Οι Διαδρομές της Μάρκας

Transcript

1 Οι Διαδρομές της Μάρκας Πως το iphone κατάφερε να αποτελεί ένα status symbol Διδάσκων: Χαιρετάκης Εμμανουήλ Μάθημα: Διεθνοποίηση της Επικοινωνίας Επιμέλεια Εργασίας: Μυρτώ Τσιακτσίρα Α.Μ:

2 1. Αρχικές Προϋποθέσεις o Κατασκευή μεγάλου κοινού (ξεκινώντας από τον κινηματογράφο και φτάνοντας στην τηλεόραση) o Μαζική κουλτούρα (διεθνοποίηση της μαζικής κουλτούρας) o Κατασκευή συμβολικού περιεχομένου (κατασκευή αναγκών και επιθυμιών) o Διαφήμιση και διαφημιστικές τεχνικές (βλ. Just do it- Nike)

3 2. Ο ορισμός της μάρκας Αποτύπωμα, σήμα. Κατοχή ενός προϊόντος Εγγύηση ποιότητας o Branding: εντύπωση, εγγραφή στην μνήμη o Σήμα κατατεθέν: μπορεί να είναι ένα γραπτό σημείο, ένα έμβλημα, ένα τεκμήριο o 1835: Το κατασκευαστικό και το εμπορικό σήμα που χρησιμεύει ώστε να διακρίνονται τα προϊόντα ενός εργοστασίου o Σήμερα: προσδίδει αξία o Ποσοτική και ποιοτική έκφραση

4 3. Ιστορική εξέλιξη της μάρκας 1 η φάση: πολλαπλασιασμός των αγαθών και των μαρκών Έναρξη ποσοτικών μετρήσεων και καταγραφής των εμπορευμάτων 2 η φάση: βελτίωση της ποιότητας και των λογιστικών συστημάτων 3 η φάση: στρατηγικές push-pull. Έμφαση στην πιστότητα. 4 η φάση: δημιουργία σχέσης καταναλωτή- εμπορεύματος Σήμερα: ανάπτυξη στρατηγικών για αύξηση πωλήσεων σε όλα τα προϊόντα, συμβολοιποίηση των εμπορευμάτων, μαζικότητα.

5 4. Επικοινωνιακές Εκστρατείες Στόχοι Στρατηγικές επικοινωνίας Δημιουργικό Υλικό Διαφημιστικά Μέσα Υλοποίηση Στόχων Συνεχείς Έλεγχοι

6 5. Διαδρομές της Μάρκας Σήμα Κατηγορία Δημιουργία Καταναλωτών Ποσοτική επέκταση Καταναλωτών o Σήμερα δίνεται έμφαση στον ατομικό καταναλωτή o Πορεία από την δημιουργία θετικής στάσης ως την δέσμευση o Ανταγωνιστικό Κεφάλαιο o Ευρείες κατηγορίες εμπορευμάτων (οικιακά, εργασιακά, περίθαλψης κ.α.)

7 6. Προϊόντα Κατανάλωσης 1900+

8 7. Μεταμορφώσεις του προϊόντος Υλική χρήση Αξία Χρήσης Ψυχολογική Χρησιμότητα Συμβολική χρήση Ανταλλακτική αξία Πολιτιστική χρήση Κοινωνική χρήση

9 8. Apple Issue- Iphone Η αρχική έμπνευση προκύπτει από μια οθόνη αφής που είχε δει στις αρχές του 2000 ο Στίβ Τζόμπς. Το πρώτο iphone ενίσχυσε τον ανταγωνισμό με το BlackBerry. Το πιο καινοτόμο χαρακτηριστικό του όμως ήταν η τεχνολογία αφής. Η ανάπτυξη της καινοτομίας αυτής κόστισε στην Apple 150 εκ. δολάρια, νούμερο που ωχριά μπροστά στις πωλήσεις ύψους 250 εκατομμυρίων δολαρίων του τηλεφώνου. Η πρώτη γενιά του iphone είχε τιμή μέχρι και 599 δολάρια Στην συνέχεια, αναβαθμίζεται το λογισμικό και δίνεται η δυνατότητα αλλαγής του πίσω καλύμματος Αυτές οι αναβαθμίσεις έκαναν το iphone δυο φορές ισχυρότερο. Το 3GS πούλησε ένα εκατομμύριο κομμάτια το πρώτο σαββατοκύριακο που κυκλοφόρησε. «Αν αυτό που θέλετε είναι μέγεθος και σχήμα, όμορφο σχεδιασμό και μεγαλύτερη διάρκεια ζωής για τη μπαταρία, ποιότητα κατασκευής και ευχαρίστηση, τότε το iphone 4 είναι για σας», έγραφε ο αρθρογράφος των New York Times Ντέιβιντ Πογκ.

10 Αρχικά, με την παρουσίαση ενός κινητού χωρίς φυσικό πληκτρολόγιο και stylus έβγαλε από τον ανταγωνισμό τα ήδη υπάρχοντα smartphones όπως το BlackBerry, Motorola, και Palm smartphones τα οποία βρισκόταν μέχρι τότε στην αγορά. Στην συνέχεια, ο Jobs παρουσίασε το multitouch interface το οποίο επιτρέπει στους χρήστες να κάνουν zoom με έναν πολύ εύκολο τρόπο, καθώς και το multitasking το οποίο επέτρεπε να μεταβεί εύκολα από την μία εφαρμογή στην άλλη. Παρόλη την τιμή, την ασυμβατότητα του με πολλές υπηρεσίες κτλπ, παραμένει στην κορυφή. Γιατί?

11 To Iphone έχει διαφημιστεί πάρα πολύ Χρησιμοποιείται από την «ελίτ» Όλο και πιο όμορφη εμφάνιση Είναι διαφορετικό από τα άλλα κινητά Αποτελεί πλέον status symbol Αίσθηση «αλληλεγγύης» μέσω υπηρεσιών όπως το i- message Δείκτης τρόπου ζωής, οικονομικής κατάστασης, κοινωνικής θέσης, ανεξάρτητα από το τι ισχύει Βασικές διαφορές λόγω του λειτουργικού του συστήματος, που κάνουν τους χρήστες να λένε, once you go iphone you never go back. Εθισμός να αγοράσουν το επόμενο μοντέλο

12 9. Foxconn Εργοστάσια στην Κίνα Συναρμολόγηση ψηφιακών συσκευών Ipad, Iphone, Ipod Κύμα αυτοκτονιών εργατών (από 2007) Πιθανά αίτια: αφόρητος ρυθμός εργασίας, έλλειψη ανθρώπινων σχέσεων, ψυχολογικές πιέσεις Workers as machines- στρατόπεδα εργασίας Όχι ευρέως γνωστό Συμβόλαιο πως δεν θα αυτοκτονήσουν Εμπλοκή εργασίας με θάνατο

13 10. Τελικές Εκτιμήσεις Φετιχισμός των εμπορευμάτων Κυριαρχία των ειδώλων Η μάρκα παίζει πρωτεύοντα ρόλο και όχι η ποιότητα Λόγω οικονομικής κρίσης, η κατάσταση έχει τροποποιηθεί, αλλά ελάχιστα. Πρόβλημα: μείωση μισθών- επιθυμία αύξησης κατανάλωσης Επενδύονται τεράστια ποσά στο branding Οι καταναλωτές πληρώνουν αδρά την διαφήμιση Private Labels vs Μάρκα

14 11. Βιβλιογραφία Ξένη: Biagi S., «Μέσα μαζικής επικοινωνίας και ενημέρωσης», μετάφραση Δημοπούλου Σ., εκδόσεις Έλλην, Αθήνα, Jones J.P., «How advertising works, the role of research», Sage publishing, London. Mody B., «International and development communication, a 21 st century perspective, Sage publishing, U.S.A. Petrof J.V., «Comportement du consommateur et marketing», deuxieume edition, Les Presses de l universite Laval, Quebec, Price S., «Διαφήμιση, σχεδιασμός και τεχνικές», τρίτη έκδοση, επιμέλεια: Σαρρής Ν., μετάφραση: Ταλαντοπούλου Μ., εκδόσεις Έλλην, Αθήνα, 2002.

15 11. Βιβλιογραφία Ελληνική: Χαιρετάκης Ε., «Μ.Μ.Ε, διαφήμιση και κατανάλωση, η ελληνική περίπτωση», University studio press, Θεσσαλονίκη Χαιρετάκης Ε., «Σημειώσεις σχετικά με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης», Χαιρετάκης Ε., «Εισαγωγή στη διαφημιστική επικοινωνία-σημειώσεις», Χαιρετάκης Ε., «Ειδικά θέματα διαφήμισης», Χαιρετάκης Ε., «Διεθνοποίηση της επικοινωνίας Σημειώσεις»,

16 Ευχαριστώ για την προσοχή σας!