνεχώς να εφευρίσκουν νέους και ακόμα πιο ενδιαφέροντες τρόπους ώστε να τραβούν το ενδιαφέρον του κοινού τους. [25] Οι 8 marketing τάσεις που επικρατούν τη τρέχουσα χρονιά είναι: Native advertising: Πρόκειται για διαφήμιση η οποία προσαρμόζεται απόλυτα στο περιεχόμενο το οποίο τη φιλοξενεί. Κατ αυτόν τον τρόπο, ο χρήστης δεν αντιλαμβάνεται ότι πρόκειται για διαφήμιση καθώς δεν διακόπτεται η εμπειρία του στον ιστότοπο που έχει επισκεφτεί. Για να χαρακτηριστεί αποτελεσματική μία ενέργεια θα πρέπει το περιεχόμενο να είναι ενδιαφέρον και να στοχεύει σε συγκεκριμένο κοινό. Content marketing: Βρίσκεται ένα βήμα πριν από το native advertising καθώς αφορά τη στρατηγική βάση της οποίας δημιουργείται και διανέμεται το περιεχόμενο για να προσελκύσει ένα συγκεκριμένο κοινό. Υπάγεται στη marketing στρατηγική μιας εταιρείας και ταιριάζει σε κάθε τύπο επιχειρήσης. Influencer marketing: Αποτελεί ένα από τα πιο ισχυρά εργαλεία digital marketing παγκοσμίως. Ουσιαστικά ως onine influencers χαρακτηρίζονται προσωπικότητες γνωστές και αγαπητές στο κοινό οι οποίοι ασκούν επιρροή μέσα από τα social media. Εικόνα 17, Marketing στην Ελλάδα 55

56 Livestreaming video και visual storytelling: Το video έχει την ικανότητα να προσελκύσει το ενδιαφέρον του χρήστη πολύ πιο αποτελεσματικά από οποιοδήποτε μέσο. Με την παροχή πολλών τεχνολογικών μέσων είναι πολύ εύκολο κανείς στις μέρες μας να δημιουργήσει και να μοιραστεί ένα video με το ευρύ κοινό (είτε μέσω του Youtube είτε κάνοντας livestreaming μέσω της πλατφόρμας του Facebook). Chatbots: Έχουν αλλάξει τον τρόπο παρουσίας της online επικοινωνίας. Με τη χρήση τεχνολογίας Τεχνητής Νοημοσύνης, παρέχεται η δυνατότητα άμεσης 24ωρης επικοινωνίας με το κοινό σε πραγματικό χρόνο. Δημοσιεύσεις με ημερομηνία λήξης: Το συγκεκριμένο χαρακτηριστικό έγινε ευρέως γνωστό τον τελευταίο χρόνο μέσα από την εφαρμογή Snapchat και διάφορες πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης όπως το Instagram και το Messenger. Πρόκειται για περιεχόμενο το οποίο μετά από 24 ώρες παύει να υπάρχει και λόγω της μοναδικότητας του είναι ελκυστικό για το κοινό και συγκεντρώνει την προσοχή από οποιαδήποτε άλλη μορφή περιεχομένου. Personalization: Πρέπει να γνωρίζουμε τις συνήθειες καθώς και το τι σκέφτεται ένας καταναλωτής τη δεδομένη χρονική στιγμή, ώστε να παρουσιάζεται η διαφήμιση ενός προϊόντος στο κατάλληλο αγοραστικό κοινό. Βοηθά στην προσέλκυση καταναλωτών μέσω σχετικού περιεχομένου το οποίο τους αφορά και με αυτό τον τρόπο οι καταναλωτές που επισκέπτονται τη σελίδα της επιχείρησης, είναι ποιοτικοί και αυξάνονται οι πιθανότητες να μετατραπούν σε πελάτες. Marketing Automation: Υπάρχουν διάφορες πλατφόρμες όπως πχ η Hubspot, οι οποίες παρέχουν λύσεις ανάλογα τη marketing στρατηγική που ακολουθεί μια επιχείρηση, social media, marketing κ.α. Χρησιμοποιούν προηγμένα softwares τα οποία αυτοματοποιούν τις επαναλαμβανόμενες marketing ενέργειες μιας επιχείρησης και κατ επέκταση συμβάλλει στην αποτελεσματικότητα της marketing στρατηγικής. 56

57 3.7 Το φαινόμενο του Ad Blocking στην Ελλάδα Τα τελευταία χρόνια, ο αποκλεισμός διαφημίσεων (ad blocking) έχει αναδειχθεί ως βασική πρόκληση για τη βιομηχανία της ψηφιακής διαφήμισης παγκοσμίως. Οι εταιρείες Tailwind, Focus Bari και Oriel την χρονιά που μας πέρασε ένωσαν τις δυνάμεις τους ώστε να αποτυπώσουν το αντίκτυπο του φαινομένου στην Ελλάδα. Πιο συγκεκριμένα, βασιζόμενοι στα αποτελέσματα της μελέτης που διεξήχθη, στη συγκεκριμένη ενότητα παρουσιάζεται η μέτρηση της διείσδυσης του φαινομένου στη χώρα μας, ο προσδιορισμός του προφίλ των χρηστών που αποκλείουν τις διαφημίσεις, οι λόγοι που οδηγούν τους χρήστες να εγκαθιστούν προγράμματα που μπλοκάρουν διαφημίσεις καθώς και η στάση των χρηστών ως προς τη διαδικτυακή διαφήμιση [27]. Η χρήση αποκλεισμού διαφημίσεων στην Ελλάδα, σε όλες τις συσκευές είναι της τάξεως του 19,6%. Το ποσοστό αυτό, αν και σημαντικό, δεν είναι ιδιαιτέρως ανησυχητικό, δεδομένης της χρήσης πολλαπλών οθονών από τους καταναλωτές. Εικόνα 18, Ποσοστό ad blocking στην Ελλάδα 57

58 Σε κάθε συσκευή, επηρεάζεται περισσότερο ο επιτραπέζιος / φορητός υπολογιστής, με το ad blocking να αγγίζει το 34,3%, ενώ στις κινητές συσκευές (κινητό τηλέφωνο και tablet), το ποσοστό είναι πολύ χαμηλό, 2,8% και 4,7% αντίστοιχα. Σε σύγκριση με τα στοιχεία που αναφέρθηκαν από άλλες έρευνες σχετικά με τη χρήση του λογισμικού αποκλεισμού διαφημίσεων στην Ελλάδα, το ποσοστό αποκλεισμού διαφημίσεων στην επιφάνεια εργασίας είναι ελαφρώς χαμηλότερο (34,3%), σε σύγκριση με το 36,7% που ανέφερε η μελέτη των Pagefair / Adobe και το 36% που αναφέρεται στην μελέτη του Reuters. Η χρήση του αποκλεισμού διαφημίσεων στην επιφάνεια εργασίας είναι σταθερά και υψηλότερη εν συγκρίσει με τις κινητές συσκευές. Θα μπορούσε να υποστηριχθεί ότι το κινητό είναι μια σχετικά "νέα" συσκευή για πρόσβαση στο διαδίκτυο και ότι το μοτίβο χρήσης του διαφέρει σημαντικά. Εικόνα 19, Ad blocking ανά συσκευή στην Ελλάδα 58

59 Η χρήση του αποκλεισμού διαφημίσεων στην Ελλάδα δεν είναι κάτι καινούριο: τα δεδομένα της έρευνας δείχνουν ότι το 69,1% των χρηστών έχουν εγκαταστήσει ένα λογισμικό για τον αποκλεισμό διαφημίσεων για περισσότερο από ένα χρόνο. Από την επεξεργασία των αποτελεσμάτων προκύπτει ακόμη ότι το 30,9% των χρηστών έχουν εγκαταστήσει λογισμικό ad blocking τον τελευταίο χρόνο, γεγονός που αποδεικνύει πόσο άμεσα πρέπει να δράσουν οι διαφημιζόμενοι δεδομένης της ολοένα αυξανόμενης ενόχλησης των χρηστών του διαδικτύου από τις διαφημίσεις. Εικόνα 20, Χρήση Ad blocker στην Ελλάδα 59

60 Η χρήση του αποκλεισμού διαφημίσεων έχει τη μεγαλύτερη διείσδυσή του στους νέους άνδρες, καθώς μέσα από την έρευνα προκύπτει ότι ο Έλληνας ad blocker είναι πιθανότατα άνδρας και ανήκει στην ηλικιακή ομάδα ετών. Εικόνα 21, Ad blockers στην Ελλάδα Οι ad blockers διατείνονται ότι έχουν οδηγηθεί στη συγκεκριμένη λύση λόγω της επιθετικής μορφής που έχουν οι διαφημίσεις καθώς και στο αντίκτυπο που έχουν αυτές στην περιήγηση των χρηστών στο Διαδίκτυο. Άλλοι λόγοι που συντρέχουν στην χρήση λογισμικού ad blocking είναι είτε για προστασία προσωπικών-ιδιωτικών δεδομένων είτε για προστασία του υπολογιστή από λογισμικό υποκλοπής spyware και malware. Εικόνα 22, Λόγοι που οδηγούν στο ad blocking 60

61 Η πλειονότητα των χρηστών (95,4%) δήλωσαν ότι σχεδιάζουν να συνεχίσουν την χρήση ad blocking λογισμικού στο μέλλον, όμως ενδιαφέρουσες ήταν οι απαντήσεις των χρηστών όταν κλήθηκαν να αναφέρουν τους λόγους για τους οποίους θα προχωρούσαν στην απεγκατάσταση του ad blocking λογισμικού. Περίπου 2 στους 3 χρήστες ανέφεραν ότι δεν επιθυμούν ενοχλητικές διαφημίσεις που παρεμβαίνουν στην κατανάλωση περιεχομένου στους ιστότοπους που περιηγούνται και που εν γένει επηρεάζουν τη συνολική εμπειρία περιήγησής τους. Ωστόσο, το 37% των χρηστών δήλωσε ότι δεν θα απεγκαταστήσει τον αποκλεισμό διαφημίσεών τους για οποιοδήποτε λόγο. Από τα προαναφερθέντα συμπεραίνουμε την επιτακτική ανάγκη να προβούν σε διορθωτικές ενέργειες οι εμπλεκόμενοι στον τομέα της διαφήμισης. Εικόνα 23, Λόγοι απεγκατάστασης ad blocking λογισμικού 61

62 Κεφάλαιο 4 o Η Διαφήμιση στις Μηχανές Αναζήτησης (Search Advertising) 62

63 4.1 Search Advertising Οι μηχανές αναζήτησης (search engines) έχουν γίνει σήμερα η αφετηρία σχεδόν κάθε δραστηριότητας στο Internet. Μας καθοδηγούν προς τις πληροφορίες που αναζητούμε, είτε πρόκειται για κάποια διαδικτυακή τοποθεσία, τις τελευταίες ειδήσεις κ.λπ. Αυτή η μορφή νοημοσύνης βασίζεται σε έναν αλγόριθμο: ένα σύνολο κανόνων που προσδιορίζουν τη σειρά και τον τύπο των αποτελεσμάτων που θα προκύψουν για κάθε εντολή αναζήτησης. Ο στόχος του Search Engine Marketing είναι να πετύχει την υψηλότερη δυνατή ορατότητα στις μηχανές αναζήτησης, για αναζητήσεις που έχουν σχέση με την εταιρεία ή το προϊόν/υπηρεσία. Οι σύγχρονες μηχανές αναζήτησης παρουσιάζουν τα αποτελέσματα αναζήτησης με παρόμοιο τρόπο: Τα αποτελέσματα που εμφανίζονται στην αριστερή πλευρά μιας σελίδας ονομάζονται «κύρια» ή «οργανικά» (natural or organic) αποτελέσματα, και για να εμφανιστεί μια σελίδα σε αυτά εξαρτάται αποκλειστικά από τον αλγόριθμο της μηχανής αναζήτησης και είναι δωρεάν. Οι πληρωμένες (paid) καταχωρίσεις είναι ουσιαστικά διαφημίσεις που εμφανίζονται στη δεξιά πλευρά ή στην κορυφή της σελίδας, και ονομάζονται Sponsored Listings ή Σύνδεσμοι Διαφημιζομένων ξεχωρίζοντας από τα οργανικά αποτελέσματα. Το Search Engine Marketing καλύπτει δύο διακριτές πρακτικές: τη Βελτίστοποίηση για Μηχανές Αναζήτησης (Search Engine Optimization - SEO) και την Pay-Per-Click (PPC) Διαφήμιση μέσω Μηχανών Αναζήτησης (Paid Search Marketing). Κάθε μία από αυτές χρειάζεται διαφορετική προσέγγιση για την κατάκτηση της υψηλότερης δυνατής θέσης. [31] Εικόνα 24, Search advertising 63

64 4.1.1 Μηχανές Αναζήτησης Οι μηχανές αναζήτησης είναι μηχανές απάντησης. Όταν ένα άτομο εκτελεί μια αναζήτηση στο διαδίκτυο, η μηχανή αναζήτησης ερευνά τα δισεκατομμύρια έγγραφα που υπάρχουν διαθέσιμα και προχωρά σε δύο ενέργειες: επιστρέφει μόνο τα αποτελέσματα που είναι σχετικά ή χρήσιμα για το ερώτημα του ερευνητή και στη συνέχεια κατατάσσει αυτά τα αποτελέσματα σύμφωνα με τη δημοτικότητα των ιστοτόπων που εξυπηρετούν τις πληροφορίες. Οι συνδέσεις (links) επιτρέπουν στα αυτοματοποιημένα ρομπότ των μηχανών αναζήτησης, που ονομάζονται "ανιχνευτές" ή "αράχνες", να φτάσουν τα πολλά δισεκατομμύρια αλληλοσυνδεόμενα έγγραφα στον ιστό. Μόλις οι μηχανές βρουν αυτές τις σελίδες, αποκρυπτογραφούν τον κώδικα από αυτούς και αποθηκεύουν τα επιλεγμένα κομμάτια σε τεράστιες βάσεις δεδομένων, για να ανακληθούν αργότερα όταν χρειάζεται για ένα ερώτημα αναζήτησης. Για να επιτύχει το μνημειώδες καθήκον της κατοχής δισεκατομμυρίων σελίδων που μπορούν να προσεγγιστούν σε ένα κλάσμα του δευτερολέπτου, οι εταιρείες μηχανών αναζήτησης έχουν κατασκευάσει κέντρα δεδομένων σε όλο τον κόσμο. Σε μια μηχανή αναζήτησης, η συνάφεια σημαίνει κάτι περισσότερο από την εύρεση μιας σελίδας με τις σωστές λέξεις. Στις πρώτες μέρες του ιστού, οι μηχανές αναζήτησης δεν πήγαν πολύ πέρα από αυτό το απλοϊκό βήμα και τα αποτελέσματα αναζήτησης ήταν περιορισμένης αξίας. Οι μηχανές αναζήτησης υποθέτουν συνήθως ότι όσο πιο δημοφιλής είναι ένας ιστότοπος, μια σελίδα ή ένα έγγραφο, τόσο πιο πολύτιμες είναι οι πληροφορίες που περιέχει. Αυτή η υπόθεση έχει αποδειχθεί αρκετά επιτυχημένη από την άποψη της ικανοποίησης των χρηστών από τα αποτελέσματα αναζήτησης. Η δημοτικότητα και η συνάφεια δεν καθορίζονται με το χέρι. Αντ 'αυτού, οι μηχανές χρησιμοποιούν μαθηματικές εξισώσεις (αλγορίθμους) για να ταξινομήσουν το σιτάρι από το χλοοτάπητα (συνάφεια), και στη συνέχεια να ταξινομήσουν το σιτάρι με τη σειρά της ποιότητας (δημοτικότητα). Αυτοί οι αλγόριθμοι περιλαμβάνουν συχνά εκατοντάδες μεταβλητών. Στον τομέα της μάρκετινγκ αναζήτησης, τους αναφέρουμε ως "παράγοντες κατάταξης". 64

65 4.1.2 Search Engine Optimization (SEO) Η Βελτίστοποίηση για Μηχανές Αναζήτησης Search Engine Optimization (SEO) στοχεύει στην κατάκτηση υψηλής κατάταξης στα οργανικά αποτελέσματα. Τις περισσότερες φορές στόχος είναι η εμφάνιση στα αποτελέσματα της πρώτης σελίδας. Για να επιτευχθεί αυτό, είναι απαραίτητο να γίνει η ιστοσελίδα φιλική και εύκολα ανιχνεύσιμη στις μηχανές αναζήτησης (search-friendly), μια διαδικασία η οποία εν συντομία αφορά τη βελτιστοποίηση του περιεχομένου, του κώδικα και της διάρθρωσης της διαδικτυακής τοποθεσίας, όσο και την αύξηση του αριθμού των συνδέσμων προς το διαδικτυακό τόπο από άλλες διαδικτυακές τοποθεσίες (link-building). Σημειώστε πως κάθε μηχανή αναζήτησης έχει το δικό της αλγόριθμο για την εύρεση και ταξινόμηση των διαδικτυακών τόπων, κατά συνέπεια η βελτιστοποίηση θα πρέπει να λάβει υπόψιν τις σημαντικότερες από αυτές. Επίσης, η διαδικασία της βελτιστοποίησης είναι μια διαδικασία που απαιτεί χρόνο και για τις πρώτες ενδείξεις βελτίωσης μπορεί να χρειαστούν μήνες. Είναι σημαντικό η βελτιστοποίηση ενός διαδικτυακού τόπου για μηχανές αναζήτησης να πραγματοποιείται κατά το σχεδιασμό του, καθώς η μετέπειτα προσαρμογή του είναι πιο δύσκολη και με περισσότερο κόστος Paid Search Marketing H Διαφήμιση μέσω Μηχανών Αναζήτησης αφορά την προβολή στα αποτελέσματα μιας μηχανής αναζήτησης επί πληρωμή, δηλαδή, τις διαφημίσεις που εμφανίζονται ακριβώς πλάι σε (ή πάνω από) τα οργανικά αποτελέσματα. Ο διαφημιζόμενος επιλέγει τις λέξεις-κλειδιά (keywords) που αφορούν το προϊόν/υπηρεσία του. Η μηχανή αναζήτησης συνδέει τις λέξεις-κλειδιά που έχει χρησιμοποιήσει ο χρήστης με τις λέξεις-κλειδιά που έχει επιλέξει ο διαφημιζόμενος και σερβίρει σε αυτόν τις ανάλογες διαφημίσεις, σε μορφή κειμένου (text ads). Ο διαφημιζόμενος πληρώνει μόνο κάθε φορά που ο χρήστης κάνει κλικ πάνω στη διαφήμιση (Pay Per Click). Το κόστος της κάθε λέξηςκλειδιού εξαρτάται από τον ανταγωνισμό σε αυτή την αναζήτηση και τα ποιοτικά χαρακτηριστικά της καμπάνιας (Quality Score). Έτσι, ο διαφημιζόμενος μπαίνει 65

66 σε μια διαδικασία δημοπράτησης των λέξεων-κλειδιών (bidding), όπου για την τελική κατάταξη μιας αναζήτησης λαμβάνεται υπόψη το μέγιστο ποσό (Μax bid) που διαθέτει ο διαφημιζόμενος και τα ποιοτικά χαρακτηριστικά της καμπάνιας του (Quality Score). Καθώς μια καμπάνια PPC μπορεί να αφορά δεκάδες, εκατοντάδες ίσως και χιλιάδες λέξεις ή φράσεις κλειδιά, η διαχείριση της είναι μια περίπλοκη και συνεχής διαδικασία μεταξύ της θέσης στα αποτελέσματα αναζήτησης, της σχετικής αποτελεσματικότητας των λέξεων-κλειδιών, του στόχου των clicks και δεικτών όπως το κόστος ανά ενέργεια (cost per action) και το revenue share, το μερίδιο του κόστους της καμπάνιας προς τα έσοδα αυτής. Υπάρχουν εργαλεία αυτόματης, 24/7 διαχείρισης, η αποτελεσματικότητα των οποίων σε κάθε περίπτωση εξαρτάται από τους καλά αποσαφηνισμένους στόχους της καμπάνιας και τη σωστή παραμετροποίηση και παρακολούθηση των εργαλείων. Υπάρχουν αρκετές εταιρείες και στη χώρα μας που εξειδικεύονται στην διαχείριση και βελτιστοποίηση PPC καμπανιών. Σε κάθε περίπτωση, το βέλτιστο αποτέλεσμα του search engine marketing επιτυχγάνεται όταν συνδράμουν και οι δυο τεχνικές, και το search engine optimization και η διαχείριση καμπάνιας PPC Google Adwords Το Google Adwords είναι το πιο δημοφιλές PPC σύστημα διαφήμισης στον κόσμο. Η πλατφόρμα Adwords επιτρέπει σε επιχειρήσεις τη δημιουργία διαφημίσεων οι οποίες εμφανίζονται στη μηχανή αναζήτησης Google και σε άλλα Google properties. Το AdWords λειτουργεί με ένα μοντέλο pay-per-click, στο οποίο οι χρήστες υποβάλλουν προσφορά για λέξεις-κλειδιά και πληρώνουν για κάθε κλικ στις διαφημίσεις τους. Κάθε φορά που μία αναζήτηση αρχίζει, η Google αναζητά μέσα από μία πληθώρα διαφημιζομένων και επιλέγει ένα σύνολο αυτών ως νικητές ώστε να εμφανίζονται στον πολύτιμο χώρο διαφημίσεων στη σελίδα αποτελεσμάτων αναζήτησης. Οι "νικητές" επιλέγονται βάσει ενός συνδυασμού παραγόντων, συμπεριλαμβανομένης της ποιότητας, της σχετικότητας των 66

67 λέξεων-κλειδιών, των διαφημιστικών καμπανιών, καθώς και το μέγεθος των προσφορών λέξεων-κλειδιών τους. Πιο συγκεκριμένα, ποιος θα εμφανιστεί στη σελίδα βασίζεται στην Κατάταξη διαφήμισης των διαφημιζόμενων, μια μέτρηση που υπολογίζεται πολλαπλασιάζοντας δύο βασικούς παράγοντες - προσφορά CPC (το υψηλότερο ποσό που ένας διαφημιζόμενος είναι διατεθειμένος να δαπανήσει) και το Δείκτη ποιότητας (μια τιμή που λαμβάνει υπόψη το ποσοστό κλικ, τη συνάφεια και την ποιότητα της σελίδας προορισμού). Αυτό το σύστημα επιτρέπει στους νικητές των διαφημιζόμενων να προσεγγίσουν δυνητικούς πελάτες με ένα κόστος που ταιριάζει στον προϋπολογισμό τους. Είναι ουσιαστικά ένα είδος δημοπρασίας. Εικόνα 25, Ad Rank Google Adwords Δημοπρασία Η διεξαγωγή του PPC μάρκετινγκ μέσω του AdWords είναι ιδιαίτερα σημαντικό καθώς η Google ως η πιο δημοφιλής μηχανή αναζήτησης, παίρνει τεράστια ποσά κυκλοφορίας και ως εκ τούτου προσφέρει τα περισσότερα εμφανίσεις (impressions) και κλικ στις διαφημίσεις. Πόσο συχνά εμφανίζονται οι διαφημίσεις PPC των διαφημιζομένων εξαρτάται από τις λέξεις-κλειδιά και τους τύπους αντιστοίχισης που έχει επιλέξει ο κάθε διαφημιζόμενος. 67

68 Ενώ πολλοί παράγοντες καθορίζουν πόσο επιτυχής θα είναι μια PPC διαφημιστική εκστρατεία, μπορεί ο κάθε διαφημιζόμενος να επιτύχει πολλά εστιάζοντας στα παρακάτω σημεία: Σχετικότητα λέξεων-κλειδιών: Δημιουργία σχετικών λιστών λέξεωνκλειδιών, αυστηρές ομάδες λέξεων-κλειδιών και σωστό διαφημιστικό κείμενο. Ποιότητα σελίδας προορισμού: Δημιουργία βελτιστοποιημένων σελίδων προορισμού με πειστικό, σχετικό περιεχόμενο και ένα σαφές μήνυμα πρόσκλησης για δράση (call-to-action message), προσαρμοσμένο σε συγκεκριμένα ερωτήματα αναζήτησης. Δείκτης ποιότητας (Quality Score): Ο Δείκτης ποιότητας είναι η βαθμολογία της Google για την ποιότητα και τη συνάφεια των λέξεωνκλειδιών, τη σελίδα προορισμού και των PPC καμπανιών. Διαφημιζόμενοι με καλύτερο Quality Score λαμβάνουν περισσότερα κλικ διαφημίσεων με χαμηλότερο κόστος. Εικόνα 26, PPC - Adwords 68

69 PPC Αναζήτηση λέξεων-κλειδιών Η έρευνα λέξης-κλειδιού για μία PPC εκστρατεία μπορεί να είναι απίστευτα χρονοβόρα διαδικασία, αλλά είναι εξαιρετικά σημαντική. Κάθε PPC καμπάναι είναι χτισμένη γύρω από τις λέξεις-κλειδιά και οι πιο επιτυχημένοι διαφημιζόμενοι του AdWords συνεχώς μεγαλώνουν και βελτιώνουν τη λίστα λέξεων-κλειδιών. Αν κάνουμε μόνο μία έρευνα για τις λέξεις-κλειδιά, είναι σίγουρο ότι θα μας διαφύγουν εκατοντάδες πολύτιμες, χαμηλού κόστους και εξαιρετικά συναφείς λέξεις-κλειδιά που θα μπορούσαν να οδηγήσουν επισκεψιμότητα στον ιστότοπό μας. Μια αποτελεσματική PPC λίστα λέξεων-κλειδιών θα πρέπει να έχει τα ακόλουθα χαρακτηριστικά: Σχετικότητα: Φυσικά, κανείς δεν θέλει να πληρώνει για κίνηση στον ιστότοπο του που δεν έχει καμία σχέση με την επιχείρησή. Αυτό σημαίνει ότι πρέπει να βρούμε στοχευμένες λέξεις-κλειδιά που θα οδηγήσουν σε υψηλότερο PPC CTR και αύξηση στα κέρδη. Οπότε, οι λέξεις-κλειδιά στις οποίες υποβάλλονται προσφορές πρέπει να σχετίζονται στενά με τις υπηρεσίες και τα προιόντα της εκάστοτε επιχείρησης. Μακροσκελής: Η έρευνα λέξης-κλειδιού πρέπει να περιλαμβάνει όχι μόνο τους πιο δημοφιλείς και συχνά αναζητούμενους όρους αλλά και τη μακρά ουρά αναζήτησης. Οι λέξεις-κλειδιά μακριάς ουράς (long-tail keywords) είναι περισσότερο συγκεκριμένες και λιγότερο συνηθισμένες. Επιπλέον, είναι λιγότερα ανταγωνιστικές και επομένως λιγότερο δαπανηρές. Επεκτατική: Θέλουμε να βελτιώνουμε συνεχώς και να επεκτείνουμε τις καμπάνιες δημιουργώντας ένα περιβάλλον στο οποίο η λίστα λέξεωνκλειδιών αυξάνεται συνεχώς και προσαρμόζεται. 69

70 Click-through Rate (CTR) Ως PPC click-through rate ορίζεται η αναλογία όπου οι PPC διαφημίσεις λαμβάνουν clicks από τους χρήστες. Ο συγκεκριμένος αριθμός αντιπροσωπεύει το ποσοστό των ανθρώπων που είδαν μία διαφήμιση (impressions) και στη συνέχεια κλίκαραν τη διαφήμιση (clicks). Υπολογίζεται από τον ακόλουθο τύπο: (Total Clicks on Ad) / (Total Impressions) = Click Through Rate Η συγκεκριμένη μετρική είναι σημαντική καθώς επηρεάζει άμεσα το Quality Score. Υπάρχουν πολλές πλατφόρμες στο χώρο του Search Marketing (ανάμεσα τους και το Google Adwords) που προσφέρουν έκπτωση στη τιμή διαφημίσεων που παρουσιάζουν υψηλή σχετικότητα. Υψηλό CTR οδηγεί σε υψηλό Quality Score κάτι που σημαίνει ότι μπορούμε είτε να βελτιώσουμε είτε να διατηρήσουμε την θέση που εμφανίζονται οι διαφημίσεις με χαμηλότερο κόστος. Η επίτευξη ισχυρών ποσοστών CTR, εξαρτάται από την πλειοδοσία σε στοχευμένες λέξεις-κλειδιά, τα οικονομικά-αποδοτικά κλικ, τα εργαλεία και τη μεθοδολογία για την ενσωμάτωση των λέξεων-κλειδιών σε διαφημιστικό κείμενο και στις σελίδες προορισμού. Εικόνα 27, Search 70

71 Quality Score Ο Δείκτης ποιότητας (Quality Score) είναι η βαθμολογία της Google για την ποιότητα και τη συνάφεια των λέξεων-κλειδιών και των PPC διαφημίσεων. Χρησιμοποιείται για να καθορίσει το κόστος ανά κλικ (CPC) και πολλαπλασιαζόμενο με τη μέγιστη προσφορά των διαφημιζομένων, καθορίζεται η κατάταξη της διαφήμισης στη διαδικασία δημοπρασίας διαφήμισης. Ο Δείκτης ποιότητας εξαρτάται από πολλούς παράγοντες, όπως: CTR Σχετικότητα της κάθε λέξης-κλειδί Ποιότητα σελίδα προορισμού και συνάφεια Σχετικότητα του διαφημιστικού κειμένου Κανείς εκτός από τους εργαζόμενους στην Google δεν γνωρίζει τη βαρύτητα που έχει ο κάθε παράγοντας στον αλγόριθμο, το CTR όμως αδιαμφισβήτητα βρίσκεται ψηλά στην κατάταξη. Όταν περισσότεροι άνθρωποι που βλέπουν μία διαφήμιση, κάνουν click σε αυτή, αποτελεί κριτήριο για την Google ότι η διαφήμιση σχετίζεται με την αναζήτηση των χρηστών και είναι εξίσου βοηθητική. Εφόσον ο Δείκτης ποιότητας καθορίζει πού και πόσες φορές εμφανίζονται οι διαφημίσεις μας, είναι σημαντικό να αυξήσουμε τις αξιολογήσεις μας, δουλεύοντας με συνέπεια στο λογαριασμό μας. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί, εστιάζοντας τις προσπάθειές μας στους παρακάτω τομείς: Έρευνα λέξης-κλειδιών: Ανακάλυψη και προσθήκη νέων, σχετικών keywords στις διαφημιστικές καμπάνιες, συμπεριλαμβανομένων των ευκαιριών μακράς ουράς (long-tail) που μπορούν να συμβάλουν στο μεγαλύτερο μέρος της συνολικής κίνησης. Οργάνωση λέξεων-κλειδιών: Διαχωρισμός των keywords σε στενές, οργανωμένες ομάδες ώστε να μπορούν να συνδεθούν πιο αποτελεσματικά με μεμονωμένες διαφημιστικές καμπάνιες. 71

72 Βελτιστοποίηση σελίδων προορισμού: Εφαρμόζουμε τις βέλτιστες πρακτικές στις σελίδες προορισμού ώστε να συνδέονται άμεσα με τις ομάδες διαφημίσεών που έχουμε και να παρέχουν συνεκτική εμπειρία στους επισκέπτες, από το keyword ως το conversion. Προσθήκη αρνητικών λέξεων-κλειδιών: Συνεχής έρευνα, αναγνώριση και αποκλεισμός άσχετων όρων αναζήτησης που μας οδηγούν στην απώλεια του προϋπολογισμού. Εικόνα 28, Quality Score CPC Ως cost-per-click (CPC) ορίζεται η πραγματική τιμή που πληρώνουμε στις PPC διαφημιστικές εκστρατείες. Ένα click σε ένα PPC διαφημιστικό κείμενο αντιπροσωπεύει μία επίσκεψη ή μία αλληλεπίδραση με το προϊόν ή την υπηρεσία που προσφέρει μία εταιρεία. Ένας διαφημιζόμενος (advertiser) αγοράζει την προσοχή του καταναλωτή και είναι σημαντικό να γνωρίζει το είδος της προσοχής που επιδιώκει και το ποσό που είναι διατεθειμένος να καταβάλει για αυτό. Το CPC στην πλατφόρμα της Google υπολογίζεται από τον ακόλουθο τύπο: 72

73 Για ένα διαφημιζόμενο το κόστος ανά κλικ θα είναι πάντα μικρότερο ή ίσο με τη μέγιστη προσφορά του, δεδομένου ότι πρόκειται για έναν μέσο όρο των προσφορών έναντι μιας σειράς ανταγωνιστών για μια χρονική περίοδο. Με τον τρόπο που λειτουργεί η δημοπρασία του Google Adwords, το πραγματικό κόστος ανά κλικ έχει επηρεαστεί σε μεγάλο βαθμό από το ad rank του πλησιέστερου ανταγωνιστή σας, τη μέγιστη προσφορά και το Δείκτη ποιότητας (Quality Score). Το κόστος ανά κλικ είναι σημαντικό καθώς πρόκειται για τον αριθμό που θα καθορίσει την οικονομική επιτυχία των καμπανιών στις πληρωμένες αναζητήσεις (PPC). Η απόδοση της επένδυσής μας (ROI), ανεξάρτητα από το αν υπερβαίνουμε ή δεν πληρώνουμε για κάθε ενέργεια, καθορίζεται από το ποσό που πληρώνουμε για τα clicks και την ποιότητα της επένδυσης μας. Η συνολική απόδοση επένδυσης (ROI) των καμπανιών καθορίζεται από το ποσό που πληρώνουμε για τα clicks και την ποιότητα της κυκλοφορίας και είναι εξίσου σημαντικό να σκεφτούμε πως θέλουμε να εντοπίσουμε και να στοχεύσουμε clicks τα οποία είναι τόσο φθηνά όσο και πολύτιμα. Εικόνα 29, Υπολογισμός CPC 73

74 Σελίδα Προορισμού (Landing URL) Υπάρχουν κοινές βέλτιστες πρακτικές για το σχεδιασμό της σελίδας προορισμού οι οποίες παρουσιάζονται ακολούθως: Επαρκής τίτλος - Δημιουργούμε έναν εντυπωσιακό τίτλο που σχετίζεται με την PPC λέξη-κλειδί της καμπάνιας και αναγκάζει τους υποψήφιους πελάτες να παραμείνουν στη σελίδα για να εκπληρώσουν την επιθυμητή ενέργεια. Συνοπτικό, στοχοθετημένο περιεχόμενο - Το περιεχόμενο της σελίδας πρέπει να επικοινωνεί με σαφήνεια την προσφορά και να μιλά απευθείας στις λέξεις-κλειδιά που σχετίζονται με την ομάδα διαφημίσεων. Δέσμευση για δράση (CTA) με δυνατότητα κλικ (clickable call-to-action) - Το κουμπί CTA πρέπει να ξεχωρίζει οπτικά, να εμφανίζεται με δυνατότητα κλικ και να χρησιμοποιεί σύντομο κείμενο επικεντρωμένο στο κέρδος. Φιλική προς τον χρήστη φόρμα συμπλήρωσης - Μια καλή φόρμα περιλαμβάνει όλα τα πεδία που χρειάζονται να συμπληρωθούν από τους υποψήφιους πελάτες. Πρέπει να λαμβάνουμε σοβαρά υπόψιν μας ποιες πληροφορίες είναι πραγματικά απαραίτητες ώστε να μην «κουράσουμε» τον χρήστη και αποχωρήσει από τη σελίδα. Ελκυστικό σχεδιασμός στο σύνολο - Οι σελίδες προορισμού πρέπει να είναι ξεκάθαρες, ώστε να αποπνέουν αξιοπιστία και επαγγελματισμό σε μελλοντικούς πελάτες. Ο σχεδιασμός θα πρέπει να είναι συνεπής με το εμπορικό σήμα της εκάστοτε επιχείρησης, προκειμένου να αποφευχθεί μία περιήγηση στην ιστοσελίδα από τους υποψήφιους πελάτες χωρίς τα επιθυμητά αποτελέσματα. 74

75 Λέξεις-κλειδιά VS Ερώτημα αναζήτησης Μια λέξη-κλειδί είναι μια αφαίρεση που προεκβάλλουμε από πολλαπλά ερωτήματα αναζήτησης. Ένα ερώτημα αναζήτησης είναι η πραγματική λέξη ή σειρά λέξεων που πληκτρολογεί ο χρήστης της μηχανής αναζήτησης στο πλαίσιο αναζήτησης. Ως διαφημιζόμενοι αναζήτησης, αυτό που στοχεύουμε είναι λέξειςκλειδιά. Για παράδειγμα, ένας από τους στόχους/λέξεις-κλειδιά μπορεί να είναι «γυαλιά ηλίου». Όταν πλειοδοτούμε για τη λέξη-κλειδί «γυαλιά ηλίου», τα ερωτήματα αναζήτησης που ενεργοποιούν τη διαφήμισή μας ενδέχεται να περιλαμβάνουν παραλλαγές όπως «γυναικεία γυαλιά ηλίου», ή «γυαλιά ηλίου για μικρά πρόσωπα». Αυτά τα ερωτήματα αναζήτησης επιστρέφουν στη λέξη-κλειδί που έχουμε χρησιμοποιήσει. Μεγάλη σπουδαιότητα κατέχει η ομαδοποίηση των λέξεων-κλειδιών. Δεδομένου ότι τα ερωτήματα αναζήτησης έχουν μεγάλη διακύμανση, οι βέλτιστες πρακτικές υπαγορεύουν ότι οι PPC διαφημιζόμενοι ομαδοποιούν τις λέξειςκλειδιά τους σε συναφείς ομάδες. Η αποτελεσματική ομαδοποίηση και οργάνωση των λέξεων-κλειδιών βελτιώνει τη PPC στρατηγική. Δημιουργούνται σχετικές ομάδες διαφημίσεων φιλικές προς το Δείκτη ποιότητας, τα διαφημιστικά κείμενα και τις σελίδες προορισμού. Με τη χρήση ενός εργαλείου ομαδοποίησης λέξεωνκλειδιών μια μεγάλη λίστα με λέξεις-κλειδιά μπορεί να σπάσει σε μικρότερες ομάδες ανά θέμα. Στη συνέχεια, αυτές οι ομάδες μπορούν να σπάσουν σε ίσες μικρότερες ομάδες, που σχηματίζουν ιεραρχία ή δομή δέντρου. Εικόνα 30, Δέντρο ομαδοποίησης λέξεων-κλειδιών 75

76 Η πλατφόρμα της Google παρέχει τη δυνατότητα στους διαφημιζόμενους όταν πραγματοποιούν προσφορά για λέξεις-κλειδιά, να δηλώσουν πόσο περιοριστική θα είναι η αντιστοίχιση των διαφημίσεών τους σε σχέση με τα ερωτήματα αναζήτησης. Υπάρχουν τέσσερις τύποι αντιστοίχισης λέξεωνκλειδιών και είναι οι ακόλουθοι: Ευρεία αντιστοίχιση - Αυτός είναι ο προεπιλεγμένος τύπος αντιστοίχισης λέξεων-κλειδιών. Η Google θα αντιστοιχίσει τη διαφήμισή μας με τον μεγαλύτερο αριθμό πιθανών ερωτημάτων. Για παράδειγμα, αν πλειοδοτήσουμε τη λέξη-κλειδί «Μασάζ», οι διαφημίσεις μας ενδέχεται να εμφανίζονται όταν οι χρήστες πραγματοποιούν αναζήτηση μεγαλύτερων φράσεων που περιλαμβάνουν τη λέξη «μασάζ», όπως «μασάζ στο Μαϊάμι» ή «θεραπευτής μασάζ βαθιάς ιστού». Τροποποιημένη ευρεία αντιστοίχιση - Με τροποποιημένη ευρεία αντιστοίχιση, μπορούμε να ορίσουμε στη Google να προβάλλονται οι διαφημίσεις μας μόνο όταν υπάρχει μία ή περισσότερες λέξεις στο ερώτημα, αποτρέποντας τα συνώνυμα. Εάν κάνουμε προσφορά για το + μασάζ"», μόνο ερωτήματα που περιλαμβάνουν πραγματικά τη λέξη «μασάζ» θα ενεργοποιήσει τη διαφήμισή σας. Αντιστοίχιση φράσης - Αυτός ο τύπος αντιστοίχισης επιτρέπει να ενημερώνουμε την Google για την προβολή της διαφήμισης όταν το ερώτημα αναζήτησης περιλαμβάνει μια πλήρη φράση, όπως «καυτή πέτρα» (Οι λέξεις πρέπει να εμφανίζονται με αυτή τη σειρά). Μπορούν να συμπεριληφθούν και άλλες λέξεις στο ερώτημα αναζήτησης πριν ή μετά τη φράση. Ακριβής αντιστοίχιση - Ο πιο περιοριστικός τύπος αντιστοίχισης, η ακριβής αντιστοίχιση λέει στη Google να αντιστοιχούνται οι διαφημίσεις μας μόνο σε ερωτήματα που είναι ακριβώς τα ίδια, με τη λέξη-κλειδί που έχουμε ορίσει. 76

77 Διαφημιστικά κείμενα (Text ads) Τα επιθετικά και στοχευμένα διαφημιστικά κείμενα είναι ζωτικής σημασίας για την υψηλή απόδοση μίας PPC εκστρατείας. Αποτελούν συχνά την πρώτη επαφή που έχει ένας δυνητικός πελάτης με τον ιστότοπό μας: αναζητούν κάτι σχετικό με την επιχείρηση μας και η διαφήμιση μας εμφανίζεται στα αποτελέσματα. Οι χρήστες είτε κάνουν κλικ στη διαφήμιση μας και φτάσουν στην Ιστοσελίδα μας είτε όχι εξαρτάται αφενός από το πόσο ισχυρό είναι το μήνυμά μας και αφετέρου πόσο σημαντικό είναι αυτό που αναζητούν. Η δημιουργία σωστά γραμμένων διαφημίσεων προσφέρει μερικά σημαντικά οφέλη: Βελτιωμένο CTR Καλύτερο Quality Score Χαμηλότερο CPA (κόστος ανά ενέργεια) Τα πιο σημαντικά πράγματα που πρέπει να έχουμε κατά νου όταν γράφουμε ένα διαφημιστικό κείμενο είναι να βεβαιωθούμε ότι η διαφήμισή είναι ιδιαίτερα συναφής ως προς: Το προϊόν ή την υπηρεσία Την πρόθεση του ερευνητή (που συνήθως μπορεί να συναχθεί από τη λέξηκλειδί και το κείμενο) Την PPC σελίδα προορισμού Η απλούστερη δυνατή έκδοση ενός PPC διαφημιστικού κειμένου αποτελείται από έναν τίτλο, μια διεύθυνση URL εμφάνισης και δύο γραμμές περιγραφής. Κάθε γραμμή της διαφήμισης έχει περιορισμένο αριθμό χαρακτήρων. Μπορούμε να γράψουμε ένα eyecatching, συναρπαστικό μήνυμα ακολουθώντας τα παρακάτω βήματα: Περιέχει τη σχετική λέξη-κλειδί τουλάχιστον μία φορά Επικοινωνεί τη μοναδική πρόταση αξίας, δηλαδή τα οφέλη της υπηρεσίας ή του προϊόντος μιας επιχείρησης και τον λόγο που οι άνθρωποι πρέπει να επισκεφτούν τον ιστότοπό ώστε να μάθουν περισσότερα. 77

78 Περιλαμβάνει μια συναρπαστική πρόσκληση για δράση ή μια εντολή που λέει στον ερευνητή τι πρέπει να κάνει και τι θα κερδίσει όταν κάνει κλικ στη διαφήμιση. Εικόνα 31, Text ad Η Google προσφέρει πολλά εργαλεία για να καταστήσει τις διαφημίσεις μας πιο συναρπαστικές. Για παράδειγμα, μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε επεκτάσεις διαφημίσεων (ad extensions) για την παροχή πρόσθετων συνδέσμων για τον χρήστη να κάνει κλικ, καθώς και περισσότερες πληροφορίες σχετικά με το προϊόν μας. Αυτές οι πρόσθετες πληροφορίες ενδέχεται να περιλαμβάνουν: Πληροφορίες τοποθεσίας και επικοινωνίας, όπως φυσική διεύθυνση και αριθμός τηλεφώνου. Εικόνες προϊόντων Ένα πεδίο ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, ώστε οι χρήστες να μπορούν να εγγραφούν για μια λίστα απευθείας από την Google σελίδα αποτελεσμάτων αναζήτησης. Οι κορυφαίοι διαφημιζόμενοι στις PPC καμπάνιες πάντα δοκιμάζουν τις διαφημίσεις τους για να καταλήξουν στα πιο συναρπαστικά μηνύματα για κάθε ομάδα λέξεων-κλειδιών. Σκοπός τους είναι να μεγιστοποιηθούν τα clicks και ο Δείκτης ποιότητας χαμηλώνοντας το κόστος ανά ενέργεια (CPA), το οποίο ισοδυναμεί με υψηλότερη απόδοση επένδυσης (ROI). Εικόνα 32, Βήματα προς την επιτυχία (Search Advertising) 78

79 Κεφάλαιο 5 o Το μέλλον της Διαφήμισης (Programmatic Advertising) 79

80 5.1 Programmatic Advertising Το programmatic advertising χαρακτηρίζεται ως το μέλλον της διαφήμισης και υπολογίζεται ότι θα αντιπροσωπεύει το 50% των πωλήσεων ψηφιακών διαφημίσεων μέχρι το Ουσιαστικά, αυτοματοποιεί τη διαδικασία λήψης αποφάσεων σχετικά με το πού τοποθετούνται οι διαφημίσεις, χρησιμοποιώντας τη τεχνολογία Τεχνητής Νοημοσύνης (AI) και προσφοράς (bidding) σε πραγματικό χρόνο (RTB) σε διαδικτυακές display/mobile/video καμπάνιες. [18] Η αυτοματοποιημένη αγοραπωλησία ψηφιακού διαφημιστικού χώρου συμπεριλαμβανομένου του RTB (Real-time bidding) αναπτύσσεται τα τελευταία χρόνια και δυνητικά θα μεταμορφώσει τον τρόπο αγοραπωλησίας της διαφήμισης. Ενώ το RTB έχει συσχετιστεί με τον εναπομείναντα χώρο (remnant inventory), η τεχνολογία του programmatic αυξάνεται ραγδαία και έχει εφαρμογή σε ένα πιο ευρύ φάσμα inventory. Εικόνα 33, Online advertising World Ακολουθούν κάποιες ορολογίες που χρησιμοποιούνται στον τομέα της ψηφιακής διαφήμισης και κατά κόρον στη τεχνολογία του programmatic advertising. 80

81 Advertiser: Ένα πρόσωπο, οργανισμός ή εταιρεία που προωθεί δωρεάν ή με πληρωμή ένα συγκεκριμένο προϊόν, υπηρεσία ή εκδήλωση σε ένα κοινό μέσο για να προσελκύσει πιθανούς νέους ή παλιούς πελάτες. Agency: Ένας οργανισμός που, για λογαριασμό πελατών, σχεδιάζει εμπορικές και διαφημιστικές εκστρατείες/καμπάνιες, παράγει διαφημίσεις, τοποθετεί διαφημίσεις στα media. Στη διαδραστική διαφήμιση, οι οργανισμοί χρησιμοποιούν συχνά τεχνολογίες τρίτων -third party- (ad servers) και μπορεί να τοποθετήσουν διαφημίσεις στους ιστοτόπους (publishers), τα δίκτυα διαφήμισης και άλλους συμμετέχοντες του κλάδου. DSP: Οι Demand Side Πλατφόρμες, ή DSP, παρέχουν centralized (aggregated) media buying από διάφορες πηγές, συμπεριλαμβανομένων των ad exchanges, των διαφημιστικών δικτύων και των sell side platforms (SSP), συχνά αξιοποιώντας δυνατότητες των εν λόγω πηγών για υποβολή προσφορών σε πραγματικό χρόνο (real time bidding - RTB). Ad exchange: Τα ad exchanges παρέχουν ένα κανάλι πωλήσεων στους publishers και στα δίκτυα διαφημίσεων, καθώς και συγκεντρωτική καταγραφή στους διαφημιστές. Φέρουν μια τεχνολογική πλατφόρμα που διευκολύνει την αυτοματοποιημένη -στηριζόμενη στη δημοπρασίατιμολόγηση και την αγορά σε πραγματικό χρόνο. Τα επιχειρηματικά μοντέλα και οι πρακτικές των ad exchanges ενδέχεται να περιλαμβάνουν δυνατότητες που είναι παρόμοιες με αυτές που προσφέρονται από τα δίκτυα διαφημίσεων. Εικόνα 34, Ad Exchanges 81

82 SSP: Οι Sell Side πλατφόρμες παρέχουν outsourced media selling και υπηρεσίες διαχείρισης του δικτύου διαφημίσεων στους εκδότες. Τα επιχειρηματικά μοντέλα και οι πρακτικές τους είναι παρόμοια με αυτά των διαφημιστικών δικτύων. Οι Sell Side πλατφόρμες συνήθως διαφοροποιούνται από τα δίκτυα διαφημίσεων με την έννοια ότι δε παρέχουν υπηρεσίες για τους διαφημιστές. Οι Demand Side πλατφόρμες (DSP) και τα δίκτυα διαφημίσεων συχνά αγοράζουν από τις Sell Side πλατφόρμες (SSP). Network: Τα δίκτυα διαφημίσεων παρέχουν στους publishers μια δυνατότητα πωλήσεων σε εξωτερικούς συνεργάτες (provide an outsourced sales capability for publishers) και ένα μέσο (and a means to aggregate) για τη συγκέντρωση αποθεμάτων (inventory) και κοινού από πολλές πηγές σε μια μοναδική αγοραστική ευκαιρία για τους media buyers. Τα δίκτυα διαφημίσεων μπορεί να παρέχουν συγκεκριμένες τεχνολογίες για να ενισχύσουν την αξία και για τους εκδότες και για τους διαφημιστές, συμπεριλαμβανομένων μοναδικών δυνατοτήτων στόχευσης, δημιουργικής παραγωγής (creative generation) και βελτιστοποίησης. Τα επιχειρηματικά μοντέλα και οι πρακτικές των διαφημιστικών δικτύων ενδέχεται να περιλαμβάνουν δυνατότητες που είναι παρόμοιες με εκείνες που προσφέρονται από τα ad exchanges. Publisher: Ένα πρόσωπο ή εταιρεία που κάνει το περιεχόμενο (σε οποιαδήποτε μορφή) διαθέσιμο για ''κατανάλωση'', δωρεάν ή προς πώληση. Third party data: Δεδομένα που δεν προέρχονται ούτε από τον publisher ούτε από το διαφημιστή. Τυπικά αυτά χρησιμοποιούνται για να ενισχύσουν τη στόχευση των διαφημίσεων (ad targeting). Consumer: Οι καταναλωτές δεν είναι προσωπικά αναγνωρίσιμοι στο οικοσύστημα. Αντ 'αυτού, ένα περιορισμένο ποσό ανώνυμων στοιχείων, ή μη προσωπικά αναγνωρίσιμα δεδομένα, ''κινείται'' μεταξύ του browser και του publisher έτσι ώστε να μπορέσει ο publisher να αναγνωρίσει μια συσκευή που έχει συνδεθεί στην ιστοσελίδα του μέσω της χρήσης ενός browser-based cookie. 82

83 Segment: Ένα σύνολο από χρήστες που μοιράζονται ένα ή περισσότερα παρόμοια χαρακτηριστικά. RTB: To Real Time Bidding, ή RTB, είναι μια online διαφημιστική τεχνολογία αγοράς που χρησιμοποιείται από τα ad exchanges, τους servers και τους αγοραστές. Είναι παρόμοια με τις δημοπρασίες, αλλά διαφέρει στο ότι επιτρέπει την δυναμική προσφορά (dynamic bidding), αντί της στατικής ή με σταθερό μέσο ρυθμό προσφοράς (static or fixed average rate bidding), στο επίπεδο εμφάνισης (impression level). Εικόνα 35, RTB DMP: Ως DMP ορίζεται μια κεντρική πλατφόρμα διαχείρισης δεδομένων που μας επιτρέπει να δημιουργήσουμε target audiences, με βάση ένα συνδυασμό first-party και third-party δεδομένων χρηστών. Πιο συγκεκριμένα, δημιουργούμε στοχευμένες καμπάνιες σε αυτά τα audiences κατά μήκος των third-party ad networks και ad exchanges. Επίσης μας επιτρέπει να υπολογίσουμε με ακρίβεια ποιες καμπάνιες είχαν την καλύτερη απόδοση κατά μήκος των τμημάτων (segments) και των καναλιών για να βελτιώσουμε το κείμενο/περιεχόμενο των διαφημίσεων και τις αγορές στα media με την πάροδο του χρόνου. 83

84 Εικόνα 36, DMP Το programmatic advertising δεν είναι κάτι περισσότερο από τεχνολογία βασιζόμενη σε λογισμικό και βοηθά στην αυτοματοποίηση της διαδικασίας αγοράς διαφήμισης όλων των συμβαλλόμενων μερών. Υπάρχουν δύο βασικοί άξονες για την ανάπτυξη του programmatic τα τελευταία χρόνια: Απόδοση στην αγορά διαφήμισης: Το programmatic χρησιμοποιεί λογισμικό και τεχνολογία για την αυτοματοποίηση της διαδικασίας αγοραπωλησίας της διαφήμισης με ταχύτητα και κλίμακα που ο άνθρωπος δεν μπορεί να πετύχει. Σχετικότητα στη στόχευση της διαφήμισης: Το Programmatic προσφέρει στους διαφημιζόμενους τη δυνατότητα να ενσωματώνουν μεγάλα ποσά δεδομένων, μερικές φορές από πολλαπλές πηγές, για να εξυπηρετούν χρήστες με διαφημίσεις που είναι πιθανότερο να είναι σχετικές με σήματα ψυχογραφικά, δημογραφικά, συμπεριφοράς και πρόθεσης του εκάστοτε χρήστη-καταναλωτή. 84

85 Open Auction: Μια ανοιχτή δημοπρασία είναι η Άγρια Δύση των δημοπρασιών. Ένας publisher επιτρέπει την πρόσβαση στο διαφημιστικό του χώρο σε όλους τους αγοραστές μέσω αυτής της τακτικής. Συνήθως δεν υπάρχει καμία άμεση σχέση με τον αγοραστή. Οι publishers μπορούν να επιλέξουν τη χρήση των καταλόγων αποκλεισμού καθώς και την ύπαρξη κατώτατου ορίου τιμολόγησης προκείμενου να αποτρέψουν από διαφημιζόμενους να αποκτήσουν πρόσβαση. Από την πλευρά τους οι διαφημιζόμενοι συχνά δεν γνωρίζουν στον χώρο ποιου publisher πλειοδοτούν. DSP πλατφόρμες παρουσιάζουν συνήθως έναν κατάλογο exchanges / SSP s στον αγοραστή οι οποίοι επιλέγουν αυτόματα. Οι αγοραστές μπορεί να μην γνωρίζουν ότι αγοράζουν διαφημιστικό χώρο κάποιου publisher. Εξαιτίας αυτού, οι publishers μπορούν να συμμετέχουν στην ανοιχτή δημοπρασία σε τυφλή βάση. Invitation-Only Auction: Αυτός ο τύπος δημοπρασίας είναι πολύ παρόμοιος με μια Ανοιχτή Δημοπρασία, με τη διαφορά ότι ένας publisher μπορεί να περιορίζει τη συμμετοχή σε αγοραστές ή διαφημιζόμενους μέσω ειδικής λίστας. Ένας publisher μπορεί να επιλέξει να μην συμμετάσχει σε ένα Open Auction και να εκτελεί μόνο μια δημοπρασία κατόπιν πρόσκλησης. Είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι στο συγκεκριμένο τύπο δημοπρασίας οι αγοραστές αναμένεται να υποβάλουν προσφορά για διαφημιστικό χώρο. Ένας publisher μπορεί να επιλέξει να εκθέσει διάφορες πληροφορίες, όπως η διαφάνεια ή τα δεδομένα, μέσω της χρήσης αναγνωριστικών διαπραγμάτευσης ή στοιχείων Line-item για να προσθέσει αξία στην επιλεγμένη ομάδα αγοραστών που συμμετέχουν στην τακτική αυτή. Automated Guaranteed: Αυτός ο τύπος συναλλαγής αντικατοπτρίζει περισσότερο την παραδοσιακή άμεση ψηφιακή πώληση. Η συμφωνία διαπραγματεύεται απευθείας μεταξύ του αγοραστή και του πωλητή, ο διαφημιστικός χώρος και η τιμολόγηση είναι εγγυημένα και η καμπάνια τρέχει με την ίδια προτεραιότητα όπως άλλες άμεσες προσφορές που υπάρχουν στον διακομιστή διαφημίσεων. Το programmatic στοιχείο της συναλλαγή που διαφοροποιεί αυτού του είδους τη συναλλαγή από μια 85

86 παραδοσιακή άμεση πώληση είναι η αυτοματοποίηση των RFP και η διαδικασία διακίνησης καμπάνιας. Εικόνα 37, Τύποι Programmatic Συναλλαγών Unreserved fixed rates: Συναλλαγές που εμπίπτουν σε αυτήν την κατηγορία υπάρχουν σε ένα περιβάλλον ανταλλαγής, αλλά έχουν προκαθοριστεί, σταθερή τιμολόγηση (CPM, CPC, κλπ.) Συνήθως, έχουν υψηλότερη προτεραιότητα εν συγκρίσει με Open Auction ή Invitation-only Auction. Μια συμφωνία αυτού του τύπου συνήθως απαιτείται από τη ζήτηση των διαφημιζόμενων για μια πιο προβλέψιμη προσφορά εντός του χώρου ανταλλαγής. Price floors: Οι publishers έχουν τη δυνατότητα να ορίσουν ένα ποσοστό κάτω από το οποίο δεν είναι διατεθειμένοι να πουλήσουν το διαφημιστικό τους χώρο ή επιθυμούν απλά να αποκλείσουν κάποιους αγοραστές. Προτεραιότητα στον Ad Server: Οι Automated Guaranteed πωλήσεις έχουν την υψηλότερη προτεραιότητα στις προγραμματικές συναλλαγές η οποία ισοδυναμεί με την προτεραιότητα των άμεσων πωλήσεων. Συνήθως deals Unreserved fixed rate βρίσκονται πιο ψηλά από τη δημοπρασία. Οι publishers μπορούν επίσης να δώσουν σε συγκεκριμένους αγοραστές προτεραιότητα στην πρόσβαση του διαφημιστικού τους χώρου. 86

87 Deal ID: Πρόκειται για μία πρόσθετη παράμετρο που μεταβιβάζεται σε αίτημα ή απάντηση μιας προσφοράς. Εκτός από τη μεταβλητή timestamp, τη διεύθυνση IP και τις πληροφορίες cookie, πολλές πλατφόρμες έχουν τη δυνατότητα να περάσουν το deal id κατά τη συναλλαγή. Είναι μια μοναδική σειρά χαρακτήρων που χρησιμοποιείται ως αναγνωριστικό για αγοραστές και πωλητές. Ο αγοραστής και ο πωλητής θα αποφασίσουν τι καθορίζει αυτή η μοναδική σειρά χαρακτήρων. Αναλόγως την πλατφόρμα, το deal id θα μπορούσε να περιέχει πληροφορία σχετικά με την προτεραιότητα, τη διαφάνεια ή το κατώτατο όριο τιμής. Transparency: Οι συναλλαγές μπορούν να πραγματοποιηθούν σε διαφορετικά επίπεδα διαφάνειας. Οι publishers μπορούν να προσφέρουν διαφορετικά επίπεδα διαφάνειας ανάλογα τον αγοραστή. Τα παρακάτω είναι μια σειρά πιθανών επιλογών: Top Level domain (παράδειγμα: publisher.com, news.publisher.com) Στόχευση ενότητας (παράδειγμα: publisher.com/sports) Πλήρης διεύθυνση URL (παράδειγμα:publisher.com/sports/nfl/giants/article1235.html) Masked διεύθυνση URL (παράδειγμα: Blind: Δεν έχουν περάσει πληροφορίες. Ο διαφημιζόμενος δεν γνωρίζει από πού αγοράζει διαφημιστικό χώρο. Data usage: Η τεχνολογία programmatic επιτρέπει τη χρήση και εμπλοκή πολλών πηγών δεδομένων για καλύτερη στόχευση και βελτιστοποίηση των αποφάσεων. Επιτρέπει στον αγοραστή να εμφανίζει ένα impression διαφήμισης σε έναν ανώνυμο θεατή σε ένα πλαίσιο. Στο τρέχον προγραμματικό τοπίο, τα δεδομένα που χρησιμοποιούνται είναι στην πλευρά της αγοράς. Οι αγοραστές αξιοποιούν τόσο 3 rd party όσο και 1 st party δεδομένα στις καμπάνιες με τα τελευταία να προσφέρονται από ορισμένους publishers. 87

88 Εικόνα 38, Χαρτογράφηση της Programmatic Ορολογίας Τι υπόσχεται η Programmatic τεχνολογία Αποτελεσματικότερη διαδικασία πωλήσεων: Ο παραδοσιακός τρόπος αγοράς διαφημίσεων στο διαδίκτυο, όπως ο τύπος και η τηλεόραση, αφορά την απευθείας επικοινωνία με έναν πωλητή, τη διαπραγμάτευση όρων όπως η τιμή, οι στόχοι ακροαματικότητας, οι τοποθετήσεις και ο αριθμός των εμφανίσεων που αγοράζονται, μετά από την οποία και τα δύο μέρη υπογράφουν μια εντολή εισαγωγής. Οι άμεσες πωλήσεις δεν έχουν πάψει να υφίστανται, αλλά η τεχνολογία μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την απλοποίηση της διαδικασίας. Καλύτερη σχετικότητα διαφημίσεων: Ο πραγματικός χρυσός στο programmatic είναι ότι μπορεί να συνδυάσει την αυτοματοποίηση με δεδομένα για ακριβέστερη στόχευση διαφημίσεων σε χιλιάδες ή εκατομμύρια εμφανίσεις για να προσεγγίσει το κοινό βάσει των ενδιαφερόντων, συμπεριφορών, δημογραφικών στοιχείων και άλλων ατομικών χαρακτηριστικών. Δεν επικεντρώνεται αποκλειστικά στο σημείο όπου τοποθετείται μια διαφήμιση, αλλά δίνεται έμφαση στο ποιος βλέπει τη διαφήμιση. 88

89 Με το programmatic, οι διαφημιζόμενοι στοχεύουν σε τμήματα κοινού που πιθανότατα ενδιαφέρονται για το τι πωλούν. Οι προσφορές για εμφανίσεις διαφημίσεων γίνονται αυτόματα σε πραγματικό χρόνο, όταν το σύστημα βλέπει ένα cookie ή αναγνωριστικό κινητού τηλεφώνου που ταιριάζει με τα κριτήρια στόχευσης που έχει ορίσει ο διαφημιζόμενος. Επιπλέον, οι διαφημιζόμενοι μπορούν να στοχεύουν το κοινό χρησιμοποιώντας ένα συνδυασμό πηγών δεδομένων τη στιγμή που μία εμφάνιση (impression) είναι διαθέσιμη. Εάν το cookie ή άλλο αναγνωριστικό συμφωνεί με τα κριτήρια στόχευσης του διαφημιζόμενου, το σύστημα αγοράς διαφημίσεων (μια πλατφόρμα συναλλαγών ή πλατφόρμα ζήτησης) θα προσφέρει αυτόματα προσφορά για την εμφάνιση. Καθώς οι καμπάνιες συγκεντρώνουν δεδομένα απόδοσης, τα συστήματα μαθαίνουν ποιοι τύποι χαρακτηριστικών, καθώς και η ώρα της ημέρας, η τοποθεσία και άλλες διαστάσεις έχουν τις καλύτερες επιδόσεις και πραγματοποιούν προσαρμογές στην πορεία μίας διαφημιστικής καμπάνιας. Εικόνα 39, Τεχνολογία Programmatic 5.2 RTB ή Direct Programmatic; Τον πρώτο καιρό, ο όρος programmatic είχε ταυτιστεί με την υποβολή προσφορών σε πραγματικό χρόνο (RTB), η οποία είναι η προσφορά τεχνολογίας για τις εμφανίσεις (impressions) διαφημίσεων σε πραγματικό χρόνο. Το RTB με δημοπρασία συμβαίνει με δύο τρόπους: σε ανοικτές ανταλλαγές διαφημίσεων ή σε ιδιωτικές αγορές. Ουσιαστικά, οποιαδήποτε πλατφόρμα αγορών έχει 89

90 πρόσβαση σε open exchanges στα οποία γίνεται απογραφή από πολυάριθμους ιστότοπους. Ωστόσο, οι αγοραστές γνωρίζουν συχνά μόνο τον τύπο ή την κατηγορία του ιστότοπου στον οποίο υποβάλλουν προσφορές, και όχι τους μεμονωμένους ιστότοπους. Οι publishers συνήθως δεν διαθέτουν όλο το απόθεμά τους σε open ad exchanges. Αυτός είναι ένας από τους λόγους για τους οποίους η πλευρά RTB της programmatic τεχνολογίας απέκτησε «κακή φήμη» ότι μέσω αυτού ο διαφημιζόμενος έχει πρόσβαση στον εναπομείναντα αζήτητο διαφημιστικό χώρο χαμηλής ποιότητας. Στις μέρες μας, όμως, το programmatic advertising σχετίζεται με την πώληση όλων των τύπων διαφημιστικών χώρων συμπεριλαμβανομένων και των mobile συσκευών. Οι ιδιωτικές αγορές (Private Market Place-PMP) είναι «αρένες» με προσκλήσεις, στις οποίες ένας ή λίγοι publishers (εκδότες) ανοίγουν μια επιλογή αποθέματος σε έναν ορισμένο αριθμό αγοραστών. Είναι ακόμα ένα περιβάλλον δημοπρασίας RTB, αλλά ο αγοραστής γνωρίζει σε ποιο ιστότοπο θα προβάλλονται οι διαφημίσεις και ο publisher γνωρίζει ποιες διαφημίσεις αγοραστών θα εμφανίζονται μαζί με το περιεχόμενό τους. Ένας publisher επίσης καθιερώνει προ-συμφωνηθείσες κλίμακες τιμών με τους αγοραστές προτού εισέλθουν στη δημοπρασία. Το όφελος είναι η χρήση δεδομένων στη στόχευση και η δυνατότητα απόκτησης εμφανίσεων σε πραγματικό χρόνο. Οι περισσότερες αγορές RTB πραγματοποιούνται ακόμη σε open exchanges, αλλά παρατηρείται αύξηση των PMPs στην αγορά. Στην εποχή μας υπάρχουν πολλά exchanges τα οποία προσφέρουν ιδιωτικές αγορές PMPs, όπως η AppNexus, το Google Ad Exchange και το MediaOcean. Το Programmatic Direct είναι ένας τρόπος για τους publishers και τους διαφημιζόμενους να απλοποιήσουν τη διαδικασία αγοράς του εγγυημένου και προτιμώμενου αποθέματος διαφημίσεων που πωλείται απευθείας από τις πωλήσεις του publisher διατηρώντας ταυτόχρονα περισσότερο έλεγχο από την προσφορά καναλιών RTB. Στη συγκεκριμένη περίπτωση δεν υπάρχει πλειστηριασμός, αλλά δύο είδη άμεσων πωλήσεων. Programmatic εγγυημένες συμφωνίες (Guaranteed deals) γίνονται για συγκεκριμένο inventory σε καθορισμένη τιμή. Μη-εγγυημένα deals με fixed rate παρέχουν το δικαίωμα στους άμεσους αγοραστές να έχουν πρώτοι πρόσβαση σε inventory με καθορισμένη τιμή. 90

91 5.3 Αγορά διαφήμισης μέσω Programmatic Τεχνολογίας Αδιαμφισβήτητα, προκειμένου ένας διαφημιστής να πετύχει το στόχο της εκάστοτε διαφημιστικής εκστρατείας, ακολουθεί συγκεκριμένες τακτικές. Ακολούθως, αναλύουμε τις πιο δημοφιλείς εφαρμόσιμες τακτικές είτε σε RTB πλατφόρμες είτε σε programmatic πλατφόρμες αγοραπωλησίας διαφημίσεων. Για κάθε τακτική παρουσιάζουμε ποια είναι η τακτική, γιατί είναι σημαντική και πως δουλεύει. Οι περισσότερες από αυτές τις τακτικές είναι αμοιβαία αποκλειόμενες, πράγμα που σημαίνει ότι γενικά δεν θα πρέπει να συνδυαστούν, εκτός αν γνωρίζουμε πραγματικά τι κάνουμε ή αν δεν μπορεί να γίνει με διαφορετικό τρόπο. Οι διαφημιστικές καμπάνιες χωρίζονται σε τρεις κατηγορίες και βάσει αυτών θα αναφερθούμε και στις αντίστοιχες τακτικές: display, κινητές συσκευές και βίντεο. Τακτικές Programmatic Display advertising Με τον όρο display, αναφερόμαστε στους φορητούς και επιτραπέζιους υπολογιστές καθώς και στα κέντρα μέσων ενημέρωσης που χρησιμοποιούν κοινά προγράμματα περιήγησης ιστού, όπως το Firefox, το Chrome, τον Internet Explorer κ.ο.κ. Υπάρχουν διάφορες προσεγγίσεις για τη στόχευση κοινού σε αυτό το περιβάλλον: Site Buys: Η παλαιότερη τακτική στόχευσης των διαφημιστικών καμπανιών είναι οι διαφημιζόμενοι να επιλέξουν τους publishers στους οποίους επιθυμούν να εμφανίζονται οι διαφημίσεις τους. Η μόνη προειδοποίηση σε αυτή την τακτική είναι η προτεραιότητα προβολής διαφημίσεων καθώς γενικά είναι χαμηλότερη μέσω του RTB. Επομένως, αν ο διαφημιζόμενος θέλει να επεκταθεί από έναν ιστότοπο με καλή απόδοση στο RTB, είναι καλύτερο να απευθυνθεί στον publisher για απευθείας συμφωνία (direct deal) ή να χρησιμοποιήσει μια πλατφόρμα direct programmatic. 91

92 Retargeting: Στην πραγματικότητα πρόκειται για την "αγορά κοινού", δηλαδή για το συγκερασμό inventory με δεδομένα συμπεριφοράς στοχοθέτησης. Αυτά τα δεδομένα συλλέγονται τοποθετώντας ένα μικρό κομμάτι κώδικα στον ιστότοπο ή τη σελίδα προορισμού (landing url), παρόμοιο με τον τρόπο με τον οποίο προστίθεται ένας κώδικας που προέρχεται από μια πλατφόρμα ανάλυσης. Δεδομένου ότι αυτά τα δεδομένα προέρχονται από την κίνηση που ελέγχεται από τα sites, συχνά αναφέρονται ως 1 st party δεδομένα. RTB: Όταν η εκτίμηση του bidding αξιολογείται από μία DSP πλατφόρμα, υπάρχουν μοναδικά (αλλά ανώνυμα) αναγνωριστικά που μεταφέρονται, αντιστοιχίζονται με βάσεις δεδομένων cookies οι οποίες αποθηκεύουν δεδομένα που αφορούν τον τρόπο που συμπεριφέρονται οι χρήστες (κοινό). Εάν υπάρχει αντιστοιχία, το DSP θα υποβάλει προσφορά για το impression που στοχεύει αυτό το κοινό εξ ονόματος του διαφημιζόμενου. Βέβαια, υπάρχει η δυνατότητα ένας διαφημιζόμενος να στοχεύσει το κοινό βάσει των keywords που έχουν χρησιμοποιήσει στις αναζητήσεις τους στο παρελθόν οι χρήστες. Πιο συγκεκριμένα, παρέχεται η δυνατότητα στόχευσης στους χρήστες με πρόθεση, αλλά με τη διαφήμιση προβολής. Τα δεδομένα για την εκ νέου στόχευση αναζήτησης συγκεντρώνονται σε widget αναζήτησης ιστοτόπου, στις μηχανές αναζήτησης, στα αναλυτικά στοιχεία της σελίδας και σε άλλες πηγές 3 rd party. Audience: Η στόχευση κοινού είναι παρόμοια με τη τακτική retargeting δεδομένου ότι βασίζεται επίσης σε δεδομένα cookie για να στοχεύσει συγκεκριμένο κοινό. Ωστόσο, ο διαφημιζόμενος αντί να χρησιμοποιήσει τα 1st party δεδομένα, χρησιμοποιεί δεδομένα συμπεριφοράς (behavioral data) από εταιρείες 3 rd party όπως το BlueKai, το Exelate, το Bizo. Τα δεδομένα που παρέχονται από εταιρείες συνήθως διαχωρίζονται σε πολύ διαφορετικά τμήματα, είτε πρόκειται για φύλο, ηλικιακή ομάδα, επίπεδο εκπαίδευσης, προσωπική κατάσταση και εκατοντάδες άλλες ειδικές δημογραφικές και ψυχογραφικές κατηγορίες. Δεδομένου ότι προέρχονται από 3 rd party τεχνολογία, υπάρχει συνήθως μια τιμή που συνδέεται με τη χρήση αυτών των δεδομένων (συνήθως από $ 0,25 έως $ 2,00 CPM) επιπλέον του κόστους inventory. Για το λόγο αυτό, είναι σημαντικό ο 92

93 διαφημιζόμενος να παρακολουθεί τις μετρήσεις ώστε να διασφαλίζει ότι το κόστος των δεδομένων αντισταθμίζεται θετικά από την αυξημένη απόδοση. Contextual (Συμφραζόμενα): H contextual στόχευση, δίνει τη δυνατότα στους διαφημιζόμενους να επιλέξουν να προβάλλουν τις διαφημίσεις τους μόνο σε σελίδες που αφορούν συγκεκριμένο θέμα ή κατηγορία. Για παράδειγμα, μπορεί να προβάλλει μια διαφήμιση για snowboards στους ανθρώπους που διαβάζουν μια σελίδα για snowboarding ή λογισμικό λογιστικής σε σελίδες που σχετίζονται με τη χρηματοδότηση. Η τεχνολογία πίσω από τη contextual στόχευση αναλύει αλγοριθμικά σελίδες και τις κατηγοριοποιεί ανάλογα με το θέμα, επιτρέποντάς στο διαφημιζόμενο να περιορίσει τις δαπάνες διαφημίσεων σε σελίδες που αντιστοιχούν στα κριτήρια που έχει επιλέξει. Λειτουργεί καλύτερα με publishers που περιέχουν πληθώρα κειμένων, όπως blogs, ιστότοπους ειδήσεων και φόρουμ. Εικόνα 40, Programmatic Το Μέλλον 93

94 Τακτικές Programmatic Mobile advertising Υπάρχουν μοναδικά πλεονεκτήματα με τις κινητές συσκευές που επιτρέπουν εξαιρετικά ακριβή γεωγραφική στόχευση και, στο εγγύς μέλλον, εξαιρετικά ακριβή στόχευση συμπεριφοράς που δεν θα εξαρτάται από το προηγουμένως κυρίαρχο cookie. Εφαρμογές για κινητά: Οι χρήστες τον περισσότερος χρόνο τους τον καταναλώνουν σε εφαρμογές στις κινητές τους συσκευές. Για το λόγο αυτό οι mobile εφαρμογές αποτελούν το σημείο όπου επικεντρώνεται το η προσοχή της αγοράς. Mobile Web: Με το συγκεκριμένο όρο αναφερόμαστε στο inventory που υπάρχει και αφορά κινητές συσκευές. Οι non-responsive ιστότοποι συρρικνώνονται φτάνοντας σε σημείο δυσανάγνωσης σε οθόνες κινητής τηλεφωνίας και οι διαφημίσεις που προβάλλονται να γίνονται επίσης δυσανάγνωστες. Φυσικά, υπάρχουν και publishers που έχουν προβεί στη δημιουργία σελίδων κατάλληλα διαμορφωμένων για κινητές συσκευές. Οπότε, τα διαφημιστικά κείμενα και τα διαφημιστικά banners θα πρέπει να έχουν τα κατάλληλα μεγέθη για κινητά (συνήθης διάσταση ), πετυχαίνοντας με αυτό τον τρόπο υψηλότερο ποσοστό προβολής και αλληλεπίδρασης με τους χρήστες. Hyper-Local targeting: Αποτελεί τον πιο συναρπαστικό στόχο στόχευσης για κινητά, ο οποίος χρησιμοποιεί συντεταγμένες GPS και συγκεκριμένη ακτίνα για να στοχεύει με ακρίβεια σε συγκεκριμένη περιοχή. Αυτό είναι εφικτό από publishers που διαθέτουν δυνατότητες κοινής χρήσης τοποθεσίας και επιλέγουν να εκθέσουν το γεωγραφικό πλάτος και το μήκος κάθε εμφάνισης. 94

95 Τακτικές Programmatic Video advertising Οι καμπάνιες διαφημίσεων βίντεο μέσω RTB τεχνολογίας επιτρέπει στους διαφημιζόμενους να εφαρμόζουν την ίδια ακριβή στόχευση σε επίπεδο impression, αλλά με διαφημιστικά βίντεο και σε εγγενή περιβάλλοντα βίντεο. Στην πραγματικότητα, η διαφήμιση μέσω βίντεο είναι ένα από τα ταχύτερα αναπτυσσόμενα τμήματα της διαδικτυακής διαφήμισης όσον αφορά τα χρήματα που δαπανώνται. Ωστόσο, τα δύο μεγαλύτερα εμπόδια για τους διαφημιζόμενους είναι το κόστος απογραφής και οι πόροι που απαιτούνται για την παραγωγή των διαφημίσεων βίντεο. InStream: Ο τύπος διαφήμισης υποδηλώνεται από το όνομα, οι βίντεο διαφημίσεις σε ροή επιτρέπουν την προβολή του διαφημιζομένου (15 ή 30 δευτερολέπτων) είτε στην αρχή (preroll) είτε στη μέση (midroll) είτε στο τέλος (postroll) ενός Instream video. Μέχρι στιγμής οι preroll διαφημίσεις είναι οι πιο δημοφιλείς στην κατηγορία τους. Τα ποσοστά CPM για βίντεο inventory τα υψηλότερα στο RTB, με μέσες τιμές να κυμαίνονται γύρω στα 10 $ CPM. Video banners: Οι διαφημίσεις βίντεο μπορούν επίσης να εμφανίζονται σε τυπικές ενότητες διαφημίσεων IAB, όπως το μέσο ορθογώνιο ( ), το οποίο είναι και το πιο σύνηθες. Υπάρχουν επίσης πολλά μετρήσιμα χαρακτηριστικά που σχετίζονται με διαφημίσεις βίντεο, όπως αυτόματη αναπαραγωγή ήχου, αναπαραγωγή ήχου, αναπαραγωγή ήχου με κλικ και σίγαση από προεπιλογή, ποσοστά προβολής του video. 95

96 5.4 Programmatic Διαφημιστικός χώρος: Impression Waterfall και μοντέλο CPM Floor Πώληση ψηφιακού χώρου διαφήμισης στο μοντέλο CPM Floor Οι publishers που δουλεύουν με πολλά δίκτυα διαφημίσεων έχουν συχνά μια σταθερή ιδέα για το τι αξίζει ο διαφημιστικός τους χώρος. Η συγκεκριμένη γνώση εξουσιοδοτεί τους publishers να εξάγουν τη μέγιστη αξία από τον διαφημιστικό τους χώρο στην τεχνολογία programmatic. Οι διαφημιζόμενοι με βάση την επωνυμία και την απόδοση είναι πρόθυμοι να υποβάλουν προσφορές σε πολύ υψηλά CPM για να κερδίσουν διαφημιστικό χώρο που φέρει καλά αποτελέσματα, έχει ένα στοχοθετημένο και αφοσιωμένο κοινό. Ο καθορισμός μιας κατώτατης τιμής του διαφημιστικού χώρου από τον publisher μπορεί να είναι εξαιρετικά κερδοφόρα κίνηση, ο οποίος συνδέοντας πολλά δίκτυα διαφημίσεων στο adstack δημιουργεί έναν impression waterfall (καταρράκτης εμφανίσεων). Impression Waterfall (cpm floor) Infographic: 30 Cent CPM Floor Για να καταλάβουμε στην πράξη τι ακριβώς είναι ένας impression waterfall, θα προβούμε στην ανάλυση ενός παραδείγματος στο οποίο το CPM floor είναι 0,30. Ο χρήστης φορτώνει την ιστοσελίδα και ο AdServer συγκεντρώνει άμεσα δεδομένα και δίνει προφίλ στο impression που καταγράφηκε. Αυτά τα δεδομένα αποστέλλονται στο Δίκτυο Διαφημίσεων που βρίσκεται στην κορυφή του καταρράκτη. Το Δίκτυο διαφημίσεων # 1 προσφέρει programmatically το impression στο δικό του marketplace, ο οποίος θα μπορούσε να περιλαμβάνει διαφημιζόμενους διαχειριζόμενης ζήτησης, εξωτερικούς αγοραστές ή οποιοδήποτε άλλο ενδιάμεσο που έχει πρόσβαση για αυτόματη προσφορά του impression. Αυτό το πρώτο δίκτυο διαφημίσεων δεν υποβάλλει προσφορά για impression άνω των $.30. Το impression διαβάζει το προεπιλεγμένο διαφημιστικό κείμενο και η εμφάνιση αποστέλλεται στο δίκτυο διαφημίσεων # 2. Το Δίκτυο διαφημίσεων # 2 επαναλαμβάνει την ίδια διαδικασία με το πρώτο δίκτυο και πάλι δεν κερδίζει το impression. Η προσφορά της είναι πολύ χαμηλή και καταλήγει στο τρίτο δίκτυο διαφημίσεων. Το τελικό δίκτυο 96

97 διαφημίσεων στον καταρράκτη υποβάλει προσφορά σε $.32 για να κερδίσει το impression και σερβίρει το δημιουργικό που κέρδισε. Εάν το τελευταίο δίκτυο διαφημίσεων δεν αγοράσει το impression, θα χρησιμοποιήσει την τελευταία του γραμμή άμυνας για τη δημιουργία εσόδων, η οποία είναι συνήθως μία SSP πλατφόρμα. Οι εταιρείες SSP ειδικεύονται στη δημιουργία εσόδων από μεγάλες αποτυπώσεις ουράς και έχουν μεγάλη ζήτηση για το εναπομείναντα διαφημιστικό χώρο (remnant inventory). Πιθανόν, εάν τα impressions δεν έχουν προεπιλεγεί μέχρι το SSP, δεν θα προσφέρεται στην τιμή του κατωφλίου και θα λαμβάνουν χαμηλότερη προσφορά, programmatically. Ορισμένες φορές οι publishers προτιμούν την προβολή ενός default creative που συνδέεται με το περιεχόμενό τους αντί να προβάλλουν μια διαφήμιση σε μειωμένη τιμή. [28] Εικόνα 41, Impression Waterfall 97

98 5.5 Οι δαπάνες στην Programmatic τεχνολογία Το ερώτημα σχετικά με το πού πηγαίνουν τα κονδύλια στο programmatic advertising απασχολεί τους διαφημιστές από την αυγή του προγραμματισμού. Επικρατεί η άποψη ότι "Το 60% των προγραμματιστικών δαπανών σπαταλάται". Αναμφίβολα υπάρχουν εκστρατείες στις οποίες το παραπάνω έχει εφαρμογή αλλά στην πραγματικότητα, το ποσοστό πιθανόν να είναι μεγαλύτερο σε ορισμένες περιπτώσεις. Ωστόσο, για μια καλοσχεδιασμένη εκστρατεία, αυτό δεν πρέπει ποτέ να συμβαίνει. Η διαδικασία δεν είναι απλή, αλλά μια καλή υπηρεσία θα διασφαλίσει ότι υπάρχει μόνο τόσο μεγάλη πολυπλοκότητα όσο απαιτείται για την επίτευξη των πρόσθετων πλεονεκτημάτων της programmatic τεχνολογίας: χαμηλότερο CPM, ακριβής στόχευση, ευέλικτη διαχείριση και πλούσια παροχή δεδομένων. Όπου υπάρχει πολυπλοκότητα, μια καλή υπηρεσία πρέπει να είναι σε θέση να το εξηγήσει στον πελάτη της και να λογοδοτήσει για την αναγκαιότητά αυτής. Παράδειγμα μίας τυπικής Programmatic καμπάνιας Λαμβάνουμε υπόψιν ότι οι Programmatic καμπάνιες ποικίλλουν ανάλογα με τους στόχους του πελάτη. Δεν μπορεί να υπάρξει μία «τυπική» δαπάνη αλλά ας εξετάσουμε ένα παράδειγμα στο οποίο δεν παρουσιάζονται ακρότητες. Έστω ότι, ο πελάτης έχει δώσει στο Agency να δαπανήσει κατά τη διάρκεια του μήνα. Από αυτό το ποσό, δαπανώνται για διαφημιστικό χώρο διάφορων μέσων (η σπατάλη βρίσκεται περίπου στο 37%). Ορισμένα από τα έξοδα είναι απαραίτητα για την πληρωμή του κόστους DSP (πλατφόρμα αγοράς). Το κάθε agency χρησιμοποιεί διαφορετικές DSP πλατφόρμες, οπότε το κόστος θα ποικίλλει ανάλογα με την πλατφόρμα, καθώς και το μέγεθος των δαπανών. Αυτό το παράδειγμα χρησιμοποιεί το DoubleClick Bid Manager (DBM), μέρος της σουίτας DoubleClick της Google, το οποίο για αυτήν την καμπάνια θα ήταν

99 Εικόνα 42, Ποσοστιαίες δαπάνες μίας Programmatic καμπάνιας Υπάρχει επίσης κόστος για το κοινό στόχευσης. Ένα από τα βασικά πλεονεκτήματα της programmatic τεχνολογίας είναι ότι οι διαφημιζόμενοι μπορούν να αγοράσουν δεδομένα κοινού, επιτρέποντάς ακριβή στόχευση βάσει των αναγκών της διαφημιστικής καμπάνιας. Στο συγκεκριμένο παράδειγμα που εξετάζουμε, το κόστος αγγίζει τα Το κόστος που αφορά τα δεδομένα του κοινού στόχευσης είναι μία από τις μεγαλύτερες μεταβλητές. Ορισμένα σύνολα δεδομένων είναι ακριβότερα από άλλα. Ένα μεγάλο μέρος της δουλειάς μιας υπηρεσίας επιλέγει τους καταλληλότερους καταλόγους κοινού για να μεγιστοποιήσει τη συνάφεια και την απόδοση, διατηρώντας παράλληλα τον προϋπολογισμό. Τα έξοδα προβολής διαφημίσεων είναι υποχρεωτικά και βασίζονται στον αριθμό των εμφανίσεων που λαμβάνει μια διαφήμιση. Στο παράδειγμα μας, οι δαπάνες είναι Ωστόσο, υπάρχει μια επιπλέον χρέωση για τα πολυάριθμα μέσα ενημέρωσης ( 3.505), καθώς ο πελάτης θέλησε να χρησιμοποιήσει τα διαφημιστικά κείμενα HTML5 αντί για έναν πιο βασικό τύπο. Αυτό αποτελεί μια επιπλέον μεταβλητή. Πιο εξελιγμένα διαφημιστικά κείμενα σημαίνει υψηλότερη χρέωση στο DCM (DoubleClick Campaign Manager). 99

100 Ένα πρόσθετο κόστος για το οποίο μπορείτε να πληρώσει ένας διαφημιζόμενος είναι ένα εργαλείο 3rd party, για π.χ το Adloox, που χρησιμοποιείται για να ελαχιστοποιήσει την απάτη διαφημίσεων και να προστατεύσει την ασφάλεια της επωνυμίας του διαφημιζομένου ( 1.840). Εκτός από όλα τα παραπάνω, πρέπει να εφαρμοστεί ένα τέλος διαχείρισης. Λαμβάνοντας έναν μέσο όρο 15% του κλάδου, το εφαρμόζουμε σε όλες τις παραπάνω τιμές (και όχι στο αρχικό ποσό των 100K ), ποσό που ανέρχεται σε 13,043. Τέλος, υπάρχει ένα ποσοστό το οποίο λαμβάνεται από τις SSP πλατφόρμες αλλά αυτό δεν μπορεί να υπολογιστεί λόγω έλλειψης διαφάνειας. [30] Εικόνα 43, Programmatic advertising - Δαπάνες 100

101 5.6 Ανάπτυξη του Programmatic advertising ανά τον κόσμο Σύμφωνα με το emarketer, με τη δημοτικότητα του programmatic advertising να αυξάνει, υπολογίζεται ότι οι δαπάνες στις ΗΠΑ θα φτάσουν σχεδόν τα 33 δισεκατομμύρια δολάρια τη τρέχουσα χρονιά παρουσιάζοντας αύξηση της τάξεως του 28%. Προβλέπεται επίσης ότι οι δαπάνες θα φθάσουν τα 45 δισεκατομμύρια δολάρια μέχρι το Εικόνα 44, Programmatic Display Διαφημιστικές δαπάνες, USA Το programmatic advertising σε κινητές συσκευές αναπτύσσεται επίσης, καθώς υπολογίζεται ότι περίπου το 80% όλων των ψηφιακών διαφημίσεων κινητής τηλεφωνίας στις ΗΠΑ αγοράζονται με τη χρήση programmatic τεχνολογίας. Μέχρι το 2019, το emarketer προβλέπει ότι θα αυξηθεί στο 85,2%. Το 2016 οι direct programmatic αγορές αποτέλεσαν την πλειοψηφία των διαφημίσεων (56%), ενώ η προσφορά σε πραγματικό χρόνο προσέλκυσε το 44% των διαφημίσεων. [19] Εικόνα 45, Programmatic Mobile Διαφημιστικές δαπάνες, USA 101

102 Όσον αφορά την Αυστραλία υπολογίζεται ότι το ήμισυ όλων των δαπανών programmatic διαφημίσεων θα στραφεί στο βίντεο μέχρι το 2019, με το emarketer να αναμένει ότι το βίντεο θα ανατρέψει τις κλίμακες και θα καλύψει το 55% των προϋπολογισμών για το programmatic advertising στην Αυστραλία. [20] Οι δαπάνες για βίντεο programmatic τεχνολογία σε κινητές συσκευές αυξήθηκε κατά 56% στο Ηνωμένο Βασίλειο. Σύμφωνα με την Έκθεση Ψηφιακής Πρόσβασης IAB / PwC, οι δαπάνες του programmatic advertising στο Ηνωμένο Βασίλειο το 2016 έφτασε το 72%, από 63% το Η μελέτη προβλέπει επίσης ότι το 80-90% της ψηφιακής απεικόνισης θα είναι προγραμματιστικό μέχρι το [21] Η Ινδονησία δαπάνησε 40 εκατομμύρια δολάρια το 2015, αλλά αναμένεται να φτάσει τα 244 εκατομμύρια δολάρια μέχρι το 2019, ακολουθούμενη από τη Μαλαισία, η οποία δαπάνησε 34 εκατομμύρια δολάρια το 2015 και αναμένεται να πηδήσει στα 77 εκατομμύρια δολάρια την ίδια χρονική περίοδο. [19] Εικόνα 46, Programmatic Διαφημιστικές δαπάνες, SE Asia 102

103 Κεφάλαιο 6 o Classification Yahoo Dataset & Αποτελέσματα 103

104 6.1. Κατηγοριοποίηση - Εισαγωγή H κατηγοριοποίηση είναι μια τεχνική εξόρυξης δεδομένων, κατά την οποία ένα στοιχείο ανατίθεται σε ένα προκαθορισμένο σύνολο κατηγοριών. Στη βιβλιογραφία αναφέρεται και ως ταξινόμηση. Η κατηγοριοποίηση δημιουργείται με απώτερο σκοπό την ανάπτυξη ενός μοντέλου το οποίο θα χρησιμοποιηθεί για την κατηγοριοποίηση μελλοντικών δεδομένων. Η κατηγοριοποίηση αποτελεί διαδικασία δύο βημάτων: Εκμάθηση (Learning): Αρχικά δημιουργείται ένα μοντέλο με βάση προκατηγοριοποιημένα παραδείγματα που ονομάζονται δεδομένα εκπαίδευσης (training set). Στη συνέχεια τα δεδομένα εκπαίδευσης αναλύονται με βάση έναν επιλεγμένο αλγόριθμο κατηγοριοποίησης για να σχηματιστεί το μοντέλο. Εφόσον τα δεδομένα ανήκουν σε μια προκαθορισμένη κατηγορία για την οποία είναι γνωστή η διαδικασία της κατηγοριοποίησης αποτελεί μέθοδο εποπτευομένης μάθησης. Σύμφωνα με τη θεωρία της εποπτευομένης μάθησης, τα δεδομένα εκπαίδευσης συνοδεύονται από ετικέτες για την κλάση στην οποία ανήκει το καθένα. Τα νέα δεδομένα κατηγοριοποιούνται με βάση τα δεδομένα περιήγησης. Το μοντέλο ονομάζεται αλλιώς και classifier και αναπαρίσταται με τη μορφή κανόνων κατηγοριοποίησης δέντρων απόφασης και μαθηματικών τύπων. Κατηγοριοποίηση (classification): Μετά τη δημιουργία ενός μοντέλου συνεχίζουμε με την αξιολόγηση του. Για τον έλεγχο χρησιμοποιούμε ένα σύνολο δεδομένων που ονομάζεται test set με το οποίο αξιολογούμε το μοντέλο μας. Στη συνέχεια το μοντέλο κατηγοριοποιεί τα δεδομένα του test set. Έπειτα, η κατηγορία που σχηματίστηκε με βάση τα δοκιμαστικά δεδομένα συγκρίνεται με τα δεδομένα πρόβλεψης της κατηγορίας. Τέλος, υπολογίζεται η ακρίβεια του μοντέλου με βάση το σύνολο των δειγμάτων που κατηγοριοποιήθηκαν σωστά σε σχέση με το υπό εκπαίδευση μοντέλο. 104

105 Για την πραγματοποίηση της κατηγοριοποίησης πρέπει να προεπεξεργαστούμε τα δεδομένα. Η συγκεκριμένη διαδικασία περιλαμβάνει τα παρακάτω στάδια: Καθαρισμός δεδομένων και χειρισμός τιμών που λείπουν (missing values): Οι ελλείπουσες τιμές είναι σύνηθες φαινόμενο και πρόβλημα για τους ερευνητές και σε ορισμένες περιπτώσεις ενδέχεται να οδηγήσει σε λανθασμένα συμπεράσματα. Εάν τις αγνοήσουμε υπάρχει κίνδυνος να οδηγηθούμε σε σφάλματα συνεπώς οφείλουμε να τις αντιμετωπίσουμε με διαφορετικό τρόπο όπως π.χ. η εύρεση μοτίβων για missing values. Για τη διαδικασία αυτή είναι δυνατή και η χρήση εργαλείων όπως το IBM SPSS Missing values, το οποίο μπορεί να εξετάσει τα δεδομένα από διαφορετικές οπτικές γωνίες ανακαλύπτοντας τα missing values. Τέλος, μπορούμε να αντικαταστήσουμε τα missing values με εκτιμητές όπως για παράδειγμα να αποδώσουμε τα missing values μέσω παλινδρόμησης. Με αυτή τη μέθοδο αυξάνουμε την πιθανότητα να καταλήξουμε σε στατιστικά αποδεκτά αποτελέσματα. Ανάλυση συσχετίσεων: Διαγραφή των μη συσχετιζόμενων ή πλεοναζόντων χαρακτηριστικών. Συνδυάζει στοιχεία από πολλαπλές πηγές σε μια συναφή περιοχή. Στον πραγματικό κόσμο χαρακτηριστικά από διαφορετικές πηγές είναι διαφορετικά το οποίο οφείλεται σε παράγοντες όπως είναι οι διαφορετικές αναπαραστάσεις δεδομένων. Με την ενοποίηση διαφορετικών βάσεων δεδομένων εμφανίζονται και περιττά δεδομένα. Για παράδειγμα ένα διαφορετικό χαρακτηριστικό μπορεί να έχει το ίδιο όνομα και στις δύο βάσεις. Επιπλέον, αυτού του είδους τα δεδομένα είναι πιθανόν να μην ανιχνευθούν στην ανάλυση συσχετίσεων. Συνεπώς απαιτείται προσεκτική ανάλυση συσχετίσεων που θα οδηγήσει σε βελτίωση της ταχύτητας και ποιότητας εξόρυξης, καθώς με αυτό τον τρόπο θα μειωθούν τα επαναλαμβανόμενα δεδομένα. 105

106 Μετασχηματισμός δεδομένων που αφορά τη γενίκευση και κανονικοποίηση των δεδομένων η οποία πραγματοποιείται με διάφορες μεθόδους: Μια από αυτές είναι η min-max κανονικοποίηση, η z score κανονικοποίηση και η κανονικοποίηση με δεκαδική κλίμακα. Εικόνα 47 : Παράδειγμα κατηγοριοποίησης δικτύου νερού 106

107 6.2 Κατηγορίες και μέθοδοι κατηγοριοποίησης Για την τεχνική της κατηγοριοποίησης έχουν δημιουργηθεί αρκετές τεχνικές ορισμένες από τις οποίες παρουσιάζονται παρακάτω: Στατιστικές κατηγορίες: Μια ιδιαίτερα γνωστή μέθοδος κατηγοριοποίησης είναι η Bayesian κατηγοριοποίηση, η οποία βασίζεται στη στατιστική θεωρία του Bayes. Συνεπώς, πραγματοποιείται μια πιθανοτική πρόβλεψη σύμφωνα με την οποία προβλέπεται η πιθανότητα ένα δείγμα x να ανήκει στην κάποια κατηγορία. Η πιο απλή μέθοδος κατηγοριοποίησης τύπου Bayesian είναι ο Naïve Bayesian ο οποίος υποθέτει ότι η επίδραση ενός γνωρίσματος σε μια κατηγορία είναι ανεξάρτητη από τις τιμές των υπόλοιπων γνωρισμάτων. Με αυτό τον τρόπο αποφεύγουμε τις πολύπλοκες συνθήκες ανεξαρτησίας της κατηγορίας. Υποθέτουμε λοιπόν ότι έχουμε ένα δείγμα X(x1,x2, xn) με m κατηγορίες c1,c2, cm. Θεωρώντας ένα άγνωστο δείγμα X, ο κατηγοριοποιητής θα προβλέπει ότι το x ανήκει στην κατηγορία C που έχει τη μέγιστη posterior πιθανότητα. Πιο συγκεκριμένα, σημαίνει ότι ο X θα κατηγοριοποιείται στη C αν p(ci X)>P(Cj X) για κάθε 1 < j < m και j i. Στόχος είναι η εύρεση της μέγιστης posterior πιθανότητας για κάθε κλάση για αυτό το λόγο και ο κατηγοριοποιητής Naïve Bayesian έχει υψηλή απόδοση. Δέντρα απόφασης: Τα δέντρα απόφασης αποτελούν μια ευρέως διαδεδομένη μέθοδο που αφορά την κατηγοριοποίηση και πρόβλεψη δεδομένων. Ένα δέντρο απόφασης δημιουργείται χρησιμοποιώντας ένα σύνολο εκπαίδευσης κατηγοριοποιημένων δεδομένων. Ένα δέντρο απόφασης ή ένα δέντρο κατηγοριοποίησης ονομάζεται ένα δέντρο το οποίο έχει τις παρακάτω ιδιότητες: o Κάθε εσωτερικός κόμβος ονομάζεται με το χαρακτηριστικό ενός χαρακτηριστικού Χi. o Κάθε κλαδί διασύνδεση ονοματίζεται με ένα κατηγόρημα που μπορεί να εφαρμοστεί στο χαρακτηριστικό που αποτελεί το όνομα του κόμβου πατέρα. o Κάθε φύλλο ονοματίζεται με το όνομα μιας κλάσης. 107

108 Ακολουθούν ορισμένες χαρακτηριστικές έννοιες των δέντρων απόφασης: o Χαρακτηριστικά διάσπασης, αναφερόμαστε στα χαρακτηριστικά του training set που επιλέχτηκαν ως τα καλύτερα. o Χαρακτηριστικό στόχου που οι τιμές του αντιπροσωπεύουν τις κλάσεις κατηγοριοποίησης. o Κατηγορήματα διάσπασης σύμφωνα με το οποίο επιλέγεται το καλύτερο κριτήριο διάσπασης. o Κριτήριο τερματισμού με βάση το οποίο τερματίζεται ο αλγόριθμος. Νευρωνικά δίκτυα τα οποία χρησιμοποιούνται σε εφαρμογές εξόρυξης γνώσης για πρόβλεψη. Τα βήματα της διαδικασίας είναι τα ακόλουθα: o Ανάγνωση χαρακτηριστικών εισόδου και εξόδου. o Δημιουργία ενός δικτύου με την κατάλληλη τοπολογία. o Επιλογή του συνόλου εκπαίδευσης (training set). o Επιλογή του δικτύου με ένα αντιπροσωπευτικό σύνολο δεδομένων, ώστε να μεγιστοποιείται η δυνατότητα του δικτύου να αναγνωρίζει πρότυπα. o Επαλήθευση του δικτύου με ένα σύνολο δεδομένων ελέγχου (test set). Παραγωγή κανόνων κατηγοριοποίησης: Πρόκειται για τη γνώση που αποκτάται κατά τη διαδικασία της κατηγοριοποίησης και μπορεί να αναπαρασταθεί με τη χρήση κανόνων. Οι κανόνες συγκριτικά με τα δέντρα απόφασης είναι πιο κατανοητοί στην περίπτωση που το δέντρο που παράχθηκε είναι μεγάλο. Συνεπώς, είναι εφικτή η μετατροπή ενός δέντρου απόφασης σε ένα σύνολο κανόνων κατηγοριοποίησης. Η διαδικασία μετατροπής γίνεται με τη θεώρηση ότι κάθε κανόνας αντιστοιχεί σε ένα μονοπάτι ενός δέντρου από τη ρίζα μέχρι το φύλλο. 108

109 Κάθε φύλλο παράγει ένα κανόνα. Οι συνθήκες που οδηγούν στο φύλλο (υπόθεση) αποτελούν το αριστερό μέρος του κανόνα και το φύλλο (αποτέλεσμα) αποτελεί το δεξιό μέρος του κανόνα. Εικόνα 48: Ιεραρχική και μη ιεραρχική κατηγοριοποίηση 109

110 6.3 Τεχνολογίες που χρησιμοποιήθηκαν Εισαγωγή στο Weka Το weka (Waikato Environment for Knowledge Analysis) είναι ένα λογισμικό που αναπτύχθηκε στο πανεπιστήμιο του Waikato στη Νέα Ζηλανδία γραμμένο σε java το οποίο παρέχει υλοποιημένες μεθόδους για προεπεξεργασία δεδομένων, ταξινόμηση, συσταδοποίηση και εύρεση κανόνων συσχέτισης. Το weka περιλαμβάνει ένα σύνολο από εργαλεία αλγορίθμων οπτικοποίησης αποτελεσμάτων, ανάλυση δεδομένων, ομαδοποίηση δεδομένων και μοντέλα πρόβλεψης. Εικόνα 49: Επιλογή χρήσης του Weka Το περιβάλλον του Explorer (είναι το περιβάλλον που εκπονήθηκε η διπλωματική εργασία) διαθέτει έξι διαφορετικές επιλογές στο πλαίσιο της εργασίας: Η επιλογή Preprocess μας δίνει τη δυνατότητα να εισάγουμε στοιχεία από μια βάση δεδομένων, ένα αρχείο CSV κ.α. με στόχο την επεξεργασία αυτών με τη χρήση των αλγορίθμων φιλτραρίσματος. Χρησιμοποιώντας αυτούς τους αλγόριθμους μπορούμε να μετασχηματίσουμε τα δεδομένα και να διαγράψουμε στιγμιότυπα και μεταβλητές σύμφωνα με συγκεκριμένα κριτήρια. 110

111 Η επιλογή Classify παρέχει τη δυνατότητα στο χρήστη να εφαρμόσει αλγορίθμους ταξινόμησης και παλινδρόμησης (που καλούνται ταξινομητές στο weka) σε ένα σύνολο δεδομένων, να υπολογίσει την ακρίβεια του μοντέλου πρόβλεψης που προκύπτει και να οπτικοποιεί λανθασμένες προβλέψεις. Η επιλογή Cluster δίνει πρόσβαση σε τεχνικές ομαδοποίησης (clustering) του weka όπως είναι ο αλγόριθμος k-means. Το πάνελ Associate παρέχει την πρόσβαση στην εκμάθηση κανόνων συσχετίσεων που επιχειρούν να προσδιορίσουν όλες οι σημαντικές αλληλεξαρτήσεις ανάμεσα στις μεταβλητές των δεδομένων. Το πάνελ Select Attributes παρέχει αλγορίθμους για τον προσδιορισμό των μεταβλητών με το μεγαλύτερο βαθμό πρόβλεψης σε ένα σύνολο δεδομένων. Το πάνελ Visualize διαθέτει ένα πίνακα διαγραμμάτων, όπου ξεχωριστά διαγράμματα μπορούν να επιλεχθούν, να ερευνηθούν και να αναλυθούν εκτενέστερα χρησιμοποιώντας διάφορες εφαρμογές χειρισμού. Στο εργαλείο weka παρουσιάζονται τα παρακάτω αποτελέσματα: Εικόνα 50: Απεικόνιση δεδομένων στο Weka 111

112 Στην περίπτωση μας έχουμε οκτώ μεταβλητές που ερμηνεύονται ως εξής: region-centroid. region-centroid-row. region-pixel-count. short-line-density-5. short-line-density-2. vedge-mean numeric. vegde-sd. hedge-mean. hedge-sd. intensity-mean. rawred-mean. rawblue-mean. rawgreen-mean. exred-mean. exblue-mean. exgreen-mean. value-mean. saturation-mean. hue-mean. class {brickface, sky, foliage, cement, window, path, grass}. Στη συνέχεια θα μελετήσουμε την επεξεργασία των δεδομένων και πιο συγκεκριμένα την κατηγοριοποίηση (classification) με τη βοήθεια του αλγορίθμου j

113 Προεπεξεργασία δεδομένων Τα δεδομένα για να εισαχθούν στο weka πρέπει να είναι σε συγκεκριμένη μορφή. Αρχικά, όπως προαναφέραμε το weka διαβάζει αρχεία διάφορων τύπου όπως CSV κλπ. Στην περίπτωση μας όμως θα χρησιμοποιήσουμε αρχεία τύπου.arff. Τα αρχεία αυτά όμως πρέπει να διαθέτουν και συγκεκριμένη μορφή. Στην πρώτη γραμμή υπάρχει η < όνομα του dataset > και στη δική μας περίπτωση είναι customer. Στη συνέχεια δηλώνουμε τις μεταβλητές. Η εντολή έχει τη μορφή <όνομα μεταβλητής > <τύπος μεταβλητής>. Οι μεταβλητές μπορεί να είναι: numeric: Περιλαμβάνει πραγματικούς ή ακέραιους αριθμούς. nominal: Περιλαμβάνει αλφαριθμητικές μεταβλητές. date string relational Τέλος, η δήλωση δηλώνει την έναρξη του τμήματος των δεδομένων στο αρχείο. Σε περίπτωση που έχουμε missing value (λείπει κάποια τιμή) αναπαρίσταται με ένα?. Στη δική μας περίπτωση το αρχείο.arff έχει τη συγκεκριμένη region-centroid-col region-centroid-row region-pixel-count short-line-density-5 short-line-density-2 vedge-mean vegde-sd hedge-mean hedge-sd numeric 113

114 @attribute intensity-mean rawred-mean rawblue-mean rawgreen-mean exred-mean exblue-mean exgreen-mean value-mean saturation-mean hue-mean class {brickface, sky, foliage, cement, window, path, Έπειτα, εφόσον στόχος μας είναι η δημιουργία ενός μοντέλου πρόβλεψης θα χρησιμοποιήσουμε την επιλογή του weka που αφορά τους classifiers και πιο συγκεκριμένα τα δέντρα απόφασης. Από τα δέντρα θα χρησιμοποιήσουμε ένα από τα πιο διαδεδομένα δέντρα απόφασης, το j48. Ο αλγόριθμος j48 (ή αλλιώς C4.5) είναι ένας αλγόριθμος που αποτελεί επέκταση του αλγορίθμου ID3. Ο αλγόριθμος δημιουργεί δέντρα απόφασης από ένα σύνολο δεδομένων χρησιμοποιώντας την έννοια της εντροπίας (δηλ. την αβεβαιότητα που έχουμε για ένα σύνολο δεδομένων). Χρησιμοποιείται ένα σύνολο δεδομένων εκπαίδευσης (training set) από ήδη ταξινομημένα δείγματα. Κάθε δείγμα Si = x1,x2,x3, αποτελεί και ένα διάνυσμα και τα x1,x2,x3.. αποτελούν τις ιδιότητες του δείγματος. Σε κάθε κόμβο του δέντρου, ο αλγόριθμος επιλέγει το χαρακτηριστικό των δεδομένων που χωρίζει πιο αποτελεσματικά το σύνολο των δειγμάτων του σε υποσύνολα. Κάθε χαρακτηριστικό χρησιμοποιείται για τη λήψη μιας απόφασης καθώς ο αλγόριθμος εξετάζει το ομαλοποιημένο κέρδος (information gain) που προκύπτει από την επιλογή ενός χαρακτηριστικού για το διαχωρισμό των δεδομένων. Για τη λήψη μιας απόφασης χρησιμοποιείται το χαρακτηριστικό με το μεγαλύτερο ομαλοποιημένο κέρδος. 114

115 Τα βήματα του αλγορίθμου περιγράφονται στον παρακάτω ψευδοκώδικα: Για κάθε χαρακτηριστικό a βρίσκουμε το ομαλοποιημένο κέρδος πληροφοριών από το διαχωρισμό στο a. Θεωρούμε ότι το a_best είναι το χαρακτηριστικό με το μεγαλύτερο ομαλοποιημένο κέρδος πληροφοριών. Δημιούργησε ένα κόμβο απόφασης που χωρίζεται στο a_best. Επιστρέφουμε στις υπο-λίστες που λαμβάνονται με το διαχωρισμό στο a_best και τοποθετούμε αυτούς τους κόμβους ως παιδιά του κόμβου. Στη συνέχεια επιλέγουμε την καρτέλα Classify και επιλέγουμε use training set προκειμένου να εκπαιδεύσουμε το σύστημα μας με τα δεδομένα που εισάγουμε. Τα αποτελέσματα που προέκυψαν δίνονται στην παρακάτω εικόνα: Εικόνα 51: Δέντρο απόφασης j48 στο weka Παρατηρώντας την έξοδο βλέπουμε τη δομή του δέντρου. Οι δεκαδικοί αριθμοί χρησιμοποιούνται καθώς έχουμε κλασματικά στιγμιότυπα για το χειρισμό των missing values. Χρησιμοποιώντας την εντολή visualize tree αποτυπώσαμε τη μορφή του δέντρου. 115