Καθηγητής: Δρ. Μαδυτινός Δημήτρης

Transcript

1 ' ΣΧΟΛΗ ΛΤΟΤΚΗΣΗΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ Ι Μ Μ Β ΤΜΗΜΑ ΑΤΟΤΚΗΣΗ ΕΤΤΤΧΗΡΗΣΕΩΝ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ Η ΠΑΡΟΥΣΑ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ ΚΑΙ ΟΙ ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΕΣ ΠΡΟΟΠΤΙΚΕΣ ΤΗΣ ΚΡΙ ΚΡΙ ΑΕ. Καθηγητής: Δρ. Μαδυτινός Δημήτρης ΣΠΟΥΔΑΣΤΗΣ : ΤΑΜΒΑΚΗΣ ΕΥΑΓΓΕΛΟΣ

2 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η Βιομηχανία Γάλακτος ΚΡΙ ΚΡΙ δραστηριοποιείται στον ευρύτερο κλάδο των γαλακτοκομικών προϊόντων. Κύρια αντικείμενα της αποτελούν η παραγωγή και διάθεση παγωτού, γιαουρτιού και φρέσκου γάλακτος. Η διάθεση των προϊόντων πραγματοποιείται από ευρύ πανελλαδικό δίκτυο πωλήσεων, αποτελούμενο από super markets και μικρά σημεία. Επίσης, πραγματοποιούνται εξαγωγές σε 13 χώρες του εξωτερικού. Η έδρα της εταιρείας και η κύρια παραγωγική μονάδα της βρίσκεται στις Σέρρες. Λειτουργεί, επίσης, και παραγωγική μονάδα στην ΠΓΔΜ (θυγατρική 71,15%) για την εξυπηρέτηση των βαλκανικών αγορών. Επιπλέον, η ΚΡΙ ΚΡΙ διαθέτει ιδιόκτητο κέντρο διανομής στον Ασπρόπυργο Αττικής, για την εξυπηρέτηση της αγοράς της Ν. Ελλάδας Χάρη στην συνεπή προς την αποστολή της στρατηγική, η ΚΡΙ-ΚΡΙ παρουσιάζει υψηλούς ρυθμούς ανάπτυξης των οικονομικών της μεγεθών και κατατάσσεται ανάμεσα στις πιο κερδοφόρες ελληνικές εταιρίες παραγωγής γαλακτοκομικών προϊόντων με μερίδιο αγοράς 7%. Αρχικά στο πρώτο κεφάλαιο υπάρχει μια αναφορά περί της εταιρίας ΚΡΙ - ΚΡΙ την ιστορική της αναδρομή και τις δραστηριότητες της στο πέρασμα του χρόνου. Στο δεύτερο κεφάλαιο ακολουθεί η ανάλυση του κλάδου, με την προοπτική των γαλακτοκομικών προϊόντων και τη θέση της εταιρείας σε σχέση με τον ανταγωνισμό. Στο τρίτο κεφάλαιο ακολουθεί η swot ανάλυση καθώς και τα σενάρια. Στο τέταρτο κεφάλαιο, έχουμε το μοντέλο αποτίμησης με βάση τα παραπάνω σενάρια και τέλος στο πέμπτο κεφάλαιο γίνεται αναφορά για τα αναμενόμενα αποτελέσματα. 2

3 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΤΟ 1.1 ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑΔΡΟΜΗ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ ΘΥΓΑΤΡΙΚΕΣ ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ ΟΡΓΑΝΩΤΙΚΗ ΔΟΜΗ ΑΝΘΡΩΠΙΝΟΙ ΠΟΡΟΙ ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΟ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑΣ ΠΙΣΤΟΠΟΙΗΣΕΙΣ ΠΑΡΑΓΩΓΙΚΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ - ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ ΔΙΚΤΥΟ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΔΙΑΝΟΜΗΣ - ΠΕΛΑΤΕΣ 18 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΔΕΥΤΕΡΟ 2.1 ΓΕΝΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΚΛΑΔΟΥ - ΠΡΟΟΠΤΙΚΕΣ Η ΘΕΣΗ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ΣΤΟΝ ΚΛΑΔΟ ΚΙΝΔΥΝΟΙ ΣΧΕΤΙΚΟΙ ΜΕ ΤΗΝ ΕΤΑΙΡΕΙΑ ΣΤΟΧΟΙ ΚΑΙ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ 30 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΡΙΤΟ 3.1 SWOT ΑΝΑΛΥΣΗ ΣΕΝΑΡΙΑ 37 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΕΤΑΡΤΟ 4.1 ΠΡΩΤΟ ΣΕΝΑΡΙΟ ΔΕΥΤΕΡΟ ΣΕΝΑΡΙΟ ΤΡΙΤΟ ΣΕΝΑΡΙΟ ΤΕΤΑΡΤΟ ΣΕΝΑΡΙΟ 66 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΕΝΤΕ 5.1 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ 75 ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 77 ΔΙΑΔΙΚΤΥΑΚΕΣ ΠΗΓΕΣ 77 3

4 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΤΟ 1.1 ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑΔΡΟΜΗ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ1 Η ανώνυμη εταιρεία με την επωνυμία «ΚΡΙ ΚΡΙ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ ΓΑΛΑΚΤΟΣ ΑΝΩΝΥΜΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗ ΚΑΙ ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΕΤΑΙΡΕΙΑ» συστήθηκε στις 31/12/1993 και προήλθε από τη μετατροπή της ομόρρυθμής εταιρείας «Σπύρος Τσινάβος & Σια ΟΕ» η οποία ανέπτυσσε δραστηριότητα στο χώρο από το Η τελευταία είχε προέλθει από μετατροπή της ατομικής επιχείρησης που λειτουργούσε από το 1954 ο ιδρυτής της σημερινής επιχείρησης κ. Γεώργιος Τσινάβος. Το 1954 η ατομική αυτή επιχείρηση δραστηριοποιήθηκε στη διάθεση παγωτού και ειδών ζαχαροπλαστικής στο Νομό Σερρών. Οι πρώτες διανομές παγωτού γινόταν με πλανόδιους πωλητές και ειδικά χειροκίνητα καροτσάκια που είχαν ψυκτικό μέσο τον πάγο και το αλάτι. Τα πρώτα προϊόντα παγωτού της εταιρείας (ξυλάκια και κύπελλα) παράγονταν σε χειροκίνητες μηχανές με παραγωγική δυνατότητα 200 κιλών ημερησίως. Τη δεκαετία του 60 άρχισαν να τοποθετούνται τα πρώτα ηλεκτρικά ψυγεία στην αγορά των Σερρών βελτιώνοντας έτσι τις συνθήκες συντήρησης του παγωτού και τη λειτουργία της εταιρείας. Το 1963 ο Σπυρίδων Τσινάβος διαδέχεται τον αδερφό του στη διεύθυνση της εταιρείας. Το 1968 στα πλαίσια του σχεδίου αναδιοργάνωσης της εταιρείας οι εγκαταστάσεις μεταφέρονται σε νέους ιδιόκτητους χώρους 300 τ.μ. Το 1971 συντελείται η πρώτη σημαντική ανανέωση του μηχανολογικού εξοπλισμού της επιχείρησης. Η ΚΡΙ ΚΡΙ εγκαθιστά την πρώτη γραμμή παραγωγής παγωτού που που συμπεριλάμβανε : συγκρότημα παστερίωσης 200 1ϊ/ώρα, παγωτομηχανή συνεχούς ροής δυναμικότητας 300 Ιϊ/ώρα και γεμιστική μηχανή δυνατότητας 2000 τμχ /ώρα για κύπελλα και πυραύλους

5 Η συγκεκριμένη κίνηση σηματοδότησε την αρχή μιας νέας εποχής με αυτοματοποιημένη την παραγωγή των παγωτών ΚΡΙ ΚΡΙ και υψηλότερη παραγωγική δυναμικότητα. Το 1974 γίνεται η μετατροπή της νομικής μορφής της επιχείρησης από ατομική σε ομόρρυθμη εμπορική εταιρεία με την επωνυμία «Σπύρος Τσινάβος & Σια ΟΕ». Το 1982 ξεκινάει η πιο ενεργή συμμετοχή του Παναγιώτη Τσινάβου, υιού του ιδρυτή Γεωργίου Τσινάβου, στην διοίκηση της εταιρείας. Ο Παναγιώτης Τσινάβος μετά την ολοκλήρωση των σπουδών του στο χημικό τμήμα του Αριστοτελείου Πανεπιστημίου Θεσσαλονίκης και του μεταπτυχιακού του στο Μιλάνο της Ιταλίας και έχοντας εξειδικευτεί σε θέματα τεχνολογίας γάλακτος συνεισφέρει σημαντικά στην εξέλιξη των λειτουργιών της εταιρείας. Το 1987 δημιουργήθηκε στη Ξάνθη η αποκλειστική αντιπροσωπία παγωτού εκτός του Νομού Σερρών. Την ίδια χρονιά η επιχείρηση αναδιοργανώνεται και μεταφέρεται σε νέες εγκαταστάσεις στο 3ο χλμ της εθνικής οδού Σερρών - Δράμας στην περιοχή των Επταμύλων Σερρών. Η επένδυση αυτή πραγματοποιήθηκε στα πλαίσια του επενδυτικού νόμου 1262/82 και περιελάμβανε ιδιόκτητες εγκαταστάσεις τ.μ σε οικόπεδο τ.μ. Οι νέες εγκαταστάσεις, οι οποίες αποτελούνται από αποθήκες πρώτων υλών, χώρους παραγωγής παγωτού και γιαούρτης, ψυκτικούς θαλάμους και γραφεία συντέλεσαν στην αποδοτικότερη λειτουργία του παραγωγικού εξοπλισμού και του προσωπικού της επιχείρησης. Το 1987 και μετά την ολοκλήρωση του παραπάνω επενδυτικού προγράμματος ξεκινάει η προσπάθεια ανάπτυξης του δικτύου διανομής της επιχείρησης με αντιπροσώπους σε όλη την Ελλάδα. Με γνώμονα τη στρατηγική αυτή οι αντιπρόσωποι του εμπορικού δικτύου της εταιρείας αυξήθηκαν από ένας το 1987 σε 32 το Το 1991 ξεκινάει η εξαγωγική δραστηριότητα της εταιρείας με στόχο τη Βαλκανική αγορά και πιο συγκεκριμένα την αγορά της FYROM. 5

6 Επίσης την ίδια χρονιά ξεκινάει και η παραγωγή και εμπορία παραδοσιακής γιαούρτης από πρόβειο και αγελαδινό γάλα με όρια διανομής το Νομό Σερρών, σηματοδοτώντας τη διεύρυνση της ποικιλίας και τη διαφοροποίηση των παραγόμενων προϊόντων της εταιρείας. Το 1993 συστήθηκε η ανώνυμη εταιρεία με την επωνυμία «ΚΡΙ ΚΡΙ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ ΓΑΛΑΚΤΟΣ ΑΝΩΝΥΜΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗ ΚΑΙ ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΕΤΑΙΡΕΙΑ» από τη μετατροπή της ομόρρυθμης εταιρείας «ΣΠΥΡΟΣ ΤΣΙΝΑΒΟΣ & ΣΙΑ ΟΕ». Οι ομόρρυθμοι εταίροι συμμετείχαν στο μετοχικό κεφάλαιο της ανώνυμης εταιρείας κατά το ποσοστό που συμμετείχαν και στο κεφάλαιο της ομόρρυθμης εταιρείας. Το 1996 στα πλαίσια της στρατηγικής ανάπτυξης του εμπορικού δικτύου της, η ΚΡΙ ΚΡΙ ΑΒΕΕ, επεκτείνεται στην αγορά του Νομού Αττικής με τη δημιουργία υποκαταστήματος στην Αθήνα. Με βάση την Αθήνα η εταιρεία ξεκινάει τη σταδιακή και οργανωμένη διεύρυνση του δικτύου αντιπροσώπων της επιχείρησης και στη Νότια Ελλάδα. Παράλληλα με την ανάπτυξη του δικτύου της, η εταιρεία επενδύει και στην αύξηση της παραγωγικής της δυναμικότητας με επέκταση των εγκαταστάσεων και αναβάθμιση των γραμμών παραγωγής. Το Φεβρουάριο του 2000 η εταιρεία απέκτησε το πιστοποιητικό ISO 9002 από τον οργανισμό Bureau veritas Quality international με αντικείμενο «Παραγωγή, Διανομή και Πώληση : Παγωτού, Γιαουρτιού και Επιδορπίων». Το Φεβρουάριο του 2002 η ΚΡΙ ΚΡΙ ΑΒΕΕ κάνει ένα ακόμα βήμα μπαίνοντας στην αγορά του φρέσκου γάλακτος. Το φρέσκο γάλα ΚΡΙ ΚΡΙ με πλούσια γεύση και υψηλή διαθρεπτική αξία αποκτά ηγετική θέση στην τοπική αγορά των Σερρών. Τον Ιανουάριο του 2003 η ΚΡΙ ΚΡΙ ΑΒΕΕ σύναψε συμφωνία συνεργασίας με την Τροφεκλέκτ Master Foods Α.Ε που εκπροσωπεί στην Ελλάδα τα προϊόντα MARS ICE CREAMS και τη διανομή προϊόντων παγωτού σε προκαθορισμένο αριθμό περιοχών ανά τη χώρα. Η συμφωνία προβλέπει την 6

7 από κοινού τοποθέτηση παγωτών και των δύο εταιρειών στα ψυγεία με το σήμα MARS ICE CREAMS και στα ψυγεία με το σήμα ΚΡΙ ΚΡΙ. Το 2003 αποτελεί ημερομηνία σταθμό για την εταιρία καθώς εισάγεται στην παράλληλη αγορά του Χ.Α.Α και ταυτόχρονα προβαίνει σε αύξηση του μετοχικού της κεφαλαίου. Με τα κεφάλαια που αντλεί από την εισαγωγή της στο Χ.Α.Α προχωρεί σε επενδύσεις που αφορούν σε κτιριακές εγκαταστάσεις και μηχανολογικό εξοπλισμό καθώς και σε ενδυνάμωση του δικτύου διανομής και πωλήσεων. Το 2004 η ΚΡΙ-ΚΡΙ εμπλουτίζει την γκάμα των προϊόντων της με τη σειρά γιαουρτιού Γιαούρτι Σερρών ΚΡΙ-ΚΡΙ, σε δύο τύπους: αγελάδος και στραγγιστό. Το Γιαούρτι Σερρών ΚΡΙ-ΚΡΙ παράγεται από ολόφρεσκο γάλα ημέρας, το οποίο συλλέγεται αποκλειστικά από επιλεγμένες κτηνοτροφικές μονάδες του νομού Σερρών. Το 2007 η ΚΡΙ-ΚΡΙ πραγματοποιεί επιτυχημένη είσοδο στην κατηγορία του Παιδικού γιαουρτιού και κατακτά σημαντικό μερίδιο αγοράς. Φροντίζοντας για την ισορροπημένη και σωστή διατροφή των παιδιών η ΚΡΙ-ΚΡΙ δημιούργησε παιδικά γιαούρτια σε δύο απολαυστικές γεύσεις: φράουλα και μπανάνα. Τα παιδικά γιαούρτια της ΚΡΙ-ΚΡΙ, με τον αγαπημένο ήρωα Scooby Doo και λαχταριστά σοκομπιλάκια ΙΟΝ, παράγονται από φρέσκο γάλα αγελάδος και είναι εμπλουτισμένα με ασβέστιο και βιταμίνες. Από το 1954 χρονολογία που ξεκίνησε η διάθεση παγωτού ΚΡΙ ΚΡΙ στην αγορά, έως σήμερα σταθερή αποστολή της εταιρείας είναι η προσφορά στο καταναλωτικό κοινό μεγάλης ποικιλίας προϊόντων με πλούσια γεύση και ξεχωριστή ποιότητα, χρησιμοποιώντας πάντοτε τις καλύτερες πρώτες ύλες σε αυστηρά ελεγχόμενες συνθήκες υγιεινής. Σήμερα η ΚΡΙ-ΚΡΙ έχει αναπτύξει το δίκτυο της σε περισσότερους από 35 νομούς της χώρας και στοχεύει να ενισχύσει ακόμη περισσότερο τις αναπτυξιακές της προοπτικές, τόσο στον Ελλαδικό χώρο όσο και στο εξωτερικό. Χάρη στην συνεπή προς την αποστολή της στρατηγική, η ΚΡΙ-ΚΡΙ Α.Ε. παρουσιάζει υψηλούς ρυθμούς ανάπτυξης των 7

8 οικονομικών της μεγεθών και κατατάσσεται ανάμεσα στις πιο κερδοφόρες ελληνικές εταιρίες παραγωγής γαλακτοκομικών προϊόντων. 1.2 ΘΥΓΑΤΡΙΚΕΣ ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ Η εταιρεία KRI KRI D.O.O KUMANOVO ιδρύθηκε στις 17 Δεκεμβρίου 1990 ως Εταιρεία Περιορισμένης Ευθύνης με ξένη συμμετοχή με βάση το εμπορικό δίκαιο της FYROM και η έδρα της είναι το Κουμάνοβο, Industriska zona 2, n. Dobrosane Vera kotorka bb. Η εταιρεία ΚΡΙ ΚΡΙ D.O.O KUMANOVO είναι καταχωρημένη στο Εμπορικό Μητρώο με αριθμό Ε.Μ από την 24/06/1999. Το αντικείμενο δραστηριότητας της εταιρείας είναι η παραγωγή προϊόντων παραδοσιακής γιαούρτης και ξυνόγαλου, η παραγωγή παγωτού και η διανομή τους με την επωνυμία «ΚΡΙ ΚΡΙ». Η μητρική εταιρεία ΚΡΙ ΚΡΙ ΑΒΕΕ έχει τον έλεγχο της εταιρείας καθώς κατέχει το 71,15% του εταιρικού κεφαλαίου της KRI KRI D.O.O KUMANOVO και παρέχει προς αυτήν διάφορες υπηρεσίες, όπως εκπαίδευση υπαλλήλων και τεχνογνωσία με σκοπό την βελτίωση των παραγόμενων προϊόντων. Η εταιρεία απασχολεί 22 εργαζόμενους. Η KRI KRI D.O.O KUMANOVO ξεκίνησε την εμπορική της δραστηριότητα στην FYROM το 1991 με 50 ψυγεία παγωτού σε αντίστοιχα σημεία πώλησης. Σήμερα διαθέτει οργανωμένο δίκτυο διανομής με αντιπροσώπους που καλύπτει όλη την αγορά της FYROM και εξυπηρετεί συνολικά 2000 σημείων πώλησης παγωτού και 1000 σημεία πώλησης γιαουρτιού. Επίσης, πραγματοποιεί εξαγωγές στην Αλβανία, το Κόσοβο και τη Σερβία. Το δίκτυο πωλήσεων παγωτού καλύπτει όλη την αγορά της FYROM ενώ τα παραγόμενα προϊόντα γιαούρτης και ξυνόγαλου διατίθονται στην πόλη των Σκοπίων, το Κουμάνοβο, το Τέτοβο, το Στίπ και το Βέλες. Επίσης η εταιρεία διανέμει τα εισαγόμενα προϊόντα γιαούρτης - εδέσματα «Σπιτικό» και 8

9 «Σαλατίνο» της μητρικής εταιρεία ΚΡΙ ΚΡΙ ΑΒΕΕ, μέσου δικτύου αντιπροσώπων σε όλη τη FYROM. Σκοπός της εταιρείας είναι η αξιοποίηση της παραγωγικής δυναμικότητας της KRI KRI D.O.O KUMANOVO και η επέκταση των δραστηριοτήτων της στις βαλκανικές αγορές. Η εταιρεία σχεδιάζει την αύξηση της παραγωγικής της δυναμικότητας και τη βελτίωση της συσκευασίας των προϊόντων της, μέσω αγοράς νέου εξοπλισμού, με στόχο τη διάθεση της παραγωγής γιαούρτης και ξυνόγαλου σε όλη της FYROM, χρησιμοποιώντας το εκτεταμένο δίκτυο αντιπροσώπων που διακινεί τα εισαγόμενα προϊόντα της μητρικής εταιρείας ΚΡΙ ΚΡΙ ΑΒΕΕ. Επισημαίνεται ότι οι προοπτικές της KRI KRI D.O.O KUMANOVO θα εξαρτηθούν άμεσα από την πολιτική σταθερότητα στην περιοχή. 9

10 1.3 ΟΡΓΑΝΩΤΙΚΗ ΔΟΜΗ Η ΚΡΙ ΚΡΙ Α.Ε. χρησιμοποιεί τη λειτουργική οργανωτική δομή, διαχωρίζεται δηλαδή με βάση τις λειτουργίες που είναι απαραίτητες για την επιβίωση της επιχείρησης, όπως είναι το μάρκετινγκ, οι πωλήσεις, τα χρηματοοικονομικά, το ανθρώπινο δυναμικό, η έρευνα και ανάπτυξη κ.ά. Με τον τρόπο αυτό επιτυγχάνονται οικονομίες κλίμακας στα διάφορα τμήματα της επιχείρησης, ενώ παράλληλα δε διασκορπίζεται το εξειδικευμένο προσωπικό της στα ανεξάρτητα επιμέρους τμήματα. Παρακάτω παρατίθεται το οργανόγραμμα της εταιρείας. Π α ρ α γ ω γ ή Π α γω το ύ Πω λήσεις Π α γω το ύ Μ ΐ χ /σ η Π ρομήθειες Π α ρ α γ ω γ ή Γ α λ /κ ώ ν Π ω λ ή σ εις Γαλ,ί κώ ν Λ ο γισ τή ρ ιο Α ποθήκες Τ ε χ ν ικ ό Τμήμα Μ β Γ ίΐβ Ιίη ς Ο ικο νομική Α νά λυ σ η Γρ α φ είο Κ ίνη σης Π οιοτικός Ε λ ε γ χ ο ς Τμήμα Ε ξα γ ω γ ώ ν 10

11 1-4 ΑΝΘΡΩΠΙΝΟΙ ΠΟΡΟΙ2 Η ΚΡΙ ΚΡΙ Α.Ε πιστεύει στους ανθρώπους της επενδύοντας σημαντικά κονδύλια ετησίως σε προγράμματα εκπαίδευσης και κατάρτισης και συμμετοχή σε μεταπτυχιακά προγράμματα πανεπιστημιακού επιπέδου. Μία από τις βασικές αρχές της εταιρίας είναι η συνεχής εκπαίδευση, η εξειδίκευση και η ανάπτυξη τεχνογνωσίας του έμψυχου δυναμικού. Μορφωτικό επίπεδο εργαζομένων ΚΡΙ-ΚΡΙ Α.Ε. (στοιχεία 2007) Μεταπτυχιακό 7.0S * ηρκ>τ0 β4 θμ (] S.4 2 % Τρπουύ&μια ϊϊ.» % ' Δειπτροΐάθμια sum Στην εταιρία απασχολούνται σήμερα περίπου 230 άτομα. Το τακτικό προσωπικό ανέρχεται στα 185 άτομα και συμπληρώνεται με τους εποχικούς εργαζόμενους οι οποίοι κατά τη διάρκεια αιχμής του παγωτού αυξάνουν το ανθρώπινο δυναμικό της εταιρίας κατά 25%. Αξιοσημείωτη είναι και η διάκριση της εταιρίας στον ετήσιο διαγωνισμό «Best Workplace», για το καλύτερο εργασιακό περιβάλλον. 1.5 ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΟ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑΣ Η δραστηριότητα της εταιρείας επικεντρώνεται στην παραγωγή διαφόρων τύπων παγωτού, στη διάθεσή τους κυρίως στο εσωτερικό αλλά και στο εξωτερικό καθώς και στην παραγωγή και διάθεση γιαούρτης στην εγχώρια αγορά. 2www.krikri.gr 11

12 Επιπλέον κατά το 2002 η εταιρεία προέβη στη διάθεση προϊόντων παστεριωμένου γάλακτος στο Νομό Σερρών. Η επιτυχία της εταιρείας βασίζεται στην πολύ καλή τεχνολογική υποδομή και στην τεχνογνωσία που διαθέτει, καθώς επίσης και στην ποιότητα των προϊόντων που προσφέρει, η οποία εξασφαλίζεται από την ποιότητα των πρώτων υλών που χρησιμοποιούνται στην παραγωγή των προϊόντων. Η παραγωγή και εμπορία ποιοτικών προϊόντων γάλακτος αποτελεί θεμελιώδη αρχή της πολιτικής της εταιρείας. Η εφαρμογή συστήματος HACCP καθ όλη τη διάρκεια της παραγωγικής διαδικασίας διασφαλίζει με τον καλύτερο τρόπο την ποιότητα και την αξιοπιστία των προϊόντων ΚΡΙ ΚΡΙ. Η εταιρεία παράγει και διαθέτει στην αγορά: Παγωτά τα οποία διακρίνονται στις παρακάτω κατηγορίες : Τυποποιημένα παγωτά ατομικών συσκευασιών με την επωνυμία «ΚΡΙ ΚΡΙ». Διακρίνονται σε κύπελλα, πύραυλοι, ξυλάκια, σάντουιτς και ατομικές μερίδες. Η εταιρεία συνεργάζεται με τη σοκολατοβιομηχανία ΙΟΝ, η σοκολάτα της ΙΟΝ χρησιμοποιείται σε ορισμένα από τα πιο πετυχημένα παγωτά της εταιρίας. Στο 2008 η ΚΡΙ ΚΡΙ επέκτεινε τη συνεργασία μας με την ΙΟΝ, εμπλουτίζοντας την υπάρχουσα γκάμα co-branded προϊόντων, με νέους κωδικούς πολυσυσκευασιών. Συνεχίζεται η επιτυχημένη συνεργασία με τη MARS, στον τομέα των παγωτών. Η συνεργασία αυτή, αφορά στη διάθεση των παγωτών MARS μέσα από τα ψυγεία της ΚΡΙ-ΚΡΙ και αντίστροφα. Η σειρά Master αποτελεί την πιο διαφημισμένη οικογένεια παγωτών ΚΡΙ-ΚΡΙ, με πραγματική σοκολάτα και πλούσια γεύση. Η επιτυχημένη οικογένεια των πυραύλων Rodeo της ΚΡΙ-ΚΡΙ ανανεώθηκε με νέες, μοντέρνες συσκευασίες. Αναγνωρίζοντας την έντονη τάση ανάπτυξης της ζήτησης των παγωτών υψηλής προστιθέμενης αξίας και πλούσιας γεύσης, η ΚΡΙ-ΚΡΙ προχωρά στο λανσάρισμα νέας 12

13 σειράς premium παγωτών με την επωνυμία ensticto συμπληρώνοντας αποτελεσματικά τη γκάμα των τυποποιημένων παγωτών της. Τυποποιημένα παγωτά οικογενειακών συσκευασιών. Η ΚΡΙ-ΚΡΙ διαθέτει ευρεία γκάμα οικογενειακών παγωτών σε συσκευασίες του ενός και των δύο λίτρων, με την επωνυμία DOLCE VITA. Επαγγελματικό (χύμα) παγωτό σε 30 γεύσεις με την επωνυμία «Dolce Vita ΚΡΙ ΚΡΙ». Η γκάμα του επαγγελματικού παγωτού της ΚΡΙ-ΚΡΙ συμπληρώνεται από μίνι παγωτίνια και ελκυστικές τούρτες παγωτού που διατίθενται στο κανάλι HO.RE.CA. (Hotels- Restaurants-Catering). Τέλος, γίνεται παραγωγή παγωτών και για τρίτους, κυρίως αλυσίδες super markets και μεγάλες πολυεθνικές. Β. Γιαούρτι το οποίο διακρίνεται στις παρακάτω κατηγορίες : Παραδοσιακό πρόβειο και αγελαδινό γιαούρτι συσκευασμένο σε πλαστικούς περιέκτες των 240 γρ. και 320 γρ. με την επωνυμία «ΚΡΙ ΚΡΙ». Με την επωνυμία «Σπιτικό», κυκλοφορεί το επιδόρπιο γιαούρτης ευρωπαϊκού τύπου σε οικογενειακή συσκευασία (λευκό και με φρούτα). Η ΚΡΙ-ΚΡΙ ήταν από τις πρωτοπόρες εταιρείες στο λανσάρισμα της οικογενειακής συσκευα-σίας στο γιαούρτι, και το Σπιτικό γρήγορα κέρδισε την προτίμηση του καταναλωτικού κοινού. Σήμερα, οκτώ χρόνια μετά το λανσάρισμα του, το Σπιτικό αποτελεί ακόμα, το πρώτο σε πωλήσεις γιαούρτι, στην κατηγορία του γιαουρτιού σε οικογενειακή συσκευασία. Το Αγελαδινό και το Στραγγιστό γιαούρτι Σερρών ΚΡΙ-ΚΡΙ παράγεται αποκλειστικά από ολόφρεσκο γάλα ημέρας από Πιστοποιημένες κτηνοτροφικές μονάδες του νομού Σερρών. Είναι ένα αυθεντικό, φυσικό γιαούρτι με ονομασία προέλευσης. Ένα γιαούρτι από τον τόπο του. 13

14 Η ΚΡΙ-ΚΡΙ διεύρυνε την προϊοντική γκάμα της και σε κατηγορίες γιαουρτιού που δεν είχε παρουσία. Με δύο νέους κωδικούς, μπήκε δυναμικά στην αναπτυσσόμενη κατηγορία του παιδικού γιαουρτιού. Τα νέα παιδικά γιαούρτια, αναπτύχθηκαν σε συνεργασία με τη σοκολατοβιομηχανία ΙΟΝ, και σημείωσαν σημαντική εμπορική επιτυχία. Στο 2008, η ΚΡΙ-ΚΡΙ λανσάρισε δύο νέους κωδικούς παιδικού γιαουρτιού. Τα νέα γιαούρτια, με τον αγαπημένο ήρωα των παιδιών Scooby Doo, κυκλοφορούν σε γευστικούς συνδυασμούς φράουλα με μπισκότο και μπανάνα με μπισκότο, ενώ η συσκευασία περιλαμβάνει απίθανα δώρα. Το 2007, η εταιρία προχώρησε στην ανάπτυξη μίας νέας σειράς γιαουρτιών με φρούτα, σε ατομικές συσκευασίες. Τα γιαούρτια DOLCE VITA κυκλοφορούν σε τρεις γεύσεις: φράουλα, ροδάκινο και κεράσι. Το ελληνικό γιαούρτι διαθέτει ιδιαίτερα καλή φήμη στις ευρωπαϊκές αγορές. Το ευνοϊκό, αυτό, κλίμα επιδιώκει να αξιοποιήσει η ΚΡΙ-ΚΡΙ, εκμεταλλευόμενη, παράλληλα, την πλούσια εμπειρία που έχει αποκτήσει από την μακρόχρονη παρουσία της στην εγχώρια αγορά γιαουρτιού. Γ ια το σκοπό αυτό, λάνσαρε μία σειρά στραγγιστών γιαουρτιών, με την ονομασία YOGOOD, στοχεύοντας αποκλειστικά στις αγορές του εξωτερικού. Παράλληλα με τις εξαγωγές, επεκτείνει τη δραστηριότητά της και στην παραγωγή γαλακτοκομικών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Έτσι, καταφέρνει να αξιοποιήσει την τάση για συγκέντρωση της κατανάλωσης στις μεγάλες αλυσίδες. Στο πλαίσιο αυτό, έχει συνάψει συμφωνίες για την παραγωγή γιαουρτιών ιδιωτικής ετικέτας, με εγχώριους ομίλους super markets. Επαγγελματικό γιαούρτι σε συσκευασία δοχείων 5,1 0 και 30 κιλών με την επωνυμία «Σαλατίνο Κρι Κρι». 14

15 Γ. Γ άλα Η ΚΡΙ-ΚΡΙ παράγει και διαθέτει φρέσκο γάλα, πλήρες, ελαφρύ, άπαχο και κακάο. Η διάθεση του φρέσκου γάλακτος αφορά, κυρίως, στην τοπική αγορά του νομού Σερρών και δεν πραγματοποιείται σε πανελλαδικό επίπεδο. Τούτο αποτελεί στρατηγική επιλογή, αλλά και αποτέλεσμα της περιορισμένης παραγωγής του φρέσκου γάλακτος ΚΡΙ-ΚΡΙ, που προέρχεται 100% από Πιστοποιημένα αγροκτήματα του νομού Σερρών. 1-6ΠΤΣΤΟΠΟΤΗΣΕΤΣ3 Η ΚΡΙ-ΚΡΙ είναι η μόνη βιομηχανία γάλακτος στη χώρα μας, της οποίας τα αγροκτήματα από τα οποία συλλέγει το φρέσκο γάλα, διαθέτουν πιστοποίηση κατά IFA. Η πιστοποίηση αυτή, σε συνδυασμό με το σύγχρονο εξοπλισμό των μονάδων παραγωγής μας, μπορούν να εγγυηθούν για τη φρεσκάδα, την υγιεινή, την ασφάλεια και την υψηλή διαθρεπτική αξία των γαλακτοκομικών προϊόντων μας. Η πιστοποίηση των αγροκτημάτων σημαίνει: ο Εγγύηση της ασφάλεια των ζωοτροφών απαλλαγμένες από μεταλλαγμένους οργανισμούς, φυτοφάρμακα και άλλες βλαβερές ουσίες Σωστές συνθήκες διαβίωσης των ζώων στο στάβλο (στέγαση, διατροφή, κτηνιατρική παρακολούθηση) Σωστές πρακτικές υγιεινής των χώρων σταβλισμού που πηγάζουν από τα Διεθνή Πρότυπα HACCP Υγεία και ασφάλεια του προσωπικού που εργάζεται στα αγροκτήματα Σεβασμός στο περιβάλλον

16 EUROCERT EAOT 1416:2000 EMAS EK 761/2001 ISO 9001:2000 ISO 14001:1996 EUREPGAP CERTIFICATE ISO - HACCP- EUROCERT 16

17 1.7ΠΑΡΑΓΩΓΤΚΗ ΛΤΑΛΤΚΑΣΙΑ - ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ Α. ΠΑΓΩΤΟ Η εταιρία διαθέτει ιδιόκτητες εγκαταστάσεις για την παραγωγή παγωτού. Οι εγκαταστάσεις περιλαμβάνουν αίθουσες παραγωγής, ωρίμανσης, ψύξης, μορφοποίησης, κατάψυξης και αποθήκευσης των προϊόντων. Η παραγωγή του παγωτού ξεκινά τον Ιανουάριο και διαρκεί ως τα τέλη Σεπτεμβρίου. Η παραγωγή γίνεται σε δύο βάρδιες, ενώ η τρίτη βάρδια χρησιμοποιείται για το πλύσιμο - καθαρισμό των εγκαταστάσεων. Ο καθαρισμός αφορά την απολύμανση όλων των μηχανημάτων καθώς και όλων των εμπλεκομένων στην παραγωγή ανοξείδωτων σωληνώσεων, σύμφωνα με τη διασφάλιση υγιεινής και ασφάλειας προϊόντων (HACCP), από το αυτόματο σύστημα CIP (clean in place). Το παγωτό ελέγχεται μικροβιολογικά και φυσικοχημικά σε όλες τις φάσεις παραγωγής του, από την ανάμιξη των πρώτων υλών, ως το τελικό προϊόν. Το επιστημονικό προσωπικό που στελεχώνει το τμήμα Ποιοτικού Ελέγχου της εταιρίας διασφαλίζει την παραγωγή προϊόντων υψηλών προδιαγραφών που ακολουθούν αυστηρά συστήματα ποιότητας (HACCP). Β. ΓΙΑΟΥΡΤΙ - ΓΑΛΑ Η εταιρία διαθέτει ξεχωριστές ιδιόκτητες εγκαταστάσεις για την παραγωγή γιαούρτης και φρέσκου γάλακτος. Οι εγκαταστάσεις περιλαμβάνουν αίθουσες παστερίωσης και ομογενοποίησης, επώασης, συσκευασίας και αποθήκευσης των προϊόντων. Η παραγωγή γιαούρτης - γάλακτος λειτουργεί σε δύο βάρδιες, καθ όλη τη διάρκεια του έτους. Κατά το τέλος της ημερήσιας παραγωγής ακολουθεί καθαρισμός και απολύμανση όλων των μηχανημάτων καθώς και όλων των εμπλεκομένων στην παραγωγή ανοξείδωτων σωληνώσεων, σύμφωνα με τη διασφάλιση υγιεινής και ασφάλειας προϊόντων (HACCP), από το αυτόματο σύστημα CIP (clean in place). Όλες οι φάσεις ελέγχονται μικροβιολογικά και 17

18 φυσικοχημικά, από το τμήμα Ποιοτικού Ελέγχου, εξασφαλίζοντας έτσι υψηλά ποιοτικά στάνταρτς. Οι σημαντικότερες πρώτες ύλες περιλαμβάνουν : φρέσκο γάλα, γάλα συμπυκνωμένο, ζάχαρη, κακάο και βούτυρο. Οι παραπάνω πρώτες ύλες είναι ευρέως διαθέσιμες, με τιμές που διαμορφώνονται διεθνώς με βάση τις παγκόσμιες συνθήκες της αγοράς και της οικονομίας. Επίσης, σημειώνεται ότι η εταιρία δεν υφίσταται εξάρτηση από μεμονωμένο προμηθευτή, δεδομένου ότι διαθέτει εναλλακτικές λύσεις με δυνατότητες έγκαιρης παράδοσης για όλες τις ανάγκες προμηθειών της. 1.8 ΛΤΚΤΥΟ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΔΙΑΝΟΜΗΣ - ΠΕΛΑΤΕΣ Ο Κύκλος Εργασιών του Ομίλου της ΚΡΙ-ΚΡΙ άγγιξε τα χιλ., από χιλ. το 2006, καταγράφοντας αύξηση κατά 19,3%. Οι πωλήσεις παγωτού άγγιξαν τα χιλ., αυξημένες κατά 17,1%, ενώ οι πωλήσεις γαλακτοκομικών έφτασαν τα χιλ., σημειώνοντας άνοδο 22,0%, σε σχέση με το Π Ω Λ Η Σ Ε ΙΣ Ο Μ ΙΛ Ο Υ Σ Ε Χ ιλ Π Α Γ Ω Τ Ο Γ Α Λ Α Κ Τ Ο Κ Ο Μ ΙΚ Α Γ ια την επίτευξη των παραπάνω αποδόσεων, εντός του 2007, η εταιρεία συνέχισε την ανανέωση της γκάμας των προϊόντων της, ενίσχυσε τις βασικές προϊοντικές μάρκες της, ενώ παράλληλα έδωσε ιδιαίτερη έμφαση στις κατηγορίες προϊόντων που παρουσιάζουν υψηλή ανάπτυξη. Όσον αφορά στη διάθεση των προϊόντων της για το 2007 στο δίκτυο της εταιρείας προστέθηκαν 100 νέα σημεία πώλησης παγωτού. Έτσι, πλέον λειτουργούν περισσότερα από σημεία πώλησης στην Ελλάδα και στις βαλκανικές χώρες, ενώ η θέση της στον κλάδο συνεχίζει να βελτιώνεται, με το μερίδιο της στην αγορά 18

19 παγωτού να ανέρχεται σε 7%. Στο γιαούρτι, βελτίωσε τη συνεργασία της με όλες τις μεγάλες αλυσίδες super market, ενώ πρόσφατα προχώρησε σε συμφωνία συνεργασίας και με τον όμιλο Σκλαβενίτη, που κατέχει ηγετική θέση στο λιανεμπόριο της Αττικής. Έτσι, εκτιμάτε ότι η παρουσία της στην αγορά της Ν. Ελλάδας θα ενισχυθεί και τα μερίδια αγοράς της στο γιαούρτι θα βελτιωθούν περεταίρω, ξεπερνώντας το τρέχον 7% της εγχώριας αγοράς. Τέλος, οι εξαγωγές γιαουρτιού της ΚΡΙ-ΚΡΙ συνεχίζουν να αναπτύσσονται, με κύριους άξονες τις αγορές της Ιταλίας, της ΠΓ ΔΜ και της Βουλγαρίας. Η κατανομή των πωλήσεων μεταξύ παγωτού και γαλακτοκομικών δε μεταβλήθηκε ουσιαστικά. Τα παγωτά αποτελούν το 54% του Κύκλου Εργασιών του Ομίλου, με τα γαλακτοκομικά να καλύπτουν το υπόλοιπο 46% Σχετικά με τη γεωγραφική κατανομή των πωλήσεων, το μεγαλύτερο μέρος, και συγκεκριμένα το 86,4%, κατευθύνεται στην εγχώρια αγορά. Έτσι, το ποσοστό των πωλήσεων του Ομίλου που αφορά σε χώρες του εξωτερικού αγγίζει το 13,6%. Στην Ελλάδα οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 18,8%, σε σχέση με το Στο εξωτερικό, η αντίστοιχη αύξηση των πωλήσεων ήταν της τάξης του 22,8%. Κύριο μοχλό ανάπτυξης αποτέλεσαν οι χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης, όπου οι πωλήσεις σημείωσαν άνοδο 79,4%, ενώ οι πωλήσεις στις τρίτες χώρες παρέμειναν σχεδόν σταθερές. Η αναπτυξιακή στρατηγική της ΚΡΙ-ΚΡΙ για τις χώρες των Βαλκανίων περιλαμβάνει τη δημιουργία ισχυρών δικτύων διανομής, για τη διάθεση των επώνυμων προϊόντων της. Αντίθετα, στις χώρες της δυτικής Ευρώπης, επιδιώκει την παραγωγή προϊόντων για τρίτους και τη διάθεση τους μέσω των υπαρχόντων δικτύων και αλυσίδων super market. Τα προϊόντα της ΚΡΙ-ΚΡΙ, το 2007, είχαν παρουσία σε 13 χώρες του 19

20 εξωτερικού, που συγκεντρώνουν χαρακτηριστικά ικανοποιητικού μεγέθους, προοπτικών ανάπτυξης και εγγύτητας στις παραγωγικές εγκαταστάσεις της εταιρείας. ΠΩΛΗΣΕΙΣ Ο Μ ΙΛΟΥ ΣΕ Χιλ ΕΛΛΑΔΑ ΕΕ ΤΡΙΤΕΣ ΧΩΡΕΣ

21 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΔΕΥΤΕΡΟ 2.1 ΓΕΝΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΚΛΑΔΟΥ - ΠΡΟΟΠΤΙΚΕΣ Ο ευρύτερος κλάδος οικονομικής δραστηριότητας της Εταιρείας, σύμφωνα με την ανάλυση της Ε.Σ.Υ.Ε. (ΣΤΑΚΟΔ ) είναι η «Παραγωγή Γαλακτοκομικών Προϊόντων». Τα γαλακτοκομικά προϊόντα είναι από τα σημαντικότερα τμήματα του κλάδου τροφίμων. Βρίσκονται στη δεύτερη θέση μετά το κρέας και τα αλλαντικά. Οι πρωταγωνιστές του κλάδου είναι και από τις σημαντικότερες Ελληνικές βιομηχανικές επιχειρήσεις. Η Ελληνική αγορά γαλακτοκομικών προϊόντων παρουσιάζει ιδιαίτερο ενδιαφέρον για τους εξής λόγους : η κατανάλωση γαλακτοκομικών προϊόντων, σχεδόν όλων των τύπων, παρουσιάζει σταθερή αύξηση τα τελευταία χρόνια, η εγχώρια βιομηχανία έχει αναβαθμιστεί σημαντικά κατά την προηγούμενη δεκαετία, ενώ η ένταξη της Ελλάδας στην Ε.Ε. θέτει σημαντικούς περιορισμούς στην παραγωγή της πρώτης ύλης (αγελαδινό γάλα), με αποτέλεσμα να υφίσταται σταθερά ελλειμματικό ισοζύγιο σε όλα τα προϊόντα εκτός της γιαούρτης. Ιστορικά, η εγχώρια παραγωγή γαλακτοκομικών προϊόντων χαρακτηρίζεται από μεγάλο αριθμό μικρών μονάδων που δραστηριοποιούνται σε τοπικό κυρίως επίπεδο. Η διασπορά που χαρακτηρίζει τον κλάδο ιστορικά αφορά τόσο στην παραγωγή πρώτης ύλης όσο και στη μεταποίηση του γάλακτος σε προϊόντα και παρασκευάσματα τελικής κατανάλωσης. Τα τελευταία χρόνια παρατηρείται τάση συγκέντρωσης τόσο στον πληθυσμό των μονάδων παραγωγής πρώτης ύλης όσο και στις μονάδες επεξεργασίας και παραγωγής γαλακτοκομικών προϊόντων (γαλακτοκομεία). Στα γαλακτοκομεία παρατηρείται τάση συγκέντρωσης σε μεσαίου και μεγάλου μεγέθους επιχειρήσεις, ενώ έχουν γίνει και σημαντικές επενδύσεις εκσυγχρονισμού των μονάδων που επιτρέπουν την παραγωγή επώνυμων, τυποποιημένων γαλακτοκομικών προϊόντων σε σταθερή ποιότητα και γεύση. 21

22 Η διαφημιστική υποστήριξη των προϊόντων είναι ένας παράγοντας που επηρεάζει και κατευθύνει τη ζήτηση γαλακτοκομικών προς συγκεκριμένα εμπορικά σήματα (brands) της αγοράς. Οι μεγάλες κυρίως, εταιρίες του κλάδου δαπανούν σημαντικά ποσά για τη διαφήμιση των προϊόντων τους, με σκοπό τον επηρεασμό των προτιμήσεων των τελικών καταναλωτών και την απόσπαση μεγαλύτερου μεριδίου της αγοράς. Το μεγαλύτερο μερίδιο της διαφημιστικής δαπάνης αναλογεί στο γάλα (45,7%) σε όλες τις μορφές του, ενώ ακολουθούν η γιαούρτι και το παγωτό με ποσοστό 22% περίπου. Η ζήτηση και κατανάλωση των γαλακτοκομικών προϊόντων μπορούν επίσης να επηρεασθούν και από δημογραφικούς παράγοντες, όπως το μέγεθος και η σύνθεση του πληθυσμού καθώς και ο αριθμός των νοικοκυριών. Η αύξηση του αριθμού των νοικοκυριών, παρά τη σχετική σταθερότητα που παρουσιάζει ο πληθυσμός, επηρεάζει θετικά τη ζήτηση για είδη διατροφής και κατά συνέπεια και για τα γαλακτοκομικά προϊόντα. Ειδικότερα, η ΚΡΙ ΚΡΙ δραστηριοποιείται στην παραγωγή παγωτού, γιαουρτιού και φρέσκου γάλακτος. Ο κλάδος του παγωτού, στην εγχώρια αγορά, χαρακτηρίζεται από έντονο ανταγωνισμό και υψηλό βαθμό συγκέντρωσης. Το μεγαλύτερο ποσοστό των πωλήσεων πραγματοποιείται από 4-5 μεγάλες εταιρίες. Στην αγορά του παγωτού υπάρχει σχετικός κορεσμός, ωστόσο, κάποιοι επιμέρους τομείς της αγοράς παρουσιάζουν έντονα αυξητικές τάσεις. Οι σημαντικές προοπτικές ανάπτυξης εντοπίζονται : Στην παραγωγή προϊόντων υψηλής προστιθέμενης αξίας και πλούσιας γεύσης (premium και super premium προϊόντα). Στην αύξηση της ζήτησης για προϊόντα με χαμηλά λιπαρά. Στη ζήτηση προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Στην αύξηση της ζήτησης για νέου τύπου προϊόντα, όπως πολυσυσκευασίες. Στην ανάπτυξη διαφοροποιημένου δικτύου πωλήσεων και 22

23 Στην προώθηση της κατανάλωσης καθ όλη τη διάρκεια του χρόνου, ώστε να περιοριστεί η έντονη εποχικότητα. Ο κλάδος του γιαουρτιού, από την άλλη μεριά, παρουσιάζει έντονη ανάπτυξη. Η συνολική αξία της αγοράς αναπτύσσεται με μέση ετήσια αύξηση 8%, η εγχώρια βιομηχανία έχει αναβαθμιστεί σημαντικά και παράγει προϊόντα υψηλής ποιότητας, ενώ οι καταναλωτές ανακαλύπτουν συνεχώς τις ευεργετικές ιδιότητες του γιαουρτιού. Ο κύριος όγκος των πωλήσεων διενεργείται μέσω των αλυσίδων σούπερ μάρκετ, ενώ μικρή συμμετοχή έχουν τα μικρά γαλακτοπωλεία. Κύριους άξονες της επέκτασης της αγοράς αποτελούν : Η παραγωγή φυσικών και περισσότερο ποιοτικών προϊόντων, υψηλής προστιθέμενης αξίας. Η ανάπτυξη εξειδικευμένων προϊόντων για διαφορετικές ομάδες καταναλωτών (πχ παιδιά, γυναίκες, βρέφη) και Η περαιτέρω ανάπτυξη της ζήτησης, με την καλλιέργεια των ευεργετικών επιδράσεων της κατανάλωσης γιαουρτιού. 2.2 Η ΘΕΣΗ ΤΗΣ ΕΠΤΧΕΤΡΗΣΗΣ ΣΤΟΝ ΚΛΑΔΟ Όσον αφορά τον κλάδο παγωτού, η αξία της εγχώριας αγοράς υπολογίζεται σε εκατ. και η οποία αναπτύσσεται με ρυθμούς της τάξεως του 1-3% ετησίως, ενώ χαρακτηρίζεται από υψηλούς βαθμούς συγκέντρωσης, καθώς το 94% της αγοράς ελέγχεται κυρίως από τέσσερις εταιρίες. Σημειώνεται ότι η πλειοψηφία των καταναλωτών προτιμά την κατανάλωση παγωτών μόνο κατά την καλοκαιρινή περίοδο, με αποτέλεσμα η κατά κεφαλήν κατανάλωση να περιορίζεται στα επίπεδα της τάξεως των 5,5 λίτρων, σε αντίθεση με τις υπόλοιπες ευρωπαϊκές χώρες που η κατανάλωση τους διαμορφώνεται σε 7,0 8,0 λίτρα, ενώ τα υψηλότερα ποσοστά κατανάλωσης διατηρούν οι ΗΠΑ (κατά κεφαλήν κατανάλωση άνω των 20 λίτρων). 23

24 Μερίδια Αγοράς του Κλάδου Παγωτού. ΚΡΙ ΚΡΙ ΑΕ Λοιπές Nestle 39% 29% Όσον αφορά τον τομέα των γαλακτοκομικών, η αξία της εγχώριας αγορά ανέρχεται σε 300,0 εκατ., με βάση τον διεθνή οίκο ERI (μετρήσεις από τα δίκτυα αλυσίδων super market), ενώ η κατά κεφαλήν κατανάλωση ανέρχεται σε υψηλά επίπεδα (σε αντίθεση με την κατανάλωση παγωτού), καθώς ο μέσος όρος στην Ευρώπη ανέρχεται σε 5,0 με 6,0 κιλά ανά κάτοικο ετησίως, ενώ στην Ελλάδα, διαμορφώνεται σε 7,0-8,0 κιλά. Επισημαίνουμε ότι στο κλάδο του γιαουρτιού η αγορά παρουσιάζει στοιχεία ώριμης αγοράς με αποτέλεσμα η οποιαδήποτε αλλαγή μεριδίων αγοράς στο άμεσο μέλλον να έχει περιορισμένες πιθανότητες, ενώ μικρές διαφοροποιήσεις να προέρχονται από την δημιουργία νέων προϊόντων. Επίσης σημαντικό καταλύτη για την ανάπτυξη της εγχώριας αγοράς αποτελεί η είσοδος μεγάλων πολυεθνικών και εκπτωτικών αλυσίδων super market όπως Lidl, Aldi και Dia, μέσω των όποιων αναπτύσσεται η αγορά προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας (Private Label) με θετικό αντίκτυπο στην συνολική αξία της αγοράς. 24

25 Μερίδια Αγοράς του Κλάδου Γιαουρτιού. ΛΟΙΠΕΣ 25% ΚΡΙ ΚΡΙ 6% ΡΡΙΕβΙ-ΑΝ ϋ 9% ΜΕΒΓΑΛ 12% ΦΑΓΕ 27% ΔΕΛΤΑ 21% 2.3 ΚΙΝΔΥΝΟΙ ΣΧΕΤΙΚΟΙ ΜΕ ΤΗΝ ΕΤΑΙΡΕΙΑ Α. ΚΙΝΔΥΝΟΣ ΜΕΤΑΒΟΛΗΣ ΤΙΜΩΝ - ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ - ΑΠΟΘΕΜΑΤΑ Η διοίκηση της εταιρείας έχει θέσει στόχο τη σταδιακή μείωση των συνολικών αποθεμάτων κατά ποσοστό 15%-20%. Με τα σημερινά δεδομένα της αγοράς μία μείωση του αποθέματος, στα επίπεδα του στόχου της διοίκησης φέρεται να έχει μόνο θετικές επιδράσεις στα οικονομικά μεγέθη της εταιρείας με κυριότερο αποτέλεσμα τη μείωση των χρηματοοικονομικών της εξόδων, χωρίς να επιφέρει κανένα αρνητικό αποτέλεσμα στη διατήρηση των υπολοίπων οικονομικών μεγεθών της. Αντίθετα μία απότομη αλλαγή των τιμών των πρώτων υλών και συνεπεία της μη δυνατότητας της μετακύλισης του κόστους στις τιμές πώλησης εκθέτει την εταιρεία σε κίνδυνο απώλειας εσόδων. Επίσης οι εταιρείες του ομίλου δεν έχουν κάποια σημαντική εξάρτηση από συγκεκριμένους προμηθευτές δεδομένου ότι κανένας προμηθευτής τους δεν τις προμηθεύει προϊόντα σε ποσοστό μεγαλύτερο του 10% του συνόλου των αγορών τους. 25

26 Β. ΠΙΣΤΩΤΙΚΟΣ ΚΙΝΔΥΝΟΣ - ΠΕΛΑΤΕΣ Λόγω της μεγάλης διασποράς που παρουσιάζει η πελατειακή βάση των εταιρειών του ομίλου δεν υφίστανται κίνδυνοι εξάρτησης από μερίδα πελατών καθώς κανένας πελάτης του ομίλου δεν απορροφά πάνω από 5% του κύκλου εργασιών τους. Η πελατειακή βάση των εταιρειών του ομίλου αφορά ένα μεγάλο εύρος επιχειρήσεων σε όλη την Ελλάδα. Οι εταιρείες του ομίλου στοχεύουν στην ικανοποίηση μεγαλύτερου πλήθους επιχειρήσεων (πελατών) μέσα από τη συνεχώς εμπλουτιζόμενη γκάμα των προϊόντων που διαθέτουν, επιδιώκοντας ταυτόχρονα στην άμεση ικανοποίηση των αναγκών τους και στην αύξηση της εμπιστοσύνης τους, μέσα από διάφορες διαδικασίες και παροχές. Προς εξασφάλιση των κινδύνων που απορρέουν από τις εμπορικές τους πιστώσεις η μητρική εταιρεία έχει συνάψει σύμβαση καθολικής ασφάλισης πιστώσεων εξωτερικού που καλύπτει τυχόν απώλειες λόγω αφερεγγυότητας των πελατών της μέχρι το 80% του συνόλου των οφειλών τους. Τα συνολικά όρια κάλυψης ανά πελάτη καθορίζονται από την ασφαλιστική εταιρεία. Συνεπώς σε περίπτωση επέλευσης του πιστωτικού κινδύνου, ο κίνδυνος για την εταιρεία από τις τυχόν επισφάλειες των πελατών της περιορίζεται στο 20% των καλύψεων της ασφαλιστικής εταιρείας και στο ποσοστό των τυχόν υπερβάσεων. Στον εσωτερικό τομέα από τους πελάτες αντιπροσώπους της η μητρική εταιρεία λαμβάνει προσωπικές εγγυήσεις ύψους διπλάσιου του κύκλου εργασιών 2 μηνών εφαρμόζοντας σταθερά την πιστωτική της πολιτική. Η απόφαση της διοίκησης της μητρικής εταιρείας για τον περιορισμό του χρόνου πίστωσης των πελατών της, θα επιδράσει θετικά στα βασικά οικονομικά μεγέθη της εταιρείας. 26

27 ϋ. ΚΙΝΔΥΝΟΣ ΡΕΥΣΤΟΤΗΤΑΣ - ΔΑΝΕΙΣΜΟΣ - ΚΙΝΔΥΝΟΣ ΔΙΑΚΥΜΑΝΣΗΣ ΕΠΙΤΟΚΙΩΝ Στο χρηματοπιστωτικό τομέα ο όμιλος συνεργάζεται με Ελληνικές τράπεζες, που δραστηριοποιούνται στην Ελλάδα και στο εξωτερικό. Τα εγκεκριμένα όρια χρηματοδοτήσεων διασφαλίζουν την εταιρεία και τη θυγατρική της με τα απαιτούμενα κεφάλαια κίνησης και οι ικανοποιητικοί όροι συνεργασίας και τιμολόγησης των διαφόρων τραπεζικών εργασιών βοηθούν στον περιορισμό του χρηματοοικονομικού κόστους των εταιρειών του ομίλου. Πολιτική του ομίλου είναι η διατήρηση των δανείων της σε ευρώ με μεταβλητό επιτόκιο. Η πολιτική αυτή ωφελεί σε περιπτώσεις πτώσης των επιτοκίων. Αντιθέτως εκτίθεται σε κίνδυνο ταμειακών εκροών, σε περιόδους αύξησης των επιτοκίων. Η εταιρεία ερευνά συστηματικά τα χορηγητικά προϊόντα του τραπεζικού συστήματος για την εξεύρεση λύσεων δανεισμού με το δυνατόν χαμηλότερο κόστος χρήματος. Ο κίνδυνος ρευστότητας αντιμετωπίζεται με τη διατήρηση ικανών ρευστών διαθεσίμων και την εξασφάλιση τραπεζικών πιστώσεων προς χρήση. Οι υπάρχουσες διαθέσιμες αχρησιμοποίητες εγκεκριμένες τραπεζικές πιστώσεις προς τον Όμιλο, είναι επαρκείς ώστε να αντιμετωπιστεί οποιαδήποτε πιθανή έλλειψη ταμειακών διαθεσίμων. Λόγω του ότι ο Όμιλος δεν έχει στο ενεργητικό του σημαντικά έντοκα στοιχεία, τα λειτουργικά έσοδα και οι ταμειακές ροές είναι ουσιωδώς ανεξάρτητα από μεταβολές στις τιμές των επιτοκίων. Οι δανειακές υποχρεώσεις του Ομίλου συνδέονται με κυμαινόμενα επιτόκια τα οποία ανάλογα με τις συνθήκες της αγοράς μπορούν είτε να παραμείνουν κυμαινόμενα ή να μετατραπούν σε σταθερά. Ο Όμιλος δεν χρησιμοποιεί χρηματοοικονομικά παράγωγα. Ο κίνδυνος μεταβολής των επιτοκίων αφορά, κυρίως, στα μακροπρόθεσμα δάνεια. Δάνεια με μεταβλητό επιτόκιο εκθέτουν τον Όμιλο σε κίνδυνο ταμειακών ροών. Δάνεια με σταθερό επιτόκιο εκθέτουν τον Όμιλο σε κίνδυνο μεταβολής της εύλογης αξίας. 27

28 Ό. ΕΠΟΧΙΚΟΤΗΤΑ Ο κλάδος του παγωτού χαρακτηρίζεται από έντονη εποχικότητα η οποία είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με τις καιρικές συνθήκες, καθώς η κατανάλωση βιομηχανικού παγωτού στην Ελλάδα περιορίζεται κατά την χειμερινή περίοδο. Οι καιρικές συνθήκες μπορούν να επηρεάσουν σημαντικά την αύξηση ή μείωση των πωλήσεων. Εξαιτίας του γεγονότος αυτού, τα αποτελέσματα του κλάδου και της εταιρίας, παρουσιάζουν σημαντική εξάρτηση από τους θερινούς μήνες, γεγονός που καθιστά δύσκολη την επανάκτηση εσόδων σε περίπτωση που η προαναφερθείσα περίοδος δεν αποδώσει τα αναμενόμενα. Η εταιρία προσπαθεί να διευρύνει την περίοδο κατανάλωσης των παγωτών της, δίνοντας έμφαση στην προώθηση της κατηγορίας του οικογενειακού παγωτού, μέσω της προβολής του ως επιδόρπιο. Γ ια την επίτευξη του ανώτερου στόχου η εταιρία αποφάσισε πρόσφατα την είσοδο και εμπορία των προϊόντων της μέσω γνωστών αλυσίδων σούπερ μάρκετ, με σκοπό την προσφορά της συγκεκριμένης κατηγορίας προϊόντων καθ όλη τη διάρκεια του έτους. Επίσης με στόχο τη μείωση των συνεπειών της εποχικότητας του παγωτού, η εταιρία πρόσφατα δραστηριοποιήθηκε εντονότερα στην παραγωγή και διάθεση γιαούρτης, καθώς και στη διάθεση παστεριωμένου γάλακτος. Ε. ΑΥΞΗΜΕΝΟΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ Δεδομένου του χαμηλού ρυθμού ανάπτυξης του κλάδου βιομηχανικού παγωτού, επικρατεί έντονος ανταγωνισμός μεταξύ των μεγαλύτερων εταιριών που δραστηριοποιούνται σε αυτών, με στόχο την αύξηση των πωλήσεων μέσω της απόσπασης μεγαλύτερου μεριδίου αγοράς. Χαρακτηριστικό επίσης του κλάδου είναι η συνεχής διαφοροποίηση και εμπλουτισμός της προσφερόμενης γκάμας προϊόντων κάθε έτους. Λόγω της φύσης και της εποχικότητας των προϊόντων απαιτείται, κατά τους θερινούς μήνες ειδικότερα, έντονη προώθηση των προϊόντων με έμφαση στη διαφήμιση, όπου δαπανούνται σημαντικά ποσά σε μια προσπάθεια ενίσχυσης 28

29 των πωλήσεων και της αναγνώρισης των προϊόντων σε σχέση με τον ανταγωνισμό. Οι μεγάλοι παραγωγοί διαθέτουν γνωστά brand name, υψηλό βαθμό αναγνώρισης των προϊόντων τους και δίκτυο διανομής που τους επιτρέπει να έχουν μια ευρεία και πανελλαδική κάλυψη της αγοράς. Με δεδομένο τον ισχυρό υφιστάμενο ανταγωνισμό, η απόσπαση μεγαλύτερου μεριδίου αγοράς από την εταιρία απαιτεί σημαντικές επενδύσεις για τη διαρκή προσφορά νέων εξελιγμένων προϊόντων, τη διαφημιστική τους υποστήριξη και την αύξηση των σημείων πώλησης τους πανελλαδικά. Η ανάγκη των επενδύσεων αυτών για την ισχυροποίηση της θέσης της εταιρίας στον κλάδο ενδέχεται να επηρεάσει αρνητικά τα περιθώρια κέρδους. Η αγορά της βιομηχανικής γιαούρτης βρίσκεται σε σχετικά ώριμη φάση και χαρακτηρίζεται από έντονη συγκέντρωση σε τρεις εταιρίες. Γ ια την απόσπαση ικανοποιητικού μεριδίου της συγκεκριμένης αγοράς, η εταιρία θα πρέπει να δαπανήσει σημαντικά ποσά στην διαφημιστική υποστήριξη των προϊόντων της, με συνέπεια τη μείωση του περιθωρίου κέρδους. Δυσκολία συγκέντρωσης σημαντικού μεριδίου υφίσταται και στην αγορά παραδοσιακής γιαούρτης, καθώς η παραγωγή είναι κατακερματισμένη σε μεγάλο αριθμό μονάδων βιοτεχνικού χαρακτήρα. Η προσπάθεια ικανοποιητικού μεριδίου αγοράς από την εταιρία, προϋποθέτει σημαντικές επενδύσεις για την παραγωγή ποιοτικών και καινοτόμων προϊόντων καθώς και εκτεταμένες επενδύσεις στο δίκτυο διανομής και προώθησης, οι οποίες ενδεχομένως να μειώσουν τα υφιστάμενα περιθώρια κέρδους της. F. ΚΙΝΔΥΝΟΙ ΣΧΕΤΙΚΟΙ ΜΕ ΤΗΝ KRI KRI KUMANOVO Η ΚΡΙ ΚΡΙ ΑΒΕΕ συμμετέχει με ποσοστό 60% στην εταιρία KRI KRI KUMANOVO, η οποία είναι εγκατεστημένη στην Πρώην Γιουγκοσλαβική Δημοκρατία της Μακεδονίας, δραστηριοποιείται στον ίδιο κλάδο με την ΚΡΙ ΚΡΙ ΑΒΕΕ και αποτελεί παράλληλα ένα από τους σημαντικούς πελάτες της. Μέχρι σήμερα η KRI KRI KUMANOBO δεν έχει συνεισφέρει ουσιαστικά στα ενοποιημένα μεγέθη της εταιρίας. Παρόλα αυτά, ακόμα και στην ακραία 29

30 περίπτωση ολοκληρωτικής απώλειας της επένδυσης δεν αναμένεται ότι θα υπάρξει σημαντική επίπτωση στα αποτελέσματα και στην περιουσιακή διάρθρωση της ΚΡΙ ΚΡΙ ΑΒΕΕ. Αποτελεί όμως πρόκληση για την ΚΡΙ ΚΡΙ ΑΒΕΕ το κατά πόσο θα είναι σε θέση να αξιοποιήσει περαιτέρω τις ευκαιρίες για επέκταση των δραστηριοτήτων της στην ευρύτερη περιοχή μέσω της συμμετοχής της στην ΚΜ ΚΜ ΚϋΜΑΝΟνΟ. 2.4 ΣΤΟΧΟΙ ΚΑΙ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ Η εταιρία κατέχει σημαντική θέση στην ελληνική αγορά παγωτού και ιδιαίτερα στην αγορά της Βόρειας Ελλάδας. Βασισμένη στην έμπειρη και ευέλικτη ομάδα λήψης αποφάσεων και σε παραγωγικές εγκαταστάσεις που επιτρέπουν την χαμηλού κόστους πρόσβαση στην Βόρειο Ελλάδα και στα Βαλκάνια επεκτείνει δυναμικά το δίκτυο της στις περιοχές που δεν καλύπτει μέχρι σήμερα. Ταυτόχρονα η εταιρία, έχοντας αποκτήσει την απαραίτητη εμπειρία, επεκτείνεται δυναμικά στην παραγωγή και διάθεση προϊόντων γιαούρτης έχοντας επενδύσει στην ανανέωση και επέκταση των γραμμών παραγωγής της και τη συνεργασία με νέους αντιπροσώπους στις μη καλυπτόμενες μέχρι σήμερα περιοχές, κυρίως στην κεντρική και νότια Ελλάδα. Οι βασικοί στρατηγικοί στόχοι της ΚΡΙ ΚΡΙ ΑΒΕΕ είναι οι ακόλουθοι: 1. Πανελλαδική κάλυψη της αγοράς με το σύνολο του φάσματος των προϊόντων της επιχείρησης. 2. Βαλκανική επέκταση. 3. Ενδυνάμωση της εταιρικής ταυτότητας. 30

31 4. Συνεχής αναζήτηση και ανάπτυξη νέων προϊόντων με υψηλή προστιθέμενη αξία. 5. Συνεχής προσπάθεια μείωσης κόστους. 6. Βέλτιστη αξιοποίηση ανθρώπινου δυναμικού. Με βάση τους παραπάνω στρατηγικούς στόχους προτεραιότητα θα δοθεί στους εξής στρατηγικούς άξονες : ΚΡΙ ΚΡΙ ΑΒΕΕ ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ Κάλυψη των νομών της χώρας όπου η Εταιρία δεν έχει παρουσία Διεύρυνση του ίδιου δικτύου στο νομό Αττικής. Δημιουργία νέων αντιπροσωπειών σε νομούς που δεν καλύπτονται. Σύναψη συνεργασίας με νέες αλυσίδες super markets. Αναπτυσσόμενη αγορά οικογενειακού και επαγγελματικού παγωτού Ανάπτυξη της μάρκας Dolce Vita, στο οικογενειακό και επαγγελματικό παγωτό. Ανάπτυξη διανομής μέσω αλυσίδων super market. Είσοδος επαγγελματικού παγωτού στα κανάλια διανομής HO.RE.CA (Hotels, Restaurants, Catering), Περαιτέρω ανάπτυξη προϊόντων γιαούρτης Ευρωπαϊκού τύπου. Αύξηση αναγνωρισημότητας Ανάπτυξη νέων προϊόντων γιαούρτης με υψηλή προστιθέμενη αξία. 31

32 προϊόντων και εταιρίας Αναζήτηση νέων συνεργασιών. Βαλκανικές χώρες Ενίσχυση διαφημιστικής καμπάνιας Επέκταση εξαγωγών στα Βαλκάνια μέσω περαιτέρω αξιοποίησης της θυγατρικής εταιρίας ΚΜ ΚΜ ΚϋΜΛΝΟΥΟ. 32

33 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΡΙΤΟ 3.1 SWOT ΑΝΑΛΥΣΗ5 Η εταιρεία Κρι Κρι είναι μία από τις μεσαίου μεγέθους επιχείρηση, αλλά κάνει αξιοθαύμαστη προσπάθεια για να ανάπτυξή τις δραστηριότητες της στο σύνολο της αγοράς. Ικανότητες 1. Η εταιρεία είναι εισηγμένη στο Χρηματιστήριο Αθηνών, προκειμένου να απορροφήσει πολύ φθηνό κεφάλαιο. 2. Η Κρι-Κρι έχει βελτιώσει τον τεχνολογικό εξοπλισμό της, ενώ διαθέτει ιδιόκτητο κέντρο διανομής στην Αττική και τη FYROM. 3. Η Κρι Κρι έχει δημιουργήσει συνεργασίες με σούπερ μάρκετ και εταιρείες τροφίμων, προκειμένου να επεκταθεί στην παραγωγή νέων προϊόντων, αλλά και προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. 4. Υπάρχει μια τάση για αύξηση της ζήτησης γάλακτος. 5. Υπάρχει υψηλό περιθώριο κέρδους στον κλάδο του γάλακτος. 6. Υπάρχουν ισχυρά εμπόδια για την είσοδο νέων εταιρειών στον κλάδο. Η διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών (αγρότες) είναι μικρή και δεν υπάρχουν υποκατάστατα για το γαλακτοκομικό προϊόν. Αδυναμίες 1. Αδυναμία της εταιρείας θα μπορούσε να αποτελέσει το γεγονός ότι τα προϊόντα δεν είναι ευρέως γνωστά. Οι δραστηριότητες της εταιρείας ήταν στην τοπική αγορά ενώ μετά το 1991 επεκτάθηκε σε εθνικό επίπεδο. 5Παπαδάκης Ι. Βασίλης, «Στρατηγική των Επιχειρήσεων», Ελληνική και Διεθνής εμπειρία, Τόμος Α, Εκδόσεις Ε. Μπένου, Αθήνα

34 2. Κρι-Κρι είναι μια μεσαίου μεγέθους επιχείρηση και τις ανάγκες του κεφαλαίου Ευκαιρίες 1. Η βιομηχανία γάλακτος έχει ανοδική τάση, διότι το γάλα είναι ένα βασικό είδος διατροφής. 2. Η συνεργασία με σούπερ μάρκετ όπως ο ΑΒ Βασιλόπουλος και ο Μασούτης αλλά και με εταιρείες τροφίμων όπως η ΤΐΌύο^&, βοηθούν στην προώθηση των προϊόντων της και στην επέκταση του δικτύου πωλήσεών της. 3. Η συνεργασία με την ΙΟΝ, για την παραγωγή νέων προϊόντων γιαούρτης και παγωτού. 4. Οι καλές σχέσεις με τους αγοραστές (σούπερ μάρκετ). 5. Η Κρι-Κρι είναι πολύ κοντά στην περιοχή των Βαλκανίων. 6. Η καλή φήμη της εταιρίας για φθηνά και υψηλής ποιότητας προϊόντα. Η Κρι-Κρι διαθέτει Πιστοποίηση σύμφωνα με το πρότυπο ΚΟ 9001: 2000, το σύστημα Η Λ ^ Ρ (Ανάλυση Κινδύνων Κρίσιμων Σημείων Ελέγχου) και το πρότυπο ΕΛΟΤ (Ελληνικός Οργανισμός Τυποποίησης) 1416: 2000 για όλες τις γραμμές παραγωγής των προϊόντων της γάλα, γιαούρτι, και παγωτό. Διαθέτει δε συστήματα περιβαλλοντικής διαχείρισης, το ΚΟ 14001: 1996 και το EMΛS ΕΚ 761 / 2001 και για τα δύο. Απειλές 1. Υπάρχουν 3 εταιρείες ηγέτες στη βιομηχανία γάλακτος με υψηλό μερίδιο αγοράς με αποτέλεσμα να ελέγχουν τη παραγωγή των γαλακτοκομικών προϊόντων και να επηρεάζουν την τιμή του. Οι ηγέτες έχουν την ικανότητα να χρησιμοποιούν τα κεφάλαιά τους, 34

35 προκειμένου να βελτιώσουν τις εγκαταστάσεις τους, να επεκτείνουν τα δίκτυα πωλήσεων τους, να διαφημίσουν και να προωθήσουν καλύτερα τα προϊόντα τους, προκειμένου να διατηρήσουν το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. 2. Υπάρχουν πολλές εταιρείες οι οποίες εισάγουν γαλακτοκομικά προϊόντα δημοφιλή στους καταναλωτές, διαθέτουν δε ολοκληρωμένα δίκτυα πωλήσεων και οργανωμένες μεθόδους για την προώθηση των προϊόντων τους. 3. Επίσης, υπάρχει η απειλή των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας τα οποία είναι φθηνότερα, και ελκυστικά για τους καταναλωτές. ΠΙΝΑΚΑΣ SWOT ΙΚΑΝΟΤΗΤΕΣ ΑΔΥΝΑΜΙΕΣ 1.Εισηγμένη στο Χρηματιστήριο 1.Εκτός από τα παγωτά Αξιών Αθηνών-απορροφά πολύ φθηνό,τα γαλακτοκομικά προϊόντα της κεφάλαιο εταιρείας στην τοπική αγορά επεκτάθηκε μετά το Ιδιόκτητα κέντρα διανομής στην 2.Μεσαίου μεγέθους εταιρεία Αττική και τη FYROM 3. Συνεργασίες με σούπερ μάρκετ 4.Ανοδική τάση για την αύξηση της ζήτησης γάλακτος 5.Υψηλό περιθώριο κέρδους στη βιομηχανία γάλακτος 6.Υψηλή εμπόδιο για την είσοδο νέων εταιρειών - Χαμηλή διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών - Δεν υπάρχουν υποκατάστατα για τα 35

36 γαλακτοκομικά προϊόντα ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ ΑΠΕΙΛΕΣ 1.Αυξητική τάση στη βιομηχανία 1.Τρεις εταιρείες ηγέτες στη γάλακτος βιομηχανία με υψηλά μερίδια αγοράς και τον έλεγχο της παραγωγής του γάλακτος 2.Αύξηση της ζήτησης για τα 2.Εταιρείες εισαγωγής πιστοποιημένα προϊόντα γαλακτοκομικών προϊόντων. 3.Συνεργασίεσ με σούπερ μάρκετ και 3.Φθηνά προϊόντα ιδιωτικής εταιρείες τροφίμων για την προώθηση ετικέτας νέων προϊόντων 4.Συνεργασίες με επιχειρήσεις τροφίμων για την παραγωγή νέων προϊόντων 5.Καλές σχέσεις με τους αγοραστές (super markets) 6.Πολύ κοντά στην περιοχή των Βαλκανίων 7.Καλή φήμη για φθηνά και τα πιστοποιημένα προϊόντα (9001:2000,14001:1996 ISO, HACCP 1416:2000) 36

37 3.2ΣΕΝΑΡΙΑ Η ανάλυση του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος στο οποίο δραστηριοποιείται η εταιρεία μας βοηθά να εντοπίσουμε τους κύριους παράγοντες του την επηρεάζουν. Με τη SWOT ανάλυση προσδιορίζουμε τις ικανότητες, τις αδυναμίες τις ευκαιρίες και τις απειλές που αντιμετωπίζει η εταιρεία. Λαμβάνοντας υπόψη όλα τα παραπάνω καθώς και το γεγονός ότι στρατηγική απόφαση της εταιρείας είναι η κατάκτηση διψήφιου μεριδίου αγοράς άνω του 10%, προτείνουμε και τα ανάλογα σενάρια για την υλοποίηση των αποφάσεων της. ΠΡΩΤΟ ΣΕΝΑΡΙΟ Το ποσοστό αύξησης των πωλήσεων της εταιρείας θα είναι 10% και το μέσο κόστος των πωληθέντων θα είναι της τάξης του 57%. Η εταιρεία θα συνεχίσει να αναπτύσσεται με αυτούς τους συντελεστές για τα επόμενα πέντε (5) χρόνια. ΔΕΥΤΕΡΟ ΣΕΝΑΡΙΟ Λόγω της παγκόσμιας οικονομικής κρίσης η εταιρεία αντιμετωπίζει συνθήκες έντασης ανταγωνισμού. Οι τιμές των προϊόντων μειώνονται (πτώση στην τιμή του φρέσκου γάλακτος ) είτε μέσω στίκερ, είτε με δωρεάν προϊόν προς τον καταναλωτή (προσφορά 2+1 δώρο). Αυτό έχει σαν αποτέλεσμα οι πωλήσεις της εταιρείας να είναι της τάξης του 5% ενώ το κόστος των πωληθέντων να αυξηθεί στο 60% λόγω του έντονου ανταγωνισμού. 37

38 ΤΡΙΤΟ ΣΕΝΑΡΙΟ Η εταιρεία παράγει στραγγιστό γιαούρτι με την ονομασία «ΣΠΙΤΙΚΟ», είναι ένα από τα πιο επιτυχημένα προϊόντα της εταιρείας, είναι το "αστέρι" της. Στη Κρι Κρι μπορούν να επενδύσουν σε ένα έργο για την παραγωγή προϊόντων γιαούρτης μια και η ζήτηση στη συγκεκριμένη κατηγορία είναι υψηλή. Ο ρυθμός ανάπτυξης των πωλήσεων αναμένεται θα είναι 10% και το κόστος των εμπορευμάτων θα μειωθεί στο 52% καθώς η παραγωγή θα επικεντρωθεί στα προϊόντα γιαούρτης. ΤΕΤΑΡΤΟ ΣΕΝΑΡΙΟ Η εταιρεία λόγω της ύφεσης που επικρατεί στην αγορά εξαιτίας της παγκόσμιας οικονομικής κρίσης αντιμετωπίζει συνθήκες έντονου ανταγωνισμού. Αποφασίζει να απαντήσει με επιθετική πολιτική προχωρώντας το 2011σε εξαγορά άλλης εταιρείας μέσω τραπεζικού δανεισμού Με αυτό τον τρόπο θα αυξήσει τη γκάμα των προϊόντων της και θα επεκτείνει το δίκτυο πωλήσεων της σε χώρες των Βαλκανίων. Η αύξηση των πωλήσεων αναμένεται να είναι 5% για τη διετία , ενώ θα αυξηθεί στο 10% τη τριετία λόγω της εξαγοράς. Λόγω του έντονου ανταγωνισμού το κόστος των πωληθέντων εμπορευμάτων θα είναι 60%. 38

39 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΕΣΣΕΡΑ 4.1ΠΡΩΤΟ ΣΕΝΑΡΙΟ 39

40 4.2ΔΕΥΤΕΡΟ ΣΕΝΑΡΙΟ 40

41 4.3ΤΡΙΤΟ ΣΕΝΑΡΙΟ 41

42 4.4ΤΕΤΑΡΤΟ ΣΕΝΑΡΙΟ 42

43 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΕΝΤΕ 5.1 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Στον πίνακα που ακολουθεί βλέπουμε την Καθαρά Παρούσα Αξία καθώς και την αξία της μετοχής της εταιρείας όπως αυτές διαμορφώνονται από τα τέσσερα σενάρια. Σενάρια ΚΠΑ Αξία Μετοχής Σενάριο πρώτο ,12 Σενάριο δεύτερο ,19 Σενάριο τρίτο ,54 Σενάριο τέταρτο ,93 Στο πρώτο σενάριο η εταιρεία ακολουθεί ρυθμό ανάπτυξης των πωλήσεων της με ποσοστό 10%, ενώ το κόστος των πωληθέντων προϊόντων της ανέρχεται σε ποσοστό 57%. Σ αυτό το σενάριο η ΚΠΑ της εταιρεία όσο και η αξία της Μετοχής της είναι θετικά, όμως βλέπουμε ότι το τρίτο και το τέταρτο σενάριο δίνουν υψηλότερα αποτελέσματα. Από το δεύτερο σενάριο στο οποίο η εταιρεία αντιμετωπίζει συνθήκες έντονου ανταγωνισμού λόγω της ύφεσης που έχει προκαλέσει η παγκόσμια οικονομική κρίση, τόσο η παρούσα αξία της εταιρείας, όσο και η αξία της μετοχής της εμφανίζονται μικρότερες σε σχέση με τα υπόλοιπα τρία σενάρια. Οι ηγέτιδες εταιρείες του κλάδου για να διατηρήσουν τα μερίδια τους προχώρησαν σε μειώσεις τιμών με πρώτη τη ΔΕΛΤΑ η οποία έριξε την τιμή του φρέσκου γάλακτος κάτω από 1 το λίτρο. Αυτό είχε σαν αποτέλεσμα όλες οι εταιρείες να επιδοθούν σε ένα ράλι προσφορών και μείωσης τιμών σε όλη τη γκάμα των γαλακτοκομικών προϊόντων τους. Αυξάνοντας με αυτό τον τρόπο το κόστος των πωληθέντων προϊόντων τους και συμπιέζοντας το μικτό περιθώριο κέρδους τους. 43