«ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΗΣ ΧΡΗΣΗΣ ΤΩΝ ΚΟΙΝΩΝΙΚΩΝ ΔΙΚΤΥΩΝ ΜΕΣΩ ΤΟΥ MOBILE MARKETING»

Transcript

1 ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΑΤΡΩΝ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΣΠΟΥΔΩΝ ΜΒΑ «ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΗΣ ΧΡΗΣΗΣ ΤΩΝ ΚΟΙΝΩΝΙΚΩΝ ΔΙΚΤΥΩΝ ΜΕΣΩ ΤΟΥ MOBILE MARKETING» ΦΟΙΤΗΤΡΙΑ Κλογκέρι Εύα (ΑΜ: ) ΜΕΛΗ ΤΡΙΜΕΛΟΥΣ ΕΠΙΤΡΟΠΗΣ: κα ΚΑΡΑΓΙΑΝΝΗ ΔΕΣΠΟΙΝΑ (επιβλέπουσα καθηγήτρια) κος ΓΙΑΝΝΙΚΟΣ ΙΩΑΝΝΗΣ κος ΣΤΑΜΑΤΙΟΥ ΙΩΑΝΝΗΣ ΠΑΤΡΑ, ΙΟΥΝΙΟΣ 2018

2 ΔΗΛΩΣΗ ΑΚΑΔΗΜΑΪΚΗΣ ΑΚΕΡΑΙΟΤΗΤΑΣ Η υπογράφουσα φοιτήτρια του Τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων Κλογκέρι Εύα με ΑΜ : , δηλώνω υπεύθυνα ότι η παρούσα διπλωματική εργασία με τίτλο «Αξιολόγηση της Χρήσης των Κοινωνικών Δικτύων μέσω του mobile marketing» έχει γραφτεί από εμένα, χωρίς οποιαδήποτε εξωτερική μη αδειοδοτημένη βοήθεια, ότι δεν έχει υποβληθεί σε οποιοδήποτε ίδρυμα ή οργανισμό προς αξιολόγηση, ούτε έχει δημοσιευθεί στο παρελθόν μέρος της ή στο σύνολό της. Οποιαδήποτε μέρη, λέξεις ή ιδέες της διπλωματικής εργασίας, αν και περιορισμένα, συμπεριλαμβανομένων πινάκων κ.λπ., τα οποία είναι εισηγμένα από (ή με βάση) άλλες πηγές έχουν αναγνωριστεί ως τέτοια χωρίς καμία εξαίρεση. Ημερομηνία Ιούνιος 2018 Ονοματεπώνυμο Κλογκέρι Εύα 2

3 Περίληψη Σε παγκόσμιο επίπεδο η χρήση των ηλεκτρονικών μέσων κοινωνικής δικτύωσης (Social Media) έχει εξαπλωθεί, ενώ συνεχώς αυξάνεται ο αριθμός των χρηστών τους. Η ικανότητα να επηρεάσουν την καταναλωτική συμπεριφορά και να διευκολύνουν την αγοραστική εμπειρία των χρηστών έχει γίνει αντικείμενο μελέτης στην σύγχρονη επιστημονική έρευνα.1 3 Η παρούσα εργασία πραγματεύεται το θέμα της ικανότητας των ηλεκτρονικών κοινωνικών μέσων δικτύωσης και του m-commerce να επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά και τις αγοραστικές συνήθειες και προθέσεις των ανθρώπων. Μέσα από την επισκόπηση διεθνούς και ελληνικής βιβλιογραφίας εξετάζονται οι εισαγωγικές έννοιες, οι λειτουργίες, τα πλεονεκτήματα, τα μειονεκτήματα των διαδικτυακών κοινωνικών μέσων καθώς και οι λόγοι χρήσης και η στάση των χρηστών απέναντι σε αυτά. Στη συνέχεια, περιγράφονται οι λειτουργίες, οι υπηρεσίες και οι εφαρμογές του m-commerce, ενώ παράλληλα προσεγγίζεται η καταναλωτική συμπεριφορά, οι παράγοντες που την επηρεάζουν με έμφαση στην συμπεριφορά των καταναλωτών στο πλαίσιο των Social Media. Τα στοιχεία της εμπειρικής έρευνας από 100 συμμετέχοντες χρήστες των Social Media οδήγησαν στην εξαγωγή σημαντικών ευρημάτων, που παρέχουν χρήσιμες κατευθύνσεις στην επιστημονική έρευνα. Λέξεις κλειδιά: Κοινωνική δικτύωση (Social Media), Καταναλωτική συμπεριφορά, m-commerce, αγοραστική πρόθεση

4 Περιεχόμενα 4 Περίληψη... 3 Εισαγωγή Εισαγωγικές έννοιες Διαδίκτυο Η έννοια της επικοινωνίας Ηλεκτρονικό Marketing Διαδίκτυο και Διαφήμιση Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (Social Media) Ορισμός των social media Κατηγορίες των social media Τα δημοφιλέστερα είδη των ιστότοπων κοινωνικής δικτύωσης Λόγοι χρήσης των Social Media Θετικά και Αρνητικά στοιχεία των Social Media Social Media και Έλληνες καταναλωτές M-Commerce Το ηλεκτρονικό εμπόριο (e-commerce) Ορισμός του m-commerce Από τις ηλεκτρονικές αγορές στις κινητές αγορές Υπηρεσίες και εφαρμογές του m-commerce Πλεονεκτήματα του m-commerce Μειονεκτήματα του m-commerce Καταναλωτική συμπεριφορά Ορισμός καταναλωτικής συμπεριφοράς Διαδικασία λήψης αποφάσεων των καταναλωτών Παράγοντες που επηρεάζουν την συμπεριφορά του καταναλωτή Ρόλοι και πρότυπα καταναλωτή Ρόλοι καταναλωτή Καταναλωτικά πρότυπα Η καταναλωτική συμπεριφορά στα social media Μεθοδολογία της έρευνας Σκοπός της έρευνας Σχεδιασμός έρευνας Περιγραφή ερωτηματολογίου έρευνας... 58

5 5 5.4 Υποθέσεις και Μεταβλητές έρευνας Δειγματοληψία Ανάλυση δεδομένων Περιγραφική Στατιστική Εισαγωγή Αποτελέσματα σχετικών συχνοτήτων Γενικές πληροφορίες για την χρήση του κινητού τηλεφώνου και του Internet Γενικές πληροφορίες για τον ελεύθερο χρόνο και διάφορες δραστηριότητες Γενικές πληροφορίες για τα δημογραφικά χαρακτηριστικά Αποτελέσματα περιγραφικών στοιχείων Γενικές πληροφορίες για την αξιοποίηση του χρόνου Παραγοντική ανάλυση Εισαγωγή Παραγοντοποίηση των ερωτήσεων Συσχετίσεις Εισαγωγή Αποτελέσματα Συσχετίσεων Συνοπτικά Αποτελέσματα Πολλαπλή παλινδρόμηση Εισαγωγή Εφαρμογή της γραμμικής παλινδρόμησης Συμπεράσματα και Συζήτηση Περιορισμοί της έρευνας και Προτάσεις Περιορισμοί της έρευνας Προτάσεις για μελλοντική έρευνα Προτάσεις προς μάνατζερ Βιβλιογραφία ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ (Τσεκάρετε με ένα ) ADOP Q2. Από πότε αγοράζετε αγαθά/υπηρεσίες ή κάνετε χρηματικές συναλλαγές/πληρωμές μέσω του κινητού σας;

6 Εισαγωγή Η ηλεκτρονική κοινωνική δικτύωση αποτελεί πλέον ένα δυναμικά εξελισσόμενο κοινωνικό φαινόμενο το οποίο αποδεικνύει την ισχυρή θέση του διαδικτύου στην καθημερινότητα της ανθρώπινης εμπειρίας και ζωής. Οι άνθρωποι έχουν μάθει να αλληλοεπιδρούν και να επικοινωνούν μέσα από τη χρήση των πολλαπλών διαδικτυακών κοινωνικών μέσων (Social Media). Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης διευκολύνοντας την κοινωνική συμπεριφορά και τροποποιώντας σε κάποιο βαθμό τη φύση των ανθρώπινων δραστηριοτήτων έχουν βρεθεί στο επίκεντρο της συζήτησης και της συνεχούς παρατήρησης από τους επιστημονικούς ερευνητές. Η πολυπλοκότητα του νέου κοινωνικού φαινομένου της ηλεκτρονικής κοινωνικής δικτύωσης και οι πολύπλευρες προεκτάσεις του σε κάθε επίπεδο της ανθρώπινης ζωής (πολιτικό, οικονομικό, διαπροσωπικό) δημιουργεί ερωτήματα και ανησυχίες εντός και εκτός της επιστημονικής κοινότητας (Kaplan & Haenlein 2010, Zhang 2010). 6 Τα διαδικτυακά κοινωνικά μέσα εμφανίστηκαν ως αποτέλεσμα του Web 2.0, το οποίο προσέδωσε στο χώρο του Διαδικτύου (Internet) την κοινωνική του διάσταση. Ο χαρακτηρισμός των κοινωνικών μέσων δικτύωσης ποικίλλει μέσα στο πλαίσιο των συζητήσεων και της επιστημονικής μελέτης και έρευνας. Ορισμένοι τα αντιλαμβάνονται ως χώρους κοινωνικής επαφής, ενώ άλλοι θεωρούν ότι εμφανίστηκαν ως μια νέα μορφή εξουσίας. Ωστόσο, τα Social Media (Twitter, Facebook, Instagram, You Tube κ.ά.) είναι η προσαρμογή και το νέο εξελικτικό στάδιο των παραδοσιακών μέσων μαζικής επικοινωνίας και ενημέρωσης (ΜΜΕ) μέσα στο πλαίσιο της προόδου των τεχνολογιών της πληροφορίας και της επικοινωνίας (ΤΠΕ). Περιληπτικά, τα ηλεκτρονικά μέσα κοινωνικής δικτύωσης προσφέρουν τη δυνατότητα της διαδραστικότητας και της άμεσης αλληλεπίδρασης καθώς και την παγίωση της πολυφωνίας σε αντίθεση με τα παραδοσιακά μέσα επικοινωνίας και ενημέρωσης. Μέσα από τη χρήση των Social Media οι άνθρωποι μειώνουν τις γεωγραφικές αποστάσεις, συνδέονται μεταξύ τους, ενθαρρύνονται όσον αφορά την κοινωνική τους αλληλεπίδραση (συζήτηση, σχόλια, αναστοχασμός/feedback, διάχυση πληροφοριών) και έτσι, η ηλεκτρονική κοινωνική δικτύωση συμβάλλει στην αλλαγή της κοινωνικής συμπεριφοράς των χρηστών της (Eyadat, 2010, Jones, 2009).

7 Η επιστημονική συζήτηση του φαινομένου των διαδικτυακών δικτύων οδηγεί στο συμπέρασμα ότι τελικά τα Social Media έχουν συμβάλλει αισθητά στην αναδιοργάνωση της κοινωνικής συμπεριφοράς και του καθημερινού τρόπου επικοινωνίας και επαφής. Η παρούσα εργασία στοχεύει να εξετάσει μήπως, ως απόρροια της προηγούμενης διαπίστωσης, η ηλεκτρονική κοινωνική δικτύωση και τα μέσα της έχουν τη δύναμη να επηρεάσουν και την καταναλωτική συμπεριφορά των χρηστών. 7 Οι επιχειρήσεις και οι καταναλωτές έχουν στα χέρια τους ένα αποτελεσματικό εργαλείο που ενισχύει την διευκόλυνση της μεταξύ τους επικοινωνίας και ταυτόχρονα, αλλάζει την αγοραστική εμπειρία στο σύνολό της. Μέσα από τα Social Media και του m-commerce οι καταναλωτές έχουν τη δυνατότητα να συλλέγουν πληροφορίες, να επικοινωνούν και να μοιράζονται απόψεις, σχόλια και κριτικές σχετικά με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που απολαμβάνουν. Επίσης, διευκολύνεται η άμεση επαφή με τις επιχειρήσεις και τα καταστήματα τα οποία προτιμούν μέσα από τις εξατομικευμένες προτάσεις που προωθούνται εξαιτίας των συγκεκριμένων κινήσεων, αναζητήσεων και αξιολογήσεων των χρηστών μέσα στα κοινωνικά μέσα δικτύωσης. Έτσι, η ανάγκη των καταναλωτών για αγορές κατά παραγγελία έχει συμβάλλει ώστε τα εμπορικά σήματα και τα καταστήματα να προσαρμόζονται γρήγορα στο ακροατήριό τους για την καλύτερη δυνατή εμπειρία αγορών. Οι διαφημίσεις, τα επίσημα προφίλ των επιχειρήσεων και τα online καταστήματα που συναντώνται μέσα στα Social Media φαίνεται να επηρεάζουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών και τις αγοραστικές τους αποφάσεις αποδεικνύοντας ότι η ηλεκτρονική κοινωνική δικτύωση είναι το νέο φαινόμενο κοινωνικής επιρροής. Στην παρούσα έρευνα θα εξεταστεί η ικανότητα των ηλεκτρονικών κοινωνικών μέσων δικτύωσης και του m-commerce να επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά και τις αγοραστικές συνήθειες και προθέσεις των ανθρώπων. Αρχικά, παρουσιάζονται οι βασικές έννοιες των Social Media, του m-commerce, της καταναλωτικής συμπεριφοράς κλπ. μέσω βιβλιογραφικής επισκόπησης. Στη συνέχεια, ακολουθεί η εμπειρική μελέτη, η παρουσίαση των αποτελεσμάτων της, καθώς και η διασταύρωση αυτών με αποτελέσματα άλλων σχετικών ερευνών.

8 8 M-Commerce Social Media και Συμπεριφορά Καταναλωτή

9 Κεφάλαιο 1 1. Εισαγωγικές έννοιες 1.1 Διαδίκτυο Η έννοια του διαδικτύου έχει αναπτυχθεί σημαντικά τα τελευταία χρόνια, τόσο για τις επιχειρήσεις όσο και για τα άτομα. Αποτελεί μία από τις πιο πρόσφατες τεχνολογικές εξελίξεις για τη μεταφορά και πληροφοριών και επικοινωνίας. Η ιστορία του διαδικτύου ξεκίνησε πριν από 30 χρόνια στις Ηνωμένες Πολιτείες όταν δημιουργήθηκε από ένα κυβερνητικό κέντρο έρευνας με σκοπό την ανταλλαγή γνώσης και πληροφοριών ανάμεσα στα αμερικανικά πανεπιστήμια. Η αξία αναγνωρίστηκε άμεσα και σύντομα αναπτύχθηκε και εξαπλώθηκε και στις υπόλοιπες χώρες. 9 Από τεχνικής άποψης το διαδίκτυο αποτελεί ένα παγκόσμιο σύστημα διασυνδεδεμένων δικτύων. Το σύστημα αυτό αποτελείται από εκατομμύρια εταιρικά, κυβερνητικά και ιδιωτικά δίκτυα. Σύμφωνα με τον Κατσουλάκο (2001) «το διαδίκτυο αποτελείται από μία συλλογή πολλών ξεχωριστών δικτύων, τα οποία οργανώνονται από διαφορετικούς οργανισμούς το καθένα σε κάθε χώρα του κόσμου και τα οποία είναι συνδεδεμένα μεταξύ τους». Πολλοί διακομιστές, σκληροί δίσκοι ή λογισμικό, σε αυτά τα δίκτυα έχουν την δυνατότητα να αποθηκεύουν αρχεία, όπως ιστοσελίδες ή βίντεο, στα οποία μπορούν να έχουν πρόσβαση όλοι οι συνδεδεμένοι υπολογιστές. Κάθε υπολογιστής, κινητό τηλέφωνο ή οποιαδήποτε δικτυακή συσκευή μπορεί να στέλνει και να λαμβάνει δεδομένα στην μορφή ή άλλων ψηφιακών αρχείων μέσω του διαδικτύου. Τα δεδομένα αυτά μετακινούνται μέσω τηλεφωνικών γραμμών, καλωδίων και δορυφόρων από τον αποστολέα προς τον παραλήπτη. Για να μπορέσει να γίνει κατανοητή η παραπάνω διαδικασία θα πρέπει να θεωρήσουμε το διαδίκτυο ως τρεις τεχνικούς ρόλους: 1. παρόχους περιεχομένου που παράγουν πληροφορίες, ψυχαγωγία κ.α., τα οποία παραμένουν σε διακομιστές ιστού (servers) ή σε υπολογιστές με πρόσβαση στο διαδίκτυο.

10 2. χρήστες που έχουν πρόσβαση σε περιεχόμενο και στέλνουν ή και άλλο περιεχόμενο μέσω του διαδικτύου (για παράδειγμα μέσω ενός σχολίου στο facebook) και 3. τεχνολογική υποδομή έτσι ώστε να είναι εύκολη η μετακίνηση και η παραγωγή του περιεχομένου αλλά ταυτόχρονα να μπορούν να το δουν και να το ακούσουν πλήθος ατόμων. Η πρόσβαση στο διαδίκτυο μπορεί να γίνει μέσω τριών τρόπων: 10 Δημόσιο διαδίκτυο. Το παγκόσμιο δίκτυο είναι προσβάσιμο από όλους, οπουδήποτε και οποιαδήποτε χρονική στιγμή. Intranet. To δίκτυο αυτό λειτουργεί εσωτερικά μίας εταιρείας αλλά χρησιμοποιεί πρότυπα διαδικτύου, όπως είναι τα HTML και τα προγράμματα περιήγησης (browsers). Δηλαδή το δίκτυο αυτό αποτελεί μία μικρογραφία του διαδικτύου με κωδικούς προστασίας για να διασφαλίζεται η εσωτερική εταιρική κατανάλωση. Extranet. Δύο ή περισσότερα ιδιόκτητα δίκτυα που ενώνονται με σκοπό την ανταλλαγή πληροφοριών. Εάν δύο εταιρίες ή μία εταιρεία με τους προμηθευτές ή πελάτες της συνδέσουν τα intranets, δημιουργείται ένα extranet. Η πρόσβαση στο δίκτυο αυτό είναι περιορισμένη (Strauss and Frost, 2001). Συνοψίζοντας το διαδίκτυο αποτελεί ένα μέσο διαμοίρασης πληροφοριών σε πολύ μεγάλη κλίμακα. Είναι το δίκτυο των συνδεδεμένων υπολογιστών και δικτύων σε παγκόσμια κλίμακα, το οποίο χρησιμοποιεί συγκεκριμένη ομάδα πρωτοκόλλων επικοινωνίας. Ο παγκόσμιος ιστός - διαδίκτυο χωρίζεται σε δύο φάσεις: το Web 1.0 ( ) και το Web 2.0 (2004 έως σήμερα). Στο Web 1.0 το επίκεντρο της προσοχής ήταν οι εταιρείες και οι άνθρωποι πίσω από τις διάφορες ιστοσελίδες στο διαδίκτυο. Οι χρήστες ήταν μόνο αποδέκτες των πληροφοριών, καθώς υπήρχε μόνο ο ρόλος των ισχυρών, παραδοσιακών δημιουργών και "εκδοτών" περιεχομένων. Η αλληλεπίδραση των χρηστών με το περιεχόμενο δεν ήταν εφικτή. Επιπλέον, στο Web 1.0 υπήρχε περιορισμός στο εύρος ζώνης και την αποθήκευση. Υπήρχε μια μία αυτούσια συλλογή από στατικές ιστοσελίδες επιχειρήσεων που ήθελαν να διαφημιστούν. Ήταν λιγότερο δομημένο και λειτουργούσε για τον καθένα ξεχωριστά παρέχοντας μόνο πληροφορίες.

11 Η δεύτερη φάση του διαδικτύου Web 2.0 χαρακτηρίζεται ως συμμετοχικός παγκόσμιος ιστός. Ενώ αρχικά η παρουσίαση των πληροφοριών γινόταν παθητικά, ο ρόλος αυτός σιγά σιγά μεταλλάσσεται εφόσον υπάρχει αλλαγή και στην νοοτροπία δημιουργίας ιστοσελίδων. Η χρήση τεχνολογικών διευκολύνσεων και εργαλείων δίνει νέες διαστάσεις στο περιεχόμενο. Το διαδίκτυο γίνεται πλέον ένα μέσο, όπου όλοι οι άνθρωποι είναι και αναγνώστες και συγγραφείς. Το Web 2.0 αποτελεί μία δύναμη που πλέον ανήκει στα χέρια των χρηστών. Το περιεχόμενο, το οποίο ανανεώνεται συνεχώς παράγεται πλέον από τους χρήστες του διαδικτύου με χρήση κατάλληλων εργαλείων. 11 Το Web 2.0, ωστόσο, δεν περιορίζεται στη δημιουργία και διαμοίραση υλικού. Η ενδυνάμωση του χρήστη και της ενημέρωσης σε αυτό το νέο πλαίσιο, παίρνει και άλλες διαστάσεις, καθώς αρχίζουν να εμφανίζονται έννοιες όπως είναι το social computing, η διαδραστικότητα και το δυναμικό περιεχόμενο. Οι χρήστες του Web 2.0 εκφράζονται στα προσωπικά τους blogs, σχολιάζουν απόψεις και σκέψεις άλλων χρηστών στα κοινωνικά δίκτυα και στα discussion forums, αξιολογούν προϊόντα σε διάφορες ιστοσελίδες, όπως το Amazon, ανεβάζουν video στο YouTube και ενημερώνονται διαρκώς. Το παράξενο με το Web 2.0, όπως το επισήμανε ο O'Reilly το 2008, είναι ότι πρόκειται για συστήματα που γίνονται καλύτερα όσο αυξάνονται οι χρήστες τους. 1.2 Η έννοια της επικοινωνίας Η έννοια της επικοινωνίας αποτελεί σημαντικό παράγοντα για τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στην παγκόσμια αγορά. Είναι εξαιρετικά σημαντική για την αποτελεσματική λήψη αποφάσεων, τη λειτουργία των ομάδων και την ηγεσία. Η μελέτη της επικοινωνίας αναπτύχθηκε ταχύτατα στον ακαδημαϊκό και στον επαγγελματικό στίβο. Οι διαφημιστές ήταν αυτοί που συνέβαλαν στην ταχύτερη ανάπτυξη των σχετικών θεωριών. Οι διαφημιστικές εταιρίες, πάντα πρόθυμες να εξετάσουν μία νέα θεωρία ή μία νέα ιδέα που θα τις βοηθούσε να προωθήσουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους, άρχισαν να στρέφονται προς τους κοινωνικούς επιστήμονες και τους ειδικούς σε θέματα συμπεριφοράς που θα τους βοηθούσαν να «περάσουν» τα μηνύματα που ήθελαν στους πελάτες τους (Stuart et. al, 2008).

12 Η επικοινωνία αποτελεί την διαδικασία αποστολής ενός μηνύματος από μία πηγή σε έναν αποστολέα. Η διαδικασία αυτή δεν είναι απλή, καθώς απαιτεί και χρόνο και κόπο όπως μας έχουν δείξει διάφορα παραδείγματα από την ιστορία. Οι τρεις μορφές επικοινωνίας είναι η εσωτερική επικοινωνία, η διαπροσωπική επικοινωνία και η διαμεσολαβητική επικοινωνία. Η μορφή επικοινωνίας που μας ενδιαφέρει άμεσα είναι η διαμεσολαβητική καθώς το διαδίκτυο χρησιμοποιεί αυτή τη μορφή επικοινωνία. Το διαδίκτυο επιτρέπει τη σχεδόν άμεση αντίδραση, καθώς οι χρήστες έχουν τη δυνατότητα να εκφράσουν απευθείας τη γνώμη τους, να έχουν πρόσβαση σε περισσότερες πληροφορίες σχετικά με ένα θέμα κ.λπ. (Stuart et. al, 2008). Οι ρόλοι της επικοινωνίας ποικίλλουν. Αρχικά, η επικοινωνία αποτελεί το μέσο για την πληροφόρηση του οργανισμού σχετικά με το κοινό με το οποίο συναλλάσσεται και τις εξελίξεις στον τομέα που δραστηριοποιείται. Εξάλλου η επικοινωνία αποτελεί ένα όργανο λήψης αποφάσεων μέσα σε ένα οργανισμό. 12 Για να μπορέσει η επικοινωνία να αποδώσει τα θετικά της αποτελέσματα θα πρέπει να αντιμετωπίζεται ως ένα στρατηγικό ζήτημα που χρειάζεται, το οποίο χρειάζεται σχεδιασμό, ανάπτυξη και έλεγχο, με άξονα αναφοράς την κατανόηση των βασικών προϋποθέσεων, των προβλημάτων και των αναγκών κάθε μέλους του οργανισμού. Τέλος, η επικοινωνία θεωρείται πολύ κρίσιμος παράγοντας για το ανταγωνιστικό management και την χρήση της τεχνολογίας στην ανταγωνιστικότητα. 1.3 Ηλεκτρονικό Marketing Η έννοια του marketing είναι ευρέως διαδεδομένη και σε κάθε συζήτηση που αφορά είτε επιχειρηματικές είτε κοινωνικές είτε άλλες δραστηριότητες γίνεται συχνή αναφορά της έννοιας αυτής. Η διαδικασία του ορισμού της έννοιας του marketing δεν είναι ιδιαίτερα απλή, πολλοί ερευνητές προσπάθησαν κατά καιρούς να δώσουν έναν ορισμό, ο οποίος να περιλαμβάνει τις ιδιότητες και τα χαρακτηριστικά του marketing. ΤΟ γεγονός αυτό υποδηλώνει ότι ο όρος marketing δεν μπορεί να περιοριστεί στα πλαίσια που ορίζονται από έναν συγκεκριμένο ορισμό.

13 Σύμφωνα με την Αμερικανική Ένωση Management, το marketing είναι «η διαδικασία του σχεδιασμού και της εκτέλεσης της ιδέας, της τιμολόγησης, της προώθησης και διανομής ιδεών, αγαθών και υπηρεσιών, για τη δημιουργία ανταλλαγών που θα ικανοποιούν τόσο ατομικούς όσο και επιχειρηματικούς στόχους» (Kotler, 2000). Ένας άλλος ορισμός που αφορά το marketing και την κοινωνική του αντίληψη δόθηκε από τον Kotler (2000), το marketing αποτελεί «μία κοινωνική διαδικασία μέσω της οποίας τα άτομα και οι ομάδες αποκτούν ότι θέλουν και χρειάζονται δημιουργώντας, προσφέροντας και ανταλλάσσοντας προϊόντα και υπηρεσίες αξίας με άλλα». Τέλος, σύμφωνα με το Βρετανικό Ινστιτούτο Marketing, το marketing είναι «μια διαδικασία της διοίκησης με την οποία εντοπίζονται, προβλέπονται και ικανοποιούνται οι ανάγκες του καταναλωτή με κάποιο κέρδος για την επιχείρηση». Οι σημαντικότερες λειτουργίες του marketing είναι η έρευνα, η διανομή και η προώθηση υπηρεσιών και προϊόντων. 13 Στη συνέχεια της ενότητας αυτής καθώς και στα επόμενα κεφάλαια θα γίνει αναφορά στην έννοια και στην λειτουργία του ηλεκτρονικού marketing ή συχνά αποκαλούμενο web marketing ή e-marketing. Οι έννοιες marketing και διαδίκτυο αποτελούν πλέον αλληλένδετες έννοιες για ένα μεγάλος μέρος ατόμων. Η χρήση του διαδικτύου στην διαδικασία του marketing οδήγησε στην εμφάνιση του ηλεκτρονικού marketing. Το ηλεκτρονικό marketing αποτελεί έναν νέο τρόπο επικοινωνίας, ο οποίος περιλαμβάνει πρωτότυπες και καινοτόμες μεθόδους προσέλκυσης των καταναλωτών (Βλαχοπούλου, 2003). Ουσιαστικά το ηλεκτρονικό marketing αποτελεί μια οποιαδήποτε δραστηριότητα marketing που γίνεται online με τη χρήση των διαδικτυακών τεχνολογιών. Το ηλεκτρονικό marketing περιλαμβάνει όχι μόνο τη διαφήμιση στους διάφορους ιστότοπους και ιστοσελίδες, αλλά και άλλα είδη ηλεκτρονικών δραστηριοτήτων, όπως είναι το και τα κοινωνικά δίκτυα. Κάθε πτυχή του ηλεκτρονικού marketing είναι ψηφιακή, γεγονός που υποδηλώνει ότι οι πληροφορίες που μεταδίδονται σε έναν υπολογιστή ή σε μία παρόμοια συσκευή. Το ηλεκτρονικό marketing αποτελείται από τρεις βασικές αρχές:

14 1. Αμεσότητα. Οι χρήστες καταναλωτές επιθυμούν να ενημερώνονται άμεσα, οπότε κρίνεται απαραίτητη η άμεση απάντηση των μηνυμάτων αλλά και η online αλληλεπίδραση με τους καταναλωτές σε σύντομο χρονικό διάστημα. 2. Εξατομίκευση. Οι πελάτες δεν αποτελούν απρόσωπα μέλη ενός ευρύτερου κοινού είναι άτομα που επιθυμούν να τους απευθύνονται προσωπικά. Συνεπώς, γίνεται χρήση των προσωπικών πληροφοριών που είναι διαθέσιμες στο διαδίκτυο στοχεύοντας συγκεκριμένα άτομα με ακρίβεια και σε προσωπικό επίπεδο. 3. Συνάφεια. Η ηλεκτρονική επικοινωνία πρέπει να είναι ενδιαφέρουσα για τον καταναλωτή, διαφορετικά θα αγνοηθεί. Συνεπώς, η επικοινωνία πρέπει να είναι σχετική με αυτό που επιθυμεί ο καταναλωτής, όταν το επιθυμεί. 14 Το διαδίκτυο ως εργαλείο του marketing ευνοεί την αλληλεπίδραση της επιχείρησης με τον καταναλωτή και την ανατροφοδότηση. Μέσω του ηλεκτρονικού marketing γίνεται καλύτερη διαφήμιση και προώθηση των υπηρεσιών και προϊόντων μιας επιχείρησης. Τα πλεονεκτήματα που παρέχει το ηλεκτρονικό marketing είναι πολλά, τα βασικότερα (Ζέρβα, 2000), Βλαχοπούλου, 2003) είναι τα εξής: Παγκόσμια γεωγραφική κάλυψη και πρόσβαση οποιαδήποτε χρονική στιγμή. Χαμηλό κόστος Άμεσες πωλήσεις µέσω αλληλεπιδραστικού διαλόγου µε νέους πελάτες. Παρέχει πρόσβαση σε νέες ανεκμετάλλευτες αγορές. Τα αποτελέσματα είναι μετρήσιμα. Παρέχεται online υποστήριξη των καταναλωτών. Βελτιώνει την επικοινωνία µμεταξύ της επιχείρησης και των εταιρικών φορέων. Αναβαθμίζει την ευελιξία της επιχείρησης και καλλιεργεί τις δημόσιες σχέσεις της. Βελτιώνει την ανταγωνιστικότητα της επιχείρησης. Δημιουργεί κανάλι ανατροφοδότησης (feedback) από τους πελάτες στην επιχείρηση. Διευκολύνει την απόκτηση στοιχείων και την έρευνα για τους πελάτες. Υπάρχει δυνατότητα δημιουργίας brand name.

15 Το ηλεκτρονικό marketing περιλαμβάνει διάφορες μεθόδους και τεχνικές, οι οποίες αναφέρονται ακολούθως: Online Διαφήμιση Η πιο γνωστή τεχνική του ηλεκτρονικού marketing είναι η online διαφήμιση. Με βάση αυτή τη μέθοδο, ο εικονικός χώρος χρησιμοποιείται για να θέσει μηνύματα marketing σε ιστότοπους με σκοπό την προσέλκυση χρηστών του Διαδικτύου. Ο κύριος στόχος της διαδικτυακής διαφήμισης είναι η αύξηση των πωλήσεων και η ανάπτυξη της αναγνωρισιμότητας του brand. Με την πρόοδο της τεχνολογίας αναπτύσσονται και οι τρόποι της online διαφήμισης, η προβολή της διαφήμισης πλέον δε γίνεται μόνο μέσω εικόνων ή λογότυπων αλλά και μέσω banners, pop-up και pop-under windows κ.λπ. marketing 15 Το marketing κάνει χρήση του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου για την αποστολή διαφημιστικών μηνυμάτων στους χρήστες του διαδικτύου και θεωρείται μία από τις πιο αποτελεσματικές μεθόδους marketing στο διαδίκτυο. Μεταξύ των πλεονεκτημάτων της μεθόδου αυτής κυριαρχούν τα υψηλά ποσοστά απόκρισης και το χαμηλό κόστος, πλεονεκτήματα που μετατρέπουν το marketing σε ένα ανεκτίμητο εργαλείο. Παρά τα οφέλη όμως που έχει το marketing, υπάρχουν και κάποια προβλήματα που αντιμετωπίζει. Ένα βασικό πρόβλημα είναι ότι ένα μεγάλο πλήθος των ατόμων που λαμβάνουν τα αυτά ενδέχεται να τα αγνοήσει ή να τα τοποθετήσει στα ανεπιθύμητα μηνύματα. Επομένως, κρίνεται απαραίτητο να ληφθούν κάποια μέτρα έτσι να μειωθεί η πιθανότητα να αγνοηθούν τα διαφημιστικά μηνύματα εκ μέρους των χρηστών του διαδικτύου. Μία από τις λύσεις είναι η εκάστοτε επιχείρηση να μην βασίζεται στο marketing, θα πρέπει να χρησιμοποιούν διάφορες μεθόδους marketing με στόχο την αύξηση της πιθανότητας επιτυχίας. Ένα άλλο μέτρο είναι η άδεια για marketing, όπου οι παραλήπτες συναινούν στην αποστολή διαφημιστικών μηνυμάτων. Αν οι παραλήπτες δεν δώσουν την άδεια τους δεν θα τους αποσταλούν μηνύματα διαφημιστικού περιεχομένου. Βελτιστοποίηση μηχανών αναζήτησης (SEO) Η βελτιστοποίηση μηχανών αναζήτησης περιλαμβάνει τις διαδικασίες που ακολουθούνται με σκοπό να βελτιωθεί η θέση μίας ιστοσελίδας στις μηχανές

16 αναζήτησης. Οι Parikh και Deshmukh (2013) δίνουν τον ακόλουθο ορισμό αναφορικά με το SEO: «η βελτιστοποίηση μηχανών αναζήτησης μπορεί να περιγραφεί ως ένα σύνολο στρατηγικών και τεχνικών που χρησιμοποιούνται για την αύξηση του αριθμού των επισκεπτών σε μία ιστοσελίδα μέσω της απόκτησης μιας υψηλής θέσης τοποθέτησης στη σελίδα των αποτελεσμάτων αναζήτησης μιας μηχανής». Η σημασία της βελτιστοποίησης των μηχανών αναζήτησης έγκειται στο γεγονός ότι οι περισσότεροι από τους χρήστες πελάτες χρησιμοποιούν μηχανές ως την κύρια πύλη για να αναζητήσουν στο διαδίκτυο. Θυγατρικό marketing 16 Το θυγατρικό marketing αποτελεί τη βασική μέθοδο ηλεκτρονικού marketing και αναφέρεται στη διαδικασία απόκτησης προμήθειας μέσω της προώθησης προϊόντων ή υπηρεσιών άλλης εταιρείας. Μέσω της μεθόδου αυτής γίνεται εφικτή η δημιουργία σχέσεων μεταξύ των ιδιοκτητών δύο ιστοσελίδων με στόχο την αύξηση των αμοιβαίων οικονομικών ωφελειών. Μπορούμε να ορίσουμε το θυγατρικό marketing ως μία δικτυακή πρακτική marketing, η οποία συχνά χρησιμοποιεί αυτοματοποιημένα συστήματα ή εξειδικευμένο λογισμικό κατά την οποία μία επιχείρηση επιβραβεύει τη θυγατρική της για κάθε πελάτη, επισκέπτη ή πώληση που προκύπτει ως αποτέλεσμα του θυγατρικού marketing. Marketing κοινωνικής δικτύωσης Το marketing κοινωνικής δικτύωσης μπορεί να περιγραφεί ως μία διαδικασία ενίσχυσης της επισκεψιμότητας της ιστοσελίδας ή της αναγνωρισιμότητας του brand μέσω τη χρήσης δικτυακών τόπων κοινωνικής δικτύωσης. Τα περισσότερα προγράμματα marketing κοινωνικής δικτύωσης συνήθως περιστρέφονται γύρω από τη δημιουργία μοναδικού περιεχομένου το οποίο θα προσελκύσει και θα ενθαρρύνει τον χρήστη πελάτη να το μοιραστεί με τους φίλους και τις επαφές του στα κοινωνικά δίκτυα. 1.4 Διαδίκτυο και Διαφήμιση Με την έννοια διαφήμιση εννοούμε τη διαδικασία γνωστοποίησης και επηρεασμού του καταναλωτικού κοινού για ένα προϊόν ή μία υπηρεσία επί πληρωμή. Σύμφωνα με

17 το Βρετανικό Συμβούλιο Διαφημιστών 1 η διαφήμιση ορίζεται ως το μέσο επικοινωνίας με τους χρήστες ενός προϊόντος ή μίας υπηρεσίας. Οι διαφημίσεις αποτελούν μηνύματα επί πληρωμή από αυτούς που στέλνονται και προορίζονται να ενημερώσουν ή να επηρεάσουν τα άτομα που τα λαμβάνουν. Επίσης, σύμφωνα με την Αμερικανική εταιρεία marketing 2 μπορούμε να ορίσουμε τη διαφήμιση ως εξής: Διαφήμιση είναι η τοποθέτηση ανακοινώσεων και πειστικών μηνυμάτων σε χρόνο ή χώρο που αγοράζονται σε οποιοδήποτε από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης από επιχειρήσεις, μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς, κυβερνητικούς οργανισμούς και άτομα που επιδιώκουν να ενημερώσουν ή/και να πείσουν τα μέλη μιας συγκεκριμένης αγοράς-στόχου ή ακροατηρίου για τα προϊόντα, τις υπηρεσίες και τις ιδέες τους. Ο στόχος της διαφήμισης, ανεξάρτητα από το μέσο μέσω του οποίου γίνεται, έχει ως στόχο την επιλογή του κατάλληλου διαφημιστικού μηνύματος, το οποίο θα αποτελέσει το σημείο που θα θυμάται ο καταναλωτής και μέσα από το οποίο θα προκύπτει η ιδέα του προϊόντος καθώς και το όφελος αυτού. 17 Σύμφωνα με τον Sandhunsen (2000) οι αντικειμενικοί στόχοι της διαφήμισης είναι: Να πληροφορήσει για τα νέα προϊόντα και υπηρεσίες που είναι διαθέσιμες και για οποιαδήποτε άλλα γεγονότα πρέπει να γνωστοποιηθούν στην αγορά. Να πείσει τους χρήστες πελάτες να αγοράσουν, να αλλάξουν brand, και να ζητήσει περισσότερες πληροφορίες. Να υπενθυμίσει στο κοινό την ύπαρξη ενός προϊόντος, την ανάγκη για ένα προϊόν, το σημείο από όπου θα το προμηθευτούν. Τα τελευταία χρόνια όλο και περισσότερες επιχειρήσεις επιλέγουν το διαδίκτυο ως μέσο διαφήμισης των προϊόντων ή των υπηρεσιών τους, καθώς το κόστος είναι χαμηλότερο σε σύγκριση με την παραδοσιακή διαφήμιση και η διαδικτυακή διαφήμιση είναι πιο στοχευμένη και δυναμική. Η διαδικτυακή διαφήμιση μιας επιχείρησης μπορεί να παρέχει περισσότερες πληροφορίες για την ίδια την επιχείρηση και το προϊόν της, καθώς η χρήση του διαδικτύου από τους πελάτες είναι αρκετά συχνή. Η αύξηση της πληροφόρησης των καταναλωτών αυξάνει και την 1 (πρόσβαση 5/3/2017) 2 (πρόσβαση 5/3/2017)

18 ανταγωνιστικότητα των επιχειρήσεων για την παροχή προϊόντων υψηλής ποιότητας σε καλύτερες τιμές. Ο κατακερματισμός της αγοράς είναι πιο αποτελεσματικός στο διαδίκτυο σε σχέση με οποιοδήποτε άλλο μέσο διαφήμισης. Οι στρατηγικά τοποθετημένες διαφημίσεις στο διαδίκτυο μπορούν να επιτύχουν 100% σχετικά views. Ας θεωρήσουμε για παράδειγμα, μια διαφήμιση για ένα νέο βιντεοπαιχνίδι που τοποθετείται σε έναν ιστοσελίδα σχετική με βιντεοπαιχνίδια. Σχεδόν κάθε επισκέπτης στην ιστοσελίδα θα είναι ενθουσιασμένος με τα βιντεοπαιχνίδια, μεγιστοποιώντας τον αντίκτυπο της έκθεσης στη διαφήμιση. Με τον τρόπο αυτό τα διάφορα sites με ομοειδή προϊόντα ή υπηρεσίες προσελκύουν τους χρήστες που ενδιαφέρονται για το θέμα, προβάλλοντας έμμεσα ή άμεσα το περιεχόμενό τους. 18 Μέσω της διαφήμισης στο διαδίκτυο η στόχευση του κοινού γίνεται πιο γρήγορα και αποτελεσματικά. Αλγόριθμοι σε ιστότοπους όπως είναι το Google και το Facebook μπορούν να χρησιμοποιήσουν το ιστορικό αναζήτησης ενός πιθανού πελάτη και στη συνέχεια να γίνει προσαρμογή των διαφημίσεων που εμφανίζονται στις διάφορες σελίδες που προσπελάζουν. Η διαφήμιση στο Διαδίκτυο είναι τόσο πολύπλευρη που δεν υπάρχει πρόβλημα διαφοροποίησης της καμπάνιας που χρησιμοποιεί η κάθε επιχείρηση. Εκτός από τη διαφήμιση στα κοινωνικά μέσα δικτύωσης και τις διαφημίσεις κειμένου σε σελίδες αναζήτησης υπάρχει η δυνατότητα διαφήμισης με: Διαφημίσεις banner σε δημοφιλείς ιστότοπους. Διαφήμιση σε δημοφιλή ιστολόγια. Giveaways στο Facebook, το Twitter και τα blogs. Κεφάλαιο 2 2. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (Social Media) 2.1 Ορισμός των social media Κατά την τελευταία δεκαετία, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (social media) έχουν εισχωρήσει εις βάθος στους μηχανισμούς της καθημερινότητας, επηρεάζοντας τις

19 άτυπες αλληλεπιδράσεις των ανθρώπων, καθώς και τις θεσμικές δομές και τις επαγγελματικές συνήθειες. Οι όροι «μέσα κοινωνικής δικτύωσης» (social media) και «κοινωνικά δίκτυα» (social networking) χρησιμοποιούνται ευρέως και αναφέρονται στην έννοια της κοινωνικής δικτύωσης. Τα social media αφορούν τα εργαλεία μέσω των οποίων διαμοιράζεται η πληροφορία και το περιεχόμενο, ενώ το social networking αφορά τη διαδικασία μέσω της οποίας δημιουργούνται και αξιοποιούνται οι κοινότητες για την διασύνδεση χρηστών με κοινά ενδιαφέροντα. Σύμφωνα με τη Wikipedia (2010) 3, o όρος «social media» αναφέρεται στα μέσα που χρησιμοποιούνται για την κοινωνική αλληλεπίδραση, παρέχοντας υψηλή προσβασιμότητα και τεχνικές δυνατότητες έκδοσης και δημοσίευσης. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αξιοποιούν τεχνολογίες που βασίζονται στο διαδίκτυο (webbased) με στόχο την επικοινωνία και την ενεργοποίηση του ευρύτερου κοινωνικού διαλόγου. 19 Οι Kaplan και Haenlein (2010) θεωρούν πως τα κοινωνικά μέσα δικτύωσης αποτελούν απόρροια της δεύτερης γενιάς του διαδικτύου, δηλαδή του Web 2.0 που αναφέραμε σε προηγούμενη ενότητα, όπου ο κάθε χρήστης έχει τη δυνατότητα να δημοσιεύει περιεχόμενο αλλά και να έχει διαδραστικότητα με το ήδη δημοσιευμένο περιεχόμενο ή άλλους χρήστες. Τα κοινωνικά μέσα δικτύωσης δεν χαρακτηρίζονται για την ουδέτερη στάση τους, καθώς έχουν συμβάλλει στην αλλαγή των συνθηκών και των κανόνων της κοινωνικής αλληλεπίδρασης. Αξίζει να υπογραμμίσουμε ότι το κοινό σημείο αναφοράς τους είναι η δυνατότητα που παρέχουν στους χρήστες να αλληλεπιδρούν μεταξύ τους. Ο όρος μέσα κοινωνικής δικτύωσης σύμφωνα με τους Dabbagh και Reo (2011) είναι ένας όρος του 21 ου αιώνα που χρησιμοποιείται για να καθορίσει ευρύτατα μια ποικιλία εργαλείων ή τεχνολογιών που τονίζουν τις κοινωνικές πτυχές του Διαδικτύου ως κανάλι επικοινωνίας, συνεργασίας και δημιουργικής έκφρασης και είναι συχνά εναλλάξιμος με τους όρους Web 2.0 και κοινωνικό λογισμικό. Τα κοινωνικά μέσα δικτύωσης συνδέουν ομάδες ατόμων όχι μόνο κοινωνικά αλλά και γεωγραφικά. Μέσω αυτών, υπάρχει η δυνατότητα οι χρήστες να μοιραστούν τις ιδέες τους, τις συμπάθειες και τις αντιπάθειες τους με τον κόσμο γενικότερα ή με μια οικεία ομάδα χρηστών. Μπορούν να αναπτύξουν φιλικές σχέσεις ή επιχειρηματικές 3 (πρόσβαση 09/03/2018)

20 επαφές και να γίνουν μέλη μιας κοινότητας. Επομένως, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης παρέχουν στους χρήστες δυνατότητες που τα παραδοσιακά μέσα δεν μπορούσαν να δώσουν, δίνουν δηλαδή την ευκαιρία της δημιουργίας σχέσεων και δικτύωσης με τους άλλους. 4 Ένα ιδιαίτερο χαρακτηριστικό των κοινωνικών δικτύων είναι το γεγονός ότι η ανάπτυξη τους ξεκίνησε από τους ίδιους τους χρήστες. Ο Δρ. Γιώργος Μητακίδης, καθηγητής και επικεφαλής του RISEPTIS - Research and Innovation for Security, Privacy and Trustworthiness in the Information Society σε άρθρο του στην Καθημερινή αναφέρει ότι «τα κοινωνικά δίκτυα γεννήθηκαν από κάτω προς τα πάνω, δεν είναι προϊόν κάποιας εταιρείας και άλλαξαν το Διαδίκτυο ποικιλοτρόπως». 20 Ως κοινωνικό δίκτυο ορίζεται κάθε δίκτυο σχέσεων και αλληλεπιδράσεων. Οι κόμβοι απαρτίζονται από δρώντες (actors) ή μέλη και οι ακμές απαρτίζονται από τις σχέσεις ή τις αλληλεπιδράσεις μεταξύ των μελών (Σωτηριάδου & Παπαδάκης, 2012). Συνεχίζοντας την αναφορά μας στα κοινωνικά δίκτυα θα σταθούμε στους Boyd και Ellison (2007) οι οποίοι με τη σειρά τους ορίζουν τα κοινωνικά δίκτυα ως υπηρεσίες που βασίζονται στο Διαδίκτυο και επιτρέπουν στους χρήστες να κατασκευάσουν ένα δημόσιο προφίλ, το οποίο οριοθετείται μέσα σε ένα σύστημα, να αποτελούν μέλη μιας ομάδας μαζί με άλλους χρήστες, να επηρεάζονται οι δράσεις και οι αποφάσεις τους μέσω της αλληλεπίδρασης με τους άλλους χρήστες. Επιπρόσθετα να αναφέρουμε ότι τα κοινωνικά δίκτυα καταγράφουν τη «σοφία του πλήθους». Για τα στελέχη, οι πλατφόρμες των κοινωνικών μέσων μπορούν να διευκολύνουν το μετασχηματισμό της επιχείρηση αναφορικά με τη διαχείριση των πελατειακών σχέσεων, τα δικαιώματα του brand και τις επιχειρηματικές διαδικασίες. Τα στελέχη των επιχειρήσεων μπορούν να παρακολουθούν τις μετρήσεις των κοινωνικών μέσων ενημέρωσης με σκοπό να βελτιώσουν την απόδοση των επιχειρήσεων. Έχουν αλλάξει σε τέτοιο βαθμό τους βασικούς κανόνες αλληλεπίδρασης που η oneway επικοινωνία θεωρείται παλιομοδίτικη. Οι χρήστες είναι πλέον σε θέση να επικοινωνούν με άλλους χρήστες σε 24/7 βάση στον ψηφιακό χώρο, όπου μια πληθώρα νέων εργαλείων επιτρέπει η επικοινωνία να μεταξύ των χρηστών να γίνεται σε πραγματικό χρόνο. Ταυτόχρονα, τα κοινωνικά μέσα έχουν δημιουργήσεις και νέα 4 (πρόσβαση 09/03/2018)

21 κανάλια επικοινωνίας για τις εταιρίες και τους επιτρέπουν να προσεγγίζουν ήδη υπάρχοντες ή δυνητικούς πελάτες, να διαμοιράζουν το περιεχόμενό τους, να προωθούν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους, να παρακολουθούν τα brands και τη φήμη τους, καθώς και να βελτιώνουν τις πρακτικές διατήρησης και απόκτησης πελατών (Nwokah and Aeene, 2017). Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι ουσιαστικά μια μορφή επικοινωνίας μέσω διαδικτύου. Οι πλατφόρμες των κοινωνικών μέσων επιτρέπουν στους χρήστες να έχουν συνομιλίες, να μοιράζονται πληροφορίες και να δημιουργούν περιεχόμενο. Υπάρχουν πολλές μορφές κοινωνικών μέσων, όπως τα blogs, τα microblogs, τα wikis, οι ιστότοποι κοινωνικής δικτύωσης, ιστότοποι κοινής χρήσης φωτογραφιών, ανταλλαγή άμεσων μηνυμάτων, ιστότοποι κοινής χρήσης βίντεο και πολλά άλλα Κατηγορίες των social media Ο χώρος των μέσων κοινωνικής δικτύωσης είναι ένα δυναμικά και ταχύτατα αναπτυσσόμενο πεδίο, ιδιαίτερα ελκυστικό και για τις επιχειρήσεις, καθώς ανοίγει νέες πολύπλευρες δυνατότητες για τους καταναλωτές και αλλάζει το χάρτη της αγοράς (Μανούσου και Χαρτοφύλακα, 2011). Δεδομένου του μεγάλου πλήθους των μέσων κοινωνικών δικτύων αλλά και των δυνατοτήτων εφαρμογής τους πολλοί ερευνητές προσπάθησαν να τα κατηγοριοποιήσουν. Στη συνέχεια θα αναφερθούμε στους διαφορετικούς και πιο συχνά χρησιμοποιούμενους τρόπους κατηγοριοποίησης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Πιο συγκεκριμένα όπως αναφέρεται στους Μανούσου και Χαρτοφύλακα (2011), έχουμε: Κατηγοριοποίηση κατά Bard Σύμφωνα με την κατηγοριοποίηση αυτή τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης οργανώνονται μέσα σε 23 κατηγορίες και συνδέονται κυρίως με το χώρο των επιχειρήσεων, όπου τα social media θεωρούνται ένα δυναμικά και αναπτυσσόμενο πεδίο: 5 Μικροϊστολόγια Microblogging (π.χ. Twitter) Εκδόσεις Publishing (π.χ. Wordpress) Διαμοίραση φωτογραφιών Photo Sharing (π.χ. flickr) 5 Στυλιαράς, Γ., Δήμου, Β., Διδακτική της πληροφορικής. [ηλεκτρ. βιβλ.] Αθήνα: Σύνδεσμος Ελληνικών Ακαδημαϊκών Βιβλιοθηκών. Διαθέσιμο στο:

22 Συγκέντρωση πληροφορίας Aggregation (π.χ. digg) Ήχος Audio (π.χ. itunes) Βίντεο Video (π.χ. YouTube) Απευθείας μετάδοση Live-casting (π.χ. Justin.tv) RSS (π.χ. FeedBurner) Για κινητές συσκευές Mobile (π.χ. Aol Mobile) «Πληθοπορισμός» Crowd sourcing (π.χ. TweetBrain) Εικονικοί κόσμοι Virtual Words (π.χ. kaneva) Παιχνίδια Gaming (π.χ. World of Warcraft) Αναζήτηση Search (π.χ. Google) Συνομιλία Conversation (π.χ. Skype) Κοινωνική δικτύωση Social Networking (π.χ. Facebook) 22 Εικόνα 2.1 Κατηγοριοποίηση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης κατά Bard Κατηγοριοποίηση κατά Zhang

23 23 Σύμφωνα με τη συγκεκριμένη κατηγοριοποίηση τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης διαχωρίζονται σε επτά κατηγορίες (Μανούσου και Χαρτοφύλακα, 2011): Ιστολόγια (blogging/micro-blogging): Στα ιστολόγια ο κάθε χρήστης μπορεί να αναρτήσει, να διαβάσει ή να σχολιάσει οποιοδήποτε περιεχόμενο. Κοινωνικά δίκτυα: Επιτρέπουν στους χρήστες να αναζητήσουν και να συνδεθούν με άλλους χρήστες με παρόμοια ενδιαφέροντα ή χαρακτηριστικά (π.χ. Facebook, MySpace, Linkedin). Κοινωνική Σελιδοσήμανση (Social Bookmarking): Χρησιμοποιούνται για την επισήμανση ιστοσελίδων που ενδιαφέρουν το χρήστη και το διαμοιρασμό αυτών με άλλους χρήστες. Συνεργατική συγγραφή (Collaborative authoring), π.χ. Wikipedia, Google docs. Διαμοιρασμός πολυμέσων (multimedia sharing): Οι χρήστες μπορούν να δημιουργούν και να μοιράζονται αρχεία με ήχο, εικόνα ή βίντεο (π.χ. YouTube, Instagram, Flickr). Τηλεδιασκέψεις (Web Conference). Ειδησεογραφικοί Δικτυακοί τόποι (News sites, Social News). Κατηγοριοποίηση κατά Owyang Σύμφωνα με την κατηγοριοποίηση αυτή η ενσωμάτωση των δυνατοτήτων των μέσων κοινωνικής δικτύωσης γίνεται σε πέντε διαδοχικά επίπεδα ή περιόδους (Μανούσου και Χαρτοφύλακα, 2011): Επίπεδο ή Περίοδος Κοινωνικών Σχέσεων, στο οποίο οι άνθρωποι συνδέονται και επικοινωνούν με άλλους ανθρώπους. Επίπεδο ή Περίοδος Κοινωνικής Λειτουργικότητας, στο οποίο τα κοινωνικά δίκτυα παίζουν το ρόλο ενός λειτουργικού συστήματος σε έναν Η/Υ. Επίπεδο ή Περίοδος Κοινωνικής Επίκοισης, στο οποίο η κάθε εμπειρία έχει νόημα σε κοινωνικό επίπεδο. Επίπεδο ή Περίοδος Κοινωνικού Περιεχομένου, όπου αποδίδεταιπαρουσιάζεται ακριβές προσωπικό περιεχόμενο από τους χρήστες.

24 Επίπεδο ή Περίοδος Κοινωνικής Αγοράς, στο οποίο οι διαδικτυακές κοινότητες καθορίζουν τα μελλοντικά προϊόντα και τις υπηρεσίες. 24 Εικόνα 2.2 Κατηγοριοποίηση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης κατά Owyang Μία νεότερη χρονολογικά κατηγοριοποίηση δίνεται από τον Cavazza (2011), η οποία έχει ως επίκεντρο την Google και το Facebook και διακρίνει τα υπόλοιπα μέσα κοινωνικής δικτύωσης σε επτά κατηγορίες. Κατηγοριοποίηση κατά Cavazza Δημοσιεύσεις (Publish) : Ιστολόγια, Wikipedia. Διαμοιρασμός (Share): YouTube, Flickr. Συζήτηση (Discuss): Forums, εργαλεία κοινωνικής αναζήτησης Εμπόριο (Commerce): Περιλαμβάνονται λύσεις για reviews πελατών, κοινότητες συστάσεων, εντοπισμένα κουπόνια (Groupon). Τοποθεσία (Location): Τοπικά κοινωνικά δίκτυα, events sharing (Patrasevents).

25 Δίκτυο (Network): Hi5, My Life, Ning. Παιχνίδια (Games). 25 Εικόνα 2.3 Κατηγοριοποίηση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης κατά Cavazza 2.3 Τα δημοφιλέστερα είδη των ιστότοπων κοινωνικής δικτύωσης Στην ενότητα αυτή θα συγκεκριμενοποιήσουμε τα κοινωνικά δίκτυα αναφέροντας τα πιο δημοφιλή. Αναφορικά με την δημοτικότητα των κοινωνικών δικτύων, σημειώνουμε πως η δημοτικότητα αυτών ποικίλλει και διαφοροποιείται ανά τακτά χρονικά διαστήματα, σύμφωνα με τις τάσεις που κυριαρχούν, με κάποια από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης να χάνονται και νέα να εμφανίζονται στο προσκήνιο. Οι πιο δημοφιλείς ιστότοποι κοινωνικής δικτύωσης στους οποίους θα αναφερθούμε στη συνέχεια είναι το Facebook, το YouTube, το Instagram, το Twitter και το LinkedIn. Facebook

26 Η λειτουργία του Facebook ξεκίνησε τον Φεβρουάριο του 2004 από έναν φοιτητή του Harvard, τον Mark Zuckerberg. Ο αρχικός προορισμός του Facebook ήταν για να συνδέει «συμμαθητές» από σχολεία και πανεπιστήμια του πανεπιστημίου του Harvard. Σιγά σιγά άρχισε να επεκτείνεται παρέχοντας σε όλους τους χρήστες τη δυνατότητα δημιουργίας προφίλ με τα προσωπικά τους στοιχεία και μετατράπηκε σε ένα εργαλείο μέσω του οποίου συνδέονται φίλοι, συνεργάτες και άλλοι άνθρωποι για να επικοινωνήσουν και να συγκροτήσουν ομάδες κοινού ενδιαφέροντος. Οι δυνατότητες που παρέχονται μέσω του facebook είναι πολλές: επικοινωνία με άλλους χρήστες, δικτύωση, ελεύθερη πρόσβαση σε φωτογραφίες, βίντεο και γενικά σε υλικό που αναρτούν άλλοι χρήστες, γνωριμίες, online παιχνίδια, ενημέρωση μέσω του newsfeed για τις πρόσφατες κινήσεις των φίλων τους. 26 Σύμφωνα με το Alexa.com το Facebook είναι η δημοφιλέστερη ιστοσελίδα κοινωνικής δικτύωσης παγκοσμίως με πάνω από 2 δισεκατομμύρια μέλη, ενώ κατέχει την 2η θέση δημοτικότητας ιστοσελίδων παγκοσμίως μετά την μηχανή αναζήτησης Google. Συγκεκριμένα, σύμφωνα με τα στατιστικά τον Φεβρουάριο του 2018 (zephoria.com) υπάρχουν πάνω από 2.13 δισεκατομμύρια μέλη μηνιαίως στο Facebook, το οποίο μεταφράζεται σε μία αύξηση 14% κάθε χρόνο. Για τον Δεκέμβριο του 2016 τα ενεργά μέλη του Facebook σε ημερήσια βάση ήταν 1.15 δισεκατομμύρια, το οποίο αντιστοιχεί σε μία αύξηση 23% χρόνο με το χρόνο. Στην Ευρώπη, σύμφωνα με το Search Engine Journal, το Facebook χρησιμοποιείται από 307 εκατομμύρια χρήστες. Τέλος, το 42% των επιχειρήσεων θεωρούν σημαντικό εργαλείο το Facebook για την επιχείρησή του. Twitter Το Twitter είναι ένα κοινωνικό δίκτυο που δημιουργήθηκε 21 Μαρτίου το 2006 με κύριο χαρακτηριστικό ότι δε δέχεται μηνύματα μεγαλύτερα των 140 χαρακτήρων, τα γνωστά «tweets». Τα μέλη μπορούν να ακολουθούν τα μηνύματα άλλων χρηστών καθώς και να απαντούν σε αυτά. Το Twitter εμπίπτει στην κατηγορία των ιστοσελίδων δημιουργίας micro-blogging. Από την έναρξη του έχει γίνει ένας από τους δέκα κορυφαίους σε επισκεψιμότητα ιστότοπους και περιγράφεται ως «το sms του διαδικτύου». Οι χρήστες του ξεπερνούν τα 330 εκατομμύρια μηνιαίως σε παγκόσμιο επίπεδο (zephoria.com, 2018). Σύμφωνα με το emarketer το 66% των

27 επιχειρήσεων που απασχολούν πάνω από 100 άτομα διαθέτουν έναν ενεργό λογαριασμό στο Twitter, ποσοστό το οποίο αναμένεται να αυξηθεί μέσα στο YouTube 27 Το YouTube σύμφωνα με τον Cayari (2011) αποτελεί έναν ισχυρό ιστότοπο, ο οποίος προσφέρει νέους τρόπους κατανάλωσης, δημιουργίας και διαμοιρασμού βίντεο και μουσικής. Οι Brad και Debra (2009) παρατήρησαν ότι το YouTube αντιλαμβάνεται τον εαυτό του ως μία κοινότητα όπου οι χρήστες εμπνέονται, ενημερώνονται, ψυχαγωγούνται και εκπαιδεύονται μέσω της παρακολούθησης και της κοινής χρήσης βίντεο. Το YouTube δημιουργήθηκε τον Φεβρουάριο του 2005 ως ένα site όπου θα φιλοξενούνταν βίντεο από τους Chad Hurley, Steve Chen και Jawed Karim. Τον Νοέμβριο του 2006 εξαγοράστηκε από την Google για 1.65 δισεκατομμφρια δολάρια. 6 Οι χρήστες εκτός από το να παρακολουθούν και να ανεβάζουν βίντεο στην σελίδα έχουν την δυνατότητα να σχολιάσουν βίντεο και τραγούδια που ακούν και να δείξουν αν τους αρέσουν ή όχι, απλά πατώντας ένα κουμπί. Το YouTube εκμεταλλευόμενο την δημοτικότητά του (οι μηνιαίες προβολές ξεπερνούν τις 92 δισεκατομμύρια)17 έχει αναπτύξει δράσεις μάρκετινγκ προσφέροντας την δυνατότητα στις επιχειρήσεις να δημιουργούν το δικό τους κανάλι και να διαφημίζονται μέσα από αυτό. Συγκεκριμένα το 94% των 100 κορυφαίων διαφημιστών, χρησιμοποιούν το YouTube για να προωθήσουν τις καμπάνιες τους. 7 Η ανάρτηση ενός βίντεο συνοδεύεται και από επιπλέον δυνατότητες. Ένα στοιχείο που μετρά και την δημοτικότητα των βίντεο είναι η εμφάνιση του αριθμού των μελών που τα έχει προβάλλει. Επίσης, οι χρήστες έχουν την δυνατότητα να εκφράσουν την αρέσκεια τους ή όχι, ενώ οι εγγεγραμμένοι χρήστες μπορούν να αφήσουν σχόλια σε καθένα από τα βίντεο και να πατήσουν το κουμπί "Μου αρέσει" καθώς επίσης και να βαθμολογήσουν τα σχόλια άλλων χρηστών. Instagram Το Instagram αποτελεί μια δωρεάν εφαρμογή κοινωνικής δικτύωσης που δίνει την δυνατότητα επεξεργασίας και κοινοποίησης φωτογραφιών και βίντεο στο διαδίκτυο. Οι χρήστες μπορούν να μοιράζονται φωτογραφίες και βίντεο με τους ακολούθους

28 τους ή με επιλεγμένη ομάδα φίλων, να σχολιάζουν και να δηλώνουν ότι μια δημοσίευση τους αρέσει. Δημιουργήθηκε από τους Kevin Systrom και Mike Krieger και ξεκίνησε τον Οκτώβριο του 2010 ως δωρεάν εφαρμογή για κινητά αποκλειστικά για το λειτουργικό σύστημα ios. Μια έκδοση για συσκευές Android κυκλοφόρησε δύο χρόνια αργότερα, τον Απρίλιο του 2012, ακολουθούμενη από μια διεπαφή ιστοτόπου περιορισμένης λειτουργίας το Νοέμβριο του 2012 και εφαρμογές για Windows 10 Mobile και Windows 10 τον Απρίλιο του 2016 και τον Οκτώβριο του 2016 αντίστοιχα. Το Instagram είναι ιδιοκτησία του Facebook. 8 Τα μέλη του ξεπερνούν τα 800 εκατομμύρια μηνιαίως, ενώ ημερήσια χρήση του Instagram πραγματοποιούν περίπου 500 εκατομμύρια. Σύμφωνα με τα στατιστικά στοιχεία του Instagram, το 80% των χρηστών προέρχεται από χώρες εκτός των Ηνωμένων Πολιτειών. Αναφορικά με το φύλο των ενήλικων χρηστών του στις Ηνωμένες Πολιτείες παρατηρείται ότι το 38% αποτελείται από γυναίκες και το 26% από άνδρες Κάθε μέλος του Instagram έχει δικό του προφίλ, το οποίο μπορεί να είναι είτε ιδιωτικό είτε δημόσιο. Στο προφίλ του μπορεί να ανεβάζει φωτογραφίες ή μικρής διάρκειας βίντεο (15 δευτερόλεπτα), τα οποία μπορεί και να επεξεργάζεται πριν την ανάρτησή τους. Το περιεχόμενο αυτό μπορεί να κοινοποιείται και σε άλλους ιστοχώρους, όπως το Facebook. Επίσης, μπορεί να γράψει ένα σύντομο βιογραφικό ή να προσθέσει κάποιους συνδέσμους που οδηγούν σε άλλα sites. LinkedIn To LinkedIn αποτελεί μία σελίδα κοινωνικής δικτύωσης επαγγελματιών, όπου ο κάθε χρήστης έχει τη δυνατότητα να ανεβάσει στοιχεία για να συντάξει το βιογραφικό του και στην συνέχεια να συνδεθεί με άλλους χρήστες, δημιουργώντας το δικό του δίκτυο. Τα μέλη μπορούν να προσκαλέσουν γνωστούς, φίλους, συγγενείς κ.λπ. για να αναπτύξουν το δίκτυο τους. Με τον τρόπο αυτό αναπτύσσεται μία κοινότητα άμεσων και έμμεσων συναδέλφων, διευκολύνοντας τα μέλη του να διατηρήσουν επαγγελματικές σχέσεις και να δικτυωθούν ακόμα και στην εύρεση εργασίας. Παρότι η βασική του εκδοχή είναι δωρεάν για όλους υπάρχουν και χρεώσεις για επιπλέον δυνατότητες. Ο ιστότοπος είναι διαθέσιμος σε 24 γλώσσες (πρόσβαση 11/03/2018)

29 Σήμερα το LinkedIn διαθέτει πάνω από 500 εκατομμύρια μέλη, από τα οποία τα 133 εκατομμύρια προέρχονται από τις Ηνωμένες Πολιτείες, γεγονός που δηλώνει ότι το &0% των χρηστών βρίσκεται εκτός των Ηνωμένων Πολιτειών. Το 40% των χρηστών του LinkedIn κάνει ημερήσια χρήση αυτού. 10 Flickr Το Flickr είναι μια ιστοσελίδα, η οποία δημιουργήθηκε για να φιλοξενεί φωτογραφίες και βίντεο. Δημιουργήθηκε αρχικά από την εταιρία Ludicorp και ύστερα εξαγοράστηκε από την Yahoo. Η υπηρεσία χρησιμοποιείται συχνά από bloggers για να ενσωματώσουν τις φωτογραφίες τους στα blogs τους. Τον Σεπτέμβριο του 2010, το Flickr έφτασε τα 5 δις. φωτογραφιών. Αρκετές από τις φωτογραφίες του Flickr κυκλοφορούν υπό την άδεια Creative Commons. Η εγγραφή στο Flickr μπορεί να είναι είτε δωρεάν είτε επί πληρωμή, η οποία παρέχει περισσότερα δικαιώματα στους χρήστες του. 11 Wikipedia 29 Το Wikipedia αποτελεί τη μεγαλύτερη online εγκυκλοπαίδεια, η οποία ανήκει στην κατηγορία των συνεργατικών έργων. Η λειτουργία της ξεκίνησε το 2001 και έχει προσελκύσει 32.8 εκατομμύρια χρήστες, ενώ υπάρχουν διαθέσιμα 5.56 εκατομμύρια άρθρα τα οποία υποστηρίζονται από 280 γλώσσες Λόγοι χρήσης των Social Media Οι λόγοι χρήσης των μέσων κοινωνικών δικτύωσης δεν μπορούν να προσδιοριστούν απόλυτα. Οι λόγοι επιμερίζονται τόσο σε προσωπικούς όσο και επαγγελματικούς, στην πρώτη περίπτωση οι χρήστες επιθυμούν την κοινωνικοποίηση τους, δηλαδή την επικοινωνία και την αλληλεπίδραση με τους άλλους χρήστες. Στην δεύτερη περίπτωση τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης συμπληρώνουν άλλες στρατηγικές marketing, όπως μια διαφημιστική καμπάνια, ενισχύουν την αξιοπιστία της επιχείρησης ενώ η επιχείρηση συγκεντρώνει πληροφορίες σχετικά με το προφίλ ήδη υπαρχόντων ή δυνητικών πελατών. Η χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης για επαγγελματικούς λόγους αυξάνεται ολοένα και περισσότερο, καθώς οι επιχειρήσεις, ακόμη και μεσούσης της κρίσης 10 (πρόσβαση 11/03/2018) (πρόσβαση 11/03/2018)

30 αναζητούν τρόπους να διαφημίσουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους με σκοπό να εξοικονομήσουν χρήματα. Επιπρόσθετα, σε εταιρικό επίπεδο τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης επιτρέπουν στην επιχείρηση να έχει μία πιο άμεση επαφή με τον πελάτη, καθώς συνδέεται με αυτόν και να κάνει πιο δημοφιλές το brand της. Η χρήση των μέσων κοινωνικών δικτύων συμβάλλει στην αύξηση της επισκεψιμότητας της ιστοσελίδας της επιχείρησης, για παράδειγμα κάθε φορά που δημοσιεύεται ένα κείμενο στο Facebook, η κοινοποίηση του γίνεται σε όλους τους ακολούθους στο Facebook κι έτσι όλο και περισσότεροι χρήστες κάνουν κλικ να το διαβάσουν. Όσο περισσότερα κλικ γίνονται τόσο περισσότερα άτομα επισκέπτονται την ιστοσελίδα της επιχείρησης. 30 Τέλος, ένας άλλος λόγος που οι επιχειρήσεις θεωρούν σημαντική την χρήση των μέσων μαζικής ενημέρωσης είναι η δημιουργία ενός επαγγελματικού δικτύου όπου συνδέονται με άλλες επιχειρήσεις ή επαγγελματίες του κλάδου τους και μπορούν να παρακολουθούν τις τάσεις που εμφανίζονται αλλά και να συγκρίνουν τις δραστηριότητες τους με αυτές των ανταγωνιστών. Για τους λόγους αυτούς οι επιχειρήσεις προσπαθούν να ενταχθούν αλλά και να εντάξουν τις δραστηριότητες τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να ενισχύσουν την παραγωγικότητα, τη φήμη και την καινοτομία. Σύμφωνα με τον Nimtez (2007) οι λόγοι για την χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης είναι για να δημιουργήσουν αναγνωρισιμοτητα του brand τους μέσω της απελευθέρωσης πραγμάτων όπως είναι τα widgets, να δημιουργήσουν «θόρυβο» για τις επερχόμενες κυκλοφορίες προϊόντων, για να τα χρησιμοποιήσουν ως ένα online εργαλείο με σκοπό να διαχειριστούν τη φήμη τους, για να επιτύχουν απευθείας σύνδεση με τις ιστοσελίδες τους, για να ενθαρρύνουν τους πελάτες να προβούν σε συζητήσεις γύρω από τα προϊόντα/υπηρεσίες έτσι ώστε να αλλάξουν ή να βελτιώσουν τα προϊόντα/υπηρεσίες και τέλος για την πρόσληψη εργαζομένων. Όπως αναφέρουν οι Culman et. al (2010) το χαρτοφυλάκιο των κοινωνικών μέσων δικτύωσης της Walmart αποτελείται από τις εφαρμογές Facebook και Twitter καθώς και από δύο ιστολόγια, και όλα αυτά χρησιμοποιούνται κυρίως για την στήριξη της επωνυμίας και των πωλήσεων. Το χαρτοφυλάκιο των μέσων κοινωνικής δικτύωσης της Hewlett-Packard αποτελείται από τις εφαρμογές Twitter και Facebook, blogs και φιλοξενούμενα φόρουμ, τα οποία χρησιμοποιούνται για να αλληλοεπιδράσει η

31 επιχείρηση με τους πελάτες της. Αυτές οι εφαρμογές χρησιμοποιούνται κυρίως για εξυπηρέτηση και υποστήριξη καθώς και για την υποστήριξη του brand της και του marketing. Ενώ η Coca-Cola χρησιμοποιεί τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για την διαφήμιση και ανάπτυξη του brand της. Σε προσωπικό επίπεδο τα άτομα χρησιμοποιούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης καθώς τους επιτρέπουν να επικοινωνούν με τους φίλους και την οικογένεια τους, να μαθαίνουν νέα πράγματα, να αναπτύσσουν τα ενδιαφέροντά τους και να διασκεδάζουν. 31 Οι Brandtzæg και Heim (2009) εξέτασαν τους λόγους χρήσης των μέσων κοινωνικών δικτύωσης υπό το πρίσμα της θεωρίας των Χρήσεων και Ηθικών Ικανοποιήσεων (U&G Theory). Σύμφωνα με τη μέθοδο αυτή υπάρχουν τέσσερις κινητήριες ανάγκες: (1) ενημέρωση, (2) ψυχαγωγία, (3) κοινωνική αλληλεπίδραση και (4) προσωπική ταυτότητα. Από την έρευνα αυτή, η οποία διεξήχθη στην Νορβηγία, προέκυψε ότι ο σημαντικότερος λόγος χρήσης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης είναι να γνωρίσουν νέους ανθρώπους, ενώ ο δεύτερος σημαντικότερος λόγος ήταν η επικοινωνία με φίλους τους. Άλλοι λόγοι χρήσης που προέκυψαν ήταν η κοινωνικοποίηση, η πληροφόρηση και η αντιπαραβαλλόμενη συζήτηση με άλλους χρήστες. Τα ευρήματα της έρευνας αυτής συμφωνούν με το μοντέλο U&G Theory καθώς οι κύριοι λόγοι χρήσης των κοινωνικών μέσων δικτύωσης που προέκυψαν είναι η κοινωνική αλληλεπίδραση και η επικοινωνία. Σύμφωνα με την έρευνα που διεξήχθη στις ΗΠΑ από την Li (2007) προέκυψε ότι ο σημαντικότερος λόγος χρήσης των κοινωνικών μέσων δικτύωσης ήταν η επαφή και η επικοινωνία των χρηστών με τους φίλους τους. Μία άλλη έρευνα των Subrahmanyam & al (2008) στο Λος Άντζελες κατέδειξε ότι οι πιο σημαντικοί λόγοι χρήσης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης ήταν η ανάγνωση και απάντηση σε notes/μηνύματα (77%), η ανάγνωση σχολίων/ αναρτήσεων στο προφίλ τους ή στον τοίχο τους (75%), η περιήγηση σε σελίδες φίλων (66%) και η συγγραφή σχολίων σε φωτογραφίες φίλων τους ή δημοσιεύσεις (54%).

32 2.5 Θετικά και Αρνητικά στοιχεία των Social Media Σύμφωνα με την Κοινωνία των Πολιτών για τη διαχείριση των Ανθρώπινων Πόρων 13 και τον Hamza Khan (2012) τα οφέλη από την χρήση των social media είναι η γρήγορη μετάδοση των πληροφοριών και των γεγονότων, η συμβολή τους στην διάχυση γνώσης, η αλληλεπίδραση με άλλους χρήστες, η δυνατότητα αναζήτησης και διαμοίρασης περιεχομένου, η δημιουργία σχέσεων δεσμών με χρήστες από διαφορετικές χώρες, κοινωνίες και πολιτισμούς, η ευκαιρία που παρέχουν για την διερεύνηση των επιχειρηματικών επαφών, η ενίσχυση της επαγγελματικής φήμης μιας επιχείρησης, η ανοικτή επικοινωνία που παρέχουν στους χρήστες και η εύκολη πρόσβαση στο περιεχόμενο των ιστοτόπων (είτε αυτό είναι ενημερωτικό είτε είναι ψυχαγωγικό). 32 Αναφορικά με τα οφέλη που προσφέρουν τα social media σε μια επιχείρηση μπορούν να αναφέρουμε ότι τα πλεονεκτήματα είναι πολλά και ποικίλλουν. Η επιχείρηση έχει τη δυνατότητα να απευθυνθεί σε μία αγορά που αποτελείται από τεράστιο πλήθος δυνητικών πελατών χωρίς να υπάρχουν γεωγραφικοί περιορισμοί. Επίσης, μπορεί να μεταφέρει πληροφορίες σχετικά με τα προϊόντα/υπηρεσίες της με γρήγορους ρυθμούς, ενώ μπορεί να στοχεύσει εύκολα διάφορες ομάδες ατόμων που πληρούν συγκεκριμένα κριτήρια, όπως γεωγραφικά, κοινωνικά, δημογραφικά, εθνικά, θρησκευτικά, καθώς η τμηματοποίηση της αγοράς γίνεται ακόμα πιο εύκολα μέσω των social media. Παρά τα οφέλη που παρέχει η χρήση των social media εξακολουθεί να είναι ένα νόμισμα με δυο όψεις. Δηλαδή η χρήση τους εμπεριέχει κινδύνους που άλλοτε είναι εμφανείς και άλλοτε όχι. Σύμφωνα με τους Weir et al. (2011), Marconi et. al (2011) αλλά και τους Gharibi και Shaabi (2012) υποστηρίζουν ότι υπάρχουν μειονεκτήματα και κίνδυνοι που ίσως αυξάνονται όσο αυξάνεται και η χρήση των κοινωνικών μέσων δικτύωσης. Τα μειονεκτήματα που αναφέρονται είναι η υπερβολική έκθεση του ατόμου και της προσωπικής του ζωής, ο εθισμός που προκαλείται από την υπερβολική χρήση, η υποκλοπή των προσωπικών δεδομένων των χρηστών, οι οποίοι πολλές φόρες πέφτουν θύματα απάτης, η σπατάλη χρόνου, η εξάλειψη των διαπροσωπικών σχέσεων δια ζώσης καθώς τείνουν να συμβάλλουν στην αποξένωση των ατόμων, η μετάδοση στοχευμένων πληροφοριών για την επιρροή των χρηστών, ο 13

33 βομβαρδισμός με τις διαφημίσεις των επιχειρήσεων, αρνητικά σχόλια για τις επιχειρήσεις, όπου οι υπάλληλοι χρησιμοποιούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να προβάλλουν παράνομο ή προσβλητικό περιεχόμενο, οι επιθέσεις ιών από χάκερς, το bulling ή το trolling που πιθανόν να δέχονται οι χρήστες από άλλους χρήστες. 2.6 Social Media και Έλληνες καταναλωτές Σύμφωνα με τους Lorenzo et. al. (2009) τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ενδυναμώνουν τον ρόλο των χρηστών ως καταναλωτές. Μέσα από τα social media ο καταναλωτής μπορεί να έχει πρόσβαση σε πληροφορίες σχετικά με τις επιχειρήσεις, τα εμπορικά σήματα και τα προϊόντα/υπηρεσίες. Οι πληροφορίες αυτές συχνά προέρχονται από το feedback άλλων χρηστών και βοηθούν τους χρήστες καταναλωτές να λαμβάνουν καλύτερες αποφάσεις αγοράς. 33 Παρά το γεγονός ότι οι Έλληνες δεν θεωρούνται επιδέξιοι χρήστες της τεχνολογίας της πληροφορικής παρατηρείται μεγάλη έφεση στη συμμετοχή τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Σύμφωνα με τη Facebook, τον Ιανουάριο του 2016, περίπου 4 εκατ. Έλληνες συνδέονταν καθημερινά στην εφαρμογή και μάλιστα η συντριπτική πλειονότητά τους (3,4 εκατ. χρήστες) μέσω του κινητού. Η εταιρεία αναφέρει ακόμη ότι ο συνολικός αριθμός των χρηστών Facebook στην Ελλάδα είναι περίπου 5 εκατομμύρια, ήτοι περισσότερο από το 40% του πληθυσμού. Ακόμη μεγαλύτερος αριθμός είναι ο αριθμός των χρηστών της υπηρεσίας YouTube. Το 2015 η εταιρεία είχε αναφέρει ότι ξεπερνούσε στη χώρα μας τα 6 εκατ. χρήστες, ήτοι περισσότερο από το 50% του πληθυσμού. 14 Στο άρθρο της Καθημερινής που δημοσιεύτηκε από τον Μανδραβέλη τον Απρίλιο του 2017 αναφέρεται ότι «σε ότι αφορά τους καταναλωτές η χρήση των κοινωνικών δικτύων στην Ελλάδα είναι υψηλότερη του μέσου όρου στην Ενωμένη Ευρώπη. Μάλιστα αυτό ισχύει συστηματικά τα τελευταία τέσσερα χρόνια, αφότου η Κομισιόν καταρτίζει τον δείκτη DESI. Το 2016 στην Ελλάδα το 65,7% των χρηστών Internet έκανε χρήση των κοινωνικών δικτύων έναντι 63,1% που ήταν ο μέσος όρος στην Ευρώπη. Η χρήση κοινωνικών δικτύων ορίζεται ως η δημιουργία ενός προφίλ χρήστη, η μετάδοση μηνύματος κ.λπ. σε υπηρεσίες όπως το Facebook, το Twitter, το 14 (πρόσβαση 11/03/2017)

34 Instagram κ.ά. Η υψηλότερη χρήση κοινωνικών δικτύων γίνεται στην Ουγγαρία (82,8%) και η χαμηλότερη στη Γαλλία (46,5%)». Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης επηρεάζουν σε μεγάλο βαθμό την αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή. Σύμφωνα με το άρθρο του Rohampton στο Forbes Magazine (2017) αναφέρει ότι οι καταναλωτές που χρησιμοποιούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για την πραγματοποίηση αγορών είναι τέσσερις φορές πιο πιθανό να ξοδέψουν παραπάνω χρήματα για τις αγορές τους. Η επίδραση των social media στην αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών μπορεί να γίνει με πολλούς τρόπους και σε διαφορετικά στάδια. Μία συνήθης πρακτική των καταναλωτών είναι η αναζήτηση αξιολογήσεων που έχουν γίνει από προηγούμενους χρήστες για προϊόντα υπηρεσίες, προκειμένου να πάρουν feedback πριν προχωρήσουν στις αγορές τους. Παρά το γεγονός ότι στους αξιολογητές πλέον μπορεί να ανήκει οποιοσδήποτε και όχι απαραίτητα opinion leaders, οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται τα review pages ως μία ιδιαίτερα αντικειμενική πηγή πληροφόρησης (Φραγκάκης και Κοκκινοπλίτης, 2018). 34 Σύμφωνα με την έρευνα που πραγματοποίησαν οι Φραγκάκης και Κοκκινοπλίτης (2018) σε δείγμα 65 ατόμων προκύπτει ότι το 43,11% του δείγματος αντιλαμβάνεται τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ως έναν σημαντικό παράγοντα επίδρασης της αγοραστικής τους διαδικασίας. Επίσης, τα αποτελέσματα της έρευνας δείχνουν ότι το Ελληνικό καταναλωτικό κοινό σε ποσοστό 73,8% θεωρεί το feedback προηγούμενων καταναλωτών για προϊόντα υπηρεσίες όντως αποτελεί μία πάρα πολύ σημαντική παράμετρο επίδρασης της αγοραστικής διαδικασίας του σύγχρονου καταναλωτή. Ένας άλλος παράγοντας που επηρεάζει τους Έλληνες καταναλωτές, σε μικρότερο βαθμό από το feedback, είναι οι προτάσεις άλλων χρηστών στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για προϊόντα/υπηρεσίες. Τέλος, τα συμπεράσματα που προέκυψαν για τις δυνατότητες των social media είναι ότι ένα αρκετά μεγάλο ποσοστό του δείγματος (40%) συμφώνησε ότι τα social media του επιτρέπουν να παρακολουθεί τις νέες τάσεις για προϊόντα/υπηρεσίες, ενώ το 56,9% του δείγματος θεωρεί ότι τα social media του παρέχουν τη δυνατότητα να επωφελείται από προσφορές για προϊόντα/υπηρεσίες. Κεφάλαιο 3

35 3. M-Commerce M-Commerce Social Media και Συμπεριφορά Καταναλωτή 3.1 Το ηλεκτρονικό εμπόριο (e-commerce) Ο όρος ηλεκτρονικό εμπόριο ή διαφορετικά e-commerce χρησιμοποιείται για την περιγραφή της χρήσης τηλεπικοινωνιακών μέσων (κυρίως δικτύων) για την πραγματοποίηση κάθε είδους εμπορικών συναλλαγών ή επιχειρηματικών δραστηριοτήτων μεταξύ επιχειρήσεων και καταναλωτών. Το ηλεκτρονικό εμπόριο χρησιμοποιεί δηλαδή το διαδίκτυο και τον ιστό για να ασκήσει επιχειρηματική δραστηριότητα για ψηφιακά διενεργούμενες συναλλαγές. Ο Zorayda (2003) ορίζει το ηλεκτρονικό εμπόριο να είναι η χρήση των ηλεκτρονικών επικοινωνιών και της ψηφιακής τεχνολογίας επεξεργασίας πληροφοριών στις επιχειρηματικές συναλλαγές με σκοπό την δημιουργία σχέσεων αξιών μεταξύ δύο ή περισσότερων οργανισμών, καθώς και μεταξύ των οργανισμών και μεμονωμένων προσώπων. 35 Η αρχή του e-commerce ξεκίνησε το 1995 και έκτοτε η ανάπτυξη του είναι εκθετική, ενώ συνεχίζει να αναπτύσσεται με σχεδόν σταθερό ετήσιο ρυθμό. Σε έρευνα που πραγματοποιήθηκε από την ΕΛΣΤΑΤ, το Α τρίμηνο του 2017 παρατηρήθηκε ότι το ποσοστό των χρηστών του διαδικτύου που πραγματοποίησαν ηλεκτρονικές αγορές παρουσίασε αύξηση 11% σε σχέση με το Α τρίμηνο του Εικόνα 3.1: Ανάπτυξη ηλεκτρονικού εμπορίου (Πηγή: ΕΛΣΤΑΤ) Οι διαστάσεις του ηλεκτρονικού εμπορίου σύμφωνα με τους Kalakota και Whinston (1997) είναι τέσσερις: η διάσταση της επικοινωνίας, η επιχειρηματική διάσταση, η

36 διάσταση της υπηρεσίας και η άμεσα συνδεδεμένη διάσταση. Η διάσταση της επικοινωνίας είναι άμεσα συνυφασμένη με το ίδιο το e-commerce καθώς η ανάπτυξη της οφείλεται σε αυτό και στο γεγονός ότι το e-commerce αποτελεί την πηγή πληροφοριών, των προϊόντων και των υπηρεσιών. Η επιχειρηματική διάσταση έχει άμεση σχέση με την εφαρμογή της τεχνολογίας στις απαραίτητες διαδικασίες που χρειάζονται για την αυτοματοποίηση των επιχειρηματικών συναλλαγών και των διάφορων ροών εργασίας. Η διάσταση υπηρεσίας συνδέεται με την επιθυμία των καταναλωτών για καλύτερες-χαμηλότερες τιμές αλλά υψηλή ποιότητα και ταχύτητα στην παροχή υπηρεσιών. Τέλος, η άμεσα συνδεδεμένη διάσταση έχει άμεση σχέση με τη φύση του e-commerce και δίνει τη δυνατότητα αγοραπωλησίας προϊόντων και υπηρεσιών με τη χρήση του διαδικτύου. 36 Το ηλεκτρονικό εμπόριο περιλαμβάνει όλα τα βήματα των επιχειρηματικών διαδικασιών, όπως το online marketing, τη διαδικασία παραγγελίας του προϊόντος ή της υπηρεσίας, τη διαδικασία πληρωμής για την ολοκλήρωση της αγοραπωλησίας, την τεχνική υποστήριξη καθώς και την διανομή των προϊόντων στους πελάτες. Έτσι, το ηλεκτρονικό εμπόριο στοχεύει στην καλύτερη εξυπηρέτηση του πελάτη μέσω της άμεσης συνεργασίας των τμημάτων και των καταστημάτων. Ενώ βασικός του σκοπός είναι η εξάλειψη των μεσαζόντων από την διαδικασία της συναλλαγής. Επιπλέον, το ηλεκτρονικό εμπόριο θέτει ως στόχους την άμεση προσαρμογή του στις απαιτήσεις των πελατών αλλά και την βελτίωση της επικοινωνίας και των σχέσεων γενικότερα μεταξύ των επιχειρήσεων και των πελατών. Τα συστήματα του ηλεκτρονικού εμπορίου έχουν ιδιαίτερη αξία για τις στρατηγικές διαχείρισης νέων πελατών. Αυτό οφείλεται στο λόγο ότι τα συστήματα αυτά συνδέουν άμεσα τους αγοραστές και τους πωλητές ενώ ταυτόχρονα τους προσφέρουν τη δυνατότητα να ανταλλάξουν online πληροφορίες, μπορούν επίσης να μειώνουν τα χρονικά και τα χωρικά όρια, να προσαρμόζονται ανάλογα με τις απαιτήσεις και τη συμπεριφορά του καταναλωτή και να αναβαθμίζονται σε πραγματικό χρόνο (Παπαδάκης, 2007). 3.2 Ορισμός του m-commerce

37 Tο κινητό ηλεκτρονικό εμπόριο (m-commerce ή mobile commerce) αξιοποιεί καινοτόμες δυνατότητες που παρέχονται από τις σύγχρονες κινητές συσκευές (smartphones, tablets κ.λπ.) για την παροχή υπηρεσιών ηλεκτρονικού εμπορίου. 37 Η έννοια του m-commerce αποτελεί μία δραστηριότητα, η οποία εξελίσσεται ραγδαία και αυτό θα συνεχιστεί χωρίς αμφιβολία και στο μέλλον. Το κινητό εμπόριο (mcommerce) αποτέλεσε σημαντική θετική εξέλιξη για τις επιχειρήσεις και τους οργανισμούς (Ancar and D Incau, 2002) και η σημασία του αναγνωρίστηκε αρκετά νωρίς και από τους ερευνητές (Balasubramanian et. al, 2002). Ο όρος m-commerce σύμφωνα με το Durlacher (2000) αναφέρεται σε κάθε συναλλαγή με νομισματική αξία που πραγματοποιείται μέσω κινητού τηλεπικοινωνιακού δικτύου. Χρησιμοποιείται δηλαδή για να περιγράψει τις ηλεκτρονικές αγορές και πωλήσεις ενός προϊόντος, την παραγγελία ή κράτηση μιας υπηρεσίας ή/και τη μεταφορά χρημάτων μέσω κινητού τηλεφώνου ή κινητού δικτύου. Στην περίπτωση που οι συναλλαγές παρέχονται σε άτομα, τα οποία βρίσκονται σε συγκεκριμένες τοποθεσίες, σε συγκεκριμένους χρόνους, τότε αναφέρονται ως συναλλαγές εμπορίου βάσει τοποθεσίας (i-commerce). (Mockler et al., 2006). Ένας άλλος ορισμός του κινητού εμπορίου είναι η αγορά και πώληση αγαθών και υπηρεσιών με τη χρήση ασύρματων φορητών συσκευών, όπως τα κινητά τηλέφωνα και personal digital assistants (PDAs). 15 Κατά τη διάρκεια αυτής της δεκαετίας, οι άνθρωποι γίνονται μάρτυρες μίας ταχείας ανάπτυξης της τεχνολογίας μαζί με μια έκρηξη διείσδυσης των κινητών συσκευών σε όλον τον κόσμο. Σύμφωνα με την μελέτη του Liamas (2015) η παγκόσμια αγορά των smartphones πιστεύεται ότι θα αυξηθεί στο εγγύς μέλλον και μέχρι το 2019 ο συνολικός αριθμός smartphone που θα έχουν αγορασθεί θα φτάσει τα 2 δισεκατομμύρια. Επιπλέον η διείσδυση των κινητών συσκευών διευρύνει την πρόσβαση και επηρεάζει τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές ενεργούν, αλληλοεπιδρούν, αναζητούν πληροφορίες και λαμβάνουν αποφάσεις αγοράς. Το m- commerce έχει τη «μοναδική αξία που προσφέρει η παροχή εξατομικευμένων, τοπικών αγαθών και υπηρεσιών εύκολα, οποιαδήποτε στιγμή και οπουδήποτε» (Durlacher, 2000). Κατά συνέπεια, η τεράστια αύξηση της επανάστασης του m (πρόσβαση 31/03/2018).

38 commerce θα πιέσει τα σύγχρονα επιχειρηματικά μοντέλα του ηλεκτρονικού εμπορίου (Clarke, 2008). Οι στόχοι του κινητού εμπορίου είναι το χτίσιμο και η ανάπτυξη πωλήσεων (Δοκιμή προϊόντος Αύξηση της συχνότητας αγοράς του προϊόντος Αύξηση πελατών), η καθιέρωση ονόματος στην αγορά (branding), η υποστήριξη των καταναλωτών πελατών, η δημιουργία βάσης δεδομένων και η έρευνα αγοράς. Το ηλεκτρονικό εμπόριο βρίσκεται σε άνοδο παγκοσμίως και οι κινητές συσκευές έχουν το μεγαλύτερο ποσοστό. Σύμφωνα με τα στοιχεία του emarketer οι καταναλωτές χρησιμοποιούν τα κινητά τους για τις ηλεκτρονικές αγορές σε προϊόντα και υπηρεσίες σε ποσοστό που το 2017 άγγιξε το 59%. Ενώ μέχρι το 2021 το ποσοστό των αγορών μέσω κινητών συσκευών αναμένεται να φτάσει το 73% Εικόνα 3.2: Ανάπτυξη του m-commerce (Πηγή: Statista) 3.3 Από τις ηλεκτρονικές αγορές στις κινητές αγορές Η μετάβαση από το ηλεκτρονικό στο κινητό εμπόριο έγινε ομαλά εξαιτίας της σημαντικής συμβολής της ανάπτυξης της τεχνολογίας. Σύμφωνα με τον Clarke 16 (πρόσβαση 01/04/2018).

39 (2008) το m-commerce μπορεί να θεωρηθεί ως μία επέκταση του ηλεκτρονικού εμπορίου (οι συναλλαγές των εμπορευμάτων, των υπηρεσιών ή πληροφοριών), προχωρώντας πέρα από το στατικό πρότυπο ενός τερματικού υπολογιστή /τηλεόρασης οποιαδήποτε στιγμή, οπουδήποτε για τη χρήση των κινητών συσκευών. Τα τέσσερα χαρακτηριστικά του κινητού εμπορίου σύμφωνα με τους Clarke και Flaherty (2003) είναι η πανταχού παρουσία, η ευκολία, ο εντοπισμός και η εξατομίκευση. Τα χαρακτηριστικά αυτά χρησιμοποιούνται ως κατευθυντήριος άξονας από τις εταιρείες για να παρέχουν αντίστοιχες υπηρεσίες κινητής τηλεφωνίας στους καταναλωτές. Το κινητό εμπόριο έχοντας ξεπεράσει πολλούς περιορισμούς που είχε το ηλεκτρονικό εμπόριο έχει ξεπεράσει το τελευταίο και δυνατή την υλοποίηση πολλών νέων εφαρμογών. 39 Η χρήση ενσύρματων συσκευών επικοινωνίας για τη διεξαγωγή εξωγενών επιχειρηματικών δραστηριοτήτων προς τις επιχειρήσεις είναι παραδοσιακά το ηλεκτρονικό εμπόριο. Οι σύνθετες και ώριμες ασύρματες και κινητές τεχνολογίες ήταν πολύ αποτελεσματικές στην προώθηση του ηλεκτρονικού εμπορίου με σκοπό να αγκαλιάσουν τις δυνατότητες του m-commerce. Το m-commerce μπορεί να θεωρηθεί ως ένα υποσύνολο του e-commerce το οποίο δίνει στους χρήστες τη δυνατότητα για απεριόριστη πρόσβαση σε οποιαδήποτε θέση και σε οποιαδήποτε χρονική στιγμή, γεγονός που υποδηλώνει ότι δεν υπάρχει περιορισμός χρόνου ή γεωγραφικής θέσης κατά την αναζήτηση προϊόντων μέσω κινητών συσκευών. Με το m-commerce, τα δεδομένα μεταδίδονται ασύρματα μεταξύ κινητών και υπολογιστικών συσκευών, γεγονός που επιτρέπει στους χρήστες να χρησιμοποιούν υπηρεσίες με ευελιξία χωρίς να απαιτείται η χρήση καλωδιακής σύνδεσης (Coursaris and Hassanein, 2002). Συνεπώς η βασική διαφορά μεταξύ του ηλεκτρονικού εμπορίου και του κινητού εμπορίου έγκειται στη χρήση ασύρματου δικτύου για την εκτέλεση συναλλαγών, την αγοραπωλησία και λήψη προϊόντων και υπηρεσιών. Στο m-commerce εμφανίζονται όλες οι μορφές του ηλεκτρονικού εμπορίου, το ηλεκτρονικό εμπόριο μεταξύ επιχειρήσεων (Β2Β), το ηλεκτρονικό εμπόριο μεταξύ επιχειρήσεων και καταναλωτών (B2C) και το ηλεκτρονικό εμπόριο από καταναλωτή σε καταναλωτή (C2C) (Jahanshahietal, 2012).

40 3.4 Υπηρεσίες και εφαρμογές του m-commerce Η έννοια του κινητού εμπορίου συμπεριλαμβάνει μία μεγάλη γκάμα εφαρμογών, και καθιστά μια αλυσίδα δραστηριοτήτων προστιθέμενης αξίας που τερματίζουν συνδυαστικά με τον καταναλωτή. Οι χρήστες των κινητών συσκευών έχουν πλέον τη δυνατότητα να απολαμβάνουν τις υπηρεσίες του m-commerce μέσω κάποιας εφαρμογής, μέσω μίας κινητής ιστοσελίδας ή ακόμα και μέσω SMS/MMS. Ένα κλασικό παράδειγμα είναι η χρήση του GPS (αυτόματης εύρεσης τοποθεσίας) για τον εντοπισμό των πλησιέστερων εστιατορίων, φαρμακείων, νοσοκομείων κ.λπ. Οι χρήστες μέσω των υπηρεσιών του m-commerce έχουν τη δυνατότητα αποστολής και λήψης μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, να κάνουν λήψη διάφορων αρχείων (εικόνας, ήχου, κ.λπ.), να αγοράσουν προϊόντα και υπηρεσίες, να βρουν φίλους, να διεκπεραιώσουν οικονομικές αλλά και τραπεζικές συναλλαγές και ούτω καθεξής. 40 Οι κατηγορίες υπηρεσιών του m-commerce στις οποίες ο καταναλωτής έχει πρόσβαση μέσω των κινητών συσκευών είναι οι εφαρμογές κινητών αγορών, μέσω των οποίων ο καταναλωτής μπορεί να πραγματοποιεί αγορές προϊόντων ή υπηρεσιών με την αποκλειστική χρήση κινητής συσκευής, η κινητή διασκέδαση, δηλαδή η παροχή ψυχαγωγικών υπηρεσιών, η κινητή τραπεζική, η κινητή έκδοση εισιτηρίων, το κινητό μάρκετινγκ και οι κινητές υπηρεσίες πληροφοριών. Στον επόμενο πίνακα 3.1 παρουσιάζεται μια επισκόπηση των κατηγοριών υπηρεσιών κινητού εμπορίου με αντίστοιχα παραδείγματα (Γεωργιάδης, 2015). Κινητές Αγορές (Mobile shopping) Κινητή αγορά αγαθών και υπηρεσιών Κινητή Τραπεζική (Mobile banking) Κινητή Λογιστική Κινητή Χρηματιστηριακή Κινητές Οικονομικές Πληροφορίες Κινητή Διασκέδαση (Mobile Entertainment) Κινητά παιχνίδια

41 Λήψη της μουσικής και των ήχων κλήσης Λήψη βίντεο και ψηφιακών εικόνων Υπηρεσίες ψυχαγωγίας βασισμένες στη γεωγραφική τοποθεσία Κινητές Υπηρεσίες Πληροφοριών (Mobile Information Services) Επικαιρότητα (Πολιτική, Αθλητισμός και άλλα Νέα) Ταξιδιωτικές Πληροφορίες Υπηρεσίες Εντοπισμού (πρόσωπα και αντικείμενα) Κινητές μηχανές αναζήτησης και εφαρμογές κινητού γραφείου Κινητό Μάρκετινγκ (Mobile Marketing) Κινητό κουπόνι (εκπτώσεις) Άμεσο (βασισμένο σε ευαίσθητο περιεχόμενο) μάρκετινγκ Οργάνωση Κινητών Εκδηλώσεων Κινητά Ενημερωτικά Δελτία (newsletters) 41 Κινητή Έκδοση Εισιτηρίων (Mobile Ticketing) Δημόσιες συγκοινωνίες Αθλητισμός και Πολιτιστικές Εκδηλώσεις Κινητή στάθμευση Πίνακας 3.1:Σύνοψη υπηρεσιών κινητού εμπορίου (πηγή: Γεωργιάδης, 2015) 3.5 Πλεονεκτήματα του m-commerce Το κινητό εμπόριο προσφέρει πλεονεκτήματα τόσο στον καταναλωτή όσο και στην επιχείρηση. Οι Niranjanamurthy και Kavyashree (2013) αναφέρουν την ευελιξία που προσφέρει στον πελάτη το m-commerce. Ενώ η χρήση του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι εφικτή μόνο όταν ο χρήστης βρίσκεται σπίτι του ή στον χώρο εργασίας του ή σε κάποια τοποθεσία όπου έχει πρόσβαση στο Internet, το κινητό εμπόριο απαιτεί μόνο μία κινητή συσκευή και ασύρματη ή ενσύρματη πρόσβαση στο Internet και έτσι είναι διαθέσιμο παντού.

42 Ένα σημαντικό επίσης στοιχείο είναι ότι δεν απαιτείται αρκετός χρόνος για την ενεργοποίηση μιας κινητής συσκευής σε αντίθεση με τον χρόνο που απαιτείται για να θέσουμε σε λειτουργία ένα προσωπικό υπολογιστή. Έτσι η αναζήτηση προϊόντων ή υπηρεσιών μπορεί να διαρκέσει ελάχιστα λεπτά με τη χρήση μίας κινητής συσκευής, γεγονός που υπογραμμίζει την ταχύτητα του m-commerce. Εξάλλου σύμφωνα με τον Tulshyan (2012) οι χρήστες είναι περισσότερο εξοικειωμένοι με τη χρήση μίας κινητής συσκευής και συγκεκριμένα ενός κινητού τηλεφώνου παρά με τη χρήση ενός ηλεκτρονικού υπολογιστή. 42 Το 2013 πραγματοποιήθηκε μία έρευνα από την Google σε συνεργασία με την εταιρεία Marc Research σχετικά με τον τρόπο που το κινητό τηλέφωνο μεταμορφώνει την εμπειρία των αγορών. Σύμφωνα με τα ευρήματα της έρευνας διαπιστώθηκε ότι η χρήση smartphones στο ηλεκτρονικό εμπόριο διευκολύνει τόσο τις αγορές μέσω διαδικτύου όσο και την ποιότητα των υπηρεσιών για αγορές εντός των καταστημάτων. Επίσης, εμφανίζεται το πρότυπο της «αυτοβοήθειας», καθώς ένας στους τρεις καταναλωτές χρησιμοποιεί το smartphone για την εύρεση πληροφοριών αντί να ζητήσει βοήθεια από τον υπάλληλο του καταστήματος. Οι κινητές συσκευές προσφέρουν τη δυνατότητα στο χρήστη να ολοκληρώσει την αγορά του οπουδήποτε, ακόμα και στο «δρόμο». Για παράδειγμα, είναι πολύ πιθανόν ένας καταναλωτής κατά την επίσκεψη του στο κατάστημα να κάνει χρήση του κινητού τηλεφώνου για την εύρεση καλύτερων προσφορών από τις ήδη υπάρχουσες στο κατάστημα. Σε αντίστοιχες περιπτώσεις στην Ινδία τα περισσότερα άτομα κάνουν χρήση των κινητών τους τηλεφώνων με σκοπό να συγκρίνουν τιμές για τα προϊόντα που ενδιαφέρονται σε διάφορα μαγαζιά και να καταλήξουν σε απόφαση αγοράς την ίδια στιγμή. 17 Η επιχείρηση από τη μεριά της ωφελείται σε μεγάλο βαθμό από το κινητό εμπόριο καθώς έχει τη δυνατότητα να προσελκύσει μεγαλύτερο πλήθος πελατών μέσω αυτού σε σχέση με το ηλεκτρονικό εμπόριο. Αυτό συμβαίνει γιατί οι καταναλωτές που διαθέτουν κινητό τηλέφωνο είναι πολλοί περισσότεροι από αυτούς που διαθέτουν ηλεκτρονικό υπολογιστή. Η χρήση του GPS σε συνδυασμό με τις υπηρεσίες του κινητού εμπορίου δύναται να προσδιορίσει ακριβώς τη θέση του χρήστη, όπως έχουμε αναφέρει, προκειμένου να 17 (πρόσβαση 03/04/2018).

43 λάβει ειδικές προσφορές με βάση την τοποθεσία του. Η δυνατότητα αυτή είναι ιδιαίτερα χρήσιμη σε επιχειρήσεις, όπως ξενοδοχεία, εστιατόρια, κέντρα διασκέδασης κ.λπ. Τέλος, έχει παρατηρηθεί ότι οι περισσότερες αλληλεπιδράσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης πραγματοποιούνται μέσω κινητών συσκευών. Έτσι, οι κινητές συσκευές αποτελούν το μέσο μέσω του οποίου οι επιχειρήσεις μπορούν να προωθήσουν το περιεχόμενο των ιστοσελίδων τους στο ευρύ κοινό (Pettersen, 2014) 3.6 Μειονεκτήματα του m-commerce Το m-commerce εκτός των πλεονεκτημάτων που παρέχει σε επιχειρήσεις και πελάτες εμπίπτει και σε περιορισμούς που αφορούν την αποτελεσματική του χρήση και από τις δύο πλευρές. 43 Μία επιχείρηση που θα στηρίξει το κινητό εμπόριο θα πρέπει να επανασχεδιάσει τον ιστότοπό της για να είναι κατάλληλος για χρήση μέσω των κινητών συσκευών. Λόγω της μικρής οθόνης ο όγκος των πληροφοριών που εμφανίζονται στην οθόνη θα πρέπει να είναι προβάλλεται διαφορετικά και η ποιότητα των χαρακτηριστικών να προσαρμοστεί στα δεδομένα των κινητών συσκευών. Η επανασχεδίαση αλλά και η διατήρηση των δύο ιστότοπων (σε web αλλά και mobile προβολή) απαιτεί περισσότερο χρόνο και αύξηση του κόστους. Η σχεδίαση και η ανάπτυξη ενός ιστότοπου για κινητές συσκευές δεν είναι πάντα εύκολη καθώς στην σημερινή αγορά υπάρχουν χιλιάδες διαφορετικοί τύποι έξυπνων συσκευών που διαφοροποιούνται είτε σε θέματα ταχύτητας επεξεργασίας είτε σε θέματα διαθέσιμης μνήμης και η λειτουργία του ιστότοπου θα πρέπει να είναι το ίδιο αποτελεσματική σε όλες τις συσκευές. Το γεγονός αυτό θέτει τον περιορισμό ενσωμάτωσης γραφικών σε μία ιστοσελίδα ώστε να γίνει περισσότερο ελκυστική (Wagner, 2013). Επιπρόσθετα, σύμφωνα με το Wagner (2013) οι περισσότεροι καταναλωτές ενώ κάνουν έρευνα αγοράς χρησιμοποιώντας το κινητό τους τηλέφωνο, δεν ολοκληρώνουν τις αγορές τους μέσω αυτού, αντίθετα επιλέγουν να πραγματοποιήσουν τις αγορές τους με την χρήση ενός ηλεκτρονικού υπολογιστή. Η

44 τάση αυτή οφείλεται στο μικρό μέγεθος της οθόνης της κινητής συσκευής αλλά στις περιορισμένες δυνατότητες του πληκτρολογίου για την συμπλήρωση των απαραίτητων στοιχείων που απαιτούνται για την ολοκλήρωση της αγοράς του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Η τάση αυτή των καταναλωτών θα πρέπει να ληφθεί υπόψιν από την επιχείρησης πριν προχωρήσει στον επανασχεδιασμό του ιστοτοπού της. Οι πληροφορίες αλλά και οι λειτουργίες που προσφέρονται σε ένα ιστότοπο σχεδιασμένο για κινητό εμπόριο είναι περιορισμένες σε σχέση με τις πληροφορίες και τις λειτουργίες που παρέχει ένας ιστότοπος παραδοσιακού ηλεκτρονικού εμπορίου (Tulsyan, 2012). 44 Σύμφωνα με τον Shinkay (2010) οι πελάτες που χρησιμοποιούν ιστοσελίδες κινητού εμπορίου αντιμετωπίζουν το πρόβλημα μη διαθέσιμου ασύρματου δικτύου σε όλα τα σημεία όπου βρίσκονται, κάτι που δεν παρατηρείται κατά τη χρήση των προσωπικών τους ηλεκτρονικών υπολογιστών καθώς οι χώροι σύνδεσης στο διαδίκτυο είναι συνήθως σταθεροί. Ένας άλλος περιορισμός του συνδέεται με την έλλειψη συνδεσιμότητας είναι η ελλιπής πρόσβαση 3G/4G συνδεσιμότητα ή η αργή σύνδεση. Λόγω του γεγονότος αυτού αρκετοί χρήστες δεν ξεκινάνε μία διαδικασίας online συναλλαγής σε σημείο που ενδέχεται να διακοπεί η συναλλαγή λόγω κακής ή αργής σύνδεσης (Moth, 2013). Παρόλο που η χρήση κινητού τηλεφώνου για τις διαδικτυακές συναλλαγές με νομισματική αξία θεωρείται το ίδιο ασφαλής όταν αυτές πραγματοποιούνται με τη χρήση προσωπικού υπολογιστή, αρκετοί είναι οι χρήστες που ανησυχούν για την ασφάλεια. Οι χρήστες του κινητού εμπορίου που ανησυχούν για την ασφάλεια αλλά και για την αξιοπιστία της πραγματοποίησης συναλλαγών θα συμμετάσχουν στο m- commerce μόνο όταν είναι απόλυτα σίγουροι πως η κινητή συσκευή που χρησιμοποιούν είναι ασφαλής. Κεφάλαιο 4

45 4. Καταναλωτική συμπεριφορά 4.1 Ορισμός καταναλωτικής συμπεριφοράς Ο όρος καταναλωτική συμπεριφορά αναφέρεται στους αγοραστές γενικότερα, στους πελάτες αγαθών ή υπηρεσιών καθώς και στα άτομα που χρησιμοποιούν ή διαθέτουν τα αγαθά ή τις υπηρεσίες. Δηλαδή, η μελέτη της καταναλωτικής συμπεριφοράς βασίζεται στην αγοραστική συμπεριφορά και ο καταναλωτής έχει τρεις ρόλους: του ατόμου που αγοράζει το αγαθό ή την υπηρεσία, του ατόμου που πληρώνει και του ατόμου που χρησιμοποιεί το αγαθό ή την υπηρεσία. Συνεπώς, ο καταναλωτής αποτελεί τον σημαντικότερο άνθρωπο για την επιχείρηση, γιατί η επιχείρηση περιστρέφεται αποκλειστικά γύρω από αυτόν και τις ανάγκες του. 45 Κατά καιρούς έχουν δοθεί και παρουσιαστεί διάφοροι ορισμοί που αφορούν την καταναλωτική συμπεριφορά. Σύμφωνα με τον Σιώμκο (1994) η καταναλωτική συμπεριφορά αφορά όλες τις σχετικές με την αγορά δραστηριότητες, τις σκέψεις, τις επιδράσεις που συμβαίνουν πριν, στη διάρκεια και μετά την αγορά του προϊόντος, όπως αυτές πραγματοποιούνται από αγοραστές και καταναλωτές προϊόντων και υπηρεσιών καθώς και από αυτούς που επηρεάζουν την αγορά. Ο Wilkie (1994) περιγράφει τη συμπεριφορά των καταναλωτών ως ένα διαδεδομένο και συνεχιζόμενο φαινόμενο, οικονομικά και κοινωνικά σημαντικό, ως ένα λεπτό και περίπλοκο ζήτημα και προσωπικά και επαγγελματικά συναφές. Όρισε την συμπεριφορά του καταναλωτή ως δραστηριότητες στις οποίες συμμετέχουν οι άνθρωποι όταν επιλέγουν, αγοράζουν και χρησιμοποιούν προϊόντα ή υπηρεσίες για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες και τις επιθυμίες τους. Αυτές οι δραστηριότητες περιλαμβάνουν ψυχικές και συναισθηματικές διαδικασίες, καθώς και σωματικές ενέργειες. Ένας άλλος ορισμός δόθηκε από τους Schiffman και Kanuk (1991), οι οποίοι ορίζουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών ως συμπεριφορά που οι καταναλωτές επιδεικνύουν στην αναζήτηση, αγορά, χρήση, αξιολόγηση και διάθεση προϊόντων και υπηρεσιών που αναμένουν να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους. Βλέπουν επίσης τη μελέτη της συμπεριφοράς των καταναλωτών ως τρόπο με τον οποίο θα μπορέσουν να διαπιστώσουν πως τα άτομα αποφασίζουν να δαπανήσουν τους διαθέσιμους πόρους τους (χρόνο, χρήμα, προσπάθεια) σε είδη που σχετίζονται με την κατανάλωση.

46 4.2 Διαδικασία λήψης αποφάσεων των καταναλωτών Οι διαδικασίες λήψης αποφάσεων για τους καταναλωτές (γνωστές επίσης και ως διαδικασίες λήψης αποφάσεων από τους αγοραστές) αναφέρονται στα στάδια λήψης αποφάσεων που υφίσταται ένας καταναλωτής πριν, κατά τη διάρκεια και μετά την αγορά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Δηλαδή, η διαδικασία λήψης αποφάσεων περιλαμβάνει την αναγνώριση της ανάγκης από τον καταναλωτή, την αναζήτηση και συλλογή σχετικών πληροφοριών, όπως τιμές, μάρκες, σημεία διανομής κλπ., την αξιολόγηση και σύγκριση των εναλλακτικών λύσεων που έχει και την τελική επιλογή και αγορά. 46 Ως εκ τούτου, η κατανόηση και η πραγματοποίηση του βασικού ζητήματος της διαδικασίας λήψης αποφάσεων των καταναλωτών και η αξιοποίηση των θεωριών στην πράξη γίνεται ένα κοινό σημείο αναφοράς από πολλές εταιρείες και ανθρώπους. Υπάρχει κοινή συναίνεση μεταξύ πολλών ερευνητών ότι η διαδικασία λήψης αποφάσεων των καταναλωτών περιλαμβάνει έναν αριθμό διαφορετικών σταδίων. Ανάλογα με τους διάφορους παράγοντες και τα ευρήματα, πολλοί ερευνητές και ακαδημαϊκοί ανέπτυξαν τις δικές τους θεωρίες και μοντέλα τα τελευταία χρόνια. Ωστόσο, σύμφωνα με τους Tyagi και Kumar (2004), αν και αυτές οι θεωρίες διαφέρουν ελαφρά μεταξύ τους, όλες οδηγούν σχεδόν στην ίδια θεωρία που δηλώνει ότι η διαδικασία λήψης αποφάσεων των καταναλωτών περιλαμβάνει τα στάδια αναζήτησης και αγοράς προϊόντος ή υπηρεσίας και τη διαδικασία αξιολόγησης του προϊόντος ή της υπηρεσίας μετά την αγορά. Το μοντέλο πέντε επιπέδων που προτάθηκε αρχικά από τους Cox et al. (1983) θεωρείται ένα από τα πιο κοινά μοντέλα της διαδικασίας λήψης αποφάσεων για τους καταναλωτές και περιλαμβάνει πέντε διαφορετικά στάδια. Τα στάδια αυτά είναι: η αναγνώριση της ανάγκης ή του προβλήματος, η αναζήτηση πληροφοριών, η σύγκριση των εναλλακτικών λύσεων, η αγορά και η αξιολόγηση μετά την αγορά. Αυτό το απλό μοντέλο, το οποίο παρουσιάζεται στην εικόνα 4.1, επεξηγεί σαφώς και εξηγεί πώς οι καταναλωτές λαμβάνουν απόφαση αγοράς. Επιπλέον, οι Blackwell et al. (2006) υπογραμμίζουν το επιχείρημα ότι το μοντέλο αυτό είναι ακριβέστερο και σαφές σε σύγκριση με άλλα παρόμοια μοντέλα καθώς η βασική εστίαση αυτού του μοντέλου είναι στους κινητήριους παράγοντες που βοηθούν τον χρήστη να καταλάβει τους λόγους πίσω από την απόφαση αγοράς.

47 47 Εικόνα 4.1 The consumer decision process, Πηγή: Hawkins, D.I., Best R.J. and K.A. Coney (2001), Consumer Behavior Building Marketing Strategy Αναγνώριση ανάγκης του προβλήματος Η αναγνώριση της ανάγκης ή ενός προβλήματος είναι το πρώτο στάδιο του μοντέλου. Σύμφωνα με τον Bruner (1993) η αναγνώριση ενός προβλήματος προκύπτει στην περίπτωση που ένα άτομο αντιλαμβάνεται τη διαφορά μεταξύ της πραγματικής κατάστασης και της επιθυμητής κατάστασης. Επίσης, οι Neal και Quester (2006) δηλώνουν επίσης ότι η αναγνώριση ενός προβλήματος ή μιας ανάγκης εξαρτάται από διαφορετικές καταστάσεις και συνθήκες όπως η προσωπική ή επαγγελματική και αυτή η αναγνώριση οδηγεί στη δημιουργία μιας ιδέας αγορών. Αναζήτηση πληροφοριών Το επόμενο στάδιο του μοντέλου είναι η αναζήτηση πληροφοριών. Μόλις αναγνωριστεί η ανάγκη, ο καταναλωτής είναι πιθανό να αναζητήσει περισσότερες πληροφορίες σχετικά με το προϊόν πριν να λάβει απευθείας απόφαση αγοράς. Ωστόσο, διαφορετικά άτομα εμπλέκονται στη διαδικασία αναζήτησης ανάλογα με τις

48 γνώσεις τους σχετικά με το προϊόν, την προηγούμενη εμπειρία ή τις αγορές τους ή με ορισμένες εξωτερικές πληροφορίες, όπως η ανατροφοδότηση από άλλους. Η αναζήτηση πληροφοριών μπορεί να χωριστεί σε δύο μέρη όπως δηλώνει ο Oliver (2011), στην εσωτερική αναζήτηση και στην εξωτερική αναζήτηση. Στην εσωτερική αναζήτηση, οι καταναλωτές συγκρίνουν τις εναλλακτικές λύσεις από τις δικές τους εμπειρίες και μνήμες, ανάλογα με τις προηγούμενες εμπειρίες και τις γνώσεις τους. Από την άλλη πλευρά, η εξωτερική αναζήτηση είναι για μεγαλύτερες αγορές όπως οικιακές συσκευές ή gadgets. Αξιολόγηση εναλλακτικών 48 Αφού ο καταναλωτής συλλέξει αρκετές πληροφορίες, τις αξιολογεί και τις συγκρίνει με στόχο να κάνει την καλύτερη επιλογή. Στο στάδιο αυτό ο καταναλωτής αναλύει όλες τις πληροφορίες που λαμβάνει μέσω της αναζήτησης και συγκρίνει τα εναλλακτικά προϊόντα και υπηρεσίες ανάλογα με τις ανάγκες και τις επιθυμίες. Επιπλέον, σε αυτό το στάδιο εξετάζονται και διάφορες άλλες πτυχές του προϊόντος, όπως το μέγεθος, η ποιότητα, το εμπορικό σήμα και η τιμή. Συνεπώς, αυτό το στάδιο θεωρείται το πιο σημαντικό στάδιο κατά τη διάρκεια της διαδικασίας λήψης αποφάσεων για όλους τους καταναλωτές. Επιπλέον, σύμφωνα με τους Ha et al (2010), η διαδικασία αξιολόγησης εναλλακτικών λύσεων μπορεί μερικές φορές να είναι δύσκολη, χρονοβόρα και γεμάτη πίεση για έναν καταναλωτή. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι είναι πολύ δύσκολο να βρεθεί ένα ιδανικό προϊόν ή υπηρεσία που να ικανοποιεί τις ανάγκες του πελάτη, καθώς υπάρχουν πολλοί παράγοντες που εμποδίζουν τη λήψη αποφάσεων από τον καταναλωτή. Αγορά Μόλις ολοκληρωθεί η διαδικασία αναζήτησης και αξιολόγησης των πληροφοριών, ο καταναλωτής παίρνει την απόφαση αγοράς. Σε αυτό το στάδιο, ο καταναλωτής αποφασίζει να πραγματοποιήσει μια τελική αγορά καθώς έχει ήδη αναθεωρήσει όλες τις εναλλακτικές λύσεις και κατέληξε σε μία τελική επιλογή. Οι αγορές μπορούν να ταξινομηθούν σε τρεις διαφορετικούς τύπους: προγραμματισμένη αγορά, μερική αγορά και αγορά ιδεών (Kacen, 2002). Αξιολόγηση μετά την αγορά

49 Το τελικό στάδιο της διαδικασίας λήψης αποφάσεων για τους καταναλωτές είναι το στάδιο αξιολόγησης μετά την αγορά. Πολλές επιχειρήσεις τείνουν να αγνοούν αυτό το στάδιο καθώς αυτό συμβαίνει μετά την ολοκλήρωση της συναλλαγής. Ωστόσο, αυτό το στάδιο μπορεί να είναι το πιο σημαντικό, καθώς επηρεάζει άμεσα τις μελλοντικές διαδικασίες λήψης αποφάσεων από τον καταναλωτή για το ίδιο προϊόν. Επομένως, αυτό το στάδιο αντανακλά την εμπειρία του καταναλωτή από την αγορά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Οι Brink και Berndt (2009) τονίζουν τη σημασία του σταδίου αξιολόγησης μετά την αγορά. Σύμφωνα με τους συγγραφείς, ο καταναλωτής μπορεί είτε να είναι ικανοποιημένος είτε δυσαρεστημένος ανάλογα με την αξιολόγηση της αγοράς και τη σύγκριση των προσδοκιών του. Το αποτέλεσμα αυτό αποτελεί την εμπειρία του πελάτη και αυτή η εμπειρία πιστεύεται ότι έχει άμεση επίπτωση στην επόμενη απόφαση του καταναλωτή να αγοράσει το ίδιο προϊόν από τον ίδιο πωλητή. 49 Με απλά λόγια, εάν ο καταναλωτής μείνει ικανοποιημένος από την αγορά, είναι πιθανό η αγορά του συγκεκριμένου προϊόντος ή υπηρεσίας να επαναληφθεί, ενώ εάν έχει αρνητική εμπειρία από την αγορά του είναι σχεδόν απίθανο ο καταναλωτής να αποφασίσει να αγοράσει το ίδιο προϊόν από τον ίδιο πωλητή ή ακόμη και να μην αγοράσει καθόλου το προϊόν. 4.3 Παράγοντες που επηρεάζουν την συμπεριφορά του καταναλωτή Είναι γνωστό ότι ο καταναλωτής επηρεάζεται από το περιβάλλον του, γεγονός που μας υποδεικνύει την ικανότητά του να προσαρμόζεται ανάλογα σε διάφορες περιστάσεις σύμφωνα πάντα με τις ανάγκες που επιθυμεί να ικανοποιήσει. Η συμπεριφορά του καταναλωτή ρυθμίζεται βάσει ατομικών επιρροών και εξωγενών παραγόντων. Για την επίτευξη των επιθυμητών στόχων παρακινούμαστε από τις ανάγκες και τα θέλω μας. Οι Weber και Villebonne (2002) αναφέρουν ότι η βασική κινητήριος δύναμη για να κάνουμε κάτι είναι οι ανάγκες μας, ενώ τα θέλω μας και οι επιθυμίες μας προκύπτουν κατά τη διάρκεια της ζωής μας. Το παρακάτω διάγραμμα της Εικόνας 4.2 εντοπίζει τους σημαντικούς παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή. Ενώ λεπτομέρειες αυτών των παραγόντων παρουσιάζονται στο διάγραμμα της Εικόνας 4.3.

50 Εικόνα 4.2 Πηγή: Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control, by P. Kotler, 1994, Englewood Cliffs: Prentice-Hall. 50 Εικόνα 4.3 Πηγή: Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control, by P. Kotler, 1994, Englewood Cliffs: Prentice-Hall. Οι πολιτιστικοί παράγοντες ακούν την ευρύτερη και βαθύτερη επιρροή στην συμπεριφορά των καταναλωτών. Η κουλτούρα επηρεάζει καταλυτικά τα θέλω και την συμπεριφορά του ατόμου. Η υποκουλτούρα αναφέρεται στα μικρά στοιχεία του πολιτισμού, τα οποία παρέχουν πιο συγκεκριμένη αναγνώριση και κοινωνικοποίηση στα μέλη της, τα οποία περιλαμβάνουν εθνότητες, θρησκείες, φυλετικές ομάδες και γεωγραφικές περιοχές. Η κοινωνική τάξη, στην οποία ανήκει κάποιος, είναι παράγοντας που ενδεχομένως επηρεάζει την καταναλωτική του συμπεριφορά.

51 Οι κοινωνικοί παράγοντες σχετίζονται με την καθημερινή ζωή και επηρεάζουν την αγοραστική καταναλωτική συμπεριφορά. Οι ομάδες αναφοράς αποτελούνται από όλες τις ομάδες που έχουν άμεση (πρόσωπο με πρόσωπο) ή έμμεση επίδραση στην συμπεριφορά ή στην στάση του ατόμου. Τα μέλη της οικογένειας αποτελούν την πιο σημαντική πρωτογενή ομάδα αναφοράς. Ειδικά σε μια κοινωνία όπως η ελληνική, με τον θεσμό της οικογένειας να είναι ακόμα ισχυρός, επηρεαζόμαστε από τις καταναλωτικές της συνήθειες αρχικά ως παιδιά και αργότερα ως ενήλικες. Η θέση του ατόμου σε κάθε ομάδα στον κοινωνικό του περίγυρο μπορεί να οριστεί ως ρόλος και θέση. Κάθε ρόλος φέρει μια κατάσταση. Οι άνθρωποι επιλέγουν προϊόντα που γνωστοποιούν το ρόλο και την κατάστασή τους στην κοινωνία. Τα προσωπικά χαρακτηριστικά του κάθε ατόμου επηρεάζουν η καταναλωτική του συμπεριφορά. 51 Οι άνθρωποι αγοράζουν διαφορετικά αγαθά και υπηρεσίες κατά τη διάρκεια της ζωής τους, αναφορικά με την ηλικία τους και το στάδιο στο οποίο βρίσκονται. Το επάγγελμα που ασκεί κάθε άτομο αποτελεί παράγοντα, ο οποίος επηρεάζει την συμπεριφορά του ως καταναλωτή. Οι οικονομικές συνθήκες επηρεάζουν την επιλογή αγοράς ενός προϊόντος. Τα στοιχεία των οικονομικών συνθηκών του ανθρώπου είναι το εισόδημα, η αποταμίευση και τα περιουσιακά στοιχεία, το χρέος, η δανειοδοτική δύναμη και η στάση απέναντι στις δαπάνες έναντι της αποταμίευσης. Ο τρόπος ζωής ενός ατόμου είναι το πρότυπο ζωής του ατόμου στον κόσμο όπως εκφράζεται στις δραστηριότητες, τα ενδιαφέροντα και τις απόψεις του ατόμου. Κάθε άτομο έχει μία ιδιαίτερη προσωπικότητα που θα επηρεάσει την αγοραστική του συμπεριφορά. Οι ψυχολογικοί παράγοντες επηρεάζουν περαιτέρω την επιλογή αγοράς προϊόντος ή υπηρεσίας σε τέσσερα βασικά μέρη.

52 Κίνητρο. Ένα κίνητρο είναι μια ανάγκη που πιέζει επαρκώς και οδηγεί το άτομο να ενεργήσει. Αντίληψη. Η αντίληψη ορίζεται ως η διαδικασία που ένα άτομο επιλέγει, οργανώνει και ερμηνεύει εισροές πληροφοριών για να δημιουργήσει μια ουσιαστική εικόνα του κόσμου. (Kotler, 1994). Η αντίληψη εξαρτάται όχι μόνο από τα φυσικά ερεθίσματα, αλλά και από τη σχέση ερεθισμάτων με το περιβάλλον και από τις συνθήκες που επικρατούν στο εσωτερικό του ατόμου. Μάθηση. Σύμφωνα με τους Mullen και Johnson (1990) η μάθηση ορίζεται σαν μια σχετικά μόνιμη αλλαγή στην συμπεριφορά, ως αποτέλεσμα εξάσκησης ή εμπειρίας. Πεποιθήσεις και Ανταποκρίσεις. Μια πεποίθηση είναι μια περιγραφική σκέψη που κατέχει ένα άτομο για κάτι. Μία ανταπόκριση σύμφωνα με τον Wilkie (1994) είναι οι αποκτηθείσες µε μάθηση προδιαθέσεις που αποκρίνονται σε ένα αντικείμενο ή σε μια κατηγορία προϊόντων µε ευνοϊκό ή µη ευνοϊκό τρόπο. Αυτοί οι δύο παράγοντες επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή Ρόλοι και πρότυπα καταναλωτή Ρόλοι καταναλωτή Όταν σκεφτόμαστε τα κίνητρα για κατανάλωση αξίζει να γνωρίζουμε ότι το άτομο που βρίσκεται πίσω από τις αποφάσεις αγοράς έχει πολλούς εναλλακτικούς και επικαλυπτόμενους ρόλους. Σύμφωνα με το σχετικό άρθρο 5 Roles Played by a Buyer While Making a Buying Decision 18 οι ρόλοι του καταναλωτή διακρίνονται στις ακόλουθες πέντε κατηγορίες: Initiator- Εκκινητής. Είναι το πρόσωπο που διαπιστώνει ότι υπάρχει μια επιθυμία ή μια ανάγκη. Influencer Επηρεάζων. Είναι το πρόσωπο που επηρεάζει μια απόφαση αγοράς. Decider- Αποφασίζων. Είναι το πρόσωπο που αποφασίζει για την τελική αγορά. Για το αν θα αγοραστεί κάτι, πότε θα αγοραστεί, από πού θα αγοραστεί. 18 ( πρόσβαση 10/5/2018).

53 Buyer- Αγοραστής. Είναι το άτομο που κάνει πραγματικά μια αγορά, εκτελεί την αγοραστική απόφαση. User- Χρήστης. Είναι το άτομο που πραγματικά χρησιμοποιεί ή καταναλώνει το προϊόν ή την υπηρεσία Καταναλωτικά πρότυπα 53 Το σύνολο των καταναλωτικών συνηθειών μίας κοινωνίας αποτελεί το καταναλωτικό πρότυπο αυτής. Οι διαφορετικές καταναλωτικές συνήθειες των ατόμων καθορίζονται από διάφορους παράγοντες, όπως είναι η τιμή των προϊόντων ή των υπηρεσιών, η ποιότητα, το brand name του προϊόντος και τα χαρακτηριστικά του κάθε καταναλωτή. Έτσι, υπάρχουν καταναλωτές που προτιμούν να αγοράζουν ακριβά και επώνυμα προϊόντα ενώ αντίστοιχα υπάρχουν καταναλωτές που οι αγορές τους περιορίζονται σε προϊόντα χαμηλότερου κόστους ή λιγότερο γνωστά. Η Βλάχου (1990) αναφέρει ότι τα καταναλωτικά πρότυπα οριοθετούν τη σχέση ενός μεμονωμένου ατόμου με ένα προϊόν από το οποίο το άτομο αντλεί χρησιμότητα. Οι καταναλωτικές προτιμήσεις αποτελούν εξωγενείς μεταβλητές, οι οποίες πηγάζουν από τον άνθρωπο και διαμορφώνονται από την ελεύθερη βούληση του κάθε ατόμου. Η μελέτη της διαδικασίας της λήψης αποφάσεων των καταναλωτών μπορεί να κατηγοριοποιηθεί σε τρεις κύριες προσεγγίσεις: την ψυχογραφική / τρόπο ζωής, την προσέγγιση της τυπολογίας των καταναλωτών και την προσέγγιση των χαρακτηριστικών των καταναλωτών. Η προσέγγιση ψυχογραφίας / τρόπου ζωής περιλαμβάνει πολλά χαρακτηριστικά συμπεριφοράς των καταναλωτών. Η προσέγγιση της τυπολογίας των καταναλωτών προσδιορίζει τον πελάτη σε διάφορες κατηγορίες και η προσέγγιση των χαρακτηριστικών του καταναλωτή στοχεύει σε διαφορετικές γνωσιακές διαστάσεις της λήψης αποφάσεων για τους καταναλωτές. Στο πλαίσιο της προσέγγισης των χαρακτηριστικών των καταναλωτών, ο Sproles (1986) ανέπτυξε ένα εργαλείο για να παρουσιάσει τα διαφορετικά στυλ λήψης αποφάσεων των καταναλωτών. Σύμφωνα λοιπόν με την έρευνα των Sproles και Kendall (1986) αναγνωρίστηκαν 8 διαφορετικά πρότυπα και συγκεκριμένα: 1) έμφαση στην ποιότητα, 2) έμφαση στη μάρκα, 3) μοδάτος, 4) αγορές για αναψυχή, 5) έμφαση στην τιμή, 6) παρορμητικός/απρόσεκτος, 7) μπερδεμένος και 8) πιστός στη μάρκα/ αδρανής.

54 4.5 Η καταναλωτική συμπεριφορά στα social media Η θεωρία της κοινωνικοποίησης των καταναλωτών υποστηρίζει ότι η συναισθηματική καθώς και η γνωστική συμπεριφορά του ατόμου επηρεάζεται ιδιαίτερα από την επικοινωνία που αναπτύσσεται μεταξύ των καταναλωτών. Η επικοινωνία αυτή είναι σε θέση να επηρεάσει την στάση του ατόμου απέναντι σε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία (Ward, 1974). Ένα μεγάλο μέρος των ιστότοπων κοινωνικής δικτύωσης βρίσκεται μέσα στο περιβάλλον των κοινωνικών μέσων και επομένως η επικοινωνία των καταναλωτών είναι μέγιστη σε αυτό το χώρο. Πολλοί είναι οι συγγραφείς (Kohler et. al 2011, Lueg και Finney 2007, Lueg et. al 2006) που μελέτησαν και κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι οι πλατφόρμες κοινωνικών μέσων είναι ένα σημαντικό μέσο για να επηρεάσει τη λήψη αποφάσεων από τους καταναλωτές. Οι Lueg et al. (2006) αναφέρουν ότι ο αριθμός των ατόμων που επισκέπτονται τα social media με σκοπό να αντλήσουν πληροφορίες για τις αποφάσεις αγορών τους μέσω της επικοινωνίας με άλλους χρήστες συνεχώς αυξάνεται. 54 Για τους καταναλωτές ένα αποτελεσματικό εργαλείο για τις αγοραστικές τους συνήθειες αποτελεί η τεχνολογία. Αρχίζουν να στρέφονται μακριά από τους παραδοσιακούς τρόπους διαφήμισης, όπως η τηλεόραση ή το ραδιόφωνο και απαιτούν εύκολα και άμεσα προσβάσιμες πληροφορίες για το προϊόν ή την υπηρεσία που ενδιαφέρονται. Τα social media αντιμετωπίζονται πλέον από τους καταναλωτές ως αξιόπιστη πηγή άντλησης πληροφοριών. Τα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης είναι ένας ισχυρός επηρεαστής στον κόσμο του ηλεκτρονικού εμπορίου. Οι μετοχές και οι συστάσεις προϊόντων ή υπηρεσιών συμβάλλουν στην αύξηση της αναγνώρισης της μάρκας, στη βελτίωση της εμπιστοσύνης των αγοραστών και στην προώθηση των πωλήσεων. Σύμφωνα με την Hubspot, το 71% των καταναλωτών είναι πιο πιθανό να πραγματοποιήσουν μια αγορά βασισμένη σε μια αναφορά κοινωνικών μέσων. Καθώς οι καταναλωτές γίνονται όλο και πιο κοινωνικά διατεθειμένοι να αρχίσουν να βασίζουν τις απόψεις τους λιγότερο στις διαφημίσεις και περισσότερο στην αλληλεπίδραση μεταξύ καταναλωτών και καταναλωτών, ο ρόλος των κοινωνικών μέσων μαζικής ενημέρωσης είναι βέβαιο ότι θα αυξήσει σταθερά την επιρροή τους στις αποφάσεις αγοράς των πελατών.

55 55 Ο Marsh (2014) υποστήριξε ότι οι καταναλωτές εμπιστεύονται τις διαφημίσεις που εμφανίζονται σε μια αξιόπιστη τοποθεσία Web. Ο ίδιος κατέληξε στο συμπέρασμα ότι η φήμη για την εμπιστοσύνη είναι μια κρίσιμη πηγή των "μοναδικών προτάσεων αξίας της βιομηχανίας μέσων ενημέρωσης". Εν τω μεταξύ, ορισμένοι ερευνητές (Goldsmith et al., 1999, Clinton et al., 2008) βρήκαν την αξιοπιστία του διαφημιζόμενου ως βασικό παράγοντα για την επίτευξη ευνοϊκής ανταπόκρισης από τους καταναλωτές. Αυτό σημαίνει ότι οι καταναλωτές είναι πιθανό να εμπιστεύονται και να δείχνουν θετική στάση απέναντι στη διαφήμιση των κοινωνικών μέσων από μια αξιόπιστη επιχείρηση. Επομένως, θα ήταν ασφαλές να συμπεράνουμε ότι η εταιρική φήμη μετριάζει τη σχέση μεταξύ της στάσης των καταναλωτών έναντι της διαφήμισης των κοινωνικών μέσων και της συμπεριφοράς των καταναλωτών. Τα brands θεωρούνται ως μια συνεχής κοινωνική διαδικασία που βοηθά στην απορρόφηση αξιών από το εμπορικό σήμα, ενώ η αλληλεπίδραση και οι διαπραγματεύσεις βρίσκονται σε εξέλιξη από τα ενδιαφερόμενα μέρη. Σύμφωνα με μελέτες που διεξάγονται, η αξία του brand συν-δημιουργείται από τις σχέσεις και τις αλληλεπιδράσεις του κοινωνικού δικτύου των καταναλωτών μέσα στις κοινότητές τους. Τα social media συνεπώς επηρεάζουν τον καταναλωτή, επεκτείνουν τον κόσμο του παρέχοντας του την ικανότητα να εκφράσει τις απόψεις τους σχετικά με ένα προϊόν ή μία υπηρεσία απευθείας, τους δίνουν την δυνατότητα να σχηματίσουν ισχυρότερες απόψεις για ένα συγκεκριμένο προϊόν ή brand και να τις εκφράσουν ελεύθερα. Οι προτάσεις του ή τα παράπονα του καταναλωτή φθάνουν άμεσα στις εταιρείες μέσω social media οι οποίες θα πρέπει να τα αφουγκραστούν και να πράξουν ανάλογα. Η Hira (2012) πραγματοποίησε έρευνα σχετικά με τον βαθμό επίδρασης των μέσων κοινωνικών δικτύων απέναντι στην αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών χρηστών και στη δέσμευσή τους στο brand. Η έρευνα αυτή απέδειξε ότι τα social media έχουν ισχυρό αντίκτυπο στην αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών αλλά και στη δέσμευση τους με το brand του προϊόντος. Οι Shin et al. (2011) σε έρευνα σχετικά με την επίδραση των social network που παρουσιάζεται στο άρθρο τους «The effect of the online social network structure characteristics on network involvement and consumer purchasing intention: focus on Korean social promotion site» κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι η πρόθεση των

56 καταναλωτών για online αγορές αυξάνεται με την συμμετοχή των χρηστών στα social media. Σε αντίστοιχη έρευνα που πραγματοποιήθηκε από τον Drell (2011) σχετικά με το αν τα social media επηρεάζουν την συμπεριφορά των καταναλωτών-χρηστών προέκυψε ότι ένα ποσοστό της τάξης του 31% επηρεάζεται από τα social media κατά τη διαδικασία λήψης αποφάσεων για την αγορά προϊόντων, ενώ το 26% παραμένει ανεπηρέαστο. Σύμφωνα με το άρθρο What Influences Buying Decisions in Social Media 19 το 74% των αγοραστών κάνουν αποφάσεις αγοράς με βάση τα κοινωνικά μέσα, όπως αναφέρει η Sprout Social. Η μετατόπιση όμως αυτή δεν είναι συγκεκριμένα μόνο για τις επιχειρήσεις B2C, φαίνεται πως και οι επιχειρήσεις B2B επωφελούνται επίσης από την αγοραστική επιρροή των κοινωνικών μέσων. Η PwC στη συνολική δημοσκόπηση για το λιανικό εμπόριο το 2016, το 45% των παγκόσμιων ερωτηθέντων δήλωσε ότι η ανάγνωση κριτικών, σχολίων και ανατροφοδοτήσεων επηρεάζει την αγοραστική τους συμπεριφορά. 56 Κεφάλαιο 5 5. Μεθοδολογία της έρευνας 5.1 Σκοπός της έρευνας Ο βασικός σκοπός της παρούσας έρευνας είναι να διερευνηθεί η σχέση της προσωπικής ταυτότητας και του αυτοπροσδιορισμού των χρηστών (identity orientation) με τις δραστηριότητες αναζήτησης ή/και διάδοσης πληροφορίας (interactivity-αλληλεπίδραση) και δικτύωσης μέσω του m-commerce. Επίσης η σχέση του αυτοπροσδιορισμού των χρηστών με την διαδικτυακή καταναλωτική στάση και συμπεριφορά. 19 ( πρόσβαση 09/10/2018)

57 Παράλληλα με τον βασικό σκοπό της έρευνας θέσαμε και επιμέρους ερευνητικούς στόχους όπως είναι: Να διερευνηθεί η ένταση και οι δραστηριότητες μέσω του κινητού, καθώς και η σχέση τους με την καταναλωτική τους συνήθεια ( AIDA awareness-interestdesire-action) καθώς και η χρήση του μετά την αγορά (after sales behavior). Να διερευνηθεί η σχέση του συγκριτικού πλεονεκτήματος του κινητού με την καταναλωτική συμπεριφορά. Να διερευνηθεί η σχέση της προσωπικής ταυτότητας των χρηστών (identity orientation) με τις δραστηριότητες των χρηστών και την καταναλωτική τους συμπεριφορά. 57 Απ όσο γνωρίζουμε δεν έχει γίνει κάποια καταγραφή της σχέσης της προσωπικής ταυτότητας των χρηστών του έξυπνου κινητού με την συμπεριφορά του όσον αφορά την διάδοση της πληροφορίας σχετικά με προϊόντα και την καταναλωτική συμπεριφορά του. Το μοντέλο της διερευνητικής αυτής μελέτης, το οποίο θα αναλύσουμε στα επόμενα κεφάλαια αναπτύσσεται στην ακόλουθη εικόνα. 5.2 Σχεδιασμός έρευνας Για τον σκοπό της έρευνας και να για να απαντηθούν τα ερευνητικά ερωτήματα επιλέχθηκε η μέθοδος συλλογής πρωτογενών στοιχείων, η οποία είναι γνωστή ως ποσοτική έρευνα και βασικό της εργαλείο αποτελεί ένα τυποποιημένο ερωτηματολόγιο. Τα στοιχεία που συγκεντρώνονται μέσω της έρευνας αυτής είναι πρωτότυπα και συγκεντρώνονται ειδικά για τη λύση συγκεκριμένου προβλήματος (Χρήστου, 1999). Τα πλεονεκτήματα που προσφέρει η χρήση του ερωτηματολογίου ως μέσο συλλογής δεδομένων, καθώς επίσης και η ένταση χρήσης του ερωτηματολογίου ως μέθοδος συλλογής πρωτογενών στοιχείων σε αντίστοιχες έρευνες στην διεθνή βιβλιογραφία αποτέλεσαν τους λόγους για τους οποίους κρίθηκε απαραίτητο να ακολουθηθεί η ίδια μέθοδος και στην παρούσα έρευνα. Σύμφωνα και με τον Καραγεώργο (2002) τα κυριότερα πλεονεκτήματα από την χρήση του ερωτηματολογίου είναι τα εξής: είναι η οικονομικότερη και λιγότερο χρονοβόρα μέθοδος οι ερωτώμενοι εκφράζονται ελεύθερα καθώς υπάρχει η έλλειψη της άμεσης επικοινωνίας

58 οι τρόποι ανάλυσης των δεδομένων είναι τυποποιημένοι οι ερωτώμενοι που απαντούν στο ερωτηματολόγιο έχουν το ίδιο πλαίσιο αναφοράς. Η δομή του ερωτηματολογίου αποτελεί κρίσιμη εργασία καθώς έχεις καθοριστική σημασία για την επιτυχία της έρευνας. Συνεπώς, ένα ερωτηματολόγιο θα πρέπει να έχει πληρότητα, δηλαδή να καλύπτει όλες τις πτυχές του ερωτώμενου χαρακτηριστικού, σαφή και κατανοητή διατύπωση των ερωτημάτων, να είναι όσο το δυνατόν πιο σύντομο, με σκοπό να μην κουράζει τους ερωτώμενους και να εξασφαλίζεται έτσι η συμπλήρωσή του. Επίσης, το ερωτηματολόγιο θα πρέπει να περιλαμβάνει κατευθυντήριες, σύντομες οδηγίες για τον τρόπο συμπλήρωσής του, με τον τρόπο αυτό αυξάνεται ο βαθμός ανταπόκρισης των ερωτώμενων και ταυτόχρονα δίνεται υποβοήθηση για όσο το δυνατόν ορθότερες απαντήσεις. 58 Επιπλέον της ποσοτικής έρευνας, επιλέχθηκε η συλλογή δευτερογενών στοιχείων μέσα από την ανασκόπηση της διεθνούς βιβλιογραφίας. Η αναζήτηση των άρθρων που έγινε ηλεκτρονικά στο διαδίκτυο, χρησιμοποιώντας λέξεις κλειδιά όπως social media, m-commerce, κ.λπ. Οι πηγές ήταν κυρίως επιστημονικά άρθρα και μελέτες από διάφορα περιοδικά και συνέδρια, έρευνες αγοράς και δημοσιεύσεις στο διαδίκτυο. Σύμφωνα με τον Σταθακόπουλο (2005) το σημαντικότερο πλεονέκτημα της συλλογής δευτερογενών στοιχείων είναι το μικρό τους κόστος και το σύντομο χρονικό διάστημα που απαιτεί η συλλογή τους. 5.3 Περιγραφή ερωτηματολογίου έρευνας Ο σχεδιασμός ενός καλού ερωτηματολογίου εξαρτάται από τα στοιχεία που θα περιέχει καθώς επίσης και από τους σωστά θεσπισμένους στόχους τους. Αρχικά σχεδιάστηκε ένα ερωτηματολόγιο με βάση το οποίο έγινε μία πιλοτική εφαρμογή με σκοπό να εντοπιστούν αν υπήρχαν σημεία τα οποία θα έχριζαν είτε τροποποίηση είτε βελτίωση. Επίσης το ερωτηματολόγιο κατασκευάστηκε με στόχο να μην ξεπερνά τα δέκα λεπτά για να μην κουράσει τους ερωτώμενους. Έπειτα η μορφή του ερωτηματολογίου τελειοποιήθηκε και διακινήθηκε σε ηλεκτρονική μορφή (Google Docs). Το τελικό ερωτηματολόγιο είναι δομημένο σε τρεις ενότητες και περιλαμβάνει 31 ερωτήσεις. Στην πρώτη ενότητα υπάρχουν ερωτήσεις οι οποίες αφορούν γενικές

59 πληροφορίες για την χρήση του κινητού τηλεφώνου καθώς και των social media. Για παράδειγμα, οι ερωτώμενοι κλήθηκαν να απαντήσουν πόσο χρόνο περνάνε στο κινητό τους τηλέφωνο, πόσο χρόνο αφιερώνουν στα social media, και πόσο χρόνο καταναλώνουν σε διάφορες δραστηριότητες στο Internet. Στην δεύτερη ενότητα υπάρχουν ερωτήσεις που μας βοήθησαν στην διερεύνηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς των ερωτώμενων. Οι ερωτήσεις που κλήθηκαν να απαντήσουν ήταν σχετικά με τις αγορές που κάνουν μέσω διαδικτύου, αλλά και να δηλώσουν κατά πόσο συμφωνούν με διάφορες καταναλωτικές συμπεριφορές. Η τρίτη ενότητα αποτελείται από ερωτήσεις που αφορούν τα δημογραφικά στοιχεία των ερωτώμενων, όπως το φύλο, την ηλικία κ.λπ. 59 Το συγκεκριμένο ερωτηματολόγιο περιλαμβάνει κυρίως ερωτήσεις κλειστού τύπου, δηλαδή ερωτήσεις οι οποίες συνοδεύονται από μία σειρά προτεινόμενων επιλογών και ο ερωτώμενος επιλέγει τη μία εξ αυτών. Οι κλειστές ερωτήσεις που συναντώνται είναι τύπου «ναι-όχι» και τύπου επιλογής. Στις περισσότερες ερωτήσεις τύπου επιλογής χρησιμοποιείται η κλίμακα Likert 5 ή 7 διαβαθμίσεων, όπου το 1 σημαίνει διαφωνώ έντονα και το 5 ή 7 αντίστοιχα σημαίνει συμφωνώ έντονα. Το ερωτηματολόγιο παρατίθεται στο παράρτημα της παρούσας εργασίας. 5.4 Υποθέσεις και Μεταβλητές έρευνας Για τη μελέτη του βασικού σκοπού αλλά και των επιμέρους ερευνητικών στόχων της παρούσας έρευνας διατυπώσαμε και εξετάσαμε τις ακόλουθες υποθέσεις: Η 0 : Η ένταση χρήσης του κινητού, οι δραστηριότητες στα κοινωνικά δίκτυα, ο αγοραστικός τύπος του χρήστη-αγοραστή και η προσωπική ταυτότητα του χρήστηαγοραστή έχουν σχέση με την καταναλωτική συμπεριφορά (αγορές μέσω του κινητού). Η 1 : Η ένταση χρήσης του κινητού, οι δραστηριότητες στα κοινωνικά δίκτυα, αγοραστικός τύπος του χρήστη-αγοραστή και η προσωπική ταυτότητα του χρήστηαγοραστή ΔΕΝ έχουν σχέση με την καταναλωτική συμπεριφορά (αγορές μέσω του κινητού). Οι μεταβλητές που χρησιμοποιήθηκαν και αναλύονται στη συνέχεια της έρευνας είναι:

60 Ένταση χρήσης διαδικτύου, Δραστηριότητες social media (ποια είναι και ένταση χρήσης και δραστηριότητες SM) : Κουτσογιαννοπούλου, Καραγιάννη, Συγκριτικό πλεονέκτημα χρήσης κινητού σε σχέση με άλλα μέσα διαδικτύου 1. (Adoption of Innovation, Rogers, Everett, 1992, NY). 2. Πρωτογενή στοιχεία από επιλεγμένους χρήστες του κινητού με προσωπική συνέντευξη. Προσωπική ταυτότητα (Cheek, J. M., Smith, S.M., & Tropp, L. R. (2002, February). Relational identity orientation: A fourth scale for the AIQ. Paper presented at the meeting of the Society for Personality and Social Psychology, Savannah, GA.). Το μοντέλο της διερευνητικής έρευνας παρουσιάζεται στην εικόνα 5.1 και αναλύεται στα επόμενα κεφάλαια της μελέτης. 60

61 Εικόνα 5.1: Μοντέλο για την αξιολόγηση της χρήσης των κοινωνικών δικτύων μέσω του mobile marketing. 5.5 Δειγματοληψία Η συγκέντρωση των στατιστικών δεδομένων αποτελεί μία σημαντική και κρίσιμη ενέργεια, όποτε ο ερευνητής θα πρέπει να ορίσει με σαφήνεια το σύνολο που θα εξετάσει, πριν αρχίσει η διεξαγωγή της έρευνας. Δηλαδή θα πρέπει να ορίσει τον στατιστικό πληθυσμό και τις στατιστικές μονάδες που τον απαρτίζουν. Η δειγματοληψία διακρίνεται σε δύο είδη: την δειγματοληψία με πιθανότητα και την δειγματοληψία χωρίς πιθανότητα. Η δειγματοληψία με πιθανότητα είναι ελεγχόμενη ως προς τις παραμέτρους της και δίνει τη δυνατότητα να γενικευτούν τα συμπεράσματα που εξάγονται από ένα δείγμα. Η δειγματοληψία χωρίς πιθανότητα, η οποία εφαρμόστηκε και στην παρούσα εργασία, γίνεται σε περιπτώσεις που δεν είναι εφικτή η δειγματοληψία με πιθανότητα ή όταν μας ενδιαφέρει να γίνει γρήγορα μια εφαρμογή της έρευνας (Baker, 1988). 61 Η επιλογή του δείγματος στην συγκεκριμένη εργασία έγινε με βάση την ευκολία και πρόκειται για ένα συμβατικό δείγμα. Το μέγεθος της έρευνας ανήλθε στα 100 άτομα χρήστες, ενώ η έρευνα πραγματοποιήθηκε στο χρονικό διάστημα από 12/4/2018 έως 12/05/ Ανάλυση δεδομένων Η επιλογή του κατάλληλου στατιστικού τεστ είναι η πιο σημαντική απόφαση για την έγκυρη εξαγωγή συμπερασμάτων στην έρευνα αγοράς. Στην έρευνα αγοράς, ο ερευνητής δημιουργεί μια υπόθεση και μετά ελέγχει την εγκυρότητά της βάσει της θεωρία των πιθανοτήτων. Η υπόθεση είναι μια αφαιρετική δήλωση της σχέσης μεταξύ δύο ή περισσότερων μεταβλητών που είναι μετρήσιμες. Η μηδενική υπόθεση ή υπόθεση της μη διαφοράς αποτελεί την υπόθεση που θέλει να ελέγξει ο ερευνητής (Σιώμκος και Βασιλικοπούλου, 2005). Για την γρήγορη ανάλυση ποσοτικών δεδομένων χρησιμοποιούνται διάφορα στατιστικά προγράμματα, από τα οποία το πιο εύχρηστο και διαδεδομένο είναι το στατιστικό πακέτο SPSS(Statistical Package for Social Sciences). Η ανάλυση των δεδομένων που συγκεντρώσαμε από τη συλλογή των ερωτηματολογίων, έγινε με τη βοήθεια του στατιστικού πακέτου SPSS version 20.

62 Αρχικά εξετάστηκε η αξιοπιστία των δεδομένων που συλλέχθηκαν μέσα της πρωτογενούς έρευνας ενώ στη συνέχεια πραγματοποιήθηκε μονομεταβλητή ανάλυση και πολυμεταβλητή ανάλυση με τη χρήση περιγραφικής στατιστικής, παραγοντική ανάλυση, ανάλυση συσχέτισης και παλινδρόμηση. Τέλος τα δεδομένα παρουσιάστηκαν σε μορφή πινάκων και γραφικών απεικονίσεων. Κεφάλαιο 6 6. Περιγραφική Στατιστική 6.1 Εισαγωγή 62 Στην ενότητα αυτή αναφέρονται και αναλύονται οι σχετικές συχνότητες των ποσοτικών και κατηγορικών μεταβλητών που εξετάζουμε ενώ στις scales ερωτήσεις 4,6,7,8,11,12,13 υπολογίζουμε τους μέσους όρους. Η παρουσίαση των αποτελεσμάτων αυτών γίνεται με την βοήθεια πινάκων και διαγραμμάτων. 6.2 Αποτελέσματα σχετικών συχνοτήτων Γενικές πληροφορίες για την χρήση του κινητού τηλεφώνου και του Internet Q1: Περίπου πόσο χρόνο κάθε μέρα περνάτε (επικοινωνείτε για όλα τα θέματα) μέσω του κινητού σας; Μόλις το 5% των ερωτηθέντων δηλώνει ότι κάνει χρήση του κινητού του μόλις 16 με 30 λεπτά κάθε μέρα. Το 9% δηλώνει ότι περνάει 31 με 60 επτά ημερησίως στο κινητό του. Επίσης, ένα ποσοστό της τάξης των 32% (16% και 16% αντίστοιχα) δήλωσε ότι επικοινωνεί μέσω του κινητού είτε 1 με 2 ώρες είτε 2,1 με 3 ώρες. Το 21% δήλωσε ότι κάνει χρήση του κινητού 3,1 με 4 ώρες, ενώ πάνω από 4 ώρες δήλωσε το 33%. Πίνακας 6.1. Πίνακας σχετικών συχνοτήτων για την Q1 Συχνότητα Ποσοστό % Αθροιστικό ποσοστό %

63 16-30 λεπτά λεπτά 1-2 ώρες 2,1-3 ώρες 3,1-4 ώρες πάνω από 4 ώρες Σύνολο 5 5,0 5,0 9 9,0 14, ,0 30, ,0 46, ,0 67, ,0 100, ,0 Q2: Από πότε αγοράζετε αγαθά/ υπηρεσίες ή κάνετε χρηματικές συναλλαγές/πληρωμές μέσω του κινητού σας τηλεφώνου; Το 27% των ερωτηθέντων δήλωσε ότι χρησιμοποιεί το κινητό του τηλέφωνο για χρηματικές συναλλαγές/πληρωμές ή για την αγορά αγαθών/υπηρεσιών τους τελευταίους 6 μήνες. Το 20% δηλώνει ότι χρησιμοποιεί το κινητό του για τους λόγους αυτούς 6 με 12 μήνες. Το 25 % το χρησιμοποιεί γύρω στα 1 με 2 χρόνια, ενώ το 28% δηλώνει πως το χρησιμοποιεί περισσότερο από 2 χρόνια. Πίνακας 6.2. Πίνακας σχετικών συχνοτήτων για την Q μήνες πριν 6-12 μήνες 1-2 χρόνια περισσότερο από 2 χρόνια Σύνολο Συχνότητα Ποσοστό % Αθροιστικό ποσοστό % 27 27,0 27, ,0 47, ,0 72, ,0 100, ,0 Q5: Βάλτε σειρά προτεραιότητας τα ηλεκτρονικά μέσα, τα οποία χρησιμοποιείτε περισσότερο για να συνδέεστε στο Internet (1:πιο σύνηθες, 5: πιο σπάνιο). Το 30% των ερωτηθέντων χρησιμοποιεί πιο συχνά τον υπολογιστή στο σπίτι, ενώ το 34% σχεδόν σπάνια χρησιμοποιεί το PC στο σπίτι. Πίνακας 6.3. Πίνακας σχετικών συχνοτήτων για PC στο σπίτι 1 2 Συχνότητα Ποσοστό % Αθροιστικό ποσοστό % 30 30,0 30, ,0 43,0

64 3 4 5 Σύνολο 14 14,0 57,0 9 9,0 66, ,0 100, ,0 Το Laptop/Tablet βλέπουμε ότι χρησιμοποιείται είτε πιο σπάνια είτε πιο συχνά με την ίδια σχεδόν συχνότητα. Πίνακας 6.3. Πίνακας σχετικών συχνοτήτων για Laptop/Tablet Σύνολο Συχνότητα Ποσοστό % Αθροιστικό ποσοστό % 26 26,0 26, ,0 44, ,0 64, ,0 78, ,0 100, ,0 64 Παρατηρούμε ότι η χρήση του Smartphone/IPhone για σύνδεση στο Internet είναι πιο συχνή. Πίνακας 6.4. Πίνακας σχετικών συχνοτήτων για Smartphone/IPhone Σύνολο Συχνότητα Ποσοστό % Αθροιστικό ποσοστό % 49 49,0 49,0 5 5,0 54,0 5 5,0 59,0 9 9,0 68, ,0 100, ,0 To PC στην εργασία χρησιμοποιείται είτε πιο σπάνια είτε πιο συχνά σχεδόν με ίσα ποσοστά. Πίνακας 6.5. Πίνακας σχετικών συχνοτήτων για PC στην εργασία Συχνότητα Ποσοστό % Αθροιστικό ποσοστό %

65 Σύνολο 35 35,0 35,0 4 4,0 39, ,0 49, ,0 65, ,0 100, ,0 Το 44% (37%+7%) χρησιμοποιεί πιο συχνά το Tablet/IPad, ενώ το 41% (8%+33%) το χρησιμοποιεί πιο σπάνια. Πίνακας 6.6. Πίνακας σχετικών συχνοτήτων για Tablet/IPad Σύνολο Συχνότητα Ποσοστό % Αθροιστικό ποσοστό % 37 37,0 37,0 7 7,0 44, ,0 59,0 8 8,0 67, ,0 100, , Γενικές πληροφορίες για τον ελεύθερο χρόνο και διάφορες δραστηριότητες Q3: Πόσο ελεύθερο χρόνο έχετε ανά ημέρα κατά μέσο όρο; Στην ερώτηση πόσο ελεύθερο χρόνο έχετε, μόλις το 4% δήλωσε ότι ο ελεύθερος χρόνος του περιορίζεται στη μία ώρα ανά ημέρα. Το μεγαλύτερο ποσοστό των ερωτηθέντων, ήτοι 43% δήλωσε ότι ο ελεύθερος χρόνος του ανά ημέρα είναι 2 με 3 ώρες. Το 27% των ερωτηθέντων έχει κατά μέσο όρο ελεύθερο χρόνο γύρω στις 4 με 5 ώρες, το 17% έχει αντίστοιχα ελεύθερο χρόνο γύρω στις 6 με 7 ώρες, ενώ πάνω από 7 ώρες ελεύθερου χρόνου δηλώνει το 9% των ερωτηθέντων. Πίνακας 6.7. Πίνακας σχετικών συχνοτήτων για την Q3 Συχνότητα Ποσοστό % Αθροιστικό ποσοστό % μέχρι 1 ώρα 4 4,0 4,0 2-3 ώρες 43 43,0 47,0

66 4-5 ώρες 27 27,0 74,0 6-7 ώρες 17 17,0 91,0 over 7 ώρες 9 9,0 100,0 Σύνολο ,0 Q9: Πόσο συχνά αθλείστε; Το 37% των ερωτηθέντων δήλωσε ότι αθλείται από καμία έως μία φορά την εβδομάδα, το 14% αθλείται δύο φορές την εβδομάδα και το 21% αθλείται τρεις φορές την εβδομάδα. Περισσότερες από τρεις φορές την εβδομάδα αθλείται το 23% των ερωτηθέντων, ενώ μόλις ένα μικρό ποσοστό της τάξης του 5% αθλείται κάθε μέρα. Πίνακας 6.8. Πίνακας σχετικών συχνοτήτων για την Q9 66 Λιγότερο από μία φορά την εβδομάδα Μία την εβδομάδα Δύο φορές την εβδομάδα Τρεις φορές την εβδομάδα Περισσότερες από τρεις φορές την εβδομάδα Κάθε μέρα Σύνολο Συχνότητα Ποσοστό % Αθροιστικό ποσοστό % 29 29,0 29,0 8 8,0 37, ,0 51, ,0 72, ,0 95,0 5 5,0 100, ,0 Q10: Πόσο συχνά τρώτε με την οικογένεια σας μαζί; Παρατηρούμε ότι το 67% των ερωτηθέντων τρώει αρκετά συχνά με την οικογένεια του, ενώ μόλις το 3% δεν τρώει σχεδόν ποτέ με την οικογένεια του. Αντίστοιχα το 16% των ερωτηθέντων τρώει σχεδόν κάθε 15 μέρες ή κάθε μήνα με την οικογένειά του. Πίνακας 6.9. Πίνακας σχετικών συχνοτήτων για την Q10 Δυο φορές την εβδομάδα Κάθε 2 μέρες Κάθε μέρα Λιγότερο από 1 το μήνα Λιγότερο από 1 το χρόνο Συχνότητα Ποσοστό % Αθροιστικό ποσοστό % 20 20,0 20,0 8 8,0 28, ,0 54,0 8 8,0 62,0 3 3,0 65,0

67 Μια φορά την εβδομάδα περίπου κάθε 15 μέρες Στις διακοπές (Χριστούγεννα κλπ.) Σύνολο 13 13,0 78,0 8 8,0 86, ,0 100, , Γενικές πληροφορίες για τα δημογραφικά χαρακτηριστικά Φύλο Αναφορικά με το φύλο των ερωτηθέντων, το 66% αποτελείται από γυναίκες, ενώ το 34% αποτελείται από άνδρες. 67 Διάγραμμα 6.1. Κατανομή ως προς το φύλο Επίπεδο μόρφωσης Το 30% των ερωτηθέντων αποτελείται από απόφοιτους ΑΕΙ/ΤΕΙ, το 23% και το 14% είναι ακόμα φοιτητές και σπουδαστές σε τεχνικές σχολές αντίστοιχα. Το 21 % των ερωτηθέντων είναι κάτοχοι μεταπτυχιακού διπλώματος, ενώ το 12% εξακολουθούν να πηγαίνουν σχολείο όντας μαθητές Λυκείου.

68 Χώρα σπουδών Διάγραμμα 6.2. Κατανομή ως προς το επίπεδο μόρφωσης 68 Σύμφωνα με το ακόλουθο διάγραμμα 6.3 το 93% των ερωτηθέντων έχει πραγματοποιήσει τις σπουδές ή εξακολουθεί να σπουδάζει εντός Ελλάδας, Μόλις το 2% των ερωτηθέντων σπούδασε ή σπουδάζουν στο εξωτερικό, ενώ το 5% πραγματοποίησε σπουδές τόσο στην Ελλάδα όσο και στο εξωτερικό. Διάγραμμα 6.3. Κατανομή ως προς τη χώρα σπουδών Ηλικία

69 Αναφορικά με την ηλικία των ερωτηθέντων, το μεγαλύτερο ποσοστό, 78% κυμαίνεται μεταξύ 21 και 30 ετών (33% μεταξύ ετών και 45% μεταξύ ετών). Πίνακας Πίνακας σχετικών συχνοτήτων για την ηλικία Σύνολο Συχνότητα Ποσοστό % Αθροιστικό ποσοστό % 6 6,0 6, ,0 39, ,0 84,0 8 8,0 92,0 5 5,0 97,0 2 2,0 99,0 1 1,0 100, ,0 Πόσα αδέρφια έχετε; Το 52% των ερωτηθέντων έχει έναν αδερφό ή μία αδερφή, το 31% δήλωσε ότι έχει 2 69 αδέρφια, το 11% έχει πάνω από τρία αδέρφια, ενώ μόλις το 6% είναι μοναχοπαίδια. Διάγραμμα 6.4. Κατανομή του δείγματος σύμφωνα με πόσα αδέρφια έχουν Μηνιαίο οικογενειακό εισόδημα

70 Το 59% των ερωτηθέντων δήλωσε ότι διαθέτει μηνιαίο εισόδημα κάτω των 1000 ευρώ, με μεγαλύτερο ποσοστό της τάξης του 18% να κυμαίνεται μεταξύ 801 και 100 ευρώ. Πίνακας Πίνακας σχετικών ποσοτήτων για το μηνιαίο οικογενειακό εισόδημα κάτω από Σύνολο Συχνότητα Ποσοστό % Αθροιστικό ποσοστό % 5 5,0 5,0 6 6,0 11, ,0 21,0 7 7,0 28, ,0 41, ,0 59, ,0 71, ,0 82,0 8 8,0 90, ,0 100, ,0 70 Πόσα χρήματα διαθέτετε το μήνα για αγορές μέσω του Διαδικτύου; Σύμφωνα με τα αποτελέσματα του Πίνακα 6.12 το 50% των ερωτηθέντων δήλωσε ότι διαθέτει λιγότερα από 50 για αγορές μέσω του Διαδικτύου. Επίσης το 26% δήλωσε ότι διαθέτει ένα ποσό μεταξύ 50 και 100, το 16% διαθέτει από 101 έως 150, ενώ μόλις το 8% των ερωτηθέντων διαθέτει πάνω από 151 για αγορές μέσω Διαδικτύου. Πίνακας Πίνακας σχετικών ποσοτήτων για τα χρήματα για αγορές στο Διαδίκτυο Λιγότερα από Πάνω από 300 Σύνολο Συχνότητα Ποσοστό % Αθροιστικό ποσοστό % 50 50,0 50, ,0 76, ,0 92,0 4 4,0 96,0 2 2,0 98,0 1 1,0 99,0 1 1,0 100, ,0

71 Από πού προέρχεται το εισόδημά σας; Το 78% των ερωτηθέντων δήλωσε ότι εργάζεται, ενώ το εισόδημα για το υπόλοιπο 22% προέρχεται από άλλες πηγές, κυρίως από τους γονείς (16%). Πίνακας Πίνακας σχετικών ποσοτήτων για την πηγή του εισοδήματος Άλλοι Γονείς Δεν Εργάζομαι Εργάζομαι Σύζυγος Σύνολο Συχνότητα Ποσοστό % Αθροιστικό ποσοστό % 4 4,0 4, ,0 20,0 1 1,0 21, ,0 99,0 1 1,0 100, ,0 Εάν εργάζεστε, είστε: Αναφορικά με την βαθμίδα απασχόλησης, το 52% των ερωτηθέντων είναι στελέχη 71 πρώτης βαθμίδας, το 20% δηλώνει ανώτερο στέλεχος, ενώ το 13% δηλώνει ότι εργάζεται σε οικογενειακή επιχείρηση. Πίνακας Πίνακας σχετικών ποσοτήτων για την κατηγορία της απασχόλησης Ανώτερο στέλεχος Αυτοαπασχολούμενος/η Ελεύθερος επαγγελματίας Εργάζομαι σε οικογενειακή επιχείρηση Στέλεχος (προϊστάμενος/μένη) πρώτης βαθμίδας Υπάλληλος Σύνολο Συχνότητα Ποσοστό % Αθροιστικό ποσοστό % 20 20,0 20,0 1 1,0 21,0 7 7,0 28, ,0 41,0 5 5,0 46,0 2 2,0 48, ,0 100, ,0 Οικογενειακή κατάσταση Παρατηρούμε ότι το 88% των ερωτηθέντων είναι άγαμοι ενώ μόλις των 12% είναι έγγαμοι.

72 Διάγραμμα 6.5. Κατανομή του δείγματος σύμφωνα με την οικογενειακή κατάσταση Αριθμός Παιδιών Μόλις το 8% των ερωτηθέντων έχει παιδιά, εκ των οποίων το 5% έχει ένα παιδί, το 2% έχει 2 παιδιά ενώ το 1% έχει περισσότερα από 2 παιδιά. 72 Διάγραμμα 6.6. Κατανομή του δείγματος σύμφωνα με το αν έχουν παιδιά ή όχι

73 Διάγραμμα 6.7. Αριθμός παιδιών Αποταμίευση χρημάτων για το μέλλον 73 Στην ερώτηση σχετικά με το αν κάνουν αποταμίευση, το 60% των ερωτηθέντων δήλωσε πως αποταμιεύει χρήματα, ενώ το 40% απάντησε αρνητικα. Διάγραμμα 6.8. Αποταμίευση χρημάτων Τόπος κατοικίας

74 Αναφορικά με τον τόπο κατοικίας αναφέρουμε ότι το 46% των ερωτηθέντων κατοικεί σε μεγάλη πόλη, το 18% σε μικρή πόλη ή προάστειο, το 24% σε πρωτεύουσα ενώ το 12% κατοικεί σε χωριό. 74 Διάγραμμα 6.9. Κατανομή ως προς τον τόπο κατοικίας 6.3 Αποτελέσματα περιγραφικών στοιχείων Γενικές πληροφορίες για την αξιοποίηση του χρόνου Q4: Χρόνο που καταναλώνετε για τις διάφορες δραστηριότητες (1: Λιγότερο από μία ώρα, 7: 5.1 ώρες και πάνω) Σύμφωνα με τον Πίνακα 6.14, οι συμμετέχοντες αφιερώνουν τον περισσότερος χρόνο τους (γύρω στις 4-5 ώρες) ως εργαζόμενοι υπάλληλοι, ενώ αφιερώνουν τον λιγότερο χρόνο (γύρω στις 1-2 ώρες) για να ακούσουν μουσική, να παρακολουθήσουν τηλεόραση, για να πάνε γυμναστήριο ή για να παίξουν ηλεκτρονικά παιχνίδια. Σημαντικό χαρακτηριστικό αποτελεί το γεγονός ότι οι συμμετέχοντες αφιερώνουν 3-4 ώρες είτε για να σερφάρουν στα Social Media ή στο Διαδίκτυο γενικότερα. Επιπλέον αναφορικά με τις σχέσεις τους με τους φίλους, προκύπτει ότι αφιερώνουν μαζί τους γύρω στις 2-3 ώρες για διασκέδαση, αντίστοιχο χρόνο που αφιερώνουν και στο να ακούνε μουσική. Τέλος, ως εργαζόμενοι σε οικογενειακή επιχείρηση αφιερώνουν περίπου 1 με 2 ώρες κατά μέσο όρο, αντίστοιχο χρόνο που αφιερώνουν όταν έχουν να κάνουν δουλειές στο σπίτι ή να ασχοληθούν με κάποια εργασία.

75 Πίνακας Περιγραφικά χαρακτηριστικά για την ερώτηση Q4 75 N Μέσος Όρος Τυπική Απόκλιση 1.Εργάζεστε σαν υπάλληλος 100 4,12 2,302 2.Σερφάρετε στο διαδίκτυο 100 3,86 1,633 3.Σερφάρετε στα Social Media 100 3,32 1,657 4.Ακούτε μουσική 100 3,05 1,725 5.Βγαίνετε με φίλους για διασκέδαση 100 2,84 1,285 6.Κάνετε τις δουλειές του σπιτιού 100 2,34 1,492 7.Μελετάτε για την εργασία/ σπουδές 100 2,28 1,478 8.Εργάζεστε σε οικογενειακή επιχείρηση 100 2,16 1,942 9.Πηγαίνετε γυμναστήριο ή συμμετέχετε σε άλλες 100 2,03 1,381 αθλητικές δραστηριότητες 10.Διαβάζετε βιβλία και περιοδικά 100 1,86 1, Παρακολουθείτε τηλεόραση 100 1,65 0, Παίζετε ηλεκτρονικά ή video games (Via a P/C or a Console) 100 1,61 1,254 Q6: Πόσο χρόνο αφιερώνετε στα Social Media; (Σύνολο 100 μονάδες) Σύμφωνα με τα δεδομένα του Πίνακα 6.14, οι περισσότεροι χρήστες χρησιμοποιούν το Messenger σε μεγάλο βαθμό, ακολουθεί το Instagram που τα τελευταία χρόνια η χρήση του έχει αυξηθεί ραγδαία, ενώ τρίτο στη σειρά δημοφιλέστερο μέσο κοινωνικής δικτύωσης είναι το Facebook. To YouTube και τα μηνύματα μέσω Viber ακολουθούν με μέσο όρο (17.86 και αντίστοιχα). Τα υπόλοιπα μέσα κοινωνικής δικτύωσης του πίνακα έχουν ελάχιστη ή καθόλου χρήση από τους ερωτηθέντες, γεγονός που προκύπτει από τη μικρή μέση τιμή που έχουν.

76 Πίνακας Περιγραφικά χαρακτηριστικά για την ερώτηση Q6 N Μέσος Όρος Τυπική Απόκλιση Messenger ,13 18,223 Instagram ,10 19,818 Facebook ,92 17,973 YouTube ,86 17,367 Viber messages ,32 15,865 Pinterest 100 4,86 13,109 SMS 100 4,49 11,302 Google messages 100 3,18 12,697 Other 100 2,94 8,600 Skype 100 2,71 6,965 What s up messages 100 1,86 7,886 Twitter 100 0,84 2,817 MMS 100 0,25 1,234 Q7: Πόσο χρόνο περνάτε ανά ημέρα για τις παρακάτω δραστηριότητες στο 76 Διαδίκτυο (1: Λιγότερο από 1 ώρα, 7: 5,1 ώρες και πάνω) Παρατηρώντας τα δεδομένα του Πίνακα 6.15 μπορούμε να συμπεράνουμε ότι ο βασικός λόγος χρήσης του Διαδικτύου είναι η ενασχόληση με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, αυτό προκύπτει από τις μέσες τιμές των δραστηριοτήτων: παρακολούθηση των social media, επικοινωνία με φίλους μέσω των social media και παρακολούθηση βίντεο στο YouTube, οι οποίες αντιστοιχούν σε ενασχόληση από 2 έως 4 ώρες. Σημαντικός λόγος χρήσης του Διαδικτύου αποτελεί και η ενημέρωση των χρηστών ή η επικοινωνία μέσω , δραστηριότητες στα οποίες αφιερώνουν περίπου 2 με 3 ώρες καθημερινά. Αξίζει να σημειώσουμε ότι τον μικρότερο χρόνο, δηλαδή 1-2 ώρες τον αφιερώνουν σε δραστηριότητες, όπως είναι ο σχολιασμός σε blogs ή σε φωτογραφίες φίλων, η παρακολούθηση αθλητικών ή πολιτικών νέων, η αγορά διάφορων προϊόντων ή η online κράτηση σε ξενοδοχεία κλπ. Πίνακας Περιγραφικά χαρακτηριστικά για την ερώτηση Q7 1.Παρακολουθείτε τα social media (Facebook, Instagram, etc) N Μέσος Όρος Τυπική Απόκλιση 100 3,45 1,579

77 77 2.Επικοινωνείτε με φίλους (via Messenger, Facebook, etc.) 100 3,36 1,661 3.Βλέπετε βίντεο στο YouTube ή σε άλλα μέσα ,94 1,588 4.Ψάχνετε σε μηχανές αναζήτησης (e.g. Google) 100 2,77 1,657 5.Κοιτάτε s / μηνύματα 100 2,58 1,771 6.Ψάχνετε πληροφορίες για προϊόντα ή υπηρεσίες (ρούχα, παπούτσια, 100 2,57 1,539 computers, apps, etc.) 7.Ψάχνετε ειδήσεις (κοινωνικά νέα) 100 2,51 1,487 8.Ψάχνετε πληροφορίες για τα μαθήματά σας ,29 1,684 9.Ανεβάζετε φωτογραφίες στο Instagram ,14 1, Κατεβάζετε μουσική, ταινίες, κλπ ,09 1, Αγοράζετε πράγματα (ρούχα, παπούτσια, computers, apps etc.) 100 1,97 1, Βρίσκετε φίλους στο Facebook, Twitter, etc ,95 1, Κάνετε κρατήσεις (εισιτήρια, ξενοδοχεία, φεστιβάλ, κλπ.) 100 1,93 1, Ανεβάζετε σχόλια και φωτογραφίες στο Facebook ,84 1, Παίζετε παιχνίδια 100 1,70 1, Βλέπετε πολιτικά νέα ,64 1, Παρακολουθείτε αθλητικά νέα ,61 1, Κάνετε σχόλια στα blogs ,24 0,767 Q8: Προσδιορίστε το βαθμό που το κινητό πλεονεκτεί σε σχέση με άλλα ηλεκτρονικά μέσα για να κάνει κάποιος/α αγορές, χρηματικές συναλλαγές, διάδοση απόψεων (1: Διαφωνώ έντονα 7: Συμφωνώ Έντονα). Παρατηρώντας τον Πίνακα 6.16 διαπιστώνουμε πως η στήλη των μέσων τιμών του πίνακα μας δίνει πολλές σημαντικές πληροφορίες. Η αγορά οποιαδήποτε στιγμή, η άμεση εύρεση των προϊόντων που αναζητούμε, η εύκολη χρήση του κινητού, η άμεση σύνδεση με τα καταστήματα, η αγορά των προϊόντων σε καλύτερες τιμές έχουν μέσες τιμές μεγαλύτερες του 5. Το εύρημα αυτό μας υποδεικνύει τους λόγους που κάποιος χρήστης επιλέγει να χρησιμοποιεί το κινητό του τηλέφωνο για αγορές και χρηματικές συναλλαγές ή για τη διάδοση των απόψεων του σε σύγκριση με τα υπόλοιπα

78 ηλεκτρονικά μέσα. Η άποψη ότι το κινητό αποτελεί το μόνο μέσο το οποίο μπορούμε χρησιμοποιήσουμε για συναλλαγές μέσω διαδικτύου είναι μία άποψη του δεν βρίσκει σύμφωνο το μέσο πληθυσμό των χρηστών. Οι υπόλοιπες ερωτήσεις του πίνακα έχουν μέση τιμή μεγαλύτερη του 4 αλλά μικρότερη από 5, γεγονός που αποδεικνύει ότι οι χρήστες ούτε συμφωνούν ούτε διαφωνούν με τις συγκεκριμένες. Τέτοιες δηλώσεις αποτελούν οι δηλώσεις σχετικά με την πιο βολική ή οικονομική χρήση του κινητού σε σύγκριση με τα υπόλοιπα μέσα ή δηλώσεις που αφορούν τα 24ωρα stories που ανεβάζουν στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Πίνακας Περιγραφικά χαρακτηριστικά για την ερώτηση Q8 N Μέσος Όρος Τυπική απόκλιση Μπορείτε να αγοράσετε κάτι οποιαδήποτε στιγμή μέσα στο 24ωρο μέσω του κινητού ,41 2,050 Μπορείτε να βρείτε τα προϊόντα (τις μάρκες) που θέλουμε άμεσα ,34 1, Μπορείτε να αγοράσετε τα προϊόντα που θέλετε σε καλύτερες τιμές σε σχέση με τα φυσικά καταστήματα ,28 1,815 Πιστεύετε ότι η χρήση του κινητού για αγορές είναι βολική ,18 1,678 Το κινητό μας παρέχει άμεση επικοινωνία με τα καταστήματα μέσω της άμεσης σύνδεσης (GPRS) ,06 1,549 Το κινητό μας παρέχει ποιο άμεση επικοινωνία (μπορώ να πάρω τηλέφωνο άμεσα την εταιρία που διαφημίζεται) ,98 1,657 Μπορείτε να δείξετε άμεση απόκριση σχετικά με μια εικόνα ή μια πληροφορία που ανεβάζει μία φίλη/ένας φίλος στο blog του ,88 1,760

79 Μπορούμε να ανεβάσουμε τα 24 hours stories στο κινητό μας που αφορούν φωτογραφίες ,78 1,941 Πιστεύετε ότι η χρήση του κινητού για αγορές είναι ικανοποιητική ,71 1,748 Μπορούμε να κάνουμε άμεση αναζήτηση με το bar code των προϊόντων ,71 1,671 Μπορείτε να δείξετε άμεση απόκριση σχετικά με το αν μείνατε ικανοποιημένοι από το προϊόν που αγοράσατε μέσω του κινητού σας ,71 1,855 Μπορούμε να ανεβάσουμε τα 24 hours stories στο κινητό μας που αφορούν video ,68 1,948 Πιστεύετε ότι η χρήση του κινητού για αγορές είναι οικονομική ,64 1, Μπορούμε να κάνουμε swipe up σε εικόνες φίλων μας ώστε να επισκεφτούμε την ιστοσελίδα του καταστήματος που αφορούν τα προϊόντα που φοράει/έχει ο φίλος/η φίλη που βλέπω στην φωτογραφία ,64 1,767 Μπορείτε να δείξετε άμεση απόκριση σχετικά με το αν μείνατε ικανοποιημένοι από την επικοινωνία που είχατε από κάποια υπηρεσία μέσω του κινητού σας ,62 1,780 Μπορείτε να δείξετε άμεση απόκριση πάνω σε μια διαφήμιση που σας προβάλει μια εταιρία ,54 1,789 Χρησιμοποιείτε το κινητό σας για αγορές/συναλλαγές για να αποφύγετε τις ουρές ,53 2,167 Πιστεύετε ότι το κινητό είναι πιο εύχρηστο για να κάνει κανείς ηλεκτρονικές αγορές/συναλλαγές, σε σχέση με τον σταθερό/φορητό υπολογιστή ,50 1,962

80 Σε γενικές γραμμές η χρήση του κινητού για αγορές και συναλλαγές/πληρωμές είναι ποιο εύκολη σε σχέση με τη χρήση σταθερού/φορητού υπολογιστή. Μπορούμε να βάλουμε την δυνατότητα swipe up σε φωτογραφίες που ανεβάζουμε στη σελίδα μας, ή στο 24ωρο story μας. Χρησιμοποιείτε το κινητό σας για αγορές/συναλλαγές/διάδοση γνώμης για εξοικονόμηση χρόνου ,50 1, ,48 1, ,46 2,022 Μπορούμε να κάνουμε live unboxing σε νέα προϊόντα ,41 1,747 Το κινητό μπορεί να είναι το μοναδικό μέσο που διαθέτουμε για να κάνουμε αγορές/συναλλαγές μέσω του διαδικτύου ,33 1, Προσδιορίστε το βαθμό που συμφωνείτε με τις παρακάτω καταστάσεις για την αγοραστική σας συμπεριφορά (1: Διαφωνώ απόλυτα 5: Συμφωνώ απόλυτα) Σύμφωνα με τον Πίνακα 6.17, οι χρήστες ενθουσιάζονται σε μεγάλο βαθμό όταν βρουν σε φθηνότερη τιμή το προϊόν που τους ενδιαφέρει, ενώ σχεδόν πάντα νιώθουν ευχαριστημένοι με τις αγορές τους. Επίσης, σημαντικά χαρακτηριστικά της αγοραστικής συμπεριφοράς των χρηστών είναι η αναζήτηση προσφορών αλλά και προϊόντων που να ταιριάζουν στην προσωπικότητα τους. Από την άλλη πλευρά, το άγχος για shopping, η επιλογή επώνυμων και ακριβών brand, η διάθεση μεγάλου μέρους του εισοδήματος σε αγορές, η αλλαγή γνώμης μετά την αγορά των προϊόντων αλλά και η αποστολή σχολίων για τις υπηρεσίες ή η συμμετοχή σε έρευνες αγοράς δεν αποτελούν χαρακτηριστικά της αγοραστικής συμπεριφοράς των ερωτηθέντων. Πίνακας Περιγραφικά χαρακτηριστικά για την ερώτηση Q11 N Μέσος όρος Τυπική Απόκλιση

81 Σας ενθουσιάζει να βρίσκετε την φθηνότερη τιμή για το προϊόν που σας ενδιαφέρει ,38 0,972 Είστε ευχαριστημένος από τις αγορές που κάνετε ,04 0,840 Ψάχνετε πάντα για προσφορές για τα είδη που θέλετε να αγοράσετε ,87 1,089 Πάντα ξέρετε τι ταιριάζει με την προσωπικότητα σας ,79 1,217 Θεωρείτε το shopping είναι διασκεδαστικό ,62 1,309 Όταν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία είναι σε προσφορά σκέφτεστε πολύ σοβαρά να το αγοράσετε για να μην χάσετε την ευκαιρία ,59 1,120 Αγοράζετε συνήθως προϊόντα από μαγαζιά τύπου (Zara, Massimo Dutti, H&M, BSB, etc.) γιατί έχουν λογικές τιμές ,55 1, Οι φίλοι και οι συγγενείς σας, σας ρωτάνε την άποψη σας όταν θέλουν να αγοράσουν κάτι ,40 1,172 Ενδιαφέρεστε πολύ για το shopping. Πιστεύετε ότι τα μαγαζιά όπως (Zara, Massimo Dutti, H&M, BSB, etc.) έχουν ποιοτικά προϊόντα ,25 1, ,16 1,098 Κάνετε μεγάλη έρευνα αγοράς πριν αγοράσετε κάτι ,15 1,438 Αγοράζετε συνήθως προϊόντα από μαγαζιά τύπου (Zara, H&M, BSB, etc.) επειδή είναι στη μόδα τα ρούχα, οι τσάντες και τα παπούτσια ,91 1,280 Όταν πρόκειται να αγοράσετε κάτι, συνήθως ζητάτε την γνώμη των φίλων σας ,86 1,172

82 Αξίζει να συμμετέχετε σε έρευνα αγοράς για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που αγοράζετε μέσω του κινητού σας. Συνήθως αγοράζετε επώνυμα παπούτσια (Ugg, Nine West, etc.) λόγω καλής ποιότητας. Αγοράζετε ρούχα (D&G, Calvin Klein Cavalli, Napapijri, etc.) επειδή είναι καλής ποιότητας. Πριν αγοράσετε κάτι στέλνετε φωτογραφία (selfie) στα άτομα που εμπιστεύεστε για το γούστο τους ,79 1, ,78 1, ,69 1, ,31 1,308 Ξοδεύετε το περισσότερο από το εισόδημα σας σε αγορές ,21 1,217 Προτιμάτε designer τσάντες (Prada, Calvin Klein, Channel, etc.) επειδή είναι στη μόδα ,01 1, Συχνά στέλνετε σχόλια για τις υπηρεσίες που αγοράσατε μέσω του κινητού σας στο κοινωνικό δίκτυο που αφορά την υπηρεσία αυτή ,95 1,175 Μετανιώνετε συχνά για λάθος αγορές σας. Συχνά στέλνετε σχόλια στα κοινωνικά δίκτυα της εταιρίας από την οποία αγοράσατε κάτι για την ποιότητα του προϊόντος ,94 0, ,83 1,035 Το shopping σας προκαλεί άγχος ,67 0,933 Q12: Τι πιθανότητα υπάρχει να αγοράσουμε κάτι από τα παρακάτω μέσω του Διαδικτύου; (1: Ελάχιστη Πιθανότητα 5: Πολύ Μεγάλη Πιθανότητα) Σύμφωνα με τα δεδομένα του Πίνακα 6.18 παρατηρούμε ότι τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες που υπάρχει μεγαλύτερη πιθανότητα να αγοράσουν οι χρήστες είναι ταξιδιωτικά εισιτήρια, λόγω μάλλον μεγαλύτερης ευκολίας και εύρεσης καλύτερης τιμής οποιαδήποτε στιγμή, ρούχα, παπούτσια, εισιτήρια εκδηλώσεων και πραγματοποίηση τραπεζικών συναλλαγών. Ενδιαφέρον παρουσιάζει το εύρημα ότι οι

83 χρήστες δεν αγοράζουν με μεγάλη ευκολία ηλεκτρικές συσκευές, παιχνίδια ή μουσική μέσω του Διαδικτύου. Πίνακας Περιγραφικά χαρακτηριστικά για την ερώτηση Q12 N Μέσος όρος Τυπική Απόκλιση Ταξιδιωτικά εισιτήρια 100 4,13 1,212 Ρούχα 100 3,70 1,374 Εισιτήρια εκδηλώσεων 100 3,64 1,467 Να κάνετε τραπεζικές συναλλαγές 100 3,57 1,465 Παπούτσια 100 3,56 1,409 Ηλεκτρικές συσκευές 100 3,31 1,433 Παιχνίδια 100 2,77 1,607 Μουσική 100 2,64 1, Q13: Σε τι βαθμό είναι σημαντικά για εσάς τα παρακάτω στοιχεία προσωπικής και κοινωνικής ταυτότητας (1: Καθόλου σημαντικό 5: Εξαιρετικά σημαντικό) Τα στοιχεία που προκύπτουν από τον Πίνακα 6.19 είναι αρκετά σημαντικά καθώς μας συνθέτουν την προσωπική και κοινωνική ταυτότητα των χρηστών. Οι χρήστες θεωρούν πολύ σημαντικά στοιχεία τις προσωπικές τους αξίες, τους προσωπικούς τους στόχους για το μέλλον, την σταθερότητα μέσα σε μία σχέση, το να είναι καλοί φίλοι, τα όνειρα και την φαντασία τους, τις σκέψεις τους και τις ιδέες τους, γεγονός που προκύπτει από τις μέσες τιμές που έχουν τιμή μεγαλύτερη του 4. Εξίσου σημαντικά στοιχεία για την διαμόρφωση της προσωπικής και κοινωνικής ταυτότητας θεωρούνται η αυτογνωσία, η εμπιστοσύνη στη σχέση, η εγγύτητα και η σύνδεση με τους κολλητούς, οι στενοί δεσμοί που αναπτύσσονται με άλλους ανθρώπους, η επαγγελματική απασχόληση, η αυτό-αξιολόγηση και η ικανότητα στις σπουδές. Υπάρχουν όμως και στοιχεία του πίνακα, όπως είναι η φυσική διάπλαση, η ηλικία, η κοινωνική τάξη, το μέρος όπου μεγαλώνει ή ζει κάποιος, η θρησκευτική πίστη, η φήμη, οι πολιτικές δραστηριότητες και η ταύτιση με μια ομάδα με μέσες τιμές μικρότερες ή πολύ κοντά στο 3. Αξίζει να σημειώσουμε ότι τα χαρακτηριστικά αυτά δεν θεωρούνται ιδιαίτερα σημαντικά την ταυτότητα του ατόμου που διαμορφώνεται από προσωπικές και κοινωνικές αξίες.

84 Πίνακας Περιγραφικά χαρακτηριστικά για την ερώτηση Q13 N Μέσος Όρος Τυπική Απόκλιση Οι προσωπικές αξίες σας και τα στάνταρ ηθικής σας ,60 0,778 Το να είστε σταθερός/η σε μια σχέση που σας ενδιαφέρει ,43 0,868 Οι προσωπικοί σας στόχοι και οι ελπίδες σας για το μέλλον ,43 0,782 Το να είστε καλός φίλος για όσους πραγματικά ενδιαφέρεστε ,42 0, Τα αισθήματα και τα συναισθήματά σας. Οι σκέψεις και οι ιδέες σας. Τα όνειρα και η φαντασία σας ,40 0, ,39 0, ,38 0,930 Η αυτογνωσία σας, η γνώμη για το ποιος/ποια πραγματικά είστε ,36 0,871 Το να έχετε μια έμπιστη σχέση με κάποιο άλλο άτομο ,28 1,026 Οι σχέσεις σας με τους ανθρώπους με τους οποίους αισθάνεστε εγγύτητα «κολλητός/τή» 100 4,25 0,989 Το να έχετε στενούς δεσμούς με άλλους ανθρώπους ,20 0,841 Η επαγγελματική σας απασχόληση και τα σχέδια της καριέρας σας ,18 0,925 Το αίσθημα της σύνδεσης με αυτούς/τες με τους/τις οποίους/ες είστε κοντά «κολλητός/ή» 100 4,17 1,016

85 Η επιθυμία σας να καταλαβαίνετε τις πραγματικές σκέψεις και αισθήματα των καλύτερων φίλων σας ή του δεσμού σας. Το να αναπτύσσετε σχέσεις φροντίδας/ενδιαφέροντος για τους/με τους άλλους ,07 1, ,04 1,091 Η άποψη σας αυτό-αξιολόγηση, η προσωπική γνώμη που έχετε για τον εαυτό σας ,03 1,020 Η ικανότητα και απόδοση στις σπουδές/ ή στην εργασία σας, όπως οι έπαινοι/πτυχία ή τα σχόλια επιβράβευσης από τους προϊσταμένους σας ,98 1,063 Ο ρόλος σας ως φοιτητής/τρια ή ως εργαζόμενος/η ,96 1, Το ότι είστε μέρος της γενιάς της οικογένειάς σας ,91 1,093 Το να μοιράζεστε σημαντικές εμπειρίες με στενούς/νέες φίλους/ες σας ,88 1,113 Τα πράγματα που κατέχετε, τα υπάρχοντά σας ,85 1,009 Το να έχετε αμοιβαία ικανοποιητικές διαπροσωπικές σχέσεις ,84 1,098 Το να γνωρίζετε ότι ουσιαστικά εξακολουθείτε να είστε ο ίδιος/η ίδια εσωτερικά, ακόμη κι αν ζωή παρουσιάζετε πολλές εξωτερικές αλλαγές ,84 1,051 Ο τρόπος με τον οποίο χειρίζεστε τους φόβους και τις αγωνίες σας ,76 1,036 Τα μέρη που ζείτε, ή όπου μεγαλώσατε ,71 1,131 Η κοινωνική σας συμπεριφορά, όπως ο τρόπος που αντιδράτε όταν συναντάτε ανθρώπους ,66 1,047

86 Οι χειρονομίες και οι τρόποι σας, η εντύπωση που κάνετε στους άλλους ,62 1,003 Το αίσθημα ότι είστε μέλος της κοινωνικής σας ομάδας ,61 1,163 Η φυσική σας εμφάνιση: ύψος, βάρος και σχήμα σώματος ,59 1,093 Η γλώσσα σας, όπως η προφορά σας, ή η τοπική διάλεκτος που γνωρίζετε ,49 1,219 Το αίσθημα της υπερηφάνειας για την πατρίδα σας, το να είστε υπερήφανος/η που είστε πολίτης ,49 1,425 Οι τρόποι με τους οποίους οι άλλοι αντιδρούν σ αυτά που λέτε και κάνετε ,46 1,132 Οι φυσικές σας ικανότητες, το ότι έχετε καλές επιδόσεις και απασχόληση σε αθλητικές δραστηριότητες ,44 1, Η αίσθηση ότι είστε ένα μοναδικό άτομο, διαφορετικό από τους άλλους ,37 1,220 Η γοητεία σας προς τους άλλους ,33 1,129 Το φύλο στο οποίο ανήκετε (το ότι είστε άνδρας, ή γυναίκα) ,29 1,445 Η ηλικία σας, το ότι είστε μέρος αυτής της γενιάς- ηλικιακής κατηγορίας ,27 1,145 Η φυλή σας ή η εθνική καταγωγή σας. Η κοινωνική σας τάξη, η οικονομική τάξη στην οποία ανήκετε, ανεξάρτητα από το αν είναι χαμηλή, μεσαία ή ανώτερη. Η δημοτικότητά σας στους άλλους. Η θρησκευτική σας πίστη ,24 1, ,21 1, ,15 1, ,94 1,496

87 Η φήμη σας, το τι πιστεύουν οι άλλοι για εσάς ,85 1,306 Οι υποχρεώσεις σας σε πολιτικά θέματα ή σε πολιτικές δραστηριότητες ,68 1,213 Το να είστε φίλαθλος, το ότι ταυτίζεστε με μια συγκεκριμένη ομάδα ,42 1,249 Στα πλαίσια της καλύτερης ερμηνείας των αποτελεσμάτων δημιουργήσαμε 4 νέες μεταβλητές που σκιαγραφούν ένα διαφορετικό προφίλ των ατόμων σύμφωνα με τις διαφορετικές πτυχές της ταυτότητάς του. Οι νέες μεταβλητές παρουσιάζονται στον ακόλουθο Πίνακα 6.20, ενώ στον Πίνακα 6.21 παρουσιάζονται τα περιγραφικά χαρακτηριστικά αυτών των νέων μεταβλητών. 87 Πίνακας Δημιουργία νέων μεταβλητών για την Q13. Νέα Μεταβλητή Ερωτήσεις που συμμετέχουν PI 2,5,8,11,14,18,21,25,27,32 Personal Identity Orientation RI 22,26,28,31,34,35,37,39,41,43 Relational Identity Orientation SI 3,6,9,12,15,17,20 Social Identity Orientation CI 4,7,10,13,24,29,38,42 Collective Identity Orientation Για την δημιουργία των νέων αυτών μεταβλητών χρησιμοποιήθηκε το paper των Cheek, J. M., Smith, S.M., & Tropp, L. R. (2002, February). Relational identity orientation: A fourth scale for the AIQ, όπου αναπτύσσεται η προσωπική ταυτότητα του ατόμου και περιλαμβάνει: Personal Identity: Ποια είναι η γνώμη ενός ατόμου για τον εαυτό του Relational Identity: Πώς βλέπει τις σχέσεις του με τους άλλους Social Identity: Πόσο στενά θέλει να ανήκει στην κοινωνική του ομάδα

88 Collective Identity: Πόσο αισθάνεται ότι αποτελεί κομμάτι (γρανάζι κατά κάποιο τρόπο ώστε να πρέπει να συνεισφέρει στην συλλογική προσπάθεια Θεωρούμε ότι η προσωπική ταυτότητα του ατόμου επηρεάζει την συμπεριφορά του, όπως π.χ. Τον τύπο του αγοραστή: Το ενδιαφέρον για γνώση της αγοράς και των προϊόντων (opinion leader για τους υπόλοιπους αγοραστές υψηλής τιμής, value for money, κλπ.) Την ένταση διάδοσης γνώμης για ποιότητα προϊόντων (για να ενημερώσει τους γνωστούς και υπόλοιπους αγοραστές στο δίκτυο που ανήκει). Την αγοραστική του συμπεριφορά (είδος προϊόντων και ένταση αγορών)- ενδυνάμωση αυτοπεποίθησης. Πίνακας Περιγραφικά χαρακτηριστικά των νέων μεταβλητών της Q13. N Minimum Maximum Mean Std. Deviation 88 RI- Relational Identity Orientation PI-Personal Identity Orientation SI -Social Identity Orientation CI -Collective Identity Orientation Q14: Τι μέρος των αγορών σας σε ποσοστό επί τοις εκατό (%) κάνετε από το Internet (πχ μέσω Smartphone, Tablet/IPad or PC/Laptop). Ο μέσος όρος της μεταβλητής αυτής προκύπτει να είναι 4.35, ενώ η τυπική της απόκλισης είναι Αυτό συνεπάγεται ότι οι χρήστες πραγματοποιούν μέχρι 25% των αγορών τους μέσω συσκευών, όπως το Laptop.

89 Κεφάλαιο 7 M-Commerce Social Media και Συμπεριφορά Καταναλωτή 7. Παραγοντική ανάλυση 7.1 Εισαγωγή Μέσω της ανάλυσης παραγόντων (factor analysis) επιτυγχάνεται η μείωση ενός μεγάλου αριθμού μεταβλητών σε ένα μικρότερο αριθμό σημαντικών παραγόντων. Πρόκειται δηλαδή για μία τεχνική μείωσης δεδομένων. Σκοπός της ανάλυσης παραγόντων είναι η ανίχνευση της δομής στις σχέσεις μεταξύ των μεταβλητών έτσι ώστε να γίνει ομαδοποίηση μεταξύ των μεταβλητών που συσχετίζονται μεταξύ τους. Είναι σημαντικό να υπάρχουν συσχετίσεις μεταξύ των μεταβλητών γιατί αυτές τις συσχετίσεις θα προσπαθήσουμε να ερμηνεύσουμε. Στην παρούσα έρευνα η παραγοντική ανάλυση εφαρμόζεται σε πέντε (5) ομάδες ερωτήσεων με χρήση του κριτηρίου Kaiser και με εφαρμογή Varimax περιστροφής, ή 89 με τη μέθοδο κύριων συνιστωσών αφού αρχικά επιβεβαιώσαμε ότι το δείγμα μας ακολουθεί κανονική κατανομή. Μετά την δημιουργία των παραγόντων ακολούθησε έλεγχος αξιοπιστίας (reliability analysis) των νέων μεταβλητών με σκοπό να διασφαλιστεί η καταλληλόλητά τους. Συγκεκριμένα πραγματοποιήσαμε έλεγχο της αξιοπιστίας και της εσωτερικής συνάφειας, δηλαδή αν εμφανίζεται η τάση οι μεταβλητές να μετρούν το ίδιο πράγμα, υπολογίζοντας τον δείκτη Cronbach s alpha. Οι κλίμακες θεωρούνται αξιόπιστες στην περίπτωση που ο δείκτης είναι μεγαλύτερος ή πολύ κοντά στην τιμή 0, Παραγοντοποίηση των ερωτήσεων Η ομάδα ερωτήσεων Q4 αρχικά αποτελείται από επτά (7) ερωτήσεις οι οποίες μετά από την εφαρμογή της παραγοντικής ανάλυσης δημιουργούν έναν παράγοντα, τον f4 (ένταση χρήσης διαδικτύου). Πίνακας 7.1. Νέες μεταβλητές για την Q4 Παράγοντας Ποσοστό της Μεταβλητές Loading Cronbach s διακύμανσης που Factors alpha (%) συμμετέχουν

90 f4 ένταση χρήσης διαδικτύου 66,058 q4_10 Σερφάρετε στο διαδίκτυο q4_12 Σερφάρετε στα social media q4_9 Ακούτε μουσική 0,879 0,736 0,839 0,710 Η ομάδα των ερωτήσεων Q6 η οποία αναφέρεται στις ομάδες κοινωνικής δικτύωσης και αποτελείται από 12 μεταβλητές, μετά την εφαρμογή της παραγοντικής ανάλυσης ομαδοποιήθηκε σε τρεις (3) παράγοντες όπως παρουσιάζονται στον ακόλουθο πίνακα. Πίνακας 7.2. Νέες μεταβλητές για την Q6 90 Παράγοντας f6.1 βίντεο και εικόνα f6.2 αμφίδρομη επικοινωνία f6.3 σχολιασμός και μήνυμα Ποσοστό της διακύμανσης (%) Μεταβλητές που συμμετέχουν 38,108 q6_3 google messages Loading Factors q6_7 Pinterest 0,882 q6_9 Viber Messages q6_10 YouΤube Cronbach s alpha 0,834 0,830 0,801 0,711 15,324 q6_1 Facebook 0,767 0,275 q6_2 Messenger 0,747 q6_8 Skype 0,692 q6_11 What s up Messages 0,674 13,192 q6_5 Twitter 0,701 0,667 q6_12 SMS 0,598 q6_13 MMS 0,870

91 Η ομάδα των ερωτήσεων Q7 η οποία αναφέρεται στις δραστηριότητες ενός χρήστη στο διαδίκτυο και αποτελείται από 18 μεταβλητές, μετά την εφαρμογή της παραγοντικής ανάλυσης ομαδοποιήθηκε σε τρεις (3) παράγοντες όπως παρουσιάζονται στον ακόλουθο πίνακα. Πίνακας 7.3. Νέες μεταβλητές για την Q7 Παράγοντας Ποσοστό της Μεταβλητές Loading Cronbach s διακύμανσης (%) που συμμετέχουν Factors alpha f7.1 48,364 q7_4 Κοιτάτε 0,644 0,875 αναζήτηση s / πληροφορίας για προϊόντα μηνύματα q7_5 Ψάχνετε 0,697 σε μηχανές αναζήτησης (e.g. Google) 91 q7_7 Ψάχνετε πληροφορίες 0,816 για προϊόντα ή υπηρεσίες (ρούχα, παπούτσια, computers, apps, etc.) q7_8 0,837 Αγοράζετε πράγματα (ρούχα, παπούτσια, computers, apps etc.) q7_9 Κάνετε 0,740 κρατήσεις (εισιτήρια, ξενοδοχεία, φεστιβάλ, κλπ.) f7.2 10,982 q7_2 0,591 0,835 επικοινωνία με Επικοινωνείτε

92 φίλους με φίλους(via messenger, Facebook, etc) q7_14 0,750 Βρίσκετε φίλους στο Facebook, Twitter, etc. q7_15 0,746 Ανεβάζετε φωτογραφίες στο Instagram. q7_17 Ανεβάζετε 0,640 σχόλια και φωτογραφίες στο Facebook. q7_13 Βλέπετε 0,751 βίντεο στο YouTube ή σε 92 f7.3 αναζήτηση άλλα μέσα. 8,984 q7_3 Ψάχνετε ειδήσεις 0,691 0,753 πληροφορίας (κοινωνικά για πολιτικά, κοινωνικά, νέα) εργασία q7_11 Βλέπετε 0,889 πολιτικά νέα. q7_12 Ψάχνετε 0,681 πληροφορίες για τα μαθήματά σας. Η ομάδα των ερωτήσεων Q8 η οποία αναφέρεται στο συγκριτικό αποτέλεσμα και αποτελείται από 23 μεταβλητές, μετά την εφαρμογή της παραγοντικής ανάλυσης ομαδοποιήθηκε σε τέσσερις (4) παράγοντες όπως παρουσιάζονται στον ακόλουθο πίνακα. Πίνακας 7.4. Νέες μεταβλητές για την Q8

93 Παράγοντας Ποσοστό Μεταβλητές που Loading Cronbach s της συμμετέχουν Factors alpha διακύμανσ ης (%) f8.1 ευκολία 48,990 q8_5 Μπορείτε να βρείτε 0,811 0,947 χρήσης και άμεσης τα προϊόντα (τις μάρκες) που θέλουμε άμεσα. απόκρισης q8_6 Μπορείτε να 0,862 αγοράσετε τα προϊόντα που θέλετε σε καλύτερες τιμές σε σχέση με τα φυσικά καταστήματα. q8_10 Μπορείτε να δείξετε 0,705 άμεση απόκριση σχετικά με το αν μείνατε ικανοποιημένοι από την επικοινωνία που είχατε από κάποια υπηρεσία μέσω του κινητού σας. 93 q8_12 Πιστεύετε ότι η χρήση του κινητού για αγορές είναι οικονομική. 0,812 q8_9 Μπορείτε να δείξετε 0,659 άμεση απόκριση σχετικά με το αν μείνατε ικανοποιημένοι από το προϊόν που αγοράσατε μέσω του κινητού σας. q8_7 Μπορείτε να δείξετε 0,662 άμεση απόκριση πάνω σε μια διαφήμιση που σας προβάλει μια εταιρία. q8_8 Μπορείτε να δείξετε 0,637 άμεση απόκριση σχετικά με μια εικόνα ή μια πληροφορία που ανεβάζει μία φίλη/ένας φίλος στο blog του. q8_18 Μπορούμε να 0,577 κάνουμε άμεση αναζήτηση με το bar code των προϊόντων.

94 94 f8.2 αναζήτησηδιάδοση νέων προϊόντων f8.3 συγκριτικό πλεονέκτημα χρήσης σε σχέση με άλλα μέσα q8_4 Μπορείτε να αγοράσετε κάτι οποιαδήποτε στιγμή μέσα στο 24ωρο μέσω του κινητού. 13,311 q8_21 Μπορούμε να ανεβάσουμε τα 24 hours stories στο κινητό μας που αφορούν video. q8_20 Μπορούμε να ανεβάσουμε τα 24 hours stories στο κινητό μας που αφορούν φωτογραφίες. q8_22 Μπορούμε να κάνουμε swipe up σε εικόνες φίλων μας ώστε να επισκεφτούμε την ιστοσελίδα του καταστήματος που αφορούν τα προϊόντα που φοράει/έχει ο φίλος/η φίλη που βλέπω στην φωτογραφία. q8_19 Μπορούμε να κάνουμε live unboxing σε νέα προϊόντα. q8_17 Το κινητό μας παρέχει άμεση επικοινωνία με τα καταστήματα μέσω της άμεσης σύνδεσης (GPRS). q8_23 Μπορούμε να βάλουμε την δυνατότητα swipe up σε φωτογραφίες που ανεβάζουμε στη σελίδα μας, ή στο 24ωρο story μας. 6,403 q8_14 Πιστεύετε ότι το κινητό είναι πιο εύχρηστο για να κάνει κανείς ηλεκτρονικές αγορές/συναλλαγές, σε σχέση με τον 0,626 0,925 0,936 0,894 0,836 0,746 0,618 0,868 0,811 0,764

95 σταθερό/φορητό υπολογιστή. q8_15 Το κινητό μπορεί να είναι το μοναδικό μέσο που 0,740 διαθέτουμε για να κάνουμε αγορές/συναλλαγές μέσω του διαδικτύου. q8_16 Το κινητό μας 0,531 παρέχει ποιο άμεση επικοινωνία (μπορώ να πάρω τηλέφωνο άμεσα την εταιρία που διαφημίζεται). q8_1 Σε γενικές γραμμές η χρήση του κινητού για 0,526 αγορές και συναλλαγές/πληρωμές είναι ποιο εύκολη σε σχέση με τη χρήση σταθερού/φορητού υπολογιστή. 95 f8.4 αποδοτικότητα 4,435 q8_2 Χρησιμοποιείτε το κινητό σας για αγορές/συναλλαγές για να αποφύγετε τις ουρές. 0,857 0,896 q8_3 Χρησιμοποιείτε το κινητό σας για 0,856 αγορές/συναλλαγές/διάδοσ η γνώμης για εξοικονόμηση χρόνου. Η ομάδα των ερωτήσεων Q11 η οποία αναφέρεται στον τύπο αγοραστή και αποτελείται από 23 μεταβλητές, μετά την εφαρμογή της παραγοντικής ανάλυσης ομαδοποιήθηκε σε τέσσερις (4) παράγοντες όπως παρουσιάζονται στον ακόλουθο πίνακα. Πίνακας 7.5. Νέες μεταβλητές για την Q11 Παράγοντας Ποσοστό της Μεταβλητές που συμμετέχουν Loading Factors Cronbach s alpha διακύμανσ

96 ης (%) 96 f11.1 διαμορφωτής γνώμης γνώστης αγορών f11.2 αγοραστής value for money brands 27,409 q11_7 Θεωρείτε το shopping είναι διασκεδαστικό. q11_11 Πάντα ξέρετε τι ταιριάζει με την προσωπικότητα σας. q11_8 Ενδιαφέρεστε πολύ για το shopping. q11_9 Κάνετε μεγάλη έρευνα αγοράς πριν αγοράσετε κάτι. q11_10 Οι φίλοι και οι συγγενείς σας, σας ρωτάνε την άποψη σας όταν θέλουν να αγοράσουν κάτι. q11_17 Ψάχνετε πάντα για προσφορές για τα είδη που θέλετε να αγοράσετε. q11_18 Όταν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία είναι σε προσφορά σκέφτεστε πολύ σοβαρά να το αγοράσετε για να μην χάσετε την ευκαιρία. 14,655 q11_2 Αγοράζετε συνήθως προϊόντα από μαγαζιά τύπου (Zara, Massimo Dutti, H&M, BSB, etc.) γιατί έχουν λογικές τιμές. q11_3 Αγοράζετε συνήθως προϊόντα από μαγαζιά τύπου (Zara, H&M, BSB, etc.) επειδή είναι στη μόδα τα ρούχα, οι τσάντες και τα παπούτσια. q11_1 Πιστεύετε ότι τα μαγαζιά όπως (Zara, Massimo Dutti, H&M, BSB, etc.) έχουν ποιοτικά 0,728 0,780 0,717 0,715 0,703 0,656 0,645 0,581 0,879 0,795 0,832 0,780

97 97 f11.3 σχολιαστής ποιότητας f11.4 high value αγοραστής προϊόντα. 11,465 q11_21 Συχνά στέλνετε σχόλια στα κοινωνικά δίκτυα της εταιρίας από την οποία αγοράσατε κάτι για την ποιότητα του προϊόντος. q11_22 Συχνά στέλνετε σχόλια για τις υπηρεσίες που αγοράσατε μέσω του κινητού σας στο κοινωνικό δίκτυο που αφορά την υπηρεσία αυτή. q11_23 Αξίζει να συμμετέχετε σε έρευνα αγοράς για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που αγοράζετε μέσω του κινητού σας. 10,021 q11_6 Συνήθως αγοράζετε επώνυμα παπούτσια (Ugg, Nine West, etc.) λόγω καλής ποιότητας. q11_5 Προτιμάτε designer τσάντες (Prada, Calvin Klein, Channel, etc.) επειδή είναι στη μόδα. 0,851 0,635 0,843 0,677 0,737 0,833 0,691 Η ομάδα των ερωτήσεων Q12 η οποία αναφέρεται στις αγορές που πραγματοποιούνται μέσω του διαδικτύου από τους χρήστες και αποτελείται από 9 μεταβλητές μετά την εφαρμογή της παραγοντικής ανάλυσης ομαδοποιήθηκε σε δύο (2) παράγοντες όπως παρουσιάζονται στον ακόλουθο πίνακα.. Πίνακας 7.6. Νέες μεταβλητές για την Q12 Παράγοντας f12.1 αγορές υπηρεσιών Ποσοστό της διακύμανσης (%) Μεταβλητές που συμμετέχουν 41,714 q12_4 Ταξιδιωτικά εισιτήρια Loading Factors Cronbach s alpha 0,682 0,757

98 f12.2 αγορές ένδυσης/υπόδηση ς q12_5 Εισιτήρια 0,833 εκδηλώσεων q12_6 Παιχνίδια 0,778 q12_7 Μουσική 0,770 27,386 q12_1 Ρούχα 0,906 0,833 q12_2 Παπούτσια 0,916 Κεφάλαιο 8 8. Συσχετίσεις 8.1 Εισαγωγή Στη συνέχεια της ανάλυσης διενεργήσαμε ανάλυση συσχετίσεων έχοντας ως στόχο 98 την κατανόηση του βαθμού σύνδεσης των μεταβλητών μας. Η ανάλυση συσχέτισης γίνεται με σκοπό την εξερεύνηση της έντασης της σχέσης που υπάρχει μεταξύ δύο μεταβλητών. Στην παρούσα έρευνα χρησιμοποιήθηκε ο συντελεστής συσχέτισης Pearson, ο οποίος μας δείχνει τη γραμμική σχέση μεταξύ δύο μεταβλητών. Η χρήση του συντελεστή συσχέτισης προϋποθέτει την ύπαρξη scale μεταβλητών αλλά και την κανονική κατανομή των μεταβλητών. Οι τιμές του συντελεστή συσχέτισης κυμαίνονται στο διάστημα [-1,1], συγκεκριμένα τιμές στο διάστημα [-1,0) δηλώνουν αρνητική συσχέτιση μεταξύ των μεταβλητών, ενώ τιμές στο διάστημα (0,1] δηλώνουν την θετική συσχέτιση των εξεταζόμενων μεταβλητών. Στην περίπτωση που η τιμή του συντελεστή συσχέτισης ισούται με μηδέν, τότε μεταξύ των εξεταζόμενων μεταβλητών δεν υπάρχει γραμμική συσχέτιση. Η σημαντικότητα της συσχέτισης ελέγχεται με τη χρήση του ελάχιστου επιπέδου σημαντικότητας, p-value (Sig.). Η σύγκριση του Sig. γίνεται με την τιμή 0.05 (ή 0.01), εάν το Sig. είναι μεγαλύτερο από το 0.05 τότε η συσχέτιση μεταξύ των δύο μεταβλητών δεν είναι στατιστικά σημαντική, ενώ εάν το Sig. είναι μικρότερο από 0.05 τότε η συσχέτιση των δύο μεταβλητών είναι στατιστικά σημαντική.

99 8.2 Αποτελέσματα Συσχετίσεων Σύμφωνα με την ανάλυση συσχετίσεων των μεταβλητών προέκυψαν τα ακόλουθα αποτελέσματα, τα οποία μπορούν να ομαδοποιηθούν ως εξής: Α. Ένταση χρήσης Διαδικτύου 99 Παρατηρείται αρνητική συσχέτιση (συντελεστής Pearson ) μεταξύ των μεταβλητών «f4. ένταση χρήσης διαδικτύου» και «Q14. Τι μέρος των αγορών σας (%) κάνετε από το Internet;». Η θετική συσχέτιση των μεταβλητών «f4. ένταση χρήσης διαδικτύου» και «f6.1. βίντεο και εικόνα», δηλώνει ότι οι εντατικοί χρήστες του διαδικτύου αφιερώνουν χρόνο για την παρακολούθηση βίντεο και εικόνων κατά την πλοήγηση τους στο διαδίκτυο. Παρατηρείται θετική συσχέτιση ανάμεσα στις μεταβλητές «f4. ένταση χρήσης διαδικτύου» και «f6.2. αμφίδρομη επικοινωνία» (συντελεστής Pearson 0.108). Οι εντατικοί χρήστες του διαδικτύου χρησιμοποιούν το διαδίκτυο ως μέσο αμφίδρομης επικοινωνίας. Οι εντατικοί χρήστες του διαδικτύου χρησιμοποιούν το διαδίκτυο για να αφήνουν σχόλια και για αποστολή μηνυμάτων (θετική συσχέτιση με την f6.3, συντελεστής Pearson 0.082). Οι εντατικοί χρήστες του διαδικτύου δηλώνουν ότι χρησιμοποιούν τα μέσα και το διαδίκτυο προς αναζήτηση πληροφορίας για προϊόντα (θετική συσχέτιση με f7.1, συντελεστής Pearson 0.587). Παρατηρείται θετική συσχέτιση ανάμεσα στην μεταβλητή «f4. ένταση χρήσης διαδικτύου» και «f7.1. επικοινωνία με φίλους» (συντελεστής Pearson 0.675), γεγονός που δηλώνει ότι οι εντατικοί χρήστες του διαδικτύου επικοινωνούν με φίλους μέσω αυτού. Η θετική συσχέτιση ανάμεσα στη μεταβλητή «f4. ένταση χρήσης διαδικτύου» και στην μεταβλητή «f7.3. αναζήτηση πληροφορίας με φίλους» (συντελεστής Pearson 0.536) δηλώνει ότι οι εντατικοί χρήστες του διαδικτύου αφιερώνουν αρκετό χρόνο για την αναζήτηση πληροφοριών παρέα με του φίλους τους. Οι εντατικοί χρήστες του διαδικτύου δε θεωρούν ότι η χρήση του κινητού σε σχέση με τα άλλα μέσα χαρακτηρίζεται από ευκολία ή άμεση απόκριση (αρνητική συσχέτιση με την μεταβλητή f8.1, συντελεστής Pearson ).

100 100 Οι εντατικοί χρήστες του διαδικτύου χρησιμοποιούν το κινητό τηλέφωνο για την αναζήτηση διάδοση νέων προϊόντων (θετική συσχέτιση με την μεταβλητή f8.2, συντελεστής Pearson 0.139). Οι εντατικοί χρήστες του διαδικτύου δηλώνουν ότι το κινητό τηλέφωνο έχει συγκριτικό πλεονέκτημα χρήσης σε σχέση με τα υπόλοιπα μέσα, όπως PC, tablet. (συντελεστής Pearson 0.077). Η αποδοτικότητα του κινητού τηλεφώνου δεν αναγνωρίζεται από τους εντατικούς χρήστες του διαδικτύου (αρνητική συσχέτιση με τη μεταβλητή f8.4, συντελεστής Pearson ). Παρατηρείται θετική συσχέτιση της μεταβλητής «f.4. ένταση χρήσης διαδικτύου» και των μεταβλητών «f12.1. αγορά υπηρεσιών» και «f12.2. αγορές ένδυσης/ υπόδησης» (συντελεστής Pearson και 0.089), το οποίο δηλώνει ότι οι εντατικοί χρήστες του διαδικτύου χρησιμοποιούν το διαδίκτυο ως μέσο για αγορές. Τέλος, παρατηρείται θετική συσχέτιση της μεταβλητής «f.4. ένταση χρήσης διαδικτύου» και των μεταβλητών που αναφέρονται σε διάφορες κατηγορίες καταναλωτών χρηστών, «f11.1. διαμορφωτής γνώμης γνώστης αγορών», «f11.2. αγοραστής value for money», «f11.3. σχολιαστής ποιότητας», «f11.4. high value αγοραστής». Το γεγονός αυτό δηλώνει ότι οι καταναλωτές χρήστες είναι εντατικοί χρήστες του διαδικτύου άσχετα με την κατηγορία στην οποία μπορούμε να τους εντάξουμε. Β. Συγκριτικό πλεονέκτημα Παρατηρείται ότι η μεταβλητή «f8.1. ευκολία χρήσης και άμεση απόκριση» σχετίζεται θετικά με τις μεταβλητές «f7.1. αναζήτηση πληροφορίας για προϊόντα» (συντελεστής Pearson 0.053) και «f7.2. επικοινωνία με φίλους» (συντελεστής Pearson 0.093). Η ευκολία χρήσης και άμεση απόκριση, f8.1, σχετίζεται θετικά με την αναζήτηση νέων προϊόντων, f8.2. (συντελεστής Pearson 0.553), αλλά και με το συγκριτικό πλεονέκτημα χρήσης σε σχέση με άλλα μέσα (συντελεστής Pearson 0.760) και με την αποδοτικότητα (συντελεστής Pearson 0.640). Η μεταβλητή «f8.4. αποδοτικότητα» σχετίζεται θετικά με τις μεταβλητές «f8.2. αναζήτηση νέων προϊόντων» (συντελεστής Pearson 0.260) και «f8.3. συγκριτικό πλεονέκτημα χρήσης σε σχέση με άλλα μέσα» (συντελεστής Pearson 0,455).

101 101 Η αποδοτικότητα των κινητών τηλεφώνων σχετίζεται θετικά με τον τύπο αγοραστή: διαμορφωτής γνώμης γνώστης αγορών (συντελεστής Pearson 0.293) Το συγκριτικό πλεονέκτημα σχετίζεται θετικά με τις αγορές είτε άυλων είτε υλικών προϊόντων. Αυτό προκύπτει από το γεγονός ότι οι συντελεστές συσχέτισης είναι θετικοί ανάμεσα σε όλους τους παράγοντες των μεταβλητών. Η αποδοτικότητα, η αναζήτηση νέων προϊόντων, το συγκριτικό πλεονέκτημα σε σχέση με άλλα μέσα, η ευκολία χρήσης σχετίζονται θετικά με τον προσωπικό προσδιορισμό με αντίστοιχους συντελεστές συσχέτισης: 0.130, 0.407, και Η αποδοτικότητα, η αναζήτηση νέων προϊόντων, το συγκριτικό πλεονέκτημα σε σχέση με άλλα μέσα, η ευκολία χρήσης σχετίζονται θετικά με σχεσιακή ταυτότητα με αντίστοιχους συντελεστές συσχέτισης: 0.099, 0.481, και Η αποδοτικότητα, η αναζήτηση νέων προϊόντων, το συγκριτικό πλεονέκτημα σε σχέση με άλλα μέσα, η ευκολία χρήσης σχετίζονται θετικά με την κοινωνική ταυτότητα με αντίστοιχους συντελεστές συσχέτισης: 0.024, 0.367, και Η αποδοτικότητα, η αναζήτηση νέων προϊόντων, το συγκριτικό πλεονέκτημα σε σχέση με άλλα μέσα, η ευκολία χρήσης σχετίζονται θετικά με την συλλογική ταυτότητα με αντίστοιχους συντελεστές συσχέτισης: 0.089, 0.418, και Γ. Αγορές άυλων προϊόντων (υπηρεσιών) Παρατηρείται ότι η μεταβλητή «f12.1. αγορές υπηρεσιών» σχετίζεται θετικά με την μεταβλητή q14, η οποία αναφέρεται στο ποσοστό των αγορών που πραγματοποιούν οι χρήστες μέσω του διαδικτύου με χρήση smartphone, tablet κλπ., γεγονός που σημαίνει ότι οι αγορές που πραγματοποιούν περιέχουν και αγορές υπηρεσιών (συντελεστής Pearson 0.268). Η μεταβλητή «f12.1. αγορές υπηρεσιών» σχετίζεται αρνητικά με τις μεταβλητές «CI-Orientation» (συντελεστής συσχέτισης ) και «f11.2 αγοραστής value for money brands» (συντελεστής Pearson ). Η θετική συσχέτιση των μεταβλητών «f12.1 αγορές υπηρεσιών» και των μεταβλητών «f11.1 διαμορφωτής γνώμης-γνώστης αγορών» (συντελεστής συσχέτισης Pearson 0.151) και «f11.3 σχολιαστής ποιότητας» (συντελεστής

102 συσχέτισης Pearson 0.200) δηλώνει ότι οι χρήστες που σχολιάζουν την ποιότητα των προϊόντων ή διαμορφώνουν γνώμη σχετικά με υπηρεσίες και προϊόντα πραγματοποιούν συχνότερα αγορές υπηρεσιών. Ένας high value αγοραστής πραγματοποιεί σχετικά συχνά αγορές υπηρεσιών, γεγονός που απορρέει από τη θετική συσχέτιση των μεταβλητών f12.1 και f11.4 (συντελεστής συσχέτισης Pearson 0.136). Οι αγορές υπηρεσιών f12.1 επηρεάζονται θετικά από την προσωπική (PI, 0.170), σχεσιακή (RI, 0.044) και κοινωνική ταυτότητα του ατόμου (SI, 0.065). Από την ανάλυση συσχέτισης προκύπτει ότι οι αγορές άυλων προϊόντων σχετίζονται θετικά τις μεταβλητές f8.1, f8.2, f8.3 και f8.4 (συγκριτικό πλεονέκτημα) με αντίστοιχους συντελεστές συσχέτισης 0.119, 0.073, και Δ. Αγορές υλικών προϊόντων 102 Η μεταβλητή «f12.2. αγορές ένδυσης/υπόδησης» επηρεάζονται θετικά από τις μεταβλητές «PI-Orientation» (συντελεστής συσχέτισης 0.129), «RI- Orientation» (συντελεστής συσχέτισης 0.165), «SI-Orientation» (συντελεστής συσχέτισης 0.163) και CI-Orientation (συντελεστής συσχέτισης 0.186). Το γεγονός αυτό δηλώνει ότι οι χρήστες ανεξαρτήτως της προσωπικής, σχεσιακής, κοινωνικής και συλλογικής τους ταυτότητας πραγματοποιούν αγορές ένδυσης και υπόδησης μέσω του διαδικτύου. Παρατηρείται επίσης θετική συσχέτιση της μεταβλητής f12 με τις μεταβλητές f11.1, f11.2, f11.3 και f11.4 με αντίστοιχους συντελεστές συσχέτισης 0.347, 0.102, και Η συσχέτιση αυτή μας δηλώνει ότι οποιοσδήποτε χρήστης είτε πρόκειται για διαμορφωτή γνώμης, αγοραστή value for money, σχολιαστή ποιότητας ή high value αγοραστή πραγματοποιεί αγορές ένδυσης και υπόδησης μέσω του διαδικτύου. Από την ανάλυση συσχέτισης προκύπτει ότι οι αγορές υλικών προϊόντων σχετίζονται θετικά τις μεταβλητές f8.1, f8.2, f8.3 και f8.4 (συγκριτικό πλεονέκτημα) με αντίστοιχους συντελεστές συσχέτισης 0.390, 0.207, και Συνοπτικά Αποτελέσματα Από την ανάλυση συσχετίσεων προέκυψαν τα ακόλουθα γενικά συμπεράσματα:

103 Η ένταση χρήσης του διαδικτύου σχετίζεται θετικά με: Δραστηριότητα μέσω των κοινωνικών δικτύων: αναζήτησης πληροφορίας για προϊόντα Δραστηριότητα μέσω των κοινωνικών δικτύων: επικοινωνία με φίλους Δραστηριότητα μέσω των κοινωνικών δικτύων: αναζήτησης πληροφορίας για πολιτικά, κοινωνικά και εργασιακά θέματα Τύπο αγοραστή: διαμορφωτή-καθοδηγητή γνώμης Το συγκριτικό πλεονέκτημα: άμεση απόκριση σχετίζεται θετικά: Συγκριτικό πλεονέκτημα: Αποδοτικότητα Συγκριτικό πλεονέκτημα: Αναζήτησης προϊόντων και διάδοσης γνώμης Τύπος αγοραστή: διαμορφωτή-καθοδηγητή γνώμης Αγορές για προϊόντα 103 Οι αγορές για υλικά προϊόντα (ένδυση και υπόδηση) σχετίζονται θετικά: Δραστηριότητα μέσω των κοινωνικών δικτύων: αναζήτησης πληροφορίας για προϊόντα Συγκριτικό πλεονέκτημα Ευκολία χρήσης Συγκριτικό πλεονέκτημα Άμεση απόκριση Συγκριτικό πλεονέκτημα Αναζήτηση- διάδοση πληροφοριών για νέα προϊόντα Τύπος αγοραστή: διαμορφωτή-καθοδηγητή γνώμης Τύπος αγοραστή: Προϊόντα υψηλής αξίας Οι αγορές για άυλα προϊόντα (υπηρεσίες) σχετίζονται θετικά: Κοινωνικά δίκτυα: αναζήτησης πληροφορίας για προϊόντα Δραστηριότητα χρήσης: Ενημέρωση για πολιτικά, κοινωνικά και εργασιακά θέματα

104 Συγκριτικό πλεονέκτημα: Αποδοτικότητα Τύπος αγοραστή: σχολιαστή ποιότητας Ο Προσωπικός Αυτοπροσδιορισμός (Personal Identity) σχετίζεται θετικά με: Ένταση χρήσης διαδικτύου Τύπο Αγοραστή καθοδηγητή γνώμης-γνώστη αγοράς Ο Σχεσιακός προσδιορισμός (Relationship Identity) σχετίζεται θετικά με: Τύπο Αγοραστή καθοδηγητή γνώμης-γνώστη αγοράς Ο Κοινωνικός προσδιορισμός Social Identity) σχετίζεται θετικά με: Δραστηριότητα στα SM: Επικοινωνία με φίλους Τύπο Αγοραστή καθοδηγητή γνώμης-γνώστης αγοράς Ο Κοινοτικός προσδιορισμός (Collective Identity) σχετίζεται θετικά με: Κοινωνικά δίκτυα audio-video και messaging 104 Δραστηριότητα στα SM: Αναζήτηση πληροφορίας για προϊόντα Τύπο Αγοραστή καθοδηγητή γνώμης-γνώστη αγοράς Τύπο Αγοραστή: Σχολιαστή ποιότητας Τύπο Αγοραστή: Αγορές υψηλής τιμής Κεφάλαιο 9 9. Πολλαπλή παλινδρόμηση 9.1 Εισαγωγή Η ανάλυση παλινδρόμησης αποτελεί μία διαδικασία η εφαρμογή της οποίας πραγματοποιείται για την ανάλυση των σχέσεων μεταξύ μιας εξαρτημένης και μίας ή περισσότερων ανεξάρτητων μεταβλητών. Στην ουσία η παλινδρόμηση αποτελεί συνέχεια της ανάλυσης συσχετίσεων. Τα αποτελέσματα της ανάλυσης

105 παλινδρόμησης αναφέρονται στην πρόβλεψη των τιμών της εξαρτημένης μεταβλητής και στην μορφή της σχέσης που συνδέει την εξαρτημένη με τις ανεξάρτητες μεταβλητές. Στην παρούσα έρευνα εφαρμόστηκε παλινδρόμηση με χρήση της μεθόδου προς τα πίσω (backwards). Σύμφωνα με τον αλγόριθμο της μεθόδου αυτής στο αρχικό μοντέλο περιέχονται όλες οι ανεξάρτητες μεταβλητές και σε κάθε διαδοχικό βήμα αφαιρείται η λιγότερο σημαντική για την εξαρτημένη. Η διαδικασία αυτή σταματάει μόνο όταν στο μοντέλο μείνουν οι στατιστικά σημαντικές μεταβλητές για την ερμηνεία της εξαρτημένης. 9.2 Εφαρμογή της γραμμικής παλινδρόμησης Στα πλαίσια της έρευνας αναπτύχθηκαν δύο μοντέλα γραμμικής πολλαπλής παλινδρόμησης με εξαρτημένες μεταβλητές τις «f12.1. αγορές υπηρεσιών» και «f12.2. αγορές ένδυσης/ υπόδησης». Στον παρακάτω πίνακα παρουσιάζονται τα περιγραφικά χαρακτηριστικά των δύο μεταβλητών. 105 Πίνακας 9.1. Πίνακας περιγραφικών στοιχείων για την f12.1 και f12.2 N Ελάχιστο Μέγιστο Μέση τιμή Τυπική απόκλιση f12.1 q12_4 + q12_5 + q12_ q12_7 αγορές υπηρεσιών (0,757) f12.2 q12_1 + q12_2 αγορές ένδυσης/υπόδησης (0,833) N 100 Για το πρώτο μοντέλο με εξαρτημένη τη μεταβλητή «f12.1. αγορές υπηρεσιών» χρησιμοποιήσαμε ως ανεξάρτητες μεταβλητές τις «q14. Τι μέρος των αγορών σας σε ποσοστό επί τοις εκατό (%) κάνετε από το Internet (πχ μέσω Smartphone, Tablet/ΙPad or PC/Laptop)», «f7.3. Αναζήτηση πληροφορίας για πολιτικά, κοινωνικά και εργασία», «f8.4. αποδοτικότητα», «f11.3. σχολιαστής ποιότητας», «PI- Orientation», «CI-Orientation». Αξίζει να σημειώσουμε ότι πως ως ανεξάρτητες μεταβλητές προσπαθήσαμε να χρησιμοποιήσουμε και τις q14,f4, f6.1, f6.2, f6.3, f7.1, f7.2, f8.1 f8.2, f8.3, f11.1, f11.2, f11.4, RI_Orientation, SI_Orientation, οι οποίες κρίθηκαν στατιστικά μη σημαντικές. Εφαρμόζοντας τη μέθοδο backwards

106 προέκυψαν 15 μοντέλα, στον Πίνακα 9.2 που ακολουθεί παρουσιάζεται το τελικό μοντέλο της μεταβλητής «f12.1 αγορές υπηρεσιών». Πίνακας 9.2. Στατιστικά σημαντικές μεταβλητές στο τελικό μοντέλο της f12.1 Ανεξάρτητη μεταβλητή Β Std. Error q14 Τι μέρος των αγορών σας σε ποσοστό 0,446 0,163 2,733 0,007 επί τοις εκατό (%) κάνετε από το Internet (πχ μέσω Smartphone, Tablet/ΙPad or PC/Laptop) f7.3 q7_3+q7_11+q7_12 Αναζήτηση 0,362 0,115 3,148 0,002 πληροφορίας για πολιτικά, κοινωνικά και εργασία (0,753) f8.4 q8_2+q8_3 Αποδοτικότητα (0,896) 0,196 0,111 1,759 0,082 f11.3 q11_21+q11_22+q11_23 σχολιαστής 0,316 0,146 2,173 0,032 ποιότητας (0,757) PI_Orientation q13_2 + q13_5 + q13_8 + 0,241 0,05 4,846 0,000 q13_11 + q13_14 + q13_18 + q13_21 + q13_25 + q13_27 + q13_32 Personal Identity Or. (0,873) CI_Orientation q13_4 + q13_7 + q13_10 + q13_13 + q13_24 + q13_29 + q13_38 + q13_42 Collective Identity Or. (0,804) -0,185 0,07-2,631 0,01 t Sig. 106 Πίνακας 9.3. Πίνακας ANOVA του μοντέλου της f12.1 Ανάλυση Διακύμανσης (ANOVA) F 184,957 Sig. 0,000 Όπως γίνεται αντιληπτό από τον παραπάνω Πίνακα 9.2 η μεταβλητή «CI_Orientation» παρουσιάζει αρνητικό πρόσημο. Πρακτικά αυτό σημαίνει ότι πως όσο αυξάνεται η τιμή της μεταβλητής τόσο θα μειώνεται η τιμή της εξαρτημένης μεταβλητής «f12.1. αγορές υπηρεσιών». Η στήλη Β των συντελεστών της παλινδρόμησης δείχνει πόσο μειώνεται ή αυξάνεται η τιμή της εξαρτημένης μεταβλητής όταν αυξηθεί κατά μία μονάδα μια εκ των ανεξάρτητων μεταβλητών διατηρώντας τις υπόλοιπες σταθερές. Για παράδειγμα εάν η μεταβλητή «f8.4 αποδοτικότητα» αυξηθεί κατά μία μονάδα τότε η τιμή της εξαρτημένης μεταβλητής θα αυξηθεί κατά 0.196, ενώ αν η μεταβλητή CI_Orientation αυξηθεί κατά μία μονάδα η τιμή της εξαρτημένης μεταβλητής θα μειωθεί κατά

107 Σύμφωνα με το sig. καταλήγουμε ότι πιο σημαντική είναι η μεταβλητή «PI_Orientation». Οι αγορές υπηρεσιών επηρεάζονται θετικά με μικρή πιθανότητα από την αποδοτικότητα της χρήσης του κινητού τηλεφώνου, την προσωπική ταυτότητα του χρήστη. Επίσης, οι αγορές των υπηρεσιών των χρηστών επηρεάζονται από το ποσοστό των αγορών που πραγματοποιούν μέσω του Internet καθώς επίσης και από την αναζήτηση πληροφοριών για πολιτικά, κοινωνικά και εργασιακά θέματα. Οι χρήστες που ανήκουν στην κατηγορία των σχολιαστών ποιότητας έχουν πιθανότητα να επηρεαστούν σχετικά με τις αγορές υπηρεσιών που πραγματοποιούν μέσω του internet. Η συλλογική ταυτότητα του χρήστη επηρεάζει αρνητικά την πρόθεση για αγορές υπηρεσιών. Το μοντέλο της γραμμικής παλινδρόμησης είναι στατιστικά σημαντικό, όπως προκύπτει από τον Πίνακα 9.3. Πίνακας 9.4. Model Summary για το τελικό μοντέλο της f Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 15 0,96 0,922 0,917 4, ,093 Σύμφωνα με τον Πίνακα 9.3 ο συντελεστής μεταβλητότητας του μοντέλου είναι 0.922, δηλαδή οι ανεξάρτητες μεταβλητές ερμηνεύουν το 92,2% της συνολικής μεταβλητότητας της εξαρτημένης μεταβλητής. Για το δεύτερο μοντέλο με εξαρτημένη τη μεταβλητή «f12.2. αγορές ένδυσης/υπόδησης» χρησιμοποιήσαμε ως ανεξάρτητες μεταβλητές τις «f6.3. σχολιασμός και μηνύματα», «f7.3. Αναζήτηση πληροφορίας για πολιτικά, κοινωνικά και εργασία», «f8.4. αποδοτικότητα», «f11.2. αγοραστής value for moneybrands, «RI- Orientation», «f8.1. ευκολία χρήσης και άμεση απόκριση», «f.7.1. αναζήτηση πληροφορίας για προϊόντα». Εφαρμόζοντας τη μέθοδο backwards προέκυψαν 14 μοντέλα, στον Πίνακα 9.4 που ακολουθεί παρουσιάζεται το τελικό μοντέλο της μεταβλητής «f12.2 αγορές ένδυσης/υπόδησης». Πίνακας 9.5. Στατιστικά σημαντικές μεταβλητές στο τελικό μοντέλο της f12.2 Ανεξάρτητη μεταβλητή Β Std. Error t Sig.

108 f6.3 q6_5+q6_12+q6_13 Σχολιασμός και μήνυμα (0,667) 0,035 0,018 1,947 0,055 f7.1 q7_4+q7_5+q7_7+q7_8+q7_9 Αναζήτηση πληροφορίας για προϊόντα (0,875) 0,14 0,045 3,142 0,002 f7.3 q7_3+q7_11+q7_12 Αναζήτηση πληροφορίας για πολιτικά, κοινωνικά και εργασία (0,753) -0,243 0,081-3,002 0,003 f8.1 q8_5+q8_6+q8_10+q8_13+q8_9+q8_7+ q8_8+q8_12+q8_11+q8_4+q8_18 Ευκολία χρήσης και άμεση απόκριση (0,947) 0,041 0,018 2,216 0,029 f8.4 q8_2+q8_3 Αποδοτικότητα (0,896) 0,125 0,074 1,674 0,097 f11.2 q11_2+q11_3+q11_1 αγοραστής value for money brands (0,795) 0,171 0,066 2,574 0,012 RI_Orientation q13_22 + q13_26 + q13_28 + q13_31 + q13_34 + q13_35 + q13_37 + q13_39 + q13_41 + q13_43 Relational Identity Or. (0,933) 0,047 0,021 2,24 0,027 Πίνακας 9.6. Πίνακας ANOVA του μοντέλου της f Ανάλυση Διακύμανσης (ANOVA) F 159,919 Sig. 0,000 Σύμφωνα με τον παραπάνω πίνακα παρατηρούμε ότι η εξαρτημένη μεταβλητή που αφορά τις αγορές ένδυσης/υπόδησης σχετίζεται αρνητικά από την μεταβλητή «f7.3. αναζήτηση πληροφορίας για πολιτικά, κοινωνικά, εργασία». Στην περίπτωση δηλαδή που η τιμή της ανεξάρτητης αυτής μεταβλητής αυξηθεί κατά μία μονάδα η τιμή της εξαρτημένης τιμής θα μειωθεί κατά Ενώ αν για παράδειγμα η τιμή της ανεξάρτητης μεταβλητής «f8.1 ευκολία και άμεση απόκριση» αυξηθεί κατά μία μονάδα η τιμή της εξαρτημένης μεταβλητής θα αυξηθεί κατά Παρατηρώντας τα Sig. του Πίνακα 9.5 η πιο σημαντική μεταβλητή του μοντέλου είναι η «f7.1. αναζήτηση πληροφορίας για προϊόντα». Οι αγορές ένδυσης και υπόδησης των χρηστών έχουν μεγάλη πιθανότητα να επηρεαστούν από τις πληροφορίες που αναζητούν στο διαδίκτυο σχετικά με τα προϊόντα. Επίσης, υπάρχει πιθανότητα ένας αγοραστής που ανήκει στην κατηγορία value for money brands να επηρεαστεί σχετικά με τις αγορές του για ρούχα και υποδήματα. Η ευκολία χρήσης

109 και η άμεση απόκριση του κινητού είναι επίσης ένας παράγοντας που επηρεάζει την αγοραστική ικανότητα ένδυσης και υπόδησης του χρήστη. Το μοντέλο της γραμμικής παλινδρόμησης για την μεταβλητή f12.2 (αγορές άυλων υλικών) είναι στατιστικά σημαντική όπως προκύπτει από τον Πίνακα 9.6. Πίνακας 9.7. Model Summary για το τελικό μοντέλο της f12.2 Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 14 0,961 0,923 0,918 2, ,138 Σύμφωνα με τον Πίνακα 9.7 ο συντελεστής μεταβλητότητας του μοντέλου είναι 0.923, δηλαδή οι ανεξάρτητες μεταβλητές ερμηνεύουν το 92,3% της συνολικής μεταβλητότητας της εξαρτημένης μεταβλητής. 109 Κεφάλαιο Συμπεράσματα και Συζήτηση Η ανάγκη των ανθρώπων για επικοινωνία και ανταλλαγή απόψεων γίνεται όλο και πιο έντονη με την πάροδο των χρόνων καθώς το κοινωνικό και οικονομικό περιβάλλον συνεχώς μεταβάλλεται. Για το λόγο αυτό τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αναλαμβάνουν τον ρόλο του μέσου επικοινωνίας μεταξύ των ατόμων και εισβάλλουν στην καθημερινότητα των ατόμων επηρεάζοντας διάφορες πτυχές αυτής. Στα πλαίσια της εργασίας αυτής διερευνάται ο βαθμός επίδρασης των Social Media και του M-commerce στην καταναλωτική συμπεριφορά των ατόμων. Αρχικά να σημειωθεί ότι το δείγμα μας αποτελείται από 100 άτομα εκ των οποίων τα 34 ήταν άνδρες και τα υπόλοιπα 66 γυναίκες. Το 25% των ατόμων έχει ηλικία μικρότερη των 25, το 45% ηλικιακά κυμαίνεται μεταξύ 26 και 30 χρονών, ενώ το 16% είναι άνω των 30. Ο ελεύθερος χρόνος που έχουν στη διάθεση τους οι συμμετέχοντες κυμαίνεται κάτω από 3 ώρες για το 47%, από 3 έως 5 ώρες για το 27%, ενώ ελεύθερο χρόνο άνω των 5 ωρών διαθέτει το 26% των χρηστών που συμμετείχαν στην έρευνα. Το 37% των

110 ατόμων δήλωσε ότι αθλείται λιγότερο από μία φορά την ημέρα, το 35% αθλείτε κατά μέσο όρο 2 με 3 φορές την ημέρα, ενώ το 28% δήλωσε ότι γυμνάζεται πάνω από 3 φορές την εβδομάδα. Αναφορικά με το πόσο συχνά επικοινωνούν με την οικογένεια τους, το 25% των ατόμων που ερωτήθηκαν δήλωσε λιγότερο από μία φορά τον μήνα, το 41% δήλωσε ότι επικοινωνεί με την οικογένεια του από 2 φορές την εβδομάδα μέχρι κάθε 15 μέρες, ενώ το 34% δήλωσε ότι έχει πιο συχνή επικοινωνία που κυμαίνεται κατά μέσο όρο κάθε 1 με 2 φορές την εβδομάδα. Το 78% των ατόμων έχουν ως πηγή εισοδήματος την εργασία τους, ενώ το 22% εξαρτάται οικονομικά από άλλους. 110 Το κινητό έχει επηρεάσει σημαντικά την καθημερινότητα των ατόμων, παράλληλα με την εξέλιξη του διαδικτύου αναπτύσσονται και οι δυνατότητες που παρέχει στους χρήστες του. Το 14% των ατόμων δήλωσαν πως κάνουν λιγότερο από 1 ώρα χρήση του κινητού τους τηλεφώνου μέσα στην ημέρα, το 32% το χρησιμοποιεί από 1 έως 3 ώρες, ενώ περισσότεροι από το μέσο πλήθος των ατόμων κάνουν χρήση του κινητού πάνω από 3 ώρες την ημέρα αθροιστικά. Οι καταναλωτές τα τελευταία χρόνια πραγματοποιούν όλο και πιο συχνά αγορές μέσω του διαδικτύου για διάφορους λόγους είτε ευκολίας είτε καλύτερης τιμής. Το 33% των ατόμων πραγματοποιούν λιγότερο από το 10% του συνόλου των αγορών τους μέσω του διαδικτύου, το 28% πραγματοποιεί ένα ποσοστό 11-30% επί του συνόλου των αγορών τους, ενώ το 39% πραγματοποιεί αγορές μέσω του διαδικτύου που αντιπροσωπεύουν πάνω από 31% του συνόλου των αγορών τους. Αναφορικά με την εμπειρία στις ηλεκτρονικές αγορές το 27% έχει εμπειρία μικρότερη των 6 μηνών, το 45% διαθέτει εμπειρία από 6 μήνες μέχρι 2 χρόνια ενώ το 28% διαθέτει εμπειρία σε ηλεκτρονικές αγορές πάνω από 2 χρόνια. Τα χρήματα που δαπανούν μηνιαία στο διαδίκτυο ανέρχονται πάνω από 100 ευρώ για το 24% των ατόμων, στα 50 ευρώ ανέρχονται για το 26%, ενώ σημαντικό ποσοστό της τάξης του 50% δεν δαπανά πάνω από 50 ευρώ μηνιαίως στο διαδίκτυο. Η διενέργεια της ανάλυσης συσχέτισης μας οδήγησε στο συμπέρασμα πως οι χρήστες των Social Media επηρεάζονται ως προς την καταναλωτική τους συμπεριφορά αλλά και την πρόθεση αγοράς σε ευρύτερο φάσμα. Οι χρήστες αναζητούν πληροφορίες σχετικά με τα προϊόντα, αναζητούν πληροφορίες για πολιτικά, κοινωνικά και

111 εργασιακά θέματα μέσω του διαδικτύου και των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και επηρεάζονται ως προς την αγοραστική τους συνήθεια είτε αυτή αφορά αγορά υπηρεσιών μέσω του διαδικτύου, είτε αφορά αγορές σχετικά με ένδυση και υπόδηση. Η ενημέρωση δηλαδή μέσω του διαδικτύου επηρεάζει θετικά στην καταναλωτική συμπεριφορά των ατόμων. Παράλληλα μέσα από την μελέτη αυτή διαπιστώσαμε ότι οι δραστηριότητες των χρηστών στο διαδίκτυο, όπως είναι η ενημέρωση επηρεάζουν όλους τους τύπους αγοραστών (οικονομικός αγοραστής, αγοραστής υψηλής αξίας, γνώστης αγοράς, σχολιαστής ποιότητας) επηρεάζουν θετικά την καταναλωτική συμπεριφορά. 111 Οι χρήστες του διαδικτύου αλλά και των μέσων κοινωνικών δικτύωσης αισθάνονται ένα αίσθημα ελευθερίας στην έκφραση όντας μέλη κάποιου κοινωνικού δικτύου. Έτσι, διαμορφώνουν ένα προφίλ όπου εκφράζουν και ανταλλάσσουν γνώμες και απόψεις, σχολιάζουν και μοιράζονται την εμπειρία τους σχετικά με την ποιότητα υπηρεσιών και προϊόντων. Αυτό επηρεάζει θετικά την καταναλωτική τους συμπεριφορά, γεγονός που επαληθεύει και παλιότερες έρευνες που έχουν πραγματοποιηθεί. Οι αγοραστές που έχουν διαμορφώσει το προφίλ value for money, δηλαδή θέλουν τα προϊόντα και οι υπηρεσίες με την επωνυμία να είναι αντάξια των χρημάτων επηρεάζουν επίσης θετικά την πρόθεση αγοράς των χρηστών. Τα ευρήματα αυτά της έρευνας συμφωνούν με αντίστοιχες έρευνες που αναφέρονται στο Κεφάλαιο 4. Από τα αποτελέσματα της έρευνας μπορούμε να συμπεράνουμε ότι η ένταση των αγορών υπηρεσιών όσο και η ένταση αγορών υλικών αγαθών επηρεάζονται από τον αυτοπροσδιορισμό των χρηστών μέσω των χαρακτηριστικών ταυτοτήτων του. Αν κάποιος χρήστης νιώθει ικανοποιημένος από τη συλλογική του ταυτότητα η καταναλωτική του συμπεριφορά και η πρόθεσή του για αγορά αποτελούν στοιχεία που δεν επηρεάζονται από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, η ικανοποίηση που αισθάνεται επισκιάζει σε μεγάλο βαθμό την καταναλωτική συμπεριφορά και την πρόθεση του για αγορά. Από την παρούσα έρευνα προέκυψε ότι η καταναλωτική συμπεριφορά και η πρόθεση αγορών επηρεάζεται από εσωτερικές επιρροές που καθοδηγούνται από την ευχαρίστηση ενός ατόμου (Arnold & Reynolds, 2003), από διάφορα συναισθήματα, όπως είναι η αγάπη ή ο φόβος.

112 Ένα σημαντικό εύρημα που επαληθεύτηκε από την ανάλυση παλινδρόμησης είναι ότι άτομα που προβάλλουν τις προσωπικές τους αξίες, τα ηθικά τους πρότυπα επηρεάζονται στην καταναλωτική τους συμπεριφορά και στην πρόθεση αγοράς. Επίσης, αξίζει να σημειώσουμε ότι από την ανάλυση παλινδρόμησης προέκυψε ότι η αποδοτικότητα του κινητού τηλεφώνου αλλά και η ευκολία χρήσης του ανά πάσα ώρα και τόπο επηρεάζει θετικά την καταναλωτική συμπεριφορά των ατόμων. Αυτό συμβαίνει γιατί οι χρήστες είναι πιο εξοικειωμένοι με την χρήση του κινητού τηλεφώνου. Τα ευρήματα αυτά επαληθεύονται και με βάση το θεωρητικό υπόβαθρο αλλά και έρευνες στο Κεφάλαιο 3. Κεφάλαιο Περιορισμοί της έρευνας και Προτάσεις Περιορισμοί της έρευνας Παρόλο που τα αποτελέσματα της παρούσας έρευνας μας οδήγησαν σε σημαντικές πληροφορίες, κρίνεται σκόπιμο να αναφερθούν οι περιορισμοί που υπόκεινται στην παρούσα έρευνα. Πιο συγκεκριμένα, ο πρώτος περιορισμός αναφέρεται τόσο στον γεωγραφικό όσο και στον χρονικό περιορισμό. Ενώ ένας δεύτερος περιορισμός έγκειται στο γεγονός ότι τα ερωτηματολόγια στάλθηκαν ηλεκτρονικά. Μειονέκτημα αυτής της ενέργειας αποτελεί η μη δυνατότητα άμεσης επαφής με τον ερωτώμενο έτσι ώστε να δοθούν οι απαραίτητες διευκρινιστικές επεξηγήσεις. Τέλος, αξίζει να αναφέρουμε ότι λόγω χρονικού περιορισμού δεν ήταν δυνατή η διαμοίραση του ερωτηματολογίου σε ακόμα περισσότερα άτομα με σκοπό να έχουμε πιο ακριβή αποτελέσματα, τα οποία θα μπορούσαμε να γενικεύσουμε για το σύνολο του πληθυσμού Προτάσεις για μελλοντική έρευνα Το πεδίο των social media και γενικότερα η επίδραση τους στην καταναλωτική συμπεριφορά αποτελεί ένα αντικείμενο μελέτης με πολλές προεκτάσεις. Επίσης το m-

113 commerce είναι ένα θέμα που ακόμα αναπτύσσεται και θα πρέπει να μελετηθεί περισσότερο στο άμεσο μέλλον. Αρχικά, θα ήταν χρήσιμη η πραγματοποίηση μίας έρευνας σε μία ευρύτερη γεωγραφική περιοχή με εμβέλεια σε όλη την χώρα. Μια πιθανή μελλοντική έρευνα θα μπορούσε να συμπεριλάβει την εξέταση της καταναλωτικής επίδρασης που έχει το κάθε μέσο κοινωνικής δικτύωσης στους χρήστες συνδυαστικά με το δημογραφικό καταναλωτικό τους προφίλ. Στο θεωρητικό πλαίσιο αναφέρθηκε ότι η καταναλωτική συμπεριφορά αποτελεί μία διαδικασία λήψης αγοραστικής απόφασης με πολλά στάδια για τον καταναλωτή. Θα ήταν ενδιαφέρον μία μελλοντική εργασία να διερευνήσει την επίδραση των social media και του e-commerce σε καθένα από τα στάδια ξεχωριστά. Μία άλλη πρόταση για πιθανή έρευνα στο μέλλον θα μπορούσε να είναι η σύγκριση της καταναλωτικής συμπεριφοράς πριν την ανάπτυξη των social media και μετά την ανάπτυξη. Η σύγκριση δηλαδή της επίδρασης των social media σε σχέση με την επίδραση των παραδοσιακών μέσω ενημέρωσης, όπως τηλεόραση, ραδιόφωνο κλπ. 113 Τέλος, θα μπορούσε να διερευνηθεί η χρήση του m-commerce αναφορικά με την ηλικία το φύλο και το κοινωνικό επίπεδο των χρηστών με σκοπό να διευκρινιστεί εάν ο βαθμός επίδρασης διαφοροποιείται Προτάσεις προς μάνατζερ Η παρούσα έρευνα καθώς και πλήθος άλλων παρόμοιων ερευνών αποτελούν ένα σημαντικό οδηγό για όλους τους μάνατζερ των επιχειρήσεων, καθώς τα αποτελέσματα σκιαγραφούν το προφίλ των online καταναλωτών και καταδεικνύουν μονοπάτια προς την επιτυχία ή την αποτυχία μέσω του m-commerce και των social media. Οι μάνατζερ και κατ επέκταση οι επιχειρήσεις θα πρέπει να αντιμετωπίζουν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ως γέφυρες επικοινωνίας με τους καταναλωτές. Λόγω της ανάπτυξης του m-commerce, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να ενισχύσουν και να προχωρήσουν σε στοχευμένες ενέργειες προώθησης, καταγράφοντας τα σχόλια και τις ανάγκες των καταναλωτών για εύκολη πρόσβαση στις ιστοσελίδες μέσω του κινητού τηλεφώνου.

114 Επίσης, η παρουσία των επιχειρήσεων στα social media αποτελεί πλέον μονόδρομο γιατί με αυτόν τον τρόπο δίνεται η ευκαιρία στα τμήματα Δημοσίων Σχέσεων και Εξυπηρέτησης Πελατών για εξατομικευμένη επικοινωνία με τον καταναλωτή αλλά και η δυνατότητα να δημιουργήσουν θετικό κλίμα στις συζητήσεις σχετικά με το brand τους «εκτοξεύοντας» άμεσα και σχεδόν ανέξοδα τόσο την αναγνωρισιμότητα τους όσο και την αξιοπιστία τους. 114

115 Βιβλιογραφία Ελληνόγλωσση βιβλιογραφία 115 Βλαχοπούλου, Μ. (2003). Διαδικτυακό μάρκετινγκ. Εκδόσεις Rosili. Βλάχου, Α. (1990). Για μια Μαρξιστική προσέγγιση των προβλημάτων του περιβάλλοντος και των φυσικών πόρων. Θέσεις: Τεύχος 33. Γεωργιάδης, Χ. (2015). Τεχνολογίες παγκόσμιου ιστού και ηλεκτρονικού εμπορίου. [ηλεκτρ. βιβλ.] Αθήνα:Σύνδεσμος Ελληνικών Ακαδημαϊκών Βιβλιοθηκών. Ζέρβα, Μ. Β. (2000). Μάρκετινγκ στο διαδίκτυο. Εκδόσεις Anubis. Καραγεώργος, Δ. (2002). Μεθοδολογία έρευνας στις επιστήμες της αγωγής. Μια διδακτική προσέγγιση Αθήνα: Σαββάλας. Κατσουλάκος, Γ. (2001). Νέα οικονομία, διαδίκτυο και ηλεκτρονικό εμπόριο. Εκδόσεις Κέρκυρα - Economia Publishing. Μανούσου, Ε., & Χαρτοφύλακα, Τ. (2011). Κοινωνικά δίκτυα και μέσα κοινωνικής δικτύωσης στην εξ αποστάσεως τριτοβάθμια εκπαίδευση. Ένταξη και χρήση των ΤΠΕ στην εκπαιδευτική διαδικασία. 2ο Πανελλήνιο Συνέδριο. Πάτρα 28-30/04/2011, (σσ ). Παπαδάκης, Βασίλης Μ. (2007). Στρατηγική των επιχειρήσεων : Ελληνική και διεθνής εμπειρία: Θεωρία. 5η έκδ. - Αθήνα : Μπένου Ε. Σιώμκος Γ., Βασιλικοπούλου Αικ. (2005), Εφαρμογή μεθόδων ανάλυσης στη έρευνα αγοράς, Εκδόσεις Σταμούλη, Αθήνα. Σταθακόπουλος, Β., (2005). Μέθοδοι Έρευνα Αγοράς. Εκδόσεις Σταμούλης, Αθήνα. Σωτηριάδου, Α. & Παπαδάκης, Σ. (2012). Αξιοποίηση των Κοινωνικών Δικτύων για τη Διδακτική της Πληροφορικής σε Ενηλίκους Βιβλιογραφική ανασκόπηση. 6ο Πανελλήνιο Συνέδριο Διδακτική της Πληροφορικής, , Φλώρινα. Χρήστου, Ε. (1999). Έρευνα τουριστικής αγοράς. Αθήνα: Interbooks. Ξενόγλωσση βιβλιογραφία

116 116 Anckar, B. and D'Incau, D. (2002), Value creation in mobile commerce: Findings from a consumer survey, JITTA: Journal of Information Technology Theory and Application, Vol. 4, No. 1, pp Baker, T.L. (1988). Doing Social Research, New York: McGraw-Hill. Balasubramanian, S., Peterson, R.A. & Jarvenpaa, S.L. (2002). Exploring the implications of m-commerce for markets and marketing. In Journal of the Acad. Mark. Sci. 30: 348. Blackwell, R.D., Miniard, P.W., Engel J.F. (2006). Consumer Behavior. Copyright by Thomson Corporation. Boyd & Ellison (2008), Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship, Journal of Computer-Mediated Communication Vol.13, pp Brandtzæg & Heim (2009), Why People Use Social Networking Sites, A.A. Ozok and P. Zaphiris (Eds.): Online Communities, LNCS 5621, pp Brink, A. & Berndt, A. (2009). Relationship Marketing and Customer Relationship Management. Juta Publications. Bruner, J. S. (1993). Explaining and Interpreting: Two ways of using mind. In G. Harman (Ed.), Conceptions of the human mind: Essays in honor of George A. Miller (pp ). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Cayari (2011). The YouTube Effect: How YouTube Has Provided New Ways to Consume, Create, and Share Music, International Journal of Education & the Arts, 12(6). Cheek, J. M., Smith, S.M., & Tropp, L. R. (2002, February). Relational identity orientation: A fourth scale for the AIQ. Paper presented at the meeting of the Society for Personality and Social Psychology, Savannah, GA. Clarke, III, I., Flaherty, T. B. (2003). Challenges and Solutions for Marketing Educators Teaching in Newly Emerging Markets. Journal of Marketing Education, 25(2), Coursaris, C., &Hassanein, K Understand- ing M-commerce A consumer-centric Model. Quarterly Journal of Electronic Commerce, 3(3): Dabbagh, N., & Reo, R. (2011). Impact of Web 2.0 on higher education. In D. W. Surry, T. Stefurak, & R. Gray (Eds.), Technology integration in higher

117 education: Social and organizational aspects (pp ). Hershey, PA: IGI Global. Drell, L. (2011). How Social Media Is Changing Paid, Earned & Owned Media. Durlacher (2000). Mobile Commerce Report. Durlacher Research Ltd. 117 Gharibi, Wajeb & Shaabi, Maha. (2012). Cyber Threats In Social Networking Websites. International Journal of Distributed and Parallel Systems. Goldsmith, R. E., & Lafferty, B. A. (1999). Corporate Credibility s in Consumers Attitudes and Purchase Intentions When a High versus a Low Credibility Endorser Is Used in the Ad. Journal of Business Research, Vol. 44, Hira, t. K. (2012). Promoting sustainable financial behaviour: implications for education and research. International Journal of consumer studies. VOl. 36, issue 5, pp Ha, Y., Lennon, S. J. (2010). Online visual merchandising (VMD) cues and consumer pleasure and arousal: Purchasing versus browsing situation. Psychology & Marketing, 27(2), Jacqueline J. Kacen & Julie Anne Lee (2002). The Influence of Culture on Consumer Impulsive Buying Behavior. Journal of Consumer Psychology, Volume 12, Issue 2, Pages Kalakota, R., & Whinston, A. B. (1997). Electronic commerce A manager s guide. Massachusetts: Addison-Wesley Longman. Kaplan, A.M. and Haenlein, M. (2010), Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media, Business Horizons, Vol. 53 No. 1, pp Köhler, Clemens F., Andrew J. Rohm, Ko de Ruyter, and Martin Wetzels (2011). Return on Interactivity: The Impact of Online Agents on Newcomer Adjustment. Journal of Marketing, 75, 2, Kotler, P. (1994). Marketing management Analysis, Implementation, Control. Ed. 8, NJ: Prentice Hall, Inc. Kotler, P. (2000). Marketing Management: The Millennium Edition. Person Prentice Hall, Upper Saddle River.

118 118 M-Commerce Social Media και Συμπεριφορά Καταναλωτή Li Charlene (2007), How Consumers Use Social Networks, for Interactive Marketing Professionals, Forrester Company. Lorenzo- Romero & al (2009). Consumer adoption of social networking sites: implications for theory and practice. Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 5 No. 2/3, 2011, pp E. Lueg, N. Ponder, S.E. Beatty, M.L. Capella. (2006). Teenagers use of alternative shopp channels: A consumer socialization perspective. Journal of Retailing, 82 (2). pp Lueg, J.E & Finney, RZ. (2007). Interpersonal Communication in the Consumer Socialisation process: Scale Development and Validation, Journal of Marketing Theory & Practice, vol.15, no.1, EBSCO Host Research Database. Business Source Premier. Marcon M., Viswanath B., Cha M., Gummadi K. (2011). Sharing Social Content from Home: A Measurement-driven Feasibility Study. NOSSDAV Mockler, R.J., Dologite, D.G & Gartenfeld, M.E. (2006). B2B E-Business. KhosrowPour. Moth, D. (2013). How Burberry uses Facebook, Twitter, Pinterest and Google+. Econsultancy. Mullen, B. & Johnson, C. (1990). The Psychology of Consumer Behavior. New York: Psychology Press. Neal, C., Quester, P. and Pettigrew, S. (2006). Consumer Behaviour: Implications for Marketing Strategy (5th edition). Berkshire: McGraw-Hill. Nimetz, Jody (2007), Jody Nimetz on Emerging Trends in B2B Social Networking ( / www. marketing-jive. com/ 2007/ 11/jody-nimetz-onemerging-trends-in-b2b. html). Marketing Jive, November 18, Niranjanamurthy M, Kavyashree N, Mr S.Jagannath DR. Dharmendra Chahar. (2013). Analysis of E-Commerce and M-Commerce: Advantages, Limitations and Security issues. IJARCCE-ISSN (Online): Vol. 2, Issue 6. Oliver N. & Church K. (2011). Understanding mobile Web and mobile search use in today's dynamic mobile landscape.

119 Parikh, A., & Deshmukh, S. (2013). Search Engine Optimization. In International Journal of Engineering Research and Technology (Vol. 2, No. 11). ESRSA Publications. Sandhusen, R. (2000). Marketing. Barron's Educational Series. Strauss, J. & Frost, R. (2001). E-Marketing, USA: Prentice Hall. Stuart, B., Sarow, B. & Stuart, L. (2008). Αποτελεσματική Επικοινωνία στις Σύγχρονες Επιχειρήσεις. Εκδόσεις Κριτική, Αθήνα. ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Παράρτημα Ερωτηματολόγιο Έρευνας Πανεπιστήμιο Πατρών Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων Μεταπτυχιακή Διπλωματική Εργασία Θέμα: M-Commerce Social Media και Συμπεριφορά Καταναλωτή Οι εφαρμογές M-Commerce είναι αυτές που χρησιμοποιούμε στο κινητό μας (Smartphone) για να κάνουμε ηλεκτρονικές αγορές, χρηματικές συναλλαγές (πληρωμές / μεταφορές), και διάδοση της γνώμης μας σχετικά με προϊόντα και υπηρεσίες. Με αυτήν την έρευνα κάνουμε μια προσπάθεια να εκτιμήσουμε την χρησιμότητα του κινητού τηλεφώνου και την σχέση του με την αγοραστική μας συμπεριφορά. Σας ευχαριστούμε που αφιερώνετε λίγα λεπτά από τον πολύτιμο χρόνο σας για να συμπληρώσετε το παρακάτω ερωτηματολόγιο έρευνας, το οποίο πιστεύουμε ότι θα βρείτε ενδιαφέρον και γόνιμο. Ερωτηματολόγιο: CONENG Q1. Περίπου πόσο χρόνο κάθε μέρα περνάτε (επικοινωνείτε για όλα τα θέματα) στο κινητό σας ; (Τσεκάρετε με ένα )