Μάρκετινγκ Ελληνικών Αγροτικών Προϊόντων

Transcript

1 Μάρκετινγκ Ελληνικών Αγροτικών Προϊόντων Προκόπης Κ. Θεοδωρίδης Επίκουρος Καθηγητής Μάρκετινγκ Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων Αγροτικών Προϊόντων και Τροφίμων

2 σίγουρο εισόδημα από την καλλιέργεια αρωματικών φυτών Το ετήσιο εισόδημα για τα δέκα στρέμματα μπορεί να φτάσει τα ευρώ Η επέκταση και η μεταποίηση δίνει έως την τριετία - Τρεις οι αγορές που δραστηριοποιείται ο παραγωγός.

3 Από πού αρχίζουμε; μία αξιολόγηση της κατάστασης

4 ΔΥΝΑΤΑ ΣΗΜΕΙΑ Strengths Καταλληλότητα των εδαφών και κλιματικών/οικολογικών συνθηκών Εξαιρετικά αγροτικά προϊόντα

5 ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ Opportunities Στροφή των καταναλωτών προς φυσικά και πιο υγιεινά προϊόντα. Περιθώρια αύξησης των εξαγωγών Καλλιέργεια και βιομηχανοποίηση με βάση συγκεκριμένα πρότυπα Περιβαλλοντικές ευαισθησίες των αναπτυγμένων κοινωνιών Αειφόρος ανάπτυξη Διατροφικά σκάνδαλα

6 ΑΔΥΝΑΤΑ ΣΗΜΕΙΑ Weaknesses Ανεπάρκεια ενημέρωσης των αγροτών (καλλιέργεια τυποποίηση προώθηση) Υψηλό κόστος παραγωγής των προϊόντων Έλλειψη εφοδίων και εξοπλισμού Έλλειψη σύνδεσης πρωτογενούς παραγωγής και βιομηχανιών τυποποίησης Ανεπάρκεια προώθηση των προϊόντων μέσω καινοτόμων συσκευασιών ως προς την τυποποίησή τους Έλλειψη ειδικών εγκαταστάσεων Έλλειψη εκπαίδευσης

7 ΑΠΕΙΛΕΣ Threats Τιμολογιακή πολιτική ανταγωνιστικών χωρών Μόδα Βραχυπρόθεσμη προοπτική και καλλιέργεια δίχως. ΑΥΡΙΟ

8 Ελληνικό Ελαιόλαδο. Greek olive oil

9 Η σημασία της ελιάς Ελλάδα ελαιόδεντρα και πλέον τόνοι προϊόντος οικογένειες σε σχέση εισοδήματος με το προϊόν περίπου ελαιοτριβεία κατέχει την 3 η θέση παγκοσμίως στην παραγωγή ελαιολάδου μαζί με Ισπανίακαι Ιταλίαπαράγουν το 75% της παγκόσμιας παραγωγής ελαιολάδου. 9

10 Η Ελλάδα 10 καλύπτει το 16% της παγκόσμιας παραγωγής το 75-80%της ελληνικής παραγωγής ανήκει στην ποιοτική κατηγορία του εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδουόταν τα αντίστοιχα ποσοστά σε Ιταλίακαι Ισπανίαείναι 50%και 35%περίπου αντίστοιχα. Στις βόρειες ευρωπαϊκές χώρες ο μέσος καταναλωτής καταναλώνει γύρω στο 1 λίτρο, ενώ στην Ιταλίακαι την Ισπανίαη μέση κατά κεφαλή κατανάλωση κυμαίνεται μεταξύ 10 με 14 λίτρα, στην Πορτογαλίαγύρω στα 6 λίτρα και στη χώρα μας γύρω στα 18 λίτρα!!

11 Ιταλία Italia - Italy Εξαγωγή: 392,000 τόνοι 156,800 τόνοι στην Ε.Ε Κυριότερες χώρες εξαγωγής: ΗΠΑ, Ιαπωνία, Καναδάς, Κίνα, Σουηδία Κυριότερες χώρες εξαγωγής στην Ε.Ε: Γερμανία, Γαλλία, Ισπανία, Ηνωμένο Βασίλειο, Βέλγιο Εισαγωγή εκτός Ε.Ε: τόνοι Κύριες χώρες εισαγωγής: Τυνησία, Τουρκία, Χιλή Τιμή(2013): 2.95 ευρώ/κιλό 11 Πηγή: International Olive Council

12 Ισπανία España- Spain Παραγωγή: 759,00 (616,300) τόνοι ελαιόλαδο 2013 Εγχώρια Κατανάλωση: 122,700 τόνοι Εξαγωγή:728,621 τόνοι 502,116 τόνοι στην Ε.Ε Κυριότερες χώρες εξαγωγής: ΗΠΑ, Κίνα, Ιαπωνία, Βραζιλία, Αυστραλία Κυριότερες χώρες εξαγωγής στην Ε.Ε: Ιταλία, Πορτογαλία, Γαλλία, Ηνωμένο Βασίλειο Τιμή(2013): 2.06 ευρώ/κιλό 12 Πηγή: International Olive Council

13 Ελλάδα Grecia - Greece Παραγωγή: 357,900 τόνοι ελαιόλαδο Εξαγωγή:229,137 τόνοι 156,800 τόνοι στην Ε.Ε Κυριότερες χώρες εξαγωγής: ΗΠΑ, Καναδάς, Κίνα, Ρωσία, Αυστραλία Κυριότερες χώρες εξαγωγής στην Ε.Ε: Ιταλία, Ισπανία Τιμή (2013): 2.46 ευρώ/κιλό 13 Πηγή: International Olive Council

14 Εξαγωγέςελαιολάδου (2008) 1. Διάρθρωση χύμα / τυποποιημένου 14 Πηγή: ΣΕΒΙΤΕΛ

15 Εξαγωγέςελαιολάδου (2008) 2. Τυποποιημένο Διάρθρωση ανά προορισμό (Ε.Ε/Τρίτες Χώρες) 15 Πηγή: ΣΕΒΙΤΕΛ

16 Είναι γεγονός ότι. Δυστυχώς όμως: Η μισή(?) συνολική εγχώρια κατανάλωση καλύπτεται από το «χύμα» ελαιόλαδο (στο γνωστό 17κιλο τενεκέ) Χωρίς ελέγχους (sciolto) Χωρίς ανάγκη τυποποίησης & συσκευασίας & σήμανσης Χωρίς οργανωμένα δίκτυα και κανάλια διανομής Χωρίς την πληρωμή φόρων στερώντας από τη χώρα μας πόρους που θα μπορούσαν να επενδυθούν στις εξαγωγικές προσπάθειες 16

17 υπάρχει όμως και αυτό. Lambda Ποσότητα: 500ml Τιμή:

18 Είναι γεγονός ότι Το μερίδιο των Ελληνικών εξαγωγώνελαιολάδου στις 15 πιο σημαντικές αγορές είναι μόλις 8%με την Ιταλία και την Ισπανία να κατέχουν το 92%. Η Ισπανία, η μεγαλύτερη εξαγωγική χώρα ελαιολάδου, εξάγει το 50% από τις ποσότητές της στην Ιταλία, ενώ το υπόλοιπο στις Η.Π.Α., Γαλλία, Πορτογαλία, Ιαπωνία και Αυστραλία. Η Ελλάδα εξάγει «χύμα» περίπου το 60-65% των εξαγωγικών ποσοτήτων σε Ιταλούς παραγωγούς οι οποίοι στη συνέχεια το συσκευάζουν και το εξάγουν με Ιταλική ετικέτα (π.χ. Bertoli)...και μάλιστα όταν από τις ποσότητες που εξάγουμε, μόλις το 5% εξάγεται σε εμφιαλωμένη μορφή. 18.ελαιόλαδο στην ΕΕ σημαίνει. ιταλικό ελαιόλαδο.olive in EC..means.Italian olive

19 Απουσία Ελληνικού Ελαιολάδου από την Διεθνή Αγορά. Γιατί? ΑπουσίαΕθνικής Πολιτικής Εξωστρέφειας του Κλάδου για μακρό χρονικό διάστημα Σκληρός Ανταγωνισμόςστο «ράφι» τηςδιεθνούς αγοράς με τιμές α ύλης 15% μεγαλύτερες από αυτές των άλλων χωρών Κυριαρχία του χύμα επί του τυποποιημένου τόσο στις εξαγωγές (βυτία-πλοία προς...) όσο & στην εσωτερική αγορά (17κιλο ανώνυμο) 19

20 Τι μας λείπει; Τυποποίηση Εμφιάλωση Αυτοέλεγχος HACCP Ιχνηλασιμότητα Εκπαίδευση Να αλλάξουμε οπτική γωνιά: να σταματήσουμε να βλέπουμε το λάδι ως απλό χύμα προϊόν αλλά ένα προϊόν ΠΡΟΣΤΙΘΕΜΕΝΗΣ αξίας! Εμφιάλωση Πιστοποίηση marketing 20

21 Διεθνής Διαγωνισμός 2013 Νέα Υόρκη 21

22 St. Olive Premium Ποσότητα: 500ml Τιμή:

23 5Unique Ποσότητα:200ml Τιμή:

24 Anothos Elite Premium Ποσότητα:500ml Τιμή:

25 Moria Elea Ποσότητα:500 ml Τιμή: 29 25

26 Olea Juice Ποσότητα:500ml Τιμή: 59 26

27 0.3 Zero Plus Ποσότητα:500ml Τιμή:

28 Best Olive Oil Awards 2013(1/2) % 86.6% 9.6% 62.7% 27.7% Italia 72.7% 27.2% 4% 53% 43.1% España 59.4% 40.6% Ελλάδα Ιταλία Πορτογαλία Ισπανία ΗΠΑ Best of Class Award Gold Award Silver Award

29 Best Olive Oil Awards 2013(1/2) 33% 44% 22% 100% 72.7% 27% 60% 50% 50% 50% 20% 50% 100% 100% 100% 100% 50% 50% Best of Class Award Gold Award Silver Award 20% 20% 60% 75% 100% 25% 8% 40% 29

30 ΠΡΩΤΑ αναζητούμε τι θέλει η ΑΓΟΡΑ, ο ΠΕΛΑΤΗΣ και μετά πάμε στο ΧΩΡΑΦΙ

31 Η Φιλοσοφία της Ανταλλαγής ΠΡΟΣΦΟΡΑ ΖΗΤΗΣΗ offrire domanda ΧΩΡΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

32 Από πού να αρχίσω; Βήμα 1ο Τι δυνατότητες έχω για καλλιέργεια; Τι ξέρω για την καλλιέργεια; Τι πόρους χρειάζομαι; Μπορώ να βρω και άλλους καλλιεργητές; Πόσο σύντομα θέλω αποτελέσματα; λίγο έως πολύ θα δοθούν κάποιες απαντήσεις

33 Ξεκίνησα Βήμα 2ο μετέωρο βήμα Καλλιέργεια Τυποποίηση (;) Πελάτες Αγοραστές;;; clienti-acquirenti?? Πίσω στο 1ο Βήμα - Τι θέλει η ΑΓΟΡΑ ;;;;;;;;;;;

34 Πριν το χωράφι Αφού εκτιμήσω τι μπορώ να καλλιεργήσω Αφού δημιουργήσω μία ομάδα παραγωγών καθορίζω την αγορά μου που στοχεύω! 1η Στάση - Αναζήτηση Καταναλωτής consumatore Βιομηχανία industria 2η Στάση Αναζήτηση Εγχώρια αγορά - mercato nazionale Εξαγωγές - esportazioni

35 Αλυσίδα Αξίας value chain Πελάτες Σπόρος Φυτά Consumatore seme - piante Παραγωγός produttore Λιανεμπόριο Vendita al dettaglio Εξοπλισμός apparecchiatura Ομάδες Παραγωγών Συνεταιρισμός Ενδιάμεσοι gruppi di produttori associazione intermediari Εξαγωγέας esportatore

36 ΑΛΥΣΙ Α ΑΞΙΩΝ ΣΤΟ ΛΑ Ι Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΠΑΡΑΓΩΓΩΝ Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑΣ ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑΤΙΚΕΣ ΑΞΙΕΣ ΑΝΤΙΛΗΨΕΙΣ 36 36

37 5 Βήματα για Στρατηγικές Προσανατολισμένες στον Καταναλωτή 1. Χαρτογράφησε την Αγορά:Ποιοι είναι οι βασικοί πελάτες; Ποιος είναι ο ανταγωνισμός; Πως είναι οργανωμένα τα κανάλια διάθεσης; 2. Κατανόησε τα Τμήματα των Καταναλωτών:Κατανόησε πως διαφέρουν οι καταναλωτές όσον αφορά (1) τη γνώση τους σχετικά με το προϊόν, (2) τα αγοραστικά κίνητρα, και (3) τις επιθυμίες τους σχετικά με συγκεκριμένα προϊοντικά χαρακτηριστικά. 3. Σύνδεσε Καταναλωτικές Επιθυμίες και Αγοραστικά Κίνητρα με Προϊοντικά Χαρακτηριστικά 4. Τοποθέτησε (position) τα Brands ως Βάση Διαφοροποίησης 5. Επικοινώνησε την Τοποθέτηση (positioning) 37

38 38 Αλλαγές Αλλαγή του ρόλου του αγρότη από παραγωγό σε επιχειρηματία-αν δεν μπορεί ο παραγωγός να βρει κάποιον που μπορεί! Ανάγκη για εξειδικευμένο ανθρώπινο δυναμικό Νέα γενιά αγροτών Ο συνεταιρισμός με νέο ρόλο ομάδες παραγωγών Νέες λειτουργίες στον αγροτικό χώρο : έρευνα αγοράς, σχέδια κόστους -ωφέλειας της καλλιέργειας, προβολή προϊόντων, διανομή, εξαγωγή, πιστοποίηση Χωρίς πληροφόρηση για την αγορά δεν υπάρχει λόγος καλλιέργειας και τυποποίησης Εξωστρέφεια, στενή συνεργασία με άλλους φορείς με επένδυση σε χρόνο και χρήμα (Ερευνητικά Ινστιτούτα, Πανεπιστήμιο, Ενδιάμεσοι) Μεσοπρόθεσμοιοικονομικοί στόχοι

39 39 Οι λύσεις υπάρχουν Προώθηση Branding- Δημιουργία επώνυμων προϊόντων Ενίσχυση της ονομασίας Made In Greece και γιατί όχι και της περιφέρειας Product of Region of Εγχώριες και διεθνείς εκθέσεις Ηλεκτρονικό κατάστημα E-shop Προβολή σε επαγγελματικά και κλαδικά έντυπα Ειδικές εκδόσεις Χρήση Κοινωνικών δικτύων (FACEBOOK) Δημιουργία γεγονότων (γιορτές ελαιόλαδου, κλπ) Επισκέψιμες εγκαταστάσεις (π.χ«οι Δρόμοι της Ελιάς) Ηλεκτρονικά δημοπρατήρια

40 αλλά πριν απ όλα ίσως πιο σημαντικό είναι Αγροτοδιατροφική Σύμπραξη Περιφέρειας Agro-nutrizione Collaborazione Regione Αγροδιατροφικός πυλώνας Agronutrizione pilone Τουριστικός -Πολιτιστικός πυλώνας Περιβαλλοντικός πυλώνας Τεχνολογικός-Ερευνητικός Πυλώνας 40

41 λέξεις κλειδιά.. «Συνεργασία Ποιότητα Εντοπιότητα» Cooperazione - Qualità - Località 41

42 Εξειδικευμένο Ανθρώπινο Δυναμικό Παραγωγός produttore specialità risorse umane Περιφέρεια Τοπικοί Φορείς Έρευνα Αγοράς ricerche di mercato Πανεπιστήμιο università Regione - istituzione locale Έρευνα και Ανάπτυξη στην Καλλιέργεια Ricerca e sviluppo in coltivazione Ερευνητικά Κέντρα centri di ricerca 42 Επένδυση investimento

43 Είναι δύσκολο να είσαι αγρότης αλλά είναι ακόμη πιο δύσκολο να είσαι νέος αγρότης E 'difficile essere un agricoltore... ma è ancora più difficile essere un giovane agricoltore

44 Ευχαριστώ για την προσοχή σας!!! Grazie per la vostra attenzione!!!