ΠΟΙΟΣ ΕΙΝΑΙ Ο ΑΓΝΩΣΤΟΣ ΚΟΣΜΟΣ ΤΗΣ ΙΑΦΗΜΙΣΗΣ;

Transcript

1 ΛΕΟΝΤΕΙΟ ΛΥΚΕΙΟ ΝΕΑΣ ΣΜΥΡΝΗΣ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ Α ΛΥΚΕΙΟΥ ΑΝΘΡΩΠΙΣΤΙΚΕΣ ΕΠΙΣΤΗΜΕΣ Α κ Β ΤΕΤΡΑΜΗΝΟ ΠΟΙΟΣ ΕΙΝΑΙ Ο ΑΓΝΩΣΤΟΣ ΚΟΣΜΟΣ ΤΗΣ ΙΑΦΗΜΙΣΗΣ; ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΣ 2012 ΜΑΙΟΣ

2 Συμμετέχοντες μαθητές και μαθήτριες 1 ΠΑΠΑΔΟΓΙΑΝΝΗΣ ΦΑΙΔΩΝ-ΜΙΧΑΗΛ 4Δ 2 ΠΑΠΑΪΩΑΝΝΟΥ ΝΕΦΕΛΗ 4Δ 3 ΠΑΡΡΗ ΧΡΥΣΗ-ΛΕΥΚΗ 4Δ 4 ΠΕΡΙΣΥΝΑΚΗ ΕΛΕΝΗ 4Δ 5 ΠΕΡΡΑΚΗ ΣΤΕΦΑΝΙΑ 4Δ 6 ΠΕΣΕΞΙΔΗΣ ΙΩΑΝΝΗΣ 4Δ 7 ΠΡΑΣΑΚΗΣ ΕΜΜΑΝΟΥΗΛ 4Δ 8 ΣΓΟΥΡΟΒΑΣΙΛΑΚΗΣ ΑΔΡΟΝΙΚΟΣ 4Ε 9 ΣΙΟΚΟΛΑ ΑΙΚΑΤΕΡΙΝΗ 4Ε 10 ΤΖΙΒΕΛΕΚΑ ΔΗΜΗΤΡΑ-ΜΑΡΚΕΛΛΑ 4Ε 11 ΤΖΩΡΤΖΟΓΛΟΥ ΜΑΡΙΑ-ΙΟΥΛΙΑ 4Ε 12 ΦΑΣΣΕΑ ΑΙΚΑΤΕΡΙΝΗ 4Ε 13 ΦΩΤΙΑΔΗ ΚΩΝΣΤΑΝΤΙΝΑ-ΚΩΝΣΤΑΝΤΙΑ 4Ε 14 ΧΑΡΟΣ ΠΑΝΑΓΙΩΤΗΣ 4Ε 15 ΧΑΤΖΗΓΕΩΡΓΙΟΥ ΗΛΙΑΣ 4Ε 16 ΧΑΤΖΟΠΟΥΛΟΥ ΝΙΚΟΛΕΤΤΑ 4Ε 17 ΨΥΧΑΣ ΒΑΣΙΛΕΙΟΣ 4Ε Υπεύθυνη καθηγήτρια Παραδεισανού Δέσποινα, ΠΕ06 2

3 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 1. ΠΡΟΛΟΓΟΣ 2. ΕΙΣΑΓΩΓΗ 3. ΙΣΤΟΡΙΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΚΑΙ ΜΟΡΦΕΣ ΤΗΣ 3.1. ΠΩΣ ΚΑΙ ΓΙΑΤΙ ΞΕΚΙΝΗΣΕ Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ KΑΙ ΠΟΙΑ ΗΤΑΝ Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ 3.2. ΜΟΡΦΕΣ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ 3.3. ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΑ 4. ΜΕΘΟΔΟΙ ΚΑΙ ΤΡΟΠΟΙ ΕΠΙΡΡΟΗΣ 4.1. ΠΟΙΑ ΤΑ ΜΥΣΤΙΚΑ ΤΗΣ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑΣ ΜΙΑΣ ΕΠΤΥΧΗΜΕΝΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ 4.2. ΠΟΙΕΣ ΜΕΘΟΔΟΙ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΟΥΝΤΑΙ ΓΙΑ ΝΑ ΕΠΗΡΡΕΑΣΟΥΝ 4.3. Ο ΛΟΓΟΣ-ΚΩΔΙΚΑΣ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ 4.4. ΠΩΣ ΣΥΝΕΡΓΑΖΕΤΑΙ Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΜΕ ΤΗ ΨΥΧΟΛΟΓΙΑ 5. ΜΗΝΥΜΑΤΑ ΚΑΙ ΕΠΙΠΤΩΣΕΙΣ 5.1. ΠΩΣ ΑΝΤΙΔΡΑ Ο ΕΓΚΕΦΑΛΟΣ ΜΑΣ ΟΤΑΝ ΒΛΕΠΟΥΜΕ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ 5.2. ΘΕΤΙΚΑ ΜΗΝΥΜΑΤΑ ΚΑΙ ΕΠΙΠΤΩΣΕΙΣ 5.3. ΑΡΝΗΤΙΚΑ ΜΗΝΥΜΑΤΑ ΚΑΙ ΕΠΙΠΤΩΣΕΙΣ 5.4. ΠΟΙΟ ΤΟ ΚΕΡΔΟΣ 5.5. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΠΡΟΠΑΓΑΝΔΑ 6. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΠΑΙΔΙΑ-ΕΦΗΒΟΙ 6.1. ΧΡΗΣΗ ΤΩΝ ΠΑΙΔΙΩΝ-ΕΦΗΒΩΝ ΣΤΙΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ 6.2. ΕΚΘΕΣΗ ΤΩΝ ΠΑΙΔΙΩΝ-ΕΦΗΒΩΝ ΣΤΙΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ 6.3. ΠΩΣ Κ ΠΟΣΟ ΤΟΥΣ ΕΠΗΡΡΕΑΖΕΙ Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ 7. ΕΠΙΛΟΓΟΣ 8. ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 3

4 9. ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 4

5 1. ΠΡΟΛΟΓΟΣ Η διαφήμιση και η αλληλεπίδραση του καταναλωτή με αυτή είναι ένα ιδιαίτερα ενδιαφέρον θέμα ειδικά όταν αφορά εφήβους διότι η εκπαίδευση στις αξίες του καταναλωτισμού επιτυγχάνεται πλέον από τις πολύ μικρές ηλικίες. Απ την εφηβική ηλικία και έπειτα οι νέοι είναι ο υπ αριθμόν ένα στόχος των διαφημιστών, οι νέοι διδάσκονται τις αξίες του χρήματος, του φαίνεσθαι, του έχειν. Θα μπορούσαμε να ισχυριστούμε ότι η πιο δημοφιλής προστακτική που μαθαίνουν οι νέοι είναι το αγόρασε, ότι σκέφτονται σαν τις διαφημίσεις, ότι ζουν μέσα στις διαφημίσεις. Θα ήταν, λοιπόν, ιδιαίτερα ωφέλιμο να προσπαθήσουμε να κάνουμε τους νέους να συνειδητοποιήσουν το τι συμβαίνει και μέσα από όλη αυτή τη διαδικασία να ωριμάσουν και να εξελιχθούν σε αυτόνομες, συνειδητές προσωπικότητες με ανεπτυγμένη την κριτική τους ικανότητα. Μέσα από την Ερευνητική Εργασία οι μαθητές θα εξετάσουν διεξοδικά τις πολλές και διαφορετικές πτυχές του θέματος συνειδητοποιώντας τις επιρροές που δέχονται σε καθημερινή βάση και ελπίζουμε πως θα αναπτύξουν την κριτική τους ικανότητα. Επομένως, η συγκεκριμένη Ερευνητική εργασία έχει σαν σκοπό την ευαισθητοποίηση των μαθητών πάνω στις διάφορες τεχνικές που χρησιμοποιούνται για να ασκηθεί μια άμεση ή έμμεση μορφή προπαγάνδας ή χειραγώγησης μέσω των διαφημίσεων. Ξεκινώντας με μια ιστορική αναδρομή του πως και γιατί δημιουργήθηκαν οι διαφημίσεις θα προσπαθήσουμε να φτάσουμε στην διαμόρφωση κάποιων κριτήριων αποκωδικοποίησης κρυμμένων μηνυμάτων. Θέλουμε να αναπτύξουμε την κριτική σκέψη των μαθητών, να ενδυναμώσουμε την υποκειμενικότητά τους αλλά και την ομαλή-ενεργή συμμετοχή τους σε μια ομάδα. Αποσκοπούμε να τους εφοδιάσουμε με τα κατάλληλα εργαλεία ώστε να μπορέσουν να ανταπεξέλθουν στις απαιτήσεις της μετέπειτα πορείας τους στην εκπαίδευση καθώς και στον εργασιακό τους χώρο. Τα ερευνητικά ερωτήματα με τα οποία θα ασχοληθούν οι μαθητές θα αφορούν στη γενική και ειδική θεώρηση του θέματος. Ενδεικτικά αναφέρονται τα παρακάτω: Πως και γιατί ξεκίνησε η διαφήμιση. Ορισμός και μορφές της διαφήμισης. Συνεργασία διαφήμισης και ψυχολογίας. Διαφήμιση και προπαγάνδα. Ποια είναι η επιρροή της διαφήμισης; Ποιες είναι οι μέθοδοι που χρησιμοποιούνται για να μας επηρεάσουν; Ποιοι είναι οι κανόνες δεοντολογίας; Ποιο το νομικό πλαίσιο; Ποιος είναι ο λόγος-κώδικας των διαφημίσεων; Υπάρχουν θετικά μηνύματα και ποιες οι επιπτώσεις; Υπάρχουν αρνητικά μηνύματα και ποιες οι επιπτώσεις; Ποια είναι τα κέρδη; Τι συμβαίνει με την έκθεση των παιδιών και εφήβων στις διαφημίσεις; 5

6 Γιατί χρησιμοποιούνται παιδιά και έφηβοι στις διαφημίσεις; Εκτός όμως από τη δημιουργία ή την ενδυνάμωση της κριτικής ικανότητας των μαθητών σκοπεύουμε να τους ωθήσουμε να συνεργαστούν μεταξύ τους και μαζί να δημιουργήσουν. Για αυτό το λόγο κατά τη διάρκεια της σχολικής χρονιάς θα προσπαθήσουμε να δουλέψουν όσο το δυνατόν περισσότερο ομαδικά. Οι ίδιοι εκπλήσσοντάς μας πρότειναν να φτιάξουν τις δικές τους διαφημίσεις και το έκαναν. Εν κατακλείδι, ήταν μια δημιουργική χρονιά και σίγουρα τελειώνοντας οι μαθητές μας έμαθαν να αξιολογούν και να αμφισβητούν αυτό που τους παρουσιάζεται σε ένα διαφημιστικό μήνυμα. Η υπεύθυνη καθηγήτρια Παραδεισανού Δέσποινα 6

7 2. ΕΙΣΑΓΩΓΗ Κατά τη διάρκεια του Σχολικού έτους στο μάθημα της Ερευνητικής Εργασίας και συγκεκριμένα οι μαθητές στο Τμήμα ''Ανθρωπιστικές Επιστήμες'', ασχοληθήκαμε με το θέμα «Διαφήμιση». Αρχικά, τί είναι διαφήμιση και γιατί μας κέντρισε το ενδιαφέρον να ασχοληθούμε μαζί της; Η διαφήμιση είναι ο σύγχρονος τρόπος επηρεασμού του καταναλωτικού κοινού και μαζικής προβολής του προϊόντος με πειστικό τρόπο. Στις μέρες μας ξοδεύονται δισεκατομμύρια ευρώ με σκοπό την όλο και καλύτερη προβολή του εκτεθειμένου προϊόντος ώστε να οδηγήσουν στο καλύτερο δυνατό αποτέλεσμα. Θα θέλαμε, λοιπόν, να μελετήσουμε τη Διαφήμιση και να βρούμε: 1. πώς ξεκίνησε και πώς εξελίχθηκε 2. τα μυστικά που κρύβονται πίσω από αυτήν 3. με ποιο τρόπο καταφέρνει να μας επηρεάζει 4. την επίδραση που έχει. Μετά από την έρευνά μας θα θέλαμε να βρούμε αν υπάρχουν διάφοροι τρόποι για να γίνει κανείς πειστικός και κατά πόσο κάποιος επηρεάζεται από τις διαφημίσεις. Άραγε υπάρχει κάτι που μπορούμε να κάνουμε για να συνειδητοποιήσουμε την επιρροή που μας ασκείται, πως θα μπορέσουμε να προστατεύσουμε τον εαυτό μας; Στην παρούσα εργασία γίνεται αρχικά αναφορά στην ιστορία της Διαφήμισης και τις μορφές, έπειτα στις μεθόδους και τους τρόπους επιρροής που χρησιμοποιούν οι διαφημιστές, πιο μετά στα μηνύματα και τις επιπτώσεις μια διαφήμισης και τέλος στην επίδραση που έχει στα παιδιά και στους νέους. Ξεκινήσαμε την έρευνά μας το πρώτο τετράμηνο αρχικά διατυπώνοντας τα ερευνητικά ερωτήματα που θα θέλαμε να ερευνήσουμε. Χωριστήκαμε σε τέσσερις ομάδες και όλοι μαζί ψάξαμε να βρούμε υλικό. θέλαμε να πάρουμε και μια συνέντευξη από κάποιον ειδικό που εργάζεται στο συγκεκριμένο χώρο αλλά τελικά δεν τα καταφέραμε. Χρησιμοποιήσαμε πολύ τα εργαστήρια του σχολείου διότι εκεί υπήρχαν ηλεκτρονικοί υπολογιστές και πρόσβαση στο διαδίκτυο καθώς και τη βιβλιοθήκη του σχολείου μας. Όμως μπορέσαμε πολλές φορές να δουλέψουμε και στο σπίτι μας είτε μαζεύοντας όλη την ομάδα σε ένα σπίτι είτε μιλώντας μέσω του διαδικτύου στον ισότοπο που είχε δημιουργήσει η καθηγήτριά μας: είχαμε τη δυνατότητα να ανεβάζουμε τη δουλειά μας και παράλληλα να βλέπουμε την δουλειά των συμμαθητών μας, να επικοινωνούμε μέσω μηνυμάτων αλλά και να συνομιλούμε όλοι μαζί σε ένα ασφαλές περιβάλλον ελεγχόμενο από την καθηγήτριά μας. Οι ερευνητές της ομάδας, λοιπόν, συνέλεξαν υλικό από διάφορες πηγές και μετά η ομάδα αποφάσισε τι θα χρησιμοποιηθεί και ο καθένας μας ανέλαβε να απαντήσει σε ένα ερώτημα. Κατά την διάρκεια της συγγραφής και μετά της κριτικής αξιολόγησης κάποιες απαντήσεις ενώθηκαν. Θέλοντας να απαντήσουμε στα ερωτήματα επαρκώς αλλά να ερευνήσουμε και κάποια άλλα που προέκυψαν κατά την έρευνά μας καταλήξαμε να επεκτείνουμε την έρευνά μας και να χρησιμοποιήσουμε και το δεύτερο τετράμηνο. Με αυτό τον τρόπο βρήκαμε απαντήσεις αλλά παράλληλα αναλύσαμε διάφορες διαφημίσεις 7

8 καταλήγοντας η κάθε ομάδα να δημιουργήσει τη δική της διαφήμιση. Αυτό το υλικό θα το βρείτε στο παράρτημα στο τέλος της εργασίας μας. 8

9 9

10 3. ΙΣΤΟΡΙΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΚΑΙ ΜΟΡΦΕΣ ΤΗΣ 3.1 Πως ξεκίνησε η διαφήμιση και ποια είναι η εξέλιξή της; Στις μέρες μας, είναι αισθητό πως οι διαφημίσεις είναι πανταχού παρούσες, αφού τις βρίσκουμε σε κάθε βόλτα μας, στα μέσα μαζικής μεταφοράς σε αφίσες, αλλά και στην ίδια μας την κατοικία, μέσω της τηλεόρασης και του ραδιοφώνου, ενώ παράλληλα κατέχουν ένα σημαντικότατο μέρος της καθημερινής μας ζωής. Ωστόσο, έχουμε ποτέ αναρωτηθεί πώς ξεκίνησε η διαφήμιση, πως εξελίχθηκε και από τι στάδια πέρασε έτσι ώστε να φτάσει σ αυτό που είναι σήμερα; Ας δούμε, λοιπόν, ορισμένα βιογραφικά στοιχεία της, τα οποία σε πολλούς από εμάς είναι άγνωστα. Ξεκινώντας, η διαφήμιση γεννήθηκε στην Αρχαία Ελλάδα, με μορφή προφορική, κατά την οποία προσφερόταν αμοιβή σε εκείνους οι οποίοι συλλάμβαναν ελεύθερους σκλάβους και τους κατέδιδαν. 1 Η προφορική αυτή παράδοση των αγγελιών πραγματοποιούταν μέχρι τον 6 ο αιώνα, κυρίως μέσω των κηρύκων. Βέβαια, έχουν διασωθεί και ορισμένες, από τα χρόνια προ Χριστού σε αρχαίες πόλεις. Παράλληλα, κατά το 2000 π.χ., στην Αίγυπτο δημιουργήθηκαν εξωτερικές διαφημίσεις, όπου οι Αιγύπτιοι τις χάραζαν πάνω σε μέταλλο. Ενώ, το 750 π.χ.,στην Αρχαία Ελλάδα, δημιουργήθηκε το πρώτο ηχητικό λογότυπο όταν οι γυναίκες χτυπούσαν τα νύχια τους πάνω στα παπούτσια τους. Επιπλέον, ο προφορικός τύπος διαφήμισης χρησιμοποιήθηκε σύμφωνα με έρευνες, στην Ρωμαϊκή και Βυζαντινή περίοδο, καθώς και στον Μεσαίωνα. Κατόπιν, το 1478, στην Αγγλία, παρατηρείται η πρώτη γραπτή διαφήμιση, η οποία σχετιζόταν με ένα εκκλησιαστικό βιβλίο προς πώληση. 2 Λίγο αργότερα στη Γαλλία, με σκοπό τη διαφήμιση μιας γιορτής, εμφανίζεται η πρώτη τοιχοκολλημένη αφίσα. Στη συνέχεια, όταν το 1438 ανακαλύφθηκε η τυπογραφία, άρχισαν να εντάσσονται σταδιακά πιο προχωρημένα μέσα, μέχρι που το 1655, για πρώτη φορά χρησιμοποιήθηκε η λέξη «διαφήμιση», ως τίτλος σε ανακοίνωση. Εν συνεχεία, στις , δημοσιεύθηκε στην Αγγλία σε εφημερίδα, η πρώτη διαφήμιση με τη σημερινή έννοια. Το 1835, στην Αμερική, λόγω της ανάπτυξης του αυτοκινητιστικού εμπορίου, δημιουργήθηκαν διαφημίσεις σε πινακίδες. Αργότερα, το 1873, παρατηρείται η πρώτη τοποθέτηση προϊόντος στο βιβλίου του Ιουλίου Βερν «Ο γύρος του Κόσμου σε 80 ημέρες». Εννιά χρόνια αργότερα, το 1882, χρησιμοποιείται στη Νέα Υόρκη η πρώτη φωτεινή επιγραφή, ενώ έπειτα από δέκα χρόνια, το 1892, η εταιρία SEARS εφήρμοσε την άμεση διαφήμιση, δηλαδή η διαφήμιση που είναι αναγνωρίσιμη και ο καθένας αντιλαμβάνεται πως αυτό που βλέπει ή διαβάζει είναι ένα διαφημιστικό μήνυμα Δεκεμβρίου 2012, 21: Δεκεμβρίου 2012, 21:30 10

11 Όπως, για παράδειγμα, μια διαφημιστική ταμπέλα στο δρόμο, ή μια διαφημιστική καταχώριση σε ένα περιοδικό ή εφημερίδα, ένα διαφημιστικό ηχητικό μήνυμα στο ραδιόφωνο ή ένα τηλεοπτικό διαφημιστικό σποτ. Σταδιακά, η διαφήμιση γίνεται προσιτή για όλα τα κοινωνικά επίπεδα και την ίδια στιγμή η τέχνη εντάσσεται σε αυτή, δίνοντας έτσι ένα πιο όμορφο αισθητικό αποτέλεσμα. Έτσι το 1898, παρουσιάζονται διαφημίσεις και μέσω ταινιών. Επιπροσθέτως, ήδη από τις αρχές του 20 ου αιώνα, στη διαφήμιση συμμετέχουν επώνυμοι, ξεκινώντας από τη διαφήμιση τσιγάρων. Σημαντικό ακόμα γεγονός για την εξέλιξή τους, ήταν το 1917 με την ίδρυση της Αμερικανικής Ένωσης Διαφημίσεων, καθώς και το 1920 όταν ο Φράνκ Κούραντ ιδρύει τον πρώτο ραδιοφωνικό διαφημιστικό σταθμό. Ωστόσο, από το έτος 1930, η διαφήμιση αλλάζει πορεία και μετατρέπεται σε εμπορικό μέσο, τονίζοντας την ανάγκη αγοράς του προϊόντος, κάτι το οποίο προκάλεσε πολλές αντιδράσεις. Μετέπειτα, το 1941, εμφανίζεται η πρώτη τηλεοπτική διαφήμιση για ένα ρολόι, όπου για ένα εικοσάλεπτο βίντεο πληρώθηκαν 20$, ενώ το 1950 παρουσιάζεται η πρώτη πολιτική τηλεοπτική διαφήμιση στη Νέα Υόρκη. Το 1955 οι ψυχολόγοι παρακινημένοι από την ανάπτυξη της διαφήμισης, έκαναν έρευνες για νέους τρόπους προσέγγισης. Επιπλέον το έτος 1957, δημιουργείται η πιο πετυχημένη διαφήμιση τζινγκλ, που προβάλλεται μέχρι και σήμερα. Παράλληλα κατά τον ίδιο αιώνα, πολλές είναι οι εταιρίες εκείνες οι οποίες στις διαφημίσεις τους χρησιμοποιούν ευπαρουσίαστα και οικεία πρόσωπα (συνήθως γνωστούς καλλιτέχνες) με σκοπό αρχικά τη δημιουργία φιλικού κλίματος και εν συνεχεία την αποτελεσματικότητα και τελικά το όφελός τους. Στη διάρκεια της δεκαετίας του 90, οι διαφημίσεις αρχίζουν να εμφανίζονται και στο διαδίκτυο, ξοδεύοντας, έτσι, οι εταιρίες μεγάλα χρηματικά ποσά. Τη δεκαετία του , όπως επίσης και τα δύο τελευταία χρόνια, σημαντικοί φορείς της διαφημίσεις στο διαδίκτυο είναι το Google, το Facebook, το Twitter καθώς και το Yahoo. Μάλιστα, το 2002, παρατηρείται η πιο ακριβοπληρωμένη διαφήμιση με πρωταγωνίστρια τη διάσημη τραγουδίστρια Britney Spears, η οποία ανταμείφτηκε με 7,53 εκατομμύρια δολάρια διαφημίζοντας τη Pepsi. Σήμερα, μέσω του διαδικτύου, η κάθε εταιρία έχει την ευκαιρία να διαφημίζει το προϊόν της παγκοσμίως. Στην Ελλάδα η διαφήμιση εμφανίστηκε οργανωμένη μετά το Β Παγκόσμιο Πόλεμο. Από το 1950 αναπτύχθηκαν και οι μεγάλες ελληνικές διαφημιστικές εταιρίες με ειδικό επιστημονικό επιτελείο.ο Νόμος του 1991 ρυθμίζει τα θέματα που σχετίζονται με την παραπλανητική και αθέμιτη διαφήμιση στην Ελλάδα και εναρμονίζεται 11

12 με σχετική οδηγία της ΕΟΚ.Η διαφήμιση στην Ελλάδα έχει σκοπό να προωθήσει τα προϊόντα των διαφόρων επιχειρήσεων,να τους ενημερώσει γι αυτά πολλές φορές παραπλανώντας τους και τέλος να βοηθήσει στην οικονομική ανάπτυξη της χώρας. 3 Εν κατακλείδι, παρατηρούμε, πως η ιστορία και η εξέλιξη τη διαφήμισης είναι μεγάλη και πολύ ενδιαφέρουσα. Στις μέρες μας η διαφήμιση αποτελεί ένα άψυχο μεν μέσο, το οποίο όμως μπαίνει στην ψυχή μας και το μυαλό μας και καθορίζει τις προτιμήσεις μας και τις αντιλήψεις μας. Τέλος, η διαφήμιση είναι μία δύναμη, η λεγόμενη Πέμπτη εξουσία, όπως παρουσιάζεται και μέσα από το ομώνυμο βιβλίο 4, από την οποία υφιστάμεθα πίεση. Για τον λόγο αυτό θα ήταν φρόνιμο να αναπτύξουμε την κρίση μας, προκειμένου να μπορούμε να επιλέγουμε σωστά αυτό που πραγματικά έχουμε ανάγκη και όχι αυτό που μας επιβάλλουν οι άλλοι να έχουμε ανάγκη. Μόνο με αυτό τον τρόπο θα είμαστε πραγματικά ελεύθεροι. 3 %BC%CE%B9%CF%83%CE%B7 4 Πέμπτη εξουσία, Ανδριωτακης Μανωλης, Εκδόσεις Νεφελη 12

13 3.2 Ποια είναι τα μέσα Διαφήμισης; Μια προσπάθεια πώλησης προϊόντων ή υπηρεσίας μπορεί να επιχειρηθεί και να επιτευχθεί μέσα από τη χρήση ενός ή και περισσότερων διαφημιστικών μέσων. Η ΕΦΗΜΕΡΙΔΑ ως διαφημιστικό μέσο Οι περισσότερες μικρές επιχειρήσεις επιλέγουν τις τοπικές εφημερίδες ως διαφημιστικό μέσο, λόγω της ευρείας κάλυψης ( τον αριθμό των ανθρώπων σε μια συγκεκριμένη περιοχή που τις διαβάζουν ), του σχετικά χαμηλού κόστους και τις δυνατότητας που παρέχουν στους διαφημιζόμενους να τοποθετούν ή να τροποποιούν τις διαφημίσεις εύκολα και γρήγορα. Το κόστος διαφήμισης σε εφημερίδα είναι σαφώς μικρότερο από ότι στα άλλα μέσα και κυμαίνεται ανάλογα με την πολυπλοκότητα και τις τεχνικές δυσκολίες της σχεδίασης. Εκτός από το κόστος πάντως, πρέπει να δίνεται προσοχή και σε στοιχεία άλλα, όπως είναι ο τύπος της διαφήμισης, το τμήμα που θα μπει η διαφήμιση, η σωστή εποχή και οι ημέρες της εβδομάδας που θα προτιμηθούν. ΤΟ ΡΑΔΙΟΦΩΝΟ ως διαφημιστικό μέσο Το ραδιόφωνο μπορεί να προκαλέσει άμεση ανταπόκριση σε μια διαφημιστική καμπάνια και βοηθά στο χτίσιμο της εικόνας της επιχείρησης. Μετά την εφημερίδα το ραδιόφωνο έρχεται δεύτερο στις προτιμήσεις των μικρών επιχειρήσεων ως μέσο διαφήμισης, εξαιτίας του σχετικά χαμηλού κόστους Εκτός από τα πλεονεκτήματα αυτά το ραδιόφωνο δίνει τη δυνατότητα προσέλκυσης των αγοραστών ενώ βρίσκονται εν κινήσει. Ακόμη, ενδείκνυται ως διαφημιστικό μέσο για τη δοκιμή νέων προϊόντων ή υπηρεσιών, καθώς το ραδιοφωνικό κοινό είναι συνήθως νεότερο και λιγότερο συντηρητικό ως προς τις αγοραστικές του συνήθειες από εκείνο που διαβάζει εφημερίδες. 13

14 Η ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ ως διαφημιστικό μέσο Η τηλεόραση είναι ιδανική για διαφημιζόμενους που θέλουν να κάνουν επίδειξη του προϊόντος τους και να δημιουργήσουν ένα κλίμα ενθουσιασμού. Θεωρείται από πολλούς ως το πιο ισχυρό διαφημιστικό μέσο, γιατί δίνει στο θεατή να καταλάβει πώς είναι να κατέχει, να χρησιμοποιεί και να βιώνει το αντικείμενο της διαφήμισης. Η τηλεόραση είναι ένα πολύπλοκο και ακριβό μέσο, που απαιτεί μεγάλο μέρος από το χρόνο, τη σκέψη και τον προϋπολογισμό του διαφημιζόμενου. Επιλέγεται ως μέσο παραδοσιακά από επιχειρήσεις που στοχεύουν στην ευρεία, γενική αγορά. Ωστόσο, με την ελεύθερη τηλεόραση και τον αυξανόμενο αριθμό των τοπικών αλλά και των εξειδικευμένων καναλιών, δημιουργήθηκαν διαφημιστικές δυνατότητες και για επιχειρήσεις που στοχεύουν σε ένα πιο συγκεκριμένο κοινό. Το μεγάλο πλεονέκτημα της τηλεόρασης σε σχέση με τα άλλα μέσα, είναι ότι μόνο αυτή επιτρέπει στους διαφημιζόμενους να παρουσιάσουν τις θέσεις τους οπτικά, προφορικά και ταυτόχρονα μουσικά. Τα μειονεκτήματα της τηλεόρασης πάντως, είναι αρκετά και αξιοσημείωτα. Η παραγωγή τηλεοπτικής διαφήμισης μπορεί να είναι υπερβολικά ακριβή και τα λάθη στην παραγωγή κοστίζουν πολύ. Το κόστος της τηλεοπτικής διαφήμισης μπορεί να είναι από υψηλό έως υπερβολικά υψηλό. Αυτό είναι κάτι που εξαρτάται από παράγοντες όπως είναι ο τηλεοπτικός σταθμός, η εταιρία παραγωγής, η διάρκεια της διαφήμισης, η ώρα και η συχνότητα προβολής του διαφημιστικού μηνύματος. 5 Η ΤΑΧΥΔΡΟΜΙΚΗ ΑΠΟΣΤΟΛΗ ως διαφημιστικό μέσο ( DIRECT MAIL ) O όρος direct mail 6 αναφέρεται στις μπροσούρες, στις κάρτες και τους καταλόγους που στέλνονται μέσω ταχυδρομείου με σκοπό να φέρουν άμεσες πωλήσεις ή παραγγελίες. Επιπλέον, περιλαμβάνει τις διαφημίσεις σε εφημερίδες ή περιοδικά που περιέχουν κουπόνια ή που παροτρύνουν για παραγγελίες στη στιγμή. Η πώληση μέσω ταχυδρομείου αφορά τους διαφημιζόμενους σε πολύ συγκεκριμένη αγορά και κυρίως αυτούς που δεν νοιάζονται να κάνουν μια υψηλή αρχική επένδυση με σκοπό να έχουν έναν υψηλό βαθμό ανταπόκρισης. Το κόστος παραγωγής και αποστολής των ταχυδρομικών πακέτων μπορεί να είναι σχετικά χαμηλό σε σχέση με τα άλλα μέσα, όμως και αρκετά υψηλό για τον

15 διαφημιστικό προϋπολογισμό μιας μικρής εταιρίας. Σοβαρό μειονέκτημα αποτελούν τα άχρηστα φυλλάδια ( junk mail ) που εκνευρίζουν πολλούς αποδέκτες, με έναν λόγο παραπάνω την ευαισθησία τους σε θέματα περιβάλλοντος, λόγω της μεγάλης ποσότητας χαρτιού που χρησιμοποιείται για αποστολή. Αρνητικό εξάλλου είναι και το φαινόμενο είναι και το φαινόμενο που παρατηρείται μεγάλο ποσοστό των εντύπων που δεν βρίσκει ανταπόκριση και πηγαίνει χαμένο. Διαφήμιση στα Μέσα Μεταφοράς Η ολική ή μερική κάλυψη οχημάτων ΙΧ, ΜΜΜ και φορτηγών είναι διαφημιστική λύση που αποτελεί ένα από τα πλέον πρωτότυπα και οικονομικότερα μέσα μαζικής προβολής μηνυμάτων. Το κυριότερο πλεονέκτημα του μέσου είναι ότι κινείται διαρκώς ανάμεσά μας! Οι επιλογές των επιχειρήσεων για προβολή των προϊόντων ή υπηρεσιών τους, δεν σταματούν εδώ. Υπάρχουν και άλλα διαφημιστικά μέσα που χρησιμοποιούνται από τους διαφημιζόμενους και τα οποία αναφορικά συγκαταλέγονται στα εξής : Περιοδικά Υπαίθρια διαφήμιση - Biliboard Διαφήμιση στα μέσα συγκοινωνίας ( transit advertising ) Διαφημιστικά αντικείμενα - δώρα ( advertising specialties ) Κινηματογράφος Χορηγίες Ηλεκτρονικές εκδόσεις μέσω INTERNET Διαφήμιση μέσω FAX Διαφήμιση σε βιντεοκασέτες 15

16 Tο INTERNET ως μέσο Η επιχειρηματική αξιοποίηση του Internet αποτελεί πλέον στρατηγική επιλογή για μια μοντέρνα επιχείρηση, απαιτεί σχεδιασμό, προγραμματισμό, και πάνω από όλα σοβαρότητα. Άμεση Διαφήμιση: εφαρμόζεται όταν οι παραγωγοί-κατασκευαστές διαφημίζουν και διανέμουν οι ίδιοι τα προϊόντα στους πελάτες μέσω ενός καταστήματος Έμμεση Διαφήμιση: υπάρχει όταν τα προϊόντα διανέμονται μέσω τρίτων τα προϊόντα στους πελάτες τους

17 3.3 Ποιος είναι ο κώδικας δεοντολογίας της διαφήμισης; ΓΕΝΙΚΑ Ορίζει τους κανόνες επαγγελματικής δεοντολογίας και ηθικής συμπεριφοράς, που πρέπει να τηρούνται απέναντι στον πολίτη - καταναλωτή, από όλους όσους ασχολούνται με τη διαφήμιση. Τόσο η ισχύουσα ευρωπαϊκή νομοθεσία όσο και η εθνική μας νομοθεσία περιέχουν λεπτομερείς και αυστηρούς κανόνες σχετικά με τους όρους και τις προϋποθέσεις μετάδοσης της διαφήμισης για λόγους δημοσίου συμφέροντος και ιδίως προστασίας των συμφερόντων των καταναλωτών, της καλής διεξαγωγής των εμπορικών συναλλαγών και του ανταγωνισμού με ίσους όρους. Σύμφωνα με το δίκαιο της Ευρωπαϊκής Ένωσης (ενωσιακό δίκαιο) [ οδηγία 89/552/ΕΟΚ που τροποποιήθηκε από την οδηγία 97/36/ΕΚ, καθώς και τη νεότερη οδηγία 2010/13/Ε]), που έχει γίνει και εσωτερικό εθνικό δίκαιο (προεδρικό διάταγμα 100/2000 το οποίο έχει δημοσιευθεί στο φύλλο Εφημερίδας της Κυβερνήσεως 98 τεύχος Α ), η τηλεοπτική διαφήμιση, δηλαδή κάθε μορφή τηλεοπτικής ανακοίνωσης που μεταδίδεται έναντι πληρωμής ή ανάλογου ανταλλάγματος ή για λόγους αυτοπροβολής από μια δημόσια ή ιδιωτική επιχείρηση (Νομικό Πρόσωπο Δημοσίου Δικαίου ή Νομικό Πρόσωπο Ιδιωτικού Δικαίου) ή φυσικό πρόσωπο στο πλαίσιο εμπορικής, βιομηχανικής ή βιοτεχνικής δραστηριότητας ή άσκησης επαγγέλματος, με σκοπό την προώθηση της παροχής αγαθών ή υπηρεσιών, συμπεριλαμβανομένων ακινήτων, δικαιωμάτων και υποχρεώσεων έναντι πληρωμής. αποτελεί την κύρια μορφή οπτικοακουστικής εμπορικής ανακοίνωσης. Είναι δε οπτικοακουστική εμπορική ανακοίνωση οι εικόνες με ή χωρίς ήχο που προορίζονται για άμεση ή έμμεση προώθηση εμπορευμάτων, υπηρεσιών ή της εικόνας ενός φυσικού ή νομικού προσώπου που ασκεί οικονομική δραστηριότητα. Οι εικόνες αυτές συνοδεύουν ή περιλαμβάνονται σε πρόγραμμα έναντι πληρωμής ή αναλόγου ανταλλάγματος ή για λόγους αυτοπροβολής. Επίσης, άλλες μορφές οπτικοακουστικής εμπορικής ανακοίνωσης είναι: - η χορηγία (δηλαδή κάθε συνεισφορά δημόσιας ή ιδιωτικής επιχείρησης (ΝΠΔΔ ή ΝΠΙΔ) ή φυσικού προσώπου, που δεν παρέχει υπηρεσίες οπτικοακουστικών μέσων ή δεν παράγει οπτικοακουστικά έργα, για τη χρηματοδότηση υπηρεσιών οπτικοακουστικών μέσων ή προγραμμάτων, με σκοπό την προώθηση της επωνυμίας, του εμπορικού σήματος, της εικόνας, των δραστηριοτήτων ή των προϊόντων του), -η τηλεπώληση (δηλαδή οι άμεσες προσφορές προς το κοινό αγαθών ή υπηρεσιών, συμπεριλαμβανομένων ακινήτων, δικαιωμάτων και υποχρεώσεων, έναντι πληρωμής, ανεξάρτητα από τη διαδικασία καθορισμού του τιμήματος, όπως π.χ. πλειστηριασμός, ή τον τρόπο πληρωμής) και -η τοποθέτηση προϊόντος (δηλαδή κάθε μορφή οπτικοακουστικής εμπορικής ανακοίνωσης που συνίσταται στην παρουσίαση ή στην αναφορά προϊόντος, υπηρεσίας ή του εμπορικού σήματος, ώστε να εμφανίζεται μέσα σε συγκεκριμένο πρόγραμμα, έναντι πληρωμής ή ανάλογου ανταλλάγματος). ΟΡΟΙ ΚΑΙ ΠΡΟΫΠΟΘΕΣΕΙΣ ΜΕΤΑΔΟΣΗΣ ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ Οι τηλεοπτικές διαφημίσεις και οι λοιπές οπτικοακουστικές εμπορικές ανακοινώσεις οφείλουν: α) να αναγνωρίζονται εύκολα ως τέτοιες. Απαγορεύονται οι συγκεκαλυμμένες οπτικοακουστικές εμπορικές ανακοινώσεις. [Συγκεκαλυμμένη οπτικοακουστική εμπορική ανακοίνωση είναι η λεκτική ή με εικόνες παρουσίαση σε προγράμματα εμπορευμάτων, υπηρεσιών, της επωνυμίας, του εμπορικού σήματος ή των δραστηριοτήτων ενός παραγωγού εμπορευμάτων ή ενός παρόχου υπηρεσιών, εφόσον η παρουσίαση αυτή γίνεται από τον πάροχο υπηρεσιών οπτικοακουστικών μέσων για διαφημιστικό σκοπό και ενδέχεται να παραπλανήσει το κοινό όσον αφορά στο χαρακτήρα αυτής της παρουσίασης. 17

18 Η παρουσίαση αυτού του είδους θεωρείται ότι γίνεται σκοπίμως, ιδίως όταν γίνεται έναντι πληρωμής ή ανάλογου ανταλλάγματος], β) να μη χρησιμοποιούν τεχνικές που απευθύνονται στο υποσυνείδητο, γ) να μη θίγουν την ανθρώπινη αξιοπρέπεια, δ) να μην εισάγουν ή προάγουν διακρίσεις λόγω φύλου, φυλετικής ή εθνικής καταγωγής, εθνικότητας, θρησκείας, πεποιθήσεων, αναπηρίας, ηλικίας ή σεξουαλικού προσανατολισμού, ε) να μην ενθαρρύνουν συμπεριφορές επιζήμιες για την υγεία ή την ασφάλεια, στ) να μην ενθαρρύνουν συμπεριφορές καταφανώς επιβλαβείς για το περιβάλλον, ζ) να μην εκμεταλλεύονται τις δεισιδαιμονίες και τις προλήψεις των ανθρώπων. Εξάλλου, απαγορεύονται όλες οι μορφές οπτικοακουστικών εμπορικών ανακοινώσεων που αφορούν σε: α) τσιγάρα και λοιπά προϊόντα καπνού, β) φάρμακα και θεραπευτικές αγωγές που διατίθενται στην Ελλάδα μόνο με ιατρική συνταγή, γ) πυροβόλα όπλα. Κατ` εξαίρεση επιτρέπεται η διαφήμιση κυνηγετικών όπλων. Επίσης, οι τηλεοπτικές διαφημίσεις και λοιπές οπτικοακουστικές εμπορικές ανακοινώσεις απαγορεύεται να θίγουν ηθικά ή σωματικά τους ανήλικους. Ειδικότερα, δεν επιτρέπεται: α) να τους παρακινούν ευθέως στην αγορά ή ενοικίαση προϊόντος ή υπηρεσίας εκμεταλλευόμενες την απειρία ή την ευπιστία τους, β) να τους ενθαρρύνουν ευθέως να πείσουν τους γονείς τους ή άλλους για την αγορά των διαφημιζόμενων προϊόντων ή υπηρεσιών, γ) να εκμεταλλεύονται την ιδιαίτερη εμπιστοσύνη των ανηλίκων στους γονείς, τους διδάσκοντες ή άλλα πρόσωπα, δ) να παρουσιάζουν αναίτια ανήλικους σε επικίνδυνες καταστάσεις, ε) να ενθαρρύνουν την υπερβολική κατανάλωση τροφίμων και ποτών που περιέχουν ιδίως συστατικά και ουσίες όπως τα λιπαρά, τα κορεσμένα λιπαρά, τα trans - λιπαρά οξέα, το αλάτι / νάτριο και τα σάκχαρα. Οι διαφημίσεις και λοιπές οπτικοακουστικές εμπορικές ανακοινώσεις για αλκοολούχα ποτά απαγορεύεται να απευθύνονται ειδικά σε ανηλίκους και να ενθαρρύνουν την υπέρμετρη κατανάλωση των ποτών αυτών. Απαγορεύεται απολύτως η μετάδοση διαφημίσεων και λοιπών οπτικοακουστικών εμπορικών ανακοινώσεων για αλκοολούχα ποτά σε παιδικά προγράμματα ή κατά τη διάρκεια της παιδικής ζώνης. Προβλέπεται επίσης ότι οι πάροχοι υπηρεσιών οπτικοακουστικών μέσων οφείλουν να συντάσσουν κώδικες δεοντολογίας, στο πλαίσιο ή / και συμπληρωματικώς προς τους κώδικες του Συμβουλίου Ελέγχου Επικοινωνίας και προς τον Ελληνικό Κώδικα Διαφήμισης - Επικοινωνίας, σχετικά με τις ακατάλληλες οπτικοακουστικές εμπορικές ανακοινώσεις, οι οποίες συνοδεύουν ή παρεμβάλλονται σε προγράμματα για παιδιά και αφορούν σε τρόφιμα και ποτά που περιέχουν ουσίες με επιπτώσεις στη φυσιολογία, ιδίως συστατικά όπως τα λιπαρά, τα κορεσμένα λιπαρά, τα trans - λιπαρά οξέα, το αλάτι / νάτριο 18

19 και τα σάκχαρα, των οποίων δεν συνιστάται η υπερβολική κατανάλωση στη συνολική δίαιτα. Οι υφιστάμενοι πάροχοι υπηρεσιών οπτικοακουστικών μέσων οφείλουν να συμμορφωθούν με την ανωτέρω υποχρέωση εντός ορισμένης προθεσμίας. Το Εθνικό Συμβούλιο Ραδιοτηλεόρασης το οποίο είναι αρμόδιο για τον έλεγχο της ραδιοφωνίας και της τηλεόρασης, καλεί ανά διετία τους παρόχους υπηρεσιών οπτικοακουστικών μέσων σε διαβούλευση σχετικά με την ανάγκη αναθεώρησης των κωδίκων δεοντολογίας που έχουν συντάξει και τις πιθανές τροποποιήσεις. Επίσης, το Εθνικό Συμβούλιο Ραδιοτηλεόρασης, κατά την αναθεώρηση των κωδίκων δεοντολογίας περί τηλεοπτικών διαφημίσεων, οφείλει να προβλέψει διατάξεις σχετικές με τα ανωτέρω θέματα. Επίσης, ορίζεται ότι η τηλεοπτική διαφήμιση και η τηλεπώληση πρέπει να είναι εύκολα αναγνωρίσιμες και σαφώς διακριτές από το συντακτικό περιεχόμενο του προγράμματος μέσω οπτικών ή / και ακουστικών ή / και χωρικών μέσων, με την επιφύλαξη της χρήσης νέων διαφημιστικών τεχνικών, καθώς και ότι τα μεμονωμένα διαφημιστικά μηνύματα και τα μηνύματα τηλεπώλησης πρέπει να μεταδίδονται μόνο κατ` εξαίρεση. Η τελευταία αυτή διάταξη δεν καταλαμβάνει τις μεταδόσεις αθλητικών εκδηλώσεων. Ακολούθως, ορίζεται: - ότι τα διαφημιστικά μηνύματα ή τα μηνύματα τηλεπώλησης που παρεμβάλλονται κατά τη διάρκεια των προγραμμάτων, δεν πρέπει να θίγουν την ακεραιότητα των προγραμμάτων, έχοντας υπόψη της νοηματικής ροής, των φυσικών παύσεων, της διάρκειας και της φύσης του προγράμματος, καθώς και των δικαιωμάτων των δικαιούχων. Σε κάθε περίπτωση, το επίπεδο ήχου τους δεν πρέπει να υπερβαίνει το μέσο επίπεδο ήχου του αμέσως προηγούμενου προγράμματος. - ότι η μετάδοση τηλεοπτικών ταινιών (εκτός των σειρών αυτοτελών επεισοδίων, των τηλεοπτικών σειρών σε συνέχειες και των ντοκυμαντέρ), κινηματογραφικών έργων και ειδησεογραφικών προγραμμάτων είναι δυνατό να διακόπτεται για διαφημιστικά μηνύματα ή / και μηνύματα τηλεπώλησης μία φορά για κάθε προγραμματισμένη χρονική περίοδο τριάντα (30) πρώτων λεπτών της ώρας. Το ίδιο ισχύει για τη μετάδοση παιδικών προγραμμάτων, εφόσον η προγραμματισμένη διάρκεια του προγράμματος υπερβαίνει τα τριάντα (30) πρώτα λεπτά της ώρας. Και - ότι απαγορεύεται η παρεμβολή διαφημιστικών μηνυμάτων ή μηνυμάτων τηλεπώλησης κατά τη διάρκεια θρησκευτικών τελετών. Περαιτέρω, απαγορεύεται η μετάδοση τηλεοπτικών διαφημίσεων και αγγελιών που προωθούν άμεσα ή έμμεσα υπηρεσίες σεξουαλικού χαρακτήρα, πολυμεσικής πληροφόρησης ή άλλες, μεταξύ των ωρών 06.00πμ και μμ. [οι Υπηρεσίες Πολυμεσικής Πληροφόρησης είναι οι υπηρεσίες ηλεκτρονικών επικοινωνιών που αφορούν τη μετάδοση πληροφορίας/περιεχομένου σε δίκτυα ηλεκτρονικών επικοινωνιών, των οποίων η τιμολόγηση πραγματοποιείται μέσω της χρέωσης των κλήσεων προς αριθμοδοτικούς πόρους του Εθνικού Σχεδίου Αριθμοδότησης]. Εξάλλου, η τηλεοπτική διαφήμιση και η τηλεπώληση αλκοολούχων ποτών πρέπει να τηρεί τα ακόλουθα κριτήρια: α) να μην απευθύνεται ειδικά στους ανήλικους ούτε, ιδίως, να εμφανίζει ανήλικους να καταναλώνουν τέτοια ποτά, 19

20 β) να μη συσχετίζει την κατανάλωση αλκοολούχων ποτών με βελτιωμένες σωματικές επιδόσεις ή την οδήγηση οχημάτων, γ) να μην προκαλεί την εντύπωση ότι η κατανάλωση αλκοολούχων ποτών ευνοεί την κοινωνική ή τη σεξουαλική επιτυχία, δ) να μην αφήνει να υπονοηθεί ότι τα αλκοολούχα ποτά έχουν θεραπευτικές ιδιότητες ή ότι επιδρούν ως διεγερτικά, ηρεμιστικά ή καταπραϋντικά, ε) να μην ενθαρρύνει την άμετρη κατανάλωση αλκοολούχων ποτών και να μη δίνει αρνητική εικόνα της αποχής από την κατανάλωση τους ή της μετρημένης κατανάλωσης τους, στ) να μην τονίζει ως θετική ιδιότητα των ποτών την υψηλή περιεκτικότητα τους σε οινόπνευμα. Προβλέπεται επίσης ότι η αναλογία του χρόνου μετάδοσης διαφημιστικών μηνυμάτων και μηνυμάτων τηλεπώλησης μέσα σε κάθε δεδομένη ωρολογιακή ώρα δεν πρέπει να υπερβαίνει το 20%. Ο τηλεοπτικός οργανισμός δεν μπορεί να αρνηθεί τη μετάδοση με ίσους όρους διαφημιστικών μηνυμάτων που αφορούν σε ομοειδή προϊόντα ή υπηρεσίες, εκτός εάν το περιεχόμενο των μηνυμάτων αυτών αντιβαίνει στις διατάξεις περί αναλογίας του χρόνου μετάδοσης διαφημιστικών μηνυμάτων και μηνυμάτων τηλεπώλησης. Τέλος, η μετάδοση τηλεπωλήσεων από τους τηλεοπτικούς οργανισμούς υπάγεται στους χρονικούς περιορισμούς που προβλέπονται από τη σχετική νομοθεσία. Περαιτέρω, προβλέπεται στην εθνική νομοθεσία ότι η Ένωση Διαφημιστικών Εταιρειών Ελλάδος, ο Σύνδεσμος Διαφημιζομένων Ελλάδος και κάθε άλλη αντιπροσωπευτική οργάνωση διαφημιστών και διαφημιζομένων ιδρύουν αστική εταιρεία, μη κερδοσκοπικού χαρακτήρα, με σκοπό τον έλεγχο του περιεχομένου των διαφημιστικών μηνυμάτων που μεταδίδονται από τα ηλεκτρονικά μέσα ενημέρωσης, με βάση τις οικείες διατάξεις της ισχύουσας ραδιοτηλεοπτικής νομοθεσίας και του κώδικα δεοντολογίας. Εξάλλου, ο κώδικας δεοντολογίας ραδιοτηλεοπτικών διαφημίσεων, που έχει συντάξει το Εθνικό Συμβούλιο Ραδιοτηλεόρασης και ο οποίος αφορά τόσο την δημόσια (κρατική και ιδιωτική) όσο και την ιδιωτική ραδιοφωνία και τηλεόραση περιέχει διατάξεις παρόμοιου περιεχομένου με τις διατάξεις σχετικά με τους όρους και τις προϋποθέσεις μετάδοσης τηλεοπτικών διαφημίσεων που έχουν αναφερθεί πιο πάνω και ορίζει ότι οι διαφημίσεις δεν πρέπει να απεικονίζουν ή να αναφέρονται σε οποιοδήποτε άτομο χωρίς την συγκατάθεσή του. Σχετικά με την ειλικρίνεια, με βάση τον κώδικα δεοντολογίας οι διαφημίσεις δεν πρέπει να περιέχουν δηλώσεις ή οπτικές παραστάσεις, που είτε άμεσα είτε έμμεσα, με υπονοούμενα, με παραλείψεις, με διφορούμενα ή με υπερβολικούς ισχυρισμούς, μπορούν να παραπλανήσουν τον καταναλωτή, ειδικότερα σε ό, τι αφορά: α. τις ιδιότητες του προϊόντος, όπως είδος, σύνθεση, μέθοδο και χρόνο κατασκευής, καταλληλότητα για τον σκοπό που προορίζεται, ποικιλία χρήσεων, ποσότητα, εμπορική ή γεωγραφική προέλευση. β. την αξία του προϊόντος και την πραγματική συνολική τιμή του. γ. τους άλλους όρους αγοράς, όπως πληρωμή με δόσεις, πώληση επί πιστώσει, εκπτώσεις κ.λπ. δ. την παράδοση, ανταλλαγή, επιστροφή, επισκευή και συντήρηση, ε. τους όρους εγγυήσεως, 20